【关键词】大众化 网络 传播 机制
【中图分类号】A81 【文献标识码】A
网络是当代中国马克思主义大众化传播的重要阵地。马克思主义大众化对网络传播现状的回应，不仅是将其视作当代中国马克思主义大众化途径的拓展，而且要把网络传播作为一个体系加以系统化研究。
马克思主义大众化网络传播的话语转换机制
指出：“做好网络舆论工作是一项长期任务，要创新改进网上宣传，运用网络传播规律，弘扬主旋律，激发正能量，大力培育和践行社会主义核心价值观，把握好网上舆论引导的时、度、效，使网络空间清朗起来。”因此，马克思主义大众化传播必须高度重视努力提升网络舆论引导的“时、度、效”，建立网络传播话语的转化机制。
话语转化机制是指建立在网络受众需求满足基础上的话语体系创新。网络阵地与日常生活具有明显的区别。网络的虚拟性导致网络主体在对待理论传播的过程中更易于反映其真实的理论态度。因此，网络传播首要的任务是对网络主体行为情感需求的准确把握。
政治宣传与情感需求的对接。政治宣传与情感需求对接的首要问题是马克思主义大众化进程中话语未及时转化。大多数受众对马克思主义的理解仍集中在将其视作“革命话语”。长期以来，马克思主义大众化效果并不突出的症结也正集中在宣传教育中“革命话语”与“建设话语”的衔接，这两者的衔接归根到底涉及到的是政治宣传与情感需求对接的问题。
马克思主义大众化无论是虚拟网络传播还是现实社会传播都面临着“文本”与“现实”、“预存立场”与“大众传播场”的契合问题。所谓“预存立场”主要包括接受者已有的“个人对自身、自己的角色、态度和价值观的感知”①。接收者“预存立场”中已有的价值观等若能与马克思主义所要求的价值观一致，那么，后者所意欲实现改变接收者的其他方面才有可能实现。反之，如若“大众传播场”和“预存立场”不相契合，就需要开展“个性化”的传播模式的探索。“大众传播场”与“预存立场”的契合衔接点就体现在理论对现实的解释力。马克思指出，“理论在一个国家实现的程度，总是取决于理论满足这个国家的需要的程度。”②理论传播首先要解决的就是如何拉近客体与理论本身的距离，使客体对理论形成亲近感。语言便成为培育亲近感的重要桥梁。
当代中国马克思主义是在改革开放的伟大实践中形成的高度理论概括。要将学术化、专业化的理论转变为受众日常的行为自觉，沟通的桥梁在于“实践”。理论传播需要转变“文不达题”的尴尬境地，增强理论与受众生活实践的“对话”。而双方“对话”的切入点必须以受众自身的价值体系和日常生活逻辑为基础，分析受众现实生活的问题，揭示马克思主义对其生活的改造力。
信息编码的特殊化。在传播体系中，每个人进入传播的目标是不同的。传播双方共享的是符号，而不是符号的语义。符号是一种独立的存在，相同的信息可以借助不同的符号实现意义的表达，它所代表的意义总是因人而异。
马克思主义大众化可以借助网络平台实现传播语言的突破性发展。网络传播具有明显的“字符化”特色，在网络社会里，语言使用呈现出明显的“符号化”。这种“符号化”或是简化，或是创造新的词汇。网络用语更新频率高，话语群简洁凝练。因此，马克思主义大众化网络传播必须首先解决“学术语言”的“字符化”问题。
在网络中，任何信息对受众的冲击可能只有短短的几分钟甚至几秒钟。因此，长篇大论式的“满堂灌”显然已经无法适应网络传播。针对网络传播的特性，可以遴选一部分人员专门从事网络理论宣传。需要注意传播人员的层次（年龄、学历）必须具有鲜明的阶梯性。在实际传播中，受众更倾向于接受与其具有共同知识背景、思想观念的传播者所传播的观点。由熟悉网络环境、网络用语的人员开展有针对性的传播活动。理论传播者可以通过设计简单的理论表情、语言传达需要大量受众了解的理论内容。
信息编码的特殊化要求寻找理论与大众之间的契合点。理论传播者要注意在话语方式上由控制式向劝导式转变，增强话语内蕴的情感。网络传播中，受众的情感得到了隐匿，成为理论传播者面临的困境。因此，在马克思主义大众化网络传播中，要注意受众对于网络表情使用情况的反馈，以此更好地把握受众对理论的情感释放。
信息编码的处理实质上是当代中国马克思主义大众化传播语言转化的问题。话语转化并非要求完全摒弃马克思主义话语体系，而是在坚持马克思主义精神实质的前提下实现转化。在通俗化的过程中避免庸俗化。要科学地把握话语转换的界限。马克思主义理论教育扎根于国民教育体系之中，学术话语不可能完全实现大众化，必须保持一定的系统性和理论性。
马克思主义大众化网络传播的动力机制
厘清受众范围。“大众”和“受众”属于不同的话语范畴，前者适用于社会学，后者适用于传播学。新媒介的增多和传播手段的丰富在一定程度上拓宽了传播途径，但却在某种程度上从相反的方向解构受众。一方面受众逐渐细化，出现了依赖新媒介产品的专业性受众;另一方面基于媒介集中所引发的受众群应运而生。受众成员因处于不断变动之中，缺乏自我认同意识，不受制约，彼此之间逐渐形成一种非人格关系。私密性和公共性兼备的处境促使受众表现出松散的、原子化的大众特征和受众群集体特征合二为一的状态，这就促使马克思主义大众化传播中受众“范围”的锁定成为首要问题。
传统的“大众”划分主要依据阶级划分法和阶层划分法。革命年代，工农群众因其经济地位产生了强大的理论需求，因此他们成为最主要的“大众”。但是，这一“大众”群体因受教育程度较低，对其理论宣传主要是通过灌输。列宁指出，“阶级政治意识只能从外面灌输给工人，即只能从经济斗争外面，从工人同厂主的关系外面灌输给工人。”③但即便是通过“灌输”，列宁仍非常重视“大众”主体性的发挥，强调要充分发挥“大众”的积极性，通过工农群众办报来加强其对理论的传播。“在我们工人中流行着一种把他们自己写的通讯寄给社会主义报纸的良好习惯，这又可以保证我们有充分的材料。”④
当前，随着客观环境载体的变化，马克思主义大众化进程中“受众”的确定成为非确定性的问题。一般而言，理论宣传的受众类似于“枣弧”的中间部分。“枣弧”的两端分别代表了理论掌握的两个极端层次：一极是理论的精英团队，他们是当代中国马克思主义理论创新与宣传的主体;一极是理论的“安全层”，这部分人群对于理论并不抗拒，也不接近，这一理论对他们来说尚未成为其精神生活的重要组成部分。马克思主义大众化网络传播的重点在于“枣弧”的中间部分，这一部分人群对理论的掌握与理解并不深刻，他们有理论接收的欲望也有被理论成功“化”的可能。只是这种“理论”可以是马克思主义也可以是其它非主流的意识形态理论，因此，当代中国马克思主义大众化网络传播的重点就在于这一群体。
值得注意的是，即便是能够确定受众群体，划定的受众范围仍需进一步细化。这一群体中既有理论的掌握程度较低的群体，也有理论程度较低但觉悟较高的群体。因此，对受众群中不同群体有针对性的传播成为重点。这一传播中，并不是单向度的施与，而应是多维度的展开。受众群体不仅要作为传播客体接收理论本身，也需要作为传播主体加强对理论进行人际传播。
理论传播内容的精准化。网络传播表现出鲜明的碎片化特征。马克思主义的大众化如何有效利用碎片化传播的优势避开其缺点成为在理论内容选取方面的首要问题。马克思主义大众化传播过程因此也表现出由内容确定“受众”的特点。理论传播者可以选取具体的内容进行超时空的交流，实现咨询型和对话型受众的灵活转换。因此，理论传播者应选取某一时期突出的思想认识问题，展开短小精悍的传播，对受众的思想认识形成有力的刺激，从而使其现有的认识发生动摇，为进行深入的了解奠定基础。
要避免网络传播中的蜻蜓点水。多数情况下对理论的不接纳缘自对理论本身不系统的了解。网络传播中，马克思主义要更好地实现大众化传播，首先要把马克思主义理论最基本的问题、最切实的现实关怀等问题传播清楚。在实现情感接近的基础上，引导受众掌握更深层次的理论内容。同时，马克思主义大众化的过程必然要与国家现行政策紧密联系。政策与理论不能各圆其说，要加强理论对政策的解释力，才能促使受众在潜移默化中逐渐接受理论，提升理论的说服力。
传播途径的逐级深化。依据受众的不同态度和目的，在传播途径方面可以实现逐级深化。首先，作为观看者的受众。在这一传播过程中，马克思主义大众化可以突破理论宣传的严肃性，选择性地通过链接实现理论内容与其他内容的结合，扩大理论的关注度和受众接受的主动性。这一过程中主要以理论传播者对理论的讲授为主。其次，作为参与者的受众。在这一传播过程中，传播的目标在于增加理论传播者与受众之间的共识。以微信为代表的新兴社会交往媒体的出现，推动人与人之间交往的私密化。马克思主义大众化网络传播可以针对不同人群拓展传播，比如理论QQ空间，理论微信等不失为一个新的探索。这一过程中主要以理论传播者和受众之间的讨论为主要方式。最后，作为目标的受众。在这一传播过程中，传播者要实现的是讯息传递的连续性，目标是要通过讯息影响受众。新媒体技术的发展，在某种程度上只是拓宽了马克思主义大众化的途径，而不是取代已有的模式。因此，在这一过程中，更强调在锁定受众目标群之后，让传统和新兴传播方式更替使用，主要是以目标受众自身对理论探究式的学习为主。
马克思主义大众化网络传播的效果评价机制
评价角度多元化。马克思主义大众化网络传播是一个虚实相兼的过程。实是指传播的环境、对象、方式等都可以通过某种途径确定;虚是指传播者与受众之间所进行的思想交流是无法实现准确测量的。
第一，马克思主义大众化网络传播理论工作者和媒体传播者，是这一传播过程的主导者和实施者，他们对马克思主义大众化网络传播效果的正确评价和分析是更好地开展传播活动的经验源泉。理论的传播者是整个理论传播过程的掌舵者，理论传播效果的检验并非仅仅通过最终的效果来体现，在整个理论传播过程中，受众所传递出的各种信号需要传播者密切关注。在传播过程中，受众的肢体语言在一定程度上可以反映其对传播过程、传播内容的亲近与否。因此，需要传播者不断拓展自身的知识结构，以此增强对整个传播过程的掌控。第二，马克思主义大众化网络传播的受众。网络传播的受众是衡量马克思主义大众化传播效果的重要指标。可以通过网络信息技术，选定特定的受众个体对其在一段时期内的思想发展展开研究，找准其理论接收中的发展脉络，重点突击。通过受教育前后思想状况发展的对比，衡量整个宣传教育过程实效性。第三，马克思主义大众化传播的其他受众。网络传播的效果可以通过与非网络传播效果的对比得到展示，可以更有针对性地开展网络传播工作，提高网络传播的效果。
评价标准多维度。评价标准是对当代中国马克思主义大众化网络传播效果进行衡量，通过设置具体的衡量标准，更好地找出问题、提出对策、实施引导。
第一，评价标准的设立者。马克思主义大众化网络传播的效果评价，须由实施这一传播过程的理论工作者予以设定。主要衡量理论传播行为实施前后受众在各个指标体系内发生的变化。第二，对受众的评价。对受众的评价主要通过质和量两方面得以测定。量的方面，考量受众的范围及数量。质的方面是指受众能自觉接受理论并外化为行动自觉，但是质的方面需要建立追踪式的衡量体系。第三，对理论本身的评价。马克思主义要真正成为受众行为的自觉，必须充分重视通过网络传播建立理论自尊。理论本身并不能实现自证，在这个过程中主要的是通过外在载体实现向现实的转变。在马克思主义理论传播的过程中受到了各种思潮的影响，比如，新自由主义、等。要增强马克思主义大众化传播效果，就要在理论传播的过程中，积极揭示这一类思潮的实质所在，使受众能够厘清孰是孰非。
当然，理论自信的达成来源于经济基础的支撑，我国已经成为世界第二大经济体，这一发展现状是对马克思主义理论指导下中国道路、中国经验最好的佐证。因此，在网络传播中，可以通过系列短片、数据分析等形式展现国家发展所取得的重大成就，凸显马克思主义理论对现实的指导意义，增强国民对本国文化及本国发展指导理论的认可，继而推动其树立理论自信，最终达成理论自觉。
评价效果反馈链。反馈是指信息从目的地传回发射地的过程。它是一种互动的信息交流过程，可以帮助理论传播者更好地调节之后的信息输出。
传统的大众化传播已经重视到了反馈这一环节。但是，长久以来传播效果并不良好的原因在于反馈与再反馈之间的效率偏低。理论传播者企图在接收到某一受众的传播效果反馈之后做出较为系统、完善的调整，殊不知，这种调整可能会造成传播效果的延误。因此，马克思主义大众化网络传播效果主要依赖于传播者对反馈的重视程度和再反馈的速度。当然，这也就意味着，理论传播者要加强反馈的主动性。可以通过各种形式在传播的过程中“植入”可衡量的指标及时收到反馈的信息，发现问题，提出对策。
综上所述，新的时代境遇催生了马克思主义大众化新的传播载体。从话语转化机制、动力机制到评价机制，整个传播过程呈现了一种共生共享的状态。连贯三种机制主要是对受众需求的满足，只有在此衔接下，三者共同作用才能有效提升整个传播效果。
（作者分别为天津师范大学马克思主义学院讲师，南开大学马克思主义学院博士研究生）
【注释】
①[英]丹尼斯・麦奎尔，[瑞典]斯文・温德尔：《大众传播模式论》，祝建华译，上海译文出版社，2008年，第43页。
②《马克思恩格斯文集》（第一卷），北京：人民出版社，2012年，第9页。
③《列宁选集》（第一卷），北京：人民出版社，2012年，第363页。
关键词：突发性公共卫生事件；媒介健康传播；传播功能；传播效果
中图分类号：G20 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）06-0019-02
进入二十一世纪，随着世界人口规模的不断扩大和人口流动的日益频繁，流行性疾病的发生的频率日益增加，影响范围越来越大，突发性公共卫生事件成为世界性难题。如何应对突发性公共卫生事件，尤其是大规模流行性疾病的爆发成为政府进行社会建设所面临的重要课题。
健康传播，是指与人类健康相关的传播活动，其中，通过大众媒体所进行的传播行为是健康传播的重要组成。在大规模流行性疾病爆发时，大众媒体的健康传播是疫情控制的重要辅助手段和稳定社会情绪的有效途径。大众媒体在突发性卫生事件中应该承担起社会责任，成为政府和公众之间的沟通者和协调者，切实履行健康传播的职责。
一、媒介健康传播功能
在大规模流行性疾病爆发时，大众媒体是社会公众的重要信息来源，媒体肩负着信息传播和健康教育的双重功能，充分发挥媒体传播信息、影响舆论和环境监测的作用，对于疾病传播的有效控制和社会的和谐稳定具有重要的意义。其中，向社会公众介绍疾病传播情况和日常防治措施是媒体健康传播的主要内容。
（一）信息传播
大规模流行性疾病一般具有突发性、传染性、群体性、破坏性、复杂性和广泛的社会影响性等特点。其发生和发展一般是难以预料和控制的。在突发性流行疾病发生时，信息的传播成为控制事件发展的关键因素之一。
美国学者的罗伯特·希斯认为，“突发事件的管理依赖于信息交换能力和管理者依据收集的信息制定有效行动方针的能力，信息是管理和解决突发事件的重要元素，所以，突发事件的危机管理也就是信息的管理，应对突发事件时，最行之有效的沟通管理能够降低突发事件的影响，掌握主动权，迅速化解危机。[1]”
在大规模流行性疾病爆发时，公众具有迫切的信息需求，疾病的爆发原因、传播途径、传播速度、社会影响等是社会公众普遍关心的问题。在此情况下，信息的公开透明成为控制疾病传播、稳定社会情绪的重要因素。在流行性疾病爆发时，媒体的首要功能就是信息传播功能。
在流行性疾病爆发时，大众媒体承担了信息职能，应该成为最权威最及时的信息提供者和消息源。大众媒体只有在信息传播中占据主动，才能够在疾病爆发后掌握话语权，才能够引导舆论，避免虚假信息和恐慌情绪的传播。2003年“非典”发生时，正是因为媒体没有在第一时间报道“非典”的传播情况及其危害，才导致了信息传递的严重滞后，政府没有采取有效的措施，没能在最佳时间内有效控制传染范围，引发了病毒的大规模传播和社会的极大恐慌，造成了严重的后果。
在大规模流行性疾病爆发时，疫情通报是公众最为关注和媒体首先报道的内容。在疫情通报中，媒体应该坚持真实性的原则，及时向公众报道真实的疫情信息，尊重公民的知情权，让公众了解疾病的最新发展情况。其次，政府在流行性疾病发生时所应对措施也应该是媒体报道的重点内容。了解政府控制疫情的态度和行为对于树立政府形象、稳定民心、团结社会共同抗击疾病意义重大。此外，相关的最新医学研究成果也应该是媒体报道内容之一。了解医学研究成果有助于民众保持积极健康的态度，对疾病的控制保持信心，消除社会恐惧。
（二）健康教育
在媒介健康传播中，健康教育也是其重要功能之一。尤其是在大规模流行性疾病爆发时，大众媒体的健康教育是社会公众了解预防措施的重要信息来源。媒体有针对性的传播健康信息，向公众介绍疾病发生的病理因素和主要的传播途径以及传授各种有效的预防措施，有利于公众从科学的角度认识、了解疾病，缓和紧张情绪，并采取有效的疾病防治措施。同时，有利于引导社会公众形成良好的健康行为和科学的生活方式，这对于疾病的有效控制和良好社会风气的形成具有重要意义。
在“非典”时期，大众媒体告诉公众要勤洗手、多通风、保持良好的生活习惯，做好每天的消毒工作，尽量不去或少去人多、人杂的地方，避免出行，一旦发现“非典”症状，及时去医院就诊等，这些与健康相关的信息也间接帮助了公众认识疫病。让公众知道通过改变自身的生活习惯和行为方式就可能有利于防止疫病的蔓延，起到了稳定民心的效果[2]。
（三）环境监测和舆论引导
在大规模流行性疾病爆发时，环境监测和舆论引导是媒体的重要功能之一。突发性流行疾病的发生往往在短时间内给社会带来极大的恐慌，引起社会公众的强烈关注和广泛讨论。此时，媒体如果不能密切关注社会舆论动向，及时真实信息，传达政府指令，充分发挥舆论引导的功能，很容易导致社会形成错误的舆论偏向。
尤其是在新媒体时代，信息传播改变了过去从上而下的单一的传播途径，越来越多的人可以摆脱原来的无声状态，通过网络发表自己的意见看法，形成社会舆论。在流行性疾病突发时，新媒体加速信息传播、扩散和舆论聚合的作用愈加明显。新媒体所形成的新的信息传播途径，大大缩短了信息传播和接受时间差，加大了信息的调节和控制难度。尤其是在疾病爆发后的极短时间内，一些虚假信息不经调查证实就在微博上迅速传播，通过大量的转发和评论形成网络风暴，大众媒体如不能随时监测社会舆论，并在第一时间发出权威的声音引导社会舆论，就极易引起社会恐慌，导致社会秩序的混乱。针对不良的社会舆论和社会情绪，大众媒体应该及时做出有效地回应，积极引导民众以正确的态度面对疾病，以科学的行为防治疾病。
二、流行性疾病发展过程中的媒介健康传播
大规模流行性疾病的发展一般经历潜伏期、爆发期、扩散期、消退期四个阶段。流行性疾病的发生一般是难以预料的，具有突然性和复杂性。但疾病的发生也不是完全没有征兆的，有一定的潜伏期。在疾病发生的潜伏期，媒体应该具有足够的新闻敏感，逐渐有度地报道相关信息，在疾病大规模爆发前给公众一定的心理缓冲期，避免疾病爆发后的过度紧张和焦虑。
在疾病的爆发期，大众媒体应该充分发挥信息的功能，关注公众的信息诉求，把握社会舆论的方向，平衡政府和公众之间的关系。在这一时期，媒体信息的公开透明是影响健康传播效果的重要因素。2003年“非典”时期，正是由于在疾病的潜伏期和爆发期媒体没有及时报道病例的出现，隐瞒真实疫情，导致在疾病扩散期社会形成紧张恐惧情绪，没能及时采取措施防治疾病，造成了“非典”疫情的迅速扩散和社会情绪的动荡。
在扩散期，媒体应该着重于疫情报道、政府防治和预防措施的报道，通过健康知识的宣传，改善公众行为，控制疾病传播，稳定民众情绪。甲型H1N1流感扩散时期，媒体重视报道疾病发展情况，及时传授防治措施，有效地控制了疫情，确保了甲流病毒没有形成不可控的大规模扩散情况。
在疾病的消退期，媒体应该总结疾病防治过程中的得失，敦促政府突发性公共卫生事件应对机制的建立，引导积极的社会舆论，倡导健康的生活习惯和社会行为的形成。
三、媒介健康传播效果
大众媒体的健康传播效果评估主要围绕三个方面，公众认知、公众态度和公众行为。媒介健康传播的广度、信度和影响力也是衡量健康传播效果的重要指标。
媒介健康传播的目的是通过大众媒体的信息传播让受众了解疫情的发生发展进程，学习并正确地采取有效的防治措施，减轻疾病所造成的危害和社会影响，在掌握受众信息需求的基础上通过议程设置把握受众关注点，引导社会舆论，辟谣不实信息，缓解社会恐慌情绪，维护社会稳定。
媒体的报道内容会影响公众的认知。大众媒体及时准确地疫情信息和政府措施，介绍疾病爆发病理原因和传播途径，传授防治行为和科普知识是改变公众认知层面的举措。
通过真实的信息和科学的知识介绍改变社会公众对疾病的态度，使公众能够从谈病色变到以积极的科学的态度面对疾病是大众媒体改变公众态度标志。通过报道政府面对大规模流行性疾病时所持有的积极态度和采取的有效措施，树立良好的政府形象，建立政府和公众之间的信任，也是大众媒体在健康传播中改变公众态度的途径之一。
从传播效果的公众行为层面来看，在大规模流行性疾病爆发时，大众媒体可以通过健康传播改变社会公众相关的生活方式和行为习惯，引导公众采取有效地防治措施，增强应对疾病的能力，引导社会形成正确的健康意识，采取健康行为。在流行性疾病爆发时，大众媒体的健康传播是否能够改变公众的疾病认知、改变公众对待疾病的态度和提升对政府的信任度、引导公众树立正确的健康意识并形成良好的行为习惯是衡量媒介健康传播效果的重要指标。
参考文献：
[1] （美）罗伯特·希斯著.王成，宋炳辉，金瑛译.危机管理[M].北京：中信出版社，2004.
[2] 冯俊霞.健康传播视角下的突发公共卫生事件报道研究[D].山东大学，2012.
[3] （美）马克斯韦尔·麦库姆斯.郭振之，徐培喜译.议程设置：大众媒介与舆论[M].北京：北京大学出版社，2008.
【关键词】马克思主义 大众化 网络媒体 传播
“马克思主义大众化”即是指运用通俗易懂、明白晓畅的语言对马克思主义理论进行宣传教育，便于广大人民群众的理解和掌握。当今时代，科技发展日新月异，网络媒体已不再是简单的交流工具，它已经成为满足人们物质与精神文化生活需求的平台；成为真实反映社会思潮和公众诉求的场所；成为公众信息传递与意识形态碰撞的阵地。借助网络媒体推动马克思主义大众化进程，就是积极借助新媒体信息技术用生动的多媒体语言，使马克思主义理论深入人心。
党的十报告中明确提出：“推进马克思主义中国化时代化大众化，坚持不懈用中国特色社会主义理论体系武装全党、教育人民，深入实施马克思主义理论研究和建设工程，建设哲学社会科学创新体系，推动中国特色社会主义理论体系进教材进课堂进头脑。”面对新时期发展的机遇与挑战，如何实现网络传播媒体在传播当代中国马克思主义的作用、实现马克思主义思想大众化是发展中国特色社会主义所面临的一项重要的时代课题。
网络媒体与马克思主义大众化的必然联系
一直以来，传播媒体在马克思主义大众化的推动中功勋卓绝，马克思主义大众化离不开传播媒体的宣传推动。正是因为传播媒体的积极推动，马克思主义理论更富有感染力与吸引力，更加贴近人民群众的生活需要。回顾我国历年来对马克思主义传播的历程，我国的传播媒体非常重视马克思主义的大众化传播工作。辛亥革命时期，媒体就充分利用自身宣传优势对国际共产主义运动、马克思主义理论进行了初步介绍；时期，《时事新闻》、《新青年》、《每周评论》等传播媒体发表了大量宣传和介绍马克思主义的文章；中共建党时期，《共产党宣言》、《马克思资本论入门》、《新青年》等对马克思主义进行的公开宣传及与反马克思主义的公开论战。①很显然，传统传播媒体对意识形态的控制对国家统一、民族团结起到了巨大的推动作用。
当今是一个知识爆炸的时代，随着网络媒体技术的不断发展和创新，网络传媒的功能也显现出强大的操控力，其影响力远远超过了传统的大众媒体。网络媒体不仅深刻地改变着人类社会的生活方式，也快速地改变着人们接受新理论新知识的方式。据统计：“截至2012年1月，我国网民规模达到5.13亿，全年新增网民5580万；网络媒体普及率较2011年提升了4个百分点，达到38.3%；同时，我国手机网民规模达到3.56亿，同比增长17.5%，网络媒体大众化的趋势日益显现。”②可以说，网络媒体传播的大众化趋势为当代中国马克思主义大众化增添了新平台，网络媒体传播的多样性、复杂性为推动当代中国马克思主义大众化的发展提供了便利条件。
当然，随着网络技术的向前发展，它在给人们生活带来便利的同时，也让人们的生活面临非常严峻的挑战。对网络媒体发展与马克思主义大众化关系的研究成为当今一个非常必要而且紧迫的课题，它不仅关系到具有中国特色的社会主义事业的发展，更关系到中国社会主义国家和人民大众生活事业的稳定。一方面，网络媒体的快速发展，必须要有正确的核心价值观作为指导标准。马克思主义中国化的先进成果是中国特色社会主义理论体系的法宝，是网络媒体阵营必须坚持的指导思想。只有坚持正确的舆论导向，推动马克思主义大众化理论的宣传与普及，中国特色社会主义建设才能取得更大的进步。另一方面马克思列宁主义、思想、邓小平理论、“三个代表”重要指导思想、科学发展观的传播，需要借助于网络媒体这一崭新的平台。在当今信息泛滥、知识爆炸的生态环境下，谁掌握了媒体话语权，谁就掌握说话的主动权，只有充分利用网络这一新形式、新空间、新载体，马克思主义大众化才能得到真正实现。
网络媒体的传播有力推进马克思主义大众化发展
利用网络媒体推进马克思主义大众化，需要一支高水平的马克思主义理论传播专业团队。当今时代，单打独斗、个人英雄主义已经越来越不被社会所接受，讲究团队分工协作，多元化的交流模式日益受到人们的重视。因此，培养一支拥有较高马克思主义理论水平又能够熟悉掌握网络技术的专业宣传团队是马克思主义大众化发展的关键。这支专业团队中的人员，借助网络媒体将马克思列宁主义、思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想与日常社会生活实际结合进行系统宣传，既丰富了马克思主义思想内涵又能够在民众中留下良好的口碑。例如，专业团队工作人员可以开通网络工作电话跟民众进行网络聊天，将马克思主义理论与生活实例结合起来进行讲解与宣传，并邀请一些具有代表性的群众来到现场现身说法，使得理论与实际完美结合，观点鲜明生动活泼富有吸引力和感染力的同时，又能够拉近民众之间的距离，一举两得。同时，专业团队工作人员可以根据媒体新闻报道，挖掘社会生活实际中民众自觉履行马克思理论精神的有价值的新闻素材，将这些素材与马克思主义理论结合起来精心制作宣传短片在网络上进行播放，达到宣传的目的。
利用网络媒体推进马克思主义大众化，需要一批制作精良的专业宣传马克思主义理论的网站。当今时代，网络日益成为意识形态领域的主导，人们思想观念的形成往往依附于网络媒体。马克思主义思想宣传团队必须依靠网络，建立一批有影响力的马克思主义思想网站，在网站上对马克思主义著作、音像制品、杂志、期刊等等进行合理地宣传，通过生动形象的网络语言将马克思主义理论深入浅出地加以阐释，在民众心目中留下良好的口碑。马克思主义专业网站不等同于普通网站，考虑到马克思主义理论在阅读过程中有一定的困难，因此需要网站的建设者在建设过程中综合各种因素，进行精心设计，努力将马克思主义理论思想变得生动有趣，寓教于乐，在快乐中学习。
利用网络媒体推进马克思主义大众化，需要一套完备有效的马克思主义理论传播体系。网站对马克思主义理论进行宣传应该建立一套完备有效的机制，加强网络媒体的建设、应用和管理工作，充分发挥网络媒体传播优势，合力将网络媒体开辟成推进马克思主义大众化的新管道、新平台，提升马克思主义理论思想的社会影响力。
第一，网络媒体传播的时效性。“快速、及时”是新闻传媒的显著特点。传统传播马克思主义理论的方式主要通过相关图书、期刊、报纸的出版发行、影视剧的播放来实现，这样的传播方式具有传播的信息量小、速度慢、时效性差等缺点。传统的传播方式脱离人民群众需要，站在领导者的角度对政策进行宣讲，使大众与理论建设者之间缺乏必要的信任，沟通与交流没有得到加强，导致民众主体意识没有被激发与调动起来，传播效果非常不理想。当前应该意识到，马克思主义理论传播与党和国家的路线、方针、政策传播特点具有一致性，都要求在第一时间以最快的速度向人民大众进行传播，让民众能快速、详尽地了解马克思主义在当代中国的崭新成果，提高马克思主义理论大众化的时效性。目前，网络传媒通常采用网上直播的方式，将各种信息、理念在第一时间向全球网民进行同步播放，缩短了传播的时间又能够增强信息的可信度，大大方便了人们了解并掌握新知识、新理念。
第二，网络媒体传播的亲民性。中国共产党人的革命成功经验告诉我们，革命的成功来自于人民。同样，马克思主义理论大众化只有依靠人民、贴近人民，才能在实践中获得深入的发展。长期以来，由于认识上的差异，理论决策者没有正视群众教育水平方面的差异，使得马克思主义理论的宣传仅仅依靠专家学者研究来进行，事实证明这样的做法不符合历史发展的规律。如今，理论决策者只有深入实践，在充分了解群众思想状况的基础上，把当代中国马克思主义与中国实际情况相结合，转换网络思维，用通俗的网络语言文字，生动活泼的声音、图像、动画甚至影视作品，更好地回答群众关心的现实问题，解答群众的疑惑。多媒体技术的发展给马克思主义理论大众化的传播手段、方法带来全新的变化，增强了马克思主义理论与人民群众的密切联系，激起民众学习的热情，提高广大群众对马克思主义理论实际的觉悟。只有当人民群众接收、认识了马克思主义理论，马克思主义大众化的传播才会取得更大的胜利。
第三，网络媒体传播的批判性。网络媒体的开放性决定了网络传媒的意识形态的决定性作用，网络传媒、网络舆论要坚持做好正面导向性的宣传工作，重视网络媒体传播的批判性，完善法律规章制度，加强对网站的监督和管理，建设当代中国马克思主义大众化理论传播的新渠道和新模式。马克思主义理论大众化的正确指导思想是净化网络空气的窗户，加强马克思主义理论与网络道德建设，传播积极、进步的道德价值观，树立正确的网络道德意识，网络媒体才能真正成为马克思主义理论大众化传播的一方净土。
马克思主义大众化发展为网络传播指明方向
马克思主义理论大众化，确保积极健康的进步思想在网络媒体文化中的发展。在网络媒体发展的冲击下，民众社会思想文化空前活跃，价值观念日趋多样，人们的思想意识、精神世界也发生了巨大的变化。当前网络传播逐渐走“下里巴人”之路，而“阳春白雪”曲高和寡推崇的人越来越少。随着网络大众化的普及，网络不再是为传统精英、白领服务，日益走向生活、走向实际，因此就出现了追求感性享受而轻视理性诉求、追求世俗化而反对精英化、追求现实反对精深的文化趋向。
面对网络世界去中心理论、去权威化思想以及当今网络文化“后现代”的人文倾向，如何对网络媒体进行建设与管理，这不仅关系到国家经济的繁荣和稳定，更关系到国家和人民的根本利益。为确保网络媒体在我国的健康发展，只有将马克思主义思想大众化作为网络媒介的指导思想，让马克思主义思想占领网络空间并发挥引领社会思潮的作用，才能真正实现网络文化的“干净化”。
面对网络媒体中出现的色情、暴力、恐怖、剽窃、欺诈、诽谤、盗窃信息，颠覆国家政权、损害国家荣誉和人民利益的信息，破坏民族团结、宣扬的不良信息，广大民众应该自觉行动起来，用马克思主义理论思想武装自己头脑，坚决加以抵制和举报，用法律条例及时控制和制止，还网络媒体一个纯净的空间。只有将马克思主义思想大众化作为网络媒体的指导思想，通过网络媒体平台，积极培养人民敏锐分辨是非曲直的能力、坚守社会主义思想政治信念、完善社会主义的品德修养，网络传媒空间才能更好地体现社会主义制度的优越性，网络文化传播才能积极健康地发展。
马克思主义理论大众化，确保社会主义核心价值体系在网络媒体中的传播。党的十明确提出：“社会主义核心价值体系是兴国之魂，决定着中国特色社会主义发展方向。要深入开展社会主义核心价值体系学习教育，用社会主义核心价值体系引领社会思潮、凝聚社会共识。”长期以来，网络媒体一直是社会意识形态斗争的最高统帅，对推进中国特色社会主义精神文明建设发挥了巨大作用。“如何跟上时展和科技进步的步伐，加强网络媒体上的马克思主义思想理论工作，用丰富的理论教育形式满足人民大众的需要，用社会主义核心价值体系引领当代社会思潮，是推动马克思主义大众化面临的紧迫任务。”③
从20世纪90年代初开始，资本主义发达国家通过网络媒体向中国民众宣扬资本主义价值观念，彰显资本主义生活的优越性。妄图粉碎共产主义思想在中国老百姓心目中的地位，瓦解社会主义核心价值观念—爱国主义、集体主义和社会主义理想。事实证明，群众的眼镜是雪亮的。中国的网络传媒必须要擦亮自己的眼睛，懂得将网络媒体与中国国情相统一，建设中国特色的网络传媒阵地，为中国人服务。中国的网络传媒不应该照搬资产阶级的思想，弘扬资产阶级理论，而是有的放矢，借助网络传媒的优势，建设成面向人民大众传播马克思主义、推动当代中国马克思主义大众化的现代载体，坚持在网络传媒中树立社会主义核心价值体系一百年不动摇。社会主义核心价值观念是中国坚持走有中国特色社会主义的根基，因此，马克思主义理论大众化，关系社会主义核心价值体系在网络媒体中的传播，它关系到人民大众对党的政治路线的认同，关系社会主义事业的稳定发展。
马克思主义理论大众化，确保科学社会主义意识形态在网络媒体中的形成。网络媒体的快速发展和广泛应用是人类社会发展的必然趋势，它推动了经济的快速增长，促进了社会的文明进步，提高了人民的生活水平，构建了新时代人与人之间交流的崭新平台，满足了不同层次人们的物质文化、精神生活的需要。但是，网络传媒的迅速发展与当前我国相对落后的文化建设与经济建设相互碰撞，使社会发展形式变得严峻。
“马克思主义思想大众化”要求借助网络平台，用社会主义意识形态武装网络传媒，倡导科学品性、政治意义、文化品格的和谐网络思想文化，完成网络传媒自身弘扬先进、推崇高尚的历史使命。长期以来，网络媒体传播一直在寻求一种客观、公平的大众传播模式，随着现代化科学技术信息化进程的加快，这种新型传播模式的建立在不久将会成为可能。新型大众网络传媒以探索平等交流、合作对话、民主协商为特征的社会主义意识形态为主要传播平台，打破人与人之间交流传播的隔阂，倡导自由健康发展的新境界。
利用网络媒体传播确保马克思主义理论在意识形态领域的主导地位，是推动马克思主义大众化的根本原则。在这个知识爆炸的时代，只有坚持马克思主义理论思想的主体地位不动摇，鼓励“百花争艳、百家争鸣”的文化思想大交流、大融合，中国科学社会主义才能取得长足进步。同时中国特色社会主义理论体系只有通过网络媒体传播的方式来武装全党、教育人民，才能实现用社会主义核心价值体系引领社会思潮的新风尚。
（作者为天津师范大学教育科学学院博士研究生、贵州师范大学文学院副教授）
【注释】
①王磊，王仕勇：“新闻传媒与当代中国马克思主义大众化的传播”，《新闻界》，2010年第10期。
②宗成峰：“网络媒体背景下的马克思主义大众化”，《理论探讨》，2012年第5期。
关键词 议程设置；事件；受众；引导；构建
中图分类号G222 文献标识码A
作者简介 周敏，北京师范大学珠海分校副教授，广东珠海519085；中国传媒大学博士研究生，北京100024
一、议程设置理论背景
议程设置理论是大众传播媒介影响社会的重要方式，作为一种理论假说，议程设置理论的发展经历了三个重要的发展阶段，尤其是在新的传播环境、传播模式和传播媒介的发展下，议程设置理论的内涵和外延不断得到修正和发展。第一阶段，议程设置理论的观点主要来自政治学，1922年李普曼的《舆论学》最早提出该思想，虽未给该理论命名，但被认为是传播学领域的奠基之作。他认为报纸和杂志创造了我们关于世界的图像，“新闻媒介影响我们头脑中的图像，”。第二阶段，1964年，伯纳德，科恩提出议程设置猜想，他认为“在多数时间，报界在告诉人们怎么想时可能并不成功；但它在告诉它的读者该想什么时，却是惊人的成功。”这一假说由美国传播学家麦库姆斯和唐纳德-肖于1968年美国总统选举期间，就大众媒介的选举报道对选民的影响进行了证实。第三阶段是1997年，麦库姆斯和埃斯特拉达在探讨了议程设置的第一、二层面，扩宽了议程设置研究视角，提出“媒介不仅告诉我们该想些什么，而且也告诉我们该怎样想”。
以上三个阶段是传播学史上比较权威的看法，它与大众传播效果分析的发展阶段是一脉相承的。例如第一阶段“新闻媒介影响公众对当天什么是最重要议题的感觉”对应“子弹论”或“皮下注射论”，第二阶段“大众传播可能无法影响人们怎么想，却可以影响人们去想什么”对应“有限效果模式”，第三阶段“媒介不仅告诉我们该想些什么，而且也告诉我们该怎样想”对应“适度效果模式”或“强大效果模式”。应当说，这些理论的发展与当时社会整体的媒介环境、大众媒体的发展以及传播模式的演变是息息相关的，在一定历史时期有其合理性。
二、关于议程设置理论的新假设
随着现代新媒体的兴起，大众传播环境与传播模式发生深刻变化，现代学者从不同角度对议程设置理论提出不同看法，如传统媒体与网络媒体之间的议程设置研究，网络媒体之间的议程设置研究，大众媒介与社群媒介之间的议程设置，微博客的议程设置研究等，议程设置理论的内涵和外延在不断发生变化。但这些研究大多是从媒介特别是新媒体的角度来谈议程设置，很少有人从受众角度来谈接受者对大众媒体议程设置的影响。虽然“使用与满足”理论也强调受众对媒体的影响，但在新媒体的环境下，受众的概念也在不断丰富与发展，受众不但能迅速得知大众媒体设置的议程，并迅速做出反应，进而影响媒体的议程再设置。蒋忠波与邓若伊在2010年《国际新闻界》的《国外新媒体环境下的议程设置研究》一文中曾预言说，受众对于媒体议程的影响初现端倪。他们认为，在新媒体时代媒体与受众之间议程设置变得更为复杂，由传统媒体环境下的媒体为受众设置议程变化为新媒体环境下的受众与媒体双向互动设置议程。
本文的创新点在于，从受众角度来看待议程设置效果，提出“大众媒体的议程设置不仅影响现代受众去想什么和怎么想，同时现代受众的态度也影响大众媒体对议程设置作适度修改”这一理论假说。同时这一假说也是对应大众传播中的“互动传播”、“双向传播”效果模式。
三、理论新假设的实践支撑
首先，我们对现代受众的概念作一个界定。在传统的传播模式中，依据拉斯韦尔的“5W”模式，即：谁（who）、说什么（says what）、通过什么渠道（in which channel）、对谁说（to whom）、产生什么效果（with what effect），在拉斯韦尔的理解中，作为信息接收者的“whom”是乌合之众，是没有能力制造议程，更谈不上主动传播，媒介等同于单一的媒体，大众媒体承担了议程设置的主导任务，传统媒介环境下的“人”是被动地接收议程。但现代受众已不是拉斯韦尔“5W”传播模式中单向的信息接受者了，在以网络为主导的自媒体时代，受众不仅是信息的接受者，同时也是信息的者，大众媒体与受众互为接受者与者。因此，在现代大众媒体的传播中，对话题的引领表现出两个舆论场：一方面大众媒体设置话题引起受众关注，另一方面受众通过个体传播渠道引发的话题也影响大众媒体的议程再设置。如2012年8月“购岛”风波事件伊始，引发全球华人和各大媒体高度关注，受众与媒体之间经历了议程设置与议程再设置的权衡与导向。以央视新闻频道《新闻1+1》栏目近期对事件的报道为例，虽管中窥豹亦可见一斑，以此来了解媒体与公众对议程设置的相互引导与建构（表1）。
对于上表，我们可以从报道数量和传播模式两个维度来进行分析。
首先，从报道的数量上看，《新闻1+1》作为一档日播新闻评论节目，在2012年6月至9月事件的报道中，在6月只有1次报道，7月没有，8月报道2次，而9月份报道了10次，可见事件在6月已初见端倪，但没有形成气候，媒体没有过多关注，故也没有引起公众高度关注。但在8月15日以香港保钓人士被日本扣押为导火索，以及9月5日日本政府再次宣布“购岛”事件以来，引发一起又一起闹剧，从而引起中国国家相关部门高度重视，媒体和受众在8月份形成关注导向，在9月份形成关注高峰。另外，从报道频率上来看，9月10日至18日形成一个报道的高潮，九天报道了六次，这对一档新闻评论节目来说是罕见的，除了伦敦奥运会期间奥运主题的常态化播出以来，事件是今年《新闻1+1》倍受关注的报道评论内容。再者，从报道的标题上来看，从《，不容他国随意“买卖”》到《日本想“钓鱼”：别“钓”到自己》，再到《：要有打“持久战”的定力！》，语气一次比一次坚定，态度也一次比一次坚决，从而能够有效地引起受众的注意力。
其次，从传播模式上看，在宏面层面上我国受众议程与大众传播议程显著性相关，因事件是举国瞩目的大事件，所以首先大众媒体设置议程，受众从大众媒体中了解信息（媒体第一次议程设置），引发受众在网络、微博中纷纷跟帖表示愤怒（受众第一次议程设置），在新媒体时代，受众不仅是信息接受者，也是信息者，同时媒体对受众产生的影响较传统媒体环境下更为迅捷，群众爱国热情高涨，从而激发游行示威，从理国到“”，引起媒体高度注视，大众媒体马上改变议程设置，因此《新闻1+1》在9月24日至26日连播两集《“爱国”：不能犯罪！》与《犯罪：别披着“爱国”的外衣！》来警示国人理国，其他大众媒体也呼吁大家理国并公布“嫌疑犯”名单（媒体第二次设置议程），受众再次响应跟帖、转发微博，积极寻找“嫌疑犯”（受众第二次议程设置），直到现在部分嫌疑犯主动自首、被抓，群众怒火逐渐平息并理性看待（图1）。
从《新闻1+1》上述报道中，我们可以看到：
首先，大众媒体对事物和意见的强调程度与受众的重视程度成正比，受众会因媒介提供议题而引起对事物重要性的认识。
其次，受众不仅关注媒介强调哪些议题，而且关注这些议题是如何表达的，这些议题的表达影响着受众的态度和行为，对媒介认为重要的事件首先采取行动。尤其是在新媒体的环境下，信息来源的渠道非常广泛，受众会迅速得知大众媒体设置的议程，并迅速做出反应。
最后，受众的行为也影响着媒介的议程再设置，通过对议程的调整从而对受众的行为做出修正。
这一流程不是闭合的，而是不断地演进的，即使对某单一个体议程设置而言，新媒介环境下在决策议程设置作用于个体后，个体可以直接做出判断，并凭借新媒介平台继续个体在社群中议程设置的评判、修正，仍然会不断地推进其升级，会赋予更新的意义和价值，继而进入媒体议程设置的下一升级演进过程之中。
因此，在当代全媒体、自媒体的传播环境下，在以互动传播、双向传播为主导的传播模式中，大众媒体与受众之间会呈现相互引导和相互构建议程设置的这一现象。
四、对事件议程设置的反思
如果说大众媒体与受众之间相互引导和相互构建议程设置这一假说成立，这对我们以后的媒体工作者提出更多思考与更高要求。记得一次在中国传媒大学《中美电视传播战略》的论坛上，原中国新闻社社长郭招金先生谈到，中国与西方媒体的传播策略与传播效果存在较大差距，主要表现在设程设置上。西方媒体的议程设置主要表现在引出一个话题，把它讲成一个道理，并形成真理，“入眼人心入脑”。而中国媒体的议程设置不够巧妙，跟中国受众的接触不够紧密，我们通常生活在“中国领导人很忙，人民生活很幸福，外国很乱”的这样一种景观中，“入眼不入心”。
而事件的两次议程设置在某种程度上反映出来的问题，应当引起我们媒体高度反省：一是大众媒体议程设置对受众因素考虑不充分。如果说在一开始我们大众媒体的议程设置高屋建瓴，既表达对日本购岛事件的愤怒与不满，又倡导大家理国，不要搞“”，从一开始防范于未然，把非理性的念头扼杀在摇篮里，这样也许能避免一些悲剧的发生，因为史上示威游行中“”的行为也发生过。所以这在某种程度上反映了我国主流媒体在议程设置上缜密性的缺乏，对受众因素考虑不够充分。二是对新媒体缺乏有效监管。这次事件的发生，除了大众媒体一开始缺少有效的设程设置引导外，网络媒体特别是微博起到了关键的推动因素。截止2012年10月2号，单以新浪微博为例，“自古以为就是中国的领土”粉丝1097529人，“直播动态”粉丝815334人，“是中国人的”粉丝738978人。这样的数据一方面说明群众爱国国义的热情，另一方面，微博的匿名式、“病毒式”扩散传播的特性，特别是一些名人的不恰当言论更是受到大众广泛关注，如此次事件中北京航天航空大学一教授的举止与言论，使得众人一片哗然，这些都使得非理性因素恣意增长。非主流意见领袖观点的传播，非理的马太效应，普通人实名制微博并未落到实处，平台缺乏有效的过滤机制，网络媒体的监管和引导还存在漏洞，从而造成社会不和谐的因素出现。
诚然，事件媒体与受众互建议程设置不是个案，通过该事件，我国主流媒体以后要加强对议程设置的研究与思考，尤其是要考虑到受众对议程设置的能动作用。笔者认为可以从以下几方面做起：
一是要改变价值观念，科学地报道事实真相，避免“人民只生活在新闻联播”中的景象，不回避问题，积极倡导问题的合理化对策。如2012年国庆期间《新闻联播》走基层专题“你幸福吗”，在节庆长假期间设置“幸福”议题，引发老百姓对新时代“幸福”的定义与思考。先不讨论某些提问方式是否恰当，至少央视将镜头对准社会基层群众，让多种不同的声音在荧屏呈现，打破以往舆情调查“一边倒”的情况，原生态地无剪辑播出，老百姓心声的真实呈现，电视媒体舆情调查的民主性与开放性由此可见端倪。这也说明了央视已经开始重视并重新审视议题设置的合理化分配。这也是央视将新闻战线“走基层、转作风、改文风”的理念落到实处，体现在新闻报道的具体实践中。
二是要重视受众因素，加强与受众的沟通与联系。在全媒体时代，传播格局与传播方式发生了深刻的变化，从一元传播到多元传播，从单向传播到互动传播，从大众传播到个性传播，我们要适应新形势下传播环境的变化，既积极引导受众建立民主、自由、平等、和谐的主流价值观，又重视受众在议程设置中的能动作用，想民生所想，急民生所急，及时了解群众的观点与意见，使得社会焦点问题得以解决，弱势群体利益得以保障，体现出主流媒体应有的新闻敏感度和社会责任感。
三是加强对新媒体的监管力度，实现主流媒体话语权与微博等网络媒体话语权的有效对接与融合，倡导积极健康的个体话语权，实现媒体——公众——政府——媒体的良性互动。
四是要树立现代的国际传播理念，提供开放的舆论场，在国际传播中坚持公正、平衡、共赢的原则，增加我国国际传播的能力，在国际舞台上发出中国声音，彰显中国力量。
麦库姆斯曾指出：“在媒介系统持续变化的情况下，无论新闻媒介的议程设置基本效果是否会与几十年前基本相同，还是会最终消失，检验议程设置效果都将至少是未来一段时间里重要的研究议程。”因此，检验议程设置理论的可行性及有效性，无论是针对新媒体还是传统大众媒体，无论是针对媒体还是受众，不仅重要而且必须。
参考文献
[1]（美）麦考姆斯、T·贝尔著，郭镇之译大众传播的议程设置作用[M].新闻大学，1999年夏
[2]Bernard Cohen，（1963），Ihe Press and Foreign Policy，Princeton，N.J.Princeton University Press，p 13.
[3]Maxwell McCombs，and G Estrada（1997）The news media and the pictures in our heads，In S， Iyengar and R， Reeves，eds，，Do the Media Govern Politicians，Voters，and Reporters in America，pp。237 ——247，Thousand Oaks，Calif，：Sage。
[4]蒋忠波、邓若伊，国外新媒体环境下的议程设置研究，国际新闻界，2010（6）：44
[5]高宪春，新媒介环境下议程设置理论研究新进路的分析，新闻与传播研究，2011年（1）：13
[6]李本乾，张国良，中国受众与大众传媒议程设置功能研究，复旦学报，2003-1—122，
【关键词】梁启超 报刊功能观 传播舆论观 传播技巧 传播关系观
在中国近代史上，梁启超不仅是一位著名的政治家、思想家、文学家，同时也是一位新闻理论的集大成者。他的办报活动不但对清末民初的政治风云起着巨大的作用，而且为我国近代新闻传播事业的发展提供了宝贵的经验，其提出的不少新闻传播理念对后世新闻传播事业也起到了承上启下的作用。
一、 梁启超的报刊功能观以及对后世新闻传播事业的影响
1、戊戌变法时期的报刊功能观
梁启超认为：首先，报刊可以“去塞求通”。在《论报馆有益于国事》中，他指出国家强盛与否的关键在于是否“通”，即“战国之强弱，则于其通塞而已……上下不通，故无宣德达情之效……内外不通，故无知己知彼之能，上下、内外不通则国必不能强……”。①这是说，报馆是沟通内外、沟通上下的主要途径，报刊可以使民众参与政事，从而使国家强大。
其次，报刊有“耳目喉舌”作用，即“无耳目，无喉舌，是曰废疾……上有所措置，不能喻之民，下有所苦患，不能告之君……”。从这看出，梁启超认识到应充分运用报刊“耳目喉舌”的作用，使报纸成为沟通上下的工具。
2、戊戌变法之后的报刊功能观
戊戌政变之后梁启超认为：“报馆者，非政府之臣属，而与政府立于平等之地位者。”他认为，报馆与政府有着平等地位。②由此，可看出他把报刊的功能作用提高到了一个新的高度。
同时，在1902年的《敬告我同业诸君》中，梁启超也提出报馆的两大功能。即“某以为报馆有两大天职：一曰，对于政府而为其监督者；二曰，对于国民而为其向导者是也。”即报馆的职能为：一是监督政府，即政府有重大权力，为免其滥用权力，必须要对其进行监督。二是向导国民，即报馆有引导人民追求真理、追求先进事物的作用，有向导国民作用。
3、辛亥革命后的报刊功能观
辛亥革命后，梁启超提出“司法独立”和“言论自由”的观点。在接受西方自由主义新闻理论之后，梁启超逐渐认识到报馆应是一个自由独立发展的事业。但从当时中国新闻事业所处的环境来看，报馆的创办也需要强有力的经济支持。因此，在当时中国，报馆很难真正成为一个自由独立发展的事业。
4、梁启超的报刊功能观对后世新闻传播事业的影响
在当今社会，报刊作为大众传播工具之一，早已与人们的生活融为一体。无论是梁启超那个时代仅作为一种政治组织和宣传工具的报刊，还是如今随处可见，涉及到政治、经济、文化、教育等各个领域的报刊，都是把报刊作为一种传播信息的媒介来实现传播者的传播目的的。正如20世纪60年代加拿大著名传播学学者马歇尔·麦克卢汉所提出的“媒介即人的延伸”所说的那样，报刊作为一种传播工具，相当于人的各个器官的延伸，即人的耳目喉舌的延伸，能传达出传播者的思想意图。同时，如今的报刊功能不仅继承了梁启超的“去塞求通”、“耳目喉舌”、“监督政府”、“向导国民”等观念，还衍生出了如提供各种信息、进行科教、提供娱乐、促进消费等多种新的功能。
二、梁启超的传播舆论观以及对后世新闻传播事业的影响
1、戊戌变法时期的传播舆论观
戊戌变法时，梁启超认为国民可以参与政治、监督政府，从而减少当权者行为的专断性和随意性，国家政府的立策施政也必须由民众的舆论所发，才具有合法性与正当性。舆论处于一种基础性地位。③同时，报纸又是无形舆论“发挥之代表”，舆论只有通过报纸等媒体，才能达到影响社会政治生活的目的。当时，梁启超的《时务报》风行海内，影响极大，成为了维新派的主要舆论阵地。
2、戊戌变法之后的传播舆论观
梁启超认为舆论有健全舆论与非健全舆论之分。健全舆论是多数人对于事物具有统一性、继续性的认识，对社会有正面的引导。而非健全舆论则只有负面的破坏作用。他认为报馆是舆论机关，要担负引导和制造健全舆论的任务。同时，梁启超要求报纸的报道要真诚公道，要能够并且敢于反映真实的民意。这样才能实现新闻传播活动的舆论监督作用，才能真正体现尊重民众的言论自由，更好地引导民众的健全舆论。
3、梁启超的传播舆论观对后世新闻传播事业的影响
大众传媒具有话语权，大众传播者即大众传媒话语权的掌握者可以充分利用传媒的话语权来宣扬自己的理念，从而引导受众来制造舆论，通过其强大的舆论力量来实现自己的传播目的。为了实现其政治目的，梁启超成功地运用报刊来揭露封建统治祸国殃民的罪恶以及资本主义的侵华罪行，从而唤醒中国的四万万同胞们，制造舆论力量，以激发全体国民奋起反抗。在当今新闻事业中，新闻舆论的作用更是不能不引起我们的重视。如当今新闻媒介通过对一些新闻事实进行报道，并对其认为重要的新闻进行反复多次强化报道，从而引起受众的高度关注，并引导受众形成讨论议题，最终发展为舆论。由此我们可以看到新闻媒介的这种“议程设置”的功能及“引导舆论”的强大作用是不能忽视的。因此，在当今新闻事业中，我们应当重视新闻媒介制造舆论的功能，要善于为公众创造良好的舆论环境，并且发挥正确的舆论导向作用，引导民众发表健全舆论，从而促进社会正常有序发展。
三、梁启超的传播技巧以及对后世新闻传播事业的影响
1、梁启超的传播技巧观
梁启超在《时务报》中一改八股文的深奥晦涩，创造出灵活自由、丰富感人的“时务文体”，用浅显流畅、生动活泼的文字批评旧思想，宣传新观念。同时，他的文字也极具煽情化，正如传播学中传播技巧之“诉诸理性”与“诉诸感性”的传播策略手段，梁启超的新闻传播则通常采用“诉诸感性”的方式。他将自己的喜怒哀乐诉诸于文字之中，文章往往极富鼓动性和感染力，拉近了读者与报刊的距离，扩大了读者面。他的这种新文体的成功，也吸引许多报刊竞相模仿，极大地促进了报刊业的发展。
2、梁启超传播技巧对后世新闻传播事业的影响
在当今社会中，新闻媒体在报道新闻时，也要注重传播技巧，如何把新闻准确无误地传达给最广泛的目标受众，实现其传播效果，不仅要求我们要注意文字信息的写作技巧，信息内容选择技巧，还要重视信息传达的传播技巧。这就要求我们善于从受众的角度出发，用受众喜闻乐见、愿意接受、便于理解的写作手法与技巧组织文字信息，文笔要清新自然且明白易懂，避免冗长繁琐及说教意味过重，要能与时俱进、不断革新；在信息内容选取方面也要符合不同受众需求。同时，也要分析受众特征，因时制宜、有的放矢地采用适合的传播方式和传播手段传递信息，从而的吸引更多受众的阅读。
四、 梁启超的传播关系观
1、梁启超的传播人才观
梁启超认为报馆责任为“一国有事，其影响未有不及于全国者也。故今日有志之士，不惟当视国家如家事，又当视世界之事如国事”，即新闻工作者的责任不仅要报道本国新闻，还要报道异国新闻乃至世界新闻。同时，他在新闻工作者职责中提出了五个要求：一是常识，即新闻工作者在文章表达中要尊重客观事实与事物客观规律。二是真诚，即在报道或评论时能真诚的记叙或表达自己观点。三是直道，即作品能直叙事实，不可以故意歪曲捏造事实，写作上也不应故弄玄虚。四是公心，即要有社会责任意识。五是节制，即在具体写作上要有节制，无论在内容还是语言上都要有一定选择，节奏也应尽量简洁明快。
2、梁启超的传播受众观
梁启超认为当时中国人民公德缺乏、智慧不开、文化水平普遍不高。为唤醒愚钝民众的民族意识和国家意识，梁启超从受众角度出发，创造了便于受众理解的时务文体。同时也根据受众的不同特征，从报纸的出版时间、内容等考虑，将报刊进行分类。他还通过兴办教育、各地演讲等手段传播自己的思想，提高受众的知识文化水平。梁启超在传播自己观点的时候，还特别注意先将信息传播给知识水平比较高的人，再利用这些先进士绅来充当“意见领袖”帮其进行传播。
3、梁启超的传播关系观对后世新闻传播事业的影响
梁启超的新闻人才观及受众观在当今新闻事业中也有延伸和拓展。当今新闻事业中，新闻工作者要遵守职业规范和道德素养，如全心全意为人民服务、坚持正确的舆论导向、遵守法律法规、维护新闻真实性等。随着市场经济的到来，新闻事业除了要考虑传者选择新闻的标准、意图和目的，还要考虑受众的特征、受众的不同需求、受众的消费行为习惯等。例如，当今的报刊由“大众化”发展为“小众化”，适合各种受众的不同类型、不同地域、不同内容的报刊已遍布全世界，像适合青年人的《中国青年报》、适合女性的《知音》、适合商务人士的《市场观察》、适合大都市白领的《都市报》等。
结语
梁启超新闻传播思想的嬗变既与他的政治追求变化有关，又与他的办报、游学考察经历相关。虽然在当时中国报业不发达，新闻理论落后的环境中，梁启超的新闻传播思想也带着时代和阶级的局限性，但其所总结出来的许多相关新闻传播理论，不仅翻开了中国报刊史上关键的一页，也给后世的新闻传播事业留下了宝贵的经验。因此，当今的新闻传播事业更要全面深入地研究其思想，取其精华、去其糟粕，更好地推动我国新闻事业长远快速的发展。
参考文献
①《梁启超选集》[m]，上海：上海人民出版社，1984
1 大众自传播的特点
所谓大众自传播，即为传播组织通过现代的传播媒介对及其广泛的受众所进行的信息传播活动。拉斯韦尔研究表明，人类传播活动均有五大要素组成，即传播主体、传播内容、传播媒介、传播对象、传播效果。大众自传播作为人类传播活动中的一种形式，其同样具备以上五个要素，因此在五个要素的框架下，大众自媒体本身的特点，就可以归为以下几点。
1.1 传播主体多样化
大众自传播不同于传统媒体传播形式，其传播主体不会受到限制，传播主体除了可以是教师集群、艺术家领域人士之外，还可以是不同领域的人，他们的身份五花八门、可以参差不齐。
1.2 传播内容与传播媒介形式多样
传统新闻传播过于正式，内容上受到诸多限制，相较而言大众自传播内容就比较宽泛，其可以是相关报道也可以是闲谈、通知等。而大众自传播媒介包容的形式比较多样，如新媒体、网络等，这使得大众自传播的传播面更广。
1.3 传播对象的不确定性
不同于传统新闻传播，大众自传播的对象具有不确定性，凡是对所传播的新闻感兴趣，并且浏览的人均为传播对象，因此传播对象必定来自不同领域，有着不同身份，其对新闻的理解也不同。
1.4 传播效果多变
大众自传播的传播者的目的不同，可能是为了博眼球、可能是为了宣传产品、可能是为了打抱不平等，但在事件传播的过程中，因传播对象表达出不同的观点，就是使事件舆论发生变化，最后可能出现意想不到的传播效果。
2 新媒体新闻大众自传播存在的局限性
在对大众自传播进行深入的研究，大众自传播的局限性自然而言的暴露出来，即对媒体信息过度依赖、缺少主控力、非理性强。
2.1 大众自传播对媒体信息过度依赖
新媒体是传播信息的一种载体，有着很大的便利性，这使得人们能够通过新媒体获得较多信息，同时因为信息量大，人们并没有足够多的精力思考信息，只是大概浏览，长此以往，人们在习惯新媒体传播的情况下，对新闻的关注度将有很大程度的减弱。在此种情况下，进行新媒体新闻大众自传播，大众作为新闻主体，随意的进行新闻传播，信息量持续增多。人们在浏览信息的过程中，只有在某事件发展到高潮时，才会提升事件的阅读兴趣，吸引越来越多的大众来关注此事，但随着事件发展的越发明朗，大众的关注度也会随之下降。所以，新媒体新闻大众自传播中，需要不断借助媒体信息来支撑，使大众自传播的关注度持续存在。由此可以充分说，新媒体新闻大众自传播过度依赖媒体信息。
2.2 大众自传播缺少主控力
新媒体传播新闻，会经历零星发展阶段、发展高潮阶段、沉寂阶段。因此，新媒体新闻大众自传播的过程中，有助于激发大众舆论、讨论、发表观点，但因为没有正确引导方式来引导舆论，使得传播缺少主控力。在新媒体新闻大众自传播越来越普遍的情况下，越来越多的人习惯运用此种方式来传播新闻、接收新闻，这说明大众自传播的影响力越来越大，而其主控力的缺乏，将会使不良舆论、言论通过大众自传播肆意蔓延，影响人们的世界观、价值观，阻碍和谐社会的建设与发展。所以，新媒体新闻大众自传播缺乏主控力是阻碍大众自传播良好发展、新媒体新闻深层次发展的影响因素之一。
2.3 大众自传播非理性较强
新媒体新闻大众自传播的局限性还表现在对一些新闻事件的非理性上。原因就在于新媒体新闻大众自传播的过程中，大众在了解事件的情况下，将自身的情感与经验掺杂到事件评价中，使得事件越演越烈，理性分析、理性认知的情况较少，导致事件处理存在偏差。由此可以说明，大众自传播的非理性较强，很多事件的发生，都能够使一些人产生共鸣，或激发人的愤怒之情、或激发人的感慨之情、或激发人的喜爱之情等，通过舆论来释放或发泄情感，这必然会加剧事件传播的非理性。就以网络红人来说，其所做的某些行为，被广大网民所批判，或认为网络红人炫富、或认为网络红人炒作、或认为网络红人博眼球等，这些言论造成了人们对网络红人有不好的印象。这便是大众自传播非理性所造成的结果。总的来说。新媒体新闻大众自传播非理性的存在，会使在一定程度上扭曲事实，使得事情不能客观的、真实的呈现出来，这不仅会影响人们观念意识，还会给当事人造成一定程度的影响。
3 突破新媒体新闻大众自传播的建议
对于新媒体新闻大众自传播局限性的存在，笔者建议采用以下措施来突破和打破。
3.1 推动网络媒体建设
推动网络媒体建设，可以使新媒体新闻大众自传播摆脱对媒体信息的依赖，传播有价值、有意义的信息，促进新媒体新闻大众自传播健康发展。那么，如何推动网络媒体建设呢？其一，构建媒体资格认证监督机构，由专门的监督人员来负责网络媒体平台的监督和认证，及时取缔冒牌媒体平台，从而营造健康的、和谐的网络媒体环境。其二，合理建设网络媒体平台，要保证平台所的新闻信息真实、准确、有价值，能够引导人们树立正确的价值观、人生观、世界观。其三，与新媒体新闻组织相结合，在网络媒体平台上有目的的传播新闻信息，充分发挥大众自传播的影响力，使新媒体新闻组织所传播的信息能够得到广大人们群众的关注与支持。
3.2 强化新媒体新闻的理性
关键词:多媒体时代 手机报 舆论引导
技术的革新推动了媒体形态的变化,网络媒体、手机媒体、移动电视等新兴媒体的出现,打破了传统媒体一统天下的局面,出现了多种媒体并存的状况,新媒体双向互动的传播方式能在短时间内形成舆论强势,对传统的社会舆论引导格局产生了强烈冲击。以手机为例,2004年7月18日,《中国妇女报》推出全国第一家“手机报”――《中国妇女报・彩信版》,揭开了手机作为媒体的序幕。手机作为通信工具,它和互联网的结合使其成为一种新型的大众传播媒体――手机媒体,被人们称为“第五媒体”。手机媒体是借助手机进行信息传播的工具;随着通信技术、计算机技术的发展与普及,手机就是具有通信功能的迷你型电脑;而且手机媒体是网络媒体的延伸。①
3G使手机媒体逐渐走向成熟,除可实现视频通话功能外,还可以收发短信、浏览网页、使用QQ、上传图片、上传音频及视频文件、阅读电子邮件等,成长为个性化、可随时收发信息的媒体终端,在信息传播、引导舆论方面,手机媒体有着其他媒体无法比拟的优势,能赶在传统媒体之前第一时间提供大量的原发性新闻报道,者广泛,成为一种新型的舆论载体。大众媒体的社会功能之一就是引导舆论,作为大众传媒之一的手机媒体,正在成为最迅速、最便捷的社会信息传播媒介,对社会舆论的影响越来越大。数据显示,截至2009年底,我国手机网民规模一年内增加了1.2亿,已达到2.33亿,占网民总数的60.8%。社科院的社会蓝皮书《2010年中国社会形势分析与预测》指出,互联网成为新闻舆论的独立源头,网络结合手机成为最强的舆论载体。网络和手机的结合,使微博客和微视频在2009年极其活跃,央视新址配楼的火灾,即是网民第一个上传了手机拍摄的火灾现场照片。鉴于手机媒体传播方式众多,有手机报、手机电视、手机广播、手机出版、手机互联网等,文章选取了彩信型手机报这种形式进行探讨。
手机报的传播特性
手机报,简而言之就是把报纸的新闻信息通过通信平台发送到用户的手机上,使用户能在最快的时间内阅读到当天新闻的主要内容,内容是由电信运营商发送到接收终端的手机上,用户是离线收看,它是传统报纸与最新电信增值业务相结合的一种新媒介形态。手机报打破了时间、空间和接收设备的限制,可随时随地接收多媒体信息,实现了传播和接收的同步。
贴身性、个性化:手机媒体是受众接触时间最长、距离最近的媒体,如果说广播是具有便携性的媒体,那么手机应该称作贴身媒体,也有人形象地称之为“带着体温的媒体”,随身携带,可随时随地阅读最新信息,信息传播极其快捷。贴身性还带来了高度的个性化,利用手机报提供的平台,个人所需的生活、经济、股票、天气预报、交通、娱乐等各方面的资讯都可以自由订制,更好地达到分众化传播。
受众广泛、互动性强:国际电信联盟有关数据统计,2010年全球手机用户数量将达到46亿,2009年我国手机用户净增过亿,总数已达7.5亿户。同期中国互联网络信息中心最新的《第25次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2009年12月,我国网民规模已达3.84亿,而收音机和电视机的社会拥有量分别为5亿台和4亿台。与传统媒体、网络媒体相比,手机媒体的社会普及率更高,互动性更强,拥有更广泛的受众群。手机报用户可采用不同方式(更多的是短信、彩信方式)同信息者、舆论引导者沟通,及时参与信息反馈或参加节目,有效实现互动交流。2009年我国日均短信量21亿条,全年7840.4亿条,同比增长8.4%,由此可见,低价、快捷的短信互动功能更能为人们所接受。
多媒体传播:手机报可借助图片、图像、声音、视频等任何一种或几种组合进行传播,与网络传播不同的是,手机报在保持网络传播多媒体融合形式的基础上,把用户从固定的位置解放出来,可随时随地接收多媒体信息。
传播有效性高:传统的广播、电视媒体综合人口覆盖率虽然很高,分别达到了95.96%和96.95%,但人们在收听和收看节目时大多会产生一种伴随,尤其是针对一些宣传性强、与日常生活关联不大的报道,受众听广播、看电视时往往会选择同时从事其他活动(如聊天、做家务等),使得舆论宣传的有效性大打折扣。而手机报多为用户自己订阅,订阅的内容都会仔细阅读,甚至在一些空闲的时间段会重复阅读,大大提高了信息传播的有效性。
手机报的舆论引导策略
通过以上传播特性的分析,我们可以看出手机报这一新兴的传媒形式在舆论引导上具有先天性的优势,那么,在这个多媒体并存、竞争的时代,手机报应采取何种舆论引导策略来更好地承担大众传播媒介的职能、在有效引导社会舆论中发挥更大的作用呢?
日常信息――精选内容、树立品牌、以品牌效应引导舆论、以正确的舆论引导受众。拉斯韦尔在《传播在社会中的结构与功能》中提出了著名的“5W”模式:谁说什么通过什么渠道对谁取得什么效果。对于手机报而言,说什么和取得什么效果在日常信息中显得尤为重要,说的内容要严格把关,要符合时代性和现实性,以适应手机报传播特性的形式传达给受众,培养受众对手机报的认同感,养成“用手机报阅读新闻、了解时事”的习惯,提高手机报的知名度和美誉度,在扩大受众群的同时做大做强、树立手机报的品牌,以品牌效应引导受众对媒体传播内容的认同,从而达到引导社会舆论、构建和谐社会的目标。如杭州手机报确立了以“草根阶层的互动平台”为品牌形象,结合“人文互动”和“精彩互动”两大主题,赢得了相应的品牌效应,得到受众的一致认可。手机媒体作为一种大众传播工具,主导权应掌握在党和政府手中。牢牢把握正确的舆论导向,以正确的舆论引导人,是社会主义新闻宣传活动的核心所在,手机报内容提供商和运营商要坚持党性原则,在信息的同时以正面宣传为主,切实提高正确引导社会舆论的能力,为构建社会主义和谐社会提供强有力的舆论支持,不断巩固壮大积极健康向上的主流舆论。2010年2月11日,多家知名手机媒体代表全国手机媒体行业发表《勇担行业责任,主导绿色健康信息充实手机媒体空间,驱逐手机媒体色情及低俗信息,文明服务公众》的行业自律公约。随着时间的推移,手机报将通过制度的完善、技术的进步,营造更加健康、生动、活泼的信息传播空间,以优良的品质吸引人,以“正确的舆论引导人”,增强传播效力,主导手机报的舆论引导权。
重大活动――连续全面报道,互动交流,形成舆论强势。随着新技术的发展和普及,手机以其便利性和互动性,正日益成为最便捷的表达意见的通道。2009年“6・26”国际禁毒日,充分利用手机报在广大青少年中普及率高、针对性强的优势,适应媒体分众化、对象化的趋势,国家禁毒委员会办公室联合新华手机报向全国手机报用户推出禁毒专刊《冰毒之害》,这是我国首次通过手机这一新兴媒体平台开展深入的禁毒宣传,还推出了互动活动“我为禁毒献一策”。超过70%的手机读者认为,这种传播手段是有效的。2008年,新华网与中国移动联手,推出“两会手机报”、“飞信留言”等,平均每秒钟能收到2～3条短信向“两会”建言,表达对“两会”的关心和期盼。2009年,人民日报手机报、新华社手机报借助于传统媒体的强大优势和平台,推出了新的内容和形式,分众化、互动性的特点更加凸显,加强了受众的认知度。2010年,新华网与中国移动手机报号召用户发短信参加“我向总理报民生”全国“两会”民生话题大型互动活动,受众广泛参与,将社会中的“隐性”舆情转化为“显性”舆情,很好地起到了汇聚舆情、反映舆情的作用,这也是媒体有效引导舆论、疏导民意的重要前提。
公共突发事件――第一时间权威信息引导社会舆论,把握舆论引导的主动权。传播方式决定了传播速度,而传播速度又决定了舆论引导的水平。公共突发事件中,手机的贴身性使其成为这个特殊时期的最佳传播媒体,各级政府应充分利用手机报这种现代化的传播平台,以手机报短平快的特色,准确、公开、第一时间权威信息,及时告知公众相关情况,议程先行,稳定人心,赢得话语权,掌控舆论宣传和正确引导社会舆论的主动权。汶川特大地震发生后,河南手机报半个小时内第一时间地震情况及相关逃生知识和安民信息。湖北手机报、楚天都市报手机报也迅速以快讯的形式,向全省40余万手机报用户及时了权威地震资讯。贵州手机报滚动发送“新华短信”。上海手机报也向用户发出“西南震灾,牵动全国,团结一致,众志成城”的宣传。广西手机报则发出了建立手机报抗震救灾联盟的倡议,希望通过资源共享和信息互通,在全国范围内搭建基于手机的“抗震救灾新闻信息桥”,各地手机媒体纷纷响应。新华社、中国移动、中国联通还联合发出了《抗震救灾手机报》,在最短的时间内将权威信息传达给受众,并通过“震时评论”、“手机祈福”、“读者共震”等栏目汇集舆情、疏导民意、引导舆论走向。信息传递的准确及时使社会上的不实传言迅速消失,对当时整个舆论环境和不安的情绪环境进行了有效引导,极大地发挥了手机报引导社会舆论的重大作用。
加大主流传统媒体、手机媒体和电信运营商的融合与合作,在提高手机报公信力的基础上,全媒体引导社会舆论。传统媒体和手机媒体结合产生的手机报,改变了传统的传播方式,但其作为大众传媒的属性未变。由于媒体在性质、定位、地域等方面形成的差异,决定了主流媒体对于社会舆论引导的影响力最大,媒体的品牌效应决定了受众的选择与认同,传统的报纸、广播、电视长期形成的品牌影响力和社会公信力,是目前手机媒体无法比拟的。基于此,应加大主流传统媒体和手机媒体技术上和内容上的融合,针对手机报自身的传播特性以及手机用户的使用习惯,把握分众化社会传播特色,力求资源共享,发挥融合优势,充分展现手机报的权威性和大众化,提高公信力,使手机报成为最权威的消息来源,对受众在第一时间正确判断形势起到了巨大作用,引导社会舆论的态势和走向。
此外,同属于一个传媒集团的媒体可加大合作力度,报纸、广播、电视、互联网、手机报横向打通信息流通,充分利用信息手段,借助各种传播形式进行全媒体的舆论引导,从而产生更大的社会影响力。
与传统媒体不同的是,手机报的受众也可以成为内容的生产者,可通过信息转发实现“二次传播”,除从源头控制,确保手机报内容提供商严把质量关外,还应从提高手机用户的媒介素养入手,解决手机报正确引导社会舆论的问题。在传媒多样化发展,手机媒体迅速崛起的背景下,新的媒介环境形成,提高用户对手机信息正确的选择、理解、思考及互动反馈能力,正确理解手机报的信息,在认可正向舆论,识别负面舆论的基础上正确参与信息传播,这对于手机报的健康发展,正面有效引导社会舆论是极其重要的。
总书记强调“加强主流媒体和新兴媒体建设,形成舆论引导的新格局”。借助现代信息技术平台推出的“手机报”,通过覆盖广泛的通信网络、给受众带来方便的同时,又拓宽了新闻宣传的渠道,更促进了市场经济条件下传统宣传手段的更新与发展。作为一种传播及时、普及率高、贴身性强的媒介,手机报在信息传播和舆论引导中可以大有作为。随着政策的的调整、技术的发展、形式的进步、内容的更新,手机报这个具有重大意义的现代化的全新媒体形式,将会成为宣传党的政策、传播党的声音、传递信息、服务受众、引领社会舆论的新阵地,传播舆论、反映舆论、影响舆论、引导舆论。[本文为2009年陕西省社会科学基金项目《传媒多样化形势下有效引导社会舆论研究》(立项号:09K015)的阶段性成果。]
注 释:
①匡文波:《手机媒体概论》,北京:中国人民大学出版社,2006年版。
考文献:
1.保罗・利文森[美]著、何道宽译:《手机》,北京:中国人民大学出版社,2004年版。
2.侯欣洁:《浅析手机媒体在公共危机处理中的效能》,
3.闻思颖、侯晓玲:《手机报短暂编年史》,《新闻战线》,2009(2)。
4.陈沁蓉:《杭州手机报――数字化转型的有益探索》,《新闻战线》,2009(3)。
（一）网络传播的主要特点
在网络出现之前，传播方式主要是以传统的广播、报纸和电视为主，这些传播工具相对于网络而言，被称为传统媒体。传统媒体的传播方式是单向性传播，由传媒主体将新闻传播给受众。这些媒体都有自己的局限，像广播电台，对于没有收音机的受众而言，丰富的信息资源形同虚设；报纸的新闻对于没有订阅报纸或者文盲而言也形同虚设。电视传播打破了这些局限，但也不能保证每个受众都能及时看到新闻，很多人因为学习和工作的原因错过了收看。互联网的产生，打破了传统媒体的传播局限，尤其是智能手机的出现。在人手一部的情况下，一些突发新闻有的作为新闻出现在手机上，有的作为朋友间的谈资被朋友间互相传播。和传统媒体的单向性传播相比，互联网还有互动的效果，一则新闻流传之后，被不同的人评论，加速了新闻的传播速度。网络传播的另一个特点是将广播的声音，报纸的文字和图片以及电视的视频这些特长都集中在一起，给人声图文并茂的特点，也加大了新闻的可信度。
（二）网络传播对新闻传播者的影响
传统的新闻传播者是由记者、主编和编辑组成，记者还分为文字和摄影两种。他们将采访来的新闻整理后交给编辑，经过核对无误才被刊登在报纸上，或在电视播出。而网络传播，常常是某个网民发现了有价值的新闻线索，用手机拍下照片，加上简单文字，用微博的形式发在自己的微博里，就这样通过不同的网站传播开来。随着时间的影响不断扩大，更多的人关注这件新闻，因而新闻不断被补充，从碎片式变成完整式。它不仅改变了传播生态，还改变了传统的传播人员的工作方式和内容。使传统的传播权利从专业机构下放到普通民众手里。除了对传播者的工作有冲击之外，网络传播对传统传播也有积极意义，一些事件突发现场，网民用手机或者相机拍成的重要资料常被电视台采用，增加了新闻的真实度，一些网民随手拍下的视频和图片资料在刑事案件或者治安管理方面还被当作重要证据使用。
（三）网络传播对受众的影响
网络传播对受众的最大影响是丰富了新闻内容，由于网民分布在不同的社会岗位，大到政府部门，小到公厕，社会的方方面面发生的事件都能被作为信息到网络上。无论是社会大事，还是生活小事，都能引起人们关注。在传播方式上，网络新闻不是主动地向受众推销，常常是受众根据自己的兴趣主动搜索而来，和自己有相同兴趣的人互相讨论。在传播效果方面，网络传播减弱了媒体舆论导向。传统媒体中的舆论主要由精英层掌握，一些专家学者对新闻的评论常常能左右舆论导向，受众只能随着专家的思想进行探讨。但网络传媒由于是互动性的，允许受众参与讨论，受众可以发表不同的意见看法，造成舆论导向向不同方向发展的效果。这样更加鼓舞了受众的参与，因而一件小事在舆论作用下，也会产生极大的社会反响。
二、网络新闻传播的失范现象
由于网络新闻具有比传统传媒受众多，影响大的特点，一些人为了达到被人关注的目的，就利用网络的传播进行造假，网络称之为“博眼球”。网络新闻传播失范主要有以下几个方面：虚假新闻、色情泛滥、侵犯个人隐私、误导舆论导向。
（一）虚假新闻
网络上的虚假新闻主要以明星“被死亡”、“创作新闻”为主。一些人为了提高自己的微博人气，喜欢危言耸听，将大家熟悉并喜爱的明星“死亡”信息拿来爆料，像大家熟悉的六小龄童、成龙已经在网络上“死过”好几次了。有些人由于很长时间没有看到这类明星的消息，突然爆料说他们因病去世，确实能引起大家的注意。2013年爆料的“六小龄童在浙江慈溪医院去世”，引起广大观众的关注，消息被大量转发。这样不仅戏弄了受众，也对明星极不尊重，给他们的生活带来很大影响。也有一些假新闻是夸大其词，造成恐慌效果。2015年6月爆出的“僵尸肉”，原因是查获了一批国外进口的过期冷冻肉，但在网络上被说成“70后”、“80后”，弄得人人自危。还有一种新闻是利用社会热点事件，像前两年的女孩喂乞讨老人吃饭，看上去很感动人，后来发现这只是在表演，属于“创作新闻”。
（二）色情泛滥
一些网民利用网络传播低级趣味，喜欢在地铁、公交上拍下男人猥亵女性的视频，情侣间亲热的视频和图片上传，目的是揭露猥亵者，看上去充满正义感，其实长时间偷拍这样的视频并上传，自己也不高尚。也有一些人看见一些色情视频就唯恐天下不乱，进行转发，造成恶劣影响。2015年7月中旬发生的“优衣库试衣间”视频就是这样的恶意转发。一对男女在试衣间亲热属于不雅行为，但者和转发者更是不雅的制造者。
（三）侵犯个人隐私
网络上一旦出现一些不文明的行为，一些网友在谴责的同时，喜欢利用自己的“聪明才智”进行深度挖掘。这种深度挖掘，如果用在对贪官的揭露上，还有正义感。但有些个人信息也被挖掘出来了，像2015年5月，成都女司机违章变道被打，结果发现女司机违章变道已经多次，因而女司机由开始的被同情转为被谴责。一些人随即进行人肉搜索，将她的家庭细节都曝光了。同样，在“优衣库试衣间”视频爆出后，男女主人公的个人隐私也被暴露。虽然他们的行为不当，但在这次事件中也是受害者，个人隐私被曝光对他们的生活和工作都会产生不利影响。（四）误导舆论导向这几年，我国有很多事件由于不断被暴露，形成一种错误的舆论导向。像我国屡次出现的老人跌倒后，别人好心扶一把，反而被老人讹诈，说对方是肇事者。这样就容易形成一种错误的导向，跌倒的老人如果和旁边的人发生争执，那都是老人想讹诈，在“碰瓷”！2013年12月，北京街头，一个老外骑车撞到一位中年妇女，拒不道歉还骂人。这段视频上传后，很多人在没了解事情经过的情况下，就主观地认为是中年妇女在“碰瓷”，在讹诈！一边倒地谴责中年妇女，后来才发现并非如此。2015年5月发生的“庆安枪击案”也是舆论导向偏颇的现象，警察开枪击毙了闹事者，引起了一系列猜测，上访、封口费、腐败案都被牵扯进来。这样的舆论导向偏颇也有积极意义，对我国一些单位的工作作风起到了监督作用。
三、对网络新闻传播的管理
