[关键词]网络经济；商业模式；创新
doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2017.04.075
[中图分类号]F724.6 [文献标识码]A [文章编号]1673-0194（2017）04-0-02
0 引 言
伴随着改革开放的进一步深入，我国家综合国力有了显著的提升。在新时代的背景下，我国无论是经济水平还是科技水平都有了明显的提高，经济的快速发展在促进社会进一步发展的同时，也推动了信息化时代的到来。计算机网络技术正在不断改变着人们的生活方式及学习方式。在网络技术高度发达的背景下，商业也必须结合时代特色，才可以进一步发展。因此，对网络经济背景下商业模式创新路径的分析有着鲜明的现实意义。
1 边际收益递增下的商业模式创新可行性
网络经济自从一开始便已经受到了各国学者的广泛关注，但是经济发展过程与实际相比有着明显的差距。经过几年快速的发展，现阶段的网络经济体系当中已经有了梅特卡夫法则等一系列应用情况较好，具有鲜明应用价值的理论体系。而这些理论体系往往使现阶段的网络经济的边缘性收益呈现递增的趋势。而通过深入的了解，可以发现，这种边缘性的递增趋势，除了受到社会环境及其他环境的基本影响之外，企业边际成本递减也正在促使着边际收益进一步递增。
2.1 企业扩张过程中的收益递增
在网络技术及网络应用量进一步发展及增加的过程当中，很多企业将会选择在发展过程当中利用网络实现最终的扩张政策。而这种发展方法，也使企业的发展过程趋于快速化。在这种背景之下，企业的边际收益在内部环境与外部环境的影响之下将会呈现递增的形式。首先来说，依托于网络的企业，为了在发展过程当中拥有更好的发展动力，要注重知识与信息的积累与传播。而知识及信息作为一种特殊形式的生产要素，将会在不断的传递过程当中形成边际生产力，从而使企业在扩张过程中实现收益递增。其次，企业依托网络环境进行扩张的同时将会采用“精英”训练方法，也就是面向小小众市场，将产品质量或包装进行进一步加工，这种发展方式将会营造一个范围型的经济模式。而这种范围型的经济模式缔造了企业扩张的基本模式，促进了企业的收益递增。例如：现阶段的“淘宝”平台，便是利用这种方法实现了传统商业模式的创新，同时也促进了自身经济的进一步发展。
2.2 企业运营过程中的成本递减
边际收益递增下的商业模式创新不仅仅通过网络扩张提供了商业模式创新的可行性，其还在企业的不断发展过程当中，通过运营实现了成本递减。当运营的成本不断递减之后，企业的边际收益便会进一步增加。从企业的网络发展来说，首先，现阶段的网络技术为企业降低了一定的发展成本。其次，网络平台背景下的经济发展，可以间接地降低企业的内部管理费用。加之现阶段的网络可以长期地进行应用，并且网络在实际过程当中也得到了很好的普及，所以在发展过程当中，信息传递的成本也将会被进一步降低。这就使企业的边际效益进一步增加。这些优势都为商业模式创新提供了必要的支持，增加了网络经济下商业模式创新的可行性。
3 宏观视域下的商业模式创新路径
在经济的快速发展过程中，商业模式当中将会存在一个大的价值链网络，而企业经营的主要目标就应该是这些分散的经济链，将客户、生产商等价值体系进行整合，从而创造出具有更多价值的发展形式。那么就要求企业在正常的发展过程当中应该围绕客户的要求进行研究与生产。并且应该与企业的利益者共同进行价值创造。从宏观的角度来说，网络经济背景下的商业模式创新应该从以下几个方面进行思考。
3.1 明确顾客要求
企业的战略发展永远不应该是如何消灭对手，而是应该将生产力全部集中于顾客的要求之上。只有明确了顾客的真实需求，才可以更好地开拓市场。这也是获取更高行业竞争力的主要方法之一。网络背景之下，企业应该重视网络技术的应用，更好地利用网络进行推广。当然也不能摒弃传统的推广方法，两种方法应该共同应用共同推进。
3.2 建立学习型组织，加强网络协同创新
在经济发展的过程当中，要想开展一个好的创新活动，就需要进行不断的学习。只有这样，才可以很好地完善企业内部的组织结构，从而满足市场需求。
4 微观视域下的商业模式创新路径
4.1 转变企业价值主张以获得更大附加值
在际的生产过程当中，网络的介入已为社会发展提供了一个新的发展视域。企业应该深刻地对自身的价值主张与价值导向进行一个全面的了解。传统意义上，企业的价值主张往往集中于生产层面，但是在网络技术被广泛应用的今天，企业的价值主张应该逐渐向服务层面进行转变。随着时代的进一步发展，现阶段人们的思想发生了很大的改变，他们更加愿意去接受新鲜的事物，所以企业要想办法满足人们的需求，例如：让消费者体验到“私人订制”服务也是一种十分不错的方式。所以，现阶段的企业价值主张应该由原来的标准化向个性化发展。
4.2 优化企业营销网络以提升信息综合价值和效率
在网络背景下，企业的最终营销方式将会发生很大的变化，其主要体现在两个方面：一方面是沟通的方式从传统的单向沟通转变为了双向沟通；另一方面，企业的营销模式逐渐从传统营销，转变为了网络营销。当前，采取新型营销方式，企业将会获取“积沙成塔”的综合价值，将会进一步融合有形与无形资源，提升营销的水平。企业在发展过程当中，搭建的综合服务平台将会降低边际运营成本。企业综合平台的建设，使原本分散的资源得以集中处理，一种因资源集中而导致的附加功能也被充分地挖掘出来，从而有效地降低企业运营成本，为企业带来新的利润增长点。
5 结 语
网络技术的进一步发展与普及，使传统经济模型开始向网络经济发展。在网络经济高度繁荣的背景下，商业发展模式只有进一步的进行创新，才会提升企业的价值，使企业充分发挥自身的潜力。在互联网技术进一步发展之后，世界大范围内的商业模式创新层出不穷，有效促进了经济的发展。本文结合我国的基本国情，对商业模式的创新方法进行了简单的研究。虽然当下商业模式的创新仍然存在问题，但是创新本就不是一蹴而就的，企业需要长期的探索，才能找到适合自己的创新路径。
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【关键词】 互联网 快递 创业 融资
随着近几年来电子商务的快速发展，我国的农村网购群体异军突起，不论是网购人数还是电商交易金额， 都在不断创造着空前数据。根据相关快递公司调研，制约快递之快的最最主要原因就是快速堵在了“最后一公里” 。在城市主要表现为城市人比较懒，不想下楼或去快递点去快递，在农村没有定点快递站，寄取快递不仅远，还浪费时间，影响正常的工作。在此背景下，“递到家”这一基于电子商务行业（ B2C、 c2C）、快递行业迅猛发展的大时代背景下， 整合快递、电商资源，在居民社区、乡村或其他便利地点直接建立的以快递收发为主要服务应需而生。该服务的出现，可以有效成为快递、消费者之间的桥梁，也可以进一步升级为消费者的综合性第三方便民服务平台，可以为剁手党带去更多的安全、便捷、高效的便民服务体验。
一、相关理论
自2003年以来，随着电商的快速发展，物流面临着巨大的挑战。 主要表现为“最后一公里”。在城市可以投放智能快递箱，但是在农村等比较不发达的地区就实施不开了。而递到家就可以解决这个问题。据调查问卷数据显示这种服务被认为是解决快件“最后100米”问题的最有效方案之一。
1.方案概述：递到家的智能快递系统通过微信公众平台来实现互联网+快递。所有用户都是实名制注册，包括个人信息级银行卡绑定等。递到家会将实时快递信息展示在相应平台，当空闲用户在看到有适合自己取送的包裹时可以申请任务，在做任务时需拍照取证回执，此举可在快递出现问题时为用户证明，保护用户的权益。当任务做完后，兼职人员可根据包裹距离、重量等取得相应报酬，而收快递者也会付相应酬劳。而递到家也会收取兼职人员相应的税务。
2.电子商务现状：根据官方统计数据预测， 2016年中国网购规模将达3.6万亿元人民币。相比电商的快速发展，与之配套的快递物流发展相当滞后，特别是农村快递的最后一公里配送问题， 严重影响电商的发展。
3.快递行业现状：随者我国电子商务的蓬勃发展和目益成熟，网购逐渐成了消费者的重要的购物方式甚至是主要购物方式。与此同时，与网购紧密相连的快递行业也得到了飞速发展 。
二、系统设计
“递到家”是基于电子商务行业（ B2C、 C2C）、快递行业迅猛发展的大时代背景下，整合快递、电商及社区资源，在居民区、校区、 乡村或其他便利地点直接建立的以快递收发为主要服务平台。
2.1可行性分析
“递到家”系统网络平台（网站、 APP） ，目标是发展成可供消费者查询快递的Google，并且集成蘑菇街、美丽说等导购类网站功能。递到家在提供快递服务查询的同时， 兼容导购、 信息分类功能网站， 其所提供的价值可以有： 习惯性的商品分类方式和定位式的用户符合需求； 增强消费者对其的粘性、忠诚度，最大程度的创造活跃用户群，让递到家便利网成为消费者日常生活所依赖的网站；以乡村为单位，细化消费区域，立足本地生活圈，引导消费导向，帮助消费者作出更为合理的消费抉择。
2.2系统优势
便捷：管理自由、投递自由、取件白由。从网上下单到我们拿到快递以及快递员从接到送单任务到送货完成， 这一个过程都是自由自在的完成。整个过程都是相当便捷的 。
高效：快递不用外出取、解决快递最后100米的难题。消费者可以坐在家等快递，既可以不影响工作，也可以节约时间和费用。
2.3行业历史与前景
递到家服务是对快递末端投递的有益尝试， 它在便利居民生活、 节省派送时间、 提高派送效率方面发挥着越来越重要的作用 。在城市是可以实施快递柜，但是乡村是行不通的，而我国乡村占很大的比例，且乡村网购人数快速增长，物流业却无法跟上，递到家恰好能够解决这一难题。
2.4营销策略
1、产品服务市场细分。在营销策略处我们更多考虑的是利益共享、相互相成、快速发展。利益点给足合作伙伴，.形成生态系统，并充分发挥生态系统效应，让共赢的合作模式可以长久、稳定的维持下去。2、价格策略。实行以省、市、区（县）三级为单位的分级加盟制。（1）电商、快递公司由递到家总公司统一商谈。（2）区域商享受快递服务派件费提成，其它收入等收益归属递到家公司。3、渠道策略。在渠道建设过程中， 我们根据国内当下的快递行业发展现状， 我们制定了以下几个认为行之可效的方法：（1）与电商、快递公司信息系统后台对接。通过兼容各个电商、 快递公司后台的接口， 与相应的电商公司、 快递公司后台通讯。（2）自由快递哥受货物信件，分送业主。电商、 快递公司将包裹信件送达各家的营业点后，由自由快递哥进行扫码交接预收，系统实时上传信息给电商、快递公司的系统后台，反映货物的实时状态。当自由快递哥将快递交予消费者，消费者签收后工作完成。 4、促销策略。营业推广：营业推广是指企业在特定目标市场中， 短期内能够迅速刺激物流需求、鼓励购买而采取的非经常使用的增加物流需求量的各种促销形式 。
三、风险分析
随着电商网购的发展，快递量的的迅速增长，快递配送“最后100米”难题的出现为我们提供了良好的机遇 。
乡村的居民白天忙于工作，如果去取快递不仅浪费时间还会花不少路费。递到家完全可以解决这个问题。
风险与化解
（1）技术有待成熟，随着世界一体化进程的加快，各类国外快递公司国外新技术也都逐步进入中国，相比他们，我们技术还不够成熟， 他进入中国市场后会对我们的产品构成一定威胁 。化解对策：加大研发力度，争取国家的政策支持，形成科学的应对机制和管理体系 。
（2）对新事物的出现的心理防备， 使递到家的推广一定程度上受到了影响 。化解对策：提高设备的系统的稳定、安全性能，寻找权威媒体的报道，培训专业拓展人员进行讲解推销，相关行业协会、展会、论坛上亮相，产品免费试用等，尽量降低消费群体的转化成本，从而增强其对新产品的信任度。
（3）同行业更有实力的公司进入，遇到强劲的对手。化解方案：把握消费趋势，加快新产品的研究，树立良好的品牌形象，增强市场竟争力， 在企业发展过程中， 更加注重消费者体验， 在市场上抢占客源。
（4） 快递公司不愿意合作 。化解方案：加强沟通和理解，让其意识到递到家是可以帮助其降低配送成本，提高企业经济效益的。在一定程度上也可以求助相关快递行业协会、邮政管理局等 。
（5）不可抗力。化解方案：提前建立凤险应对机制，对风险进行一定预测，当不可抗力发生时候， 尽量使损失降到最低 。
该物流系统从设计到实现，考虑了技术、经济、运营方面的具体因素，对于进行实际的推广提供了良好的基础，解决了我们生活中遇到的最后一公里问题，并且对于互联网在物流方面的应用更进一步的提出要求。
参 考 文 献
一、引言
当前，中国快递市场自由竞争程度非常高。在市场格局上，主要有三种竞争主体：国际知名快递企业、民营快递企业和中国国家邮政公司。在这个行业中，网络发挥着十分关键的作用，大部分市场份额都是经过网络来开拓和获取。快递企业的工作网络，由各集散地、快件投取网站和不同分支网络按一定的组织方式和标准建立起来的，在总控制枢纽的指挥下，根据内部分工要求有序正常的运转。
许多快递企业在同一个城市往往设有多个工作点，很容易浪费网点资源。但在许多偏远地区，除了最普及的邮政网点外，很少有其他企业的受理处，导致偏远地区的快递服务水平偏低。在这样的现实背景下，整合共享快递行业资源成为当前快递企业需共同面对的问题。
在本文中提及的快递企业协作，是指各速递公司之间通过利用彼此信息网络和业务受理网点等方式，实现资源共享、降低经营成本、防范业务风险的目的，是一种行业企业间的合作方法。
从理论上分析，网络资源共享可以为企业增加额外的收益和好处，但是在现实中确又无法实现呢？这主要在于合作模式的收益分配问题，以及风险责任分配不够明晰。本文从微观层面着手，在我国国内快递行业现实背景条件下，研究快递公司间合作的利润分配问题。
二、快递企业协作的含义
快递公司间出于资源共享、降低经营成本、减少运营风险等需要，共用相互的网络（包括业务网点、互联网网络及经营设施网络等）进行的合作。快递网络合作属于动态的、网状的写作模式。速递公司在开展业务时，通常是网络中的某个节点通过一定的途径在网络中寻找最佳节点，并使用其构建的网络办理业务。从利益上看，是企业彼此间的合作；从物理层面看，是快件包裹通过业务网络在不同的集散地、收取网点之间传送。
三、快递行业间协作模式分析
本文研究重点集中在快递企业在合作中，如何合理有效的分配收益的问题。因此，对快递企业的写作动机及开展业务具体模式不作深入分析，单从如何分配收益方面研究行业协作模式。
完全协作模式，是指快递企业甲利用自身的业务网点收取包裹后，通过信息网络直接通知企业乙，由乙托运包裹的工作。包裹的传送完全依赖于乙的运输渠道。由企业甲预付一定费用给企业乙，完成投递后再支付余款。
在完全协作模式中，甲乙企业是委托的关系，它们之间的合作收益问题也可通过委托理论来解决。
四、当前快递企业间协作的收益分配情况分析
当前国内速递公司间的写作还处在初级阶段。大多数的合作都是自发随机开展的，没有标准的合作准则约束。在实际工作中，部分企业形成了低水平的合作经验和方法。企业间要顺利合作首先必须要解决收益分配问题，这是最基本的前提条件。因而，通过初级的合作模式，快递企业摸索出了相应的收益分配方式。经过研究分析，当前速递公司协作收益分配模式大致有两种：
（一）内部核算模式
大型快递集体公司的各分公司之间的协作主要采用内部合算模式。由于各分公司都是独立核算的法人单位，分公司相互合作时，收益分配也必须明确。集团公司总部通过核算各分公司的协作成本，根据不同分公司在业务中做出的贡献多寡，确定出一个分配比例实现分公司之间的协作分成。
这种办法要求每家分公司的付出成本和贡献可具体量化，以便总部在核算成本时能通过数据有效确定各公司的总协作成本，从而客观公平的完成收益分配。
（二）固定支付模式
现实中，许多快递公司还采用固定支付模式进行协作，即公司甲通过签订长期协议将自身快递业务承包给公司乙，并在协议中明确一个收益分配方法。在固定支付模式中，公司甲受理的快递业务，全部移交给公司乙运作，完成后再按协议约定进行收益分配。
企业降低经营成本的重要方式之一就是外包业务。现实中就不少公司采取这样的方法控制成本，如知名快递企业中外运敦豪。而分配业务利润则主要以快递成本及收入为计算依据，比如给予承包方一个固定比例分成承包业务的收益；或采取招投标的方式，根据报价选择最适合的公司开展合作。这种办法快捷有效，能合理规避纠纷摩擦。
五、快递公司间协作的收益分成问题分析
固定支付模式存在如下几方面问题：
（一）风险控制能力不足
快递包裹在运输过程中存在遗失、损坏等诸多风险，这些都直接影响快递收益水平。在固定支付模式中，没有明确双方承担的损失责任，它仅仅约定了业务收益的分配比例和考虑了业务成本问题，因此，它还存在很大的缺陷和应用限制因素。
（二）缺乏公平性
按劳分配、多劳多得、不劳不得，即成本对应收益，是最合理的收益分配方式。我国当前的快递公司呈现相当分散的分部状况。各地缺少大型龙头快递公司，各种小型公司比比皆是。大多小型快递公司的生存过分依赖大型公司的外包业务。因此，在开展收益分成的谈判中，小型公司往往都处于不利局面。大型快递公司付出较低的成本，承担了更少的风险责任，却夺取了大部分的收益，造成了固定支付模式中的不公平现象。
（三）缺乏灵活性
快递网络化是未来快递行业的必然发展趋势。在高效的快递网络中，每份快件都可以在最短的时间内匹配到最优的运输线路，安全送达目的地。其中可能涉及多个不同快递企业的网点，这就需要收益分配具备高度灵活性特点，能够快速分配给每一家企业准确合理的收益。但是在固定支付模式下，还不能达到这样的效果。
六、结束语
本文结合中国目前快递行业现状，研究分析了快递企业协作的收益分成模式。当前被广泛采用的固定支付模式，存在许多诸如风险控制能力不强、缺乏公平灵活性等不足之处。因此，有必要深入开展对快递行业协作收益分成模式的研究工作，促进我国快递行业更加有效的运营和健康发展。
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论文摘要：本文从广告背景音乐对品牌态度的影响、对广告信息的接受以及为广告本身增添更多意义三个方面论述了广告背景音乐在电视广告传播中的作用。
音乐作为一种特殊的社会语言，具有巨大的感染力和潜移默化的作用。音乐和语言一样具有表达功能，即表达情感、思想甚至文化的功能。此外，音乐作为一个独立的艺术形式，具有其自身的“音乐叙述性”，这种性质是自足的、内在的、结构性的。基于音乐的表达功能、叙述功能以及潜移默化的功能，广告商经常在电视广告中使用背景音乐，作为提高广告有效性的一种手段。michli在1984年做了一个调查，结果显示美国的电视广告中有75%都使用了背景音乐，到1988年时，这个比例已经上升到了90%。而根据1989年的video storyboard tests报告，在500则新的电视广告中，近1/3的电视广告将音乐作为主要的“创意元素”。众多企业相信广告背景音乐有助于广告的接收，但目前还没有一个可以被普遍认同的理论来解释音乐是如何发挥作用的。本文试从广告背景音乐对品牌态度的影响、对广告信息的接受以及为广告增添更多意义三个方面，论述广告背景音乐在电视广告传播中的作用。
一、广告背景音乐对品牌态度的影响
电视广告经常使用音乐来影响消费者的偏好。aaker &norri。在1992年对500多个电视广告做了一个调查，他们将这些电视广告分为两大类:情感诉求广告和理性诉求广告。研究结果表明，情感诉求类的广告，通过使用背景音乐来引发观众的情感反应。而理性诉求类的广告，则强调了信息的说服性。被调查的广告中有一半以上具有情感诉求类广告的特点。
情感诉求对消费者行为的影响尚无定论。在相关的市场营销文献中，我们可以发现两个相抵触的观点都涉及到情感线索(emotional cue )的作用。传统观点一般指极度假说定律(law of extremes hypothesis )。这一假说认为情感诉求通过增加消费者对广告的关注，对消费者行为产生直接影响。在这种凹曲线关系中，情感中立的广告相对于消极或积极情感的广告而言，对消费者行为的影响更小些。对广告的高度注意会阻止情感诉求与广告品牌的联系。极度的情感线索(emotional cue)只是简单的使潜在消费者的意识聚集在劝服性的信息沟通方面。广告中消极或积极的情感并不能直接地改变品牌态度。
在高卷人度的广告环境中，情感诉求对品牌态度的形成具有间接的影响。该理论认为，联系机制通过充满情感的信息简单地提高了消费者对广告诉求的记忆。之后，个体通过运用广告中记住的信息来对品牌进行认知上的评价。这一理论观点指出，在广告环境中，无论是积极的或消极的劝服信息都一样的有效。情感诉求的唯一目的是增加记忆的相互联系以便于信息的保存和重新获得。与信息内容相关的认知反应是占主导地位的，并优于任何对广告执行方面的评估。因此凹曲线关系假设，在高卷人度的环境中，情感中立的广告与消极或积极情感的广告相比，对消费者的品牌态度的影响要小很多。因此，极度假说定律在高卷人的环境中被认为是合适的。
另一个对情感诉求的效果的解释一般认为是快乐优越假说(superiority of pleasant hypothesis)。情感线索(emo-tional cue )和广告诉求相符合可以直接改变消费者对品牌的情感反应。情感成为劝服性沟通中一个不可缺少的部分，并且直接影响消费者对广告品牌的整体评价。这一方式表明，一则情感广告可能具有消极的效果也可能具有积极的效果。情感认同与之后的品牌态度有直接关联。对广告品牌喜欢或不喜欢的感觉的直接转变与传统理论在过程和潜在结果的方法上都是相冲突的。具有积极或消极情感的广告还是与中立情感的广告有显著的差异性;不过它们的直接效果又各不相同。根据快乐优越假说，消极情感诉求将直接改变广告的对象，而积极情感诉求的广告试图提升消费者对广告品牌的偏爱。在低卷人度的情感广告中，不管是消极或积极的感觉都可以逐渐影响广告品牌态度。
本文主要用说服模型和卷人概念来解释消费者的行为。精细加工模式(the elaboration likelihood)将广告组成部分和广告加工过程分为两类，来测量广告对消费者行为的影响。根据这一模式，广告观看者被认为会沿着中心路线，接收以信息的语义为基础的广告组成部分，如广告中的支持观点或反对观点;或者观看者也会沿着次要路线，接收以非语言信息的感觉为基础的广告组成部分，如音乐和情绪/幽默(humor)等来影响他们对广告的加工过程。一般而言，中心路线假设当广告强调信息的质量时，消费者具有较高的卷入度;而次要的路线则出现在较低卷入度的广告中，在这种环境中，情感诉求较能得到消费者的认同。
消费者的卷人程度在这里被定义为个体对电视广告的关注程度，而不是信息的私人关联。该卷人概念在检测情感线索(emotional cue)在电视广告中所扮演的角色时，被证明是非常有用的。对两种广告类型的认知反应和情感反应都影响着在这一概念框架中的消费者偏好的形成。
说服模型的一个说明假定认为，在特定的环境下，广告和品牌态度之间有直接的因果关系。个体在对广告的情感反应基础上就能够形成品牌偏好，而不需要任何对广告中的劝服信息进行有意识的评价、。一些对背景音乐的研究成功地证明了这一特点对品牌态度的直接影响。
说服模型的另一个说明假设，一个间接的说服路线:品牌认知形成品牌态度。在这一路线中，对背景音乐的情感反应在对广告诉求的接受或拒绝中起中介作用。具体地说，认知反应的不同是由于广告中的情感特征所引发的适度、温和的感觉。
二、广告背景音乐对广告信息接收的影响
前面讨论了消费者对广告音乐的情感反应，在广告中创作积极情感的音乐是值得赞同的，但是除非消费者能记住广告中的品牌和信息，否则广告背景音乐毫无作用。因此，考察背景音乐对广告信息的接收和传递的影响也是同样重要的。
bruner等学者在1990年就认为，音乐是多维性的，并呼吁学者们对音乐的这些多维特征在营销环境中的相互作用进行研究。本部分就探究了音乐中的两个特性对广告进程的影响。我们通过引人一个变量:音乐—信息一致性来阐明音乐对广告信息的回忆作用。音乐—信息一致性是指音乐用非语言的方式所传递的意义与广告文案用文字所传递的意义相协调。背景音乐吸引注意有两种假说:当广告中的音乐与信息所传递的意义一致时，音乐可以提高消费者对广告品牌和信息的回忆;而当音乐与信息不协调时，音乐就会干扰广告的进程。
1.音乐吸引注意的作用
影响信息接收的第一个音乐特征是“吸引注意的作用”，指激活或引发音乐的潜能。音乐之所以能够吸引观众的注意力是源于其客观存在的特征(如速度、音量等)和主观特征(如出乎意料和有趣等)。缓慢轻柔的音乐吸引注意力的作用较小，而快速响亮的音乐吸引注意力的作用则较大。
在广告环境中，音乐通过吸引和保持注意力来有助于广告信息的接收。但是，如果观众对音乐高度注意，就可能留意不到广告所传递的信息。在这种情况下，音乐对信息的接收和传递是一种干扰。就像macklin所说，“观众对广告音乐的着迷可能导致其对广告信息的忽略。”她认为当音乐与广告主题没有关联时，音乐可能有干扰作用。因此，音乐吸引注意力的作用究竟是提升还是干扰广告信息的接收，取决于音乐和语言信息所传递的意义是否具有一致性。
2.音乐—信息的一致性
很多研究表明纯器乐的音乐能够表达大多数听众都能理解的特定含义。gundlach的一个早期研究表明，音乐通过其内在元素，能够引发听众几乎相同的感觉。gumey认为，音乐通过两种方式来传递意义。首先，音乐通过模仿具体的声音如鸟叫声、交通噪音等来表现具象的意义;其次，音乐还具有表达形象、想法和感觉等更抽象的意义的特殊能力。
基于音乐可以传递意义，我们提出“音乐—信息一致性”概念，这一概念可以定义为纯器乐所引发的含义(如想法、形象、感觉等)与广告信息所引发的含义的一致性程度。由于研究者在主要和次要广告线索之间引进了一些刺激一致性的因素，因此研究检测了与音乐—信息一致性相关的一些变量。如，在图片—文字一致性的研究中发现，当图片和文字在一幅简单的插图中相互融为成一体时，该品牌名字的回忆率比较高。而当图片和文字传播相同的信息时，相关产品属性的信息的回忆率也较高。
总而言之，背景音乐吸引注意力的作用与音乐—信息的一致性是相互影响的:增加观众对与信息一致的音乐的注意力可以强化对广告信息的记忆，因为广告中的语言文字和音乐所传递着相似的内容。而增加观众对与广告信息不一致的音乐的注意力，则不能强化对信息的记忆，而且还可能干扰观众对文字信息的接收。
三、广告背景音乐为广告增添更多意义
音乐本身包含着一个符号系统，因此能够增加广告的意义。观众的文化背景知识在观看广告时会形成一个参照体系。具体说来，音乐在合适的广告中，通过与观众所处的文化语境相联系来传递意义，以减少广告中的“噪音”。
文化研究领域的学者认为音乐可以影响意义从文化层面到产品层面的转移。scott在1990年对8个电视广告做了一个文本分析后，指出音乐能在广告中表现流行文化、自我身份识别并形成社会识别。
音乐作为一个符号元素，具有表达意义的能力。在广告中，音乐一般不会单独出现，它总是与至少一个其他的广告元素一起出现，如声音、对话、文案或画面等。因此，音乐在广告中的作用并不仅仅取决于其所表达的意义，还包括音乐与其他广告元素的关系。这些与音乐并列的广告元素，如言语、文案或画面为检测音乐如何为广告增添含义提供了一个框架。
为产品增加含义的过程被认为是一个意义转移的过程。但是在后期的研究中，这一过程被扩展了，还包括了不同的修辞过程，正是这些修辞过程详细说明了广告元素间的关系。在一个关于印刷广告的研究中，图片和文字这两个并列元素间的关系得到了检验。mcqarrie&mick指出，在杂志广告中的修辞符号包含了不同程度的不一致性。不一致的符号的偏离程度也会比较高，广告中的不一致的修辞符号能够引发观看者更深层次的语义加工和对广告信息的回忆。
与不一致广告的语义特性相关的一个重要特点就是不一致性能够有助于在广告的语义结构中形成一个螺旋状线条，并引导观看者用新的眼光将看上去不协调的广告元素重新联系起来。gorbman认为，电影片段中所运用的音乐能够影响观看者，因为观看者会自动地为这些音乐加上意义。意义的这一制定过程或引起共鸣的过程是可能实现的，因为符号的两个组成部分是相连接的(coupled) 因此，能指(或载体，如能传递意义的文字)与不同的所指(所代表的意义)联系在一起，以创造不同的意义结构。事实上，在语言的发展历史中，一个字的意义随着时间的推移而发生变化的例子是非常多的在过去，傻瓜是“快乐的、幸运的、好心的”，而现在傻瓜则是“头脑简单的、可笑的、愚蠢的”。在后现代社会里，文体的激增和意义的改变速度比任何时候都快，广告商和消费者也同样地变成了积极活跃的个体(agent)，为消费符号添加各种各样的意义。例如，说唱音乐曾经是美裔非洲人文化很有影响力的表现方式，现在则已变成了主流流行文化不可缺少的一部分。
【关键词】物流 关系质量 攸关程度 感知风险
一、引言
近年来，随着网络零售业的迅速扩张电子商务开始了迅速的崛起，物流快递业作为电子商务崛起的直接受益者和重要组成部分已经发展成为不可或缺的经济发展以及产业结构升级的新兴服务产业。物流快递业与相关产业一方面向其关联的产业提品和服务，另一方面相关产业的发展会给物流快递业带来了新的发展契机。物流快递业在商品流通，对外贸易，促进内需，提升第三产业，解决人口就业等方面，有着极其重要的作用。因此关于在物流快递业的消费者行为方面的研究也因顺应时代的发展，为其提供充足的理论依据和理论支撑，在近年来，不少学者也将前人的研究成果综合运用到了各行各业中，为不同的行业以及产业链中的很多问题提供了实际的指导性建议，在关系质量对感知风险影响的问题上，从提出到实证也有少数学者对其之间的关系进行了研究和证实，但就物流快递这个行业来说，直至目前能提供的针对性的研究结论和建议并不多，因此本文在进行多方面的考量后决定对中国物流快递业中目前运营较好的企业顺丰快运进行消费者调查，为关系质量和感知风险在物流快递业中的影响关系作出解释并提出指导性建议。因此本文主要针对当前的物流快递业以顺丰速运为研究对象，探索顾客在物流快递服务购买过程中存在的感知风险的主要构成因素，并寻求从改善顾客与公司的关系质量从而降低顾客的感知风险的途径。
二、文献综述
（一）关系质量
关系质量是关系主体根据满足各自需求的认知从而多维度的对双方关系的强度的综合评价。而在关系质量的维度划分中，综合众多学者在研究过程中的视角以及相对应的研究成果来看，关系质量更多的应从人际关系和社会交往活动的角度，结合不同的行业来进行研究，相对不同的行业具体划分的维度也会有相应的改变，但毋庸置疑无论在何种行业中承诺、信任与满意这三个维度均适用，并且作为重要的关系质量维度。综合众多文献资料中的观点，结合本论文的研究对象和出发点将满意、信任、承诺三个维度作为关系质量的衡量标准。
（二）感知风险
感知风险是消费者因无法预测购买决策导致的后果以及错误决策后果的严重性而产生的一种不确定感觉。而在关于感知风险的维度划分方面也因为研究者们的研究视角和研究行业而不同，综合众多文献资料中的观点，结合本论文的实际情况现将感知风险的维度划分为：财产风险、时间风险、健康风险、社会风险五个维度。
（三）关系质量、感知风险的关系及影响
本研究在查阅大量文献后发现直接关于关系质量与感知风险的研究目前并不多，但是在一些学者对感知风险以及关系质量两者单独的研究中间接的提出了两者之间可能存在着一定的相关关系，Crosby、Evans和Cowles（1990）在研究中发现，企业与顾客保持良好的关系质量是具有有效降低顾客的不确定性的，并且能够对顾客未来与企业互动的预期产生影响。而在Smith（1998）的研究中发现，良好的关系质量在当顾客需要多种服务中作出购买决策时伴随着的不安和不确定能够有效降低。这里所指出的“不确定性”，其实质与顾客感知风险的涵义不谋而合。汪纯孝和胡在新（1996年）阐述了关系质量和感知风险的关系，即，顾客在接受多种服务时需长期接受无形、复杂、持续性的服务，但因为消费者没有有效的收集信息的渠道因而无法预见服务质量同时做出正确地评估，因此顾客的感知风险会显著增大，但是如果顾客感知的关系质量提高，购买是感知到的风险就会减少，但依然缺乏对两者关系的实证研究。秦鹏（2011）以餐饮行业作为背景进行了关系质量对感知风险影响的实证研究，研究结果显示关系质量和感知风险呈负相关关系，当顾客与商家的关系质量升高时，顾客感知的风险相对减少。
（四）攸关程度的界定
目前关于攸关程度的相关研究较少，Engel和Blackwell（1982）攸关程度是从个人基本目的、价值观和自我意识的角度出发，反映决策对个人的关系。Zaichkowsky（1985）攸关程度包含个人认知该产品与其内在需要、兴趣和价值观。不管是Engel和Blackwell（1982）还是Zaichkowsky（1985）的研究中攸关程度均是用于表达用户与产品的关联关系的强度。虽然攸关程度目前只作为其中的一个影响因素在涉入理论中得到运用，但是其所表示的含义却并不清晰。在综合现有的相关的涉入理论文献中发现，攸关程度大多数被用于评价用户与商品的关联关系强度，包含用户个人认知产品对自身的内在需要、兴趣、价值观。本文结合相关文献将攸关程度定义为：攸关程度是基于用户对产品的认知评价自身与产品的关联关系的强度，这种关联关系表现为用户与产品的内在需要、兴趣、价值观以及产品对用户的重要性。
三、研究假设
本文以关系质量为自变量，攸关程度为中介变量，感知风险为因变量。其中，关系质量有三个子变量，即满意、信任、承诺，攸关程度有三个子变量，即产权定性、重要程度、紧急程度，感知风险有四个子变量，为财产风险、时间风险、健康风险、社会风险。根据这些变量提出以下假设表：
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四、实证分析
本文采用问卷调查的形式获取第一手数据，并运用数据建模统计分析软件进行数据的处理和分析。主要针对于本研究的研究对象顺丰快运的客户群通过互联网进行线上的大范围的发放，共发放问卷502份，其中有效问卷458份。占总量的91.23%。
（一）问卷设计
本研究共涉及三个变量，即关系质量、攸关程度和感知风险。在物流快递的相关研究中，关系质量以及感知风险的量表开发较为成熟，但攸关程度只有极少数的学者进行过赘述但并未进行过量表的开发以及检验。因此本研究的前期工作主要是设计适合物流快递业攸关程度的量表。经过多次小样本的分析，最后形成如下量表：
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（二）结构模型路径检验
经过前面的分析之后，我们提出：攸关程度是关系质量影响感知风险的中介变量。因此结构路径方程模型就是关系质量、攸关程度与感知风险三个变量之间的假设关系用的统计分析软件根据变量之间的关系来进行模型构建，通过模型的检验结果，对假设所对应的路径关系进行讨论与分析。
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此图关系质量X与感知风险Y路径系数-0.75为负向影响，关系质量X与攸关程度M路径系数0.12为正向影响，攸关程度M与感知风险Y路径系数0.26正向影响。
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（三）中介效应检验
中介效应是指变量间的影响关系自变量和因变量不是直接的因果关系而是通过一个或一个以上变量的间接影响产生的影响，此时我们称为中介变量，而自变量通过中介对因变量产生的间接影响也就叫为中介效应。在本文中中介关系可以用如下三个回归方程表示：
Y=cx+e1 M=ax+e2 Y=c’x+bM+e3
根据以上理论，用回归分析依次检验如上3个方程，回归分析结果见下表：
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由上表可以看出，回归方程的回归系数均在P
根据以上的分析可知，目前物流快递业中的关系质量与感知风险呈现负相关趋势，同时关系质量的各个维度与感知风险各维度之间也呈现出较明显的负相关关系。与之相对的感知风险与攸关程度之间呈现出正相关关系，因此可归结为以下三点：1、当消费者与企业的关系质量较好时，受消费者在以往对企业的业务能力的满意度，以及消费者对该企业产生的信任感和消费者对企业的承诺的影响，消费者在做出购买决策时所感知到的不确定性会因为这三个因素的对冲而下降。而在回归分析中发现关系质量对健康风险两者之间不显著，造成该现象的原因可能是因为在物流快递这个特定的背景下，物流快递过程中存在的可能对顾客健康产生危害的因素没有得到社会和消费者的广泛关注，导致消费者在收集信息的过程中无法得到相关的信息或忽略了该方面的信息，因而顾客在购买决策的过程中其实部分忽略或完全忽略了该因素的不确定性，此时就发生了所谓的幸福无知效应，即当消费者没有信息渠道去认知物流快递中可能蕴含的导致不健康的因素，而更能说服自己相信选择该服务的正确性。2.通过对攸关程度与感知风险二者的分析了解到，目前物流快递业中消费者的攸关程度以及感知风险方面呈现正相关趋势。即：消费者感知到的风险因素会随着攸关程度的增加而提高。因此，我们可以认为消费者的攸关程度对其在购买决策过程中感知到的风险具有预测作用。3.通过相关性分析和回归分析可知，关系质量、攸关程度与感知风险三个变量之间存在此种关系：当消费者与企业的关系质量改变的时候，消费者的感知风险也会相应的改变，而如何改变则是通过消费者的攸关程度决定的。通过AMOS脚本路径和中介效应检验，清楚地表明了攸关程度在关系质量和感知风险之间存在着中介效应。因此，攸关程度的中介效应是非常重要的研究课题。
五、研究结论
本研究通过以上的分析证实了关系质量与顾客感知风险之间的存在负向影响的理论关系，即当关系质量增强的时候感知风险会随之减少，实证研究结果表明，关系质量能有降低感知的风险的作用被证实，本研究为物流快递业提出了降低顾客在购买决策中感知到的风险为促进顾客购买提供了新的途径，即增进与顾客之间的关系，提高关系质量从而降低感知风险，对消费者在购买决策过程中进行积极影响。物流快递作为不同产品与消费者进行对接的中介和载体，消费者在网购或者传递物品的过程中，感知风险的相对较大的一部分来源于社会对消费者的外界影响，而非服务或被载体本身带来的不确定性。而关系质量对健康风险的影响却不显著，综合现目前物流快递业的现状可以推测造成此现象的原因可能是由于目前大部分消费者对于物流快递中可能产生的不利于消费者健康的因素没有认知的信息源，因此导致消费者在购买决策的过程中忽略了这一项不确定因素所导致的，也就是我们所说的幸福无知效应，即消费者在没有信息渠道去认知物流快递中可能蕴含的导致不健康的因素时，更能说服自己相信选择该服务的正确性，从而作出购买决策。另一个可能造成该现象的原因可能是由于样本数量的不足造成的，即可能是由于攸关程度的中介效应造成的该现象，当消费者的攸关程度较高时，关系质量相对稳定的时候，样本中体现的健康风险与关系质量的关系就不那么明显了，但此推测还有待进一步扩大样本量后进行分析研究。
顾客的满意度、顾客对公司的信任感以及顾客对公司的承诺，在公司主动提升与消费者的关系质量的同时，顾客对公司的满意度、信任感均会提升，也更容易作出购买承诺，而这些因素的提升或降低也影响消费者与服务/产品的攸关程度，也就是我们所说的依赖感的提升导致的消费者感受到的产品/服务对自身的重要程度的提升，因此提升顾客的关系质量有利于提高用户与产品/服务的攸关程度。
2017年是“双11”的第九个年头，今年的“双11”参与者包括1）综合型电商：天猫、淘宝、京东、唯品会、苏宁易购、国美在线、聚美优品、拼多多、亚马逊；2）跨境进口电商：网易考拉海购；3）精品电商：网易严选、小红书、蜜芽、丰趣海淘；4）奢侈品电商：走秀、魅力惠、珍品网、寺库等。“双11”已经不仅仅是全球电商市场最重要的年度促销，更是集购物、娱乐、文化、科技于一身的终极体验式狂欢。
从历年双十一的交易数据来看，经过前两年的爆发性增长过后，增速逐渐放缓进入稳步的发展阶段，京东、苏宁、国美等平台双十一的市场份额近两年在不断提高。中国电子商务研究中心主任曹磊对预测，今年双十一天猫交易额有望突破1550亿元，而全网的销售规模预计将首次突破2000亿元，实现历史性跨越。
值得注意的是，今年的“双11”，和往年的又有所不同。2017年，阿里、京东都相继提出了新的零售概念，虽然叫法不同但本质还是有很多相似之处，都将线下零售作为发展重点，而“双11”则成为了对新零售模式的一次模拟考试。此外，随着智能物流的应用以及天猫、京东全球化的布局，今年的“双11”将是一场不一样的狂欢盛宴。
二、专家点评
亮点一：“新零售”试验田首次试水
往年的“双11”，尽管或多或少有“新零售”的元素存在，但社会各界关注更多的是品牌商家又联手创造了多少的销量，而今年将迎来的是阿里“新零售”概念落地后的首个“双11”，随着阿里投建的众多“新零售”试验田初见成效，以及越来越多的品牌商家参与到“新零售”尝试中，这些项目今年将在“双11”中创造多少的销售增量，也成为业界的一个话题。
纵观阿里近日来的市场布局，也可以看出，阿里正在有意构建属于自己的生态闭环。以天猫在今年8月宣布启动北京中心战略时提出要在北京打造 “三公里理想生活区”的计划为例，除了天猫超市，还结合了盒马鲜生、苏宁、银泰、易果生鲜等多方面品牌合作伙伴的资源，不仅打通了阿里系零售资源的线上线下渠道，在末端配送上也实现了安鲜达与菜鸟的数据连通，而这些内容都可能成为今年天猫“双11”的新玩法和亮点所在。
点评：在中国电子商务研究中心主任曹磊看来，往常的电商促销活动多是由电商平台和商家自上而下推动的，目的在于强化用户体验。但在当前情况下，随着电商拓展线下举措变得常态化，线上线下的联手促销目的更多在于收集消费数据，从而帮助商家对产品进行细化定位，寻找市场需求点进行精准营销，把握核心目标用户。“新零售”的试水，对于今年的双十一来说有着非同寻常的意义。
亮点二：打造线上、线下无人购物新场景
早在此前的网商大会，阿里天猫率先放出了“无人超市”、“无人口红贩卖机”、“汽车自动贩卖机”等大招。而今年，京东无人超市和便利店抢先落地，将亮相“双十一”。“双十一”期间，京东自主研发的无人便利店和无人超市将在京东全球总部园区正式开业，其中包含“智能货架”、“智能感知摄像头”、“智能称重结算台”、“智能广告牌”等模块，能灵活组合，适应超市、便利店、加油站、机场、酒店等各种应用场景。
据了解，无人京东便利店背后的D-Mart是全球首个低造价、可模块化组装的智能门店解决方案，有望彻底解决目前行业中“无人店”所面临的高成本、概念化的问题。例如在D-Mart无人货架基础上可研发成自动贩卖机，目前这一产品已应用于京东办公楼内；智能称重结算台则可以取代现有超市中的人工结算台、蔬菜水果区域的电子秤。除了无人店，京东自主研发的全球首个全流程无人仓“双十一”期间也将在上海投用。京东方面称，全流程无人仓实现了从入库、存储、包装、分拣的全流程、全系统的智能化和无人化，具备日处理20万单的能力。此外，今年已正式运营的无人机、配送机器人运营范围进一步扩大。
点评：中国电子商务研究中心网络零售部助理分析师余思敏表示，“无人零售”正在发展成新趋势，给双11带来了新活力。余思敏指出，除了增长迅速之外，“无人零售”还将呈现出以下几种趋势：1、“无人零售店”的数量以及用户规模将不断增加；2、“无人零售店”全品类延伸；3、高消费密度场景将优先布局；4、随着“无人零售店”的介入，零售行业可能面临着重新洗牌；5、“无人零售”技术将更加成熟，购物过程中出现的系统问题将越来越少。
亮点三：智能快递、共享快递盒引期待
每逢“双11”，情绪紧张的除了电商平台和品牌商家外，还有快递物流企业。而今年不仅是快递企业集中上市后迎来的首个“双11”，同时，伴随各大快递企业上半年在智慧物流领域的发力，也让今年“双11”快递市场的表现充满看点。
就京东物流和菜鸟网络两大电商物流平台的备战情况而言，继开放上海亚洲一号基地之后，京东日前对外开放昆山无人分拣中心。据京东介绍，昆山无人分拣中心以分拣小件为主，场内自动化设备覆盖率达到100%，高效的分拣能力将为此后的电商大促提供强硬支撑。另一边，菜鸟网络也宣称打造的中国最大机器人仓库已在广东惠阳投入使用。不仅是电商物流平台，传统快递企业也已经开始筹备。
韵达速递在今年“双11”期间会通过大数据和云计算的方式提前测定快件的流量和流向，了解各网点的揽派数量。另根据各网点的揽件情况，公司会通过采取快件路由实时调整、快件操作优先处理、快件派送及时预警等方式确保网点运行畅通。
此外，今年“双11”，电商们纷纷试水绿色物流，共享快递盒、循环包装袋等等。消费者在收到货的时候，可能会发现快递盒大变样。苏宁物流推出可循环的共享快递盒，替代常用的瓦楞纸箱。这种快递盒使用时是一个方形的塑料箱，收件人签收后，快递小哥就会将它折叠起来，变成一块塑料板，带回仓库重复使用。
点评：中国电子商务研究中心法律权益部分析师姚建芳表示，电商物流的迅猛发展提升了网络购物的体验。物流快递业受到国家政策扶持，催生了“互联网+”车货匹配、“互联网+”运力优化、“互联网+”运输协同、“互联网+”仓储交易等新的商业模式和业态，智慧物流促进快递网络进一步降本增效。“双11”作为全名狂欢的购物盛宴，快递包裹数量呈指数递增，有了智能快递以及共享快递盒的使用，不仅提升了快递服务效率，绿色消费理念也得以深化。
亮点四：全球化布局特征明显
京东发起“中国品牌抱团出海计划”
京东将今年的双11定位为“全球好物节”，就是要让全世界的消费者都能享受到来自中国的高品质商品。中国大陆之外200多个国家和地区的消费者，不但可以通过京东实现全球购买，还可以享受免费的送货上门服务。
京东集团副总裁、海外业务负责人闫小兵表示，今年双11，包括美的、创维、小米、苏泊尔、德尔玛、维达、全棉时代、七匹狼、李宁、稻草人在内的200余家中国品牌将和京东一道“扬帆出海”，此外还有上千家中国企业已经与京东签署了“出海”意向书，即将通过京东“售全球”业务的推动走向全球市场。
天猫出海货卖全球
10月26号，阿里CEO表示，今年天猫将帮助100多个中国品牌出海，12亿国货直抵全球，其中就包括海澜之家、太平鸟、九阳、苏泊尔、格力、美的、海尔等在内的整整100家中国大牌企业，国货这次借船出海，将天猫销售平台作为引擎，以阿里的全渠道体系为依托，把中国制造卖到了全世界。
不仅如此，双11将会重兵投入：全球超14万品牌投入1500万好货，海内外超100万商家线上线下打通、近10万智慧门店、60万家零售小店、5万家金牌小店、4000家天猫小店、3万村淘点都将集体加入双11，累计触达1亿消费者。
点评：对于京东、天猫等电商平台纷纷“出海”，曹磊认为存在以下几点原因。
1、“一带一路”“金砖国家”政策鼓励。近几年来，中国大力推进一带一路战略，沿线各国积极合作反响良好，为中国企业“走出去”、“卖出去”打下殷实基础。而对于中国企业而言，向国外谋求企业发展的时机已经成熟，加之“一带一路”宏观战略背景下的各种优惠政策。必然促使企业“出海”，占领海外先机。
2、海外布局发展需要。近期，“双11”在国内成为关注焦点，而与此同时几家电商又竞相开拓市场，转战海外。如近日阿里巴巴将赌注下在东南亚，投入20亿美元(约合133亿元人民币)以掌控东南亚地区最大的在线购物网站来赞达(Lazada)。其目的不言自明，就是要将电商的棋“下”到海外，为企业全面提高战略定位做足准备。
3、支付平台全球化。得益于微信支付以及支付宝的普及，国内无现金支付的普遍程度远高于国外。如此看来，国外的支付环境开发潜力巨大，这也使得国内多家电商的支付版块拓宽至国外。以支付宝为例，在10月就相继登陆欧洲的挪威、瑞典、芬兰、丹麦市场，此外还在菲律宾大型通信企业环球电信合作以扩大用户。足可见海外支付平台潜力巨大，今后支付平台海外扩张的趋势也仍在深化。
4、国内市场趋于饱和。当前，我国经济增长进入“新常态”，盲目消费比重下降，总体电商市场趋于饱和。据中国电子商务研究中心(100EC.CN)监测数据显示，2017年上半年中国网购用户达到了5.16亿人，较2016上半年的4.8亿人，同比增长了7.5%。预计2017年中国网络购物用户规模将达到5.4亿人，网购用户的增长趋势逐渐放缓。因此，企业为对股东负责追求经济效益最大化，不得不“开疆扩土”，转战市场份额和市场潜力可观的海外市场。
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一、外资企业进入国内快递业务的历程回顾
快递业是上世纪 60年代末诞生于美国的一个新的行业。2004年美国国际贸易委员会对快递业定义是：快速收集、运输、递送文件、印刷品、包裹和其他物品，同时全过程跟踪这些物品并对其保持控制、提供相关服务。我国国家邮政EMS于1980年7月15日开始提供快递服务，1993年诞生第一家民营快递企业，在30余年的发展过程中形成了三个市场板块和三个市场主体。三个市场板块包括国际快递、国内快递和同城快递，三个市场主体包括国有、民营和外资快递企业。我国一直对外资快递进入国内快递业务进行严格的限制，甚至于2009年颁布的新邮政法对民营快递企业法律地位得到肯定的情况下，第五十一条规定还限定外商不得投资经营信件的国内快递业务。长期以来，我国快递市场呈现三足鼎立甚至互不干涉的局面：外资快递垄断了80%以上的国际业务，民营快递分割了近半的国内市场业务，现行法律框架下仅有国有背景的中国邮政速递服务公司成为惟一一家纵横三大市场的服务提供商。
国内快递业务是指从收寄到投递的全过程均发生在中国境内的快递业务。外资企业染指国内快递业务是一个漫长的渗透过程。1979年6月，日本海外新闻普及株式会社（OCS）与中国对外贸易运输公司签订了中国第一个快件协议，随后DHL、TNT、FedEx和UPS相继与之达成快递协议，这是所有跨国快递公司进入中国的惟一通道。1986年，中国第一部邮政法明确了邮政专营的范围，为中国的国际快递业发展提供了适当的法律空间，但也为以后快递业的纷争埋下伏笔。外资企业受法律的制约和条件的限制，一直未能进入中国国内速递业务市场，但试水国内市场的努力一直没有放弃。2004年5月 10日敦豪宣布正式推出中国国内快递业务，2005年7月联合包裹公司宣布开展以 2公斤以上为主的国内包裹快件业务。联邦快递在2007年通过并购国内快递企业已经进入了国内快递市场。2009年，中外运敦豪收购了全宜快递、中外运速递和金果三家公司的100%股权，整合后开展中国国内快递业务。
按照中国加入WTO时的承诺，从2002年12月11日起允许外商在合资企业中的控股超过50%，从2004年12月11日起允许外商在华独资经营国际快递业务，2005年12月11 日起允许外商在华独资经营国内快递业务。2005年12月，我国根据加入WTO的承诺宣布开放国内物流市场股权，仅仅4天后，TNT单方面结束与中外运15年的合作期，收购了国内最大公路零担货运物流公司华宇集团，与中国超马赫国际运输有限公司签订合作协议， 成立TNT国际快递公司，推出特许加盟计划。几乎同时，UPS与联邦快递向邮政部门递交了经营国内业务的申请。
二、国内快递市场的竞争环境分析
（一）经济的持续增长带动快递需求旺盛
快递业的发展离不开经济调整增长，有专家测算出GDP与快递市场规模增长速度的比例为1：3，如果我国GDP的增长速度能够保持“十一五”年均增长8%以上的目标，快递市场规模的增长速度将达到24%以上。人们消费习惯的改变和电子商务的成熟为快递业的发展又插上了腾飞的翅膀（如图1所示簇状条形图，2007年正是中国电子商务加速的一年）。
IDC的数据显示，2011年我国网民在线购物交易额达7849.3亿元，比2010年增长66%。艾瑞咨询最新的中国电子商务年度数据表明，2011年市场交易规模达7万亿元，同比增长46.4%。摩根士丹利预计2013年中国电子商务交易额将比2010年增加75%。2011年11月11日“光棍节”全国快件日业务量超过1600万件，70%以上的网购必须依靠快递来完成。仅淘宝网一家就有10多家大型专业快递企业来满足其递送服务的需要。
（二）快递企业数量巨大，产业集中度较高
自1993年民营申通、圆通在长三角和珠三角开始经营快递业务以来，由于门槛较低，快递企业每年以几何级的数量增长。我国快递业在较短时间内成长为增长速度最快、发展潜力最大的新兴服务业之一，市场规模排名世界第三位，和无数快递企业的运作无不关系。截至2010年底，全国共收到快递业务经营许可申请11430件，受理6725件，依法取得快递业务经营许可证的法人企业达到5883家，占市场份额90%以上的快递企业纳入了许可范围；快递业从业人员54.2万人，比上年增长35%；快递独立分拣中心达到2176个，总面积281万平方米，营业网点达到6.4万处，比上年末增长84%；境内运输邮件、快件的专用货机共计32架，汽车达到6.58万辆，比上年末增长51.5%。国内重点快递企业在直辖市和省会城市网点覆盖率达到90%以上，省辖市网点覆盖率达到80%以上，部分快递企业的服务已深入农村乡镇。
我国国内70%的快递企业以特许经营方式（加盟）与12家品牌企业经营，其余以自建网络的方式独立经营，市场集中度虽然有所提升，但导致竞争、割据的现象非常突出，无法和外资快递巨头相抗衡。我国快递重点品牌企业有20家，2010全年快递业务收入超过20亿元的企业6家，其中超过百亿的2家。中物联科字[2011] 155号关于中国物流企业50强排名的通告中，顺丰速运（集团）有限公司排第10，主营业务收入1136000万元；联邦快递（中国）有限公司排名26，主营业务收入361130万元。一旦联邦快递完全进入国内业务，将会给顺风等民营快递带来极大的挑战和压力。
（三）快递竞争格局业已形成，行业经营举步维艰
我国近6000家的快递企业基本上对快递市场形成瓜分之势，行业、企业、地区之间的竞争愈演愈烈，导致企业利润大幅下滑，著名企业破产的案例时有发生。
从快递辐射的范围划分，存在着同城快递、异地快递、国际及港澳台快递的对市场的分割和竞争。2011年三者占全国快递业务量分别为22.3%、74.3%、3.5%，但三者业务收入占全国比例分别为8.7%、58.8%、24.4%，表明同城快递虽然成本低，但收益在竞争背景下也越来越低；国际及港澳台快递虽然业务量少，但其收益却比较高。（见表1）
从所有制结构来看，2011年国有、民营、外资快递企业业务量市场份额分别为29.4%、67.6%和3.0%，业务收入市场份额分别为35.8%、49.4%和14.8%。表明民营企业已经占据近十分之七的业务量市场份额，但其大多数处于低端领域和粗放发展阶段，导致竞争和业务收入不高的情况。与此相反，外资快递企业业务量虽然小，但其收益和竞争水平却远远高于国内企业。
从快递地域结构看，2011年东部地区、中部地区、西部地区快递业务量分别占全国的79.9%、11.2%、8.9%，表明经济发达的东部地区快递业也比较繁荣，但竞争更为激烈；经济相对落后的中西部地区快递业虽然不太发达，但市场竞争相对较弱，有着更广阔的发展前景。
我国快递竞争格局的形成促进了快递业的高速发展，但也导致了快递业的赢利空间逐年下滑。2005年快递业利润率可达30%以上，到2011年平均利润率仅为5%。2008年，国内快件平均单价为27.04元，2010年为24.6元，2011年则降为20.65元。其中2010年同城快递平均单价为7.7元，比上年末降低0.1元；异地快递业务平均单价为18.8元，比上年末降低1.4元；国际及港澳台快递业务平均单价为137.9元，比上年末提高0.1元。2011年重庆民营快递同城快件的平均价格是7.71元，基本只能维持生存，根本无法在网络上、技术上、服务上和品牌上和外资企业相抗衡。
三、外资进入国内快递业务所带来的市场机会分析
（一）中小快递企业面临重新组合和精细化业务的选择
外资全面进入国内市场，首先对中小快递企业的扩张和发展产生扼制和制约，中小企业要脱颖而出成长为顺风速递那样的巨头的机会十分渺茫。我国中小快递企业数量庞大，几乎为了生存而展开恶意竞争，无法和无力做大做强。上海工商行政部门披露，全市企业名称中含有“快递”、“速递”的有1027家，加上经营范围有“快递”业务的企业和机构，数量超过6000多家，从业人员10多万。快递业务量每天达50万票以上，年营业额超过20亿元，但平均到每家企业和机构，每天业务量不足1000票，平均年营业额刚刚超过30万元。
面对外资企业的强势进入，国内中小快递企业首要的选择应该是整合资源、建立联盟、完善网络、抱团发展。2009年新《邮政法》公布后，全国将近50%的同城快递企业和20%的区域型快递企业面临合并、被兼并或转型。2011年5月国家邮政局出台《关于快递企业兼并重组的指导意见》，鼓励快递企业兼并重组以加快发展，计划5年内培养出一批年收入超过百亿、具有较强国际竞争力的大型快递企业。2011年11月《快递企业等级评定实施细则》提高了快递行业的门槛，形成差异化的评价机制推动行业的优胜劣汰。中小快递企业通过资源整合、兼并重组、优胜劣汰，形成完善的物流基础设施和配送网络，完全可以在国内外物流巨头的夹击下绝处逢生，做大做强。这方面外资企业就是一个绝好的例证。2012年4月UPS初步拟定以51.6亿欧元收购TNT，如果计划获批，其在全球快递市场的竞争力将达到前所未有的高度。
中小快递企业若要“独善其身”还可选择精细化的特色业务和特色服务，比如选择大型企业无法涉足的专线服务和细分市场，或者为一些中小型制造企业或者商贸企业提供定量制作的第三方物流服务，避免与巨头企业进行业务重叠式的正面竞争，以其独特的服务项目和优质服务水平取得巩固的市场地位。
（二）外资企业的进入将推动快递业转型升级
中国快递市场完全对外开放将促使快递市场竞争激烈化，外资快递企业、国有邮政企业、国内民营快递企业会利用自身优势资源，在中国快递市场上夺取战略高地，这对中国快递业转型升级很有帮助。
我们快递企业普遍存在“弱小散”的状态，产业服务能力不足、服务质量不高成为制约快递行业发展的主要问题。2011年仅邮政系统受理的快递申诉就达88396件，同比增长232%，快件延误、丢失损毁、索赔困难等问题成为快递服务的几大“顽疾”。我国快递企业配送能力偏弱，中邮速递自有飞机16架，而UPS自有飞机225架，另外还有295架租赁飞机。中邮速递有4000多辆物流配送车辆，U PS则拥有92700辆各种配送车。只有30多人的DHL重庆公司，2011年收入达到3000多万元，人均产值达100万元，比国内快递企业高10倍有余。2010年我国快递业务量全国人均不到2件，低于国际上人均4.1件水平，更远远低于美国人均26件、日本人均25件的水平。
外资快递在资金、设备、技术、规范、管理、人才、理念方面具有独到的竞争力，所带来的“鲶鱼效应”会促进国内快递企业转变观念、提高服务质量、更新设施设备、拓宽经营网络，从下而上推动快递业转型升级，提升整个快递产业的质量和地位。在快递升级过程中，国内大型快递企业有着义不容辞的责任，虽然面临的竞争形势会更加严峻，比如EMS和顺丰等一些高端业务，有可能会被联邦快递和UPS所蚕食。但外资企业网络要覆盖到三线以下城市或者村镇一级还有待时日，这段时间正是国内快递转型升级的大好时机。国内快递企业可以把外资企业作一个参照系和标杆，学习他们的管理和运营经验，建立自身的运营体系和核心竞争力。从这个角度来说，“鲶鱼来了”、“狼来了”都是一个利好消息。
（三）我国快递的内涵和外延将得以进一步拓展
长久以来国内对快递业务的范围在理论和实践上仅仅被界定为对一定量物品的快速递送，而忽视了快递是现代物流背景下的一种高端物流形式。在这种理论指引下，国内快递一直处于无限制、低等级扩张状态，企业众多而龙头企业乏善可陈，表面繁荣而产业特征不明显，业务繁忙而服务质量下降。国外快递是资本密集、技术密集、知识密集的新兴产业，企业的业务是非常广泛的，而不仅仅局限于小件速递。比如，可以和汽车产业链建立战略联盟，为核心企业提供基于快速响应的定制化配送；为特殊企业供应链设计物流系统、提供连续化配送服务；2008年UPS独家承揽了北京奥运会所有对外物流服务包括体育器材的运送等，创造了“奥运物流”经典案例。在国内，快递企业传统发展模式正在逐渐转变，快递服务和电子商务正在融合。2011年末，顺丰通过其CEO王卫控股的深圳泰海投资获得第三方支付牌照，境外网点已扩大到中国港澳台、新加坡、马来西亚、日本、韩国、美国等地，为顺丰境外采购和扩张打下基础。
总之，外资企业的进入，使我国快递业进入了一个前所未有的发展阶段，变革的序幕已拉开，挑战和机遇同时降临。我们有理由相信，中国快递会更像快递的样子，中国快递企业产生区域性巨头企业的日子也不会太久。
参考文献：
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[4] 蒋长兵. 我国民营快递的市场机会分析[J]. 物流科技， 2009，（08） .
[5] 张晓梅. 快递业产业研究的相关文献综述[J]. 现代经济信息， 2011，（09） .
关键词：时代背景；顺丰速运；问题；建议
一、当前时代背景分析
近几年中国的电子商务交易额一直保持着持续增长得趋势，尤其是伴随着淘宝京东等一系列网络零售商的出现。2014年中国的电子交易额更是突破了16万亿元；另一方面“互联网+”时代的到来，将互联网与传统行业结合起来，这就必然需要物流行业来配合这一发展的趋势，快递的时效性安全性将会越来越重要，这对于快递行业来说是一种机遇。2013年分别提出建设“新丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”的战略构想。“一带一路”沿线总人口约44亿，经济总量约21万亿美元，分别约占全球的63%和29%。“一带一路”战略无疑为新常态经济下的中国带来了广阔的市场，同时国与国之间的交流将会极大地带动跨境电子商务发展，快递行业必然也会水涨船高，迎来巨大的发展空间。中国经济在经历了30年的高速发展之后，逐步迈入经济新常态。整体来看，行业发展速度变缓这是一个漫长的趋势。新常态的经济背景下必然对快递行业产生影响，如何在经济新常态的境况中获得新生，这必然是民营快递企业面临的最重要的问题。
二、民营快递企业在品牌建设方面的问题
1.企业品牌意识较弱，现阶段竞争仍以价格竞争为主。一方面电子商务的时代背景下大批量网络订单的出现，使得国内的快递市场空前的扩大。传统的快递行业本身对技术以及工作人员的要求相较其他行业较低，在较大的市场以及较低的准入度的影响下快递行业空前繁荣；另一方面快递企业业务的单一化，以及现阶段没有形成专业化、差异化的市场格局，使得民营快递企业之间的竞争更加激烈。竞争却尤其以价格竞争为主，恶意压低价格抢占市场，甚至出现了无利经营的情况。
2.品牌忠诚度较低，品牌形象差。在经营模式上，国内大多数的民营快递企业采取的都是加盟连锁的经营模式。加盟连锁的方式对于加盟商的控制力较弱，难以形成统一的管理体系。这导致了在运营过程中加盟商的服务态度差、私拆快递等一系列的问题，使得民营快递行业的品牌忠诚度很低。
3.品牌定位趋同甚至模糊，识别度低。中国民营快递企业为代表的“四通一达”提供的产品以及服务基本都是相同的，缺乏明确的定位，识别度低，这就很难在消费者心中留下印象。而国外的大型快递公司，他们在经营方面都有着自己明确的定位。比如中外运敦豪在快递、空运与海运、陆运、合同物流解决方案及国际邮递等领域提供了专业。这些国际快递企业巨头都有着自己明确的定位，以及较高的品牌识别度。
三、顺丰速运的品牌建设策略分析
1.品牌形象的塑造。
1.1采用直营连锁的经营模式。顺丰速运在企业建设初期采取的也是加盟连锁的方式，但是在经营的过程中发现问题之后，改采用直营的经营模式。所有网点都由公司进行统一的管理，加强对员工的培训并且加强对连锁网点的监控考核，这很大的提升了企业的服务质量，使得顺风的品牌形象在消费者心中大大提高。顺丰速运在其员工选拔上也有着严格的标准。所有的员工包括管理层在进入正式的的岗位之前都要最基层去实习，每一个员工对公司都有着很深的理解，这样企业品牌意识就首先深入到每一位员工的内心。
1.2重视企业的品牌符号建设。顺丰速运十分注重企业的品牌符号建设，顺丰在其公司所有以及公司名下子公司的运输工具包括飞机等上都进行统一的规定，印有其公司的LOGO，并且装修成红黑色调，这样就在顾客的视觉里留下印象。
1.3积极参与公益事业。顺丰速运在公益事业方面一直是尽心尽力，尤其是在教育及贫困救灾方面。在雅安地震中，顺丰免费为灾区免费配送各种救援物资，这一举动既通过免费运输物资的方式展示了顺丰快速安全的形象同时也增加了民众对顺丰的好感。众多的公益活动既展现了顺丰良好的企业形象，也让消费者更加信任顺丰这个品牌。
2.明确独特的品牌定位。顺丰在成立之初就有着明确的定位，不做与四大国际快递重合的高端业务，不做低端的业务，而是只做小件（包括文件发票等），目标瞄准的是中端市场。“快速准确安全便利优质服务”是顺丰速运的产品定位。服务质量高，服务标准统一，安全性能好是顺丰一直的利益定位点，尤其是在速度方面，顺丰速运远远高于其他民营快递企业。
3.品牌忠诚度高。
3.1人性的满足消费者需求。顺丰速运给顾客提供了更加人性化全面化的服务，顺丰速运实行365天的服务制度，这一服务给消费者带来了极大的便利。法定节假日消费者的网购数量会有一部分的增加，而绝大部分的快递企业在这个时间不提供服务，顺丰速运恰恰就满足了消费者的这一需求。
3.2全方位的产品多元化。顺丰速运着力打造多元化的产业布局。航空公司的创立是确保顺丰运送体系的重要手段，保证了服务的时效性。而顺丰优选和嘿客，则是顺丰顺应电商时代背景下所做出的新的战略举措。多元化的产品与服务战略，让消费者接触到顺丰品牌的几率增大，进而增加了消费者的品牌忠诚度。
四、我国民营快递企业的品牌建设策略
1.明确企业品牌定位。快递行业相对于其他行业来说其产品与服务大多趋同，在这样的大背景下差异化的产品策略就更容易产生好的效果，只有做好品牌定位为企业发展指明方向，才能适应当下时展趋势。企业在有了明确的定位之后，就可以选择合适的营销方式、选择对应的产品和服务来使自己区别于同行业中的其他竞争者，以提高顾客忠诚度和品牌辨识度。
2.品牌形象塑造。加强对员工培训，提升服务质量。快递业务作为一种终端物流服务，快递人员是直接与消费者接触的。每一位快递员都是品牌最直接的传播媒体，提供服务的质量是企业品牌形象最直接的宣传方式。
3.全面的品牌推广。
3.1加大广告宣传力度。在当前的时代背景下，电子商务快速发展，消费者对于快递公司的选择也是逐渐增加，广告让企业与消费者建立起第一层联系，这对于企业品牌建设是一个良好的开端。
3.2提升服务质量。服务营销是当下消费的重大趋势，对于快递行业来说，快递行业作为电子商务流程的最终部分，对企业的要求就更高。提升服务质量为顾客提供更精细全面的服务，给顾客带来更好的消费体验，与顾客建立有效沟通将会是民营快递企业品牌建设的重点。
4.品牌忠诚度建设。
4.1品牌内化。畅通员工的晋升渠道，保证基层以及管理层员工的正常晋升，建立统一标准。建立全方位的员工激励制度，提高员工工作积极性，提高员工对企业的归属感与认同感。只有这样员工才会以更加饱满的态度激情工作，才会避免出现一些不和谐的工作状况，这也是对企业品牌形象的一种宣传。
4.2品牌外化。针对于现阶段快递行业服务质量偏低的现状，民营快递企业必须真正切实的将售后服务贯彻到底，避免出现推诿责任，不予受理等现象。做到顾客有问题及时解决，为顾客解决困难，热情接待顾客，多站在顾客的角度。
只有切实的给顾客提供更多的附加价值，才能增强顾客对企业的认同感，从而提高品牌忠诚度。
参考文献：
[1]杨峰.服务营销成就顺丰快递［J］.销售与市场管理版,2010.11:102-104.
[2]黎莎.中国民营快递企业创建强势品牌研究[D].北京：首都经济贸易大学,2015.5.