一、女性消费者行为与化妆品绿色营销的关系
（一）女性消费者行为概述
女性消费者行为是指女性消费者在寻找、购买、使用、评价和处置她们希望能够满足需要的产品和服务的过程中表现出来的行为。通常情况下，女性消费者较容易受到感官和环境的影响，她们在购买商品时比较挑剔，不但希望商品具有新奇性、流行性，且同时还要求价格便宜、实用性强。
（二）化妆品绿色营销的含义
所谓化妆品绿色营销就是要求化妆品企业通过技术革新，加强内部管理，降低原材料使用量，提高化妆品质量，同时避免化妆品的过度包装，加强容器的重复使用、废弃物的二度利用或出售等，这一切都能够提高资源的利用率，降低化妆品企业的生产成本。
因此，作为化妆品企业应该注重对于女性消费者行为特征的分析，从而找出促进女性消费者完成对于化妆品购买行为的绿色营销的实施。
二、化妆品企业实施绿色营销的必要性
女性化妆品绿色营销市场的发展潜力是巨大的，绿色营销成为化妆品企业未来发展的关键。首先，实施绿色营销会使得化妆品企业具有极强的市场竞争力和生命力。只有积极地开发绿色营销手段并通过认证使女性化妆品获得绿色标志，化妆品企业才能成功地冲破绿色壁垒，并掌握进军国际市场的主动权。其次，实施绿色营销就要求化妆品企业通过技术革新，加强内部管理，降低原材料使用量，提高产品质量，同时避免产品的过度包装，加强容器的重复使用、废弃物的二度利用或出售等，这一切都能够提高资源的利用率，降低化妆品企业的生产成本。再次，绿色营销有利于减少来自于政府的制裁风险，易于化妆品企业获得政府的支持，享受一些优惠政策，降低经营成本，其对环境的关注也容易成为媒体颂扬的热点，不费成本地获得社会的一致信赖，为化妆品企业营造了一个良好的市场环境。
三、女性化妆品实施绿色营销所面临的问题
（一）女性消费者绿色消费观念淡薄，绿色需求不足
当前，女性消费者对绿色产品和绿色消费的认知程度不高是制约化妆品企业实施绿色营销的一大障碍。女性消费者对绿色产品、绿色消费的概念认识模糊，或者是对绿色产品不了解、不信任，当前造成化妆品绿色需求不足。
（二）缺乏现代化的绿色营销理念
目前，许多化妆品企业对绿色营销理念引起企业竞争能力的不同、绿色需求引起的消费需求变化、环境保护所带来的市场机遇等缺乏足够的认识。
（三）绿色信息不对称
女性化妆品绿色营销市场的信息不对称性较为严重，导致了两方面恶劣的影响。一方面，扰乱了女性化妆品绿色营销市场正常的秩序，使得消费者的权益受到严重损害。另一方面，降低了女性消费者对绿色品牌的认可度，打击了化妆品企业对实施绿色营销的信心，进而制约了女性化妆品实施绿色营销的发展。
四、女性化妆品市场绿色营销策略
（一）实施绿色产品策略
1、生产原料的绿色化
随着生活水平的不断提高，女性消费者开始更多地去购买那些含有更多天然成分、不含防腐剂、没有或只有最少量化学成分的化妆品。与此同时，越来越多的化妆品企业也开始重视化妆品生产原料的绿色化，以期在今后的市场竞争中获得主动地位。
2、生产过程绿色化
绿色化妆品的生产过程要坚持5R原则：研究（Research），即化妆品企业应该重视对环境问题的对策的研究；降低（Reduce），即应该在高效生产的同时，减少对周边环境的危害；循环（Recycle），即绿色化妆品包装的回收利用和循环使用；再开发（Rediscover），即化妆品企业在现有的普通化妆品系列的基础上，通过研发，转化为绿色化妆品；保护（Reserve），即化妆品企业通过加强对员工的教育，对社区的宣传，树立健康、积极和健康的企业形象。
3、包装绿色化
对于化妆品企业而言，应重视发挥绿色包装的理念特性和宣传效果，从而给予客户最直观的绿色使用感觉。突出包装的绿色化，加强舆论与宣传效果，在其包装上标有“可回收”、“可降解”等绿色环保标识，以此向女性化妆品消费者传达最直观的环保信息。
（二）制定绿色价格策略
1、女性化妆品市场细分定价
女性化妆品市场细分定价是化妆品企业在实施绿色营销过程中的重要一环。绿色理念才刚刚在我国起步，消费者绿色意识不强，对绿色产品的认知水平也是参差不齐。因此，化妆品企业应该按照女性消费者对绿色概念的认知来细分顾客群体：
（1）积极的绿色消费者
此类女性消费者对环境保护的认识比较深刻，积极参与到日常生活的环保行动中来。她们会首先考虑对环境友好的绿色产品，并且愿意为购买绿色产品支付较高的价格。因此，在购买化妆品的时候，那些可以对环境保护做出贡献的产品会倍受青睐。
（2）有意愿的绿色消费者
这类女性消费者有较强的绿色意识，对实施绿色营销的产品有一定偏好，但是购买意愿并不强烈，可以为购买化妆品支付的高价在一定的范围之内。
（3）潜在的绿色消费者
通常这类女性消费者有一定的环保常识，也了解产品实施绿色营销的理念，并且对于实施绿色营销的化妆品也有一定的偏好。但是，她们却不愿意为购买化妆品支付额外的费用。
（4）消极的绿色消费者
这类女性消费者对于环境保护的意识相对淡漠，在购买化妆品时是否环保并不是她们考虑的因素。
综上几点顾客群体的划分，实施化妆品绿色营销的企业在为化妆品定价的时候，应该充分地考虑根据不同顾客群体的支付意愿，采用差别定价法，满足不同女性消费者的需要。
2、女性消费者感知价值定价
感知价值定价，是化妆品企业根据女性消费者对产品的绿色认知程度来制定的价格。化妆品企业应该通过绿色营销策略在女性消费者心中建立该产品独特的价值，以便培养女性消费者对化妆品实施绿色营销的感知与认可，唯有这样才能使销售事半功倍。
3、女性消费者社会责任定价
女性消费者的社会责任定价必须充分地与化妆品企业绿色营销手段相结合，只有这样才能使女性消费者愿意接受由于化妆品实施绿色营销而产生的额外价格。首先，化妆品企业应该加大“绿色消费”理念的宣传，促进女性消费者社会意识的增强，最终为社会责任定价营造出一个良好的消费心理环境。其次，化妆品企业应该联合政府凭借各自的优势资源加强消费教育，让女性消费者意识到消费活动不只是一种经济行为，更是一种社会行为，从而使得女性消费者乐于接受绿色成本。
（三）开拓绿色渠道策略
1、博览会绿色分销
化妆品企业可以通过举办、参加博览会的方式来拓展企业的分销渠道。博览会可以为化妆品企业和女性消费者直接创造交易的机会。对于博览会的举办应该重点突出“绿色、科技、订单”概念，只允许富含“绿色”理念的化妆品入场，不达“绿色”标准的化妆品今后将被市场准入制拒之门外。
2、电子商务网络分销
化妆品企业应该充分地发挥互联网给绿色营销所带来的低成本、便利性的优势。首先，由于网络分销的直营性，使化妆品的销售成本降低，这样便可以抵消一部分绿色成本，而产生更有利的价格优势。其次，营销方式的灵活性和个性化，使得女性消费者足不出户便可以化妆品绿色营销的特点，同时购买称心的化妆品。同时，化妆品企业可以通过数据库查看女性消费者的相关信息，有针对性地进行绿色营销。
3、特许连锁加盟
销售化妆品企业所富含绿色理念的产品，特许加盟连锁店的资本全部由他人投资，但所有特许加盟连锁店实行“统一形象、统一价格、统一标准、统一服务、统一配送、统一管理”，即“六个统一”的运营模式，而化妆品企业可以从中获得相关的利润分红。作为化妆品企业应该充分地挖掘这种经营模式的巨大潜能，积极拓展绿色营销渠道，更快、更好地将化妆品的绿色营销理念推广出去。
（四）绿色促销策略
1、绿色广告
绿色广告是指明确或含蓄地说明化妆品实施绿色营销与生态环境的关系，推荐绿色生活方式，进而展现出化妆品企业绿色形象的宣传方式。在绿色广告中不应该仅仅以化妆品的功能为诉求点，应该凭借广告来唤起与培养女性消费者的“绿色”意识。绿色广告应该具备较强的针对性，为企业和产品直接锁定目标消费者，提高绿色营销效率。
2、绿色推广
绿色推广对于女性消费者来讲可以称得上最直接、最客观和最全面的销售形式，化妆品企业在实施绿色营销的过程中可以通过销售人员实地的演示、讲解、试用，在销售现场可以通过赠品、优惠等方式吸引女性消费者的目光，让女性消费者近距离的观察实施绿色营销的化妆品与一般妆品之间的区别，从而更好地宣传化妆品的绿色理念、激发女性消费者绿色需求的购买欲望。
3、绿色公关
在信息技术高速发展的今天，化妆品企业应该充分地发挥互联网给绿色营销所带来的低成本、便利性的优势。首先，由于网络分销的直营性，使得化妆品可以直接销售给女性消费者，从而间接地剥离了中间商，使化妆品的销售成本降低，这样便可以抵消一部分绿色成本，而产生更有利的价格优势。其次，营销方式的灵活性和个性化，使得女性消费者足不出户便可以化妆品绿色营销的特点，同时购买称心的化妆品。同时，化妆品企业可以通过数据库查看女性消费者的相关信息，有针对性地进行绿色营销。最后，利用互联网全球化与便利性，化妆品企业可以通过互联网清楚、明确和快速地向每一个参与到网络世界中的人来诠释其企业文化与宣传女性化妆品绿色营销策略，以便更为迅速地让女性消费者认可化妆品绿色营销所带来的巨大社会价值。
参考文献
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【关键词】女性消费者的消费心理 营销策略
引言
据调查，女性消费者是当今消费市场上最活跃的因素，90%的支出都与女性有关，由此可见，女性消费群体在购买活动中起着特殊的作用。她们不仅主宰着自己的市场需求，而且在家庭中对其他的消费者群体也起着决定性的影响作用。女性消费者具有独特的消费心理和消费行为，尤其是当代女性的生活形态，早已经从大家都相同的标准型进入了与她人不同的特殊型。随着女性消费群体的逐步形成，女性专用品市场也渐渐的从各类市场中细分出来，成为一个日渐成熟的专业市场。在目前大部分市场处于饱和和竞争空前激烈的情况下，“女性专业消费”正成为未来商家争夺的新焦点。所以，认真研究和分析女性消费者的消费心理和消费行为，并采取相应的营销策略去开拓这一具有巨大发展潜力的市场，对于企业的发展具有着十分重要的意义。
一、女性消费的现状
根据2005年全国1%人口抽样调查主要数据公报，全国人口中女性人口数量占总人口的48.47%，女性消费者不仅人数众多，而且在购买活动中起着特殊的作用。
一家互联网公司组织的一项网上调查显示：在家庭消费中女性完全掌握支配权的占到了51.6%，与家人协商做一半主的占到44.5%，二者合计达96.1%，女性不做主的仅为3.9%。由此可见，不管女性的社会地位如何，但在家庭消费上，女性可谓绝对地当家作主。
调查还显示，53.8%的女性，其个人消费占家庭总支出的1/2；33.4%的女性，其个人消费占家庭总支出的1/3。
女性个人的消费支出主要集中在化妆、服装、生活日用品等方面。女性除了自身消费外，当然还会注意父母、丈夫、儿女和居家的形象。据有关资料表明，在家庭用品购买中女性占59%以上，而男性购买占30%。可见女性不但是生活消费品的购买主体，而且还基本掌握了家庭消费的决策权。
据以上资料可见，女性消费者已经不容置疑地成为当今消费人群中最活跃的部分了。与女性有关的商品是市场的亮点，深入的研究和探讨女性的消费心理，消费习惯，消费行为和消费需求，越来越成为政策制定者和市场开拓者关注的焦点。所以研究女性消费对洞悉社会消费心理的变化和趋势，研究未来市场的新动向具有重大的意义。
二、女性消费心理特点
随着女性社会地位及受教育程度的提高，女人的收入节节上升，荷包越来越鼓：双休日节假日的增加，女人流连商场的心情也越来越舒畅：男人的疏懒，家庭财政大权责无旁贷地落入女人手中，让女人装备精良地冲向消费的最前沿。随着消费水平的提高，女性消费者的个性化消费越来越成为她们消费的主流，她们不再一味地寻求同一标准目标，而是去追求每个人都不同的个性化生活。
基于以上原因，女性消费者心理有以下特征：
（一） 多样性和个性化消费显著。
女性消费者对消费市场的好奇心要远远超过男性，她们希望尝试不同的生活方式，希望改变身份，希望经历各种体验。当今社会，讲求穿着等个性化消费成为现代女性的一大显著特征。日常生活方面表现在服饰、发型、装饰等方面的多样化。消费心理和消费行为方面主要表现为追求新颖与时尚，追求美的享受，喜欢代表潮流和富于展现自我个性的商品。
（二）凭借直观，追求情感。
女性消费者在个性心理的表现上具有较强的情感性特征，即感情丰富、细腻，心境变化剧烈，富于幻想和联想。男性消费者在购买商品时，他们会较多地关注商品的基本功能，而且又经常负责购买大件的耐用消费品，价格较高，因而受理性支配的居多。而女性消费者多购买一般的家庭用品，这些商品一般都是种类繁多，再加上女逛商店，所以她们多凭直观感觉，符合自己心意的就会有购买意向，且冲动购买较多，在给丈夫、子女、父母购买商品时，感彩更加强烈。情感性心理还表现在她们经常会受到同伴的影响，喜欢购买和他人一样的东西。另外，女性消费者易受商品的使用性、商品的包装等影响引起情感联想而产生冲动购买。
（三）注重使用，考虑周全。
由于女性消费品品种繁多，弹性较大，加之女性特有的细腻、认真，因而她们通常在选择商品时比较细致认真，注重产品在细微处的差别，通俗地讲就是更加“挑剔”，产品某些细微的优点或不足都会引起女性消费者的注意。另外，女性通常具有较强的表达能力、感染能力和传播能力，善于通过说服、劝告、传话等方式对周围其他消费者的购买决策发生影响。企业如果争取到一个女性消费者就可能争取到一个消费者群体。
（四）注重商品的便利性和生活的创造性。
现代社会，中青年妇女的就业率很高，她们既要工作，又要担负着家庭的大部分家务劳动，所以她们对日用消费品和主、副食的方便性要求日益强烈，希望商品的购买和使用省时、省力，提高效率，减轻负担。所以，每一种新的、能减轻家务劳动强度、节省家务劳动时间的便利性消费品，都能博得她们的青睐。例如，人性化设计的整体洗碗机、多用搅拌切片机，多功能洗衣机等等都成为现代女性的新选择。同时，女性消费者一般又不习惯于“坐享其成”，不喜欢一成不变，她们希望通过自己创造性的劳动使家庭生活更丰富、更完美，以尽到一份责任，又可以获得家庭的成就感。所以，企业除了要考虑商品的便利性之外，在商品设计上更应当多下功夫，让商品既要使用起来方便，又要给予她们发挥创造性的心理满足。
（五）攀比炫耀心理。
对于女性消费者来说，之所以购买商品，除了满足基本需要之外，还有可能是为了显示自己的社会地位，向别人炫耀自已的与众不同。以购物来显示自己某种超人之处的心理状态，是攀比炫耀心理的一种具体表现。她们消费活动中除了要满足自己的基本生活需要或使自己更美、更时髦之外，在攀比炫耀心理的支配下，还可能通过追求高档次、高质量、高价格的名牌产品或在外观上具有奇异、超凡脱俗、典雅、洒脱等与众不同的特点的产品或前卫的消费方式，来显示其地位上的优越，经济上的富有、情趣上的脱俗等。因此，只要商品能显示自己的身份和地位，她们就会十分乐意购买。
（六）求美心理。
女人爱美，如果没有女人，镜子厂家哪有生存空间？
无论是青年女子还是中年女性，她们都愿意将自己打扮得美丽一些，充分展现自己的女性魅力。尽管不同年龄层次的女性具有不同的消费心理，但是她们在购买某种商品时，都有一个相同的特征，那就是这种商品能否展现自己的美，能否增加自己的美，使自己显得更加年轻漂亮和富有魅力。例如，她们往往喜欢外形别致新颖、包装华丽，气味芬芳的商品。求美心理还表现在女性消费者非常注重商品的外观，将外观与商品的质量、价格当成同样重要的因素来看待，因此，在挑选商品时，她们会非常注重商品的色彩和样式。
三、根据女性的心理特点制定营销策略
要想成功的将商品销售出去，合理的营销策划方案那是必不可少的。鉴于女性消费心理对整个消费市场的重要性，企业在制定营销组合策略时，应特别注意女性消费者的心理特征及其变化趋势，进而采取适宜的措施。
以下就是基于女性的消费心理所做出的营销策略：
（一）销售环境的布置要具有个性特色。
女性消费者在购买家庭装饰品，穿着类商品、首饰、化妆品时，追求浪漫的心理感觉。因此，销售这类商品的环境布置要符合女性消费者心理，销售环境要尽可能的典雅温馨，热烈明快，要创造条件，营造相对安静、舒适的场所，使女性消费者能悠闲的观赏、浏览商品，使环境能给她们带来感情联想，从而产生购买欲望。
（二）女性商品设计要注重细节。
女性商品设计要注重细节，色彩、款式、形状要体现流行、时尚，并且使用方便。如一些厨房刀具、小型电器、家庭日常卫生用品，多为女性经常使用。这类商品的生产设计要体现出为使用者着想，应简单、方便、实用。一些方便食品、半成品，要能为女性消费者节省时间，减轻劳动强度，品种样式要丰富，使女性消费者可以有更多选择。
（三）价格策略。
女性消费者大多为经济型的消费者，购物时对产品价格十分敏感，物美价廉是她们购物的基本标准，对超过其认可价格的产品往往采取拒绝的态度。所以，企业要合理选择价格策略，以满足女性消费者的需要。对于女性商品来说，选择适当的定价方法很关键。我们常见的定价方法有撇脂定价、折扣定价、心理定价等等。对于女性而言，后两种定价就更有效一些。
（四）促销策略。
女性购物向来有着感性的特征。随着现代营销手段的不断创新，各种促销方式层出不穷，更增加了女性非理性消费的可能性。调查结果表明，有56%的女性曾受打折影响而购买了不需要或不打算买的东西，40.8%的女性曾为店内pop及现场展销而心动并实施购买，50.7%的女性都有受到促销人员诱导而消费不当产品的经历。总体而言，促销对女性消费具有极大的促进作用。因此，采取适当的促销手段，培植和增进女性消费者对本企业及其产品的好感，是开拓女性消费市场的重要途径。
其具体方式可以有：
第一，试用销售。即对单价高、使用年限长的贵重消费品，允许顾客试用一段时间，若不满意可退货，满意则办理购买手续。这样做可以从根本上免除女性消费者购物的后顾之忧，坚定其购买的决心；
第二，品尝销售。对一些入口商品，在销售时允许顾客先尝后买。在假冒伪劣商品充斥市场的情况下，为消费者提供购买真品的机会。
第三，让利销售。根据商品需求量与商品销售价格呈相反方向变动的需求规律，将那些需求弹性高、市场潜力大的商品以低于正常的价格出售，这样便既可通过薄利多销，达到增加总利润的目的，又可迎合女性消费者购买物美价廉商品的心理需要，并招致更多的女性消费者。
（五）广告宣传策略。
据了解，广告对女性的作用要远远大于男性，有关资料显示，有一半以上的女性消费者在购买商品的时候把广告作为主要的参考。所以，企业在做广告时要紧紧抓住女性心理，要直接从女性的角度去考虑来进行广告设计，而不是用男性猜测的角度去做广告。因此，如何进行广告设计来引起女性消费者的关注，是女性消费者市场开拓者最应考虑的问题。
总的来说，广告首先要醒目，能够使人一目了然。女性是直觉性的动物，她们不喜欢深奥的东西，更不喜欢绕圈子。因此，不管是广告还是产品的外观包装，都必须能够使人在瞬间了解真正的意图和内容。其次，在当今广告漫天飞的情况下，企业要做的就是如何制定新颖、别致的广告让女性消费者产生兴趣并在最短的时间内执行购买行为。最后，就是在广告设计时利用女性的情感心理。努力从情感方面博得女性的好感，例如，设计出能使女性感到舒适的、具有温馨气氛的广告。
（六）公关策略。
据了解女性是最感性的动物，所以给女性留下一个良好的印象是至关重要的，企业可以通过积极参与社会公益活动，从不同侧面、不同角度培育并塑造其对社会负责的良好公众企业形象、良好的公民形象，从而使良好的形象在女性消费者心里扎根。开展公共关系活动不仅可以触摸女性消费者的心理需求，还可以及时地采取有效的方式去满足这些需求；而且在她们有疑虑的时候，及时采取危机公关，真诚客观地传达信息，争取目标消费者的理解和支持，打消疑虑，继续维系原有的品牌忠诚，为顾客创造更多价值，增强顾客满意度，只有满意的顾客才有可能忠诚于某个企业。
结论
女性消费者的迅速膨胀是女性消费品行业快速发展的原动力，为女性消费品行业的持续发展提供了保障。所以，企业在制定营销组合策略时，必须充分全面地了解女性消费者的心理特征和行为特征，并采取与之相适应的措施。这样，企业才能有更好的发展前景。
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女性吸烟的心理因素形形色色，归纳起来，主要有：一为寻求男女平等，争取社会地位；二为展示个人风采，树立前卫形象；三为缓解工作压力，释放紧张情绪。
国外的研究表明，男性和女性在吸烟行为上有着截然不同之处，这主要表现在：第一、男性吸烟多是寻求兴奋或在情绪高涨的状态下，而女性吸烟多是在遭遇困难时或在情绪低迷的状态下；第二、男性戒烟后极有可能在工作中或喝酒后恢复吸烟习惯，而女性戒烟后一般会在悲伤或忧郁中重新点燃烟卷；第三、女性比男性更加希望通过吸烟的举止给个人魅力增添神秘的色彩和诱人的光环；第四、男性吸烟不为减肥，而女性则会因为减肥而吸烟。不少女性甚至认为，只要身材苗条，哪怕身体健康受点威胁也在所不惜。
欧美烟草企业正因为把握住了女性吸烟的普遍心理和两性在吸烟行为上的差别之处，才在针对女性消费者的营销策略上对症下药。
点燃“自由火炬”
一战之前，欧美的妇女很少吸烟，吸烟的女性总是与堕落、放纵、淫荡联系在一起。早在十七世纪，荷兰的画家就在他们的作品中描绘过吸烟的妓女。十九世纪的维多利亚女王时代，香烟是色情摄影作品中的常用道具。随着一战的爆发，女性烟民开始增加，女性吸烟渐趋普遍，主要原因有两点：第一、卷烟生产技术的发展，使机制卷烟替代了手工卷烟，香烟变得越来越卫生、便宜、易用，对女性消费者有很强的吸引力。第二、女权主义运动开始萌芽，妇女不再甘心做男人的附属品和家庭的牺牲品。不少妇女接受教育，开始从事一直是男人在做的职业，她们开始与男人争取平等的权利，而吸烟权就是其中之一。
嗅觉敏感的欧美烟草公司紧紧抓住妇女社会经济地位的变化趋向，极力宣扬女性吸烟不是见不得人的事，而是妇女解放的象征，以争取平等的吸烟权为女权主义运动推波助澜。1929年，美国烟草公司（American Tobacco）聘请十名年轻女郎在纽约街头的复活节游行队伍里公开吸烟，以此号召妇女对抗不平等的社会地位。菲利普·莫里斯公司（Philip Morris， 以下简称菲莫公司）的维珍妮牌（Virginia Slims）女士香烟的宣传口号从1968年的“宝贝，你辛苦了”，到1990年代中期的“这是女人的事”，再到后来的“找到你的声音”，都巧妙地将吸烟与妇女的自由和解放联系在一起。为了让女性消费者能够在交际活动中自信地抽烟，菲莫公司甚至举办巡回讲座，专门教授妇女吸烟的指法与姿势。
精神分析专家在研究吸烟对于女性的意义与影响时，发现了一个有趣的结果：大部分的女性消费者在潜意识里视香烟为自由的象征，点燃一根香烟好比点燃一个“自由火炬”，可以对抗来自社会上的性别差异与性别歧视，并且增强对性别解放的信心。欧美的烟草企业毫不犹豫地接过了这个“自由火炬”，并一直沿用至今。
在那些经历巨大社会变革的国家，烟草企业更是高举“自由火炬”。1975年佛朗哥独裁统治结束后的西班牙，Kim牌香烟针对女性消费者的口号是“真自我”，而West牌香烟的广告则对从事男性职业的女性赞美有加。在“自由火炬”的指引之下，西班牙女性的吸烟率从1978年的17%上升到1997年的27%。在东欧的前社会主义国家，烟草企业更是将香烟当成西方自由的象征向女性消费者进行传播。West牌香烟的口号是“尝试西方的滋味”。Kim牌香烟在匈牙利的传播主旨是“女士优先”。在一则广告中，West牌香烟还号召女性捍卫她们的“吸烟权”。对自由的向往，使前东德12至25岁女性的吸烟率从1993年的27%上升到1997年的47%。维珍妮香烟在日本宣扬“做回自己”，而在香港的口号是“走自己的路”。
香烟减肥
面对新兴的女性消费者市场，美国烟草公司的总裁乔治·华盛顿·希尔（George Washington Hill）曾经激动地说：“这好比在我们自家的院子里挖到了一个金矿”。为了开采这个金矿，1928年，希尔聘请著名公关专家爱德华·伯内思（Edward Bernays）以好彩牌（Lucky Strike）香烟来开拓女性消费者市场。1920年代的美国妇女追求苗条的身材，伯内思抓住这个时尚潮流，构思以保持身材作为诉求，鼓励女性以香烟代替甜食，作为一种抑制食欲但是又可以达成口欲满足的消费品。就这样，好彩香烟与苗条身材紧紧联系在了一起，美国烟草公司把它定位成可以帮助妇女减肥，并在广告中号召女性消费者“别吃糖了，抽好彩吧！”这一招真灵，好彩香烟的销量在广告的第一年就翻了三翻。
在“减肥”的传播主题上，菲莫公司做得更绝。他们将旗下的维珍妮女士香烟设计成细细的、长长的、白白的，为了是让女性消费者产生联想，希望自己的身体也能象维珍妮香烟一样苗条。
形象提升
通过烟草品牌来提升女性消费者的形象是欧美烟草企业采用的营销策略之一。雷诺公司（R. J. Reynolds）的一项“AA计划”就是专门研究如何让烟草品牌来反映当代女性的特质，从而提升其消费者的形象。雷诺公司的营销专家认为，香烟要给女性消费者一个逃逸现实生活的通道，要让女性消费者有个自我沉醉、自我奖赏的空间。而且，雷诺的促销品也不能仅限于头巾、手袋之类的东西，要囊括所有能提升女性形象的产品。菲莫公司的一项名为“万宝路女人”的调研结果表明，吸特醇万宝路（白盒装）的女性要比吸标准万宝路（红盒装）的女性更加优雅脱俗、更加注重职业发展。
女性杂志
在烟草广告被禁止在报刊上出现之前，女性杂志是烟草品牌的重要传播阵地。女性杂志之所以受到欧美烟草企业的钟情，原因有二：第一、这类杂志深受女性读者喜爱，是妇女休闲阅读的主要来源；第二、这类杂志是时尚生活方式的引导者，对女性读者的影响力极大。澳大利亚的一项调查表明：因为与烟草公司的利益关系，大多刊登烟草广告的女性杂志都避免涉及吸烟有害健康的话题。
制造时尚
欧美烟草企业不仅制造香烟，而且制造时尚。他们一直对女性消费者作深层次的研究，这些研究是为了更多地了解女性，以便烟草产品能够更有效地满足她们的欲望和需求。英美烟草（British American Tobacco）认为，烟草企业要洞察社会变革给女性带来的影响，了解当代女性的生活态度、工作动机和价值观念，研究妇女的生活方式和购买行为，为妇女设计未来的时尚趋势和购买模式。
广告形象
选择相对“温和”的广告形象是欧美烟草企业针对女性消费者的重要营销策略。雷诺公司的研究表明，职业女性欣赏的广告形象是“优雅、成功”，单身女性欣赏的广告形象是“逃逸、幻想”，而所有女性共同喜爱的广告形象是“亲密、温柔、爱意、体贴、分享。”
市场细分
市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。因此，分属于同一细分市场的消费者，他们的需要和欲望极为相似，分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需要和欲望存在着明显的差别。欧美烟草企业通常按生活方式和社会阶层来细分女性消费者市场。
通俗地讲，生活方式是指一个人怎样生活。人们追求的生活方式各不相同，有的追求新潮时尚，有的追求朴实无华，有的追求冒险刺激，有的追求平安稳定。烟草公司将女性烟民分为“挑战型吸烟者”、“随和型吸烟者”和“谨慎型吸烟者”，然后推出不同品牌的香烟，就是依据生活方式细分市场的结果。
［关键词］女性消费；消费行为；营销策略
［中图分类号］F063.2 ［文献标识码］A ［文章编号］2095-3283(2012)04-0126-02
一、研究现代女性消费行为的重要性
在我国，女性占人口总量的50%左右。随着我国女性受教育程度的不断提高，女性就业率不断上升，使女性在社会中扮演的角色日益丰富，现代女性消费市场拥有巨大潜力。伴随我国社会经济水平的不断提高，女性的消费观念也发生转变，开始更加注重生活品质，其自我意识和消费欲望不断增强。相关数据显示，65％的女性消费者将月收入中的60％以上用于消费，预计处于独居或已婚未育的年轻女性其总购买力将由2005的1800亿美元增至2015年的2600亿美元。
二、现代女性消费行为的新特点
（一）注重品牌
在广大女性消费者眼中，许多品牌被赋予个性及象征意义，而对品牌的消费则表现为一种“符号消费”。许多女性消费者购买名牌商品的目的不只是为了满足对该商品本身的物质需求，而更加侧重于名牌商品所带来的精神需求上的满足。随着现代女性受教育程度的提高和就业率的增加，更多职业女性会选择名牌商品来凸显自己的与众不同，这已经成为女性社会交往中的重要部分。
（二）心情调节的“自我馈赠”
“自我馈赠”也称为自我款待，是指通过购买商品来满足自身内在的情感需求并享受购买商品所带来的好心情。这种赠礼与社交礼品不同，是自我内在的沟通交流，不以社交和身份炫耀等社会导向为目的。自我馈赠的消费动机主要包括用以修复负面心情所进行的自我馈赠和出于延续好心情的自我馈赠两个方面。
（三）非理性的情绪消费
调查表明，高达93.5％的18—35岁的女性消费者都有过非理性的冲动性消费行为，非理性消费占女性消费者总消费支出的20％。女性消费者在购物时喜欢凭直觉来感知商品，易受促销广告、朋友、销售人员和情绪等因素的影响，从而产生非理性的购买冲动。
（四）“实用消费”和“随性消费”两分天下
随着市场竞争日益激烈，如何吸引消费者已成为众多商家最棘手的问题，为激起消费者的购物热情诸多商家采取打折、赠送礼品等手段。但这些促销手段是否能够达到预期效果仍有待考证。调查显示，80%左右的女性表示只有“确实有需要”时才能激起购物热情；选择“便宜、实用”和“只要自己喜欢就消费”的女性人群比例大致是1：1，还有2%的女性将“高档”作为消费标准，而表示仅仅因为赶“时髦”而消费的仅为1.55%。
“随性消费”和“实用消费”代表女性消费的两大主流模式。“随性消费”的女性群体，希望生活多样化并尝试不同的生活方式，因此在服饰、发型、装饰等方面追求多样化；而“实用消费”的女性群体，则更关注商品的性价比。
三、针对现代女性消费行为特点的企业营销策略
（一）产品策略方面
1.注重产品外观设计
女性消费者购买商品时富于感性，易被外观新颖别致的商品所吸引。因此，企业在设计产品和包装时，除了注重其内在属性外，还要格外关注其外观设计。
2.提高产品质量
尽管女性消费者表现出明显的感性消费特征，但这并不影响她们对于商品内在品质的关注。由于女性拥有更多丰富的消费经验与辨别常识，可以更准确地衡量产品的优劣。因此，对于女性消费者来说，产品除了拥有光鲜外表外，还要有过硬的质量。
3.提供优质服务
与男性消费者相比，女性在消费过程中更加注重心理需求的满足，注重商家提供服务的细节。因此，在为女性消费者提供服务的过程中，必须做到细致、周到和人性化。为此，企业应定期对销售人员进行培训，提高其服务水平，使销售人员做到耐心、细心和真心。
（二）价格策略方面
1.低价策略
女性消费者对日常生活用品的价格波动表现较为敏感，因此企业可在广泛的市场调查基础上，将商品价格定为该领域的市场最低价。相对在一个区域环境中的最低价，女性消费者在价比三家后，通常会选择该企业的产品。
2.高价策略
对新产品和高档产品，利用女性求新、求异和追求品质的消费心理，企业可采取高价策略，使其感到所购商品物有所值，进而满足其心理需求。
（三）促销策略方面
1.选择合适的广告媒介，加大广告宣传力度
女性消费者对于各类媒体广告的关注程度普遍高于男性，并且更容易接受生动和感性化的媒介。因此，企业在进行商品宣传时要选择适合自己的广告媒介，如报纸、广播、电视、户外广告以及网络等。
BlogHer公司在2012年3月进行一次对比研究，其两个样本组分别为一般女性用户和BlogHer社区的女性用户。研究结果显示，61%的活跃博客女性用户曾根据博客上的商品推荐做出购买决策，这一比例在BlogHer的成员中则升至87%。而与流行的社交网络相比，博客上的推荐更受青睐，如在使用Facebook的一般女性用户样本中，仅有1/3的用户曾根据社交网络上的推荐商品做出购买决策，而在使用Facebook的BlogHer女性用户样本中，这一比例则达到54%。
2.抓住促销时机
由于消费对于女性具有心理调节的作用，女性消费行为具有明显的感性特征，因此女性消费者会把各种节日，无论是“春节”、“元旦”、“三八妇女节”、“母亲节”和“生日”等均作为消费时机。因此，在制定营销策略中，要不失时机地抓住任一促销机会，为女性消费者营造消费的气氛和条件。
（四）渠道策略方面
1.窄渠道策略
为了使女性消费者购买更加方便和直接，企业可选择百货商场、专卖店和直营店等，这种策略适合家用电器、高档商品等价值高、对比明显和挑选性强的商品。
2.宽渠道策略
对于女性购买量大的食品和购买次数较多的日常生活消费品，企业可通过便利店、连锁店和小商店等广设销售网点，深入居民区以方便购买。
［参考文献］
［1］耿黎辉.消费心理学［M］.西安：西南财经大学出版社，2004.
［2］卢泰宏，黄启宁.中国人的购物行为［J］.市场与销售，2004（10）.
一.“她经济”时期下女性消费首要性彰显
一.一 女性消费主导消费市场
最近几年来,在消费领域女性消费者的地位愈来愈高,她们正在发展成为消费领域的主导气力,从而逐步成为各大企业竞争的首要目标以及顾客群。市场调查表明,与其他消费群体相比,女性消费市场有凸起的特色,且潜力巨大。据统计,全世界每一年消费总额为约一八.四万亿,而其中的一二万亿是由女性主导消费的,女性作为1种消费首要气力正迅猛突起。正如在二一世纪刚刚到来之际,美国方言学会所举办的那场有趣的“世纪之字”评选流动的结果所揭露的那样:“她”以绝对于优势克服“科学”等候选字,成为“二一世纪最首要的1个字”,人类已经经进入“她经济”时期。[一] 在我国现代社会里,主妇在家庭里常常成为经济上的主宰。社会科学出版的《二00六年:中国女性糊口状态讲演》指出,已经婚女性在现代家庭的工资管理方式上愈来愈多地掌握着主导权。五一%的已经婚主妇不分开双方的工资,而是共同管理着夫妻双方工资;四七%的已经婚主妇则更愿意选择把工资存入个人账户,独自管理;而将收入全体交给配偶管理的女性比例则很少,仅有二%。网易”网上调查也显示:无论人们如何评价女性的社会地位,但在家庭消费上,女性当家作主的地位不容置喙;在家庭消费中,女性完整掌握安排权的占到了五一.一六%,与家人协商做1半“主”的占到四四.一五%,2者合计达九六.一一%[二]。因主要跟女性在社会糊口、家庭糊口中扮演的角色有关,因为她们承当了母亲、女儿、妻子、妇女等多种角色,使患上女性在儿童用品、白叟用品、男性用品、家庭用品等绝大多数商品的购买以及相干决策中都起着举足轻重的作用。女性消费者不仅数量大,跟着经济的发展,现代女性的就业人数愈来愈多,在社会经济发展中的地位的愈来愈高,这使患上她们在消费中所起的作用也日渐凸起。女性消费者正深入地影响着消费格局,商家必需深入了解、亲密关注女性消费者的消费特色,否则可能很难在中国这个全世界最具吸引力的消费市场上取得胜利[三]。从某种意义上看,这个时期的消费逐步成为以女性为主导的“她经济”时期。
一.二 女性消费引领消费风潮
跟着消费能力以及糊口品质的不断晋升,女性对于消费的需求更加多元以及迫切,新产品、新概念愈来愈患上到女性消费者的青睐,由女性引发的消费正悄然地引领着社会消费的变化以及趋势。“谁吸引住了女性的眼球,谁就博得了市场主动,谁就有可能胜利。”这是《本日女报》亮出的掷地有声的口号。依据中国国家统计局公布的第5次人口普查数据显示,
在消费流动中有较大影响的中青年主妇,即二0⑸0岁这1春秋段的女性,约占人口总数的二一%。特别是青年女性,作为中国活跃的消费群体,始终走在市场的前沿,她们的消费行动在必定程度上对于流行趋势的走向发生侧重要的影响,以女性为主导的消费品行业,如化装品、金银珠宝、服装等均出现远高于社会消费品平均增长值的高速增长,而跟着女性对于美以及时尚的寻求,传统的女性消费将向品牌化、高端化、个性化、时尚化发展。依据二0一0年中智库玛调查结果显示,表示关注当季服装流行趋势的女性在调查总人数中的比例高达八一.四三%,另有一六.二六%的女性持观望态度,再次印证了现代女性是1个寻求时尚的消费群体。另外,女性通常拥有较强的表达能力,沾染能力以及传布能力,她们擅长通过说服、劝告、传话等对于周围其他消费者发生影响。这个特色抉择女性是口碑的传布者以及接管者,1些产品通过女性的口碑传布可以起到1般广告所达不到的效果。可见,在“她经济” 时期,女性拥有巨大的传布潜力,女性是大量消费信息的主要传布者,她们引领时尚潮流,谁吸引住了女性的眼球,谁就博得了市场主动,谁就有胜利的可能。
二. “她经济”时期下女性消费的特色
二.一 标致消费占主导
俗语说“爱漂亮之心人皆有之”,但相对于而言,女性对于美的寻求比男性更加强烈,爱漂亮是女性普遍存在的1种心理状况,这类心理反应在消费流动中,就是不管是青年女性仍是中年主妇,都但愿通过消费流动既能维持自己的青春美,又能增添修饰美。因而,在挑拣商品时,格外注重商品的外观、形象,并常常以此作为是不是购买的根据。女性的爱漂亮心理在购买流动中表现在:第1,女性在为自己购买某种用品时,首先斟酌到的是这类用品是不是能维持自己原本的自然美以及能否为自己增添新的时期美。例如,女性常常对于可使自己面貌娇好、身材修长的美容、健身、减肥等用品以及服务倍加青睐,对于服装、首饰、随身携带品等可以增美商品都会争相购买。有数据显示,城市女性最大的个人开支,是包括服装衣饰、美容美发、整形健身等在内的“标致消费”,平均每个月支出三六一八元。第2,挑拣商品着重外观包装。在购买一样用处、一样价格、平等质量的商品时,女性老是乐意挑拣外观质量好的商品。第3,女性消费者心思细腻,寻求完善。她们在购物时,除了了知足自己的消费需求或者使自己更美,更时兴外,常常还显示自己更会糊口、更富有、更有地位。当这类心理独立存在并安排女性消费行动时,就表现出寻求商品的高级次、高质量、高价位,和追究造型怪异、洒脱以及与众不同。第4,女性不但自己爱漂亮,还注意恋人、丈夫、儿女以及居家的形象,社会消费的潮流大可能是随女性的审美观的变化而变化的。
二.二 非理性消费凸起
男性消费者在购物时,尤其是购买糊口日用品、家用电器时,较多地注意商品的基本功能、实际功效,在购置大件贵重商品时有较强的理性安排能力;而女性购物向来有着感性的特征,心理流动起伏较大,容易遭到情感的安排以及影响,女性消费非理性格况凸起。[四]女性对于逛街购物的喜爱更是非理性消费的首要土壤,跟着社会的发展,现代营销手腕不断立异,各种促销、打折方式层见叠出,使患上女性不管在个人消费仍是家庭消费进程中都会表现出“冲动”性,更增添了女性非理性消费的可能性。女性的非理性消费行动主要表现在:
第1,女性在购物的进程中容易遭到环境的影响。她们比男性更易被广告的宣扬感动,她们对于商家的促销无比敏感, 对于打折流动更感兴致,所以,1旦商家有打折的流动推出,老是不难见到女性消费者大包小裹地呈现。而且她们常常会通过直接的感受而对于某种产品或者者服务构成偏好,由于其名称、外观、包装或者者服务而引发冲动,当时的1句广告语,销售人员的几句贴心的讲授都很容易让女性消费者暂时忘怀产品的效用而发生购买冲动。有资料显示,有五六%的女性曾经受打折影响而购买了不需要或者不打算买的东西,五0.七%的青年女性都有过遭到促销人员诱导而消费不当产品的阅历,四0.八%的女性曾经为店内POP及现场展销而心动并施行购买,有二二.八%的女性受广告影响买了没用的东西或者不当消费,五五.五%的青年女性“以及朋友逛街受朋友影响”而消费了本不打算的产品或者服务,在极端情绪中购物消费的女性则多达四六.一%。[四]
第2, 情绪化消费是女性非理性消费的又1缘由。五二.八%的女性都有过发完工资而突击消费的阅历。消费者在钱包鼓鼓的时候都会发生莫名的愿望,尤其是女性消费者,超过必定的时间不逛街她们会感到不适应,觉患上糊口无滋无味,有时候嘴上说着没需要买的东西却会买回1大堆无用的商品。而在她们心境低落时,更会把购物当作1种乐趣,通过大量地购物来宣泄、释放自己的情
绪。数据显示,五八.0%的青年女性不懊悔自己为1时的心境好坏所付出的代价,还有三0.0%的女性认为无所谓,在她们看来只要能代表自己当时的心境就是值患上的。因而可知,女性消费行动进程中,带有显明的感情颜色,造成为了消费行动的非理性发展,非理性消费是女性消费的首要特征。 二.三 实用至上
大部份女性消费者,无论家庭经济状态是好是坏,在购物消费时,大多都会以实用为重要斟酌前提。调查显示,将“廉价、实用”作为她们消费首选的女性超过1半,这与女性消费者在家庭中的地位以及作用有很大瓜葛,女性在家庭中扮演的多重角色,使患上她们在购买商品时,更多通过商品的实用性大小来衡量商品的价值, 与男性相比,她们对于商品给糊口带来的实际功效会表现出更强烈的请求,相反,那些抽象的、难以捉摸的、非现实的东西则较少能患上到她们的关注。女性对于商品实用性的寻求在购买进程中表现为:第1,女性消费者购物时喜欢针对于商品的实际功效以及功能质量反复讯问,不厌其烦。女性消费者大都比较小心以及细腻,她们更喜欢经济实惠、经久耐用的商品,因而,只要商品的细微的地方相符她们的情意,就常常能迅速赢得她们的眼球。第2,女性消费者对于日常消费品以及主副食物的利便性有着强烈的请求。在我国,女性就业的人数愈来愈多,她们既要工作 ,又要包揽家务劳动 ,所以迫切但愿通过减轻家务劳动量 ,缩短家务劳动时间 ,以便取得更多的文娱以及休息时间,这就是为何略微加工就能变为各色菜肴的罐头更受女性的欢迎的缘故。
二.四 青睐名牌
这是1种以寻求名牌商品或者敬慕某种传统商品的名气为主要特征的消费行动。这类消费者对于商品的商标、品牌尤其注重,喜欢选购名牌产品。对于于女性消费者来讲,名牌=品质+品尝+经典,她们消费时常常请求购买的商品要有必定的档次。资料显示,九五.八%的女性更青睐于购买名牌产品,六二.一%女性消费者认为,名牌“价格虽贵,品质有保证”,五0.四%的人认为“名牌制作精良、使用持久”。[五]女性消费者对于名牌的青睐主要表现在:首先,所购买的商品价值较高或者者与其人身相干时,她们更偏向于购买品牌系列。因而,在购买化装品、亵服文胸、卫生巾等人身产品或者轿车、冰箱、电视等高级产品时,大部份女性消费者都有显明的名牌偏向。其次,女性消费者喜欢通过购买名牌产品来知足其虚荣心。许多女性都存在这虚荣感,而名牌产品的具有不失为知足其虚荣心的好法子。可见,女性消费者对于名牌的寻求是其消费行动的特色之1。[六]
三. “她经济”时期下企业的营销策略
三.一 产品设计以女性为目标对于象
俗语说:“做女人的生意就不会亏钱”,这句商界谚语如今已经经再也不是化装品与时装的专利,在女性主导消费市场的今天,谁能够捉住女性消费者的消费特色,谁就能创造出无穷的商机。因而,在“她经济”的时期,企业产品的设计应当以女性为主要目标对于象,这将有助于企业营销效果的提高。这就请求:首先,企业在设计女性用品时,要综合斟酌女性的使用的特色。由于现代经济中,许多产品以及服务主要依赖于女性的消费,女性主导消费市场,女性仍是许多商品的直接使用者,有着巨大的消费潜力。因而,企业应该展开直面女性的营销流动,获得女性的认可。当前,除了了1些传统产品外,许多以往以男性为核心目标客户群的行业,像汽车行业、高科技产品、电子产品、金融服务业以及游览业等,都在踊跃转变产品设计理念以及行业服务方式,慢慢将女性视为其主要的目标消费群体,尽量逢迎女性消费者的需要、吸引女性消费群体的眼球。[七]比如,日本马自达汽车公司推出的“sports F”,是1款以三0多岁的年青女性为目标顾客群,完整从女性角度动身的特殊规格车,该车型的家庭使用功能性尤其强,相符女性因为在家庭中扮演多重角色,承当多种责任而发生的对于汽车使用功能的多种需要,从而吸引了该类女性目标顾客群的关注,在剧烈的市场竞争中有效地保卫了自己的竞争地位。[八]其次,企业在设计非女性用品时,也要以女性为主要目标对于象。跟着女性在家庭中地位的提高,许多商品尽管不是由女性来直接使用,但她们对于该产品的购买仍拥有重大的决策权或者倡议权,她们喜欢介入商品的购买进程,并对于产品的终究购买有着巨大的影响力,像良多家用电器和其他日常糊口用品都是由女性来执行的。因此,产品是不是为女性喜欢很大程度上抉择着是不是被购买。女性不但自己具有着必定的购买力,而且还在很大程度上节制着其家庭的购买力。可见,企业的产品设计要以女性为主要目标对于象,企业的营销流动要获得女性的认可。
三.二 设计相符女性需要的产品
要想吸引女性消费者注意就必需从产品着手,了解女性的消费特色。设计出相符女性需要的产品,要让女性觉患上产品是为她们专门设计的。这就请求企业在设计女性商品时,要使商品“她”化,尽可能去知足掌握消费“决策权”的女性。要使商品“她”化, 首先,要使商品“女性化”,也就是说产品设计要尽可能相符女性的审美情趣,尽可能知足女性消费者这个“细分”市场。像现在38主妇节,1些主打“女性消费”的商店,从柜台布置到现场促销横幅,大部份都以粉红色作为主色调,充斥着浓烈的女性气味。有的商店乃至将三月定位为“女人月”,并且在“女人月”不断推出新款女式服装、女性饰品,遭到了更多女性消费者的爱好以及推崇。[九]其次,要使商品“标致化”。俗语说:“上帝创造女人1张脸,女人又给自己1张脸。”女人都是爱漂亮的动物,她们享受糊口,寻求标致。这就请求这就请求企业在产品的开发以及设计谋略中,要重视凸起美感。做到使产品造型美观,包装精巧漂亮,款式别致、颜色搭配调和,能够知足女性消费者美化自我形象以及自我糊口环境的需要。再次,要使商品“实用化”,产品要讲求实用价值,在设计方面,尤其要注意1些细节方面的设计,使患上产品能够知足女性消费者的某种需要,能给她们带来最大限度的实际利益以及益处。最后,要使商品“品牌化”,打造相符女性真正需要的名牌。1方面,企业要出产多样规格、样式、造型以及颜色的产品来知足不同女性消费者的需要。另外一方面,企业应当努力塑造品牌来知足拥有表现某种品牌偏向的女性消费者的多种需求。通过对于新生代市场检测机构“中国市场以及媒体钻研”CMNS二00中提供的数据分析发现,中国消费者在化装品消费中已经经产生了显明的变化,消费者在选择化装品时,愈来愈重视品牌带给她们的感受,这个变化请求企业在提供品质良好的产品同时,也要加大新产品的开发力度,努力树立自己的品牌,知足女性消费者重视品牌的消费特色,构成企业的虔诚女性消费群体女性。[一0]
三.三 通过促销吸引女性消费者
女性的非理性消费情况凸起,在购物中容易受情感的安排以及引导,逢迎女性“情绪化”的消费特色,企业应该展开情势多样的多种促销流动,奇妙地应用传布渠道,知足女性需求,晋升企业营销效果。在促销手腕上,1方面可以通过打折或者者赠送附赠品等现场促销流动来逢迎对于价格敏感的女性消费者,刺激她们发生购买愿望,从而促使其非理性消费行动的产生。价格对于女性的影响要比男性大患上多,很奼女机能够抵制降价的诱惑,咱们可以看到,在市场上喜欢讨价还价的大部份是女性消费者,1旦商品打折降价或者者
美女似乎天生对男性具有杀伤力——从汽车展销会上的美女模特，到足球、篮球场上的美女宝贝，再到各类新品会，美女都扮演着举足轻重的作用，去年年底，“度娘”刘冬更是凭借一张年会走秀照片在网络一炮走红，瞬间秒杀万千宅男。“度娘”事件也让百度跟着出尽了风头， 众网友高呼：众里寻她签百度！此事也成了百度史上最好的招聘广告。爱美之心，人皆有之。相关调研数据显示，女性在推销方面遭到拒绝的概率仅为27.6%，而男性则为46.9%，比女性高出将近一倍，可见女人尤其是美女更容易被大众所接受，人们在面对美女时的戒备心理也是最低的。美女已经成为最好的商业广告，利用美女对大众的视觉冲击，获得关注，从而达到营销效果，已经成为各个行业惯用的商业手段。
斯波帝卡男装CEO吴诗辉在接受《广告主》记者采访时表示，斯波帝卡男装作为国内电商领军企业，早在去年就明确了“美女营销”的策略。从去年4月开始，斯波帝卡就在新浪官方微博及各大论坛发起了“十个美女九个爱斯波帝卡”的美女主题自拍秀活动。活动一推出就得到了众多女性网友的支持，并引发了广大网友特别是男性网友的热烈追捧。截至目前，已有500多位微博达人参与了斯波帝卡主题自拍秀活动，许多微博名人、业内大鳄也对活动相关微博进行了转发，引发了近百万人次的关注。
“斯波帝卡之所以会采取‘美女营销’这个策略，是因为现代男性着装已经不仅仅只有遮体和保暖的基础功能，更多的是塑造男性的个人形象，展示自己的独特男性魅力。但是形象塑造的成功与否，是要由第三方做评判的，男性本身的判断肯定是不完全的。而且从‘欣赏’与‘被欣赏’这个角度来说，男性塑造的型男形象不仅仅是他个人要满意，周围的女性群体是否满意也是他很在意的。同时，经过调查，目前有一半以上的男性衣着选购搭配是由他身边的女性完成的，包括妻子、女朋友、姐妹甚至红颜知己这样的女性角色。所以，我们决定采取‘美女营销’策略，透过女性的视角传递男性的穿衣流行趋势。”吴诗辉在介绍为何采用“美女营销”策略如是说。他指出，斯波帝卡作为国内一线男装品牌，营销方式的不断创新一直是精细化营运升级的重要组成部分。此次推出的“美女营销”策略正是为了进一步扩大斯波帝卡在男性群体中的影响力，通过他们对美女的关注达成对斯波帝卡品牌的关注。
“爆发点是在新浪微博，我们都知道新浪微博现在是比较流行SNS交流的平台。在微博上引发达人、网络红人来自发自拍。从传播角度来说，网民主动性的传播是最容易被接受的。”吴诗辉透露，此外，还在各大地区论坛文章、在全国媒体新闻稿件、在销售平台举行“美女营销”活动，运用互动平台加强与网友之间的交流，形成从销售商城到SNS活跃地区立体化的覆盖。斯波帝卡通过“十个美女九个爱斯波帝卡型男”这个活动，推广了斯波帝卡型男塑造者的品牌定位。
采用美女营销也存在着一定的风险，一旦把握不好尺度，就常常会冠以“低俗”的头衔。其次，很多业内人士也指出，采用这种“美女营销”的方式进行品牌营销，只会造成一时的轰动效应，对品牌的长期成长并无实质效果。对此，吴诗辉表示，“美女营销”的实质是要让品牌的知名度和曝光率更大更广。“美女营销”的轰动效果正是斯波帝卡需要的。此外，“美女营销”只是推广的一个手段，但不是唯一的手段。同时斯波帝卡也针对“美女营销”策略策划举办了一系列活动，将线下活动和线上宣传紧密地结合在一起，加深了网友对斯波帝卡“型男的塑造者”的品牌定位的了解。吴诗辉表示，在未来斯波帝卡的营销战略将围绕“指数型男——型男塑造者”这个诉求进行一系列的联合营销、多平台营销、跨界营销。
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[4]昝辉. 《网络营销实战密码》[M]. 北京：电子工业出版社， 2010.
基金项目：
江苏省2012年大学生实践创新项目
作者简介：
关键字:新媒体;互动营销;个性化;体验式;娱乐式
中图分类号:J905文献标识码:A 文章编号:1005-5312(2010)05-0044-01
一、互动营销传播过程解析
对于潜在受众,建立互动营销传播的过程主要可以看作5个步骤:
认知,受众通过媒体的信息传播了解品牌信息;认同,受众在接收信息的过程中形成以后总乐于接受的心理;关系,通过某种方式与受众建立互动关系,吸引参与;族群,在受众范围内形成讨论交流,口碑营销;拥护,使一部分受众成为影响他人,并对品牌加以推荐的意见领袖。
二、新媒体时代,电视剧互动营销要素
在新媒体时代的背景下,电视剧互动营销有三个关键性因素――受众介入程度,广告信息个性化,传播方与受众实时沟通。
所谓受众介入程度就是指基于年龄,职业,性别等伊苏,受众在对各种营销手段及其活动的兴趣偏好不同,因此受众对于不同的营销内容有不同的介入程度,于此同时,其在营销效果上也体现出不同的结果。
而广告信息个性化则是指针对电视剧特定的受众群体,在电视剧相关的广告投放上具有一定得指向性是的受众在观看点水,参与相关活动的过程中体验到“定制式”的感觉,达到良好的互动效果。
传播方和受众的实时沟通能力可以实现一种交谈式的双向沟通,给予受众一种更强的交互感,使受众形成一种更主动的参与。
三、个性化策略
个性化营销策略是指企业把对人的关注、人的个性释放及人的个性需求的满足推到空前中心的地位,建立消费者个人数据库和信息档案,与消费者建立更为个人化的联系,及时地了解市场动向和顾客需求。顾客根据自己需求提出商品性能要求,企业尽可能按顾客要求进行生产,迎合消费者个别需求和品味,并应用信息,采用灵活战略适时地加以调整,以生产者与消费者之间的协调合作来提高竞争力。
如今,广告信息的个性化已经成为一个对互动营销具有重大作用的因素,定制式广告的设置也是个性化营销策略的一个重要表现形式。《丑女无敌》通过对市场进行细分,确定了以白领为主体的目标受众,深入研究白领的生活习惯和偏好,全方位定制了与时尚界白领的生活十分贴合的植入式广告,从而使目标受众获得一种归属感,达到情感互动的目的,以增强广告效果。
四、体验式策略――剧情与生活契合之共鸣
《丑女无敌》虚构了概念广告公司这一生活工作场景,与时尚界职业白领的生活与工作相似度很高。其公司内部充满创意和年轻的气息,员工之间气氛轻松诙谐,很多场景再现了白领生活的原貌,拉近了电视剧与受众的距离。这种真实的场景再现,可以引起观众的某种情绪,以及能使消费者自然地受到感染,并融入到这种情景中来。
在营销过程中,体验式营销策略可以给顾客带来愉悦的情感体验,电视剧观众通过对《丑女无敌》的真实而熟悉生活场景进行了体验,从了解片中的剧情信息,到认同剧情信息及附带的广告信息,到最后对其信息产生共鸣,甚至帮助《丑女无敌》二级传播其剧中信息,最终达到顾客喜好产品和品牌的目的,并促成其购买及重复购买。
五、娱乐式策略――娱乐作诱因,沟通为目的
娱乐式策略是体验式策略的深化,进一步与受众进行双向有效的沟通。其以娱乐为诱因,以各种互动活动为载体,在受众参与的过程中传播品牌信息,以增加受众对品牌的好感,获得受众的反馈,满足受众需求。
(一)娱乐式互动营销形式
在新媒体的平台上,湖南卫视在网上开设专区,根据观众对剧中人物设置、人物造型、剧情发展、植入式广告、客串明星等各个方面提出的建议和意见,进行修改创新。如,湖南卫视媒体传播平台的金鹰网互动单元开辟了12 个活动推动和观众零距离接触,即博客互动、人物设置建议、票选客串明星、剧情意见征集、音乐互动、QQ 形象等等。
(二)互动营销话题
《丑女无敌》剧情网络互动、《丑女无敌》话题调查策划等等,这都让《丑女无敌》的话题热度一直持续高温。
