【关键词】消费异化 精神世界 人的全面发展
当西方社会由工业革命时代的以“生产”为中心,转型到后工业时代的以“消费”为中心的社会,“消费异化”开始成为深刻的社会问题。所谓消费异化,是指在消费主义思想体系下,人们消费不是满足需要,而是为了满足占有欲和作为炫耀的资本。以法兰克福学派为代表的西方马克思主义者,吸收了马克思的劳动异化思想,最早提出消费异化的范畴,并指出资本主义社会“消费异化的本质是消费对消费自身本质的背离、对人的背离和对人的操纵和控制。”①随着我国经济社会逐步与全球化对接,西方消费异化思潮悄然蔓延,不少人追求或模仿消费主义的生活方式,人的消费观发生嬗变。因此,坚持社会主义核心价值体系的引领作用,构建和谐消费观,对促进人的全面发展有重大的意义。
消费异化是当代资本主义发展的产物
上世纪30年代,英国经济学家凯恩斯主张的国家干预市场、增加投资和刺激消费的主张,被美国等处于经济萧条中的西方政府采纳,成为资本主义国家的政策选择。凯恩斯经济理论的传播以及政府大肆鼓动消费,诱发了人的物欲膨胀,炫耀型和奢侈型的消费现象泛滥。西方马克思主义者敏锐地意识到消费功能的异化,消费被赋予了其他意义。从此,消费异化成为了资本主义社会的主流意识形态和生活方式,成为各种社会问题异化的集合点。
消费主义是产生消费异化的思想根源。“人的所有活动都归结或受控于消费”,“它有物的极大丰富,人的物化,社会的符号化等等。”这是西方马克思主义者鲍德里亚在其《消费社会》一书中所揭示的西方消费社会的特征。作为消费社会产物的消费主义思潮,“消费成为‘生活的核心内容’,这就是资本主义社会的消费主义,它在20世纪逐渐成为西方社会主流的意识形态”。②可见,消费主义本身就是一种严重异化的消费观念,是消费异化产生的直接思想根源,反映了资本主义社会的核心价值观。西方消费社会视域下,这种以“欲求”为特征的异化消费已逐渐演变为大众消费模式,人们消费的不是物的有用性,而是通过消费去体现个人的身份、地位、财富和价值观的过程;消费异化产生了新“人身依附关系”,即人对于物质的过度依赖、崇拜和占有的欲望,这是马克思所揭露和批判的“商品拜物教”。
消费异化导致人的精神世界的失衡。人的精神世界也就是人的主观世界,包括了思想、意志、情感、气质、性格,以及世界观、人生观、价值观等等,这些因素最能完整地显示人的本质规定性。研究人的精神世界和谐主要应把握两个关系:一是精神内部的因素,即人的精神世界内的各个因素之间和谐的关系;二是精神因素与其外部各因素之间的关系,即人的精神内因素与社会、自然和谐的关系。现代社会,人不仅需要物质的满足,更注重追求精神的满足,这是人的本质需要,满足物质与精神的需要是人类存在与发展的最终目的和根本动力。如果片面地趋向于物质享受这一单项度的追求,必然背离人的全面发展目标,必将导致消费与人的本质需求的背离。因此,消费异化致使人本应追求的超越物质条件限制的精神价值目标逐渐弱化,人的全面自由发展的价值追求变为片面的占有物质的欲望,使人的“精神家园”生态严重失衡。
消费异化思潮在全球化过程中的蔓延及渗透
奢侈消费之风侵蚀着人的精神世界。2010年1月,国家统计局了如下信息:我国人均GDP排在世界百位之后,贫困人口多仍然是中国的基本国情;但同时,我国却是仅次于日本的全球第二大奢侈品消费国。③这就折射出西方消费异化思潮在我国蔓延的趋势。另据《世界奢侈品协会官方2009～2010全球年度报告》:路易威登、古奇、香奈儿、范思哲、迪奥、乔治阿玛尼、爱马仕等国际名牌最受中国年轻消费者的青睐。消费异化思潮的侵蚀,使人丧失应有的理性与自觉,漠视国情及社会伦理,当“物欲”挤占了人的精神空间,必然使人的精神世界的失衡。
片面追求物质消费必然成为“单向度人”。“单向度人”是特指现代社会中只有物质生活,没有精神生活的人。在我国经济社会快速发展的背景下,青年人的消费结构呈现出两个失衡,一是物质消费增长很快,精神消费严重滞后;二是在精神消费中重娱乐消遣轻读书学习。根据南京大学教授杜骏飞的调查,中国奢侈品市场的扩大,与年轻“拥趸”的倍增有关。世界上奢侈品消费的平均水平是用自己财富的4%左右去购买,而中国的一些消费者,特别是年轻人,用40%甚至更多的比例去“苦求”的情况并不罕见,这是非理性消费的表现。④这在一定程度上反映了当前年轻消费者重物质轻精神的不和谐生活方式。马克思曾说过,消费生产出生产者的素质。片面追求物质消费,必将导致精神素质的缺失,成为不健全的人,即“单向度人”。
抵御西方消费异化思潮,促进人的全面发展
“现代人的情感疏离、思想疲软、道德堕落、信仰危机等精神问题,归根结底都是由于人过度的物质欲求造成与人的精神生活严重失调而致。”⑤而“人精神生态的和谐,就是当人的世界观、人生观、价值观具备全面和谐的特质时,才能整合成推动一个人全面和谐发展的深邃的精神助力。”⑥党的十七大提出的社会主义核心价值体系,集中反映了当代人最深层的精神世界和共同的价值追求,具有抵御西方消费异化思潮的功能。
以社会主义核心价值体系引领思想建设。我国社会正处于快速转型和发展时期,尤其需要以社会主义核心价值体系引领社会成员的思想建设;只有运用马克思主义的立场、观点、方法,才能构建以社会主义的人生观、价值观和道德观为核心的和谐精神体系,并作为广大社会成员认同的精神力量,渗透在社会生活的各个领域,发挥主导性和引领性的作用。“八荣八耻”中,“以辛勤劳动为荣、以好逸恶劳为耻,以艰苦奋斗为荣、以骄奢淫逸为耻”为内容的社会主义荣辱观,是社会主义核心价值体系的基础,是世界观、人生观、价值观的重要组成部分。其反映了社会主义道德的基本要求,为人们在社会主义市场经济条件下判断是非荣辱、确定价值取向、作出道德选择提供了基本准则。当前,在应对西方消费主义思潮的侵蚀和挑战时,更要以社会主义荣辱观为指导,正确认识和处理勤俭与奢侈的关系、物质文明和精神文明和谐建设的关系;另外,社会主义荣辱观弘扬了我国传统的伦理文化,如崇尚“俭而有度,俭以养德”、“非淡泊无以明志,非宁静无以致远”,这些哲理名言凝聚了中华民族传统的价值取向和思想品格,蕴涵着中华民族崇高的精神气质,颂扬了节俭高尚的道德信仰,并倡导理性、适度的消费观。因此,坚持社会主义核心价值体系的引领,以人的全面发展要求去解决人的生活方式中物质追求与精神追求的矛盾,能自觉构筑抵御西方消费异化思潮的精神防线。
在发展物质文明和精神文明基础上促进人的全面发展。人的物质性需要和精神性需要构成了人的全面需要系统和基础。马克思认为:“人以一种全面的方式,也就是说作为一个完整的人,把自己的全面的本质据为己有。” 对马克思关于人的全面发展理论作了重要创新:“既要着眼于人民现实的物质文化生活需要,同时又要着眼于促进人民素质的提高,也就是要努力促进人的全面发展。这是马克思主义关于建设社会主义新社会的本质要求。我们要在发展社会主义社会物质文明和精神文明的基础上,不断推进人的全面发展。”⑦历史唯物主义证明,物质消费不过是实现人的存在价值的手段与过程,而不是人的存在价值的终极目的;满足人的精神需要并成为高度文明的人,最终实现人的全面发展,才是人类社会生产与消费的终极目的。实现人的全面发展过程,是通过人们对信仰、理想、价值观和道德人格的追求的精神活动,使人超越世俗的物性而获得一种神圣与崇高的精神境界,并培养人自由发展的能力,实现人生的价值。因此,倡导物质文明和精神文明的和谐统一,不仅是对消费主义崇拜物质消费、忽视精神消费的制约,更是促进人的全面发展的途径。总书记提出的科学发展观,实际上就是坚持以人为本,强调追求以人的全面发展为价值目标的物质需要和精神需要的均衡发展,其中关键是要实现精神需要的和谐。物质生活的全面发展是人的全面发展的基础,精神生活的全面发展是人的全面发展程度的标志。在全球化的背景下,必须以社会主义核心价值体系引领思想体系建设,抵御消费异化思潮的侵蚀,努力实现马克思所说的向人的本质的复归和人的全面发展。(作者单位:广东外语艺术职业学院)
注释
①[美]弗洛姆:《精神分析的危机》,许俊达,许俊民译,北京:国际文化出版公司,1988年,第72页。
②郭明飞:“全球化时代挑战我国主流意识形态的西方思潮分析”,《社会主义研究》,2007年第1期,第61页。
③陈庆贵:“中国成世界第二大奢侈品消费国的隐忧”,《中国流通研究网》,2009年9月22日。
④陆文军,俞丽虹:“我国奢侈品消费年轻化,及时行乐观念复苏”,《新华网》,2009年1月18日。
⑤马志尼,吕志士:《论人的责任》,北京:商务印书馆,1995年,第42页。
学界有一普遍性共识：现代社会出现了异化消费。法国后现代哲学家泼德里亚甚至把当代社会称为“消费社会”。可以说，消费伦理的提出，不是按照伦理学的内在原理，从逻辑理论上推论出来的，而是由于当代人类在消费过程中频频出现的实际问题才浮出水面的。当今这种现象概括起来就是“消费异化”或“异化的消费”。
消费在人类社会生产和社会生活中有着十分重要的地位和作用，它是人类赖以生存和发展的前提，直接关系着人的现实物质利益。在人类社会文明诞生以后，物质消费便同人们的道德标准结合起来，我国古代便有“君子爱财取之有道”这种警示语句，进而也成为伦理学的不可获取的一部分。不过，在工业社会革命以前，由于受当时物质生产方式与价值观念的影响，主流伦理学大多将消费等同于奢侈、浪费、耗费。现代市场 经济却急切地把消费纳入其中，使人们在不知不觉中扩大消费的量与范围，将消费与人的本性相异化、相脱离。随着人们意识到通过物质资料的消费来证明自己的存在价值成为当今社会主流观点时，一种危机意识逐渐产生，迫切要求人们重新在伦理学价值的高度来探讨人的本性，确立起符合人的真实需要的消费伦理，将人类引向健康发展的轨道。
二、消费伦理的现状及其分析
（一）从消费行为的价值取向看，消费伦理价值观已从传统节俭的消费观转向奢侈的消费观
中国传统消费伦理理念是勤劳节俭为德，肯定了劳动在创造消费资料中的基础性作用，肯定了劳动所具有的道德价值，“赖其力苦生，不赖其力者不生”，“民生在勤，勤则不匮”。这些精论都明确指出，劳动是生活的基础，是创造的源泉，只有通过辛勤的劳动创造出物质财富，才能进行消费，才能享受生活。在这种理念的指导下，人们形成了崇俭黜奢的消费习惯和道德观念，因此中国人把勤劳节俭作为美德，把贪欲奢靡作恶行。
在古希腊时期，亚里士多德对消费作出了许多精辟的论述。亚里士多德在《尼各马科伦理学》著作中，把节俭视为“吝啬”与“奢侈”的“中道”。他还指出“正确的消费才是合乎德性的”，在他看来所谓正确的消费也就是符合中道原则的消费即节俭的消费。
20世纪30年代资本主义经济危机频繁发生，为了刺激消费，凯恩斯反对勤俭节约，主张扩大消费。他认为节俭是导致经济危机的罪魁祸首，只有人们增加消费，劳动产品得以消耗，才能保证商品经济的正常运转。
到21世纪，人们的生活质量水平相比以前有了质的飞跃。越来越多的人也推崇及时行乐，加上现在信用商务的发展，超前消费屡见不鲜。物质消费在很大程度上丰富了人们的精神生活，繁忙的工作之余，只有将自己辛苦的劳动所得换为各式各样的消费品才能彰显自己的个性和存在。因此，当今社会主流消费观念已经由传统的节俭到现在的奢侈。
（二）从消费文化的角度看，消费伦理已从物的消费转向符号消费
物的消费主要是指工业社会以前的消费，符号消费主要是指后工业社会的消费。前者是对商品的消费，侧重点在于商品的使用价值，后者是对与商品有关的周围世界意义的消费。正如鲍德里亚认为的“消费既不是一种物质实践，也不是一种富裕现象学，它既不是依据我们的事物、服饰及驾驶的汽车来界定的，也不是依据形象与信息的视觉与声音实体来界定的，而是通过所有这些东西组成意义实体来界定的。消费是具有某种程度连贯性的话语中所呈现的所有物品和信息的真实总体性。因此，有意义的消费乃是一种系统化的符号操作行为。”
物的消费主要体现在商品社会中。在马克思看来，资本主义社会从表面上看，似乎人们在生产劳动中相互得到需要的满足，相互实现着消费关系，但实际上，每个为他人的需要进行生产是一种假象，隐藏在这个假象背后的是人们之间的相互掠夺，相互欺骗和相互奴役的实质。人的需要的满足不但没有成为人的本质的实现，反而成为人走向奴役之路的手段和桥梁。因为你的需要“它们根本不是一种赋予你支配我的产品的权力和手段，倒是一种赋予我支配你的权力和手段。”这表明人对物的消费已转向对物的顶礼膜拜即人物化，人的社会关系转化物的社会关系；人的能力转化为物的能力，实质上是人的消费异化。
弗洛姆认为，现在社会消费的目的不是为了给人以快乐，满足人的多方面生活，丰富人的情感，而是单纯的为消费而消费，消费本身成为目的。人们购买了许多东西，“只不过是为了要有；我们对无用的拥有感到满意”，而“人的思想、理性被机械性消费所取代，人变成了一架没有思想，没有情感的消费机器”。一般来说，消费就是对物的占有、使用和消耗。物之所以能被消费，正是因为其具有功能价值（使用价值）。消费是和人的需要密切联系在一起的。当然消费不仅仅限于物质上的，还包括精神文化消费，如各种各样的时尚消费和休闲娱乐消费。精神文化消费的前提条件是物质极大丰富，这正符合当前消费社会所具有的特征。消费社会是一个被物所包围，并以物的大规模消费为特征的社会，这种大规模的物的消费，不仅改变了人们的日常生活，而且改变了人们的社会关系和生活方式。
造成的结果是人自身存在着内在的分裂，即人在消费过程中即无法完全认识自我也无法正确认识他人。在消费社会中，人的消费异化形式已从物的异化转向符号异化。正是在此基础上法兰克福学派以批判的眼光剖析西方消费主义文化，他们认为西方消费主义文化隐含着政治目的和操纵意识对人们生活方式起着麻醉和“物化”的效果。在一种同一的和大众的消费文化的统摄下，消费者产生的是虚假需要，人们的生活世界殖民化，他们面对众多的商品，却已失去了判断和选择能力。消费者不再有创造和解读消费文化的欲望，因为这时的消费文化已不再是一种基于消费者需求生产出来的与消费者贴近的日常生活文化，而成为一种异己的意识形态力量。鲍德里亚在此上确信，消费主义不只是一种地区性经济文化症候，也正称为全球性的经济文化特征。全球经济一体化的过程当 然不只是一种消费市场的西方扩张过程，也是“消费主义”甚至“西方文化帝国文化”的过程。正是西方消费主义文化意识形态的控制下，大多数发展中国家纷纷仿效发达国家的方针模式及其派生出来的消费方式，使得奢侈型的消费方式逐渐向全球扩展，已经具有了相当的普遍性。
三、现阶段我国消费伦理的构建原则
我国现阶段消费伦理要与社会主义基本制度相适应，要与现阶段的经济社会发展特点相适应。具体来说，现阶段构建我国社会主义消费伦理应遵循以下原则：
（一）符合社会主义本质要求原则
社会主义制度是我国的基本国情，我国的消费伦理必须符合这个基本国情。社会主义核心价值体系是社会主义意识形态的本质体现，要以其统帅整个社会的伦理道德规范。消费伦理作为社会伦理体系的组成部分，也必然要符合社会主义核心价值。社会主义的本质是解放生产力，发展生产力，消灭剥削，消除两极分化，最终达到共同富裕。社会主义的基本矛盾是落后的生产力和人们群众日益增长的物质文化需要之间的矛盾。社会主义消费伦理要促进社会生产力的发展，要有利于全体人民社会福利的最大化，要最终服务于提升人民物质文化生活水平的需要。
（二）尊重历史原则
任何伦理道德规范都具有历史继承性，消费伦理也不例外。构建新时代的消费伦理必须承认历史、尊重历史，发扬传统的优良道德。在东西文明的冲击融合过程中，只有坚持民族的、科学的东西，才能真正实现人民福利的不断提高。
（三）公平正义原则
实现社会公平正义是发展社会主义民主政治的重大任务。公平正义不论是作为价值、原则，还是作为制度、规则，都是中国特色社会主义内在的本质要求。消费是各项经济活动的最终归宿，消费行为要求较之其他经济活动对公平正义的要求更为强烈。消费伦理的公平正义不仅包括消费者消费权利公平、消费机会公平、消费规则公平和消费环境公平等，也包括代际消费公平和人类消费行为与自然界之间的公平。
（四）社会和谐原则
和谐社会是中国特色社会主义的本质属性，构建社会主义和谐社会是贯穿于中国特色社会主义事业全过程的长期历史任务。在社会发展过程中必然产生各种社会矛盾，社会发展就是这些矛盾运动的过程。和谐社会就是要在发展的基础上争取处理好各种社会矛盾，实现人与人之间，人与自然之间的和谐。消费是人民最关心、最直接、最现实的利益问题，构建社会主义消费伦理必须在社会公平正义原则基础上，兼顾各方利益，促进和谐消费。
四、对我国消费伦理的反思与展望
消费伦理在我国还属于一个新颖的词汇，尤其是近年来我国社会经济的飞速发展，人民生活水平的不断提高，人们对于物质资料的需求日益增加，这些都或多或少了影响了人们的消费伦理。这种对物质的依赖性，也使得越来越多的人走向了奢侈消费的道路，现代社会形成了这样一种现象，好像消费的越多，生活就会更好，即使这种消费现象是不合理的、是超前的。这也促使我们回过头来反思，为何我们的消费观念会出现这么极端的一面。在我们的日常生活中，关于绿色消费的倡导少之又少，人们对绿色消费的认识还只在于皮毛；我们的青年一代，无论是在学校课堂上还是在社会实践活动中，接受的消费指导也可以说是微乎其微。这些都是值得我们反思的原因，倘若我们在发展社会经济建设的过程中，对于人文道德多增加一些投入，今天我们国家的消费伦理可能会是完全不同的情况。
对于我国以后消费伦理的发展，我们希望不仅仅是在理论上的延伸，而是可以在社会生活中普遍的大众认知，任何理论如果只停留在理论阶段，那它的价值也无法真正体现。我国目前这种不合理的消费行为，只能通过多方面的积极倡导，例如社区的宣传、学校教育和大众媒体的共同努力，传达一种健康消费的理念，引导人们可以自觉地进行绿色消费，促使我国消费伦理能够达到崭新的层次。
参考文献
[1] 朱迪，卢汉龙.消费行为的伦理解释：中西消费伦理的变迁与比较[J].南京社会科学，2011（3）.
[2] 王云霞.消费伦理的实质及其对传统伦理的超越[J].内蒙古民族大学学报（社会科学版），2009（5）.
[3] 孙春晨.符号消费与身份伦理[J].道德与文明，2008（1）
一、消费主义的内涵及特征
消费主义是一种以追求和崇尚过度的物质消费作为美好生活和人生目的的价值观念及其行为实践，其本质是讲求消费至上和享乐至上。法国社会学家鲍德里亚曾在《消费社会》一书中说，消费主义指的是这样一种生活方式:消费的目的不是为了实际需要的满足，而是在不断追求被制造出来、被刺激起来的欲望的满足。也就是说，人们所消费的，不仅仅是商品和服务的使用价值，而更多是它们的符号象征意义。“资产阶级社会与众不同的特征是，她所要满足的不是需要，而是欲求，欲求超过了生理本能，进入了心理层次，因而它是无限的要求。”［1］68消费主义是资本主义生产方式发展到当代的必然产物，作为一种当代消费价值观，消费主义为推进资本主义经济持续高速发展起了重要的作用。
1．把消费作为人生的终极目的。在消费主义者看来，只有物质生活的丰富和感望的满足才是最重要的、有价值的，只有人所占有和享用的物质财富才是人生意义和价值的象征，只有拥有财富、及时行乐、尽享天下能享之福，才是人生的真实意义。“我消费故我在”，消费就是大家“精神满足和自我实现”［2］132的根本途径，只有在消费中才能找到快乐。消费主义是建立在机器大工业的基础上、以大规模商品生产和商品交换为特点的一种工业文化，它以鲜明的重物质消费为特征，并通过无度的消费达到心理的满足。这种消费价值观从根本上否定了资本主义早期新教伦理树立的节俭、勤劳、成就事业、奉献社会、关心他人、赎买原罪的人生观，将人的消费价值凌驾于人和社会的其他价值之上。
2．为消费而消费。在消费主义者看来，消费不再仅是温饱的基本需要，人们不应只是为自身的生存和发展而消费，而应积极追求消费所蕴涵的象征意义，即作为社会评价的标识，把消费看作显示财富、地位、身份、个性和自我品位的动态载体，由于消费对象所具有的象征意义，人们消费的不再仅仅是商品的使用价值，而且还是其符号和概念价值;消费者除了消费产品本身以外，而且消费这些产品所象征和代表的意义、心情、美感、档次、情调和气氛，即对这些符号所代表的“意义”或“内涵”的消费。于是，消费成了一种符号形式的消费，实际上等于消费了一种欲望，从而获得一种等级，一种自尊，一种社会承认。“当我们消费物品的时候，我们就是在消费符号，同时在这个过程中界定我们自己。换句话说，人们(在很大程度上)就是他们所消费的东西，人们就是以他们所消费的为基础而将自己与其它类型的人相区别。”［3］110
3．不顾一切地消费。在消费主义者看来，个人的消费能力、消费水平不应当受到太多条件限制，有时应当超越社会经济的发展水平和自己的支付能力，包括通过借贷、向父母乞要或其他非常规途径来满足自己消费的欲望。在消费主义者看来，消费不仅仅是消费现在，而且还要消费未来。即使现在的消费条件不成熟，企业和金融机构的精英们会创造出“分期付款”、“透支消费”、“消费套餐”、“信用卡支付”等“创新”方式来“帮助”人们消费。于是，消费不再受到个人支付能力的束缚，消费者可以通过种种方式来满足自己膨胀的消费欲望。人们便可以超前地、不顾一切地消费。
4．一切为了消费。在消费主义者看来，人生的所有活动都围绕消费而展开，生活的实践过程就是为了不断满足欲求的过程。人活着就得千方百计满足自己消费的欲望。只有在消费中才能找到快乐。为了一时之乐，可以不择手段。消费主义主张一切都是商品，不管是物质资料、文化艺术还是人格、尊严、隐私，都可以成为供人消费的对象。“在消费的全套装备中，有一种比其他一切都更美丽、更珍贵、更光彩夺目的物品———他比负载了全部内涵的汽车还要负载了更沉重的内涵，这便是身体。”［4］139随着消费主义的扩大，不仅女性，男性的身体也成为消费的对象。从女性的迷人曲线到男性健美的肌肉，整容手术的成功更让那些对自己身体不满意的人们大大出手。
二、消费主义对高校思想政治工作的消极影响
消费主义作为一种全球性扩张的价值观念和生活方式，它的诱惑是强有力的，甚至是难以抗拒的，著名的生态学家H•T•奥德姆形容当前人类社会的消费主义像“传染病一样可怕”。其消极影响对我国社会主义核心价值观造成了巨大冲击。高校作为我国对青年进行社会主义价值观、人生观、道德观教育、传播的主阵地，它关系到培养什么人、如何培养人的重大问题，高校担负着极其重要的任务。党和国家历来十分重视高校的思想政治工作。高校的思想政治工作包括两个主要的基本要素，一是教育者，即高校的思想政治工作者，狭义上讲，主要是直接从事思想政治理论课教学的教师和专职辅导员;一是受教育者，即高校学生。消费主义思潮对高校的影响既有普遍性，又有其特殊性;既有对高校思想政治工作者的影响，又有对高校学生的影响。高校教育者由于自身受教育程度较高，比较容易了解和看清西方社会思潮的实质及危害，大多数教育者能够经受住各种有害思潮的消极影响和冲击，能够秉承勤俭节约的美德，能够教书育人，乐于“传道、授业、解惑”。但不可否认的是，部分教育者在消费主义价值观的腐蚀下慢慢地蜕变，主要表现在:拜金主义、功利主义倾向严重。部分教育者贪恋股市和房市，无心教学，更无暇顾及科研。
一些教育者不但在家里炒股，而且在办公室炒，更有甚者，在课堂上大谈特谈炒股等与课堂教学内容无关的事情。每天令他们关心的主要是股市和房市，似乎炒股、炒房成了这些教育者的主业，而教学和科研成了他们的副业。还有一些教育者为了多赚钱，在外面从事第二职业，开餐馆，受聘到健身活动中心当教练，在法律事务机构当律师，开办各种培训班等等。而且，金钱的占有成了他们评判人生是否成功的重要尺码，财富多少成了他们社会交往中身份和地位的象征。很显然，这些人已经成为金钱的奴隶。在工作中，只做对自己有利的事情，没有好处的，置之不理，视而不见。在消费主义的影响下，个别教育者考虑自己的事情太多，始终把个人实惠作为主要的判断标准和价值目标。这种拜金主义和功利主义思想，不但使个别教育者身心疲惫地拼命去挣钱，而且会潜移默化地影响到学生，造成不良影响。享乐主义、个人主义倾向严重。在精神状态上，部分教育者不再为实现党的任务和人民的利益克服困难、奋发向上，而是思想空虚，精神萎靡，贪图安逸，不思进取;在价值取向上，把个人利益放在高于一切的位置，事情多做一点觉得吃亏，待遇稍差一点满腹牢骚，认为艰苦奋斗已经“过时”，享乐安逸才更“现实”;在工作态度上，怕苦怕累，逃避责任，得过且过，遇到困难和矛盾绕着走，不愿意教学和科研，也不想申请课题和搞项目了，更不用说创造性地开展工作;在公务活动中，讲排场、比阔气，铺张浪费，不重实效;在生活方式上，追求“贵族化”，吃喝玩乐，沉湎于花天酒地、声色犬马。事实表明，享乐主义不符合人的本性，正如弗洛姆所说的那样，享乐主义使“我们这个社会里的人都是不幸的人:孤独、恐惧、抑郁，具有依附性和破坏性。”
消费主义造成部分教育者的精神颓废，尽情地追求物质上的享受和肉体上的快乐，使其陷入意志消沉、缺乏进取精神的状态之中。在庆祝中国共产党成立80周年大会讲话中指出，“如果只讲物质利益，只讲金钱，不讲理想，不讲道德，人们就会失去共同的奋斗目标，失去行为的正确规范。”［5］1908当代大学生的消费主要分为日常生活消费(衣、食、住、行)、学习用品消费(学费、书杂费、考证、电脑消费等)、休闲和娱乐消费(休闲、旅游、娱乐等)、人际交往消费(人情，恋爱)等几个方面。从大学生消费的总体情况看，绝大多数学生的消费主要用于吃饭和学习，在消费上基本能够合理安排，实现理性消费［6］。但是，由于大学生的心理发育尚未完全成熟，又受到各种社会因素的影响，因而在具体的消费实践中，又具有一定盲目性，存在一些消费误区，主要表现在:高标准消费严重。在消费主义的影响下，少部分大学生日益高涨的额外支出令家长们不堪重负。除去学费、生活费外，笔记本电脑、新款手机、CD、MP5、数码相机等物品样样俱全。其中家庭条件比较优越的大学生的消费甚至超过了大部分教师的消费。一些女生要购买高档的化妆品和时尚新潮的衣服;男孩子抽烟和名牌衣服等的花费也是一个不小的开支。另外，交友应酬、恋爱费用、名目繁多的培训费也占到了一定比例。“一月五百贫困户，千儿八百刚够用，两三千元才算酷，四千五千真大户”这个流行于大学校园的顺口溜，是很多大学生奢侈消费观的真实写照。新生入学，有的学生把价值2万元的手机、笔记本电脑、数码相机拿出来炫耀，有的骄傲地宣称只穿名牌，更有不少学生为自己拥有信用卡可以透支而兴奋。中山大学社会学教授王宁认为，大学校园中一部分大学生高消费与另一部分贫困大学生低消费对比鲜明，形成大学生群体的消费分化，某种程度上容易导致相互攀比，对贫困生形成刺激，并容易导致贫困大学生的自卑心理。并且大学生过早享受富有和过度奢侈的生活，对他们的成长和未来也有不利的影响，还会给部分低收入家庭背上沉重的负担。“在消费主义的大潮下，对金钱和物质的过分看重与生活中的高消费攀比，是把青年拉向深渊的黑手。”［7］超前消费严重。在消费主义的影响下，“消费不但要消费现在，而且还要消费未来”的观念被大学生普遍接受，“提前享受生活”、“花明天的钱圆今天的梦”成为时尚。一项针对中国大学生消费观念的调查表明，有57%的人表示“愿意用明天的钱做今天的事”。
部分学生倾向“像西方人那样消费”，包括负债消费。在大学校园里，银行系统提供的信用卡消费便利了高校学生的超前消费行为。据了解，本科生持信用卡一般可透支3000元，研究生一般是5000元，有些银行为了开拓大学生信用卡市场，不断扩大透支金额，在大学校园长期驻点，安排办卡联络员。信用卡非现金交易性质激发了大学生的消费欲望，于是校园出现了持卡一族，但超前的消费、刷卡的潇洒也使部分高校学生背上了沉重的负债包袱，部分高校出现学生恶意透支信用卡倾向，“追求cool感的刷卡族”越来越多地成为‘卡奴’，‘先透支再还款’的消费方式使部分大学生手持四到五张信用卡，利用‘拆东墙补西墙’循环法则勉强度日的大学生们得到的是‘负翁一族’的绰号和‘债台高筑’的账单”［8］。消费主义正在成为一种新的宗教，它潜移默化地腐蚀着现代社会的人们，尤其是青年学生，他们的价值观念尚未成熟，分辨是非的能力有待提高，效仿能力相对较强，自觉抵制不健康现象的能力相对较弱，容易受到各种不良因素的影响。消费主义的传播，对正处于价值观念完善时期的大学生势必会造成负面影响。时尚消费严重。在消费主义的影响下，部分高校学生开始对商品的时尚价值过分青睐，在他们看来，时尚不但能带给人们卓尔不凡的感受，体现出精致、超人一等的生活品味，而且时尚能体现现代人的社会地位、声望、价值等。在这种价值观的笼罩下，部分高校学生的诸多消费领域都打上了追逐时尚的烙印。表现在:在形象消费方面，追求品牌服饰、品牌化妆品，追逐流行发式;在饮食消费方面，选择那些装饰高雅、价格昂贵、声名显赫的高档餐厅成为他们的交际场所，在他们看来，用餐环境优雅是品味的选择;在休闲娱乐消费方面，健身、泡吧、登山、滑雪、旅游等成了高校学生的新潮;在电子产品消费方面，追逐产品频繁的更新换代上，“人无我有，人有我新”，手机从绿屏到蓝屏，从蓝屏到彩屏，从彩屏到触摸屏、摄像头，现在又到了3G时代;电脑从台式到手提;MP3演变成MP4、MP5……作为一个生活在现代社会的青年，追求时尚、彰显个性本来无可厚非，但是大学生作为一个纯粹的消费者，如果处处追求时尚和前沿，跟着潮流走，就容易引发高消费和负债消费。而这些不良消费行为不仅加重家庭的经济负担，还在一定程度上影响大学生的学业，尤其可能造成大学生迷失生活的方向，蜕化他们的意志品质，腐蚀他们的进取精神，这将对他们的人生产生严重影响。
三、消费主义对高校思想政治工作消极影响的消解
消费主义思潮在社会的蔓延使高校部分师生受到了很大的影响，相当一部分师生对消费主义思潮有较高的认同，这对社会主义核心价值观念起到了冲淡和消解作用，对高校的思想政治工作也带来了巨大的挑战。高校应针对消费主义思潮的特点，提出有针对性的精细化的教育对策。
1．客观认识和评价消费主义思潮。消费主义思潮作为当今一种广为流行的道德现象和价值观念，有自己的理论基础、历史渊源、事实材料和逻辑前提。对待消费主义，要客观、辩证地看待，既不能全盘肯定也不能全盘否定。在分析消费主义的来源和本质时，既要认识其合理性，又要认识其危害性;对其带来的危害和面临的伦理困境，要坚持揭露和批判。“高校教师应善于从社会思潮理论基础的偏向性、事实材料的局限性和逻辑推理的悖论性等角度和方面发掘和分析社会思潮的问题和根本缺陷。”［9］一种社会思想和观念之所以能够成为一种社会思潮加以流行，表明其在一定程度上反映了某种客观现实要求和人们利益的需求，从本质上看，消费主义的滋长和蔓延是资本追逐本性的内在要求这是一种必然趋势，有其合理的一面;但它要让全世界的人们都疯狂地购买、消费，资本才能获得最大的利润，这势必就带来了消极影响，因此，我们应提高对消费主义批判引导的重要性和紧迫性的认识。
2．树立科学、理性的消费观。马克思主义认为，消费是生产的目的，在本质上，消费是为了满足人类的基本需要，消费的最高目的是人的幸福生活和自由全面发展。马克思主义强调消费的当下需要的合理性，并在消费中兼顾人的长远发展，谋求个体与整体的和谐、共赢。在马克思的消费视野中，人是终极目的，一切消费行为都应凸显对人的终极关怀，维护、发展、实现人的经济政治文化利益;维护人的尊严、提升人的价值，凸显人存在的意义，促进人更好地生存、发展和完善。而消费主义是一种以追求和崇尚过度的物质消费作为美好生活和人生目的的价值观念及其行为实践。它的核心价值观是消费至上，除了把物质商品看成是“物质”以外，更多的是把商品看作是一种符号，一种代表身份或地位的象征，即消费主义把物质消费看作是自我表达和社会认同的主要形式，看作是高生活质量的标志和幸福生活的象征。科学、理性的消费要求一切消费要从有利于人与自然、人与社会、人与人的和谐出发，要以人为本，在科学发展观的指导下，自觉提倡可持续消费、绿色消费，健康消费。引导学生科学消费是当前高校思想政治教育的新内容，也是面对消费主义挑战下加强学生价值观教育的重要途径。
3．加强社会主义核心价值体系教育。社会主义核心价值体系是社会主义意识形态的本质体现，是全党全国各族人民团结奋斗的共同理想基础，在所有社会主义价值目标中处于统摄和支配地位，对于每一个社会成员的世界观、人生观、价值观都有深刻的影响，是我国社会主义制度的内在精神之魂。社会主义核心价值体系和社会思潮之间，是主导与被主导、引领与被引领的关系。当前，面对消费主义的影响，在高校校园文化建设中应坚持社会主义核心价值体系的基本要求和内容融入其中，并充分发挥其主导和引领作用。当然，在坚持以社会主义核心价值体系引领校园文化建设中，需要尊重差异、包容多样，以最大限度地形成思想共识。［10］也就是说，在尊重差异中扩大社会认同，在包容多样中形成思想共识，充分运用各种手段，营造浓厚的舆论氛围，打造健康的文化环境，不断增强社会主义核心价值体系的说服力和感召力。大力弘扬我国艰苦朴素、勤俭节约的优秀传统文化，抵制消费主义的消极和腐朽的影响，扩大主流舆论的覆盖面和影响力。
关键词：品牌至爱；品牌特性；品牌借用倾向（BESC）；物质主义价值观
中图分类号：F724；F063.2 文献标志码：A 文章编号：1009—6116（2012）05—0012—08
一、引言
爱是人的情感，爱与被爱都是一种强烈的情感体验（carroll和Ahuvia，2006）。在商品消费活动中，消费者同样会产生爱的体验，并且这种体验是消费者对产品与品牌产生情感依恋的重要原因。品牌至爱是消费者对品牌的情感依恋、激情和承诺（Carroll和Ahuvia，2006）；是消费者与品牌之间长期关系的结果。消费者与品牌之间关系的实质是“消费者一品牌一消费者”三方关系（McAlexander等，2002），消费者对品牌依恋和至爱的对象实质上是人而不是物（Ahuvia，2005）。另外，不同特点的消费者在品牌评估中会有很大差异（Monga和John，2010），有些消费者可能愿意与品牌建立关系，另外一些可能并不愿意与品牌建立联系。消费者对品牌的依恋和至爱是一个复杂的关系结构，需要从品牌和消费者两方面进行分析，而现有研究缺乏考虑不同的品牌特性和消费者自身特点对品牌至爱影响的研究。
为此，本研究从两个方面进行探讨，一是借用以往学者们对品牌特性的划分（Vigneron和John—son，2004），考察哪些品牌特性对建立品牌至爱有重要作用。二是从消费者本身的特点来看，探讨哪些消费者容易建立品牌关系，考察消费者心理变量与品牌至爱关系，具体研究自我概念塑造时的品牌借用倾向（brand engagement in self con—cept，BESC）（Sprott等，2009）和物质主义价值观（Richins，1994）的影响。
二、文献回顾
（一）品牌至爱
品牌至爱反映了消费者对特定品牌狂热的依恋、激情和承诺（Carroll和Ahuvia，2006）。消费者不惜重金购买、甚至非常偏执地收藏某种产品或品牌，正是品牌至爱的体现（Ahuvia，2005）。现有关于品牌至爱的研究主要有品牌至爱的纬度结构（Alberr等，2008），产品类别（享乐产品和自我表现产品）（Carroll和Ahuvia，2006）、广告策略（庞隽等，2009）、品牌社群和品牌认同（Bergkvist和Bech—Larsen，2010）对品牌至爱的影响，以及品牌体验通过对消费者的自我展示和娱乐享受对品牌至爱的作用（杨德锋等，2010）等。以往研究中缺乏关于品牌特性和消费者特性对品牌至爱影响关系的研究，为此本研究试图考察以上变量对品牌至爱的影响。
（二）品牌特性
1.与人无关的品牌特性
品牌独特性。为了显示自己的与众不同，塑造与提升在他人心目中的自我形象，消费者具有通过消费物品的获取、利用和处理来寻求与他人差异性的个体特征（Tian等，2001）。购买独特的产品或者品牌，向他人展示与众不同的消费行为就成为消费者满足这种心理需求的表现方式。为了满足消费者对独特性的需求，企业通过一定的手段塑造品牌的独特性，形成品牌独特性。品牌独特性的表现形式常常是通过一定的稀缺性和排他性（例如，产品是限量版）（Vigneron和Johnson，2004）和品牌个性的与众不同（例如，叛逆）等形式来表达。
品牌卓越性。人们对社会身份和地位有着天然的需要。消费者所拥有的物质财富成为自我延伸的一部分，有助于彰显消费者的地位和身份（Belk，1988）。具有重要象征价值的品牌，能够满足消费者对彰显社会地位的需求。品牌卓越性就是“一个产品能够帮助观察者确认品牌可见性标记的程度”（Han等，2010）。品牌以其某一个特色，例如，奢侈、尊贵或时尚等，而成为卓越品牌，从而能够显示品牌拥有者的社会地位和身份（Vigneron和Johnson，2004）。
品牌质量。品牌质量是关于一个品牌能够实现产品功能目的优越性或卓越性的程度判断。品牌在提供情感价值或者象征价值的同时，其最基本的价值还是功能价值，而功能价值的提供，不能脱离品牌的质量价值。虽然很多品牌是为了向消费者提供情感或象征价值，但是质量价值必不可少，品牌质量能够在消费者的购买中发挥重要作用（Dodds等，1991）。
2.与人有关的品牌特性
自我扩展。对特定个体而言，“身体、内在的东西、思想和经历”是核心自我的一部分，而“个体所依附的外在环境、事物和人”则是自我扩展的一部分（Belk，1988）。在品牌特性中，自我扩展是消费者将所拥有的品牌作为自我身份的一部分（Belk，1988）。关键的所有物强化了消费者对自我的认知。消费者通过不断地消费来保持自我认同，以及建立与他人的关系（Ahuvia，2005）；“我们是我们所拥有的”（Belk，1988）表明，消费者所拥有的品牌对自我展示和认同的重要作用。
（三）消费者特质
品牌借用倾向。以往的研究探讨了消费者自我与某一特定品牌之间的关系，例如，自我一品牌联系（self-brand connection），其主要是关注自我与特定品牌之间的关系。而BESC主要度量消费者在借用品牌塑造自我概念中的一般倾向，也即品牌在消费者自我形象管理中的重要程度。BESC则是一个广义的概念，它不只是包含消费者与某特定品牌之间的关系，而是与多个品牌的联系。消费者在将品牌作为自我概念的一部分中表现了一定的个体差异，不同的消费者在借助品牌塑造自我概念上存在差异（sprott等，2009）。
物质主义价值观。物质主义价值观是人们对生活中活动与拥有财富的重要性所秉持的一种信念（Richins和Dawson，1992），反映了人们旨在通过对财富的获得与商品的奢侈性消费来获得其他人的仰慕和社会身份认可（Liao和Wang，2009），具有以自我为中心、享乐主义、财富拥有作为个人成就标志的特点（Richins和Dawson，1992；Rich—ins，1994）。物质主义价值观与幸福感、快乐和生活满意度负相关，与消费者的奢侈性消费正相关（Liao和Wang，2009；Wang和Wallendorf，2006）。对物质主义价值观水平比较高的人来说，那些昂贵的、有名望的、有公共知名度的所有物是很重要的。在消费中，物质主义价值观水平高的消费者更倾向于从产品选择（Wang and Wal-lendorf，2006）和品牌选择（Liao and Wang，2009）中获得社会地位和身份。
三、概念框架和研究假设
（一）概念框架
本文的研究框架如图1所示。依据Vigner-son和John（2004）的研究，本文将品牌特性分为与人无关的品牌特性和与人有关的品牌特性。与人有关的品牌特性只包含自我扩展一个方面，没有探讨娱乐性的影响。本研究探讨与人无关和与人有关的品牌特性对品牌至爱的影响，以及消费者特性，如BESC和物质主义价值观对上述影响关系的调节作用。
（二）研究假设
1.与人无关的品牌特性对品牌至爱的影响
消费者对独特性的追求可以通过使用、购买有特色的品牌来得以满足。在消费选择上，具体可以通过创造性的选择不一致、非主流的选择不一致或者避免一致来实现（Tian等，2001），消费者通过选择使用有别于大众的商品或品牌来展示自己的与众不同。当一个产品稀缺，或者是限量发售时，这个品牌就表现得很独特（Vignerson和John，2004）。品牌独特性满足了消费者对独特性的需求，消费者会更偏爱这种独特性的品牌，继而对其形成品牌至爱。因此，可得如下假设。
H1a：品牌独特性对构建品牌至爱有正面作用。
品牌卓越性是消费者品牌依恋的重要组成部分。当消费者通过消费某个品牌来展示社会地位时，品牌所表现出的卓越性起到了关键作用。通过品牌的卓越性，消费者展示了自我形象和社会地位，基于卓越品牌所表现出的传递社会形象的价值，消费者会更偏爱这类品牌，从而形成品牌至爱。基于以上论述，可得如下假设。
H1b：品牌卓越性对构建品牌至爱有正面作用。
品牌质量的高低决定了品牌本身是否能够有较高的功能价值，决定了消费者的感知价值。品牌质量正面影响消费者的满意程度。品牌质量是品牌价值的基础，品牌情感价值的传递和象征价值的彰显（Schembri等，2010），都是建立在消费者对品牌质量有较高评价的基础之上。消费者的满意和对品牌的正面评价，有助于构建品牌至爱（Carroll和Ahuvia，2006）。
H1c：品牌质量对构建品牌至爱有正面作用。
2.与人无关的品牌特性对自我扩展的影响
消费者具有独特性需求，并通过向他人展示自我的与众不同来满足这种需求。在展示自我的过程中，消费者倾向于通过物质形式（购买消费品）来满足对独特性的需求。在“我们所拥有的物质产品表明了我们”的形象逻辑下（Belk，1988），消费者拥有与众不同的产品，也有助于消费者塑造独特的自我形象。因此，品牌的独特性对扩展自我有积极的影响。
H2a：品牌独特性对自我扩展有正面作用。
与产品的功能性价值相比，品牌具有象征和自我表达的功能。品牌是“社会工具”（socialtool），品牌消费具有象征性作用（symbolic role）、符号性作用（iconic role）和索引性作用（indexicalrole），对消费者的自我建构具有重要影响（Schembri等，2010）。品牌的卓越性越强，越是能够彰显品牌拥有者的自我形象、社会地位和身份（Belk，1988），因此，品牌的卓越性有助于个体扩展自我。
H2b：品牌卓越性对自我扩展有正面作用。
品牌质量的高低是品牌功能和品牌形象的重要组成部分，也是品牌发挥情感价值和彰显社会价值的基础，是消费者相信品牌具有产品功能价值之外的信任基础（Dodds等，1991）。一个质量较差的品牌，在展示品牌形象上缺乏说服力。在自我扩展中，消费者是期望通过能够代表自己形象的品牌向他人展示自己的形象，因而这样的品牌必须获得消费者的认可（Han等，2010）。质量的高低决定了能否得到消费者本人的认可。质量较差的品牌都不能满足消费者最基本的产品功能需要，消费者无论如何也不可能将其作为自我形象，质量较高的品牌比较容易促使消费者将品牌作为自我的一部分，因此品牌质量对自我扩展具有正面作用。
H2c：品牌质量对自我扩展有正面作用。
3.与人有关的品牌特性对品牌至爱的影响
自我认同是消费者偏好品牌、参与品牌活动的重要因素，是品牌提供的重要利益，因为越来越多的品牌从强调品牌的功能属性转向强调它们的品牌是如何匹配消费者的生活风格。消费是社会化活动，消费的产品和对象是消费者之间相互交流和展示的平台，品牌成为自我的一个部分。当消费者将某一品牌或产品当做自我的一部分时（Bergkvist和Bech—Larsen，2010），消费者倾向于喜欢它，对它表现出较高的忠诚度，从而形成品牌至爱（Ahuvia，2005）。
H3：自我扩展对构建品牌至爱有正面作用。
4.消费者特质的调节作用
BESC的调节作用。BESC是个体将重要品牌作为自我一部分的程度，不同的消费者存在一定的差异性。Sprott等人（2009）的研究表明，消费者自我概念塑造时的品牌借用倾向（BESC）程度越高，消费者与喜爱品牌之间的联结关系就越强；高BESC的消费者不仅将自己与所爱的品牌联结，还将自己与“不是自我一部分”的品牌划清界限。因此，相对低BESC的消费者来说，高BESC的消费者更容易通过独特性的产品理解到自我的形象，将其作为自我的一部分，从而对这一品牌形成至爱。
H4a：BESC正向调节品牌独特性对品牌至爱的影响作用。
与低BESC的消费者相比，高BESC的消费者关注品牌，他们会在意自己所买的产品是什么品牌；对价格表现得更加不敏感，他们更偏好于喜爱品牌中的高档产品，例如质量更好或者更具特色的品牌（Sprott等，2009）。因此，BESC会调节品牌卓越性对品牌至爱的影响。
H4b：BESC正向调节品牌卓越对品牌至爱的影响作用。
品牌质量是相对客观的，重点在于品牌的功能性价值，而高BESC的消费者对功能性价值的关注程度较低，其品牌质量与品牌至爱的关系较弱。而对于低BESC的消费者，对功能性价值的关注较高，其品牌质量与品牌至爱的关系较强（sprott等，2009）。因此，BESC负向调节品牌质量对品牌至爱的影响。
H4c：BESC负向调节品牌质量对品牌至爱的影响作用。
物质主义价值观的调节作用。物质主义价值观强调了物质财富在个人价值观中的重要性，对物质主义价值观水平较高的消费者而言，财富代表了社会地位、成就和社会声誉（Wang和wallen-doff，2006）。物质主义价值观水平高的消费者有较高的品牌意识（Liao和Wang，2009），更加看重知名和有声誉的品牌。具有独特性的品牌，代表了一定的财富拥有和排他性，物质主义价值观水平高的消费者对这类品牌更加偏爱，也更容易对这类品牌形成品牌至爱；而对物质主义价值观水平低的消费者，品牌独特性对品牌至爱的影响较弱。
H5a：物质主义价值观正向调节品牌独特性对品牌至爱的影响。
可见性高与私密性的产品对传达消费者的社会身份存在差异，在公共场合消费奢侈性与稀缺性的商品更能彰显成功和声望（Richins，1994）。物质主义价值观水平比较高的消费者更加看重通过拥有品牌来传达社会地位，他们有较高的品牌意识（Liao和Wang，2009），更倾向于选择能体现身份地位或者与众不同的消费品，对这些消费者而言，品牌卓越性对品牌至爱的影响更强；而物质主义价值观水平较低的消费者对体现身份和地位的品牌相对关注不足，对这些消费者而言，品牌卓越性对品牌至爱的影响关系较弱，物质主义价值观正向调节品牌卓越性对品牌至爱的影响。
H5b：物质主义价值观正向调节品牌卓越性对品牌至爱的影响。
品牌质量的高低也传达一定的社会意义。对同一类产品而言，质量较高的品牌往往定价较高；为此这些也能够显示购买者有较高的财富和社会地位。因而，对物质主义价值观水平较高的消费者来说，品牌质量的高低也是彰显购买者社会地位和社会声望的标志。在一个品牌有较高的品牌质量时，消费者的物质主义价值观水平越高，消费者也就越容易与这类品牌建立至爱关系，而对于物质主义价值观水平较低的消费者，品牌质量对其建立品牌质量关系的作用就不那么突出。我们期望，物质主义价值观正向调节品牌质量对品牌至爱的影响作用。
H5c：物质主义价值观正向调节品牌质量对品牌至爱的影响作用。
四、研究设计
（一）变量度量
量表主要源自以往研究中的成熟量表。在度量上采用Likert 5分制。Carroll和Ahuvia（2006）开发了品牌至爱的度量量表，共有10个指标，本研究借用这些指标。在Vigneron和Johnson（2004）的研究中，品牌独特性是语义差异型量表，本文将其改编为Likert量表，指标为3个。品牌卓越性来自Truong等（2008）的研究，原量表有3个指标，本研究也采用这3个指标。自我扩展来自Carroll和Ahuvia（2006）的研究，原量表共有8个指标，个人认同和社会认同各有4个指标，本研究从中各选择2个，总共有4个指标。品牌质量来自Dodds等人的研究，原量表有5个指标，本研究从中选择2个。Sprott等人（2009）开发了BESC的量表，共有8个指标，本研究借用了这些指标。物质主义价值观量表来自Richins和Daw。son（1992）的研究，采用其中的7个指标。
（二）调研品牌的选择
调查问卷中选择7类产品作为被访者评价的对象，购买涉入度较低的5类产品：洗发水、牙膏、运动服、食品与餐饮、牛奶，以及涉入度较高的2类产品：手机和家电。在每一个产品类别中都列出5个品牌，让被访者从以上35个品牌中选择一个最喜爱的品牌；然后让他们根据所选择的最喜欢的品牌进行品牌卓越性、独特性、品牌质量、自我扩展和品牌至爱相关测项的评价。
（三）调研样本的选择
本研究采用方便抽样的方式，主要采取在广州市各商场门口随机发放的方式收集问卷。总共发放问卷353份，获得有效问卷256份，问卷回收率为72.5%。在样本的描述统计方面，男性占42.4%，女性占57.6%；在学历分布上，初中及以下占1.6%，高中或中专占14.2%，大专占30.7%，本科占37.4%，研究生占16.1%；在年龄上，小于20岁占2.7%，20～24岁占46.9%，25～29岁占36.7%，30～39岁占10.2%，40～49岁3.1%，50～59岁占0.4%；个人月收入上，0～1000元占25.1%，1001～2000元占15.2%，2001～3000元占22.2%，3001～4000元占17.3%，4001～5000元占7.8%，5001～6000元占5.4%，6001以上占7%。
五、研究结果
（一）信效度分析
本文主要变量的Pearson相关系数、均值、标准差、Cronbach’s a信度系数、方差平均提取量（AVE），以及AVE平方根的描述统计如表1所示。
从表1可以看出，各变量的Cronbach’s a信度都在0.7以上，量表信度较高。在效度方面，本文根据对各潜变量进行因子分析，对因子载荷小于0.4的测量指标予以删除；并且删除一定的指标，使得方差平均提取度（AVE）能够达到0.5以上。各变量的收敛效度（convergent validity）达到要求。各潜变量AVE的平方根在0.722～0.906之间，各潜变量之间具有显著性的相关系数在0.089～0.581之间，各变量AVE的平方根都大于各潜变量之间的相关系数，量表的区别效度（discriminant validity）较高。因此，从以上几个方面可以看出，量表的效度能够得到保证。
（二）假设检验
本研究采用回归分析的方法进行假设检验。以自我扩展为因变量，品牌独特性等变量为自变量的回归结果如表2所示。从表2中可以看出，H2a得到支持，H2b没有得到支持，H2c也没有得到支持，由此可以得出的结论是品牌独特性对自我扩展具有重要的影响作用，而品牌卓越和品牌质量的作用并不显著。
为了降低主效应和交互效应的多重共线性，在验证交互效应时，对交互的变量进行了均值中心化（mean-centered）处理。以品牌至爱为因变量的回归结果如表3所示。假设H1a、H1b、H1c得到支持，即品牌独特性、品牌卓越性和品牌质量对品牌至爱都有显著的影响作用。假设H3也得到支持，自我扩展对构建品牌至爱的作用显著。
在BESC的调节作用效果上，H4a和H4b没有得到支持，H4c得到支持。BESC在调节品牌独特性和品牌卓越性对品牌至爱的影响作用并不显著，在负向调节品牌质量对品牌至爱的影响作用时显著。在消费者的物质主义价值观的调节作用方面，H5a和H5c没有得到支持，H5b得到支持。物质主义价值观调节品牌卓越对品牌至爱的影响作用，而在调节品牌独特性、品牌质量对品牌至爱的影响作用时表现不显著。
六、结论、贡献与建议
本文的研究结论主要包括三点：一是品牌独特性对自我扩展具有重要的影响作用，品牌卓越性和品牌质量对自我扩展的影响作用缺乏显著性。二是品牌独特性、品牌卓越性和品牌质量对品牌至爱都有显著的影响作用；自我扩展对构建品牌至爱的影响作用显著。三是在BESC的调节效应上，BESC负向调节品牌质量对品牌至爱的影响，在品牌独特性和品牌卓越性对品牌至爱的影响关系中的调节作用并不显著。在物质主义价值观的调节效应上，物质主义价值观正向调节品牌卓越对品牌至爱的影响，在品牌独特性、品牌质量对品牌至爱的影响关系中的调节作用不显著。
1.消费是人本质的确证在 《穆勒评注》 中，马克思对穆勒的消费思想展开了哲学的批判，批判的过程也是展现他消费观的过程，消费自由和人本质的关系思想就是重点。首先，马克思批判了资本主义社会中因生产异化而导致的消费异化，人的本质没有得到确证。生产与消费本是维持人生命的社会活动，消费是生产的目的，生产是实现消费的手段，二者的最终目的是满足人的需要。但在资本主义社会，生产不是为了消费，生产的目的就是占有，不是占有产品，而是为了通过交换占有剩余价值，这样，生产、消费和满足需要彼此分离。所以马克思说，我们中间没有一个人作为人同另一个人的产品有消费关系。
其次，马克思阐述了消费与需要关系的异化。消费的目的是为了满足人的需要，但在私有制条件下，人的需要不但没有成为人本质的确证和实现，反而成为资本奴役人的要挟物，人因为必须消费反而成为人必须被奴役的原因。人的需要对社会生产出来的产品而言是软弱无力的，从产品到消费品的转化被资本控制了，劳动者生产出来的产品并不能自动成为自己的消费品。马克思在批判资本主义社会中消费异化的同时，也构想和描述了体现人的本质的消费。马克思认为生产与享受都是人的类活动和类精神，社会本质不是一种同单个人相对立的抽象的一般的力量，而是每一个单个人的本质，是他自己的活动，他自己的生活，他自己的享受，他自己的财富。
这里已经蕴含着马克思对消费的最初思考，不过他使用的是享受一词，他已经将人的消费视为人的本质的确证，而且他还特意指出社会本质不是抽象的，而是与每一个人的具体消费息息相关，就是每一个人的生产活动和消费行为。马克思还进一步设想，假如我们作为人生产，那么人的消费应该是什么样的。假如人作为人进行生产和消费，人就在生产和消费过程中双重地肯定了自己和另外一个人，人的本质和社会的本质都得了确证。
2.消费是人自由能力的体现自由消费的实现有赖于消费主体的自由和消费主体素质的提高，要多方面享受，他就必须有享受的能力。同时，消费能力是个人才能的发展，消费越自由，人越能自由全面地发展。早在 《摩泽尔记者的辩护》 中，马克思就揭示出，生活贫困者连在报刊表达自己生活贫困的自由也没有，一方面这种求助的呼声被指责为不讲道理，而对贫困本身的描述又被认为过分夸大，并带有图谋私利的恶劣动机，另一方面处于这种贫困境地的人们提出的申诉和请求则被理解为对国家法律的无理的、有失恭敬的指责。在马克思看来，自由表达权是人最基本的权利，而维持人的生存是无可争议的天赋人权，贫困生活者因为贫困连这些最基本的权利也会受到政府的指责和干涉。这件事极大地触动了马克思，马克思希望从政治经济学中找到事情的根本原因。
3.消费与人的发展、人类社会发展的关系马克思在阐述其唯物史观时就指出，全部人类历史的第一个前提无疑是有生命的个人的存在。而在吃喝这一种消费形式中，人生产自己的身体，这是明显的事。所以说，人每天的消费需要是人进行生产的目的和动力，这样的生产和消费构成历史发展的基本内容，并推动历史和人自身的发展。在 《1857-1858年经济学手稿》 中，马克思在论述资本主义社会中的交换带来了人类社会发展的新形态时提出了人类社会发展三个形态理论，资本主义社会之前的人类社会是以人的地缘或血缘为纽带构成人的依赖关系阶段，资本主义社会由于交换的发达，产品的丰富，人的发展以及人与人的关系以物纽带形成以物的依赖性为基础的人的独立性阶段，而未来社会将在物质丰富的基础上取消交换形成人的个性自由发展阶段。资本主义社会的重要特征就是生产与消费的分离，交换不是为了消费，商业的目的不是直接消费，而是谋取货币，谋取交换价值。这样的变化对人类社会的发展和人的发展都起到了推动作用，但是这种变化本身蕴含着导致其再发生变化的矛盾，导致其向更高的人类社会演进，人在全面发展的基础上实现人的个性自由发展。
[关键词] 消费主义 大学生 思想道德
消费主义（consumerism）是20世纪初产生于美国的一种社会文化现象，是一种以消费至上、享受至上的社会思潮。近年来随着全球化进程的不断深入，促成了世界范围内不同文化之间的交融，这种跨国家和地区的经济、文化交流与渗透，使消费主义价值观在世界范围内广泛传播，同时也已悄然走进中国，并随着人们生活水平的不断提高，在我国迅速蔓延。大学生这一特殊的消费群体，由于思维活跃、观念新潮、追求时尚，最易接受新鲜事物，同时又有认知能力差、辨别力弱、价值观念尚未成熟等特点，受西方消费主义的冲击就在所难免，如果没有正确的引导，必将引发严重后果。
一、消费主义的含义及特点
法国社会学家鲍德里亚曾在《消费社会》一书中说，消费主义指的是这样一种生活方式：消费的目的不是为了实际需要的满足，而是在不断追求被制造出来、被刺激起来的欲望的满足。换句话说，人们所消费的，不是商品和服务的使用价值，而更多是它们的“符号象征意义”。这种价值观念以追求和崇尚过度的物质占有和消耗甚至浪费当作人生的追求目标，把消费的商品看作是自我表达的主要形式和身份认同的主要依据，看作是生活高质量的标志、事业成功的解读以及幸福生活的象征。
消费主义价值观念的核心是消费至上，即人的生存就是为了消费，有以下几个方面的特点：
1.消费的内容：崇尚物质的过度占有与消耗
消费主义者特别重视物质消费，往往通过过度的物质占有和消费来满足其颓废精神的需求，用物质的多少与消费的多少，来衡量自身的价值，而不考虑发挥物质的使用价值。
2.消费的目的：符号意义的炫耀性消费
消费主义者的物质消费，不单单是把商品看成实用的物质，更多是把商品看作一种符号，一种用来代表自身身份、地位、成功与否的象征符号。即用物质来炫耀其所谓的成功、富有、高贵的社会地位，满足其虚荣的心理需求。
3.消费的实质：对物质的挥霍浪费
以物质的占有、炫耀为内容的消费，其直接的结果也必然是挥霍浪费。为了炫耀，消费主义者必然要占有超出生活需要的物质，并不断追求时尚的商品，更新、淘汰仍有使用价值的旧商品，从这层意义上来说，消费主义的实质就是挥霍浪费。
二、消费主义的危害及对大学生的负面影响
1.消费主义破坏了人与自然的和谐发展，导致生态危机和资源危机
消费的基本功能就是满足人们生存和发展的需要，因此人类为了生存，就必须消费，这些必要消费应该是对资源的有价值利用和合理开发。而消费主义价值观下的消费行为，则是为了无尽的物欲追求对自然资源的榨取，以环境、健康以及子孙后代的幸福为代价的非可持续性过度消费，地球的自然系统根本无法长期支撑此类消费，从而导致人类面临资源枯竭、环境污染和生态失衡的重大生存危机。
消费主义的蔓延使高消费、过度消费、超前消费、一次性消费等成为大众消费行为的显著特点，这就促使企业不断地扩大生产，加快商品的更新换代，以满足人们不断扩张的、以欲望的满足为目的的、虚假的、膨胀的物质需求，同时也使消费者不断淘汰那些仍具有使用价值的商品，这些都加剧了人类对地球资源的耗损。而人类赖以生存的地球的自然资源是有限的，过度利用的结果造成资源的巨大浪费，导致资源危机。并且，生产的过程、消费者对大量消费品的丢弃以及消费主义倡导的享受过程制造的废气等，都是环境污染的主要来源，而自然环境的承载能力和生态系统的自我修复能力也是有限的，过度消费的结果也必然会导致对环境极度破坏，造成全球性的生态危急。也就是说，消费主义价值观下的过度消费，是人类过早地给自己挖掘了坟墓。
2.消费主义使人成为物的奴隶，导致人的精神颓废和人格扭曲
人类为了生存，必然要消费，要有满足生存需要的衣、食、住、行的基本消费行为，从这个意义上来说，人们对物质财富的占有和追求都是必然的。但人不仅仅有物质的需求，还应该有精神的（包括安全的、情感的、尊严的、审美的、道德的、自我实现的、等等）追求与满足。没有物质的满足，人类生存堪忧，而没有精神的追求，则会造成灵魂的失落。被物欲所充斥着头脑的消费主义者，只满足于眼前的物质占有和消耗，丧失了对未来的长远筹划以及对人生意义、人生价值的追求，只能用物质的贪婪填充空虚的精神和灵魂。
而消费主义价值观所倡导的消费不是基于需要，而是基于炫耀与所谓的品位，是以贪婪的物质占有与损耗为特点的物质主义，它使人成为金钱、财富、欲望的奴隶，成为没有思想和精神的躯壳。物是人创造的，其目的是满足人的生活必需，但消费主义所倡导的对物质的过分追求，使人被物所控制，成为消费商品的机器，成了物的奴隶。在人的总消费不变情况下，物质消费增多，必然带来文化消费减少，而文化消费是精神依托，是一种心理需求。这种心理上的需求，不是出于人的生物性本能，而是受文化环境和社会文化意识的影响而产生的；它是衡量一个人文化水平高低的重要标准，也是人格自我完善的标志。片面追求物质消费、忽视精神文化消费的结果，会使人只关注眼前的物欲快乐，把物质占有的消费作为精神支柱，生活在病态、庸俗、迷乱、空虚的炫耀、享乐、腐朽性消费中，最终必然导致人格的畸形发展和扭曲。
3.消费主义造成大学生生活目标的迷失，阻碍大学生健康成长
大学阶段，学生的价值观念尚未成熟，分辨是非的能力有待提高，效仿能力相对较强，自觉抵制不健康现象的能力相对较弱，容易受到各种不良因素的影响。消费主义的传播，对正处于价值观念完善时期的大学生势必会带来负面影响。
消费主义通过大众传媒、广告等，宣扬消费至上的生活观念，对于既缺乏正确的消费评判标准又倾向于自我表达、个性张扬的大学生是极大诱惑。其影响的后果是，这个特殊的消费群体（纯消费群体）高消费现象愈演愈烈，追求名牌与个性的时尚、前卫消费急剧攀升，为了消费而消费的信贷、超前消费的苗头已经突显，贪图消遣娱乐的享受型消费急速增长，为在众人面前显示自我的炫耀性消费充斥校园。这些不良消费行为不仅加重家庭的经济负担，还在一定程度上影响大学生的学业，尤其可能造成大学生迷失生活的方向，蜕化他们的意志品质，销蚀他们的进取精神，使他们只追求目前的物质拥有，淡化精神文化汲取，丧失生活目标的长远筹划与追求，错误地把消费主义的生活观看作是幸福的生活观。
消费主义对大学生的影响，不仅仅是消费观念和生活方式的影响，还将更深层次地影响到大学生的健康成长。这些不良消费现象，在一定程度上反映出大学生存在的不健康心理：攀比、虚荣、浮躁、盲目从众等，这些畸形心理的存在，正说明了消费主义影响下的大学生缺乏正确的价值判断，是人生观、价值观出现偏差的表现。没有正确的人生观、价值观，就没有正确的是非、美丑、善恶评判，就没有积极的人生追求，更不会有健康的发展，这将对大学生的人生产生严重影响。
三、遏制消费主义的蔓延是大学生思想道德教育的重要内容
消费主义对大学生的负面影响深刻并且趋势不减，遏制消费主义的蔓延，已成为大学生思想道德教育的重要内容。
1.加强世界观、人生观、价值观教育
加强三观教育，是大学生思想道德教育的重中之重，也是促进大学生抵制消费主义倾向的根本措施。通过世界观、人生观、价值观教育，使大学生树立崇高的理想信念和积极向上的人生态度，正确理解什么是人生的目的、什么是生活的意义、什么是有价值的人生、如何实现人生的真正价值等，培养大学生的社会责任感。有了对人生价值的真正理解及对社会的高度责任意识，就能使大学生形成积极、科学、健康的消费行为。
2.加强艰苦朴素、勤俭节约教育
艰苦朴素、勤俭节约是我国传统美德中消费价值观的主要特征，作为当代大学生、未来社会的建设者，更应该具有艰苦朴素、勤俭节约的美德。从人与自然的关系来说，自然资源是有限的，不是取之不尽、用之不竭的。人类的长足发展，有赖于对自然的合理开发和利用，并保护自然环境的生态平衡；从我国的国情来说，人口多、资源少、底子薄，建立节约型社会是我国建设的必然选择；另外，资源并不仅仅是这一代人的资源，同时也是子孙后代的资源，我们不能以牺牲子孙后代的幸福为代价，贪图自身的享受。因此，发扬勤俭节约、艰苦朴素的精神，不仅是大学生应有的高尚道德，更是大学生的社会责任。
3.加强科学消费的引导
消费是人的生活实践的重要组成部分，是大学生社会化的重要途径，加强大学生科学消费的引导，是当前思想道德教育的新内容。科学消费有着丰富的内涵，它是一种简朴、方便、健康的消费行为，是与消费者的经济承受能力密切相关的适度消费，是促进人的健康发展的积极消费，是考虑到人与自然、社会和谐发展的绿色消费，是物质消费与精神文化消费的和谐统一。加强大学生科学消费的引导，首先要让学生树立科学的消费观念，要旗帜鲜明地反对大学生中存在的消费主义倾向，及时纠正大学生群体中存在的盲目、攀比、炫耀等病态消费心理，杜绝非道德、反道德甚至违法消费，主张健康向上的精神文化消费、智力投资消费、发展性消费。
参考文献：
【论文关键词】资本逻辑现代性消费文化文化形式
【论文摘要】现代性消费文化是围绕着消费由资本为其奠定基础和方向、以文化形式显现出来的生存方式和行为原则，由此资本逻辑成为现代性消费文化的本质规定。从资本逻辑的视角看，生产与消费的脱节造成资本增殖的失败，因此资本必须要在文化上发挥指导和引领作用来促进生产和消费的结合，从而在深层上保证剩余价值的实现和资本再生产的循环，现代性消费文化正是由此生成。
一、“现代性消费文化”的界定
消费文化是一个特定的范畴，它是以利润为目标、以现代市场为方式批量生产消费性商品的文化样式，它不会出现在“前现代”或“传统”所标识的自然经济形态中，也不是现代社会中仍然残存的自给自足的消费模式，消费文化的本质规定性在于：它只能在买与卖的交换关系中才能实现自身的文化样式，正是经过了“买卖”关系的中介之后，消费文化与传统文化产生了质的区别。如果说传统文化往往还保有纯文化的形式，为了文化而文化、为了艺术而艺术，那么现代消费文化则根本不打算掩盖自己与利润的关系，它最主要的方式便是通过公司行为去组织消费品的销售，并以利润的最大化为根本目标，这不仅使得以自给自足为特点的传统消费模式因无法满足现代人的消费欲望而丧失了自己的生存优势和存在根基，而且使得像电影、书籍、报刊、比赛等精神产品彻底地商业化，成为了只有在买卖关系中才能存在、才能呈现自身的文化商品，这样就把消费文化的生产从根基上拖进了资本的运行轨道中，资本属性成为消费文化的本质规定性。
很明显，资本定义了消费文化，决定着它的存在基础、运行原则和发展方向。所谓现代性消费文化，本质地来说是围绕着消费由资本为其奠定基础和方向、以文化形式显现出来的生存方式和行为原则。可以再明确地将现代性消费文化的性质归纳如下：(1)对商品符号意义和象征意义的消费成为现代日常消费的主导模式，消费已经成为文化现象(消费的文化理解)。(2)消费是人们据以认知自身和现实生活的意义源泉，是现代人自我认同和自我表达的主要形式，由此生存具象化为消费模式，消费成为建构他们自身及其日常生活的现实力量(生存方式和行为原则)。(3)无尽的文化形式为无限的消费需求和欲望提供了最合适的表达渠道，从而使资本最大限度地增殖自身得以可能(资本规定性)。(4)文化的公共性保证了某种特定消费模式的可推广性，这一点使得资本能够在更大的时空范围内制造出与某种消费模式相适应的特定消费欲望(消费文化的可推广性)。
资本逻辑是现代性消费文化的本质规定，资本决定着现代性消费文化的性质和方向，既然如此，就应当在资本逻辑的视域中考察现代性消费文化的生成路径，这样才能探寻到现代性消费文化的深层根源及其生成过程，从而把纷繁复杂的消费文化表现形式融合为统一整体，对现代消费文化问题形成一个相对完整的认识。当然，本文只是此种研究方向的一种尝试。
二、生产与消费的脱节：资本逻辑的二律背反
资本的目的是最大限度地获取剩余价值，只有获取剩余价值，利润才能得到保证，资本再生产才能持续进行。这意味着资本必须为扩大再生产创造条件，无论处于何种自然环境和社会环境，会产生怎样的自然后果和社会结果。资本把现实生活世界的各个事物都要收编进自身的增殖体系中，把尽可能多的社会成员变成资本增殖机器的环节，使一切事物都要实现资本化。资本从本性上来说不承认任何限制，它的扩张过程打破了国家和民族的疆域，最终的必然结果就是世界市场的形成、一切国家的生产和消费的世界化。“不断扩大产品销路的需要，驱使资产阶级奔走于全球各地。它必须到处落户，到处开发，到处建立联系。”遥远万里的人们由于资本的纽带作用而发生相互联系，资本把整个世界建构成以物的依赖性为基础的现代性世界，一切都处于错综复杂、无穷无尽的资本因果联系中，一切都由于资本而获得了自己的呈现形式，这正是马克思所强调的历史向世界历史的转变。“只有这样，单个人才能摆脱种种民族局限和地域局限而同整个世界的生产(也同精神的生产)发生实际联系，才能获得利用全球的这种全面的生产(人们的创造)的能力”。资本第一次真正地实现了世界的通约，由此造就了一个包罗万象而又本质同一的总体性世界。
资本所造就的总体性世界并不意味着资本主义社会成为内在有机的统一体，资本攫取剩余价值的持续欲望会不断地冲破社会有机的生存外观，致资本再生产于不可能，这就是资本逻辑的二律背反：生产过程和交换过程的脱节，或生产与消费的脱节。资本运动的生产过程是资本增殖自身的过程，但要实现这一点，必须依赖市场交换过程的顺利进行，否则资本就无法实现自身；同时，资本的本性从根本上决定着资本家会想方设法压低工人工资以获取最大化的剩余价值，克制自己的消费欲望以将尽可能多的剩余价值转化为再生产的资本，而资本的扩张必然导致消费品规模的扩张，由此造成了资本逻辑的二律背反：以限制消费为前提的资本扩张，导致的结果却是消费品规模的扩张，从而破坏了资本再生产的条件。正是在这个意义上，马克思把从产品到商品、从商品到货币的转换称为“惊险的跳跃”，“这个跳跃如果不成功，摔坏的不是商品，而一定是商品所有者。”
资本逻辑的二律背反在现实层面上表现为商品向货币跳跃的失败，这就违背了资本增殖的本性，必然为资本所不能容忍。在自由资本主义时期，资本积累的重心在生产资料的生产上，生产性消费是剩余价值实现的主要途径。因此，尽管资本家尽可能地缩短工人的必要劳动时间，从而压低工人的工资，但这并不妨碍资本获取剩余价值。到19世纪末，随着资本向日常生活领域的扩散，生活消费品的生产逐渐成为资本积累的主要来源。因此，如何发现和刺激日常生活的消费需求就成为了资本再生产的关键条件。但是，资本榨取剩余价值的本性决定着资本家总是千方百计地压低工人工资，这样工人的低工资必然导致整个社会的低消费状况，资本逻辑的二律背反成为资本自身前进的障碍，资本必须要寻找到合适的方式解决这个问题。
这个方式正是以泰罗制科学管理原理为理论基础的福特主义生产方式。2O世纪初，美国工程师泰罗面对企业中普遍存在的怠工现象，提出了他的科学管理思想，以代替当时占据主导地位的经验方法。他经过多年研究发现，一个人把生铁装上车的过程可以分解如下：(1)从堆上或地上把生铁铲起来(一分钟的百分之几)；(2)带着所铲的东西在平地上走(每走一英尺所需的时间)；(3)带着所铲的东西沿着斜板走上车(每走一英尺所需的时间)；(4)把生铁扔下(一分钟的百分之几)或放在堆上(一分钟的百分之几)；(5)带着空铲走回原地(每走～英尺所需用的时间)，从中不难看出，泰罗制科学管理的精髓是动作、时间的细分和标准化，通过计量工具的精确化，工作被拆分为“一分钟的百分之几”和“一英尺”的细微动作，这就是由泰罗所开创的劳动形式化和合理化。
在资本主义生产的现实层面，美国实业家、福特汽车公司创始人福特充分吸取泰勒制科学管理原则，创立了旨在高效率生产产品的福特主义生产方式。例如，将汽车的部件彻底标准化，并在流水装配线上批量生产。生产过程强调同质产品的一致性、标准化和大量生产，每个工人从事单项任务，工作高度专业化，按照比例付酬。福特主义生产方式大大提高了劳动生产率，降低了生产成本，因此促进了工人工资的增长，从而极大地促进了大众有效需求的增长，第一次创造了资本主义经济的生产过程和交换过程的有机结合，这样就在一定程度上破解了资本逻辑的二律背反。
为什么福特主义生产方式只是在一定程度上解决了二律背反问题呢?这是因为，资本家发现，如果人们手中持有的货币足够多，但是，如果他们的消费观念和消费价值观不及时更新的话，那么人们的消费模式就跟不上手中货币的增长速度，由此而来工人工资的提高对于有效需求的培养就不会发生实际意义，这时特定的消费价值观的培养成为了资本再生产的关键环节，这一点尤其在以“灵活积累”为特征的后福特主义生产方式中得到了确证。
福特式生产方式需要长期和庞大的固定资本投资，在人们需求稳定而且单一的情况下，它确实能够实现规模经济效益，降低产品成本。然而问题在于，一旦需求出现不稳定、多样化的情况，福特生产方式因同质产品的批量化生产而致的僵化、单板的弊端就体现出来。2O世纪7O年代的石油危机及其随后的美国汽车工业的下滑，是福特主义生产方式衰退的标志性事件。伴随福特主义生产方式的衰退而来的是后福特主义生产方式的兴起。后福特主义生产方式具有前者一些不具备的特点，如更加关注特殊化的产品，关注产品的用户化，风格和质量尤其受到重视，较短的生产周期，富有弹性的生产过程。为了适应并引导消费大众的需求，资本一方面改变生产过程的内部环节，另一方面将更多的注意力放在消费者身上，研究如何才能制造出花样繁多的新的消费需求。因此，资本必须要在人们的价值观，即文化上发挥指导和引领的作用，才能进一步促进生产和消费的结合，从而在深层上保证剩余价值的实现和资本再生产的循环，现代性的消费文化正是由此生成。
三、文化形式：二律背反的解决途径
福特主义和后福特主义生产方式的出现具有重大的经济意义和社会历史意义，它不仅使得日常消费品的大规模生产成为可能，从而资本能够进入消费品生产领域，而且通过改变社会的整体精神气质，深刻地改造了大众的消费模式，使得大众不再以“需求”为尺度自然地进行自己的消费，而是以潜在的“欲望”为导向主动地建构自己的消费，这就是流行于西方社会并向全世界扩散的消费主义。所谓消费主义，是指不是为了实际生存需要的满足，而是追求被文化形式所不断制造出来的欲望的满足的生存方式和价值观，它具体表现为把占有更多的物质财富和消费更多的高档商品作为人生成功的标志，并以此作为生存意义的源泉和人生价值的尺度。消费主义所表征的是人们被刺激起来的消费欲望，而欲望满足的意识必须在一定的文化价值系统中才能获得合法性。
欲望往往被看成是纯粹主观的个体事情，其实这种自然主义看法深深掩盖了欲望的根本的社会性质。“我想要某种东西”至少表明：这种东西与某种生活方式联系在一起，“想要”本身就与人们愿意及如何在社会中生存发生着千丝万缕的联系，这种联系不管是否被意识到，它都作为显性意识的前提进入到了每个人的意识深层，这正是文化进入个体身心的过程。因此，首先是具有价值取向的文化系统在人们的各种需要和欲望中确定哪些应当得到满足、满足多少和怎样满足，哪些需要和欲望是必须加以控制和禁止的，现实生活的人们才能去追求某种特定的生活方式。正是在这种意义上，生活方式本身是相对的文化范畴、社会范畴，而消费主义企图把追求无尽欲望的满足说成是自然的和普遍的，无疑具有了意识形态的性质，这就把理论的触角深入到了为某种利益格局做合法性辩护的现代性消费文化系统。
在现代社会中，大众的基本生存需要都已经得到满足，资本要实现自己的利益诉求，必须要通过广告、电视、电影、宣传等各种文化手段和文化形式向大众推销适合于资本增殖的生活方式，因此，现代性消费文化最重要的一点便是无止境地追求欲望的满足，“资产阶级社会与众不同的特征是，它所要满足的不是需要，而是欲求，欲求超过了生理本能，进入心理层次，因而它是无限的要求。”脚醴一旦消费者的消费愿望经欲望中介后达到无限的层次，那么资本增殖就具有了可靠而持久的保证，这其中发生关键作用的杠杆便是消费文化对大众生活方式乃至个体身心的影响和重塑。
感恩节的传统是在11月的最后一个星期四庆祝，但是美国总统富兰克林·罗斯福却在1939年宣布该年的感恩节在11月23日，这一小小的改动不是其他什么原因，仅仅是源自俄亥俄州百货公司老板小弗雷德·拉扎勒斯的建议，在他看来，这样做会使“圣诞采购”旺季延长一周。布尔廷斯评论道：“这次罗斯福总统宣布对感恩节的日子作小小的调整，乃是意味深长的，因为它既揭示了美国圣诞节的实质，还表明感恩节这一古老的节日也转变为一个美国消费性节日了。”事实上，圣诞节和圣诞老人的形象本来也都是美国式的传奇或神话，圣诞树和圣诞贺卡也都是美国商业神话的副产品。只有想象一下，在1948年左右，美国每年都会销售2800万棵圣诞树和15亿张贺卡，它和经济的关系是多么紧密。
[关键词]异化消费；虚假需要；消费批判；制度批判
生态学马克思主义的消费价值观，是在对生态危机形成根源的深入分析的过程中形成的，它作为重要的分析工具和中间桥梁，将生态危机与资本主义的经济运行方式和政治制度联结起来，最终使对生态危机的批判转化成为了对资本主义制度的批判，并以此为基础勾画出了社会发展的新形态。
一
在生态学马克思主义的理论体系中，“消费”作为联系生态危机与资本主义制度之间的桥梁，构成了其理论演进的重要基础。他们认为，资本主义危机的趋势已经从生产领域转移到了消费领域，即生态危机取代了经济危机。因此，需要对异化消费现象进行深入的分析，才能揭示资本主义生态危机的本质和根源。
西方生态学马克思主义理论家认为，异化消费是异化劳动合乎逻辑的对应现象。劳动中缺乏自我表达的自由和意图，因而使人们逐渐变得越来越依附于消费行为。正如本·阿格尔所说，“异化消费是指人们为补偿自己那种单调乏味的、非创造性的且常常是报酬不足的劳动而致力于获得商品的一种现象。”具体而言，人们在单调、乏味、无聊的工作中，无法发挥自己的创造性和自主性，因而是不自由的。于是人们便把注意力转向了消费领域，试图通过消费行为来补偿劳动中的这一不足。因为在消费领域里，只要有钱就可以买到任何想要的东西，人可以作为一个积极的主体参与其中，发挥自己的创造性和自主性，因而仿佛是自由的。在异化的条件下，消费变成了人们逃避劳动痛苦和不幸的避难所，幸福被等同于消费，幸福的大小则取决于消费物品的价值和数量。在这种心态的支配下，消费成了一种病态行为，一种对物品的无度索取和占有。世界上的一切，无论是自然的还是人造的，都进入了人的消费范围，成为人的消费对象。然而诡异的是，在当今资本主义社会，为了消费更多、更新和更好的商品和服务，人们只能通过更高强度的异化劳动来获得更多的金钱，从而满足自己永元止境的欲求。因而，在当代，消费异化已成为各种异化的集合点：在经济上，它与劳动异化互相支持、互相促进，成为劳动异化得以继续存在并发展的重要条件；在政治上，它消解了人们的斗争意识，增加了人们对制度的合法性认同，从而支持了资本主义制度的延续。
西方生态学马克思主义理论家进一步指出，在资本主义的生产方式下，无限生产、异化消费和虚假需要总是联系在一起的。资本主义的无限生产是最初的推动力和源泉，虚假需要和异化消费既是其结果，又是从内外两个方面形成新的推动力，它们以整个地球生态系统作为支撑，互相推动、交融并进，构成资本主义生产方式继续生存的动力。具体而言，在资本主义无限扩张的动力的推动下，为了防止生产出现“过剩”，维持资本的继续增殖，消费变成了新的生产力。消费成为生产和销售的唯一目的，生产者的利益在于最大限度地提高消费者的需求，不断地将奢侈品转化为“必需品”。此时的生产不但为利润而制造消费品，而且还必须同时为利润而创造需要。需要不再是源于人的内心，而是变成完全由外部制造出来的虚假的东西，消费成了需要满足的唯一方式，并变异为生产扩张的内在动力。
在生态学马克思主义者中，最早也是最系统地论述异化消费与异化需要的是莱斯。他在其著名的《满足的极限》一书中发挥了法兰克福学派特别是马尔库塞的“虚假需求”和“异化消费”观点，尖锐地批判了现代工业社会把需要的满足等同于无休止的消费的观念。莱斯认为，我们必须把人的需求问题看作是生态相互作用的更大系统的一个不可分割的组成部分。他指出，现代工业社会中人的需要被系统地导向了商品消费领域。人们在快速变化的商品和服务中不断地重新定义他们的需要，并且用不断增长的消费来补偿其他生活领域，特别是劳动领域遭受的挫折，并最终将消费与满足、幸福等同起来。然而，数量众多的新商品，在承诺满足需要的同时也相对从前的商品提升了不满足的感觉。需求和商品之间快速的相互作用带给个人的是一系列持续变化的满足和不满足感。换句话说，“这样的社会被经济层面上激增的财富与个人层面上的匮乏的体验之间的永恒矛盾所困扰。无论多么勤勉地或多么成功地寻找到不断增长的资源和能源的供应，也不能解决这一矛盾。”总之，对商品的疯狂消费并没有使人变得更快乐，反而变得更痛苦和迷惑。因此，他强调，对于这种传统来说，最重要的是改变表达需要和满足需要的方式，在消费领域以外的其他活动领域如生产领域中寻找人的满足感和幸福感。
本·阿格尔认为，理解社会变革运动背后的、在解决严重制度危机过程中产生的基本原理来说，需求理论是必不可少的。而所谓的异化消费的特征就在于：“(1)需求与商品之间的关系由于以广告媒介而变得十分复杂；(2)人们把关注于消费当作满足需要的唯一源泉。”为了不断刺激人们去消费，资本借助了广告这一强有力的工具，需求与商品之间的关系由于以广告为媒介而变得十分复杂，同时人们则把需要的满足几乎完全等同于了消费。然而，人的需要是无止境的，但无止境的物质王国则是不可能实现的。随着能源和物质资源的成本不断上升以及生态环境的恶化，人们对在资本主义社会中永远过着物质丰裕的生活的期望必然会破灭，而这又将促使人们审视自我的需求和价值观，反思过度消费的生活方式。于是，变革的力量将在这种被阿格尔称之为“期望破灭了的辩证法”中应运而生。
总之，生态学马克思主义以对资本主义条件下异化消费现象及其后果的批判为基础，通过揭示生产、消费、需求、商品和环境之间的关系，最终找到了异化消费及生态危机的根源——资本主义制度，从而将消费批判纳入到了其制度批判的体系之中。
二
生态学马克思主义者之所以重视对消费问题的研究，不仅因为其是造成生态危机的重要原因，更为重要的是资本主义通过对消费实行操纵和调节，大大延长了资本主义制度的寿命，而这正是生态学马克思主义研究和批判的重点。通过分析资本主义对消费的控制过程及其造成的社会和生态后果，他们将异化、危机与资本主义生产关系和政治制度联系起来，认为异化和危机的根源是资本主义应有的逻辑所致，从而将消费批判与制度批判结合起来。这也成为了生态学马克思主义与其他西方绿色政治思潮区分开来的根本标志。
他们认为，异化消费在马克思所在的时代不曾出现，它是在资本主义进入垄断阶段后，国家为了防止经济危机普遍实行干预和调控的背景下产生的。资本主义已设法将经济危机的趋势转移到消费领域，正是通过对消费实行操纵和调节，资产阶级在经济和政治两方面都获得了巨大的收益，从而延缓了资本主义制度的寿命。
首先，无限生产与异化消费互相促进，通过大量消耗商品和服务，为资产阶级带来了巨大的经济收益。而这正好是资本主义制度所必需的，它为资本主义再生产，为维持较高的利润率、转移经济危机创造了条件。福斯特在《反对资本主义的生态学》中指出：资本主义生产的目的是为了资本追求利润，而不是为了满足人们的基本生活需要，这就决定了资本主义的生产活动主要是为了实现商品的交换价值而不是使用价值，其生产出来的产品不是为了实用的需要，而主要是为了满足由市场力量所产生的那些虚浮的消费需要。为了满足资本主义的利润增长和扩张需要，厂家不断制造出新奇的物品和服务，并通过广告和文化灌输等手段不断地制造虚假需求，迫使人们不断地购买、不断地消费，从而大大增强了人们对资本主义生产方式的依赖性，稳固了资本主义统治的经济基础。
其次，消费异化掩盖了社会的差别和矛盾，瓦解了人们的斗志，从而增加了资本主义制度的合法性。这是异化消费造成的最严重的后果。现代主体作为一个消费者，无论是他的需求还是满足这些需求的手段，都是由资本主义商品体系结构性地规定了的。因而，人们一旦陷入了物质至上的“虚假需要”，便会把自身的需求与商品体系“一体化”。这种一体化集中表现为“需求的一体化”，现代资本主义社会的延续和发展，需要大量消费它所生产的产品，现在它成功地把这种需求转化为普通人自身的需求，社会的需求变成了个人本能的需求。这种需求的一体化又产生了利益的一体化，一旦个人把自己的需求与商品体系结合在一起，他们便不再能否定这一体系，因为这无异于否定自身，这样他就彻底失去了挑战既定社会秩序的能力。这一动态过程使现代资产阶级找到了新的统治合法性依据，统治者通过向个人提供几乎是源源不断的商品，不仅使统治者、资本家过着丰裕的生活，而且使工人和他们享受着看起来同样的产品和服务，工人阶级在平等的假象中被同化和融合了，对这个制度的反抗要求消失了，统治者通过对消费实行控制成功地延长了资本主义政治制度的寿命。
然而，无限扩张的资本主义和有限的生态系统之间不可避免地要发生矛盾冲突。在生态学马克思主义者看来，生产的无限增长和高消费的生活方式，预示着人类资源极限的快速到来，以及生存环境的无可逆转的破坏。因为消费经济是以现代工业和技术为发展基础的，为了维护消费者的无止境的物质欲求，它专注于源源不断地创造财富，不断地向“自然界”透支，其结果是人类将为维持这种增长方式和生活方式所造成的环境、能源和生态后果支付必要的代价。
更为严重的是，由于这种经济无限增长模式和高消费的生活方式从经济和政治两方面都给资产阶级带来了巨大的收益，它们便因此成为了资产阶级极力倡导的“理想类型”，从发达国家辐射到发展中国家，进而成为了全球所公认的最佳发展模式。“不消费就衰退”成为了当今社会似乎无懈可击的道德逻辑，消费甚至成为了当代社会的一项公民义务。然而，地球生态系统的承受能力是有限的。当今世界，充其量只占全球人口1/5的工业发达国家消费的原料、能源及其它资源占世界产量的4/5，如果把这些国家所具有的人均资源、能源消费水平推广到全球所有居民，将对自然环境产生巨大压力，以至于造成不可逆转的生态灾难。因此，“正是在发达国家中被不同程度地制度化，并通过经济高压和意识形态灌输在其它国家被提升为普遍理想的高集约市场秩序的社会实践，要为对地球上可利用资源的严重剥夺负责；为依赖于能源密集型的农业而生活的人类现在的生存状况而负责；为向生态圈排人大量的有毒物质而负责。”
由此可见，生态学马克思主义一直主张将异化、危机与资本主义生产方式、生产关系和政治制度联系起来考察，认为异化和危机的根源是资本主义应有的逻辑所致，因而要克服这种异化和危机就必须粉碎这种逻辑本身。他们立足于马克思主义的立场和方法，从不同的角度阐释了资本主义制度的反生态特性，揭示了资本主义制度与人的异化和生态危机之间的必然联系。奥康纳指出，资本主义具有双重矛盾，其中第二重矛盾是指生产力、生产关系与其生产条件之间的矛盾，这种矛盾必然会导致生态危机。其原因在于，资本的本性是追求无限的经济增长，必然不断地进行自我扩张，但是自然界本身是无法进行自我扩张的，这就意味着追求无限增长的资本主义生产体系必然会受到生态制约，造成自然环境的破坏和生态危机。因此，他认为，资本主义制度具有反生态性质，资本主义生产体系在生态上具有不可持续性。福斯特在《马克思的生态学》中则用“物质变换裂缝理论”来说明这种必然性。“物质变换裂缝”就是指由于资本主义生产方式是一种以追求利润为基础的掠夺式生产方式，其结果必然会造成人类社会和自然界之间物质和能量交换过程的中断，因此资本主义生产方式具有不可持续性。在《反对资本主义的生态学》一书中，福斯特更加明确地肯定生态和资本主义是相互对立的两个领域。本·阿格尔则通过阐述当代资本主义维系其政治统治合法性的变化，来揭示生态危机的必然性。阿格尔指出当代资产阶级通过向人们许诺提供不断增长的财富和商品，并控制和引导人们的消费需求，使人们沉溺于商品消费之中，从而维系了资本主义政治统治的合法性。这决定了资本主义生产体系具有不断扩张的趋势，进而产生生态问题。
三
关于如何消除人的异化(包括异化劳动、异化需要和异化消费)和生态危机的问题，生态学马克思主义认为，只有从生产和消费(需要)两方面入手，从经济运行和制度框架两个层面着眼，通过社会结构变革和价值观重塑的双重变革，创造生态社会主义的未来，才能从根本上解决生态和人的异化问题。
莱斯在《满足的极限》一书中，着重论述了这种摆脱异化和危机的途径问题。他认为尽管人的需要是多方面的，但人的能力也是多方面的，人的多方面能力的发挥与人的真正满足和幸福是一种正相关关系，人的多方面的能力完全可以满足人的多方面的需要，根本用不着非要由过分专门化的商品和服务来提供。因此，我们需要把注意力从消费领域转移到生产领域，创造出一种能促进人们在其中直接参与与满足自己需要有关活动的环境。他主张通过非等级制的、以全体为基础的联合体结构来组织劳动，使每个人在自由和自主的条件下决定自己的需要，使每个人的能力都得到全面实现，使一切个人的劳动时间和自由时间真正满足具有丰富的意义，由此实现表达需要和满足需要方式的彻底变革。
在制度层面，他通过批判地分析穆勒的“稳态国家”思想和伊利奇的“交往社会”等传统替代方案，提出了要建立一个替代现代工业社会的社会——较易于生存的社会，“即把工业发达的各个国家的社会政策综合在一起的社会，其目标是减低商品作为满足人的需求的因素的重要地位和把按人口平均计算需要的能源及物质减到最低限度。”他同时强调，较易于生存的社会本身并不是目的，而是作为社会变革的一个有力的动态阶段重新改变社会政策，使其抛弃幸福的量的标准，而采用质的标准；它并不总是以增长、稳定或下降的经济形势为特征，而更迫切的是重新配置资源和改变社会政策的方向，使满足需求的问题不再被完全看作是消费活动的功能。在这个社会中，有一系列消除贫困的相关政策，不会让人们回到过去那种以穷乡僻壤为特征的艰苦环境中去；在这个社会中，仍然存在着商品和市场交换，只是消费不再是满足需要的唯一方式，人们在更广泛的范围内拥有选择权；在这个社会中，仍然需要科学技术并享受其成果，只是科学技术也由集中化、垄断化的使用方式走向分散化。
阿格尔则明确指出，“生态学马克思主义的目的也是双重的。它要设计打破过度生产和过度消费的社会主义的未来。过度生产将通过分散工业生产和降低工业生产的规模来克服；过度消费将用向人类提供有意义的、非异化劳动(这种劳动是小规模的、民主管理的生产者联合体的劳动)的办法来克服。”他认为变革的希望就蕴含在“期望破灭了的辩证法”中，这种辩证法指的是：在工业繁荣和物质相对丰裕的时期，本以为可以真的源源不断提供商品的情况发生危机，而这不管愿意与否无疑将引起人们对满足方式从根本上重新进行评价。他特别指出，“这一过程一般具有以下三个相互关联的步骤：(1)生态系统无力支撑无限增长，从而将需要缩减旨在为人的消费提供源源不断商品的工业生产；(2)这种情况将需要人们首先缩减自己的需求，最终重新思考自己的需求方式，从而改变那种把幸福完全等同于受广告操纵的消费的观念；(3)对需求方式的这种重新思考可以使异化消费变成我们称为‘生产性闲暇’和‘创造性劳动’的现象。”人们将不再把这种劳动看作是获得应用于未来消费的财富的源泉，而可以在生产活动中实现自己的愿望和价值。
阿格尔进一步提出，要用“分散化”、“非官僚化”和“工人管理”等具体措施来克服异化消费及生态危机。他指出，分散化和非官僚化既适用于技术(生产)过程又适用于社会和政治过程。通过使现代生活分散化和非官僚化，我们就可以保护环境的不受破坏的完整性(限制工业增长)，而且在这一过程中可以从性质上改变发达资本主义社会的主要社会、经济、政治制度。他认为分散化和非官僚化是两个相伴而生的概念，“凡在有技术分散化形成小规模技术的地方，劳动过程的民主化都起因于工业组织的非官僚化。离开了一个就没有另一个。”另外，通过对南斯拉夫的工人管理和工人自治的经验的考察，阿格尔提出应把强加的资本主义控制转变为自我施加的工人管理。他进而提出小规模、非官僚化、集体组织的生产将成为目的本身，而这些只有在社会主义所有制(同时具有必要性程度的非官僚化)的制度下才能实现，从而最终将分散化和非官僚化的双重目标与传统的马克思主义的社会主义所有制的目标联系起来，形成了新的社会主义的意识形态。
