一、老年服装市场的SWOT分析
(一)老年服装市场的发展优势(S)。
1．老年服装市场需求扩大，潜在消费能力增强。中国是世界人口最多的国家，也是老年人最多的发展中国家，可以说21世纪的中国老年市场是世界最大的老年市场，且现代老年人也有爱美之心，购买力强劲，他们不但有稳定的离退休工资、养老保险收入，长期储蓄的习惯，还有国家政策对老年人的利好而使他们的收入还会不断提高;而经济负担相对轻松，不用抚养子女，没有购房压力，儿女孝敬，使得他们购买力大大提升，消费能力增强。
2．劳动力成本相对低廉。服装产业属于典型的劳动密集型产品，我国劳动力资源丰富，相对其他国家劳动力成本具有比较优势。且我国中西部劳动力成本较东部较低，使服装产业“西移”成大趋势，这对尚未完全开发的中西部市场是利好消息。虽然近年来我国劳动力价格有所上涨，但和国际相比，优势犹在。
3．消费观念的日益改变。传统老年人的服装消费观念节俭，大多持有怀旧心理，老年人在年轻时历经战争、上山下乡、挨饿受冻，经历过苦日子的他们错过了追求美的黄金时期。到老年之后，他们更加怀念年轻时所向往的衣服，而服装的循环恰能符合他们这一特殊心理。随着生活质量的提高、信息化社会的发展和多元价值观的推广，老年人的生活方式与消费观也与时俱进，不断追求品质高、设计好和突出老年精神面貌的服装，要求服装美观大方、时髦、能表现自身独特的个性。
(二)老年服装市场的发展劣势(W)。
1．政府支持力度不够、行业管理不够完善。中国服装行业整体管理机制不完善，产品的质量标准、检测标准、定价标准、安全标准、环保标准等不统一，使得国内老年服装市场近年来出现假冒伪劣产品、产品竞相压价、侵犯知识产权等不正当竞争行为。
2．老年消费者对老年服装满意度低。尽管老年人对服装的需求较大，但他们对目前老年服装市场的满意度较低，老年人的消费观念日益转变，他们日益追求年轻化、个性化，从调查显示，老年服装从颜色、款式均达不到其满意。
3．老年服装不受商家重视，缺乏自主创新能力，营销力度不够。由于年龄的增长，老年人的体型多数会发生变化，老年服装用料多，尺寸不规则，工艺要求高，加工难度大，服装价格难以提升，加之老年服装设计师匮乏，使得真正愿意投身老年服装设计开发的企业寥寥无几，更不愿在营销策划上下功夫。
4．老年服装品牌少，缺乏认知度。老年服装款式少，式样旧，多集中在“婆婆衫”、“老头装”等，质量偏低，几乎没有叫得响的老年服装品牌，且老年服装品牌普遍缺乏认知度。
(三)老年服装市场的发展机遇(O)。
1．国民经济文化带动老年服装市场。随着我国国民经济文化的提升，人民生活水平的提高，使老年人的业余生活愈加丰富多彩，体育、娱乐、健身、旅游、休闲等活动必将带动老年服装的需求，购买力可大幅提升，这都为老年服装市场带来巨大的发展空间。
2．绿色纺织品及绿色消费有望成为新的增长点。近年来，绿色纺织品及绿色消费成为全球消费者的消费新潮流，老年消费者更愿意使用“环保、舒适、安全”的服装用料。由此看来，绿色消费将成为我国服装业的新消费增长点。
3．加入WTO后提供了国际竞争市场。加入WTO后，纺织品进出口配额取消和关税降低对我国社会经济发展带来了广泛而深刻的影响。使中国企业和国外同行能在一个比较公平的规则下竞争，商家应紧紧抓住这个契机，改革、提升和壮大老年服装产业。同时，加强国际间的交流与合作，一方面，引进先进的生产技术和管理经验，推动我国老龄产业的发展;另一方面，利用中华民族文化优势，发展富有中国特色的老年服装出口。
(四)老年服装市场的发展挑战(T)。
1．国内行业整体竞争力弱。我国老年服装企业普遍“散、小、弱”，以生产中低档老年服装为主，高档服装、服装定制等业务开展较少。企业难以形成规模化生产，致使国内老年服装行业整体竞争力较弱。
2．国际老年服装行业竞争者涌入，竞争日益激烈。随着我国加入WTO，在提供商机的同时也是对国内市场的挑战，目前，美日德澳等国际知名企业纷纷看好我国老年服装市场，并相继进驻。国内通货膨胀压力增大，劳动力供应不足，原材料和劳动力成本提高，行业利润减少，使得竞争更趋激烈。
3．国际贸易保护主义抬头，新贸易壁垒对市场的影响加剧。尽管加入WTO为我国服装业提供了机遇，但也出现很多问题，由于我国服装产业劳动力优势明显，价格竞争力高，发达国家为保护本国相关产业，使国际贸易保护主义盛行，不少企业对发达国家的纺织服装环保标准和社会责任标准等国际标准不甚了解，也不严格按此标准进行生产和产品认证，这些使我国老年服装产业面临严重考验。
二、老年服装市场的未来发展策略
(一)注重营销策略的创新及多样化。在开发老年服装市场的时候，要适应新营销战略与新营销观念的转变，注重营销策略的创新及多样化，以满足消费者的需求。
1.在产品方面。要充分考虑老年人体型的变化、收入的增减、地理位置的不同、健康状态、生活方式的改变等变量来高度细分，在产品面料、价位等方面做成高中低档的划分。
2.增加情感营销、服务营销，树立品牌营销理念。服务是产品的重要组成部分。老年顾客是特殊的群体，要努力做到:耐心、放心、贴心，努力完善服务，依靠热情服务提高产品的附加价值，消除他们的孤独感、寂寞感，增强他们的亲切感、关爱感，树立尊老、爱老、敬老的企业形象，提升产品的品牌价值，提高市场竞争力，利用消费者做好口碑宣传。如利用父亲节、母亲节、感恩节等特殊节日，举行老年人模特大赛，老年服装设计比赛，到社区、晨练场所进行服装推广活动，开展“老人着装、老人健康”主题座谈会。
3.拓宽快捷方便的销售渠道。设立老年服装专柜，或针对老年人体力不足的特点设置购物广场将老年服装品牌集中化，方便老年人购买。或在居民区内设立老年服饰用品连锁店，提供老年服装及配套的鞋帽饰品，增加老年人的配套购买。在服装店开办针对老年人的体型、肤色等特点量体裁衣业务。
4.利用电子商务积极开展网络营销。网络经济大潮使电子商务、网络营销成为不可逆转的大趋势。虽然网络购物对老年消费者是个新鲜的尝试，但只要满足老年消费者的特殊需求就有市场。针对个性化消费需求，可开展网上定制服装模式，进行差异化营销开发。例如在服装号码的细化和统一上下功夫，做到无论什么款式，号码均不改变;另外可开展网上三维人体试衣的技术尝试，选择与自己体型相同的三维人体替自己试衣;亦可采取网上定制服装，只要输入自己的身高、体重、三围等数据，选择款式，就可由服装公司定制。
(二)提高技术创新能力。老年人的生活其实和年轻人一样，充满着激情和活力，在他们内心深处同样向往着时尚个性和现代感，因此服装生产企业在中老年服装的产品设计和技术创新方面将老年服装注入一些青春和活力也是对设计师的要求。面对国内设计师的缺乏，应引导设计师“为我们的未来”设计，迎接为老年人设计服装的挑战，将设计锁定在追求个性化、多元化和品牌化的层面。在设计方面，利用同行业的比较优势，不仅要解决老年服装的舒适美观、健康环保等方面的问题，同时还要对老年人服装的文化品位提升，设计融入民族文化特色。面料方面:要保暖、抗皱、透气、富有质感、具有“绿色”本质，穿着方便、舒适等。款式方面，应针对老年人的生理、心理特点将其体型细分，增加服装的适用范围。色彩方面，根据个人的肤色、喜好、身份、环境、文化程度、收入等方面考量，遵循和谐、均衡的原则。同时服装企业应适用不同档次、多花色、多型号、多品种、小批量的生产模式。
(三)加大政府支持、政策引导力度。政府要积极支持老年服装行业的整体发展，制定相关产业政策，整合服装行业资源配置，拓宽资金渠道，建立多渠道、多层次的资金筹措机制。加大对老年服装产品研发的投资力度，有意识地扩大产品产量，增加服装市场有效供给。相关部门应采取有力措施鼓励企业搞活老年服装市场，大力扶持专门研发老年服装品牌的企业。努力与国际市场接轨，在借鉴西方发达国家老年服装市场成功经验的同时，全力打造国产品牌，提高本土产品竞争力。
(四)加强服装企业信息化建设。21世纪通信及网络的不断发展，企业的信息沟通逐渐以网络为载体，在网络平台上实现企业生产、销售及管理的各项职能。服装企业的信息化就是指服装企业用当代先进的计算机技术和网络技术等，构筑企业的信息化管理平台(例如ERP系统)。在该平台，企业可控制服装的设计研发、生产加工、质量管理、人事、财务、资金和客户管理等各项职能，以达到降低成本和提高效益的作用，同时有利于公司内各部门、各层次的员工信息共享，管理层能够洞悉企业各项流程，把握市场先机，最终提高企业综合竞争力。
改革开放以来，时尚类期刊逐渐进入人们的视野之中。1980年，《时装》创刊，成为自改革开放以来中国最早出现的时尚类期刊，之后，女性时尚类期刊开始如雨后春笋般出现。相对于女性时尚类期刊，男性时尚类期刊起步较晚。1997年，我国第一本男性时尚类期刊《时尚先生》问世，开启了男性时尚类期刊的发展里程。经过十多年的发展，当下我国男性时尚类期刊正处于从生长期到成熟期的阶段演进，出现了一批男性时尚类期刊品牌，如《男人装》、《时尚先生》、《男人风尚》、《智族GQ》等，其中，《男人装》表现尤其抢眼。根据世纪华文数据显示，2011年，《男人装》在男性时尚类期刊中所占市场份额为19.96%，市场份额排名第一。本文以4P营销理论为理论基础，以《男人装》为研究对象，从产品、价格、分销以及促销四个向度对《男人装》的营销策略选择进行分析，旨在为其他时尚类期刊的营销策略选择提供方向和有益借鉴。
二、《男人装》的营销策略选择
1964年，美国营销学家伊·杰·麦卡锡提出4P营销理论。4P营销理论提出市场营销四要素，即产品策略、价格策略、分销策略和促销策略，认为企业在进行市场营销时要对上述四个要素进行考量。此后，该理论经过菲利浦·科特勒的扩展，发展为6P理论和10P理论。之后，又有学者相继提出了4C理论、4R理论以及4V理论。随着时间的推移，市场营销理论在不断的发展过程中趋于成熟，但不管是业界抑或学界仍然把4P营销理论作为市场营销的核心理论。基于此，本文以4P营销理论为分析框架，对《男人装》的营销策略进行分析。
（一）产品策略：“男人真性情”杂志
传媒产品独特的“双重市场上二次售卖”盈利模式决定了内容是传媒产品成功营销的基础，因此，为受众提供其需要的内容成为传媒产品生产者需要重点考量的问题。2004年，时尚传媒集团创办《男人装》。《男人装》以“趣味、真实、性感、实用”为办刊理念，将杂志定位于“男人真性情”杂志，将其目标读者定位于“后雅皮”一族。具体来说，《男人装》包括Incoming、Scanner、Feature、Insider、Essential五大版块。以2012年第4期《男人装》为例，该期以女星袁姗姗为封面，封面标题冠以《晴川之后、怜儿来了》，主要内容以上述五大版块为分割，其中，Incoming包括男人地图、想当然、大场面、微体育、艺和团、小专题六个方面；Scanner介绍了《杀生》、《买凶拍人》两部电影和《罗马人的故事》一本书；Feature包括人民问人民、没有更大、只有更大，神仙也有老家三个专题、后雅皮人物、LADIES TALK等；Insider包括IT MAN、一直在外、明星街拍三个方面；Essential则包括汽车、熄火看片、数码、腕表、美酒、户外方面的内容。此外，笔者还对2012年第5-7期的《男人装》进行了文本分析，可以发现，《男人装》的内容涵盖时政、经济、科技、体育、两性、文化、消费、服饰等领域，旨在为“后雅皮”一族打造高级性感的男性时尚类刊物。
（二）价格策略：高价格的定价策略
期刊的全部收入主要来源于两个方面：发行收入和广告收入。期刊发行收入的多少将直接影响着其广告收入，因而，期刊价格的制定对于期刊利润的获取非常重要。期刊的价格制定需要基于多因素的考量，如期刊本身的内容竞争优势、竞争对手的产品价格、目标市场的竞争激烈程度、目标读者的收入及所处的社会阶层等。《男人装》的价格制定主要基于目标读者的收入和社会阶层分析。《男人装》读者的年龄、收入、教育背景、所从事职位等决定了《男人装》读者具有强劲的购买能力，基于《男人装》读者的特点，《男人装》定价为20元，是非常合适的价格。此外，读者强劲的购买能力也决定了《男人装》对广告商的吸引力，因为该受众人群正是高档手表、红酒、汽车等广告商的目标受众。同样以2012年第4期《男人装》为例，该期广告客户有奥迪汽车、轩尼诗酒、老板电器、上海大众汽车、曼秀雷敦护肤品、暴龙眼镜、L2服装、汉米尔顿腕表、菲亚特汽车、Jasorwood 服装、Jeep汽车、ENEPGIE 服装、阿迪达斯服装、高夫护肤品，丰田汽车、尼康T、别克汽车、天梭腕表等。
（三）分销策略：三级发行模式
对于期刊来说，分销渠道是实现期刊从生产者到读者手中的重要环节，也是与读者建立联系的关键渠道。分销渠道设置的是否合理直接决定着受众获取期刊的难易程度，决定着期刊的发行量和与之相关的广告收入。因此，分销渠道是期刊营销策略选择中的重要组成部分。分销渠道可以分为直接分销渠道和间接分销渠道。期刊直接分销渠道又被称为零级分销渠道，在期刊内容提供商和读者之间无任何中间环节。期刊间接分销渠道根据中间环节层次的多少又可分为一级、二级、三级分销渠道。《男人装》的分销策略属三级发行模式。作为《男人装》专业的发行公司，北京时尚迅达书刊发行有限公司已在全国形成了由分公司、发行站以及省级发行商组成的三级发行管理模式。此外，时尚传媒集团不断开拓发行渠道，将传统的订阅服务推展至网上订阅、上门收订、直投服务等多项服务，大大降低了受众购买《男人装》的难度，提高受众的满意程度。经过对分销渠道不断地拓展与完善，2011年，《男人装》全国总发行量为780，000册/月，其中，报摊占57%，订阅占8%，机场2%，超市20.3%，书店7%，网络1.7%，酒店1%，其他3%。
（四）促销策略：公共关系和广告宣传相结合。具体来说，促销策略包括广告、人员推广、营业推广和公共关系。基于时尚类期刊读者的特点，公共关系是时尚类期刊打造品牌效应最主要的方式。简单地说，期刊的公共关系通过某些活动，如慈善晚会、文化活动、召开新闻会等，建构期刊良好形象，为期刊的持续发展创造良好的外部环境。通过公共关系的运作，期刊可以同读者建立良好的关系，树立品牌效应，构建读者的品牌忠诚度，从而促使读者产生重复购买行为。《男人装》的公共关系运作主要包括三个方面：一是《男人装》的创刊周年庆活动；二是《男人装》提倡的“八·三”国际男人节；三是“中国式性感”主题系列活动。《男人装》公关活动的主要模式是通过邀请时尚界人士、艺术界人士、演艺界明星等参加，通过名人效应吸引读者眼球，如2012年，时尚传媒集团请来众多明星如立威廉、迪克牛仔、焦恩俊、巩新亮等共同庆祝《男人装》创刊八周年。此外，《男人装》也通过户外广告、视频广告、平面媒体广告等形式进行宣传，如2009年，《男人装》邀请严宽为其代言人，标有“男人世界的大事件”和“男人装”字样的户外广告出现在北京、上海、广州等一线城市的繁华路段，吸引着路人目光。
三、结论
自2004年创刊以来，《男人装》已走过八个年头，虽然时间不长，但《男人装》却表现出强劲的发展势头，一直稳居男性时尚类刊物发行量第一的位置，广告收入也取得非常优异的成绩，可以被视为男性时尚类期刊的领军者。上述通过从四个向度即产品策略、价格策略、分销策略以及促销策略对《男人装》进行分析可见，《男人装》的成功源于其市场细分的清晰、市场定位的准确，同时，《男人装》针对目标读者“后雅皮”一族所提供的独特的期刊内容、实施的高定价策略、三级分销渠道的建立以及主要通过公共关系和广告宣传进行的促销策略，都是其在市场营销方面取得的极为成功的经验。当前，男性时尚类期刊已进入到激烈竞争阶段，优胜劣汰的市场竞争法则愈发成为当前时尚类期刊发展的态势，如何在市场上得以生存并进入到收入的良性循环，是期刊经营者需要思考的问题，而营销策略的成功实施则是期刊进入收入的良性循环的基础。因此，本文基于4P营销理论视角，对《男人装》的营销策略进行分析，对其成功的营销经验进行梳理和总结，具有一定的理论意义和现实意义。
参考文献：
【关键词】东莞服装企业；品牌营销；品牌文化
东莞是全国乃至全球的服装生产基地之一,中国入世后，中国服装品牌面临国际与国内强大的市场竞争压力，如何迎接双重挑战，是摆在东莞服装面前的现实问题。
一、东莞服装业的发展历程
由于历史原因，建国后，我国的服装企业经历了风风雨雨的半个世纪。而东莞作为全国最早期发展起来的服装名城，东莞服装的发展大致分为3个阶段。1.计划经济时期。服装企业自不大，产供销靠上级部门的统一计划与分配，服装行业没有形成活跃的市场，人们的穿着欲求被压抑到最低限度,企业根本不存在品牌的概念；2.市场经济初级时期。改革开放初始阶段，随着人们生活水平的提高，东莞服装企业如雨后春笋般成长起来。东莞很多服装企业就在这时奠定了以后成为中国著名服装生产基地的基础。其实东莞个别镇区已经形成初步的地域性、集群性的服装生产企业群；3.完全市场经济时期。尤其到90年代，进入了快速发展阶段，服装市场化程度增高。面对全球化的发展，作为发展中国家的一个服装名城，东莞的定位是打造世界加工厂，服装企业也成为了当时东莞发展各大行业中的一个，品牌设计型与外贸加工型两种经营模式开始形成。
随着东莞经济的强势发展，企业强烈呼唤品牌。中国一些地区的民营企业开始力图以一个群体形象出现在中国的经济舞台上，比如“台商”、“港商”、“温商”、“苏商”等，东莞商人也不例外。2004年，东莞虎门民营企业抱团出击CHIC中国服装服饰博览会，12家企业、13个品牌一举拿下本届服博会黄金展馆1号馆2楼的120多个展位，总展位数占广东省展位的1/3，这是虎门镇第三次组团参加北京国际服博会，且为历次参展规模之最。
随着改革开放步伐的加大，东莞形成了一批品牌。如“异乡人”、“依米奴”、“温绮”、“新虎威”、“以纯”、“松鹰”等数品牌在国内市场上有一定的影响力，还有一些区域性品牌。尤其值得一提的是服装强镇虎门镇通过“100万重奖品牌”造就了“以纯”这个全国最受消费者欢迎的服装品牌和“以纯”、“松鹰”、“新虎威”三个广东省著名商标,带动了当地的服装业和整个经济的腾飞。
一流的企业卖标准，二流的企业卖品牌，三流的企业卖产品，四流的企业卖苦力，我们按照这个标准来衡量，东莞商人的火候还没练到家。东莞的本地企业还没有摆脱“加工经济”的定位。东莞服装要能在以后竞争中站住脚，必须注重品牌经营的策略，把成功的品牌维护好，把新的品牌打造出来，并努力打造出有世界影响力的品牌。
二、服装品牌经营的几种策略
（一）选择目标市场进行品牌定位
定位是企业品牌营销的基础工作。要想在竞争中脱颖而出，惟一的选择就是差别化，而定位正是在战略上达到差别化的最有效的手段之一。对品牌进行战略没计，以使其能在目标消费者心中占有一个独特的、有价值的位置。品牌定位明确、个性鲜明，才会有明确的目标消费层。所以企业要加强市场调研，在竞争过程中不断进行市场调研，以求能准确了解产品的销售状况，掌握消费者具体的需求变化，及时发现市场缺口，及时调整竞争策略，以适应市场的要求。
东莞休闲服装品牌确定的“时尚休闲”风格是市场定位的成功案例。“时尚休闲”服装的市场定位是面向18～30岁的年轻人。18～30岁的年轻人是最个性化的消费群体，虽然这一年龄段的消费者消费能力不是最强的，但消费频率是最高的，他们通常更注重款式、质量以及品牌的感觉，他们正是中档或中档偏高的品牌服装消费的主力。因此，把时装的设计理念引入休闲装当中，在传统休闲装中加入时尚化元素，款式、色彩方面更新颖多变，则会更符合现代年轻人的个性化消费习惯。
在休闲服装中引入时尚因素既满足了年轻人崇尚时尚的消费偏好又适应了其有限购买力，从而能有效地吸引大量年轻顾客。时装是时尚的载体，多数消费者喜欢时装丰富的色彩和个性化的设计。但年轻消费者，以及普通的工薪阶层囿于时装价格高和款式前卫、夸张，在购买时都不得不忍痛割爱，通常看多买少。而时尚休闲则成功地填补该市场缺口。
正确的市场定位是品牌成长和壮大的前提。寻求差异，寻求市场的隐蔽的空白，找准目标市场，针对目标顾客塑造造企业个性。只有这样才能使企业品牌走向个性化，发展出一条属于自己的市场，开拓一片属于自己的天空。
（二）采用品牌授权，快速进入市场
品牌授权即品牌所有者与生产商或经销商间通过协议的形式取得某品牌的使用权。国外一些知名的品牌将自己的品牌以签约出让使用权的形式许可给某些类别的产品使用，在《财富》杂志所列500家大型企业中，l/3以上企业的业务与品牌授权有关。
鉴于东莞服装品牌发展现状，现阶段可通过专业化的品牌授权公司，根据企业服装产品的定位和需求，购买一个已经在市场上享有较高知名度的成熟国际品牌，使用于自身的服装产品，以达到迅速扩大自身产品市场份额或消灭竞争对手的目的。而需要支付给品牌所有者的，只是相对于进口商品成本低得多的权利金，即品牌许可使用费，从而发展适合中国市场的国际知名服装品牌。在东莞，某服装企业老板说过：“做企业就是要追求利润，采用品牌授权，引进国外知名品牌进行生产，每年可以赚多少钱自己可以很清楚，工厂管理好了也不用花太多的时间，管理费用低，效率高，产出也高。营销推广费用降低，自己搞品牌没有经验，花费大，风险也大。”所以可以清楚看到，服装企业在发展时引用品牌授权可以更加迅速的导入市场，并降低投资与风险。
借船出海，依托国外知名品牌的形象，借鉴其成功的经营理念和方式，走一条品牌运作的捷径，利用知名品牌已创造的效益和价值发展壮大自己，分享世界著名品牌的成功与市场。这样的营销模式主要使用于个别企业实力还没能壮大，打造自身品牌资金不足，本身企业知名度不高的情况下，使用这样的策略有利于企业的迅速发展。
东莞早期也出现了很多类似的企业，但这些企业通过了发展增强了实力，重新打造出一个属于自己的品牌，从而走上发展自己品牌的道路。
（三）运用品牌管理，塑造品牌价值
东莞的服装企业对服装品牌需要有一个更深刻、更理性的关注，铸造服装品牌对企业来讲，是一个异常痛苦而又漫长的过程。东莞的服装品牌要想长久赢得消费者的信任和忠诚，需要走的路还十分漫长。市场环境的完善、消费者的逐渐觉醒，将作为一种外在压力，促使服装品牌的创建者进一步规范和理性地运作。
在品牌管理和塑造品牌价值上，东莞也有发展得较为好的例子，全国著名品牌“以纯”，于1999年下半年，老客户再到虎门富民去批发“以纯”时突然发现，整个富民商业大厦再也找不到“以纯”了。在虎门的批发生意非常红火之时，“以纯”转走专卖路线，当时这一决定十分令人不解。回忆当年的这一“反常”举动时，董事长郭东林曾说，随着占有率的扩大及企业规模的发展，再采用以前的批发方式经营，显然已不适应当时的形势。管理层果断地作出决定：以特许经营的方式，走品牌专卖之路，打造出含金量更高的“以纯”品牌，提高“以纯”文化档次和品位。
（四）加大服装研究设计投入力度
品牌能够用很快的速度将一个很好的服装产品介绍到市场上去。但是，服装产品本身不具有生命力的话，你再怎么做品牌都没有用。要瞄准市场，跟着市场走，还要能预测市场，比市场早走一步，研究设计出时尚新款服装。
有创意的广告、公关和市场活动都能将消费者由衷的欣赏转换为购买服装产品的热情，虽然这种效果是单纯的技术无法做到的。但由杰出的艺术家为服装产品做出独一无二的设计，尽管花费颇巨，却常常能引来消费者会心的微笑。国际知名服装品牌能够在全世界各地都立得住脚，而且能够真正推广出去，就是因为它品牌背后的服装产品质量和它所具有的设计成分。
针对东莞的特色，东莞服装通过宣扬休闲时尚的服饰，作为其特色服装，以此推向世界。悠闲而又不缺乏大方得体，是东莞服装设计的理念。近年来，东莞着力于培养设计人才，投入研发资金，以把有自己特色的休闲服装展示给消费者。而正因这样，很多服装品牌在东莞得到了充分的发展。如异军突起的“异乡人”、“依米奴”、“温绮”、“绿泇”、“新虎威”等都是建立在休闲服装这个大环境下而突起来的服装品牌。所以，企业发展具有自己特色的服装，必须对服装研究设计投入足够的力度与重视。
通过吸纳人才和引用相关营销模式，才能使企业得到更好的发展。东莞的服装企业通过引入更多更加优秀的服装设计师，打造有自己特色的服装品牌。克服在树立服装品牌初期资金、人才不足的障碍，有效规避市场风险。同时，只有吸纳更优秀的设计人才才能使得企业的发展更具有可控制性、适应性和经济效益性。
（五）增强品牌推广意识
首先，加强市场调研，及时调整企业的竞争策略。服装产业是典型的小批量、多品种的产业，因而企业在竞争过程中应不断进行市场调研，以求能准确了解产品的销售状况，掌握消费者具体的需求变化，及时发现市场缺口，使企业能根据从市场调研中掌握的材料，及时调整竞争策略，以适应市场的要求。
其次，加强服装品牌的文化品位，树立良好的企业形象。品牌的背后体现的是一种民族文化和商业文化，所以，品牌推广还要多打文化牌。先进的理念是品牌的精神支柱和灵魂。
消费者购买产品不仅仅选购产品本身的使用功能,还越来越重视产品所蕴含的文化内涵。我们的企业营销要尽可能依托和体现出中华民族五千年的深厚文化底蕴，搞特色营销。针对初期东莞服装企业推广意识薄弱的特点，很多企业通过学习和吸收一批品牌推广的营销队伍。东莞成功的企业如“以纯”为例，“以纯”除了通过一般的广告宣传和网络媒体宣传外，还通过在电视连续剧《超级女生》的杀青宴上“以纯”作为该电视剧惟一的休闲装赞助商出席，还中选2006FIFA德国世界杯标志及其吉祥物等标识。
东莞服装企业只有做好品牌推广、品牌营销才能更好的、有针对性的把自己的品牌推出去，才能打造出有活力，有影响力的知名品牌；也只有这样才能把东莞服装这个品牌推向世界。要打造东莞服装这个大品牌，东莞服装企业要做的事情还很多，要走的路还很漫长。
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关键词：调研性案例教学；服务市场；营销策略
一、引 言
市场营销是一门操作性强、实践性强的应用科学，这就要求在课堂教学中必须将理论讲授与营销实践有机结合。案例教学法的研究和实施是营销课程教学改革的主要研究方向。对比于传统的文本案例教学，调研性案例教学被称为“活案例”教学法。所谓调研性案例教学，是指在教学过程中,教师首先讲解相关理论知识要点; 然后结合调研问题，寻找最佳案例; 再让学生通过对案例的调研性分析，找出实践存在中的问题及原因，并提出对策；最后，学生根据讨论的结果，写出调研报告，供有关部门参考。
二、调研性案例教学的具体运用
在教与学的过程中，教师和学生必须首先明确本次调研性案例教学的主要目标、调研的任务；其次教师在教学活动中必须履行“管理者”的角色，将调研活动步骤化，分步实施过程控制与管理；最后，对于学生在调研过程中可能遇到的问题，进行系统化讲解，给予学生的理论支持与实践指导。
（一）引入教学案例
为了让学生灵活运用服务市场营销组合策略，综合运用所学的市场营销学原理，我们曾以中华老字号“蔡林记乘风破浪会有时”为题，要求学生撰写营销策略报告，做到边学习，边讨论，边实践，边总结。
武汉美食当推早点。武汉的早点都有它的名店与源流，蔡林记的热干面，老通城的豆皮，四季美的汤包，小桃园的瓦罐鸡汤，这些都是武汉人的口上丰碑。武汉人永吃不厌的是一碗热干面。热干面与山西刀削面、两广伊府面、四川担担面、北方炸酱面并称为我国五大名面。它既不同于凉面，又不同于汤面，上口时香气扑鼻，耐嚼有味。
1930年，家在汉口的蔡明伟夫妇打出“蔡林记”的招牌，由于蔡家门前有两棵葱郁的大树，因此取名“蔡林记”喻意蔡家生意兴隆。正如他们所期盼的那样，“蔡林记”因面好、味正，吃法独特而声名大噪。1955年~1996年成就了“蔡林记”的辉煌，在最高峰时日销售热干面达450公斤。
然而进入21世纪后 ，“蔡林记”由于经营管理不善而导致四面楚歌。2000年2月，武汉富思德企划有限公司与蔡林记签订合作协议，获得发展“蔡林记”特许经营的授权。同年4月，“蔡林记”第一家连锁店开张。此后，“蔡林记”以平均两天开一家连锁店速度迅速发展。
如今，“蔡林记”的加盟店又面临发展日益困难的局面。“蔡林记”的发展史，似乎是江城老字号的一个缩影。“小桃园”关门了，“德华酒楼”出租了……而江汉区曾经是武汉市老字号最为密集的一个城区。
据报道，目前全国的老字号，生产经营有一定规模、效益好的只有10％左右，而濒临倒闭、破产的却占20％左右。据称，中国商业联合会将重新确定“中华老字号”评定标准，对全国的“老字号”进行梳理，不达标的“老字号”将予以除名。
（二）调研活动的实施安排
在实施的过程中，把全班分成若干小组，每组3~5人。以小组为单位，分工合作实地考察、收集、讨论“蔡林记”案例，并提交“蔡林记乘风破浪会有时”营销策略报告。
1、每个小组分派同学实地考察、收集市场信息，分别调查“蔡林记”内、外部环境，对“蔡林记”进行目标市场定位。
2、经过小组内部讨论、分析，为“蔡林记”制定包含产品、价格、促销、分销、服务等方面的营销策略，最后以小组为单位提交营销策略报告。
3、每组选择一名代表，全班在课堂上讨论交流调研心得并进行调研总结。
4、根据各组营销策略报告的质量、调研活动的实施、课堂发言的表现、组内贡献的大小、出勤率给出每位学生的综合评分。本次综合评分视为平时表现分，占期末总评成绩的20%，作为一项重要的营销理论学习考核指标。
（三）调研内容的详细分解
要调查研究“蔡林记”的内外部环境，锁定目标市场和目标顾客，制定符合市场规律的营销组合（产品、定价、分销、促销、服务）策略，必须从以下几个方面入手，指导学生系统化思维，将所学理论知识转化为实际操作能力。
1、在市场调研方面，确定市场调研的活动范围、调研方法以及需要收集的主要市场信息。主要的市场信息包括分析市场的特点（市场大小、市场区域、市场竞争状况），市场环境（经济环境、技术环境、文化环境、政治环境、法律环境）、消费者的消费行为特点。消费者的行为特点包括消费者买什么，是“蔡林记”的热干面还是服务？消费者为什么买？消费者怎么买？消费者何时买？并预测消费者行为的变化趋势。
2、在目标市场定位方面，确定目标市场的范围，并确定进入该目标市场的条件和进入方式。目标市场应该从年龄、收入、地理环境、气候特点、个性、购买动机、生活方式、利益追求等方面来界定；要确定进入该目标市场的条件，就要确定选址要求，包括商圈内的客流量、聚客点、立牌效应、交通状况、竞争状况、顾客的收入状况、圈内消费者的特征等方面。在决定如何进入目标市场时，可以选择小规模扩张、连锁经营、特许经营、与大型商超联手经营等其中的一种或几种方式。
3、在制定产品营销组合策略时，应该主要考虑产品的特征。其中包括：产品品质如何保证？产品品种如何搭配创新？店堂环境如何设计？提供服务的范围、服务的内容、服务的质量、服务的水平如何界定？如何有形展示服务的产品、服务的过程？
另外在产品的包装上，应该考虑产品的包装如何设计？如何选择产品的包装策略？
为了扩大产品知名度，培养顾客品牌识别与顾客忠诚意识，在品牌策略上应该确定采用统一品牌、个别品牌还是企业名称加个别品牌策略。
4、价格策略是营销策略中相当重要的一环。它不仅涉及到产品以及服务的成本，而且还涉及消费者的收入、消费者的心理价位、消费者的行为特点。因此，必须慎重制定价格策略，主要包括采用何种价格制定方法（成本导向定价法、市场导向定价法、需求导向定价法）？如何应对竞争者的价格策略？为了达到积累资金、逐步扩大经营的目的，必须保证有多大的销售额？
5、制定相应的广告与促销策略。在广告策划中，要确定：投入多大的广告费用？广告的目的是什么？广告传播的区域为多大？应该选择哪种广告媒体？目标广告受众的居住范围、数量、生活方式、接触媒体的习惯如何？广告情景的设计与广告对白是怎样的？
在促销策略中，应确定：促销的费用为多少？是否将促销组合搭配运用或重点使用某种促销方法？作为服务行业，服务质量就是“蔡林记”的生命，因此服务人员的挑选与管理应该引起足够的重视：服务人员的甄选条件如何？如何训练？如何帮助“蔡林记”制定完善、高效的服务流程，以使任何地方的“蔡林记”热干面都具有相同的风味？
因此，制定合理而且行之有效的市场营销组合策略，是一个环环相扣的系统工程，需要学生通力合作，具备团队精神；需要学生发散思维，具有创新精神；需要学生正视困难，具有吃苦耐劳的精神；更需要学生借鉴国内外餐饮行业的先进管理经验，具备虚心学习的精神。
三、调研结论
在中华老字号“蔡林记”的调研性案例教学中，灵活多样的教学方法和教学手段、丰富的案例和活跃的课堂气氛，使学生学习兴趣大增。他们思维活跃，踊跃发言，积极主动地参与到教学过程中，提出了许多真知灼见。现列举部分营销策略如下：
1、在实施目标市场定位方面，“蔡林记”可以对武汉的早点市场进行了广泛而细致的调查，把“蔡林记”的市场定位于武汉城区和郊区的中上层家庭。因为他们才是“蔡林记”的最主要、基础最广泛的目标顾客，是热干面的主力消费群体。
2、“蔡林记”可以借鉴麦当劳特许经营制度实施连锁经营，对加盟店的客流量可具体规定为: 方圆3公里的范围内固定居民人数达1万人以上，或者人流量较大的学校、车站、政府机关、商场、超市、集贸市场、公园等附近。此外，对加盟者也应该规定资本、从业经验、工作能力、个人特质等方面的具体加盟条件。
3、在商品策略上，“蔡林记”可以建立一整套标准的热干面操作流程。“蔡林记”要对所有厨师进行培训，从最基本的原料选择、配置、烫面时间和火候开始，逐步让热干面的制作过程标准化，这样才能使各个加盟店做出的热干面味道一致，体现出连锁经营的特色。此外，正如“蔡林记”与富思德公司签订的协议所述，富思德公司还要负责加盟店的督导工作。在此后的经营中，富思德应派人不定期不定时对加盟店进行抽查，看看制作流程及其工艺上是否有偷工减料的情况，这样才能保证“蔡林记”产品的质量，并且长期拥有良好的口碑。
4、员工素质的提高。这里指的员工包括两类，一是“蔡林记”的厨师，二是服务人员。对于厨师而言，一定要对工作负责，而他们的工作就在于制作过程中严格按照传统工艺，不偷工减料，这样既是对顾客负责，也是对“蔡林记”这个品牌负责。对于服务人员而言，应该工作热情，服务周到，让顾客有宾至如归的感觉。
5、改善就餐环境、体现传统小吃的特色。所有连锁店店面至少应该做到干净整洁、整齐划一，店面装饰与店内布置必须都依照相同的标准。为了进一步体现传统小吃的特点，可在每一张桌子上放一个介绍“蔡林记”历史的小牌子，每一张桌子上印上“蔡林记”的字样，这也是弘扬文化的一种表现形式。
6、加大宣传力度。现在的“蔡林记”处于一个衰退期，需要加大宣传力度，巩固在顾客心目中的地位。而宣传的手段又是多样的，不需要拘泥于传统的广告宣传的定式，可以选择多方位各种形式的宣传方法。例如，所有“蔡林记”的加盟店联合起来进行形象的整改，或是走进社区，做一些公益活动，这些活动都会在无形中唤起市民对“蔡林记”潜在的美好记忆，起到事半功倍的效果。
7、政府的关注。“蔡林记”不仅仅只是一个连锁小吃了，而应该既是一个老字号，又体现了一种武汉商业文化。所以，政府可从政策上给予支持，同时在发展上予以关注，唤醒市民对这种文化的注意，相应地可以举办一些武汉老字号文化展等，推动这些老字号的发展。
四、结 语
正如《中共中央国务院关于深化教育改革全面推进素质教育的决定》所指出的：中国高等教育的素质教育应该“以培养学生的创新精神和实践能力为重点”。这为我们实施教学改革指明了方向。因此，在调研性案例教学的过程中，教师不仅要认识到教育教学改革的重要性、必要性和紧迫性，而且还要充分认识到只有转变教育思想和教育观念，改革人才培养模式，改革教育方法和手段，才能培养适应现代化发展的、具有创新意识的、高素质的市场营销技术应用型人才。
国内外营销教学实践证明，调研性案例教学针对生活中的实际问题，结合课程教学内容，通过授课教师积极有效的引导，可以增强学生的参与意识和互动效果，极大地培养学生分析问题、解决问题能力。市场营销课的调研性案例教学法已经成为培养和提高学生的人际交往能力、营销知识应用能力、营销决策能力和营销创新能力，将理论与实际紧密联系的行之有效的方法。
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企业的保健产品能否成功受到农村老年消费者群体的欢迎，并在市场上占据一席之地，将很大程度上取决于企业的具有针对性的合理营销组合策略，在笔者看来，产品应该是进入农村市场的根本，价格应该适应需求水平，渠道应该是致胜的通路，促销应该是竞争的利器。1．多视角培育产品优势相对城镇而言，农村市场消费层次低,消费偏好、消费习惯、消费心理等有着明显差异化，简单的产品市场延伸必定行不通，所以开拓农村市场，产品策略选择必须具有针对性，需要企业在准确、详细的市场调研的基础上，结合农村老年人保健品市场的特殊需求，开发适销对路的商品。在此基础上，多视角的培育产品的优势。首先，强化功效定位，突显产品的特性优势。如前所述，农村老年人在选购保健品时特别注重产品的功能和效果，比较注重产品的核心利益。企业首先可以考虑运用合理的变量对农村的老年消费者市场进行细分，比如男性、女性，60～70岁、70～80岁、80岁以上等等，再选择合适的目标市场上，对该目标服务对象的产品需求做出明确界定，然后再提品方案，并通过有效的宣传活动，在目标消费者心中鲜明的塑造出产品的功效特点。其次，完善形式产品与附加产品。形式方面，注重品牌的培育，包装得个性化。农村市场信息主要借助口头传播形式，企业可以提升产品质量，设计琅琅上口的品牌名称，完善服务体系，加大推广和宣传，逐步培育农村老年消费者市场的名牌。在包装方面，农村老年人比较实在，讲究成本和效益，保健品包装主要是突出产品名称和安全性，外观可采用大家熟悉的形象，但保持某种特色。在前面笔者已经谈到，价格是影响农村老年消费者选购的首要因素，产品的需求价格弹性较高，所以在定价设计上特别要注意适用各地市场的实际情况。在定价方法上，适合选择需求导向型定价方法。可以考虑逆向定价模式，依据农村老年消费者能够接受的最终价格，考虑各层中间商的成本和利润，逆向推出厂商的出厂价以及市场批发价。可以通过以下公式来计算：出厂价格=市场接受的零售价格×（1-批零差率）×（1-进销差率）在定价策略上，注重选择渗透型的定价设计，从而保障较高的需求基数，还可以结合折扣策略等手段进一步刺激市场的需求水平。就农村的老年市场而言，温饱型和小康过渡型农民是市场的主体，他们比较在意价格，低价策略更具适用性。由于农业生产具有季节性变化，农民收入也会具有周期性变化的特点，所以，可以考虑采用季节折扣、现金折扣或者数量折扣等方法鼓励购买，刺激即买需求。另外，还要保证价格设计上的灵活性，比如结合心理的定价，如整数定价、尾数定价、声望定价和招徕定价等。以及产品组合定价模式，甚至是改变付款方式，比如分期付款等模式。
渠道设计也不适合传统的渠道以及现代渠道模式，应该结合市场特点设计扁平化的通路，并实现分销路径的多元化。销售通路上，采取扁平化的模式，采取直接向终端经销商或者消费者销售的基本策略，减少中间环节，降低终端售价，并提供送货上门服务，满足老年消费者购物便利性的要求，提高客服水平，加强与目标消费者的交流和沟通。同时还要保障高效的方式来组织物流。在渠道模式上，可以根据不同区域或者不同目标子市场，考虑建立多元化的渠道模式，比如自建渠道网络、发展商以及构筑广泛的终端经销商网络。当然，在此过程中，也必须处理好渠道中的纵向和横向冲突以及渠道之间的相互矛盾。另外，对于合作的商业企业，要加强合作和扶持力度，比如协助卖场的销售活动，提供医疗服务和资金支持等。做到：一方面，自建销售通路，掌控市场；另一方面，形成庞大的终端经销商合作网络，密切合作。选择因地制宜的促销手段在农村市场上，可以借助广告、营业推广、人员推销和公共关系等各种促销方式，向老年的消费者传递产品信息，引起他们对企业保健产品的关注，并激发他们的购买欲望和采购行为，达到扩大销售的目的。在整体安排上，主要是要因地制宜的设计好推式和拉式策略。推式策略上，强化人员推销和营业推广活动。优秀的销售团队在保健品的销售中有着重要的作用，他们可以收集信息、有效交流、推销产品、维护关系。一方面，可以建立市场的销售网络；另一方面，开发消费中的舆论领袖，及时反馈市场情况。可以发展和培养一批在当地有文化、有一定影响力的农民，他们熟悉当地环境，和当地人有感情基础，比较亲近。另外，商品的消费展示以及各类促销活动也可以不定期的进行，以刺激市场需求。拉式策略上，合理运用广告和公关等手段，农村消费者的主要信息渠道来自亲友的介绍、电视广告、商场的实物陈列、广播以及售货员的推介等。但是大多对所接触的信息会提出质疑。而老年的农村消费者购买经验比较丰富，不轻信广告，比较注重亲朋好友的介绍。所以在选择一定的电视和墙体广告基础上，注重口碑的宣传，完善服务的效果，“由点到线，由线到面”的逐步扩大促销的效果。另外要注意加强公关的活动，切实的提供一些对农村老年消费者有益的公益活动，比如经常性的开展免费的现场义诊、健康知识讲座等活动。
由于国内城镇老年保健品市场相对饱和，众多企业纷纷将目光转向农村银色市场。而这个领域，伴随着近年来中国经济的持续发展，无论从人口、购买力还是购买欲望等方面都呈现出巨大的市场潜力，并逐步成为众多企业的新兴战略取向。所以深入了解农村市场的需求发展现状，把握农村老年人市场的需求特点，然后开展有效的营销组合设计，是能否在这个广大潜力市场成功发展的关键。而在发展农村区域的银色保健品市场的营销理念方面，笔者坚定认为产品应该是进入农村市场的根本，价格应该适应需求水平，渠道应该是致胜的通路，促销应该是竞争的利器。
作者：王开卉 单位：湖南涉外经济学院
山东济南的王女士，前几年经营精品服装店。但随着竞争的加剧，各种费用的增加，效益很不理想，一年亏损几十万，最后只好关门停业。
经过一段时间的考察，她发现外贸服装的市场很大，利润很高。通过一段时间的经营，销售很好，利润也很高，但就是货源问题一直困扰着她。为了得到充足的货源，通过朋友介绍加盟了一家“欧美洋服”的外贸服装企业，解决了后顾之忧。现在，她已经在济南开了三家外贸服装店，每月的纯利润达到了5-6万。据说，今年还要计划再开几家店。
那么，不起眼的外贸服装，为什么会如此火爆呢？
正当很多服装企业经营困难，很多精品服装店难以维持之际，很多外贸服装店却经营的有声有色、红红火火。许多精品店的冷清与外贸服装店的火爆，形成了鲜明的对比，成为服装行业一种奇特的现象。
究其原因，我们认为有如下几个方面：
1、 价格奇低：
价格策略是最敏感、也是最有效的营销手段。一般外贸服装的价格是其正单销售价格的几分之一，货几十分之一，比如的一款女士套装，原市场价为300元，而“欧美洋服”店的价格仅为80元；一款女士小衫，市场价为120元，“欧美洋服”的价格，仅为35元。价格奇低是外贸服装的最大特点，这也是为什么外贸服装店火爆的原因之一。
2、 款式时尚：
服装最重要的元素之一，就是款式。外贸服装一般来自于外贸尾货、品牌库存和外贸仿制三个方面。
外贸尾货：就是真正的外贸企业为国外企业加工后剩余的外贸服装。这种产品的质量一般都很好，但数量少、价格相对高些，款式比较超前、时尚。
品牌库存：一般都是一些品牌服装企业，由于设计方面、销售策略、渠道方面的原因，产品不能及时销售出去而产生的库存，企业为了解决资金压力，采取清仓处理的方式，一般价格很低，但款式比较适合国内。
外贸仿制：就是一些企业仿制的外贸服装，这些服装的做工一般比较粗糙，但款式基本都是仿制国外的，比较新颖时尚。
济南“欧美洋服”店的产品，一般都是欧洲、韩日款式的产品。欧美的男装好销，可能与宽松的款式和较好的面料有关；韩日的女装销售很好，可能与近年来人们喜欢“韩流”有关
3、 质量不错：
无论来源于外贸尾货、品牌库存还是外贸仿制，产品质量都是不错的，当然以真正的外贸尾货的质量为最好，其次是品牌库存，再者是仿制。
4、 销售灵活：
外贸服装的销售场所比较灵活，一般不在城市的繁华和黄金地段，因为房租很高。所以，外贸服装店一般在相对较偏僻的地段，因此费用不高。济南王女士的三个“欧美洋服”小店，都是靠近学校的偏僻地方。由于价格低，款式新潮，销售非常好。遇到附近县城的集市，王女士还开车赶集，销售也非常理想，据说一次集市销售最少1500多元。
5、 市场很大：
现阶段，我国老百姓的收入不高、生活还不富裕，特别是年轻人和学生，虽然没有收入或收入不高，但不能阻止他们对时尚和潮流的渴望和追求。款式新、价格低、质量不错的外贸服装，正好满足了他们的需求
专家点评：
1、 需求，就是市场。外贸服装这个不起眼的小生意，却被有心人做得有声有色、红红火火，验证了“需求就是市场”的营销名言。
【关键词】服装产品设计 同质化 品牌战略
1 服装产品设计同质化之现状
随着我国服装行业稳步发展，服装产品出现供大于求的情况，而众企业为了占据市场优势，采取压低价格、批发零售等手段，进入以营销为中心的成本竞争。进入21世纪后，我国服装市场开始转为买方市场，消费者需求呈现出个性化、时尚化、品质化、多元化、阶层化及品牌化的新特征，以往企业一味强调大规模、低成本生产、低价竞销的策略已不再适宜。这时，抵抗产品同质化、回避恶性价格竞争的核心策略是差异化，可以通过品牌定位差异化、产品设计差异化、品牌文化差异化以及创新的营销模式致胜。
所谓同质化，就是表示不同品牌的产品设计在发展过程中其内在本质特征变化逐渐趋于一致的过程。也有经济学家解释为同质化即差别不易分清，差异小。在管理上是指产品设计、服务趋同，尽管形式上有差别，但内容、品质、技术含量，使用价值一样。通俗地说，同质化就是实质上某事物在用途、价值和性能等主面基本趋于一样，只是品牌不同，价格相异而已。
2 服装产品设计同质化之原因
服装产品设计同质化产生的原因大致可分为外部原因和内部原因。
2.1 外部原因
外部因素即由于外部网络信息技术的高速发展，信息传播平台、品牌网站、信息获取渠道如雨后春笋般涌现。服装产业的流行趋势，制造大面积的流行，这也属于同质化的一种。另一方面，由于服装行业门槛低、利润高、商品周转快、库存风险高、市场份额大等原因促成了竞争者云集，再加上国内企业对品牌的认识比较晚，出现产品设计的同质化也是很正常的。
2.2 内部原因
首先，在品牌经营过程中，执行者大多只看重眼前利益而忽略了在企业成长道路上更需要有深厚的文化底蕴做铺垫。对于较为成熟的品牌，其实都是进行了专门针对面料、色系、辅料的开发，但是也很难做到设计、工艺优势的垄断，技术也很难保密。其次，是某些企业领导人缺乏创造性思维，对自己企业的文化、发展前景没有做深刻、全面的预测，面对越来越严重的同质化现象，仍一成不变地沿用传统经营理念和战略决策，使企业发展形成恶性循环。
3 解决方法初探
通过上述分析，产品设计同质化现象已不可避免，但是，产品设计的同质化并不可怕。解决这一问题不能仅从产品设计着手，我们可以从提升服装品牌的战略来解决这一现状，服装企业可以凭借品牌策略来弥补产品设计同质化的缺陷，从而确立品牌的差异化。较为常见的品牌策略包括：明确品牌定位、宣传品牌文化以及创新营销模式等手段。
3.1 明确的品牌定位
明确的品牌定位是解决产品设计同质化的根本之道。品牌定位简而言之就是指企业根据想购买其产品设计的顾客的年龄层次、社会地位等因素有针对性地满足不同人群的服装审美需求。定位是针对现有产品设计的创造性思维活动，它不是对产品设计采取什么行动，而是指要针对潜在顾客心理所采取的行动，是要将产品设计定位在顾客心中。品牌定位即是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果，换言之，定位就是决定自己在市场上的角色。品牌定位直接影响品牌日后的命运，因此定位不仅关系到品牌在目标消费群中生存的可能性，更关系到日后的长久发展和持续，通过定位把品牌认同和价值主张传达给目标对象，并显示与竞争品牌相较的优越之处。可以说，品牌定位不仅是针对品牌和产品设计自身，更是针对消费者内心，是品牌在消费者心目中留下的独特印象。因此，品牌实战专家曾朝晖断言“真正的战场不在产品设计中，甚至也不在市场上，而是在消费者心里，这就要以品牌定位来决定”，定位本质上是在消费者心智上下功夫，是“攻心之战”。
定位的每一个环节都必须经过大量调研、比较和熟悉之后，才能进行有目的、有目标、有针对性的详尽设定，在浩如烟海的服装品牌中如何突显自己、独树一帜，并在激烈的竞争中存活下来，首先要对品牌进行准确的定位。
3.2 宣传品牌文化
品牌文化是服装品牌的灵魂工程，树立和宣传品牌文化同样是抵制产品设计同质化的有效手段。随着物质产品设计的同质化趋势，服装市场将更强调品牌文化的差异性，以品牌和品牌文化为中心的竞争也将更加得到彰显。品牌文化是指文化特质在品牌中的沉积，是指品牌活动中的一切文化现象和文化特征。品牌价值的核心内容就是品牌文化的不可替代性，这是品牌建设中不可缺少的一环。德国哲学家尼采说过：当婴儿第一次站起来时，你会发现，使他站起来的不是他的肢体，而是他的头脑。对品牌而言，服装产品设计的设计、质量等要素虽然重要，但更重要的是蕴涵其中、充当头脑的文化。
一旦品牌文化被确定，企业就需要制定合适的方案去宣传，包括时间、地点、途径、是否请明星代言、如何通过产品设计及包装、广告的制定等。在品牌文化的传播过程中要避免品牌文化与产品设计、服务或公司形象等不符合，不统一。拿形象代言人为例，许多失败的名人广告与其说是在请名人为品牌代言，不如说是用产品设计广告为名人作宣传。因为其中忽略了形象代言人与产品设计在内涵上的共通点，只顾名人的知名度，不注重其形象与品牌创意的一致性。在这一点上，国外品牌服装的平面广告值得我们借鉴。比如说，获第44届戛纳国际广告节金狮奖的LEVI’S杂志广告启用了一位老太太做模特，形成了令人惊讶的视觉冲击力。与文案的相互配合，形象地体现了LEVI’S牛仔裤可以使老年人变得年轻的主题。这正是其品牌推广手段与众不同之处。此外，对广告媒体的正确选择、对广告创意在吸引力上的追求等都是品牌文化传播过程中值得注意、需要思考的。
3.3 创新营销模式
同样，在营销环节中，品牌也可以通过相应措施来消除同质化的干扰。营销模式的创新是维护和发展品牌的途径。只有敢于打破传统营销模式，创造品牌独特的经营优势，才能在激烈的市场竞争中占得先机。
品牌的营销策略要聚焦准确的市场定位。准确的市场定位是服装品牌营销的基础，这就要求细分市场，寻找差异，然后才能有准确的市场定位。例如设立品牌旗舰店，目前品牌服装销售的实体终端主要有：专卖店和旗舰店――即品牌的庞大卖场。销售终端的形象设计除了人员的培训之外，更多地还涉及到专卖店的招牌、橱窗、空间布局、服装陈列、道具摆设、宣传品等方面的设计。品牌旗舰店的出现可谓是服装营销的新革命。它不仅在气势和广告宣传的意义上给消费者造成了深刻的印象，而且由于能吸引和容纳大批顾客光临，扩展了其消费群。旗舰店也变成了企业直接提取市场信息并就地分析的手段。开设庞大的卖场演变成了品牌的媒体功能和指导企业战略调整的商业武器。
与此同时，这些服装品牌在采用基础网络营销模式的基础上还可以在网络上进行三围试衣，打消消费者穿着不合体的顾虑。也可以将实体店销售与网络销售相结合，对于时间紧张的消费者，可网购服装，若有不满意再到实体店进行更换。这样，实体店与网店就成为展示、试衣与终端服务的最佳场所，这样的结合就提高了消费者的购买几率。另外，还要形成自己的物流服务，为消费者服务到家，弥补服务外包所造成的丢件、损件的缺陷，这样还能够节约成本。
结语
归根结底，产品设计要避免同质化的尴尬处境，就要得到消费者的价值认可，要获取这种认可，服装企业面对品牌建设的上述各个环节都不能有所松懈。现阶段中国服装业开始表现出它作为时尚行业的特色，随着经济层次的提升和生活质量的改善，服装市场占有率高、销售额高的品牌都不一定代表成功，真正成功的品牌，它应当具备明确的市场定位，拥有独特的品牌文化，采取有效的营销模式。但是这种品牌战略能力的提高现在看来仍需要一个较长过程，因此同质化问题也会长期存在。但笔者相信，随着市场的不断发展和优胜劣汰，随着国内品牌自身营销与管理水平的不断提高，企业的盲从和不自信会逐步减少，市场的竞争终将进入更高的阶段即品牌高度差异化与高度个性化的阶段。
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当一个个区域品牌成为全国性品牌，甚至觊觎国际市场时，那些同龄区域品牌、相近性质的企业怎么在这个”不是大鱼吃小鱼，而是快鱼吃慢鱼”的时代，始终蜗居一隅没有能“龙门一跃”地成为全国信封品牌呢?
让我们看看内蒙古动劲裤业的故事。
似曾相识的前世今生
90年代初期 日后成为全国裤业老大的“九牧王”成立三年时，远在内蒙古呼和浩特市的张东进，用家里卖羊的钱开始了自己的创业生涯――因为熟悉服装，也是两三把剪刀、两台缝纫机、一辆脚登三轮车，在一家城中村居民凉房里开始了“动劲服装铺”创业生涯。
“你现在都想象不到那时的生意好做到什么程度，我记得当时有一次临下班时店里剩下了一条裤子，而且还有点瑕疵，但是两个人因为想先买走而吵了起来。”日后张东进回顾创业历程时对媒体如是说。
从一个店到两个店，从呼和浩特到鄂尔多斯到赤峰到大同……动劲裤业经过近10年的发展，成为内蒙古区域有直营店20余家、加盟店60多家、周边如山两河北有加盟店20余家年销售130万条男女西裤，年销售额6000多万元的企业，其“动劲”品牌也成为内蒙古地区家喻户晓的名牌，成为名副其实的地头蛇――区域著名品牌。
但是当“九牧王”、“虎都”完成男裤产业战略，转型为专业男装品牌时，当裤业市场进一步细分为以郑州为代表的“女裤产业集群崛起”时，动劲就像陷在“沼泽地”里的骏马一样，腾跃乏力，错过了走出区域，进军全国，成为行业领军品牌的良机。其错在四步。
第一错：没有出路的战略抉择
1999年，动劲裤业看到区域销售芝麻开花节节高，并且带动了诸如蒙霸、澳斯浪、大卫、保罗、玉泉(后更名为喜顿)等品牌的诞生，与大多数发达省份几乎与世隔绝的内蒙古市场好像迎来了“裤腾盛世”。动劲裤业毅然扛起了西部西裤产业集群“带头大哥”的大旗准备“龙门一跳”，从区域品牌跻身全国性优秀品牌的行列!
2000年，动劲裤业在呼和浩特东郊如海开发区圈地200多亩，斥资兴建大型现代化的服装工业园区，按照年生产300万条成裤及40万件高档西装能力的规模，建起了22条全自动吊挂生产线，成为拥有生产员工达600余名的中国西部最大的服装生产基地。“大手笔”的热闹背后，是进军全国机会的丧失。
内蒙古地区，虽然是乳业、绒毛、肉蛋类资源型企业的根据地，但对于服装类的企业来说，有先天的不足――典型的“地利”缺失。
服装产业为何从晋江、虎门、温州、宁波、深圳、广州等沿海地区崛起并发展壮大，无非“沿海”两字。除了自古就有行业发展根基和传统外，其良好的信息流、资金流、物流、人才流，有从面料采购辅料采购、纺织面料、纺织机械、印染、洗涤、包装印刷、物流运输等完备的服装行业产业链，并有政府的强力支持。
而综观内蒙古，虽然现在已经不见“风吹草低见牛羊”的景象，但是因其人口总量少，城市化水平较低，基本不具备非资源性产业发展的天然基础和局部环境。
所以，动劲裤业在第一步走“虚拟经营”的战略应该是上策――像蒙牛、美特斯・邦威那样“先建市场，后建工厂”。
随着市场竞争的激烈，现在已经进入品牌消费时代，对于让大家津津乐道的耐克“哑铃型模式”，就是将品牌塑造、市场推广及产品研发、技术创新由自己来做，而将产品的生产外包。
动劲裤业经过10余年的发展在区域市场有较大品牌影响力基础，而此时如果顺应市场发展的趋势，将大力投资固定资产、生产、厂房的资金全部用在渠道建设、市场推广上和品牌打造上而将生产外包到沿海企业，就算不能成就中国裤业领袖，也不会还是区域品牌。
第二错：“偏执”的渠道
通过硬件鸟枪换炮，动劲裤业的产品品质虽然提升，产能进一步提高，但是市场并没有出现大的增长――区域市场毕竟是区域市场――需求容量和购买力的有限让“动劲”这会连“动”的“劲”都没有了。
为了向外走，动劲裤业看准加盟连锁是未来商业零售最重要的渠道发展模式之一，便不考虑其他渠道模式“偏执”地准备在加盟连锁上发力。
2002年，动劲裤业又重金聘请设计公司，为其升级、完善连锁专卖店的形象系统，为了突出品牌的成熟、内涵和不失时尚的元素，将原来的深棕色的形象主体颜色更改为浅棕色，又为了凸显富有国际品牌气息，将原来品牌LOGO的中文大、英文小，更改为英文大、中文小，并制订了相应的连锁专卖店管理体系，编写了《连锁专卖店运营手册》、《连锁专卖店店长操作手册》、《连锁专卖店导购员操作手册》。
因为内蒙古市场已经趋于饱和，为了开拓全国市场从2002年开始参加每年在北京举办的中国国际服装服饰博览会，进行全国市场开拓。
但是因为区外缺乏品牌知名度、认知度，并且虽然因为拥有先进的生产系统，能保障产品品质，但是因为销量有限生产规模偏低，导致生产成本下不来，出厂价偏高，连锁加盟店招商进程一直止步不前，至今离当初设定的连锁店“百城千店”目标甚远，其连锁店总数依然没有突破百家。
英特尔的安迪・葛罗夫说“只有偏执狂才能成功”，然而世界上没有绝对的事情，如果目标不准确、策略不适合，“偏执狂”不一定都成功。
所以，动劲裤业对连锁加盟“偏执”的渠道策略是第二步错棋――第一步既然错了，第二步走对也可以。
企业的渠道策略也是没有最好、没有更好，只有最适合。
动劲裤业连锁加盟策略，一错在加盟时机。在区域市场的一亩三分地可以，因为工业园区在那里，自营店遍布城市繁华街道，因为有广告宣传，服务支撑。但是要进军全国市场，根据动劲裤业当时的情形，或许应该先走大流通渠道，就是在通过全国各地的大型服装批发集散地进行商销售。这样做的好处除了能建立面向全国的稳定的销售渠道，重要的是通过迅速增加的量来降低单条产品的生产成本，降低出厂价，有力地吸引加盟商的投资，加快连锁扩张的脚步。
二是错在加盟政策和支持体系。加盟政策苛刻对于强势品牌来说是为了保证品牌长远发展的利益并维护投资者的利益，加盟政策苛刻也应该有强大的品牌推广的支持。这也是肯德基虽然加盟费800万而投资者却趋之若骛的缘故。动劲裤业“不退货不换货”加上没有远程品牌拉力的支持，再加上4.5折的加盟店进货价，对于盟主品牌如牛毛之多的今天，对于急于希望“快速致富”的投资者来说是没有任何吸引力的。再加上连锁专卖店不能由点带面，不能形成合纵连横之势，开了的店也保证不了存活率，店面数量也是
一直“开三减二”，徘徊不稳。
这真是个“快鱼吃慢鱼”的年代。都说“跑马圈地”，马跑不到怎么能圈住市场呢?如果马不是骏马，跑到了也圈不住的。
第三错：反复无常的品牌诉求
品牌核心价值是品牌的本质特征品牌的其他价值只有依托在核心价值的基础上才能发挥力量，并且这种核心价值必须与目标市场产生共鸣和心灵沟通，才会让消费者认识你、接受你。比如富豪汽车的“安全”万宝路的“男子汉”等等。
在母市场上顺风顺水的动劲裤业也基本不需要考虑深刻地挖掘和赋予什么类型的品牌价值。但是要从小池塘中走出去，到大海里与众多的品牌竞争的话，没有区别与竞争对手的突出自身的带给消费者的核心承诺和利益共鸣，怎么能在激烈的市场上占有自己的立足之地呢?
品牌核心价值在保持最核心定位的基础上，根据品牌的发展阶段有不同的演绎和诉求形式。在品牌导入阶段主要是为了品牌的认知和接受度，而在成长阶段主要进行升华和提炼，从感性的诉求要向精神共鸣上靠印。大家最熟悉的蒙牛的品牌核心价值诉求就充分说明了这一点，从最初的为了让人们接受大草原背书的“请到我们草原来”，到后来标明产品纯天然、健康品质的“自然给你更多”，再到如今的与消费者进行情感交流的“只为优质生活”。
综观动劲裤业，在发展成长将近15年的时间内，其品牌诉求表现得表象化、摇摆化、反复无常化，究其原因主要在于不解剖自我地盲目跟随行业主要品牌，不放眼全国只关注区域竞争品牌。在刚起步时，走在前面的裤业标杆品牌九牧王喊出了“西裤专家”，此时动劲的品牌诉求为“全球西裤专家”、“国际专业西裤”，而当九牧王的一个款式的裤子销售几百万条，其核心价值诉求升级为“心所至，天地从容”时，其口号又变为“裤业专家”――意为动劲不只是西裤做得好，休闲裤，甚至所有的裤子都做的好，后在2005年、2006年短期更改过“裤装价值典范”，现在动劲裤业品牌的诉求是“全球裤业专家”。最致命的是，上述几个诉求根本无法达到品牌价值的核心要求跟目标消费者产生心理共振!
品牌核心价值的缺失，致使动劲裤业虽然是区域优势品牌――市场占有率高、消费者接受度高，但是在人们的印象中好像没有什么清晰的概念和认知。动劲裤子在你心中是什么?是逗号?是问号，还是个大大的感叹号?不得而知。
品牌的核心价值价值在于“核心”，如果没有“核心”，就像没有灵魂一样，哪还有“价值”呢?如果一个品牌在自己家门口都没有一个好的认知，走出基地，走向地区文化、消费习惯千差万别的全国市场谈何容易?
第四错：失语的品牌推广
相对于“整合营销传播”，笔者更愿意将品牌在广阔的市场上，让更多的目标人群认识、接受和喜欢的策略和手段称为品牌推广，也可叫做“第四个P的变种”，即促销与整合营销传播理论进行嫁接和联姻――通过广告、公关、新闻、关系营销、促销的组合、交叉应用，打造品牌影响力，提升市场份额。
随着社会经济的发展，人们生活水平和消费意识的升级，特别是服装行业的品牌意识更加明确，因为服装的功能早已从“御寒遮体”，转变为人们打造形象、突出品位、表明心理自信等精神的功能。
所以服装行业的品牌推广也从单纯的广告宣传和促销升级为体验营销、服务营销、关系营销的策略阶段，各个服装品牌也都采用明星形象代言、事件营销，体育营销，各显神通地通过独一无二的营销推广和策略来吸引消费者、阻击竞争。
对于动劲裤业来说，媒体广告是一种浪费的行为，好产品自己会说话，关键在于终端的临门一脚：“如果广告宣传攻势加大，搞不好终端店面的销售和服务，将会对品牌更加不利。”
虽然堪与张瑞敏挥锤砸冰箱相媲美的九牧王“火烧次品裤”、郑州梦舒雅女裤的“半裸女模”秀等公关活动层出不穷，动劲裤业似乎并不为所动。除了有美工部门常年设计印刷店面吊旗外，就是店面广播广告，以及常年“减100”促销，鲜见拿得出去的“品牌推广动作”，在品牌推广这个最能体现从地头蛇变强龙的转变上，动劲裤业却在行业内严重“失语”。在区域市场上掘地三尺般的渗透，并没有以“成为全国性品牌”的强烈愿望和开展系统的推广策略为准绳，一次又一次痛失了“土鸡变凤凰”的良机。
当然，也有2005年的“免费为世界最矮的人终生提供裤子”的策划，但是已经在浩瀚的信息世界里不见波澜，除了那位最矮的先生和区域市场外，再没有人关注，区外市场更是波澜不惊。与偶尔没有底气地提自己是“中国裤业第三”外，只是企业自己保存了一些传说中“给老板和员工看的推广信息和资料”。唯一值得让人记起的，是年年不变地参加一年一度的北京“CHIC中国国际服装服饰博览会”，以及年年不变的100多平方米展台。但是因为缺少品牌运营系统链的支持，收效甚微。
地头蛇，在再大的地头上也只是蛇而已，蛇始终是蛇，没有艰辛的历练和痛苦蜕变是无法成为龙的，更何况是强龙。而龙在再小的区域内也是龙，龙原来可不是龙，是因为蛇经历了成龙的艰难历程和艰难的煎熬。
人无远虑，必有近忧
就像“成功的品牌各有各的不同，而不成功的品牌都有相似的失误”一样，所有暂时还不是全国性品牌的区域强势品牌几乎都犯了或正在犯着动劲裤业的四步错。
笔者不太同意“区域市场做老大”、“细分行业做第一”的观点。因为在这个“世界是平的”时代，信息不对称情况正在逐渐消失。而如果有利可图，几乎没有空白的市场。很多当年的地头蛇品牌“不做区域市场老大”很多年――因为强龙的出现，连蛇都做不成了!那些细分行业第一的品牌，除了多元化扩张寻找所谓“新的利润增长点”外，也都提心吊胆“有今日没明天”地活着。社会只有更加进步，市场的竞争也只会更加激烈。区域品牌如果不谋求全国性品牌的突围，那么迟早连区域品牌的位子也会丢掉的。
市场是无情的，消费者是绝情的，没有谁会怜悯或无偿地帮助一个品牌的，适者生存和马太效应非常适合区域品牌的发展。
用一个大家都知道的小故事结束本文吧。
