【关键词】社会化媒体营销 互动营销 网络营销
引言
在迅速发展的web2.0时代，社区网站的不断兴起一方面让消费者有了更为丰富的获取信息渠道，另一方面也让消费者有了可以互动交流的平台，企业通过各种社会化媒体工具对消费者进行互动式的立体营销，整个互联网趋于社会化，社会化媒体的发展可谓势不可挡。
一、社会化媒体营销的基本理论
（一）社会化媒体营销的含义。
社会化媒体营销就是利用社会化网络、在线社区、博客、百科
或者其他互联网协作平台和媒体来传播和资讯，从而形成的营销、销售、公共关系处理和客户关系服务维护及开拓的一种方式。一般社会化媒体营销工具包括论坛、微博、博客、SNS社区、图片和视频等，通过自媒体平台或者组织媒体平台进行和传播。社会化媒体传播效果的评估方式主要分两种，分别是定量评估与定性评估。定量评估指标主要包括曝光次数、广告当量、单人点击成本、转化率和第三方数据。定性评估主要是从网络舆论和影响力两个方面进行分析。
（二）社会化媒体营销的特点。
长周期；传播的内容量大且形式多样；每时每刻都处在营销状态、与消费者的互动状态，强调内容性与互动技巧；需要对营销过程进行实时监测、分析、总结与管理；需要根据市场与消费者的实时反馈调整营销目标等。
百事全球数字营销总监Bonin Bough说道：“相对于传统的广告推销，用户会更加相信与其兴趣爱好类似的朋友推荐的内容，即用户更加相信其志同道合的朋友对某款产品或品牌的口碑”。社会化媒体的用户往往会倾向于选择好友选择的商品和服务，意见领袖的作用将放大。网民们关注、推荐、挖掘、订阅的“评论”，将对网民的消费倾向形成有效的引导作用，形成巨大的商业价值。
二、社会化媒体营销的现状分析
首先要讲的是，社会化媒体营销具有传统网络媒体营销的大部分优势，比如传播内容的多媒体特性、传播不受时空限制、传播信息可沉淀带来的长尾效应等等。
第一、社会化媒体可以实现目标客户的精准定位
企业可以通过社交网络了解到用户的大量信息，不仅包括年龄、工作等一些表层的东西，通过对用户和分享内容的分析，可以有效的判断出用户的喜好、购买能力以及消费习惯等信息，这些信息是普通的市场调研手段所搜集不到的。
第二、社会化媒体的互动特性可以拉近企业跟用户的距离
在社会化媒体中，企业和顾客都是用户，企业与顾客之间的交流具有先天的平等性，消费者有了企业的官方微博，有了企业的人人网官方主页，他们可以在这些平台上与企业进行双向的、持续性的互动，有利于形成良好的企业品牌形象。此外，微博等社交媒体是一个天然的客户关系管理系统，如果发现用户有什么意见或者不满，可以迅速的作出反馈。如果顾客能够把企业的账号当做一个朋友的账号来对待，就能更加促进企业与顾客的关系。
第三、社会化媒体的大数据特性可以帮助企业低成本的进行舆论监控和市场调查
任何一个负面消息都是从小范围开始扩散的，企业通过社会化媒体可以随时进行舆论监控，能够有效降低舆论对企业的负面影响，并可以通过对社交平台的数据分析，发现用户的需求，从而着重进行产品的开发与改进，达到顾客满意。
最后，社会化媒体让企业获得了低成本组织组织的力量
这句话读起来有点拗口，但是互联网带给我们的就是庞大的无组织的组织力量。社交网络提供给企业一个低成本的庞大的粉丝宣传队，每当企业有新产品，这些粉丝就会奔走相告，而这几乎不需要任何营销成本。此外，企业可以根据社会化媒体的公开信息有效的寻找到意见领袖，通过对意见领袖的宣传攻势，自然可以收获比大面积撒网更好的效果。
综上所述，社会化媒体在营销方面的优势显而易见，但是同时也还有很多问题的存在。比如社会化媒体营销的可控性差，投入产出比难以精确计算等等。不过随着社交网络时代的到来，社交媒体营销的体系也必然会逐渐完善。
三、社会化媒体营销存在的问题
（一）向粉丝过度推销。
如果几乎所有帖子都是向粉丝兜售什么，那么很有可能引起粉丝反感。不应利用声誉、知识和社区来服务销售。
（二）贪图数据表现。
大多数社交媒体营销者利用大量时间的工作来聚集或鼓励网民们在自己页面上的互动。这可能涵盖了所有营销的误区，通常情况下这意味着渴望得到评论、赞或转载。企业不应该太贪恋这些反馈，给予的更多，得到的更多。帮助人们，教导人们，评论更多！
（三）懒惰。
一个常犯的错误是发帖数太少。粉丝们喜欢访问某个媒体营销者的页面，发现一些新的东西，即使数量不多。
（四）引起公众愤怒。
在社交媒体中应时刻谨记低调谦虚，如果引起了公众愤怒或者其他负面评论，可以通过发送邮件或者运用一些优惠承诺等等，慢慢的平息事态。
（五）抄袭竞争对手。
如果竞争对手做的很好，也不要抄袭他们，盲目的模仿有可能会赶走自己的粉丝，要努力去发现适合自己的内容，展现自己独特的个性，并不断在活动中进行试验和调整。
社会化媒体主要是指一个具有网络性质的综合站点，企业或个人在其上信息，然后其他用户自发的回复、转发，进而吸引更多粉丝的关注。我认为除以上阐述的几点问题外还应注意以下几点：
（1）由于社会化媒体提供的数据只能是看转载量、评论量、搜索量，效果难以监测，并且刷点击、顶贴等作假现象经常存在，所以社会化媒体只能是一个辅助手段，不能把它当成是企业独立的唯一的营销渠道。
（2）发现能够触发消费者参与的诱因，只有触发用户、实现用户参与，才有可能实施引导。能触发用户参与的诱因大致有四种类型，第一，经济诱因。例如实物奖品、奖金等；第二，心理认同。用户愿意和相近的信息、个体产生交互；第三，领袖引导。普通网民往往会跟随意见领袖的想法；第四，情绪传递。一旦某个明确的观点在社交网络中传播开来，那么这个观点很可能会吸引许多没有传播意愿的用户参与其中。
（3）树立一个高尚的目的来建立品牌资产，表达品牌诉求，品牌营销的效果才越好，就像一个公司在微博上推出买一件他的产品，公司就会代替用户向灾区人民捐献一定金额的救助资金，这样一来如果一个消费者购买了，她/他在买到自己需要的东西的同时做了件好事，那么他就会向他身边的亲戚朋友推荐，这样一来，就能吸引更多的人关注和购买。
（4）在设计网络营销活动时，理念、内容和传播都必须是具有创造性，而且要简单易参与。例如：一家网络照片扫描和视频数字化服务机构想建立fans群，驱动用户通过Facebook来与其进行互动，他们做了一个简单的小游戏，就是每天发送两张有细微不同的照片。让用户指出其中的不同，而赢者会得到价值25美元的ScanDigital礼品卡。在如今信息发达的时代，消费者早已被宠坏，只有新鲜的、独特的事物才能够在同一时间的上百万条内容中脱颖而出。
（5）在社会化媒体上的企业信息要具有真实性，要能够引起消费者共鸣，并且要具有娱乐性，让消费者觉得内容好玩有趣，同时还应注意因地制宜，时刻保持社交媒体上的内容新鲜有弹性。
遵循以上几条原则，相信企业会实现社会化媒体营销效果最佳化，从而才是真正的做到社会化媒体营销。
三、社会化媒体营销的应用案例分析
《致青春》电影社会化营销的典范
赵薇的《致青春》火了，其票房已经突破6亿，而且热潮还将持续下去。耀眼璀璨的票房得益于背后，是打青春牌及其无孔不入的社会化营销。
（一）微博营销。
与粉丝分享与互动。从电影筹拍、开机、制作、上线的全过程，《致青春》的官微都主动发微博与粉丝分享互动，共发微博2409条，通过一年两个月的营运，积累了约18万的粉丝，为电影埋下了18万火种。
（二）明星效应。
首先是赵薇、韩庚、赵又廷等巨星的影响力，加之无论是王菲、黄晓明、舒淇、姚晨，还是同是光线系的徐铮、王长田等都在微博上不予余力的推荐这部电影。《致青春》上映前，赵薇圈内好友在微博上竞相奔走，更有天后王菲的免费相助《致青春》主题曲，引各种粉丝疯狂转发。
（三）电视营销。
“有一种感情叫赵薇黄晓明”。这是在电影上映前一个月，赵薇做客鲁豫的《说出你的故事》后在微博上疯转的一句话，被转发次数高达20万。在访谈现场，节目组安排黄晓明做“惊喜”，黄晓明拄着拐棍在节目上为赵薇庆生，有关这一话题被转发5万多次。
（四）植入手游《找你妹》。
《致青春》与目前非常流行的手游《找你妹》合作，推出《致青春》关卡，增设了电影中几位主角的漫画头像，立刻成为热门话题，打造立体式的营销网络。
时尚品牌管理实战培训师宋予老师认为，《致青春》借助社会化媒体营销，引发全社会人们对青春的缅怀与讨论，最终赢得了漂亮的票房和不错的口碑，这是电影社会化媒体营销的典范，必将载入营销史册。
四、社会化媒体营销的发展趋势
经过分析和思考，总结出今后社会化媒体营销可能朝着以下五个方向发展：
（一）SNS+电子商务的商业模式，在线营销发展趋势。
淘宝在2009年开发了淘江湖社会，正是因为看出了电子商务社会化的发展趋势。电子商务网站可以充分利用SNS平台的用户资源，将SNS的用户资源与电子商务网站的商务资源结合在一起，发挥各自不同的优势，必将会取得良好的效果。
（二）社会化媒体营销有可能替代搜索引擎。
当未来社会化媒体站点积累了众多的人气时，许多的互联网新闻，信息，知识，检索，分享都可以通过微博、博客等社会化媒体进行传播，而不需要再去检索搜索引擎。
（三）社会化媒体营销与其他营销方式进行整合。
企业可以将社会化媒体工具与其他各种营销工具相互整合，例如电子邮件是目前使用较多的营销方式，而社会化媒体是最具渲染力的分享渠道，在电子邮件中添加社会化媒体链接，鼓励用户除通过邮件通讯外，还可通过博客或其它社会化媒体方式一起沟通交流。
（四）企业营销架构的再造。
伴随社会化媒体营销的逐渐深入，未来企业的营销架构将面临再造的迫切需求。企业未来的营销将会是整合企业既有的数据资源如客户数据（CRM），通过社会化媒体营销、email营销、精准数据库营销等方式进行细分的、人性化、目的性强的营销架构。企业必须更新既有的团队和营销手段，强化在数据方面CRM、邮件营销、社会化媒体营销领域的投入和倾向。
（五）社会化媒体与网络游戏的结合。
在迅速普及的3G移动互联网时代，SNS与网络游戏的结合有一种显而易见、得天独厚的优势。网络游戏几乎完全符合SNS的基本特性——创建个人档案，添加好友，以及在游戏时相互聊天，这使得游戏成为一个完全的社交活动。正是如此，无论是SNS，还是网络游戏都有拥抱在一起的冲动。
社会化媒体作为一种新兴的营销模式，其流行元素是大众所喜爱和接受的，因此必将会长久的发展下去，并且会越来越完善。
结语
社会化媒体让人们能够根据自己的喜好在线分享信息、意见、经验等内容，这种分享建立在有某种联系的群体之上，每一个信息者同时也是信息的制造者和传播者，而社会化媒体正是以这种群体对群体的草根化方式进行传播的。
社会化媒体营销本质上是一种关系营销，一种互动性的口碑营销，它的价值不仅是能够创造企业的网络曝光量，增加网站流量和注册用户，还能够吸引更多的业务合作伙伴，带来高质量的销售机会，重要的是它能够减少整体营销预算收入，促进具体业务成交。社会化媒体把它的战场从线下搬到了线上，从自娱自乐发展成为了与民同乐，在乐趣中传播品牌，在游戏中传递文化，这就是新媒体营销的魅力。
参考文献：
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[5]冯英健.电子信息百强企业网络营销研究报告[R].深圳：网络营销管理顾问.2010.
社会化媒体营销的基础是关系链
社会的构成元素是人和组织，而社会能够称之为社会的关键则是人及人、人与组织及组织与组织之间的关系链。现在已经是网络社会时代，那么在社会化属性日益增强的互联网中，关系链自然是社会化媒体最重要的组成部分。社会化媒体营销的一个显著优势就是用户对于信息的信任度高，而信任度高的原因就是社交关系链。我们只有很好的利用了用户的社交关系链，才能发挥社会化媒体营销的优势。
社会化媒体营销一定要增大营销内容的传播动力
既然知道了关系链对于社会化媒体营销成败的关键作用，我们就要考虑如何利用关系链。我们可以考虑建立与目标受众之间的关系链，但是关系链的建立需要艰难而漫长的过程，显然，更好的手段是利用用户之间既有的关系链，在关系链的某一个点注入信息，通过关系网迅速传播。然而就像电流需要电压才能传输一样，没有传播动力的内容即使投入关系网中，也激不起一丝涟漪。对于社会化媒体营销来讲，最困难和最重要的就是增大营销内容的传播动力。
主体营销内容传播的启动方式多种多样
社交媒体营销还处在初期，社交媒体营销概念有多个版本。其中维基百科的观点认为：社交媒体营销的核心理念是应用社会媒体平台，来进行市场营销，客户关系管理，公关关系等方面工作。在此，我们不用纠结于具体概念的细微差别，主要关注其内核。笔者是国内接触社交媒体营销较早的一批人，笔者的观点是：社交媒体营销是一个框，以wel02.0的精神内核为指导方针，秉承透明，公开，不作恶等原则，企业和用户进行多方的交流，企业的营销将更加有效，企业的品牌形象也将更人性化，拟人化。
传统的营销，广告模式是企业进行单方面的信息的传输，很少强调用户体验和信息反馈。在社交媒体平台上，用户会充分发表自己对品牌（企业）的意见，或点评产品及服务。一份报告显示：以每周作为统计，每周33%的微博用户会点评企业或产品一次或更多；32%的用户会自发推荐企业或产品；30%的用户会咨询，探讨某个产品（企业）。社交媒体营销关注客户对产品的口碑，客户的交流，品牌的美誉度，最终形成基于社交媒体等平台的口碑营销，持续的品牌的美誉度。
企业迫切需要参与，加强社交媒体营销，主要表现在以下两个方面：第一，社交媒体营销相对于传统营销，互联网营销的优势，以及众多成功的社交媒体营销案例，吸引了企业的关注和对自身的品牌传播，网络推广的反思。第二，企业品牌营销，网络传播的内在要求。由于互联网环境的变化和信息传播在商业上的广泛应用，使我们更好的使用社交媒体来做营销的需求大大增加，并且促使了社交媒体营销独立成长成为营销领域的一门学科，这就对我们提出了更高的营销要求，使社交媒体营销的各种手段倍受青睐。要补充的一点是，社交媒体营销不仅仅是品牌企业的专属，严格意义上讲适合大部分企业，社会公共组织。社交媒体营销江湖现状社交媒体营销需要整合网络传播，营销知识，品牌推广，社会学等多种资源、需要我们实施全过程监控、创新的使用社交媒体作为营销平台，不仅仅是传统营销推广活动的补充。目前美国等国家，在社交媒体营销层面已经积累了许多实战经验，并形成一定的理论基础作为支持。我国在社交媒体营销的研究和实践方面起步较晚，虽然目前社交媒体营销受到越来越多企业的重视，但是往往停留在概念层面，缺乏具体实施方法和经验支持。
1、社交媒体策略的缺失
许多企业开始意识到社交媒体战略对其未来发展至关重要，纷纷成立相关部门或团队。如Dell、Starbuk、Intel、SAP，Toyota等。企业都开始谋划长期的社交媒体策略，而不是一次，两次的尝试。目前在中国大部分企业仅仅是从某个点来做社交媒体，如策划次网络公关，软文推广；尝试开个微博官方账户；建立百度百科；搞次病毒视频营销。还没有上升到市场策略层面，还没有和企业的经营，发展相合拍，仅仅是某个点的努力，没有整合社交媒体营销。究其原因，笔者认为：国内很难见到企业新营销团队能从策略，战略层面来推进社交媒体营销战略。
2．社交媒体适用范围的误读
许多企业咨询笔者：社交媒体对中小企业合适不？社交媒体对本土化企业的市场营销合适不？通常理解全球化的企业为了影响全球潜在的消费者，使用社交媒体众多平台如：Twitter、Facebook、Youtube等是明智的选择；大的品牌可以通过传统的公关，和社交媒体营销来获取更好的效果。从世界500强企业参与社交媒体的程度来看，确实支撑了以上的论点。那么对于比较本土化的企业，是不是社交媒体也很有效果。正如我们看到新浪办公楼下的小卖铺、中关村的饭店借势微博做推广。笔者认为：结合产品的特性，和潜在购买者的市场规模，潜在购买者互联网活跃分散程度；结合我们投入产出比的分析和实验，可以得出合理的商业方式。如果消费者很分散，如果利用社交媒体无法抓取潜在消费者的注意力；如果投入产出比很高；如果产品确实不适合互联网层面的推广；我们自然是不应该跟风参与社交媒体战役的。
3．品牌监测工具还不完善
目前国内的品牌监控工具还不完善，笔者分析原因有：1．中文的语义匹配处理技术还不成熟；程序无法直接判断来自BBS，SNS，微博上的留言是正面，是负面，还是中立；相比较来说英文的语义匹配处理更容易些。2．商业的力量推动力不足，国内众多的二线品牌监测工具，走的路线是半卖半送，半推半就。商业价值无法凸显，导致没有企业专心做这份事业。行业的内幕是：找些程序员，更有甚者连搜索引擎蜘蛛方面的工程师都没有；国内既懂软件程序开发，又懂互联网广告，网络营销的产品开发人员，真是凤毛麟角。
技术这么难，我们为何还必须监测？Wel02.0环境下用户开始疯狂产生内容(UGC)，基于爱好的群组快速组建，大众协助推动商业的发展。有些之前个人无法实现的商业模型，现在也成为可能，比如wikipedia，Youtube。如果企业让这群网民自娱自乐不去关注他们研究他们，后果不堪设想。监测可以让企业快速了解市场及网民的反馈，获取网民现实问题表达；监测仅仅是工具，接下来我们需要和网民进行对话，解决问题。
一个优秀的品牌监测工具需要考虑：
Influence影响力
通过监测，我们发现网民中有一批无冕的意见领袖，他们对行业有深刻的解读或拥有众多的人脉，粉丝。我们必须对意见领袖进行细致的研究，
意见领袖的追随者有多少？
有多少外链指向意见领袖的博客？
意见领袖的博客浏览量是多少？
意见领袖的博客回复帖子有多少？
意见领袖微博客留言平均被转发多少次？
意见领袖演讲、聚会的频率如何？
这些问题可通过以下社交媒体监测工具进行相关的梳理，数字背后的解读，需要一个经验丰富的社交媒体专家。
Sentiment态度，意见
网上回复，帖子是正面还是负面情绪？我们需要监测工具进行自动的判别，特殊情况可加以人工设别。笔者也见到一些不成熟的检测工具，软件判断出来的和本身的语境大相径庭。在中文处理匹配中尤其明显。从国外的经验来看判定的准确率平均下来达到70%以上的准确率。中文的检测工具语义自动匹配准确度还没人统计过，笔者认为将会低于60%。态度，意见判定技术方面还有一段路要走。
【关键词】社会化媒体 营销方式 用户消费行为影响
“小米是全新的品牌，没有钱、没有媒介、没有广告投放，没办法我们只能死磕新媒体。”这句话也许开启了小米独特的新媒体营销之路。现如今只要谈到新媒体这个词必然会有小米的案例被大家广为传颂，那么小米的新媒体之路到底如何被奉为“神案例”一样的被广为告知、分享，《参与感：小米口碑营销内部手册》这本书必然会吸引众人之眼球。这本书由小米联合创始人黎万强著，雷军亲笔作序，揭开了小米4年600亿背后的理论、方法和案例。该书目前在微博、微信引发火爆讨论，近期已经迅速成为现象级热书，一口气连拿十二个图书排行榜冠军。小米一直是做新媒体的典型例子，他们是如何运作新媒体，转化为自身品牌魅力，从而促成粉丝经济，改变消费者的传统消费模式？
小米社会化媒体阵营
小米如何用社会化媒体做出一个全国性品牌？答案在于他的社会化营销四个核心通道上来做文章――论坛、微博、微信、QQ空间。
社会化媒体是人们彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台。作为一种能够给用户极大参与空间的新型在线媒体，与传统媒体相比，社会化媒体具有参与性、共享性、交流性、社区性、连通性等基本特征。据大旗网的“2009年度中国社会化媒体发展报告”表明：2009年中国网民的帖子、博客、视频等各种用户原创内容（UGC）已达到11.3亿条，其中，有近3.7亿条有关商业类的话题。现在看来，几乎可以想象到的每种社会活动都有社会化的用户产生内容的网站。从用户的角度来看，越来越多的人参与到社会化媒体中，那么反过来，对于企业来讲，意味着社会化媒体是一片绕不过去的“海”。
小米认为没有温度感的营销是很难做透做好的营销。正式因为社会化媒体平台给人以温度感、参与感、人人皆用，人人皆参与。所以小米把这些新媒体当作最重要的营销平台去营造温度感、参与感。
找什么人来做社会化媒体，小米的做法也算是反传统。传统企业都会找营销策划人员来做，但是对于小米来说，是做自媒体，要做内容运营。因此，小米的社会化媒体营销人的第一要求，不是做营销策划，而是做产品经理。
小米强调用产品经理思维做营销。小米的营销工作通过新媒体平台直面用户，而新媒体和传统媒体营销最大的不同是，营销不再是单向的灌输，用户和企业之间的信息对称，交互随时随地都在发生。这个时候，作为新媒体的运营人员，如果你不懂产品，就很难把产品的特点和用户讲清楚。小米在面试营销岗位的时候一般都会问问他们都用过什么手机？经常用哪些APP？用这些APP都有什么感受？哪些是他们觉得好的，哪些是他们想吐槽的？在小米，一个员工对产品的那种感觉，决定了你是否能够做好新媒体运营。小米做新媒体能成功，里面还有一个很重要的点，就是他们的每个产品，都是他们自身先玩，然后“感同身受”地知道用户在其中怎么玩，用户的注意力和兴趣路径是如何演进的。
基于社会化传播手段的参与感要求，小米在论坛的方向是用户俱乐部、微博则是话题广场、微信则作为服务平台积攒粉丝进行服务沟通的平台、QQ空间来源于潜在用户或现有用户的使用态度知晓程度的了解。在这四大核心营销平台搭建的同时也正是小米参与感不断渗透于整个营销过程中从而使得众多用户不断参与其中。
中图分类号：F832 文献标识码：A 文章编号：1003-9031（2018）03-0049-06
随着互联网新媒体的兴起和发展，越来越多的金融机构通过微信、微博等社交媒体维护客户关系和开展广告营销。由于社交媒体具有可转发、受众广、传播快等特点，在内部控制、风险披露等方面对现有金融广告监管形成了挑战。近年来，英国金融行为监管局（以下简称“FCA”）和美国联邦金融机构检查委员会（以下简称“FFIEC”）分别了金融机构使用社交媒体的指导意见，对我们加强社交媒体金融广告营销管理具有一定的借鉴意义。
一、英美金融监管机构对社交媒体的主要做法
（一）FCA的主要做法
FCA于2015年3月了《社交媒体与客户沟通――基于社交媒体的金融营销活动指引》（以下简称《FCA指引》），对金融机构使用社交媒体进行广告营销的风险提示、信息转发、审核记录等合规要求作了解释和指导。《FCA指引》的主要内容：
1.社交媒?w的范围。FCA认为社交媒体可以被定义为：“使用户能够创建和分享内容或参与社交网络的网站和应用”，包括但不限于：博客、微博（比如推特）、社交或职业网络（比如Facebook、Linkedin、Googleplus）、论坛、图片和视频分享网站（比如YouTube、Instagram、Vine、Pinterest）等。
2.社交媒体信息构成金融营销的标准。社交媒体的信息是否构成金融营销，主要看信息是否包含邀请或引导消费者从事金融活动的内容或者传达信息时是否属于“开展业务过程中”，“开展业务过程中”的判断基于“传达信息一方的行为出于商业目的”。FCA强调，社交媒体信息是否构成金融广告营销是根据信息内容进行判断而不是根据信息主体。比如公司用其企业账号在社交媒体上非商业信息不属于营销，而公司员工出于业务目的用私人账号产品信息的行为则可能构成金融营销。
3.社交媒体金融广告营销的性质。根据英国和FCA有关法规，广告营销按照通讯特点可以分为“实时”和“非实时”，按照消费者意愿可以分为“许可”和“未经许可”（主动式营销），不同类别适用不同的法规条文。FCA明确社交媒体的金融广告营销属于“非实时、未经许可” 的广告营销。FCA提醒金融机构注意：即便社交媒体从技术上看是实时的，但却仍属《金融营销规则》定义的“非实时”范围；即便消费者对金融机构的社交网页进行了“关注”、“喜欢”等操作也不能改变其“未经许可”的性质。
4.社交媒体的金融广告营销应当进行风险提示，同时做到清晰、公平和非误导。一是明确相关法规中“特定金融产品和服务应当包含风险提示和声明”的要求适用于所有的媒体，包括社交媒体。比如广告词提及业绩就必须披露近5年的真实业绩；二是要醒目显著，广告营销内容要遵守FCA的《关于金融营销显著性要求的指引》及其他法规的显著性标准；三是要确保的初始信息即便最后传达给了非目标群体（通过其他人的微博“转推”或脸谱上的共享等手段传播）仍然能够保持清晰、公平和非误导；四是要考虑在有字数限制的社交媒体（比如推特）上营销复杂金融产品是否合适。
5.社交媒体的广告营销应符合“单独合规”原则。FCA要求社交媒体上的每条信息（比如每条微博、每个Facebook页面、每张图片）需要单独考虑是否符合有关规定，比如强调收益的内容与风险提示不能分属不同页面。“风险提示”和“单独合规”两个原则对那些使用有字数限制社交媒体的金融机构形成了挑战。FCA强调，如果社交媒体金融广告触发了风险提示和相关披露要求，则以下几种情况不合规：一是“一键链接”，在强调产品收益的网页上提供链接，点击一次即可另页显示风险提示；二是插入图片，用文字强调产品收益，用插入图片进行风险提示。虽然文字和图片在同一页面，但社交媒体图片实时显示或预览功能可以被消费者设置为关闭，导致文字与图片不同时显示；三是“路标性”文字表达不当，用简短的文字引导消费者点击页面链接，但路标性文字触发了风险提示和相关披露。以上三种情况都不符合“单独合规”的要求。
6.社交媒体信息转发传播的责任问题。在社交媒体上进行金融广告信息转发（比如“转推”），责任在转发者，但创建信息的金融机构仍然要承担原始信息的合规责任。如果是金融机构转发消费者的信息，则视转发的内容情况决定是否构成金融营销并适用相关法规。例如，公司转发消费者对公司“周到服务”表示满意的信息不属于广告营销，因为客户服务不是受监管活动。如果消费者发表认可金融产品服务收益的信息，公司共享或转发此信息将构成广告营销，即使公司没有制作信息内容，仍将为此负责。
7.社交媒体信息的审核与记录。FCA要求金融机构建立工作机制：一是由金融机构中具备能力和资质的人员审核社交媒体的信息；二是充分保存社交媒体信息记录，不能依赖社交媒体渠道保存，因为社交媒体可能删除旧资料；三是其他适用于印制物、广播和户外媒体的审核记录规定同样适用于社交媒体；四是要按照FCA关于高级管理人员和内控制度的要求加强管理，防范法律、声誉等风险。
（二）FFIEC的主要做法
2013年12月，FFIEC代表其成员机构（货币监理署、美联储、联邦存款保险公司、国家信用社管理局、消费者金融保护局、州监管机构联络委员会）向金融机构了《社交媒体：消费者保护的合规风险管理指引》（以下简称《FFIEC指引》），对有关法规在社交媒体上的适用包括金融广告合规问题进行了解释和指导。《FFIEC指引》的主要内容包括：
1.社交媒体的范围。《FFIEC指引》对社交媒体的定义是：“社交媒体是一种交互式在线交流方式，用户可采用文本、图像、音频或视频来生成和分享内容”。社交媒体包括但不限于：微博（比如Facebook、GooglePlus、MySpace和Twitter）；论坛、博客、点评网站（如Yelp）；照片和视频网站（比如Flickr和YouTube）；职业社交网站（比如LinkedIn）；虚拟世界（比如Second Life）和社交游戏（比如FarmVille和CityVille）。FFIEC认为单独发送电子邮件或短信不构成社交媒体。
2.金融机构应建立使用社交媒体的风险管理计划，使其能够识别、衡量、监测和控制相关风险。风险管理计划的规模和复杂程度应与社交媒体的使用深度相称，应由技术、法律、人力资源和广告营销等方面的专家参与设计，包括以下内容：一是有职责明确的社交媒体管理机制，由高级管理层直接指导；二是制定社交媒体使用和监控的政策和程序；三是对社交媒体相关第三方的选择和管理应建立风险管理流程；四是制定员工培训计划，培训内容包括单位、个人使用社交媒体的政策和程序，界定不允许的行为；五是监测由金融机构或第三方管理的社交媒体网站信息；六是审计社交媒体使用的合规情况；七是定期向高级管理层评估报告社交媒体风险管理情况。
3.社交媒体开展金融广告营销的合规要求。现有金融法律法规同样适用于社交媒体开展广告营销的行为，《FFIEC指引》强调了下列合规要求：
（1）《诚实储蓄法》及其实施规则《DD条例》、国家信用社管理局规则第707节。存款机构应按照上述法规要求披露存款产品的费用、年度百分比收益率和其他条款，不得以误导、不准确或歪曲陈述存款合同的方式对存款账户进行广告营销。例如，社交媒体广告如果包含了“奖励”或“年度百分比收益率”等触发词汇，则必须清晰地披露获得此奖励或收益率所需的最小存款余额。
（2）公平信贷类相关法律。《平等信贷机会法》及其实施规则《B条例》禁止贷款人在广告营销行为中以不恰当的理由阻碍借款人申请贷款或跟踪申请情况。《公平住房法》要求广告陈述中不得含有基于种族、肤色、宗教等的限制或偏好。另外，如果金融机构从事住房抵押贷款并在社交媒体上有主页，则公平住房的LOGO必须在其页面上显示。
（3）《诚实信贷法》及其实施规则《Z条例》。《Z条例》将广告定义为：“宣传消费信贷的任何商业信息”。贷款人通过社交媒体宣传信贷产品应以清晰醒目的方式披露贷款条款、年度百分比率等情况，广告提及的条款必须是贷款人能够真正提供的条款。另外，如果社交媒体广告触发了相关披露要求，《Z条例》允许披露的信息与广告分属不同页面，前提是广告中醒目地链接到披露信息所在页面或位置。
（4）《多德-弗兰克华尔街改革和消费者保护法》。金融机构通过社交媒体的广告不得有“不公平、欺诈或滥用”行为，应确保在社交媒体网站上传达的信息准确且不会产生误导。
（5）存款保险和股份保险相关规定。参加存款保险（对信用社而言是股份保险）的存款机构应当在其存款?a品广告中声明该产品受保，投资产品则声明不受保。上述要求同样适用于社交媒体广告。
（6）《反垃圾邮件法》和《电话消费者保护法》。如果金融机构通过社交媒体向消费者发送未经许可的通信，可能涉及这两部法律的适用。
（7）《公平信用报告法》。金融机构利用其掌握的消费者个人信息，通过社交媒体向消费者营销其金融产品应遵守《公平信用报告法》的要求。
4.金融机构使用社交媒体应关注三类风险。一是法律风险。除了前述直接涉及广告营销的法规外，还要注意社交媒体的使用是否违反《公平债务催收法》《银行保密法》《社区再投资法》等法律法规；二是声誉风险，包括社交媒体可能涉及的欺诈、第三方管理、隐私、消费者投诉咨询、员工使用社交媒体等问题；三是操作风险，包括内部人员操作问题以及外部攻击等信息安全问题。
二、我国社交媒体金融广告营销存在的问题
（一）金融机构对社交媒体广告营销的内部管理机制不健全
近期中国人民银行海口中心支行对海南省19家银行的金融广告营销管理情况进行了调查，调查结果显示：有7家银行未制定统一的广告营销制度，建立制度的12家银行中仅有1家明确规定广告内容应经过金融消费者权益保护部门审核，多数银行都是由企业文化部等部门进行品牌、外观、费用等审核，由发起的业务部门进行内容审核；有16家银行在微信上建有自行管理的公众号，2家银行有新浪微博账号，但其中仅有7家银行制定了社交媒体广告营销管理制度。这些制度也存在缺陷，比如局限于对企业公众号、微博号的管理，缺少对员工使用社交平台的规范；侧重于保密、声誉风险管理，忽视对消费者权益保护的内容审核等。
（二） 社交媒体的金融广告违规情况时有发生
根据《广告法》和《互联网广告管理暂行办法》，互联网广告应当显著标明“广告”，有投资回报预期的商品广告应当进行风险提示。然而目前社交媒体金融广告的违规情况仍较为常见，比如未进行“广告”标注、未进行风险提示、过分夸大收益等。实际上，上述法规生效后，新浪微博、微信等社交平台的广告投放系统已经进行更新，金融机构通过系统投放的批量广告已经自动合规，但在社交媒体主页产生的零散广告仍有较多违规的情况。一个重要的原因是部分金融机构未对其社交媒体管理团队进行充分的广告法规培训，导致有些管理团队没有意识到其的内容已经构成了广告，也不清楚需要进行标注和风险提示。根据中国人民银行海口中心支行对辖内19家银行的调查，只有5家银行的社交媒体平台管理员接受过《广告法》和《互联网广告管理暂行办法》的培训。
（三） 社交媒体金融广告缺乏行业合规标准
一是缺乏认定标准。由于社交媒体和金融产品的特殊性，对于图文分离、文字链接、金融机构转发消费者言论等情况是否构成广告，还没有界定标准。二是缺乏显著性标准（视觉标准）。虽然《广告法》等法规要求标明广告和进行风险提示，但未规定字体、大小、颜色、位置等视觉标准，有的金融机构将广告和风险提示用非常小的字体在边角处显示，消费者很难察觉。目前社交媒体广泛推送的信息流广告与非广告内容高度相似，缺乏视觉标准让消费者更难区分。三是缺乏风险披露标准。《广告法》等法规并未明确详细的风险提示内容，这使得目前金融产品的风险提示都是“投资有风险”等口号，无助消费者对真正风险的把握。四是缺乏适当性标准。微博等社交媒体属于开放平台，同时又有传播速度快、长度展示限制等特点，使用此类平台进行复杂金融产品的广告可能对消费者造成较高的风险，目前尚未有相关的负面清单、目标群体限制标准。
（四）社交媒体金融软广告具有较大的潜在危害性
“软文”（软广告的一种）是社交媒体特别是微信公众号常用的广告形式，其语言与内容极具隐蔽性，往往能让消费者信服而又无法识别出是广告。比如某银行撰写的软文，没有生硬要求消费者购买其理财产品，而是以与银行无关的“理财高手”身份，用大量收益数据和客观比较证明该银行理财产品优于竞争对手。这样的软文一旦不标注广告及来源公众号，经过朋友圈转发后消费者更难辨别。如果金融机构使用软文的形式营销复杂金融产品，将对消费者形成较大风险。由于“软文”模糊了广告与普通文章的边界，在判定、监测和处理方面存在困难。
三、启示和建议
（一）健全金融机构社交媒体广告营销的内部管理机制
可以借鉴FCA和FFIEC做法，要求金融机构建立社交媒体管理机制。一是建立综合性的广告营销制度和社交媒体管理制度，规范总部、分支机构和员工个人使用社交媒体的行为；二是制定完善的社交媒体广告流程，对广告内容至少进行业务审核、合规审核和消费者保护审核；三是制定员工培训计划，培训内容应包含《广告法》《互联网广告管理暂行办法》《金融消费者权益保护实施办法》等法律法规；四是监测和评估社交媒体广告效果，以及员工使用社交媒体的行为；五是完整归档社交媒体广告情况，并定期进行审计。
（二）制定社交媒体金融广告的合规标准
金融管理部门可联合工商管理部门共同制定金融行业的社交媒体广告合规标准。对于认定标准，可以借鉴FCA做法实行“单独合规”，即每张图片、文字、链接都作为单独的广告考量。金融机构虽然没有制作内容但转发消费者评论的也可根据实际判定为广告；对显著性标准，可以规定广告和风险提示的字体不小于正文字体，信息流广告可以通过边框涂色与非广告内容区分；对风险披露标准，不同类别的金融产品实行不同的风险提示内容，同时借鉴英美做法，实行触发式披露；对适当性标准，可建立金融产品负面清单，禁止复杂金融产品通过社交媒体广告或定向推送给不适合的客户群体。
（三）加强对社交媒体金融软广告的规范引导
关键词：精准营销；社交媒体；消费者
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号；1672-8122（2017）02-0065-02
近几年，社交媒体已经渗透到人们社会生活的方方面面，社交媒体除了其简单的交流、沟通功能之外，越来越多的商家、企业已经将社交媒体视为企业在营销中的重要工具和平台。企业、品牌可以利用社交媒体在传播上的优势并通过社交媒体来收集不同受众的数据资料进行分析，更好地确立自己的目标受众，进而确立自身品牌的精准营销目标和策略。本文立足于社交媒体发展的大背景，对商家、品牌如何进行精准营销进行简要剖析，同时学习与借鉴相关学者的研究经验，展开分析研究。
一、精准营销的兴起
精准营销已经成为当今营销的关键，如何做到精准，这是系统化流程，有的企业会通过品牌联播等营销做好相应企业营销分析，市场营销状况分析，人群定位分析，最主要的是需要充分挖掘企业产品所具有的诉求点，实现真正意义上的精准营销。精准营销是时下非常时髦的一个营销术语，其核心思想就是通过可量化的精确的市场定位技术突破传统营销定位只能定性的局限；借助先进的数据库技术等技术手段保持与顾客长期沟通等措施，建立企业的忠实受众群。企业充分利用各种社交媒体，作为营销工具，将营销信息推送到潜在受众群体和市场中，使企业用最小的成本来达到利益最大化，完成企业的既定营销目标。
1.网络精准营销的兴起。随着网络技术的发展，人们的生活逐渐全面向互联网和移动互联网转移，然而我们在享受网络带来的便利的同时，极速发展的互联网也给我们带来了信息爆炸的问题。在互联网里，我们面临的、可获取的信息（如商品、资讯等）成指数式增长，如何在这些巨大的信息数据中快速挖掘出对我们有用的信息已成为当前急需解决的问题，所以网络精准营销的概念应运而生。
2.网络精准营销的手段。运用个性化技术的手段（如网站站内推荐系统），帮助用户从这些网络过量的信息里面筛出他所需要的信息，达到精准营销的目的。电子商务网站、媒体资讯类网站、社区都逐渐引进站内个性化推荐这种手段，进行精准营销了。
二、社交媒体营销发展格局
1.社交媒体营销。随着互联网时代的快速发展，以新媒体技术为基础的社交媒体呈现出一片繁荣的景象，社交媒体的出现，拉近了人与人之间的距离，也突破了传统媒体单一的传播模式，让受众有更多机会去参与双向沟通与互动，社交媒体最主要的特点就是极大的调动了受众的参与性，使更多的普通人、平凡人成为传播者，成为信息的者，许多受众满足于传受两者角色之间的转换，参与性极强。社交媒体以其开放性、连通性和交流性影响着人们的生活。不仅如此，社交媒体除了沟通交流功能之外，随着商品经济的进一步发展，社交媒体渐渐成为了诸多企业、商家作为自身营销手段的首要选择。
社交媒体营销简单来说就是利用各种社交媒体工具来进行营销、销售，维护公共关系，开拓客户服务的一种方法。近几年兴起的口碑营销、品牌营销等概都基本以社交媒体为主要载体进行营销。
社交媒体营销与传统的营销有着很大的不同，社交媒体更多的是注重受众的使用效果，目标受众利用社交媒体平台主动分享对品牌的认知，通过这样的方式，来影响与自己相关的社交媒体圈里的用户，众多企业也正是利用社交媒体这一传播优势来进行品牌的推销，形成自己的品牌口碑，达到营销的目的。
2.社交媒体的营销现状。随着社交媒体营销的出现与不断发展，并且受制于环境和发展期较短等条件的影响，其发展之路并不是一帆风顺，当前我们所处的营销现状大致可从以下几个方面来分析。
（1）广告主的试探性。各种各样新型社交媒体的出现，给予了广告主新的尝试机会，广告主们开始对社交媒体加大投资，探索新的广告形式以适应社交媒体环境，并且不断扩张自身的广告辐射范围，做到营销最大化。（2）在线模式不够成熟。对于社交媒体不断涌现的当前社会里，其也有着自身的不足，社交媒体的发展方向不明确，我们可以看到同质化的社交媒体数不胜数，大多数新的社媒往往都是效仿，并未有创新；其次，社交媒体的板块设置混乱，导致很多功能没有发挥特有的作用，板块之间没有清晰的界限。（3）效果不佳。这对于商家来说是最致命的，也是影响较为明显的。由于传播目标的不明确，造成了传播效果达不到预期值，这要求传播者要对市场进行细化，收集正确的客户数据并进行科学合理的分析，找到自身的潜在受众市场进行精准营销。（4）方式单一。商家通过社交媒体进行营销的方式较为单一，只是一味去以营销为中心，缺乏整合意识，出现了混乱、碎片化的现象，应该集中力量将去利用有价值的社交平台，着力与受众构建稳定的往来关系，并且努力维系与受众建立起来的关系，让受众感觉到重视，培养受众对品牌的认知度和忠诚度。
三、社交媒体的精准营销优势
社交媒体是一种在用户关系的基础上进行信息的分享、传播和获取的综合渠道。社交媒体精准营销则是以用户的需求为出发点和落脚点，为用户量身打造各种营销策略，精准营销主要体现在“精准”两个字上，真正了解和分析用户的真实的行为以及真实需求，利用社交媒体来进行精准营销，其价值也在这个过程中不断体现出来。
1.高介入度。社交媒体最为明显的优势就是媒体由传统的意识形态媒体变为了行为媒体，拉近了与消费者行为的距离，同时也增加了广告的转化率，使得受众在精准营销过程中的介入度由低到高，达到了前所未有的高度，让受众切身感受了参与营销的过程，增加了受众的参与意识。
2.受众定位清晰。便于实现精准营销，基于数据、cookies、路由器等对数据的搜集和筛选，商家经过一系列的分析处理，针对受众不同的喜好，生产能够满足受众喜好的产品，具体问题具体分析，制定不同的营销计划，明确不同受众的定位，进行归类整合，有助于精准营销的正确施。
3.免费分享。免费分享在社交媒体精准营销过程中有着较为重要的价值体现，其主体大部分是用户自身，他们在使用过之后，在社交工具中主动分享用过之后感受和印象，对品牌产品加以评价，并为其他用户创造分享点，让更多的潜在用户去了解和关注，久而久之形成了我们所熟知的口碑传播，而口碑传播的效果对于潜在用户的影响是会起到决定性的作用。
4.符合营销发展趋势。在这个充满营销的时代里，商家应该准确分析市场形势，制定适合市场的战略战术，应该把追求顾客满意度放在第一位，改变过去只以商家自身利益为中心的观念，以4C理论为出发点，站在消费者的角度来看市场，考虑消费者接触产品的便利性。尤其是在社交媒体时代，受众的体验效果尤为关键，社交媒体带给受众的便利性已经蔓延到生活的各个方面，这对商家而言就提出了更高的要求，主动了解受众的需求，利用社交媒体的便利性，减少受众接触产品的困难度，迎合市场的发展趋势。
四、社交媒体精准营销建议
1.受众分析（People）。在社交媒体环境下，对于商家来说，对受众进行分析是非常关键的一步，商家可以通过受众使用社交媒体的行为习惯来逐渐确立品牌的目标对象，依据目标对象和媒体受众之间的黏度，决定营销推广中较为恰当的内容，澄清品牌与消费者之间的关系，与受众建立联系，不间断地对受众进行科学合理分析，逐步细分、确立准确的受众群体，第一时间掌握满足受众的需求。
2.营销目标分析（Objectives）。营销目标对于每个品牌而言都各有不同，这不仅取决于品牌自身的产品属性，也和受众市场的不同有关，社交媒体平台的不同也影响了受众的品牌选择。商家在确立自身营销目标时候，应该先确立自己的受众群体，了解受众使用社交平台的特点，不同社交平台适合不同的营销目标，商家应该具体问题具体对待，而不是面对不同市场采用同样的营销目标，那这样下去，商家定会丧失对原有市场的掌控权，后果将不堪设想，社交平台的不同意味着受众的需求就会有所差异，商家要针对不同社交平台的受众进行分析，在分析过程进行营销目标的确立。
3.技术分析（Technology）。技术层面的分析重点是对社交媒体技术进行分析，要求商家不仅要注重对受众和营销目标分析，也要对所用到的社交媒体进行足够的技术分析，并不是简单的只对使用社交媒体的人进行基数统计，充分了解社交媒体的技术特点，并将自身品牌与其特点相融合，定期更新社交媒体工具，制定适合媒介技术的精准营销战略。
4.营销战略分析（Strategy）。营销战略对于一个商家品牌而言至关重要，营销是否成功取决于商家实施的战略是否恰当，是否能够恰当地利用社交媒体进行精准营销，是否符合发展的趋势。当然，商家应当注意到尽管社交媒体普及面很广，但社交媒体的受众也是部分受众，商家切记不能孤注一掷，放弃了传统的市场平台；社交媒体在发展的过程中也有其自身的局限性，当前依然是以大众媒体为主导，商家应当充分利用传统媒体对受众的影响来进行精准营销，仔细剖析精准营销的准略，找到适合自己发展的恰当战略，并且在实施的过程中根据市场的变化而进行战略调整。
在当前社交媒体盛行的大背景下，整个市场的发展方向都是基于社交媒体进行拓展，而精准营销战略对于一个企业来说，在整个营销框架中起着决定性作用，恰当利用社交媒体在传播渠道上的优势，使得营销的精准性、目的性更加明确和具有可操纵性。实现精准营销的基础是数据收集与分析，数据分析的核心是要充分了解客户关键行为和态度，对受众市场进行准确分析、定位，进而创造更具关联性营销内容，对客户的行为、倾向、意图和喜好越了解，就越容易有效传递关联性信息。同时，作为品牌的传播者也应该明白，和一般的大众营销不同，精准营销是一门致力于培养客户关系的学问，其核心不是品牌的打造，而是着力打造与客户之间的有效沟通，通过沟通向客户提供中肯的建议以及符合他们需求的产品。
参考文献：
[1] 潘洪亮.数字传播时代精准传播研究初探[J].广告大观（理论版）， 2013.
[2] 张丽.社会化媒体营销背景下微信的精准营销研究[D].吉林财经大学，2014.
最近几天，网络上关于故宫一系列陈年糗事屡屡被曝光，大有痛打落水狗之情势。作为一个冷眼的旁观者，我一直在审视社会化媒体所带来的各种事件的围观效应。我想，这个围观的背后折射出了社会化媒体强大的运行系统，这个系统到底是什么？它应该是什么样？怎样来看待社会化媒体的江湖柔情与铁面阳刚？我们该如何利用这个强大的系统？目前还没有得到人们的关注，可以说对于社会化媒体的系统窥测还处于碎片化状态。
在倡导学习型组织的今天，与其参不透这个事物还不如亲自去实践。而且作为一直秉承为中国新型组织能力成长服务的智囊传媒，我们更有义务试图为中国企业去梳理社会化媒体本身的系统机制。为此，我们愿意开创先河，探索社会化媒体其中的奥秘，从系统的角度进行归纳和整理，把其中的精华部分地展现出来，以供企业撷取并参照企业自身的实际加以消化和吸收。
社会化媒体是一个“永动引擎”
在社会化媒体中，每天都有数以万计的信息向我们招手，在这个平台上，它打破了原有的内容生产方式，并且最
大限度地赋予了每个人创造并传播内容的能力。我们都清楚，在社会化媒体出现以前，这种内容创造和传播受众的权力掌握在媒体的手中。随着网络和信息技术的出现，人们创造自己的图片、文字、视频和音频等内容变得越来越容易。在10前，创建和维护一个网站还是超出一般人的技术能力之外的事情。但现在，价格低廉的电脑、数码相机和宽带互联网，加上便宜甚至免费且操作简便的编辑软件，使得人们可以在几分钟内建立起一个微博、轻博客、博客，并轻松地将视频或音频内容到这些社会化媒体上。
正是因为社会化媒体由专业人员向普罗大众的转变，给予了用户极大的参与空间。于是，让个人的喜好变成与大家共享的同时，体会到了以往传统媒体所不能满足的需求与体验。而且，它还让媒体与受众之间的界限不像以前那么棱角分明。因为，传统的电视媒体采取的是“广播”的形式，内容由媒体向用户传播，单向流动。而社会化媒体的优势在于，内容在媒体和用户之间双向传播，这就形成了一种交流。于是源源不断的内容被生产出来，我们都知道，在微博中，只要你关注的人够多，可能在几秒之内，就会有大量的信息被重新刷新出来。而且在社会化媒体中，大部分内容都是免费且公开的，所以让大量感兴趣的人们在评论、反馈内容的同时，还与其他的相关利益者进行分享。所以说，只要社会化媒体存在，那么它的内容就会呈现爆炸式增长，不需要任何外力的作用。它的传播通过都是网状和链式，而且传播的过程中有叠加，呈几何级发散式的病毒性扩散。
从社群中寻找真谛
人类社会的发展最明显的一个特征就是群落生活，从远古一直到今天，由原来的群居到现在的社区，可以说这是一个亘古不变的真理。这一特质在社会化媒体上也表现得淋漓尽致。在社会化媒体中，传统的宣贯方式越来越不适应公众的需求，因为某个兴趣和爱好或者一个好的议题讨论，把五湖四海的人集中到一起，因为长时间的沟通与交流而逐渐形成了一个专属的圈子，在这个圈子里，人们更加关注他人的评论尤其是舆论领袖或活跃达人。因为从某种意义上来讲，作为粉丝，这些舆论领袖或活跃达人的一举一动都可能在影响着人们。而有时候，人们甚至通过社会化媒体的交流影响到他们的衣、食、住、行。所以现实中的广告和口碑传播只能作为一种补充，而不是起决定性的作用。因此，在社会化媒体上，需求一种充满温情的“湿”的营销。所谓湿营销是与干营销是相对立的，就是抛弃传统的单一的点对点的内容传播，让整个营销过程更有温情化，人性化，让大家在平等的地位上进行讨论和交流，不追求一味地向相关利益者进行灌输，考虑公众的心理承受和感情接受。如，电视媒体上的广告，除了公益类之外，基本上都是干营销。
这两年，国外的企业在Facebook上进行市场营销活动一直在不断地增温，越来越多的企业品牌意识到，帮助用户解决实际问题和提供服务给有需要的人群，是非常有效的市场营销策略。虽然每个营销活动的最终目标都各不相同，但他们所想达到的最首要和最基本的目标往往都是增加其Facebook主页上的粉丝人数。他们发现这是效率倍增的杠杆营销，因为更新一个简单的Facebook状态就已经能与成千上万的粉丝进行交流，而这恰恰也是企业提升品牌非常恰当的时机。
说到Facebook，就不得不提当下最流行的应用‘地点’的公司，为了提升西南航空公司的社会责任感，公司与许愿基金会就利用这个功能合作了一个绝佳的慈善项目。每当粉丝使用‘地点’应用分享一个他们所在的地理位置，航空公司就会给基金会捐赠一美元。这次以慈善为中心的推广项目因此取得了巨大的成功，超过100万的用户在这次活动中成了西南航空公司的粉丝。去年可罗纳（Corona）公司在社会化媒体开展了一个“Corona Light跨媒体营销活动”，该活动中一个重要目标是成为“美国最受欢迎的淡啤”。整个营销活动中最值得一提的就是他们发动了Facebook粉丝将自己照片刊登在纽约时代广场的Corona Light的广告牌上。这次的社交媒体上的互动营销进行得十分成功。粉丝们不仅积极参与了主页上的互动，也纷纷口耳相传这个千载难逢的登上时代广场广告牌的机会。Corona Light的广告牌在纽约时代广场上放置了一个月（到12月底）。许多粉丝都得到了这个难得的机会，而他们也成了这次以Facebook为基点的广告推广活动的一部分。
走进系统
有人说，社会化媒体正是因为本身的大众参与、公开、交流、对话、社区化、连通性的特点，使得内容就像永动一样永远不停地被生产制造。对于社会化媒体的应用，现在是一个全新的课题，可能不同的企业有不同的看法，这就是不同的人摸象对象的看法肯定不一样。但通过整个系统的观察，我们发现，在社会化媒体的整个系统中，有一些要素是恒定的。通过上述的经典案例，我们发现，不论是诺基亚也好，国外的西南航空和可罗纳也罢，他们在社会化媒体上进行企业营销时，都非常注重与相关利益者的沟通。换句话说，企业的营销到底要吸引哪些人加入进来，这些人大概是具有一个什么样的特点，他们可能对哪些议题感兴趣，他们的年龄构成是什么样的，消费水平如何，性别比例是一个什么样的情况等，所有问题都需要一一搞清。所以，企业要想在社会化媒体应用上取得成功，一定不能忽视这个系统恒定的几个关键要素：
定位清晰
定位在企业利用社会化媒体中起着非常重要的作用，无论是事件营销还是处理危机公关，首先都要考虑如何去把它进行定位，因为只有一个清晰的定位，才能让人们知道企业在社会化媒体上的态度，进而才能吸引更多的人去参与互动交流、讨论，才能吸引更多的人来围观，从而达到一种非常不错的效果。王老吉的“怕上火”定位，让它从区域品牌一下子成长为全国知名品牌，并超过可口可乐，一举成为国人的骄傲。凡客诚品通过社会化媒体的推广营销，以青年潮流、时尚为卖点，每年都有几十亿的收入。外交部利用微博在对外招聘时，别具一格，通过“淘宝体”来行文招聘启示，在网络上掀起了一股惊涛骇浪，几天下来，粉丝数持续上升，起到了非常不错的人气围观。因此，只有定位清晰，才能改变人们原有的心智模式，从而让企业的定位深深地扎根于相关利益者的心里，进而实现在社会化媒体上营销的目的。
策划方案要有针对性
有了清晰定位的同时，还要有一个完整的策划方案，这个方案非常重要。它包括事前的营销群体特点分析（主要想影响哪一类的人群）、可能遇到的问题和解决方案、与公众互动的相关议题、总体的大局把握等，都需要提前有一个预判，可能在应用社会化媒体的过程中，会有一些突发事情，但总体的思路是不会跳出这个案子的。譬如说，与公众在社会化媒体上交流的过程中，很可能会出现反对的声音，如何把这种由开始的反对变成最后的赞同与支持者则显得非常重要。为此，企业应该在应用社会化媒体营销的过程中，首先坦诚自己，让质疑的人感受到你在用心与他们交流，然后再举一些通过企业与客户在沟通中比较成功的例子抛出来，让事实去说话。这样，晓之以理，动之以情，可能再处理起来的时候，就会比较从容，而不会大乱阵脚，陷入被动。因此，这些都需要在策划方案中有所体现。
与此同时，方案的可操性要强，因为社会化媒体上的营销与线下的营销有着本质的区别，如果对于一个没有应用过社会化媒体的企业或者比较生疏的企业，千万不能在没有学会游泳的时候，就开始下水。可以在提前先策划一个小型的预热活动，通过这个预热活动积累一些经验和不足，这样以后再慢慢涉足是一个比较稳妥且实用的方式。
体现价值主张
有人认为，社会化媒体的营销就是如何利用社会化媒体来实现公众对企业产品接受、认可，并产生购买行为。其实这是不准确的，如果仅仅把这个思维局限在这里，那可能仅仅是就营销谈营销。在社会化媒体中也应该跳出营销看营销，因此，企业在应用社会化媒体时，应该把线上的推广与线下的活动相结合。而在这个过程中，恰恰也是体现企业价值主张的最好时机，因为公众对产品产生购买行为，有时候不全是产品方面的原因，还有一部分是凝聚在企业的价值主张中，它不仅仅是人们对于企业品牌的表面认知，更是企业为未来推广营销而做的聚合链中的一环。因为，企业一次社会化媒体的结束，可能就是第二次营销的开始，因此，在利用社会化媒体的过程中，让价值主张给产品讲话，比企业自我的单纯营销要好得多。
中国拥有最多也最活跃的社交媒体用户群，国内人群在社交媒体上所投入的时间目前是：18～34岁的人群平均在社交媒体上所投入的时间为每天3.8小时，35～49岁为3小时。其中大约五分之一的18～34岁的用户媒体在社交网站上花费6小时或者更多的时间。女性用户平均媒体比男性用户在社交网站上多花费40%的时间，分别为3.6小时和2.6小时。企业主比那些非企业主多花大约50%的时间在社交网站上，分别是4.4小时和3小时。这样的投入时间无疑值得商家投入精力有针对性的对目标客户进行多方位的营销渗透。
社交媒体营销对消费者行为的影响
据调查，91%的人会因为在线体验而去实体店面，这是一个很直观且合理的数字。其实，商家可以把自己当作消费者，考虑一下自己的购买决策会依靠什么作为支持？大部分人很可能会先花一段时间去搜寻调查有兴趣的产品/服务，看看评测的好坏、价钱的高低、产品的保固服务等，而现在最便捷的方式就是通过网络搜寻。据调查78%的消费者认为，企业在社交媒体上的贴文会影响他们的购买决策。然而相对这个数据，更振奋人心的是另一个数据――81%的消费者认为，朋友在社交媒体上的贴文会影响他们的购买行为。这两组数字非常接近，代表品牌提供的内容几乎跟朋友的一样重要！因为如今的消费者对传统广告的信任度已经逐渐下降，超过75%的消费者不认为传统广告是以事实为导向的。所以，要想引起更多关注，在搜索引擎、网站、社交媒体等，任何消费者能接触到的地方，都必须做好适当的内容、动线安排、保证在整个购买决策过程中，满足大众对信息的需求，打动他们并使其做出有利的购买决策。同时，确保你的网站与社交媒体有足够且经常更新的信息，能让现有和潜在消费者找到并阅读。如果找不到他们想要找的相关内容，那你很可能就错失了一个作购买决策的有利时间点。
社交媒体营销之所以号称“病毒式营销”，是因为社交媒体的信息传播速度非常惊人，而且具备病毒式的扩散特征，特别是在微博和微信用户之间。但目前国内的美业方面在社交媒体广告还没有出现特别成功的模式可以借鉴的。但在国外有一些成功的例子，比如Facebook上的Sephora美容活动：针对网络的许多美容达人，Sephora就把他们的美容激情带到社交网络上来了。Sephora在Facebook上开展了一个“15天的美丽刺激”活动，活动奖品包括一辆和Gucci合作的Fiat汽车、到巴黎Make Up For Ever Academy化妆学院的四人行旅行，以及5000美元的丝芙兰购物券。这些诱人的奖品驱使大量的Facebook粉丝对指甲油、眼影和精华液开始关注，最后Sephora在Facebook的粉丝上涨到350万，同时刺激Twitter上52万的转发和3万个Pin。现在Sephora在同行里已经拥有最大的听众基础了。
如何进行社交媒体营销
一个成功的病毒式营销在传播内容的时候并没有通用法则，但不管是视频、图片、社交媒体肯定有其过人之处。毕竟，一个有内容、有魅力、有情感共鸣的内容摊开在互联网上，用户想不分享都不行！目前国内美业的社交媒体营销一直未见特别成功的案例，这应该是操作时还存在一些误区：
误区一：必须活跃在每个社交网络上
任何公司的时间和资源都是有限的，一定要有重点的对两个以下的社交媒体先进行重点渗透。目前社交媒体非常多，每个社交平台的受众都不同，只有先去研究和了解每个社交网络上的主要受众的构成，这样才能知道应该将哪里作为突破口。
误区二：不再需要电子邮件
社交媒体并没有消灭Email，却为Email的壮大附加了一条更加完善的渠道。要知道，注册社交媒体账号的第一步通常是提供Email地址，有时候通过社交媒体沟通和通过Email是一样的。这点其他类型网站也是一样，Email是网络营销的基础，我们需要做的是让客户不要在接收邮件的时候过滤掉我们的邮件，这当然必须在内容上多加研究。
误区三：在微博上包含流行词语标签会得到更多曝光
事实上，比较常用的标签，例如营销，并不能引起人们的关注。所以，想达到传播的效果，就要认真挑选标签来组织内容。现在的微博还包括话题、圈子等类似于标签的功能，也可以在营销时合理利用，特别是话题，一个有趣的话题很容易引起高度关注。
误区四：你的内容和你所在的站点越多越好
在教育水平日益提高的现在，人们越来越容易就可以分辨出内容有价值与否。水分过多的内容，只会让重视你的读者感到讨厌。在保证更新率的前提下，丰富内容才是合格的营销。
误区五：为了节省时间，使用一个工具在所有的社交网站上自动内容
相同的内容在不同的社交媒体上很难引起同样的效果，我们应该考虑到不同的社交媒体偏好不同类型的内容和频率，例如长文章在人人网、朋友网等平台的传播效果会更好。
误区六：可以将你的社交媒体外包出去
现在的主流方式是请专门的代运营公司负责社交媒体的宣传，因为大部分的人总感觉自己来做网络营销非常浪费时间和精力，收获也未必比外包大。但是，为什么会有这个想法呢？实际上，这种形式常常造成浪费成本和机会。社会媒体是你与你的听众沟通的桥梁，意味着它不仅需要你的声音，同时你贡献的内容必须是你对所在行业的专业化解读，外行并不能轻易驾驭。
误区七：不让你的社交媒体变得个人化
社交媒体上最容易引起关注的是极具个人魅力的人，同时也提供了更多机会去分享个性化内容，人们不会因为配色和标志而关注网页，他们喜欢的是网页上所传达的个性。所以，只有将企业的社交媒体形象变得个人化个性化，才能引起更大的关注。当然，这点大家要考虑自己的实际情况，一些注重“小而美”的店铺也是有个性化成功案例的。
误区八：对负面评论不回复
如果忽视你微博下面的负面评论，可能会导致舆论的失控。在收到负面评论时，要以坦诚的态度告诉大家，如何解决这个问题。一个简单而即时的反应，有可能把愤怒的滋事者转变为欣赏你危机处理能力的粉丝。
误区九：回复每一条负面评论
