关键词：网络、创业、社交媒体、就业
一、社交媒体创业的发展背景
随着互联网络的持续快速发展，网络经济表现出各种形式，并带动着经济的发展，创办网站、网上开店和网上自由职业等网络创业形式正逐渐被大学生所追捧。同时大学生就业问题日益突出，网络创业成为解决大学生就业难题的新途径和新平台。此外，网上创业的主动性也满足了当代大学生追求个性、创新的心理需求。社会、政府和高校等各个层面也开始积极鼓励和大力支持大学生网络创业。
“人们使用社交媒体的首要原因是为了展示自己的身份”，这句话说出了社交媒体最为核心的特点，而这也正是社交媒体营销中的一个制高点，展示我们的身份是最最普遍也是最最基础的欲望，“明天的数字世界，无论是消费者的还是企业的，都将围绕着个人身份展开活动。”想要利用这一趋势的公司将会积极主动地创造各种方法给人们展示身份的机会，即让品牌和受众之间产生关联。客户在品牌的选择上，是客户感到自己与这个品牌所展示的某种个息相关，因此企业建立品牌与其受众的内在联系正变得越来越重要。
二、大学生网络社交媒体创业的主要形式
成熟的互联网正在成为培育新型网络创业人群和分担就业压力的重要基地，而网络创业形式多样，如今高校大学生主要采取以下三种形式：
1.创办网站
创办网站要充分考虑技术、资金和人才等问题，选择合适的办网规模和类型。大学生一定要结合实际情况，量力而行，切不可盲目攀比。目前，有几种比较成功的方式可供参考，如创办BBS论坛、开设博客和威客网站等。这对初涉商海的大学生要求不高，而且可以发挥自身的聪明才智，是一种比较便捷的网络创业途径。
2.网上开店
网上开店是近年来发展比较迅速的大学生网络创业模式，受资金、店铺和时间等方面的限制较少，具有门槛低、风险小、易操作、存活率高的优点，特别适合商业运作经验不够的大学生创业者。许多高校BBS论坛上都设有专门的板块，
为商家广告和其他相关信息。同时，也有不少大学生在淘宝、拍拍、易趣、当当等网站开网店销售产品，拓宽了商品交易渠道和业务经营范围，加盟C2C网站平台，开办自己的网络小店，就成了大学生进行网络营销创业模式的高一级的选择。
3.网上自由职业
大学生是一个知识素质高、创造力强、富有活力的精英群体。不少人在网上从事自由职业者创业，如担任兼职网络编辑、电子畅销书作者、专栏作家等。这些职业的时间比较灵活，工作地点也不受限制，大学生能在享受自由和潇洒中实现创业。但其中不足之处在于收益比较低，要有平和的心态，不能将其作为赖以生存和积累财富的主要手段。
三、大学生网络社交媒体创业优势劣势分析
1.优势分析
（1）创业门槛较低
网络创业没有像传统就业市场那样又高又多难以跨越的门槛，也没有创业环境方面的一些重要障碍。当前，不管是在校大学生还是毕业生，也不管你所学的是不是电子商务的专业，你若熟悉并热爱着网络，你创业的愿望就完全有机会实现。同时，大学生有着较好的理念和较强的创新能力，如果能借助网络和风险投资，就可以较顺利的度过传统商业最痛苦的“资本原始积累阶段”，实现低成本的投入和快速扩张。
（2）技术要求较低
从网络创业的障碍的调查结果分析，缺乏网络技术想对于其它障碍来说不是主要的问题，从而说明网络创业对于网络技术的要求是不高的。尤其是在当前的网络世界里，信息交流的极具上升及电子产品的迅速更新换代更是降低了对网络技术的需求。而在电子商务里，我国已有淘宝等比较成熟的网络创业平台。据笔者所得，有近90%的大学生都有过通过电子商务平台进行网络交易的活动。
（3）投入风险相对较低
网络创业所需的成本比实体创业要少得多，并且日常运营的压力也要小得多。所以，即使创业不成功，大学生所承受的损失也不会很大。因为前期的投入并相对较低，推倒重来的机会也大。这是任何一种传统创业模式无法比拟的。
2.劣势分析
（1）经验与知识积累问题
由于学生在校学习过程中，往往只是单纯的注重于课程知识的学习，缺少实际的实践内容，这会制约了大学生接触社会、进而创业的发展。虽然很多大学学生通过兼职的渠道来磨练自己，但兼职所得的经验和市场中所需的创业经验还是存在着较大的差距。
（2）知识系统化问题
创业会涉及到各种各样的知识，所以知识系统对大学生很重要。有的学生在创业过程中对协议、合同的签署以及对国家对此的基本优惠政策都缺乏了解，还有些同学在其商业计划书上有很多新颖的想法，但缺乏明确的目的，而有的有目的却又因书写能力欠缺不会写商业计划书。
（3）对创业的政策信息不了解
虽然如今网络经济已经发达，但很多大学生对创业信息的了解程度却远远不够。调查显示，有将近50%的学生对大学生创业相关政策不太了解，完全不了解竟也有相当的数量（占22.02%），只有2.88%的学生比较了解，极少数0.41%的学生很了解。
大学生创业不仅关系到大学生自身，而且也牵涉到政府、家庭和高校等多个方面。针对上述大学生网络社交媒体创业面临的问题，笔者认为，可以从以下四个方面着手，为大学生网络创业创造良好的条件，促进大学生网络社交媒体创业的成功。
参考文献：
[1]顾桥，梁东，赵伟.创业动机理论模型的构建与分析[J].创新创业与企业科技进步，2005（12）：93-94.
关键词：Grice合作原则；网络热词；会话分析
丹尼斯・麦奎尔曾归纳：“媒介使用起源于一定的社会或精神情境――问题无处不在，而媒介被用于解决问题（满足需求），诸如收集信息、社会接触、娱乐、社会性学习与发展等”。媒介文化变成我们当代日常生活的仪式和景观，也是我们所面临的现实文化情境。在社交媒体时代，对于微信聊天或朋友圈评论、QQ、微博等情境下会话“不合作”现象，笔者从会话分析及深层的符号解构来阐释。
1 Grace合作原则概述
美国著名语言学家格瑞斯（Grice）1967年在哈佛大学的演讲中提出会话“合作原则”，并在1975年的著作《逻辑与会话》中指出，“我们的交谈通常不是由一串不相关的话语组成的，否则就会不合情理。它们常常是合作举动，至少在某种程度上，参与者都在某种程度上承认其中有一个或一组共同目标，至少有一个彼此都接受的方向。”这种相互配合的意愿促使交际各方遵守合作原则，即数量准则，质量准则，关系准则，方式准则。
“合作原则”的四条准则描述了一个有序合理的会话过程。然而实际交际中，人们总是“有意无意”地违反合作原则。格莱斯概括了违反合作原则的四种情况，一是交际者悄悄违反第一条准则，二是交际者公开宣称不遵守合作原则，三是交际者无法遵守某条准则，因为会和其他的准则产生抵触，四是交际者故意违反某一准则，并知道听话者能体会出说话人的“别有用心”，从而透过文字表面的不合作，得出话语所隐藏的深层含义。其中，违反合作原则的第四种情况是格莱斯最关心的，也是日常交际的会话中最常见的。
2 社交媒体时代的网络热词会话分析
在新媒体时代，基于微信、微博、QQ等为网络热词传播搭建了平台。根据CNNIC报告，截至2015年12月，中国网民规模达6.88亿，手机网民规模达6.20亿。2016《新媒体蓝皮书》指出，截至2015年底，微信及WeChat合并，月活跃用户数达6.97亿。可见总体社交媒体使用数量之庞大，活跃度之高，极大地促进了网络热词传播。网络热词是由网民创造的，在网络上广泛传播和使用的热门词汇，反映出一个时事热点、一种社会现象、甚至一种时代特征，所表达的意义已远远超出词语本身的字面含义，可称为“词媒体”。
近几年的网络热词如2016上半年热词“猴赛雷、友谊的小船说翻就翻、宝宝心里苦但宝宝不说、我开始方（慌）了”等。2015年度则涌现了各行各业热词排行榜，由教育部和国家语委的中国语言生活状况报告（2016）统计了2015年度十大新词语、十大流行语、十大网络用语等，如“你们城里人真会玩、吓死宝宝了、我的内心几乎是崩溃的、主要看气质”等。新浪微博大数据统计列出《2014年在微博中出镜率最高的20个流行词》譬如――“萌萌哒、有钱就是任性、也是蛮拼的、安静地做个美男子、那么问题来了、我读书少你可别骗我”等。本文采用网络虚拟田野调查法，选取身边大学生常用的社交媒体，摘录几个有代表性的语料文本进行具体分析。
2.1 违反数量准则（The Maxim of Quantity）
数量原则要求。所说的话应包含当前交谈目的所需要的信息；所说的话不应包含超出需要的信息。要求说话人提供充足又不过多的信息，提供正好满足听者期望的信息量。如某同学M在QQ空间发了一条说说“号被盗了”，其友开始各种神回复，现摘取M和A的会话分析。
M：号被盗了，实在不好意思。
A：尼煤，借完钱就说号被盗了？
M：别说，私聊。
A：私聊什么，赶紧还钱，昨天刚给你打3700，现就不认了？
M：昨天是骗人转账，你还给我打钱。
A：是啊，要我建行卡号，你说你没建行卡，说同学欠你钱，要打到建行卡上。然后打完我没收到，说网络有延迟；然后你又说你急用钱，让我马上转你农行卡上我就转了3700，你特么不会不认了吧。
M：撒比，我说的是交通银行，一看你也是专业骗子。
说话人M表示号被盗了，这样意味着盗号者可能通过他的QQ发送一些诈骗消息。而回复者A故意“拟造”了一个情境，违反了“所说的话不应包含多于需要的信息”，说M借完钱就不认账了……M则套路性诙谐的回复“别说，私聊”，可是A不配合，故意继续复制了一大段网络上流行套路的评论出来，故意违反数量原则，同时不表达对朋友的同情，反而“趁火打劫”的、情感倾向异化的回复。然而M也机智地识别了A的谎言。两人的一席对话营造了无奈又滑稽的效果，用到小众化的网络口头禅“撒比”“泥煤”等。
2.2 违反质量准则（The Maxim of Quality）
质量原则要求：不要说那些你相信是虚假的话，不要说那些证据不足的话；违反质量准则表现为用反语、夸张等修辞或者极端的表述。
例如，学生M在2015年终于结束，2016的元旦发了一条消息吐槽，然后M的众多好友回复开始了，比较多的不是正面表达对他的关心祝福，而是给予反面的恶搞。这里M的朋友们故意引用热词说的是证据不足的违反质量原则的话，只为求一种审丑心理、戏谑效果。
M：2015是一部不幸进化为刘海狗的血泪史（附一张憔悴上课讲PPT照）。
A：王叫兽。
M：求不黑。
B：我能说我当年一直暗自感叹着帅，有男人味的你，真真是越长越残了吗？
M：只能说明当年您瞎，现在眼光正常了。
2.3 违反关系准则
关系准则要求：要有关联，即话题要切题，对话的双/多方不能你说东我说西。
关联准则后来发展为语用学中的关联理论（Relevance Theory）：每一个明示交际行为都传递一种假定，该行为木身具有最佳关联也就是说，说话者有同样的认知，达到默契。违反关系准则有时候会造成一种顾左右而言他的印象，需透过字面意思来理解另一层面的含义。
L：“爱不是法庭，任何一句话都得记录在案，好用来定罪。爱是善意疏忽。”
A：发这种说说是你的风格么？二逼装文艺（配抠鼻表情）
B：说的就好像你有女朋友似的
C：撸gàng）
某单身狗L在微信朋友圈发一条文艺格言：会话中L发了一条爱情箴言后，得到的回复不是关于爱情哲学的思考和探讨，而是跑题好远说话很“跳”，回复都是好朋友之间的骂、损、揭露、恶搞。一个当代青年的生活有多欢乐或者苦逼，都可通过社交媒体会话略知。
2.4 违反方式准则
方式准则要求：要清楚明白，话语简练，避免晦涩，避免歧义，井井有条。它与以上三个准则的区别在于：数量、质量、关联准则规范了说什么，而方式准则规范了“怎么说”，即清楚明白地表达内容，避免晦涩歧义，要简练而有条理。
2012年刷爆荧屏的《甄执》剧火起来的“甄痔濉被峄埃就是繁复绕口表达婉转如下：
L：“算算日子已经进了五月，原想着这个月流量慢慢用，到时有个什么急事本宫也好省些电话费，奈何才这几日流量就已经用光，这叫本宫如何对内务府再开口要流量阿。”
A：“说人话！”
L：“手机流量超了，没钱交网费了”
这段中L的一段话看晕了不少人。方式准则要求考虑情境，面对不同的会话对象使用合适的文体进行表达。
3 符号解构下的社交媒体网络热词会话
一种新媒介就是一种新维度和新路径，这构成了当前媒介文化研究的基础。在微信、微博等社交媒体的个性的、自由表达情境下，会话消息、语言符号“能指”刷屏的情况下，不同主体间互动的“所指”、意义表达的沟通有其价值性。符号互动，意义解构。
3.1 词媒体传播的媒介功能
网络热词作为大众化的“词媒体”，尽显其媒介功能。从拉斯韦尔提出传播的“三功能说”：环境监视、社会协调、社会遗产传承功能，到1984年沃森和希尔《传播学和媒介研究词典》提出的传播八项功能之表达功能、社会联系功能、减轻忧虑功能、刺激功能、明确角色功能。词媒体会话不仅促进交流，加强朋友间的联系，还对社会潮流监测，减轻周围世界无知的忧虑。
3.2 亚文化属性下的网络热词
网络热词中有一些来自“二次元”世界，源自日本ACG（动画Animation、漫画Comic、电子游戏Game的缩写）文化，在一定程度上反映了消费主义、解构主义，强调个体、个性解构、重建世界的后现代性。萌萌哒、本宝宝、小鲜肉、傲娇、萌妹纸等个体描述热词，也反映网络用户群紧跟80后、90后、00后等所代表的亚文化属性演替。从80后非主流――闷骚性格及追求形（非主流、小清新、小资、森林系），到90后二次元ACG促脑洞系――AB站弹幕视频、垂直兴趣社区、个性华表达（小时代、bilibili、lovelive！）充满了萌化、娘化、无厘头、吐槽、内涵等元素，再到00后“小学生”存在系――好爱，感觉不会再累了，吐槽真诚直接。
3.3 身份认同或异化的热词会话
通过双向互动的热词评论会话，个体可在网络热词“虚拟共同体”中实现身份认同。正如彭兰教授所言，“网络信息消费的社会化的结果是，人们实际上越来越没有个性，而个性化，不过是在加速人们信息消费的社会化，最终便是在加速人们的趋同过程”。网络流行语、弹幕、表情符号“emoji”等符号消遣，表达并刺激着个体的某种感性体验，是社交媒体好友在互动中建构的意义特质所在。
然而作为传播者的个体，在会话中一句或一段故意攻击对方的话和“别黑我”的回复，则在某种程度上呈现情感表达的异化。随着现代生活节奏不断加快，这种自我贬低甚至故意互相对立、打破和谐的异化狂欢需要找到正常的释放途径；个体在传播某些恶意的流行语之前要学会“把关”，提高媒介素养，理性对待词媒体。
参考文献：
[1] 阿瑟・A.伯格.媒介批评经典译丛：写给传媒、传播、文化研究专业学生的课堂游戏[M].清华大学出版社，2011.
[2] H.P.Grice . Logic and Conversation[M] . In.P.Cole.
[3] 词媒体[DB/OL] . http：///wiki/词媒体.
[4] 新媒体蓝皮书：中国新媒体发展报告No.7（2016）[DB/OL] . http：///zk/zk_zkbg/201606/t20160624_3083727.shtml，2016-06-24.
[5] 何道宽，蒋原伦.“生命在于运动，意义成于互动”――关于新媒介文化及思想路径的对话[J].文艺研究，2013（10）.
关键词：社交媒体；科技创新团队；知识共享
中图分类号：G206；G253 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2017）013-00-01
引言
随着信息技术和自媒体技术的快速发展，创新团队成员间的知识共享方式和共享手段逐步发生变化，由以往的面对面交流逐步过渡到依靠诸如社交网站、微博、微信、博客、论坛等新型社交媒体进行知识交流和共享，虚拟创新团队的运作形式逐步取代了实体创新团队，成为当前技术创新团队的主要形式。由于社交网站、微博、微信、博客、论坛等新型社交媒体刚刚问世不久，部分创新团队成员还不能接受、或不能熟练使用，这在一定程度上影响了科技创新团队知识共享的效率和效果。因此，本文将对基于社交媒体的虚拟创新团队知识共享存在的问题进行深入的分析，为制定提升基于社交媒体的虚拟创新团队知识共享效率和效果提供良好的依据。
一、相关概念界定
与本研究相关的主要概念有社交媒体，虚拟创新团队和知识共享。社交媒体是基于互联网技术和社会网络关系的用户交流与信息共享平台。在我国社交媒体主要包括社交网站、微博、微信、博客、论坛等，这些社交媒体不仅快速进入了人们的日常生活中，也逐步进入到虚拟创新团队工作过程中信息交流和知识共享，逐步得到虚拟创新团队管理者的重视和应用。虚拟创新团队是指在实际科研工作中，为了共同的科研目标所临时组建的以团队成员所掌握的知识为核心资源，以先进的信息通信技术（尤其是新型社交媒体）为沟通手段的分布式、临时性的科研团队。知识共享是指虚拟创新团队中的个体、团队通过各种交流手段彼此共享知识，通过知识转化、知识创新及知识应用等方式，实现组织知识的增值。知识只有通过相互交流、学习、共享才能得到发展，知识的共享范围越广，其利用、增值的效果越好。
二、基于社交媒体的虚拟创新团队知识共享存在的问题
尽管新型社交媒体对虚拟创新团队知识共享具有重要的作用，但还存在制约知识共享效率和效果的问题，透彻分析问题并找出原因是利用社交媒体提升虚拟创新团队知识共享效率和效果的重要依据。
1.团队成员间缺乏信任
基于社交媒体组建虚拟创新团队，跨越国家和地区搜寻创新需要的成员组建创新团队，由于成员间缺乏面对面的交流，加之彼此文化、等的差异，使彼此之间缺乏相互的信任。首先，团队成员对这种通过互联网建立起的研发团队运作形式还需要一段时间才能接受，而且一些无法用语言、符号表示的隐性知识能否在团队成员之间共享导致团队成员对虚拟创新团队是否能有效共享知识产生一定的怀疑；其次，团队成员缺乏面对面的交流，会对自己是否能在该虚拟创新团队中获取到自己需要的创新知识有疑虑，因此会对团队成员间的信任程度带来较大的影响。
2.内部凝聚力不足
虚拟创新团队的科研创新必须要有内在动力，而内在的动力来自凝聚力。创新团队缺少深层次的合作理念，减弱了团队的凝聚力，也在一定程度上制约创新团队的知识共享。团队合作理念薄弱，导致团队成员缺乏共同的目标，内部缺少知识共享的氛围和学习创新的动力。创新团队缺乏旗帜性的领军人物，成员之间互相合作不够，难以产生具有威信的科研带头人，无法形成具有竞争优势的内部凝聚力。
3.激励方式单一
激励机制是科研创新的外部动力，有效的激励机制可以调动科研人员的积极性，使科研创新团队保持旺盛的生命力和强大的吸引力。目前，我国创新团队的激励机制形式单一，主要是建立在团队绩效简单量化的基础上，如论文的篇数，所获奖项的个数，所立项目的个数等内容。这样的考核内容只考虑到了科研人员的外在的研究成果，而忽视了科研人员在研究过程中的隐性成果，缺乏针对性和层次性。其次，目前奖励机制缺乏多元化，动态化，以物质奖励为主。科研人员属于知识型团队成员，不仅仅需要物质奖励，更需要的是对其价值的肯定。激励机制的不健全，容易使团队成员从事科学研究的积极性下降，可能导致整个团队缺乏凝聚力和向心力。
4.社交媒体需要的技术支持满足不了需求
利用社交媒体组建虚拟创新团队需要强大的技术支持。首先是有些虚拟创新团队成员所处的互联网环境较差，网速较慢，Wifi覆盖面不够的问题，无法保证音频、视频等知识的实时传输。其次是新型社交媒体对硬件设备及移动存储设备的要求较高，需要虚拟创新团队成员更新硬件设备和移动存储设备。
5.隐性知识共享难度大
传统的面对面交流方式有利于难于用文字和符号表达的隐性知识的共享，而借助于互联网和新型媒体技术的虚拟创新团队中，有些团队成员由于地域关系无法进行面对面交流只能借助于互联网和社交媒体进行实时交流、演示等，将隐性知识在团队成员间传递和共享。由于互联网环境较差等原因实时传输的数据可能会发生“变形”，传递的信息和知识有偏差，不利于隐性知识的共享。同时，隐性知识的复杂性、内隐性和特殊性的特征，也会影响到虚拟创新团队成员之间知识共享的效率和效果。
基于社交媒体的虚拟创新团队上述五方面存在的问题，严重制约了虚拟创新团队知识共享效率和效果，需要针对五方面问题及成因制定有效的措施，充分发挥社交媒体对虚拟创新团队知识共享的技术支撑作用，最大限度地提升虚拟创新团队知识共享效率和效果。
参考文献：
[1]林向义，邵强，罗洪云，张建华.基于社交媒体的石油装备制造企业自主创新中的知识共享研究[J].现代情报，2015（3）.
一、“非均衡”的快速发展
迪拜政府管理学院的研究显示，截至2012年底，在阿拉伯国家的1.3亿互联网用户中，有超过7200万正在使用Facebook、Twitter、LinkedIn等各种社交网站，这一数字是2010年初的4倍，比2012年6月增长了近35%，阿拉伯国家已经成为世界上社交媒体用户规模增长最快的地区之一。值得注意的是，在用户数量迅速增长的同时，阿拉伯国家社交媒体也表现出明显的“非均衡”性。
首先是社交媒体间的不均衡。与中国、俄罗斯等国积极自主开发社交网站不同，阿拉伯国家基本上直接引进西方国家的社交网站。在这些网站中，Facebook是最受欢迎、影响力最大的社交网站，到2012年底，Facebook在阿拉伯国家的用户总量已经突破5000万，占全部社交媒体用户的近70%。相比之下，虽然Twitter和LinkedIn在阿拉伯国家也有着很高的认可度，但它们的用户数量只有约300万和550万。
其次是国家间的不均衡。阿拉伯世界由22个国家组成，这22个国家在经济发展水平、国民受教育层次、社会开放程度等方面存在极大差异，这些因素也导致各个国家的社交媒体发展情况迥异。总体而言，海湾地区、沙姆地区、北非地区阿拉伯国家的社交媒体发展较快。以Facebook为例，从用户数量上看埃及是阿拉伯世界Facebook用户数量最多的国家，数量达到1350万，占阿拉伯国家用户总数的四分之一强，沙特、摩洛哥、阿尔及利亚、阿联酋在埃及之后列二至五位；而从用户数量与人口总数的比例看，阿联酋、科威特、约旦、黎巴嫩、卡塔尔分列前五位，其中阿联酋Facebook用户占总人口比例高达42%，甚至高于德国、加拿大、意大利等发达国家。与此相应的是，索马里、科摩罗、也门、毛里塔尼亚、吉布提等国无论在用户数量方面，还是在用户数量与人口比例方面都处在十分落后的位置，例如科摩罗全国的Facebook用户数量只有约1.5万，占全国人口的比例为1.9%，远低于阿拉伯国家约15%的平均水平。
再次是用户年龄和性别间的不均衡。阿拉伯民族是一个“年轻”的民族，30岁以下人口所占比例高达75%，因此，青少年成为阿拉伯国家社交媒体用户的主力军。从22个阿拉伯国家整体来看，15至29岁的青少年用户占全部社交媒体用户的比例自2010年以来一直保持稳定，约占70%。科威特、卡塔尔、阿联酋、巴林四国30岁以上社交媒体用户比例达到40%以上，与世界平均水平相对接近，其他国家则大多徘徊在18%至35%之间。除年龄分布不均衡外，性别分布不均衡也是阿拉伯社交媒体发展的一个重要特征。由于宗教、受教育程度等因素的作用，阿拉伯女性使用社交媒体的比例较低，除黎巴嫩、突尼斯、约旦三国女性社交媒体用户比例超过40%外，其他国家女性用户比例大都在20%至35%之间，而在其他社交网络比较发达的国家，这一比例能够达到50%，甚至更高。
二、从“社交”平台发展为综合性的信息平台
在阿拉伯国家，虽然社交媒体兴起的时间并不长，但它的功能却在不断地丰富和强化，它已不仅仅是传统意义上的“社交”工具，而是成为普通民众、媒体、政治人物和政治组织均积极参与其中的综合性信息平台。
从普通民众层面看，社交媒体成为阿拉伯民众参与社会发展的重要途径。阿拉伯民众使用社交媒体的目的与世界其他国家相比有明显的不同，他们关注和的信息更多的与所在社会的发展有关。以突尼斯、埃及、约旦为例，皮尤研究中心的数据显示，虽然三国社交媒体用户中有超过60%经常关注与音乐和电影有关的话题，超过50%经常关注与体育有关的话题，这一点与世界其他国家情况类似。但有超过80%的社交媒体用户表示他们同时更加关注并参与与社区发展有关的话题，超过65%会利用社交网络讨论政治和宗教话题。在美国、英国、法国、德国等西方国家，关注社区发展的用户比例一般在40%左右，关注政治话题的比例为20%至30%，关注宗教话题的只有10%至20%，均远低于阿拉伯国家的比例。
从媒体层面来看，社交媒体正成为新闻传播的主要渠道之一。由于以Facebook为代表的社交媒体的迅猛发展，阿拉伯受众的媒体接触习惯正在发生改变，越来越多的受众习惯于通过社交媒体获取信息，这迫使传统媒体加快了与社交媒体融合的步伐。目前，无论是半岛电视台、阿拉比亚电视台、阿布扎比电视台等电视媒体，还是《生活报》、《中东报》、《金字塔报》等平面媒体，都已经在Facebook、Twitter等社交媒体上开设了主页。其中阿拉比亚电视台的Twitter阿语主页在全世界范围内吸引了超过200万粉丝，成为电视媒体中粉丝最多的媒体，而《生活报》在Twitter上的粉丝人数也超过了100万，远远高于该报的发行量。这些媒体一方面通过社交网络及时各类文字、音频、视频新闻，吸引受众的关注；另一方面还借助社交网络双向互动的传播特点，听取受众的反馈意见，搜集相关新闻线索，例如在埃及军方罢免总统穆尔西这一事件中，阿拉伯各大媒体均大量采用了由普通用户在社交媒体中提供的新闻素材。
从政治人物和政治组织层面来看，社交媒体正成为其开展宣传的重要平台。以埃及为例，无论是已经被罢免的前总统穆尔西，还是现任代总统塞西，他们都拥有Facebook和Twitter的阿拉伯语、英语双语账号，他们手下的高级官员，如副总统、总理、副总理、各部部长、各省省长等也大多开设了Facebook、Twitter的账号，总统办公室、总理办公室、各职能部门则开设了官方主页。此外，各政治力量，如穆斯林兄弟会领导的自由与正义党、巴拉迪领导的宪法党、埃及老牌政党华夫脱党、萨拉菲派的光明党，甚至埃及军方都在社交媒体上开设了账号或主页。由于社交媒体具有成本低、即时性高、互动性强、受众范围广、信息易扩散等优势，政治人物和政治组织不仅通过社交媒体加强与民众的沟通与联系，同时也将社交媒体作为信息的主要渠道。在当前的埃及，每逢重大事件，埃及民众已经习惯在社交网络上查阅相关新闻，而政治人物和政治组织也已习惯于通过社交网络，而不是通过授权传统媒体信息。例如在穆尔西的前后几天中，几乎各方面的所有重要信息均第一时间通过Facebook，社交媒体在阿拉伯国家新闻格局中地位之特殊，这在世界上都十分鲜见。
三、受众的社会观念受到影响
当代阿拉伯社会的主流文化是传统的宗教文化以及这种文化与现代社会结合的、受到西方文化影响的阿拉伯文化，宿命、崇古、封闭、尊重权力是其基本特征。在这种文化环境中，阿拉伯人的生活是比较闭塞的，他们的社交圈主要局限在家族、部落、教派内部，与其他群体的联系相对有限。
关键词 社交媒体 品牌喜好 品牌信任 品牌忠诚 相关性分析 回归分析
一、引言
20世纪90年代随着互联网和万维网的崛起，人们便对利用网络这进行广告宣传的可能性充满了兴趣（Berthon，Pitt，&Watson，1996）。在过去这些年中，随着互联网功能的不断增加，将其作为媒介工具的可能性也日益明显，这其中也包括社交媒体（Kaplan &Haenlein，2010）。比如微信，最早只是作为朋友、家人和同事沟通的工具。但是，截止到2015年第一季度，微信每月活跃用户达5.49亿，各品牌的微信公众账号总数已经超过800万个。微博是一个基于用户关系信息分享、传播以及获取信息的平台。截止到2015年9月30日，微博月活跃用户数（MAU）已经达到2.12亿人。除了以上两者外，还有很多像这些社交媒体一样的社交平台在不断地扩大。因此，广告公司和企业对如何利用这些社交媒体以促进营销，产生了浓厚的兴趣。
尼尔森网联媒介数据服务有限公司（Nielsen-CCData）指出，在微博上关注某品牌的消费者更倾向于购买并推荐该品牌的产品。还有很多文章旨在告诉人们利用社交媒体进行品牌互动，然而却很少有理论能支持这些观点，或从统计上证明这两者之间存在着密切的关系。
该研究以帮助大家更好的理解社交媒体和广告效应之间的关系为出发点，旨在检验社交媒体的使用是否影响广告效应，同时着重研究社交媒体对品牌关系建立的重大影响（包括品牌喜好、品牌信任、品牌忠诚三个部分）。
接下来将对本文中的几个主要概念做出解释，如社交媒体、品牌忠诚、品牌信任和品牌喜好。然后提出几个假设，利用统计方法检验这些假设，并最终给出结论。
二、概念综述
社交媒体，是指“一组基于互联网的应用，这些应用建立在Web2.0（内容的创造和交流来自用户产生的内容）的理念和技术基础之上”（Kaplan & Haenlein， 2010，p.61）。2009年，魏武挥认为社会化媒体是一个近来出现的概念，大致上指的是“能互动的”媒体，或者说，缺乏用户的有效参与，平台基本上就毫无内容的媒体。用于社交媒体分类的维度有两个，分别是社会表征和媒体丰富度。从整体上说，因为每个媒介特点的不同决定了其所提供的内容和用户的不同，因此在此研究中对于社交媒体的定义非常重要。而且，还有一些研究表明应将社交媒体归入整合营销中。接下来将对社交媒体对品牌培育的作用进行检测。
Jacoby and Kyner（1973）认为，品牌忠诚是一种偏好态度，会使顾客在某一时间内产生持续重复购买行为。总而言之，笔者认为顾客满意就是顾客所购买的产品或服务达到了他们所期望的水平，让他们在心理上得到满足。而顾客忠诚就是顾客对某一产品或服务的认同和信赖，并希望重复购买的行为。而品牌喜好和品牌信任，其实是提高品牌忠诚度的众多因素中较为重要的两个因素。品牌喜好是指消费者对品牌是否喜好，及消费者对品牌引发的个人情感（Matzler，Grabner-Krauter&Bidmon，2008）。
品牌信任是由Howard和Sheth（1969）首次提出，他们认为信任度是购买意向的决定因素之一。他们假设信任度与购买意向呈正相关。类似的，Bennett和Harrell（1975）认为，信任度在预测购买意向时发挥着主要作用。Elena Delgado-Ballester（2001）等人通过对181个购买者构成的样本进行回归分析和多变量分析后。结果表明，品牌信任的关键作用是产生顾客承诺，尤其是在高沉浸购买情景下，与全面满意相比，信任度具有更强的作用。总体说来，消费者对品牌的喜好度和品牌的信赖度越高，那么对品牌忠诚的潜在可能性越高。
三、假设理论
培养理论的形成始于20世纪六七十年代，美国传播学者格伯纳等人开始进行一系列有关电视暴力内容的研究，除了对电视暴力进行内容分析以外，还测量电视对受众态度的影响，最终创建了“培养理论”。培养理论学派提出“主流效果”和“回响效果”理论。主流效果，是指理应多样化的价值观因接触电视而变得与电视所呈现的意见主流相似。这与沉默的螺旋理论不谋而合。电视作为大众传播媒介，代表并引导社会主流舆论，从而使公众意见趋于一致。这一理论应为新闻媒介所利用，积极引导主流舆论。但随着数字媒体的兴起，越来越多的人开始远离传统媒体。该研究旨在测试社交媒体对品牌喜好、品牌信任和品牌忠诚的培育能力。
该研究将尝试说明，社会媒体如何通过曝光信息来引导消费者产生品牌偏好，同时明晰社交媒体对品牌培育的影响。该研究将通过以下假设，探寻社交媒体信息与品牌喜好、品牌信任以及品牌忠诚的培养之间的关系。假设如下：
假设1：社交媒体的使用对品牌喜好的形成具有重大的影响
假设2：社交媒体的使用对品牌信任的形成具有重大的影响
假设3：社交媒体的使用对品牌忠诚度的形成具有重大影响
四、研究方法
本次调查的数据，是通过对微博和微信两大社交网站的在线抽样调查所得。共262人参加此次调查，其中106个人既使用微博又使用微信，120人只使用微信，26个人只使用微博，还有10人不使用任何社交媒体（以上类别样本并不互相排斥）。在问卷中，询问了被访者是否通过社交网站关注某一品牌。其中50个人在微博和微信上均有关注，80个人只在微博上关注，14个人只在微信上关注。而该研究的样本为只使用微信关注品牌的被访者，样本量为110个。
根据以上调查得出以下结论：第一，约60%的微信用户为女性，年纪在25～30岁（值域=20-68，SD-8.6）；第二，90%的用户每天都会使用社交网络，其次是电视和其他网络平台；第三，所关注的品牌种类：55%的人关注服饰和化妆品品牌，37%的人关注美食品牌，其余18%的人关注家用电器品牌。
五、数据分析
在该研究中，首先使用了SPSS20对所有所得数据进行了分析。然后，为了描述以上数据，还针对大众社交媒体使用变量和组合媒体使用变量做了相关性分析，将其作为一个综合指数，以衡量人们在微博和微信上花费时间的多少、对品牌的喜好、品牌信任以及品牌忠诚度的影响。
在微信上关注品牌使用者的相关性分析，表明了大众社交媒体的使用、组合媒体的使用，以及个体对品牌喜好、品牌信任、品牌忠诚之间的重大关联。首先，大众社交媒体使用与品牌喜好高度相关r（120）=0.25，p
最后，又用三个回归性分析模型对假设进行了检验。通过回归性分析，能够更好地展现多重变量之间的相互影响以及多变量对每个因变量的依赖。
第一个回归分析是用于测量年龄、性别、一般社交媒体使用、零售品牌分类和复合型社交媒体使用这些变量对品牌信任的影响。该分析在品牌喜好差异的分析方面具有显著性意义，调整R2=0.07。此回归分析模型显示年龄（回归系数=0.22，p0.05）、复合型社交媒体使用（回归系数=-0.03，p>0.05）、一般社交媒体使用（回归系数=0.11，p>0.05）以及零售品牌分类（回归系数=0.09，p>0.05）不是显著因素。因此假设1不能成立。
第二个回归分析是用于测量年龄、性别、一般社交媒体使用、零售品牌分类和复合型社交媒体使用这些变量对品牌信任的影响。该分析在品牌信任差异的分析方面具有显著性意义，调整R^2=0.22.此回归分析模型显示复合型社交媒体使用（回归系数=-0.36，p
第三个回归分析是用于测量年龄、性别、一般社交媒体使用、零售品牌分类和复合型社交媒体使用这些变量对品牌信任的影响。该分析在品牌忠诚差异的分析方面具有显著性意义，调整R^2=0.05.此分析表明：年龄（回归系数=0.18，p0.05）、复合型社交媒体使用（回归系数=-0.07，p>0.05）、一般社交媒体使用（回归系数= 0.15，p>0.05）、零售品牌分类（回归系数=0.05，p>0.05）这四个因素则不是显著因素，因此假设3不成立。
六、主要发现
该研究采用了培养理论对两大社交媒体――微博和微信，以及社交媒体对品牌喜好、品牌信任和品牌忠诚度的影响，做了深入的调查研究。此次研究从品牌建设的角度对培养理论进行了探讨，并将理论应用于社会化媒体。在此情况下，社会媒体被认为是一种潜移默化的手段，用于培养消费者对品牌的认知，尤其是提升品牌信任度。
首先，相关性分析表明，使用复合型社交媒体与品牌信任之间的相关性非常显著。而且使用大众社交媒体与品牌信任和品牌忠诚之间的相关性也较为明显。随着社交媒体与品牌信任和品牌忠诚之间关系的呈现，也为将未来研究引发此种相关性的主要因素奠定了基础。其次，通过回归分析，该研究表明年龄可能是影响品牌喜好和品牌忠诚的一个因素。这也告诉我们需要做更多的研究去发现其中的原因。
该研究支持关于“复合型社交媒体上花费的时间与品牌信任有着重要的关系”这一结论，而且该结论在回归分析中也得到了证实。另一方面，该研究也认为复合型社交媒体使用的差异引发了品牌信任的差异，但是该假设在回归分析中被证实为负相关。
七、结语
此次旨在研究一些具有关系特征的媒体是否具有培育消费者认知的能力。本文所研究的主要内容包括品牌喜好、品牌信任和品牌忠诚三个方面。该研究对社交媒体的使用水平进行了测试，并且尝试发现与培养理论的差异性。然而研究结果表明，社交媒体可能对于品牌信任的塑造只有小部分的促进作用。
总体来说，考虑到媒体使用的变化和社交媒体成为塑造品牌培育工具的可能性，我们应该加大研究力度。基于以上分析，建议未来的研究着眼于建立社交媒体和培养理论之间的连接；建议选取更大的样本量和明确某一品牌，以巩固以上结果。
（作者单位为对外经济贸易大学国际经济贸易学院）
【关键词】 社交媒体 大学生 学习生活
一、大学生使用社交媒体现状
根据 E-Marketer 的最新报告， 2015年中国用户每天平均总用时为 6 小时。《2015 年微信平台数据研究报告》说明：近25%的微信用户每天打开微信超过 30 次， 55.2%的微信用户每天打开微信超过 10 次。新浪微博的 2015 年第四季度及全年财报显示，截止四季度末，微博月活跃用户达到2.36 亿，以微信、微博为代表的社交平台已成为人们生活的重要部分。
大学生对新媒体的使用有着敏捷的接受力和较强的使用能力，大学生逐渐成为社交媒体中活跃的主角并比其他群体在网络社交中花费更多的时间和精力。社交媒体的兴起改变了大学生们传统的学习生活模式，越来越多的连带影响也逐步地表现出来。[1] 在大学生眼里，社交媒体平台是他们张扬自我，索取最新资讯的窗口，但如果在信息传播内容和信息处理上把握不好的话，会扭曲社交媒体促进人际交往发展的最初定位，间接性也会影响正常的学习能力和学习效率。 不合理的使用行为会在一定程度上使大学生们对网络社交媒体产生依赖，并影响其学习生活各个方面的发展。[2]
二、实证分析：临港大学城关于大学生社交媒体使用和学习生活影响
2.1调查设计
本调查选择在上海市临港大学城进行，其大学城由四所高等院校组成，横向来看，四所高校其整体平均水平位于上海市高等院校中列，具有较为典型的代表意义。纵向来看，其四所学校所涵盖范围较全面。本次调查以调查问卷的形式展开，共发放及回收1205份，各学校及其各年级人数相仿，其中大一新生共242人，大二同学312人，大学三年级同学452人，大四毕业生199人，与预期人数近似相等。
2.2调查发现
本次调查意在探索研究大学生使用社交媒体对分别为日常学习方面，创新实践方面和社交能力方面三个方面的影响，在自变量上，分别设置了每日使用社交媒体的总时长，每日课上和课下使用社交媒体分别的时长和每日社交媒体用于聊天和浏览动态的分别时长。在因变量上每个方面分别针对不同个子方面和小题，并根据权重来计分。
基于被调查的1205个样本，可以清晰地得出，其每日平均使用社交媒体的时间上，频率最多出现在每日使用4-5个小时组，占到了总被测人数的29.13%。从整体上来看，7组数据在宏观上呈现正态分布，使用时间为小于1和大于6的都较少，分别为1.99%和4.98%。具体项目中，课上使用社交媒体的情况调查结果较为典型，使用时间为1-2的同学数量最多，占到了60.58%，是使用小于1小时和2-3小时的3倍左右。由于课堂时间较短和同学们基本上能遵守课上不频繁使用手机的规定，使用时间大于3的同学较少，共计只占总数的0.24%。
（1）社交媒体的使用对大学生学习方面的影响。每日使用社交媒体的时间长短和W习板块总体得分的高低并没有显著的关联。可能原因为随着社交媒体的不断推广，使用社交媒体的时长总基数较大，故单因素已不再对学习方面构成明显影响；另一个角度来看，日使用时间即对学习进行占用造成消极影响，但反方向也给新型学习的模式提供平台从而积极推动学习进程，故总体看不出明显方向。根据Pearson相关性分析绘制表一可得每日课上使用社交媒体对课堂及时做笔记一项呈显著负相关，即课堂消耗在社交媒体上越多，直接影响课堂无法及时做笔记；同样地，每日使用社交媒体时间与能否巩固课堂内容成反比，其显著性较明显，为0.014，存在轻微相关性；针对能否坚持完成任务，每日使用社交媒体和每日用于聊天软件都与其有着显著负相关关系，其中，社交媒体用于聊天的时间与其相关性最大，达到-1.14，较为接近基数1。虽然大方向上看，使用社交媒体的用时和学习板块得分表现并未显著关系，但是易得出，在社交媒体上花费时间越长的同学，在学习任务上表现较为拖沓；而又由于学科的考核方式和方面日益趋向强灵活性，所以课堂使用社交媒体和学习表现的关系在日益淡化，使用社交媒体用时较长的同学也有机会在期末的考核中拿到好成绩。
（2）社交媒体的使用对大学生科技创新方面的影响。在科技创新方面的表现上来看，总体结果不如学习板块突出，其宏观层面上，使用社交媒体的时间长短与大学生科技创新方面依旧没有非常显著的关联性。其影响可能有两个方面制约，一个方面是使用社交媒体会锻炼刺激大学生对新鲜事物的感知，进一步增强了同学科技创新的热度；但另一方面，使用社交媒体会占用大量时间，极大程度减少了其他渠道的知识获取以及会降低参与的效率。从表二可得，每日使用社交媒体时间较长的同学没有做到利用课余时间阅读大量科技创新读物，其呈现负相关性，相关系数为-0.066；每日课下使用社交媒体的时间与是否积极参加志愿者活动的关系较前两者更为紧密，达到了-0.33，根据志愿者活动和社团活动相比，社团活动很大程度上为线上组织，故使用社交媒体的同学信息量掌握更多，其为可能性干扰因素之一。经常使用社交媒体聊天的同学在积极参加社团与积极参加志愿者活动两个方面表现越好，与其预期相反，原因可能是随着社交媒体的不断发展，越来越多的活动选择在群聊中讨论，所以两者相互促进，参加各类活动的用时也要更加关注社交媒体的动态。
（3）社交媒体的使用对大学生人际交往方面的影响。使用社交媒体的时长并不会给大学生的人际交往能力带来显著的影响，传统的社交媒体形式和社交媒体理念会制约青少年人际交往的能力，越来越多的线上沟通会阻碍现实生活中社交的能力培养，但随着社交媒体不断新兴，多元化多方位的社交媒体软件被开发运行，使用社交媒体的同时也不断开发着使用者的社交能力，所以正反影响并存。基于对样本的统计分析，制成表三，对所涉及到不同因素运用Pearson相关性分析：每日使用社交媒体聊天的频率越高，实质上对其有轻微积极推动作用的，可能原因在于越多越多种形式的聊天，同时，每日使用社交媒体聊天的频率越高，日常与老师交流的次数也逐步增多，随着社交媒体实用的普及，越来越多的老师通过社交媒体与同学互动，擅于使用社交媒体的同学自然也有了更多的机会与老师联系；浏览动态越频繁的大学生，与年纪差异大的群体沟通越差，越关注动态的大学生朋友圈越窄，同龄的交往对象也相对密集，因此他们逐步减弱或排斥与年纪差异大的群体的沟通机会与能力。综上所述，使用社交媒体用于聊天和浏览动态对大学生人际交往能力关系明显，前者促进大学生与更多的人流，后者培养大学生洞察与补获信息的能力。
四、总结与建议
4.1力于大学生社交媒体平台进行信息的推广
在高校层面，需掌握和了解在校大学生使用社交媒体的总体情况，并在鼓励上课不用或少用社交媒体的同时，也培养大学生正确使用和利用新媒体平台的能力，创办校园各个方面轻平台，通过校园社交媒体网络的建成来促进学生的学习生活，而不是拘束于传统的管制体系与模式。 [3]
4.2引入多元化社交媒体应用于课堂教学
针对调查的结果进行“教学现代化程度―课堂内容紧密程度”矩形图分析，教学现代化程度的强弱和课堂内容紧密程度的强弱从理论上直接影响课堂效率和学生对课堂知识的吸收情况，在二者都相对较弱的情况下，课堂的效率较低和学生掌握情况较差，而相反，在二者都达到较高程度的时候，课堂效率高，学生掌握的能力也增强。如今的大学生更具有思想性，其对课堂的期望与需求也较以前更高，故在基本满足课堂学生能够掌握并运用课本知识的同时，教师也应该不断引入新的教学方式，来提升课堂效率。[4]
4.3合理调整时间分配
在调查数据的分析中易得出，大学生在社交媒体上消耗的时间越长，其处理其他事情的时间就会被缩减，其证明最大的使用社交媒体的负面影响是养成了拖沓的习惯。同时，大学校园生活又与高中初中有很明显的不同，更多自由时间可以支配，学校和老师对其的监管在不断减少，故培养合理时间分配的能力日益重要。
一方面，大学生可以自身强化时间利用率的概念，做到不浪费不延期，对每一项任务的完成都要实现较好的规划；另一方面，也可以借助社交媒介的相应定时的软件，将要完成的事项进行安排与归纳，在制定的相应到期时间里完成并给予反馈。
由于社交媒体的丰富性与娱乐性，不建议在任务完成的间隔时间使用，即为了避免使用社交媒体的超时对下一个任务进度的影响，并且不能占据预定的休息睡眠等时间。同时，大学生可以借助社交媒体来提高效率，尽可能做到更快更好地完成相应的任务作业。
参 考 文 献
[1] 袁立庠、刘杨，社交媒体对大学生的影响分析――基于安徽高校的调查 [J]. 现代传播-中国传媒大学学报.2015-37
[2] 童刚钦，基于手机媒体的大学生日常化学习传统文化策略研究 [D].哈尔滨工业大学硕士学位论文.2013-7
用户们对社交媒体给生活所带来的影响打了百分制中的73.4分，说明他们对社交媒体持有非常正面的看法。本次调查利用了大数据挖掘，微博文本分析，以及网上调查三个渠道，共覆盖60个中国城市，7.4万个样本以及300万条新浪微博内容。
"这个研究项目让我们清楚地捕捉到了中国社交媒体用户的行为和态度，"凯度公司传播总监曼迪·浦乐表示。"我们发现了中国社交媒体用户的特别之处。
该研究也让我们建立起了很好的参照系，能比较中国和其它国家的情况。同时我们也有机会把将来的数据与今年的作对比，以观察中国社交媒体环境的变迁。
核心数据67.2%"调节心情，缓解压力" 48.3%"让生活更便捷，更高效"有12，221名实名注册用户参与了该报告的网上调研部分。其中76.8%的用户表示社交媒体对他们生活的影响是正面的，16.5%认为中性，只有6.7%的被访者认为社交媒体让生活变坏了。
就正面影响而言，人们认为社交媒体可以"调节心情，缓解现实生活中的压力"(67.2%)和"让我的生活更便捷，更高效"(48.3%)。而在负面影响方面，人们担心的有"对纸质书籍的阅读少了"(52.8%)和"个人信息安全，隐私缺乏保障"(39.1%)。
虚拟社会的联系看起来还没有严重影响真实生活中的关系，因为仅30.8%的受访者认为社交媒体"降低现实中人际交往的质量"。"我们可以看到人们把社交媒体作为`晒幸福’的渠道，比如美食、美景、萌宝宝。
中国人还利用社交媒体调侃不如意的事情或是坏现象。他们认为社交媒体是用来排遣生活中压力的有效工具，"央视市场研究股份有限公司(CTR)媒介与消费行为研究的研究总经理沈颖评论道。
"然而，我们也注意到人们开始关注隐私和社交媒体对现实生活中关系的负面影响。我想以后我们会听到更多的此类担心，而社交媒体的负面影响将更多地显现出来。
"沈颖的团队执行了该调查的网上调研部分。网上调研也调查了微信和微博的使用情况。
受访者认为微博是个"公开社交"渠道，在"公开互动"方面领先于微信(40.2%对25.3%)，而微信则是个"私密社交"渠道，更多地用来与同学、朋友和同事沟通(76.3%对69.6%)。该报告还分析了5.3万名中国城市居民的连续性调查结果，得出了中国社交媒体用户的特征。
在80后90后人群中社交媒体的渗透率高于城市居民的平均值。社交媒体用户中48.6%的人单身，而城市居民总体中只有29.5%的人是单身。
尽管社交媒体用户喜欢追逐最新的时尚和科技潮流，但他们同时也有很多精神层面的需求。他们中同意"我有信仰"的人和"我对其它文化有兴趣"的比例都高于城市居民整体平均。
为了解年轻一代的社交媒体用户，该报告对8000名80后90后新浪微博用户的300万条微博进行了语义分析。两个人群在微博上都表现出了压倒性的正面情绪，其中80后(76%)稍稍高于90后(72%)。
"拥有6亿用户的社交平台反映和定义了什么是中国当下最热门的话题，同时也提供了最佳的了解中国消费者的机会。我们的研究利用了CIC自有技术分析了80后90后用户发表的300万微博内容，"CIC的创始人和CEO费嘉明评论道。
CIC是凯度旗下专业社交媒体分析公司。"我们发现80后和90后在社交媒体上对待他人非常有互助心，充满正能量。
关键词：社交媒体；微博；2011
中图分类号：G206.2 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2012）07-0043-03
社交媒体（Social Media）是允许人们撰写、分享、评价、讨论、相互沟通的网站和技术平台。现阶段主要包括SNS（社交网站）、微博、论坛等。作为web2.0最有影响力的媒体，社交媒体正改写着传媒的历史，它的兴起预示着媒体在内容、形式、营销模式、传播理念的深刻变革。本文立足于检视本年度具有代表意义的社交媒体研究状况，在以新闻传播类核心期刊为主要考察对象同时，兼顾其他学术期刊。据此，笔者将本年社交媒体研究整体状况归结为以下几个方面：
一、社交媒体与传统媒体关系研究
温州动车事故中的那条掀起巨大波澜的微博，将人们的视线聚焦牢牢的锁定在这一Web2.0最有影响力的媒体上。社交网络的兴起预示着媒体不管在传播内容、营销形式、传播理念都在发生着深刻的变革，迫使传播学界不得不重新认识和思考传统媒体在社交媒体大兴之时的命运。
近一阶段，对微博以及由微博引发的“乌龙事件”引起了巨大的争议，开始出现了“微博与传统媒体是你死我活的关系”等极端论调。在社交媒体兴盛的浪潮中传统媒体如何自处？微博的自媒体性质打破了传统媒体的“我说你听”传播渠道，每个用户都兼顾着信息的创造者、接受者、传播者三重角色。不管是信息传播的速度、覆盖的广度、传播方式的便利都是传统媒体无法比拟的[1]。在社交媒体大放异彩之际，传统媒体并未被边缘，多数人还是更期待传统媒体经过调查、把关，在“第二落点”上表现出责任感、公信力和权威性[2]。传统媒体拿什么去挑战微博？有学者认为传统媒体仍然可以在深度、广度、专业、系统及权威方面下功夫[3]。
对于二者的关系研究，非此即彼的极端化论述显然是片面的，学界总体上认为两者具有互补性。社交媒体与传统媒体的融合是全媒体时代的一个趋势，传统媒体要善加利用微博积极拓展信息接收渠道，加强与网友的互动，按照微博的规律来进行运作[4]。如各大报社通过创建微博，滚动信息，弥补了时效性的缺陷；广播和电视媒体可以将录制的节目以音视频的方式在微博上，弥补了转瞬即逝，不易保存的缺点[5]。
二、社交媒体与公共、突发事件关系研究
2011年注定不平静，国殇7?23温州动车事故、伦敦暴乱、日本强震，这些震惊全球的事件经由媒体植根于我们的思想世界，而社交媒体首当其冲，在公共事件、突发事件中扮演的角色和功能引起了学界的高度重视。
纵观7?23温州动车事故，微博利用其即时、公共、高效等特点使得事件迅速发酵、扩散的同时，又通过议程设置、情感共鸣，有效地唤醒了网民对社会事件的关注，民众的“看客意识”大大减弱，“乘客意识”明显增强[6]。微博时代，每个人都拥有一个麦克风[7]。但同时也有学者指出，微博在公共、突发事件中信息传播方式也存在很大的不足，微博消息的可靠性打了折扣，这就为“谣言”的传播滋生了“温床”。此外，各大社交网站几乎成了突发事件信息的“仓库”，大量有价值的信息被埋没，面临失控[8]。微博裂变式的传播带来了管理上的新难题，网民的盲目转发，易误导社会，如何确保公信力，正是规范微博发展的最大问题[9]。针对此问题，有学者将视线从社交媒体重新转入传统媒体当中，认为主流媒体能够通过素质过硬的新闻把关人对海量的、庞杂的信息进行把关，筛选出真正有价值的，真实的信息[10]。但也有学者另辟蹊径，认为微博本身也具有辟谣功能。如政府开通政务微博，完善信息沟通体制，保障公民知情权，在突发事件发生的第一时间信息，掌握信息的主动权和话语权；或者微博运营者强化其责任意识，将信息把关与讨论相结合，对舆论进行有效的引导[11]。
针对社交媒体在公共事件和突发事件中所发挥的功用问题一直颇受争议，它能否堪此重任，能否成为一个独立发挥作用的因素？2011年初，当埃及、突尼斯的年轻人利用脸谱进行反政府独裁时，社交媒体成为正面因素极受追捧，但当8月为英国暴乱提供平台时，社交媒体又成为反面典型被猛烈抨击，正所谓“成也萧何，败也萧何。”有研究者指出：社交媒体哪里堪此重任，它从来不是一个独立发挥作用的因素。芝加哥大学社会学系的赵鼎新教授认为在社会运动的理论体系中，社交媒体是整个触发机制的一个环节，而非唯一的决定性环节[12]。数字化的狂热拥趸将新媒体看成无所不能的组织工具[13]。在笔者看来，社交媒体所建立起来的弱纽带只能在组织中传播信息，但很少能成功组织高风险活动。
三、社交媒体传播效果研究
目前，我国网民人数已经达到五亿，而微博用户已经超过3亿，有调查显示：67.1％的人表示微博能即时交流，改变了交友、沟通的方式和习惯；64.9％ 的人认为上微博更容易形成特定的小圈子[14]。
有学者认为：社交媒体的传播效果可以从两个维度来考察：微观上，定向传播效果显著，受众反馈及时；宏观上，社交媒体作为信息传播的新平台，大量普通用户参与信息传播的方式正在改变媒体和社会舆论的形态。特别是更加便捷的移动媒体的植入，从无形中加大了社交媒体受众的粘性[15]。
在微博的世界中，每位博主可以随时关注到各种热门的话题，“沉默的螺旋”逐渐被打破，人们极容易在共同关注某一议题时形成“圈子”，从而发展成为群体传。
此外，微博中的传播者和接收者时常转换，很难有特定的区分，使“使用和满足”的形态更加多样化、复杂化、碎片化[16]。微博能够让每一个用户“短”、“频”、“快”地新闻，并可以做到核裂变式的广泛传播，对新闻和舆论传播产生了革命性的影响，并且还具有强大的组织和动员能力[17]。社交媒体如此火热的势头，也滋生出了种种负面的效应：传播的真实性问题、价值问题，以及受众对社交媒介的依赖程度的加深造成受众生存空间碎片化的问题一直是学界争论的焦点。除此之外，社交媒体传播的自由交互性容易消解舆论的社会整合功能，使网络传播的自由空间处于无政府无秩序的状态，传播规范的缺失，信息传播的失控等等[18]。
四、社交媒体的言论、舆情研究
社交媒体的参与性、公开性、交流性、对话性、社区化赋予每个人创造并传播内容的能力[19]。社交媒体以全天候、无间歇、滚动化和裂变式的信息传播方式建构了社会现实，又成为意见汇集和舆论生成的平台。
“围观改变中国”或许是人们对社交媒体的最美好期待。微博作为公共话语空间，在中国公民的话语生成机制中扮演着重要的角色，中国公民以微博为渠道参与公共事件的讨论，促进了中国公民自身话语方式与官方对话方式的形成[20]。
有学者对“微博围观”下的公共舆论的形成机制做了如下分析：首先，微博围观形成了微博议程，为媒体报道提供了新闻源，从而形成了媒体议程；其次，微博中的大量“意见领袖”：如知识分子、媒体人等影响公共议题的同时，网民的围观形成舆论合力，使得普通用户拥有了话语权，不再是“沉默中的大多数[21]”。
如今微博问政势头迅猛，微博问政可将普通民众参与政治事务的效果最大化[22]。打破了媒体和政府议程一统天下的局面，公共议程成为可以影响媒体议程乃至政府议程的重要因素[23]。
微博以裂变的传播方式，产生巨大的聚合效应，构筑新的舆论空间，加上微博更容易先声夺人，并充斥着复杂的信息流，从而使得加强社交媒体的舆论引导就变得格外重要[24]。对此，有学者特别提出“意见领袖”来在微博舆论监管中的作用，强者愈强，弱者愈弱，如同社会学上的“马太效应[25]”。
也有研究者对其更多的呈现出的一种“舆论一律”表示了担忧，认为这是一种缺乏理性思辨的表达，这表现在微博舆论经常是以一边倒的趋势猛烈地对舆论事件的当事者进行一致的批判或褒奖，而理性的呼唤早就淹没在众声喧哗的狂欢之中[26]。
此外，微博是一个自媒体平台，任何人也都有虚假信息的可能，而微博裂变式的传播模式，会加速虚假不实信息的传播[27]。广告信息的弥漫也干扰了微博正常舆论功能的发挥[28]。
对此，有学者从心理学的层面分析认为，要在重视网络舆论中的情绪管理的同时加强网络舆论中的观念引导，并警惕网络舆论中的态度极化，对此，传媒除了采取客观公正的态度之外，也要在展现强势意见的同时对非主流但相对公正意见与理智的意见进行展现[29]。
五、社交媒体营销研究
2011年4月8日，“抢占微博先机，把握营销未来”中国首届微博营销大会于在厦门举行，“微博营销”已经伴随着各大门户的微博广告大战热闹起来[30]。越来越多的人通过社交媒体掌握信息，知悉喜欢品牌的产品，他们渴望与品牌进行交流并且参考社交媒体上人们对于品牌的评价。微博营销作为网络营销的一种，以其投入成本低、传播效果广泛，互动性等优势成为越来越多企业青睐的理由[31]。就目前来说，公司企业微博主要侧重与消费者沟通、新品、辅助公关以及品牌推广与塑造[32]。
也有学者指出了社交媒体营销中的一些问题，如多数中国企业在微博营销上还没有找到合适的路径，包括与粉丝互动缺少热度，很难形成庞大且稳定的粉丝群，以及广告信息推送带“官腔”，广告插入技巧笨拙等等[33]。许多企业经常会进入误区：认为微博适用于所有的产品和企业；转发量大，粉丝群庞大，营销目的就达到等等[34]。有研究者对此明确表明：社交媒体营销最大的问题在于，它缺乏证明营销有效性的相关数据。
而譬如Facebook上的“喜爱人数”，这些数据只是衡量成效的一种方式，但无法证明最终的成效[35]。当然利用社交媒体进行营销并非只是企业的专利，传统媒体的微博营销，则主要是对媒体形象的塑造、维护和宣传，及时本媒体的重点新闻，转发其它媒体关注的热点，发起话题讨论，与粉丝的互动，达到营销效果[36]。
当社交媒体的市场营销优势已被充分挖掘，其社会营销的优劣也开始提上日程，有学者指出社交媒体的优势有助于促进社会营销的顺利开展，但同时，其信息规避性、二级传播模式等特点变相成为社会营销的障碍[37]。针对此问题，就目前来说国内的相关理论还不成熟，案例研究还很缺乏。
六、关于社交媒体研究的思考
总体而言，2011年社交媒体研究非常活跃，既有讨论社交媒体这一平台在公共事件和话语变迁中的功能，也有这一新兴媒体与传统媒体的比较研究，同时也辩证分析了社交媒体在市场营销以及社会营销方面的突出作用，将社会营销提上日程。
传播学以定量研究为主已是学界的定论，但国内传播学研究的具体语境来看，质性地位依旧岿然不动，这也同样体现在了社交媒体的研究当中，这就导致研究中缺乏严谨的实证研究训练。当然注重实证并不意味着实证研究就要超越质性研究，数据和真实案例的分析若脱离质性想象也难以得出令人信服的结论。
有些研究者缺于对知识的反思和清理，仅仅在一些“老问题”上做低水平的重复，研究也困于功能主义的思维框架之中。以社交媒体和言论、舆情研究为例，大多数的学者对舆论控制的分析，并不是从知识生产的角度出发，而是仅仅从主观意识形态出发，研究归为经验总结式，缺乏问题意识和严密的论证过程，缺于对知识生产的过程做严格的社会学分析。
当我们惯于横向整合，一果多因式的思维方法，纵向的逻辑思维则变得相对欠缺，一些如深度访谈、田野调查等在社会科学研究运用的较为成熟的研究方法在社交媒体研究中并不多见，一些领域的研究依然是盲区，如对社交媒体的社会营销方面，不管是理论研究还是实务分析都很缺乏，一些弱势、边缘群体对社交媒体的使用情况还有待研究者投入更多的精力。显然，上述值得关注的但尚未引起足够重视的课题给未来社交媒体的研究提供了无限的可能。
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