随着互联网规模的不断扩大，网络营销也已经充分体现其规模化、便捷性的特点，在这种形势下，许多企业都面临着新的发展方向，而茶叶企业也在网络营销的浪潮中，开始寻找自身的市场定位与发展模式。当前，茶叶的网络销售仍然面临着诸多的问题，文章对这些问题进行分析，并提出相应的解决方法，为茶叶企业的发展提供借鉴与思路。
关键词：
茶叶；网络营销策略；问题与对策
茶叶网络营销，就是将传统的茶叶销售，通过互联网的形式，提供辅茶叶销售的一种手段。茶作为世界三大饮料之一，具有极大的市场需求量。而通过网络营销的形式，能够扩大茶叶企业的宣传力度，提高茶叶品牌的知名度，从而提升销售量，增加市场竞争能力。近年来网络购物逐渐成为人们所依赖的一种购物形式，因此实现茶叶销售的网络化，已经是必然趋势。
1茶叶企业的网络营销趋势
1.1电子商务平台的不断发展
电子商务是基于电信网络与互联网等网络信息媒介所形成的，集营销、流通于一体的商务模式。是将传统、实的体商务模式进行网络化、电子化后的产物。在电子信息技术的支持下，能够有效的降低生产成本，宣传成本，并提高宣传力度，提升产品价值，同时也能够不断创造新的商业机会。随着互联网的不断发展，电子商务已经从单纯的商业概念，转变为由互联网所支撑起来的完整的贸易过程，其中包括信息流、商流、物流与资金流等多个方面，使得企业的生产与经营活动产生根本变化，从而对社会经济结构，以及经济运行方式产生重要影响。伴随着网络的快速发展，以及第三方支付平台提供的便捷保障，使得我国电子商务发展迅猛。据相关统计表明，截止到去年，我国Q1网购人数多达3.1亿，而移动互联网购物的人数，预计本年度可能会超过5.2亿。另外，2013年的移动购物用户占网络购物总用户的比值为22.9%，相比2012年增长6.6%，高出2.36倍。这些数据均说明移动互联网购物，已经成为未来网络购物的重要模式。在这种趋势下，传统的营销方式，已经无法满足茶叶企业的发展需要。以天福、吴裕泰等企业为例，在C2C购物模式畅行的情势下，这些传统茶叶企业纷纷抓住机遇，通过与网络购物平台合作或者直接建立网络销售门户网站的形式，展开网络销售。由于传统茶叶企业均有让消费者能够信任的口碑，以及丰富的货源，使得消费者乐于通过网络平台来购买，从而使购物更为便捷。
1.2茶叶行业门户网站的建立
电子商务模式能够提高传统茶叶企业的宣传力度，从而扩大该公司的知名度，有利于茶叶品牌的建立。而茶叶公司在稳定的货源以及良好的口碑信誉基础上，可以通过门户网的建立，使得消费者对茶叶相关的新闻、信息、以及茶叶的历史文化等有更为深入的了解，并同时对茶叶企业进行介绍与展示。依托网站的规模，还可以为小型的茶叶生产、销售厂家，做广告宣传与信息。从而使得茶叶门户网站，有可能形成本地区茶叶生产销售的信息平台或者网络交易平台。
1.3茶叶企业的电子商务转变
过去也有许多茶叶企业，建立了企业自身的门户网站，然而这些企业的门户网站仅仅用来向外界展示企业文化或产品介绍。是一种形式化的网站，通常不会及时的更新信息，或进行专业的管理与维护。而随着网络购物C2C模式的兴起，阿里巴巴、京东等电子购物平台的不断涌现，使得不少茶叶企业也开始思考网络销售的可能性与优势，同时，一些小规模的茶商已经在淘宝网等平台上开始了网络销售。这种形势让茶叶企业对网络营销的重要性有了更深层次的认识。当前，不少茶叶企业开始对自身门户网站进行更改，在保留原有的信息功能的前提下，增加了更多的电子商务环节，使消费者能够在浏览企业与产品信息的同时，对所选中的茶品进行购买，节省了消费过程所用的时间，提高了购买的便捷性。另外还有一些茶叶企业，在网络上选取不同的目标客户，对其进行针对性的销售，其成果显著。
2茶叶企业的网络营销所面临的问题
2.1缺乏有效的网络营销方法
通过网络进行营销推广，能够扩大茶叶企业的宣传力度，提升其品牌知名度。这一观点虽然得到一致认同，并且许多茶叶企业也确实朝这个方向努力，可是由于缺乏有效的网络营销方法，导致本该显著的效果，在如今看来却并不理想。笔者曾在国内的搜索引擎“”上，以茶叶为关键词进行搜索，然而搜索结果的前几项，均未发现茶叶企业门户网站的踪迹。这充分说明了茶叶企业的营销推广工作做的不到位，使得企业的独立网站，无法在搜索结果中凸显出来。而多数的茶叶企业，仅仅将网络推广平台，作为广告的，其门户网站上仅仅能够查询到企业地址、电话以及企业名称和产品名称等信息。当前，在百度上进行网络推广的大多不是茶叶企业，而只是一些相关的经销商。其中经销商占所有茶叶网络推广的90%。而中国茶叶销售百强企业中，在百度搜索中做推广的仅有中茶网一家。这种情况下，客户无法在网络上对所需的茶叶商品进行搜索，同时，茶叶企业也失去了对潜在客户群进行挖掘的机会。
2.2诚信问题与标准化问题
茶叶行业的发展一直受到茶叶标准化问题的制约，这种制约在网络营销的过程中更为强烈。由于茶叶的定价需要依据其品质，而茶叶品质没有统一的评价标准，从而使得消费者无法判断茶叶自身价值是否与其价格相符合。同时，在缺乏品质标准的情况下，商家将一些品质低的茶叶替换高品质包装的茶叶后依然可以销售。传统的买卖模式下，消费者能够对茶叶品质做观察后购买。而网络销售模式下，缺乏产品检验环节，在缺乏消费者信任的情况下，使茶叶的网络销售陷入困境。另外，茶叶在制作加工中，所应用的方法不同，会导致同一种类的茶叶呈现不同的味觉。而消费者对茶叶背后的加工方法缺乏了解，茶叶包装说明上的文字描述又很难贴切形容。会导致消费者购买后，发现其味道与自己所想象的存在差异。
2.3网络营销重视程度不足
虽然网络销售已经是大势所趋，由于茶叶作为商品的特殊性，以及茶叶企业缺乏有效的网络营销方法等原因，使得目前多数的茶叶企业，仍然以实体销售作为重点，将资源大部分投向实体经营。截止到去年，我国茶叶企业中，拥有自己独立域名，能够进行网络直销的不足15%。仅拥有独立域名的茶叶企业不足20%。并且，其企业门户网站的信息更新速度，网站维护水平，均无法达到标准。这充分说明了大多数茶叶企业缺乏对网络营销的重视，使得网络销售的市场份额没有及时抢占。
3茶叶企业网络营销的策略
3.1提高网络营销技术
以湖南省猴王茶叶公司为例，通过将公司名称注册为网络实名，能够直接在地址栏以中文形式输入并搜索，即可进入该公司的主站，从而提高了用户搜索的便捷性，并无形中扩大了该公司在网络上的知名度。另外，可以使用体验式营销的方式，将小包装茶叶以及相关的介绍文字，通过捆绑在其他商品上赠送的形式，来增加消费者对该产品的了解程度，起到广告推广的作用。在网络上寻找目标客户，在新茶品推出时，采取针对性销售的手段，派送给目标客户。除此之外，还可以联合其他茶叶销售商家，或者相关的团购网站。实现网路上的捆绑销售，并通过向其他商家免费发放产品体验的形式，扩大自身茶叶推广的宣传力度与宣传范围
3.2促进茶叶品质标准化
作为影响茶叶网络营销的关键问题，进行茶叶品质标准化管理刻不容缓。通过规范的茶叶品质管理，能够使茶叶生产企业品牌与茶叶消费者之间增加联系，并提高消费者信任程度与满意程度。采用技术手段与规范化管理，不仅能够规范茶叶品质标准化，同时还能实现茶叶生产销售的规模化，提高销售效率。首先要对消费者喜好进行研究，通过分析消费者在网络上对不同品牌、档次的茶叶的搜索频率，来排列茶叶不同品质的市场需求量。根据分析结果，来对网络销售的整体布局进行规划。同时，需要加深与消费者之间的联系，依托网络信息技术，建立客户服务系统，并对客服人员的整体素质进行专业化管理。对网络客服可以采用不同的搜索关键词进行分类，提升咨询服务效率。
3.3网络营销市场的规范化
网络销售的竞争相比市场来说更为激烈，而多数小品牌的企业，由于其茶叶品质较低，而消费者无法检验，所以在网络销售平台上，能够通过价格战的方式，对一些大企业以及品质高的茶品进行竞争，这就使得信誉高、品质好的茶叶企业受到了冲击。因而也随之采取低价销售的形式，被动的降低了茶叶品质。在这种情况下，需要有关部门对茶叶的网路销售市场进行严格监管，同时也需要茶叶企业自身做好带头作用，不能随波逐流，为了抢占市场份额而采取降低茶叶品质进行低价销售的方式。同时，在网路推广的过程中，在重视广告推广的同时，还需要注重广告对网络用户的影响。防止因过分的广告量使得网络用户有被骚扰的感觉，从而对茶叶品牌产生负面影响。
综上所述，茶叶的网络营销，需要在遵守市场规则与商业道德的同时，防止不当的推广形式使消费者产生不良印象，从而树立起良好的茶叶品牌形象。
作者：徐文 杨琳 单位：河北工业职业技术学院 石家庄科技工程职业学院
参考文献
而中秋、国庆双节的到来，红红火火的国内茶市中，一向不愠不火的网上茶叶销售也突然开始前所未有地发起力来，叫板实体店，与实体店展开全国销售竞赛，这似乎揭示了国内茶业竞争的新方向。
知名营销专家叶茂中称，“2012年才是茶企真正的网上营销元年，它将开辟一个新“钱景”。”
上卖茶，成了茶企眼中的香饽饽
的确如此，2012年开春以来，国内知名茶企网店陆续开张，网络营销相当热络火爆。
6月，九峰茗茶旗下独立域名的电子商城和淘宝店同时正式上线，此前，元泰茶业旗下闽红茶业2月上线，再往前推一个月，清铧茶业网店开始运营，熹茗茶业紧随其后，也开通独立门户网站进行网络销售。更早些时候，厦门山国饮艺旗下的尚客茶业，以及天福茗茶、八马茶业、中闽弘泰、森舟茶业等茶企也都开通了自己的网店。
时至今日，网络营销、电子商务的重要性已经获得了包括天福、八马、安溪铁观音集团、华祥苑、日春、中闽魏氏等在内的很多国内茶企的认同，他们纷纷创立了自己的官方销售网站，或在淘宝网之类的B2C销售平台上开设直营网店，让茶企真切地尝到了网络直营的甜头。据淘宝网统计，时下在总数达到500万家的门店中，茶叶销售类的门店已达5万多家。淘宝网统计数据也显示，2009年春茶交易额仅为3.5亿元，2010年交易额已突破7亿元，2011年交易额更是高达12多亿元，三年平均同比增长100%。此番成绩，不得不让人赞叹电子商务的巨大推力与贡献。
福建安溪茶叶协会相关负责人介绍，单是安溪一县从2005年至今，网络总销售额已突破1亿，预计再过两三年，网销茶叶或达3亿元，复合年增长率将达到45%以上，其中70%的营业额是面向省外销售。早在2003年，厦门就有网商主攻茶叶销售，发展到如今，年销售额可达到5000多万元，而这一销售业绩相当于一家茶叶公司20家连锁店的年销售总额。
中国茶叶销售模式一直单调落后，依赖一级级的经销商费力推动茶叶销售，严重制约着茶业，尤其是外销茶的发展。同时，一直以来，茶叶销售始终难逃“关系营销”“人情营销”的俗圈甚至“贿赂营销”的骂名。而以开设上千直营店、加盟店，建立营销通路并获得成功的仅有天福等少数几家，其他公司如华祥苑、研茶园、竹叶青、中茶等则大多致力于多级渠道建设。但随着国内电子商务的迅猛发展，网络营销的重要性进一步得到传统茶叶大企的高度重视，它们借助其资金、基地、品牌、产品、人力等资源上的综合优势，陆续增加了本企业茶叶产品的网络销售业务，并在这一两年取得长足进展，对中国茶叶行业整体上网，拓宽茶叶销售渠道方面起到了重要的示范和推动作用。
与此同时，一大批国内中小型茶企和茶叶经销商，甚至是茶农也借助网络的发展，纷纷在C2C平台，如淘宝、拍拍上开设非常个性化的茶叶网店，直接面向中国庞大的网络消费群体，并且取得了骄人的成绩。小型茶企缺乏强有力的资金支持发展线下门店，因此线上网店、网络营销更是大多小型茶企的首选。
可以说，茶叶的网络零售潜力巨大，原因也非常明显：市场覆盖范围大，全天候销售以及互联网低成本、跨时空的特性，让茶叶可瞬时覆盖到全国乃至全世界任何一个角落成为可能。知名茶企发展网上零售，优势更加明显：知名品牌能较大程度地解除网上消费者的顾虑，从而将品牌优势延伸到网上零售，利用无形资产获得很大的发展空间。而对于新入行的茶商而言，店面租金压力以及客户关系不稳等都是制约其赢利的不利因素，不要租金、成本低、回报高的网络销售渠道对他们而言无疑是必然选择。
另外，网上营销还能开辟国际贸易机会。目前开展出口业务的主要途径是参加国内外的展销会，这种方式的优点是可以当面交流，缺点是成本较高，投入人力、精力大。而建立一个英文、日文、韩文等外文版本的茶叶网站并进行国际网络营销，将开发无限国际市场。阿里巴巴等大型国际贸易网站也是茶企寻找国际贸易机会的平台。
因此，茶叶网络营销如今似一块香饽饽，越来越受国内茶企的青睐。
作深度不同，茶叶网销又如烫手的山芋？
电商市场的重要性毋庸置疑，诸多国内茶企前赴后继足以说明情况。然而勿庸讳言的是，福建茶业厂商网络营销经营状况却参差不齐，有的日成交量可在数百单以上，有的却成交寥寥，甚至半年没有一单。为何同样的茶业电商却有如此大的差异？
“不少茶企开展电子商务，往往是三分热度，过一段便疏于管理、维护，更遑论用心去策划推广，成交量寥寥也不足为奇。”点晶广告公司王总进一步指出，“成本太高是主要原因，一家拥有独立门户网站进行电子商务销售的茶企，每年在人力、推广、物流等方面的投入成本，基本在几十万元甚至上百万元。像八马茶业，为扩展电子商务业务甚至单独成立一家运营公司。但是能有像八马这样实力的茶企毕竟很少。”
华祥苑茶叶负责人也坦言，他们投入网店的费用比例还少，网络销售对品牌茶企而言只是辅的销售渠道，主要还是定位为门店销售的补充，其销售量在总销售额中占比不大，更多的是把网店当作一个品牌展示平台。
2012年初，国内知名网络茶叶零售商店“也买茶”突然宣布“暂停”网站的运营，震动了整个茶业电商领域。但是业界普遍认为，“也买茶”的退出，并不是说明茶叶网络营销没前途，而是电商领域竞争越来越激烈。“也买茶”不管是在经营战略还是营销策略上，在与其他网商的对战中都处于下风——它在控制质量的同时还要保持低价，又无法吸引足够的浏览量，最终，成本成为压垮“也买茶”的最后一根稻草。
打造电子商务平台，拓展网上销售渠道，茶企不仅仅要解决平台问题，还要有应对支付、营销、物流体系、售后服务等方面的一系列复杂问题。知名营销专家李光斗认为，整体而言，国内茶叶网络营销总体上仍处于初级阶段，态度、手段、策略及售服都远跟不上现在电商发展的需求，“钱”并不是主要问题。一些专家甚至尖锐地表示，许多茶企网销水平还停留在“供销社时代”。
相比数十万之多的实体茶叶店，目前国内 “涉网”的茶企还很少，所占比例不到1%。如此悬殊的对比，足以说明茶叶这个行业的传统经营烙印之深，但也说明了其网络营销潜力之大，亟需改变的就是态度和营销策略。
除了在营销策略方面跟不上形势发展之需要，目前国内网上茶市场仍存在混乱之处。中闽魏氏提出，茶叶网络营销还必须解决一个大问题，那就是诚信，但是电商领域让人心烦的失信问题屡见不鲜，让茶企网络营销有点受伤。
当前国内茶叶网络营销市场又一大问题是品牌杂乱，“傍名牌”现象严重，令消费者难辨真伪。比如淘宝网上出售八马茶业产品的就有20多家，店铺中还有名为“八马茶业沃尔玛专卖店”“八马茗茶厂家指定唯一网络专卖店”等等，扑朔迷离；而出售安溪铁观音集团“凤山”牌铁观音的淘宝网店同样也有20余家，到底哪家才是正宗的就难以辨别？
本来产品销售网店增多、扩大销售量是件好事，但网销却常出现同品不同价、价格战满天飞等问题。福建、江西、安徽等茶叶主产区的茶企一般都是采用全国统一价，但习惯于上网淘便宜货的消费者嫌贵不买账；网上打折，又破坏了产品的价格体系，造成线上线下价格不一。
这些现象和问题，构成了国内茶企在网络销售上的尴尬与困窘，有时就如烫手的山芋，扔也不是吃也不是。
企网销，致胜之道在哪？
尽管茶企网络销售有着各种问题与挑战，还有一些难以逾越的软实力门槛，但Web 2.0网络时代的到来带来了巨大的商机，如果茶企不能迎合这个新媒体时代，那么今后茶企的生存空间就会越来越小。
因此，面对网络制胜的年代，面对营销手段日益多元化的需求，国内茶企如何进一步结合自身定位，以及产品的特性，打造符合自身目标市场定位的营销策略，以求脱颖而出呢？
行免费体验，提高客户参与热度
免费品尝在传统茶叶渠道取得了很好的效果，网上销售照样可以效仿，甚至做到极致。厦门尚客茶品上线第一个月就免费送出了4万份体验包，体验活动持续了很长一段时间，尚客茶品由此很快便获得了第一批回头客并立足市场。
不过，进行此类活动需要注意的是，茶企要充分研究客户的饮食、饮茶习惯，针对目标客户进行派送。但是线上派送产生的物流费用可根据企业实力与规模，决定是否要由客户自己承担，这样也可以进一步筛选出目标客户。
免品活动可在网店开张或者新茶上市时推出，以便让更多的人加入到体验行列之中，培养潜在的消费群体。
于创新，大胆融入时尚元素
茶企要在网络营销出类拔萃，就要勇于创新，不断融入社会时尚。现在一些先进茶企都在网店不同程度地糅合了时尚元素，大胆创新。比如天福茗茶的网店，就模仿时下正红火的“舌尖上的中国”推出“舌尖上的茶食品”，给自家的茶食品销售添上一把火；八马推出的“18渡”品牌系列茶，包装时尚大胆，与八马传统厚重大气的包装设计完全不同；刚上线的九峰茗茶也在网店推出四款包装设计时尚新颖的茉莉红茶，情侣款包装正迎合了白领的消费心理。
而为避免线上线下的价格冲突，一些品牌茶企也在渠道方面进行创新，针对性地推出专供网络的产品，与门店产品进行区分。
销要别出心裁，人无我有
为适应茶企业销售季节性强的特点，中国茶叶品牌网率先创立茶叶优惠券模式。2009年春节之前，茶叶品牌网经营者苏秋水偶然看到打折网站的优惠券运作模式，就马上运用到茶叶网销上。于是茶叶优惠券栏目应运而生，消费者到网站打印茶叶优惠券，到品牌茶企实体店购买享受优惠。此举使目标客户有了较强的网上购买冲动，并最终促成成交，较快地提升了企业的销售业绩。
名汇茶业在网上“一泡起卖”的营销也让人眼前一亮。一般商家的铁观音只按盒、按袋、按罐卖，而名汇茶业却别出心裁，按泡卖，而且是从一泡起卖，更为叫绝的是一泡只卖2元钱。买家买多少，名汇就寄多少。名汇这种一泡2元的铁观音净重为5克，不过，由于是在网上，省去了其他经营性费用，名汇的毛利也都能保证，一般达到10%左右。更为与众不同的是，“名汇品中国”的礼盒装茶（内装8种中国各地上等的名茶）也可自由组合，买家可以从顶级绿茶、红茶、黄茶、黑茶、白茶中随意选择组合，因此不少买家都一次买几十包。名汇因此在网销中取得了长足的进展。
另外，茶企还可以通过抓住顾客对“团购”“秒杀”“每日特价”等活动有所偏好的消费心理进行网络销售的博弈。
做异业联盟，提高网店关注度
所谓的异业联盟是指茶企联合其他行业的商家，在特定的活动中把自己的产品也销售出去。茶企可以和具有同样目标客户群体的机构合作，如团购网站、品牌汽车俱乐部、高端社交网站、网游企业等，与发起团购的商家捆绑合作或向这些机构的收费会员派发体验产品。
八马茶叶厦门某经销商就很好地结合了团购网站的销售模式，在短短半年时间内让网上茶叶销量超越门店销量，并保持至今。他们选择了知名度较高的10多个团购网站长期合作，以180克特殊包装的八马茶叶作为销量少、利润高的冷门团购产品的赠品赠送给消费者，实际上是参与团购的商家以较低的价格购买了该产品，实现了薄利多销的目的。
持诚信，敢于承诺退货
天道酬勤，商道酬信。诚信是网销成功永恒不变的真理，坑蒙拐骗，只能做一锤子买卖，之后就再也没人会理你，这是网销的大忌，道理也不用多讲。
诚信的另一个涵义就是要敢于承诺退货。目前，茶叶网销能做到不满意就退货的大概凤毛麟角，但是能作出退货承诺，往往就是迈出了成功的一大步。李劲松在淘宝开了一家名叫“中国后街”的普洱茶网店就是坚持“信誉”“信义”，实行近乎无条件的退货制度，生意却越做越大，单周最高支付宝交易额达60多万元，单月最高销售额突破200万元。
有一次，一个买家采购了10万多元的大单，买家收到商品后主观上认定该商品为假冒伪劣商品，要求退货。李劲松二话没说，立刻答应退货。在退货程序完成后，李劲松凭自己多年的茶叶知识给对方进行了专业的评论与分析，让对方感到信服，这个购买者后来反而成为他稳定的回头客、经销商。李劲松坚持认为：在退货前给出太多解释是苍白的。在相信自己商品质量的前提下，最重要的是赢得顾客的信任。正是这种对诚信的重视与遵守，使得李劲松积累了许多长期稳定的客源。
好服务是关键
良好的服务是致胜之本。在网络上，茶企可通过一次次交易和交流为每位客户建立起详细的信息系统库，除录入日常的交易记录、客户基本情况等信息外，还应该收录客户的诸如家庭组成、生活习惯、吃住喜好等全方位资料，据此，平时还可以按个人状况、企业规模以及经营阶段对其在人文方面进行适量关注和关怀，让消费者享受到温馨体贴的服务。
福州绿工坊茶叶公司是福州众多小型茶企中的一员，开网店从事电商已达3年以上，并颇为成功。绿工坊营销部经理秦全志称，“零距离购茶服务”是绿工坊的服务法宝。绿工坊变被动等待为主动出击，先由公司业务人员在网络上主动寻找、开发新的销售群体，再通过与客户聊天沟通，进而见面品茶，达到贴身服务，个性化营销的目的。绿工坊一些客服经理坚持每天在线18小时以上，甚至吃饭和睡觉都在电脑旁，努力为客户做好服务。
在客户关怀互动方面，安溪铁观音更是发挥到了极致。比如安溪铁观音的客户咨询系统的话术，由软件厂商为其设计了至少200多个标准问答话术，客服人员可以根据关键词匹配，直接发给相应的咨询客户，大大节省了时间，而且成功率高，减少了人为回答不正确而丢失客户的几率，而且这个话题库一直在持续改善中，让客户十分满意。
另外，在Web 2.0时代，茶企还应针对各自品牌的定位，努力掌握营销技巧，充分利用搜索引擎、社交论坛、新闻源、应用程序、RSS、电子邮件、IM、微博等IT手段进行网络营销，传播品牌价值，拓展客户群体。
武夷岩茶作为闽北武夷山市农村经济和财政收入主要来源的一大支柱产业，对福建茶产业的发展和振兴起重要作用。并运用SWOT方法对武夷岩茶的优势、劣势、机会和威胁等因素进行深入分析，有助于发现武夷岩茶在发展中存在的问题，进而能为武夷岩茶市场营销策略的制定提供科学依据。
1武夷岩茶的发展现状
1．1种植品种武夷山方圆60km，全山36峰，99名岩，岩岩产茶，产于武夷山的乌龙茶，通称为武夷岩茶。武夷岩茶的品种和花色数以百计，茶名繁杂多样，由于品种的不同、品质的差别及采制时期的先后，历代对岩茶的分类，甚为严格。武夷岩茶大体可分为岩茶与洲茶，其中，在山者为岩茶，是上品；在麓者为洲茶，次之。从品种上分，武夷岩茶主要包括吕仙茶、洞宾茶、水仙、大红袍、武夷奇种、肉桂、白鸡冠、乌龙等，这些大多是根据茶树产地、生态、形状或色香味特征而命名的。据统计，武夷山市共有乌龙茶160多个品种。
1．2生产状况至2007年底，武夷山市共有茶山7697．4hm2，其中大红袍2175．5hm2，占28％；肉桂1613．8hm2，占21％；水仙3253．3hm2，占42％；奇种654．7hm2，占9％。武夷岩茶的年总产量达到5161吨，出口1580多吨，全市涉茶产业总产值高达7．15亿元，其中茶叶生产加工产值4．15亿元。据资料显示，在全国各地大中城市建立武夷山大红袍推广中心4个及会员店36家，有大红袍茶叶销售网点3600多个。目前武夷山市大红袍、肉桂和水仙三大品种主要分布于星村镇、武夷街道和兴田镇，奇种主要分布于自然保护区，仅桐木村占全市奇种面积的37％。在最近的几年里，虽然茶叶面积有所扩大而且茶产量迅速提高，但是生产成本也逐渐升高，且武夷岩茶的生产规模比较小，生产企业也比较松散，致使武夷岩茶的经济效益不理想，也使茶叶的生产遇到瓶颈。
2武夷岩茶发展的SWOT分析
2．1优势因素分析2．1．1历史文化底蕴丰厚武夷岩茶的历史悠久，文化内涵丰厚，这是武夷岩茶的一项不可忽视的优势。武夷岩茶是乌龙茶的始祖，是中国独特的历史名茶、贡茶，其种植和加工的历史可以追溯到1500年前的南北朝，于明末清初初步创制，清代得到较全面发展。武夷岩茶在17世纪时便远销西欧国家，名扬海外，因而武夷岩茶在茶叶历史上具有极为重要的地位和深远的影响。在新的历史环境下，武夷岩茶不断被赋予新的历史内涵，焕发出新的生机。深入人心的文化底蕴是武夷岩茶的核心竞争力，也是武夷岩茶在茶界屹立不倒的重要原因，也顺理成章地成为武夷岩茶争取市场份额的有力保障。
2．1．2得天独厚的自然资源武夷山位于北纬27°32′36″～27°55′15″，东经117°24′12″～118°02′50″，属于中亚热带季风气候区，具有气候温和，雨量充沛，土壤肥沃等优越的自然条件，且武夷山多雾所形成的阳光散射，非常有利于茶树的生长，同时武夷山的茶园生态环境位居全国之首，在这种自然环境下产的武夷岩茶品质优异，品种众多。得天独厚的自然环境是武夷岩茶长盛不衰的关键所在。
2．1．3地理区位优势武夷山是我国优秀的旅游城市，是世界自然和文化双遗产地，其地处福建西北部，素有“碧水丹山”“奇秀甲东南”之美誉。这里人文荟萃，文化底蕴深厚，因此也有“闽邦邹鲁”、“道南理窟”之称。武夷山以世界双遗产地为品牌，大力发展旅游业，取得了可喜的成绩。武夷岩茶具有身处独特旅游区的优势，它可以作为旅游产品打开市场，并借由旅游传播武夷岩茶文化，发挥地理区位优势，以旅游业的繁荣促进武夷岩茶的销售。
2．2劣势因素分析
2．2．1品牌化经营水平低下武夷岩茶茶种众多，已注册茶叶商标有90个，其中“武夷山大红袍”、“武夷星”、“武夷”、“戏球”、“正岩”、“远芳”等6个商标已获福建省著名商标。虽然武夷岩茶获得“中国十大名茶”、“国家原产地保护产品”等品牌，但消费者却难以对其产生独立鲜明的印象，茶叶品牌只是停留在商标的注册上，其品牌化经营水平低下，所塑造的品牌影响力不大，难以形成持久的竞争优势，加上品牌仿冒产品劣制等情况，给武夷岩茶品牌的长远发展造成了困境。武夷岩茶不能树立深入人心的品牌形象，也就不能构建长久的价值，这极不利于实现武夷岩茶的长期可持续发展。
2．2．2生产规模小，品质不稳定武夷山市在工商部门注册登记的茶叶企业有211家，其中星愿（中国）茶叶有限公司，永生茶叶有限公司分别为部级和升级产业化龙头企业［5］。武夷山市有众多茶叶生产的初制厂和加工厂，但在全国范围内高知名度的龙头企业却屈指可数。武夷岩茶大多数以家庭式作坊进行生产，其生产规模小，生产方式落后，以小农生产工艺为主，不利于加工工艺的改进和标准化生产，也使茶叶的品质良莠不齐，损害了武夷岩茶品牌的声誉。
2．2．3市场不规范，管理职能不完善武夷岩茶大部分是由手工制作，分户炒制，其质量标准、卫生标准难以有效控制，部分茶叶既无生产标准，又无规范的产品包装。由于缺乏对企业产品监督和管理的机制体系，导致一些茶企对执行标准的认识不到位，出产的产品等级标准，由各个企业随意标定，这导致多头管理现象的产生，使茶叶种植、生产加工、产品包装和市场营销等环节相互脱节，市场监管有待进一步加强。
2．3机会因素分析
2．3．1国家政策支持2004年中央提出可持续发展的科学发展观，要求建立“绿色GDP”指标，这对以“绿色产业”著称的武夷岩茶无疑是一项契机。这一政策直接促进武夷岩茶扩大茶叶种植面积，增加茶产量，提高科学技术生产，加长产业链，进行茶叶深加工，推动对整个武夷岩茶的产业化生产。2009年国务院通过《关于支持福建省加快建设海峡西岸经济区的若干意见》，这对提高武夷山在海峡西岸经济区的战略位置，增加岩茶对内对外贸易额，加大对外开放程度起强大的政策推动作用。
2．3．2绿色产品和低碳消费观念的兴起绿色经济成为21世纪世界经济发展的主流，全球性的绿色消费需要，引导世界各生产企业的管理者观念更新。绿色的产业迅速崛起，加上低碳的消费观念的兴起，使得绿色产品风靡全球。武夷岩茶作为绿色产品，不但具有解渴和提神的功效，还具有保健、抗癌症的功能，适应现代人的生活方式和消费理念，迎合了消费者新的消费需求。
2．3．3旅游文化的带动武夷岩茶是重要的特色旅游资源，加大宣传和开发提高武夷岩茶的品牌知名度，促进茶文化旅游，对于整合武夷山旅游资源，提升武夷山旅游战略地位和提高武夷山文化旅游品位具有重要的意义。茶文化旅游成为旅游的一个新亮点，武夷山旅游区已经开发全国乌龙茶茶王大赛、全国表演型茶艺大赛、武夷山民间茶艺表演、武夷茶艺及茶歌曲表演、大红袍祭祀活动、武夷山旅游文化节等活动。旅游区的活动促进了武夷岩茶文化的宣传，同时随着世界各地游客的购买，武夷岩茶作为旅游产品传播到世界各地。
2．4威胁因素分析
2．4．1同行业内的竞争随着茶叶市场的竞争加剧，其他茶区茶叶的销售增加对武夷岩茶的发展也带来挑战，如安徽省黄山茶区的黄山毛峰、祁门红茶等，云南的普洱、西湖的龙井等。同时，以宁德天山绿茶、福鼎特种造型工艺绿茶、福州茉莉花茶等20多个县（市）组成的闽东北茶区，以永安云峰螺毫、龙岩斜背茶、漳平水仙为主的17个县（市）组成的闽绿茶区也在大力发展当地茶产业等茶叶，制定了许多优惠的扶持政策，大力培养当地茶叶龙头企业，进一步抢占国内茶叶市场［7］。其中最突出的是福建省内的安溪铁观音，无论是从茶园面积和茶叶产量，生产规模，标准化生产水平，还是内外的销量，品牌运作都远远领先于武夷岩茶。
2．4．2茶饮料市场的发展目前茶叶市场中，袋泡茶、调味茶、纯茶饮料、速溶茶（冰茶）消费兴起，茶饮料作为传统茶饮品的一种替代商品，在一定程度上也影响到传统茶产品的销售。大众消费方式和生活观念朝着方便化、多样化方向发展；科技进步使茶叶消费需求方便化、多样化得以实现。目前，袋泡茶的年消费量约40万吨，占国际茶叶消费总量的15％以上。欧美发达国家，近20年来袋泡茶消费量占总消费量的比例从2％上升到60％以上。速溶茶总产量2003年约6000吨［8］。世界茶饮料第一大品牌立顿茶叶已经抢占了近80％的市场份额，国际茶饮料巨头进入中国后，在为中国茶业发展提供机遇的同时，也带来了巨大的威胁。
2．4．3技术性绿色壁垒近几年来，一些发达国家为限制我国农产品出口，设置了重重壁垒。国外一些茶叶进口国提高对茶叶的进口检测标准，在茶叶企业的相关认证、包装、标签等方面出台了一些限制性的规定。例如欧盟对茶叶中农药最高残留限量的规定已达118项，其中部分标准比国际标准还严格几倍。另外，茶叶检验项目名目繁多，技术法规、标准和合格评定程序复杂多变、使得武夷岩茶在出口问题上遭遇到不小的麻烦和压力，而这些技术性绿色贸易壁垒也成为抑制武夷岩茶出口的最主要障碍之一。
3武夷岩茶的市场营销策略
3．1产品策略
3．1．1打造高端礼品茶中国是礼仪之邦，也是属于关系型社会，有着送礼的消费习惯，在购买茶叶的消费人群中，出于购买茶叶作为礼品赠送的消费者占很大的比例。送礼礼品要求有优质的品质，高贵、精致的外包装。通过制定高标准的茶叶生产和挑选程序，在研究面子消费和送礼消费的基础上，开发设计产品组合，专门为送礼的消费者开发礼品茶的产品系列，打造适合送礼消费人群的送礼名品。
3．1．2打造健康生态有机茶随着消费需要层次的提高，消费者不再只是关注产品满足生理的基本需要，更加关注产品所带来的精神效益。生态有机茶具有多种对身体有益的健康元素，打造健康生态有机茶可以满足消费者对茶叶保健功能的需求。此外，宣传健康的饮茶理念也可迎合消费者的绿色消费观念，同时也能塑造良好的健康型的企业形象。
3．1．3开发茶饮料等特色延伸产品武夷岩茶本身是具有保健功能的天然健康饮料，而对相对饱和的茶饮料市场，武夷岩茶应立足自身的优势，开发武夷岩茶的延伸产品以满足消费者多元化消费需求。并以此来打入茶饮料市场。如开发生产武夷岩茶袋泡茶、武夷岩茶茶饼、罐装武夷岩茶茶水等，可以很好地提高岩茶的知名度，迅速增加市场份额。
3．2价格策略
3．2．1高端制胜策略精品茶、高端茶有足够的购买需求，但在礼品市场中需求缺乏弹性。因此，应利用价格错觉，使消费者产生高价即高档的产品印象，特别是利用武夷岩茶中“大红袍”出身名门贵族的历史背景，和一两值千金的价格优势来占领高端茶市场。另一方面，加大科技研究的投入，严格监督体系，茶叶筛选程序，以确保制作顶级武夷精品茶的优良品质。
3．2．2地区定价策略针对不同价格区制定不同价格，距离本产地较远的地区，茶叶价格可以相对较高，距离比较近的地区，价格可以相对较低。消费者在不同的消费地点能接受的茶叶心理价格也不同，消费者在茶叶店购买茶叶的可接受价格相对最高，在原产地可接受价格相对较低。所以，在武夷岩茶的连锁店、专卖店、零售店可以制定比较高的价格，通过提高利润收回部分的经营成本。而在武夷山市地区，可以通过各种终端直销减少流通环节，提高销量，减少边际成本，可以制定相对较低的价格。
3．2．3差别定价策略根据茶叶品质、功能的差异，制定不同的茶叶价格。差别定价的基础要根据对品质的有效区分和认证，这就要求建立严格有效的质量认证标准体系，规范茶叶价格秩序。定价时要符合“高价高质、低价低质”的市场原则，同时要保持价格诚信和价格透明化。
3．3渠道策略
3．3．1经销商渠道策略对于中间商即批发商，要培育和建立完善的武夷岩茶批发市场，实现茶叶的市场流通。而对于终端零售商，可以在各地市设立连锁专卖店，在各大茶庄和茶馆开设茶叶专柜。首先，茶庄、茶馆是武夷岩茶销售的重要渠道，应挑选一些大型的茶馆和茶庄设立武夷岩茶专柜来宣传武夷岩茶的品牌。其次，学习并运用天福集团的连锁经营模式，开设武夷岩茶的连锁店，便于统一管理、统一运用企业的整体资源，建立多渠道的分销网点，以点带面，更好地宣传武夷岩茶品牌
3．3．2公共关系渠道策略各行各业的相关部门是茶叶消费型的组织消费群体，做好这些部门的公共关系，是打开组织型茶叶团购的重要渠道。因此，要做到信誉保证，互惠网络，长远利益，加强与这些组织的良性互动，保持长远的关系，从而提高武夷岩茶在各行各业各中的品牌影响力。
3．3．3网络营销渠道策略电子商务的发展已经打破了原有固定的经营模式，网络营销正成为武夷岩茶拓宽销售渠道不可或缺的重要方式。一是发展线上的销售渠道，可以省去通过中间商，渠道商等环节，节约经营费用和其他运营成本；二是通过网络的媒介，岩茶企业可以直接和中间商、经销商、消费者进行直接联系和互动，及时得到其信息的反馈；三是，发挥网络团购和直销优势，增加武夷岩茶的销量。
3．4促销策略
3．4．1公关促销与节日促销通过公共关系加大武夷岩茶的品牌宣传和产品推介。同时结合我国“五一”劳动节、“十一”国庆节、端午节、中秋节等具有丰富文化内涵的大型节假日，开展各式各样的茶叶促销活动。
【关键词】天然富硒茶；网络品牌；互联网；推广
随着我国经济社会的不断发展以及人们生活水平的不断提高，人们已经不能满足于传统的以沸水冲泡、细斟慢饮为主的泡饮茶方式，对于茶叶的需求开始呈现出多元化，茶叶的消费方式日趋多样和便捷。正是这些消费方式的多样化，促使茶企业开始把目光转向了各类茶叶的特殊功能和特色产品，其中天然富硒茶便是一个代表。网络是信息化时代的产物，它的出现适应了时代的发展，它是企业实现信息化管理不可或缺的条件，也是企业规避风险的必然之选。
1.紫阳盘龙天然富硒茶网络品牌推广现状
1.1 紫阳盘龙天然富硒茶有限公司简介
紫阳县盘龙天然富硒绿茶有限公司，始建于2004年，现注册资金3000万元，是一家集富硒茶种植、生产加工、销售、科技文化综合开发为一体的现代农业企业及股份制企业，也是陕西省认定的陕西十强茶叶企业和陕西省农业茶业化重点龙头企业。企业经过10年的发展和打拼，队伍建设基本完善，财务和管理制度健全，获得了国家批准的红茶和绿茶生产许可证（食品安全认证），通过茶叶产地和产品有机食品认证，具备了出口产品生产和对外贸易的条件和基础。
公司通过以龙头带动产业，“市场+企业+园区+专业合作社+农户”的生产发展模式和利益分配机制，整合了有效资源，建立了可控的原料基地自建高科技观光茶园2000亩，带动专业合作社管控茶园有5000亩，有机茶管控体系的茶园7000亩，建设年产800吨智能化清洁化生产线3条，成为中国最大的富硒茶原料供应和加工企业。公司财务和管理制度健全，获得了红茶和绿茶生产许可证，并通过了ISO9001、ISO22000、IS14001等管理体系认证、以及有机食品认证。主要生产盘龙仙茗、硒姑娘、春独早、秦硒红共4大系列品种，多次获得国际、国内茶叶质量评比金奖。
公司按照“盘踞深山做好茶，龙腾九州福天下”的生产经营思路，先后在紫阳、安康、西安、杨凌、北京、上海、深圳建立了七大营销综合服务中心，建设产业股份合作1家，营销网点160余家，年销售增长速度较快，产业发展势头强劲。
1.2 紫阳盘龙天然富硒茶网络品牌推广现状
1.2.1 网络品牌推广的方式
互联网是唯一能让消费者在实际购物前与品牌发生互动的地方。基于互联网的品牌营销，使企业能够与散布在不同地点的顾客群保持亲密的关系，并能充分掌握顾客的个性化需求，再经由教育顾客与企业品牌形象的联结，建立起顾客对于虚拟企业与基于互联网的品牌营销的信任感。紫阳盘龙天然富硒茶公司的推广基本上都是在互联网上进行宣传，比如天猫，淘宝，京东商城等，推广的方式比较单一，没有结合具体的市场需要并考虑自己的消费对象的特点，因此推广方式也比较盲目，没有目的性，针对性不强。同时不能有效地掌握竞争对手的产品信息与品牌营销行为，不能适时获取、分析、运用这些自互联网获得的信息，抓住市场空白，制定有针对性的制定品牌营销策略。
1.2.2 网络品牌推广的效果
由于线上推广的方式单一，同时自己门户网站的内容和推广方式不够多样化，造成推广的效果不够理想，经常是花了资金去投入却未能达到理想的效果。公司和消费者之间不能突破时空限制去直接进行交流，因此公司在进行品牌推广时也不能及时收回顾客对推广效果的反馈意见，造成推广资源的浪费。
2.紫阳盘龙天然富硒茶网络品牌推广存在的问题
2.1 门户网站内容单一
紫阳盘龙天然富硒茶网络公司门户网站应用水平较低，内容单一，功能不完善。基本上没有利用动态网站技术，而是使用静态网站技术。静态网站技术在网页更新的时候难度比较大，同时不能做到利用网站平台和客户直接沟通，这必然导致企业网站的宣传和商务应用目的难以很好实现。同时还发现，部分网站的页面不能正常显示，这将严重影响企业的形象。从网站的应用上看也没有开通客户服务论坛，给客户在线答疑，主要是通过网站对企业的产品和服务进行宣传。
2.2 网络品牌推广方式单一
紫阳盘龙天然富硒茶网络公司单纯的采用线上推广，却忽视了线下潜力巨大的消费群。网络上的人流量比较固定，线下的人流量却是不停地在流动的。流动性越强，增加消费的可能性就越大。品牌是以消费者为中心的，没有消费者就没有品牌。品牌的价值体现在品牌与消费者的关系之中。因此，抓住消费者的手段之一就是让消费者成为推广宣传的受众。
2.3 门户网站访问人数少
紫阳盘龙天然富硒茶有限公司的门户网站推广不够，后期的网站维护工作不到位，门户网站的访问人数少，自身门户网站的影响力和对产品的推广度不足，同样会影响紫阳盘龙天然富硒茶网络品牌推广的开展和推广质量。
2.4 品牌知名度低
紫阳盘龙天然富硒茶品牌的知名度不够响亮，多数人甚至听都没听说过，自然会影响到一大部分的消费者和他们的购买潜力。品牌的知名度能够影响客户潜在的购买欲望和购买决策。如果品牌的知名度过低，不仅仅会影响紫阳盘龙天然富硒茶有限公司的销售业绩，同时消费者在进行选择的时候，常常会有这样的反馈和心理，“没听说过这个牌子，不想买”，“这个是什么牌子的，不敢买”。品牌知名度不够高，会导致消费者对品牌的质疑，久而久之不利于公司品牌的经营和长久的市场竞争。
3.紫阳盘龙天然富硒茶网络品牌推广不利的原因
3.1 对于网络品牌推广重视不足
在调查中发现，少部分企业家是白手起家的，有一套自我的经营模式，但对网络营销缺乏一定的了解，认为互联网是虚拟世界，投钱进去难以得到回报，因而没有开展网络营销。而有相当多的企业家在开展网络营销之时，由于对网络营销的特点认识不足，很多应用方法不到位，导致网络营销效果不佳。网站推广是利用各种网络宣传方法来积极提高网站的访问量，如在搜索引擎注册，和其他相关网站进行相互链接宣传等。梧州市规模以上食品企业网站大部分在建立起来后没有进行相应的推广和宣传，网站的流量很低。这如同在闹市建立了门店，却不做任何广告和宣传，这虽然也能带来一些顾客，但效果肯定不明显。
3.2 品牌内涵缺乏
品牌是一种能给拥有者带来溢价、产生增值的无形资产，它是一种特殊的名称。符号、形象和设计及其组合，以区别于其他竞争者产品和服务。品牌战略是一种经营理念，是利用企业资源，创造知识产权资产、商誉、消费者关系等无形资产，在这些无形资产的基础上，对市场资源进行多角度、多层次的梯度开发，从而实现企业的价值和产业的可持续发展。由于缺乏对品牌内涵重要性的认识，紫阳盘龙天然富硒茶没能利用好自己的企业资源，浪费了自己的商誉和消费者等无形资产。
3.3 忽视品牌管理
品牌资产越强大，越能够引起消费者的共鸣，其品牌延伸产品就更容易获得消费者的认同和接受，品牌延伸的成功率就更大。品牌资产是指品牌所产生的市场效应。品牌资产越高，说明品牌价值越大，品牌所能产生的市场效应越好。要想建立品牌资产，需要提高品牌知名度和建立强有力的积极的、独特的品牌联想。品牌资产强大，说明品牌具有较高的知名度，说明品牌联想积极独特。较高的知名度和独特的联想都能够提高品牌知名度。品牌管理是品牌资产的核心。没有品牌管理，品牌的影响力，知名度和品牌效应都不可能实现良好的发展。紫阳盘龙天然富硒茶在平时的产品营销中，忽视对自己茶品牌的管理，导致天然富硒茶品牌的边缘效应和影响力并没有得到充分的利用和发挥，反而限制了天然富硒茶品牌自身质量的提高和扩大。
3.4 品牌缺乏个性
公司竞争力是从影响品牌延伸因素的内部环境层面来考虑。公司的资金越充足，渠道越多，人才越多，竞争力就越强，就越有能力进行品牌延伸来开发新产品，同时在将新产品推向市场时越有可能获得成功。同时公司的竞争力越强，越能正向影响品牌延伸的效果，产生品牌延伸的优势。为什么迪斯尼能够拥有如此众多的周边产品？因为迪斯尼是一个世界知名品牌，并且专注于娱乐产业，尤其是儿童娱乐，专业性强，技术过硬，公司形象好，竞争力更强。为什么海贼王能够先于三国杀与招商银行合作并且成功进军麦当劳门店？为什么腾讯英雄杀仅仅是模仿三国杀还能有如此众多的玩家？因为腾讯成立十多年来，一直以领军中国网络娱乐产业为理念，其QQ用户众多，从事娱乐开发的团队人才多，技术好，公司实力强大，自然支撑起强大的竞争力。因此，紫阳盘龙天然富硒茶只有创造属于自己品牌的独立个性，才有进行品牌延伸的能力，进而取得公司的核心竞争力，发挥天然富硒茶品牌个性的影响力。
4.紫阳盘龙天然富硒茶网络品牌推广的优化
4.1 树立网络品牌观念
网站的网络营销功能主要表现在8个方面：品牌形象、信息、产品或服务展示、顾客服务、客户交流、在线销售、提高管理和工作效率、竞争的需要。目前紫阳盘龙天然富硒茶公司在网站功能的应用上主要还是停留在品牌形象、信息和产品或服务展示三个方面，其他的网站功能并没有被充分开发和利用，这需要企业提高认识并积极开发其他几个功能。品牌的创立需要一个长期的过程。虽然互联网能缩短品牌建立的时间，但也不会是一嫩而就的事。网上企业必须不断改进服务，坚持不懈地提供尽量高质量的服务。企业要利用互联网进行品牌营销，时刻要提醒自己毁品牌易创品牌难，始终如一地扎扎实实做好服务工作。
4.2 丰富门户网站的内容
国外著名的市场调查研究机构Forrester Research的研究结果显示超过80。的互联网用户通过搜索引擎来寻找网站。企业可以通过搜索引擎推广技术来使企业网站在检索结果中的排名靠前，从而使企业获得更多商业机会。利用搜索引擎推广企业的核心是利用搜索引擎优化技术。所谓搜索引擎优化，也就是针对各种搜索引擎的检索特点，让网站建设和网页设计的基本要素适合搜索引擎的检索原则（即搜索引擎友好），从而获得搜索引擎收录并在检索结果中排名靠前。具体来说，就是企业在建设网站的时候，注意对网页的相关关键词及网页内容等方面进行搜索引擎检索方面的考虑。此外，一些搜索引擎也提供了通过付费使企业网站在检索结果页面中优先显示的做法，如百度搜索引擎的百度竞价排名。企业在进行网络营销宣传的时候要注重搜索引擎的宣传及优化问题。
4.3 加大网络品牌推广的力度
网络品牌是消费者与企业在互联网上的相互接入点。打造网络品牌是指创造品牌在互联网上的知名度，推广品牌的名字和标识，传达这个品牌信息，将人流吸引到网站上，在访问者中树立一个品牌的形象，建立一个网上购物的群体，通过互联网来增加销售，同时树立起品牌威望，使人们提及这个品牌时就会联想到
4.4 开展020模式的品牌推广
社区是最贴近老百姓的地方，如果能够在社区附近开设紫阳盘龙天然富硒茶专卖店，就能够让消费者在家门口更加直观地了解紫阳盘龙天然富硒茶，从而能够更加放心地去购买紫阳盘龙天然富硒茶。另外，社区专卖网络也能够更好地宣传紫阳盘龙天然富硒茶。北京、上海、天津、广州、深圳等大中城市的一级批发市场设立批发点，这样既可从事大规模批发业务，又可及时掌握国内主要大中城市批发市场的价格变化及其他有关销售信息。根据信息反馈，及时将产品运到需求迫切的地方，既可满足当前消费者的需求，又可获得较好的利润，还可及时掌握二级市场批发商的信息，及时将产品延伸到社区农产品市场、食杂店、便利店，扩大市场占有率。
4.5 与第三方合作，扩大品牌知名度
为了提高紫阳盘龙天然富硒茶在消费者心目中的形象和地位，必须要强化紫阳盘龙天然富硒茶公司的品牌意识，建立紫阳盘龙天然富硒茶品牌，实行名牌战略。一方面，要让公众认识、了解、接受紫阳盘龙天然富硒茶。另一方面，要加强对紫阳盘龙天然富硒茶知识的宣传、普及和推广，使广大消费者深切意识到紫阳盘龙天然富硒茶的确是安全与健康的食品。加大宣传力度是紫阳盘龙天然富硒茶开发和管理的主要环节，也是紫阳盘龙天然富硒茶公司自始至终不能忽视的一项重要的任务，只有加大宣传，才能使紫阳盘龙天然富硒茶品牌深入人心。目前，随着紫阳盘龙天然富硒茶产品开发规模的扩大和广大消费者日益迫切的消费需求，更需要加大宣传来配合并促进紫阳盘龙天然富硒茶营销网络的建设。紫阳盘龙天然富硒茶的宣传需要政府、企业、新闻媒体的通力合作，只有这样，才能更有效地面向社会，面向广大消费者，面向国际社会来宣传紫阳盘龙天然富硒茶，从而扩大其知名度。政府方面，要给予紫阳盘龙天然富硒茶公司良好的宣传氛围。企业方面，需要通过市场开拓和产品质量、技术保证，尤其是通过，紫阳盘龙天然富硒茶“认证，配合分销渠道和促销手段，在广大目标消费者心目中树立紫阳盘龙天然富硒茶品牌和专有品牌的形象。新闻媒体方面，应该通过广播、电视等手段来协助紫阳盘龙天然富硒茶厂商宣传其产品，扩大其影响面。
参考文献：
[1]韩宏刚.以紫阳富硒茶为例浅析农业产品品牌化[J].读与写（教育教学刊），2013（10）
[2]余谦.成党伟.基于公共产品视角得茶叶区域品牌建设研究――以“紫阳富硒茶”为例[J].陕西农业科学，2015（01）
目前，我国很多产销一体化的茶叶龙头企业都已经开始涉足电子商务，并建设有拥有独立域名的网站以进行网络营销活动。以全球最大的中文搜索网站“百度”为例，百度竞价排名是一种按效果付费的网络推广方式。目前已有茶叶企业使用“茶叶”、“乌龙茶”、“铁观音”等为关键词进行大规模的网站推广。同时，很多茶叶企业也利用第三方服务平台了相关的茶叶产品销售信息以及相关的企业品牌文化宣传。但是茶产业发展网络营销也有其自身的局限性，从国内市场看，虽然茶叶的产销量随着国民收入的增长，呈稳定增长态势，但是茶叶企业营销观念陈旧，茶叶产业的发展“三多三少”:生产厂家多、茶叶品种多、各类茶包装款式多;注册商标少、有名气的品牌少、国际品牌更少。为了改变这一情况，也为增加我国茶叶的销售量，以及提高茶叶企业的知名度，有必要建立电子商务。
1茶叶企业网站的建设，域名注册情况
Internet网发展如此迅猛，是因其具备巨大的商业潜能。通过互联网络，人们除可以查询商业信息、了解市场行情、阅读世界各地新闻外，还有一个重要功能企业或机构可以在Internet网上建立自己的网站，展示企业形象，宣传自己的产品，使客户在看到企业广告的同时填写订货合同或直接与企业联系。Internet网站与报纸、电台、电视及户外广告宣传相比有其无法比拟的优越性，通过网站，企业可被全球的用户收看到，可以随时向客户播放，可以对企业形象、实力、产品进行生动的多方位的图文并茂的介绍。目前我国很多产销一体化的茶叶龙头企业都已经开始建设拥有独立域名的企业网站进行网络营销活动。在中国茶叶企业百强中，有87%的企业建设有独立域名的网站，如:湖南省茶业有限公司www．xiangtea．com．cn，浙江省茶叶进出口有限公司www．chinagreentea．com，广东茶叶进出口有限公司www．tea－guangdong．com，安徽茶叶进出口有限公司www．ahcy．com．cn，湖南猴王茶业有限公司www．hwtea．com。但是仍有很多企业，特别以茶叶生产为主的企业，即使开展网络营销的也只是在第三方网站平台上建立二级域名的商铺，未真正地认识到独立域名的宣传作用。
2网站推广
如果仅仅建立一个网站，把它摆在那儿“守株待兔”，等待消费者自投落网，网络营销可能是没有传统的营销方式有效。但如果把网站等基础设施建立齐全，网络实名、网络搜索等完善后，网络营销就有着很多传统营销方式所不能比拟的优势。
2．1搜索引擎
在各种网络营销服务中，搜索引擎推广以84．49%的占有率成为最受欢迎的网络营销服务。搜索引擎是对搜索引擎(SearchEngine)和搜索目录(SearchDirectory)的统称，是企业通过互联网进行网络营销的重要途径。目前全世界网站总数已经超过了3600万个，并且还在不断增加，搜索引擎是互联网上寻找信息的重要工具。目前国内应用最广的搜索引擎有Google、百度(Baidu)、一搜(Yisou雅虎中国提供)、中搜(Zhongsou)、爱问(iAsk新浪提供)、搜狗(Sogou搜狐提供)等，其中百度是全球最大中文搜索引擎，覆盖95%的中国网民，每天超过1亿次搜索。竞价排名是一种按效果付费的网络搜索引擎推广方式，由百度在国内率先推出，企业在购买该项服务后，通过注册一定数量的关键词，其推广信息就会率先出现在网民相应的搜索结果中。每吸引一个潜在的客户，企业只需要为此支付最低3毛钱的费用。百度在巨大的个人用户群基础上，由于其竞价排名服务按效果付费的特性受到较多企业认可，目前已成为国内最大的网络营销平台。有研究指出，传统广告形式最大的一个问题就是广告投入中有很大的一部分是用在了非目标购买群体上，这一部分的广告投入是巨大的浪费，而百度竞价排名作为一种针对目标用户的推广形式，正好解决了传统广告形式的这一浪费问题。
目前，我国已经有茶叶企业在百度搜索引擎上做网站推广的，但是主要是茶叶经销商为主，产销一体化的茶叶龙头企业进行网站推广的不到10%，且在百度上进行网络营销推广的茶叶产品中，都是以福建安溪铁观音等特种茶叶为主。而主营绿茶、花茶的茶叶企业在搜索网页上几乎没有出现。在百度输入关键词“茶叶”，2006年中国茶叶企业百强中，没有一家进行了推广，甚至很多企业网站在十几页后才能出现，客户找不到企业的网站，自然也不能挖掘潜在的客户群。
2．2网络实名
在互联网上，网络实名是网络访问的事实标准:经过三年的稳定运行，已有20万家企业为自己的企业、产品注册了实名，通过不同的途径，90%的中国网民都在使用实名，使用实名查找企业、产品的次数每天达2000万人次，是中国使用量最大、覆盖面最广的客户寻找企业的网络访问方式。实名让互联网用户直接使用企业名、产品名、网站名等真实名称，是最先进最快捷最方便的网络访问方式。例如湖南猴王茶业有限公司现在注册的网络实名有“猴王茶业”，即只要在地址栏中输入中文“猴王茶业”即可直达企业的主站www．hwtea．com。
3利用第三方网络营销平台
关键词：历史档案；茶叶品牌；作用；应用
增强茶叶品牌建设绩效，不仅能培育出消费者忠诚度，也能提高茶叶产品的市场识别度，从而在垄断竞争市场环境下脱颖而出。除了享誉中外的名茶外，我国绝大多数茶企都面临着塑造产品品牌的重任。那么如何增强茶叶品牌的建设绩效呢。从现阶段所反馈的信息来看，茶企习惯于走商业化道路塑造茶叶品牌。这种正统道路尽管能起到增强茶叶品牌建设绩效的作用，但不菲的资金投入也成为大多数茶企的负担。另外，相似的商业化运作模式将降低茶叶品牌的市场差异性，进而就可能模糊消费者对本企业茶叶的识别度。为此，通过走内涵式品牌塑造的道路，以对茶叶历史档案的挖掘来形成一种文化积淀，最终引起高端消费者的青睐，则是当前茶企需要去思考和实践的品牌建设模式。
1历史视域下茶叶品牌建设问题探讨
从本文的立论出发，以下提出三个供茶企管理者思考的问题：
1.1茶叶品牌建设的目的问题
茶企管理者面对这一问题或许会回答，茶叶品牌建设的目的当然是市场识别度的形成，消费者忠诚度的建立，以及由此而带来销售收入的增长。这一回答并不错，但却存在着主次不分的问题，即只有在消费者认可了你的茶叶品牌，才会有意识地在购买中形成识别机制，以及反复消费你的产品。因此，当前需要解决的首要问题便是，如何让消费者认可你的产品。在茶叶市场竞争日益激烈的今天，若要让消费者认可你的产品，绝不是通过试用来实现，而是借助外在的元素让消费者感兴趣并愿意尝试，从而最终得到消费者认可。
1.2历史积淀所起的效果问题
接下来就需要解决第二个问题了，即以怎样的外在元素来让消费者感兴趣并愿意尝试。将视角聚焦在茶叶产品上，其核心产品并无法被消费者通过试用来得到认可，那么附着于这些核心产品之上的历史积淀感，则是吸引消费者眼球的重要元素。原因为何呢？不难理解，国人对茶叶的消费已经超越了喝茶本身，其已经成为了国人的一种生活方式，以及国人的一种处世态势。针对这些以茶文化为纽带的消费模式，茶企必然需要从产品的历史沿革入手来挖掘其中的文化价值，从而来与消费者的消费心理相契合。
1.3效果的具体作用形式问题
既然历史积淀感能赋予茶叶产品一种文化气息，那么又如何将这种文化气息释放出来，来感染消费者并得到他们的认同呢。可见，最终问题就落脚于效果的具体作用形式之上了。破解这一问题需要着眼于当前的产品信息途径上，如网络营销途径、电视广告途径、电台广告途径、平面广告途径等。作用形式的选择不仅要与茶企的经营战略相吻合，还需要与茶企的财务内控目标相契合。总之，效果的作用形式一定是通过特定的信息途径，来使得消费者感知到。
2历史档案助推茶叶品牌建设的作用分析
从以上所提的三个问题中得到启示，历史档案将起到助推茶叶品牌建设的作用。这里的历史档案特指茶叶的历史档案，而该历史档案应是茶叶品种所在地茶企的共享资源。具体而言，可以从以下四个方面来分析历史档案的作用：
2.1提品的差异化信息
从品牌的发展沿革中可以知晓，品牌来自于产品的标示，这种标示将形成产品的市场识别机制。在不考虑标示的有形与无形特征的情形下，历史档案信息便能赋予茶叶产品一种市场识别机制，这种识别机制主要以本土茶文化为依托，以可视的文字信息为载体，进而就能与域外茶叶产品之间建立起显著的差异化特质。随着差异化的茶文化信息植入到消费者的观念中，那么消费者便可以根据自己的偏好选择性的实施消费决策。
2.2提品的文化附着物
在现代商业活动中，厂商的售卖行为已从单纯出售产品的使用价值，延展到了对产品文化元素的推广。对文化元素的推广将为厂商带来这样几个红利：
（1）如同上文所指出的那样，建立起产品市场识别机制；
（2）提升产品的消费品味，来迎合高端消费者的需求；
（3）作为提升本土茶叶产品市场知名度的策略之一。因此，历史档案为本土茶叶产品提供了文化附着物，便能使本土茶叶厂商能够获得以上三个方面的红利。
2.3提品的历史沉淀感
并不是所有产品都需要历史沉淀感，但茶叶产品因其使用价值的特殊性则需要这种感觉。那么如何来理解这种历史沉淀感呢。不难发现，茶叶产品的历史久远性，将能增强消费者的消费欲望。另外，茶叶产品所获得的历史积淀感能增强产品所传递的文化元素，从而将茶叶产品从自用拓展到“礼尚往来”。需要指出，茶企应着力打造自己的高端茶叶产品，而建立在历史沉淀感基础上的品牌推广，更能获得消费者的认可。
2.4提品的消费层次感
考察我国的诸多名茶不难发现，这些茶叶不仅在口感上具有明显的地域特色，且在历史文化积淀上也自成系统。这种自成系统的文化铺垫，便为消费者带来了产品销售的层次感。
3历史档案的应用途径
根据以上所述，茶企应在以下5个方面有效应用历史档案：
3.1有效筛选历史档案信息
前面已经指出，针对茶叶的历史档案在一定程度上属于公共资源，且作为茶企业无能力自主完成档案信息的构建。因此，有效筛选历史档案信息需要解决两大问题：（1）档案信息的供给问题；（2）档案信息的我用问题。笔者建议，本地茶文化研究机构、茶叶种植管理部门，应承担起向当地茶企提供档案信息的重任。随着电子档案管理平台的搭建，官方可以在政务网站上开辟专栏，向茶企提供统一的档案信息资源。在对档案信息筛选过程中，茶档案专家应起到技术支持作用。
3.2合理植入到广告设计中
对历史档案信息的利用在于使之能够在商业环境中释放出去，并能获得市场消费者的正面评价和互动。由此，这里就需要解决如何将信息植入到广告设计中的问题。这里需要强调，合理植入到广告设计之中需要考虑到成本控制问题，而作为大多数属于小微企业的茶企而言，在平面图案中植入信息是较为适合的。当然，承载平面图案的媒介则可以是多元化的。关于电视广告、电台广告等，则不适合茶叶产品的信息之需。
3.3科学选择信息通道
在解决了“合理植入广告设计中”的问题之后，接下来就需要选择信息通道了。笔者建议，在销售包装设计和网络营销板块设计中，能够支撑起历史档案信息的。针对销售包装而言，可以在空白处印上茶叶生长的生态环境图案，并在图案之下赋予文化说明（信息来自于历史档案）。这样一来，就能提升该茶叶产品的文化品位。针对网络营销板块而言，则可以在线上销售网页中的醒目位置，给出茶叶的历史档案信息软文，使之吸引消费者的眼球。
3.4合理建立信息反馈机制
利用茶叶历史档案信息的目的在于提升茶叶产品的市场竞争能力，这种软实力可以构成了茶叶产品的核心竞争力组成要件。但这里也需要注意到，在前面的论述中都是在“我向思维”下进行的策略制订，而未能充分考虑到消费者的需求状况和内心感受。因此，还需要建立信息反馈机制。具体的建立途径包括：在网络营销中进行问卷调查，以及向中间商获取相关信息。信息反馈机制的建立意在调整茶企的广告宣传策略，所以应引起茶企管理层的重视。
3.5深度挖掘历史档案信息
深度挖掘历史档案信息的目的，在于不断提升对历史档案信息作用的利用价值。那么如何认识深度挖掘的着力点问题呢。通过对消费者消费偏好的分析得出，着力点应围绕着茶叶对促进身体健康的功效，以及茶叶种植纯天然的生长环境来进行信息组织。通过在以上两个方面来挖掘相关信息，进而不断满足消费者对茶叶产品多元化的需求趋势。随着大数据时代的到来，各茶叶产地也在借助大数据资源和互联网平台加紧搜集本地的茶叶历史档案信息，这些信息以文字、图片的形式呈现在了世人面前。为此，茶企应做好档案人才培养工作，使之在对档案信息的挖掘上与时代需求相接轨。最后，针对大数据时代的到来，未来茶叶生产企业还需要在这一背景下加强精益化管理。针对市场人员技能提升方面，数据识别和利用工作尽管属于前期准备环节，但对于培训工作的成效也至关重要。在此基础上，应分别建立起单向度和多向度的培训工作。
（1）单向度。针对不同部门员工的岗位需要，培训官应站在大数据时代的高度，强调形成识别和利用数据对组织发展的意义；并在此基础上，再强调员工个体在掌握了这些技能后在职业发展中的意义。然后，具体从技术层面向员工进行岗位能力培训。
（2）多向度。需要指出组织各部门员工在日常工作中，实际上已经建立起了信息识别和利用的能力。如，在百度中根据输入关键词来搜集信息；在行业网站或企业贴吧中去了解有关信息等。可见，在多向度的培训中就是鼓励员工相互之间交流心得，并在非正式组织中形成学习型小组。
4小结
本文通过对茶叶历史档案重要作用的分析和提炼认为，茶企应从：有效筛选历史档案信息、合理植入到广告设计中、科学选择信息通道、合理建立信息反馈机制、深度挖掘历史档案信息等五个方面有效利用历史档案。
参考文献
[1]陈陪爱.茶企的品牌化战略：对消费者生活方式的塑造———也谈文化营销[J].市场瞭望,2014,(12):41-42.
[2]黄丽萍.科学营销助茶企快速发展———立伦营销策划机构大红袍案例[J].茶博览,2012,(5):26-29.
[3]月蓝.盯住茶杯建好茶园———谈谈茶叶营销反向思维[J].致富天地,2015,(7):76-77.
[4]刘骏彬.特许经营在我国茶企业品牌塑造中的应用研究[J].科技创业月刊,2012,(8):52-53.
摘要：茶叶资源整合及市场营销创新，不仅是我国茶企业在传统经营方式得以改变的基础前提，而且也是更好地适应目前市场经济多元发展应对手段，为企业实现市场竞争力的提升及做大做强提供更加科学及理智的选择。对于茶叶资源整合过程而言，其不仅是企业之间开展合作的基础，同时也是实现企业内部优化，综合运用社会现有资源，开展市场营销创新，通过深入研究市场趋向，从中寻找发展商机，选择更加适宜自身发展的目标市场，实现企业在经济效益的提升，促进企业在运行质量得以持续优化的总体过程
关键词：创新策略；茶叶资源；整合；市场营销
作者：朱晓芳（河南财政金融学院，河南郑州450000）
目前，我国茶产业发展较为平稳，前景看好，动力充足。伴随我国茶叶在内销量、出口量及生产量方面的不断提高，茶文化传播更加广阔和深入，一些地区通过对茶文化有效运用，发展与茶文化相关茶文化产业；伴随消费者茶叶消费信心的日益提升，而与之互衬的地位及声誉也得到日趋恢复；茶产业当中的优势企业开始凸显，其为我国茶产业的发展壮大带来诸多希望。我国茶产业的发展状况，起到基础作用的乃为企业，而那些具有雄厚基础的龙头企业乃是对我国茶产业形成支撑的基石。因此，需对茶叶资源实施整合，就市场营销策略开展创新，以此获取茶产业的广阔发展。
1茶叶资源整合及市场营销创新的重要性
茶叶资源整合及市场营销创新，不仅是我国茶企业改变传统落后经营方式的新型方式，还是更好满足及迎合市场经济发展基础手段，为企业实现市场竞争力的提升及做大做强提供更加科学及理智的选择。我国具有广阔的市场前景，还具有十分优越的茶叶资源，但是长期以来，我国在此种优势方面未能得到较大限度的发挥，更甚者则出现十分严重的资源浪费状况，相比于一些后起的茶叶生产国而言，不仅经济效益差、经营成本高、生产效率低及生产技术落后，且在产品的声誉方面不高，茶产品知名品牌上还比较缺乏。伴随当今市场经济的深层次发展，经济全球化的持续深入，企业在经营方面呈现出品牌化、规模化及集团化的综合发展趋势，另外，在具体的营销方式上，则开始逐渐迈向多元化、网络化及信息化等领域多角度且广泛性的变化之中，对于那些传统框架下家族式经营模式及组织体制，以及在经济大发展背景下所形成的单家独户小作坊形式的经营模式，在当今设备日趋变革的框架下，其已经不能更好地适应市场需求及经济发展需要。因此，当今只有通过企业之间开展联合重组，或充分利用龙头企业的带头作用，有效整合那些资源分布较为分散及在经营、生产规模不大的企业，通过运用那些龙头企业在企业信誉、营销技术、产品质量及品牌等方面的相对优势，将茶产业生产以及经营规模做强且做大，最终实现茶产业市场规模的不断扩大，促使我国传统形式的茶叶企业，向更加符合现代气息和发展需要的规模企业进行转化。针对茶叶龙头来讲，当今经营茶叶企业相比于国际企业及国内其它行业，则依然存在实力不强及规模不大状况。如若仅依靠对内部潜力进行挖掘，以此来实现做大做强的目的，则不仅具有较慢的发展速度，且还具有较高的代价。所以，茶企业要善于利用或借助外力，方可实现茶企业在发展速度方面的加快目的，以更加有效且快速的方式占据茶市场，从而促使自身能够获取更加有益的地位。对于市场营销创新而言，其乃是当今企业，对已经制定的将来的目标予以实现的基础构成，同时也是实现企业做大做强的核心所在，任何企业如若想要更好更快的占领市场，更加长久的立足于不败地位，则需始终坚持且积极开展市场营销创新工作。
2茶叶资源整合的作用及策略分析
整合资源乃是企业实现成本降低的重要途径，同时也是加快扩张速度的作为有效方法，不仅可提升使用效率，还可降低经济运行成本，进而达到提升经济效益的目的，落实资源整合，才能实现企业在抵御市场风险方面能力的增强。依据当今我国茶产业资源运营实际状况，可在三方面整合茶叶资源，首先，整合生产茶叶的相关农户，促使其成为龙头企业原材料重要生产基地；其次，整合零售网点各个销售网络；最后，针对已经开展且落实的“产供销”一体化经济模式，但是却具有不大规模的企业，开展全方位、合理化的横向整合操作，对于整个各方而言，均实现利益的最大化，针对那些处于分散状态的生产者而言，不仅可实现市场风险的降低，还可达到产品销路在稳定性方面的提升；另外，还可实现交易成本的节约，进而达到提升经济效益的目的。经过对近些年来茶叶生产农户的数据统计及调查可知，当一些地方成为龙头企业原材料生产基地之后，产业在价格方面相比于当地市场价格，提升幅度高达6%，某些地方提升幅度则超过15%。针对那些零售企业及销售企业而言，通过整合之后，其在采购费用方面得到显著降低，在商品货源各项渠道上也得到稳固，另外，还对产品质量提供了保证，实现企业在知名度的提升；针对龙头企业而言，通过茶叶资源的整合，不仅能够减少在基础设施建设方面的投入力度，且还可实现市场占有率及规模的快速扩大，更为重要的则是促进规模经营在经济效益方面的提升。针对那些已经落实的“产供销”一体化经营，然而却具有不大规模的企业来讲，利用产业的重组及整合，可实现企业在经营设施利用率上的提升，与此同时，通过对统一品牌的打造，对规模经济效益可实现共同享受。在资源整合过程中，相关龙头企业要对那些传统化观念予以克服，即克服工厂自己建，茶园自己承包及经营的观念。相关茶叶企业，可学习海尔董事长张瑞敏在此方面的经营策略，概括为八字，即不求所有、只求占有。当运用此种理念之后，便大大提升企业资本的运行效率，此外，利用这些资本才可实现企业做大做强的目标。当前诸多企业普遍存在着资金不足，改善困难，技术落后及设备陈旧等状况和问题。在企业之间开展资源的有效重组，充分用现有多种存量资源，以此实现资金不足方面较大幅度的缓解的问题。
3市场营销的创新作用及策略
茶产业开展市场营销创新，可达到满足消费者需求、创造商机及开拓市场的效果，实现企业经营目标。过去，一些企业市场营销关注不足，习惯性地将生产作为其经营生产中心，在研究领域过多地注重产品的多及生产方面，较少研究市场及营销。随着我国不断深入且全面的市场经济体制改革，企业经营理念，可向市场为中心进行转变。当前在行业当中存在一个说法，即我国茶叶现已产大于销。茶叶作为我国传统“国饮”，乃是一种健康饮料，然而我国十几亿人，人均茶叶年销量仅为330g左右，在消费量方面低于印度，而与一些高消费国家差距更为明显；基于国内市场而言，仍然存在非常大的发展空间，比如上海市于二十世纪初期在人均茶叶消费量方面不足200g，当今已增至900g。而在茶叶种类消费方面，以乌龙茶为例，上个世纪90年代，其仅在福建及广东等地区消费，而在北方地区只有较少销量。但伴随近些年来生活水平的不断提升，乌龙茶在北方地区消费量上得到大幅提升，还出现了价格攀升及供不应求状况。乌龙茶又被称作优青茶，此茶于最近二十多年销量持续增加，尤其是2008年以来，甚至出现“青茶热”现象。相反，作为北方主销茶类当中的茉莉花茶，其在2003年之前，销量还比较稳定，而后，则出现下滑状况，茶叶类别之间出现如此反差的主要原因为，两种茶叶相关生产加工企业，研究市场存在差异所致。企业要更加准确地完成市场定位，且对产品的保健功能进行宣传，形成品牌效应，并注重引导消费者，另外，在产品包装及质量方面不断改进，ICI对消费者在绿茶及乌龙茶相应需求给予了满足。针对茉莉花茶而言，其与绿茶一样，均具有重要的保健功能，且也具有自身特色，然而，由于企业在宣传引导方面较为缺乏，在质量、包装及技术等方面，改进力度也不大，因此，最终将会导致失去消费人群的负面效果。近些年来，普洱茶在人均消费上得到较快增长，究其原因，主要是相关企业及普洱茶生产地区，在开拓市场方面加大了力度，且依据市场需求及行情创造了商机。又如开发茶液态饮料，其充分考虑了消费者的多种需求，因此，在近几年来的推广当中，其已经在液态饮料市场当中占据较大的份额。而这些茶叶行业，创新性的市场营销策略，乃是最好的策略。
一些消费者较常怀疑茶叶的质量等，至此可知，消费者存有消费心理，但是却担心其质量及安全。而一些老字号的茶叶企业以及具有一定知名度的茶企，在近些年来，其销量增长快速，越能表明消费者在安全、质量及品牌方面更为注重。针对当前较多批发市场而言，总体呈现出经营低迷状况，就其致因，则为未获消费者信任。因此，企业对市场调研予以深化，更好的满足消费者需求，获取消费者信任。当企业面临经营困难，需对企业在市场营销方面各项内容进行检查，并妥善处理。
4结语
茶叶资源整合过程，乃是企业间有效开展合作的整体性过程，与此同时，也是对社会资源综合利用的过程，以及对组合实施优化的相应过程，而对于市场营销创新而言，乃是利用市场需求，从中探索及发掘商机，然后选择准确目标市场，最终获取效益最佳化过程形式。然而，不管是资源整合也好，市场营销创新也罢，企业运行中，将其地位的选择，则体现出企业经营者实际认识程度。因此，茶叶产业发展需要融合二者有利因素，实现茶产业的深入发展。
参考文献：
[1]盛海潇.我国第三方物流企业的市场营销战略与策略研究[J].南京财经大学学报，2005(5)：67-69.
[2]杨金凤.企业商务资源整合与“应急营销”策略创新——透视抗击“非典”中的国际市场开拓新思路[J].市场研究，2003(7)：36-37.
本文以福建安溪三和茶业国际化实践为案例进行分析得出结论：无论是在国内面对地方政府、同业竞争者、供应商，还是在国外面对海外族裔同乡、东道国政府及知名厂商等利益相关者，企业都要重视和利用与他们的社会网络关系：地方政府能够帮助企业提高国际知名度；同业竞争者的合作可以避免价格战，保护企业利润；供应商的有效管理能够保证产品质量；海外族裔同乡有助于企业融入东道国商业网络，拓展海外市场；东道国政府和知名厂商的青睐能够降低企业的外来者劣势，帮助企业打造国际品牌。
关键词
社会网络；利益相关者；国际化行为
一、引言
随着经济全球化的深入发展，国际化已经成为企业重要的成长战略。根据联合国贸易与发展组织2015年的《世界投资报告》，2014年全球FDI规模达到1.23万亿美元。发展中国家，特别是中国，近年来加速融入世界经济，成为全球市场中的新兴经济体。越来越多的中国企业到海外拓展市场、扩大经营规模，在全球范围内获得所需的自然资源、人才、技术等生产要素。国际金融危机后，更不乏中国企业到海外并购国际知名厂商的案例，如2010年吉利收购瑞典沃尔沃，2012年三一重工收购德国普茨迈斯特，等等。
在国际化战略中，企业所构建的国际商业网络关系是影响其国际化成败的重要因素。已有研究从进入模式、文化距离、制度距离、技术特性、企业规模、管理者特征、行业特征等角度探索了其对企业国际化的影响（任晓，2006）。但是，从网络关系的视角探索企业国际化成败影响因素及其作用机制的研究很少（Zhouetal.,2007）。当企业作为行为主体参与到社会网络中时，会形成企业网络关系。根据社会网络理论，企业不是孤立存在的，而是嵌入于其所处的网络关系中。网络关系反映了社会成员之间的社会交换关系，网络中各个成员交换的内容不仅包括经济利益，也包括情感支持、信息、服务、伙伴关系等。网络关系为企业提供他们所需的资源和信息（Granovetter,1985）。根据利益相关者理论，企业需要理解、尊重和满足各个利益相关者的需要，才能获得持续竞争优势。强有力的网络关系，能够将企业与企业、企业与员工、企业与客户、企业与供应商等利益相关者紧密联结，推动他们支持自身竞争优势的获得。相反，若企业所建立的商业网络关系十分松散，其竞争优势则可能受到挑战。
值得注意的是，对于我国企业的国际化来说，网络关系尤为重要。这是因为：我国很多企业在国际化的进程中，会面临来自发达国家企业的合作与竞争，这些海外企业在技术、管理、设计等多个方面都优于我国企业，使得我国企业在国际商业网络中处于劣势。例如，富士康利用廉价劳动力的优势为苹果、黑莓等世界知名品牌代工，虽然为这些知名品牌提供了产品数量和质量的支持，却只能获得很低的利润分成，大部分利润流入研发、营销、设计环节。可以看到，企业在国际商业网络中的位置会影响其利润（王国顺等，2009）。
那么，网络关系是如何在企业国际化战略中发挥作用呢?我们的研究发现：网络关系中的利益相关者对企业国际化的影响，在福建三和茶业开拓国际市场、建立国际战略联盟、培养茶业国际化人才、保证茶产品质量、传播茶文化、协调同业关系的过程中尤为突出。因而，本文采用案例研究方法，通过分析福建三和茶业“走出去”的典型案例，探究网络关系中的利益相关者对企业国际化的影响及其作用机制。
二、案例分析
（一）三和茶业国际化概况福建安溪三和茶业公司（简称“三和茶业”）成立于1995年，以经营茶馆起家，主要销售三和名茶为主的系列产品，其中安溪铁观音畅销海内外。目前，三和茶业已在全国开设近200家“三和名茶”连锁专卖店。2014年，三和茶业总资产6.3亿元，茶叶年销售利润为6000万元。2010年以来，三和茶业着力加深对海外市场的沟通与了解，启动国际化战略。2011年，三和茶业作为第九届中欧论坛唯一指定的“茶文化”交流大使参加了论坛。2011年11月，三和茶业在加拿大多伦多设立了安溪铁观音专卖店。2012年3月，三和茶业联合安溪其他四家龙头茶企抱团在法国巴黎设立首家安溪铁观音营销中心。2012年10月，“三和中国功夫茶道世界巡礼”在澳门正式启动。2014年春节，时值中法建交50周年，应法国外交部长洛朗•法比尤斯的邀请，三和中国功夫茶道在巴黎法国外交部钟表大厅上演，为莅会的198位各国驻法外交机构的嘉宾展示“三和中国功夫茶道”。
（二）利益相关者的影响作用
1.企业履行社会责任与地方政府支持在我国，县级行政区划是承上启下的重要环节，是发展经济、保障民生、维护稳定的重要基础。在县域经济中，当地政府对当地某个产业的支持是该产业能够发展壮大，在全省、全国乃至世界范围内具备知名度和竞争力的重要条件。1997年，福建安溪县还是一个部级贫困县。过去十数年间当地政府大力推广安溪铁观音，这对安溪农民的脱贫致富发挥了重要的积极作用。2013年，安溪县名列“中国百强县”。企业既是一个经济单位，也是一个社会单位，不仅创造经济效益，也能贡献社会价值。茶叶是当地的重要产品，是使农民就业和脱贫的关键产业。三和茶业一直积极履行企业社会责任，例如：三和茶业出资建设的安溪茶学院是目前全国唯一一所茶业公办本科学校，隶属于福建农林大学。安溪茶学院以茶学专业为龙头，以茶产业链的相关专业为基础，大力推进学院与当地茶产业良性互动。学院已经培养了1000多名茶产业国际化推广人才，大学生从茶学院毕业后，分到当地茶企业实习、实践，提高了当地茶企业的技术水平与文化氛围。同时，当地茶企也为茶学院学生提供了就业、创业、实践、社会服务等机会。此外，三和茶业还积极从事慈善捐赠，支持扶贫事业。2008年，三和茶业被国务院认定为国家扶贫龙头企业。企业网络是整个社会网络的一部分，与社会网络相互依赖、相互影响。社会网络的支持能够为企业国际化创造良好的条件，提供发展的机遇。由于产生了巨大的社会效益，三和茶业获得了良好的声誉，安溪当地政府也积极为安溪铁观音及三和进行品牌推广。从2010年开始，由福建省人民政府主办、安溪县人民政府承办的中国茶都安溪国际茶业博览会都在安溪举行。茶博会邀请国内外参展商、采购商、涉茶专家学者等，开展一系列茶产业展览展销、茶文化传播活动。这一活动大大提高了安溪铁观音的国际知名度，也为三和茶业打响了品牌。由此可以得到如下命题：命题1：作为具有社区法人公民性质的企业，积极履行社会责任能够带来社会网络体系中当地政府的积极支持，在当地政府积极推动国际化经济、文化等交流的过程中，企业的国际化会因积极履行社会责任而从中受益。
2.抱团与同行恶性竞争的有效规避我国茶产业行业集中度较低，截至2013年，全国有茶企7万多家，年均产茶27吨，年均产值12万元。其中，资产在1亿元以上的茶企仅有63家。而印度全国只有不到1000家茶厂，每家茶厂的平均年生产量为900吨到1000吨，是我国的40倍。多年来，由于我国茶企缺乏联合和协调，茶叶市场竞争秩序混乱，茶产品质量、品名品牌缺乏一致性。虽然我国茶叶品类丰富，但产品规范化和标准化程度低，不仅损害茶企自身利益，整个行业经济效益也十分低下。2013年我国茶叶出口32.48万吨，金额12.47亿美元，至125个国家和地区，其中70%为欠发达国家。目前，我国出口茶产品仍以大宗散装原料茶为主，平均单价仅为2.4美元/公斤。十大名茶，如龙井、乌龙、毛峰等，在国际市场中只有品种而没有品牌，产品附加值很低。在这样的行业环境中，我国茶企难以做大，在国际商业网络中缺乏竞争力。安溪铁观音是中国铁观音的重要产地，产量占全国铁观音的80%以上。为了增强安溪铁观音在国际市场上的竞争力，三和茶业联合安溪其他几家茶业龙头企业成立了安溪茶业同业公会，制定行业标准，对茶叶的质量标准等做出统一安排，并大力促进相关企业不打价格战，在共同提升质量、共建营销渠道、共同赋予安溪茶叶独有的地区文化内涵、共同应对海外不确定性因素的影响、共同维护公平的市场竞争环境过程中建立信任关系，抱团“走出去”。信任是维系同业公会企业间网络关系的基础，是企业间关系具有可持续性的保证。信任有助于避免投机行为，使企业不会因为自身利益而损害商业伙伴的利益（Zander&Zander，2010）。悠久的历史和社会关联所形成的族裔关系使安溪人抱团程度较高，相互信任，网络关系中储存了较多的社会资本。安溪茶业同业公会把握了这一特点，引导安溪茶企形成相互依赖，协调分工的网络关系，不打价格战，使安溪茶企在海外维持了较高的利润水平。茶饮料与其他饮料的不同之处在于，茶饮料消费时具有文化功能，在一定程度上可以反映一个地方的风土人情和审美观念。安溪茶业同业公会不仅是茶企商业网络关系的联结点，也是安溪铁观音茶文化传播的助推器。在公会的协调下，安溪茶企相互配合，发挥各自优势，将铁观音的生产制作、茶俗、茶文物和茶文化遗迹开发为旅游资源，既为当地创造了经济利益，又大大推动了安溪铁观音品牌的国际推广。根据上述分析，我们得到如下命题：命题2：抱团出海的方式有利于行业中的主要企业共同赢得海外市场，这一策略要求企业之间必须建立相互信任关系，社会网络关系中所蕴含地域联系纽带是企业间信任的重要来源。
3.垂直化整合供应商与产品质量提升供应商是企业商业网络关系中的重要利益相关者，可靠的供应关系是三和茶业国际化成功的品质保证。安溪铁观音的生产需要具备一定的自然环境条件，对当地的气候和茶山的酸碱度有较多要求。而且，安溪铁观音属乌龙茶，工艺复杂，如果制作流程不规范，品质会受到很大影响。同时，农药残留也是影响茶产业健康发展的重要问题。无论是欧盟还是北美，对进口茶叶的农药残留检测都有较高标准。为了保证产品质量，三和茶业对铁观音的供应网络进行整合，构建种植庄园、体验式消费、终端茶产品订制的全封闭产业链模式，对供应网络上的每一个节点都进行监督和控制。目前，三和茶业拥有38000亩茶山，在安溪建设有年产2000吨的标准化生产车间，在柘荣建设有年产200吨的有机茶初制厂房，拥有面积达5000平方米的茶文化博物馆，产业链覆盖茶树种植、茶叶加工、茶园观光、销售、研发和茶文化推广六个层面。垂直式的供应网络关系，使三和铁观音的品质得到保证，为其国际化战略提供了支撑。随着经济全球化以及科学技术的飞速发展，越来越的企业只专注于产业链的部分环节，如研发、加工、组装等，通过巧妙的营销策略，可以在短时间内占据巨大的市场份额。但是，并不是所有的行业都适合将产业链分解，由不同的企业完成。茶产业属农业，涉及到食品安全、公共卫生问题，需要对产业链的各个环节进行管理。如果供应网络分散，监督成本会大大提高，产品质量难以保证。垂直一体化经营是保证产品质量的有效生产网络形式，这种网络可以将供应网络中的每个节点，如茶树种植、鲜叶加工，都能得到监控。无论供应网络中的哪个节点出现问题，企业都能及时发现、纠正。命题3：在产业链上游环节对企业产品质量具有重要影响作用的情况下，企业将社会网络关系中的上游供应商进行垂直一体化整合，是保证产品质量、支撑企业国际化的有效手段。
4.重视海外族裔与融入东道国商业网络人与人、组织与组织之间会基于互动而形成一种实际存在的纽带关系，称为联结（Granovet-ter，1973）。历史上，闽南地狭人稠，有较大的人口资源环境压力。闽南人为了谋生不断外出，这一过程炼就了闽南人的拼劲和凝聚力，他们性格坚韧、重视乡情，联结度较高。改革开放后，闽南商帮成为中国的五大新商帮之一，闽南人的投资已遍布全国、走向世界。茶叶是文化的载体，故乡的茶更能激起海外族裔的文化认同。基于信任、情感等非正式联系形成的族裔网络关系对企业国际化有重要影响（Grief，1989）。三和茶业充分重视和发挥海外闽南人思故土、重乡情的特点，通过这些闽南人在海外的网络关系开发国际市场。对于发展中国家的“后发型”企业而言，企业国际化的重点是从外部学习和获取知识和资源（范黎波，2006）。族裔网络关系有助于企业从外部环境中学习，是国际化所需的重要资源。在网络关系视角下，信息和资源不再由企业独享，而是储存在其所处的网络关系中，社会成员之间彼此信任、相互依赖、共享信息和资源。有的闽南人离乡较早，在海外已立足多年，与当地有很深的融合，具有较高程度的社会嵌入，他们与三和分享海外运营所需的经验，并帮助三和融入当地网络关系中。此外，闽南人移居海外已有几百年的历史，海外人数众多。由于这些闽南人对家乡的茶文化有较深的理解和认同，三和招聘他们到海外茶道馆工作，推动茶文化传播。同时，为了调动员工的工作积极性，三和茶业允许海外茶道馆员工持股，采用“人企合一”模式，即“直营+股权+分红”的方式使员工与企业形成命运共同体，把员工变为创业者。这些员工会利用自身在海外构建的网络关系，拓展三和在海外的市场，也使茶文化得到弘扬。三和由此实现了世界范围内的茶产业众筹。命题4：在母国由地缘而形成的族裔网络关系，其节点之间的联结度较高，会蕴含较深的文化认同。企业在国际化的进程中，充分利用东道国中的族裔网络关系，并辅之以有效的激励手段，有助于获得国际化所需的信息和资源，加速融入东道国的商业网络。
5.东道国当地商家、政府支持与降低外来者劣势来自发展中国家的企业，相对于国际知名厂商，其研发能力、国际化运营经验、品牌知名度都有不小的差距，在走向国际市场时，会因在东道国的关系嵌入度不够，如不熟悉当地的风土人情、制度环境、市场特征、政治生态，而遭受外来者劣势（Zaheer，1995）。如果这些企业只依赖自身的资源和能力，直接在东道国市场与当地企业竞争，效果往往不佳。为了提高企业在东道国的关系嵌入度，降低外来者劣势，与当地知名品牌建立战略联盟网络关系是有效手段。这种策略既有助于企业国际化知识的获取，也有助于树立产品品牌，同时将企业自身与东道国企业的利益绑定在一起，荣辱与共，利用他们在当地的网络关系发现商业机会、规避海外风险（李东红，2005）。三和茶业十分重视建设与国外顶级品牌的合作网络，借力把中国茶推向世界。发端于18世纪中叶的塞弗尔瓷窑是欧洲瓷器工艺的极致表现，塞弗尔以其精湛的设计引领了整个欧洲大陆的风潮。三和茶业借助德化“中国白”传统的技艺和原材料，结合自身茶文化推广的布局，依托塞弗尔瓷器的设计力量，三者通力合作，打造出了一个全新的“新三和”品牌，实现茶与瓷的完美结合，将产品成功推向国际市场。此外，在企业国际化过程中，东道国政府的支持会降低外来者劣势，使产品更易被接受，获得良好的品牌效应。三和茶业重视建设和维持与东道国政府的网络关系，发挥东道国政府在茶叶推广中的作用。在法国，三和茶业依托茶道馆，提供茶消费高端体验服务，推动茶文化在海外的传承和传播。2014年，时值中法建交50周年，应法国外长邀请，三和中国功夫茶道馆在法国外交部上演三和中国功夫茶道，并展示法国外交部向三和订制的中法建交50周年纪念茶———“莫逆之交”。这款纪念茶在主席访法时，由法方赠予中方，纪念两国的友谊。“莫逆之交”茶叶成为两国传统文化和友谊的生动载体。在三和茶业的大力推广下，安溪铁观音成为国际友人熟知的饮料。从亚洲到欧洲再到美洲，依托“功夫茶道”，三和茶业与许多国家政府都建立了融洽的网络关系，甚至得到不少国家元首的赞赏。拉脱维亚总统贝尔津什、前总理东布罗夫斯基斯，土耳其政府副总理比伦特•阿林奇等都品尝过三和出产的铁观音；在2012年意大利举行的中欧论坛上，三和茶业还获得了由欧盟委员会前主席、意大利前总理罗马诺•普罗迪亲手颁发的“中欧文化交流大使”荣誉。我们由此得出如下命题：命题5：为了更快适应东道国环境，与东道国知名厂商结成战略联盟，绑定利益，以及把握机遇与东道国政府建立良好的关系，是降低企业外来者劣势的重要策略。
三、结论
三和茶业是在妥善建立和维持各个利益相关者关系中实现了国际化（表1）。通过对三和茶业国际化行动的案例分析，我国得出如下重要结论：一是企业积极履行社会责任会更多地得到地方政府的支持，助力国际化；二是国内同业者网络关系有助于提高企业之间的信任，规避投机行为，推动同业企业结成商业联盟，打造品牌、保护利润；三是垂直一体化的供应网络能有效保证产品质量，为企业持续国际化奠定基础；四是海外族裔网络关系会为企业国际化提供信息和资源支持，加速企业融入东道国商业环境；五是与东道国政府建立良好的关系、与东道国知名厂商结成战略联盟有助于产品品牌的国际推广。
主要参考文献：
范黎波、张中元：基于网络的企业学习与治理机制，《中国工业经济》，2006第10期。
李东红：中国企业海外并购：风险与防范，《国际经济合作》，2005年第11期。
任晓：企业国际化的一般进程及影响因素，《国际贸易问题》，2006年第2期。
