一、泛媒体定义及特点
泛媒体是在传统媒体与新媒体快速融合过程中产生的，指把广播电视、报纸期刊等传统平面媒体以及以数字媒体为代表的新媒体等进行结合，共享资源，分布处理，全员参与，生产出多种多样的信息产品，之后，通过媒介平台传播给各类受众。泛媒体时代，各类信息飞速膨胀，信息产生的速度远远超乎人们的想象，具有如下特征：
（一）媒介的便捷性
在泛媒体时代，受众能够广泛接触各类媒介，而且可选择空间大，没有门槛限制。特别以手机等移动载体为代表的媒介，迅速走进广大受众的日常生活，发挥越来越大的信息载体作用，受众接触各类媒介越来越方便，不具有任何障碍性。
（二）社交化的信息传播
媒介接触的便捷性，给受众带来另外一个在传统媒体中不具备的特点，即人人即媒体，每个人都可以参与信息的生产，每个人都可以运营媒介，信息的传播不再是说教式的方式，更多的带有社交的特点，带有表述自己观点的特性。
（三）信息的传播效果更强
以往信息的传播往往受制于技术，仅有有限的几种传播方式，多以文字、图片等为主，而在泛媒体时代，受众浏览的信息，通过更加形象化的图片、视频等多种方式融合，加强了信息的传播效果。
（四）信息的全面化
相对于以往仅有少数运营信息的组织，现在，受众在日益发达的网络技术支持下更愿意表达自己的意见并接受、交流不同的观点。信息的传播过程中，不断的杂糅不同的观点，促进信息吸收各方观点，进而使信息包含的观点更加全面化。
二、泛媒体时代媒介的特征及发展现状
（一）媒介的特征
纵观媒介的发展历史，每一次媒介的变化，无不伴随着科学技术的更新,新旧媒介的融合与交替，从而促进传播活动的快速发展。当今，媒介具有如下特征：1.媒介的便利性。在泛媒体时代下的媒介，常常存在于日常生活环境中的各种空间、器物中，能够以最便利的方式接触到各类受众，能够极大地削减与受众之间的抵触性，使各类信息传播与受众更为紧密地结合。2.媒介的分众性。随着受众的细化，不同类型的受众对信息有着不同的消费性。现如今的媒介，可以更加有效地针对不同信息的受众群体，生产出具有不同受众特征的信息产品，能够很好的找到每个受众群体的兴趣点，促使信息具有更好的传播效率，提高受众群体的参与度。3.媒介的科技性。科学技术的发展促使媒介与整个时代紧密结合，具有这个时代鲜明的个性和被广大受众普遍接受的广泛应用性。媒介已能适合于不同的应用场合，产生具有特定受众群体的视觉效果，能够更好地表现所传播信息的各种特性，提高信息传播的速度与效率。
（二）媒介发展的现状
现今，媒介已经获得了极大的发展，其中，被广泛接触的媒介是即时通讯工具，即时工具能够实时接收和发送各类网络信息，除了具有各类互动媒体的交互性等数字化属性外，还具有自己独特的个性：隐蔽性，即时通信工具由于存在于网络中，传播者之间具有不可见性，且传播者之间的具有偶发性，因此这类传播工具具有传播者之间的隐蔽性的特点。亲密性，即时工具的快速发展，促使人人之间的交流呈现出“亲密性”，通过即时通讯工具的交流，使得交往更有深度，促使人人间的交流更能达到心灵层面。间隔性，通过即时工具的交流，与人人间面对面的交流具有不同的是，表现为“人-电脑-网络-电脑-人”之间的一种交流方式且人人之间不可见。新知识、新观念、新技术层出不穷，人类进入了大数字时代。大数字时代的信息急速膨胀，伴随着即时通讯工具相关技术的更新换代、推陈出新，大学生的国际视野不断开阔，他们的开放意识、主体意识、民主意识等也不断形成，但也产生了无数的负面影响，如民族认同感弱化、价值观迷惘、社会责任感弱化等。所以要创新教育观念，加强数字环境建设，加大网络管理力度，规范即时通讯工具的使用准则，教育和引导大学生在大数字时代中确立正确的价值观。
三、泛媒体时代大学生价值观媒介选择
（一）泛媒体时代对大学生价值观教育的影响
在泛媒体时代各类媒介以其便利性，迅速被大学生群体接受，并在大学生群体中广泛应用。其间，各类媒介给大学生带来多种影响，主要体现在如下几个方面：1.带来生活上的便利。作为社会动物，每个大学生都希望在社会群体中感知到存在与价值，希望按照自身的意愿自由组织群体，与兴趣相近的人接触和共同生活。通过便利与广泛接触媒介，大学生找寻到对统一信息感兴趣的群体，并加入群体参与各类活动，从而通过虚拟的社交活动达到现实社交活动的目的。2.媒介是大学生价值观教育的一个重要平台。首先，拓展了高校价值观教育的渠道。在以往的价值观教育中，往往以课堂教学为主，而今，学校积极构建各类教育平台,如微信、微博、QQ、网站等，实现学生之间、教师学生之间、教师之间甚至教师与家长之间的实时沟通，既提高了教育的效果，也促进学生积极参与到教育活动中。其次，各类媒介工具的应用，有助于调动学生的积极性。相对于传统的课堂教育模式，现在的沟通平台更加具有亲近性和可交流性，更容易被学生广泛认同，有助于学生积极主动参与到其中。3.媒介信息接触的便利性，导致大学生认知的误差。各类媒介信息铺天盖地，在众多媒介信息中有也很多虚假、恶意的垃圾信息存在。大学生认知能力没有完全成熟，无法有效分辨各类信息的可信度，极其容易被各种信息误导和产生认识上的误差，从而加大了高校对大学生进行价值观教育的难度。4.媒介信息的随意性加大了对大学生思想变化监控的难度。各类媒介不再是简单的信息载体，还具有社交等功能，每个人既是信息的消费者，也是信息的生产者，因此在媒介所传播的信息中，既有各类信息消费者真实信息的传播，也有其他别有用心的人传播的各类虚假信息。这些虚假不经证实的信息，使高校对大学生价值观教育缺乏主动性，加大了高校对大学生思想状况的跟踪难度。
（二）泛媒体时代大学生价值观的特点
1.多元化的价值观。中国经济的快速发展带来经济利益和经济成分的多样化，造成社会物质生活的极大丰富。各种各样的社会现象和社会舆论走进大学生的日常生活中，对大学生的价值观产生这深远影响，促使大学生对物质生活有着莫大的追求，进而导致其在价值观的形成上表现出多元化的趋势。2.轻精神重物质。在市场经济的环境下，无论企业组织，还是个人，通常都以经济利益最大化为追求目标，同时在大学生成长过程中，家庭、学校、社会却无不表现出同样的偏差———重智育轻德育，重分数轻素质，重学习成绩轻品德表现，重物质生活轻精神生活。3.重自我轻集体。当代的大学生，几乎都在祖父母、父母等几代人溺爱的环境中，在缺乏兄弟姐妹的环境中长大，并且不同程度地存在独生子女所特有的行为问题。而在市场经济环境中，人们过多地强调自身的努力和实力，所以也就不可避免地造成了大学生越来越以自我为中心。他们盲目崇尚自我，一切以自我利益为重，无视集体利益，缺乏团队精神和大局观念。
（三）泛媒体时代大学生价值观教育媒介选择分析
美国传播学者威尔逊认为，通俗文化(Popular culture)是某个社会中所有人的文化。并且认为：在人类历史上，每个社会都拥有它自己的通俗文化。由于今天的通俗文化都是大众化生产的，并且是借助于大众媒介而大批量传播的，因此诞生了另外一个词汇，即大众文化(Mass culture)；在他看来，大众文化就是指“我们的文化中的那些大众化产生的，并且／或者通过大众媒介共享的一切东西”。由于现代通俗文化无不是经由大规模生产或由大众媒介推动的，因此他认为大众文化与通俗文化这两个概念几乎是可以互换的。并认为通俗文化是美国的主流文化。包括人们司空见惯的所有物质、风俗、时尚与活动。也就是说，这两个概念所指的对象实际上是一致的，它们的差别在于使用者对所指对象所持的价值立场不同。笔者认同对大众文化这样的描述性界定：大众文化是指工业化、城市化、市场化社会中为普通民众生产，并为普通民众所参与和消费的一切物质、符号、观念和活动。或者简化为一句话，大众文化就是现代社会中普通民众的生活方式。
大众文化具有商品性、通俗性、流行性、时尚性、娱乐性、依赖性等特点，作为一种工具，媒体的物质形态随着技术的发展而不断演变，从最早的口语媒介、原始壁画、结绳记事到文字的诞生、纸的普及、印刷术的发明以及书籍的产生、近代新闻报业的兴盛、广播电视等电子媒体的壮大，直到现在以数字技术和网络技术支撑的数字媒体的崛起，媒体的形态处于一个不断积累、不断演化的历史中。
在媒体发展的历史中，每一次媒体技术的变革，都会带来所谓的“新媒体”，特别是在知识爆炸、技术更新迅速的今天，各类新媒体层出不穷，新媒体的外延更是不断地拓展。在信息时代，不仅是新的技术变革和物质形态的变化可以产生新媒体，新的软件开发、新的信息服务方式的推出，都可称之为一种新媒体的诞生。可以肯定，今天的新媒体在未来同样会被归为“旧媒体”的范畴。
本文所界定的新媒体是相对于书信、电话、报刊、广播、电视、电影等传统媒体而言的新媒体。从技术界定上看。新媒体是指依托数字技术、互联网技术、移动通信技术等新技术向受众提供信息服务的新兴媒体。根据这个定义，新媒体的种类非常繁杂，目前受到较多关注的新媒体不下几十种，包括网络电视(Web TV)、网上即时通信群组、对话链(Chatwords)、虚拟社区、博客(blog)、播客、搜索引擎、简易聚合(RSS)、电子邮箱、门户网站、手机短信、手机彩信、手机游戏、手机电视、手机广播、手机报纸、数字电视、IPTV、移动电视、楼宇视屏(各种大屏幕)等。其中有的属于新的媒体形式、有的属于新的媒体硬件、新的媒体软件、新的信息服务方式。
新媒体的传播特性
超媒体。超媒体是指在多种媒体中非线性地组织和呈现信息。美国学者在《数字化生存》中指出，超媒体是超文本的延伸。所谓超文本是一种按照信息之间关系非线性地存储、组织、管理和浏览信息的计算机技术。在信息文本中含有指向其他文本的链接，受众不需要顺序阅读，而是根据自己的兴趣和需要通过“点击”链接选择性地阅读文本信息内容，受众完全掌握了信息的选择权和控制权。
虽然并未真正实现多媒体信息的任意转换和链接，但超媒体信息服务却是新媒体发展的方向。随着计算机芯片微型化和网络融合。手机、数字电视等装有微型计算机芯片的新媒体也可以同电脑一样连接至互联网。
交互性。交互是新媒体的重要特性之一。它有两个含义：信息发送者和接收者之间的信息交流是双向的；参与个体在信息交流过程中都拥有控制权。面对面的信息交流、电话就具有很强的交互性。而作为大众传播媒介的报刊、广播、电视，其信息的传播具有单向性，信息反馈不方便，交互性比较差。交互性则是新媒体最突出的优势之一。
网络(互联网和移动通信网络)的普及以及使用成本的降低又为人们提供了廉价的传播渠道。这就使任何拥有联网信息终端的个人，既可以是信息的接收者也可以是发送者，真正实现了信息的双向交流。新媒体的超媒体性，使交流双方真正实现了信息的交互传播。
超时空。新媒体利用连接全球电脑的互联网和通信卫星完全打破了地理区域的限制，只要有相应的信息接收设备，在地球的任何角落都可以接收到新媒体传播的信息。此外，无线网络的发展，还使新媒体摆脱了有线网络的限制，用户可以随时随地地接收信息。
新媒体还大大缩短了信息交互传播的速度，甚至实现了信息的“零时间”传播。传统大众媒体的信息交流是单向的，受众不能即时反馈，即使有反馈也是延时的。新媒体提供的在线评论功能使信息反馈的时间大为缩短，电子邮件可以将任何信息在几秒钟内传至全球任何一部联网的信息终端，即时通信服务则完全消除了交流双方之间在时问上的间隔，使信息的交互传播突破了时间限制。
个性化信息服务。新媒体提供点对点的信息传播服务，使信息传播者可以针对不同的受众提供个性化的服务。新媒体环境下，信息终端在网络中都有一个同定的地址，如IP地址、手机号、电子邮箱、QQ号码等，信息传播者可以根据地址确定一个或多个受众向其传播特定信息。另外。受众对信息具有同样的控制权，受众可以通过新媒体定制信息、选择信息、检索信息。这样，每一个新媒体用户都可以和接收完全个性化的信息，大众传播转变为“小众传播”。
虚拟信息传播。数字化信息以比特的排列组合来表示和传播，人们可以方便地通过调整比特的排列来修改信息甚至制作虚拟的信息。利用各种软件，人们可以方便地毫无痕迹地修改文本、图片、声音、影响，也可以制作出逼真的虚拟信息。新媒体的虚拟信息传播，不仅指信息本身的虚拟性，还指传播关系的虚拟性。在新媒体下，传播者和受众的角色是虚拟的。
新媒体的发展与大众文化的发展
大众文化的产生和发展是与大众传媒紧密联系的。新媒体的发展，给大众文化的发展带来了新的特点和气象。传播媒介本身既是重要的社会惯例构成，也是工业体系的延伸，与资本主义经济和现代政体有着复杂的、千丝万缕的联系……传媒重新组织日常生活交给人们新的社会生活方式，加强人们新近形成的日常礼节和习俗，为人们重建认同感和记忆提供新的素材……在组织和倡导新的相互竞争的意义体系及其再现方面，大众流行传媒对普通老百姓来讲，已经成为重要的信息来源。大众传媒给人们提供各种话语、形象和解释框架。供他们在理解身在其中的社会变化时作参考，并帮助他们拿出个人的行动对策。
在这种媒介化生存状态中，人际交往
也由人与人之间直接交往演化为可以全天候与世界各地保持连线的人――互联网――人的间接方式。大众传播媒介提供的超时空、高密度、现成并且获得便捷的各类信息。在给人们提供切实帮助和服务的同时，也自觉不自觉地使人们逐渐漠视了自己拥有的思维与行为自由，形成了人对于物、对于现成答案的过分遵从和依赖，造成了人与人之间的隔膜和疏远。日甚一日习惯于闭塞的环境，习惯于以大众传媒来排解内心的寂寞，沉溺于在大众传媒信息所引发的喜怒哀乐之中，满足于在大众传媒牵引下自我营造的色彩斑斓且子虚乌有的交流幻觉。而忽略甚至放弃与外界的真实接触与交往。
传播会把公众塑造成丧失辨别能力而不假思索的单面人、一维人，只顺从并认同媒介传播出来的现实世界，缺乏对其进行思辨的能力：同时媒介为了各种利益迎合受众，而降低鉴赏品位，导致大众文化水平下降；媒介以诱人的声色占用并“窃取”了人们的自由时间。
新媒体时代的文化特征
新媒体时代信息的丰富与快捷是以往所不能想象的，新媒体时代的文化特征与大众文化、消费文化密切相关。
新媒体时代的文化特征之一是文化的市场化。20世纪90年代以后，中国社会加快了市场化的步伐。无论是传统媒体还是新媒体。在这样的背景下成了文化市场的主力军。在大众文化日益流行的语境中，从“文化搭台，经贸唱戏”到文化商品化、文化产业化，文化越来越走向了市场化。书籍、电影、戏剧。文化产品是影响人的思想――或者增加知识，或者提高审美素养，或者使人颓废甚至犯罪，它们对社会来说不是中性的，有真、善、美与假、恶、丑之分，一旦被作为商品来炒作，行为则以商业利益为宗旨。而不是以充实知识、娱乐大众为目的。文化产业的发展与现代社会生活是息息相关的。已成为人类社会一股不可忽视的整合力量。文化产业不仅建构了一种独特的社会关系。而且与社会发展处于全面的互动过程中。文化产业的发展，使得满足人们多样的文化消费需求成为产业发展的动力。也使得文化生产与人们的社会生活发生直接关系。人们在文化产业中的参与程度和享有程度，不仅标志着一个国家文化产业的发展水平，也标志着公民文化权利的实现程度。正是这种实现程度的差异，构成了现代文明社会所达到的现代文明程度的差异。
新媒体时代的文化特征之二是文化的娱乐化。在市场商品化与大众文化流行的背景下，文化已渐渐摆脱了历史的重负，历史的、批判的、教诲的色彩越来越淡，休闲的、消遣的、戏谑的色彩越来越浓。到了新媒体时代，娱乐不但普遍化、大众化，还呈现出一种仪式化的现象。《新周刊》中“娱乐新世纪”有一段话。说现代的娱乐是一种哲学范畴的娱乐，这种娱乐的本质蕴涵着人类追求自由解放的全部含义。认为21世纪我们工作的目的就是为了更好地娱乐，工作本身就可以说是娱乐。超女、好男儿、我型我秀等选秀节目的应运而生，便充分阐释了文化的娱乐化特性。追求休闲、渴望娱乐成为新媒体时代下各媒体的一种倾向，搞笑戏说、娱乐至死成为新媒体时代的独特现象。在极端娱乐化的追求中，在渴望被关注渴求成名的心态中。伦理的道德的意识隐匿了，自我的个人的追求凸显了。
〔关键词〕社交媒体；政府社交媒体；韩国政府；政府公共关系
DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2017.02.028
〔中图分类号〕G203〔文献标识码〕A〔文章编号〕1008-0821（2017）02-0157-06
〔Abstract〕In recent years，governments around the world have started to apply social media，the social influence is growing.The South Korean government departments have started to apply various social media tools actively since 2009，which improve the quality of public services effectively，increase the government transparency and citizens satisfaction with government.From the three aspects of motivation，policies and measures，this paper analyzed the status quo and effects of social media applications of South Korean government.Based on this，the paper provided some suggestions for social media applications of Chinese government.
〔Key words〕social media；social media in the government；south korean government；governmental public relations
随着信息技术的革新和移动互联网的普及，基于Web20基础之上的社交网站、博客、论坛、微博、微信等各种社交媒体（Social Media）迅速风靡全球。社交媒体的应用已经渗透到政府治理等多个领域，极大地改变了人们的社会关系，并对政府的治理模式和公共服务有重要的影响。近年来，世界各国政府日益认识到社交媒体的重要性，美国、韩国、中国、新加坡、澳大利亚、泰国等多个国家的政府部门纷纷开始应用社交媒体。
韩国政府部门对社交媒体的应用起步较早，2010年韩国中央政府的40个政府部门就开通了Twitter账户[1]，其中26个政府部门还开通了Me2Day账户。目前韩国政府的社交媒体发展正处于应用转型期。良好的网络环境，较高的网民自律意识以及较为完善的网络监督制度，为韩国政府部门应用社交媒体奠定了基础。随着互联网技术的快速发展，中国政府也开始应用政务微博、政务微信等社交媒体，但与其他国家相比，在应用的广度、深度及作用发挥等方面还存在许多不足之处。
“十三五”规划中指出要“坚持深化改革，推进国家治理体系和治理能力现代化，更好推动经济社会发展。”中国政府部门需要利用社交媒体推进治理能力的现代化，逐步提高公共服务的质量，降低成本，增加政府透明度。韩国是世界上网络发展最为迅速的国家之一，也是世界上首个推行网络实名制的国家。同时，韩国与中国同属于亚洲文化圈，文化背景高度相似。因此，分析并借鉴韩国政府部门应用社交媒体的经验，对我国具有重要的意义，我们可以吸取韩国的经验，更快速地找到有效采纳社交媒体的方法和途径。本文第二部分将对与政府部门社交媒体应用的相关研究进行梳理；第三部分分析韩国政府部门应用社交媒体的动机和相关政策；第四部分介绍韩国政府部门应用社交媒体的具体举措；第五部分对韩国政府部门成功应用社交媒体的经验进行总结，提出对中国政府的启示。
1文献综述
本文对社交媒体的内涵、政府部门社交媒体应用、韩国政府部门社交媒体应用的相关研究进行了回顾与梳理。首先，社交媒体一词由“Social Media”翻译而来，也有学者译为社会化媒体、社会性媒体。学者们对社交媒体的界定主要是从社交媒体平台类型以及平台上用户关系建立的角度进行的。例如：《What is Social Media》一书的作者Mayfield（2007）认为，社交媒体是伴随着各种社交软件的开发逐渐普及的，在共同的目标和利益的基础上增加对话、合作和建立社会关系等。Hansen，Shneiderman和Smith（2011）⑸缃幻教宥ㄒ逦一系列支持用户之间进行社会互动的在线交流工具[2]。Khan，Yoon和Park（2012）对社交媒体的定义较为全面，他们认为社交媒体包括来自互联网的一系列技术和系统，目前已被广泛用于维护社会和职业的关系（例如Facebook和LinkedIn），促进知识共享（例如Wikipedia和Blog），达成共识（例如Twitter），以及通过信息文本、音频文件、视频或图像等形式进行信息交流[3]。
其次，针对政府部门社交媒体应用的相关研究主要涉及概念界定、应用动机、应用的风险和优势、应用策略等方面。JIgnacio，Rodrigo和JRamon（2013）将政府部门应用社交媒体定义为通过采纳一组技术来促进政府部门与公民和其他组织间的互动参与[4]。Park（2011）等人总结出政府部门应用社交媒体有利于培养公民参政意识、推进政策制定和政策实施的结论[5]。Gohar，Bobby和Sang（2014）通过对韩国政府部门中的289名员工进行调查，探究了政府部门应用社交媒体的风险和优势，研究发现二者均明显影响了政府部门员工应用社交媒体的意愿和满意度[6]。至于政府部门应用社交媒体的策略，Mergel（2010）将其分为推出策略、拉进策略和联网策略3类[7]。其中推出策略主要服务于公民，将社交媒体作为现有沟通渠道的补充；拉进策略指运用社交媒体将公民吸引到政府其他的机构网站或博客中；联网策略则指将社交媒体作为直接与公民进行交流的方式，积极促进公民参与到政治进程中来。推出、拉进策略是以内容为导向的，仅仅促进单向交流，而联网策略则以行为为导向，注重促进政府和公民之间的双向互动。
随着韩国政府部门开始尝试采纳社交媒体，韩国学术界也逐步重视对该领域的研究，并在实证研究方面取得了一定的成果。2012年，第八届网络计量学、信息计量学与科学计量学国际会议暨第十三届科学合作网络大会在韩国首尔召开，会上韩国学者Khan，Yoon和Park探讨了社交媒体在公共部门中的应用状况，并且对韩国和美国政府应用社交媒体的情况进行了比较研究。此后，一些学者开始对政府部门应用社交媒体的特点、策略和效果等进行探讨。例如：Chung，Seong和Han（2014）通过分析韩国政府部门应用Me2day的情况来探讨韩国政府和公民之间开展网络互动的特点和结构[8]；Myongho，Sam和Sunghun（2013）对韩、美两国政府是如何应用社交媒体的进行了比较分析[9]；Gohar（2014）等人将Twitter网络策略分为G2C和G2G两类，来探讨韩国中央政府的Twitter应用策略和效果，结果发现政府部门的Twitter网络策略并不一定能提高公众参与政府社交媒体活动的积极性，但它在加强G2G的关系上发挥着重要作用[10]。
与此同时，国内学者也日益关注社交媒体在政府部门中的应用研究，研究对象以我国政府部门常用的政务微博、政务微信为主，主要分析这两大社交媒体的应用特点、功能、存在的问题及解决对策等。部分学者对韩国的社交媒体应用进行了研究，例如：车今善（2015）对中韩SNS平台及使用动机进行了比较[11]；赵在九和娜（2013）对韩国政府、企业、大众的媒体社交现况及特征进行了分析[12]。通过文献回顾发现尚未有学者对韩国政府部门的社交媒体应用进行系统研究，因此本文具有一定的开拓性。
2韩国政府部门应用社交媒体的动机和政策
韩国政府部门应用社交媒体的主要动机在于社交媒体的独特优势、韩国“政府30时代”计划以及韩国良好的网络环境等因素，近年来韩国政府部门积极探索多种策略来更好地应用社交媒体，同时制定和实施了相应的社交媒体政策和风险管理政策，为政府部门应用社交媒体提供有利的政策环境。
21韩国政府部门应用社交媒体的动机
211社交媒体的互动性、参与性有利于政府更好地开展工作
相对于传统媒体来说，社交媒体可以为大众提供更广泛的意见表达空间，同时使得用户之间的联系加强，便于大众实时交换意见和分享信息。当政府部门采纳社交媒体后，政府和公民之间的沟通就从间接沟通变成了直接联系。公民可以直接向政府表达观点和意见，而不需要中间机构的帮助，极大地促进了公众参与公共事务的讨论，培养了公众的积极参政意识。此外，在政策制定和政策决策的阶段上，政府还可以利用社交媒体从公民那里获得大量的想法和建议，以完善政策内容；公民也可以通过社交媒体向政府提供信息，参与政策制定的过程，为随后的政策实施奠定良好的群众基础。
212韩国“政府30时代”计划要求韩国政府积极采纳社交媒体
2013年6月，韩国政府了“政府30时代”计划，该计划的核心目标是将政府拥有的信息在国民提出要求之前进行公开，重点在于公共信息的开放与共享、政府与国民的沟通和合作。随着“政府30时代”计划的实施，韩国政府将向国民公开和共享更多涉及国计民生的信息和数据，从以往“政府提供”模式逐渐转变为“以每个人为中心”模式，最终建立“开放与共享的政府”。因此，韩国政府部门积极采纳社交媒体可以进一步推进“政府30时代”计划的开展，通过采纳多种社交媒体与公众进行交流互动，促进公众参与公共事务的讨论和公共政策的制定，有利于增加政府的透明度以及公众对政府的信任度和满意度。
213良好的网络环境，较高的网民自律意识以及较为完善的网络监督制度，为韩国政府部门采纳社交媒体奠定了基础
通过制定颁布一系列的法律法规，韩国率先实行了网络实名制，这使得韩国成为了网络安全程度最高的国家之一，并树立起了网民的责任和自律意识。另外据统计资料显示，截至2012年7月，韩国已有821%的家庭连有互联网，784%的国民已有3年以上（包括3年）的网龄，并且852%的国民每天至少使用1次互联网[13]。良好的网络环境、网络服务在社会生活各个领域的渗透，都促使韩国政府更多地采纳社交媒体，以便更好地适应新形势。
22韩国政府部门应用社交媒体的政策保障
为了推进信息化的发展，韩国政府已经制定了一系列相关政策，这些政策的出台实施同时为政府部门应用社交媒体提供了有利的政策和制度环境。通过文献搜集与网络查询，获得了与韩国信息化相关的主要政策，详情见表1。表1韩国信息化相关政策概览
分类政策名称互联网振兴网络多媒体广播事业法信息通讯产业振兴法信息保护信息与通信基础设施保护法案关于促进信息和通信网络利用与信息保护法电子签名法信息化促进基本法电子政府法信息保护产业振兴法个人信息保护关于建立信息系统安全与保护个人信息隐私的条例个人信息保护法其他通信秘密保护法数字内容管理条例缩小数字鸿沟条例
政府部门在应用社交媒体的同时必须注意如何安全利用这些技术，并意识到其中的潜在风险，例如意外安全漏洞、T工透露个人信息和计算机安全问题等。避免这些风险的方法之一就是建立和实施社交媒体政策。Han和Cho等人（2011）将韩国政府实施的社交媒体政策内容概括为8点：遵守相关法规；牢记发帖所处的网络环境；当涉及与政府相关的问题时，向通信部门进行咨询；在政府以外的网站发帖时，否认发帖内容代表个人的意见；身处高管职位的工作人员要学会考虑别人的意见；不透露任何敏感信息；在社交网络中谨记公职人员的身份；关注服务对象的需要、自身的工作责任以及政府的宗旨。
避免政府部门应用社交媒体潜在风险的另一个方法就是制定和实施相应的风险管理政策。Han和Cho等人（2011）对韩国政府制定的SNS风险管理指南进行了总结：第一，不要删除已的帖子，这种行为可能会引起猜疑；第二，按照组织的风险管理指导方针使用SNS；第三，在部门主管的指导下创建SNS消息；第四，尽量避免使用不恰当的信息、资源或者语句；第五，了解自身所在组织的重要资源；第六，用积极的态度回答问题；第七，向员工提前告知将在新闻媒体上公布的社交媒体上的内容；第八，谨慎对待在SNS上的内容，因为它们可能会被新闻媒体引用；第九，分享一些人性化的故事；第十，当别人产生误解时要举出证据进行辩护。
3韩国政府部门应用社交媒体的举措
从2010年开始，韩国大部分政府部门已经积极采纳各种社交媒体工具，具体情况见表2。例如：韩国保健福祉部、行政安全部和知识经济部等17个政府部门都在使用Twitter和Facebook。除Facebook、Twitter和YouTube之外，韩国政府部门还应用了Me2day、Scribd、Flicker和Blog等社交媒体工具，并且将它们划分为两类：一类是Twitter、Me2day、Flicker和YouTube等以传递信息为中心的社交媒体工具，主要用来政府的政策或方针；另一类是Facebook，Yozm和Cyworld等，主要用于建立政府与公民之间的关系。韩国政府针对社交媒体的应用特别颁布了四项评价标准，分别是信息的开放性、信息的及时性、信息的交互性和信息的可控性，并根据这四项评价标准对应用的多种社交媒体工具进行了排序。其中Twitter和Me2day在信息的开放性和信息的及时性方面表现的较好，这些工具允S用户之间“互粉”，而Facebook的信息交互性最好，例如评论或者点赞等功能，有助于在朋友之间建立共识。随着韩国政府部门“自上而下”的推广使用社交媒体，韩国本土的社交媒体软件也开始逐渐兴起，包括KakaoTalk、Kakaostory、BAND、Line等，并迅速占领了较大份额的国内市场和国际市场。表2韩国政府部门社交媒体使用基本情况
韩国政府部门TwitterFacebookMe2dayBlogYozmYouTubeTstory总统府总理室企划财政部教育科技部外交通商部统一部法务部国防部农林水产食品部知识经济部保健福祉部环境部劳动部女性家族部国土海洋部行政安全部资料来源：Myongho Yi，Sam Gyun Oh，Sunghun Kim（2013）由于各政府部门的具体职能不同，有些韩国政府部门只采纳一种社交媒体工具，有些则采纳多种形式的。例如，韩国的企划财政部通过应用Twitter和Facebook提供了一个问答服务，使得晦涩难懂的经济概念和相关法律条款变得通俗易懂。农林水产食品部和保健福祉部则主要使用Twitter在政府与公民之间形成一种快速即时的互动。韩国的大部分政府部门还设置了推特管理者来专门管理推特信息的与回复，以更好地使用推特。Gohar（2014）等人通过对2011年1月份至8月份期间韩国政府部门的推特应用数据进行分析，发现设有推特管理者的政府部门账号拥有的粉丝数量是那些没有推特管理者的两倍。以韩国的农林水产食品部（Ministry for Food，Agriculture，Forestry and Fisheries）和农村振兴厅（Rural Development Administration）为例，前者的部长积极推动利用社交媒体加强与公众的交流，要求所有员工来监控、参与和回复部门的推特账户，其账号粉丝数为52 496，在所有部门的粉丝数量上排名第一；与之相比，农村振兴厅就没有安排相应的人员去管理它的推特账户，因此其账号粉丝数仅有1 229，在所有部门中排名倒数第二[14]。
此外，韩国的国家资讯社会局（NIA）的相关资料显示了韩国民众在使用社交媒体方面存在的数字鸿沟，处于贫困线以下的民众仅占比194%，而在贫困线以上的则超过50%[15]。为了最小化这种数字鸿沟，韩国政府已经颁布了五项策略，分别是：加强信息利用；加强信息政策集成；开展关于信息生产、使用和共享的信息文化项目；加强信息治理；加强信息化的国际合作。同时韩国政府还开展了信息网络村庄（INVIL）项目来减少数字鸿沟的影响，该项目建立在曾经被排除在信息网络之外的农业，渔业和山区，通过创建信息网络环境来缩小数字鸿沟。
4韩国政府部门社交媒体应用的经验对我国的启示
近几年来，我国政府部门也开始应用政务微博、政务微信、论坛、RSS订阅等社交媒体，但是还存在许多不足，例如：政府社交媒体的应用形式相对单一；网络安全保障机制不健全；民意表达和政府互动的欠缺等。此外，互联网行业的准入限制、政府内部忽视协作和交流等因素也阻碍了政府部门更充分地应用社交媒体。要进一步推进治理能力现代化、提升公共服务质量、增加政府透明度，必须重视和完善社交媒体的应用。韩国政府部门应用社交媒体的成功经验可以为我国提供有益的启示。
41建立多元化的政府社交媒体平台
韩国政府应用的社交媒体种类多样，除Twitter和Me2Day之外，还有Facebook、Scribd、YouTube、Flicker和Blog等。另外韩国政府在门户网站的导航上还专门设置了“Social Media”栏目。通过首页的链接，可以快速链接到各政府部门的社交媒体平台上。但目前我国政府部门应用的社交媒体以微博、微信为主，运用形式相对单一，内容主要是单向地政策信息，公众与政府之间的互动较少。为此，应建立多元化的政府社交媒体平台，通过采纳不同的社交媒体工具，来实现多平台之间的信息传递和共享，扩大信息传播的范围，惠及更多的用户，同时也更有利于广大民众获取政府信息以及参与到公共事务中来。
42建立中国政府社交媒体评价制度
韩国政府部门根据信息的开放性、信息的及时性、信息的交互性和信息的可控性这4项评价标准，结合各种不同社交媒体所具有的特性和功能，来有针对性的使用社交媒体，最大化的发挥了政府社交媒体的作用。我国可以借鉴韩国的经验，建立中国政府社交媒体评价制度，对政府社交媒体的使用进行科学全面的评价，具体可以从政府社交媒体内容、政府社交媒体与公众的互动性、政府社交媒体实际解决的问题等其他方面来进行全面细致的评价，以此来更好地促进政府社交媒体的持续健康发展。
43设置管理者专门运营政府社交媒体
为了更好地使用推特，韩国政府部门设置了推特管理者来专门管理推特信息的与回复，对韩国政府部门的推特应用数据的分析结果也显示，设有管理者的政府部门账号拥有的粉丝数量是那些没有管理者的两倍。可见，设置管理者可以更好地提高公众关注度和参与度。因此，要把中国公众对政府社交媒体偶尔的关注变成经常的关注，可考虑设置专门的管理者来进行政府社交媒体的运营，做好消息的与回复、转发评论、与公众进行互动等工作。同时，由于政府社交媒体管理者传达的是政府的声音，代表着政府的形象，所以设置的管理者不仅要精通社交媒体的操作和使用方法，还必须具有把握政策和社会舆情的能力。
44根据不同群体的特性采纳社交媒体
除了Me2Day之外，韩国政府部门使用广受年轻人欢迎的Podcast，受职业群体青睐的Twitter以及受政客喜爱的Cyworld，即韩国政府部门在采纳社交媒体方面遵循了不同群体的爱好特性，以此来更好地与公民建立长期的信任关系。为了与公民进行更恰当、更长期的互动，我国政府也可考虑根据不同群体的特性来采纳不同的社交媒体。例如，针对高校学生群体，可以采纳语言灵活性和娱乐性较高的社交媒体，来加强政府社交媒体对高校学生群体的吸引力，让他们把关注时成一种习惯；对于大多将政府社交媒体作为一个实用性工具的职业群体，则需要以报道公众关心的内容为主，增强实时新闻的跟进，并运用准确的语言对新闻事实进行描述，以此提高政府社交媒体在职业群体当中的权威性。
45促进政府社交媒体的全民参与
与韩国相比，我国在数字鸿沟方面的表现更为突出，地^之间、城乡之间和不同人群之间存在显著的"数字鸿沟"。在整个网民群体中，使用政府社交媒体工具的还是少数，“数字鸿沟”的存在严重阻碍了政府社交媒体的推广使用，服务受众范围也很有限。因此，要重点关注被排除在信息网络之外的地区和人群，出台相应的政策和措施来缩小数字鸿沟，具体可以从加大信息基础设施建设、提高公众使用新信息通讯技术的能力等方面做起，以此来促进政府社交媒体的全民参与。
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在互动与对话中拓展传统媒体的影响力
在网络平台上，公众号、微信息、微传播、微阅读是移动互联网时代最时尚的信息传播和接受方式，它们的互动性、及时性、鲜活性在某种程度上严重挤压了传统媒体的舆论空间，因此在一些突发性事件面前，由于新的社交性媒体迅速抢占了先机，使得传统媒体“集体沦陷”，在舆论引导中陷入“失语的焦虑”。可以说，网络技术催生的新媒体在当代传播格局中的影响力不容小觑。
但也应认识到，新的网络社交媒体在冲击传统媒体格局的同时，也为传统媒体利用新的社交媒体拓展信息路径提供了契机，即社交媒体的社交性传播形式，承载着传统媒体与受众之间互动与对话的功能，是传统媒体在信息共享时代增强自身影响力和存在感的重要方式。2013年以来，人民日报、新华社、央视、光明日报等传统媒体纷纷入驻微博、微信平台，至2013年末，仅央视新闻微博、微信和客户端三个平台的用户数就突破5000万，显示了传统媒体在社交性媒体化之后的传播能力。从总体而言，传统媒体的新社交性媒体形式，在加强传统媒体与受众互动效应的同时，传统媒体也将自身的权威性赋予了所拓展的新型传播形式，从而在信息的对话、交流、互动与传递的过程中，挤出了舆论空间充斥的非理性泡沫，助推舆论生态的理性和谐氛围的形成，为社会传递正能量。
在互动与对话中把握社会舆情
网络时代的信息传播方式，与传统媒体时代具有了较大差别，这一变化最鲜明地体现在传统媒体以一点对多点的发散性扇状传播方式，逐渐向多点对多点的网状传播方式转变。社交性媒体的便捷性，使得每个人都可以成为“信息源”、“爆料王”，这就是说在信息共享时代，社会舆情的生成已不是受众对传统媒体所提供信息进行的一种纯粹单方面的接受和把握，而是对涌动着的多元信息的筛选和整合。这就要求传统媒体和传统媒体人改变原有的颇具宣传和说教色彩的信息传递方式，在媒体的互动与对话中准确把握社会心理，引导社会舆情。
网络时代信息的网状传播具有数量大、来源广、影响面大的特点，且在消费文化理念日益深入的时代语境中，信息的更迭呈现出浪潮化的趋势。在对信息的筛选和整合过程中，一些文化现象、社会话题得以凸显，成为反映当下的社会舆情。它们之所以能够凸显，本身就意味着所喻含的问题受到了人们或隐或显的关注，最终在网络的聚合效应下，在人们的互动和对话中得到发酵和裂变。2010年，微博成为一种时尚，并引出了“围观改变中国”的命题，在这一命题的讨论中，中国公民的网络表达权、监督权被推到新的高度。2011年，“红十字会”、“拼爹”、“郭美美”、“药家鑫”、“小悦悦”等网络热词的出现，让“淡定”的人们再也无法“Hold住”，对社会公平与正义的呼声在网络话语的喧嚣间此起彼伏。2012年，“高富帅”、“白富美”、“表叔”、“表哥”频出， 引发了人们对贫富差距、阶层固化、权力寻租、青年心态等问题的思索。2013年，“房姐”、“房叔”、“房祖宗”们上演着令人瞠目结舌的传奇，但是“大黄鸭”的横空出世，给处于生活焦虑状态中并向往“土豪”生活的“小伙伴”以“喜大普奔”般的心灵慰藉。
可以说，以网络热词为代表的社会舆情，作为一种借助网络信息共享平台开展对话与交流的话题对象，是以一种戏谑和嘲弄的态度反映各种社会问题的方式，是针对现实的文化隐喻。长期以来，传统主流媒体在某种程度上未能对通过网络传播、扩散的文化隐喻、“草根”现象予以足够的重视和关注，甚至有时简单地将其视为“洪水猛兽”。①网络舆情治理，是推进国家文化治理体系和治理能力现代化的重要组成部分，因此，传统媒体要在网络时代彰显它对社会舆情的把控和引导能力，推动国家的文化治理体系建设，就必须参与社交性媒体的互动与对话，而非与社交性媒体相隔离。要充分利用天涯社区、猫扑论坛、百度贴吧等社交媒体提供的新闻线索，在思想和话语的驳杂交织中，感受当下最为真切的思想涌动。概言之，对话与交流是信息共享时代传统媒体把握社会舆情，发挥正面舆论引导效应，降低社会治理成本可以探索的有效途径。
在互动与对话中促进信息的专业化传播
由于现代人快节奏的生活方式和对信息的快速浏览，容易忽略掉网络空间中的信息，使信息的有效性在信息快速更迭的过程中大打折扣。因此在信息共享时代，基于互动与对话的需要，为受众提供以专业化为特质的内容信息，成为媒体传播重要的发展趋势之一。所谓专业化的信息传播，是相对于传统媒体的大众化传播而言的，是指特定专业背景的人群在一定范围内根据兴趣组合而成互动与交流的群体，在信息传播、共享路径上以RSS聚合服务、朋友圈、专题服务、新闻订制、新闻检索、博客或网友文集等形式出现。
由于在信息共享时代的互动与对话中，信息的者同时也是信息的消费者，它模糊了传统信息发送者和消费者的界限，托夫勒曾经预言的“生产型消费者”（Prosumer）在网络信息共享时代正成为现实。这就决定了针对特定信息的互动与对话是小范围内的事件，它要求信息以更为专业化的形式出现，这就必然导致信息分众市场的出现。也就是说，在信息多元的时代背景中，受众根据彼此间交流与对话的需要对信息有一个选择的过程，并在这一过程中主动促使信息传播市场的分化。比如，豆瓣网聚集了专业性很强的有关书籍、电影、音乐评论的网友，他们之间彼此的互动与交流不仅形成了当代网络空间中靓丽的景观，也使得豆瓣网成为“吃‘文化饭’的互联网品牌”。②
传统媒体在实现信息广而告之功能的同时，要在与新媒体联姻的基础上进行信息传播的再专业化探索，积极推动传统媒体信息的平面化传播向深度挖掘的方向转变，对所要满足的传播需求与满足需求的方式进行细分，按照新语境、新形势下的信息生产、传播逻辑对传统媒体的话语体系进行再造，从而推动传统媒体的特色化、品牌化发展。
在互动与对话中生成新的传播伦理
信息共享时代的网络传播作为传播史上的革命，拓展了新的传播渠道，形成了新的传播空间，也改变了传统媒体的传播秩序和传播伦理。媒体的传播需要一定的伦理秩序，它是维系信息有序、高效、规范传达的内在规则，但由于新媒体尚未完全培育成形，传统媒体仍然在发挥着不可替代的作用，因此在传统与现代交织、碰撞的历史时刻，新媒体伦理的制定需要在媒体间的互动与对话中完成。
首先，对话是传统媒体与新媒体在价值理念上的对话。媒体在信息传播的过程中可以追求一定的经济利益，也应承担相应的社会责任。网络媒体的当展受到市场化转型的推动，商业利益在新的媒体伦理生成中发挥着重要作用，这也在一定程度上造成了网络媒体社会责任的缺失。而传统媒体由于具备新媒体最为缺乏的社会公信力，能够及时纠正背离媒体社会责任的信息传播，引导舆论走向，因此在信息的共享与传播中，需要传统媒体和新媒体达成一种制衡。
其次，对话是传统媒体和新媒体在传播话语体系上的对话。不同的媒体形式有不同的话语体系，选择了一种媒体形式也就是选择了一种话语的表达方式。由于新媒体的匿名性，使得其在话语的表达上有时呈现出“隐私的窥探”、“话语的暴力”等特征，在一些公共事件面前，一些非理性的“媒介审判”往往干扰人们正确的判断。而相比之下，传统媒体的职业精神和对事件真实客观的追求则是为社会所承认的，因此两种话语体系间的对话，构成了媒体在协同互补中培育共享时代新话语体系的途径。
最后，对话是媒体自身的对话，它体现为媒体审视和改变自身的能力。无论是传统媒体还是新媒体，在旧的媒体伦理未完全隐去、新的媒体伦理尚未形成的时代语境中，谁能够适时改变自身的传播方式，改进不适合现代话语体系的表达方式，谁就能够在信息共享中占据主动，在新媒体伦理的形成中发挥主导作用。
面对网络信息共享时代交往及价值观念的变革，传统媒体和传统媒体人的思维或许还一时未能跟得上变革的步伐。但不管传统媒体和传统媒体人愿意与否，互动与对话所产生的变革已然开始。在变革中，甚至不乏讥笑、嘲讽、怀疑乃至贬斥，即使如此，时代依然在悖论中前行。如何面对这种悖论？还是借用“信息共享时代”概念的提出者贾维斯之言来回应：“不是徒劳空嚷，咒骂时代的潮流，而是应该运用智慧发现机遇，决定我们想要建立一个什么样的未来。” ③
注释
①孙正则：《何必视网络新词如洪水猛兽》，《中国青年报》，2009年9月8日
②刘妮丽：《豆瓣网：吃“文化饭”的互联网品牌》，《中国文化报》，2012年9月22日
根据2014年美国一份调查结果，在美国15至54岁年龄段的互联网用户中，19%的人每天在黄金时段收看电视节目的时候会使用社交媒体，包括浏览社交媒体上的相关内容或相关内容。另据2014年英国一项研究结果，14%的受调查者通过社交媒体向他人推荐电视节目。其中，在脸谱网用户中，12%的人在收看自己喜欢的电视节目时，会通过社交媒体向他人及时推荐。在推特用户中，这一比例为4%；但在18到24岁年龄段的推特用户中，这一比例为10%。可以说，社交媒体有助于传统电视适应新媒体时代，是电视融合发展与改革创新的助推器。
一、社交媒体与节目宣传
社交媒体对于节目的宣传推广具有日益重要的作用，在众多社交媒体中，推特独树一帜。截止到2014年4月，推特月均独立移动终端用户为2亿，其“现场推特”(Live-tweeting)和“自拍”(Selfie)两个功能正在成为备受关注的宣传推广工具。例如，美国广播公司家庭频道(ABC Family)在播出电视剧《美少女的谎言》(Pretty Little Liars)时，积极应用推特开展宣传推广。为了宣传该剧的第四季大结局，主要演员和剧组主要工作人员参与了现场推特活动，在629万粉丝中获得了6300万展现量(impressions，被网民查看的次数)。另外，随着自拍的流行，相比140个字规模的博文，人们更为推崇自拍的图片。2014年3月奥斯卡颁奖典礼期间，奥斯卡主持人艾伦·德杰尼勒斯(Ellen DeGeneres)和知名人士在推特上了一系列自拍图片，瞬间吸引了大批关注，直接导致网站瘫痪。
除了直接的宣传推广，社交媒体还通过许多间接方式提升了节目的品牌和知名度。一项研究也发现，在英国、法国和西班语等国年龄处于十几岁阶段的电视观众群体中，四分之三的人在收看电视节目时会同时在社交网络上就这个节目进行讨论。这种讨论无疑会提升人们对于某个节目的关注，从而提升其知名度。
二、社交媒体与节目互动
社交媒体有力推动了观众参与节目互动，在观众之间建立一种联系和沟通感，这对于维持观众的关注度具有一定的作用。在美国，福克斯新闻频道在美国总统大选报道期间是唯一收视率不跌反升的电视频道，其主要原因就是该频道在总统候选人的辩论报道中在电视屏幕上推出了一个“每秒推特”图表，实时统计和显示观众对于总统候选人的支持情况。通过在报道中融合推特这种社交媒体，福克斯新闻频道让观众产生一种参与感和群体感，观众通过发推特参与节目，感觉到自己不是唯一在看这个节目的人，而是在与人实时分享着自己所观所感。推特公司的一项研究发现，在2000年以后出生的用户群体中，70%的人在观看直播电视或视频节目时非常喜欢同步浏览推特信息，71%的人表示会觉得有意思的信息，大部分人都是以标题为媒体选择的重要依据。在社交媒体普及之前，电视节目与观众之间的互动程度和互动效果都很有限。早在2002年，美国电话电报公司(AT&T)鼓励观众发送手机短信参与《美国偶像》节目，支持他们喜欢的选手，但相比社交媒体时代的观众互动，当时的互动频率和参与程度都较为有限。此后，节目与观众互动的形式日益改进，随着移动通信技术、互联网技术以及云技术的发展，实时互动日益普遍。与此同时，观众互动已经开始左右广告投放、节目制作、影视剧角色设计等电视节目的方方面面。
三、社交媒体与节目收视效果
社交媒体是否有助于提升电视节目的传播效果？它对于电视节目的收视率有着怎样的影响？这是当前电视业界广为关注的问题。毫无疑问，社交媒体在电视节目的宣传推广方面具有重要作用，能提升电视节目的知晓度、甚至参与度。2012年9月美国一项调查结果显示，有半数受访者表示：如果他们喜欢某个视频，那么他们通常会与三个或更多的朋友分享它。
2012年，美国约有3200万人针对电视节目使用推特发表或转载信息。但是，社交媒体是否能提升传播效果、尤其是收视率呢？根据美国尼尔森公司在2013年3月公布的一项调查，在美国18-34岁年龄段的观众群体中，推特的使用与电视收视率之间存在直接关联。如果一个节目在推特上的转载量上升8.5%，其收视率会相应提升1%。在35到49岁年龄段的观众群体中，推特转载量若提升14%，相关节目的收视率会提升1%。对于传统电视来说，节目收视率是硬通货，直接关系到传媒机构的影响力和经营创收。有学者认为，大众媒介的运作过程就是媒介公司生产受众，然后将他们移交给广告公司。媒介的节目编排是用来吸引受众的；这与以往小酒店为了吸引顾客饮酒而提供的“免费午餐”没有太大的差别。电视台的节目编排是用来建构受众的，广告商为取得受众而付钱给媒介公司，受众于是被转交给广告商。而这一切的核心就是收视率。因此，社交媒体与收视率之间的关联性备受关注，很多知名电视机构也积极采取相关举措。
例如，英国广播公司美国频道(BBC America)就在2013年4月与推特公司签署了合作协议，通过该公司推送视频节目，提升传播效果。此后，美国尼尔森公司第一次就电视收视率与推特活动相关性开展了量化研究。这项研究以分钟为单位分析了221个黄金时段播出的节目，结果显示，48%的节目的直播收视情况对推特活动存在统计上的显著影响，与此同时，29%的节目的直播收视率受到推特活动的显著影响。就节目类型而言，竞争性的真人秀节目与推特的相关性最大，这类节目中44%的直播收视率受到推特的影响。其次是喜剧、体育和电视剧，这些节目类型的直播收视率受到推特影响的节目比例分别是37%、28%和18%。
值得关注的是，社交媒体与电视节目收视率之间并非绝对的正向提升关系。2013年6月CRE公布的一项研究结果显示，不经常收看电视节目的观众主要受口口相传的人际传播影响，社交媒体对于吸引这个群体收看电视节目的效果并不明显。但对于经常收看电视节目的观众群体而言，社交媒体在维护观众忠诚度方面还是具有较好的效果。通过社交媒体的黏合作用，一个节目已有的观众群体将会变得更为投入。就节目类型而言，社交媒体在节目推广方面效果比较明显的领域是真人秀、体育和脱口秀。由此可见，社交媒体对于电视节目收视率的影响受到观众特征、节目类型等因素的影响，并不具有普遍性。
四、传统电视业的社交媒体策略
目前，传统电视业对于社交媒体的认识日益深入，也加大了对社交媒体的应用力度。当然，传统媒体对社交媒体的应用远远不限于传播效果的分析，而是应该融入到管理和节目生产的各个环节之中。目前，很多传统电视台为了强化竞争力和影响力，都在着力拓展社交媒体的相关应用。半岛电视台英语新闻频道(Al Jazeera English)注重应用程序(App)与社交媒体之间的有效联动。2013年4月，该频道对其应用程序进行升级改版，进一步强化“社交第二屏”(Social Second Screen)功能，观众在收看半岛电视台新闻节目的时候，可以借助“社交第二屏”功能浏览该频道的官方推特内容，以及个人推特留言和标签等。另外，观众还可以通过推特、脸谱网或电子邮件与朋友、家人和粉丝及时分享节目内容。
英国广播公司世界新闻频道(BBC World News)高度重视移动终端和社交媒体，并着力构建两者之间的互动性和整体性。截止到2014年2月，英国广播公司世界新闻频道在脸谱网上有470万粉丝，在推特上有550万关注者，在Instagram上有1.5万。对于电视台来说，社交媒体有助于增加电视观众的参与度，提升忠诚度；对于电视节目来说，社交媒体最适宜应用的节目类型是娱乐，其次是体育，第三是新闻和时事节目。就社交媒体的终端来说，平板电脑居于首要位置，其次是智能手机。
除了电视台，电视运营机构也在积极应用社交媒体，提升服务质量，提高市场竞争力。爱尔兰UPC公司在2012年9月推出了该国第一个社交电视应用程序(Social TV App)业务，并命名为“TV Buzz”。该业务为用户提供了一个社交频道，供其发表关于节目的评价。该业务还具备即时排名的功能，会在20个UPC频道中排出前10个最受欢迎的节目。另外，该应用程序还链接到了社交网站，用户可以查看朋友们关于电视节目的评论。2013年6月，美国碟线公司(Dish Network)结合其霍珀(Hopper)机顶盒推出了一款名为“社交”(Social)的应用程序。用户通过这款应用软件可以直接在电视屏幕上就喜欢的节目在社交网站留言，这样就可以在同一个屏幕上既看电视又留言。
电视运营机构的核心目标是提升用户的满意度，减少退订率(Churning Rate)。2014年1月，康卡斯特公司(Comcast)及其全国广播公司环球公司(NBCUniversal)和推特(Twitter)宣布建立战略合作伙伴关系，其中最为核心的合作内容是让推特用户更为直接地收看康卡斯特公司平台上的电视节目。在合作的第一阶段，康卡斯特公司的工程师创建一个被称为“观之”(See It)的新功能，这项功能主要是针对康卡斯特公司“超无限”电视业务(Xfinity)的数百万用户。“超无限”业务的用户如果在推特上发现了感兴趣的新节目和电影，就可以通过一个按钮直接收看这些节目和电影，因此“观之”功能有点类似在线遥控。这一功能致力于在推特与传统电视之间建立更为紧密的联系，同时整合节目分发、电视台和网站。
结语
[关键词]媒体 更新 “互众”时代
一、从总统更迭 看媒体更新
假如有人从2016年年初到11月8日，从来不上任何社交网站，只看《纽约时报》、《纽约客》、《华盛顿邮报》、CNN这样的美国主流媒体，他一定会相信希拉里・克林顿（Hillary Diane Rodham Clinton）能够当上美国新的总统。反过来，假如他从来不上新闻媒体网站，只上Facebook （脸书）、Twitter（推特）等美国主要的社交媒体，他的预感正好相反，因为他看到了许许多多支持唐纳德・特朗普（Donald John Trump）的舆论。2016年，美国主流媒体和社交媒体之间的分离如此的明显，让如此重要的政治叙述，出现在两个相互远离的信息圈里，鸭说鸭语、鸡讲鸡话。
在选举日当天早上，《赫芬顿邮报》还在告诉读者希拉里有98%的当选概率，《纽约时报》还在显示希拉里获胜的可能性高达85%。其他媒体此前的预测，也都和《纽约时报》差不多。美国首位女性司法部部长珍妮特雷诺甚至说：“特朗普将永远不会在我的有生之年当上总统”。美国主流媒体和选前的各类民意调查普遍看好希拉里，按照以往，权威媒体的民意调查结果基本和选举结果一致，希拉里胜选有90%以上的概率。但是结局恰恰相反：“美国当地时间11月9日凌晨，美国第45任总统选举结果揭晓，共和党候选人唐纳德・特朗普赢得大选，将于100天后入主白m”。特朗普的胜利让人如此震惊：美国媒体业遭遇了惨败――传统的主流媒体，从来没有错得这样离谱，从业者几乎无地自容。
现今的美国，报纸、电视等传统媒体仍旧是最主流、最发达的媒体，代表着华尔街资本家、硅谷科技先锋、社会名流等美国社会精英的认知、判断和发声筒。然而，2016年美国民众给下一任总统的投票结果表明，传统主流媒体所代表的精英认知判断全部失效。这在美国总统大选有史以来还是第一次，足以说明传统主流媒体已经远远脱离了实际的社会公众。其实，公众对主流媒体的信任已经跌至谷底，以民意调查见长的美国盖洛普咨询公司的数据显示，信任主流媒体的的公众比例从1997年的53%下滑到了2016年的32%，主流媒体正在失去了公信力。
无独有偶，2016年美国总统大选的情形有点类似于1960年，当时刚刚开始在美国家庭迅速普及的新媒体――电视，决定了这场势均力敌的选举的输赢。
1960年9月26日，在芝加哥哥伦比亚广播公司的一个电视直播间，总统候选人理查德・米・尼克松（Richard？Milhous？Nixon）和约翰・F・肯尼迪（John F・Kennedy）进行了美国总统竞选历史上的第一次电视辩论。在电视辩论之前，美国的舆论界和学术界普遍认为，尼克松的政治实力要远远超过肯尼迪，因为尼克松当时已经当了8年的副总统，在美国政治圈中已经成为一个著名的政治人物，在许多方面普遍要高于肯尼迪。而当时的肯尼迪才初出茅庐，是马萨诸塞州一名参议员。
竞选开始的一个阶段，他俩的票数差距不是很多，两人的支持率旗鼓相当。但是通过辩论以后民意调查发现，电视观众中的绝大多数人认为肯尼迪赢了，而收音机听众却感觉其对手尼克松表现更佳。为什么会有这个差别呢？因为通过电视的方式把两个候选人的形象完全展示出来了。在当时第一次电视辩论会的时候，尼克松没有做什么特别的准备，穿着灰色的西装、在灰色的背景前显得模模糊糊的，他根本就没化妆，脸上胡子也没刮干净。尼克松给人的感觉是，这是无精打采、老态龙钟的一个人，是已经被繁重的国事压得不知道如何是好的一个人。相反，肯尼迪一出现在电视屏幕，就给人一个神采奕奕的感觉，生气勃勃的。肯尼迪上相，很有风采，放得开，辩论的时候所用的语言也简短有力、风趣幽默。当时观看电视直播的700万美国人几乎立即就能决定把选票投给谁。
这次电视辩论给肯尼迪加分不少。最后的投票结果，肯尼迪以0.2个百分点的微弱优势赢得竞选。事后肯尼迪也表示，如果没有电视辩论，他很难入主白宫。如果电视的普及晚来几年，美国总统名录也许就会被彻底改写。
竞选，就像是网红和网红的比拼，谁的粉丝多，谁就能赢。大选之中，越新兴的媒体越能发挥更重要的作用。从某种意义上来说，1960年的总统大选，肯尼迪和尼克松的对垒，是电视媒体帮助肯尼迪获得了胜利；而在2016年，希拉里和特朗普的对决，则受制于更加新兴的社交媒体。与希拉里阵营相比，在社交媒体上，特朗普阵营投入更多，而且更为集中。特朗普凭借其网络化的表达习惯，巧妙地利用社交媒体，为自己赢得了最终的胜利，在继电视总统肯尼迪之后成为了一个社交媒体总统。如果这场对决搬到了十年前，结局或许就会改写，毕竟主流媒体大多都不太认同特朗普的观点，主流媒体成为特朗普与选民之间一道难以逾越的鸿沟。结局表明，特朗普借助社交媒体越过了这道鸿沟，将自己的政见传递给民众。
以报纸、广播、电视为代表的主流传统媒体，都是单向线性传播，没有交互性，受众只是受众，信息者和受众无法沟通。传统媒体正在衰落，人们不再完全依赖媒体的报道，不再完全相信意见领袖在媒体上发表的观点。希拉里虽然在传统媒体上投入巨资，但是宣传效果怎么样，受众真实想法如何，却难以反馈获知。一直鼓吹希拉里胜出的传统主流媒体，在大选结果面前深受打击。
二、当报业盛行 听广播突起
新兴媒体在传统媒体面前，似乎总是有天然的优势。
回溯到美国经济大萧条时期的1933年，富兰克林・德・罗斯福（Franklin D.Roosevelt）首次履任总统，当时的美国到处是失业、破产、倒闭、暴跌，到处可见美国的痛苦、恐惧和绝望，一系列社会问题伴随着这个发达的资本主义国家。
罗斯福明白，只有与选民们建立良好的对话，他的行政管理才能获得成功，而对话的渠道当时只能依赖于大众传媒。20世纪30年代，他的竞争对手控制着几乎所有的报业集团，掌握着新闻的报道和评论。因此，留给罗斯福的选择只有刚刚兴起的广播电台了，他通过无线广播这种新传媒，“为选民们提供了另一种获取信息的方式，这种方式摆脱了报业寡头所持的政治偏见”。
1933年3月12日即罗斯福首次履职总统后的第8天，是银行即将重新开业的前夜。为了进一步得到全国人民的理解和支持，罗斯福对全国6000万听众发表了第一次"炉边谈话"。他以亲切诚挚的声调、质朴实用的语句，对全国人民就银行暂停营业的问题进行了耐心的解释、劝告和教育。
罗斯福利用刚刚兴起的广播媒介，将自己自信宏亮的声音传遍全国，带进千家万户，一下子就将总统与民众的感情拉近了，从而在心理上造成了一种同舟共济的神圣感。每当听到炉边谈话，人们就仿佛看见脸上挂满笑容的罗斯福，所以有人说，“华盛顿与他们的距离，不比起居室里的收音机远”。
1933至1944年间，著名的“炉边谈话”进行了二十多次，罗斯福践行为一位成功的广播宣传者，从此有了广播总统的称呼。如此传播的效果是：人们对政府恢复了信心，新政得以顺利实行。系列性的“炉边谈话”让他在总统任职期间的民众支持度一直居高不下，他也是美国历史上唯一一位连任4届总统的人。
@在传播历史上，算是广播影响力一度显赫的一个实例。尽管当时报业盛行，广播却能异军突起。对于报纸而言，广播就是那时候魅力初显的媒体异军。新媒介的出现的确引起了人类社会生活的变化。
三、借万户互联 与万民“互众”
长江后浪推前浪，前浪死在沙滩上。在传媒发展的历史长河里，报纸、广播和电视逐一被更新，它们曾经的光环逐一被覆盖，互联网的浪潮打来，它们都“沉淀”为传统媒体。
互联网集报纸、广播和电视的优势于一体，费用低廉，尤为鲜明的特点是：高度互动，双向传受，传者与受者之间通过电子邮件、聊天室等方式及时沟通，人们还可以上网参与讨论，随时发表自己的意见，更主动、更便捷和最大限度地获取信息。
1990年代中期，专用计算机网技术的迅速发展，使互联网变成了一个普及全球的信息网络，至今已有二十多年。随着互联网的普及，传统媒体不再是唯一主流信息传播者，基于互联网的社交媒体成为备受信任的媒体。这些社交媒体，只是一些信息传播平台，普通民众、名人、非媒体机构都可以发出声音，民众可以获得自己需要的信息，可以通过自己信任的信源求证信息。于是，信息开始自由生产、自由传播，互联网赋予了民众未曾有过的新闻自由，
过去研究传统媒体，有一个很流行的词叫“受众”，简而言之就是指信息传播的接受者，包括报刊和书籍的读者、广播的听众、电影电视的观众。人们在传统媒体面前，仿佛接受信息是自然而然的。而今，在社交媒体上，人们不再被动接受传统媒体的信息投放，而是更愿意去相信另一个网友的一句话，更愿意自己去表达内心的观点和想法。人们不再是“读者”、“听众”、“观众”即被动接收信息的“受众”，而是可以和对方互动、乃至决定对方喜怒哀乐的支配者。相对于传统媒体单向传播的软肋，作为新媒体代表的Facebook、Twitter、微信、QQ等社交媒体都可以实现双向传播，实现信息交互。在社交媒体上，每个人、每个机构可以发出自己的声音，自由传播自己愿意传播的信息。每一个人，都可以轻易地在互联网上找到自己感兴趣的人，从对方那里得到鼓励或激发。每个人可以对每个人直接进行传播，不再完全依赖媒体机构这个传播中介。我们不妨把这样的彼此叫做“互众”：互联网时代，互相为受众。
在互联网上，社交媒体自由地呈现各种评论和意见，不管你是不是喜欢，我们都和它生活在一起。你的Facebook和Twitter、你的微信和QQ就是你最真实的声音，谁都可以直接到达信源，直接做出认知。“互众”们的见解在社交网络上及时并海量地交互着、传递着、相互影响着。不会在乎所谓主流的传统媒体怎么样呐喊，大多数美国人对于总统大选的看法，通过网上的大数据分析，就能看出来谁是总统了。
此次大会专门设置了以“新媒体趋势”为主旨的论坛，邀请了来自国际公关协会、万博宣伟、人民网、安利、时空视点和慕亚集团旗下Brandtology品智的专家，展开了精彩的演讲和讨论。在此我们总结出以下讨论的热点，为大家浅析在社交媒体时代，公关行业所遇到的问题与挑战。
新媒体双向传递特征带来全新机遇
所谓“新媒体”时代，最大的变革在于打破了传统媒体单向传递的特质。在以微博为代表的新媒体平台上，信息的双向传递创造了品牌与受众的直接互动。这种距离的改变在很多公关营销团队眼里，是黄金的机会。我们经常会看到一些经典的案例，一些内容的策划在几乎零成本的条件下，短短几天内转化为热门的网络话题。然而我们也能看到，一些动辄几百万投入的传播项目因为忽视了新媒体传播的特性，收获甚微。
媒体变革并不意味着公关原则的改变。万博宣伟提出的Content Fusion概念描述了公关传播的主线，即通过不同的传播媒介，传播平台和传播方式，诉说故事内容，从而将品牌阵营和用户阵营有效的联系起来。在新媒体公关中，这一宗旨并没有发生改变，不同的是“倾听”与“对话”是传统媒体所不具备的，这也就是我们所说的双向传播所带来的改变。倾听用户在社交媒体上的声音，是创造互动的第一步，也是最容易被忽视的一步。这直接导致了建立互动价值的低效，和客户品牌传播的不确定性。
新媒体时代的挑战 – 信息准确性与声音权重
“倾听”也就是我们常说的媒体监测，在社交媒体时代被公认的最大挑战有两点：第一，信息的准确性；第二，声音权重的衡量。我们曾听过这样一个略显大胆的预测，即未来五年内将有80%的新闻稿由计算机撰写。这从一个侧面说明了传统媒体内容的局限性。而随着web2.0时代的到来，网络语言的更新速度和数量远超以往任何一个时期。仅凭计算机抓取技术和关键字判断，很容易造成大量的无关信息被纳入“倾听”范围，掩埋实际的用户声音。因此人工判断结合数据抓取自动化，是媒体监测的首选。这样无论从内容相关性还是情感判断方面，都能保证最高质量的声音收集。
新媒体危机如何应对
在回顾了公关行业在社交媒体中的机遇与挑战后，我们还不得不面对另一个难题，危机应对。在这里专家为我们带来正反两个案例。Brandtology品智首席运营官刘伟良先生首先分享了一个客户的反面案例：今年年初，世界著名的奢侈品牌D&G在香港购物中心海港城的店面，因禁止港人拍照，引发网络热议，在短短三天内被热炒，由一个独立的冲突事件发展为地域歧视话题，最后导致上千人前去店面集结拍照，要求该店公开道歉。在整个事件中，D&G显然忽视了社交媒体的传播特性，自始至终没有通过任何形式进行公开声明，反而是海港城在第二天才迟迟出面道歉。可见该品牌既没有做到在第一时间听到用户声音，又没有对话题转移做出应有的预测和应对。
相比之下，麦当劳的3.15事件可谓利用微博进行危机公关的经典成功范例。万博宣伟中国区董事长刘希平详细分析了整个传播过程：麦当劳三里屯分店在今年3.15活动中被曝光食品安全问题。在信息公布后不到一个小时，麦当劳通过官方微博了简短的声明：第一，承认问题严重性；第二，确认三里屯分店的个别问题；第三，向消费者致歉；第四，做出改进承诺。在短短140字的致歉信中完美涵盖所有重要信息元素，表达清晰到位。并之后几个月积极地开展了“参观养殖基地”等一些列活动，成功地“转危为安”。 4月统计表明麦当劳三里屯分店竟然奇迹般地没有受到危机影响，营业额还增长了4%。
由案例讨论专家们总结了新媒体危机应对的几大原则：
1.公关危机5S原则没有随新媒体发生实质改变
据人民网舆情监测室数据显示，在过去三年中，网络舆情的数量每年以30%的速度增长，而就微博本身，这一数字更是达到了60%。那么媒体平台的变化是否意味着危机公关原则不再适用？答案是否定的。如果把危机比作爆炸，那么舆情就是火药桶，而社交媒体只是导火索，而不是危机本身。所以重视人心的变化依旧是危机公关最核心的理念。
从专家讲述的两个案例中我们不难看出，其实在社交媒体时代，危机公关的5S原则并没有发生实质的改变。我们熟知的譬如时间第一，承担责任，真诚沟通等依然是值得遵循的黄金法则，但是新媒体带来的一些新特性，却是我们不能忽视的。如果没有善加利用，社交媒体会将品牌引入“塔西陀陷阱”，即一旦失去用户的信任，不论做什么都会被用户质疑（公信力丧失）。对于这点，社交媒体的张力远超以往任何一种传播平台。
2.重视社交媒体的多波动性与媒体平台转移
首先，从社交媒体的特征来看，危机来源的多样性和不对称性是显而易见的：每一位用户都可以通过新媒体发出自己的声音，再次体现了传播的双向特征。单独的用户可以与品牌直接对话，可以利用媒体造势，升级话题。其次，传统媒体与新媒体的互动：从来源上看，记者的新闻线索越来越依赖于网络，尤其是微博。从话题上看，传统媒体是网络舆情升级的必经传播介质。第三，新媒体的多波动性：传统媒体的危机话题波动次数以1到2次为主，而在新媒体我们甚至能看到5到6次的话题波动，某些事件表面上已经趋于平静，但因为社交媒体的挖掘再次复燃。
3.做到倾听“三种”事实真相，掌握传播节点与跨界监测
文化是不断变化的。从总的历史发展趋势来讲，我们可以认为，文化变迁是一个渐行不息的历史过程，既有对传统的粹取与摈弃，又有对外来文化的批判与吸收。本文采用了教育人类学意义上的说法，认为：在人类社会和文化发展的历史中，新的文化特质成为文化的一部分，而部分旧的文化特质又在渐渐消失，这就是文化变迁，有时难以察觉，有时表现迅猛。
二、文化变迁与当代思想政治教育的关系
文化影响人们的行为和态度，思想政治教育教育机制的创新最终目的还是为人服务的。因此，文化变迁对于研究当代思想政治教育机制的创新有着重要的借鉴意义和影响作用。随着我国对外开放的规模与深度不断扩大和社会主义市场经济的深入发展，思想政治教育遇到了新的境况。下文将从“新媒体时代思想政治教育模式的转变”这一视角探讨文化变迁给新时期思想政治教育工作带来的改变。
三、新媒体信息爆炸时代思想政治教育模式的新转变
新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如微博、微信等。随着互联网络和数字通讯技术的发展，新媒体已成为人们获取和交流信息的重要途径。以网络文化替代纸媒为代表的媒介文化变迁带来了科技、生活、思想等各个方面的巨大改变。新媒体具有传统媒体所不具备的互动性、虚拟性、即时性和多元性等特点，浩瀚的网络共享资源使得新媒体背景下的思想政治教育具有更为广阔的发展前景，同时也面临着更大的挑战。
（一）新媒体时代对思想政治教育的重大意义
1. 新媒体促使思想政治教育内容和手段呈现多样化发展。新媒体的灵活性和交互性有利于改进大学生思想政治教育工作方式。在新媒体环境下，每一个体都可以尽可能地畅所欲言，发表自己的想法和见解。通过新媒体技术，高校思想政治教育者较易走进大学生的心灵世界，从而了解他们的真实想法，掌握他们的思想动态，也有利于围绕重点问题进行互相探讨，从而使得思想政治工作做到有的放矢，具有针对性。思想政治教育可以充分利用这些特点和优势，提高思想政治教育的影响力、吸引力和感染力。
2. 新媒体促使思想政治教育传统模式发生新转变。传统“填鸭式”思想政治教育模式极易引起今天思想活跃、开放好动的人们的不满。在新媒体时代，微博、微信、论坛、贴吧等以方便、快捷的特点日益成为大学生思想政治教育工作的新途径。利用新媒体这个平台，思想政治教育的主客体可以进行实时、平等的思想交流，思想政治教育的环境也由封闭走向开放，思想政治教育的实效性和影响力得到大大提高。新媒体通过极具感染力的传播工具，集文字、声音、图画等信息于一身，极大地激发了人们的求知欲和想象力，调动了他们的自觉性和主动精神。
3. 新媒体促使思想政治教育突破了时空局限性。传统的思想政治教育需要人们必须集中在同一地点，同一时间，接受同一主题内容的教育，这严重受到了时空的限制。而且这种方式根本无法顾及到人们的思想基础、接受能力以及性格特征的差异，从根本上违背了教育规律，其必然使思想政治教育效果大打折扣。互联网的了社会性、开放性、立体性等特点帮助思想政治教育解决这一难题。此外，互联网的交互性可以使思想政治教育主体及时了解客体需要和思想动态，有针对性地对其进行引导，使思想政治教育效果得到大大提高。
（二）新媒体时代为思想政治教育带来了新挑战
1. 新媒体内容的多元性干扰着社会主义核心价值体系指导作用的发挥。社会主义核心价值体系为加强思想政治教育提供了重要的理论指导，用社会主义核心价值体系引领思想政治教育具有重要意义。但多元的网络文化内容的传播削弱了社会主义核心价值体系在思想政治教育中的引导作用。作为新兴网络文化，其传播的信息包含着真的、假的，美的、丑的，其中各种负面信息对中国特色社会主义文化的主旋律、特别是马克思主义理想、信仰、民族认同感的形成等都会造成潜移默化的扭曲、腐蚀和消磨，也使思想政治教育效果受到极大的冲击。
2. 新媒体的发展导致人际关系淡化，交往能力下降。手机、网络等新媒体的出现使人们能够同世界各地的任何一个人进行交流，这不仅扩大了人们的交际范围，而且缩短了人与人之间的距离，但是这种“人一机一人”的交往形式，使互动双方的诸多社会属性消失了，与真实情境中的社会交往差别甚远。这种交流方式缺乏口头语言表达和身体语言沟通，减少了与人面对面的社会交往行为，长此以往，势必影响个体的社会交往与交流能力的发展，进而影响他们的社会化过程和心理健康。
3. 新媒体的发展导致人们道德观念淡薄，道德人格缺失。到目前为止，网络世界还没有形成系统的法律规范，而这些网上行为主要取决于网络使用者的道德良知的好坏和社会责任感的高低。这样，网络文化的虚拟性和隐匿性必然会造成人们道德责任的削弱和自由意识的泛滥。虽然网民中也存在素质较高的群体，但由于网络中充斥着“黄”、“毒”、“假”、“黑”、“诈”等腐朽现象，长此以往，必然也会对他们造成不良影响。
4. 新媒体的发展导致人们的人生观、世界观和价值观的冲突和失范。随着文化冲突的频繁化、多样化，以互联网为代表的新媒体更加剧了异质文化的碰撞与交融，使之呈现出前所未有的激烈竞争。面对思想文化信息的多向贯通、舆论的多元表达、价值观念的多样化，人们常常被信息的新、奇、异所吸引，各种观念也随着信息的千变万化而飘忽不定；对纷繁复杂的信息文化，人们往往缺乏理性的思考，以至于在当今社会生活中呈现出双重或多元价值标准共存局面，这种局极易造成人们人生观、世界观和价值观的畸变和冲突。
（三）加强新媒体时代的思想政治教育机制建设
1. 加强马克思主义理论教育，发挥社会主义核心价值体系在思想政治教育机制建设中的导向作用。社会主义核心价值体系是社会主义意识形态的本质体现。在当代思想政治教育机制建设中要充分发挥社会主义核心价值体系的导向作用。没有社会主义核心价值体系的引领，新媒体文化的发展就会失去方向，丢了根本，这对思想政治教育机制的建设非常不利。社会主义核心价值体系不断渗透入新媒体当中，更快、更好地发挥其引领作用，对于思想政治教育机制的构建都具有十分重要的理论意义和实践意义。
2. 坚持以人为本，积极构建新媒体思想政治教育与心理健康教育相结合的教育模式。首先，利用新媒体的优势开展思想政治教育，及时地了解人们的思想状况。其次，利用新媒体的优势积极将心理健康教育融入到思想政治教育之中。最后，思想政治教育工作者要利用新媒体的丰富资源，积极开展有针对性的思想政治教育活动，如情绪控制训练、潜能拓展训练等，帮助人们进行自我调节；同时还可以开展各种各样的文化、艺术、体育和社会公益活动，帮助人们适应现实生活中的人际环境，建立起和谐的人际关系。
3. 不断更新教育观念，建设一支精通新媒体运用的专业思想政治教育队伍。信息传播大师尼葛洛庞蒂指出：“信息社会，最大的鸿沟横亘在两代人之间. 当孩子们霸占了全球的信息资源时，需要努力学习、迎头赶上的是成年人。对于教育者来说，更是如此。”在网络文化盛行的时代，高校思想政治教育工作者要把时代元素融入到思想政治教育之中，充分体现时代性；要联系大学生的思想实际开展教育，充分体现针对性； 要结合大学生的新特点及时转变教育方式，充分体现互动性。而这一切都离不开教育者对新媒体技术的掌握和运用。因此，必须大力加强思想政治教育工作队伍建设，培养一支既具有较高的政治素质和优秀道德品质，又具备传播技巧和媒介素养的思想政治教育队伍，提高思想政治教育工作者运用新媒体技术开展思想政治工作的能力。
