近期，中国互联网类股上扬，涨幅创下3个月以来的最高水平，据悉该轮上涨主要受到社交媒体类股的提振。而分析人士指出，此轮股价上涨很大程度上源于Facebook即将进行的IPO，这增强了投资者对于中国社交媒体公司的投资兴趣。
除了对股市的影响外，Facebook的IPO也激发了国内社交网站上市的劲头。在社交网站兼并重组高速发展的时期，通过上市谋求资本注入，成为当前众多社交网站提升竞争力的方式之一。
不可否认的是，Facebook的崛起对于国内的社交网站的发展有很好的示范指导作用。由其带来的关于社交广告、社会化营销等话题的探讨也十分的火热。
但日前，职业社交网站天际网CEO林廷翰在接受采访时曾表示，由于市值有被高估的嫌疑，加之盈利能力则相对有限，盈利模式也较为单一，Facebook上市对其公司的未来发展以及对中国社交网络的影响还是未知数。在Facebook热潮下，国内的社交网站应当结合自身实际，理性对待。
据林廷翰介绍，虽然天际网及其母公司Viadeo集团日前获得了新一轮高达3200万美元的融资，创下非英语国家职业社交网站融资的记录，天际网发展势头也正猛，但集团当前仍然将重心放在业务发展和市场份额上，暂时不考虑上市。“上市一直在我们的计划中，但公司的发展不会单单以其作为最终的目标。我们一直致力于的是建立全方位、立体化的职业社交平台，打造人脉圈，为我们近1000万用户创造切实的利益。”（来源：艾瑞）
《全球社会化媒体营销行业研究报告》
关键词:电子商务;社会化;模式创新;社区经济;粉丝经济;口碑营销
随着社会化、电子化、网络化的现代社交软件的发展，企业在生产经营管理中，需要积极对群体消费者的需求偏好以及行为心理进行分析，形成了社会化电子商务网络模式。社会化电子商务主要是针对群体化的消费者的集体行为进行梳理与分析，通过对于社交媒体中产生的消费行为的偏好与群体化消费过程相关信息的收集与整理，合理有效地进行市场分析，然后制定相应的营销计划以及消费行为管理方式，实现对于消费者的整体性的把握。社会化的电子商务模式的出现，将会极大程度的提高企业的市场适应能力以及市场把握能力，同时也对企业的社交媒体信息的收集与管理提出了新的挑战。
1社会化电子商务模式的理解与认识
在做好社会化电子商务模式的创新之前，首先应该要深刻系统地将社会化电子商务的基本概念进行梳理，科学地将电子商务社会化的理论进行区分。只有正确理解社会化电子商务的基本概念，才能提高对社会化电子商务的全面认识，才能有助于我们对社会化电子商务模式进行创新，也才能更好地实现社会化电子商务过程的管理，从而提高社会化电子商务过程的质量。1．1主要的经营管理目标社会化电子商务模式主要是通过对于社交媒体的相关信息的收集与整理，合理地进行一定的广告宣传与广告定制性推广，从而实现对于市场行为的控制，其中主要的就是需要进行社会交际过程，通过对于传交互性信息整理，进行社交媒体情况下的社会交流活动，其中穿插一定的营销活动，其经营的主要目标是对社交媒体的运行与控制，营销行为只是其中的附带产品，应该积极的重视对于社交媒体的科学化引导与控制，从而实现对于社会化电子商务的影响力的扩大，进而提高市场竞争能力。1．2企业与消费者之间的关系在社会化电子商务模式中，企业与消费者之间的交流与沟通主要是间接性的，企业几乎不直接进行营销信息的强制性扩展，而是通过一定的社交群体中的意见领袖进行间接性的传播，企业与消费者之间的关系弱化，将企业的市场营销行为与消费者之间的消费行为，通过对于社交媒体的使用与相关社会活动联系起来，不直接与商业活动挂钩，通过社交群体性融合的心理，实现对于企业产品与服务的扩展，从而提高企业对于市场的把握能力，也是对企业的消费体验以及消费引导提出新的方法，也在这样的过程中，企业与消费者之间的关系更加的对等而且无直接的利益关系，促进消费行为的自由化发展。1．3对于消费者信息的收集与整理在进行社会化电子商务模式的探讨时，离不开对于消费者的信息的收集，其中主要对于社交媒介中的热点进行收集与整理，对于社交媒体中的消费者行为信息的分析与整理，需要进行对于消费者基本信息的掌握，其中主要是消费者的社交群体以及社交偏好，通过对于社会化、网络化、阶级化的消费者信息的收集与整理，从而得出消费者的社交需求以及产品需求，从产品体系以及服务体系中，改变消费者的日常消费行为，进而实现对于消费者基本信息的全面掌握，从而实现对于社会营销战略的制定与修正。1．4产品体系以及营销体系在进行社会化电子商务模式的市场活动时，企业所关注的产品体系以及营销战略规划，将会直接的受到消费者的社交行为的表现而变化，不再是企业制定营销战略然后实施的模式，将会转变成为首先是对消费者的社交行为以及社交心理的分析，进行合理化的引导与输出，从而在通过产品或者服务信息的展开，从而实现对于消费者的行为的规范，引导社区性经济以及市场行为的出现，将会使产品体系以及营销计划的建立全方位受到社交媒体的影响，尤其是负面信息的影响。1．5企业的价值链体系对于企业来说，社会化电子商务的产生直接影响着企业的价值链的形成，从以前的关注个体性的消费者的市场行为或者是促成个体性的消费者的购买活动，转变成为关注消费者所在的社会关系网。通过对于社会化的市场活动的合理化正确化的引导，进而实现对于整体社交群体的市场占有。不仅是对于个体消费者的市场行为促成，更重要的是要保证企业在产品与服务传递过程中对于消费者的感受上的提高，才能提高企业的在社交团体中的产品形象，也才能更好地实现对于集体性的消费群体的整体化接纳与消化，才能保证企业能够进行有效的社会化电子商务活动。
2对于社会化电子商务模式的创新
在充分认识到了社会化电子商务的基本相关概念之后，通过对于消费者行为以及电子商务体系的认识，才能从不同的方向进行社会化电子商务模式的创新，也才能更好地做好社会化电子商务活动。不仅进行合理化的市场行为的引导，还可以进行科学化的市场战略的调整，制定有效的市场行为准则，只有这样才可以更好地实现对于社会化营销群体的整理与控制，也让才能提高企业的电子商务的质量。2．1社会化营销理念的深入，促进对消费群体的管理企业应该积极的强化对于社会化营销活动的认识，不仅需要在电子商务模式的架构下提高相应的重视程度，更重要的是在企业的生产经营的全过程落实社会化营销理念，不仅需要学习先进的社会化营销的理念基础，更需要进行社会群体性经济因素纳入到企业的市场战略的制定，提高企业对于目标消费者群体性管理的重视，提高企业对于消费者的个体方式的了解以及群体性市场行为的引导，只有这样才可以更好地实现对于目标消费者的全面掌握，更可以形成强有力的粉丝经济。2．2优化企业经营管理过程，促进社会化电子商务盈利能力的维持与增长在进行现代的电子商务管理的时候，应该积极地进行企业产业链的调整以及产品体系的优化，不仅需要进行科学化的企业管理活动的流程再造，同时还应该积极地进行企业市场行为目标的制定。在进行社会化的市场营销活动的时候，不能单纯地追求及时性的市场利益，应该积极的扩大对企业的电子商务持续盈利能力的维持，应该积极制定相关的市场考核制度，弱化对于某一些产品的短时间利益的追求，强调集体化、跨时间盈利能力的提高，只有将企业的盈利能力进行长效的提高，才能更好地维持社会化的电子商务行为，也才能更好地做好电子商务市场。2．3保障企业对于消费者信息的全面掌握，挖掘消费者的信息的指导性任何市场行为的产生都离不开对于消费者信息的全面掌握，企业应该积极地进行消费者相关信息的整理与收集工作，不仅需要在如微博、微信等社交媒体的基本日常信息的收集与整理，更要在职能化的社区网络如蘑菇街等消费者群体性的网站中收集与整理消费者社交偏好、社交领袖与消费能力等，挖掘消费者基本信息中所蕴含的市场需求信息，通过大数据技术以及网络技术的使用，提高企业对于消费者的基本信息的全面掌握，不仅需要的是量上的提高，更重要的是对于信息所包含的市场潜力的挖掘，只有这样才可以更好地做好创新工作。2．4强化消费者的行为与角色，积极地开展与消费者之间的沟通在进行企业与消费者之间的沟通与交流的时候，应该积极的梳理消费者的社会交际地位的信息，总结出消费者的行为模式以及社交媒介中的角色信息，积极的以企业的身份进行与消费者之间的沟通与交流，强调社交功能的使用，而不是单方面的对于企业产品与服务的宣传，应该是以社交职能为依据而进行电子商务的创新。应该积极的掌握消费的角色要求，然后以针对性的角色服务定制，实现对于消费者的基本消费情况的引导，创新的重点就在与对于消费者的角色信息的理解，提高与角色相对应的产品输出。2．5强化对于社交媒体的利用，强化扩产业链之间的合作与交流企业要做好对于电子商务模式的创新，尤其是对于社会化背景下的创新，应该积极的使用与了解社交媒体的基本功能以及相关的服务体系流程，企业应该积极地寻求与相关媒体的合作，尤其是对市场行为影响大的媒体如支付宝、蘑菇街等社区性电商平台的合作，通过相关的定向广告以及推荐信息的使用，提高企业对于目标消费者的定向性宣传，加强跨产业链之间的合作与交流，重点是建立起以企业为中心的社交社区，提高对于产品与服务体系的讨论热度与搜索热度。2．6建立起企业掌握的社交品牌，树立营销过程中的社交偶像对于社会化电子商务活动的有效进行影响最大的因素就是对于社交偶像或者意见领袖的社交意见，企业应该积极的树立企业自身的意见领袖，建立起企业自身的社交品牌，积极的建立起以企业为中心的社交社区，保障企业在社会化的营销过程中对于社会化的意识走向的把握，进而实现粉丝经济与社区经济的增长，实现对于社会化电子商务的创新，而侧重点就在与自我社区品牌的建立与维持。
3结束语
电子商务模式的发展，越来越走向群体化与社区化，由于相互之间交流的需求以及集体归属感要求，使得企业必须进行社会化的电子商务模式的创新，重要方向就是在与社交品牌与意见领袖的树立，以及现代化的社会化电子商务理念的深入，挖掘消费者的基本信息，引导消费者的意见走向，只有这样才可以更好地促进社会化电子商务的创新，也才能更好地实现对于企业产业结构的调整，促进企业的综合性发展。
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关键词：社会化媒体；商业模式；平台经济理论
中图分类号：G210 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）03-0086-02
一、研究背景
1.社会化媒体商业模式社会化媒体是一种新型的给予用户极大自主性的在线媒体，其本|是将物理媒介的互联网变成个人媒体的互联网，借助于网络使相隔遥远的人们可以口耳相传信息。它开启了“用户为中心”的时代，模糊了传受者的区别，使媒体与人合二为一。自2007年提出“社会化媒体”这一概念，2008年才开始有相关的研究文献。自此以后，论文数量逐年增长，研究主题则涉及商业与经济、社会学和政治学、媒介、信息科学、图书馆学以及文化研究等方面。其中，社会化媒体的理论研究相对薄弱，主要是概念与特征研究、分类及类型等基础理论研究。不过相对于理论研究的薄弱，其应用研究已深入到个人如何使用社会化媒体，社会化媒体在企业、政府、媒体和政府组织中的应用，以及由此产生的效果和影响等等研究。
传统经济研究的范式中没有商业模式这一概念。罗素・托马斯（2001）认为，商业模式涉及流程、客户、供应商、渠道、资源和能力等一系列因素。罗珉（2005）认为，企业创新商业模式的目的是寻求和获取企业经济租金。简而言之，建立商业模式，是建立企业内部经营的价值链结构，确定细分市场和目标人群。
2.平台经济
随着数字技术与互联网技术的进步，“平台”开始作为新的组织概念使用。“平台”可以是现实空间，也可以是虚拟空间（网络）。所谓“平台经济” （Platform economy），指通过出租空间或场所以促成双方或多方客户之间的交易。平台经济理论的理论框架主要有两个部分：双边市场理论和网络外部性理论。Armstrong（2004）认为，双边市场是指双方通过平台进行交易，一方的收益由另一方的数量决定这样一种市场。网络外部性则是指消费行为的互相影响，例如消费者A是否购买或使用某一产品会受到已经购买或使用这一产品的其他消费者的影响。
知网中研究平台经济理论的论文较少，主要涉及经济学领域，一类是平台经济本身特的研究动态，如李允尧等人（2013）指出平台经济的载体、突出特征、业务模式与价格结构，以及竞争模型和竞争策略；一类是借用平台经济理论分析一个具体的应用平台，如张启迪（2012）基于平台经济理论，聚焦电信运营商的集团客户市场，研究运营商企业应用平台的发展策略。
社会化媒体是一种新型的网络媒体平台，平台上用户各式各样，如普通个人用户和组织用户（这里的组织包括企业、传统媒体和政府职能部门）。伴随着平台经济理论研究的深入和社会化媒体实践的丰富和发展，越来越多的学者开始关注平台经济或是社会化媒体，却少有研究将两者结合起来。因而，本文试从平台经济理论的视角透视社会化媒体平台的商业运作模式，以期为社会化媒体未来的发展提供借鉴。
二、社会化媒体的平台竞争模式
社会化媒体是一个开放的横向的媒体平台，用户可以自由进入平台市场相互交流和组合。为与其他平台竞争，社会化媒体平台在服务差异化、多属现象和非对称性上有其自身特点：
1.服务差异化。首先，社会化媒体平台的内容生产与社交相结合。这是其不同于传统媒体的特点。社会关系的需求促进社会化媒体平台的内容生产，平台上的内容则是连结关系的纽带。以微博和微信上的点赞、转发和评论为例，通过这种互动人们可以加深交流，而在交流讨论的同时也推动了内容的完善。其次，社会化媒体平台上的主角即用户不限。任何人都可以使用论坛、即时通信、博客、SNS、微博等社会化媒体。最后，社会化媒体各有偏向，即时通信和SNS偏社交属性，博客和微博则偏媒体属性，这种不同的偏向是服务差异化的体现。总而言之，不管社会化媒体的偏向如何，社交及社会关系是基础，媒体的功能则建立在此基础之上。这种及时的互动的内容生产、以用户为主角、媒体功能建立在社交之上等都是传统媒体所不具备的。
2.多属现象。多属现象是指市场一边或两边采用一个以上的平台。平台影响的扩大是抑制平台上用户的多数行为的有效方式。新媒介的出现并不意味着旧媒介的消亡，这样不同的媒体平台之间就存在着竞争。于用户而言，选择使用哪种媒体平台由他根据自身的实际情况决定。一般而言，传统媒体的观众或读者通是社会化媒体的用户，同一个用户有可能是不同的社会化媒体平台上如微博、微信、SNS等的用户。因而，为了扩大自身平台的影响力，提高对用户的黏性，抑制用户的多属性为，具体到某一媒体而言需要突出自己特点。
3.非对称性。社会化媒体平台双方的结构存在很大的非对称性。社会化媒体上的一方（用户）通常是免费使用这一媒体，只有在极个别情况下才需付费（付费订阅），而另一方广告商为捕捉用户的注意力，需要与社会化媒体合作以让其广告到达用户，这种合作通常是付高额费用给社会化媒体即平台方。广告商付费给平台方与用户付费订阅截然不同，因而就形成了平台双方在收费模式上的非对称性，即广告商补贴观众一方。
三、基于免费机制建立的单一信息流商业模式
免费机制是社会化媒体平台商业模式构建的基础，它在社会化媒体平台发展过程中的作用是建立基础平台，基础平台承载着信息流，即通过传递信息保持平台上用户的活跃度。不过这种单一信息流所构建的商业运作模式不是社会化媒体平台发展的长远之计。以新浪微博为例，新浪微博自2009年开始面向公众，用户规模迅速增加，并且于2014年1月15日在纳斯达克市上市。但是在不到一周的时间，新浪市值蒸发8亿美元。而仅1月17日这一天就蒸发5亿美元。现在，新浪微博的用户在逐步减少，其发展势头渐缓。
从平台的角度探究，是因为以信息流为基础的平台只能通过传统的广告盈利，即便提供“信息增值服务”，只会带来很小的直接网络效应，无法从需求方规模经济向供给方范围经济转变。此外，传统媒体以及web1.0时代门户网站的发展特点表明以单一信息流为基础的商业模式不是媒体经济平台化发展的趋势。如今的市场经济环境下，社会化媒体平台商业运作模式的构建不可避免的需要赢利，因而需要通过平台网络效应的延展与整合来构建社会化媒体平台的商业运作模式才是未来的主流。
四、构建基于平台延展与整合的商业模式
平台延展与整合的商业模式，是指延展增值服务平台延展，整合信息流、资金流、物流平台整合。以下分增值服务平台延展和信息流、资金流和物流平台整合分条叙述。
1.基于增值服务平台延展的商业模式
创新扩散理论认为，新产品和新技术的采用者最初是由一小部分勇于尝试新观念的创新者，传给受人尊敬的早期采用者，再传给早期跟进者、后期跟进者和滞后者。社会化媒体平台的发展正是基于信息流基础平台的建立。通过构建基础平台形成用户市场，在用户达到一定规模后开展增值服务，增值服务平台具有无限的延展性。新媒体层出不穷，迫于经营压力，社会化媒体平台需要探寻新的盈利模式，盈利就意味着平台要从免费转变为收费。因而构建基于增值服务平台的商业运作模式，需要从平台共有的特点和其自身的特性入手，需要包括：网络外部性、用户交易成本、用户体验、定制个性化以及整合效应这五个方面。具体来说：通过基础平台和增值服务平台延展出网络外部性；降低双边市场用户的交易成本；用叠加增值服务平台建立用户体验模式；根据个性化需求提供相应的产品和服务；整合不同平台之间的效应。以微信平台为例，开通之处，在无任何推广活动的情况下，借助于前期基础平台―即时通讯工具QQ，和腾讯其他的增值业务如游戏、邮箱、音乐、视频，到2013年初，微信平台已有3亿用户注册。同时新业务继续构建基础平台，促进基础用户市场的稳定增长，并获取利润。
2.基于信息流、资金流、物流平台整合的商业模式
Evans（2003）根据平台的功能，将其区分为市场制造型、观众制造型和需求协调型。相较于传统媒体，社会化媒体平台的优势体现在市场制造型和需求协调型。观众制造型平台的支撑是信息流，市场制造型平台包括信息流和物流，需求协调型平台的支撑要素则是资金流。社会化媒体平台商业运作模式的构建，需要整合信息流、资金流和物流，实现盈利，例如用户免费注册淘宝网，淘宝网待用户形成规模时便开发收费服务，从而实现了对信息流、物流、资金流的平台整合。再比如，2013年微信平台的微信钱包和移动支付业务的上线，预示着微信平台向资金流方向发展。可以预见，微信将成为一个建基于移动互联网、能够无限延展的媒体平台，向用户提供线上到线下的一整套服务。
随着Web4.0时代的到来，无论是传统媒体还是社会化媒体，都将面临平台经济视域下的发展问题，但是单一信息流的商业模式并不能挽救社会化媒体，社会化媒体需要独特的、基于平台延展与整合的商业运作模式来解决生存和发展的问题。
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关键词：消费时代；包装设计课；创造性思维；教育实践
中图分类号：G642.0 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2012）13-0282-02
消费时代改变了人们的日常生活方式和社会关系。被物包围着的人们需要以消费来定义自己的个性和身份，装扮自己的形象与环境，塑造自己的生活风格，购买各式各样商品，从消费行为中获得自我肯定和自我张扬。这种消费时代的文化逻辑所形成的强大的具有生产和扩张功能的消费意识形态，直接影响着人们的审美方式和艺术活动。在这种文化环境中，作为被消费的物品的包装对于超市、商场等销售单位来说就显得十分重要了。生活在现代社会的人们对商品包装太敏感了，我们举目所见无论是奢侈品还是普通消费品，都以包装来显示各自的优势，通过包装这种独特的表达方式传递着无声的商品信息，以吸引顾客的注意。人们对于包装的符号意义早己从原始的实用性、简单的美感认识脱离出来，现在的消费意识形态似乎成了新的判断尺度。因为包装设计较之其他艺术形式，更直接、更贴切、更富于感染力地渗入到生活的每一个细胞中，有着最广泛的艺术性、政治性、社会性，所以已被视为一种日常美学。包装设计成为一门独立的学科是经济发展规律支配的结果，也是设计艺术与其他学科内容的相互补充与综合。包装设计直接为生活服务，沟通了商品生产与生活的相互关系，融洽了产品与人的情感。社会需要优秀的包装设计，优秀的包装设计需要合理的理论指导和正确的实践教育。笔者试从教育理念和教育实践两个方面谈谈包装设计教学。
一、突出学生本位，强调师生合作与课堂情感交流
科学发展观强调以人为本。在学校教育中，同样要讲究学生本位的思想。在高等教育走向大众化的进程中，个体的角色将显得更为积极主动。学校教育要注重学生的个性发展，让学生走出课堂。传统的教育，讲师道尊严，儒家教育的方法太明显，只强调教师个人的讲授色彩与学生被动接受的学习模式。教师将知识、技能分解，并从部分到整体，有组织的加以呈现，学生通过倾听练习背诵、再现由教师所传授的知识，这是一种吸收、储存、再现的学习模式。后现代社会，随着社会文明进步，人们呼吁教育方法的改革，以适应社会变化发展的需要，培养更富有独立思考能力的青年学子。因此，现今的高等教育把发展学生个性作为重要的建构方向，呼唤教学方式改革，要求从各个方面加强对学生创新思维和健全人格的培育，积极营造一种生动活泼，宽松自由的氛围，鼓励学生独立探索，标新立异，让学生从早期僵固的思维模式中解放出来。一般认为，在课堂教学过程中，由教师、学生和教学内容所构成的三个要素，是在复杂的互动中进行的，在课堂上用语言直接向受教育者传授知识与技能，其中包括讲授法问答法讨论法等，均是基本的教学方法，包装设计教学的课堂上多半也是采用这套基本的方法，但是包装设计是一门工艺性极强的学科，是艺术与技术融为一体，需要智慧技巧和情感同时投入，个性表现力很强的学科，如果自始至终都采用讲授法问答法乃至采用一点讨论法，显然是达不到情智、情技、情境合一的效果的。包装设计还有一个显著的特征，就是与商品息息相关产品转换为商品的过程中，包装设计起着非常重要的作用。
包装设计课教师的主要任务之一是创设适于学生独立探究和自主建构的学习环境。同学参与，位置变换，师生融合在传统的教学模式中。教学不仅是认知过程，更重要的是交往与合作的过程。包装设计教学必须实现教室活动的主体教师与学生的真正交流。教师与学生在探讨作品设计过程中的交往与合作既作为一般社会意义的人际交流的师生交往，共同构建有益于发挥学生自主建构积极性的和谐环境，同时，也交流彼此对知识建构理解的差异、其合理性、局限性、创造性等诸方面。包装设计内容的学与教不仅是一个认知过程，更是交往过程，知识是社会协商的结果，学习环境需要更多的交互支持与合作，在这里教师成为学生学习的引导者、帮助者、合作者和仲裁者，学生则在此帮助下自主建构关于相关设计知识的意义。当然，课堂设计课，分析一个产品或设计某个物品也可以运用引申联想法，让学员共同思考，把简单的联系提高一步，进入到更深的设计和营销策略中去。在包装设计教学中，老师不仅要有过硬的理论基础，更重要的是要准备众多切合理论需求的形象资料和素材。用最简单、最活泼的办法，让学生理解这门课堂的某个问题或某种设计。
二、设计课程设置要适应多层次培养目标的要求
包装设计由于是新兴的学科，目前合适的教材不多，根据不同教育对象，进行课堂程设计对美术院校学生，不应从概论开始，按教材章节顺序平铺直叙，而是先用多媒体设备播放，让学生欣赏与鉴别众多五彩缤纷的商品包装，从中推选出大家所公认的具有产品特色、市场气息、新颖精美的包装，以此为典型，展开包装设计系统的专业知识教学，让学生在感性认识的基础上，接受理性知识，并根据学生的接受能力，课堂程设计中一个很重要的环节是作业训练，做一些前瞻性的作业练习，启发学生在宏观上超越眼前市场的束缚，表现自己的个性，设计出令消费者满意的作品。由于包装设计是一门艺术与技术融为一体的学科，因此，要让他们在市场调查基础上，以艺术与技术相结合的方式，采用适当的包装材料、结构造型、色彩图案、商标及方案说明和包装防护方法等完成训练，在讲授教材内容，穿插课堂件描述的过程中，着跟于职业技术能力的培养，调整加强感知认识的内容，将培训设计操作技能的课堂程渗透到教学当中，通过实际操作案例的叙述，使学生领会理解包装设计知识的根本所在，并要求学生通过市场调查，设计出能体现产品特征和形象的作品。
三、运用多媒体技术
多媒体是现代教学中常用的教学工具，掌握多媒体的操作方法是现代教师必备的素质。利用多媒体进行设计课教学，不仅可以拓宽设计教学方法，促进学生对设计课学习的兴趣，而且有利于提高教学的质量。信息技术的发展为设计课教育带来了革命性的变化。当前，数字化技术得到空前的发展，为艺术工作者提供了便利的条件。如：photoshop coreldraw illustrator Corel Painter 9.0、ComicStudio 、Alias SketchBook，这是最常用的几种软件。在多媒体网络教学中，具有更强交互性，可以实现学生与计算机的交互；学生与学生的交互；老师与学生的交互。学生与机器的交互一方面是通过教学软件，另一方面是通过教学环境中的教师，感知学生学习过程及遇到的困难，对问题进行分析和引导。学生与学生的交互也通过多媒体网络完成，可以协同学习，共同探索，培养学生的团体精神和协同解决问题的能力。
在多媒体技术发展的今天，培养怎样的艺术设计师及艺术设计师应具备怎样的专业素质是我们当今多媒体传媒艺术设计教育必须重新思考的问题。以多媒体传媒艺术设计对于依赖于经验和知觉进行设计的传统艺术设计教育具有根本不同特点，个性化设计对规律化设计是一个极大的挑战。多媒体传媒艺术教育必然对时代转变产生这一变革。多媒体传媒的信息技术给学生创造无限地创作机会与才能。提供可以完全自由发挥想象力和创造力的时空。
四、重视市场调查
人类最终的理论成果都要经由实践来检验其科学性。艺术课上大学生所设计的作品其质量如何要放到市场去检验，另外，广大学生也要深入社会，了解市场，定位自身。当我们进行设计时，就要充分了解商品及其消费群体，这是市场调查中重要的一部分。市场调查就是要通过对市场营销环境的分析、消费者的分析、竞争对手的分析，做到把握特定市场的发展脉络，客观分析特定市场的未来发展趋势，最终为市场策略及包装策略的制定提供依据。也有许多人认为现在是后现代社会了，一切都符号化了，抽象化了，社会实践的东西可有可无，特别是作为艺术学科，单凭想象就可以交出美妙的作品。这种认识是极端错误的。深入市场，做市场调查，通过对市场环境、产品、消费者、竞争状况、竞争对手的分析，可以找出企业或产品在市场上面临的主要的机会点和问题点，明确产品的特性、产品与竞争品牌相比的优势与劣势，准确地抓住消费者的心理，在同行中表现得更出众。如果直接把这一环节抹掉，在进行设计时就会与社会经济脱节。脱离了社会实际，谈不上真正意义的包装设计。我们要确实的把这个问题的严重性深入到包装设计的教学中，让学生深刻地体会到市场调查的重要性。在进行市场调查时，要尽力调查与产品有关的每一项内容。在调查过程中有几种方法可供选择。我们在教学中一般提倡用问卷调查的方法，这是最普通的调查方法之一。首先要设计问卷，考虑提多少问题合适，怎样给予合理的选择答案。在设计问题时要考虑到被调查人的心态，要做到精简，在调查时还要注意与被调查人之间的交流，这样更有利于调查的展开。最后进行资料的收集、整理、分析，写成调研报告。这样并不等于市场调查已经结束，还要看新设计的包装投放市场后，对商品的销售起到的作用如何。市场调查始终伴随着商品的开始、发展、终结。高质量的调研报告是成功设计的开始。包装艺术作为一种日常美学，反映了不同时代物质生活的侧影，渗透出不同地域、不同民族、不同历史时期百姓的生活。各种各样的包装真实地记录着人们的生活印迹，清晰地折射出时代的光彩。包装设计反映着时代，反映着人们的生活方式及生活习惯，合理的市场调查对包装设计的展开有非常重要的意义。参考文献：
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2009年，中国宏观经济环境逐渐回暖，一方面，中国经济环境基本面转好，根据国家统计局的数据显示，2009年前三季度，GDP同比增长率由2009年Q1的6.1%增加到2009年Q3的8.9%，增长2.8个百分点。另一方面，在相对宽松的财政政策和货币政策的双重激励下，市场流动性大增，并带来投资和消费的迅速恢复，2009年1-11月份，各行业城镇总计投资额同比增长32.1%，社会消费品零售总额同比增长15.3%，居民消费指数(CPI)于11月份转正为同比增长0.6%。
得益于逐渐转暖的宏观经济环境，中国网络广告市场触底强劲反弹，成为全球广告市场增长亮点。艾瑞咨询认为，2009年中国互联网网络广告不负众望，相比2008年呈现21.2%增速，市场规模达206.1亿元。艾瑞咨询分析认为，中国网络广告市场迅速反弹，一方面原因在于整体宏观环境的改善，各行业网络广告投放预算增加；另一方面，互联网自身媒体价值的提升，成为获得广告主认可的主流媒体之一，其中视频网站，社交网站等新媒体价值的凸显以及垂直媒体广告费用快速增长成为2009年中国网络广告市场主力增长点。
市场规模:2009年中国网络广告市场规模突破200亿
根据iResearch艾瑞咨询即将推出的《2009-2010年中国网络广告行业发展报告》统计，以运营商营收总和计算中国网络广告市场规模，2009年中国网络广告市场规模突破200亿，达206.1亿元人民币，相比2008年同比增长21.2%。
艾瑞咨询分析认为，尽管受金融危机影响，中国网络广告市场继续保持年度同比21.2%的速度增长，一方面由于2009Q2，中国国内生产总值(GDP)反弹至7.9%，国家经济复苏企稳信号明显，各行业广告主网络广告投放费用均不同程度回升，据艾瑞咨询网络广告监测系统iAdTracker的数据研究表明，09Q2除金融和IT产品类季度投放费用继续降下之外，其余八大主要行业投放费用均不同程度回升；另一方面，经历金融危机洗礼，各行业广告主投放行为更趋理性，追求广告效果最大化，而搜索引擎以其精准性和价格优势吸引越来越多的广告主投放，艾瑞咨询预计，2009年中国搜索引擎广告市场规模69.5亿，同比增长率继续保持38.2%的高速增长，其成为中国整体网络广告市场增长的动因之一。同时，品牌网络广告方面，垂直媒体及视频、社交网站等新媒体的爆发式增长同样成为拉动整体网络广告继续保持高速增长的主动力。
竞争现状:2009年搜索引擎运营商份额继续上升
2009年中国网络广告市场份额中，搜索引擎运营商百度和谷歌市场份额快速增加，其中百度市场份额为21.3%，相比去年提高了2.5个百分点，位列核心媒体市场份额第一位；同时，谷歌市场份额为11.1%，预计将超过新浪成为核心媒体市场份额第二位的媒体。
而主要以品牌网络广告为主的四大门户除腾讯市场份额保持不变，其余三大门户网络广告收入市场份额均呈不同程度下降态势，其中，新浪相比去年下降3个百分点，达7.5%，搜狐市场份额则降至5.9%，网易仅为1.5%.艾瑞咨询认为，四大门户在经历去年奥运会推动下强劲增长之后，受金融危机影响程度相对较深，反弹速度不如垂直媒体以及视频等新媒体明显，同时，2009年搜索引擎广告市场以其高信价比和精准性优势获得了38.2%年同比增长率，视频及社交网站等新媒体作为新进入者，采购价格相对低廉，其在预算有限的整体市场下，优势凸显，增速明显快于综合门户。
未来趋势:
2010年中国网络广告市场将加速发展，预计将达300亿
基于2010年中国经济的继续回调预期以及受益于足球世界杯、世博会以及冬奥会等一些列大型活动的推动，同时视频、社区等新媒体价值快速提升，2010年中国网络广告收入规模将加速增长，预计整体收入规模将达300亿元。
受益于大型活动推动综合门户等强势媒体优势明年将得以体现
艾瑞咨询认为，2010年中国网络广告市场整体规模将在各类大型活动推动下快速增长，但与此同时，具备品牌优势的如综合门户等强势媒体也将在足球世界杯、世博会以及冬奥会等各个大型活动的带动下，品牌优势将得以体现，投放费用将呈高速增长态势，其占整体网络广告市场份额也将回升。
电子商务市场发展，推动网络广告市场纵深化发展
随着中国电子商务市场的加速发展，网民基础的扩大以及网购用户渗透率的不断提高，艾瑞咨询认为，电子商务市场的发展，将吸引更多的广告主选择互联网媒体进行广告投放，其无疑将推动整个网络广告市场纵深化发展。
测量模型的内外指标
企业信誉是企业在市场和社会中获得的美誉和信任以及由此转化形成的无形价值。从资产角度讲，信誉资本是由品牌和与相关者利益关系所蕴含的市场和社会资本构成的。
确定内部细分指标：通过多年大量理论和实证研究，国际信誉研究院发现，企业信誉与企业的产品和服务、公司业绩、公司治理、创新力、领导力、社会责任、工作制度以及细分指标高度相关。为此，我们开发了企业信誉指标测量分析模型(RepTrakAnalytlcal Modeling)。
建立与企业市值的关联度：通过信誉指标测量分析模型对北美上市公司的实证研究，我们逐步确定了模型的可靠性，并应证了信誉指标综合分值与企业市场价值成正相关。由此我们确定信誉指标综合分值即代表企业的信誉度。
实证研究表明，从总体上看，信誉度提高5％相当于公司市场价值增加0．5％到2．5％。具体细分指标上，要提高公司5％的信誉度，公司需要对产品和服务的认可提高10％，或是在工作制度方面提高26名，或是在社会责任方面提高24％，或是在业绩方面提高55％，等等。究，我们发现企业信誉高低主要表现在五个方面：
■知名度：不论多好的企业如果没有知名度就没有真正意义上的信誉。
■独特性：企业区别于竞争对手的重要要素，也是企业信誉信息平台的重要组成部分。
■一致性：在不同对象、时空条件下呈现一致的企业形象、核心价值观、策略方向等。
■透明度：公开交流，表明自信、可靠和负责任，有利于建立、保持和维护信誉。
■诚信度：真诚守信，表明可靠，引发信任，触动情感。
知名度100
由此，我们开发了企业信誉度外部测量模型，(RepTrak Pulse Score)将其主要用于对企业信誉的外部市场调查。为了解决市场调查在时空上和调查人员专业知识上的局限，我们的信誉度外部测量模型转而由喜爱度、羡慕度、尊敬度、信任度四方面组成。
通过北美上市公司的数据实证研究证明：使用信誉度外部测量模型和使用企业信誉指标测量分析模型所得出的结果高度一致，从而可以对接使用。这样，我们将信誉调查结果通过信誉度外部测量模型得出分值，然后通过企业信誉指标测量分析得到细分指标的贡献值。
四大跟踪子系统的完善
通过广泛的国际性研究，我们发现公司的信誉主要受这几方面的影响：组织功能协调的配合度与一致性、外部战略的沟通交流成效、利益相关者关系的认同与支持，媒介管理的角度与时机。
为使企业负责人在日常管理中能系统地考察和分析影响企业信誉的这些因素。在测量模型之外，国际信誉研究院还专门开发出了信誉跟踪系统，该套系统由四组产品构成：信誉测评、媒体测评、战略协调、通讯测评。每组产品可以单独使用，也可以合并为一个综合系统使用。
信誉测评(RepTrakTM Monitor)：
跟踪分析利益相关者尤其是监管、客户、员工、股东的意见以反映他们如何看待公司的表现。
公司遭遇困难时，他们会做出怎样的反应?驱动利益相关者的原则性问题是什么?通过什么方式和内容更有效地获得利益相关者的信赖和支持?要有效地管理公司信誉并提高公司的经济效益，弄清上述问题至关重要。
深度调研包括：
■企业本体调研：对企业经营管理、品牌建设、企业文化建设、工作环境等方面进行深入的调查研究，掌握企业第一手信息资料。
一市场调研：主要是对企业产品销售及服务的调研，了解市场及消费者的满意程度。主要调查对象是消费者及潜在的消费者。
■其他利益相关者调研：包括投资者、社区、竞争对手等利益相关者，了解他们对该企业品牌信誉的满意程度。
信誉积分卡(RepTrakTMScorecard)可以即时监测锁定的各细分利益相关者群体的行为，以及外部企业战略沟通管理、媒介管理、内部组织功能协调管理的成效。
企业信誉监测以竞争对手、行业标杆，或其他选定指标为参照，进行对比分析。
媒体测评(Media RepTrakTM)：
跟踪分析平面和多维媒体对公司报道的动向。
媒体测评(Media RepTrak)是指运用科学的手段来跟踪有关公司的实时媒体报道动向。无论报道出现在世界的哪个角落，媒体测评都能给企业提供全方位的视角，并分析公司信誉是如何形成的。
媒体对公司信誉有很大的影响。客户、股东、分析家、政治家、员工，不管企业是否意识到这点，事实上所有媒体的报道都会影响到公司的信誉。媒体的报道态度会影响到客户选择购买哪家产品，影响到员工选择为哪家公司服务。媒体在报道中所体现出的态度和情感因素会影响到相关利益者对公司的支持度。
媒体测评能够及时反馈结果。它让管理者了解关于自己公司的舆论，根据舆论动态来分析问题和采取对策。媒体测评为高级行政人员提供了一个至关重要的战略管理工具，能够使他们识别问题的重要程度：同时对来自世界各地的报道做出理智的回应。媒体测评首先使用高端识别检索技术搜集平面、多维媒体关于公司的报道并跟踪相关的报道，然后将其归类，与公司战略目标计分卡中的7大驱动因素和23项指标相对应。
通讯测评(RepTrakTM Messaging)：
跟踪和分析企业通讯与交流成效。
通讯测评采用严格的方法来检查公司信息沟通状况。它的测评对象是员工、股东、客户、消费者和媒体等。
一般涉及的问题有：
■请问您是怎样看待自己的公司的?
■您是以公司简讯的方式持续向员工传递信息吗?
■您的网站传达了应传达的信息吗?
■您对外新闻是否通过公司的信誉平台?
■公司能否进行良好的信息交流和传递信
战略协调测评(ECQ)：
跟踪和分析企业组织功能战略协同性。
战略协调测评的核心是实现对员工的高效管理。员工对公司战略目标的理解和支持度越高，组织的运作就会越好。我们把这样的理解与支持称为战略商业联盟活动，目的在于让所有的员工理解、认同并且使其行动与组织战略目标保持一致。我们通过对公司的研究，确立并开发了员工支持行为的四个等级指标：即意识、理解、态度和能力。
很多公司意识到员工是最具价值和实现目标最关键的资产。因此，从战略角度看，充分了解员工对公司的理解和认同是至关重要的。许多企业管理者鼓励内部交流，旨在提高员工队伍把握公司战略的主动性水平。
战略协调性测评通过以下环节产生作用：
一对员工中的主动性支持行为进行等级评估。
■识别调动和促进员工主动性的动力。
■为公司设定目标，帮助公司采取最有效的措施提升员工交流。
摘要 :信息时代使人类的知识总量迅速增长 ,获取知识及应用知识的能力大大提高 ,推动着传播媒体的革命。从市场营销面对信息网络时代新媒体产生的挑战与机遇和国外利用信息网络进行市场营销的事实出发 ,论述了新媒体对市场营销的影响 ,分析了我国企业的市场营销在信息化进程中存在的问题 ,并提出了相应的对策。
传统媒体是市场营销最有利的工具。人们使用最频繁的四大传统媒体是报纸、杂志、广播和电视。面对即将临近的 2 1世纪 ,社会经济的不断发展 ,高科技新技术的不断涌现 ,把人类推向信息时代。信息量的急速膨胀 ,使得营销广告媒体的形式日益多样化。著名的媒体专家 Nicholas Negroponte认为 ,我们现在处在从模拟到数字媒体的转变中 ,而这种转变将会触发一场质的变革。新媒体 (即国际互联网媒体、联机媒体现在都被人们统称为新媒体 )集报刊、广播和电视的优势于一身 ,汇全球各种媒体信息于一网 ,正在推动和掀起一场以社会信息化和“知识经济”为基本特征的传播媒体革命 ,彻底改变了人们的交流方式。从信息时代这个新视角出发 ,可以看到新媒体对市场营销的影响有弊也有利。
1 .新媒体改变了市场营销的传播性质
新媒体的出现使企业可以利用新闻信息、企业信息和广告信息 ,但却不能自主地对用户灌输 ,企业组织也无法将大量过滤后的信息再“硬塞”给受众者。因为用户作为“网民”(netizens)可以随心所欲地在网络上接收各种不同类型的信息 ,对一些信息可以弃之不理 ,也可以自由加以修改 ,提供反馈意见 ,还可以自行制作自己的新闻和针锋相对的广告并输回于网上。因此 ,媒体从可控转向了不可控。在这场变革中 ,人们会在新媒体中自行寻找自己所需 ,并创造自己的媒体。
2 .新媒体扩大了对商品品牌的宣传
在新媒体环境中 ,每一位品牌迷都可以成为某一商品品牌的宣传者 ,都可通过网络宣扬该品牌的好处 ,并影响其他消费者。现在各企业在做商品广告时 ,一般均采用聘用“大众代言人”(如受资助的体育、文艺明星或各类名人 )的媒体方式 ,这种变化使原来纵向的观念引导过程转变成为横向的观念传播过程 ,这样既增加了品牌的可信度 ,又给整个传播过程带来了一种凯恩乘数效应 (Keynesian multiplier effect) ,使得每个品牌“传播”周期都会给品牌带来更多的商誉。
3 .新媒体开创了全球商务电子化
随着通信技术 ,特别是因特网的普及 ,时空的界限被逐渐打破 ,人类生活的地球越来越像“地球村”。最近几年经济全球化趋势越来越明显 ,作为知识经济的一大特点 ,以商品、服务、技术和资本日益扩大的跨国交流为主要特征的全球化浪潮正汹涌而来。 1 999年 7月2 2日因特网协会年会报告说 ,世界上 2 50个国家中有2 40个提供因特网上网服务 ,约有一亿多人使用因特网 ,2 0 0 0年用户人数将达到 3～ 1 0亿人。当代信息科技特别是国际互联网的蓬勃发展 ,改变了人类社会的生产、生活方式 ,极大地改变了商业运行环境 ,在卖方市场转向买方市场的同时 ,更把全球商业带进“电子商务”时代。 1 997年在电子商务的主渠道因特网上实现的全球贸易金额接近 2 50亿美元。有人估计 ,到 2 0 0 0年 ,电子商务将成为因特网应用中最为关键的部分 ,全球电子商务交易额将成倍地增长 ,将高达 2 50 0亿美元。
一、信息网络时代国际国内市场营销的新动向
面对上述新媒体对市场营销的深刻影响 ,尤其是在我国迎接加入 WTO的前夕 ,入关后企业营销将如何运作 ?企业如何融入世界经济贸易的大市场 ?在市场营销网络层的建设上 ,资金的投入、营销人员的素质培养与训练、自主电子商务平台的建立 ,都向我国企业提出了挑战。
国外发达国家在信息技术飞速发展的支持下 ,对信息资源的开发利用已日益深入 ,信息及经济域日益扩大 ,并形成了信息经济和信息社会。加快信息化建设 ,通过信息资源的有效开发、利用 ,促进现代化进程 ,是历史发展的必然趋势。近年来 ,信息技术(information technology)取得了飞速的进展。国外的企业界 ,Internet技术 (即全球互联网络 )在市场营销领域应用极为普及。建构在大量信息基础之上的营销机构 ,使得许多本来技术装备领先的企业如虎添翼。据美国 1 998年的一项研究调查发现 :已有上千家与旅游经营有关的企业使用 Internet网和世界广域网(www,World Wide Web) ,并将其作为有效的管理和营销工具。日本 NEC公司的销售部人员也因使用便携式计算机进行联络 ,提高了工作效率。他们深有感触 :使用新的营销方式 ,减少了奔波 ,又提高了服务质量和工作效率 ,也使主管部门能够及时地把握销售势态 ,快速做出决策。
进入 90年代 ,信息高速公路、国家信息基础设施的建设成为这个历史潮流的象征。在这个大趋势下 ,世界各国纷纷制定国家信息基础设施 (或信息社会、国家信息化 ) 计划 ,加快信息化建设成为国际竞争的焦点。我国据因特网络信息中心统计 ,1 996年底因特网上用户有 1 0万 ,到 1 998年 6月 ,上网计算机为 54. 2万台 ,用户数达 1 1 7. 5万 ,网民在一年半的时间内增加了 1 0倍 ,因特网在国内各个领域上的应用也十分广泛。信息技术对经济和社会发展最主要的贡献 ,不是作为一个产业部门对提高国民生产总值的贡献 ,而是在于它提供了一种有力的手段 ,加快了信息资源的开发利用 ,使国民经济和社会发展的质量和速度得到提高。政府规划并引导适合市场机制的信息系统和信息网络建设 ,主要一是连接销售、金融机构、生产企业、物流和运输业的高性能流通信息网络 ;二是建设高质量的行业供求信息网络 ,并通过先进的网络系统使每一个生产和流通企业都能得到这些信息。
二、我国企业信息化发展现状及市场营销中的问题
改革开放以来 ,我国企业的市场营销活动从无到有 ,从传统的营销观念到现代的营销理念 ;从单项营销策略、谋划研究到营销战略决策的整合 ,都发生了深刻的变革。但依旧存在着许多不足 :其一 ,目前我国经济信息网、深圳金网等都已开通 ,但网络研究人员仍很难找到与企业的接口 ,主要原因是企业使用极少 ,许多科研成果由于没有上网而被束之高阁 ;其二 ,信息网络在企业得不到实际应用部门的积极响应 ,利用率极低 ,致使网上信息容量得不到扩充 ;其三 ,现有信息不能发挥对企业的支持效应 ;其四 ,营销队伍信息网络技术应用水平还有待提高。
造成目前状况的主要原因是 :
第一 ,企业领导层和决策者的观念或信息技术素养不足 ,他们还没有充分认识到当前我
们与发达国家企业的距离在加大 ,不是由于我们产品的落后 ,而是由于我们市场营销手段落后及获取信息和反馈信息的渠道不畅。当务之急是必须唤起领导层和决策者的信息觉悟 ,增强其紧迫感 ,以积极推进信息新技术建设。
第二 ,企业的营销管理人才缺乏 ,素质不高。
企业缺乏现代的技术装备 ,市场营销人员缺乏现代的营销技能和手段 ,他们虽然具有吃苦精神和一定的推销经历 ,为企业发展立下过汗马功劳 ,但面对信息万变的市场就显得软弱无力了。因此 ,加强企业营销管理队伍的建设显得尤为重要。一方面应充实营销管理队伍中的技术力量 ,尤其是高级营销管理人员中的技术力量 ;另一方面应对现有营销管理人员加强技术培训 ,把“终身培训”列为企业发展的重要战略。
第三 ,企业用于信息开发的资金投入不足。
我国企业中用于信息开发的资金投入明显不足 ,信息部门往往规模很小 ,投资很少 ,信息化成效不高。必须认识到要从根本上改变当前落后的营销模式和手段 ,就必须逐步加大企业对信息化建设的投资力度 ,这是企业发展和参与国际竞争所必需的。
三、利用高新技术 ,提高我国市场营销管理水平的对策
市场营销是顾客与企业之间的联系纽带。顾客通过市场营销来评价企业 ,市场营销对于企业的成功具有巨大的作用。现代新媒体对企业市场营销来说有弊有利 ,精明的市场营销人员要敏锐地发现问题 ,并在跨世纪之交研究和利用高新技术 ,扩大视野 ,分析环境 ,抓住机遇 ,开拓市场。
(一 )加强企业市场营销的信息网络基础工作和设施建设
要从根本上改变当前落后的营销模式和手段 ,就必须让企业高层领导者提高信息意识 ,并以加强企业市场营销中信息网络基础设施建设为重点 ,加强营销机构、营销网络、营销队伍等基础建设。从近期看 ,配置各种设备 ,投资会明显增加 ,但从创造企业效率、效能和成本优势的长远利益来看 ,投资肯定会取得更大的回报。
(二 )进一步加强市场营销网络体系建设 ,实现市场营销决策整合
面对全球经济、市场日趋国际化的竞争格局 ,企业市场营销部门应尽快而有效地收集、分析和利用信息。企业市场营销体系要不断发展完善 ,制定出适合新形势发展的营销战略。通过连锁经营、专卖经营、总经销、总等营销形式 ,形成功能完备的营销网络体系。新时代的营销必须是整合的、系统的管理 ,要综合考虑外部环境的机遇与威胁 ,内部条件的优势与劣势 ,将企业的产品、价格、促销、渠道四个方面的策略进行最佳组合 ,建立适合市场经济和以市场为中心的企业经营管理体系。大、中企业要设立市场研究开发部门 ,发挥其决策支持、营销策划和市场信息中心的作用 ,促进企业营销总体战略的策划和实施。有效地组织是提高管理决策水平的重要途径 ,决策组织的整合化是有效组织的基本内容。企业应紧跟科技发展的趋势 ,合理安排开发新产品 ,发挥协同作战的综合作用。这就要求市场营销要制定新产品为主的策略 ,加上强有力的电子媒体网络的推广组合 ,抢先导入市场 ,使企业更有效地开拓海外市场 ,不断寻找新的全球合作伙伴。
(三 )建立现代高科技和高素质营销队伍
新时代需要具有现代营销素质的人才、现代的技术装备和现代的营销技能和手段。企业应不断地增强营销人员的信息意识 ,同时不断充实高层次的技术力量 ,并加强对他们的技术培训 ,使每个营销人员都学会运用信息技术 ,在接收顾客信息的过程中 ,以最快捷的方式传递给顾客最新的产品信息 ,并不断为顾客勾画新的蓝图 ,提高营销活动的效能。
(四 )采用高新技术 ,实施信息网络营销
信息网络营销与传统有形市场有很多不同。交易的内容由信息流取代物流、货币流 :交易的场景由电子屏幕取代面对面交流 ;交易的基础设施由电脑、网络通讯技术取代了实际场景 ;在信息化的空间 ,消费者了解产品、购买和发货的方式也改变了。造成影响市场营销效果的因素增多 ,信息成为企业发展的第三大重要“战略资源”。市场营销赖以生存的法宝是 :
1、迅速获取市场信息 ,并迅速作出决策 ;
2、善于适应外部环境不可控因素的变化 ,灵活地调整内部可控因素 ;
3、将时间作为一种重要的经营资源加以充分利用 ,随时调整适销对路的营销计划。
因此 ,利用高新技术可以不断加大市场预测、市场研究与经济评估力度 ,不断拓宽市场营销渠道 ,逐步完善市场营销体系。
(五 )利用信息反馈 ,实施动态的营销管理
高新技术的发展 ,使营销者获取各种不同类型的反馈信息的渠道更便利和快捷。所以 ,企业可根据需要和可能 ,分析研究外部环境和内部因素 ,决定自己的产落后。品结构、性能和价格 ,自由选择广告宣传手段。现代企业的市场营销要从发出信号开始 ,在及时与主动上实施创新。从信息流动的观点看 ,顾客永远是信息的起点和终点 ,企业首先应根据顾客的需求信息 ,分析监测 ,及时把握市场趋势和需求特点 ,进行生产加工 ,厂家再将产品信息传播给顾客 ,获取顾客对产品是否满意的反馈信息 ,以有效实施动态的营销管理。
(六 )依托信息网络不断获取竞争对手信息 ,确立正确的市场营销策略
竞争对于社会经济的发展和企业经济效益的提高都具有极大的促进作用。企业应树立明确的竞争观念 ,敢于和善于参与竞争 ,并争取在竞争中夺取胜利。过去 ,我们把品牌看作是商标 ,考虑的是知识产权问题 ;今后我们应把品牌看作是企业的知名度 ,是企业的无形资产 ,是企业的形象和综合竞争力的象征。因此 ,企业在竞争中要注意利用高新技术为自己定位。随着 IT的应用和普及 ,企业的市场决策功能 ,确切地说是营销功能越来越被推向竞争的最前沿 ,成为企业间角逐的热点。企业的竞争优势将集中体现在对市场的准确和快速的反应上。
对外 ,企业家和营销者必须要认真分析竞争对手的实力状态 ,以确定自己 的发展前景 ;对内 ,要在实现利益与共的基础上 ,充分调动和发挥企业员工创造的积极性 ,把职工的参与和工作改进的过程与科学管理、工作标准化相结合 ,努力弘扬企业精神 ,创造企业品牌 ;在营销策略上 ,要鼓励顾客不断地发出信息 ,为顾客创造表达意愿的便利条件 ,引导顾客能说出他们的抱怨、质疑和建议。据一项调研结果表明 ,在所有表达抱怨的顾客中 ,如果其抱怨得到解决 ,有 54%到 70 %的顾客会再次与企业主动进行商业联系。如果其抱怨得到迅速解决 ,则这一比例会上升到 95% ,而其为之而做的宣传和荐引 ,将会达到一个新的传播效果。这一切都要依托信息网络的高新技术来实现。
综上所述 ,当今 ,人们进行交换并用以增加价值的关键是商品信息。它不再受制于规模经济 ,其价值体现在质 ,而不在于量。信息的流动正越来越受质的观念 ,而非量的观念的引导。
新媒体的使用 ,使“商品”更便于个人授权、社交互访、双向沟通 ,这一切表明新媒体将促使我们越来越少地按传统的大众交流方式思考 ,越来越多地从社会和政治互动方面考虑 ,把目光从量转向了质。企业市场环境由卖方市场转为买方市场 ,社会对企业产品与服务的需求 ,也产生了结构性改变 ,由“数量消费”,转向“质量硬件与服务软件消费”。对市场营销人员来说 ,这是数字化革命所带来的更主要的影响。因此 ,面向知识经济、信息网络时代 ,要唤起企业决策者和市场营销人员的信息意识 ,使其承担起信息网络时代所赋予的新使命 ,发挥市场营销的作用 ,以产品的“质”来建立企业的新形象 ,进而产生巨大的经济和社会效益。
参考文献 :
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（一）并购双方公司基本情况
壳资源：浙江华智控股股份有限公司（以下简称“华智控股”）。自2007年以来，公司青蒿素产业连续亏损，给公司业绩带来较大的负面影响。之后受原材料上涨、国家电网招标改革等因素影响，公司仪器仪表业务利润同比下降，而青蒿素主业仍未改善，2010年亏损程度同比大幅增长，亏损达1.67亿元。由于2009年、2010年连续两年经营亏损而被戴上“ST”帽子。不过2010年下半年开始公司已逐渐剥离了大麻、青蒿素产业，2011年继续剥离红豆杉等资产，从此彻底退出医药行业。2012年公司积极转型升级，集中资源发展电能表业务，通过升级产品结构、积极参与国家电网的集中招标、拓展海外市场，使公司经营逐渐回复正常，实现扭亏为盈，也因此摘除了“ST”帽子。
借壳方：杭州日报报业集团（以下简称“杭报集团”）是杭报集团有限公司和都市快报社的实际控制人，持有100%股权。杭报集团市场竞争能力和综合实力居全国报业集团前列，连续四年入围“全国报业集团总体经济规模综合评价”前10强，连续两届被命名为“中国数字出版示范企业”。其2012年度和2013年度，拟上市的经营类资产所属公司的净利润约为7，788.04万元和16，166.07万元（备考财务报告），资产质量优良，且盈利能力较强。
（二）反向购买方式下借壳上市的过程
第一，2014年5月19日，华智控股公告向杭报集团下属杭报集团有限公司和都市快报社分别非公开发行489，771，977股股份和40，194，438股股份。杭报集团有限公司和都市快报社，分别占华智控股本次发行完成后总股本的48.12%和3.95%。
第二，杭报集团有限公司和都市快报社将其持有的旗下11家优质的传媒经营类资产，通过按每股4.21元的价格认购上述新增股份方式置入，资产评估作价为223，115.86万元。
第三，华立集团将以593，95.59万元的价格受让华智控股的拟置出资产，包括但不限于华立仪表79.01%股权，同时以代为偿还方式承接华智控股的负债2，2384.17万元。华智控股出售其资产负债，成为华立集团的全资子公司。
第四，2014年12月18日，“浙江华智控股股份有限公司”更名为“浙江华媒控股股份有限公司”，股票简称变更为“华媒控股”。主营业务变更为报刊的广告、发行、印刷及新媒体业务。上市公司控股股东变更为“杭报集团有限公司”，实际控制人变更为杭州日报报业集团（杭州日报社）。华立集团因股权稀释，成为上市公司的第二大股东。
二、借壳上市的动因分析
（一）双重审核下报业等出版传媒企业IPO上市难度大
当前，出版传媒尤其是报业传媒企业实现IPO的障碍难以逾越，这是杭报集团选择借壳上市的最直接原因。、新闻出版总署等行业主管部门推行采编和经营“两分开”模式，这就决定了报业传媒企业改制上市的特殊性，即采编资产或编辑业务暂不能上市，只能将经营性资产部分上市。因此导致拟上市主体与控股集团关联交易比例增高（一般在50%以上），同业竞争难以避免。但证监会对报业出版传媒企业IPO上市的审核仍然“一视同仁”，即要求资产完整、业务独立、没有同业竞争。由于行业主管部门审批主张的“两分开”上市模式与证监会对于拟上市公司“业务完整”的基本要求互相矛盾，使得拟上市的出版传媒企业难以两全，上市申请会异常困难。相对于IPO而言，借壳上市则是证监会重组委员会审核，且审核程序相对简单、审核标准较为宽松，政策性风险也相对较小。因此，在现有上市审核政策背景下，杭报集团选择借壳上市途径步入资本市场更为切实可行。
（二）拓宽融资方式，提升综合竞争力
近年来，杭报集团以达到全国一流现代文化传媒集团为总体目标，希望通过上市来实现战略转型升级，扩张经营规模、提高经营业绩。更重要的是重组上市后可以在资本市场上通过公开增发、定向增发和配股等途径获得直接融资，相比于间接融资仅涉及资金使用权的转让、以支付一定利息为代价，直接融资则是资金所有权的转让，既能够及时筹集到巨额的资金，也不会受制于合同限制条款的无形压力，可以更加自由地进行各种信用活动或投入大量资金开发新产品和开拓新市场。具体来说，杭报集团从证券市场筹集的资金除了用于满足传媒业务经营发展之需，还可投放到高新技术领域的大项目之中，通过资本放大效应实现可观的资本经营收益，进一步壮大传媒主业发展。杭报集团上市后能将金融资本、社会资本、文化资源三者统筹利用，其综合实力也将在资本市场上得到极大的提升。
（三）整合集团内优势媒体资源
杭报集团有限公司及都市快报社旗下，有最具竞争实力和发展潜力的经营广告、报刊发行、印刷、新媒体等经营等优质传媒资产。例如，新媒体业务板块中成立于2006年的十九楼，是国内领先的社区门户综合运营商。目前，十九楼社区已成长为中国五大互联网社区，曾在2009年度被评为“中国社交类网站生活服务类网站双十强”。
杭报集团为了充分发挥这些优质资产的经济潜力，推进内容、介质、渠道等媒体资源的相互融合，最终发现将这些资产创新性组建成一家跨地区、跨媒体的出版传媒上市公司是最佳实现办法。故杭报集团基于整合内部优势资源考虑，为了提升管理质量和经营质量，实现国有资产保值、增值，提高企业未来的持续经营能力和盈利能力而走向上市之路。
三、借壳上市的绩效分析
（一）借壳上市信息公告效应
在财务研究中，短期市场绩效通常是运用事件研究法进行研究，观察资本市场对公告信息的反应，来分析并购重组事件对公司价值的影响。华智控股于2013年9月27日停牌，2014年5月19日重组公告，并于2014年5月19日复牌交易。由于停牌时间长达近8个月，本文不再采用通常的事件研究法，而是选取事件首次公告日前后对称的时间窗，即以停牌日（2013年9月27日）和复牌日（2014年5月19日）为界点，把观察时间窗截为公告日前、停牌期间和公告日后三段。用市场模型计算出的超额收益率受研究者个人行为的影响较大。[1]故本文使用市场指数调整模型计算累计超额收益率（CAR），分析并购重组公告日前后的市场反应及借壳上市给公司原股东带来的财富效应。累计超额收益率（CAR）的计算公式为：
式中ARit=Rit-Rmt。Rit为华智控股公司股票在交易日t的实际收益率；Rmt为交易日t的上证指数收益率。相关测算数据如表1所示：
由表1数据可见，公司股票停牌前20个交易日的CAR为5.13%，停牌期间上证综指的收益率为-5.49%，复牌后20个交易日的CAR高达66.05%，对此公告市场反应积极良好，为股东们提供了不错的短线投资机会。尤其是公司股票复牌后经历连续5个涨停，公司坐享市值膨胀12.74亿元。再对比深证指数和华媒控股在前后20个交易日CAR变化发现，该公司拟定向增发并购重组消息宣布在[-20，+20]这个短窗口期内获得了正的超额收益，较显著增加了原股东财富。
（二）上市公司的财务绩效分析
本文通过对华智控股股份有限公司备考财务报表和2013年年报及2014年半年报数据分析比较，来考察反向购买交易对上市公司财务绩效的影响。（表2）数据表明借壳上市使公司的会计净利润实现了数倍的增长，财务实力也有了较大幅度的提升。2013年末和2014年6月末，借壳上市使得归属于母公司所有者权益分别增长了208.14%、220.00%，大幅增强了公司抗风险能力，提升了公司价值创造能力。负债大幅降低，流动比率和速动比率显著提升，主要由于购买资产为“轻资产”业务，流动性良好。因此公司资产负债率大幅降低，财务结构更加稳健，明显提升公司的偿债能力。2013年末和2014年6月末，属于母公司所有者净利润分别增长了1200.15%、2520.66%，基本每股收益分别增长了433.33%、1080.00%，每股净资产也有较高提升，上市公司盈利能力大幅增强。综上所述，上市公司进行反向收购交易的财务绩效，无论在资产质量、偿债能力、盈利能力、成长性等方面都远胜于不进行反向收购交易。
四、借壳上市的成功经验启示
（一）杭报集团的成功可以归结为天时、地利、人和
天时主要表现为党的十以来，提出深化文化体制改革，支持国有文化企业面向资本市场融资，拓展出版、发行、影视等文化单位转企改制成果，进一步推进国有文化单位转企改制。在这期间国家出台了一系列鼓励文化企业投融资的优惠政策，鼓励文化企业上市。作为国内报业排名前列的杭州日报报业集团具备了先天优势，并且把握住这一良机，选择了审核时间较短的借壳方式仅花费9个月时间实现快速上市。地利则是杭报集团与壳资源华智控股同属一个城市，地理位置近便于沟通。人和是杭报集团借壳华智控股得到了、新闻出版总署和杭州市委、市政府的大力支持，享受了很多优惠政策，同时华智控股大股东转让意愿强烈，双方重组工作得以顺利进行。
（二）寻找一个理想的壳资源乃是成功借壳的关键
壳公司华智控股曾被戴上“ST”帽子，2014年第一季度再次净利润亏损1210.88万元。受到种种因素影响，在短期内很难彻底摆脱盈利能力较弱的状况。在这种行业前景不乐观的前提下，华智控股也正决定引入新的股东和新的产业方向。故壳公司在经营业绩、盈利能力、成长性等方面近年来表现不佳，仅3.43%的净资产收益率限制了其在资本市场再融资的能力，作为上市公司它还有披露信息的义务，公布季报以及各种重大决策和业绩情况。因此，壳资源的选择就要着重考虑所涉及的资产权属是否清晰，有无不良债务，股权是否集中便于股东意见统一，更易于股权协议转让进行并购重组。
（三）交易模式的选择借“净壳”而非“实壳”
杭报集团选择借“净壳”上市的交易模式，不仅是因为双方的经营业务相差甚远，无法产生协同效应，还可以避免华智控股原有错综复杂的资产和人员关系，以及可能隐藏的债务“陷阱”和合并报表商誉的确认。根据财政部相关制度规定，非上市公司反向购买上市公司，只有被购买的壳公司不含业务才能按权益易原则进行会计处理，不确认商誉，若是借“实壳”，则商誉每年的减值测试，对公司来说无疑是一颗业绩“定时炸弹”。如按购买法合并报表，会导致巨额商誉的确认，而以后年度商誉的减值测试会对后期利润带来较大的影响。
故笔者认为，杭报集团作为传媒企业，具有一般制造企业没有的舆论性和监管性优势，所以不必太过担心壳公司华智控股对于债务和员工解聘安置等历史遗留问题。其上市交易选择的时机、交易的过程及模式、壳资源的寻找等方面，将为其他文化企业迈向资本市场、实现企业战略目标提供一定的实务操作借鉴。
（作者单位为浙江财经大学会计学院）
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