关键词：新媒体；手机报；手机广播；移动手机电视；手机媒体产业
一、手机媒体发展和前景
世界上第一条短信息是1992 年在英国Vodafone 的GSM网络上通过PC 向移动电话发送成功的， 而在我国开通手机短信业务则是在1998年。短短几年的时间， 手机短信由纯文本的形式逐步向融声音、图片、文字为一体的多媒体形式转变， 它能传播新闻信息， 广告， 成为手机媒体在现阶段的一种重要存在形式。中国互联网络信息中心（CNNIC）的第31次《中国互联网络发展状况统计报告》中显示，到2012年12月底为止，中国网民规模已达到5.64亿，手机网民则达到4.2亿，同比增长了293%。如果能够在短期内解决手机上网费用高与速度慢等阻碍普通网民使用手机上网的问题，手机上网的人群将在短期内获得超常规发展。普遍认为手机媒体非常具有发展前景，只要解决体制上和技术上的限制，它必将会代替传统媒体成为信息产业发展主要力量。手机作为大众传播媒介经历短信时代、彩信、3Gs手机三个时代，更值得期待得便是不久即将投入使用的4G网络时代。
手机的媒体的发展克服了传统媒体的弊端，但也自身也存在着严重缺陷。综合多方观点总结手机媒体总体上的优点和不足。
（一）、优势介绍：
1.移动性
2.及时性
3.大众传播媒介和终端接受工具属性双重属性
4.信息服务个性化，手机媒体应充分挖掘手机用户实名制的优势， 细分受众， 有针对性地开展传播，自主订阅。
5.手机的高度普及，信息垄断程度下降，短讯使个人成为信息制作者。
6.效果反馈速度快。
（二）、缺陷：硬伤：
1.新闻的原创性，手机媒体消息多来自转载，没有专业的采编人员其在与传统媒体的竞争中处于弱势
2.传播过程中的“把关人”效果减弱，虚假信息。负面信息的大量传播造成信息污染和不良社会效应。
3. 缺乏成熟的传播理论支撑，手机媒体“去中心化”的传播模式使“ 把关人”作用的极度弱化， 受传者和传播者身份的重合都造成了对传统传播理论的颠覆。在该情形下原有理论已经不能满足新媒体的发展需要。
（三）、技术瓶颈：
1.手机资费高，成为限制国内手机媒体发展的主要因素，高额的费用本身就不符合大众传播的“大中性”，发展潜力受到限制。
2.受众个人信息保护技术达不到，私人信息泄露会对媒体的引起信任危机。从另一角度而言影响手机媒体的使用深度。
（四）、其他观点：
手机媒体将因其有助于消减“媒介依存症”。其主要表现为过度沉溺于媒介接触而不能自拔，满足于媒介中的虚拟社会互动而回避现实的社会互动，孤独自闭的社会性格等。自网络媒体出现后，受众对于网络的沉溺比其对电视的沉溺有过之而无不及。而手机的移动性、参与性和沟通特性则将人际传播和大众传播有机结合，在一定程度上能够帮助受众从这种封闭、缺乏社会互动的媒介环境中解脱出来，对现代人的社会病理现象的克服会有所帮助。
二、手机媒体在目前的发展来看，主要表现在与传统媒体的对接上。主要有以下几种形式：
1.手机报——与报纸融合；
2.手机广播——与广播和网络融合；
3.手机电视；
4.其他。
下面我将综合多方观点，介绍手机媒体与传统媒体对接形式中的优势和不足。
（一）、手机报、广播、电视的优缺点（不重复其共性，从传统媒体不具备的点上谈）
手机报：所谓手机电视，是指利用移动终端为用户提供视频资讯服务的业务
优点：1.是传统媒体数字化延伸的典范，弥补平面媒体不足在很大程
度上增强了报纸的竞争能力。更真准的加强报纸的传播范围和效果。
缺点：1.传输容量小新闻背景交代不清（断章取义） 2.新闻内容潜（报纸的最大优势不能够得到延伸） 3.阅读习惯问题广播：从广义上讲，手机广播即通过手机实时收听或下载播放音频节目就是利用具有收音和上网功能的智能手机收听广播。
优点：1.手机从一种通讯终端变成一种信息终端， 这种演变也给信息时代提供了一种新的发展方向。
2.广播节目成为可查询、可检索的信息资料。同时为其他媒体共享广播信息资源， 特别是音频资源创造了条件。
缺点：
电视：优点：（电视在传媒界的霸主地位，其本身优势再与手机的优势相结合手机电视发展无可限量。）1.消除电视最大弊端，可保存，不受时间现实 2.个人电视带来的私密化 3.互动性
缺点：1.强迫性接受广告（。因此在目前收费的状态下， 适度选取有价值的客户及一些带有植入性质的广告内容， 让读者和客户都满意。）
其他：手机电影：手机电影是指以手机为主要拍摄与制作工具，并能够通过手机平台传输与手机下载、观看的电影。
（二）、我国手机媒体产业发展现状
无限商机，发展潜力大发展初具规模，但产业小产业化成都不高，规模实力不够。（传统媒体跨行业机制不完善，不具备跨行业能力，国外大的传媒集团则具备）技术跟不上发展速度慢手机媒体产业（生产厂家）与传统媒体（资源提供方）还有移动通信服务方尚未找到适合发展的商业模式[如利润分成、业务范围等]缺乏配套管理制度
（三）、如何树立手机传播特色增强其生命力
1.建立职业传播者队伍， 具备较强的独立采编能力。手机媒体要想成为真正意义上与传统四大媒体相抗衡的大众传媒， 必须建立自己的独立采编队伍， 健全自己的采编体系、技术设备、运作模式等， 满足受众的多元化需要。传统媒体在向手机媒体领域扩展业务时必须根据新媒体的特点， 再造传统媒体的采编流程， 改变记者传统的发稿习惯， 建立容纳多个媒体内容的数字化处理平台。（作者单位：北京印刷学院）
参考文献：
[1]《手机媒体概论》 匡文波著 中国人民大学出版社
[2]《手机媒体发展现状及前景展望》 李建伟 王克茹 新闻界
[3]《青年记者》杂志 2008 年3 月中 《手机报发展现状及前景探析》韩冰
[4]《南京邮电大学学报（社科版）》 2006年9月 《中国手机媒体发展前景分析》匡文波
[5]《中华新闻报》2008 年3月12日 第C04 版 《手机媒体的发展现状与问题研究》郭全中 陆地 尹坤
[6]《新闻界》2006年5月 新新媒体 《手机媒体发展前景展望》胡忠青 邹华华
[7]《南昌高专学报》 2008年第2期 《手机媒体发展探析》钟倩
[8]传媒学术网 《手机媒体发展预期——未来最便利的信息获取终端》王娟
[9]《新闻界》 2008年第一期 《我国手机报发展面临的困境及对策研究》王雪莲王雷
微博的出现不仅改变了人们的生活，更为广播、电视等传统媒体提出了许多命题。面对微博的扩张和便捷，传统媒体是不断下滑式微还是奋起直追，吸取微博的精髓并为传统媒体所用呢？这是每一个传统媒体从业者必须面临的问题。有人认为，微博必将取代传统媒体，传统媒体将在人们的生活中消失，微博将成为主流媒体并改变传统的媒体格局。笔者认为，这种观念是不可取的，它过分夸大了微博的功能。事实上，传统媒体的优势是微博无法企及的。微博自身也存在许多先天的劣势。微博的出现不是广播、电视等传统媒体衰落或消失的原因，而是传统媒体改进传播方式和质量的动力。要将微博等新兴媒体和传统媒体相结合，吸取各自的精华，不断地完善传统媒体和新兴媒体，使二者克服自身的缺陷并最终互相结合成新兴的信息传播组合体。我们可以预见，未来的信息传播格局必然是百花齐放的信息传播和分享机制，必然是传统媒体和新兴媒体相辅相成，各司其职的格局。
微博作为一种新兴的信息传播方式出现在社会大众的视野，在传播社会信息方面有着自身的特点。只有将微博与广播、电视等传统媒体进行充分的比较分析，了解各自的特点和优劣势，我们才能针对微博与传统媒体的特性，探讨两者结合的有效路径。
微博与传统媒体的比较分析
（一）微博具有自媒性。
在微博等新型媒体的推动下，传统的单一链条式的信息传播路径被打破，社会大众在信息传播中的主观能动性更加突出，社会大众从信息的接受者变为了信息的传播者，每个人都成为新闻的生产者和制造者。这就是自媒性的信息传播时代，是微博以及其他新兴媒体带给传统媒体的巨大冲击。微博等新型媒体一改传统媒体的不平等化，其最大的特征就是平民化和大众化，新闻的传播不再是有很高门槛的专业行为，而成了低门槛的大众活动，信息的传播成为了人人皆可参与的生动实践。
（二）微博具有便捷性。
传统新闻媒体的谨慎性和微博的随意性是形成鲜明对比的。传统媒体作为专业化、规模化的信息传播机构，往往有一个系统的体系作为新闻传播的前置程序。这些前置程序一方面保障了新闻的全面性和真实性，是对繁杂信息的过滤，另一方面也导致了信息的时效性滞后，一些最新的新闻往往难以在传统媒体上出现，而需要从微博等新兴媒体上发掘。微博作为大众媒体，具有很强的自媒性，且微博的渠道较为广泛，可以通过互联网、手机客户端等方式将视频、图像、文字等信息在极短的时间内上传至微博，由此极大地缩短了信息传播的时间，提升了信息传播的速度。
（三）微博具有互动性。
相比传统媒体，微博具有较强的互动性。微博在某种程度上是大众讨论的平台，每个人都是微博这一信息传播链条上的主体和积极参与者。微博的技术设置决定了每当一个信息传播至微博上时，每一个微博的阅读者都可以通过发表评论或者通过分享链接的方式，扩大该链接的影响力，并参与该焦点新闻或者事件的讨论，因此，微博相比传统媒体具有十分强的互动性，信息的传播是双向的甚至是多向的，每一个信息的阅读者都可能成为信息的传播者，通过裂变式的反应，信息的影响力越来越大，事件的关注度越来越高，由此形成的舆论力量也越来越强。
微博与广播、电视节目结合的必要性
自微博成为一种新兴的大众化的传播渠道以来，微博与广播、电视等传统媒体的关系成了许多新闻从业者关注的焦点问题。在这样一个开放和自由的时代，微博以其开放的姿态和自由的氛围吸引着越来越多人的关注，以微博为代表的新兴媒体无疑给传统媒体带来了前所未有的挑战。现实生活中的很多典型事件，我们都是通过微博了解到或是通过微博掌握事实的全局。笔者认为，微博等新兴媒体和广播电视等传统媒体虽然在具体的职能行使上存在一定的冲突，但是并不妨碍其共同作为信息传播的渠道。基于微博与传统广播、电视媒体各自的优劣势，我们应当充分结合二者的优缺点，将微博与广播、电视充分结合，以实现优势互补并开创新型的最优化的信息传播环境。
（一）微博的优劣势决定了结合的必要性。
微博作为一种新型媒体，具有明显的优点和缺点。其优点主要体现在：微博的大众性使得信息传播更加大众化，社会信息和资源更加充分地实现了共享；微博的便捷性使得信息传播更加迅速，信息在第一时间进入了大众的视野，极大地节省了社会获取信息的时间成本；微博的共享性有助于形成强大的社会舆论力量，促进社会凝聚力的形成；微博的低门槛有助于公众获得新闻事件的真相，避免由于传统媒体政治敏感性而导致一些重要的事实和真相被忽略。但是，微博的缺点也是明显的。其缺点主要体现在：微博的门槛低因此信息的来源过于庞杂，信息的真实性往往难以保证；众多的信息支离破碎，难以形成完整的信息群，并在某种程度上增加了社会大众搜索信息的成本；微博的便捷性使得一些未经审查和过滤的信息充斥网络，由此极易导致微博被一些恶意分子所利用，成为主宰舆论的工具。另外，微博的受众面相对传统媒体而言还是较狭小的，其主要影响于受过一定教育具备一定的计算机操作知识的人群，与传统媒体相比其影响力还存在一定的差距。
（二）广播电视节目的优劣势决定了结合的必要性。
传统媒体一直以来是主流的甚至是唯一的信息媒体。作为主流媒体，传统媒体的劣势主要体现在：第一，基于政治敏感性以及其他对事件的考量，传统媒体的报道不一定接近事实的真相而具备主观价值色彩；第二，基于繁琐的审批程序，传统媒体的信息传播速度往往不如微博等新兴媒体。但是，传统媒体的优点也是显著的：第一，具有明显的专业性，通过对事实的审查能够过滤一些虚假的信息，并通过对新闻的收集和整理形成系统的报道，以方便社会大众吸收信息；第二，传统媒体的受众面也是新兴媒体所无法企及的，广播和电视几乎成为了每一个家庭的必备品，传统媒体对于中国民众的影响力是毋庸置疑的。
微博与广播、电视的结合途径
基于微博与广播、电视各具自身的优势和劣势，互相结合是二者最佳的路径。二者相互提供养分，互补不足，缺少哪一方另一方将受到损失。[2]只有取长补短，充分实现优势互补，才能创建最优化的信息传播渠道。具体而言，微博与广播、电视的结合路径主要有：
（一）通过微博改变广播电视节目的思维方式。
思想决定行动。只有改变思维方式，树立正确意识，才能确立正确的行为模式。微博带来的不仅是一种新的传播模式，更是一种全新的运作思维。这是一种大众化的平民化的思维，是一种百花齐放百家争鸣的思维。传统的媒体基本是处于权威和垄断的地位，让受众生活在他们“共谋”之下的“拟态世界”里。[3]在这种居高临下的传播模式里，缺乏参与和互动，缺乏生机和活力，完全是一种单向的模式。而微博等新型媒体的出现则改变了这一传统的模式。传统媒体应该吸收微博的思维方式，将大众化和平民化融入传统媒体的思维中，改变过去的单向传播模式，并建立在这一思维模式的基础上，对传播的方式和渠道予以变革，使得传统媒体的社会支持度更加提升。
（二）通过微博丰富广播电视节目的营销路径。
现代新闻传播已经进入市场化运作的时代，各个新闻媒体之间的竞争空前激烈。为了在激烈的竞争中立于不败之地，各个媒体都试图通过形式多样的营销渠道来提升媒体的影响力。微博自然是一种重要的营销平台。许多传统媒体都建立了自己的微博，通过微博自身的品牌栏目，并充分实现和观众（听众）的互动。微博成为这些传统媒体另一个传播的平台。通过这个平台，传统媒体与普通大众的距离被拉近了。另外，很多媒体从业者还通过微博进行采访或者开会，将微博变成日常生活和工作的使用工具，极大地提升了信息传播的速度，便利了人们的生活。微博已经成为一种新型的营销策略被广泛地运用并为提升传统媒体的竞争力做出了巨大的贡献。
（三）通过微博补充广播电视节目的信息素材。
微博的自媒性决定了微博的信息来源是十分广泛的，任何个人都是潜在的信息传播者，因此，相比于传统媒体，微博上的信息往往内容更多且速度较快。广阔的信息源为传统媒体提供了丰富的资源素材，传统媒体的从业者可以从微博的信息中筛选并查找出值得报道的素材进行专业化的制作和报道。另外，传统媒体可以利用微博中的具体素材。例如，2010年7月28日，央视新闻频道“新闻直播间”栏目播出期间，忽然插播一条资讯：“本台刚刚收到的最新消息，在今天上午10点多，江苏省南京市栖霞区一加油站发生了油罐爆炸……”[4]实际上，这条新闻中的图片就是来自于微博。需要注意的是，传统媒体对于微博中的信息要经过一定的筛选和排查，切忌不经过任何选择就加以报道，传统媒体必须保证其专业性。
微博与广播、电视等传统媒体的结合路径是一个开放性的课题，需要广大新闻从业者在实践中进一步拓展和丰富。我们相信，微博与传统媒体都将在社会大众的生活中扮演独特的作用，并共同构建优质的信息传播桥梁。
注释：
[1]陈立敏：《微博与传统媒体关系探微》，《新闻爱好者》2011年3月
[2]吴薇：《微博：传统媒体的威胁?――以五家媒体的调查和微博网站的内容分析为例》，《玉溪师范学院学报（第22卷）》2006年第7期
[3]何双秋：《传统媒体对微博的利用方式》，《新闻爱好者》2008年3月
一、电视媒体的优势与劣势
电视媒体的优势在于：其一，图文并茂，声像结合。观众既能获得视觉享受，又能获得听觉享受，观看电视有身临其境的感觉。其二，内容形象生动、浅显易懂。电视集声音、图像和文字于一身，观众很容易就明白说的是什么，而且还消除了枯燥感。其三。传播范围和受众覆盖范围广大。此外，电视媒体频道众多，观众可以按照自己的需要来选择自己想看的节目。
但电视媒体由于技术因素，也存在难以克服的缺陷，主要表现在：与观众的互动性不强，接收观众的反馈比较缓慢，而且播放的内容稍纵即逝，观众不得不在固定时间收看固定节目，并且只能在一个相对固定的空间，即坐在电视机前观看节目。这牵制了观众的活动范围。
二、网络媒体的优势与劣势
与电视媒体相比，网络媒体的优势在于：其一，信息量大，综合高效。网络媒体既具备印刷媒体的保存性和深度，又具备广播和电视媒体的生动和形象性，而且包涵丰富的信息量，能满足受众综合性的信息需求。其二，方便快捷。网络媒体彻底打破了时空的限制，受众可以随时选择自己需要的信息。手机网络的普及，更使信息接收成为一种伴随状态。受众可以边做事边传播和接收信息，不受空间的限制。其三，互动性强，追求受众的个性化和主动性。阿络媒体的信息能迅速及时地从接收者返还给传播者。反馈及时的特点有助于传播者及时调整自己的传播策略和内容，以便更好地进行传播，而传播者和接受者之间能够以一种平等的方式进行沟通和交流。受众可采取积极主动的方式与接收者进行互动，还能帮助推动二次传播的进行。同时，传播方式从“点对面”转向了“点对点”传播，能满足受众的个性化信息传播和接收需要。
网络媒体也有其在短时间内难以克服的问题：受教育程度限制其电脑操作能力。从而影响受众获取信息的能力；虚假报道盛行，信息难辨真假，导致网络媒体缺乏公信力；存在网络侵权和网络暴力等问题，网络管理完善化还需要较长一段时间。这些问题都是网络媒体发展面临的困境。
三、媒体融合：电视媒体与网络媒体实现双赢的抉择
媒介融合是将传统媒体与新媒体传播通道有效结合，将诸媒体的功能一体化，衍生出适合媒介市场的信息产品，发挥整合效应，达到“l+l>2”的传播效果。无论从资源整合、受众需求还是媒介经营角度来看，与网络媒体的融合是电视媒体发展的必然趋势。
媒体融合有利于资源整合，实现利益最大化。电视媒体可以以网络媒体为平台，最大限度地传播和推广自己的信息产品，并能更大限度地获得网络受众，尤其是吸引年轻观众的注意力。而网络媒体起步晚，在信息采集和节目制作上无法与传统媒体抗衡，在与电视媒体的合作中获得优质的信息内容，既节省了大量的资金，也能借电视节目来提升网络媒体的权威性和公信力，同时将电视媒体的观众逐步转移至网络成为网络媒体的受众。
[关键词]手机报 优势 不足发展趋势
自2004年国内第一家彩信手机报《中国妇女报・彩信版》诞生以来，手机报行业得到了前所未有的发展。在手机上看报已经成为了越来越多的人的选择，被称为“第五媒体”的手机报也成为了继广播、报纸，电视、网络后的又一重要的新型传播媒介。据统计，截至2008年年底，中国手机用户数量已经超过6.4亿。中国移动全网推出的手机报品种已达120余种，手机报普及率达60.4％，居手机媒体业务之首。经济学家林毅夫教授也曾预测。到2020年，中国手机普及率可达80％，手机用户总数达到10亿。
一、手机报的独特优势
手机报之所以能有如此庞大的受众群体，与其独到的优势是分不开的。
首先，手机报便携化、速食化，能够很好地适应现代社会快节奏的生活。以往的媒体在适应现代社会时往往会显现出来它们所存在的缺陷：报纸省时方便，可日益激增的广告量却让报纸变厚，看起来更像一本杂志，携带变得不再那么方便；电视要求受众忠诚地跟随着它的节奏。往往过时不候；广播受众也日趋老龄化。渐渐消失在公众的视野之外；即使是最先进的网络传播，也要受到接收终端的限制，而且前提还必须是你要学会上网。就手机报而言。只要你携带着手机，无论你是在去上班的地铁里，还是在上课的教室里，或者是在打工的工地上，你都可以阅读新闻。另外，手机报篇幅短小，内容精简，适合快速的浏览式阅读，这也暗合了人们的标题式阅读习惯。
其次，手机阅读私密化、个性化，使手机报具备了成为真正的个人媒体的条件。虽然现在各种媒体的信息越来越走向细致化，专业化的定制业务的出现也让受众越来越能找到自己需要的媒体。但是，传统媒体所面对的毕竟是全体的受众，它所能提供的特色服务也会由于受众覆盖面的过广而受到一定的限制，不能够真正地完成个人化的媒体的需要。而手机作为一个私密化的个人通讯工具，它所连接的受众就只是手机的持有者，不会涉及到更多。因此，我们完全有理由相信，在不久的将来，受众可以定制到只属于自己的手机报。
最后，手机报及时化、迅速化，互动性强。当危机事件发生时，手机报能发挥其“贴身”优势，及时公布最新权威消息，稳定民心。在2003年3月20日上午10:34分，美国向伊拉克正式宣战仅一分钟。众多手机用户屏幕上就显示了这一重大信息。在“5・12”汶川地震中，手机报的地震专题也对信息、传达民意起到了很大的推动作用。另外，对于重大事件的专题报道也能很好地帮助受众及时把握最新的信息。如中国移动和新华社联合推出的“让我们在手机上开两会”两会手机报特刊会在每天的下午4点左右有关两会的最新报道。在北京奥运会期间，很多无法观看奥运比赛的上班族也可以通过手机报的奥运专刊了解到最新的赛事情况。同时，对于这些重大事件的专题报道。往往会设有读者往来的环节，受众可以通过短信发表自己的观点。如在两会手机报上就设有“手机开两会”的板块。在此中提出两会中热议的问题，让受众自由的发表自己的观点。
二、手机报的发展“软肋”
虽然手机报如今的发展势头正劲，但是就其现状来讲，还面临着许多亟待解决的关键问题。
其一，内容上的缺陷。这主要表现在两个方面，内容的同质化现象严重和深度报道无法实现。虽然目前手机报的种类繁多，但是相似性却很强，大部分都是来源于国内比较权威的网站、报纸或者通讯社，然后加以浓缩和精简后形成。这样造成的后果就是尽管各种手机报名称不同，然而的内容却都大同小异，这实质上是对新闻资源的一种浪费。另外，由于受手机屏幕篇幅和手机接收量的限制，手机报不得不将新闻进行压缩，以中国移动的《新闻早晚报》为例，每期手机报容量为30K左右，显示内容为10―15页，其中图片2―4张。要想把重要的内容都浓缩在这十几页的彩信中就必定只能在新闻中提供最基本的信息，由此对于受众关于相关背景和深度连接的需求就得不到满足。
其二，手机报在营销与推广上并不完善。目前，各报社的手机报都是在纸媒业务的基础上发展起来的。大都沿袭了纸媒在内容、发行等方面的传统，负责运作手机报的部门缺乏独立采编和运作模式，其内容来源、媒体业务完全依附于传统媒体或媒体网站。缺乏独立的运营模式必然会导致手机报无法从本质上成为区别于传统媒体的新媒体，最终只能成为传统媒体的附庸。另外，在手机报的推广上，以中国移动所刨办的《新闻早晚报》来讲。其目前主要采用的推广方式是体验式营销。体验式营销是电信推广手机报的“杀手锏”，不是单纯依靠硬性广告把产品推荐给用户，而是以免费体验吸引潜在人群。通过对产品优势、功能、服务的全面展示，获得更多的有效用户资源。虽然对于掌握了大量的用户资料的中国移动来说，这样的推广方式操作起来简单方便，但是当免费体验期结束正式收费期到来时，用户则很可能会因为心理上的厌恶而倾向于退订，对于大范围的推广和扩大品牌的影响力也不利。
三、手机报发展的前景预测
手机报的优势与劣势都是源于其本身的特点，手机报如何趋利避害也应从其本身的特点入手。
1、以内容为王，加强与传统媒体之间的的互补与互动
手机报在发挥自身内容简短精悍的特点的同时应该增强自己的内容特色，不应当仅仅只是作为传统报纸的简化版，而应在传统媒体进行海量信息报道中走出一条内容简洁但不失丰富，接收方便但不失全面，消息及时但不失新闻价值的发展之路。另外，充分发挥手机报媒体所面对的是单个的受众的特点，推出更贴近受众需求的个性化手机报。进行精准营销也是手机报进一步扩大市场占有额的有效途径。同时，对于手机报在深度报道上的缺陷以及由于手机本身接收容量的限制，作为新媒体的手机报应加强与传统媒体之间的互动，取长补短。
2、拓宽营销渠道，树立品牌意识
关键词：传媒伦理；责任缺失；表象分析
传媒的日益发展，报纸上的虚假新闻和低俗化的宣传报道；电视、广播等媒体上令人难以忍受的大广告时段、泛滥的相亲、情感类节目；网络媒体中的低俗、、暴力等信息的传播，严重污染了网络环境，暴露出许多令人堪忧的伦理失范问题，导致一系列传媒伦理责任缺失现象的产生。
1.传媒伦理责任缺失的表象
1.1新闻失真现象
新闻失真现象主要体现在虚假新闻的泛滥。西方政党为了政治斗争的需要控制媒体而大肆捏造虚假新闻攻击其他政党。我国的传媒实践活动中，虚假新闻也呈泛滥之势，一些媒体为了追求经济利益，制造轰动效应，增加销量，杜撰虚假新闻，国内业界每年都要评出当年的10大虚假新闻，便是很好的证明虚假新闻的出现，是传媒违反新闻真实基本原则的具体体现。转型时期经济体制转轨带来的社会结构变化，尤其是文化心态、价值观念等因素也导致了虚假新闻的产生。
1.2利益熏心思想
传媒在市场化的进程中，将追求经济利益放在了首位，而忽视了其应该承担的道德责任。同时，随着市场经济的深入发展，各大传媒集团竞争程度日益加剧，大家都把焦点集中到如何吸引公众注意力，从而使其经济利益最大化，在这种程度下，有偿新闻、虚假新闻、虚假广告等以经济利益为目标的传播内容层出不穷。
仅就有偿新闻而言，我国对有偿新闻予以明令禁止，然而，却得不到有效遏制，甚至有愈演愈烈的趋势。“一等记者搞承包，二等记者炒股票，三等记者拿红包，四等记者编编稿”。这在某种程度上反映出新闻从业人员将权利与金钱挂钩，而忽视其应该承担的道德责任的现状。
1.3娱乐媚俗化趋向
在市场经济环境下，我国政府对传媒实行“事业单位、企业管理”的双轨制，传媒由国家行政包揽变为自负盈亏的企业体制，各大传媒为增加经济效益，吸引受众眼球，都不约而同地在内容上突出了传媒娱乐化倾向。
传媒娱乐化的一个显著特征是传媒新闻与娱乐呈现混杂的趋势。具体来说，传媒在选择内容时尽量减少严肃新闻的比例，将名人趣事、日常事件及带煽情性、刺激性的内容作为新闻的重点。传媒娱乐化还表现为新闻中的娱乐性因素被大力发掘，传媒为了吸引公众注意，就尽量选择能够迎合公众猎奇口味的软新闻，来迎合大众的视听效果，从而出现传媒宣传明星比宣传模范多、宣传美女比宣传学者多、宣传绯闻比宣传时政多的混乱趋向。
1.4隐私侵犯现象
《世界人权宣言》、《公民权利和政治权利国际公约》以及我国的《宪法》都对在个人的隐私权做了相应界定，强调个人隐私权应该受法律保护，任何人不得随意侵犯。然而，当前大众传媒为了追求眼球效益和经济利益，越来越偏好暴露隐私，严重侵犯了人们的隐私权，也侵犯了人们的人格尊严。
市场经济下的传媒，往往为了迎合受众猎奇心理，不择手段挖掘他人隐私，人们不难发现在如今的报纸、网络中几乎每天都有涉及某明星或社会名流等公众人物的个人隐私问题，使得他们的尊严受到严重的侵犯，甚至一些公众人物为此付出了生命的代价。不仅明星或社会名流的隐私权受到传媒的侵犯，普通人的隐私权也遭遇被传媒侵犯的困境。
2.传媒伦理责任的体现
2. 1传媒重在报实情
虚假新闻有其自身的特征，一是涉及面越来越广，过去主要是社会政治题材，现在则是经济、社会、文化娱乐等几乎所有社会生活领域。二是造假技巧增加，所呈现出来的新闻半真半假，令受众难以分辩，具有很强的欺骗性。三是互联网的发展为新闻造假者提供了便利。
虚假新闻为媒体制造了看点，吸引了受众，但同时也对媒体和受众造成了严重的危害。如果不加以遏制，在降低媒体公信力时也会破坏党和国家的形象。新闻工作者只有守住道德底线，坚持实事求是的作风，不断深入基层、深入群众，以新闻事实为基础，报实情、讲真话，闻传播事业才不会失去受众、失去市场。
2.2传媒重在体现社会责任
传媒在社会发展和人的精神形成及塑造中起着至关重要的作用，是培养人们价值观念的重要途径，大众传媒可以提供知识，引导人们的信仰，改变人们的态度。在这种情况下，传媒就应该承担起担负的伦理责任。只有这样，才能引导人们树立正确的价值观，走向理性，形成利于社会和谐稳定发展的理性态度。
传媒责任伦理的体现，只有根除媒体利益熏心思想，做到准确、及时、客观、公正地的报道，充分发挥社会监督作用，履行社会公共文化的责任，正确投射典型画面，才能弘扬真善美的伦理诉求，实现社会公共利益的终极目标。
2.3传媒重在舆论向导作用
传媒的娱乐媚俗化有其生存的土壤，人们文化游戏的需求，对传媒休闲功能的追求催生了传媒的迅猛发展。传媒所制造的娱乐轻松、闲适氛围，填充了人们闲暇时光的无聊时间，迎合了人们对新奇事物的好奇心理。
传媒的这种娱乐媚俗化放大了娱乐在传播媒介中的地位，放大了人情味、趣味性等因素，降低了传媒的教育功能。传媒娱乐媚俗化进程中，对深层问题缺乏关注，使受众丧失了对生活的反思及对真善美的价值判断。传媒摒弃严肃、神圣等人生主题，趋向名人明星的琐事宣传，必然影响受众过分追求娱乐而忽略传媒价值导向的主流。
2.4传媒重在以不伤害他人为标准
传媒活动传播的是公共信息，在传播时，不可避免地会涉及到作为组成社会公众的个体的人，传媒要处理好个人与社会的这种关系。在自由传播的同时不能损害他人利益，隐私权是个人的非常重要的权利，因而也不应该受到侵犯。传媒为追求轰动效应而漠视他人隐私，不仅背离了其职业道德要求，也是违反了社会公德。
传媒过程对社会隐私的过度关注，虽然迎合了部分受众的猎奇心理，但是，传媒的威严会受到严重的影响。传媒本是引导人们价值主导思想的主力棒，传媒一旦受到失去公信力，甚至走向人们反感的趋势，传媒自身的现象将会被破坏，将会无形地影响着人们正确的人生观、价值观的树立。（作者单位：重庆师范大学政治学院）
参考文献：
关键词：突发事件 主流声音 舆论引导
每逢重大突发事件发生，传媒业都可以从传播中展现媒体发展的趋势。或许将来回首我国新闻发展史，人们会发现围绕“7・23”甬温线特大铁路交通事故舆论引导的不懈努力与深刻反思，如同一次及时开放的“信号灯”，使媒体的主流声音坚定地沿着理性的既定轨道前行。在这次重大突发事件的新闻传播中，以微博为代表的自媒体表现不凡，传统媒体的舆论引导、主导作为同样让人难以忘怀。
主流声音：权威 主导社会舆论
做好突发事件的新闻和舆论引导工作，运用传媒力量来减缓乃至化解社会矛盾和危机，是维护社会稳定、构建和谐社会的重要手段。
“7・23”温州动车追尾事故牵动着国人的心。事发当天，新华社快讯在第一时间发声，后续新闻滚动跟进。主流电视媒体新闻频道迅速切入画面，主持人口播消息的同时电视屏幕滚动字幕，现场初步确认的信息。各主流网站、广播电台当晚密切追踪事故现场传来的最新消息，及时刷新相关内容。第二天，各地都市报图文并茂地介绍温州雨夜救援和当地群众排队献血的新闻。新华社继7月24日系统报道温州事故“紧急救援24小时”后，25日以“不该发生的事故为何发生”为题，开始冷静探寻、理性反思事故发生的深层原因。《人民日报》的“人民时评”栏目，连续刊发8篇评论，多侧面、多层次深度分析这起重大铁路交通事故原因及由此引发的社会敏感话题。而中央人民广播电台《中国之声》关于总理与遇难者家属见面的录音报道，被认为是此次重大突发事件报道中的一大亮点，是主流媒体传播方式的一大突破。
重大突发事件面前，主流媒体的观点与态度直接影响到公众对问题的认识与情绪。在非常态下，由于正常的社会生活秩序被打乱，信息渠道被部分地阻隔，公众把对真实情况的获知愿望寄托于媒体。在“7・23”甬温线特大铁路交通事故救援和前一阶段善后处理、事故调查报道中，传统媒体保持了应有的理性，基本做到了决策果断、调度有序、报道适时适量适度。积极的议题设置，既符合客观实际，又代表公众意愿，展示了高水平的社会动员和舆论引导、主导能力。
地方媒体拥有贴近突发事件和当地受众的独特优势。受众最关注的就是与自身生活息息相关的新闻报道，而地方媒体的报道往往最能引起当地受众的心理认同和情感共鸣。“7・23”温州动车追尾事故发生后，地方媒体充分利用自身熟悉当地人文环境和受众心理的优势，把政府应对重大突发事件的具体方案，以及时、全面的方式传播，引导受众正确对待事故救援和善后处理工作，澄清模糊的观念和认识，以主流声音占据社会舆论的制高点，准确把握大众传播的导向。
事故发生后，围绕现场救援、伤员输送与及时救治、市民排队献血、抢救小伊伊等新闻的报道，地方媒体与主流媒体选择不同视角，采取不同形式，第一时间发出主流声音，舆论引导有声有色。
值得注意的是，媒体在提高舆论引导的严谨性方面存在一些值得改进的地方：一是一些电视媒体直播救援和抢险画面，由于直播画面缺少专业性的解说，容易给受众造成不必要的误读、误判。“7・23”温州动车追尾事故发生的初期，电视直播的地面救援吊机将悬空的动车车厢用钢缆吊起，放到地面的画面，给观众留下的直观印象是车厢落地时的震颤和晃动，容易给受众造成的联想是，如果车厢内还有遇难旅客的行李，甚至还有种种可能将会怎样，等等。二是媒体报道需要待事故调查结论公布后，客观、准确、严谨地报道与铁路运营相关的工作人员。如一些媒体在国家尚未公布事故调查结果之前，认定动车乘务人员“牺牲在岗位上”，这是有失严谨性、准确性的（应为“遇难乘务人员”）。三是主流媒体在一些特定阶段自发声的缺失，以及报道观点公正性、独立性的缺失，大有跟进微博片面的甚至偏激观点的倾向，让受众感觉缺少主流媒体的权威性、主导性、深刻性，而引领者怎么成了“被引领”者？
议题设置：准确聚焦实现正确引导
突发事件使群众对信息的需求最大化，媒体通过对重大突发事件的客观报道来体现自己的权威性、公信力和影响力，并且引导突发事件向消除误解、吸取教训、完善措施、平息事态的正面转化。
主流媒体既是信息的传播者，也是信息的过滤器。它是一种建设性的社会力量，是公众主要倚重的信息源与信息获取渠道，是保障社会秩序的“稳压器”与“安全阀”。正确把握突发性事件新闻报道的舆论导向，提高应急报道水平是新时期党和政府对媒体提出的政治要求，也是媒体应承担的社会责任。
“温州动车事故”无疑是2011年夏季大众传媒关键词之一，各种消息、访谈、评论、公众热线等都围绕这一关键词展开。在这一重大突发事件报道过程中，主流媒体进行了精心的议题设置，通过有效传播使媒体议程、公众议程、政府议程紧密结合，用新闻舆论推动公众舆论，以媒体观点影响公众观点。
从事故发生以来的报道可以看出，主流媒体以自觉的意识和强烈的符号冲击力，为公众设置了这样一些中心议题：一是党和政府及铁路部门高度重视“7・23”温州动车追尾事故，始终把人民群众的生命财产安全放在第一位。二是按照科学、严谨、依法和实事求是的原则，严肃认真地对事故进行调查处理。调查处理工作公开、透明，调查进程及时向社会公布，给人民群众一个真诚负责任的交代。三是全力救治受伤人员，全力减少因伤死亡、因伤致残。准确核实遇难者人数和身份，妥善做好赔偿、抚恤等工作。
当事故救援和善后处理工作告一段落时，主流媒体适时地提出舆论引导新议题：一是安全生产事关人民群众生命财产安全，事关改革发展稳定大局，事关党和政府形象和声誉。搞建设、谋发展必须牢固树立科学、安全、可持续的理念，始终把安全工作放在第一位。二是要坚持科学发展的道路，坚持以人为本，处理好速度、质量、效益的关系，把生命高于一切的理念落实到生产、经营、管理的全过程。三是“7・23”事故的调查过程，不仅是对铁路安全运营水平的一次剖析，更是对中国安全发展能力的一次检视。
主流媒体以全新的姿态，以媒体擅长的报道形态，准确聚焦，主动进行议题设置，全方位介入事件报道，并在不断的追问和解释中深化议题，体现出特有的见识和价值，受到公众广泛关注，形成公共议程，缓解了社会质疑的心理，有效地抑制了谣言的蔓延，最终导致了公众“态度的改变”，构建出了舆论引导新格局。同时，进一步引导人们对这起事故进行理性、深刻反思，检讨和改进我们社会中存在的不平衡、不协调、不可持续的发展方式，将人们的思考引向更为广阔的社会空间。
“7・23”事故报道的实践，检验了主流媒体应对突发事件的能力，积累了宝贵的经验，为新闻传播理论研究提供了鲜活的素材。
两个舆论场：互动互补 畅通民意 提升民气
重大突发事件的应急报道不同于一般的新闻报道，它是在时间紧迫状态下对一个涉及公众切身利益、充满不确定因素的突发事件进行的近乎无章可循的传播。如果政府部门、主流媒体在科学判断、精心策划和应变处置能力方面存在明显缺失，不仅不能实现对舆论的正确引导，还有可能陷入被动，造成新的社会混乱。
作为近几年兴起的传播平台，微博以其简单、方便、快捷的特点以及在公共事件传播中的作用，发展可谓风生水起。
目前，中国互联网形成了世界最大的舆论场，网络与传统媒体互相渗透的传播格局前所未有，由此产生的互动舆论场也是突发事件报道中对舆论引导的新挑战。当前，传统媒体尤其是主流媒体的舆论场与网络舆论场存在严重不对称问题。
面对突发事件，主流媒体新闻报道跟进被动时，网络舆论却“铺天盖地”，形成抢占话语权的态势。实践证明，微博时代信息的传播速度不是以天计算，不是以小时计算，而是分秒都有信息传播。
当今社会，人人都是“自媒体”。一旦有突发事件发生，引发公众关切，瞬间就会形成新生舆论场。这是一种新生秩序，新生群体组合，具有极强的生命力。网络、微博等新媒体对信息的快速处理和，使大家能够在第一时间获得更多的消息。
“7・23”温州动车追尾事故报道中的微博，进一步证明了碎片化传播的价值。碎片化的信息，是对由大众媒体带来的信息的补充。它们之间也存在着相互参照、相互校正的可能。我们可以看到，传统媒体通过微博上的碎片化信息找到报道线索，进而进行深入采访、加工，呈现给受众一个相对完整的事件。从这个意义上讲，微博与传统媒体在话题内容设置上具有重叠性和互动性。
我们也可以看到，在微博上，有些消息被讹传，因为网友素质层次不一，的信息就有可能是假象、流言、谣言，这是微博诞生以来就备受争议的弱点。代表着自媒体的微博良莠不齐，数量庞大，网络的隐匿性给了网民“随心所欲”的空间。因此，微博强劲发展的势头虽然令人欣喜，但微博上的信息的真实性、客观性既需要传统媒体也需要网民审慎考量，在八卦或新闻消息之间，媒体和受众要做出冷静的思考和谨慎的抉择，而不是沦为微博平台的“复印机”。
我国正处于社会转型期，这不仅是一个容易滋生谣言、传播谣言的时代，更是一个容易陷入“传谣、辟谣，再传谣、再辟谣”的循环时代。真相告知越快，人们越相信政府诚意，对官方信息真实性的认可度就越强；真相告知越多，谣言就越没有立足之地。实践证明，传统媒体第一时间发出主流声音，让人们及时了解事实真相，是消弭谣言的最好“良药”。
与此同时，传统媒体新闻人应该成为网络微博的积极参与者和理性把关人。民众有疑惑、有误解，传统媒体记者要把事实真相及时报道出来，把原生态的东西还原出来。传统媒体人通过微博得到信息、信息，树立个人品牌；而对微博来说，媒体和媒体人无偿地把他们的职业作品以及他们的想法、线索通过微博展现出来，这对各方来说可以实现共赢。
传统媒体开设官方微博，其实正是适应传媒业快速发展的举措，不仅可以增强自己的影响力，同时也会吸引新生代读者，扩大影响力。另一方面，微博已经对传统媒体形成倒逼，如果传统媒体信息不及时、不迅速，微博的信息就会取而代之。
这是传统媒体的一个发展机遇。传统媒体有最好的公信力、稳定的读者用户。在重大突发事件报道中，与新兴媒体相比，虽然传统媒体没有微博的优势，在新闻的时效性上有着先天不足的缺陷，但是传统媒体在权威、深度挖掘、细致分析上具有优势，尤其在长久保存和便于随时阅读方面，传统媒体的报纸，无疑具有绝对优势。
面对新兴媒体的竞争，电视、报纸等传统媒体需要进一步解放思想，真正贴近百姓生活，而民众关心的话题永远不缺读者。
伴随微博的迅猛发展，主流媒体根据时代要求不断提升舆论引导能力，不仅对传统媒体、媒体人提出挑战，更将对全体公民素质、政府信息公开提出更高的要求。在传媒提速的列车上，我们都是乘客。
近年来，新媒体在传媒格局中获得了应有的地位，在与传统媒体的互动中，逐步改变着传统的舆论引导方式，成为了舆论引导的新生力量。但新媒体这把双刃剑，在给我们带来机遇的同时，由于其自身存在的缺陷也会对舆论产生负面影响。因此，在当下的社会环境中，新媒体应扬长避短，有效提升自身的舆论引导能力，这不仅是构建和谐社会舆论环境的迫切需要，同样是新媒体自身发展的必然要求。
一、新媒体在舆论引导中发挥的积极作用
1.新媒体传播方式的多样化和多媒体化，使其成为舆论热点的发源地。新媒体传播方式是双向的、互动的、复合的，社会公众既是信息的接受者，同时也是信息的者，这使舆论的传播方式由传统媒体的一点对多点变为多点对多点。相对于以往报纸、广播、电视等有限的传统传播渠道，依托互联网强大的技术支撑，新媒体提供给民众发表意见的渠道越来越多，论坛、贴吧、博客、网络杂志、微博等，其传播渠道呈现出多样化、立体化的新型格局。新媒体又融合了文字、图片、视频，传播渠道多样化与表现形式的“多媒体”特征，决定了新媒体上的“声音”已是社会舆论的重要组成部分。
2.新媒体意见汇集高效便捷，使其容易把握舆论主导权。新媒体实时信息的动态提供，无疑成为公众实现知情权、表达权、监督权最快捷的高效渠道，使社情民意能够直接充分地表达，从而为政府的民主决策、科学决策提供参考依据和坚实的基础。尤其在重大突发事件和与民众休戚相关的决策上，新媒体与传统媒体相互配合，形成强大舆论，影响政府的决策，这是新媒体建设性价值的最大体现。
3.新媒体传播的开放性和广泛性，使其更好地行使舆论监督权。新媒体凭借其广泛的用户和信息共享、迅速传播等优势，对公共权力和权威形成了全面的监督和制衡。新媒体的自由性和开放性，完全冲破了媒介和受众的间隔，打破了媒介的专业垄断，打破了等级的桎梏，使普通民众都可以在新媒体上对公共事务自由地信息、表达意见，有效拓展了舆论空间。
二、新媒体给舆论引导带来的负面作用
1.新媒体传播者媒介素养的缺失，导致流言四起、意见表达失范。网络的容量决定了信息的海量，但是传播的多渠道和“把关人”的弱化使得网络新闻的真实性和可信度较低。因此，就不可避免地滋生了流言。具体看，网络流言主要来自两个方面：一是来自媒体自身，为了吸引受众，将道听途说的消息编发上网，转发或引用虚假新闻等。二是来自网民。媒体使用者是个庞大的群体，其素质参差不齐，媒介素养总体上较为欠缺，极易导致意见表达的失范，不负责任的言论、未经核实的信息常常大行其道。
2.新媒体把关人缺失，增加了舆论引导的难度。传统媒体的信息传播，有一个突出的特点，即在信息传播过程中每一环节都有“把关人”。而在新媒体中，信息采集、制作、大多集于个人一身。加上目前对新媒体的相应法规不完善，导致了新媒体舆论引导的难度加大。舆论的源头难控制；新媒体舆论主体的多元和传播内容价值观的多元化，增加了引导难度。近年来，一些网络谣言、负面信息的快速传播，就是最典型的例证。
3.新媒体缺乏“意见领袖”，极易以“刻板成见”的眼光看问题。传统媒体担负着“舆论导向”责任，正面报道、成就报道是主要的，而新媒体更倾向于对问题的揭露和现实的批判。由于一些网民对一些社会问题养成了思维定势或固定成见，缺乏理性思维和全面判断能力，常常是话题一出，就不分青红皂白地口诛笔伐，人们认识中累积的有关为富不仁、权钱交易、道德滑坡等“固定成见”便会集体爆发，舆论之声势必转向批判和讨伐。
三、提升新媒体舆论引导能力
1.坚持真实性原则，打造新媒体公信力。真实是新闻的生命，也是新闻媒体的核心基石。新媒体要提升其舆论引导的能力，首先就必须用事实说话，代表社会公众说话。针对新媒体中“把关人”的缺失，应加强新媒体使用者的媒介素养教育，增强其社会责任感与正确使用新媒体的能力。同时，完善新媒体信息的相关法规，加强对网站和论坛版主、发言人的管理等。
2.加强主流媒体建设，打造权威“意见领袖”。要加强主流媒体网站建设，发挥其传播主流意识的功能。主流媒体网站具有权威性和品牌优势，是党和国家的重要舆论工具。近年来，微博问政逐渐成为主流，在我国近3亿微博用户，其中政务微博超过5万。政府部门通过微博公布政策信息、搜集民情民意，官员则通过微博沟通民意、拉近距离。 一些活跃的政务微博，因其传播主体权威性、传播内容准确性、互动沟通有效性以及线下处理实效性等明显优势，逐渐成为网络社会的“意见领袖”，并将这种领袖地位扩展到现实社会。
[关键词]主持人 角色定位 对策
由于具有代表性、示范性、典型性等特征，主持人在大众传播媒介的话语作用下成为公众人物。在电视频道日益细分和电视节目推陈出新的新形势下，主持人作为电视台“门脸”，有待适应大众传播媒介的发展和电视观众的新要求。电视节目主持人的角色定位成为作为大众传媒重要组成部分的电视媒介应重点思考的问题。
一、我国电视节目主持人角色功能
不同风格、类型的节目需要风格各异的节目主持人，这就赋予主持人更多的内涵和要求。纵观我国电视节目的变化，节目主持人具有三种功能：从节目内部来说，主持人具有协调和控制现场的功能；从外部来说，主持人是电视节目和国家的形象代言人，具有影响节目兴衰的能力；从大的传播方面来讲，主持人具有传递和诠释信息的功能，并具有引导舆论的功能，从而影响到社会生活的各个方面。
1．协调和控制现场的功能。电视节目五花八门，对主持人的定位要求也各不相同。主持人又有以下几大功能：（1）角色功能。主持人身上的角色功能分为信息功能、情感功能、娱乐和审美。传统主持人的表现主要是主持人角色的信息功能。就是主持人作为一个信息搜集者和传播者所负有的信息告知和信息整合功能。即主持人在传播活动中所具有的引起受传者情感共鸣的作用。（2）叙事功能。不管在何种节目中，主持人都必须具备足够的叙事能力。要求主持人对信息做出适合广播电视传播、吸引受众收听、收视的讲述。有时还需要对报道对象的动态变化做出及时的反映和有效的传播。（3）沟通功能。沟通是主持人节目人际传播的重要特点，是主持人更好地达到传播目的的重要途径和方式。（4）评论功能。对社会上的人、事或现象做出实事求是、合情合理的分析评论，是新闻评论类主持人应当具备的功能。（5）控场功能。在直播节目或现场互动形态的各类节目中，报道对象的动态变化，节目环节的推进，话题的平衡，现场气氛的调动和控制，突况的应变处理等，主要通过主持人对节目起到主导、驾驭、掌控的作用，来保证节目安全播出和有效传播。
2．形象代言人功能。作为电视主持人，不但要传播信息，还要承担起形象代言人的功能。以《新闻联播》为例，主持人在播报新闻的同时，还要求着装正式，动作优雅，表情自然。因为电视节目主持人所从事的是一种特殊的工作。由于在媒体中频繁出现，他们便成为公众的、社会性的人物。一方面，他们是自身所属的电视台形象的体现，另一方面，由于电视台在我国是党和政府的重要宣传媒体，主持人有时也就成为党和政府以及国家主流意识形态的代言人，主持人不可能在节目的制作和主持过程中随心所欲，不可能完全按照自己的意愿行事。节目主持人的全部工作都是一定社会意识形态的直接或间接表现，节目主持人的最终价值也是随着节目的成功而实现的。因此，节目主持人是社会形象的象征以及公众利益的代表。可以说，在一定意义上，电视节目主持人的形象将影响到电视台的兴衰和荣辱。
3．传递信息功能。无论什么类型的主持人都具有传递信息的功能，主持人的世界其实是一个符号世界。栏目的主持人正在向传播者靠拢，而不是传声筒。他们在电视中起到了把信息传播出去的功能，而这一功能能否实现，除了传播物理条件，更重要的是主持人本身的素质。
二、我国电视节目主持人的角色现状
从电视媒介的传媒环境和发展现状看，造成电视节目主持人角色偏离的原因主要有以下三点：
1．整体素质不高。我国不少节目主持人在从业过程中心浮气躁，缺乏人文积淀和管理高度，难以把握时代精神，对人生、社会和文化缺乏深入而清醒的理解，甚至个别主持人热衷于迎合世俗社会中消极、颓废、庸俗的部分，缺乏文化前瞻性和文化批判性，缺少人文精神和创新意识。
2．急功近利。电视媒介拥有快捷性的传播属性和话语属性，能提升个人名利和社会地位。不少主持人只注重新闻信息的表面层次，无法全方位、多角度、多侧面和立体化地对事物进行感知，导致电视节目流于肤浅和浮躁，缺乏理论和实际深度。同时，为吸引眼球，有些主持人不是在节目主题思想、文化内涵和情感挖掘上下功夫，而是沉迷于花样翻新和搜奇掠异之中。
3．电视媒体的管理体制存在问题。一方面，由于目前广播电视部门用人机制缺乏活力，使得用人单位因人设事、因人设岗，到了主持人队伍中就出现了因人设节目的现象。另一方面，有些地方台不顾自身人才资源等情况，不量力而行，而是盲目跟风、模仿，开办了众多栏目，致使主持人主持节目时只能跟着感觉走，主持人最重要的个人特点和风格没有得到展示，更谈不上临场创造性发挥。于是出现电视节目特色与主持人风格之间的不协调。
在当前的传媒环境中，随着电视媒体的频道制改革深入推进和受众的日益分化，我国电视节目主持人并未快速跟进电视传媒的发展需要，其角色现状呈现如下特点：
1．缺乏创新。创造力和创新精神是电视节目主持人必备的素质之一。目前，我国电视节目主持人数量不小，但缺乏有创造力和创新精神的主持人，大多数主持人处于简单的模仿和复制阶段，不能形成特定的风格和培养个人魅力。主持人沦为传声筒，完全照搬编导的要求，成为电视节目的串词工具。另外，节目的构思和主持完全照搬照抄某些省级卫视或者港澳台的模式。在当今省级台和市级台的创办节目中，不仅存在节目同质化现象，主持人也呈现同质化发展趋势，基本上用同一腔调和模式主持节目，缺乏创新和活力。
2．缺乏沉淀。从电视媒介的功能特点和传媒属性来看，其传播的是快餐文化，其弊端是：表现形式上充斥迎合、趋附之风，缺少人文积淀。随着电视访谈类节目的兴盛，其形式上的多样化和内容的丰富化，受到电视媒介的青睐和电视观众的喜爱，从中央到地方各级电视媒体，大量推出了访谈类节目。这就造成了访谈节目的批量化生产和低质化复制，照搬照抄现象十分严重，大量的节目缺少明晰的风格和特色，某些电视节目主持人的浮躁、肤浅和哗众取宠，甚至沦为低级趣味的代名词。这些都是电视主持人缺乏人文积淀，难以形成鲜明的个性和风格，心浮气躁带来的消极结果。
3．低级趣味。作为大众传播媒介的重要组成部分之一，电视媒介在现代社会具有其社会属性，是社会主义精神文明建设的主要阵地，应承担文化导向和文化批判功能，积极建设高品位的文化氛围，防止和矫正庸俗化和低质化。然而，不少电视节目主持人对低级趣味没有采取批判和矫正的态度，反而以逢迎趋媚的态度，消解崇高，成为其吸引眼球的手段，这在综艺类节目中表现尤为突出。以俗为荣，以俗为美，迎合低级趣味，成为其推手。
三、提升主持人角色定位对策思考
1．提高人文积淀。作为大众文化代表，电视媒体传播的核心仍是人文。不论其类型，均带着文化的烙印。由于较强的文化辐射、文化导向、文化批判和文化创新等功能属性，社科教育类和文化娱乐类节目是电视节目中最具文化内涵的组成部分。电视新闻的选择、电视新闻报道的角度、新闻评论的立场和观点，都具有特定的文化传播理念和文化价值取向。信息服务类电视节目一方面要满足广大观众的服务需要，另一方面要传播新型文化，培养受众审美情趣，并与观众达成文化志趣的一致。因此，作为电视节目的主持人，只有不断学习和积累，着力提高自身文化素质和人文积淀，才能正确把握自身的角色定位。
2．增强责任感和使命感。意识形态是现代大众文化的重要领域之一，意识形态是电视发挥文化属性的重要形式之一。因而，党的政治、法律、伦理、哲学、历史、宗教等意识形态的传播，除书籍、报刊、宣传材料、广播等外，更多的是通过电视来达到的，电视节目主持人要强化传播的责任感和使命感，才能更好地服务于意识形态领域的建设，才能矫正从众媚俗的心态。与此同时，主持人在传承传统文化和吸收外来文化过程中，应具有强烈的使命感，促进中国优秀文化的传承和创新。
3．强化电视媒体管理，健全内部激励制度。首先要建立新的用人制度，不拘一格用人才。随着电视媒体的发展，电视传媒需要大量的主持人，除科班生外，电视媒体还需“不拘一格降人才”，面向社会公开招聘，使有志于电视媒体，又有一技之长的专业人才成为电视节目的主持人；同时，鼓励电视台内其他有条件的从业人员积极投身于主持人行业，采用节目收视率末位淘汰制等，逐步形成“能者上，平者让，庸者下”的竞争局面，在电视媒体内部为现有的主持人营造危机感和紧迫感，促使其孜孜不倦地学习，刻苦钻研业务，不断提高思想、文化、业务素质，努力使自身风格与电视节目一致。
其次是建立管理明确的奖惩机制，积极推动创新。电视媒体内部应当建立健全的岗位责任制，通过对主持人的工作业绩、道德水准等全面考核，使岗位业绩与其个人经济效益、精神奖励和个人岗位职称评聘等直接挂钩，从而使“利益”分配制度明晰和合理化。一方面对有创新能力的主持人，包括节目创新、题材创新、形式创新等，不仅给予重奖支持，并在节目的选题方面给予优先，另一方面对那些因循守旧、缺乏个性、缺乏生气的主持人根据表现分别采用警告、处罚，直至下岗等手段，促进其主动求变和积极创新的意识。
第三是建立教育培训机制，不断提高电视节目主持人素质。除提倡主持人自学外，建立主持人教育培训机制，在制度上督促主持人不断掌握新知识，掌握各种现代化的技术手段，特别是电脑操作，实现人机对话、人机互助、人机并用，成为主持人应有的必备技能和职业素质。有意识、有目的地培养主持人对姊妹艺术的借鉴，兼收并蓄，汲取其他艺术门类中于“我”有用、有益的创作方法，触类旁通，恰如其分地运用在主持艺术中。同时，通过送出去、请进来，向兄弟单位学习，主持人之间定期轮岗，组织优秀主持人进行业务讲评等有效手段，促进主持人队伍“讲学习、求进取、出精品”的良好风气的形成，认真“扮演”好自身的角色。
