关键词：大学生；思想政治教育；从众心理
中图分类号：G641 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2013）26-0392-02
在大学生群体中存在着较为普遍的从众心理现象，这对高校的思想政治教育工作有正面的影响也有负面的作用，我们必须对此进行深入的分析和研究，增强大学生思想政治教育工作的有效性，促进当今大学生思想政治教育工作良性有序地向前发展。
一、大学生从众心理的基本表现
大学生在受到外界群体压力下会出现从众心理，并通过行为方式具体地表现出来。
学习从众。学习从众就是大学生在受到周围环境的影响下出现的学习跟随的一种状态，这是大学生从众心理最基本也是最首要的表现。由于与身边的同学、舍友日益相处一起，他们之间必然相互仿效，互相学习，同时，大学生也会向高年级的学长、老乡们学习取经，效仿他们学习的成功经验时，从而出现学习从众的现象。
入党从众。进入到大学阶段后，在大学学习期间，许多青年学生在校友、老乡、同学、舍友等的影响下向党组织递交入党申请书，出现了入党从众现象。
公益从众。公益活动能够净化人的思想、升华人的心灵，在公益活动日益增多、形式日益多样的当今时代，大学生也积极参加到各种公益活动中来，公益从众现象在大学校园表现得异常普遍。
恋爱从众。大学生正处于花季年华，朝气蓬勃，精力充沛，喜欢吸引异性的注意，有着恋爱的冲动，因此，我们可以看到，当今大学校园恋爱现象日益普遍，在大学生中，恋爱从众的现象较为普遍地存在着。
上网从众。在大学，部分大学生由于自制能力较差，自觉性不强，沉迷于网络不能自拔，上网从众已日益成为大学生沉迷网游的一个重要因素。
逃课从众。由于众多因素的影响，当今大学校园里学生厌学情绪较为严重，旷课的现象屡见不鲜，学生经常三三两两集体逃课，形成一种不良的学习之风，导致逃课从众现象在大学校园里日益普遍。
作弊从众。社会上不诚信的不良习气也影响到了大学校园，使得大学生中也部分地出现了考试缺乏诚信的显现，在考场上各种作弊方式和作弊手段花样繁多，层出不穷，导致大学校园出现作弊从众这样的歪风邪气和消极现象。
二、大学生从众心理对思想政治教育影响的利弊分析
从众现象可以说是一柄双刃剑，它既可能给当代大学生的思想政治教育工作带来积极的影响和促进作用，也会对大学生思想政治教育工作带来负面的作用。
（一）积极从众心理对大学生思想政治教育的正面影响分析
一方面，从众心理可以帮助大学生树立起集体主义精神。在班级同学、宿舍舍友、学长、老乡等的积极影响下，大学生经过长期的熏陶和耳濡目染，在集体的生活学习中培养起对班级对母校的深厚感情，在这样一种积极心理和其他多方面正面因素的影响系，能有效地帮助大学生形成和确立起集体主义的精神。在调查研究中我们发现，在公益从众等积极从众行为的影响下，在其他正面因素的作用下，学生的个体心理与群体的积极行为呈现出正相关的关系，大学生会共同维护集体的荣誉与利益，通过这样的从众行为，能对大学生思想政治教育工作产生积极的影响和推动作用，帮助大学生形成和树立起集体主义精神。
另一方面，从众心理也能够帮助促进学生树立正确的世界观、人生观、价值观。在大学校园，大学生难免受到校园环境和周围人群的影响，在诸如学习从众、入党从众、公益从众等积极从众行为的影响下，大学生往往能够自觉地树立起正确的世界观、人生观和价值观。比如入党从众能帮助学生对中国共产党及其革命史形成正确的认识，从而帮助大学生确立起正确而崇高的理想信念，树立起人生理想的灯塔；择业从众也有可能帮助大学生找到了一条实现人生价值的现实道路，实现大学生的人生目标和个人价值；公益从众能帮助大学生树立起助人为乐的利他主义精神，对于培养大学生高尚的道德情操和正确的人生观、价值观的形成也有重要帮助。
（二）消极从众心理对大学生思想政治教育的负面影响分析
第一，消极的从众心理会导致学生个人主义思想的滋长。在群体逃课从众、上网从众等消极从众行为的影响下，大学生思想正处在迅速的成长阶段，个性张扬，自我不断彰显，如果受到这些不良从众行为的影响，极易导致个人主义思想的产生和蔓延。
第二，消极的从众心理会助长学生享乐主义思想的泛滥。当今社会物欲横流，消费文化、娱乐文化街头盛行，对于青春年少追求享乐的大学生来说，如果受到消费从众、娱乐从众等从众心理的作用和影响，追流行、赶时髦、讲排场、比阔气的不正之风就容易在大学生群体中盛行起来，从而使大学生形成“人生得意须尽欢”、“今朝有酒今朝醉”、“人不风流枉少年”等错误的人生态度，使享乐主义的消极错误的人生观价值观在大学生中泛滥开来。
第三，消极的从众心理容易诱发学生宗派主义思想的蔓延。大学校园是一个相对封闭的小社会，在这个相对封闭的小社会中，大学生的思想行为容易趋于一致，如果不积极加以引导，就容易诱发大学生宗派主义思想的产生并导致这种错误思想的蔓延。尤其是同宿舍的舍友之间、老乡之间，由于朝夕相处或地缘关系，加上年轻人的血气方刚，一旦在这类人群中出现如逃课从众、消费从众、上网从众等消极从众行为，就更容易导致在这类群体中形成小团体、小宗派，诱发宗派主义思想的产生与蔓延。
第四，消极的从众心理容易造成学生理想信念的褪缺。比如恋爱从众、上网从众、逃课从众等消极从众行为一旦产生，学生的学习精力就容易被分散，长此以往沉迷其中更容易造成学生理想信念的褪缺。作弊从众、赌博从众等消极从众行为则不仅使学生学业荒废理想褪缺，甚至有可能使大学生最终丧失诚信，还会走上违法犯罪的道路。
三、利用从众心理做好新时期大学生思想政治教育工作
从上面的分析我们可以看到，积极的从众心理会给大学生的思想政治教育工作带来正面的促进作用，消极的从众心理则会给大学生的思想政治教育工作造成负面的影响，这就要求思想政治教育工作者利用积极的从众心理，消解消极的从众心理，做好大学生思想政治教育工作。具体说来可以采取以下几点措施。
首先，学校应大力发展优秀文明的校园文化，从而形成对大学生的积极影响和熏陶。大学校园是大学生学习生活和成长的一个非常重要的场所，学生的行为活动主要在这个空间和环境中展开。既然处于迅速成长时期的大学生思想开放，模仿性强，学校就可以利用大学生积极的从众心理，通过建设一种积极向上的校园群体文化，大力开展学生喜闻乐见积极向上的学习、科技和文体活动，创建一个充满学术和人文精神的校园文化氛围，对大学生进行耳濡目染的熏陶，培养学生积极的学习态度和高尚的人生情怀，使大学生在这样一个环境中健康地成长。
其次，学校应加强大学生班级和宿舍管理，营造奋发进取的班级和宿舍文化，促进大学生健康成长。校园是大学生活动的整体环境，而班级则是学生学习的基本组成单位，宿舍则是学生生活的最主要最基本的场所。因此，在高校必须努力加强班级和宿舍管理工作，营造积极进取奋发向上的班级和宿舍文化，帮助做好大学生思想政治教育工作。一方面，需要加强大学生班级管理工作，激发起大学生学习从众、入党从众、公益从众等积极的从众行为，以促进大学生思想政治教育工作。另一方面，也需要营造一种优良的宿舍文化以使大学生在这样一个主要的生活场所中培养起良好的生活习惯正确的人生态度。
再次，要做好学生中的“传”“帮”“带”工作，在大学生身边树立起良好的榜样，以推动大学生思想政治教育工作的向前发展。我们都说，榜样的力量是无穷的。大学新生在进入到象牙塔这样一个全新的学习环境之后，为了尽快地适应新的学习生活环境，积极模仿，要么向高年级的学长们学习取经，要么向自己的老乡请教大学学习生活的诀窍，在这样的情况下，学校就应积极主动地开展好“传”“帮”“带”的工作，给大学生上好大学思想政治教育的第一堂课。一方面请高年级的优秀学生、学生干部给他们传经送宝，传授他们在大学自主自觉地学习方法和经验，帮助新生迅速掌握大学学习方法和规律；另一方面，也要帮助新生做好心理调适，消除他们在陌生环境中的学习生活压力，适应新的学习生活环境。
最后，要充分发挥正式群体和非正式群体的作用，激发大学生积极从众行为的产生，消解消极从众行为，促进大学生思想政治教育工作。在大学校园，既有学生会、合唱团、轮滑社、文学社等正式组织，也有老乡会、驴友会等非正式组织。对于正式群体，由于受到相关规章制度的约束，能够有效地形成对于大学生积极的从众心理，如参加合唱团的学生通过在周末到孤儿院、敬老院的义演，能培养起学生热爱生活热爱社会的人生价值观。而通过非正式群体，如老乡会在择业方面积极引导，让大学生树立起回到家乡就业，为家乡人民贡献自己所学，促进家乡经济社会发展，实现自身人生价值。
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关键词 西方；受众；受众研究；受众接受
中图分类号 G206 文献标识码 A
作者简介 周红丰，复旦大学新闻学院博士研究生，上海201204
大众传播研究领域中，受众研究理论范式和研究方法也经历了许多转变。诸多学者从不同的角度对这一领域进行过不同角度的总结。但从总体上来看，受众研究领域并没有一个清晰的线性发展脉络，各个研究传统与范式的转换中并不存在明显的时间线索，“受众研究史似乎更像一个圆，围绕一个或几个圆心，在不同的阶段做不同的运动，核心的问题与方法并没有发生彻底的变化，变的只是人们对问题的认识，这些认识无疑越来越深入全面了。”本文试图以受众研究的核心命题为线索对西方受众研究历史做一个相对简单清晰的梳理。
一、传统范式：与效果难分难舍的受众研究
受众研究的核心命题——“媒介一—受众”在不同的研究传统中有着不同的提问与回答方式，受众研究也是不断在“媒介一—受众”这两个关系的天秤中来回摇摆，依据这个线索可以对受众研究做一个简单的梳理。传统的受众研究都在致力于弄清楚这个问题：媒体究竟对受众产生了什么影响？许多传播学者分别运用了社会学、心理学、社会心理学等社会科学的理论资源和研究方法，将受众作为媒体产生效果、进行有效传播的一个重要因素。研究者多采用定量研究的方法，通过一系列的调查与实验，通过相关的数据分析与阐释来回答：媒体在多大程度上、哪些层面上影响了受众的心理或行为的变化。如传播学早期的一系列理论：魔弹论、议程设置、沉默螺旋、涵化等理论都可以被看成是这一效果范式下的受众研究理论。它们通过对受众的调查和实验分析来探讨媒体传播的效果和影响，受众在此被看成是被劝服、被控制的对象，也是传播的终端和目标，这一阶段的受众研究是效果研究的附属，两者很难割裂开来考虑。1974年由布鲁勒和卡茨所提出的“使用与满足”（Useand Gratification）理论使得研究开始朝向受众这一端，受众研究的焦点从“媒介对人们做了什么”转移到了“受众是如何使用媒体的”，受众在与媒体的关系中的主动性和积极性得到重视。受众研究自此开始从受众的角度来探讨受众使用媒介的目的，得以与效果研究相分离。但由于此派学者强调媒体使用与满足的差别是由个体心理差异造成的，往往忽视个人的社会情境以及社会的结构性因素，不能从宏观层面去追究个人需求产生以及得到满足的原因。因此，霍尔从对“意义”的理解出发，批判了那种以“使用”和“满足需要”为前提的实证主义研究方式，提出了电视话语的编码/解码理论，改变了实证主义研究对传者与受众关系的线性理解，提出：意义不是传者“传递”的，而是接受者“生产”的，电视话语意义的生产和传播过程中，观众可以积极主动地选择自己的解码立场。观众是主动寻找意义的创造者，而非被动的接受者，不同的观众可以做出不同的解读，观众所处的社会情境和他们从电视节目衍生而来的意义之间存在某种互动关系，观众的社会情境会促使他们和优势意识形态冲突。霍尔的编码/解码理论开启了同经验性的“效果研究”不同的批判性受众研究路径，对受众研究从效果到社会文化的转向有着重要意义。
二、新受众研究范式：转向社会文化的受众接受分析
编码解码理论直接成了在特定的社会文化语境中研究受众接受行为的理论背景，引发了一系列关于受众接受电视节目的经验研究。莫利的《‘举国上下’的观众》和霍布森的《由“十字街头”看肥皂剧》是运用这一理论进行经验研究的典范之作。在《‘举国上下’的观众》戴维·莫利首度尝试采用编码/解码模式的媒体研究，它以“英国广播协会”（BBC）的时事杂志型节目“举国上下”的观众为研究对象，用一系列深度访谈来探讨不同社会经济文化背景下的团体在解读该节目时表现出来的差异，从而考察哪些结构性因素对意义产生有决定性的作用。莫利的研究从经验层面上验证了霍尔的“观众不同的解码是其阶级立场的结果”这一论述，为电视观众研究打开了新思路。
霍布森则企图参与到编码以及解码两个不同的过程中，进而探究编码者的策略是否在观众（主要是家庭妇女）观赏时达到了预期效果。她得出的结论是：“观众并不把剧集看成是单一和彼此分离的个体……她们会在收视了一段时间之后，对戏剧主题建立一个大致基本的了解。”继莫利、霍布森之后民族志受众研究的另一部经典之作是伊恩·昂1985年发表的《观看》伊恩·昂通过杂志刊登广告的方式回收了42封观众对《达拉斯》看法的信件，通过对信件的分析，她发现知识分子对大众文化的敌意与蔑视形成了一股强大的主流意识形态压力，使喜欢《达拉斯》的观众（大众文化的爱好者）产生了一种负罪感，因此他们一边乐此不疲地收看该剧，一边又寻找出各种理由来为自己辩护，以平衡喜欢看该节目和批判大众文化意识形态的需要这两者之间的关系。
伊恩·昂之后，又有两位学者利贝斯与卡茨对《达拉斯》进行了规模庞大的跨国收视调查，探讨不同种族的人对《达拉斯》的反应。他们分别在三个国家（美国、日本、以色列）挑选了六个代表不同种族的社区，并和其中六十五个不同的文化团体进行访谈。研究结果发现，不同种族观众在理解、诠释并评价该节目时，都受到了本族价值观的影响，尤其是在要他们针对该剧中的主题或人物下道德判断的时候。这项研究同时也发现，虽然来自不同社会文化背景的人会对同一集的内容产生不同的解读，但有些主题在不同文化间也具有相当的共通性，这也是《达拉斯》能够在不同国家风行的原因。
上述这一系列特定节目受众的民族志研究让接受分析在媒介研究中显得格外重要，奥利弗·博伊德一巴雷特在《新受众研究之方法》一文中也说：“如果一定要给过去15年的媒介指定一个特征的话，大多数学者会把目光投向受众研究的新方法：接受分析。”受众接受分析的兴起是受众研究范式的重要转折，改变了传统的“媒介一受众”的线性因果思维，转向了“社会文化一受众”的建构路向，受众研究已经溢出了“受众”的范围，目标指向的是媒介在当今世界的文化位置。所以伯提·阿拉苏塔里总结文化研究学派的受众研究未来发展趋势时说：“这一趋势即是不断增长的反省，从受众心理学向社会学的转移，以及朝向讨论整个媒介文化而不仅仅是大众传播的发展。”戴维·莫利也坚持受众研究的文化取向，指出：“符号学的参与使文化研究学者能够开始发展默顿提出的理论，而这种理论基本上完全被主流研究忽视了。”当代社会科学中出现的“文化转向”实际上反映了学界向那些被忽略了的经典传统的议题回归，“文化研究的对立面并不是社会学本身，而是长期以来占据学界主流的一种实证主义传统，文化研究作为学界传统的复兴者实际上也为复兴当代社会学做出了相当的贡献。”
三、受众接受研究的丰富：女性主义受众和“迷”研究
女性受众与媒介文本之间的关系，是女性主义媒介研究兴起的一个议题。它不同于传统的对女性收视习惯、偏好进行的应用研究，而是着重分析收看、收听和阅读过程中的“普通型实践和快乐”，其理论兴趣集中于受众对文本的阐释活动。女性主义受众研究领域中集中于“愉悦政治”的议题，特别是流行文化的类型，如肥皂剧、家庭、妇女及八卦杂志、言情小说等对妇女所具有的自由、解放的意义。她们的研究结论证明，“大众传媒一方面固然可以延伸男性霸权，再生产传统社会的性别关系，另一方面，受众的批判意识以及对媒介文本的多意解读使得女性受众也可以从媒介中获取新的主体认同空间，从某种程度上对抗男性的话语宰制，即通过‘阅读抵抗’实现对男性霸权的反抗。”
洪恩美（Ien ang）1985年对《达拉斯》女性观众的研究发现：女性观众收看肥皂剧并非被动消极地照单全收，而是公开能动地参与其中，做出价值判断，从中享受乐趣，并产生反抗性别歧视的主体意识。拉得威1987年通过对言情小说女性受众的阅读体验的研究发现在父权制社会中，女性往往被教化成有教养的、生儿育女的标准妻子、母亲形象，而阅读浪漫小说，从繁忙的家务劳动中抽身而出，乌托邦式的幻想小说中的浪漫情景中，成为女性降低自身负罪感、反抗父权制，进而重建性别主体的手段。蒙福德在《午后的爱情和意识形态：肥皂剧、女性及电视剧剧中》指出：以肥皂剧为代表的大众文化代表的是父权制意识，在本质上代表男权利益，并隐瞒、歪曲了现实社会中的性别关系。但观众在观看肥皂剧获得愉悦之时，她们有可能会选择不接受或忽视肥皂剧所传达的意识形态意义。因此，女性观众在观看过程中极有可能会削弱、抵制这种意识形态的因素，她所获得的愉悦体验也在很大程度上与肥皂剧所传达的意义相互制衡。YounaKim针对韩国经历的巨大社会变迁以及随之而来的前所未有的高离婚率和传统家庭的瓦解的社会背景，运用民族志方法，研究变迁中的韩国电视如何介入女性的日常生活，以及电视经验如何暗含在身份形成和转变中，电视对于女性来讲是一种重要资源，可以刺激她们思考自己的生活和身份。
女性主义对女性受众研究使得研究兴趣从传统政治转向身份政治和性别政治，研究与节目相关的性别话语，研究女性受众如何通过阐释和利用那些阅听文本来积极抵抗其日常生活背景和经验，大大丰富了受众接受与解读研究领域。但由于过份关注受众个体性的微观世界，而忽视了社会结榭性因素的影响，研究未能审视更宽广的社会语境。
关于“迷”的研究一直在受众研究中占有重要的位置，重点探讨作为“迷”的受众与媒体文本之间的关系，“迷”及“迷群”们如何积极主动参与到文本意义的生产过程中。近年来电视迷恋的研究，已经把迷恋族重新建构为用媒介创建他们自己天地的积极观众，而不是消极地依附于媒介。这些研究把“迷”现象看成是一种特别的、仪式化的文化意义建构过程，是一种个体或者群体的文化认同现象。通过“迷”研究，我们可以发现文本愉悦、自我认同和文化想象之间的内在关系。可是，很久以来，那些属于“非迷”（non-fan）或者“反迷”（anti-fan）的观众却并没有被得到太多的关注。有学者指出，“不在意观众收看电视时不可避免的一面，电视不仅是家庭景观的特征，它只是在‘那儿’，只是一直呈现的家常的一部分。它既然会被忽略，就不能保证被全神贯注。”在日常生活中，更多的媒体消费者其实并非狂热者，他们仅仅是以“接触”的方式沉浸在错综复杂的文本世界之中。美国学者格雷（Jonathan Gray）更是把“非迷”和“反迷”们称为相对于“迷”存在的“新观众”。他认为，这些“新观众”以不同的观看实践活动方式存在，跟文本有不同的接近性，因此产生了不同的文本特质。四、受众研究趋势：转向日常生活的媒介使用与接受
在媒介形式和内容发生了巨大变化的今日社会，普通观众其实是以一种更具有活力和创造力的方式介入媒体世界，所以我们不能以某种单一的理论范式或者研究方法来研究观众，新的受众研究需要采取交叉多维的理论和方法。新的受众研究需要继续强调受众作为一种处于社会文化和日常生活情境之中的受众，同时依然是文本意义生成过程中的积极参与者。“对受众及其收看活动的本质的再定义，要求我们对受众参与问题提出比过去更成熟的理论，这便是现在我们说的‘新受众研究’的突出特征。”
此外，受众研究把媒介消费从日常生活中剥离出来是有理论缺陷的，“日常生活”的概念对研究受众和媒介接受的重要性已经得到许多学者的确定，如鲍辛格尔的主要观点就是作为技术的媒介已经内化为人们日常生活的一部分，要理解媒介技术的效果或影响，研究的焦点不应仅仅是媒介内容或者接受魔；响，虽然这些是重要的，但是研究的焦点应该是作为日常生活的一部分的媒介使用模式。新的受众研究正如拉德威所强调的一样：“除了生产者、文本和受众这一流程线路，人们的日常生活也一定是研究对象的出发点。”受众不再是一个抽象的学术概念，也不仅仅通过收视率调查就能解读的，受众其实就是活在媒介文化中的真实个体，“在日常生活中保持对受众的亲切体验与理性分析，这也许是受众研究最好的归宿。”
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[17]1992年詹金斯出版了迷研究的重要著作：《文本的剽窃者》；1992年李萨·勒维斯：《狂热的观众：迷文化和大众媒介》；国内关于迷研究文献回顾与梳理有张嫱、邓惟佳、李莹等研究者的相关论文.
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从严格意义上来讲,我国对于新闻受众的研究是改革开放以后才开始的。在近三十年的时间里,我国的受众研究伴随改革开放的脚步共同前行,研究成果显著,但同时也存在着一些发展中的问题。受众研究在这30年的发展成果笔者总结认为主要有以下:
一、受众研究理论著作的出版
1982年,中国社科院新闻研究所和首都新闻学会调查组进行“北京地区读者、听众、观众调查”,受众这一名词的概念是随着传播学的引入而进入中国学者的视野的。1982年11月,全国第一次传播学座谈会在北京举行,受众研究作为传播学的重要研究内容进入我国学界和业界的研究领域,最早让中国学者了解受众研究的是一批翻译引进的外国传播学著作,如《传播学》简介和施拉姆的《传播学概论》等 ,其中的章节让人最早接触受众研究。之后又翻译出版了韦伯斯特的《视听率分析》、丹尼斯的《受众分析》等受众研究专著。受众本土化研究也随之发展起来。30年来,著述颇多,如陈崇山 、饵秀玲主编的《中传播效果透视》、宋友权的《中国广播受众学》、 唐炫的《解读受众》、张同道主编的《电视看客》、郑兴东的《受众心理与传媒引导》、黄葵的《电视传播与受众》等。这些著作都是新时期,中国新闻受众研究学者们的辛勤的智慧结晶,是中国新闻事业的宝贵财富。
二、受众观念的转变
通过新闻受众研究,新闻界对于受众观念实现了从“传者本位”到“受众本位”的科学转变。改革开放前,新闻界奉行的是以“媒介为本位”,即一切传播活动的出发点和归宿都以传播者意志和目的为中心, 受众只不过是实现传播者意志和目的的对象。改革开放初期,施拉姆的《传播学概论》等著作,让我们的新闻业界在对于受众观点的理解上产生了巨大的变化,将受众的定位从“宣传对象”变为“信息的接受者”。这是一种对受众观的质的飞跃。也为日后更深入的研究新闻受众打好了坚实的观念基础。80年代受众理论探讨的重点是受众需要,强调媒介要服从于、服务于受众需要。90年代受众调研的重点已转向把受众作为传播活动中的权利主体来审视,提出要以受众为本位,尊重和维护受众的权益。随着受众研究的深入开展,受众的需要和权益越来越引起重视,传播活动对受众的影响得到关注,受众在新闻传播活动中的权利主体地位越来越受到尊重。这一换位思考,最终促成了“受众本位”观念的形成。所谓“受众本位”观念,是指将受众作为社会主义国家的权利主体来审视,从受众应充分享有信息知晓权、言论表达权、舆论监督权等权利意识出发,强调媒介机构要主动调查了解受众的需求,听取受众的意见,真心实意、全心全意为受众服务,突出受众在新闻传播活动中的主体地位。这是受众研究为新闻理论寻求到的新突破。
三、受众调查活动的积极开展
受众调查既是受众研究的基础工作,也是受众研究的重点。30多年来受众调查得到跨越式发展,为受众研究提了丰富的材料,也为传媒不断改善和调整传播内容和方式提供依据。二十世纪八十年代初期,中国的受众调查研究取得了一定的进展。开展了一定数量的受众调查,尽管从研究内容上来看,当时的受众研究还只停留在对读者、听众、观众的分布构成的研究阶段,但是这一阶段的受众研究为以后的研究打下了基础,在新时期的受众研究中占有着不可或缺的地位。经过30年的发展,我国受众调查活动逐渐形成了一定的特色。受众调查内容由单一的研究受众的分布逐渐变为开放性的话题,可以研究受众对媒介的心理,也可以研究受众对媒体的看法和态度。可谓调查主题多样化。而除此之外,受众调查的方式也呈现出多样化的趋势,与此同时,随着众多受众调查专业机构的建立,受众调查也已由媒体为主逐渐走向媒体与专业公司携手形成一个多层次立体结构。第一层面是广大传媒从业人员他们经常用电话或面访或街头问卷等形式进行受众调查,受众调查和采编业务一样是每一个从业者的基本功;第二个层面是媒体的受众工作部门,如总编室、通联部、观众工作部等,他们主要做好小型的受众调查和日常的受众联系,受众反馈工作;第三个层面是受众调查专业公司。全国大约有2000多家市场调查公司,其中央视索福瑞公司占有视听率调查80% 的市场份额;第四个层面是科研院所、传媒、专业公司的专家、学者、专业人员,由他们对调查数据进行二次消化分析,针对某个传媒进行深度研究,以供决策时参考。受众调查就是在这四个层面上进行,并在这30年取得了瞩目的成果。
在新时期,中国的受众研究尽管精彩纷呈,但仍然存在着一些缺陷和不足之处。首先,近年来,尽管中国学者对于受众研究方法已经有所研究和发展,但是仍不够规范,有待改进。相当多的研究仍旧没有走出受众调查的窠臼,个别研究的预设前提甚至有些问题,并不能够成立。其次,低水平、重复的研究较多,真正具有创新价值的学术研究很少。最后,重要议题的研究仍然需要加强,如对受众心理的研究、对农村受众的研究以及一些系统的、大型的实证研究等。
回顾我国这三十年的受众研究,所取得的成就是非凡的。然而我国的新闻受众研究毕竟是新的事物,是近几十年才开始发展起来的一门新闻学分支,未来的研究道路还有很长的路要走,必须始终坚持受众本位的思想,继续拓宽受众研究的领域,将受众研究更好地进行下去。⑤①
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关键词：大众文化; 大学生价值观; 影响; 研究评析
DOI：10.15938/ki.iper.2015.03.001
中图分类号： G641 文献标识码：A 文章编号：1672-9749（2015）03-0001-04
当前，多元化的社会文化背景对大学生的价值观正产生深刻而广泛的影响。除了主流文化、精英文化对大学生价值观进行显性、正面的塑造外，集审美感性、娱乐消遣、轻松活泼于一体的大众文化对大学生价值观的影响在广度、深度上不断扩展与延伸，并成为教育者关注的重要现象。有鉴于此，本文综述近10年来大众文化对大学生价值观影响的研究现状，分析研究存在的薄弱环节和不足，并提出未来的研究方向与趋势。
一、大众文化对大学生价值观影响的研究现状
接受系统、持续主流文化教育和熏陶的大学生，何以能成为大众文化的重要参与者、创造者、享受者，大众文化对其价值观又产生哪些影响，学者们对此进行了广泛的探讨。
1.大众文化影响大学生价值观的分析视角
学者们主要从两个层面进行分析：
（1）从大众文化这一层面进行分析 黄成忠认为：“大众文化在对象主体上具有普及性、在表达内容上具有世俗性、在表现形式上具有商品性、在功能作用上具有娱乐性的特征”[1]，这些特征恰好满足了大学生希望广泛参与、缓解压力、排解烦恼的需要，因而，必然会对大学生价值观潜移默化地产生影响。孙爱军认为“大众文化在当代社会大行其道，一是社会转型的大背景和大众传媒的发展，二是由于大众文化本身所具有的独特价值。这使得大众文化必然成为青年文化生活的主要部分，因而使青年价值观在接受、享受大众文化中受到影响”[2]。大众文化使得大学生的文化参与更加广泛多样、文化享受更加感性娱乐，从而使大学生的多样个性得以充分展现，精神压力得以有效排解，正是大众文化与现代社会的相适应使其成为影响大学生价值观的重要因素。
（2）从大学生这一主体进行分析 有学者指出：“多元思潮下的青年们具有更加开阔的视野和多重文化需求;当代青年追求个性，渴望与众不同;青春期的活跃和叛逆……当青年与大众文化相遇，冥冥中就注定了他们将成为演绎这种文化的主力军”[3]，青年的价值观也在参与大众文化中实现了从一元凝聚到多元消解。刘昊、薛平平认为：“大学生对新事物的好奇和思想的活跃促使他们易于付诸行动;大学生面临的诸多矛盾困惑促使他们希望通过文化作用寻求精神平衡和依托。”[4]因而，大学生群体自身的特点也是分析大众文化对这一群体价值观产生影响不可或缺的因素。
2.大众文化对大学生价值观影响的双重表现
（1）大众文化对大学生价值观的积极影响 大众文化作为市场经济、现代化、都市化的产物，蕴含着当代社会所需要的时代精神、现代意识和价值追求，这是大众文化所具有的积极因子，也使得大众文化对大学生价值观产生了积极影响。
首先，大众文化更新、丰富大学生的价值观念。张帆认为：“大众文化本身所负载的海量信息内蕴着多元的价值取向，使青年群体的的文化视角多元、文化选择多样，在一定程度上催生了青年多样化的价值观念”[5]。大众文化通过大众传播媒介传递、输出新知识、新信息，“对于正处于接受新知识最活跃的大学生来讲，新知识和新行为的出现将促使他们对自身的传统价值做出新的认识和评价”[6]。确实，不同思想文化的交融和碰撞，也使大学生在对传统价值的重新评价和思考中确立了多样化的价值观念。
其次，大众文化激发、培育大学生的创新意识。张童童、田宁认为：“网络文化在一定程度上使大学生摆脱了对知识权威的从众心理，更有利于创造性发挥。”[7]吴建华则认为：“时尚文化具有前沿性、崭新性，紧扣时代脉搏，处处体现着时尚新潮流，这种文化抛弃了思考问题的传统秩序及其模式，摆脱了思维定势的束缚，灵活运用整合思维、反向思维和发散思维使生活不断变化，因而，有助于激发大学生创新意识。”[8]大学生在对大众文化的享受过程中打破了行为定势，开发了行为潜能、创造力，因而培养了年轻人的创新意识。
再次，大众文化培养、形成大学生的健康心理。杨朋朋认为：“大众文化的娱乐性丰富了大学生的生活，有利于大学生心理健康价值的形成”[9]。李晓兰、郑新宇指出：“时尚文化具有的娱乐以及时尚文化提供的多种方式都有利于大学生排遣现实生活中的压力和烦恼，从而缓解他们的生理和心理上的压力。”[10]大众文化有助于平衡大学生心态，在一定程度上满足了大学生对现代生活理念和文化审美趣味的精神追求，因而有助于大学生健康心理的形成。
最后，大众文化塑造、培育大学生的主体个性。毛晓红认为：“流行文化时尚本身的新异性以及鲜明的
标新立异’倾向，有助于大学生个性和风格和主体意识的张扬，有利于大学生发展和创新社会文化。”[11]可见，大众文化的多样化追求和参与者的广泛性，使得大学生在接受大众文化的过程中进一步丰富发展了自己的个性，并有利于民主参与价值主体的形成。
（2）大众文化对大学生价值观的消极影响 大众文化的商品属性总会凌驾于文化属性之上，这就导致大众文化具有不可消除的负面因素，对大学生的价值观产生消极影响。
首先，大众文化易造成大学生功利化的价值观。冯国强指出：“在大众文化鼓励追求个人现实成功的社会价值导向下，在部分青年身上，以理想、信念为核心的传统价值明显弱化。艰苦奋斗，长期创业的奉献精神出现了滑坡”[12]。姜华也认为：大众文化的流行改变了以往大学生个体被动的文化接收状态，在价值观念上正日益呈现出向个人本位、功利、现实偏移的倾向”[13]。
其次，大众文化易诱发大学生感性化的价值观。高珊、崔健认为：“当代大众文化的兴起，打破了审美理性与感性之间的藩篱，导致青年审美价值取向的当代转向。然而，它对感性的过度强调与张扬，在某种程度上又致使部分青年审美价值取向泛感性褪变”[14]。雷玲也同样认为：“在对当代大众文化的直观性体验中;青年日益将‘思’的意义放逐，沉溺于从各种感性的形象中所获得的感官娱悦，其审美价值取向表现出明显地重当下‘感性’而轻终极‘理性’，重感官‘反应’而轻理想‘价值’的泛感性特征”[15]。
再次，大众文化易导致大学生自我化的价值观。李娜认为，当代大学生价值主体自我化表现在“在价值判断与利益冲突面前从以集体、群体、社会为中心的社会优先论中摆脱了出来，更多的从正当利益和个体的需要去确立自己的价值选择标准，具有了鲜明的个性特征”[16]。大众文化使部分大学生价值观念由社会本位向个人本位转化，高清波、宋菲指出：“大学生思想中的‘个体意识’、‘主体意识’被进一步唤醒，他们不再轻易地接受某种价值观，而是从亲身经验中去选择，形成价值主体的‘自我化’”[17]。李修志、李维佳也同样认为：“作为大众文化表现之一的青年亚文化使得“很多青年人不再被动地接受主流价值观的灌输，而是主动地通过自己的尝试，形成‘自我’价值观”[18]。
最后，大众文化易滋生大学生消费至上的价值观。王旭认为：“大众文化所宣扬的超前消费理念，在大学生中造成一种及时行乐的心态。追求个性化的消费，成了大学生消费的主流……。在这种消费观念的影响下，大学生沉湎在低俗的娱乐和无聊的消遣中，他们希望通过这些来暂时躲避日常生活的责任及自己的学业，传统的艰苦奋斗的消费观念受到了巨大的挑战”[19]。
3.大众文化对大学生价值观影响的应对策略
针对大众文化对大学生价值观产生的双重影响，许多学者也提出了应对策略。主要集中在三个方面，即宏观的大众文化发展方向，中观的校园文化建设，微观的大学生教育引导。
（1）在宏观层面上，规范大众文化发展方向 崔健认为：“必须强化大众文化工作者的使命意识，即作为文化从业者应有的人文责任、艺术良知和人格操守”[20]。杨朋朋阐述“加强大众文化建设，提高大众文化作品质量;以主导文化、精英文化引导大众文化的发展;发挥媒体的示范作用”[21]。
（2）在中观层面上，建设健康积极的校园文化 众多学者认为要建设积极健康的校园文化来应对大众文化的负面效应。左小彩认为：“在大学校园文化建设层面，要以兼容并包的胸怀，建设一种多元、生动的校园文化。”[22]而张岩认为：“加强校园文化建设包括三方面，即“突出校园文化主旋律，重视人文教育;广泛开展社会实践增强认识能力;规范校园文化识别符号，提升学校文化品位”[23]。
（3）在微观层面上，加强对大学生的有效引导 学者认为要做好对大学生的有效教育引导，使他们以更加理性、辩证的态度对待大众文化。张秉福认为：“对大学生的教育引导主要包括三个方面，即：加强人文素质教育，加强美育和艺术教育，加强闲暇教育和闲暇文明建设。”[24]谢晓娟则强调从大学生价值观教育的角度来应对大众文化的消极影响。她认为：“要通过主流文化大众化推动大学生价值观教育;张扬大众文化中的真善美，促进大学生价值观教育内容的均衡发展;在价值观教育中实现尊重多样性与倡导价值共识的统一”[25]。
二、当前大众文化对大学生价值观影响的研究评价
从研究趋势和研究前景看，目前的研究还存在一些不足，还有待拓展和深化。
1.研究模式相对固化
在研究中，大多数学者遵循着同一种研究思路，即影响表现――原因分析――对策建议。这种研究思路虽能说明、解释当前的现象，但不够深入具体，创新性也不强。这种研究的说服力尚不够强，导致研究只能侧重表层现象的描述、分析，仍停留在现象说明阶段。而这样的现象解释没有经过实证研究与调查，导致提出的解决策略也并不具有针对性和实效性，也很难在实践中发挥指导作用。
2.研究内容侧重现象描述
学者们主要侧重于对大众文化对大学生价值观影响这一现象进行探究，这些探究丰富了大学生价值观研究的内容，但仍不够全面。首先，除了大众文化和大学生自身因素，有无中介的连接，即大众文化通过何种途径、方式和机制对大学生价值观产生影响？大众文化对大学生价值观的影响程度如何，是短暂的、稍纵即逝的，或是长期的、稳固的？大众文化能否完全抵消学校和家庭对大学生持续性价值观教育的作用？其次，大众文化对大学生价值观的影响是随机的、偶然的，还是有规律可循的？最后，大众文化在中国也有其发展的历史，在大众文化发展不同阶段，对大学生价值观的影响有无差异性？
3.研究主要集中于思想政治教育领域
关于这一主题的研究人员主要是高校政工干部、思想政治理论课教师、思政专业研究生等，这必然会导致研究领域的狭窄，从而导致研究结果缺乏深度。应从不同领域和学科进行切入，进行学科之间的融合与观点碰撞，这样才有助于创新，也有利于对大学生价值观问题、大众文化对大学生价值观影响研究的深化。
三、未来大众文化对大学生价值观影响的研究趋势
1.在研究模式上，需要在理论基础之上进行充分的实证研究和比较研究
首先，开展不同大学生群体的实证研究。由于条件的限制，目前关于这一领域的实证研究尚未在全国大范围实施，比较有代表性的是丁静的针对江苏省10所高校的“90后”大学进行的1200份问卷调查[26]，刘晶，张f滔的“针对首都在校大学生的1000份问卷调查”[27]和周江平、刘素娜的“关于大学生流行文化及其对学生价值观影响的调研报告”[28]。今后的实证研究将根据年龄阶段划分的“80”后、“90”后大学生;其次，进行国内外的比较研究。通过比较研究促进我们进行共时性的全面研究，更好地引导大学生的价值观。
2.在研究内容上，需要质性的深化研究
主要包括：一是深化大众文化对大学价值观影响的重要性和根源性研究，以形成理论基础。大众文化与大学生价值观之间的内在逻辑关系和链条需要论证和解释，这将会促进这一问题的原因探究，而重要性的研究则会深化这一主题的价值，并完善研究主题。二是深化大学生价值观形成发展规律的研究，当前大学生价值观的特点是什么，新的时代条件下影响因素有哪些，大众文化在其中居于何种地位、承担何种角色。三是深化解决策略的研究。大众文化对大学生价值观影响的客观性是不可改变的，关键是教育者如何通过自己的引导与教育，强化大众文化的积极影响，抵制并转化消极影响，教育对策将是这一研究的重点和难点。四是在认识当前大众文化对大学生价值观影响现状的基础上，分析研究大众文化不同发展阶段对大学生价值观的影响，进行历史性的研究。
3.在研究领域上，需要借鉴相关学科理论
首先要借鉴文艺学的理论，特别是关于大众文化的研究成果。对文艺学理论的研究有助于我们真实把握大众文化发展、演进的历史，以及对大众文化的准确定位，从而更好地进行大众文化对大学生价值观影响的研究。其次，要借鉴青年学理论，特别是关于青年文化的内容。是我们了解青年群体思想、行为及价值观的重要理论来源。最后，还要关注与大学生相关的教育学、心理学、社会学领域，从心理学中探究大学生价值观形成发展的特点，从教育学中寻找大学生价值观教育的方法途径，从社会学中分析社会变迁对大学生价值观的影响因素。
4.在研究前景上，凸显大众文化与大学生价值观的双向建构
文化既蕴含着价值观，承载着价值观，又影响着价值观的生成。反过来，价值观又制约文化发展的方向。大众文化的发展与大学生价值观的建构是交互渗透、双向互动的过程，只有二者都呈良性发展态势，才能实现良性互动，共同构筑美好的精神家园。大众文化与大学生的相互依赖关系、大众文化与大学生价值观的双向建构的整体性研究目前基本上处于空白，也缺乏可信度高、说服力强的实证研究做支撑。所以，未来的研究将针对以上不足，通过更深入的理性思辨与更广泛细致的实证研究，加强社会主义核心价值观的引领，探究大众文化与大学生价值观的互动发展，使大众文化更好地服务于大学生的成长。
参考文献
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【关键词】人本主义心理学；纪录片；受众诉求；研究方法；《姐妹》
人本主义心理学，作为一种研究方法，已经广泛运用于教育、医疗、防止犯罪和吸毒行为，以及企业的管理等领域，并产生了良好的效益；在我国传媒界近20年对传播心理学的研究颇有成果，近几年对受众心理的研究也开始有了萌芽，并且逐年上升[1]，但是真正成为应用的理论仍然任重而道远[2]。在我国纪录片领域有意识地使用人本主义心理学研究的实证成果非常少见，一般采用传统的数字统计方式，这种方式可以大体上反映受众的好恶，但是却难以揭示好恶的根本原因，即受众的最根本诉求。在人本主义理论心理学的视阈下，从人的基本需求出发，可以具体、细致地考查受众的诉求，弥补数字统计方法，以及社会学的以调查者为中心的调查问卷的不足，探索出一种更为具体、鲜明不受限制的以受众为中心的人文研究方法，同时这种方法也可以有效地弥补长期以来对受众心态解读的忽视。从方法论的意义上看，试图将人本主义心理学的理论与纪录片受众分析的实践结合起来，从另一个角度发现受众的诉求，及其隐藏其中的难以发现的本质，并且可以作为一种有益的尝试，广泛应用在纪录片或者其他影片的受众分析。
由于本文重点在阐述人本主义心理学的研究方法，而且受文章篇幅所限，受众的样本选择以便于提取为原则，因此采用了网络和报纸上登载的自发性回应样本，且没有将受众的年龄、性别和文化程度等个性差异进行分类，但样本具有一定的代表性。
人本主义心理学的理论及其研究方法
人本主义心理学的理论。它是继弗洛伊德为代表的精神分析学“第一思潮”和以华生为代表的行为主义的“第二思潮”后的“第三思潮”心理学，代表者是美国心理学家马斯洛与罗杰斯。由于罗杰斯的理论更多适用于心理治疗，因此本文对纪录片受众的研究主要使用马斯洛的人类动机理论与自我实现的人的理论。
在马斯洛的这个理论中，将人的动机需要分为三大方面，即意动的需要、认知和理解的需要、审美的需要。人的意动需要即基本需要，包括五个层次，即生理需要、安全需要、爱与归属需要、尊重需要和自我实现需要，而每当一种需要得以满足，另一种需要便会取而代之。马斯洛提出了一种强调人性积极向上的动机理论。
认知和理解的欲望，就是好奇心，马斯洛认为这是精神健康的一个特点。了解这些未知的知识和信息也是为了自身生存安全和不断发展的需要。纪录片最基本的功能就是满足人们的这种需要。
关于审美的需要，至少对有些人来说是很强烈的，他们厌恶丑恶。
自我实现的人的理论认为：人类——几乎所有的人都希望更多发掘、实现自身的潜能，趋向自我实现或丰满人性[3]P286。
利用马斯洛的这些理论，通过对受众言语的分析，可以直观表现特定纪录片满足了读者的哪些需求，并且可以认定纪录片所表达的这种需求的表述是成功的。
纪录片受众诉求研究的人本主义心理学研究方法。尽量使用受众在没有外界的影响下对某部纪录片产生的情绪、想法等有关言语，作为受众在这部纪录片中的具体诉求，然后根据人本主义心理学的需求理论，分析归纳这些诉求所反映的属于人类的那些基本的心理需求，从而揭示特定的社会环境中受众对纪录片的具体心理需求。
《姐妹》纪录片案例剖析
纪录片关注当代社会发展中的人和事，受到大众的赞誉，其中2004年至2005年上映的《姐妹》给许多普通民众留下了深刻的印象，因此选择它作为个案研究，更能反映受众的诉求。
《姐妹》是2000年初至2003年底拍摄的。导演兼摄影李京红全天候跟踪片中人物，辗转5省7地后终于贴身拍摄下长达300个小时的素材，被剪辑成总长度13.5小时的《姐妹》[4]。该片以一间20多平方米的发廊为中心，记录了来自浙江衢州的一对亲姐妹章桦、章微及其招收的几名打工妹阿文、小芳、阿美等的真实故事。片中，主人公因坚持正规营业，拒绝而惨淡经营，为了生存、为了孩子，她们苦苦与命运抗争。2004年上映后引起了巨大的反响，全国几十家电视台相继播出，收视率超过了本年度最火爆的电视剧①，被《南方周末》评为2004致敬之年度现场报道。
该片主要的传播媒介是电视，这部纪录片受众的调查对象以公开发表在媒体上的言论和情绪及其一些主要媒体的评论为主。
纪录片《姐妹》电视受众言论调查。据湖南公共频道公共事务部主任刘明君透露，《姐妹》播出两天来，频道的热线电话一直都没断过，工作人员接电话接到手软。短短两天，频道的短信平台收到的观众短信多达3万条，表达了对该片中发廊妹的同情和支持。[5]
浙江电视台：人们被五位姐妹的命运、故事、精神所深深吸引，在收看这部纪录片的过程中，很多观众感受到了前所未有的震撼。[6]
第一,媒介接触时间只是作为受众媒介接触调查的其中一部分内容,并未将时间范畴作为调查指向的核心和主体进行全面深入的考察,这就决定了关于媒介接触时间的实证研究大多停留于片断、孤立的浅表层次上的数据描述。而将媒介接触的时间范畴置于人类社会实践的多维空间下加以把握和测量,则是科学分析和有效利用媒介接触时间的系列指标的关键所在。
第二,现有媒介接触时间的测量方法并非都是即时性测量,而即时性恰恰是媒介注意力模式的重要特征。电视、网络通过技术的介入可以实现即时性测量,而报纸、杂志等纸质媒体即时性测量则存在困难。纸媒的注意力测量大都是通过事后问卷调查得到的,而问卷调查法依靠的是受众的回忆,时滞较长,受众回忆的准确度有待检验,这也不符合注意力模式的即时性特征。
第三,在全媒介环境下,媒介的竞争早已打破介质的壁垒,不同类媒介之间的“零和”过程尤为突出,但已有的各类媒介接触的测量方法不同、测量指标的割裂等,导致不同类别媒介的接触度在量的比较上存在巨大困难。比如报纸主要通过发行量、传阅率、阅读率、人均读报时长等指标测量,电视主要通过开机率、收视率、到达率、人均收视分钟数等指标来测量,网络主要通过点击率、浏览量、访客量、人均网络接触时长等指标测量。这些测量方法都是根据不同媒介的介质差异而有针对性地设计而成的,对于同类媒介的注意力获取量比较是可行的,但由于测量方法的介质特征太明显,无法适用于不同类别的媒介注意力获取量的比较。
基于上述国内媒介接触时间相关调查的不足,我们认为,应该在研究范式的创新上提升媒介接触时间的分析价值,即是采用多维透视的方法,通过物理空间、行为空间、心理空间、媒介空间和关系空间透视受众的媒介接触时间;二是用时间预算法,让受众实时记录自己一天24小时的行为、所在地、情绪以及媒介接触类型,尽可能实现即时性测量,利用时间的连续性将受众的物理路径、行为路径、心理路径和媒介接触类型路径串联起来进一步分析受众媒介接触时间的变化轨迹。
在这一分析框架下,我们首先从人们的活动空间入手,以时间为经,以物理空间、行为空间、心理空间为纬,通过这三个指标的时间同步性考察,来完整地展示人在一天24小时中的媒介接触图景和生活形态图景。时间是最具有通约性的公共尺度,这一模型使得不同的空间在时间平台上得以展开,解决了时空情境相关权重变量之间彼此割裂的问题。它真正站在个体的立场,去把握个人的社会认知地图,将物理空间、心理空间、行为空间都作为同一个人同一个时间点发生的社会事实置于一个模型下考察,从而将人的媒介接触行为深刻地还原于日常生活行为逻辑之中。(如图1)
应该说明的是,在时间同步性原则下应当还可能包含着物理空间、行为空间、心理空间之外的指标,但本次研究作为一次前期探索和构想,首先着眼于结构的搭建。就这一模型而言,我们不仅可以考察媒介接触活动在时间序列上的分布,它同时所处的物理空间、行为逻辑以及人当下所处在的心理空间,还可以根据不同的研究需要,对行为空间、物理空间、心理空间的细项进行复杂的归类和组合,如物理空间可分为室外空间和室内空间,行为空间可分为专用行为和复用行为以及复用行为的搭配逻辑,从而丰富和拓展了数据的应用价值。
其次,为了从量与质两个层面把握媒介接触时间,透视受众的媒介接触图景,我们从受众对媒介接触活动的印象和评价、受众的媒介素养以及受众的属性入手,来进一步把握媒介接触时间的价值。这些指标虽然已有较为成熟的量表和制式,但通过问卷调查和日记法相结合获取,并将相关信息结合在一起加以考察和分析,则是一种研究模式上的创新;而媒介接触的时空情境指标则是首次在本研究中通过日记法即时同步测得。为了避免样本不一致所带来研究效度的偏差,本次测量模型在操作上基于同源样本实施调查,这样大大拓宽了媒介接触时间的数据挖掘价值。(具体见表1)
根据表1中的指标采集框架,我们可以按照不同的研究需要,对指标进行深入地关联分析。仅仅就时空情境指标而言,至少可以在以下三个领域展开研究:
(1)受众的行为空间研究。受众的行为空间,不仅包含受众的媒介接触行为,也包含着受众的日常生活行为。通过对这一领域的研究,有助于我们了解受众的日常生活图景和生活方式,也有助于我们了解媒介接触时间的总体分配状况,进一步可以了解媒介接触行为的专用时间和复用时间。
从具体测量的参数上看,基于全媒体媒介生态的背景,本研究对媒介的界定是“以公众为沟通对象,承载包含广告信息在内的各种信息的中介物”。基于这样的定义,本研究的媒介包括报纸、电视、杂志、广播、手机、网络、电影、户外、楼宇等接触时间较多的媒介。首次对手机、移动电视等新媒介进行测量,克服了时间利用调查中和媒介接触调查中,相关媒介类别的局限。
在生活行为的参数里,根据国家统计局在2008年的时间利用调查得出的按照活动类别划分的人均活动时间,我们保留了时耗长的活动,包括工作、学习、路途、睡眠、用餐、其他个人必需活动、个人卫生、做饭、照料家人、其他家务活动、媒体接触、阅读书籍、散步、购物、体育锻炼和其他娱乐活动,再结合本次调查的目的,增加了面对面交流和等待两项。
(2)受众的物理空间研究。受众的物理空间,从具体测量的参数上看,包括了地铁、工作场所等多种地点。(具体如表2)
通过对这一领域的研究,有助于我们了解不同物理空间所吸附的时间。就媒介接触行为而言,可以就各媒介的环境适用性展开专题探讨,也可以就各个空间中的媒介存在展开专题探讨。一方面,可以计算媒介接触时间的具体空间,以手机媒介接触时间为例,可以分析核心手机用户群在住所、地铁、公交车等不同空间下的接触时间状况。另一方面,也可以反过来计算具体空间下的媒介接触时间,以住所中的电视媒介接触时间为例,可以研究在住所里看电视的受众人群特征,住所中电视的优势时段是什么,等等。
(3)受众的心理空间研究。受众的心理空间,即受众的情绪体验,以情绪体验法对心情进行五级量表打分的评价。此领域的研究有助于我们了解和考察注入媒介的传播是在人们何种心理背景下展开的,以及媒介的“情绪启动”效应的发生等。
注释:
关键词：传播；现代化观念；社会发展
中图分类号：G206.3文献标识码：A文章编号：1672-8122（2011）12-0010-03
一、引 言
传播对于人以及社会的发展有极为重要的作用。美国社会学家阿列克斯•英克尔斯最先关注到大众媒介对人的现代化过程的影响，他认为影响人的现代化进程的因素有学校教育、大众媒介、工厂、农村合作组织、城市非工业雇佣、城市经验的质量和家庭背景等，他认为大众传播媒介能够传播信息和造成一种环境，在影响人的现代化进程的因素中是排在学校教育之后处于第二位的。施拉姆在《大众传播媒介与社会发展》一书中指出，大众传播的作用在于可以开阔人们的视野、教育民众、传播新的知识和技能、将社会关注点集中到与发展相关的信息上、提高国民参与国家和社区事务的程度、提高人们对未来发展的期望值。因此，“任何社会变革的最重要的条件是人本身必须改变，这正是现代传播对于经济发展变得如此重要的原因所在”。因此在人的现代化过程中，分析研究传播以及传播机制是有一定的现实意义的。
二、传播与人的现代化发展阶段
（一）第一阶段（80年代中期～90年代中期）
这一阶段大多是从宏观的角度来关注人的现代化，以调查方法对大众传播和人的现代化相关性研究比较多。最早开展这方面研究的是江苏社科院社会学所的张学洪等人。1985年，他们在江苏不同地区选取了三个点调查农村新闻传播状况，调查设计了27个核心问题，关于农村居民的进取性、参与意识、迷信与否等，研究手段以社会学方法为主，测试被调查者观念现代化程度与媒介接触的关系。研究发现大多数农民的现代化观念是不高的，农民对新闻媒介的接触与他们思想观念的现代化无显著性相关关系，而且农民的广播、电视接触程度与他们的思想观念状况无显著性相关，相反接触报纸的程度与他们的思想观念程度有显著相关[1]。同年他又组织了对南京市电视观众的收视情况调查，运用了12项指标对城市市民现代化观念程度做了测定，并用双项式卡方分析法检验了居民接触新闻情况，认为人们的观念形态日趋现代化，特别是在当前的改革洪流中，人们的时间观念、效率观念、竞争观念以及价值观念受到多种因素的影响，都发生了不同程度的更新和转化，电视也直接或间接地影响着人们观念的形成。这一研究结论得到1987年6月～1988年5月中宣传部、广播电影电视联合调查组与国家统计局农调总队对不发达地区的广播电视事业调查的印证：“广播电视事业上的发展、宣传报道上的差距直接影响了农民的现代化观念更新的进程，制约了科学普及的速度，延缓了改革、开放的步伐，对发展农村商品经济、改变穷困的面貌是不利的 [1]”。
在这一方面的研究中，中国社会科学院新闻研究所是重镇，很多学者都介入了这一带有宏观色彩的命题研究。按照时间顺序来看，王怡红是比较早的研究者，她在研究中首先关注到传播内容的不同会对大众传播与现代化之间的关系产生影响。她认为大众媒介的信息传播有助于个人对新观念、新思想、新技能的认识和选择，它能逐步消除人们对新观念等的不确定性，并通过大量的有利于变革的新事物的传播，形成与传统观念中的落后意识的鲜明对照，从而刺激人们在认识、情感和行为上的发展需求，指导人的观念变革的方向。但另一方面，社会中的政治制度、文化形态一直是大众媒介传播内容发生或形成的背景基础。社会准则、规范、法律、习惯以及人们的思维方式、价值取向等都会影响传播内容的性质。有利于观念现代化的传播内容是个人变革的动力，可以起到积极的促进作用，有碍于观念现代化的传播内容反而会起到保守或消极的影响，抑制变革的发生[2]。后来卜卫研究的结论与此很相似，她认为媒介积极观念是现代性的一部分，媒介消极观念是和现代性相悖的因素[3]。20世纪90年中期，陈崇山、孙五三等研究结论对前期学者的研究给予了颠覆，他们承担当时的中华基金课题“新闻传播在社会主义精神文明建设中的作用”，通过调查分析受传者媒介接触的行为、偏好、观念及人际交往等中介因素对其现代化观念变化的作用。认为我国居民拥有媒介的数量和居民使用媒介的频率对他们的观念现代化几乎没有什么影响。他们选择媒介内容的范围广泛与否，对不同内容的偏好是媒介行为中决定观念现代化的主要因素。当然，除了中国社会科学院学者之外，美国芝加哥大学的潘忠党教授、美国南卡大学的魏然教授1997年在《大众传媒的内容丰富之后――传媒与价值观念之关系的实证研究》一文中通过1987年和1995年在上海和北京两地开展的两个调查结果显示，接触不同的媒介内容与不同的价值观相关。如果将这些结果上升到社会整体的高度，它们的涵义是媒介内容的丰富与价值观的多元同步而行。此阶段的学者都使用了抽样调查法，就大众传播与居民的现代化观念之间的相关性做了诸多的论证，研究认为大众传播对受众的现代化观念存在比较显著性的影响。当然，至于不同种类的媒体以及不同内容在对受众现代化显著性的影响上的着力点有很大的不同。
（二）第二阶段（20世纪90年代后期至今）
从20世纪90年代后期到现在为第二阶段，着重于微观的个案研究，以定量和定性相结合的研究方法为主。此阶段研究者数量增多，他们发现如果拘泥于前一阶段的视野和研究方法，就难以再有新的突破。“暂时‘悬置’最迫切的‘发展’、‘现代化’的‘关系研究’的主题，对‘传播’、‘发展’等主题本身的意义进行思考和探讨”[4]。因此，视角也开始从前阶段宏观的重实证的研究转向于关注于具体的个案的定量和定性相结合的研究方法。这种研究转型体现在：李蕾和卢铮对典型报道塑造现代化进程的影响的研究；方晓红、段京肃、仇学英等学者关注了大众传播在乡村这一特殊的社区中居民现代化观念进程中所起到作用的研究。李蕾认为在社会现代化的各种因素中，人的现代化是核心，人的现代化是社会现代化的终极目标，也是杜会现代化进程的内在动力。他认为大众传播能够对受众产生间接影响，促进人们的进一步现代化[5]。90年代末以来，“三农”问题一直是中央和地方政府政治生活中的中心话题，在学术界的话语圈里“三农”问题也成为一个当下的命题，因此，此阶段很多学者把农村的现代化、农民观念的现代化当作最急切需要思考的问题，很多学者投身到农村的现代化研究中来。典型的有南京师范大学方晓红教授完成的国家社会科学规划课题“苏南农村大众媒介与政治、经济、文化发展的互动关系”，采用了抽样调查方法对苏南农村进行实地调查；贵州大学仇学英教授完成的国家社会科学规划课题“贵州省大众传播媒介传播与农村现代化进程：贵州省农村建设小康社会与大众传播和民众政治参与”，也采用了抽样调查研究方法，就大众传播对区域的政治、经济、文化现代化进程的推动作用进行了实证研究。戴俊潭完成的博士论文《电视传播与转型期中国农民的意识现代化》，采用了定性的研究方法对当代电视传播中的大众文化与农民意识现代化的矛盾进行了分析。尤游完成的博士论文《社会转型期大众传媒在农村社区的角色分析―关于湘中三甲村的个案阐释》采用定性研究方法，认为从更深的意义而言，媒介角色的变迁实际上是中国社会转型的特殊产物，是社会资源与专门的媒介资源分配不均导致的利益不平等现象。如果农民继续以原子形式存在而缺乏组织的庇护，客观上又缺乏制度的第二位的、补偿性的机制，会引发一系列严重后果，导致社会不平等的进一步拉大。当然，这方面的论文还是比较多的，相关的文章如方晓红的《大众媒介与苏南农村文化生活关系研究》；段京肃的《“信息断裂”与弱势群体的边缘化》；王玲宁、张国良的《我国农村受众媒介接触行为调查分析》；童兵的《城镇化：涉农传媒必须面对的潮流》等[6-9]。还有很多是以地方为个案研究的论文，如关于现代媒介对甘肃农村、陕南农村、江西农村、西部地区农村、撒拉族乡村社区、河南省息县街西村等现代化进程中的影响，很多运用了实证研究方法，对个案具体分析，得出的结论有说服力。
从研究的范畴来看，就受众对大众传播接触范围和频度等现状情况的描述性研究中，大多采用了定量调查研究方法，而关于大众传播影响居民受众观念变迁的研究中大多采用了定性研究。相对前一阶段来说，研究者不再盲目依赖于调查数据对研究问题假设的印证，而转向从个人价值观出发来对问题的解释。因为“人类的社会行为或社会现象是在一定的社会情境下发生的，人为地控制或分割这些情境也不能揭示其‘真相’。因此，定性研究的模式不是自然主义的量化，而是人文主义的‘理解’和‘解释’。定性研究的目的是要了解人们在何种情境下建构了何种事实。在这种意义上‘描述与理解’，既是定性的主要研究方法，也是它的目标”[10]。
三、思考和探索
所有研究都对大众传播与人的现代化都是处于发展传播学的研究范畴，都是进行了现实层面和理论层面的思考，但是总体来说大多数研究没有把传媒对人发展观念放在社会大变迁的背景下来思考。如我国20世纪90年代末在农村地区大力推进了城镇化建设，同时在这场的市场化大潮中，农民身份和观念在寻求自我转变，他们主动融入现代化的大潮，但是大众传播在这种过程中能够起到什么样的助推作用呢？效果如何？农民在这样的身份转换中，媒介又能够给他们提供了什么样的支持系统？等等现实中深层次的问题缺少关注。我国的媒介文化在市场化的背景下，其越来越呈现出鲜明的商业文化色彩，这种特色与我国大众媒介一直注重意识形态宣传导向所体现出的政治文化进行双重作用。这样的传媒文化进入乡村后，对乡村传统社会分散的、以自然经济为主的社会结构以及居民价值观念、生活方式、行为方式进行全面的解构，表现出拢归为一种统一化的趋势。大多研究对大众媒介所传播的大众消费文化是如何嵌入乡村文化过程的，而对消费文化为特征的大众传媒文化对乡村传统文化是如何冲淡和消解的？特别是居民传统价值观在受到消费文化影响后，所产生价值观和世界观的迷失以及如何重新调整？媒介对乡村居民文化认同和文化心理重新建构等等问题缺少深入研究。从研究方法来看，无论是早期阶段以定量调查方法对宏观的大众传播与人的现代化的研究，还是后阶段以调查和定性研究相结合的方法对大众传播与具体区域的居民现代化的个案研究，基本上都是以社会调查、批判性研究、文化研究、参与性观察以及文本分析等作为研究的方法。在这些研究中，因为研究方法的局限，导致了现阶段关于大众传播与人的现代化变迁研究中理论和方法上难以有新的进展。“社会调查、自然观察和文化人类学方法在研究过程中，都不改变社会现状，所以难以确定因果关系”[11]。其实，采用更多的量化和质化研究，从多角度、多因素考虑问题，能够使得研究结论更加客观与完善，多种方法还能互相提供相关验证的证据。特别在对人的现代化人格所表现出的心理和行为问题是完全可以借鉴心理学中的实验研究方法。“所要研究的问题是否与人的心理过程和行为有关。传播现象中的心理问题比较适合于采用心理实验方法”[12]。“在社会科学中，能否真正从经验上显示或证明两个或多个变量间存在因果联系，这是有争议的。但是，在传播学常用的社会调查、自然观察等方法中，实验的确是建立因果联系的最好方法”[13]。
当然，在观察人的现代化观念意识的变迁中，对话语体系的研究也是一种很好的视角。在大众媒介普及的背景下，乡村居民处理媒介信息的能力不断增强，他们的话语交往技术能力不断提高，这也能反映出人的观念的变化，因此“话语群―行为”的研究模式是大众传播与人的现代化之间互动研究可以使用的有效的方法。
参考文献：
[1] 陈崇山.中国传播效果透视[M].沈阳出版社,1983.
[2] 王怡红.大众媒介对观念现代化的影响[J].新闻与传播研究,1990(2).
[3] 卜卫.受众的媒介观念研究[J].新闻与传播研究,1996(2).
[4] 郭建斌.传媒与乡村社会:中国大陆20年研究的回顾、评价与思考[J].现代传播,2003(3).
[5] 李蕾.受众大众媒介推动社会现代化进程的桥梁―以媒介塑造典型人物形象人格特征渐变为例[J].新闻与传播研究,2004(2).
[6] 方晓红.大众媒介与苏南农村文化生活关系研究[J].当代传播,2004(5).
[7] 段京肃.“信息断裂”与弱势群体的边缘化[J].淮海工学院学报(社会科学版),2007(1).
[8] 王玲宁,张国良.我国农村受众媒介接触行为调查分析[J].新闻记者,2003(11).
[9] 童兵.城镇化:涉农传媒必须面对的潮流[J].新闻爱好者,2003(3).
[10] 卜卫.方法论的选择:定性还是定量[J].国际新闻界,1997(5).
[11] 姚君喜.社会转型传播学[M].上海交通大学出版社,2008.
一、打破传统媒介研究思维僵化模式，将信息传播分成四个环节：生产、流通、分配 / 消费和再生产
传统的媒介研究方法是以主体对客体的两元对抗思维模式，简而言之，主体是作为创造者的传播者，客体是接受信息的受众者，信息从主体到客体之间过程是中间的传播过程，这种传统的媒介研究思维方式僵化了受众者的地位，被直接物化或对象化。传播者以直线传播的方式将意识形态、信息传播给受众者，传统的媒介研究将媒介作为传播者，把其看成是国家权力机构的传播工具，受众者缺少自主权和话语权。霍尔打破传统媒介研究的思维模式，将信息传播分成四个环节：生产、流通、分配 / 消费和再生产，这四个环节概括了信息传播的循环过程，彼此既联系又保持独立性，同时提出信息在传播过程中重要的不仅仅是传播主体的目的和传播内容，技术、物质工具也在制约着信息的传播，传播过程并不是简单的主客体对立意义上直线性，具有间接性。传播过程还要考虑传播者和受众者双方的社会关系、差异性和多元性。
霍尔引入了符号学的观点，信息以符号为载体，组合成语义链进行传播，这个符号载体是以语言的规则构成，在符合和意义或者图像之间有着对应的关系，保证了信息的正常流通。传播过程看成是意义能指和所指双重、复杂的符号建构过程，从而展现出传播活动复杂维度。霍尔的理论打开了受众者研究的开端，恢复受众者在传播过程中的本位，他们是有主体意识的个人，不单单是被动接受、被信息制造者操纵的客体。
二、将意识形态编码的文化形式和受众的解码战略联系起来的编码/解码模式
一般认为，大众传播与媒体研究有着两种范式：其一是 20世纪四五十年代兴起于美国的实证主义流派，代表人物有拉斯韦尔、施拉姆、拉扎斯菲尔德等。拉斯韦尔在 《传播的结构和功能》一文中提出了著名的5w传播模式，即谁、说什么、通过什么渠道、对谁和取得什么效果。另一条是由法兰克福学派所开创的批判范式，强调对传媒进行意识形态效果批评。在霍尔之前，英国的文化研究学派尽管不认同这一学派对于媒体社会功能的一味贬低，但却继承了这一学派的意识形态批评路径。
研究霍尔就不得不提到霍尔在媒介文化研究创立的编码 /解码模式。霍尔以广播为例来说明信息来源和 接收者之间符码的不对称，广播员往往关注的是观众未能按他们（广播员）的意愿理解意义。他们真正想说的是电视观众没有在主导的或所选的符码范围内活动，他们期待完全清晰的传播，然而，却不得不面对系统地被扭曲的传播 霍尔认为编码与解码之间符码的不对称，根源于信息发送者和接收者的文化关系、社会背景和地位利益等结构性差异，传播者按照某种意识形态进行编码之后进入流通环节的信息，在面对负杂的、有不同利益群体组成的社会时，信息便摆脱了传播者编码时的真正意图，受众者不是被动的接受信息，而是不断变化、对信息积极接受、解构和再生产的过程。霍尔的解码、编码模式的意义在于超越了实证主义流派的媒介传播模式，批判了法兰克福学派的消极受众论，开启了文化研究模式的新纪元。
三、霍尔建构的历史唯物主义视角下传播学研究新范式带动我国新闻事业的发展
霍尔开创的这一研究范式是一场深刻的革命，虽然存在诸多理论疑点，但对媒介和文化研究产生了迄今犹在的巨大影响，值得中国学界继续深入研究。斯图亚特霍尔的传播学创造性地将马克思政治经济学中的生产过程分析方法引入到传播研究中，反对僵化、概念化、封闭化的研究，这对于我国新闻事业的发展有重要的启示作用，因为在我国文化多元化、民主化的今天，传播学研究的意识形态是绝对不能够忽视的。如果忽略了社会日益被划分为多个话语领地的事实，忽略观众的话语权，传播就可能遭遇失败。因此新闻事业只有充分认识到话语实践对于信息建构的重要作用，才可能意识到只有观众认同主导社会的文化秩序才能实现传播的真正目的。霍尔的这种暗含文化多元化、民主化的意识形态是站在历史唯物主义视角之下的，更加符合我国构建社会主义核心价值观的内在需求。
