关键词：消费信用制度信用保证保险
我国消费信贷起步很晚，直到1998年，为刺激内需，中央决定加速发展消费信贷，人民银行陆续出台了一系列促进消费信贷的政策。
然而，消费信贷的开展并不尽人意，与社会良好的意愿形成强烈的反差。在很多地方，呈现出一种观望咨询多，银行宣传解释多，而实际借款人少的现象。究其原因，除了贷款需求方消费意愿不强，负债消费观念尚未形成等原因之外，其中很重要的一个因素便是个人消费信用制度的缺乏。因此，建立个人消费信用制度对我们来说已经迫在眉睫。
一、个人信用制度释义及其主要内容
个人信用是从事社会经济活动的个人为取得某种商品和服务的所有权（使用权）做出的偿还承诺和偿还行为。它不再仅仅是靠过去所依据的劳动合同来提供劳动力和获取报酬，也不再仅仅通过银行的存、取款来达到消费的目的，而是利用起个人信用来达到消费和经营的目的。
个人消费信用制度作为开展消费信贷的一个极其重要的组成部分，其主要内容包括个人身份证明和个人社会档案、个人银行账户和收入来源、个人保险保障情况、个人信用记载、个人其他资产构成以及个人债务情况等六个部分。
1.个人身份证明和个人社会档案。此项内容主要是方便银行对借款人真实身份、社会关系和社会经历等基本情况的一般把握。
2.个人银行账户和收入来源。银行所发放的任何一笔贷款，都基于对借款人运用第一还款来源的预期，就个人而言，现金收入即为第一还款来源。
3.个人保险保障情况。由于个人消费贷款的期限较长，不可控的因素较多，银行和贷款人都在寻求第三方保障。当借款人无力偿还贷款时，由保险公司偿还贷款，从而有力地保障了消费信贷的安全性。
4.个人信用记载。通过借款人历次借款活动的连续纪录，以观察其是否有良好的还款意愿，是否有恶意拖欠或赖帐等恶劣倾向。
5.个人其他资产的构成。银行掌握个人的全部资产，既可在贷款时选择合适的抵押品，又可对借款人的偿还有一个全面的判断。
6.个人债务情况。商业银行在考虑贷款时，还应适当考虑借款人的负债情况。如果借款人负债比例过高，无法通过正常途径保证贷款的安全性，那么银行就不应发放贷款。
二、消费信贷中存在的风险分析
目前，我国消费信贷市场空间不断拓展，住房信贷、汽车信贷、耐用消费品信贷、助学信贷等业务迅速发展。随着消费贷款规模不断扩大，其中存在的问题和风险也逐步暴露出来。
1.消费信贷风险主要来源
消费信贷风险主要来自借款人的收入波动和道德风险。我国目前尚未建立起一套完备的个人信用制度，银行缺乏征询和调查借款人资信的有效手段，银行难以对借款人的财产、个人收入的完整性、稳定性和还款意愿等资信状况做出正确判断。在消费信贷过程中，各种恶意欺诈行为时有发生，银行采用当面对证或上门察看等原始征询方式已经不能保证信用信息的时效性和可靠性。
2.银行信贷管理中存在的制度缺陷
现在国内商业银行管理水平不高，更缺乏消费信贷方面的管理经验，对同一个借款人的信用信息资料分散在各个业务部门，难以实现资源共享。对个人的信用调查基本上依赖于借款人的自报及其就职单位的说明，对借款人的资产负债状况、社会活动及表现，有无违法纪录，有无失信情况等缺乏正常程序和渠道进行了解征询，导致银行和客户之间的信息不对称。
3.与消费贷款相关的法律不健全
在我国，虽然“欠债还钱”这是天经地义的，然而在“同情弱者”的文化背景下，我国实践中常常发生“欠债有理”的现象，一些法律法规中似乎也有“维护债务人权益”的倾向。由于消费信贷业务的客户比较分散，均是消费者个人，并且贷款金额小、笔数多，保护银行债权的法规又不健全，特别是在个人贷款的担保方面缺乏法律规范，风险控制难以落实。
4.借款人多头贷款或透支，导致信贷风险上升
随着国内金融业务的广泛交叉，借款人可以多头贷款。但同时一些借款人利用商业银行之间信贷信息交流不畅的缺陷，重复抵押贷款、逃废债现象时有发生，信贷风险增大。
5.利率尚未市场化，消费信贷缺乏相应的风险补偿机制
消费贷款的一个显著特点是客户分散且数量大、客户风险状况存在显著差异。因此，对不同客户群应采取不同的利率定价，以实现贷款风险收益的最大化。但由于目前我国利率尚处于管制阶段，商业银行无法通过差别定价的贷款策略，增加对高风险客户贷款的风险贴水，从而不能有效地降低消费贷款的平均损失率。
6.指令性发放消费信贷，形成巨大的风险隐患
一些商业银行为了扩大消费信贷规模，对基层行下达硬性的放贷指标。不少银行擅自降低贷款标准和担保条件，对高风险、低信用的客户提供消费贷款，一些地区的基层行甚至为了完成贷款任务，给大量收入无保证的下岗职工发放金额高达数万元的消费贷款，这种现象的蔓延将造成新一轮的风险积聚，不利于消费信贷业务的健康发展。
三、开展消费信用保证保险是解决消费信贷问题的重要途径
消费信用保证保险是指个体要想获得金融机构的按揭贷款，申请保险公司购买的保险。借款人不能按约定还款，由保险公司负责银行的损失，可见信用保证保险可以降低市场交易成本，提高市场经济的运转效率，我国市场经济建设迫切需要信用保证保险。如何加快发展信用保证保险，促进我国市场经济建设，成为我们亟待研究的课题。
1.加快社会信用体系建设，营造有利于信用保证保险发展的环境
第一，要倡导信用文化，强化社会信用意识。通过各种宣传、教育以及正反面典型的示范，在全社会形成诚实守信的理念，使讲信用成为最基本的社会道德规范。
第二，加快信用法治建设。充分借鉴发达国家在立法方面的经验和教训，结合我国的实际情况，尽快出台并完善有关信用管理和信用保证保险的法律法规，对权利人的利益提供充分的法律保护，对违约失信者或其高层管理人员要追究责任。同时，更要严格执法，排除地方保护主义等非正常因素的干扰，严厉打击违约失信行为，大大提高违约失信行为的成本。
第三，发展信用服务中介行业。主要是发展信用信息征集机构和信用等级评估机构，解决信用信息的征集、分析和共享问题，使保险人能够提高获取信息的速度，降低使用信息的成本，同时也为企业进行信用风险管理提供便利。
摘要： 大多数电子商务网站为消费者提供相互交流的平台来发表其针对某件商品或服务的评论，但是，随着在线商品评论信息的数量增多，潜在的消费者越来越难从中发现有助于制定购买决策的信息。由此，面对海量的商品评论，如何从中识别有用的评论信息，分析在线评论的效用已成为当今的研究热点。本文对我国主要的电商网站进行调研，获取商品评论系统评论信息的主要展现形式，基于此具体分析各种展现形式对消费者制定购买决策的影响，这一结果对改进在线商品评论系统的功能设计具有较强的参考价值。
关键词 ：网络购物；在线商品评论；有用性；电子商务
引言
在实体店铺购物时，消费者购买商品时的决策在很大程度上依赖于现实生活中亲朋好友相互之间的产品口碑传播。伴随着全民电商的兴起，在线商品评论越来越盛行，传统口碑也开始逐渐向电子口碑过渡，在线商品评论信息已经成为消费者进行网购决策时的重要参考依据之一[1]。大多数网购用户在做出购买决策之前，都会浏览已有评论信息，购买使用商品之后，则会对所购商品进行评分，发表评论，阐明使用商品和接受服务后的体验，为后面购买此商品的消费者提供参考，由此形成循环。作为B2C电子商务网站的显著特征，在线商品评论大大增加了消费者对B2C电子商务网站的认知有用性[2]。在线商品评论信息逐步演化为口碑传播的一种新形式，因此，深入了解和分析消费者对目前评论系统中主流的各种评论展现形式的认知度是运营商调整功能设计的重要前提；同时，作为一种反馈机制，在线商品评论促成了大规模的口碑网络。
1、相关研究综述
近年来，国内外学者开始对在线商品评论效用进行逐步深入的研究，其研究内容主要侧重于4个角度，包括评价目标、评价特征、评价技术以及评价对象[3]。如表1所示。
2、现阶段我国在线购物网站评论系统的主要展现形式
本文的研究对象是我国主流电商网站的商品评论系统，所以，必须首先建立样本网站库。综合考虑网站面向的消费者数量以及各个垂直行业购物网站在商品评论系统功能设计上的差异性，根据本文的筛选原则[4]，最终确定的样本网站为：淘宝、天猫、京东、当当网、亚马逊、新蛋网，共6家。本文通过逐一访问这些网站来获取商品评论系统的功能设置情况，并且从各个角度分析其对消费者做出购买决策的影响。
从提供的信息内容以及对内容的序化，从用户实际接触和使用的角度来对功能进行识别，最终从样本网站中梳理出目前我国在线购物网站商品评论系统所包含的15项展现形式，如表2所示。
2.1 商品评论数量
商品的累积评价数量的属性就是数据，与文字相比，数据更能让人觉得直观明确，可以让消费者非常直接迅速地了解到自己所浏览商品的销售量情况，一般来说，商品的评价信息越多，意味着商品销售数量越多，受欢迎程度越高，基于大众购物时的从众心理，那么这从某一程度也能对消费者做出购买决策起到促进作用。
2.2 多维文字评论
多维文字评论功能是从多个层面对商品进行评论，除了可以涉及商品本身的内容评价（如颜色、包装、价格等），也可以包含与商品相关的（如物流速度、商家服务态度等）附带服务功能的评论信息，让消费者对商家的信誉度、发货速度、物流速度等其他信息有所了解，比如有的网购消费者在网上购物时就十分注重商品的物流速度，从而满足不同消费者的需求。
2.3 消费者晒图
消费者晒图，相比文字、数字，显得更加直观、清晰，图片既可以反映商品的颜色，消除了消费者的诸如商品有没有色差、商品大小是否合适这样的疑虑，同时，也可让消费者把商家对商品的描述（如文字描述、图片）和网民们自己实际购买到的商品图片相对比，判断购买到的商品本身和商家对商品的描述是否相符，从而做出购买决策。
2.4 追加评论
追加评论是相对于初次评论而言，相比初次评论，追加评论阐明了消费者在使用商品和接受服务之后的体验，购买者在对商品进行多次使用体验之后再次做出的商品评论，为后面购买此商品的消费者提供参考，这样的评论信息对于那些追求商品性价比较高、商品耐用性高的消费者来说，更具可信性和参考价值，更有助于消费者理性消费，买到更好、更耐用的商品，同时，这也对商家在网上销售贩卖低质伪劣的商品起到了一定约束和监管作用。
2.5 标签云
标签云指的是消费者自发地为某一种商品定义一组标签（一般是短语、词汇）进行描述，并最终从中选出被使用频率最高的标签，来作为该商品的特征标识，这个标签形成的过程完全是自发的，主要优势是自由性、实时性和共享性。如“质量很好”、“外观漂亮”、“物流快”等标签，让消费者能够对商品总体性能了解，也可选中某个标签，专门浏览只与本标签相关的评论信息，以自动筛选代替人工筛选，而不用一条一条地去浏览所有的评论信息，大大节省了消费者的时间成本，更具有针对性。
2.6 商品平均分
当前在线商品评价数量日益增多，内容也十分纷繁复杂，伴随着当前社会网络流行语、口头语的盛行，表达方式多样化，而潜在消费者需要对海量的评论信息做出综合判断。为了缓解在线商品评论信息过载的问题，很多电商网站提供了商品的综合得分，即计算所有评论者给某件商品的评分的平均值[5]，让消费者能从宏观的角度对某一种商品了解。
2.7 多维打分
打分维度从商品本身拓展到售前售后服务是帮助消费者获得多方面商品信息的一种较为快捷的方式，可以大大提高消费者满意度。如在淘宝网上，从宝贝与实物相符、发货速度、服务态度三个维度进行打分。
2.8 评论效价
当前，电子商务网站要求消费者对交易以好评、中评或差评进行标记[5]。系统通过一种分类机制将三个维度总体的数量进行了统计，有的电商网站采用整数制，有的电商网站采用百分比制，通过该商品的好评率、差评率来对商品的总体性能有直观的了解。这种分类机制是基于在线商品评论本身的内容进行的，通过分词软件对每条评论进行分词，从而确定特征词语，如从中找出一些情感倾向十分明显（好、很不错等）的词汇短语，从而按照“好”、“中”、“差”进行归类。
2.9 效价分布
效价分布是指消费者对商品或服务进行评价打星，共分为五个维度，五颗星代表“非常好”，一颗星表示“非常不好”，这是两个极端。当前，消费者提供的商品评分呈双峰分布，这个得分只是折衷反映了两个评价极端，即好评和差评。但是，饱含强烈极性（如赞美、批评）与个人观点的在线商品评论也许并不可靠[3]。
2.10 依据效价筛选
依据效价对商品评论信息进行筛选是一种人工效用评价机制，比如，最新发表的某一在线商品评论信息需要经过很长一段时间来获得消费者的累计“有用性”投票，这导致很多好的评论由于没有及时获得足够的赞成票而被淹没在数量庞大的信息海洋中[6]，这对于电子商务网站中对消费者做出购买决策的激励效率不是很高。
2.11 有用性投票
亚马逊、京东等提供了评论的有用性指标，用户根据自己的认识和体验对前期的评论的有用性进行投票，系统最终给出一个类似“31/36人认为此评论有用”的结论，由此统计出总的支持或反对数量，评论系统则会默认显示最有用的评论在评论列表前端[5]，对评论的有用性进行排序和筛选。Chen[7]等研究发现，通过有用性投票后对评论信息进行排序可以从某种程度上增加网站的浏览量，提升商品的销量。
2.12 投票排序
商品评论系统的投票排序可以帮助消费者以较低的信息搜索成本（时间、流量）快速了解商品质量，通过大众自身的投票选出可信度更高、更加具有参考价值的在线商品评论信息，效率大大提高了。
2.13 信用等级
信用等级是对评论者的身份等级的识别，往往评论者的等级越高（五百佳评论者、优秀评论者等），其所做出的商品评论更具有参考价值，从而能对消费者做出购买决策起到更好的引导作用。等级较高的评论者的网购经验比较丰富，他们留下的评论信息内容更准确、语言格式更规范，更具有可信性。
2.14 信用排序
信用排序指的是在线商品评论系统将信用度高的评论者所发出的参考价值高的评论信息尽可能排在靠前的位置，以供其后的消费者能在最快的时间内对此进行参考，节约了时间。
2.15 评论搜索
消费者可以根据自身的需求在检索框中对自己想要的信息通过
关键词 匹配进行检索，而不必面对大量纷繁复杂的评论信息，如同大海捞针，一一进行浏览和翻阅，寻找自己想要的商品关注点和描述，大大节省了网购时间。
3、结语
本文通过对我国主流的电商网站进行调研，获取商品评论系统评论信息的主要展现形式，其大致可以分为如下三类：第一，商品评论系统最初就使用的展现形式(如评论信息的总数量)；第二，以消费者二次UGC贡献为基础的功能(晒图、回复与追加评论、有用性投票等)；第三，大多数对评论信息进行人工和机器筛选和排序的功能(如标签云筛选、投票排序、信用排序等)[8]。
当前，伴随网络购物高速发展的同时也存在着商品评论信息过载的现象，在线商品评论的数量呈几何级增长，动辄几千条甚至上万条的商品评论也让用户感到无所适从，并且由于缺乏相应的约束机制，评论者可以随意发表评论言论，导致评论信息有模糊性、多样性、语义缺乏等缺陷，从中获取有用、有价值的信息也变得十分困难。面对此问题，各大电子商务网站的在线商品评论系统的功能模块日趋多样化，满足不同消费者的购物需求偏好，评论系统改善的过程反映了当前的电子商务购物网站不断全方位地了解用户的购物需求，从而对商品评论系统进行改进，对有用性强的功能充分发挥其价值，对那些有用性不强的功能则需进一步改进或升级，使其更贴合消费者的购物习惯，这也是本文的研究意义所在。
参考文献
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下午好！我是金融学专业***，非常感谢各位老师不辞辛苦参加我的论文答辩。我的毕业论文题目是《拓展农村消费信贷市场的策略分析》，我的指导老师是***老师。下面我就论文的相关情况向各位老师作一下汇报，恳请各位老师批评指导。
首先，我想谈谈这篇文章的写作意义。
近年来，我国农业综合生产能力不断提高，在国家一系列支农、惠农政策支持下，农民收入连续几年获得稳定增长，农村的消费水平也在逐年提高，但与城市相比仍有很大差距。
当前，农村是扩大内需的突破口，经济增长的潜力在农村，而农村资金短缺，农民贷款难问题严重制约了农村的经济发展和农民生活水平的提高，阻碍了农村市场的发展。这与我国建设社会主义新农村的目标是相违背的。
本课题通过分析农村消费信贷的现状，发现其中的问题，并提出拓展农村消费信贷市场策略，可为开拓农村消费信贷市场提供政策建议和理论依据，使我国农村需求潜力得到进一步的开发，农民生活质量得到提高，农村金融市场实现繁荣。
其次，我想谈谈这篇文章的研究方法和写作思路。
研究方法：
1.文献综述法。在前人的基础上，全面分析农村消费信贷在农村经济建设中的作用及存在的问题，并提出拓展农村消费信贷市场的相应策略。
2.定性分析法。以当前农村消费信贷市场的发展状况为切入点，定性的研究阻碍农村消费信贷发展的多方面原因。
思路：
从调研农村消费市场和消费信贷情况入手，深入分析新时期我国农村消费信贷市场的状况，针对制约我国农村消费信贷业务发展的因素和农村消费需求和消费信贷需求的特点，并对相关法律法规进行研究，进而提出开拓农村消费信贷市场的策略。
最后，我想谈谈这篇论文的结构和主要内容。
本文分为三个部分，第一部分通过分析农村消费市场的需求状况，指出目前农村消费市场缺少足够的信贷支持，从侧面说明拓展农村消费信贷市场的必要性和可行性；第二部分通过分析我国农村消费信贷市场现状，提出目前农村消费信贷市场还存在着农村金融服务体系不健全、农村金融服务机构信贷资金投放不足、农村信贷产品创新落后于经济的变化发展以及农村消费信贷相配套的政策和法律体系不完善等问题；第三部分针对我国农村消费信贷市场存在的问题，提出加快改革步伐，建立商业性金融，合作性金融、政策性金融相结合，资本充足、功能健全、服务完善，运行安全的农村金融体系；同时农村信用社等金融机构要不断加强信贷风险管理，开拓创新，推出多样化的信贷产品；政府部门要进一步加强政策扶持力度，完善相关法律法规以改善农村金融的外部环境等若干对策。
与其他文章相比，本文创新的之处是对农村信用社等金融机构消费信贷业务的风险管理问题和金融产品创新等方面进行了深入的阐述。
【关键词】口碑；网络营销；消费意愿
1.引言
随着iphone、ipad等高科技产品在全球范围内的风靡，使得针对高新技术产品的消费采用行为的研究尤为重要。由于高新技术产品具有了创新性、高技术性、复杂性等特点，这使得并非所有消费者都能轻易掌握相关产品的使用，因此在高新技术产品的采用过程中消费者主要会遇到两方面的困惑：（1）缺乏购买信心。（2）技术的不确定性。而借助于互联网平台功能强大以及参与群体广泛等特性，在线口碑能够促进消费者学习、消除消费者在高新技术产品采用过程中的不确定性、增强其对企业的信任、促使其采用意愿的形成。本文借鉴消费者采用行为理论中的描述，将消费者采用定义为消费者首次使用。Kotler（2000）将消费者对新产品的反应过程分为六个阶段：展露、接收、认知反应、态度、意图、行为[1]。
2.在线口碑对高新技术产品消费者采用意愿的影响
Ahluwalia（2000）等人发现，消费者通常会认为负面信息比正面信息更具诊断价值，因而在决策时更多地依赖负面信息[2]。Lee等人（2009）通过实验法研究了在线评论质量的影响，研究中将高质量评论定义为较详细地介绍产品功能或使用的经历，低质量的信息界定为那些简单的推荐或陈述不清的评论，实验结果证明高质量的在线评论的影响大于低质量的评论[3]。叶强等人（2009）基于截面回归模型研究了在线评论的平均情感倾向和正负情感方差对宾馆预定量的影响，结果表明平均情感倾向和正负情感方差均显著影响宾馆的房间预定量，平均情感倾向影响为正，而正负情感方差的影响为负[4]。McMillan（2004）在对网络互动广告的研究中指出，在线评论的交互性、信息丰富性、易使用性、实时性、有趣性等都会影响到消费者对此种推广方式的接受度。其研究结果表明，在线评论内容的趣味性通过加强受众的正面情感和态度，最终影响受众的行为意愿[5]。Ghose和Ipeirotis（2006）指出：评论的非结构化文本内容中蕴含丰富的信息，按表达方式还可将评论内容分为观点评价和客观描述，这两类评论信息会影响阅读者对评论的质量或有用性的感知，从而影响消费者的决策行为[6]。张红红，罗俊，辛宇（2010）在TAM模型上引入信息来源和消费者创新性变量，提出了采用意愿的研究模型。研究结果显示消费者创新性的影响程度略高于信息来源，即消费者自身的创新特性对于创新采用影响更加明显，而信息来源越好时，对新产品的有用性和易用性认知度就越高，其采用创新产品的意愿也会越高[7]。
本文认为在线口碑因素（情感倾向性、表达方式）以及消费者创新性一方面直接影响消费者采用高新技术产品的意愿；另一方面通过阅读在线口碑后消费者形成的产品态度的中介效应对消费者的采用意愿产生影响。
3.管理启示
我们认为网络技术的飞速发展为消费者收集在线评论提供了交流和共享高新技术产品知识的平台，通过创新使用者和早期采用者的示范和传播分享机制，加速了早期大众和晚期大众的对产品的采用意愿。更为重要的是网络群体成员同时又是现实社会中的一员，通过他们的桥梁作用，会将这种影响机制传递到现实情境中去，对在线口碑影响高新技术产品的消费者采用意愿起到了放大作用。因此，高新技术企业应开展充分利用网络平台中这一信息要素，重视在线口碑的不同形式对消费者的影响以及消费者对产品所提出的意见，对产品进行不断地完善，而不应仅仅以广告或其它单向交流的形式去培养消费者的忠诚度。同时，高新技术企业应利用在线网络搭建消费者与企业之间的沟通渠道，进行交互，通过在线口碑的传播效应更好地帮助消费者了解产品、熟悉产品，并最终采用产品，扩大企业的市场占有率。
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作者简介：
关键词：网络评价；可信度；可靠性；带图评论；好评；差评
一、引言
在电子商务日益普及的今天，网络购物深入人心，从去年双十一天猫创下1207亿的销售额便可见一斑。但由于在电子商务环境下，消费者无法直接接触商品，消费者与卖家信息严重不对称，消费者对于网络购物信任度低，无法放心购买。因此消费者在购买商品时，需要借助已购买商品的消费者所留下的评论判断商品或服务的优劣，从而进行消费决策。随着消者对于网络评价重视程度上升，商家也意识到一个好的评价和一个高的评分对于商品销售的重要性，因此“刷好评”、“好评返现”现象开始猖獗。消费者对于网络评论真实与否的认知水平直接影响了其消费感受，也影响了消费者对于商家甚至网购平台的整体感受。因此对于网络评价可靠性的影响因素的研究，不仅可以帮助消费者在购物时识别虚假信息，也可以帮助电商行业建立更完善的评论体制，从而促进网络评论体系的健康发展。
目前关于网络评论对于网络购物影响的研究，不论是国内还是国外都不在少数。但大多着力于研究网络评论对于消费决策的影响，往往研究的是一个商品或服务的评论整体特征，如评论的质量对购物意愿的影响等，但对于网络评论的解析式研究尚在少数。本文希望通过问卷及统计手段，研究影响消费者对于单个网络评价信任度的特征因素，并基于研究内容的提出研究的结论以及相应的现实建议。
网络评论是消费者在购买网络产品后根据自身感受，在网络上做出的评判，评价的内容可好可坏。后来的消费者可以读取这些评论以形成对产品的判断，随着消费者对于网络评价重视程度上升，它也受到了业界极大的关注。在国外，Sergio对网络评价对消费者满意程度的影响进行了分析，指出网上评价让顾客对商品产生了最初的预期，而这种预期使顾客购买商品后对商品的满意度受到影响。在国内，徐峰使用结构性方程模型计算得出平台声望提高对其网络评价的可靠性提高有显著的积极影响等结论；郭国庆的研究表明了网络评价本身的质量对评论可靠性的影响是最为显著的。
但目前在国内对网络评论的研究还是基于大范围的特征，如评论数量评论质量等，这给本次研究提供了研究机会。
二、模型与假设
1.模型设定
在这个研究中，研究的目的是探索网络评论内容因素对于单个网络评论可靠度的影响。通过对于目前网络评论的分析，网络评论主流的内容有图片评论，追评，好评，差评等评论人所留下的主观内容，以及u论的时间和评论人的资信度等不由评论人所决定的客观内容。因此本次研究选取了评论人信用，带图评论，差评，追评，好评，评论时间这六个评论内容因素作为本次研究的自变量，将评论的可靠性作为自变量，构成了研究的理论框架（如图），来研究其对评论可靠性的影响和影响方向。
2.研究假设
（1）评论者资信度与评论可靠性
有研究结果表明，即评论人的资信度越高，消费者对该评论人的网络评价越信任。因此会相信该评论人的消费者也越多，影响力也就越大，故可以提出以下假设：
H1：评论人信誉的上升可增加其的评论可靠性
（2）带图评论和评论可靠性
有研究结果显示，带有图片的网络评论对消费者购买决策存在一定的影响。显然，图片可以比文字给消费者更直观的商品感受，因此提出以下假设：
H2：带图评论可使该条评论的更加可靠
（3）差评、好评与评论可靠性
差评和好评作为最为常见的两种文字型网络评价，随着“水军”现象的出现与升级，好评与差评似乎并不再那么纯粹。有研究结果表明，差评数量越多，消费倾向越低；但当差评的内容品质较低时，一件商品差评的多与少对消费者的影响也会降低。可见目前消费者对于差评、好评的态度较为中立，故提出以下假设：
H3：好评对评论可靠性无太大影响
H4：差评对评论可靠性无太大影响
（4）追评与评价可靠性
追评是在用户留下第一次的评论以后，再一次进行的评论，往往这种评论是在用户对产品有了深入的了解后而留下的，不同于初次评论时可能对产品尚无深入了解便进行评论，这样的评论一般较为可信。故提出以下假设：
H5：追评可提高评论可靠性
（5）评论时间与评论可靠性
有研究结果显示：评论的时间范围对于用户网购决定有较为显著的影响；但也有研究结果显示：评论时效对消费者购买与否并无太大影响；但根据时间越近的评价对于产品现状也更为了解这一说法，可得到假设：
H6：评论时间越短可靠性越高
三、数据收集与分析
1.数据收集
因调查主题“网购”这一要素，本次研究调查对象总体为有网购经历的人，所以主要采用网络调研，将问卷分发给受访者。此外为了保证样本的随机性，本次研究也在浙江地区街头进行了实地问卷发放。
本次研究共发放调查问卷400份，其中网络途径250份，实地发放150份，回收调查问卷共356份，去除脏数据问卷后，剩余320份，有效率为89.89%。
2.数据分析
（1）描述统计结果
首先应用spss对样本基本情况进行分析：
从表1可以看到本次有效问卷中，41.30%的受访者为男性，58.70%为女性，女性稍占优势。在年龄上0～30岁占94.10%，可见年轻人占据对的优势。在学历方面高中占26.30%，专科占7.80%，本科占60.60%，这三个选项比例较高，说明本次受访者普遍文化程度较高。从网购次数来说，每月15次以下占92.80%，说明受访者对于网购较为理性，对于本次调查可以做出相对理性的回答。
（2）假设检验结果
在假设检验中使应用Eviews7对样本进行多元非线性回归分析，本次检验采用0.05的显著性水平。分析结果如下：
通过研究得到结果如表2所示，Coefficient列为变量的系数，t-Statistic列为t检验结果，Prob.列为P值。
从模型Ⅰ可以看到，F值为5.95，是显著的，说变量对因变量影响总体是显著的。但从T检验上来看，有不少变量并没有通过T检验，说明它对于个人对于评论的信任度并无显著的影响。根据模型Ⅰ的结果，将不明显相关的变量剔除后再进行模型Ⅱ进行分析。F值提高至13.61，和模型Ⅰ相比，模型的精确度得到了提高。
结合两个模型来看，信用的p值为0.0223，小于0.05，且系数为正，说明评论人信用和消费者对于评论的信任度为正相关关系，与假设H1一致。带图评论p值接近0，小于0.05，且系数为正，说明带图评论可提高消消费者对于某一评论的信任度，与假设H2一致。好评的p值为0.0377，小于0.05，且系数为负，说明评论人信用和消费者对于某一评论的信任度为负相关关系，与假设H3不一致。差评的p值为0.0953，大于0.05，说明差评和消费者对于某一评论的信任度并无显著关系，和假设H4一致。追评的p值为0.1336，大于0.05，说明追评和消费者对于某一评论的信任度并无明显的相关关系，与假设H5不一致。评论时间的p值为0.5941，大于0.05，说明评论时间和消费者对于某一评论的信任度并无显著关系，与假设H5不一致。
四、结论与对策
1.研究发现
研究结果表明：首先，评论人资信与消费者对评论的信任度呈明显的正相关关系，即评论人资信越高，消费者对其评论越信任，这与以前的研究者的研究成果并无差异，在实际的网络购物挑选时，消费者更倾向于选择声望较高的前人所留下的评论。
其次，带图评价与评价的可靠性有明显的正相关关系。正所谓“眼见为实”，图片可以让消费者更加直观的观察到商品的质量，也可以让消费者感受到评论者的对于评论的认真程度，增加消费者对于评论的信任度。
第三好评与消费者对评论的信任度呈显著的负相关关系，即对于好评的评论，消费者态度更倾向于不信任。这是由于目前系统自动好评，以及“刷好评”等现象降低了消费者对于好评的信任度。同时本研究结果也表明差评与消费者对评论的信任度无显著的相关关系。可以看到消费者对于一条评论是否信任并不在于这条评论是差评还是好评，主要在于评论人的认真与否，@与本研究的研究结果是一致的。
2.相关对策
（1）网购平台要做好评价体系的建设
首先一个网购平台要建立一个评价机制，并不应该只是规定满分多少。平台应该要做好对刷好评等现象的管制，尽力查处“刷好评”的用户和商家，并规定相应的处罚机制。除此之外，平台应鼓励消费者以“带图”等方式对已购商品进行认真的评论，如可以采取奖励图片评论、多字评论等方式来鼓励消费者进行评论。
（2）网购平台要做好评论的评价体系建设
消费者对于商品进行评论后，平台应对评论做出相应的评价和筛选，比如平台经过考察后认为该评价较为客观优质，即可打上优质评论的标签，以便后面查看评论的消费者参考。同时也应与推出消费者对评论评价和打分的机制，高分评论置顶，通过这种方式可以让优质的评论自然的凸显。
3.消费者要做好对评论的鉴别
由于现在网购平台上的评论龙蛇混杂，即使是评价很高的商品也有可能是商家雇人“刷”出来的。所以消费者要提高自身的鉴别能力，尽量选择评论人资信度较高，评论内容质量较高，并且带有图片的评论进行参考。
参考文献：
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[6]陆海霞，吴小丁，苏立勋.差评真的那么可怕吗？--负面线上评论对消费者购买行为的影响研究[J].北京社会科学，2014（5）：102-109.
关键词 在线客户评论 消费者购买决策 在线口碑
中图分类号：F270 文献标识码：A
在线客户评论具有非面对面性、互动非线性、异步性、集中性、可存储性、匿名性、内容形式和传播渠道多样性等特点。在线客户评论不仅是消费者进行购买决策的重要信息源，而且是企业应当重点关注并进行有效利用和监控的营销手段。回顾文献发现，以往研究关于线下口碑的影响机制研究较为透彻，但是对在线口碑如何影响消费者购买决策的研究还不完善，其作用机理还有待研究。本文选取在线口碑的一种重要表现形式――在线客户评论进行在线口碑影响因素及作用机理的研究。
一、模型构建及假设提出
（一）模型构建。
通过对已有文献的整理研究，参考前人建立的理论模型，建立了本文研究的概念模型。其中自变量为消费者--网站关系、评论者资信度、接收者的专业能力、评论的效价、评论的数量以及评论的质量；因变量为在线客户评论对消费者购买决策的影响。
图1 本研究概念模型
（二）假设提出。
为研究模型中各个变量对消费者购买决策的影响，本研究提出以下假设：H1消费者――网站关系越密切，在线客户评论对消费者购买决策的影响越大；H2评论者的资信度越高，在线客户评论对消费者购买决策的影响越大；H3在线客户评论接受者的专业能力越高，在线客户评论对消费者购买决策的影响越小；H4在线客户评论的质量正向影响消费者的购买决策；H5在线客户评论的数量正向影响消费者的购买决策；H6在线客户评论的效价正向影响消费者的购买决策。
二、问卷设计和数据搜集
本研究设计的问卷包括说明部分和问卷主体。说明部分介绍了在线客户评论和传统口碑的定义。问卷主体包含三个部分，第一部分设定问卷情景，第二部分为本问卷的核心部分，测量的项目包括消费者--网站关系、评论者的资信度、评论接收者的专业能力、评论的质量、评论的数量、评论的效价及对消费者购买决策的影响，这一部分问项采用李克特七级量表；第三部分为受访者的基本资料。通过小规模访谈对问卷经过修改和处理后，最终确定7个变量， 28个项目。本研究通过在线发放问卷的方式进行调研，共收集到调查问卷241份，有效问卷198份，有效问卷回收率82.2%。
三、数据分析与假设检验
（一）效度信度分析。
本文采用了spss19.0测量了变量的效度及信度。结果显示，KMO系数为0.801，Bartlett球形检验显著，根据前述相关准则适合进一步做因素分析。所有的因素可以解释总变异量80.582%。进行最大方差旋转后，探得到特征值大于1的因子共计7个，经过Varimax旋转后，发现同属一个因素的测量项目，其最大负荷具有聚积性，也就是说，同一变量的测量项目对应的因素，相对于其他因素而言，具有最大负荷，且不存在横跨因素现象，这说明设计的测量问卷收敛效度和区分效度均良好。信度分析结果表1所示，各变量的a系数都在0.8以上，具有较高的可信度，说明量表内在一致性较高，可以进行下一步分析。
表1
（二）假设检验。
使用Pearson分析方法（积差相关），以上述因子分析的七个变量来进行二元变量相关分析。结果显示消费者--网站关系、评论者的资信度、评论的质量、评论的数量以及评论的效价都与消费者购买决策在统计学意义上有正向关系，接收者的专业能力有负向关系。
本文使用多元层级回归的方法来验证在线评论对消费者购买决策的影响。将控制变量和自变量先后放入回归方程。从回归分析结果来看：
1、消费者――网站关系对消费者购买决策影响显著，正向影响（ =0.250，p=0.048）
2、评论者资信度对消费者购买决策有显著的正向影响（ =0.188,p=0.038
3、接收者的专业能力对消费者购买决策有显著的负向影响（ =-0.426，p=0.0,15
4、评论的质量对消费者购买决策有显著的正向影响（ =0.336，p=0.034
5、评论的数量对消费者购买决策有显著的正向影响（ =0.260，p=0.001
6、评论的效价对消费者购买决策有显著的正向影响（ =0.163，p=0.0,27
四、结论及建议
基于研究结果，为企业进行口碑营销提供以下建议：
l、从战略高度重视在线口碑，合理利用在线客户评论有效实施口碑营销。
2、提高消费者与评论网站关系的强度，建立会员制，增加会员福利，加强网站的日常维护，妥善管理会员资料。
3、发掘资信度高的在线评论者。企业应当在源头上发掘资信度高的在线评论者，这些评论者往往是在线口碑传播网络中的关键结点。需对其进行有效地管理，扩大正面口碑的作用，防止负面口碑蔓延。
4、关注在线客户评论本身具有的属性。企业可以采取奖品、购买折扣、积分等激励措施来鼓励大家在企业的产品论坛上积极发表高质量的产品评论和使用体验。此外企业应致力于顾客沟通渠道的建立与畅通，一旦产生了负面评论，要查明原因，尽快处理，采取各种有效措施减少负面影响。
（作者：重庆工商大学硕士研究生，研究方向：营销管理与策划）
参考文献：
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[2]Senecal S，Nantel.The influence of online product recommendations on consumers' online choices.Journal of Retailing,2004,80(2):159-169．
一、网络口碑与网络口碑传播效应
（一）网络口碑及其传播特征
互联网给全球范围的人们提供了没有时空限制的人际沟通。随着信息技术的发展和互联网的广泛应用，消费者可以借用多种沟通媒介如互联网的告示栏、论坛和聊天室等收集其他消费者提供的产品信息及与此产品有关的讨论，并且可以通过互联网针对特定产品进行自身经验、意见及相关知识的分享（HennigThurau，etal,2004），这就产生了新的口碑形式——网络口碑(onlinewordofmouth，OWOM)或称为电子口碑（eWOM），还有人称之为鼠碑(wordofmouse)。现有口碑研究往往把消费者之间通过互联网进行的产品信息交流称为网络口碑（Sun，etal,2006；HennigThurau，etal,2004）。
与网络口碑紧密联系的概念是网络口碑传播（onlinewordofmouthcommunication），可以理解为非商业传者和接收者关于某产品、品牌、组织和服务的网络上的非正式人际传播（Hanson,2000），实际上就是消费者的网络口碑的传播行为。
网络口碑属于互联网环境下的口碑，与传统的以口头方式传播的口碑存在一些共同点。比如，相对于其他信息传播渠道，在线口碑和线下口碑均具有较高的可信度(Haubl,etal，2006)和很强的交互性(Gelb,etal，2002)。但互联网改变了消费者之间面对面，或者一对一为主的交流形式，实现了消费者间一对多，甚或是多对多的交流。在网络世界中，使用者能够轻易隐藏自己的身份(Johnson，2000)，在昵称的保护下，尽情传递信息及与其他使用者互动。和传统口碑相比，网络口碑在传播媒介、传播环境、传播速度、传播双方关系、口碑信息及结构等方面都存在不同的特征（见表1）。
（二）对网络口碑传播效应的理解
效应泛指某个人物的言行或某种事物的发生、发展在社会上所引起的影响、反应和效果。据此，网络口碑传播效应可以定义为消费者的网络口碑传播所产生的影响、反应和效果。网络口碑传播效应按照作用效果可以分为正效应和负效应。网络口碑传播过程中正面口碑往往带来积极正面的作用效果，负面口碑产生消极负面的作用效果，可以分别称之为网络口碑传播的正效应和负效应。网络口碑传播效应按照作用对象可以分为消费者效应和企业效应。消费者效应是网络口碑对消费者购买决策和行为产生的影响和效果，反映消费者的口碑通过互联网对其他消费者所产生的影响，是一种直接的效应。企业效应是消费者针对企业产品、服务或品牌的网络口碑传播对企业产生的作用和影响。它是一种消费者口碑信息经由其他消费者的反应而对企业产生影响，因而表现为一种间接效应。
二、消费者视角的网络口碑传播效应
现有文献对消费者视角的网络口碑传播效应的研究主要体现在以下几个方面：
1.网络口碑对消费者购买决策的影响
网络口碑是消费者信息搜索的重要来源和决策依据。以产品反馈、产品评价和讨论等形式出现的在线消费者口碑能有效弥补消费者的感知风险、信息不对称、信任缺乏的局限，越来越多的消费者依靠网络沟通来搜索购买决策的信息（Kozinets,1999）。Jupiter1999年的调查显示网络口碑是消费者重要的产品信息来源，57%的消费者会通过网页浏览其他消费者的推荐信息，这一比例远高于其他渠道来源对消费者购买行为的影响（Godes，etal,2004）。Godes等(2004)指出，运用网络口碑揭示线下销售过程非常有效，人们依据网上信息做出线下决策，网络口碑可能构成线下沟通的“人”。可见，产生于消费者的网络信息越来越成为人们购买决策的依据。Forrester2000年的调查显示将近50％的年轻网民依靠网络口碑推荐去购买CD、电影、DVD和游戏。此外，研究表明网络口碑会影响消费者对产品和品牌的认知或偏好（Godes，etal,2004），并且消费者认为在区分高质量产品和低质量产品方面，负面口碑信息比正面口碑更有帮助。
在互联网环境下的网络口碑对于消费者的影响也分为信息影响和社会规范影响（Dwyer,2007），人们之间进行网络口碑传播不仅仅是信息的需要，很多时候也是在寻求情感和社会支持。当消费者关注信息本身的质量对自己决策的影响时，信息性影响产生了，当消费者做出社会接收与期望的口碑行为时，口碑的规范影响产生了，这就意味着网络口碑的影响不仅体现在购买行为的影响，还影响到消费者的心理和社会需要。
2.网络口碑传播的有效性问题，尤其是网络口碑说服效果的研究
传统口碑对顾客态度、购买行为的说服效果已被证实，口碑传播双方多属强联结关系，对于口碑接收者而言，口碑传者的信息可信度高，说服力强。学者们对于网络口碑的说服效果存在不同的观点。大部分研究认为网络口碑较传统口碑具有较高的说服效果。Gelb等(2002)认为网络虚拟空间里，提供意见的人基本上是匿名的，信息传播者非常愿意提供真实的意见或分享第一手经验，无论是正面或负面的评论。虚拟网络环境能够降低信息传播者的人际网络的舆论压力，可以保证个人隐私并同时获得更大的自由发表言论，因而能够促进网络口碑参与者的沟通品质(Johnson，2000)。另外，顾客对于网络上的信息搜寻是基于个人需求而主动搜寻的，搜寻的信息会更加切合搜寻目的，对于接收到的信息会产生较低的排斥感，因此该信息容易被视为可信的参考来源(Briggs，etal,1997)。也有学者同时强调了削弱网络口碑的说服效果的方面。网络口碑沟通双方的弱连结关系、发送者匿名性、网络谣言的泛滥，都影响网络口碑的有效性。匿名除了增进网络沟通正面效果外，也会来带负面影响，包括错误评论、假冒他人等(Johnson，2000)。
3.网络口碑传播效应的比较分析
在网络口碑效应的比较分析中，有学者将网络口碑与传统口碑、网络口碑与商业信息如广告等进行效应比较分析。网络口碑与传统的口碑传播相比，具有波及范围大、传播速度快等特点，因此对消费者信息搜寻、购买决策、态度的形成和变化都具有更强的影响力（Hoffman,etal，1996；Helm,2000）。特别是网络的匿名性、非面对面的接触、沟通成本低等特征使消费者能毫无顾虑地发表自己的真实想法和意见，主动地吐露出不满和抱怨（Walker,2001）。如果说传统口碑是在非公开的个人层面上传播的话，网络口碑则是在公开的群体层面上进行传播，因此它的传播速度和波及范围都是前者所无法比拟的，网络口碑较传统口碑更具有传播的放大效应(金立印，2007)。Tanimoto等(2003)认为，网络不受时空地理位置的限制，加上信息的易复制性，网络口碑的能见度与传播效果远远超过传统口碑。
网络口碑与企业促销信息传播效应比较。传统口碑的传播效应远高于广告等企业促销信息，这一点已经得到证实。在网络环境下，Intelliseek2005年9月的一项调查发现，消费者被网络口碑的影响程度要比广播或电视广告的影响高出16％，而报纸和杂志广告影响力就更小了。
网络口碑与其他网络商业信息传播效应比较。相对于其他形式的网络产品信息，消费者对于网络口碑的接受度会更高。Bickart等人(2001)研究表明，从网上获取的来自其他消费者的信息比商业途径的网络信息更易引发消费者对产品的兴趣，源自消费者的信息中立，没有商业诱导性。Haubl等（2006)研究表明网络口碑比其他网络商业信息更具有可信度。随着网络资讯的日益发达，消费者往往可以在弹指之间获得海量的产品信息，这样却引发了信息超载的问题，消费者在海量的信息中难以甄别其优劣和真实性。于是，越来越多的人倾向于从第三方的产品讨论区中获得产品意见和购买建议。这是由于其他的消费者或网友在这些产品讨论区上发表的亲身体验和心得，相对商家提供的信息来说，更值得信赖(Haubl，etal，2006)。
4.网络口碑传播效应的影响因素
口碑发送者的专业性和影响力是决定网络口碑传播效应的重要因素。研究者主要分析了在线意见领袖这类口碑发送者对其他消费者态度和行为的影响。1999年，BursonMarsteller和Starch创造了一个词“在线影响者”（efluentials）来描述通过因特网传播信息的意见领袖。随后发现在线影响者们代表了1100万美国人，每个意见领袖可潜在影响到14人（BursonMarsteller，2001）。虚拟社区中的意见领袖们在影响消费者购物决策和维系社区发展中起到了重要作用。在虚拟社区环境下，由于意见领袖具有在某个领域内的专业知识，会倾向于向所在的虚拟社群的其他成员贡献更多的知识，包括回复相关话题或主动发表某话题的建议(Wasko，etal，2005)。Sun等人(2006)采用结构方程模型证实了意见领袖网络口碑传播活动的行为结果，意见领袖网络信息发送影响在线口碑的转寄和聊天，而且，意见领袖的意见影响力越强，越容易进行在线口碑转寄，接收者参与在线讨论的频率也越高。
网站的性质和口碑的内容影响网络口碑的传播效应。目前的大多数网络口碑传播效应的实证分析忽略了该因素，只有几个研究例外。Senecal等(2004)研究发现网站的类型是影响网络口碑说服效果的影响因素。在商业网站、具有商业性质的第三方网站和非商业性质的第三方网站这三种不同类型的网站中，非商业性质的第三方网站的推荐对消费者更有用，消费者购物时会更多地参考独立网站的推荐。Dabholkar（2006）认为，非商业网站提品和服务评价和消费者互动，能够帮助消费者进行决策和选择；而商业性质的第三方网站仅仅提供信息，不一定帮助消费者做出购买决策。在网络环境下，口碑信息内容融入了网络媒体的特征，网页内容也影响了口碑传播效果。McMillan(2003)在基于网络的互动传播研究中，指出网络评论和Email的互动性、信息丰富性、易使用性、实时性、有趣性等都会影响到消费者对此种推广形式的接受度。实证研究证实趣味性特点较之网络评论的其他特征对消费者态度和行为意愿的改变具有更大的影响力，网络评论内容的趣味性通过加强受众的正面情感和态度，最终影响受众的购买意愿、点击浏览和回复的意愿，以及向朋友推荐和转寄的行为意愿。
不同的文化背景也会影响网络口碑传播效果。口碑传播双方的文化背景和价值观会影响口碑信息的选择、整合和传播方式，进而影响口碑信息的传播效果。Money等(1998)在跨文化口碑传播研究中发现，日本文化背景下口碑信息搜寻者的主动性要强于美国文化背景下消费者的搜寻主动性。崇尚集体主义的日本人习惯把自己置于群体之中，在做购买决策之前总是倾向于从身边的人那里搜寻相关的消费经验。Fong等(2006)研究了中国和美国的非意见领导者在留言板上的口碑传播行为。由于中国消费者的集体主义和较低的自信程度、美国消费者个人主义的文化背景及较高的自信程度，以及两国不同的市场特征，网络口碑对于中国消费者的影响比美国的消费者更大。
产品类型也影响口碑传播效应。研究发现消费者针对不同类别的产品，搜索信息的数量、时间、频次、模式上区别很大。网络口碑对不同类型的产品产生的影响力不同，体验类产品、电影等娱乐产品更易受到网络口碑的影响（Yong，2005）。Bei等(2004)的研究发现购买体验产品的消费者比购买搜索产品的消费者趋向于更频繁地使用网络信息。同时，消费者在购买体验产品时，从其他消费者和中立方收集到的网络信息资源被认为是更为重要的，并且被使用得更加频繁。与之相反，消费者在购买搜索产品时，零售商及制造商的网页被感知更为有用。
网络口碑传者和受者的关系影响口碑传播效应。传统口碑研究中已经证实关系强度是影响口碑传播效果的重要因素，关系强度较高者的口碑效果大于关系强度较弱者。但这一命题在互联网的背景下并没有得到完全验证。Vilpponen等(2006)在对网络环境下口碑推荐的网络结构与对新事物接受行为影响的研究中发现，关系强度与创新事物的接受行为并没有明显的关系。他们认为这个结果意味着虚拟网络环境中的所有连结点的效力和说服力是相等的。在其研究中，网络结构的其中一个维度“中心化”会影响对新事物的接受行为，当口碑处于中心化位置向外传播时会导致更早的新事物接受行为。
口碑接收者的接受能力也是影响网络口碑传播效应的因素。接收者的网络使用经验、接收者的专业性都是口碑受者接收能力的重要表现。关于消费者网络使用经验的研究发现，网络经验丰富的使用者更倾向于查看负面的评价。Wasko等(2005)的研究涉及网站会员专业性与传播行为之间的关系，发现在虚拟社区环境下，会员自我鉴定产品领域的专业能力越强，就越倾向于向所在的虚拟社群贡献更多的知识，包括回复和转寄相关话题或是主动发表某话题的建议。在研究网络口碑传递和在线转寄的行为中，Sun等人(2006)也证实了信息搜寻者网络使用能力越强，人们越有可能从事信息搜寻活动，并向别人转寄和推荐网络音乐的可能性就越大，而且更容易与别人聊天和讨论此网络音乐。
此外，网络口碑产生的消费者效应还受到一些调节变量的影响。Xue等(2004)发现网络口碑的劝说效应受到接收者的产品涉入程度和线下口碑经验的调节。消费者的品牌熟悉程度也可以调节负面网络口碑的消费者效应。Chatterjee（2001）的研究认为，负面网络口碑对于消费者的效果受到零售商的熟悉度的影响，对一个品牌的熟悉程度可以成为负面网络口碑的过滤器，减少负面网络口碑对于消费者的影响。
三、企业视角的网络口碑传播效应
在网络口碑对企业产生的作用和影响力方面，网络口碑对企业产品销售量的影响是当前研究重点关注的问题。学者们建立了多种网上产品评论对产品销售的影响的回归模型，以对口碑的企业效应进行实证研究。模型的因变量多是销售收入或节目收视率等反映产品销量的指标；自变量的选取主要涉及网络口碑的这几个方面：口碑数量（Volume）、正负性（Valuence）、传播广度（Dispersion）和评分（Rating）。在这些研究中，研究者的结论不完全一致，大多数结果显示网上评论明显影响产品销售。Chevalie等(2006)以Amazon和Barnsand网站为例，检验消费者在线评论对书籍销售量的影响效果。他们发现，顾客对于书的评价得分(平均分)的提高能够增加相应的销售量，并且消极的评论要比积极的评论影响更大。同时，消费者不仅查看评分而且查看具体的内容。Liu(2006)发现，因特网信息板上的消费者评论是电影即将播放的票房收入的指示器，研究表明不论是积极的还是消极的在线评论都会增加电影的票房收入，电影的评论数量和电影的票房收入正相关。Clemons等（2006）通过分析2001—2003年消费者对啤酒生产商的在线评论，证实消费者评论可以预测啤酒销售，发现顾客的在线评分与啤酒的销量正相关，评分高者倾向重复购买该产品，低评分与啤酒销售没有显著的关系。Godes等(2004)分析了消费者对1999—2000年美国市场的44个电视节目的在线评论，发现网上对于每周电视节目的讨论广度和这些节目的收视率正相关，如果有越广泛的消费者在评论一个节目，那么其他消费者关注到该节目的机会就会更多，从而带来更高的收视率。然而，对于他们选取的另一变量，即口碑传播数量，却没有发现和预示收视状况的消费者未来评论之间的显著关系。Duan等（2005）研究了消费者对电影图片的在线评论和电影票房收入的关系，他们发现，网上帖子数量和票房收入显著相关，但没有发现用户在线评分与电影票房收入的显著关系。也就是说，Duan等人的研究并没有支持“越好的评论导致更多销售”的惯常理解。此外，Chen等(2004)的研究也没有支持网络口碑和产品销售之间的显著关系。这些研究结果的差异性可能与研究者选取的不同模型或模型中变量选取的差异性有关，也说明了口碑传播效应会受到诸如产品种类等多种因素的影响。
网络口碑的企业效应还表现在影响企业声誉、顾客资产等。Dellarocas(2003)的研究认为，数字化的口头传播对企业品牌塑造、消费者的获得和保留、产品的改进和质量保证等方面都有重要作用。对于公司而言，网络口碑作为一种反馈机制，能以低成本和有效的渠道为企业获取和保留顾客，是商业广告的补充。同时，负面口碑的快速扩散又会对品牌权益构成伤害；在线口碑网络有助于组织更好地了解消费者对产品的反应，提高产品质量。当然，这也将信息暴露给竞争者及加速产品缺陷信息的扩散。Bauer等(2005)提出了顾客终身价值的构成模型，将顾客终生价值划分为四个部分:正常销售收入、增量销售收入、交叉销售收入和口碑推荐收入。可见，积极的口碑效应直接影响顾客终身价值。Lee等（2006）通过对法国移动通讯服务供应商的调查，实证了口碑效应对顾客终身价值的贡献，结果表明顾客产生积极口碑的期限延长能导致顾客终身价值的提高。
四、研究展望
首先，尽管有许多学者们对网络口碑传播效应进行了多视角的探索，对于网络口碑效应的表现、影响因素的研究取得了不少成果，但仍有一些问题需要通过深入研究加以解决。网络口碑效应的测量是典型的问题之一。目前的网络口碑传播效应方面的测试，有的采用深度访谈的方法，有的采用回归分析的方法探讨因变量与其他自变量之间关系，有的采用结构方程的方法分析各变量之间的关系和影响路径。这些方法的运用，使网络口碑传播效果的研究更具有科学性和解释力，也冲破了以口头语言形式出现的传统口碑影响力难以量化的束缚。但目前对网络口碑传播效应还缺乏科学的构成体系和衡量的标准及规范的量表，对口碑影响作用的测量过于笼统，也使得既有的研究结果出入较大。由于网络口碑对消费者产生的影响可以表现在多个角度多个层面，效应本身也是一个综合笼统的指标，就有必要识别甚至分解这个指标，或采用指标体系或采用影响路径或其他方法提供清晰的作用图谱。此外，已有的研究也主要局限于口碑传播的正面效应，而对其负面效应的研究不多；相对概念模型而言，对测量模型研究偏少，这都有待于进一步的研究。
在对营销的定义过程中，科特勒教授提到了欲望这个术语，这里的欲望是指人类需要经由文化和个性塑造后所采取的形式，这说明市场营销本身就蕴涵着文化的意义。文化营销以消费者为中心，但是它强调物质需要背后的文化内涵，把文化观念融汇到营销活动的全过程，是文化与营销的一种互动与交融。
二、文化营销的概念和内涵
文化营销从本质上理解为将企业的文化管理手段运用于企业的营销活动中，用文化的方式来经营企业，从而满足消费者需求。当下，对文化营销的定义最具代表性的观点是：“文化营销是有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标(经济的、社会的、环境的)的一种营销方式。”文化营销的内涵在于从分析消费者心目中对于文化需求更高的层次着眼，在消费者生活质量得到提高、社会物质生活丰富的现在，消费者的价值和满足更多的偏向于对高层次文化的追求。这对于营销者则提出了更高要求，要求营销者必须将某种企业文化在产品传递过程中表达出来，只有当企业通过产品和服务所传递出来的文化与消费者的文化需求契合时，消费者满意才能真正实现。
三、文化营销的理论基础
1.文化营销的经济学基础。
1.1效用论。在一个交换关系中，市场营销学通常假定消费者寻求效用最大化，他们在充分和完整的信息条件下，各自以理性的方式选择自己的行为。消费者的这种选择行为受到“边际效用递减法则”的影响。消费者从商品消费中获得的边际效用随着商品消费量的增加而减少，他们会在有限预算条件下，寻求一种最优的商品组合，实现其效用最大化的目标。这些提供了相同总效用的商品组合形成了一条无差异曲线。无差异曲线描述的是能够给消费者提供相同满意度或等量总效用的商品组合。要想让消费者获得最大效用，必须在预算线以内提供给消费者满意度最高、效用最大的产品，文化营销则正是基于这样的理论而产生，用文化营销的方式来让消费者获得最大满意度，实现顾客让渡价值最大化，从而实现效用最大化。1.2产业经济学理论。波特（Porter）认为，企业经营得成功与否取决于能否获得可持续的竞争优势，而它们所以获得这些优势，是因为“厂商能够以比竞争对手更低的综合成本进行所需要的活动，亦或以独特的方式进行一些能创造购买者价值的活动，进而使得厂商实行溢价成为可能”。这是波特低成本—差异化“通用”战略的实质。它对文化营销研究产生了重要的影响，文化营销正是基于这样的思路而产生，文化营销可以使企业通过独特的方式创造购买者价值，从而实现企业产品的差异化。1.3信息非对称理论。信息经济学中的信息非对称理论认为，由于在生产者和消费者之间关于产品质量的信息存在着严重不对称，消费者无法以传统的、直观的、直接的方式获得产品质量的有关信息，这势必阻碍自由交易，增加交易风险和交易成本，甚至导致“柠檬现象”的出现。对于市场营销来说，信息的非对称性具有重要的意义，尤其是在品牌命名时。品牌的名称通常被消费者视为产品质量的主要标志，因为“消费者愿意为高质量的品牌支付额外的费用”。因而，营销学十分强调品牌的重要性，将之作为产品策略的一个重要组成部分。文化营销的观点则是由此引出，只有让品牌具有独特的文化特色，才能真正创造出独一无二高质量的品牌，所以说，信息非对称理论是文化营销的主要理论依据。
2.文化营销的心理学理论基础。
2.1马斯洛需要层次理论。马斯洛需要层次理论认为，人的需要是有层次的，按照强度的不同可以划分为生存的需要、安全的需要、社会的需要、受尊重的需要和自我实现的需要五个层次。随着社会经济的发展，当人们较低层次的需求得到满足后，就开始追求高层次的需求，高层次的需求则是文化的反映，因此，消费者的行为越来越具有“文化性”。他们看重的不仅是商品的使用价值，还有文化价值。消费开始重视商品的个性与品位等文化内涵。文化营销就是在消费者物质需求满足的基础上,发掘消费者的文化需求，迎合消费者的心理变化，解决产品均质化的问题。2.2卢因的人类行为模型。美国社会心理学家库尔特•卢因（KurtLewin）的人类行为模式如下所示：B=F（P——P1，P2，…，Pn，E——E1，E2，…，En）其中，B（behavior）代表个人的行为；P（personal）代表个人的内在条件和内在特征；P1，P2，…，Pn表示构成内在条件的各种生理和心理因素，如生理需要、生理特征、能力、气质、性格、态度等；E（environment）表示个人所处的外部环境；E1，E2，…，En表示构成环境的各种因素，如自然环境、社会环境等。该模式表明，人类的行为方式、指向和强度，主要受两大类因素的影响和制约，即个人内在因素和外部环境因素。其中，个人内在因素包括生理和心理两类基本因素，而外部环境因素又包括自然环境和社会环境两类因素。文化营销则是以此理论为基础，从个人内在因素和外在因素两方面着手，对内突破消费者的心理防线，对外在环境上创造出一种独特的文化氛围，从而影响消费者的行为。
3.文化营销的市场营销理论基础。
