关键词：消费主义思潮；影响；青年教育
前言，随着全球化进程的加快、改革开放的深入，我国市场经济向纵深发展，西方消费主义思潮迅速传入国内并且强势蔓延开来，严重影响着广大青少年的全面发展。因此，探讨消费主义对青少年产生的影响，引导他们形成科学的消费观念和正确的消费行为，具有重要的现实意义。
一、消费主义的含义与特征
消费主义是20世纪二三十年代开始在美国兴起的一种社会思潮，并逐渐发展成为西方主流的价值观念。它是一种以追求和崇尚过度的物质占有，以及把消费作为美好生活和人生目的的价值观念及其行为实践，其本质是讲求消费至上和享乐至上。
作为一种行为实践和价值观念的结合体，消费主义具有四个基本特征：一是符号性。消费主义往往忽视商品的实际效用，更多的是把商品看作一个符号，一种身份或地位的象征，即把物质消费看作是自我表达和社会认同的主要形式，看作是高质量生活标志和幸福生活的体现。二是占有性。消费主义注重物质消费，把对物质的渴望和追求视为人的全部需要，强调以自我为中心，千方百计追求的是满足自我的需要，容易滋生出享乐主义思想，从而过度占有和消费商品，忽视了精神上的需要。三是感染性。消费主义因为是通过物质的占有或消费来实现心理上的满足，这使得他人很容易学会模仿，促使低收入人群向高收入人群的消费模式看齐，诱导人们希望通过过度的消费获取地位或身份上升的欲望。四是挥霍性。消费主义主张一切为了消费，消费一切，认为个人的消费能力、消费水平不应当受到太多条件限制，有时应当适度超越社会经济的发展水平和自己的支付能力，崇尚和实践着过度的消费。
二、消费主义对青少年的负面影响。
青少年认知能力差，辨别力弱，模仿力强，价值观念尚未完善和成熟，容易受到社会上各种思想的影响。消费主义的传播，侵蚀着青少年的思想观念和价值认同，势必会给他们带来一些负面影响。
2.1消费观念和行为的异化受消费主义的影响，青少年在消费观念和消费行为上出现严重的偏差。部分青少年错误地把消费额的多少、消费档次的高低当作衡量身份、地位的重要标志，把高水平消费目标的实现当作人生终极目标、把消费物品作为人生成功与否的最高标准。他们一味追求享乐，忽略艰苦奋斗思想，意志品质退化，将主要精力放到追逐消费时尚上，却对学业、事业表现出无所谓，人生活动出现严重错位。特别是青少年学生普遍存在着攀比消费、奢侈消费等异化消费行为，不仅加重了父母的经济负担，而且影响了人际关系。可以说，在青少年时期形成的不良消费观念会影响他们以后的消费习惯，不利于自身价值观和人生观及健全人格的形成和完善。
2.2传统美德教化的受阻我们知道，人的思想观念一旦形成，便很难改变。在消费主义的影响下，青少年过分追求物欲，消费主义所倡导的各种消费观念深深地扎根于青少年的大脑中，使得他们远离或者排斥传统美德，不主动也不愿意去接受勤劳节俭、艰苦奋斗等中华民族的传统美德，一些传统美德在对青少年的心灵感化和观念转变中发挥不出应有的作用。实践证明，消费主义正在影响传统美德的教育效果，成为青少年接受和内化传统美德的巨大思想障碍。
2.3精神生活的迷茫青年时期是一个人中消费需求最旺盛的时期，与其他年龄层次的人相比，青少年由于自身生活阅历浅薄，又受到消费主义的影响，出现了享乐主义、拜金主义和极端个人主义思想，他们将个人实惠作为主要的价值取向、判断标准和行动准则。此外，青少年生活目标也呈现出享乐化和低俗化，缺乏积极、进取的精神，经受不起生活的艰苦和挫折。同时，青少年放松对自己的道德要求，不注重自我精神修养，忽视加强自己的精神文化素养，这使得自身变成没有价值追求和思想深度、丧失斗志的“单面人”。
三、消费观的教育
抵御消费主义负面影响的策略消费主义给青少年带来的诸种负面影响，已经危及到他们的健康成长，为此，我们要采取相应的措施和策略，共同来抵御消费主义对青少年的思想侵害。
3.1开展核心价值观教育加强核心价值观教育，是促进青少年抵制消费主义倾向的根本措施。社会主义核心价值体系是我国社会主义意识态的性质和方向的集中体现，是当前进行社会文化建设和思想道德建设的基本要求。对青少年进行核心价值观教育，就是要把社会主义核心价值体系的基本内容融入抵制消费主义的全过程，培养正确消费价值观。社会和学校要通过多种形式加强青少年的核心价值观教育，帮助他们确立共产主义理想，大力弘扬以爱国主义为核心的民族精神和以改革创新为核心的时代精神，树立社会主义荣辱观，坚决抵制消费主义意识形态对青少年价值观的侵蚀，努力提高他们的思想道德修养。通过教育，青少年领会和掌握了核心价值观，推动自己形成健康、科学的消费行为。
3.2倡导科学的消费观科学的消费观是指根据自身经济发展状况，在正确的人生观和价值观指导下，青少年进行合理消费，达到身心健康和健全人格，实现个人全面发展的一种消费观念。其包括几方面的内容。“一是继承“节约勤俭”的中华传统美德，把艰苦奋斗的优良作风发扬光大，增强对消费主义的抵抗力。二是提倡适度、健康、绿色的消费。”③消费同经济发展水平、个人收入相适应，杜绝不讲排场、不摆阔气的消费，做到消费有利于促进身心健康，以及提高人的体能素质和文化品位，摒弃庸俗消费和低俗消费。同时要考虑消费带来的社会后果，考虑环境和资源的承受能力，进行可持续性消费。
3.3“重视学校与家庭的引导学校是加强青少年消费教育的主阵地，在帮助他们树立科学消费观和养成良好的消费习惯方面发挥着重要作用”④。学校要以灵活多样的方式，加强青少年的消费道德教育，及时发现存在的消费主义倾向，纠正他们当中存在的攀比、炫耀等不健康消费心理，提高他们对消费主义的抵抗能力，从而增强教育的针对性、实效性，对于家长来说，加强对子女消费行为的监督与引导，鼓励他们积极参加社会实践活动，使他们体味生活的艰辛与创业的艰难。同时引导他们处理好劳动与享受、学习与生活、奉献与索取、物质生活与精神生活的关系，提倡健康向上的智力投资消费、精神文化消费、发展性消费，培养健康、文明的生活情趣
参考文献：
[1] 王宁.消费社会学[M].北京：社会科学文献出版社，2001.
[2] 陈昕.救赎与消费――当代中国日常生活中的消费主义[M].南京：江苏人民出版社，2003.
一、循环经济立法中消费者责任的立法现状
第十一届全国人大常务委员会第四次会议审议通过《中华人民共和国循环经济促进法》。颁布实施《循环经济促进法》是深入贯彻落实科学发展观、依法推进经济社会又好又快发展的现实需要，是落实党中央提出的实现循环经济较大规模发展战略目标的重要举措。中国的循环经济终于走上了有法可依的法制化轨道。
1、责任规定不严密。
《循环经济促进法》也有一些不足之处，主要表现在一些条文规定也比较原则不明确，比较笼统，可实际的操作性并不强。尤其在责任规定方面有以下不足：《循环经济促进法》在对国家、地方政府、企业、社会公众的职责规定不够明确、具体，也没有专章进行规定，散见于其他章节之中。关于公民个人的法律责任，我国《循环经济促进法》第十条中规定：“公民应当增强资源节约和环境保护意识，合理消费，节约资源，尽可能使用节能、节水和再生产品，减少废物的产生量和排放量”；第十五条第三款规定：“对列入强制回收名录的产品和包装物，消费者应当将废弃的产品或者包装物交给生产者或者其委托回收的销售者或者其他组织”。这种比较分散式的规定，不能让各类主体从宏观上领会自己的权利和义务，也不能具体明确自己的职责这是循环经济促经法对责任规定的相关情况。
2、未明确执法部门。
《循环经济促进法》第五十一条第二款：“违反本法规定，进口列入淘汰名录的设备、材料或者产品的，由海关责令退运，可以处以十万元以上一百万元以下的罚款；构成犯罪的，依法追究刑事责任。进口者不明的，由承运人承担退运责任，或者承担有关处置费用。”本条对进口者和承运人规定了程度不同的法律责任，进口者承担退运责任并被处以罚款，而承运人只在进口者不明的情况下才承担退运责任或是相关处置费用。如若进口者和承运人双方串通，违反规定进口淘汰名录内的设备、材料或者产品，一旦被海关查获，只要进口者不明，就只需由承运人承担退运或处置费用。该处罚远轻于对进口者的直接处罚，这就很有可能造成进口者和承运人串通规避法律。
《循环经济促进法》第五条规定：”国务院经济综合宏观调控部门负责组织协调、监督管理全国循环经济发展工作；国务院环境保护等有关部门按照职责负责有关循环经济的管理工作。”循环经济法要真正落到实处，关键靠执法。但是循环经济法仍没有明确的执法部门。到底是否由哪个部门统领整个循环经法执法没有定论。多头管理很容易造成无人管理或大家争抢管理，到头来只会对循环经济的健康发展造成不利影响。
二、消费者绿色消费义务
1、消费责任与消费义务。
在循环经济基本法中，确定公民的义务与责任，鼓励每一社会个体为循环经济做出努力。打破现有的“谁污染，谁治理”的原则，遵循“谁受益，谁付费”的原则，采取行为责任和经济责任相分离的责任体系。在法典当中进行专章规定社会公众的职责。我国已有地方政府开始向社会组织、家庭和个人收取垃圾处理费，这就是消费者责任的一种体现。这些费用实际上是消费者为自己在生活产生的环境污染而买的单，主要支付给垃圾处理机构，一般用做垃圾处理经费和垃圾处理机构的运作费用。在完善循环经济法时可以通过确定个人的排污权交易制度和较轻的违规排污罚款来实现对消费者环境责任的承担。
2、绿色消费义务。
绿色消费，不仅包括购买和使用绿色产品，还包括物资的回收利用，能源的有效使用，对生存环境、对物种的保护等消耗物质和能量的过程。绿色消费已经得到国际社会的广泛认同。国家环保总局等六个部门在1999年启动了“开辟绿色通道”、“培育绿色市场”和“提倡绿色消费”为主要内容的三绿工程，中国消费者协会把2001年定位绿色消费主题年。我国现行消费模式主要问题有：污染性消费严重，挥霍性消费盛行，野蛮性消费惊心，倾斜性消费失衡。社会再生产的末端是消费者，鼓励消费者树立与环境保护相协调的价值观和消费观，购买符合循环经济要求的产品，提倡和促进适度消费。
消费刺激生产，生产保障消费的经济规律是我们遵循的原则，公民的消费行为对生产是有很大影响的，因此在日常生活中，应当建立起环境责任，提高环境意识，消费对环境友好的产品，尽可能用自己正确的消费选择影响生产者的生产方式，推动整个社会营造绿色生活。绿色消费包括以下内容：
（1）反对攀比炫耀。我国经济的增长和生产力的发展使人们的随着生产力的发展和经济发展，人的消费动机日益呈现出多元化的趋势。这本不是坏事，但是在日常生活中，不少人热衷于攀比，追求奢华，炫耀，很多消费不是出于生产生活需要，而是为了炫耀，自己的经济实力，和社会地位，刺激人们超前消费。这对资源浪费和环境的破坏起到了坏的作用。
【论文摘要】马尔库塞认为现代的工业社会对消费的控制，从而产生了消费伦理问题。本文将对马尔库塞的消费伦理思想及其科学技术根源与消费的当代启示以及如何构建合理的社会消费理念进行初步的探索。
作为西方马克思主义的代表和法兰克福学派的典型，马尔库塞的伦理思想非常丰富，而消费伦理是马尔库塞伦理思想的有机构成上，他关于消费的论述是非常经典的，对于当代有不可缺少的借鉴作用。
1马尔库塞的消费伦理思想
前工业社会时代由于生产力低下，社会物质财富匾乏，因此马尔库塞认为，为了文明的进化不受干扰和破坏必须对人的需要进行必要的压抑。在这点上，马尔库塞是赞同弗洛伊德的文明压抑论的。但是随着资本主义的发展，生产力的不断发展，资本主义的消费观念也有了很大的改变。由于科学技术的进步所带来的巨大的财富，当代西方社会借助广告等大众传媒，在全社会的宣扬消费主义的生活方式，不断地制造新的消费需要，使人民沉醉于商品消费中。因此，也给现今社会带来一些不好的影响，他们为了追求这种资本主义的消费方式，从而产生了伦理问题，消费不从人的利益出发，追求更大的财富的拥有，采取一些非法行为的方式去满足自己最大的需求，从而给消费也产生负面影响。
2马尔库塞消费伦理的科学技术根源
马尔库塞认为，由于当代工业社会是靠高生产和高消费来维持其存在。无论物质产品的需要和精神产品的需求都遭到工业资本主义社会的控制，使整个社会的消费行为都处于资本主义的控制和管理。实际上，科学技术在当代西方社会已经成为一种新的统治工具，并且变成了一种意识形态。科学技术造成了发达工业的社会的生产方式和消费方式，这些方式满足了人们一定的物质需求，但同时又激起了人们更高的物质需求，使人们处于一种永恒化状态，迫使人们不断去追求更高更新的物质需求。
消费伦理是指消费活动本身的正当性和消费方式的正当性问题，消费伦理教育是指通过观念，舆论和制度的形式促使消费主体进行合理消费的正当消费。我们可以根据消费主体来归属消费行为的责任问题，在消费伦理教育方式上，我们把它细分观念培养观念培养，舆论谴责，制度惩罚三种。
消费主体不同，消费活动的责任就不同。根据不同主体，我们把消费责任分成政府消费责任，企业消费责任和个体消费责任。目前学术界关于消费伦理或消费责任的讨论，多半是向个体提出消费行为的正当诉求，其实这是一种不全面的思考方式。无论是根据数据还是根据经验来判断，政府和企业的消费行为对自然环境和社会环境造成的负面影响都远远超过个体的影响。
科学发展观视野中的消费伦理中的消费伦理观念以节约为基本范畴，但强调的主要应是资源节约。资源主要指那些给生态环境造成压力的物质资源，例如土地，淡水，能源，矿产资源等自然资源。在人们的消费过程中，占用自然资源的多寡不尽相同，有些占用得多，有些占用得少。传统的节约观没有具体区分消费过程中对自然资源占用的不同情况，以致加剧了经济和伦理的紧张关系。要将建设节约型社会和发展经济统一起来，就要在消费伦理观念上教育人们增强社会责任感受，鼓励和引导人们使用占用自然资源少的消费方式。
3消费伦理的当代启示
从马尔库塞的消费伦理中，他的理论告诉我们:物质生活的富裕不会必然带来人生幸福。在一个全面控制的资本主义社会，它至多能带给人的精神上的愉悦。他的理论还说明，发展虽然以物质财富为基础，但只有当生产的目的不是为了满足资本生活需要，人类才能异化的消费和重占有的生活方式中解放出来，而且真正意义的发展是物质文明和精神文明两个方向。
(一)理性消费指导基础类消费
当前大学生在生活基本需求及基本生产资料方面的消费基本能够以理性指导消费。他们在学习和生活用品时,首先以价格和质量来衡量产品的好坏。中国大学生的消费来源主要来自于家庭收入,而依靠自身的努力所得只是作为个人消费的补充。因此大学生们每月可支配和可消费的资本是固定的。而这部分资本主要是用来支付基础类的消费,比如饮食和日常生活用品开销。在基础类消费层次大学生群体不会有太大的差别,都以理性消费的方式为主。
(二)发展类消费层次呈现两极分化
大学生的发展类消费主要体现在学习类附属品、休闲娱乐和人际交往等方面。由于消费来源的单一性使得家庭经济状况成为消费呈现两极分化的主要原因。家庭收入越高,对学生的经济供给越多,构成大学生消费的一种特殊的奢侈格局,主要表现在数码产品、电脑、手机和娱乐等方面的消费上。据调查,在发展类消费层次大学生的消费花销可有上百倍的差距。由此可见,社会经济分化的产生影响了大学生的消费差距,从而也导致了大学生活消费中的两极分化。当前我国正处于社会经济迅速发展,社会结构不断优化的时期,出现这样的分化也是有一定的必然性的,但我们应该相信在党和国家的不断努力下,在科学发展观的引领下,随着和谐社会的不断建立和完善,经济分化的局面会不断得到改善,反映在消费观上的两极分化现象也会消除。
(三)注重智力投资
社会经济的不断发展和生活节奏的不断加快使得竞争的压力越来越大,因此在大学阶段一些大学生为通过英语考试、考研深造和资格证书考试成批量地买回参考书。这些方面是大学生自主地为提高自身素质增强竞争所做出的选择,因此在消费上也显得“出手阔绰”。
(四) 经济独立意识较差,缺乏理财意识
当代大学生缺乏理财的意识,对于月度及年度的消费没有计划,消费的行为主要依靠家庭每月供给的资本数决定,不去制定消费计划,没有储蓄意识。
二、当代大学生消费中的不合理现象及原因分析
(一)大学生消费中存在的不合理现象
大学生群体中的大部分消费还都是趋于理性的,但是,大学生由于正处于青年期,各种心理特征正处于发展完善期,同时缺乏社会历练,对社会没有深层次的认识,所以,他们的消费观念很容易受外界环境及周围群体的影响,在实际的消费过程中存在一些不合理现象,主要表现在:一是消费心理和行为的稳定性差。大学生群体的消费很容易受到社会环境及思潮的影响,当前随着信息的不断发展,大学生对于演艺明星的追逐趋之若鹜,有些人甚至到了一种疯狂的程度。过分的迷恋明星的个人魅力和生活方式,对于明星的穿着打扮及代言的产品,不论自己是否需要,自己的经济能力是否能够承担,都会义无反顾的购买。二是大学生也容易受周围群体的影响,当前大学生基本上都是过着集体生活,同宿舍人的喜好和习惯也会对大学生的消费产生影响,有些大学生为了迎合同学,而和同学消费一些自己不喜欢的产品。这两种思想和现象的存在,直接影响了大学生的消费心理和行为,导致了大学生消费心理和行为不稳定。
(二)存在问题的原因分析
1、社会群体消费理念对大学生群体的影响
一是随着改革开放的不断深入和社会经济的不断发展,社会上出现了非主流的享乐主义消费观给大学生带来了很深的影响。当前我国的社会经济不断发展,人民生活水平不断提高。一些依靠自身努力和政策优势使经济条件改观的家庭的消费方式有了很大的改变,他们不再恪守自力更生,勤俭节约的传统,而是通过消费体现自身的经济水平,这对传统的消费观念产生了极大的冲击,而大学生由于自身性格正处于不断完善中,他们的消费观念也处于不断的调整和固化之中,因此他们的消费心理很容易受到社会群体消费理念的影响,消费心理受到影响后也对他们的消费行为产生了一定的导向作用。二是功利主义和物质主义价值观,对大学生群体的影响。当前,随着社会经济的不断发展,人们的物质水平不断提高,而精神水平的发展速度与物质水平的发展不相协调,随之带来的影响便是过分注重功利和物质,以功利性和物质性引领人的价值观念。这种观念是不正确的,这些不正确的观念对大学生也产生了不好的影响。大学生在学校的生活中也以这种价值观来衡量事物,认为人的地位和尊严靠物质来衡量,人的能力和水平取决于他的消费能力和水平。
2、大学生个体心理行为对消费观的影响
一是个体年龄的成熟带来的对财富支配的强烈欲望。大学时期是人生发展的特殊时期,也是人生发展的重要时期,在这个时期的大学生年龄上处于成熟,自我意识不断增强,随之产生的便是对自我生活的支配。反映在消费方面,就是对消费方式、消费资金的支配。他们渴望自己能够选择自己的消费方式,虽然他们的消费来源于家庭。二是尊重在消费行为上的体现。大学生年龄上的增长,对自身的关注程度也越来越高,尤其是对尊重的需要。他们希望在生活中受到别人的尊重,优异的成绩可以让他们在学业上得到尊重,良好的交际能力可以让他们在生活中得到尊重,而在消费领域,更多的表现便是对物质的支配和占有。当前很多大学生以占有别人暂时没有的物质作为炫耀的资本,通过对物质的占有和支配以求得自尊的满足和心理的平衡。
三、引导大学生树立科学合理的消费观
当代大学生是社会发展的生力军,他们肩负着继续发展社会主主义事业的责任。我们应该在大学生的发展过程中培养他们理性、科学、合理的消费观念:
(一)增强大学生主体意识,培养和加强大学生的财商(FQ)
财商主要有两方面的内容:其一,正确认识金钱及金钱规律的能力;其二,正确运用金钱及金钱规律的能力。当前大学生是社会发展的动力和经济进步的后备军,如何培养大学生在消费观念上的独立意识,增强他们的财商(FQ)是高校应该高度重视的方面。一个具有合格财商的大学生对于未来社会的发展和社会的稳定进步具有非常重要的作用。
(二)加强教育,引导学生树立艰苦奋斗、勤俭节约、科学的消费意识
市场经济的基本要求是：公平、自愿、诚实和守信。公平是指买卖双方互惠互利，平等交易；自愿意味着消费者有自由选择商品或服务的权力，企业有自由买卖的权力；诚实要求买卖双方在交易中要互通真实信息，消费者对商品有充分的知情权。然而在企业的营销实践中，一些企业不时的违反上述基本要求，侵犯消费者或社会公众的利益，引发了各种营销道德问题。
一方面，影响营销道德的因素多种多样，既有市场、政府的因素，又有企业文化、企业领导个人的因素；另一方面，企业营销道德表现形式多种多样，既有营销实践中的不公正、弄虚作假的现象，又有浪费、污染环境等问题。同时，一些营销行为的不道德性表现明显，而有些营销行为是否道德却存在争议，呈现出复杂性。
（一）影响营销道德的因素
市场因素。当市场趋势呈现出供不应求的格局，企业产品不愁销路，市场缺乏竞争，这将驱使某些企业凭借其对某些产品的垄断地位，采用某些非经济手段参与市场竞争，侵害社会及消费者的利益。当市场趋势呈现出供大于求的格局，市场竞争越激烈，企业在竞争中的行为越是受到其他企业和消费者的监督和制约。
文化因素。文化因素是制约企业营销道德水准的又一重要外部因素。任何企业均在一定的社会文化中生存和发展，受到社会文化的制约和影响。
政府因素。政府因素是影响企业营销道德水准又一重要外部因素，主要包括政府立法调控体系健全程度，政府对企业违法及违德行为的态度。如果地方政府对企业非法与非道德行为采取严厉的态度进行制约并加以正确的引导，这将有力地限制非道德行为的泛滥。反之，如果地方政府对本地企业违法与违德行为持纵容或包庇、保护态度，这必然会加剧本地区企业的非道德行为。
企业领导者个人因素。企业最高领导者是企业的人格化，其个人道德哲学必然会融入企业的经营决策中。企业领导者个人哲学对营销决策的道德水准起决定作用。领导者具有正确的经营哲学，在制定营销决策中，才能既考虑企业的利润同时兼顾消费者及社会利益，而体现出企业营销决策的道德性。反之，如果企业领导者片面追求利润最大化从而不惜损害消费者与社会利益，营销决策必然会偏离道德的轨道。
企业文化。企业文化也是直接影响企业营销道德的重要因素。企业文化是指处在一定社会背景下的企业，在长期生产经营过程中逐步形成的独特的企业价值观、企业精神，以及以此为基础而产生的行为规范、道德标准、企业风格习惯及传统，经营哲学和经营战略。企业文化的核心是企业价值观，而企业价值观引导着企业的经营行为，规定着企业领导者及广大职工的决策动机。
以上因素对营销决策的作用不是孤立地发生的，它们相互交错、彼此渗透交溶在一起共同起作用，其中企业领导者起主导作用。
（二）营销不道德的表现形式
营销道德是进行市场营销活动的行为规范与标准，其实质是解决企业如何承担社会责任，妥善解决企业利益同消费者利益、自然环境利益以及社会利益的关系，强调营利与道德的双重标准，在谋取利润的同时，也要满足消费、引导消费、传递新的生活标准和新的价值准则，引导社会道德风尚，推动整个社会的文明进步。实际生活中，企业营销中不道德形式多种多样，具体来说主要有：
市场营销中的不公平：产品生产或服务中侵害消费者的健康与人身安全，如有潜在危险性的玩具；满足大多数消费者利益的同时，忽略了其他少数人的利益，如香烟满足了广大烟民的需求却导致了许多被动人吸烟，间接损害了被动吸烟人的利益。
营销中的弄虚作假：经常出现的欺诈型的特价、减价广告促销，即欺骗了消费者，又影响了其他企业合理减价销售的正常开展；过分夸张的广告能够增加广告的吸引力，诱使消费者购买，而消费者作出错误的购买决策但购买后发现实际利益小于期望值，无疑使消费者受到了伤害；滥用质量标志。如产品中滥用“纯羊毛”、“纯棉”标志，给消费者判断产品的质量档次带来困难。
营销中的浪费现象，如计划废旧，过度的包装，过高的广告、宣传费用等，既浪费了资源又加重了消费者的负担。
环境污染，一些企业在努力满足消费者需要的同时，也对环境造成了污染，损害了广大消费者和社会的长远利益。如汽车尾气排放、塑料制品废弃后形成的白色污染等等。
上述营销行为有些易于识别，其不道德性一目了然。但由于个人价值观及生活经历不同，每个人对道德与不道德存在着不同的见解，有些营销行为是否符合道德，在很多情况下要判别清楚并不容易，如：夸张性的广告宣传，产品宣传广告都带有夸张的成分以便增强其吸引力，然而过度夸张实际上诱使消费者上当。
营销道德的衡量标准
营销道德是用来判定市场营销活动正确与否的道德标准，即判断企业营销活动是否符合消费者及社会的利益，能否给广大消费者及社会带来最大幸福。要对企业的营销行为进行有效的道德约束，首先就必须有一套道德评价标准。
西方国家伦理界对营销道德的判断存在两大理论。一是功利论，主要以行为后果来判断行为的道德合理性。二是道义论，主要从处理事物的动机来审查是否道德。
按照功利主义的观点，一种行为如果在道德上是正确的，只有当或仅仅当这种行为能够为所有那些受这种行为影响的人带来最好的结果时才是可能的；而且，这种结果在任何其他以这种方式来行为的人那里表现出来也是如此。这就是说，一种营销行为道德与否主要看这种行为产生的结果，与其他方式相比这种行为方式带来的结果是最好的就是道德的。
而按照道义论的观点，道德内置于人的理性观念，道德是由理性的意志决定的，出于人自觉的一种善的行为，即是不计功利、不讲结果的，纯粹由一种道义感或说是动机决定的善的行为。如果善被与某种条件，例如结果联系起来，那就不能被认为是真正善的。判断一个行为是不是道德上正当的，关键是看它的动机。相同的行为可能是完全不同的行为准则作用的结果。道义论，主要从处理事物的动机来审查是否道德，并从直觉和经验中归纳出人们应当共同遵守的责任和义务，以这些义务的履行与否来判断行为正确与否。
存在于企业和社会间的契约意味着企业必须感激他们生存在社会里，这个社会期望他们关心他人的福利和普遍的社会利益。因此，企业在确立自身营销行为的道德标准时，必须兼顾行为的动机和行为的结果，纯粹的功利主义原则和纯粹的道义论原则作为指导都是不可取的，这是两种极端的标准。现实中，人们通常把功利论与道义论结合起来评价营销过程中的道德问题。
随着我国对外开放的程度不断提高，中西方文化交流日益频繁，西方消费主义思潮迅速蔓延，大有通过渗透消费领域的意识形态来消解我国主流价值观的趋势，给“三观”（世界观、人生观、价值观）尚未形成的大学生带来了消极影响。面对当前复杂的国际国内新形势，做好大学生思想政治工作，加强绿色消费教育，对帮助大学生坚定理想信念，培育和践行社会主义核心价值观，切实解决好世界观、人生观、价值观这个“总开关”具有非常重要的现实意义。
大学生绿色消费教育的必要性
1.把握高校意识形态领域主动权的需要
在2013年全国宣传思想工作会议上指出，意识形态工作是党的一项极端重要的工作。2015年1月19日，中办和国办联合印发《关于进一步加强和改进新形势下高校宣传思想工作的意见》，强调加强高校意识形态阵地建设，是一项战略工程、固本工程、铸魂工程，事关党对高校的领导，事关全面贯彻党的教育方针，事关中国特色社会主义事业后继有人。这从国家战略的高度对意识形态工作进行了明确定位。
当代大学生思想活跃，对新思想、新观念、新事物、新科技的学习能力强、接受能力快。高校比任何其他领域都更直接、更系统、更深入地接触各种思想观念和理论体系，各种社会思潮和意识形态的斗争和冲突表现得更加明显和尖锐。[1]以消费主义为代表的西方价值观在高校迅速传播，形成一股消费至上的校园风气，使追逐新潮的大学生容易迷失在纷繁的物质世界里，导致理想信念失去，道德信仰滑坡。庸俗的消费观背离了“满足生存和发展所需”的本真价值，正悄无声息地发挥着去社会主义意识形态的影响力，将整个社会物质化、功利化、浮躁化。绿色消费倡导人们追求健康、安全、环保的消费模式，是一种新的消费文化和消费理念。对大学生进行绿色消费教育，有助于当代大学生摒弃奢侈浮华的生活方式，养成勤俭节约的消费习惯和保持艰苦奋斗的优良作风，对把握高校意识形态工作主动权、管理权、话语权具有深刻意义。
2.适应我国经济结构转型的需要
如今，我国经济总量已跃居世界第二，但处于社会主义初级阶段的基本国情没变。如何实现经济持续稳定增长，跨过“中等收入陷阱”，是经济发展新常态下亟需解决的问题。从党的十六大提出“调整投资和消费关系，逐步提高消费在国内生产总值中的比重”，到党的十七大提出“坚持扩大国内需求特别是消费需求的方针，促进经济增长由主要依靠投资、出口拉动向依靠消费、投资、出口协调拉动转变”，到党的十提出“加快建立扩大消费需求长效机制”，再到2014年中央经济工作会议提出，我国模仿型排浪式消费阶段基本结束，个性化、多样化消费渐成主流。消费在我国国民经济发展中的地位和作用提高到了一个崭新的高度，成为推动经济增长的三驾马车之首。
当前，我国处于经济结构转型的关键时期，正由投资主导向消费主导转型，消费驱动成为催生经济持续增长的内生动力。然而，消费不等于浪费，刺激消费不等于鼓励浪费。消费异化的各种思潮正不断侵蚀消费领域，主要表现为“消费到病，娱乐至死”的变态性消费 、“物质大爷，精神乞丐”的失衡性消费 、“追逐虚拟，丧失自我”的盲目性消费、“标榜个性，奢侈浪费”的炫耀性消费和“盲目攀比，阶层分化”的危机性消费。这些不正常现象违背了国家倡导消费的初衷，阻碍了经济结构转型的步伐。[2]据统计，2013年，我国在校大学生约2，600万人。作为现代社会精英群体，大学生不仅是当前消费的主体之一，而且还是未来消费的主力和消费潮流的引导者。他们的消费方式将深刻地影响未来中国的消费方式。因此，加强大学生的绿色消费教育，是关系到中国经济能否持续、健康、稳定发展的战略性举措。
3.构建社会主义和谐社会的需要
18世纪60年代，在英国率先爆发的工业革命创造了巨大的物质财富，给人类的生产、生活方式带来了巨大改变。马克思在《共产党宣言》中写道：“资产阶级在它不到一百年的阶级统治中所创造的生产力，比过去一切世代创造的生产力还要多，还要大。”然而，工业革命带来巨大经济效益的同时，也给自然环境造成了严重破坏，如能源枯竭、环境污染、生态失衡、雾霾频现等问题日益突出，严重威胁到人类的生存和发展。[3]
面对生态环境恶化等一系列问题带来的前所未有的严峻挑战，党的十六届四中全会首次提出构建社会主义和谐社会的伟大目标，明确了社会主义和谐社会应是人与自然和谐相处的社会。党的十对全面建成小康社会作出了新的部署，确定了“两个一百年”的奋斗目标，将生态文明建设提升到中国特色社会主义事业五位一体总体布局的战略高度。这是我们党在深刻反思工业文明消极影响的基础上，遵循自然、经济、社会、生态等整体运行规律，努力构建人与自然和谐、发展与环境双赢的新形态的最新理论成果。工业文明要突出在“文明”上，要向更高境界的生态文明过渡。绿色消费强调人与自然相互协调，是一种充满人文关怀与自然关怀的高层次理性消费观念。当代青年大学生是实现中华民族伟大复兴的中坚力量，也是构建社会主义和谐社会的重要力量。加强大学生绿色消费教育，对于深入贯彻落实党的战略方针，提高大学生生态文明素质，培养生态文明建设的生力军和接班人，推动社会科学发展具有十分重要的意义。
绿色消费教育存在的问题
1.绿色消费知识欠缺，课程体系建设不完全
发达国家非常重视消费教育，已将消费教育纳入学校正规教育系统之中。例如：美国有实施消费教育的行政条例和教育大纲，将消费教育设为必修课或选修课。日本小学、初中的社会课和家庭课，高中的公民课和家庭课中也加入了消费教育内容。随着全球气候变暖等环境问题日益突出，将消费教育与环境教育相结合已成为国际共识，绿色消费教育在新的时代背景下应运而生。我国对消费教育及绿色消费教育的研究尚处于初级阶段，且侧重于理论层面，整体认知较为欠缺。据调查，绝大部分人认为绿色消费就是消费绿色产品。虽然国家对教学大纲进行了修改，但大部分地区的中学课堂没有涉及消费教育的内容，小学的《品德与社会》教材中略有体现，大学只有金融学、环境学、社会学等学科开设了与消费教育和环境教育相关的课程，思想政治教育缺乏对大学生绿色消费进行必要引导的理论课程，主要通过宣讲或开展活动等形式进行宣传教育。
2.“重意识、轻行为”现象严重，知行合一落实不到位
经过近些年的努力，目前大学生普遍具有较强的环保意识和主人翁责任感，对学校和社会上组织的环保活动持肯定态度并能积极参与，但由于意志力较为薄弱，易受外界干扰等弱点，在具体的消费行为中容易出现偏差，跟风消费、奢侈消费现象仍然很严重，没有将绿色消费的观念内化于心、外化于形，致使“重意识、轻行为”现象十分明显，没有真正做到知行合一。[4]大学生的绿色消费态度和行为滞后于对绿色消费的认知。产生这些现象的表面原因是消费教育的方式比较单一、教育内容偏少、教育方法缺乏创新，且侧重于环境意识培养，导致教育效果流于表面、没有真正做到入脑入心、身体力行。深层次原因是没有对大学生的消费行为和消费心理进行研究，没有准确把到脉，教育与实际脱节。
3.绿色消费被忽视，文化育人渗透不深入
“所谓大学者，非谓有大楼之谓也，有大师之谓也。”清华大学原校长梅贻琦先生的著名论断曾引起学术界的热烈讨论，至今仍有很大影响。可见，大学与大楼之间的关系很早就被关注，但“大楼”的育人功能却未被重视。大学作为人才培养的“摇篮”，具有独特的文化气质，校园里的一草一木、一景一物都蕴含着大学的文化底蕴和大学精神，是一种物化的校园文化。加拿大教育家蒂芬・利考克说：“对大学生真正有价值的东西，是他们周围的生活和环境。”教育心理学和环境心理学的研究也表明：校园环境具有积极的育人功能。自20世纪90年代提出建设“绿色大学”以来，已有不少高校从绿色教育、绿色管理和绿色科技等方面开展了积极有效的绿色大学创建实践，营造了独特的绿色校园文化氛围，取得了一些成果和经验。绿色消费作为绿色教育的重要组成部分，往往在绿色教育中处于被忽视的地位，没有注重在细节上进行渗透。
以思想政治工作为抓手，加强大学生绿色消费教育
1.推进绿色消费课程建设，普及绿色消费知识
大学作为学校教育的最后一环，是大学生“三观”形成的关键时期，理应承担起绿色消费教育的重要责任。高校对绿色消费教育的重视程度，将直接影响大学生能否树立科学健康的绿色消费观。一直以来，“两课”作为思想政治教育的主阵地，为培养社会主义事业的建设者和接班人发挥了重要作用。高校要继续发挥思想政治教育的传统优势，以政治理论课为依托，以马克思主义为指导，以绿色消费知识为载体，构建以环境保护和绿色教育为核心的课程体系，将绿色消费教育纳入正式的教学大纲。目前，各高校主要通过“思想道德修养与法律基础”这门公共必修课对学生进行思想道德教育，可以探索通过建章立制，将绿色消费作为生态道德教育的重要内容，将消费法律融入到法律基础的教育中。此外，还可以扩大将绿色消费作为必修课的专业范围，对更多的学生普及绿色消费知识。总之，推进绿色消费课程建设，对传播绿色消费理念、倡导绿色消费行为将有巨大的推动作用。
2.加强绿色消费心理研究，引导绿色消费行为
恩格斯曾指出：“人们行动的一切动力，都一定要通过他的头脑，一定要转变为他的意志的动机，才能使他行动起来。”消费心理是从事消费活动时表现出来的心理特征和心理活动，是消费行为的动机和基础。绿色消费心理主要由绿色消费认知、绿色消费情感、绿色消费态度和绿色消费价值观四部分组成。消费者作为消费过程中的主体，其意识和行为直接决定着绿色消费模式能否被大众所接受。目前，大学生的消费心理与消费行为出现明显偏差，消费行为落后于消费意识。一方面，由于受多年的宣传引导教育，大学生在心理上普遍认同绿色消费，具有一定的绿色消费倾向;另一方面，由于受周围不良消费环境的影响，大学生在消费行为上表现出盲目攀比、追求时尚、铺张浪费等现象，不利于大学生健全人格的养成。因此，只有充分研究和了解绿色消费者的心理与行为特征及影响，找出阻碍推广绿色消费模式的症结，才能切实将绿色消费意识转化为绿色消费行为。
3.营造绿色消费文化氛围，巩固绿色消费成果
教育家蔡元培先生曾说：“欲知明日之社会，先看今日之校园。” 校园文化是教育理念与学校精神的集中体现，对学生确立理想信念、塑造个性气质、巩固行为方式具有潜移默化的作用。学校要以建设资源节约型和环境友好型社会为契机，大力创建绿色校园文化，营造绿色消费环境，倡导绿色消费方式。一方面，学校普及绿色消费知识，如利用校园网、广播、校报、校刊、宣传栏等媒体宣传绿色产品的相关标准、标志和法律常识，加深学生对绿色产品的认识，并在消费中主动选择绿色产品。另一方面，学校倡导绿色消费行动，在开关、水管、走廊、食堂等处张贴温馨提示牌，如随手关灯、节约用水、爱惜公物、珍惜粮食等，并在标语、标识设计中融入绿色元素，通过润物无声的方式对学生进行绿色消费文化的熏陶。同时，还可以组织绿色志愿者团队，开展以“绿色消费”为主题的实践活动，用实际行动感染和带动身边的学生，用健康的绿色消费潮流抵制消费主义的不良影响，切实将绿色消费行为内化为学生的日常行为规范。[5]
参考文献：
[1]姚小玲. 新形势下高校意识形态工作的使命与责任[N]. 光明日报，2013-12-08.
[2]鲜开林，曹宇. 消费异化现象分析[J]. 消费经济，2011，27（2）：66-69.
[3]杨凡. 绿色消费的现状及对策分析[J]. 中国电力教育，2009（S2）：112-113.
[4]陈志伦，侯楠. 浅谈当代青年绿色消费观现状及成因[J]. 吉林广播电视大学学报，2014（5）：6-7.
一、消费异化对学生人格的消极影响
随着我国社会主义市场经济的不断深入发展和消费异化现象在中国社会的蔓延，当代学生作为社会中的特殊消费群体，其消费观念、消费行为、消费心理都发生了很大的变化，炫耀性、攀比性、盲从性等消费异化现象在学生中非常严重，已经对学生健全人格的形成产生了严重的消极影响，其影响主要有以下几个方面。
1.消费异化使人的精神需要物质化
目前中国的经济发展水平，除了少数特殊贫困生外，学生基本的物质需要是可以得到满足的，他们应该把主要的时间、精力、金钱放在学习知识、提高技能、服务社会、报效国家上。但在消费异化蔓延的校园，很多学生满足需要的前提不是努力学习知识、提高技能或帮助他人、贡献社会，而是把消费当做满足一切需要的前提和条件，把消费做为证明自己的凭据。似乎只有消费的满足才能获得别人的尊重，才能获得更多的友情，才能拥有权力，才会有成就感觉。消费异化使他们试图立足于物质层面来理解和构筑人的精神需要，不满足当前的物质生活，一味地追求物质享受，只想着个人的物质需要如何满足，似乎只要满足了他们的物质需要，其他需要一概可以满足，人的精神需要完全被物质化了。
2.消费异化削弱了学生的学习兴趣和动机
人对科学知识的消费本来是为了提高人的科学文化素质，完善人类自身。可如今的校园，消费主义泛滥，科学文化素质成为人们用来交换的筹码，学习成了部分学生为了生存，为了劳动、工作而进行的精神消费。他们的兴趣全在于如何赚钱、如何消费，对学习完全失去兴趣，所以课上睡觉听音乐，课下逛街上网也就不足为怪了。动机作为推动人们从事某种活动的内部动力，相当程度上是靠需要、兴趣、信念等来增强的。可以想象，在对学习失去兴趣的情况下，他们的学习动机是什么样子。不是为了国家的需要，社会的需求，不是自己的爱好，而是为了“找到一个好工作”或者为了“赚更多的钱”，他们的学习（精神消费）是在金钱和物质消费的诱导下进行的。
3.消费异化使学生理想信念模糊
追求远大理想、坚定崇高信念，是学生健康成长、成就事业、开创未来的精神支柱和前进动力。校园本应该是治学求真的净土，然而异化消费也浸染了这块圣洁的土地。消费异化使部分学生，丧失了对人生意义和价值的追问能力。他们只关注自己眼前的消费和物欲的满足，而没有长远筹划，没有对人生意义和价值的追求。消费异化的结果是他们离消费的欲望越来越近，离理想却越来越远。所以，他们失去了理想的鼓舞，变得空虚而渺小；他们没有了坚定的信念，做事情没有长远打算，只顾眼前享受，不想将来；他们易于急于求成，不愿意吃苦受累，一点点困难和挫折，就可能使他们半途而废。
4.消费异化使学生迷失自我
在我们的校园里，一些学生在大众媒介的诱导之下，完全跟着某些广告宣传所引领的潮流走，迷失了自己的方向，成了消费物品的机器。在这种模仿、媚俗消费的同时，还要追求消费的差异性，有时还以怪诞的消费方式来引起别人的注意，来展现自己的存在和价值。他们想从物中找到自己的灵魂，而结果恰恰是在物质财富的占有与消费的过分沉溺中失去了自己真正的灵魂。
5.消费异化影响到了学生的幸福感
在今天的校园里，攀比性消费比比皆是。部分学生的眼光总是指向比自己的现实消费更高的消费，但是一旦达到了更高的消费水平之后，在自己的身旁又会出现比自己消费得更高的消费者，因极力与他人攀比而产生的自负、怠惰和挫折感，让人感到不幸福。尤其是对于那些家境贫困的学生来讲，这种感觉更为严重。另外，消费异化使同学与同学之间感情冷漠，人们走向拜金主义的物质极端，无心去经营人与人之间最美好、最真实的情感，人际关系变得冷漠、虚伪、功利。友情、爱情都披上了金钱的外衣，所以，“郁闷”成了当下学生的流行词。
二、学生人格教育机制创新
1.引导机制
人格属于一个人软实力的一部分，人格的形成因素来自于社会、学校、家庭当然也包括自己，所以人格教育要想取得预期效果，就得各方面共同行动，引导学生合理消费，逐渐淡化消费异化所带来的影响，形成健全的人格。第一，社会舆论引导。政府采取积极对策，完善消费结构，加强对传媒及商家的监管，加强反腐倡廉力度，反对奢侈浪费，营造良好的社会消费环境；重视媒体尤其是网络的导向功能，引导全社会认识消费异化蔓延所带来的危害，从思想上逐步消除消费异化所带来的消极影响；对消费者进行合理消费教育，提升人的精神境界，提倡健康的生活方式，从而进一步建立适合我国国情、体现消费本真意义的现代科学消费观。第二，学校教育引导。完善校园文化建设，加强学校廉政建设，营造良好的校园消费环境；加强思想道德教育，重视学生人格教育，把理财教育纳入学生思想道德教育范畴，把科学消费观的树立作为理财教育的主要内容和目的；强调人生观、价值观，尤其是社会主义核心价值体系的教育，重视学生的心理健康教育，注重人格教育在各学科教学中的渗透，重视教师的榜样作用，建立抵御消费异化影响的思想阵线，培养学生的健全人格。第三，家庭消费引导。家庭要实现合理消费，加强对孩子消费的合理支撑及监管，营造良好的家庭消费环境，引导孩子合理消费。
2.保障机制
没有足够数量和高质量的教师队伍，没有物质上的保障，人格教育的各项措施将很难落到实处，教育目标也不可能真正实现。第一，物质保障。没有物质保障，人格教育很难落到实处。作为人格教育的主阵地，思想政治教育课要提高教学质量，就要改善教学设施，提高多媒体课件的制作质量，提高网络资源的利用率，教学方法现代化、多样化、科学化，提高教学效果，这需要一定的物质保障；鼓励社会实践，开辟更多更好的实践基地，比如说红色旅游、社会主义新农村体验、外企参观调查等，也需要物质保障。在人力保障方面，聘学者，请专家，师资培训，这些离开了物质保障就成了一纸空文。只有以充分的物质保障做后盾，我们的学生人格教育才能不流于形式，而落实到行动中。第二，人力保障。一方面，加强思想品德课教师队伍。现在学校基本都给学生开了心理健康课，但仅靠数量有限的几位心理健康课教师，一学期开两三次心理健康课，远远满足不了我们对学生进行心理健康教育的需求。另外，也可聘请一些经济学方面的老师，社会上的相关人士，参与到学生人格教育当中来，增强学生经济学方面的知识，加深对社会现实的了解，促进学生合理消费。另一方面，加强对教师的培训。扩大队伍只是硬件，教师的教学水平与师德师风是软实力。所以，对教师的培训不应该仅是教学教法的培训，而忽视教师的师德师风建设。除了常规的教师资格培训、青年教师导师制、请专家作报告之外，到外地外校参观学习，有目的的专题学习都是我们可以尝试的方式。只有我们提高教师整体素质，才能为学生人格教育提供强有力的人力保障。
3.评估机制
把人格教育的方向、目标融入到各项人格教育当中，让人人重视人格教育，事事体现人格教育，处处彰显人格教育，让学生人格教育方向正确，目标明确，避免盲目性、随意性，科学、合理的学生人格教育评估机制必不可少。第一，学校评估。学生的人格教育不仅是政治课教师和班主任的事，它是需要全校师生共同努力来做的一件大事。所以，只有把学生人格教育评估纳入学校德育评估体系当中，纳入学校各部门、各班级评估中，学生的人格教育才能走出品德课，进入全校教育范畴。这样，学生的人格教育才会从思想品德课的附属下独立出来，全校才会真正从思想上重视人格教育，从行动上认真去抓人格教育，把对学生的人格教育从口头走向行动，从形式落到实处。第二，教师评估。我们可以在评选优秀教师或优秀班主任的时候，把人格教育作为其中的必选项之一，班主任是否重视对学生的人格教育，是否经常开展一些关心“学生人格”方面的主题班会等活动，是否真正成为了学生的良师益友，在关心学生学习和生活的同时，是否也能及时发现学生的心理变化，并能及时化解学生的一些心理问题。在学生的评教测评表及同行、领导及督导的听课评价表中，把人格教育作为其中的一栏，设置一定的分数，评价教师在上课内容方面是否体现了人格教育。这样，我们就把对学生的人格教育效果纳入对教师尤其是品德课教师、班主任的评估中，使教师对学生人格教育由无形变为有形，由被动变为主动。第三，学生评估。在评选优秀班干部、三好学生，评选奖学金的时候，把学生的人格表现纳入对学生的最后评估当中，评优标准要多元化，不仅把那些学习成绩好、集体活动活跃的学生选出来，也要把那些艰苦朴素、自强不息的学生选，作为其他学生学习模仿的榜样。通过这些措施，在学生中间倡导一种合理的消费观念和健康的生活方式，引导学生加强自我管理，自觉从各个方面有意识地完善自己的人格，时时处处注意自己的言行、注意自己的思想动态，让学生的自我人格教育由消极变为积极。
4.自我教育机制
外因是条件，内因才是问题的关键，外因通过内因才能起作用，所以，学生的自我教育在抵制消费主义，形成健全人格的过程当中，起着至关重要的作用。第一，理论学习。中华民族优良传统文化中的追求精神境界、艰苦朴素、勤俭节约、集体主义、“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐”等内容，现代先进文化中的中国革命道德传统文化、“三个代表”重要思想、社会主义荣辱观、科学发展观、和谐社会等内容，对学生的人格形成都起着积极的作用。同学们可以以自己的喜好或在老师的指导之下有选择性地多读一些这方面的书，多接触相关的一些网站，另外也可以通过听理论讲座、专题报告等形式，多渠道、多形式接触一些这方面的内容。从中国传统道德文化和现代先进文化中汲取营养，树立远大理想，追求精神境界，加强自我修养，提升个人品质，从内提高对消费异化的免疫力。第二，积极实践。学生要养成良好的学习习惯，认真学习各科知识；要有集体意识，积极参与校、班等集体活动；业余时间，参加自己感兴趣的社团组织，培养自己的爱好，发展自己的特长；参加学校、班级组织的各种实践活动，把自己的理想与现实结合起来。用积极的学习和健康的爱好充实校园生活，积极参加社会实践，自我激励，自我约束。只有在实践中不断努力，做出成绩，充分挖掘自己的潜力，展示自己的才华，实现自己的人生价值，才能真正抵御异化消费的诱惑，促进自身健全人格的形成和发展。
5.激励机制
建立在符合教育规律的基础之上，符合广大师生根本利益，并为广大师生所拥护和接受的激励机制，可以充分发挥其作用，调动各方面积极性，提高教育教学的工作质量，加速教育目标的实现。第一，精神鼓励。评出一部分在人格教育中效果显著的先进学校、优秀班级，对学生人格教育做出突出贡献的优秀教师及品行优良学生要大力表扬，进行宣传，在评优、评先活动中，不再唯成绩论，要人格先行。尤其是那些家庭贫困却仍能努力学习，在各个方面做出成绩的学生，要做重点表彰。第二，物质奖励。在精神鼓励的同时，对这些先进单位及个人给予适当的物质奖励。在这里，有几点需要我们注意：首先，要注意研究教师的优势需要，根据优势需要选择激励手段；其次，要注意多种激励手段的综合使用；再次，要注意激励刺激的强度与教学工作绩效的相称性。例如，荣誉激励如果很容易获得，或者不付出努力也可以获得，则会削减激励作用或产生反作用，如引发不满意、不公平感等。如果取得成绩后没有相应的激励刺激，则会产生不满足感，导致工作积极性的削弱。
6.反馈机制
为使学生人格教育有的放矢，学生人格教育评估科学，激励合理，科学的反馈机制尤为重要。要建立一个科学的学生人格教育反馈机制，需要做好以下几个方面：第一，反馈内容的广泛性。无论是学习还是生活，校内还是校外，集体还是个人，尤其是学生的消费情况，都是我们应该掌握的情况。只有全面掌握信息，才能从整体上把握学生的人格情况。第二，反馈渠道的畅通性。可以采取指定学生代表反馈、学生自由反馈、班主任及教师谈话，学校调查等多样性的反馈方式，从而保障反馈渠道的畅通无阻，做到反馈及时，信息真实，了解深入。比如说我们在调查期间，其中一个学校在每个班都设立心理健康信息调查员，每天及时把相关信息报给班主任，每周把相关信息综合反映到校心理健康咨询站，统一备案，就是一个很好的尝试，也收到了很好的效果。第三，反馈信息处理的及时性。对于反馈的信息要进行认真调查核实，客观分析信息所反映的问题，既不能视而不见，也不能小题大做。对带有共性的问题，我们可以与校方沟通，采取相应的方法统一解决；对一些比较特殊的个别学生问题，我们要根据问题的性质、产生的原因及学生的性格特征采用相应的方式，对症下药，并注意保密措施。
参考文献
[1] [美]弗洛姆.精神分析的危机.许俊达，许俊民译.北京：国际文化出版公司，1988.
关键词后现代主义广告创意中国文化
后现代主义产生于20世纪60年代,由于其关注人奉身,并且强调个体特征,逐渐成为社会的主流思潮之一,影响着大批人的思想和心理。它不仅在哲学层面上影响了大批的人,而且也在心理上对人们产生了重大的影响,其中包括对消费者的消费心理的影响。
作为营销重要组成部分的广告,在进行策划、创意、设计过程时理所当然的需要考虑消费者的心理特点,因此,无论是在诉求方式还是在表现上形式上广告都必须慎重考虑后现代主义思潮对广告受众及效果的诸多影响。
一、后现代主义思潮对广告创意的影响
在大众文化成为主流文化的后现代社会里,广告作为文化甚至是艺术与经济共同作用的产物,就像后现代主义对传统理性和现代主义彻底的解构一样,使后现代广告创意也具有同样的性质,即对传统广告的颠覆与解构。
1表现方式的颠覆
(1)不合常理
以《耐克广告海报篇》为例,画面中首先出现的是暴雨将至的伦敦,天空中一个足球以非常快的速度“嗖”地一声飞到一座有耐克海报广告的大楼前,海报中的球星却动了起来。接了球并将球踢了出去,踢坏了大楼的一角,球又飞速地飞走,球星变成了另外一个姿势的静止。画面又换到艳阳高照的英国,另外一个海报里的球星也动了起来接球传球,同样也踢坏了大楼一角。然后球依次穿过大海,经过晚霞下的中国,到了灯光下的日本。不同的球星在世界各地的海报中接球传球射门守门。整个广告中没有一句台词,但是这广告却因为活动的海报明星、破坏力十足的踢球脚法、跨越空间距离的球赛等等不合常理的因素而紧紧抓住了消费者的眼球,并在消费者脑中留下深刻印象。但是与此同时,该广告却并没有因为反传统的表现方法而使营销效果趋于平庸,相反这广告还给观众留下了“耐克产品畅销全球,全球消费者共享耐克的精彩运动生活”这样的印象,这都与耐克国际运动装备大品牌的形象一致。
(2)打破逻辑关系
现在越来越多的广告都有这么一个趋势,即画面的表现不受任何逻辑的约束。在很多影视广告中,我们都会看到很多看上去完全不相干的画面片段被剪辑在一起,画面的切换不受逻辑的限制,整个内容没有故事性,也很难看懂广告真正想要说什么。但是这些内容却有很强的视觉冲击力,也往往会使人联想到一些产品或品牌的特性。
(3)颠覆美学传统
以某品牌饰品的平面广告为例:画面中是一个60岁左右满脸皱纹的慈祥的妇女和一个年轻的却很阴沉的男子,妇女戴着很多该品牌的饰品,然后一只手从前面勾住男子的脖子。从传统美学的角度来看这则平面广告,实在是很难找出有什么美感,甚至可以说,这广告是丑陋的。无论是从画面来说还是从画面的内容所展示的人物关系来说,这都与传统思维下的观念是相违背的。但是这则广告却通过这种形式,表现出了商家要宣传的饰品能给人带来的魅力。同时对于商家的目标消费群——反叛的年轻人也有一定的吸引力。
2诉求方式的改变
随着产品的同质化程度越来越高,无法满足追求个体情感、释放欲望、精神拜物的后现代消费观,因此广告中传统的理性诉求反而不能得到太多消费者的认同,和传统广告相比,感性诉求成了更多广告人选择采用的方式。
(1)诱发思考,而非灌输思想
在后现代主义影响下的消费者试图对一切教条主义进行解构,他们很难心甘情愿地接受别人灌输的思想,哪怕知道那是正确的,因为他们比任何其他时候的消费者都更多地从自己的情感角度来思考,这使得他们的观点往往有很大的差异。“以柔克刚”的太极式的诱发消费者主动思考的广告形式在面对受后现代主义思潮影响的消费者时往往能发挥更好的效果。
以在1997年第44届戛纳广告节全场大奖“迪塞”(Diesel)牛仔裤《小镇篇》为例,电视广告中出现的是:清晨,在一个典型西部小镇,健壮英俊的年轻牛仔穿戴整齐,与妻子吻别。出门后,他热心地帮助一位老妇人穿过马路。而在小镇另一处,一个肮脏丑陋的莽汉吃力地把衣服套在自己肥大的身躯上,然后衣冠不整地走出房门。他抢走一个小女孩手中的棒棒糖,朝威士忌酒瓶猛击一拳,将一只狗踢出门廊。当两人在街上相遇时,一场生死决斗在所难免。看到年轻英俊的牛仔一脸的正气和自信,你一定以为胜利是属于他的。他们拔出枪对射,随着枪声响起,倒地的却是年轻英俊的牛仔,而丑陋笨拙的莽汉正在得意地狞笑。这时出现品牌和广告语:“迪塞牛仔裤,为了成功的生活准则”迪塞的广告想告诉我们,成功的生活并没有什么固定的准则,真实的生活太多出乎意料和偶然。
消赞者在对这类广告进行解读时是很难达到完全一致的,至少没人可以轻松肯定地说出这广告想说明的是什么。但关键的一点是,当你在看到这篇广告时,你会不自觉地把自己带入广告提供的环境中并尝试用自己的思考来对这广告进行解读,然后得出自己认同的观点和结论。
(2)诱发欲望,而非陈述商品价值
单纯地告诉消费者商品能带来的价值未必就能打动人心,诱发消费者对物质享受满足情感需求的欲望才是增强广告效果促进消费的最大动力。
在戛纳广告节获奖的索尼playstation游戏机《大厨篇》电视广告中,我们看到一个厨师,戴着高高的帽子,穿着雪白的制服,在五星级酒店的厨房内烹制一块牛排。接下来的情形却让人日瞪几呆,这位大厨竟然把一几痰吐到牛排里,以及其他更加恶心的行为……这条广告在这里表现的是一种破坏欲和恶作剧的心理渲泄。
这则广告在表现上是带有很明显的后现代主义风格的,它有意为之地在风格和形式上进行反叛和颠覆,其创意表现也呈现出值得肯定的后现代主义批判否定精神和异质多样的文化意向。也许它要表达的是:你可以满足你心中蛰伏多年的欲望,不论是非,只有加入playstation,这些都会成为现实。
(3)诱发共鸣,而非提醒处境
在后现代主义思潮的影响下,消费者的情感是有点混乱无序的,消费者往往追求情感上的刺激来体现自我的存在,这是一种拜物主义,但却并不是简单的追求物质,而是需要依靠物质来满足情感的寄托实现对自我的认识。
以一则广告为例:一天傍晚,一对老夫妇正在进餐,这时电话铃声响起,老太太去另一问房接电话,回到餐桌后,老先生问他:“是谁来的电话?”老太太回答:“是女儿打来的。”老先生又问:“有什么事吗?”老太太说:“没有。”老先生惊讶地问:“没事?几十里地打来电话?”老太太呜咽道:“她说她爱我们!”两位老人相对无言,激动不已。这时,旁白道出:“用电话传递你的爱吧!”这是美国贝尔公司一则经典的亲情广告。广告只是一个很平常的生活场景,女儿给父母打电话,妙就妙在她仅仅是想向她父母传达了一种情感,她爱她的父母。整个广告给人的感觉就是很安宁、很和谐的一个生活场景,却带给人澎湃的关于爱的思潮。
这则广告并没有很现实地从人们对电话的需要上来进行诉求,而只是用父母和女儿之间进行情感交流这么一个小故事来说。但是广告却在提醒消费者爱的沟通的同时很巧妙地暗中显示了产品的价值,使消费者在看这广告时不会产生排斥的情绪。
3思想内容的革新
后现代主义者试图打破所有的传统的或现代的观念建立起以人的情感和欲望为生活导向和中心的观念,,后现代主义反对一切形式的思想枷锁,主张思想的完全颠覆与革命,因此在后现代主义的影响下,人们越来越多地开始重新思考生活该是怎么样的,并且希望对延续了千百年的各种吲定模式进行重新审视重新定夺。
“人生就像一场旅行,不必在意同的地,在乎的是沿途的风景和看风景的心情——利群,让心灵去旅行”这足一则香烟广告,虽然受国家广告法规的制约,使香烟广告都必须非常隐晦,然而这则广告却通过对“人生的意义取决于人生所取得的成绩与达成的目的”进行解构,并提出了“人生就像一场旅行,不必在乎日的地,在乎的是沿途的风景和看风景的心情”这么一个观念。广告虽然并没有说任何关于产品的信息,但是这么一个观念就足以让很多消费者在脱看这则广告的时候记住了这个品牌。更为重要的是,在某种层面上来说它所宣扬的是生活态度,间接消解了消费者对香烟危害的戒备心理。
二、后现代主义广告与中国本土文化的交融与互动
后现代主义思潮对我国广告创意的影响日益加深,但是要想深深植根于中华民族传统的土壤中就必须处处结合中国的文化传统与实际国情。两者只有产生良好的交融与互动才能相互促进,共生共荣。
1后现代主义广告与中国本土文化的交融与互动
当后现代主义出现在以儒家思想为思想核心的中国传统文化语境中时,必然会受其影响和改造。后现代的广告创意模式,必须结合中国传统文化的特征综合考虑中国与西方社会的差异,才能达到良好的效果。
(1)表现方式
当激进的后现代主义的解构思想与中庸的儒家的“以和为贵”的思想相遇时,就必然要求广告创意在表现上与其他文化语境中的表现有所不同:在西方,后现代主义影响下的广告往往在表现方式和内容上都会显得锋芒毕露,往往会表现出很强的冲突性;但是儒家思想却讲究内敛、厚积薄发,中国式的思维总是希望变革是顺理成章的,是需要有深厚的基础、然后再经过缓和的发展才出现的,而不是突兀的,这要求中国的广告在创意过程中要尽量减少表面上的矛盾性和冲突性,创意表现显得更加温婉而没有对传统尖锐深刻的批判与颠覆,却又能在仔细品位后发现其中深刻的思想。
(2)思想内容
在很多方面,后现代主义思想与以儒家思想所推崇的是相互排斥的,比如说,后现代主义推崇基于物质的个人情感享受、道德颠覆等等,而儒家思想却推崇个人内在的超越即人性的超越、伦理本位等等,“想不想”与“该不陔”的价值观念冲突成为思想冲突的中心。这些思想内容在某种意义上来看是不可调和的,但是我们也该看到这两者之问相通的特点,如对人的关怀、对人生的重视等等,可见两种思想在追求的目标上是并不冲突的。
在中华民族文化的大环境下,当广告创意在思想内容上进行后现代的诉说企图对传统进行解构和颠覆时,不得不考虑中华文化的特点,盲目地以西方的观念在中国这一特殊文化背景下进行广告的传播往往达不到最佳的效果,相反,如果很好地利用后现代主义与中华文化中相通的特点进行广告创意,就能发挥事半功倍的效果。
三、中国特色广告创意理念的探索
我们认为符合中国文化国情与大众思想的广告创意理念应该是以本土文化为思想基础,运用后现代主义的方法来进行广告创意,只有这样,才能取得良好的广告效果。
在几千年的发展中中华民族在文化的保持上一直都维持强大的认同力和适应力,从而能保持一以贯之的文化传统,这主要归功于“认同”使中国文化具有内聚力,使之不被其他文化所“异化”,“适应”使中国文化能顺应时势变化,不断调整发展轨迹,并吸收其他文化的精华,增加自身活力。这些特点使得中华文化具有很强的延续性。
