比较政治传播学理论实现思想政治教育功能拓展的可行性
（一）政治传播与思想政治教育具有相似的构成要素及实践路径政治传播就是由政治系统的结构和功能导致的政治信息的传递与处理过程。政治传播的构成要素主要有政治传播主体、传播载体与受众群体。其目标就是要影响目标受众的思想和行为。当代社会政治传播的主体主要是执政党、政府、团体组织或是个人。传播载体主要是各种媒体，例如电视、广播、网络等。受众群体主要包括广大人民群众，也包括传播主体自身。思想政治教育是社会或社会群体用一定的思想观念、政治观点、道德规范，对其成员施加有目的、有计划、有组织的影响，使他们形成符合一定社会所要求的思想品德的社会实践活动。其构成要素是教育主体、教育客体及教育载体。其教育载体除了传统的课堂授课、课外活动以外，在现阶段更多的是通过大众媒体。相比较两者的概念和构成要素，不难发现政治传播与思想政治教育具有相似的构成要素与实践路径，这使得两者在实践中相互借鉴、相互融合成为可能。（二）政治传播学的政治可弥补思想政治教育在这方面功能上的不足目前，学术界对于政治传播的功能大致有四功能说、八功能说、六功能说以及两层次功能说四种主要观点。我认为这些观点都有其根据及合理性，很难说出哪种观点更具全面性和科学性，但这些观点却都反映出政治传播的主要功能还是体现在政治活动上。尤其是通过西方学者的研究理论与美国总统大选中政治传播所表现出来的优势，发现在形成特定的政治文化，促进政治民主化和政治社会化方面的功能尤为突出。相比较思想政治教育，早期的思想政治教育主要以思想政治工作为主要内容，其目标是以政治性准则作为内在的价值依据，以政治内容和政治手段统一社会成员的思想，这对中国人民的影响是巨大且深远的。但随着社会的发展进步，传统的思想政治工作已逐渐由以提高社会主义核心价值为目标的思想政治教育所代替，但传统的思想政治工作带给人们的只具备政治功能的观念并没有完全改变，“泛政治化”成为现在人们对思想政治教育普遍的误区。政治传播学的政治功能完全可以弥补思想政治教育这方面功能的不足，甚至是进一步实现思想政治教育功能的拓展。
借鉴政治传播学理论实现思想政治教育功能拓展
【关键词】全媒体；新媒体；大众媒介；媒介的生存；媒介发展
【中图分类号】【文献标识码】B
随着时代的发展，目前媒介越来越被定义为技术性媒介，尤其是大众媒介。有时用来泛指传播方式（如印刷媒介、广播媒介等），但是人们最常用于指实现这些传播方式的技术形式和技术手段。
一、媒介的物质形态
大众媒介是新兴的事物。也经历了漫长的小范围传播时期，信息资源被社会一小部分人所垄断，普通大众创造着物质文明，却享受不到信息带来的精神文明。
1.大众传播媒介的演进
（1）农业社会
早起两河流域和尼罗河流域的人们开始定居下来，从事农业，并出现了固定的语言符号——象形文字，我国在商代出现了甲骨文。文字的出现标志着固定传播媒介的产生。最初，人们以天然的石头、甲骨、纸莎草、竹木片为媒介，手工抄刻，其数量和传播范围十分有限。西汉时期，中国人就发明了植物纤维纸；东汉时，蔡伦改造了造纸术；隋唐时期，我国出现了雕版印刷术；宋代，毕异发明了活字印刷术。造纸术和印刷术的发明，为传播的大众化开辟了健康发展的光明之道。
（2）工业社会
工业革命引发了农村到城市、农业劳动到制造业的大迁移。城市人口增加、市民阶层兴起、交通运输便利、印刷和通讯技术提高等一系列工业革命的成果，最终促成了大众媒介的产生。19世纪30年代，城市廉价报纸顺应了时代的发展潮流，成为大众获取信息和休闲娱乐的基本工具。此后，杂志、电影、广播、电视等媒介相继出现。它们在不同时期，分别担当了社会宣传舆论的重要工具。随着社会的发展，新媒介不断崛起，它们互惠互利，共同构建着大众媒介的范畴。
（3）信息社会
在后工业社会里，信息的作用日益强化。整个大众媒介系统营建的信息流不断地渗透到政治、经济、文化、军事等社会领域内。计算机、网络和同步卫星技术使大众媒介传播系统在重新整合社会资源的同时，也整合了自身。媒介之间的界限逐渐模糊，一体化的数字技术可以对不同媒介实现对接，所以，什么样的媒介已经不再那么重要了，媒介与受众间的互动，使得受众能够快捷、高质量、便利地接收到融合声音、图像、文字于一体的信息。
2.大众传播媒介的类型
按照大众媒介发展的时间顺序，我们大致可以将其分为三大类别：印刷媒介、电子媒介和数字媒介。
（1）印刷媒介
印刷形式的大众媒介包括图书、报纸和杂志。图书是最古老的大众媒介，但是它长期属于社会上层的专用品，大众很少利用。首先实现真正意义上的大众化媒介是报纸，它以低廉的价格，满足了大众对于信息的需求。不久，杂志从报纸中独立出来，弥补了报纸难以大篇幅、深入地报道社会事件的不足。然而，报纸以其快速、综合的新闻和娱乐内容，赢得了大众媒介龙头的地位。
（2）电子媒介
电子媒介包括广播、电影和电视等，它不仅具有接收装置，还有摄录编播设备和传送设备。广播媒介最早应用于军事领域，后来，逐渐成为人们获取信息和休闲娱乐的重要工具。电视有力地促进了战后经济发展和社会文化的构建，成为大众媒介新的霸主。电影自产生之初就走上了满足娱乐需求和赢利的道路，具有引导和推动社会文化潮流的作用。
与印刷媒介相比，电子媒介具有以下特点：第一，电子媒介以声音和图像为主要载体，利用人的听觉和视觉，非常具有真实感、立体感和参与感，各种受众均能够接受信息，受众范围极其广泛。第二，电子媒介具有跨时空性，电波传送信息的速度和范围远远优于印刷媒介，也非常便于跨国传播。第三，广播和电视报道具有很强的时效性，能够对突发性事件进行同步报道。第四，具有伴随性，其声音和画面能够伴随受众的其它活动进行。
（3）数字媒介
数字媒介是以数字技术为基础的一种媒介形态。不仅包括计算机、网络、多媒体、手机等新兴媒体，而且还应涵盖传统大众媒介的数字化。数字媒介不仅具有许多信息传播的优点，而且重新整合了传统媒介，使大众媒介呈现出整合汇流的趋势。数字信号传输从根本上改变了模拟信号系统，保证了信号的高保真、高质量、高效率。由于各种媒介使用统一的数字技术，格式的互相转换更为便利。数字媒介在吸收卫星和互联网传输技术后，使信息传播真正实现了即时性和现场性。
3.大众媒介生态
罗杰.菲德勒总结出媒介形态变化的一些基本原则，勾勒了大众媒介生态的生存法则：共同衍进与共同生存。其发展过程不是新旧更替的，而是不断融合扩大。旧媒介不断吸收新的元素，继续为受众获取信息和提高娱乐。现在，所有媒介形态共同构成了一个媒介生态环境。【1】除了大众媒介自身构成的生态环境外，还有影响其生存的外部环境。
二、大众媒介的各种功能
大众媒介在整个社会体系中显示出多种功能，各国政府十分重视。它在政治、经济、军事、教育、卫生等诸多领域中发挥着巨大的作用。
1.大众媒介的社会功能
（1）控制功能
大众媒介通过对信息的选择和评论，把人们的注意力集中在某些事情上，并对此做出有效的回应。大众媒介把某一种事件或某几种事件，经过选择、整合、评论，激起人们对该事物的兴趣，从而产生公众效应。通过这种方式，商品得以促销，政客赢得选票，群体文化受到影响。在米歇尔.福柯看来，人类传播体系的推进，增强了统治阶层对民众的监督。“我们的社会不是一个景观的社会，而是一个监督的社会。”【2】“全景敞视模式”使任何权力机构都强化了，民众处于被统治阶级监视的地位。
（2）教育功能
大众媒介的教育功能包括直接教育和涵化作用。大众从廉价媒介中获得人类社会的种种知识，由此而影响大众的人生观和世界观。社会信息量大、生活节奏快，父母教育子女的时间就被压缩了，将教育子女交给了大众媒介。多种媒体信息对青少年的潜移默化作用，最终达到塑造性格和决定人生道路成长的效果。当然，净化大众媒介的内容和方式是人类刻不容缓的社会责任。
（3）娱乐功能
大众媒介娱乐功能非常强大，甚至冲击和减弱着其它功能的发挥。我国在过去一段时间里未能充分发挥大众媒介的娱乐功能，使其表现形式简单，政治色彩浓厚。改革开放以后，大众媒介的娱乐内容日益丰富，也成了人民生活水平提高的一个重要标志。然而，大众媒介的娱乐内容有泛滥现象又将会给受众带来负面影响。
（4）产业功能
大众媒介随着自身地位的提高以及信息作用的膨胀。其与经济变成了孪生姐妹，媒介产业，销售信息产品，如报纸、杂志、图书、拷贝、广播和电视节目、多媒体碟片等；提供服务，如网络游戏、数字电视、移动电话等；广告收入，广告商为了宣传产品、推销产品，向媒体购买广告时段或频段，由此大众媒介获得了很高的经济收入。我国在改革开放以后，充分发挥大众媒介的产业功能，人们已经把它作为经济增长的一个重要部分。
2.大众媒介功能的特点
（1）多样性
大众媒介形式多样，内容丰富，它起到了传承文化、监督舆论、控制宣传的作用，同时给人们提供了娱乐条件，创造了经济利益，大大促进经济的发展、社会的进步和繁荣。因此，在经营大众媒介时，必须从宏观和长远利益着眼，将各种功能的利益与危害放在社会发展的宏大事业中。
（2）阶段性
大众媒介的某些功能会因为时代的不同而产生此消彼长的态势。在不同时期，某些大众媒介的功能会得到强化，另一些功能就被削弱。同时，娱乐功能和产业功能受到抑制，过去消减的功能基本上得到了均衡的发展，但有强化娱乐和产业功能的现象。
（3）适应性
大众媒介的生存取决于社会的需要和受众的需要。如果在社会的进步和发展中，大众媒介是积极向上的，就会得到蓬勃发展；相反，如果大众媒介不能发挥其本质特性作用，就很难得到受众的认同。
（4）可变性
大众媒介的功能随社会结构的变化而有所变化。社会制度的调整、变化相应地制约着大众媒介功能的变化，而缺少稳定性和平衡性的大众媒介功能，却能够反作用于社会，助长社会的变动和失衡。
3.大众媒介与社会的关系
（1）大众媒介与政治
在西方，大众媒介被视为与立法、司法、行政并列的第四权力机构。西方学者把大众媒介与国家政治的关系概括为四种：第一是独裁论，封建君主制或法西斯制度下的大众媒介完全沦为独裁统治的工具；第二种是自由主义论，媒介不受政府控制，按照自身的原则，自由传播信息，经营产业；第三种是社会责任论，是对自由主义的修正，既要求大众媒介享有自由，又要向社会负责；第四种是社会主义论，大众媒介主要是为巩固社会主义制度，促进经济发展，被纳入社会主义体制框架内。【3】国家政治决定着大众媒介的总体方向，没有一个国家会使媒介处于完全自由状态。
（2）大众媒介与经济
大众媒介的产业功能非常强大。作为产业的大众媒介一般有显著的规模经济和范围经济特点，上市快、流通迅速、内容更新快、发展也快，并且能够通过产业交融产生更大的经济利润。大众媒介的广告业，即使其它产业的宣传工具，又是自身产业的助推剂。良性运转的经济必然带动广告业，而广告为大众带来稳定的生活、充裕的休闲娱乐时间。令受众有更多时间消费大众媒介，促进经济更好的发展。
（3）大众媒介与文化
大众媒介使教育普及化、日常化、多元化。作为大众文化的主要载体，大众媒介在传播过程中决定着文化的呈现方式和内容。人们购买广告宣传中的商品，就以为享受到了广告中的美满生活。于是，人们受虚假广告的驱动，购买了许多并非真实需要的物品。消费主义文化泛滥，势必拜物主义，与注重家庭和社会伦理的中国传统文化发生了不想一致的矛盾。
（4）大众媒介与社会变革
大众媒介推动社会变革。印刷媒介推动了西方现代文明的产生与发展，安德森提出：一个新的民族（国家）在兴起之前有一个想象的过程，这个想象的过程也就是一种公开化、社群化的过程。这一过程依靠两种非常重要的媒体，一是小说，一是报纸。【4】而数字媒介则推动现代文化的发展和社会制度的革新。
（5）大众媒介与军事
一旦战争爆发，大众媒介发挥着其舆论宣传的功能，它能够统一全民思想认识、鼓舞士气、打击敌人斗志、争取中立国支持，起到了不可估量的巨大作用。二战期间，德国与美国间的通讯切断后，欧洲战场的消息主要来源于伦敦，这成为美国参战的一个重要原因。美国在二战期间，成立“战争资讯办公室”来作为政府的宣传机构，对传播的功效进行测试和研究，这就成了传播学学科发展的一个重要起源。
海湾战争时期，进行实况转播和24小时连续播放的有线新闻网CNN一战成名。美国、伊拉克和其它国家领袖通过电视将信息传送给对方，取代了传统的外交手段，“媒体战”就此成为惯用语。【5】
（6）大众媒介与道德
作为大众思想、观念的引导者，大众媒介在提供信息时，应该恪守客观、公正的职业道德。然而，由于政治的、经济的或其它因素各种媒介的经常化影响，扰乱了大众媒介的职业观念。
当前社会诸多的虚假广告，对社会造成了严重危害。媒体为了追求经济利益，只顾收广告费用，而很少去签别和验证广告产品的真实性，已经对社会和民众造成了很大的影响，伤害了广大民众的切身利益，这些都是通过大众媒介传播给受众。假冒伪劣商品同样可以堂而皇之地扩大知名度，最终进入消费者手中。这样，媒体牺牲了公信力，获得的是受众成了最大的受害者。另外，大众媒介的暴力内容诱导青少年的攻击，它与性内容一起成为犯罪的重要诱因，这已成为现代社会的一种普遍现象。尽管这些内容从一开始就受到批判，但媒介为了吸引大众、提高接触率，一些媒体还是让社会道德和经济利益发生了变异。这些应该引起我们的高度重视。
参考文献
[1][美]罗杰.菲德勒：《媒介形态变化：认识新媒介》，北京：华夏出版社2000年版，第24-25页
[2][法]米歇尔.福柯：《规则与惩罚》，北京：三联书店1999年版，第248-250页
[3][美]阿列克斯.英克尔斯：《从传统人到现代人：六个发展中国家中的个人变化》，北京：中国人民大学出版社1992年版，第224页
1.广播电视具备的自身优势
广播电视宣传是加强新形势下宣传思想政治工作的重要形式，有着其他媒体和工具所没有的独特优势。一是快捷传播。作为现代化的传播媒介，广播电视的传播不单有声音、有图像、有文字，进行现场直播、录播、广播或异地连线采访的功能。特别是有一支强大的采编队伍，可以随时将百姓身边发生的故事，思想和新闻动态，编播的综合节目，及时予以反馈。二是覆盖面广。广播电视可以充分运用现代多种载体和手段、渠道与方式，形成最优化、最大化的传输网络与覆盖体系，进行各种各样知识与信息的传输与播放。特别是有线数字电视和车载广播功能的轿车普及后，更多的家庭通过广播电视广泛接受各种知识和信息，及时、正确、全面地得到政策法规的引导，实现自身的身心欢愉，这比其他媒体传播范围更广、作用更大、受众更多。三是超兼容媒介。广播电视不仅具有兼容多种传统和新型意识形态媒体的特性与优势，并且可以兼容各种巨大的社会信息。既可兼容书报刊传播，又可兼容影视音像等音视频点播；既可兼容证券、交通、气象等各类信息，又可兼容网上购物、远程教育、远程医疗、通信业务等数据化传输。广播电视的兼容性，支持其在思想政治工作中的强大渗透力和全面扩散性。
2.明确广播电视的宣传重点
广播电视首先是党、政府和人民的喉舌，在社会舆论和思想文化中处于主导地位。在社会发展中，广播电视的喉舌性质与宣教功能不会改变。为此，广播电视必须增强喉舌意识，把体现主功能的新闻等节目放在十分重要的位置加以保证，并把它办好办活办出特色。同时，根据时代与受众需求，采制与传播丰富多彩、健康向上的文化知识类、科普常识类、文娱体育类、生活服务类等节目，使广播电视的社会功能更加完善、更加健全、更加符合群众的客观需求和欣赏口味，以进一步提高广播电视的时代性，为推进全社会的思想政治工作服务。一是注重理论宣传。必须坚持巩固壮大主流思想舆论，弘扬主旋律，传播正能量，激发全社会团结奋进的强大力量。提高质量和水平，把握好时、度、效，增强吸引力和感染力，让群众爱听爱看、产生共鸣，充分发挥正面宣传鼓舞人、激励人的作用。在事关大是大非和政治原则问题上，必须增强主动性、掌握主动权、打好主动仗，帮助干部群众划清是非界限、澄清模糊认识。二是服务经济建设。经济建设是社会发展的工作中心，搞好经济宣传，既是广播电视宣传的重要内容，又是广播电视服务思想政治工作的重要途径。因此，广播电视要关注经济建设动态，解读经济工作的发展思路、目标任务和政策措施，及时、全面、客观、准确、生动地反映社会经济生活，使人民群众真正了解和把握正在发展、变革、进步的社会，形成聚精会神干事业、一心一意谋发展的浓厚氛围和强大合力。三是关注民生民情。广播电视要把镜头和视角更多地转向民生一线，围绕“走基层、转作风、改文风”等主题，深入基层，服务群众，从探索新形势下传播的内在规律入手，深入浅出、循序渐进、因势利导、把话筒伸向受众，多用受众的语言，多联系受众身边的事例，多用受众喜闻乐见的形式，办一些新栏目、好栏目，为提高人民群众的幸福感和满意度给力加油。
3.强化广播电视的创新
创新是一个国家和社会发展进步的灵魂，最为信息前沿的广播电视行业必须增强创新意识，做到与时俱进，改进方法，提高实效性。一是注重宣传重点创新。就是集中力量，抓好重点工作、重大事件、重要活动的宣传，营造开展思想政治工作的良好舆论氛围；二是注重宣传亮点创新。就是加强典型宣传，在贴近时代、贴近群众、贴近生活上搞创新，大力宣传各行各业的先进典型、模范人物，以弘扬社会正气，树立文明新风，激发人们追求真善美的热情；三是注重宣传热点创新。当前，社会日趋多样化发展，利益格局的调整，各种矛盾的交叉，必然导致热点问题的增多，在各种利益面前，给广大人民群众树立正确的世界观、人生观、价值观，广播电视要适时适度地引导社会热点，以深度的报道、全新的视角、多样的栏目，做好释疑解惑、疏导情绪等方面的工作，力求多帮忙、不添乱、求实效，从党和人民的根本利益出发，善于创新，使广播电视在思想政治工作中发挥主阵地和主渠道的作用。
4.树立广播电视发展理念
广播电视的影响力表现在通过强有力的舆论引导，使社会主义核心价值观体系成为全民的共识，进而增强中华民族的凝聚力。在这方面，广播电视要树立长远的发展理念。一是树立责任理念。加强舆论引导，旗帜鲜明地反对低俗化，提高公众文化品位和道德情操，促进社会健康和谐发展，二是树立法治理念。根据文责自负的原则，对采访和传播的节目内容承担法律责任；三是树立道德理念。遵守职业道德、提高道德修养，树立媒体的良好形象；四是树立市场理念。广播电视节目的社会价值与市场价值紧密相关，如果没有广播电视节目的社会价值，广播电视节目的市场价值就要受到影响；五是树立效益理念。在创造社会效益的基础上，努力追求社会效益和经济效益的和谐统一。应该是把社会效益放在首位，制作出社会效益和经济效益相统一的作品。
电视的出现,既改造了客观世界,又改造了主观世界;既改变了社会结构,又改变了人类思维的方式。无论是受众还是电视从业者,更多地了解和掌握电视的功能属性都大有好处。
电视媒体的信息传播功能
信息传播是电视最基本、最重要的功能。真实准确的信息,可以消除受众的不确定性,在维护社会的稳定中发挥重要作用,这是电视媒体的主体功能。
新闻是一种信息,新闻报道的基本功能是传播信息,电视媒体可以说是最近乎完整的大众传播媒体,从电视本身的特点来说,对受众的文化要求低,直观易懂,比广播更接近面对面的传播。它能提供具体的图像、使观众不易遗忘,因而具有其他媒介难以企及的独特效果。因此,用它来传播社会新近发生的事件信息,反映真实情景,为绝大多数受众所接受。它的这一传播作用,认知难度小,现场性强,容易吸引受众。
由于技术的发展,电视传播速度更快,报道面和传播面更广,因而,它的这一传播功能较好地缩短了时空距离,使受众不出门便知天下事。电视的信息传播功能给人们提供的各种新闻与信息,可以使人们适时地调整自己的言论和行为,让受众更有效地工作、学习和生活。
由于电视传播的方式形成了无线与网络相结合的“天地合一”的传播网,电视的信息传播功能得以更大范围、更多形式地发挥,使受惠面越来越广,因此在各类功能中,它的这一功能是最重要的。
电视媒体的喉舌功能
一项对全国五大城市(北京、上海、重庆、哈尔滨、西安)的调查表明,通过杂志了解相关信息的占被调查总数的7.2%,通过广播了解相关信息的占17.1%,通过报纸了解相关信息的占81%,而通过电视了解相关信息的受众达到100%。从这组数据可以看出,电视在影响国家政治经济生活、引导社会舆论方面处于何等重要的地位。它既可使上情下达,也可令民情民意“直达天庭”,让上下之间对社会发展和状况认知达成共识,是社会的“传声筒”,同时也是舆论监督的重要阵地,是社会的“监视器”。因此,电视传播手段就具有了党和政府宣传政治主张、法律法规等政治宣传工具的功能属性。
另一方面,我国是人民当家作主的国家,电视也具有为主人说话的作用与功能,它能代替人民发出呼声,将人民的各种正当利益要求反馈到党和政府中去。“三个代表”重要思想的根本出发点和归宿,是代表最广大人民的根本利益,要实现这个根本出发点和归宿,电视就要将群众的需求当成第一信号,为群众排忧解难,起到党和人民的桥梁纽带作用。
电视媒体的舆论导向功能
这一功能与喉舌功能一样,它代表党和人民的利益与要求,是神圣的。这一功能体现了新闻宣传具有唱响主旋律的职责。
随着市场经济与对外开放的扩大,社会的经济、组织和利益关系日益多样化,正确的舆论导向、主流的舆论引领,只能是“多中求主导,多样中求主体,多选择中争主流”。电视媒体必须要自我束缚,坚持宣传纪律,讲求新闻职业道德,与党中央保持高度一致。
电视媒体的文化娱乐功能
电视所具有的文化娱乐功能,可以满足广大人民群众不断增长的精神文化需求,提高人们的审美水平,满足受众的娱乐休闲需求,调节社会成员的精神和心理状态。电视文艺精品节目具有怡情、励志的作用,能发挥优秀的作品鼓舞人的巨大作用,人们除了把电视媒体作为信息传播的主要手段外,它的娱乐功能被广大受众看好,这一功能,可谓电视媒体的主要功能之一。
电视媒体的社会教育功能
电视可以提供一些基本的知识和观念,即具有社会教育的功能。它借助电子媒介,向社会成员传授维系社会发展所需的社会规范和知识,帮助社会成员认知各种问题,形成人与自然之间、人与人之间、社会结构之间和谐相处的局面。在传统的社会里,人们的社会学习和教育主要依靠家庭和学校,而在现代社会,电视媒体也参与了这一教育过程,充当了家长和教师的角色。电视将社会优秀教育工作者编著的政治、经济、科技、文化、艺术、历史等内容,通过声图并茂的方式,以多节目、多频道、多时段向受众进行传授,使受教育的方式从单一型转为多类型,从封闭型转为开放型。这一功能即是教育方式的革命,又是对家庭和学校教育的一种补充。它从时间、场所、内容上使受教育者有所选择,使受教育者能以最灵活的方式和较多的时间学习,掌握更多的知识和技能。
电视媒体的市场消费功能
电视的出现,刺激了消费主义和物质主义。这一市场功能实际上是一种经济信息的流通和桥梁作用。在市场经济中,电视节目具有产品的属性。既然是产品,就有产品的市场规律。电视媒体的广告、节目、时段、活动,有一个产品市场的规律运作,即存在策划、营销、播后(售后)延伸服务、受众调查与受众把握等方面的营销问题。电视媒体的市场消费功能,是以“受众为本”进行运作的。以受众为本,就是以内容为先导,以节目质量取胜的规则和要求,对受众进行调查、研究、分析,通过了解受众有关信息,有针对性地策划节目结构,安排时间,在市场和科技的推动下,实现媒体内部的不断整合,从单一运作到利用互联网等跨媒体的综合经营、多元化发展,从单一广告运作到多重结构的集团化经营。
电视媒体的市场消费功能,不仅仅是单一的广告业务经营,不仅仅是出卖时段和节目的价值,还要有独特的延伸和附加的服务价值,也就是要把服务延伸到广告与节目之外的营销手段中去,争取和换取更大的市场价值。这种营销实际上是客户与终端受众的把握,要做到较好地把握,有三个方面的问题应思考与实践:
一是对数据的把握,要达到这种把握,就要引入数据库营销技术,对待客户、广告主和自身,要将各种数据与情况做到了如指掌;
二是全方位关系的建立。只有建立对终端客户的全方位关系,才能牢牢把握大多数受众;
三是延伸价值链。延伸价值链,实际上是卖活动、卖品牌,以此来增加媒介的附加价值。
一、广西民族民间艺术的主要特色
广西是一个多民族聚居的边疆省区，有丰富的地上地下文物，多姿多彩的传统文化，以及奇特瑰丽的“喀斯特”地貌，这些，构成了独特的广西民族文化生态。广西地处岭南西部，自古为“百越之地”，属西瓯骆越故地。越文化、滇文化、楚文化、中原汉文化、客家文化、壮族骆越文化均在此交汇，造就了五彩斑斓的广西民族文化，并由此衍生出独具特色的广西民族民间艺术，特点包括：
1.地域民族性突出广西是多民族的省份，是以壮族为主体的各民族大杂居、小聚居、地域分布广、交错杂居的分布状况。广西不同民族、不同支系、不同地域，有其不同的文化形式和文化内容。例如民居建筑，有汉族庭院式的民居、园林式的山庄、南洋风格的骑楼，有客家围屋，有少数民族的干栏式建筑，等等。再如服饰，广西12个世居民族都有自己的传统服饰，同一个民族的不同支系又有各式各样的服饰。另外，战国至东汉的左江岩画，绵延分布在200公里的左江沿岸，规模之大世界罕见，其中著名的宁明花山岩画全幅画长135米，高44米，画有朱红色人物1300多个，最大的高达3米，最小的仅0.3米，间有少量兽类和器具，规模宏大，内容丰富；广西的铜鼓文化习俗仍在许多少数民族地区流行，白裤瑶的打铜鼓和砍牛送葬、壮族的青蛙节打铜鼓和祭蛙求雨仪式等都体现了广西浓郁的地域民族特色。
2.具备地区国际化特点广西壮族自治区地处祖国南疆，是西南地区最便捷的出海通道，也是中国西部资源型经济与东南开放型经济的结合部，在中国与东南亚的经济交往中占有重要地位。广西周边与广东、湖南、贵州、云南等省接壤。在文化上，广西与越南、泰国、柬埔寨等国家有较长期的民间交往历史，民间习惯、艺术形式上有许多相通之处。
3.多种民族亚文化并存，既有相对独立性，同时极具兼容性从地域特点来看，以柳州为界，桂北饮食以咸辣为主，其重要民间艺术戏曲——桂剧、彩调剧，与徽剧、汉剧、湘剧、祁剧有密切的历史血缘关系，带有明显的楚文化特点；桂南以粤文化为主要特征，融合了疍家文化、越文化的元素，民间以粤语为主要语言，流行于广西壮族自治区防城各族自治县和宁明等地的天琴表演同时带有壮族文化的特色，粤剧、师公戏、丝弦戏、采茶戏同时并存；桂西以古老壮族的密洛陀文化为主流，是黑衣壮、蓝衣壮等古老壮族聚居区，“蚂枴舞”、红水河沿线的铜鼓文化、壮锦、旧州的绣球等都体现出骆越文化的特点；桂东地区以客家文化和粤文化为主线，舞狮、“舞炮龙”等是粤文化和客家文化遗存的体现。广西各民族长期接触和交往，使各民族的文化一方面具有独特的传统，一方面又有互相渗透、互为兼容的迹象。比如桂北农村壮族、汉族、侗族、苗族的干栏式木楼，大同小异；竹竿舞、抛绣球、斗牛等在广西不同民族的节庆活动中都有也是一个典型的例证。其他如节日、饮食、娱乐等方面，各民族都有一些相近、相同的习俗。
4.民族民间艺术保存较完整广西自古远离中原的朝代更迭、战乱纷争，又属经济欠发达地区，加之许多民族的聚居地又相对偏僻，因此许多传统文化得以系统、完整地保留下来。像侗族的民居建筑、瑶族的服饰，还有许多民族的节日、歌谣、技艺等等，都比较完整地流传下来。
二、广西民族民间艺术的传播现状
在整合文化艺术资源方面广西有着一定的基础优势：第一，广西相对其他少数民族省份兼容性更高，历史上和中原地区的联系也很紧密。社会发展进程总体上以融合发展为主，进而现在广西民族民间艺术形成了既相对独立，又极具兼容性的特点；第二，经过近几年政府的鼓励推动，各地的节庆活动开展广泛，区内大部分县市每年都有以本地民族特色为重点的节庆活动，在活动开展的同时，各主办方也相互借鉴，这在较大程度上促进了广西民族民间艺术形式的整合；第三，随着“北部湾经济区”确定为国家经济发展战略之一，广西作为与东盟国家经济文化交流的桥头堡，有和东盟诸国开展全方位文化交流的必要和需求，为此一个完整的广西文化形象更有利于确立广西的枢纽地位。
1.民族民间艺术资源已开始发掘，但分散零乱，缺乏整体形象打造然而，就目前的情况来看，由于广西是以壮族为主体的各民族大杂居、小聚居、地域分布广、交错杂居的分布状况，致使当地的民族民间艺术资源分散，桂北的桂剧，桂南的天琴、“碧海丝路”舞剧，桂西的“蚂枴舞”，桂东的舞炮龙、彩架等，虽由当地县市通过节庆活动、外出展演等方式大力打造、宣传，仍不免是“各个山头在唱歌，声大难和”。近几年，广西借助国际民歌艺术节的平台以民歌为“龙头”，整合了民歌资源和壮锦、铜鼓等部分民族民间艺术形式，但仅仅依靠一年一次的国际民歌节和单一的民歌诉求，在大众传播形式多样，信息泛滥的现代社会，广西丰富的地域特色还是无法有效形成整体形象，也不能更好地丰富广西的文化品牌内涵。
2.在一些项目上，民间资本参与民族民间艺术产业化运营与传播取得了突破，但未全面铺开作为民间资本参与民族民间艺术产业化运营成功的典型“印象刘三姐”大型实景演出是将广西桂林风景、现代声光影技术、民间传说和民间山歌艺术形式有机结合的产业化运营项目，它不仅探索了一条新的文化产业运作模式，更重要的是它为当地的民族民间艺术形式如何和现代主流审美思想相结合提供了一个很好的范例，到2008年底，《印象刘三姐》演出近2000场，观众约300万人次，票房收入约6亿元。此外，一些具有民族特色的传统工艺品在传统文化的传承和保护中也探寻了新的发展模式。广西临桂县五通镇的“三皮画”（树皮画、猪皮画、牛皮画）已初步形成了产业，有500户农户直接参与制作，一年产值达到4000多万元；靖西县旧州村是广西历史悠久的绣球专业村，这里制作绣球的历史有400多年，采用“公司+协会+农户”的生产模式，欧美和国内已经成为主要市场，目前，旧州的绣球年产16万个，年产值达到170万元。这些成功项目都大大推动了广西民族民间艺术的有效传播。然而，对于广西大部分民族民间艺术的产业化运营与传播，民间资本的参与十分有限，大多要么参与比例较少，要么仅仅流于形式，如宾阳的“炮龙节”、武鸣的“三月三歌圩”等。
3“.文化搭台，经济唱戏”的文化传播模式对广西民族民间艺术的传播局限性明显“文化搭台，经济唱戏”模式是国内诸多省份推动民族民间艺术发展的主要原动力，实质是通过构建独特的文化平台，提高知名度、美誉度，吸引投资商，拉动经济增长。广西长期实施了舞台艺术精品战略，一些民族民间艺术得到了传承与发展。壮剧《瓦氏夫人》、民族歌舞诗《漓江诗情》、舞蹈《壮族大歌》等140多个剧目在“五个一工程奖”、“文华奖”等各类全国性评选和比赛中获奖，实现了舞台艺术整体突破；民族音画《八桂大歌》、壮族舞剧《妈勒访天边》和桂剧《大儒还乡》连续三年分别入选国家舞台艺术精品工程“十大精品剧目”，广西成为西部14个省市区中唯一获得“三连冠”的省区；传统的歌舞剧《刘三姐》不断加入声部交替咏唱的手法，模仿水波的流动，表现手法进一步创新；特别是已经连续举办七届的“南宁国际民歌艺术节”大大推动了广西民歌品牌的塑造。这一模式在很大程度上推动了广西文化形象在全国的传播，但对于传统的民族民间艺术的生存终归是“输血”，而不是“造血”，没有形成其本来应有的大众消费土壤。从2009年由自治区文化部门发起主办的“广西戏剧展演”的惨淡门票销售上即可看出，传统民族民间艺术和主流文化消费理念的契合仍任重道远。
三、结合地方实际，运用新策略大力推动广西民族民间艺术传播
文化消费是民族民间艺术得以生存的原生土壤，传统的艺术形式要取得进一步的发展就必须有牢固的本地域或更广阔的文化市场空间，要和主流的文化消费理念相适应。
1.整合民族民间艺术资源，适应北部湾发展战略
在对广西民族民间艺术的传播项目中，应采用以壮族“民歌”、“壮锦”和“铜鼓”等民间艺术形式为主体，广泛融合区内各种艺术元素进行整合传播的方式。这主要基于：1、单一的民族民间艺术形式的推广传播容易淹没；2、形式特点各异、资源分散的民族民间艺术创作不利于现代文化产业大生产、大制作、大传播的特点；3、整合传播有益于提高资源使用效率，将各县市的优秀民族民间艺术元素以大项目的平台整合传播显然比但各县市单独对外宣传更有效率。经过几年来“国际民歌艺术节”的拉动，广西在对外传播的艺术文化项目上已经整合了不少民族民间艺术元素，但还比较简单、粗放，应该由内至外的在各个艺术作品、传播渠道上作进一步的整合。
2.以项目运作为核心抢占制高点，推动文化品牌向周边地区传播
近年来，广西、云南、贵州等边疆少数民族地区，都在依托民族文化资源，通过旅游、演艺、会展，形成某一诉求的品牌效应，带动周边产业发展。相比东部强大的社会经济基础和群众文化消费能力，西部地区经济水平相对落后，缺乏多种产业并存的土壤，加上群众的文化消费能力低，发展文化产业“先天不足”。但同时，这些地区又都是资源大省，因此广西必须通过举办重大项目来吸引注意力，克服距离和传播的困难，借助外力增强消费的拉动能力。从文化消费的角度，“北部湾沿岸”国家是广西重要的艺术文化传播对象，除了历史上双方有更密切的文化传统和相近性外，广西经济发展水平相对更高也是有利于民族民间艺术产品向这些国家的传播。
3.区分受众偏好，采取对应的传播手段
要让民族民间艺术更好的对内对外传播，就要注意区分不同受众的文化消费偏好。民族民间艺术作为传播民族文化心理的符号载体，最初以本族受众作为对象时所承担的信息传播功能是完整的：仪式化的社会协调功能，娱乐功能，环境监测功能，经济功能。但随着受众对象的改变，原有的文化符号所承载的社会功能对于新受众则大多集中于娱乐功能和环境监测功能上，受众需求变化后，如果传统节庆活动仅仅停留在满足原有受众的功能需求上，则不利于拓展新的受众，因应广泛结合现代主流娱乐符号和利用网络等新兴媒介来满足受众的娱乐和监测需求。广西现有的情况是各个县市大多以节庆活动作为展示本地民族民间艺术的主要平台，宣传范围大多局限周边，或短期运用大众媒介进行布告式宣传，影响范围有限，活动参与以本地居民为主，大体只能是传统活动的升级版，未能考虑到更大范围受众的需求，如已举办多届的“三月三歌圩”，许多外地观光客看不懂“对歌”，不了解“抢花炮”，还有节庆活动缺乏“民间工艺品”展销的遗憾。此外，“地球村”信息环境的形成和传播内容的极大丰富使受众偏好更为多样化，传统电子大众媒介时效性短暂的特点更为突出，而网络“超文本”、群体“分离化”的特点有利于根据不同受众开展有针对性的传播，其范围更广，成本更低，并且较少受到媒体使用习惯的影响。
4.加快文化机构改革，提高民营文化传播单位传播能力
当前广西多数艺术文化项目的起步和推进还依赖于政府强有力的推动，但民族民间艺术的产生和发展依靠的更多应该是大众文化市场。政府加快文化机构改革，让民营文化传播单位成为民间文化市场的主力军，更多出台相关政策，鼓励更多的民营资本参与其中，创造良好的民间艺术产业化市场环境有利于提高传播主体的积极性和参与度，形成多层次、大范围的传播状态。
关键词：大众传播媒介；娱乐；大众文化
大众传播媒介自诞生伊始，其主要功能在于信息和文化知识的传播，而作为刺激受众感知觉器官的娱乐功能仅仪占据很小的一部分，并且由于历史局限性，很少有人对其关注，更无法谈及其形式的多样性。
在文字印刷时代，人们对书籍和报纸的兴趣空前高涨，这是后人无法想象的，通过文字的阅读，进而著书立说，传播、讨论，对后世影响极大的思想学说从此诞生并流传开来，在很大程度上，推动了社会的变革。世界著名学者尼尔?波兹曼将印刷机统治思想的时期称为“阐释年代”，认为那是一个拥有逻辑的思维、高度的理性和秩序的时代，但19世纪末期到20世纪初期“娱乐业时代”的到来改变了这种局面。
作为人类天性的娱乐，在“前电视时代”是一种在“精英文化”操控下的奢侈品，并不由人人平等享有娱乐的权利。大众传播媒介掌握在少数人的手中，很少拥有娱乐功能，这时的娱乐是建立在经济基础之上的，更多地是被看做一种身份地位的象征。
随着电视的必起与发展，媒介的娱乐功能被逐步地释放开来。电视媒介降低了娱乐的门槛，使得普通人都可以享有娱乐的权利，人们的感官得到一次前所未有的“放纵”，“精英文化”的垄断地位与权威受到了来自“平民文化”的挑战。
电视媒体的诞生肯定了娱乐的文化内涵，也充分挖掘了文化的娱乐性因素，大众传播媒介的娱乐功能与传播功能然开始分庭抗礼。因此，传播学家赖特在探讨大众传播的功能的时候，在继承了拉斯韦尔“三功能说”的基础上加入了大中国传播的娱乐功能，并将其视为最显露、最有力的功能。
波兹曼在《娱乐至死》中提到美国社会在20世纪电视普及后不久，娱乐就开始成为电视媒介的重要节目内容和形式，从竞技体育、游戏、音乐、肥皂剧到各式娱乐节目占据了美国家庭中的绝大部分休闲时间，娱乐风潮从“好莱坞电影梦工厂”转向普通人的电视收看行为。
电视媒体视听兼备的传播手段、近距离的视听形式以及兼容开放的传播内容，使得它可以更好的发挥其娱乐功能，显然，与其他传播媒介相比，电视这一媒介形式更有利于娱乐功能的传播。
人们通过电视这个娱乐优势载体接收信息体现了人们的一种工具性需要：即把电视作为一种获取信息的主要途径，并借此消除信息的不确定性所给予自己的不安全感。而电视娱乐由于缺乏严格的价值约束，因此更加自由，更加适合情感和表达释放。电视让人们足不出户就能与世界取得联系，体验日常生活中难以或者无法体验到的感受。尤其是当经济全球化进程加快之后，媒介的娱乐功能更是将媒介的商品特性提高了首要议程，并将此视为媒介市场竞争的利器。美国《时代》杂志称，到2015年前后，休闲娱乐经济在美国国民生产总值中将占有一半份额，发达国家将进入休闲娱乐时代。可见，今天的媒介娱乐背后受着巨大的经济利益的驱动。
同时，我们要看到媒介娱乐是一把双刃剑。我们现在经常听到的一个词语――“媒体的泛娱乐化”实际上就是当今世界对过度娱乐化现象的一种批判。它指的是大众传播媒介在单纯追求经济效益的过程中，对传播内容、传播手段的低俗化、平庸化，从而过于强调媒介的娱乐内容，而忽视其教化功能。
波兹曼在《娱乐至死》中指出，“一切公众话语日渐以娱乐的方式出现，并成为一种文化精神。我们的政治、宗教、新闻、体育、教育和商业都心甘情愿地成为娱乐的附庸，毫无怨言，甚至无声无息，其结果是我们成了一个娱乐至死的物种。”波兹曼给沉醉在泛娱乐化中的人们描绘了一幅画面，在这幅画面中，电视控制了人们的思想，人们只是麻木不仁地把自己窝成了一个沙发土豆，丧失了理性思考的能力，成了任电视摆布的玩偶。在这其中，固然有夸张的成分，但是作者还是在很大程度上揭示了媒介娱乐的负功能。
随着媒介娱乐的发展，什么都可以成为娱乐的对象，“被娱乐”成为一种常态，不仅明星绯闻可以成为娱乐的主题，甚至连政治、法律都可以在娱乐外衣的包装下呈现到受众面前。
在传播学领域，很多学者就针对媒介的泛娱乐化做出了思考，“电视人”、“容器人”、“拟态环境”这些理论都是针对于媒介的负面功能所提出的。电视的低门槛、直观的表达等特点使人们在长期观看电视的过程中，逐渐接受媒介的把关人按自己的意图有意地或隐瞒或夸张或编造出各种情景，受众在这些场景中看到他们误以为真实的世界，实际上却是被蒙在鼓里浑然不知，离现实真实越来越远。
如今的媒介泛娱乐化现象比起波兹曼所在时代更是有过之而无不及，传播范围也随着扩张到了全世界。在中国，特别是改革开放以后，与经济发展水平持平的是随之而来的精神文化生活的极大丰富。媒介早期的教化功能越来越淡薄，“超女”、“快男”等选秀节目带来的“全民娱乐”风潮，“间谍门”、“艳照门”等“门事件”无处不在，并且，互联网的快速发展配合早先的电视媒介，让受众感觉到，没什么是不能娱乐的。
摘要：在不同历史背景和环境因素的影响下，中西方新闻媒介与民众之间形成了不同的关系模式。中国媒介以“教师”的角色对民众进行引导和教化；西方媒介则以平等的“伙伴”身份为民众提供新闻信息，代表民众行使相关权力。本文对中西方新闻媒介与民众的关系进行了梳理对比，从历史渊源、经济基础、思想文化三个方面分析了差异产生的原因。
关键词：新闻媒介 民众相互关系 中西比较
中西方的新闻媒介根植于不同的社会环境，经历了不同的发展历程，也形成了不同的工作传统。在与民众的关系上，中国新闻媒介以“教师”姿态向民众传递思想文化，与其形成鲜明的“师生关系”，西方新闻媒介则与民众结下了深厚的“伙伴情谊”。
中国新闻媒介与民众的“师生关系”
中国的新闻媒介是政治的产物，从萌发到现在都具有浓厚的政治色彩，统一思想、传达政令是其主要功能。正是这种权威的政治训导机能和独特的引领思想的作用，形成中国新闻媒介与民众特有的“师生关系”。
中国的古代报纸主要有三类：朝廷官报、非法民报（小报）、合法民报（京报）。①官报（邸报）产生于唐朝，它的编发主要是宣达皇命、统一思想、维护中央集权。北宋时出现了非法民报――小报。小报以刊登朝廷政事和宫廷消息为主要内容。明朝后期出现了合法民报即《京报》，这是一种以刊载朝廷官文书为主要内容的可以公开出版发行的民营报纸，②基本上也是传达朝廷政令。
由此可见，中国的新闻媒介一开始就被统治阶级作为政治工具运用，以高于民众的姿态传达政令、教化民众、统一思想，以维护封建集权统治。
近代，由传教士创办的中国第一份中文近代报刊《察世俗每月统计传》问世，此后陆续出现的在华外报在“宣传教义”的同时，也将西方的科学知识引入中国。从某种程度上说，在华外报充当了中国民众“近代文明”这门课的“教师”。
国人自办的近代报刊主要是宣传政治主张，开展政治运动，出于改良和革命两条政治路线，近代中国出现了两次办报高潮。梁启超提出了报纸的五功能说，认为报纸具有“开民智、兴民权、陶民德”的作用，报纸这种独特的传播工具可以提高民众的综合素质，统一对民众进行教化，这是对媒介与民众“师生关系”的第一次明确认识。孙中山认为报刊是“舆论之母”，不仅可以宣传革命思想，还可以表达舆论、影响舆论，甚至制造舆论，教化并领导“后知后觉”的民众。孙中山的“舆论之母”论，标志着中国新闻媒介与民众的“师生关系”以理论的形式正式出现。
进入现代社会，媒介的“教师”角色依然在延续。在国共两党进入了政党报刊对抗期，双方都试图通过创办报刊控制媒体、引导舆论、教化民众来为自己的政治目的服务。
新中国成立后，我党在一系列的新闻实践中确立了“全党办报”的方针，坚持群众办报路线，强调新闻传媒是党和人民的“耳目喉舌”，重视媒体的为群众服务功能。胡锦涛同志强调新闻工作要以人为本、在与群众互动中形成社会共识，这把新闻媒介与民众的“师生关系”引向更为和谐的发展道路。
从中国古代新闻传播活动与民众之间的疏离关系，到近代影响、制造舆论的“舆论之母”，再到新时期的坚持“以人为本”，中国的新闻媒介一直扮演着教育民众、引导舆论的“教师”角色。
西方新闻媒介与民众的“伙伴情谊”
西方的新闻媒介不是权利的产物，而是基于市场的需求而产生发展，为了生存的需要，它始终要保持一定的自由，考虑民众的利益，代表民众对国家公共事务和社会现象进行监督，与民众达成良好的“伙伴”关系。
古罗马时代出现了以撰写新闻信为业的人，新闻信的内容主要是金融、商业方面的信息，为贵族、富商等提供服务，获取酬金。因此，西方新闻传播事业的开端是以受众的信息需求为驱动力，通过提供新闻信息获得经济利益。
自由资本主义时期主要资本主义国家资产阶级报纸的产生和发展，可以分为三个阶段：资本主义的萌芽与早期报纸的出现；资产阶级革命与近代报纸的创始；工业革命与“廉价报纸”的兴起。③
公元15世纪，随着资本主义生产方式在地中海沿岸萌芽，早期报纸以手抄小报的形式出现。手抄小报最早起源于意大利的威尼斯，是为了适应商人和航海业主了解行情、交通信息的需要而出现，是西方近代报业的雏形。这些早期的新闻传播者“以顾客为上帝”，按照受众需求收集信息，形成了新闻传播与受众之间基于经济利益的“伙伴情谊”。
18世纪，资产阶级革命成功后，西方报刊进入政党报刊时期，大多数报刊为了各自政党的利益而卷入了政治、社会问题的混战。此时，新闻媒介与民众的“伙伴情谊”被略微削弱。但在争取出版自由方面，民众与新闻媒介仍以“伙伴”的关系团结作战，美国国会于1789年颁布了《权利法案》，规定“国会不得制定任何法律剥夺人民言论或出版自由”。
工业革命后，西方报业进入了大众报刊时期，大批以广大下层市民为对象的廉价报纸诞生。廉价报纸按照商业原则组织，自主经营，不接受政党津贴。报纸间的竞争使得新闻从业者必须从受众的需求出发，办民众喜欢的报纸，以赢得更多广告支持。但这种过于密切的“伙伴情谊”和对高额利润的追求，使得报纸一味迎合某些民众的低级趣味，在一定程度上导致了黄色新闻的泛滥。
进入垄断资本主义后，西方报纸进入了垄断报团时期，这一时期报纸的主流是企业化报纸。企业化报纸基本上承袭了大众化报纸的办报传统，报纸成为了以普通民众为对象的特殊商品，并且继续与民众保持着良好的“伙伴”关系。
从新闻传播活动发端到现代垄断性传媒集团的出现，西方的新闻媒介与民众始终以“伙伴”关系进行信息的交易活动，互赢互利。西方新闻媒介始终以“维护资本主义的宪法和法律、追求舆论独立、代表公众行使监督职能”为奋斗目标。
中西方新闻媒介与民众关系差异的原因分析
中西方新闻媒介与民众之间的关系是多种因素综合作用的结果，既有历史因素和经济因素，也有思想文化方面的因素。
中西方新闻传播业的历史发源不同。中国新闻传播业产生于封建集权时期，不论是官报还是合法民报，目的都是为了统一思想、教化民众，维护封建统治。国人自办的近代报刊完全是为了警醒民众以救亡图存，现代的无产阶级报刊需要起到舆论引导、舆论监督的重要作用。由此可见，中国的新闻媒介始终是以“教师”的身份出现，发挥着对民众的指导和组织作用。
西方的新闻传播业是政治、经济、文化发展的产物。人们对新闻信息的需求催生了古代西方的新闻传播业。西方的近代报刊也是随着资本主义商品经济的蓬勃发展而诞生，尤其是在垄断资本主义阶段，报业资本家为谋取高额利润而办报，报纸必须与读者结成互利互惠的伙伴关系，否则将无法继续生存。
正因为我国报刊自诞生起就高于民众，发展时期又不得不以“教师”的角色教育、领导民众进行革命斗争，最终形成了与民众之间的“师生关系”。而西方媒介从一开始就与民众处于平等地位，在发展过程中也注意贴近民众以维护自身的经济利益，形成了与民众之间的“伙伴”关系。
中西方新闻媒介的经济基础不同。中国的新闻传播业产生于封建经济基础之上，从一开始就被精明的封建统治者纳入其管理体制内，封建统治者利用报纸维护中央集权统治，这种统治是以压制民间自办小报和同化民众思想为具体手段的。进入近代社会，中国又长期处于半殖民地半封建社会，在这种经济条件和社会现实下，中国早期的资产阶级以报刊为工具，以“先知先觉”者的姿态领导中国的革命斗争。新中国成立后，我国的新闻媒介建立在社会主义公有制的基础之上，作为党和人民的耳目喉舌，在推动经济发展、引导人民思想、培育社会风尚、促进社会和谐等方面发挥着重要的作用，积极以权威姿态进行舆论引导。
西方的新闻媒介建立在资本主义经济的基础之上，成为私人经营的产业和经济实体，具有相当大的独立性。首先是经济上的独立，报业的主要经济来源为广告收入，不需要政府的财政支持，经济上的独立直接促成了政治上的独立，各家报纸既不从属于某个党派，也不属于政府，因此在新闻传播活动中可以独立行事。④由于经济来源主要依靠广告收入，新闻媒介需要争取更多的广告商，而广告商选择媒介的首要标准是看报纸是否拥有庞大的读者群。因此，为了争夺广告商，媒介必须充分深入了解民众，提供民众需要的新闻信息。基于经济利益，西方的新闻传播业与民众形成了类似于“卖家和买家”的平等的伙伴关系。
中西方新闻传播的思想文化不同。中国的新闻媒介一直以政治和社会利益为主，并不计较赢利，强调的是一种整体的历史责任感和对民众的思想教化功能。而西方的新闻媒体受资产阶级革命观念的影响，注重新闻媒介的舆论自由和舆论监督，最大程度上维护社会的公共利益。
中国传统的伦理观念重视集体、服从权威，封建时期统治阶级的思想和政令有着无人撼动的威慑力，对皇权统治的无条件顺服，使得古代的新闻媒介跟统治阶级的地位一样有着自上而下的统治力。近代中国长期处于半殖民地半封建社会，民族矛盾尖锐，传统的“家国”观念使得一批有志之士利用报纸巨大的舆论功能，进行了一场救亡图存的运动，也由此形成了“政治家办报”的传统。因此孙中山提出了“舆论之母”论，强调报刊的舆论教化功能，忽视了报刊传递信息、监督社会等功能，此论断虽不乏偏颇，但在一定程度上体现了一些政治家对报纸“教师”地位的确认。社会主义建设的新时期，由于新闻媒介对党和国家的发展具有重要作用，仍然需要强调新闻媒介对民众的教育和舆论引导能力。
17、18世纪，西方通过启蒙运动确立了自由、平等的思想体系，资产阶级革命又使民主、自由观念深入人心。约翰・弥尔顿在《论出版自由》中强调人是有理性的动物，有辨别是非真伪的能力，自由地表达主张和意见也是人类与生俱来的权利。新闻媒介存在的价值并不是引导和教育民众，而是为民众提供需要的新闻信息，代表民众行使监督权，成为公众权力的代表者。换言之，西方的新闻传播业是民众中特殊的一员，虽然它能代表民众发言，但并不高于民众，并需时刻维持自己的“伙伴”身份，否则就可能被民众抛弃。
在不同的历史背景下形成的中西方新闻媒介与民众的关系，不能简单地评判孰优孰劣。不同的政治、经济、文化因素形成了各自不同的新闻传统，这也是各国历史的选择。总之，“师生关系”和“伙伴情谊”都在各自的社会结构中发挥作用，稳定各自的社会秩序。
注释：
①②吴廷俊：《中国新闻传播史稿》，武汉：华中科技大学出版社，1999年版，第l页、第27页。
③张隆栋、傅显明：《外国新闻事业史简编》，北京：中国人民大学出版社，1996年版，第4页。
④吴廷俊、章晓芳：《传者本位与受众本位――解读中西新闻传播运行机制》，《新闻爱好者》，2002（9）。
参考文献：
1．刘夏塘主编：《比较新闻学》，北京：背景语言文化大学出版社，1997年版。
2．柯艺：《政治本位与经济本位――中西新闻传播动力机制比较》，《新闻爱好者》，2007（6）。
3．童兵主编：《中西新闻比较论纲》，北京：新华出版社，1999年版。
【关键词】危机报道 玉树地震 媒体功能
一、问题的提出
2010年4月14日7时49分青海省玉树藏族自治州玉树县发生7.1级大地震。地震发生后,“青海地震”迅速成为网络上最热的话题,但当网友和观众想从地震发生所在地区的青海卫视了解最新信息和现场情况时,却发现青海卫视正在播出偶像剧,没有播放任何与地震有关的信息。直到17时45分青海卫视才开始滚动播出“青海玉树地震特别报道”,22时40分才取消其他节目,改为新闻滚动播出,并于4月15日起直播。未在第一时间迅速播报有关地震的新闻和信息,使青海卫视陷入全国网友的质疑和热议之中。很多网友质疑青海卫视在震后怎能还播偶像剧?有的网友发出了“青海卫视,玉树人喊你回家救灾”的呼声,甚至有网友致电广电总局要求对这种行为进行干预。
从抗震救灾报道的整体来看,青海卫视未能及时反应似乎只是个小插曲,但由此反映出的问题却不能不引起我们的深思。为何地方媒体在应对突发危机事件时不能发挥出大众传播媒体应有的功能?背后深层次的原因是什么?在危机频发的社会环境中,以青海卫视为代表的地方电视媒体该如何作为是需要特别关注的问题。
二、大众传播媒体的功能与地方电视媒体功能实现
(一)大众传播媒体的功能
青海卫视没能及时播报玉树地震的新闻和信息,引起广泛质疑,其中明显存在着功能失范和功能失调的问题。为了进一步深入分析地方电视媒体功能实现问题,首先要搞清楚大众传播媒体的功能是什么,具体包括些什么。大众传播媒体的功能是指它“在人类社会生活中所产生的作用”②。
对于大众传播媒体的功能定位,众多学者已经给出了许多精辟的论述。拉斯韦尔把大众传播媒体的功能概括为环境监测、社会协调、社会遗产传承三个方面。赖特在此基础上提出了经典的四功能说,包括环境监视、解释和规定、社会化功能和娱乐功能,其中娱乐功能的提出对于人们重新审视大众传播媒体起到了重要的作用。施拉姆则从政治功能、经济功能和一般社会功能三个方面对大众传播媒体的功能进行了总结,这其中经济功能的提出是对大众传播媒体潜力的又一次深入挖掘。总体来说,得到传播学者普遍认同的媒体功能具体包括以下几个方面:1)传播信息和监测环境,这是大众传播媒体的首要和第一位的功能;2)引导舆论和协调社会,这是大众传播媒体的重要功能之一;3)教育大众和传承文化;4)提供休闲娱乐的功能;5)发展经济和商业功能。
(二)当前地方电视媒体功能实现存在的问题
以青海卫视玉树地震期间的报道为例,具体分析这个问题。
1、环境监测功能的缺失和弱化
环境监测功能是大众传播媒体首要和第一位的功能,地方电视媒体却往往无法很好地实现这项功能,甚至发生功能缺失。在这次玉树地震中,青海卫视迟迟不予报道,在地震发生后的很长时间还在播放偶像剧,不仅没有相关新闻的视频动态播出,连字幕新闻都没有播出,并且灾难发生后的第二天才实现直播,相对于灾难报道和危机报道对时效性极高的要求来说,这不能不说是环境监测功能的缺失。
另外从青海卫视电视节目表中可以发现在日常报道中电视媒体也无法很好地实现环境监测功能。青海卫视全天播出的节目中只有《青海新闻联播》、《午间新闻》、《青海天气预报》为频道自办栏目,内容聚焦于省内发生的新闻和各类服务性信息。在全天不到两个小时的播出时间内,显然不能充分体现本地区政治、经济、文化等各方面的情况和变化,媒体的环境监测功能被弱化了。
2、社会协调功能的弱化
社会协调功能可以说是建立在环境监测功能顺利实现的基础上的。因为媒体实现社会协调功能的途径主要有:在提供真实信息的基础上,进行理智全面的论述,说明新闻事件的意义,阐明社会的核心价值和总体目标。那么在环境监测功能缺失或者弱化的前提下,地方电视媒体社会协调功能的实现就会受到影响,也表现出弱化的趋向。以玉树地震的报道为例,由于青海卫视在灾难发生初期的失语,并且在随后的报道中直播报道的质量比较低,同一镜头的重复率高,既没有做到信息量的充足也忽视了信息质的提高,不能针对危机不同时期受众的不同需求提供信息,青海卫视没有做到随着事态的进展,分析事件的来源原因和发展趋势,做出自己的评价,表现出社会协调功能的弱化。
3、娱乐功能放大带来的其他功能弱化
从青海卫视电视节目表中可以看出,地方电视媒体泛娱乐化的倾向。大部分时间都在播放电视剧、电影或娱乐综艺节目,这类节目已经成为电视节目系统中的主体,新闻类节目和专题类栏目成了补充,那么负载于这些节目之上的教育公众和传递文化等功能必然受到损害。地震期间,青海卫视播放的“花儿朵朵”参赛选手为灾区祈福图片的行为被批“借机炒作,救灾还不忘娱乐”。对于青海卫视到底有没有炒作行为我们姑且不论,确定的是地震期间还有大量比花儿选手祈福更具有价值和意义的镜头需要播出,这里娱乐功能的放大使媒介功能出现了严重的失衡,导致了其他媒体功能的弱化。
三、危机报道下大众传播媒体功能的变化和拓展
为了应对风险社会危机频发等环境的变化,以及满足风险社会中受众对大众传播媒体与以往不同的期待,大众传播媒体在功能方面必须做出相应的改变和拓展,以便能在新环境中顺利地发挥在人类社会生活中的作用。具体表现为:
1、完善环境监测功能,建立监测发展风险的功能
风险社会中应进一步完善大众传播媒体的环境监测功能,借助媒体敏锐的判断和广泛的信息来源,通过及时的信息传播提醒社会危险的临近,使社会尤其是管理部门及时采取措施避免危机的发生或减轻危机的伤害。同时,大众传播媒体还应致力于建立监测发展风险的功能,能够从快速的发展和看似好的发展中监测到危险和潜在风险,提醒人们和相关部门注意和防范,以便及早应对。
2、建立和发挥风险界定功能
所谓风险界定功能是指在第一时间及时传播与危机有关的信息和新闻时,要善于界定,善于取舍,要保证媒体提供给受众的信息是真实准确的,是权威可靠的,是有利于降低风险和减少损失的。单纯追求第一时间迅速传播信息和完全写实的真实报道是不能适应风险社会的要求的。
3、强化社会协调功能,引入社会动员功能
大众传播媒体的社会协调功能强调通过对新闻信息的选择、解释和评论来协调各类公众的意愿和主张,以调节社会内部的矛盾冲动。这一功能对于应对风险社会危机、有效隔离危机,防止危机蔓延和恶化、杜绝由于人为因素造成的次生危机无疑是有用的,但也是不够的。风险社会中,还要引入大众传播媒体的社会动员功能,利用其深入社会生活各个领域的优势,采取恰当有效的方式,动员各种社会资源、各种社会力量来共同克服危机。
4、系统化的反思总结功能
危机过后,全社会尤其是媒体都会进行反思,这种反思的主要作用是针对危机事件中暴露出的各种问题以及在危机处理过程中获得的经验进行总结和反思。在风险社会中,总结反思功能处于更加重要的位置,不仅要总结反思而且要进行系统化的总结和反思,把一次危机的发生和处理放置在整个社会系统和危机发生以及应对系统当中去反思,要从广泛的社会联系中去把握它,这样才能做到防止同样的危机再次发生,或当危机再次发生时,能够熟练协调社会各方力量处理危机,把危机带来的伤害降到最低。
四、地方电视媒体功能重构思考
要适应风险社会对媒体的要求首先要立足于发展,全面提高媒体自身实力,地方电视改善设备落后和人才匮乏的状况,提高新闻策划能力,抓住受众最关心、最欢迎的题材,制作出真正能够满足他们需求的品牌节目,进而发展自己的品牌频道。
其次,要增强地方电视媒体的社会责任感。在风险社会中,媒体还要利用自身优势开展公共突发性事件管理的素质教育,增强社会的应对能力。
第三,实现政府与媒体的良性互动,创造更有利于地方媒体发展的体制和政策环境。相关管理部门可有针对性地提供一些政策倾斜,促进地方电视媒体的健康发展。媒体也要在坚持党和政府的领导下,发挥自身能动性,不断完善自身功能和职责。
总之,在危机频发的社会环境中,地方电视媒体需明确自身功能,通过恰当途径实现电视媒体全功能的重构,以更好地服务地方社会经济的发展。■
参考文献
①童兵:《理论新闻传播学导论》[M].中国人民大学出版社,2000
②[德]乌尔里希・贝克:《风险社会》[M].译林出版社,2004
③[英]安东尼・吉登斯:《现代性的后果》[M].译林出版社,2000
④陈岳芬,《风险社会的文化特征与媒体功能之实现》[J].《太平洋学报》,2007年第9期
