论文关键词：dv新媒体 大众信息传播 社会价值观
电视传播学从上世纪中叶到上世纪末相继走过了“魔弹论”、“有限效果论”和“受众上帝论”。本世纪初，以诸多新媒体与大众结缘为标志，传统集约型媒体将终端用户作为传播概念上的“受众”时代已告结束。伴随而来的是，越来越多的“受众”在占有一定新媒体资源后，俨然也可以成为信息传播的“信源”。这种大众信息传播从新的角度看，更富广域性、交互性、综合性和社会价值性。因此，我们将它看作媒体传播的信源论时代。
dv是网络、多媒体、手机、移动电视等一系列新媒体家族中的一员。从功能特性上说，dv与诸多新媒体一样，明显地具有个体性、广泛性和交互性，因而，它也就拥有了信息传播的信源性。
一、dv的社会化普及
dv原本只是数码视频摄像机(digitalvideo)的英文缩写，是数字新技术的代名词。在它与大众媒体融合的过程中，因机身轻巧、操作简洁、携带方便、性价优廉而倍受人们的青睐，逐渐由专业设备变为家用产品，进而在社会发展中形成一种特殊的潮流需求。
dv的普及与dv作品的问世，始于上世纪八十年代后期。起初，dv作者只是把“活动影像”用于家庭生活或小众传播，出现了信源广大、信道狭窄和信宿缺失的现象。www.lw881.com此外，其绝大多数作品是对生活原态接近真实的记录，所以，dv从被引进到使用都与大众生活的土壤密不可分。随着dv普及率的提高，部分dv作者基于对文化的诉求、新闻的热爱以及艺术的兴趣，试探性地将创作视角延伸至一些社会问题中，以拓展dv的传播范围和发展走向。
dv的盛行与作品的草根性，使它的源发根基从一开始就未建立在某种理论或某种概念之上，导致dv的发展基本上是漫流的，取向目标是多元化的。
上世纪九十年代后期，主流媒体的介入使dv的社会化普及受到了广泛关注。电视媒体开始大胆试播dv作品、增设dv专栏、引入竞赛机制，为dv的传播开辟了一个主流传播渠道。诚然，电视媒体的这种做法并非全部认可dv的低质量信号和低制作水平，其最大的契机莫过于人们对社会生活的贴近以及dv持有人总体信源的广度。
二、dv及其作品的特性
上文中提到dv创作没有理论和形式规则在先，但任何一种传播媒体都有其自身的规律与特点，dv也不例外。
(一)数字性
dv最为大众认可的是它所记录的数字特性。dv的数字化，彻底消除了原作与复制品的界限，方便了dv文本的修改与补充。dv与宽带网的数字结合，使它可以摆脱传统媒体的推广渠道，另辟蹊径以构筑自我话语壁垒。
(二)大众性
作为一种新兴的数字影像形式，dv没有媒体单位的归属，其轻便灵活的性能使之可以进入专业媒体所无法顾及的角落，极具亲和力地深入百姓生活当中，多角度地捕捉最真实的画面。
(三)社会性
dv爱好者来自社会各个阶层，分属于各个行业。他们用dv记录着周遭的环境和事态，用画面语言传达着所视所悟，又因社会身份的不同，在dv创作中或多或少地体现出职业特征。
(四)个体性
dv设备私人化的特点，决定了dv创作可以不拘一格、以个人意志为转变，这一点完全有别于电视媒体从业者的集体创作。
(五)随意性
多数dv作品事先都没有创作任务和程序规划，一切内容皆是随机的或仅凭兴致获得的，这使dv作者成了摄制者与导演者的综合体。
(六)无文化界域性
dv活动对dv人不做任何条件的限制，但凡有创作欲望的群众都可以手持dv进行创作。
(七)无传播取向性
dv作品在整个创作流程中并没有专门设定传播范围和目的，许多影像绝对为个人所有，表现的也仅仅是某一时间某人的心路历程。
(八)模糊的功利性
dv使用者以普通民众居多，他们从事dv创作的活动既无社会价值诉求，也不含质效观念。
三、dv的大众传播理念
dv传播大致可划分为两条较清晰的脉络：在专业与非专业界线继续模糊的条件下，dv传播可以是个人化的人际传播，它更倾向于个人表现，更强调自我体验，更关注个人视觉中的独特发现；在得到主流媒体肯定的条件下，dv传播可以是社会化的大众传播，它不拘泥于形式，重在纪实以表现出对身边熟悉题材的普遍关注，形成节目并借助于媒体平台进行大众传播以寻求广泛的社会认同。
依传播学的逻辑来说，dv不是目标，个性化的dv作品才是真正目标。个性化让dv变得成熟，个性化dv作品的传播能够赢得大众的广泛关注，甚至产生一定程度的传播意义，在传播过程中造就巨大的社会价值。
另外，得到主流媒体肯定的dv想获得发展，就必须遵循进人主流媒体传播的若干规则。
(一)选题的价值判断
选题是一部作品的立命之本，它关系到形式、内容、材料、方法的综合运用。dv作品要在多大范围传播，取决于选题服务大众、取悦大众之能力所及。其次，依托主流媒体进行传播，dv作品中所要表现的“平民视点”应尽量做到“不另类”、“不边缘”，最大程度地接近社会主流生活，最大维度地呈现时展进程，最大范围地反映广大群体的精神面貌。只有这样，才能保证dv传播的取向是社会大众，才能凸显媒体传播的宣教功能。
(二)主题与内容的把握
主题的鲜明性和内容的向心力是一部作品的支撑，主题统帅着内容，内容服务于主题。同时，二者需要借读电视理论，担负受众的责任，这也是形成社会传播链条的一个不可缺失的环节。因此，dv作品的创作要尽量符合大众视觉的审美要求，具备较高的叙事语言能力，熟知大众传播的普遍规律，把握好作品创作的节奏与风格。
(三)摄制技术的跟进
虚焦、晃动、偏色等一系列因拍摄技术所引起的视觉不适，以及因丢帧、跳轴、画面截取不当所造成的视听障碍，在给自己观看的dv作品中也许可以原谅，但将个人作品放置在主流媒体传播的范畴里，诸多的技术失误和拙劣的制作手法就不为大众媒体所取，更无法吸引广大受众进行欣赏。毋庸置疑，技术是一部作品成败的保障，技术含量的高低决定着作品的社会传播质效。dv作品早期根植于民间，其社会传播较少受制于专业媒体的要求，当它被定位在专业级别时，就必须主动契合主流媒体的制播特性，对原有技术指标进行革新与提高。
以上三点都与电视要求相联系，从某种意义上说，dv发展的先锋面即电视。因为，电视可以为dv传播提供最权威的渠道，为dv传播制定最有效的方案，为dv传播吸引最广大的受众；而且，电视能够承担重任，为dv作品确立文化品味，为dv作品培养思辨能力，为dv作品构建审美意识。除此之外，在大众传播理念的支持下，电视可以和dv形成一种稳定的数字支源关系，将dv传播从单一的人际传播推向广域的大众传播。
相对于传统媒体，新媒体的强势出击则为dv传播注人了新的力量。网络是面向大众的开放式信息平台，它对信息的海量需求使其包容一切信息资源，dv作品当然也是它涉猎的对象，甚至有人在网络上自建站点，打造个人的“影像家园”。这种被称为“没有执照的电视台”为dv爱好者和他们的作品提供了自由表达与交流的空间。手机作为通讯工具，也是以新媒体的身份参与大众传播的。相关统计数据显示，不论是手机生产量、还是手机用户拥有量都呈井喷式增长，必然带动了社会信息的交互发展，产生了与之对应的信息传递量，从而为dv大众传播赢得了无限广阔的交流空间。
但是，随着dv传播渠道的增多，一些良莠不齐的影像信息也伺机闯人大众视线。如果不加重视，任由负面信息在大众传播中滋生，那后果是不堪设象的。社会需要文明的信息，大众需要健康的信息，这表明，dv作者必须要有高度的社会责任感和使命感，dv的独立自由绝不能以破坏社会大环境为前提。
四、关于dv发展的谬论
dv社会化传播所带来的dv话语，权必然地使它成为一种媒体，而这种强力表达的存在直接作用于社会，左右着dv爱好者的认知，如不立即加以纠正，必然会影响dv的社会化发展。
(一)民间不等同于非专业
有舆论认为“dv是一种民间影像，dv是一种非专业的影像制作群”，这仅仅看到了dv的广度，却没有看到它的深度。的确，dv作者中包含了大量业余和非专业人士，但不能认为民间就是不专业。事实上，多数已知的优秀民间作品背后都有着专业人士的参与和支持，民间本身就囊括了大量的专业人士，他们无可争议地成为dv制作的中坚力量。承认民间拥有大量的dv爱好者和参与者，这是一种正确的态度，但决不能说民间没有实力。
(二)dv不能被吹嘘成时尚
dv不是作秀的工具，也不是某些别有用意、沽名钓誉的人手中的时尚标志。dv作为一种新生事物，我们需要承认它是一种工具、是一种手段，是dv爱好者手中有力的武器，是向大众展示个人艺术追求的窗口。
(三)dv不是“潘多拉魔盒”
dv的确在某种意义上为怀有电影梦的人们带来了福音，他们中的一部分人也的确是用dv这块敲门砖打开了通向影像艺术的大门，但并不代表拥有了dv就拥有了一切dv创作的特质，就可以制作出具有水准的影像作品。所有热衷dv创作的人都必须经过系统的学习，才能掌握这种画面语言的语法规则，并将其贯穿到dv创作中。更重要的是，dv创作必须向高雅艺术靠拢，提倡精神文明建设，为dv发展营造良性的社会环境。
传播者与受众生成的是两种不同的价值关系
价值关系离不开主体与客体。主体不同，价值客体不同，主体追求的价值不同，形成的价值关系自然不同。
首先，从价值主体角度看，传播者和受众是两个平等独立的主体。
传播者与受众是传播活动中两个不同的利益主体。受众是信息产品的购买者和消费者。受众追求的是高质量的信息产品；传播者是信息产品的生产者和销售者，传播者追求的是良好的传播结果。所以受众关心的自然是信息产品的质量，而且这种关心，往往表现为对现成的、个别的信息产品质量的关心。与受众不同，传播者不仅长期地、始终如一地、全方位地关心自己生产的所有信息产品的质量，也关心信息生产的整个过程。因为良好的传播结果，是先进的生产方式和连续不断的高质量的信息产品广泛传播带来的。因此，传播者总是积极地对整个新闻传播活动进行规划、协调、引导、把关，既在宏观上掌控新闻传播活动的大政方针和运动方向，又在微观上对传播活动的每一个具体环节进行精耕细作。比较而言，作为传播者服务对象的受众，既不像传播者那样积极主动，也不像传播者那样全方位投入。
此外，由于职业传播活动是一个涉及面广、流程复杂、需要协作完成的系统工程，所以传播者总是作为一个有机的整体存在。而明确的、共同的价值目标。则是团体存在的不可或缺的要素。受众不同。受众总是以分散的个体形式参与传播活动，这种个体性，使受众整体的价值目标显得模糊、不明确、不自觉。这也是传播者与受众作为主体的重要区别。
传播实践和大量的理论研究也表明，传播者不是受众的附庸和尾巴，受众也不是传播者百发百中的靶子。作为利益不同的价值主体，在某种意义上，如同商家与消费者，双方既相互依存，也各自独立，构成一种平等的关系。
其次，从价值客体角度看，传播者与受众各有自己的价值客体。
传播者与受众涉及的价值客体，均可分为三类，如下表：
价值客体相同，必须具备两个条件：一是客体相同；二是该客体承担的价值相同。据此判断。二者的第一类价值客体明显不同，无须赘述。第二类、第三类客体相同，但承担的价值不同。
众所周知，新闻信息是传播者为满足受众的消费需要而生产的精神产品。正如厂家生产的商品，受众作为顾客，获得的是这种产品本身的价值，即新闻价值，也即消除某种不确定性的价值。传播者获得的则是这种产品的交换价值或传播价值。很明显，对传播者与受众，新闻信息承担的并不是同一种价值，显然不能视为相同的价值客体。
传播结果作为价值客体，与新闻信息类似，但内涵更加复杂。
所谓传播结果，指的是传播者主动、具体的传播行为结束后受众对信息的接收和消费行为产生的结果。对传播者来说，传播结果包括两个方面：第一。受众获得新闻价值满足时对社会生活产生的认识、思想、情感或行为上的变化，尤其是沿着传播者引导方向的变化，具有实现传播者社会理想和价值追求的意义。也就是说，受众在享用传播者创造的新闻价值的同时。又创造了传播者所需要的社会价值。第二，受众获得信息满足时的经济支出，为广告耗费的时间、精力和注意力等资源，直接或间接地形成了传播者所需要的经济价值。因此，传播结果对传播者来说，既具有社会价值，叉具有经济价值，它直接满足了传播者的需要和最终的价值追求。为了方便起见，我们把传播结果中的两种价值统称为传播价值，因为它是通过(具有新闻价值的信息)传播带来的价值。对受众来说。传播结果既是价值享用的过程。又是价值付出的过程，但无论是享用还是付出。都在创造传播者所需要的价值客体。如果说新闻信息是传播者的直接劳动成果。那么传播结果就是受众的直接劳动成果。新闻传播活动的过程，实际上就是传播者与受众交换直接劳动成果的过程。因为在社会分工的条件下，主体的直接劳动成果通常不能直接满足自身的需要。必须与其他主体的劳动成果相交换，才能获得自身生存发展需要的目的性价值客体。像企业制造的产品、农场主生产的粮食、饭店厨师烧制的佳肴美味等。无一不是如此。所以，传播结果对于受众，正如新闻信息对传播者一样，是一种具有交换价值或手段性价值的客体。可见，传播结果同样不能视为相同的价值客体。
另外。两种不同的价值关系形成的最根本原因是两个主体追求的价值不同。
作为主体。受众追求的是新闻价值，传播者追求的是传播价值。所谓新闻价值就是新闻信息自身所具有的符合受众需要的属性或功能，即消除不确定性的价值。传播价值(新闻信息的传播带来的)是传播结果所具有的符合传播者需要的属性或功能。具体讲，就是传播结果具有的实现传播者的社会理想、推动社会的文明和进步的价值，提升传媒的品牌、形象和影响力的价值，获得传媒生存和发展所需要的物质资料的价值。总之。传播结果具有满足传播者社会理想和物质追求的双重功能，这种功能的实现，就是我们通常所说的社会效益和经济效益。因此。新闻价值与传播价值是两种不同的价值，其区别大体上表现在以下几个方面：
第一，价值的主体和承担价值的客体不同。新闻价值的主体是受众，客体是新闻信息；传播价值的主体是传播者，客体是传播结果。第二。价值的本质内涵不同。新闻价值本质上是信息价值，是精神价值。传播价值既包括精神价值。也包括经济价值。而且经济价值在传播价值的构成中，或者说在传播者的价值需要中，占有不容忽视的地位。因为它是媒体及传播者生存和发展的物质基础。在一些商业媒体中，甚至视之为首要目标。第三，价值的尺度不同。新闻价值的尺度是受众的需要。传播价值的尺度是传播者的需要。第四，价值实现的方式不同。新闻价值实现的方式比较简单，受众个体通过视听或阅读信息，新闻价值即可实现；传播价值通常是通过收视率、发行量和广告量，以及受众热线反映、受众市场调查等方式来表征和体现。和新闻价值的实现方式相比。传播价值的实现方式要复杂得多。一是因为受众是模糊分散的，因此传播结果就具有模糊性和分散性，传播者要准确地把握传播结果、充分挖掘传播结果的价值，必须进行成本高且复杂的市场专业调查：二是由于受众的新闻价值满足是可以间断的、不连续的，而传播者的价值满足必须通过长期连续的方式才能实现。这些都导致了传
播价值实现方式的复杂性。
两种价值既有区别又有联系。新闻价值的实现就是传播结果，传播(结果)价值的实现就是传播效果。
根据以上分析，笔者认为，受众与新闻信息之间形成的是新闻价值关系。传播者与传播结果之间形成的是传播价值关系，而不是新闻价值关系。新闻传播活动就是两种价值关系的展开。
区别两种价值关系的理论和实践意义
区分传播价值关系与新闻价值关系，不仅具有理论意义，而且具有实践意义。
在理论上，区分两种价值关系有利于澄清新闻价值理论的基本内涵。诸如什么是新闻价值关系，什么是新闻价值主体与客体，什么是新闻价值及其尺度等。目前，有学者在研究中存在着膨胀新闻价值理论的倾向，不仅把传播者和受众均视为新闻价值主体。而且把新闻信息之外的新闻事实、传播效果，甚至还有新闻传播业均视为新闻价值客体，企图借此构建宏大的新闻价值理论体系，其结果只能丧失理论的明确性和指导意义，成为自我颠覆、自我解构的一场学术游戏。
区分两种价值关系，也为合理解释传播现象，深入把握新闻传播规律，提供了理论基础。很多论者在突出受众中心论的同时，忽视甚至否定了传播者的独立地位和独立的价值追求。只强调传播者的价值创造、价值贡献，而对传播者的价值满足、价值实现的独立性、正当性含糊其辞。此外，我们总是习以为常地反复从党和人民的要求等角度，强调媒体的舆论引导责任，而没有从传播者内在的价值追求中寻找理论根据。所以在现实中，管理者不断地反复地对传播者施压，以增加外在强制，而媒体引导舆论的内在追求反而受到压制和挫伤。因此，我们不仅要承认传播者对精神价值追求的内在性、独立性，也要承认传播者对经济价值追求的正当性、独立性。当年曾一度覆盖全国重要城市的《北京青年报》和一度覆盖上海周边城市的《新民晚报》，都因考虑到经济效益而对发行空间进行了主动收缩。尽管其结果必然影响新闻价值的充分实现，但我们仍然认为这种调整是对传播价值与新闻价值的合理调整，是对传播价值中的经济价值的正当追求。
既然两个价值主体的价值追求不同，如何在实践中合理地把握传播价值关系与新闻价值关系的平衡，妥善协调两种价值追求，直接关系传播活动的健康发展。
由于传播价值关系在传播活动中起着导向和框架作用，所以在媒体创办之初，面对极其广泛的社会需要，传播者必须从传播价值的视角考量，把传播价值凝结为本媒体的传播宗旨和方针，在此方针的指导下，确定本媒体的目标读者群体，规划本媒体的报道领域。在媒体的重大调整中，同样离不开传播价值的考量。否则，不仅自身难以生存和发展，而且整个价值活动就会丧失灵魂和方向。难以想象，没有“不党、不私、不卖、不盲”的办报方针和“文人论政”的价值追求，《大公报》怎会有日后的辉煌。
在媒体的日常运作中，传播价值的考量与新闻价值的考量必须维持一个适当的平衡，长期伤害任何一种价值追求，都会妨碍新闻传播活动的健康持续发展，甚至导致传播活动的崩溃。
关键词传播主体价值客体价值关系
在新闻价值理论研究中，有专家提出“统一主体说”和“共同客体说”，认为传播者（传播主体）与受众（接受主体或受众主体）构成新闻价值关系中的“统一主体”，而新闻事实、新闻文本、传播效果等构成新闻价值关系中“共同客体”。笔者认为，这种观点混淆了两个主体所处的不同的价值关系，导致了两个不同价值关系中价值主体及其价值客体的混乱。本文根据价值哲学的有关理论，专门探讨传播者作为价值主体所涉及的价值客体，并通过对这些价值客体的梳理分析，揭示传播者作为价值主体所形成的价值关系，并说明这种价值关系与新闻价值关系的区别与联系。
一、传播主体的价值客体及其分类
所谓价值客体，就是人类作为主体的实践活动、认识活动所涉及的客观对象。广义上讲，人类的一切活动都是价值活动，活动所涉及的一切客体都是价值客体。在特定的价值活动中，主体所涉及的价值客体往往是多元的，对于主体来说，不同的价值客体具有不同的性质，处于不同的地位。有些属于手段性质的价值客体，有些属于目的性质的价值客体，有些则是手段性质与目的性质兼具的价值客体。手段性的价值客体服从、服务于目的性的价值客体，受目的性的价值客体的支配和制约。在新闻传播活动中，传播者作为主体所涉及到的价值客体相当多，我们根据价值客体的不同性质、地位和特征，大体上可以把它们分为三类：
第一类是传播者作为价值主体在新闻传播活动中所使用的劳动资料。它包括摄影、摄像、录音、印刷、播放等设备，包括交通、通讯等工具，还应该包括新闻事实这一基本的物质条件。摄影摄像等设备以及交通通讯等工具，作为传播主体实现价值目标、价值追求的工具性、手段性的价值客体，应该毫无争议。但对新闻事实这一价值客体的认识，笔者与一些专家不同。笔者认为，新闻事实属于传播主体手段性、工具性的价值客体，而不是新闻价值客体，其基本理由是：
众所周知，早在1943年陆定一就对新闻与事实之间的关系，进行了极为明确的阐述。他指出，事实是第一性的，新闻是第二性的，新闻源于事实，是对事实的反映。这一论断得到了新闻界的普遍认可。与此同时，“新闻是信息”，也已是业界的普遍共识。由此可见，新闻信息尽管是对新闻事实的反映，但“事实本身与对事实的认识是有实质区别的”。事实与信息所指的客体不同，二者的区分是新闻传播活动的逻辑起点，新闻价值理论研究的逻辑起点。把二者混为一谈，必然导致价值理论的混乱。
首先，新闻事实是社会主体价值活动的产物，对传播主体来说，是先在的、既定的、自然的、不可控制的、不可改变的。这就决定了传播主体只能把它作为价值创造活动的物质条件、前提、基础和起点。其次，新闻事实本身不能储存、不能压缩、不能复制、不能共享、不能传播，传播主体既没有权力改变事实本身，也没有权力处置事实本身。但新闻信息不同，新闻信息可以加工、可以储存、可以压缩、可以复制、可以共享、可以传播。传播主体的采访权、报道权等权利，是采集、加工、处置、传播新闻信息的权利，而不是处置新闻事实的权力。所以，以报道、版面、节目等各种新闻文本形式出现的新闻信息，才是传播主体价值创造活动的产物，才是传播主体创造的价值客体，即新闻价值客体。如果新闻事实是新闻价值客体，而不是新闻信息是新闻价值客体，传播主体就丧失了存在的必要。最后一点理由是，新闻事实本身既不能直接满足传播者的需要，也不能直接满足受众的需要。以矿难为例，作为事实本身，无论是传播者还是受众，都没有遭遇这种事实的需要。但是，有关矿难的信息，无论是传播者还是受众都会产生强烈的需要，传播者需要有关信息（注意不是需要事实本身）进行传播，受众需要有关信息作为调整自己的行为、决策和认识的依据。因为矿难信息不仅有助于人们及时进行有效救援，而且能给人们提供前车之鉴，因而具有极高的价值。而矿难事实本身不仅没有价值，而且毁坏价值。这个例子也告诉我们，报道灾难性事件的重要意义，不在于事实本身有价值，而在于其信息有价值。由此可见，新闻事实的价值不等于新闻信息的价值（即新闻价值），传播者和受众需要新闻信息，可以获得新闻信息，但不一定需要新闻事实本身，传播者和受众不是当事人，即使需要事实本身，也不可能实现。
根据上述分析，我们不难得出这样的结论：新闻事实只能是传播主体进行价值创造活动的物质前提、物质基础、物质资料，作为传播主体手段性、工具性的价值客体，而不是新闻价值客体。
把新闻事实归入传播主体手段性、工具性的价值客体，并没有降低新闻事实作为价值客体的重要地位。打个比方说，传播主体营造的是信息大厦，事实就是信息大厦的地基。因此，包括新闻事实在内的手段性价值客体不仅不是可有可无的，相反，它是传播者进行价值创造的强大杠杆和物质基础，它的发展和变化标志着传播水平和发展状况，同时也标志着传播发展的不同阶段。但需要我们明白的是，工具和资料只是价值创造活动的前提和手段，而不是价值活动的目的。所以，劳动资料在传播主体的价值客体构成中通常处于较低的位置。
第二类是传播主体的劳动所施加、改变、创造的对象，即劳动对象。如新闻稿件、版面或节目等。而这些都是新闻信息具体存在形式或系统存在形式。所以，在本质上，劳动对象是新闻信息，是对新闻信息的搜集、整理、加工、储存和传播。劳动对象通常表现为直接的劳动成果，在社会分工的条件下，直接劳动成果往往不能直接满足主体的需要，它必须与其他主体的劳动成果相交换，才能完成一轮价值创造活动，才能获得最终的目的性的价值客体。因此，直接劳动成果体现的是主体的付出而不是收益，是价值创造而不是价值实现。所以，新闻信息作为传播主体的直接劳动成果，是传播主体获得目的性价值客体的中介性价值客体，是既具有手段性又具有一定目的性的价值客体。
事实上，新闻信息作为双重性质的价值客体具有更复杂的因素。相对于传播者的经济目的，或者说在经济意义上，新闻信息具有突出的手段性；但相对于政治理想，或者说在政治意义上，它又具有鲜明的目的性。因为新闻信息传播涉及到传播主体自身和公众言论自由权利的实现。在这个意义上，新闻信息的传播本身，要比传播效果更具有重要性和优先地位。富有职业理想、民主意识、公众意识、受众意识的传播主体会自觉地把公众、把服务对象的价值目标，内化为自身的价值目标，把受众最高的目的性价值客体，转化为自身的目的性价值客体。此外，对传播主体来说，新闻信息作为手段性质的价值客体具有惟一性，它是获得传播效果等最终的目的性价值客体的惟一手段。所以在新闻实践中，很多传播者对新闻稿件的采写加工，表现出高度的关注，甚至经常把它摆在与传播效果等同的地位。因为好的稿件就意味着好的传播效果，手段的惟一性和关键性反过来又强化了目的性质。
但从总体上讲，新闻信息的手段性质仍然占主要方面，具体表现是：首先，新闻信息主要体现为传播主体的劳动付出，而不是收益，它不能直接满足传播主体生存和发展等基本需要。其次，传播者搜集、制作、加工、传播新闻信息，如果获得不了传播效果及经济效益，就像厨师烧制的佳肴美味、企业生产的产品销售不出去一样，形同废品，目标追求难以实现，自身的需求无法满足，价值活动也难以为继。尤其是在市场经济条件下，尤其是对商业媒体，新闻信息作为传播主体的价值客体，其手段性质远远强于目的性质。这些都决定了新闻信息的手段性质强于目的性质。
第三类是传播主体在新闻传播活动中所要追求、所要达到的最终的目的性成果，即传播效果。传播效果包括新闻报道在传播过程中产生的社会影响和经济效益，我们通常称为“社会效益与经济效益”。和前两种价值客体相比，传播效果才是相对单纯的、能直接满足传播主体需要的、具有最终目的性的价值客体，它意味着传播者达到了目的，获得了收益，付出得到了补偿，需要得到了满足。传播主体采用先进设备，对新闻稿件进行精耕细作，生产高质量的新闻信息，努力赢得受众，最终目的是为了获得传播效果，这也是所有媒体的最高追求。所以，对传播主体来说，在一轮完整的价值活动中，最终的目的性价值客体就是传播效果，正是这一价值客体在决定着其他价值客体的选择和创造。
有专家把传播效果也作为新闻价值客体，笔者认为这是一种错误的认识。传播效果是不是新闻价值客体，牵涉到两个问题，一是对新闻价值概念的理解，二是传播效果作为价值客体是否具备新闻价值，如果不具备新闻价值，就不可能是新闻价值客体。
关于新闻价值，大体上有两种理解。一种把新闻价值理解为传播效果，等同于传播效果。按照这种理解，如果再把传播效果作为新闻价值客体，就会出现一个荒谬的结论：新闻价值就是新闻价值客体。另一种是笔者认可的理解，新闻价值是新闻信息所具有的影响特定受众的属性或功能，传播效果是这种属性或功能的发挥，即新闻价值的实现，也即是说，传播效果是新闻价值客体——新闻信息实现其价值的结果。即使传播效果具有轰动效应，也只能是新的新闻事实，而不是新闻价值客体——新闻信息。新闻事实不能作为新闻价值客体，前文已有论述。
传播效果作为其他价值客体，第一它不是受众的价值客体，更不是受众的新闻价值客体。因为传播效果本来就是受众的信息需要得到满足，如果受众把这种满足，再作为价值客体，再满足自身，甚至再再作为价值客体，再再满足自身。且不说如此循环下去有无可能，是不是必要，问题的关键在于，受众这种把新闻对自身的满足再当作价值客体的活动，是不是还属于新闻传播活动，是不是还在新闻传播活动的链条之中？笔者认为，传播效果对受众而言，已经转化为下一轮价值活动即信息选择的背景和动因，为主体创造出新的价值需要，而不是成为其价值客体，甚至反复地成为价值客体。因此，把传播效果作为受众的新闻价值客体更无从谈起。第二，传播效果作为传播主体的价值客体，也不是新闻价值客体，因为它满足的是传播主体对经济、声誉、影响力的价值追求和价值需要，对传播主体来说，具备的是经济价值和影响力价值，而不是新闻信息价值。所以说，把传播效果作为新闻价值客体，与把新闻事实作为新闻价值客体一样，都是十分荒谬的。产生这种荒谬的主要原因在于，一些专家企图为新闻价值理论构建宏大、系统、无所不包而又整齐划一的理论体系，把简单问题复杂化，微观问题宏观化，单一问题体系化而导致的错误结论。
二、传播主体所形成的价值关系
根据上述分析，不难发现，传播主体的价值客体是多层次的，多元的。不同的价值客体，体现出不同的价值，在价值客体构成中处于不同的地位，与传播主体形成不同的价值关系。如果以客体或其价值来命名价值关系，传播主体与其价值客体形成的价值关系就有三种：
第一是与采写、交通、通讯工具以及新闻事实等劳动资料形成的价值关系。因为这些都是手段性质的价值客体，在这些客体中，工具又具有标志性，所以劳动资料体现的主要是工具价值、手段价值，与传播主体形成的价值关系，可以称为手段价值关系或工具价值关系。
第二是传播主体与新闻信息形成的价值关系。传播者采制新闻信息的主要目的是用来满足受众的信息需要，而不是自己的信息需要，但在满足受众的同时，换来受众的时间、精力、金钱等关键因素形成的社会效益和经济效益。因此，新闻信息对受众来说，体现的主要新闻信息价值即新闻价值，与受众形成新闻价值关系。但对传播主体来说，新闻信息体现的主要不是信息价值，而是一种交换价值、传播价值。所以它与传播主体形成的价值关系，不是新闻价值关系，而是一种新的价值关系，我们可以称之为传播价值关系。正如交换价值要以价值为基础，但交换价值并不等于价值一样，传播价值要以新闻价值为基础，但传播价值并不等于新闻价值。传播价值关系也不等同于新闻价值关系。原因在于，新闻对受众主要是新闻信息价值，但对传播者来说主要是交换价值或传播价值。新闻价值是新闻信息所具有的直接影响受众的属性或功能，传播价值则是新闻信息的传播所具有的影响传播者的属性或功能。新闻价值以受众的需要为价值尺度，传播价值则以传播者的需要为价值尺度。新闻信息能直接满足受众的需要，但不能直接满足传播者的需要，它只是传播者交换最终的目的性价值客体的等价物。因此，我们可以说，传播者与新闻信息之间形成的价值关系，是一种新的价值关系，是传播价值关系。
第三是传播主体与传播效果等收益性成果之间的价值关系。传播效果是传播主体最终的目的性价值客体，它体现着传播主体的理想、信念与追求，体现着传播主体价值目标的实现，对传播主体既具有精神价值又具有经济价值，它从精神与经济两个方面满足传播主体的生存和发展需要。按照习惯，人们通常以最终的目的性价值客体，或其价值，或者获得这一价值客体的方式，来表示整个一轮价值活动中的价值关系，那么，传播者与传播效果之间的价值关系，就可以称为传播效果价值关系。因为传播效果是传播这一活动方式带来的，因此我们也可以把它简称为传播价值关系，并把这一价值关系，作为传播主体在整个新闻传播活动中形成的所有价值关系的简称，或统称。因为这一价值关系是整个新闻传播活动中各种价值关系的主线，在各种价值关系中占有主导和支配地位。
三、传播主体与受众主体的关系
新闻传播活动中有两个主体是正确的，但他们并非是共同主体。作为主体，他们处于不同的价值关系中。传播者作为主体，出现在传播者与其最终的目的性价值客体——传播效果之间形成的传播价值关系中；受众作为主体，出现在受众与其最终的目的性价值客体——新闻信息之间形成的新闻价值关系中。传播者与受众，当一方处于主体地位时，另一方总是处于客体地位，而不可能同时作为主体出现在同一价值关系中。具体地说，在新闻价值关系中，受众是价值主体，新闻信息是价值客体，而新闻信息是传播者劳动的产物，这就意味着传播者在用自己的劳动成果满足受众的需要，在以客体的身份或地位服务主体。而在传播价值关系中，传播者是价值主体，传播效果是价值客体，而传播效果是受众付出的时间、精力、金钱等因素形成的，这就意味着受众在获得信息满足的同时，也通过自己的付出满足传播者，并因此在这一价值关系中处于客体地位。所以，最后的结论是，传播者与受众是互为主客体，而不是共同主体。“共同主体说”，尽管基本用意在于提高受众的地位，但在理论上混淆了新闻传播活动中不同的价值关系，导致了价值主体及其客体的混乱。
四、传播主体与价值客体之间价值关系的复杂性
在现实生活中，传播主体与其价值客体的关系是比较复杂的，造成这种价值关系复杂性的主要因素大体上有四个：
第一，传播主体具有复杂性。世界上有各种各样的媒体存在，不同的媒体有不同的追求，不同的追求会造成传播主体的目的性价值客体的差异。在西方政党报刊时期，政党报刊追求的最高目的、甚至是惟一目的就是宣传效果，很少考虑赢利问题。新闻报道的手段性质极为明确，为了达到某种宣传目的，制造假新闻也是政党报刊惯用的手段之一。所以这个时期作为政党报刊的传播主体，其目的性的价值客体是宣传效果，而不是经济收益，更不是新闻信息。商业媒体比较复杂，但赢利始终是媒体的重要或主要目标，甚至有极少数商业媒体把赢利视为惟一目标。现在，无论是政党报刊还是商业媒体的目的性价值客体往往兼顾传播效果和经济效益，极少把其中一个作为惟一目的性价值客体的。就媒体内部而言，传播主体包括媒体内部的编辑记者、管理者和经营者，管理者与编辑记者之间，记者与编辑之间，采编人员与经营人员之间，都存在诸多的内部矛盾，也会导致对价值客体定位的偏离和游移。
第二，价值客体本身具有复杂性。传播主体面对的不是单一的价值客体，而是一系列的价值客体，不同价值客体之间既相互区别又相互联系，关系错综复杂，因此会导致传播主体对价值客体的性质和地位定位变化。
第三，传播活动的社会环境具有复杂性。不同的环境和条件会造成价值客体性质和地位的变化。在某些环境下，工具具有决定性意义，拥有工具就必然意味着拥有结果，工具就会被视为目的性的价值客体，成为至高无上的追求。在某些时候，劳动对象具有决定性意义，拥有劳动对象就必然意味着结果，对象就会被视为目的性价值客体，成为至高无上的追求。社会环境变化，尤其是政府新闻宣传部门管理政策的变化，也会很快体现为媒体内部的冲突和压力，导致价值客体性质和地位的变化。
第四，传播活动具有复杂性。传播活动不是一个简单的直线过程，而是一个往复循环的螺旋上升结构，先进的采编传输工具是为了生产好的新闻稿件，好的新闻稿件是为了获得好的传播效果及经济效益，获得好的传播效果及经济效益，是为了采用更先进的技术设备，更先进的技术设备是为了采写更好的新闻稿件，更好的新闻稿件是为了获得更好的传播效果及经济效益，往复循环，永无止境。哪是手段性质的价值客体，哪是目的性质的价值客体，在循环中有时会变得模糊不清。所以，哪怕是最单纯的手段性质的价值客体，也不会总是体现为手段性质；最单纯的目的性质的价值客体，也不会总是体现为目的性质。不同的时空环境下，在具体的实践活动中，任何价值客体都会体现出多姿多彩的性质。
注释
杨保军：《新闻价值论》，中国人民大学出版社，2003年版，第47页，第74页。
李良荣：《新闻学概论》，复旦大学出版社，2005年版，第25页。
［关键词］社会主义核心价值观;传播效果优化;网络环境监管
社会主义核心价值观的网络传播要考虑到传播途径、传播内容、传播的主体对象以及监管机制，需要符合时展的主题，让社会主义核心价值观网络传播的传播效果达到最大化。
一、社会主义核心价值观网络传播效果现状
(一)传播途径陈旧，与网络时代的发展节奏脱节社会主义核心价值观传播的主要途径是官方主流媒体以及部分报刊，这些传播途径在一定程度上树立了社会主义核心价值观传播的权威性。但是，权威性不意味着有效性。社会主义核心价值观仅依靠官方主流媒体进行传播，难以得到群众的高度关注。简而言之，社会主义核心价值观的传播途径过于陈旧，不符合时代的发展节奏，没能够回应群众对社会主义核心价值观传播的期待。
(二)传播内容乏善可陈，缺少创新随着时代的发展，社会主义核心价值观传播的内容应当与时俱进。目前，有关社会主义核心价值观的网络传播内容缺少实际意义，不能满足群众的期盼。在传播内容上缺乏创新思维是网络传播的大忌，意味着社会主义核心价值观网络传播缺乏生命力。
(三)网络传播的主体对象单一，宣传力度和效率低下社会主义核心价值观网络传播的主体对象是在校大学生，大部分高校将在网络传播社会主义核心价值观作为一项政治任务，传播效率和宣传力度有待商榷。社会主义核心价值观网络传播的主体对象单一，限制了社会主义核心价值观网络传播的发展空间，不能够达到预想的宣传力度和效率。为此，要让更多的社会力量参与社会主义核心价值观网络传播。
(四)缺少监管机制，传播质量参差不齐针对网络环境的监管问题，国家已经安排相关部门开展净网活动，促进网络环境的优化。社会主义核心价值观的传播目的是提高群众的思想品质，在网络传播方面需要监管到位，保证传播的内容不被不良风气误导。目前，社会主义价值观的网络传播还没有形成完善的监管机制，导致社会主义核心价值观网络传播的质量参差不齐。
二、新形势下社会主义核心价值观网络传播的着力点
(一)发展多样化传播途径网络时代，新兴的网络媒体和自媒体层出不穷，为社会主义核心价值观提供了多样化传播途径。网络媒体和自媒体成为社会主义核心价值观网络传播的宣传主力，也是联结社会各个群体的纽带，有着极其旺盛的生命力。想要使社会主义核心价值观网络传播得到快速发展，就必须充分利用网络媒体和自媒体。
(二)创新传播内容要对社会主义核心价值观进行网络传播，就需要具备创新意识，尝试多种传播形式。例如，诠释中国近展一系列重要事情的动漫《那年那兔那些事儿》，一经推出便受到好评，不仅弘扬了正能量，也让很多观众对社会主义核心价值观有了主观印象上的改变，让他们了解到社会主义核心价值观的传播也可以充满趣味性。因此，要通过创新传播内容，让社会主义核心价值观引领信息时代的风尚。
(三)提高群众参与度网络传播的最大特点是多方互动。要让群众感觉到自己在社会主义核心价值观的网络传播上能够贡献自己的力量，给群众提供更多的展现自己的平台，提高群众的参与度。
(四)强化监管制度成熟的网络环境监管制度是社会主义核心价值观网络传播的有力保障。因此，要构建独立的网络监管机制，让社会主义核心价值观网络传播做到透明化、公开化。监管制度除了要顾及社会主义核心价值观网络传播的质量外，还要对网络上的不当言论加强监管，确保群众的传播体验不受影响。除此之外，监管制度还要采纳群众的意见，进行及时的调整或改进。
三、社会主义核心价值观网络传播效果增进机制构建
(一)构建传播认同机制构建社会主义核心价值观传播认同机制的目的是让群众有更好的体验。首先，可以在进行网络传播之前推出预告，观察群众的反应，以便推出更加优质的网络传播内容。其次，可以通过设定不同的栏目，进行人气投票，根据热度选择传播内容，让群众得到更好的传播体验。最后，可以进行回访，了解群众对传播内容的观感，并根据群众的意愿对网络传播内容进行适当调整。
(二)构建制度监管机制制度监管机制包括线上监管和线下监管。线上监管的主体对象是传播社会主义核心价值观的网络媒体，主要关注社会主义核心价值观网络传播的制作、等，要体现全面性和及时性。线下监管要善于采纳群众的意见，根据群众的反馈对监管制度的成效进行总结，对恶意言论要予以追责。
(三)构建执行落实机制要根据制度监管机制的反馈，构建执行落实机制。执行落实机制应当结合官方力量和民间力量。官方力量要收集群众的意见并作出相应决策，并向群众透露执行方式以及进度，取得群众的信任，树立监督机制的权威性。
(四)构建网络传播环境优化机制网络传播环境优化机制的构建可以参考国家净网活动来规划。国家净网活动是分阶段进行的，并且有专门的工作小组人员进行内容筛选、检查。关于社会主义核心价值观网络传播，可以设置专门的工作小组进行网络环境监管，加强对网络舆论的引导，让网络环境得到进一步优化。除此之外，网络传播环境优化机制还可以与群众进行适当的互动，取得群众的信任。
四、社会主义核心价值观网络传播效果优化路径
(一)与群众产生情感共鸣“知行合一”是社会主义核心价值观传播的最终目标。所以，要找到群众情感上的敏感带，与他们产生情感共鸣，让他们从内心深处认同社会主义核心价值观。就新冠疫情防治工作来说，全国人民上下一心，坚定不移地响应国家的号召，自发组织参与防疫抗疫工作。这就是社会主义核心价值观与群众产生情感共鸣的效应。随着社会主义核心价值观传播工作的深入开展，群众会将这样的思想觉悟视作思维常态，以实际行动践行社会主义核心价值观。
(二)注重内容与时展主题的切合社会主义核心价值观的传播内容要与时展接轨，时刻考虑群众的关心和需要。社会主义核心价值观网络传播的内容既要和国家的政策方针相互结合，又要紧扣社会时事，如教育、科学成就以及医学发展等。社会主义核心价值观的网络传播应该体现多元化特点，提升群众的思想品质和眼界，让群众观察到社会主义核心价值观给社会带来的改变，让群众更加深刻地认识社会主义核心价值观的本质。
(三)发动网络主流媒体和自媒体，为社会主义核心价值观网络传播助力网络主流媒体以及自媒体是社会主义核心价值观网络传播的主要力量。网络主流媒体早就加入社会主义核心价值观网络传播的队伍，设有关于社会主义核心价值观的专题栏目。自媒体是社会主义核心价值观网络传播可以依靠的潜在力量，目前这部分媒体对社会主义核心价值观传播的关注度不髙，需要多加鼓励。要充分利用网络媒体的力量，为社会主义核心价值观网络传播助力。
(四)支持民间监管机制的发展社会主义核心价值观网络传播是个庞大的工程，民间力量的加入可以让监管机制更加完善，提高群众对社会主义核心价值观传播的参与度。
五、结语
关键词：社会主义核心价值观；传播；马克思主义
指出：“提高国家文化软实力，要努力传当代中国价值观念。当代中国价值观念，就是中国特色社会主义价值观念，代表了中国先进文化的前进方向。我国成功走出了一条中国特色社会主义道路，实践证明，我国的道路、理论体系、制度是成功的。要加强提炼和阐释，拓展对外传播平台和载体，把当代中国价值观念贯穿于国际交流和传播的方方面面。”中国共产党第十八次全国代表大会提出的社会主义核心价值观，就是当代中国价值理念，加强社会主义价值观的传播对于全面客观地认识中国，推进中华文化的传播，树立中国良好形象具有重要意义。
随着全球化时代的到来以及信息社会的发展，媒介对于人们价值观的形成和发展成为无法忽视的巨大影响力。但是，在大众传播媒介传播先进文化的过程中存在一系列现实问题。在这种形势下，我们有必要探索马克思的传播思想，进而对大众传播媒介的发展提供理论指导，在实现社会主义核心价值观大众化过程中发挥传播媒介的有效作用，在实践层面上进一步实现社会主义核心价值观的传播和践行。
1 媒介教育和社会主义核心价值观的现状
媒介教育和社会主义核心价值观的培育密不可分，媒介教育质量的高低直接关系着党的十提出的“三个倡导”能否落到实处。我国正在处于社会主义的初级阶段，社会环境自由，各种思潮涌动，社会主义核心价值观在一定程度上被弱化。媒介教育由于自身存在的一些问题，更加不利于社会主义核心价值观的培育。
1.1 社会主义核心价值观的弱化
市场经构和利益主体的多样性，为多元化价值观的形成提供了社会条件。市场经济结构和利益主体的多样性，以及不同利益主体对各自利益的谋求和维护，必然会对社会的思想道德和价值观念产生影响，使人们的道德价值判断和选择呈多样化，进而带来道德价值取向的多元化。多元化道德价值取向并存是我国经济社会生活中的现实情况，这种多元化的道德价值取向冲击着核心价值观体系的基础，动摇着原有的社会主义核心价值观。当人们对物质的追求高过其他层面的追求时，社会精神生活匮乏，人与人、人民与政府、国家与社会之间的一些关系变得紧张。市场经济带来的西方文化价值观念对中国传统文化观念、马克思主义和社会主义的核心价值观产生强大的冲击，使原有社会主义核心价值观在压力之下作出妥协和调整。
1.2 我国媒介教育的现状
社会主义核心价值观的培育和践行以及公民道德素质的全面提高，是努力建成小康社会、提高国家软实力的重要内容。而提高公民的媒介素养，发展媒介素养教育，是提高公民道德素质的重要途径之一。面对当前复杂的媒介环境，我国对媒介素养教育的重视程度还不够，公民媒介素养水平还有待提高。在全球化的背景下，媒介成为一种工具，西方国家特别是美国利用媒介将其意识形态、价值观念向其他国家进行文化渗透。因此，要保持一个民族的生命力，就需要积极提高国民的媒介素养，强化媒介认知、批判和运用能力，抵御外砦幕的不良影响，这对于传承和发扬民族文化和民族精神，建设社会主义核心价值体系有着十分重要的意义。
1.3 媒介教育的缺失对培育社会主义核心价值观消极影响
当今国际环境全方位开放，中西方文化处于相互冲击和融合之中，各种思想和价值观念鱼龙混杂，泥沙俱下，对主流文化形成了强大的冲击力，使社会主义核心价值观失去了强大的凝聚力量。党的十提出了培育和践行社会主义核心价值观的号召，这是需要全党和全国各族人民凝聚智慧和力量并长期奋斗的重大任务，同时也是大众媒介的历史使命和社会责任。
互联网以惊人的速度渗透到我们生活的每个角落，网络媒体也随着互联网的发展以超出人们想象的速度和规模传递海量的信息。如何使人们在纷繁复杂的信息中，筛选出有效信息、正确解读信息内涵并根据自己的需要理性吸收就变得尤为重要。自媒体时代的到来，使每个公民都成了生产和传播信息的主体，这也对媒介素养提出了更高的要求。由于我国的媒介素养教育还未实现普及，国民的媒介素养水平普遍偏低，人们对于流传在网络中的信息难辨真假，在不加证实的情况下往往跟风转发，这种行为严重影响了社会稳定。
2 社会主义核心价值观的传播原则
2.1 坚守马克思主义新闻观
马克思主义新闻观是马克思主义的重要组成部分，是指马克思主义对各种新闻现象和新闻传播活动总的看法，马克思和恩格斯是马克思主义新闻观的创立者和奠基人。马克思主义新闻观包括两部分主要内容，一部分是关于对新闻本源、新闻本质等诸多新闻传播领域基本问题的看法。坚守马克思主义新闻观，积极培育和践行社会主义核心价值观是每一个新闻工作者的职责。新闻专业教育更应该重视马克思主义新闻观的教育，培养符合时代需求的马克思主义新闻工作者，弘扬和谐、文明的时代主旋律，树立诚信、友善的先进典型，凝聚社会正能量。
2.2 遵循传播的内在规律
现代社会，新闻媒体因其覆盖面广、影响范围大，已经渗透到世界的每个角落，成为影响国家生活、政府形象、群众情绪和社会舆论的重要因素，成为意识形态领域的前沿阵地和主要阵地。所有阶级和政党都希望利用自己的舆论阵地，开展新闻宣传。新闻媒体同时作为新闻、信息的聚散地和社会舆论的放大器，是体现意识形态和价值观念第一功能，是传播新闻舆论引领价值观念的重要载体。
近来，主流媒体加强与新媒体的互动，及时从新媒体中获取舆论动向。面对当今世界各种思想文化的激荡，人们思想活动发生深刻变化，媒体格局发生深刻变化，增强主流意识形态和主流价值观的主导地位具有重要意义。目前主流意识形态，一是中国特色社会主义理论体系；二是社会主义核心价值体系。在十中又对社会主义核心体系进一步凝练和发展，形成社会主义核心价值观。
2.3 大众传播媒介功能异化
在科学技术迅速发展的时代，当我们观望大众传播媒介如何深刻改变着社会交往结构和价值观念的同时，忧虑相伴而生。一旦这些急遽发展的科学技术闯进活，成为生活中不可分割的一部分时，那么一种新的异化也就产生了。即文化的媒介化。也可以说产生了一系列的“文化工业”。“文化工业”作为现代技术发展的产物，给文化的生产与发展带来了新的成长空间和传播手段，并改善着大众文化传播的民主化进程。但科学技术的不断渗透，又使文化越来越趋向于一种产业化的发展方向，失去了更多的审美性与人文关怀。文化的技术化使工具理性充斥着文化领域中的价值理性。文化的工具性充斥着文化本身应该固有的价值理性。
3 社会主义核心价值观的传播路径
3.1 保障物质与精神交往相统一
在马克思的精神交往论里所体现的观点中，不仅物质交往决定和影响精神交往，精神交往同时也反过来影响着物质交往。二者是辩证统一的关系。精神交往和精神生产有着自己发展的特殊规律。恩格斯认为：“当我们深思熟虑地考察自然界或人类历史或我们自己的精神活动的时候，首先呈现在我们眼前的，是一幅由种种联系和相互作用无穷无尽地交织起来的画面”。这给我们的重要启示是，在运用大众传播媒介推进社会主义核心价值观大众化的过程中，除了要重要物质交往对精神交往的作用，还要重视人类精神活动本身具有的复杂性和特殊性，重视精神交往的特殊规律。只有这样，才能充分发挥大众传播媒介的作用。
3.2 迎合宣传对象的心理需求
党的十七大报告就文化改革提出了新的要求：“在时代的高起点上推动文化内容形式、体制机制、传播手段的创新，是繁荣文化的必由之路。”目前各阶层如政府、媒体、企业和学校创办的文化活动都以唱响时代主旋律为己任，成为宣传先进文化的一道亮丽的风景线。
作为先进的价值观念以及先进文化的代表，如果深入人心首先必须要实现话语转换。如果没有及时转换为人们喜闻乐见的表达方式。即使各种文化传播通过载体和形式的创新只能获取传播范围的广泛，但不一定会达到良好的传播效果。衡量传播效果的首要标准就是人们是否接受，是否转换为大众的话语甚至是形成相对应的行为方式。社会主义核心价值观的大众化要广泛传播深入人心，必须结合本国的实际，创造出有中国特色的表现形式和具体内容，“而代之以新鲜活泼的、为中国老百姓喜闻乐见的中国作风和中国气派”。这样才能使得社会主义核心价值观成为认同的基础。
3.3 推进新媒体互动中达成价值共识
在大众传播媒介发展的新时期，社会主义核心价值观大众化的路径必须与r俱进，不断创新。新媒体的出现，不仅实现传播内容贴近实际，贴近生活，贴近群众；传播形式以人民为主体；传播内容以事实为依据的自上而下的宣传方式之外，更重要的是实现更为科学传播方式――互动传播。
在中国，党政权力组织拥有权利、媒体等主场优势。如果不能发挥好主场优势极可能转变为主场劣势。充分发挥主场优势最好的办法之一就是主动应用媒体、报刊公开信息，这可以适当扭转主场劣势，让群众言论自由，并对于一些言论和评论做出正确的回应，这样一方面可以提高政府的公信力，一方面还可以让民众在互动中达成价值观共识。网络是一种信息和意见的平台，也可以起到让民众发泄不良情绪的这样一种作用。
我们不能让形成规模化生产的大众文化毒害人们的价值观念，要避免传播方式的单向化、庸俗化及流行化；也不能使得传播内容由于极高的复制率使其失去了应有的活力。否则，我们在通过大众传播媒介推进社会主义核心价值观大众化的过程中会让公众产生逆反心理，而背离最初的理想效果越来越远。因势利导，有效规避各个因素对传播活动的负面影响，才能更好地在社会主义核心价值体观大众化过程中起到有效作用。
参考文献
[1] [美]萨姆瓦、波特著，阂惠泉译.跨文化传播[M].北京：中国人民大学出版社.2004.
[2]马克思，恩格斯.马克思恩格斯全集[M].北京：人民出版社，1979.
[3]十七大以来重要文献选编[M].北京：中央文献出版社，2009.
[4]陈新汉.坚持核心价值体系的人民主体性[M].上海：东方出版中心 2011.
[5]韩震.社会主义核心价值观凝练研究[M].北京：北京师范大学出版社，2012.
作者简介
[内容摘要]随着我国当代社会的发展，社会分化、文化分化不断加剧。在此基础上，传播分化的问题也凸现出来。就我国传播学研究领域而言，传播分化是一个新问题。研究者虽然不同程度地认识到了大众传播分化的现实，但对传播分化的内涵，以及由传播分化所引起的传播冲突、传播失衡等问题，显然没有得到足够的重视，尚需深入的理论分析和探讨。本文对传播分化的基本内涵、传播分化的形态及现实影响等问题进行初步的理论梳理和探讨。 [关键词]当代社会；传播分化 传播活动成为当代信息社会人们的主要活动，我国当代社会也正经历着一场巨大的裂变。这首先表现在经济发展过程中，社会资源重新配置，社会变革加剧，导致了社会阶层的急剧分化，新的社会阶层正在迅速崛起和形成。正是政治、经济、文化等因素共同促进了社会分化，在社会分层中，职业是社会阶层分化的核心因素。[1] 随着新的社会阶层的形成，社会的文化分化也日益加剧，各个阶层在自己所拥有的社会和文化资源的基础上，也形成了不同的文化消费方式。在社会文化分化的基础上，传播分化的问题也凸现出来。但是，究竟什么是传播分化，它的内涵和基本型态是什么，传播分化有什么具体表现等。对于这些问题，我们目前的研究并没有予以足够的关注。 一、传播分化的基本内涵 什么是传播分化？我们认为，所谓传播分化，是指在社会发展过程中，由于传播技术的迅速发展和有效应用，以及传播主体对传播资源占有的不同，从而导致的社会不同的传播主体之间的异质化，并由此产生的不断扩大的社会分化现象。传播分化具体表现为传播差距、传播区隔、传播分异等现象，以及这种传播差距、区隔、分异进一步分化和加剧的趋势。实际上，在传播分化概念中，具体包括三层涵义：其一，传播分化首先表现为作为社会存在状态的传播差距、区隔、分异等传播现象。也就是说，在传播发展过程中，出现了明显的如地区、群体、文化、职业等社会阶层不同的传播差距；产生了诸如在媒介价值、媒介生态、媒介资源等领域，将传播整体系统分割为不同的次级系统的传播区隔，以及传播功能的异质性特征不断强化的传播分异现象。其二，传播分化还体现为这种传播差距、区隔、分异等现象具有明确的加大及进一步促生新的分化的趋势。其三，传播分化引起了某些特定的社会分化，它是当代社会传播发展在社会层面的表现，并由此而引起的不同的传播主体之间的如贫富分化、阶层分化、文化分化等一系列的社会分化。 传播分化和社会分化之间有着直接的联系。在社会学理论中，分化常用来表述社会变迁的过程，这个概念涉及到原本由一种社会体制运行的诸多社会活动分裂为由不同的社会体制来制约。分化的历史过程表征了一个社会的各部分越来越明显的专门化趋势，进而导致了该社会中越来越多的异质性。有学者指出，分化是社会从传统形态向现代形态转化的重要动力，尽管这种现象在传统社会也存在，但是到了现代阶段，分化明显加剧，成为现代性的重要标志。[2] 显然，社会分化在社会转型期表现得十分突出，社会分化也是社会变革和转型的重要标志。社会分化理论为我们系统研究传播分化提出了具体的理论指导，同时，传播分化也是社会分化的有机组成，不能把传播分化与社会分化割裂开来。我们关于传播分化的传播差距、区隔、分异等现象的描述，实际上也源自于社会学研究对分化概念的界定和总结。 就传播学理论本身看，虽然没有人专门提出传播分化的概念，并专门就此进行更深层次的内涵分析。但对于这一理论问题，在传播思想的发展中其实早就有所认识，并作了不同程度的阐释。传播学研究中的“知沟理论”、“信息沟理论”可以说较早地认识到和明确提出了传播分化的问题。知沟、信息沟理论已充分认识到传播分化中的信息差距问题，为传播分化问题的研究奠定了理论基础。对于传播过程中产生的分化现象，罗杰斯在其著作《创新的扩散》中也有所认识，他认为，在新知识新技术的传播过程中，创新的扩散一般会引起更大的社会经济差距。英国著名传播学家麦奎尔就深刻地认识到了传播和社会变迁的问题，麦奎尔认为，关于大众传播和社会中发生的其他变迁之间关系的趋向和牢固程度，一个核心问题就是：传媒是社会变迁的原因，还是结构？传媒在哪里发挥影响，它们也就在哪里引起变迁。两种主要变迁是，要么就是选择社会集中化，要么就是选择社会分化。麦奎尔认识到大众传播对传统的价值取向、文化观念、政治制度、经济发展等的控制和分化的作用。当代著名的思想家哈贝马斯影响深远的“公共领域”理论，其实也涉及到大众传播与社会分化的问题。在《公共领域的结构转型》一书中，哈贝马斯认识到公共领域“结构性的变化”问题，他对“公共领域”在19世纪的衰落表示了极大的关切，强调了大众传媒对公共领域的结构的分化。此外，在传播学受众研究理论中，传播分化问题也有具体的体现。[3] 首先是作为社会类别的受众研究，强调受众的差异性，力图通过社会在分化过程中所形成的种种社会类别来区分研究受众。其次，还有作为亚文化群体的受众研究，强调受众群体的差异性，但与社会群体的分类要素来源于社会学不同，该理论视野与文化学或者说文化人类学有着直接联系。 研究者尽管没有系统地对传播分化问题进行专门研究和深层次分析，但都从各自的理论体系和认识角度出发，涉及到了传播分化的问题，并且也都有很深刻的认识。在他们的理论中，一个基本的问题是清晰的，这就是传播分化和社会分化之间的内在的联系和互动性，社会分化影响传播分化，而传播分化则加剧社会分化，同时又转化为社会分化的动因，这一认识为我们研究传播分化提供了逻辑的起点和理论分析的视角。 导致传播分化的动因，其实就是社会分化。反之，传播分化也促进社会分化，社会分化和传播分化具有明确的互动性。陈卫星指出：“在社会转型过程中，通过传播技术的普及所产生的直接和间接的中介作用，传播成为一种社会发展的网络铭文。传播手段不仅仅是生产力内部的范畴，同时也编制和构筑了生产关系，维持和加强了生产领域当中的一般状态。传播工具对社会转型产生的撞击作用在于，重新构建社会空间。”[4] 也就是说，在社会转型的过程中，传播成为社会分化的中介和载体，同时通过传播，社会空间又得以重构。因此，就其发生看，传播分化是社会转型中社会分化的结果。而就其结果看，传播分化又是社会发展和社会转型的必要因素，是社会发展中社会现代性的具体体现。所以，我们认为，在任何社会转型期，社会结构必然产生裂变，社会分化加剧，社会的价值、文化、政治、经济等都不同程度地产生各种形态的分化现象，传播分化就是这种分化中的主导形式。特别是在大众文化占主导地位的当代社会，传播分化自然而然是社会分化的主要载体和催化剂。传播分化伴随着社会分化而发生，加速社会分化的进程，促成了社会分化过程中各社会阶层的形成。同时，传播分化又体现着社会的文化冲突和文化分化。从深层次看，伴随着传播分化，社会文化在其系统内部产生冲突，形成新的文化因子，促成异质文化的生成，从而导致文化分化。在此基础上，社会文化本身也向异质性转化，也导致了不同的文化的产生。因此，传播分化实际也是社会分化的一种形式。 二、传播分化的具体形态 就我国当代社会发展看，传播本身的快速发展和发展中出现的问题是并生的。我国传媒业在发展转型的过程中，大众传播出现的问题也十分明显，如传播差距、传播资源的非均衡发展、媒介报道的社会歧视，等等。这些传播发展过程中出现的现象，其实都和传播分化问题有直接的关系。 传播分化的基本内涵包括现象层面的传播差距、子系统分化的传播区隔和异质性分化的传播分异。以传播差距、传播区隔、传播分异为基点，为了更明确具体地研究传播分化，我们还有必要分析传播分化的具体形态。对此问题，国内研究者大都从社会分化的角度出发，直接借用了社会分化研究取得的理论观点，主要从社会阶层分化来分析传播分化的具体表现形式。如俞虹依据陆学艺等对中国社会现阶段社会阶层的划分，从传播资源和传播权力的角度，将当代中国社会各阶层结构划分为强势集团、中间阶层和弱势群体三大部分。围绕这三大社会群体，段京肃通过分析各社会群体对媒介的控制和使用情况指出：“在社会阶层出现了新的分化以后,媒介必须适应新出现的各个阶层的实际需求,否则媒介就失去了自己赖以生存和发展的社会基础。换句话说,在现阶段,每一个媒介都要找到最需要自己的阶层,并尽全力为其提供相应的服务。”[5] 他们都不同程度地认识到了社会分化尤其是社会阶层的分化对媒介需求的变化，并指出媒介必须要适应这种变化。但问题的根本在于，媒介本身也在促动着社会的分化，社会分化和传播分化表现为互动关系，传播分化涉及到社会发展的各个层面，诸如此类的问题则是他们的研究所没有深究的地方。因此，我们不但要从社会分层的角度，更要从全方位的透视我国当代社会传播分化问题，并对其具体形态进行描述。总括起来看，传播分化在政治意识、文化观念、社会生活、经济发展等各方面都有所表现，下面我们主要从传播价值、文化意识形态、社会结构、社会阶层、地域性差异等来描述传播分化的表现形态。具体而言，传播分化主要表现在内在分化和外在分化两个方面，并由此形成具体的形态。 （一）内在分化。所谓内在分化，主要是指传播的价值取向、文化、意识形态等内在因素产生的分化现象。它是隐性的分化，表现为潜在的变化，但对传播分化起着决定性和主导的作用。 1、价值形态分化。 传播活动作为一种社会化的活动，价值取向是其基本的出发点，任何传播活动都有其目的和价值判断的立场，都包含着特定的价值观，并因此对社会文化产生影响。早期的传播学者更多地倾向于传播对社会价值建构的正面作用，更强调传播的价值整合意义。如美国传播学者帕克就认为，作为整体的传播，使社会团体走向联合、一致和完整。它修正、规范了竞争，产生出道德秩序。显然，他认为正是传播从正面建构社会价值，使不同的价值走向一致。 但随着社会经济的发展，我国当代社会呈现价值多元化的态势，社会发展表现为多元价值观并存的状态。如雷洪认为，我国转型期社会分层价值观基点的转变和特征是：(1)由制度化核心意义转变为利益性核心意义；(2)由身份性意义转变为功利性意义；(3)由明显的政治性、意识形态性意义转变为经济性、物质性意义；(4)国家或社会一重性意义转变为个人、群体、集团、国家多重意义；(5)单一的制度安排意义转变为市场化与制度安排双重意义；(6)简单的效用和意义转变为复杂的效用和意义。[6] 从理论上看，价值多元化应该是一个转型社会的题中应有之义，是社会发展中不可避免的现实。大众传播媒介的参与，使得社会价值的多元化分化具体表现出来，传统的非此即彼的一元价值观分化为即此即彼的多元价值并存的状态。随着社会多元价值的产生，大众传播媒介也明显呈现出了价值分化的情形。不但大众媒介本身表现出价值多元化的倾向，而且人们对媒介的需求、认识、理解和判断也呈多元化的趋势。就媒介的价值取向来看，出现了各种不同价值观念并存的状态，如传统与现代、东西方、民族化等等，各种价值体系一并产生并不断强化。更为重要的是，大众传播价值观正在走向两极分化，传播正在分化出其负面的、否定性的价值形态来，基本价值变得模糊，各种相对主义观念大行其道。实际上，正是通过大众媒介的普及，传统的价值体系产生了分异，即在传统的价值的基础上，分化出了异质性因素，传播是促成这种分化的直接动因。也正因为传播分化，从而导致了人们对多元价值的认同，这其实是分化的结果，也是进一步分化的前提。当然，这种认同有肯定的、积极的一面，也有否定的、消极的认同，这些都是需要进一步研究的问题。例如，在当前商业化的冲击下，我国大众传媒的道德价值权威受到挑战。大众媒介为了追求商业利益，不惜以牺牲社会的基本价值为代价，猎奇色情、宣示苦难、侵犯隐私、社会歧视等等有损于社会基本价值和道德观念的报道，成为争夺媒介市场的手段。 2、文化形态分化。 传播分化还表现在文化形态意义上的分化。就文化层面而言，我国当代传播分化主要表现为：精英文化和大众文化、传统文化和现代文化、全球文化和本土文化、主导文化和民族文化等形态的分化。 关于文化形态层面的传播分化，其主要决定因素是工业化和现代性的发生和发展。伴随着工业化和现代化的发展，人类的文化活动的基本特点是文化工业化，在这个过程中，大众传播媒介推波助澜地影响着大众文化的形成和扩散，并且无处不在地影响着人们的生活，这首先表现为消费主义文化的兴起。“在当前中国的审美文化当中，虽然存在着主导文化、精英文化和大众文化的三元格局，但人们不难发现，大众文化作为一个新的文化形态，近二十年来发展极为迅猛，它不但在其生产和流通的规模上超过了任何其他文化，而且还在以各种‘文化暴力’方式掠夺其他文化资源。这就造成了大众文化对精英文化甚至主导文化的‘殖民化’，在这里主要是指大众文化以各种方式利用来自其他文化资源，并把这些资源最终改造成为适合于大众文化逻辑的共享性的文化。”[7] 从传播分化的角度看，这段论述就很好地阐明了文化形态的分化问题。随着我国市场经济建设步伐的加快，消费主义文化也正在兴起，大众文化随之成为文化的主流形态，大众文化和精英文化的分化和冲突，在传播分化中表现得十分明显。同时，伴随着现代化的发展，传播现代性问题日益突出，传统文化和现代文化的冲突和分化。在全球化背景下，大众媒介促成了全球文化的蔓延，全球文化和本土文化的冲突和分化加剧，这也共同引发了主导文化和民族文化的冲突和分化。所有这些问题，都成为传播分化的焦点。例如，学界比较一致的认识是，我国当代大众传媒中大众文化对精英文化以及其他文化形态的呈现殖民化态势，就是传播分化在文化形态分化层面的具体表现。
关键词 新闻价值；评价标准；实现；分析
中图分类号G210 文献标识码A 文章编号 1674-6708（2012）77-0007-02
当今社会，新闻传播方式多样，电视广播趋于窄播化，频道、频率不断增加，刊物保值功能分工更加细致，媒体间覆盖较差相互传播，共同构成了信息时代下的新闻传播特征。新闻报道中，新闻从业者担当者传者角色，且将个人化色彩越来越多地注入其过程。新闻价值评价标准决定着新闻价值的实现，而新闻价值的实现则是新闻传播的最终目的。因此，对新闻价值评价标准与新闻价值的实现进行探讨，分析各新闻价值评价标准下，新闻价值的阶段性实现十分必要，对于我国新闻媒体的作用优化与长足发展具有积极的现实意义。
1 新闻价值解释阐述
对新闻价值的内涵，有以下两种解释：第一，新闻作用下的社会效应。新闻价值大小由广大受众来作最后判定，而现实生活环境又影响受众，决定着其对某种新闻的特定关心。因此，归根结底，新闻价值属一种客观现象，不以某人意志为转移；第二，对事实是否能够成为新闻的客观衡量标准。新闻价值属新闻学中的一个核心问题，直接作用于整个新闻报道过程。上述两种解释具有互补性，第一种解释提醒新闻工作者应对信息接受者在新闻传播过程中地位给予特别关注，其对新闻价值大小发挥着直接的决定作用。第二种解释规范了报道内容中的新闻文本，建议在进入传播模式前，就应当对一则报道新闻价值的大小进行判断。
2 新闻价值评价标准的确定
新闻价值评价包括初级评价和终极评价两方面，初级新闻价值评级指的是新闻传播者以新闻价值为依据，来预测和判定新闻事实。终极新闻价值评价指的是信息接收者以新闻价值为依据，判断和评估所接收的新闻。因此，就可对新闻价值评价标准作出如下定义：是新闻受众和新闻传播者对新闻文本与新闻事实的判断标准，其表现形式在主体（新闻受众和新闻传播传播者）与客体（新闻文本和新闻事实）活动中得到具体体现。统筹这四者间的彼此联系，可确定新闻价值、传播者与受众特征标准；新闻的价值为新闻价值评价的三大标准。同时，新闻价值评价的进行是于一定社会条件下完成的，受社会文化、经济、政治的影响，各组织也会进行具体行为准则的制定，来作用新闻价值评价，而这些具体准则就成为重要的新闻价值评价标准。电视新闻节目在内容的编排形式方面要注意合理配置，达到优化组合的效果，以便更好的满足广大观众日益增加的信息量需求。此外，电视新闻节目制作者还要对节目实效性进行严格把握。随着科学技术水平的飞速发展，电视媒体的传播速度有了很大的提升，对于电视节目来说，最大的特点就是现场转播所具有的实效性，观众也有极为强烈的了解正在发生的重大事件的迫切感。在电视新闻节目的编排方面，采取采制直播的方式，一方面，可以实现同步传输和播放，另一方面，还能有效满足广大观众希望同时收看的愿望。能否建立现场播报机制是衡量电视台反应能力和综合实力的一项重要指标，因此，电视新闻节目制作者要抛弃对已经发生过的事件作为新闻加以报道的传统的制作观念，而是要不断致力于对正在发生的事件进行同步报道。此外，新闻传播活动是一个动态的、由人参与的社会活动过程，时期不同便会有不同新闻价值观念衍生出来，对新闻价值作出判断。故新闻价值观念理应成为新闻价值评价的又一重要标准。归结上述内容，可确定新闻价值评价的五大标准：新闻价值、受众与传播者特征、新闻的价值、社会行为准则、新闻价值观念。本文划分评价标准的目的，在于方便说明。但这五项评价标准并不是孤立的，而是共同作用于新闻价值的实现，他们彼此渗透，互相作用。
3 新闻价值评价标准与新闻价值实现分析
3.1新闻价值标准，是新闻价值实现的有效保证
新闻价值实现的过程，亦是新闻的传播过程，因此，传播者挑选各种各样新闻信息，就成为新闻价值实现的首要环节。既包含一线人员的信息线索价值判断，又包括二线人员对所采写稿件新闻价值的判断，他们对于新闻价值大小或有无的评价主要以新闻价值标准为依据。新闻价值标准是新闻活动在长期实践中客观性地标准总结，重要性、时新性、接近性、显著性和趣味性是对其新闻事实是否具备新闻价值作出判断的五要素，且重要性和时新性是首要考虑因素。然而，随着传播媒介的日益发展，获取具有重要性、时新性的新闻变得十分困难，这时，新闻工作者就给予了接近性更多的关注，即主要将人们均感兴趣的社会新闻和故事视作最佳作用。这五要素既是新闻信息、事实内涵的内化，也是其检测尺度的外化，作为实现新闻价值的首要阶段，为新闻价值的最终实现提供了有效保证。
3.2传播者与受众特征标准，是关系新闻价值实现有无或大小的关键
传播者与受众存在特征差异，这使得他们在对待统一新闻文本或事实时，会自觉或不自觉地运用多样性的评价标准作出不同评价。归结传播者与受众特征标准，包括内在和外在两个方面，性别、区域、身份、年龄、文化程度、职业等为其外在评价标准，其中，又以职业、年龄、区域三点最为重要。内在评价标准又细分为理性和非理性两点内容，理解能力、认知能力、评价能力等属于理想因素范畴，以认知能力要素最为突出。如受众缺乏报道相关的知识，就难以作出恰如其分的新闻价值判断，易错失重要的细节的信息。
非理性因素则主要涵盖情感、兴趣、信仰、态度、欲望等，其一旦形成，便具备相对的独立性，难以改变。就如同一则明星报道难以引起一名体育爱好者的兴趣一样。总之，传播者与受众特征标准对于新闻价值的实现有着显而易见的作用，是关系到新闻价值实现有无或大小的关键。
3.3新闻的价值标准，平衡了受众角度下新闻价值的实现
对于新闻的价值标准，可定义为受众针对于新闻文本的新闻价值评价尺度。其同新闻价值标准截然不同，受众是其主体，且在终极评级阶段产生。而新闻价值标准则视传播者为主体，于初级评价阶段产生。经验表明，只有新闻作品各个方面在最大程度上同受众相近，才能激发受众能动性，令人难以忘怀，实现新闻价值中其他价值作用的发挥，满足新闻价值多层次、深层次要求，促进新闻价值实现质量的提高。首先，就内容相近尺度来看，要想让文本符合受众要求，就要求传播者能够站在受众角度来进行新闻文本的创作工作，并挖掘新闻背景下人们感兴趣的信息；其次，从形式相近尺度来看，其不同于科技和文学作品，在创作时应采取受众喜闻乐见的形式，且要简明生动、通俗易懂。此外，观念相似、经验相似也会影响符号接收。值得注意的是，通常情况下，尤其在事件新闻中，还应注重对新闻作品的及时再现，这是其任务，也是主要存在价值，即这一角度下较之深层价值实现，表层价值的实现更具意义。
3.4社会行为准则标准，引导着新闻价值的方向性实现
新闻价值的实现是于一定社会条件下完成的，社会中的组织团体、政党，乃至国家均会出于对自身利益的考虑，制定一些共同的行为准则，来对新闻传播活动予以规范，引导新闻价值的方向性实现。首先，媒体会会结合自身利益，制定行业规范，在反映自身主张的同时，引导各自受众实现新闻的不同价值需求。如小报青睐能给受众带来感官刺激的轶事趣闻等。其次，为保障大多数人利益，产生了社会道德规范，这是为保障全社会范围内新闻价值实现的产物；最后，国家机关、政府部分也会颁布利于社会稳定的法律法令，具有强制性，来促使新闻价值朝着有利方向实现。
3.5新闻价值观念标准，便利了特定历史阶段下新闻价值的实现
新闻价值观念是于长期新闻实践中，逐渐形成的价值评价观念形态，社会历史时期不同，会有不同价值评价观念形态的产生。因新闻自身所具备的阶级性很强，故差异性的政治立场，会造成新闻价值观的差异性。
作为新闻价值评价的重要尺度，新闻价值观念随着社会发展在不断演变。但不管新闻价值观念的演变如何，其总是于特定历史阶段，对特定阶级利益进行维护。当前，我国新闻价值观念中，新增了一些价值要素，如监督性、指导性、商品性等，保证了新闻价值社会效益，为新闻价值实现提供了便利。
4结论
本文着重分析论述了新闻价值评价标准与新闻价值实现的其间联系，明确了上述五点评价标准不但决定着新闻价值的实现，也服务于新闻价值的实现。在新闻传播活动当中，积极践行新闻价值评价标准，来使实现其内在精神层面向行为层面的外化，使新闻价值成为新闻传播的客观效果。且新闻媒体应当注意，新闻价值评价标准并非万能的，普遍适用的，应当结合新闻实际来合理运用，从而使新闻价值的实现朝着有益的方向发展。
参考文献
[1]杨保军.论新闻价值评价标准[J].新闻探索，2008（3）.
[2]刘红宇.试析新闻价值的实现方式[J].淮阴师范学院学报，2010（4）.
[3]陈周明.试述新闻价值的实现过程[J].经验与探索，2009（11）.
[4]叶永平.谈新闻媒体如何坚守正确的新闻价值取向[J].丽水学院学报，2012（2）.
[5]周雁霞.关于新闻价值与效果的评价思考[J].大众商务（下半月），2010（9）.
[6]郭平.新闻价值评价需要新的标准[J].中国海洋大学学报，2009（4）.
[7]黎斌.人文关怀，不可缺少的新闻价值要素[J].南方电视学刊，2010（5）.
从辩证唯物主义角度说，媒体的传播意识即是新闻事实在新闻工作者头脑中的反映。只有社会上新近发生或正在发生的事实，才可能是新闻传播的内容。
对现代传媒来说，受众需求的多元化和媒体自身功能的多样性，使传播意识的内涵发生了深刻变化，媒体增强传播意识应注重定位取向、价值取向和文化取向。
一、定位取向：向谁传播是现代媒体传播意识的首要问题
在媒体日益增多并面向市场化以后，媒体与受众实际上是双向选择关系。能否让受众心甘情愿地接受，关键在于媒体自己对受众的忠诚度。因此，现代传媒增强传播意识，要解决的首要问题是定位取向，即首先要明确向谁传播的问题。
解决定位取向应当从实际出发，准确定位。近年来，广播实行专业化和受众细分化，从“广播”到“窄播”，从大众传播到分众传播、小众传播，这是否就意味着“广播”、大众传播的结束和“窄播”、分众传播、小众传播的开始呢?否。因为它还应从实际出发来界定。对像美国等西方发达国家的媒介市场而言，由于社会分层清晰，受众需求差异明显，其细分化程度相对较高，因而这种表述是正确的。但在目前的中国，它却有些超前且不符合广播媒介市场的发展实际。事实上，我国广播媒介市场不仅有传统的大众化市场特征，而且也具有新时期分众化市场的因素。因此，在对其定位时应充分考虑广播媒介这种市场状况，坚持大众化专业频率的定位，它既不同于传统“大而全”的综合频率对受众的“总囊括”，又与分众传播、小众传播和窄播时代真正意义上的专业频率的精准定位不同，而是在基本明确或锁定目标受众的前提下追求受众规模的最大化。
解决定位取向应注意不断变化的新情况、新问题。媒体的宣传定位根据需要而定，其传播意识应时刻关注事情本身和受众需求的变化，在定位取向上进行相应的调整。对于广播电视来说，节目的定位也应随着情况的变化而及时进行调整。
媒体传播意识中的定位取向还要特别关注特殊群体和敏感话题。任何事物都有普遍性和特殊性特征，可人们往往容易重视普遍性而忽视特殊性，结果出现片面性。媒体的定位取向也经常出现类似的问题，忽视特殊群体和敏感话题常常造成宣传定位不准甚至相悖。比如，动画片传统的观众是少年儿童，但随着近年来动画产业的发展，不少动画片已经将目标观众瞄准到成年人，片中也开始出现暴力、粗口、等不宜儿童观看的内容。对此，有关专家认为，我国一直没有电视电影的分级管理制度，没有人能决定一部影视作品是否适合少年儿童观看。在很多国家，动画产品已经成人化，而在我国，动画片习惯上还是少年儿童在看，这种国情导致了许多西方的成人动画进入中国，却被青少年观看。“小孩子不喜欢的肯定不好，但小孩子喜欢的东西未必是好的。”不适合孩子的动画片必然会对孩子造成不良影响。因此，对于动画片应当强制分级，准确定位。
二、价值取向：传播什么是现代媒体传播意识的决定因素
新闻价值是指事实所包含的足以构成新闻的种种特殊素质的总和。价值取向是指用什么视角和标准来确定新闻价值，它直接影响着新闻宣传的价值含量和价值导向。因此，现代传媒增强传播意识，就要特别注重价值取向问题。
媒体传播意识的价值取向应当体现时代精神。和谐精神是当今的时代精神，政治建设讲民主，社会进步讲和谐、经济交往讲“双赢”，体现的都是“和谐”。因此，在构建社会主义和谐社会的进程中，广播电视要充分发挥舆论引导的优势，弘扬舆论引导之“势”，发挥引导之“术”，把握引导之“度”，成为构建和谐社会的中坚力量。一项调查显示：64.1%的被访者表示，“当看到社会上的不平事”时会想到找记者、媒体；有24.3%的被访者“在生活中遇到自己无法解决的困难”时会想到找记者、找媒体。可见，今天的普通百姓都知道通过新闻舆论帮助自己解决问题，这是社会进步的标志之一。
媒体传播意识的价值取向应当以人为本，关注民情民意。构建和谐社会的最终目的是为了尊重人、保护人，最大限度地发挥人的潜能。因此，媒体宣传的价值取向要始终坚持以人为本，用平民视角宣传民情民意。
民生新闻是媒体近几年推出的一档颇受欢迎的节目。为什么?因为民生新闻实现了三重价值的体现。有关专家认为，新闻价值包含表层、内层和深层三种形式，即对“事态信息”“情态信息”和“意态信息”的表达。
民生新闻的生活状态报道提供给观众的是接受主体对新闻文本的人物、事件和现象等“事态信息”的感知，满足了电视观众最基本的“知事”需求，因此也就实现了最基本的“新闻表层价值”；民生新闻的生命状态报道提供给观众的是接受主体对新闻文本的感情、情绪和情味等“情态信息”的体验，满足了观众最强烈的“知情”需求，因此它也就实现了“新闻内层价值”；而民生新闻的生存状态报道是接受主体对新闻文本的道理、本质和规律等“意态信息”的解读，满足了电视观众最成熟的“知理”需求，因此它也就实现了“新闻深层价值”。
民生新闻与社会新闻的显著区别在于，社会新闻更多地从传播的角度播报，而民生新闻更多地从老百姓的角度播报，站在人文关怀的立场，从百姓的需求出发，用他们喜闻乐见的形式，播报、评说百姓身边的事情，并寓教于乐，达到以新闻教育和认知的作用，从百姓生活的全景图里，把握住社会发展的脉搏，同时也使人民的生活、生存、生计、生命得到满足。
值得注意的是，现在一些媒体有一个很不好的倾向，就是把中国社会阶层分为“穷人和富人”，有些媒体津津乐道于少数人如何“致富”，着力渲染富豪的生活，宣扬奢侈和高消费。羡慕富人，讥笑穷人，与我们建设社会主义和谐社会的目标背道而驰。我们的媒体要为大多数人服务，绝不能充当少数所谓“富人”和既得利益者的代言人。这是社会主义媒体一条重要的“底线”。媒体所有的报道都要把最广大人民的利益作为出发点。
媒体传播意识的价值取向应当营造积极、健康、向上的舆论氛围。媒体是社会的公器，具有监视环境、协调社会各方面关系、传承社会文化遗产、娱乐等社会功能，应当为社会营造积极、健康、向上的舆论氛围，并以此作为传播意识的价值取向。但是，一段时期以来，一些广电媒体宣传中出现了不和谐音。比如最常见的是广告节目，虚假的内容加上新闻节目中的一些“虚货”，造成受众对党的宣传工作的不信任感、对政府工作的不认同感。
三、文化取向：怎样传播是现代媒体传播意识的重要因素
媒体传播本质上是文化传播，现代媒体的传播意识应当十分重视文化取向。对于广电媒体来说，文化取向既涵盖在传播内容里，又表现在传播的方式方法上。从某种意义上说，广播电视是一种包装媒体，在传播意识中不仅要重视传播什么，而且要研究怎样传播。
广播已经从单向传播变为双向互动传播，实现方式有两种：一是原始的双向互动传播；二是通过热线电话、互动短信和网络三种形式的即时性实现。手机短信就像是一个空中聊天室，大家可以畅所欲言。针对短信的特点，娱乐竞猜、交友、点歌送祝福、话题讨论等广播节目纷纷开通短信平台，从而促进了广播媒体传播方式和传播内容的变革。网络直播帖具备了短信在即时互动传播方面所具有的全部特点，同时还具有克服了广播传播在地域上的限制，突破了手机短信字数的限制，而且可以同时上传图片、音频甚至视频等鲜明特征，传播方式更加多样化。直播帖的内容不仅传播者可以阅读，所有参与的受众都可以阅读，使交流更加热烈和充分。
电视的传播方式也有很大改变。比如，易中天的走红、社会各界对于“易中天现象”的不同态度以及由此引发的激烈讨论，本质上是电视时代社会文化价值秩序发生变化的结果。所谓文化价值秩序，是指人的文化价值的不同级别、层次和先后秩序。以传统的文化二元模式的观点来看，在这一事例中，一方面是代表着所谓“精英文化”的专业学者，一方面是被称为文化“草根”的普通大众，电视作为媒体将二者联系起来。按照传统的观点，二者是分属于不同的文化价值秩序中的。但在近几年，处在“精英”阵营中的“易中天”们自愿走出学术的象牙塔、以一种简单易懂轻松有趣的方式宣讲自己的思想，而一向被认为对学术不感兴趣的普通大众，这次却对“易中天”们报以掌声。其中的变化体现了在电视时代，不同等级的文化开始相互渗透，不同阶层的文化价值秩序间的界线不再像以往那样明晰。
广播电视在怎样传播上发生的巨大变化，不仅是传播方式上的变革，而且是传播内容的革命性创新，它展现在受众面前的更是一种具有鲜明时代特征的、崭新的文化现象。同时，也带给媒体一个深入思考：增强传播意识要十分重视文化取向。
