【关键词】互联网 传统媒体网站 商业网站
传播技术的每一次革新，都要引起传媒业在传播观念、传播手段、传播渠道上的深刻变化。在我国，传统媒体上网始于1995年10月20日，《中国贸易报》成为传统报纸上网的第一家；随后《人民日报》、新华社也陆续触网……如今，虽然上网的传统媒体数量很多，但是一直以来，传统媒体网站普遍敌不过商业网站的锋芒，不如商业网站受广大网民的青睐。
目前来看，在所有上网的传统媒体中，人民网算是办得不错的。它是2010年1月中国互联网络信息中心公布的十大网站之一，也是十大网站中惟一由传统媒体经营的网站。但是就是人民网这样的网站，每天的访问数量与商业网站相比，还是相差一大截。为了回答这个问题，本文主要从传统媒体商业经营的现实基础及其现状出发，探讨传统媒体网站的商业经营模式。
一、传统媒体网站的现状及其存在的问题
目前在我国已注册的上百家传统媒体网站，相当一部分在与商业网站的竞争中，无论是内容选择还是网站服务上都比商业网站稍逊一筹。归咎其因，主要表现为以下两个方面：首先，在网站的机制建设上，传统媒体缺乏相应的市场运营模式以及营销机制，这是传统媒体在生存发展中常遇见的难题。其次，在人员管理培养方面，传统媒体人才培养缓慢，缺乏合理的鼓励机制等等。这些问题导致今天传统媒体网站的发展状况不尽如人意。一些传统媒体网站在创建之后，就成为了一种摆设，新闻宣传的效果无法得到展示。传统媒体网站在发展过程中主要存在以下几个问题：
1、传统化的网站建设
首先，传统媒体网站的时效性不强。由于新闻讲求时效性，今天发生的事情要第一时间出现在网上。然而在传统媒体中，由于缺乏相应的网站管理人员以及采编人员，常常造成网站只能复制粘贴过去的新闻。这种现象在广播、电视台的网站尤甚。其次，在传统媒体网站中，新闻传播的方式比较单一，没有吸收多媒体在图、文、声、影等方面所具有的优势。表现形式主要还是停留在静态文字以及图片资料等方面。第三，在网站资源的开发利用上，传统媒体缺乏对网站资源的合理配置，没有及时有效地对网站服务进行改进。特别是在互动环节，传统媒体网站常常表现得令人失望。
2、市场意识淡薄
由于体制的原因，传统媒体网站对母媒的依赖状态也使自身的独立运营受到限制，难以挖掘自身潜能。“很多传统媒体网站基本上是被母媒体养着，它设立的初衷只是占领网上舆论阵地，靠的是政策和‘输血’”。这也就导致它经营意识淡薄，市场竞争观念不强，甚至只讲投入不讲产出，盈利模式模糊或压根就没有盈利概念。①目前，多数传统媒体网站的经营处于对商业网站的学习模仿阶段，小打小闹，亦步亦趋，还没有建立自己的核心业务优势，不利于市场的开发。
二、传统媒体网站的商业经营策略
目前，传统媒体网站在与商业网站的博弈中，逐渐处于劣势。“一个网站要想在竞争中立足并得到发展，必须拥有足够的影响力，而这种影响力就是由网民眼球的力量支撑起来的数字选票。”②但是我们也应看到传统媒体网站也有着自身的优势，如权威性、可信度高等。如何充分发挥传统媒体网站的优势，努力创新传统媒体网站的经营机制，吸引网民，这也是传统媒体网站走出经营困境的一个有效方法。
1、表现形式的创新
传统媒体网站不仅要有原创的新闻，而且在对新闻信息进行加工时，还应该有更多的创新，形成网站的独特风格。这就需要传统媒体网站充分调动采编人员的积极性以及创新精神，让内容与形式更加丰富。目前，新华网是传统媒体网站中内容较为丰富的。无论是从版面设计还是新闻题材方面，新华网都在很大程度上彰显了独特的魅力。譬如在其网站，我们不仅可以迅速了解到新闻的全貌，还可以根据自己的喜好进行选择、发表言论等。例如：网民论政，舆情在线等小板块，为受众提供了表达的空间，让受众在网上对各种新闻事件展开评论，增强互动性等。
尼葛洛庞蒂在《数字化生存》中提出：“在美国，《电视导报周刊》的利润居然超过所有四家电视网的利润总和。它所代表的意义是，关于信息的信息，其价值可能高于信息本身。”③在信息浩瀚的网络世界中，如何让信息变得有用、变得有价值成为新媒体增值的一个重要方面。如果传统媒体网站能够提供个人定制服务，即根据网民个人的需要对新闻进行筛选、过滤、加工和定向提供，那么新闻就将会变得更有价值，也成为吸引网民的一大法宝。例如：在搜索引擎上输入，网站就弹出相关的链接，有从的位置、历史、争端、资源等方面全面分析，让受众在不自觉中获知的全部相关信息，从而使网站获得更多的关注。信息也在整理加工之后具有了高于一般信息的价值，也就是所谓增值了的信息。
此外，传统媒体网站不仅仅提供优质新闻，它还应该对网络媒体服务的广度和深度进行开发，增添一些新服务。例如股市行情、楼市看点、体育新闻、天气预报、健康资讯等等，以满足不同社会阶层、不同年龄层次的受众需要。
2、营销机制的创新
随着社会不断进步，人们的生活水平也在不断提高。作为新时期党和政府的“喉舌”，传统媒体网站如何担负“以正确的舆论引导人”的价值观至关重要。因此，创新网站营销机制成为关键。既不能片面追求市商业化式的营销模式，又要在市场竞争中立于不败之地，这需要传统媒体网站充分发挥自身优势。在技术上，传统媒体网站多向商业网站取经，多借鉴商业网站成功的经验。其次，在人员配备上，新闻采编多安排一些经验丰富的记者编辑担当。因为这些从业人员在专业上有着较高的新闻理论水平，这是商业网站不具备的。利用这些优势，积极探索出多种途径和办法，同样也能使传统媒体网站得到发展。
例如，由《中国青年报》和北京中青网络有限公司联合创办的中青在线，就是一家股份制运作的传统媒体网站。但是与其他传统网站不同，中青在线在新闻采写上由《中国青年报》负责，中青网络不介入，但是旗下的网络频道由该公司负责。这一模式使得《中国青年报》与中青公司可以相互利用各自的优势，共同发展传统媒体网站。
总之，虽然与商业网站相比，传统媒体网站在商业经营方面还存在着一些问题，但是发挥传统媒体网站的优势，在网站的内容和形式上加强创新，在网站的经营机制上进行合理的调整，对网站所提供的信息进行增值服务，突破传统媒体网站沉闷的风格，增强传统媒体网站的市场营销意识，这是传统媒体网站商业经营的重点，同时也是传统媒体网站立足网海的生存之道。
参考文献
①罗以澄、夏倩芳，《新闻网站的市场前景、存在的问题及策略探讨》[J].《广播电视学刊》，2000（12）
②李兴国：《网络传播与新闻媒体》，北京广播学院出版社，2001：205
③尼葛洛庞蒂：《数字化生存》，海南出版社，1996：183
关键词 新媒体；社会问题；积极作用
中图分类号G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2015）140-0127-01
社会问题是社会学研究视角中的一个常用概念，凡是在社会运行过程中出现的偏离社会正常发展轨迹的现象均可称其为某种“社会问题”。新媒体的诞生无疑对这些社会现象的解决开拓了新的路径与可行性。新媒体的典型代表，亦其发展根基便是利用电脑（计算及信息处理）及网络（传播及交换）等新的传播技术，对传统媒体传播之形式、之内容及类型产生质的改变。
1 传播主体在新媒体传播行为中的变化
新媒体虽然只实现了技术上的革新，而非制度层面的彻底革命或实现对旧媒介的彻底取代，但这种“拟态环境”作为一种客观存在的新兴事物，已经难以拒绝的进入到了我们的生活中。新媒体作为一种新的环境在当今扮演着极其重要的角色，在网络信息大潮的面前、每一个不拒绝现代文明的人都会被引领其中。毫无疑问，新媒体在传播现代文明的路上，走在了最前沿。
媒体的传播行为本是由权威部门主导的，并由他们筛选认为能最大化满足受众的需要，并对社会产生积极意义的信息，也就是说传播者是普遍意义上信息传播的把关人。然而随着新媒体时代的到来及其迅速的发展，尤其是以互联网为代表的新媒体，使传统的新闻传播者与接受者之间的固定关系发生了巨大的，甚至是本质上的变迁。
从岩画石刻的早期传播，到诗歌民谣的口头传播，到造纸术和印刷术发明之后的文字传播，再到无线电发明之后的电子传播，回顾人类大众传播的历史我们不难发现，传播的媒介的形态越来越丰富，而传播行为却是越来越自由。如今的新媒体是网络化的必然产物，也是人际关系交互化的必然趋势，新闻信息的递受关系是交互变化的，比如一个人通过发送手机短信、撰写博客日志、发起网络群聊，就可以在“任何时候、任何地点，对任何人”发表自己的观点，并利用每个人的人际关系圈的相交部分进行快速传播，突破了传统主流媒体的话语权壁垒，缘此就成为了新概念意义上的传播者。本质上说，现在的新媒体已经慢慢演变成了自媒体，最简单理解的比如微信朋友圈，有这样一个笑话，朋友们在一起吃饭，一个微信痴迷者说，等等先别吃，我先发个朋友圈，左拍拍右拍拍，手机掉到了汤里，所有的朋友都兴奋的说，先别捞，发个朋友圈。这个朋友圈就是自媒体，你就是传播主体，将信息发出去，就在一个小圈内有了传播行为，一个一个的小圈组合起来就是我们的社会。
因而在新媒体时代中的信息传播主体也逐渐呈现出多样性的特征，兼有授者和受者的双重身份，每个人都可以进行大众传播。
2 新闻媒体在新媒体环境下的社会意义
如今，在新媒体环境下，人人都是信息的传播者和信息的接收者，新的传播环境发生着怎样的变化，在新的传播环境中怎样更好的坚持，这些都是当前新媒体时代所面临的挑战和机遇。
相对于传统媒体的固定性和周期性，新媒体在信息传播速度、广度和深度上都远远超越了传统媒体。由于新媒体具备的这种自由性和开放性，传统媒体的审查监管制度被新媒体彻底扭转，成了信息发出以后，才得到社会的监督和审查，在这样背景下传播的信息相当繁杂、良莠不齐、真假难辨，舆论导向很难控制。因此需要强烈的事业心和责任感来约束。
在新媒体环境下，每个人都是信息的授者和受者，公民的传播素养，国家对新传播媒介的政府监管，新闻媒体传播理念的坚守等问题都需要我们去深思，在当今传播媒介的转型期，新环境中的传统传播媒介和随新媒体的发展而出现的所谓“公民记者”必须在新环境中去做到权利与义务的统一，必须在社会问题的实质性解决上实现其存在的意义。
3 新媒体在解决社会问题中体现其积极作用
无论是传统的传播途径，还是如今新媒体时代新兴的传播媒介，其存在的最初意义都是为能在出现社会问题时，及时的对社会做出权威的信息收集、筛选、传递。然而，当其实现了某种意义上的发展和形式上的多样化，尤其是在经济全球化和经济社会突飞猛进的今天，传播媒介的经济意义对其社会意义产生了不小的挑战。
说到新媒体对社会问题解决的积极作用，重点说一下网络媒体，这里不得不提到一个词“网络围观”。所谓网络围观就是在发生重大事件时网民集中关注、发帖、提供信息等的一种现象，之所以说它对解决社会问题具有积极作用，原因有三：一是对事件起到了大众监督的作用，二是对正义的一方起到了支持鼓励的作用，三是对非正义的一方施加了一定的压力。网络作为一个虚拟、快捷、广覆盖的平台，往往能使一些发生在小范围内的事件迅速得以广泛传播，最终可能成为全社会关注的事件。例如2009年，南京江宁区房产局局长周久耕戴的一块名表被网民曝光，随后成为网络热点事件，引起了社会的广泛关注，政府部门介入调查，使他的腐败行为公之于众，周久耕最终获刑11年。这在当时引起了轩然大波，大众的眼睛是雪亮的，给其他腐败官员敲响了警钟。
当然，社会事件并不能等同于社会问题，但是通过网络围观，可以提高事件的关注度，促使政府部门去解决这一事件，更使这类事件所折射的社会问题暴露于大众的视线之中，这就是新媒体对于解决社会问题最精髓的作用所在。
笔者认为，新媒体的出现无疑是一个好的机遇，无论是社会问题的发掘和解决上，还是现代文明的传播，都是难得的。虽然它仍存在着诸多不足，存在极端主义、造谣中伤，语言暴力，人肉搜索等无序媒介的特质。因此社会管理者必须本着高度负责的精神，积极面对新兴媒体和已经成为当今社会背景的新媒体环境，用行政、经济、道德、科技等多种手段做好新媒体环境及新兴媒体的管理，不断提高突发事件的应对能力和舆论引导能力，善用新兴媒体和新媒体环境，在新媒体环境中让社会管理与时俱进。同时，社会的良性发展和可持续的发展，需要传播者去提高个人的修养，而新媒体时代的实现转型或正处在转型期的传统传播媒介依旧是权威的代表，在新的环境、新机遇和新挑战中去作为言论及各类信息的引导者和榜样，才是新媒体在当今和谐发展的必由之路和可持续之路。
参考文献
关键词：新媒体；高校；宣传教育；问题；对策
中图分类号：G641
随着科学的发展与技术的进步，特别是网络技术水平的迅猛提高，人们的生活都遭受着巨大的冲击，也发生着根本的改变。人们不再满足于传统的生活方式与接收信息的方式，随之而来的是对新事物的喜爱与接受。新媒体在此背景下应运而生，以便跟上网络技术发展的步伐，更重要的是满足人们现实的需要。
一、新媒体与传统媒体的区别
不管是新媒体还是传统媒体，它们的目的大致都是相同的，即向人们传播信息，但是在传播的方式中却存在着很大的差异。
1.新媒体的及时性与传统媒体的相对滞后性。新媒体主要是依靠网络技术，只要是有网络的地方就能够随时随地发送信息，人们能够及时了解。然而传统媒体在这方面具有一定的滞后性，当新闻发生的时候他们需要经过采访、撰稿、审核、编辑、发表等一系列的环节，最后出版时可能已不再是新闻。
2.新媒体的虚拟性与传统媒体的实体性。新媒体是新技术，大多是无纸化的网络阅读资料，大学生只要有一个可以上网的移动设备就可以随时随地对发生在校内的新闻进行阅读与了解，方便快捷。传统的媒体一般是依靠纸质进行传播，虽然传播速度相对较慢，但是都具有实体性，可以对某一事件进行大量报道，读者可以详细了解。
3.新媒体的互动性与传统媒体的单一性。学校通过新媒体对新闻进行报道之后，师生可以及时地对所发生的事件作出反应，网络互动方便迅速，学校可以通过师生的反应来了解情况，能够及时对所作出的政策作出调整，维护校园的稳定。然而传统媒体只是单方面的向读者传播信息，师生只能对学校发生的事件进行了解，而很难对其作出发应以便发表自己的观点与看法。
二、新媒体环境下高校宣传教育工作存在的问题
新媒体环境下，传统媒介遭受到巨大的冲击，虽然有些传统媒体由于自身的特点与作用无法用新媒体来取代，但是它们的功能与地位却日渐消弱。然而新媒体是一种相对稚嫩的新生事物，在高校的宣传教育过程中，由于处于发展初期以及管理水平的限制还是存在一些问题的。
（一）校报影响力日渐下滑
校报对于每位高校师生都不陌生，到目前为止，几乎每个高校都有自己的校报，总数已经超过一千多家。然而近百年来，高校校报的队伍走得很辉煌也很稳重，同时也充满着艰辛。特别是在遭受现代媒介的冲击之后，再加上高校办报在出版、发行、报纸内容、人员构成等方面都存在很多问题，很多在校师生不愿再去阅读校报，校报的发展举步维艰，同时也影响了校报育人功能的有效发挥。
（二）新媒体的作用没有得到充分的发挥
微博、微信、QQ群、飞信、校讯通等这些新的媒体已经充斥着校园，几乎是每位社会成员必不可少的一项工具，如果很好地利用这些媒介那么高校就能更好地发挥宣传教育作用。然而现在很多高校并没有充分利用这一资源，虽有很多高校都有自己的QQ群，官方微博，微信公众账号，但是很多只是一个摆设，并没有做到及时宣传信息，传播一些有用的知识进行宣传教育。
（三）部分校园媒体工作人员专业水平有限
校园媒体中除了在学校新闻宣传中占有思想指导地位的校报外，其他媒体很少具有专职的人员进行管理与运作。校报关系到学校的思想政治建设，以及对外的宣传，校级领导的活动，所以这些重要的事情，大都是有学校党委宣传部的专职人员进行管理，整体水平高。然而其他的媒体，很多都是由学生自编自演，缺乏专职人员，虽然也有上级的主管部门进行指导，但由于上级部门老师工作繁忙，无法对所管辖的媒体进行有效的指导，所以在发挥校园媒体宣传教育功能方面存在问题。
三、新媒体环境下高校做好宣传教育工作应采取的措施
新旧媒体交互的环境下，如何充分合理利用两种媒介进行宣传教育是一项非常重要的问题，事关学校全体师生思想的进步与整体素质的提高，事关新闻媒体价值的发挥，事关学校新闻媒体道路的长远，所以学校在新媒体环境下做好新闻宣传的育人功能就需要从下面几方面入手。
（一）始终坚持指导思想的宣传
高校是教书育人的地方，不仅学生在学习，老师在教学的过程中也在学习；高校不仅仅只进行专业知识的教育，更重要的是教会师生做人的道理，进行思想道德的教育。学生思想道德水平的提高很少通过课堂的教育而去习得，需要营造环境让学生切身感受，所以学校应大力加强思想道德的宣传，为学校进行德育建设提供条件，让学生在潜移默化中得到提高。校园网可以设置专栏进行报道，校园广播可以在规定时段内进行宣传，校园橱窗里定期更新国家的路线方针。
（二）创新校报形式提高校报影响力
由于校报的政治性，它的地位无可替代，但是它的影响力却日趋下降，时代在发展，技术在进步，如果还是仅仅依靠传统的形式进行报道，显然不能迎合师生的需求，因此需要改进与创新。学校可以在传统纸质校报的基础上，同时电子版的校报，以PDF上传校园网，供学生下载，下载下来的校报不仅可以在电脑上阅读，也能在移动设备上阅读，非常方便。
（三）提高管理水平使新媒体的优势得以充分展现
随着网络技术的发展，以及移动设备的更新换代，媒体的形式也都发生了变化，大到中央的CCTV新闻，小到各地的都市报道之类的，几乎都有自己的官方网站以及官方微博，新闻的时效性决定了新闻的浏览量，所以官方网络可以随时更新新闻信息。
2014年以来，云南农业大学与通信运营商合作建设“数字农大”，在合作期内免费为校方提供在投资方网内短信、彩信服务，实现校方宣传、告知、会议通知等功能，全面实现信息的上传下达。学校也可以充分利用这一平台，把学校的新闻与思想教育内容以手机的形式下发给每位在校师生，方便师生的了解与学习，借助“数字农大”这一工程使本校在新闻媒体技术方面走在时代的前沿，发挥其思想政治教育的作用。
参考文献：
[1]蔡雯.新闻报道策划与新闻资源开发[M].北京：中国人民大学出版社2004.
关键词：新闻传媒 和谐社会 作用 挑战
中图分类号：G219.2 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2014）11（b）-0210-01
现代社会是一个信息化发达的社会，新闻媒体在我国社会建设中起着越来越重要的作用。第一，新闻传媒在很大程度上制约和监督社会舆论的发展。社会上人们广泛谈论的和评价的事情，在很大程度上会影响到政府的决策。通过新闻传媒的广泛传播，就会有效地避免权力过于集中，也会有效地规避权力的滥用，从而为社会和谐安定提供有效的前提和保障。第二，当今社会是和谐的社会，特别是在我国，现代社会的民主政治建设进一步凸现了公民社会的地位与作用。新闻传媒从理论层面上讲，成为人民监督和发表舆论的一个手段，广泛的成为了人民大众提供言论自由的平台，保证人民行使公共权力的职责，从管理国家的角度上说，能够协调和监督治国机制，有效的遏制一些不良现象发生，也从根源上遏制的腐败的产生。
当前社会处在多元化发展中，随着时代向前迈进，社会中各个领域就需要做好协调性稳步发展，但在发展的过程中难免会出现杂音和不和谐步调，怎样消除这些问题就成了一大矛盾。新闻传媒的出现及实地解决了这一矛盾，也从正面杜绝了这一矛盾的所造成的危险。新闻媒体通过把人民不同的思想、观念、信仰统一在一起，以人民利益为准绳，去平衡管理体制、市场运行机制、技术、人才等方面的制约，实现传媒和谐、社会和谐。
新闻传媒能否健康有序的发展，关系到国家和人民的利益，同时也决定着一个国家的命运，在我国，新闻传媒从出现到现在，还处于初级阶段，自身发展还存在着不平衡、不顺畅、不协调的现状。从事新闻工作的媒体人在道德素养和职业操守上还存在着高低不等的层次，这也是决定着新闻传媒能否健康、稳序发展的重要因素。
新闻传媒能促进社会中各个部门间的协调发展，起到连接和沟通社会上各组织间运行纽带作用，完善了各项体制的调整工作，参与了经济建设、文化建设和政策制定等任务，这就要求新闻传媒在传播信息的过程中，要紧紧把握健康、正确、准时的原则，真正让人民了解到想要知道的知识与信息，让人民多层次、多角度、全方位的掌握和收到信息。我国是多民族的国家，社会还处于稳步发展阶段，国情也复杂多样。虽然人民都有畅所欲言的权利，各抒己见发表意见和看法，但是如果大家七嘴八舌，众说纷纭，意见就很难得到统一，全国就会一盘散沙，无法积聚力量，形成一股绳。此时，舆论的引导很关键，它首先应是正确的，指导人们往一个切实的可行的思路去思考问题。而在现实情况下，新闻传媒要引导广大人民的思想走向不致于出现偏差，新闻报道、舆论监督，必须遵循客观原则。本着提出问题，解决问题，在保证人民得到民主的同时，更要把统一人民思想，落实各项政策，化解各类矛盾、呈现人民意见作为新闻媒体的主要任务，由此可见，媒体的舆论导向作用可谓非常重要。任何事物都归避不了矛盾，矛盾是对立的又是统一的，如何使对立的一面化为统一，这才是解决问题的关键。
新闻媒体在社会和谐中起着至关重要的作用。第一宣传作用。通过新闻传媒的宣传，使人民更清晰、更全面地了解和掌握党和政府的各项政策，领悟社会主义现代化建设的各个时期的任务和思想，从而有效地促进社会主义现代化建设；第二引导作用。新闻传媒还起到解除疑惑的作用，在和谐社会的建设中起着积极的作用。因为在和谐社会的建设中会难免出现困难和挫折，不同阶层和不同人群会出现不同的声音，短时间内得不到社会的理解和支持。这就需要新闻传媒去加以引导、疏通，负责任地、耐心地向人们解答疑惑，帮助人们去理解、认识新鲜事物。第三稳定作用。现如今，社会不断进步的过程中，需要提升人民对外部环境的适应能力，根据形势需要，帮助人民及时解决问题，准确地获知各种新闻信息，从而使人们本身对事物的不确定性变为确定，使人们能够在一个更加健康、和谐、稳定的状态下生活。同时，新闻传媒还能加强人们思想、精神的交流与交往，成为人们思想、理念、信仰沟通的重要媒介，使志同道合者达到心与心的碰撞与交流。新闻传媒在构建社会和谐过程中，凸显了它的作用同时也面临着更多更大的挑战，从精神上和思想信仰上为人民起到正面引导作用，发挥着新闻传媒的更大潜力。
在社会发展过程中，往往会存在着这样和那样的不和谐因素，在人们的生活中存在着矛盾、斗争、差异、不理解等，这就要求我们应正视这些不和谐的因素，对出现这些问题的原因加以分析，找出其根本原理，寻求解决的路径，用恰当、合适的方式加以引导和纠正。
基于各种各样的因素，新闻传媒在对待社会不和谐因素中存在以下几个误区：第一掩盖事实真相，造成不必要的纷争。社会发展过程中必然会出现利益和矛盾，而且多重复杂，有时一触即发，各级主管部门和政府为保全自身地位，维护当地的局部利益，而掩盖事实的真象，这就造成无谓的牺牲和不必要的纠争。从而导致新闻传媒失实报道，虽然短暂的维护了社会安定，但当人民明白事实真相就会如洪水般爆发，时局很难控制，也为事情及时解决增加了不必要的麻烦。这就要求新闻媒体能够客观真实地报道新闻事实，维护受害者的合法权益。对人民而言无疑是重要而关键的。
第二“报喜不报忧”，不能解决实质问题。不能积极地把新闻传媒在建设和谐社会中的作用发挥出来，延续历史误区，严重的违背了人民意志和新闻传媒客观规律，歪解和谐的概念，误导了人民前进的方向，对于这样的问题就要实事求是地加以报道。只有这样才能保持新闻的客观真实性，使人们永远保持清醒的头脑。防患于未然。人们只有及早发现存在的问题。发现潜在的可能发生的问题，才有可能使问题得到及早解决。
第三采取回避态度，造成社会不和谐。在构建和谐社会的过程中，人们难免会遇到一些不和谐的问题，而有些人采取了回避的态度，逃避事实发展，不认真解决事情，这是不对的。当问题出现的时候，我们要积极面对而不是逃避，想办法解决让不和谐因素在社会上是客观存在的，新闻传媒的作用就是如何解决问题，排除不和谐因素，减少不良现象的发生，避免不必要的麻烦，正视问题的存在。新闻媒体关注人民的热点问题，解决人民的难问题，作为媒体有责任报道事实真相，作为媒体就要替百姓说话，做到在和谐社会建设中发挥最有效的作用。
参考文献
[1] 张举玺.论和谐舆论环境对构建和谐社会的作用[J].河南师范大学学报，2010（2）.
现阶段的时代特点:传播战略构建的前提和基础
1、媒介化时代。在媒介化时代，人们头脑当中90%以上关于这个世界的认识均来源于媒介传播的“塑型”。因此，对自身的形象构建而言，被感知的事实永远比事实本身更重要。2、围观时代。以微博为代表的新兴传播方式极大地释放了人们的社会表达，为每一个人都“安装”了向社会喊话的“麦克风”。3、危机常态化。社会有机化程度的提升造成了“一荣俱荣，一损俱损”、“牵一发动全身”的社会逻辑；而社会化媒介的普及造成了“时间消灭空间”的传播格局――任何一个挑战公民价值底线的局部问题，在社会的围观之下，都会迅速成为影响全局的重大舆情热点问题。
当下政府在公众形象构建方面存在的主要问题
1、“以物为本”的传播逻辑。宣传中存在着严重的见物不见人的倾向，没有体现出对人应有的关切与尊重；缺少理想和文化的高度，缺少作为有尊严、有品质的新生活创造者、引领者的形象构建。
2、概念化的传播形态。缺乏温度与温情，无法与人产生情感共振。须知，在传播实践中，“晓之以理”在说服人、引导人、使人产生认同感方面永远不如“动之以情”来得更加有效。
3、单向灌输的传播方式。不是平等对话而是强行灌输，不是直面现实而是回避现实，缺少对被宣传者的尊重和关切，缺少对于多元意见的包容和相处之道，缺少对于社会关切问题的有针对性、坦诚、互动式的沟通。
4、畸轻畸重的传播结构。在传播渠道的倚重上存在着严重的偏于在党报党刊和传统媒介上的卡拉ok，而在市场化媒介、新兴媒介上迄今尚无有效的进入和有影响力、有创意的传播实践。在传播内容的构成上，则存在着严重的成绩宣传的思维定式，严重缺乏对于多元化意见场域的博弈、协调与整合的经验和模式。
5、缺少一种基于系统化管理的整合传播的合力。一方面，政府目前的宣传各自为战，且多着眼于自身的功利性的传播目标的实现，散乱且无序，对于政府整体公众形象的提升作用不大。另一方面，政府目前在舆论传播中的传播角色惯于本色和单一。
传统媒介在政府在公众形象构建中的角色
那是今年5月8日在广州举行的中国广告论坛上，传媒大学丁俊杰校长在主旨演讲后回到座位，我恰与丁校长邻座，我感慨他的演讲精彩，更赞同其所论述的观点。他说：“目前媒介是从信息碎片化向媒介聚合的发展阶段。新媒体与传统媒体之间，不是谁吃掉谁的问题，而是相互共存，你中有我，我中有你的媒体共振阶段。”
对于新媒体与传统媒体之间的角力，丁校长一言中的。作为广告从业人员，从广告角度不难看出，数字媒体近年来呈高速发展阶段，越来越多的广告主认同数字媒体的精准营销，并利用各种网络广告形式和手段进行有效的传播。
互联网广告发展初期，客户投放网络广告是作为传统媒体投放类别的补充，预算也很少，投放的形式和手段也比较单一。随着技术的进步和客户需求的增加，数字媒体逐渐发展到不仅仅是作为媒体投放的重要组成部分，而且它还突破了传统媒体投放的局限性：数字媒体运用互联网的手段和技术将整合营销传播形成一个完整的链条，完成了一个营销闭环，这是传统媒体所无法比拟的。
但凭此预测传统媒体的没落，仍言之过早。
数字媒体近年发展迅猛，波澜壮阔，但从整个媒体份额和传播视觉效果来看，还是传统媒体稳坐老大，占据大半壁江山。传统媒体图、文、声、色集于一体，给受众带来强烈的冲击和震撼；印刷的精美，传阅率高，易于保存及反复浏览，带给读者感官上的享受又是数字媒体力所不及的。
此外，目前传统媒体与数字媒体之间的相互包容和共存更有活生生的案例：数字媒体经常借传统媒体来进行企业形象和产品的宣传，传统媒体也借助互联网手段进行快速有效地链接，彼此之间的配合取长补短，彼此之间的互动相得益彰。从而实现相互交流，共同发展。
这也恰验证了丁校长所讲的:“互动”、“精准”是下一代广告的核心，是传统媒体和数字媒体共同的课题。
因此，可以说，广告面对的是一个混合的传播体系，传统媒体依然强劲，数字媒体风生水起，我们既不能忽略传统媒体优势，也不能无视新媒体带来的新的信息处理方式，未来的广告传播核心在于追求“共振”效应。
1997年进入北京电通（Beijing Dentsu），现任公司董事 副总经理，曾服务佳能、花王、高丝、山之内制药、奇正藏药、三洋空调等客户，兼任青岛分公司总经理期间服务海尔空调、海尔厨电、龙大食品等。
现任IAA（国际广告协会）常务理事、中国广告协会公司分会副主任、中国商务广告协会综合专业委员会（中国4A）副理事长；荣获2009中国品牌与传播大会“影响中国十大广告人物”、2009年中国商务广告协会、北京广告协会、《21世纪广告》峰会“影响中国广告业年度人物”等殊荣。
【关键词】新媒体，电视传媒，传统媒体
一、新媒体的活跃与影响
新媒体是指诸如网络、数字杂志、移动电视、触摸媒体等区别于传统意义上的媒体，通过电脑、数字机顶盒、手机等客户终端，向用户提供信息和娱乐。新媒体已渗透在生活的方方面面，成为大众获取信息和抒发心声的重要途径，对经济、社会带来的变化无疑是革命性的。普通民众在生活中遇到问题，很容易就会想到去网络上试着寻找答案，尤其是年轻人。而且网络上的货品不需要租金、柜台费、商场入场费等，通常价格都要比商场低很多，网购带来的实惠也使越来越多的人加入这一行列。
政府对新媒体上的民情、民意也更加关注，各级党政机关都建立了官方网站，并设立留言板、微博等听取民众意见，解决群众疑难。政府对新媒体的关注无疑增加了新媒体自身的影响力。新媒体极大地方便了大众的信息和娱乐需求，改变了大众的生活方式。
同时，新媒体也表现出了一些消极作用。以网络为代表，虚拟世界带给大众不只是方便，网络诈骗和网络谣言就是其滋生的病菌，侵害者新媒体的使用者。网络诈骗的手法层出不穷，大多都是以低价等作为诱惑手段，欺骗买家付款。由于贪图便宜或者轻信他人，买家往往招致金钱上的损失。同时，网络谣言更是形成了制造谣言的产业链，背后是庞大的网络水军的存在。无论是新产品的、推广，还是危机公关，都会出现网络水军的身影。网络谣言在干扰试听的同时，严重影响了网络的虚拟环境，进而造成了对社会公共利益的危害。此外，新媒体上泛滥的、色情等不健康信息，进一步危害了使用新媒体受众的身心健康。 因此，新媒体就如同其它的新生事物一样，存在利弊并存的两面性。如何充分发挥其有利一面而摒弃其弊端一面，不仅是技术问题，同时也是制度问题。
二、新媒体环境下的电视传媒危机
目前，新媒体发展迅猛，在传播速度与方式上都具有独到的优势。电视媒体对受众的吸引力和号召力都将受到前所未有的冲击。来自央视索福瑞的收视数据显示，2006 ——2011年，市级电视频道整体收视份额呈现逐年下降趋势。电视媒介的发展一方面受新媒体冲击影响，也同时与战略部署、市场运行密切相关。实现这些经营目标首要的问题是正确并及时认识到电视媒体目前所面临的市场危机。目前，电视媒体首先存在信息传播上的保守与滞后问题。特别是重要新闻信息，电视报道时效性总是落后于网络等新媒体。直到新媒体的信息已经形成一定的关注热点与社会舆论时，电视才有所响应。以致形成新媒体对电视媒体进行“议程设置”的尴尬局面。
其次，新媒体的出现刺激了受众对视频节目的更高要求。新媒体不但在信息的时效性、内容的丰富性等方面胜于电视。其传播方式更是具有独特优势。新媒体为传统电视受众提供了更多、更方便、更人性的信息接收渠道。观众也就越来越难以耐心的坐等那些无论是时间还是进度都无法自主决定的线性电视节目。此外，新媒体技术的迅猛发展，正不断地满足、刺激着观众的收看需求，电视媒介的可控领域将越来越狭小。同时，数字网络技术的日新月异，如IPTV、P2P 视频传播平台、视频分享网站等，也正在对整个电视产业形成前所未有的冲击。这些冲击对电视媒体形成的生存危机是极其巨大的，也是电视媒体人必须正视的。
三、电视传媒的应对策略
对电视媒体而言，机遇与挑战并存。如何抓住机遇来应对挑战，是电视媒体人面临的难题。要抓住机遇，就要明白机遇是什么。因此，首要问题就是要把握全媒体发展的特征和方向，知己知彼方能百战不殆。全媒体融合包括传统媒体的广播、电视、报刊、户外以及新媒体的网络、数字杂志、移动电视、触摸媒体等，可以利用各种媒体的优点所在来扩大传播广度和深度，在各种媒体优势互补的基础上形成整合，产生任何单一媒体无法具有的强大传播能力。全媒体实现了互联网等新媒体与广播电视等传统媒体信息的共享，促进了信息的流通。同时，移动终端接收系统使全媒体打破了信息传播的界限，不同时间、空间的信息接收、反馈实现同步。接受者亦不必受到限制而必须在某时或某地才能接受到某种信息，使信息传播实现自由化。此外，全媒体通过图文、音视频等格式整合信息，使信息更加全面、具体，同时具有更高的传播能力。最后，全媒体能充分挖掘受众的个性化需求。通过互动点播和信息反馈等手段，掌握客户的个人喜好和接受信息的习惯，从而提供定制化服务，把信息有针对性的传达到客户手中。进一步挖掘客户的潜力，完成对客户资源的小众化和个性化，从而提高客户的满意度，达到提升媒体效益和影响力的效果。
关键词：新媒体环境；报社新闻；传播；功能
随着新媒体时代的到来，当前我国传播主体也发生了显著的改变。由于主流传统媒体的统治地位被打破，当前新媒体的传播性、时效性以及受众群体范围都具有明显的优势，［1］如何强化新闻传播条件下报社新闻等传统媒体的传播能力，增强其功能性也就成了每一个传统媒体人必须面对的问题。
一、新媒体环境下报社新闻传播中存在的问题
（一）互动性较差
作为一种传统的媒体形式，报社新闻具有其独特的传播群体，同时也存在着互动性较差的弊端。由于长期无法与读者进行实质性的互动，其结果必然会导致单方向传输的反馈受阻，影响受众的新闻阅读体验的同时也不利于报社新闻提升自己的编辑能力，影响其综合发展。［2］
（二）过分追求独家报道
当前许多报社新闻依然存在过分追求独家报道的问题。尽管独家报道能够抢占先机，获得更多的关注，但同样也会面临材料选择方向上的风险。一方面，随着新媒体时代的到来，信息的传播速度非常迅速，想要获取真正的独家报道权利几乎是不可能实现的。［3］另外，独家报道的另外一个问题就是新闻价值不高，如果为了独家报道而选择一些新闻价值不高甚至无人问津的题材，其风险同样很大且不会获得受众的支持。由此可见，追求独家报道必须量力而行，适度选择。
（三）传播途径单一
从传播途径上来看，传统报社新闻媒体具有传播途径单一且辐射性质不强的特点，其受众群体也相对固定。尽管当前一些报社媒体也开始通过其他新媒体途径进行传播途径的拓展，但实际效果并不能够让人满意。
（四）出版存在滞后性
由于出版印刷等方面的因素导致传统纸媒在传播上具有明显的滞后性，这些滞后性所带来的结果就是，一旦资料选择不合适，受众开始大概了解了相关信息，就对新闻丧失了阅读的兴趣。
二、新媒体环境下报社新闻传播功能变化分析
（一）加强互动性与传播性
作为单项传播的代表性传媒，纸质传媒的特点决定了其互动性较低、传播性较差的问题。在发展过程中，最好的优化策略就是通过将纸质传媒与其他传媒进行结合，实现相互依存、相互发展。
（二）注重策划的力度
随着新媒体时代的到来，由于新媒体与自媒体的数量急剧增加，各种信息来源与信息量也变得更加繁杂庞大，如何处理好不同的新闻信息源，获取更具新闻价值的信息并将其编辑成受众喜欢的形式，也就成为报社媒体必须关注的环节之一。为了获得更好的发展前景，新闻编写人员在选材与编辑时要拿捏好力度，既要重视新闻的时效性、独家性与独特性，也要充分结合社会主义价值观念中的核心素养环境，保持好传统媒体的传播性与权威性之间的关系，协调好真实性与娱乐性。［4］另外，报道策划的能力高低也直接决定了新闻报道的价值与品牌形象，如果长期无法制作出高质量的新闻，必然会导致受众数量减少，影响行业的发展。
（三）扩大传播渠道与受众范围
在传统媒体发展过程中，与常规的电视媒体等新闻媒体不同，纸媒具有独特的受众群体，所以在受众范围方面具有一定的优势，如果这种优势利用不好也会变成“受众范围过于限制”“传播途径单一”的劣势。为了进一步提升和扩大传播渠道与受众范围，必须重点做好以下几个方面的工作：其一，利用互联网等媒介做好新闻的宣传工作。互联网具有强大的传播能力，通过互联网等新媒体做好纸质传媒的播报与宣传工作，可以有效提升纸质传媒的竞争力。另外，充分发挥纸质媒体可以收藏等特点，做好版面的优化与设计也可以有效提升新闻的宣传效果。其二，通过板块优化增强目标人群的针对性。版面的优化可以增强目标人群的设计针对性，这一点在传统媒体中的应用尤为广泛。由于阅读者在阅读纸质媒体时不能够选择其阅读的全部信息，所以可以通过版面的合理划分来分流受众群体，保持其良好的阅读兴趣，以此来吸引和维持受众的普遍性。
（四）综合利用数字技术
综合利用数字技术不但可以提升报社新闻媒体的传播效率与编辑美观度，同时对于强化传播途径、实现多元化发展同样具有优势。比如将手机APP作为一个单独的部门运营，通过新闻媒体互动来实现纸质传媒的传播，进而促进相关工作的顺利开展。
三、结语
在新媒体环境的影响下，报社新闻传播的功能确实受到了阻碍，但这并不意味着报社新闻没有发展空间。通过进一步提升报社新闻传播的互动性与传播性，强化策划的力度以及扩大传播的渠道等，都可以有效增强报社新闻传播的综合竞争力。另外，随着数字技术的不断发展，其对于提升报社新闻行业的编辑排版效率以及提高新闻质量都具有极大的帮助。希望本文能够为行业的发展提供新的思路与见解。
参考文献：
［1］杨云娥.新媒体语境下报社新闻传播功能分析与研究［J］.新闻研究导刊，2017，8（14）：165.
［2］田长海.新媒体环境下报社新闻传播的功能分析［J］.新媒体研究，2016，2（24）：18-19.
［3］施建华.新媒体环境下报社新闻传播的功能分析［J］.中国传媒科技，2016（06）：31-32.
