论文摘 要: 对于女性消费者而言，补偿性消费行为时而发生，分析女性补偿性消费行为之心理为企业在环境不断变化，新产品、新通路不断繁殖的今天制定营销战略和策略提供参考和借鉴。
1 补偿理论概述
阿德勒对补偿是这样定义的:补偿(compensation)指个人所追求的目标、理想受到挫折，或由于本身的某种缺陷而不能达到既定目标时，改变活动方向，以其他可能成功的活动来代替，从而弥补或减轻心理上的不适感，这就称为补偿。阿德勒认为，许多在身体上有残疾的人，常采用这种方式来弥补与正常人的差距。阿德勒认为:“我们每个人都有不同程度的自卑感，因为我们都发现我们自己所处的地位是希望加以改进的。——没有人能够长期地忍受自卑之感，这种自卑感一定会使他采取某种行动，来解除自己的紧张状态。”在阿德勒看来，一个人不管处在多么有利、多么优势的情况下，他总会渴求更完美、更理想的状态。现实和理想的差距使自卑感成为人类心理上的一种普遍的负荷。然而，自卑感并不是心理上的变态现象，它是人类不断增进自己的内驱力。
2 补偿性消费相关概念
2.1 强制性消费
强制性消费(compulsive consumption)是指反复的，而且经常是过度购物行为，作为压力、焦虑、沮丧或无聊的解毒剂。在某些情况下这样的消费者与吸毒者没有什么两样，他们对消费行为无乎没什么控制能力，并且在消费完后，个人会体验到强烈的遗憾或负罪感。它是一个“非正常”消费者的消费活动，是一种极端形式的补偿性消费的病态形式(Woodruffe，1997)。O’Guinn和Faber提到的这一现象的其他方面也支持了这一假设。比如他们强对于很对人而言，强制性购买与消费者对情感和他人帮助的的需求紧密相关。
2.2 上瘾性消费
Elliott(1994)将上瘾性消费行为(addictive consumption)与强制性消费行为区别开来，他认为这种行为应该被称之为嗜好，因为它是一种正常行为想一种病态行为的延伸，而不仅仅是一种由于某种不情愿的压力而违背本人意愿去做某事的强制性行为。上瘾性消费行为是采用各种各样的补偿性行为来弥补感知到的不足或情感需求的活动，其目的是为了应付焦虑状态和压力以及自尊和自我的缺乏，它是正常消费行为的“非正常”延伸(Elliott，1994)，是补偿性消费的一种“非正常”表现形式(Woodruffe，1997)，这中论调更加证实了补偿性消费是一种“正常”的，普遍的消费行为。
3 女性补偿性消费行为心理
女性作为人类社会的半数，在人类社会发展中的作用从来都是不容忽视的。女性问题是人类社会发展中的一个带根本性的问题。可以说，认识女性，确定女性的地位，维护女性的权益和尊严，给女性的生存发展一个无限广阔的自由空间，这不仅仅是对女性的认识问题，更是对整个人类的认识问题。马克思曾经高度评价过女性的历史作用，认为“没有女性的酵素，就不可能有伟大的社会变革，社会的进步可以用女性的社会地位来精确地衡量。”1992年，里约热内卢世界环境与发展大会和联合国1995年《世界女性报告》也分别指出:“女性参与发展是实现可持续发展的关键之一”，“女性的贡献以及女性的权利已成为社会和经济改革的中心”。历史经验证明，女性社会地位的提高，对推动社会发展和社会进步都将起到十分重要的作用。女性社会地位一直是西方女权主义者所关注的问题之一，也是我国一个重要的社会问题。在当今的社会中，女性的地位已得到极大的提高，但远未达到她们想要的水平。
Adam Galinsky和Derek Rucker在其论文《Desire to Acquire:Powerlessness and Compensatory Consumption》中提出并验证了如下假设:
(1)人们想要极力避免缺乏权力。(2)地位是权力的来源之一。(3)消费者可以藉由拥有地位，来补偿缺乏权力的无力感。
Adam Galinsky和Derek Rucker的研究显示，对现状感到无力的消费者，倾向花更多钱买相同功能或被广告暗示与社会地位有连接的商品。在当今的社会中，女性的地位已得到极大的提高，但远未达到她们想要的水平。社会一方面女性要继续传统的角色，照顾好家庭和小孩，成为贤妻良母;另一方面希望她们同男人一样干事业。因此女性的社会地位是极其不平等的，必然存在心理不平衡，需要通过某种方式来弥补(江贵松，陈文容，2004)。在购物的过程，能体会到如上帝般的感觉，受到贵宾样的待遇。如走进商场时受到营业员的热情的招呼、问候，这些都是女性消费者在家里和单位里很难体会的。特别是如果营业员是男性的时候，能充分让女性体会到与男性平等或超过男性的感觉(Woodruffe，1997)。刘仪伟主持的电视节目《天天饮食》之所以能成为女性喜爱的节目，一部分原因可能是从中能够学到很多烹饪技巧，但更大一部分原因来自男性下厨弥补了女性再社会地位上企图超越男性得补偿性心理动机。《我的野蛮女友》能红遍大江南北，也归功于其在很大程度上满足了女性要求在社会地位超过了男性的要求，弥补了其失衡的状态。所以购物能充分补偿女性在社地位的不平等(Woodruffe，1997)。
（1.吉林大学马克思主义学院，吉林长春130012；
2.连云港师范高等专科学校数学与信息工程学院，江苏连云港222000）
摘 要：消费时代需要健全的消费文化，“她世纪”的到来，女性的主体性的得到张扬。文章提出中国女性在世界消费主义大潮面前，应该结合国情、结合本土文化和时代特征，通过生态女性消费文化，来建构和谐的生态女性主义消费文化。
关键词 ：消费文化；女性主义；绿色消费
中图分类号：G124 文献标识码：A文章编号：1002－3240（2015）01－0154－07
收稿日期：2014-12-08
作者简介：艾玉波（1963-），女，吉林省四平市人，吉林大学在读博士研究生，连云港师范高等专科学校数学与信息工程学院教授，副院长，研究方向：马克思主义发展史；庞雅莉（1947-），女，吉林省长春市人，吉林大学马克思主义发展学院教授，博士生导师。
一、女性主义及消费文化的基本范畴
（一）女性主义
女性主义是舶来品。“feninism”这一概念在中国经历了长期复杂的过程。20世纪初，伴随着西方妇女参政运动的开展，“feninism”概念进入中国。最初译成“女权主义”，表达了妇女争取政治权利的强烈要求，反映了早期中西方妇女争取参政运动的历史背景。三四十年代，妇女运动融入了民族解放运动。新中国成立后，社会主义的妇女解放理论与“资产阶级女权主义”彻底决裂，女权主义的理论与话语几乎成了一种禁忌。改革开放以后，“feninism”再度出现在中国妇女研究的话语里。90年代新译为“女性主义”，并融入了妇女研究方面的主流话语境地。客观上说“女性主义”较之早期翻译的“女权主义”包含了更丰富的文化、政治含义，也更加本土话，贴近中国的现实。因为提“女权”和“女权主义”，就意味着对“天子出头夫做主”的根深蒂固为本位中国传统男权社会的一种颠覆、消解和重构，而提“女性主义”，则语气上包括语言的“锋芒”上则相对缓和的多，便于国人接受和理解。
（二）消费文化
毋庸置疑，人类已经步入消费时代。正如《消费文化与中国消费革命》一文描摹的一幅当下人类社会消费图景模式：“随着科技的进步和物质生产进入后工业化时代，社会经济越来越依赖于消费者，受消费者需求所指引，这已是市场原理下的一种社会规律，现在越来越多的人相信，如果说19世纪是生产者创造世界的世纪的话，那么在20世纪的下半叶正在进入消费者创造世界的时代。”
消费文化是人们在长期的经济生活中所形成的对消费的一种相对稳定的共同信念，即约束居民消费行为或消费偏好的一种文化规范。消费文化是指在一定的历史阶段中，人们在物质生产与精神生产、社会生活以及消费活动中所表现出来的消费理念、消费方式、消费行为和消费环境的总和。每个国家,民族甚至地域都有自己独特的消费文化。
消费文化包括物质消费文化、精神消费文化和生态消费文化，它是社会文化一个极重要的组成部分，是人类在消费领域所创造的优秀成果的结晶，是社会文明的重要内容。政治制度、经济体制、经济发展水平、人们的价值观念、风俗习惯，居民的整体素质等都对消费文化有重要的影响。
消费文化成为一种时尚和符号。在费瑟斯通看来,商品化的逻辑浸渍到人们的思维,也弥散到文化的逻辑中去了：消费文化则不仅指成为商品的文化产品在生产和突出程度上都得到了提高，而且还指大多数文化活动和表意实践都以消费为中介，消费也越来越多地包含了符号和形象的消费。消费社会的先知鲍德里亚看来，消费已从对物的消费转化成对符号的消费。
（三）女性主义消费文化
女性在家庭、社会生活中的地位的变迁，更是与消费文化息息相关。女性是“半边天”，是家庭的半边天、是社会的半边天，联想公司的广告词说得好：“没有联想，世界将会怎么样？！”，那么，没有女性，世界将会怎样？！没有女性，这个世界的色彩将会暗淡，缺乏活力和生机：都市丽影、翠花村姑的隐退，城乡就会“花容失色”；没有女性，男性公民的孔武有力，英雄本色，仅剩下男儿本色而已；没有女性，爱情之树将会枯竭，人类“种”的繁衍将不可能持续。女性是人类社会不可或缺的发展力量，过去如此，现在如此，将来也如此。
经济社会的稳步和谐发展需要塑造“文化人”。人既是生产者，同时也是消费者。产品的背后是人品，文化创造产品，文化品位决定消费品位。作为中华文化麾下的一员，我们要做具有较高文化内涵的“文化人”，用先进文化武装的“文化人”，具有高尚品德的“文化人”，具有丰富消费知识的“文化人”。女性主义的消费行为，在消费王国里“春色满园”，中国女性主义消费文化在世界女性消费大观园中又呈显出“一枝独秀”的现象。梳理和挖掘中国女性主义消费文化，不仅是对中国女性主义的具体领域的深入和细致研究，也是中国国民和谐消费方式的内涵、特征、本质属性以及具体实践要求的一种尝试性的解读，对中国的性别平等和社会和谐发展都是一种砥砺和促进。
二、中国女性主义消费文化的双重意蕴
女性主义西来东渐，现在已经成为一种重要的世界性思潮。中国女性主义发展道路与西方不同，中国市场经济和商品的丰隆度也异于西方发达国家的消费社会。但是受到消费文化的影响大趋势是一致的，因为现在是全球一体化、文化跨国界化。女性主义消费文化凸显女性主体性，女性主义消费文化彰显女性的自我认同。
（一）女性主义消费文化凸显女性主体性
1.女性主体性。主体性是人作为主体在与客体的关系中显示出来的自觉能动性。这种自觉能动性具体表现为主体作用于客体的性质如何、效力大小、作用范围的广狭、作用范围的主次和久暂。其内涵包括人的自主性、自为性、选择性和创造性。对女性主体性的考察和研究在当前的学术界还处在进行时态，远未形成统一结论和固定模式。与女性意识所强调的心理学意义相比，女性主体性更着重女性作为主体存在于世界进行实践的哲学意义。笔者认为，从哲学的发展来看，从主体及主体性概念引申而来。所谓女性主体性就是女性对自身力量和能力的一种肯定。是女性清楚地认识到自身作为主体的种种力量、自觉要求自身在地位、能力、生活方式、知识水平、人格塑造、心理健康等方面的不断提高和完善、并为之而努力、奋斗的体现在社会生活实践活动中的一种自觉能动性。
2.消费文化与女性主体性。消费文化的女性主体性主要体现为以下三个方面：首先，消费行为体现女性的选择性。从发生学的角度看,任何消费行为形成，都是以消费者的消费意向为前提的。这种包含着消费欲求的消费意向，本身就包含着一定的选择性，这种选择性，有时候是清晰的，有时候是模糊的，因为这里面包含消费者所想要购买消费品的种类属性品牌等多样性的可能性选择的范围和大致的标准。女性的消费行为也体现女性的选择性。风格如人。生活中选择是多样的，多样性的选择形成不同个体性的生活风格。生活风格也即生活方式。“个人每天所作出的每个小小的决定，吃什么、穿什么、如何工作、晚上与谁约会”等等无不体现生活方式。正如马克思所说：“如果他要进行选择，他也总是必须在他的生活范围里面、在绝不由他的独自性所造成的一定的事物中间去进行选择的，例如作为一个爱尔兰的农民，他只能选择：或者吃马铃薯或者饿死，而在这种选择中，他并不永远是自由的。”
其次，消费体验体现女性的自主性。现代社会的快速发展和商品极大丰富及社会服务的广泛性，使人们从“体验经济”过渡到“体验消费”时代。Lebergott认为经济活动并非致力于生产，而是致力于消费体验，强调体验消费早已存在于经济活动的事实。Pine＆Gilmore提出体验经济（ExperienceEconomy）的观点，将体验划分为娱娱乐性（entertainment）、教育性（educational）、逃离现实性（escapist）和美感（esthetic）体验等四种类型。
消费体验或者说体验消费是一种消费方式，是指在一定的社会经济条件下，在特定的消费环境之中，消费者为了获得某种新奇刺激、深刻难望的生活体验，而亲身体验和感受某些具有陌生感、新鲜感和新奇感的消费对象的特殊消费方式。
女性在购买消费品的消费过程中，不是消极被动的。女性都有自己的在场或不在场的感性或深刻的情感体验和认识阅历渗透在其中。从一开始的消费意向，到被激发的消费欲望，到实际过程的膨胀购买冲动，虽然有推介和营销人员的宣示、鼓动与暗示，但作为消费者当事者主体购买的女性，是通过自己的认知、兴趣，对商品的品牌质地的经过反复比较、用挑剔的目光审视、打量，同时又根据自己的所占有财力资源允许的状况下，最后决定埋单的，这个过程，体现了女性的自主性。像买给自己买衣服，买首饰、买包饰等物件就体现的越加明显。女性的这种消费体验往往和自己消费的欲望、品味与层出不穷的商品多样性的选中交织在一起，构成活生生的现实生活场景：“没有一个女人，不管他如何挑剔，在得到一辆梅塞德兹—奔驰的时候仍然感到不能满足自己个性的欲望和品味、从皮革的颜色、装饰及车身颜色直到轮罩，梅塞德兹的标准式获可选款式向人们提供了一千零一种便利。至于男人，尽管他考虑的主要是汽车完美的技术性能，他也会心肝情愿地去满足他妻子的欲望，因为他会听到妻子称赞他的好品味而感到自豪。根据您的欲望，梅塞德兹—奔驰提供了76种不同喷漆和697种内部装饰款式供您挑选……”可见，宽松的消费文化环境进一步给女性的自我体现自我展示提供了厚重的消费体验的维度。
第三，消费目的体现女性的创造性。
女性天生爱美，比较注重自己的形象。那美从哪里来？在他人眼中美好的自我形象与气质如何体现？光靠自然的天生“丽质”是不够的，光有美好的心灵或者一定的审美情趣也是不够的。生活的实践告诉我们，这需要大量现代商品和养生服务对女性进行立体性的包装和美容。这就需要女性花大把的银子到市场上去够买相关的产品和社会服务。女性个人生活用品的购买与消费，如：化妆品、包饰物、衣服、包装个体，丰富形象，提升自我。日常家庭生活用费的购买和消费,充实家庭生活,使家居更加舒适、温馨、快慰。与亲朋旅游产品的消费，这是一种休闲文化，是给自己心情放个假，放松自己，享受自然的拥抱和馈赠。以饱满的精神在旅游之后再投入下一轮的工作和生活。
所以，这里面有自己的规划、设计、和创意，这里面充满个人的认知和情趣，包括自己理想性的东西，自己的一部分想象，也会在努力和合理的规划后得以实现。使自己的角色不在单纯是工作职场上忙碌的白领或粉领，不再单纯是围绕是孩子和丈夫忙碌的贤良的主妇，而体现出一个女性多面的角色，使女性自身活的更加像自己，过自己喜欢的一种生活。除了社会工作和家庭工作之外，有自己独立的空间，有自己拌靓自己的时间，颐情养身的乐土。知道哪些适合自己的，哪些是不适宜自己的，在选择中自主，在自主创造，创造生活的品位，创造爱的浪漫、创造事业的契机、创造家庭的温馨，创造自己美好的未来。
（二）女性主义消费文化彰显自我认同
1.女性自我意识。自我意识是人对自己身心状态及对自己同客观世界的关系的意识。自我意识包括三个层次：对自己及其状态的认识；对自己肢体活动状态的认识；对自己思维、情感、意志等心理活动的认识。
自我意识是一种自我认知，是对生命本体的内在把握（见图1）。
女性的自我意识首先体现在性别意识上。女性是人，但不同于人。女性或女人是女子自我的一个性别意识。女性自我意识还可还原解读为“我是一个人，而且是个女人”，那么推论出：女人是什么？我是一个什么样的女人？我想成为什么样的女人与我能够成为什么样的女人。即我、人、女人三者统一，我、社会的规范和定义的女人、与我心目中想象或理想中的女人图景三者达成某种和谐或统一。
2.自我认同。自我认同（self-identity）又称自我同一性（self-identity）。美国精神分析学家埃里克森人格理论中的一个专用术语。他认为，所谓自我同一性是指个体生命在成长过程中对自己的本质、信仰和一生中的重要方面前后一致及较完善的意识，也即个人的内部状态与外部环境的整合和协调一致。美国女性主义学者亨尼西细致地考察了女性主体身份认同。她考察了身份认同（identification）、反认同（counter-identification）和不认同（dis-identification）三种身份观点，身份认同定义了好的主体（Thegoodsubject），反认同是坏的主体（thebadsubject）的重要特征，这种主体反抗或反向认同交往提供给它的地位。而不认同是一种批判。
3.消费文化与女性自我认同。消费文化可以达成人们的某种身份意愿，提升人们的自我素质和实现社会价值。因为“消费文化已经通过提供一系列的专业知识促成了一种越来越明显的对自我认同的反省关系，例如有关生活方式、身体健康、流行服装的知识，个人利用这些知识来提高自己的身份。”正如博科克所说：“消费文化体现出后现代主义的运动趋势，它意味着生产失去在人们生活、自我认同、他们是谁的中心作用。取代工作角色的消费，消费从一般意义上对人们家庭的形成、各种关系、闲暇的追求有着更重要的意义。”关于消费生活方式或消费方式中的自我认同，比较有代表性的观点如坎贝尔的消费行为理论和鲍德里亚的符号消费理论。美国心理学家坎贝尔比较明确谈到了消费的自我实现问题。在他看来，消费是为了实现自我梦想，消费行为的核心不是对商品的实际选择、购买或使用，而是对想象性愉快的追求。消费欲望的满足，其本质是自我实现的满足。鲍德里亚的符号消理论认为，我们消费的并不是物品，而是各种符号。在消费社会中，个人不再以拥有物品来相争，而是在每个人的消费中去到达自我实现，引导主题不再是选择性的竞争，而是每个人都拥有个性化。无数的消费行为及其社会实践，使社会的单子——个人培育和形成个性成为可能，有凸出个性化的个体，其生活方式所蕴含的个人品味、情趣、魅力指数包括客观的社会地位都一一展现出来。女性在日常生活消费当中，体现主体的自主性、自为性、创造性，通过消费的投入和社会服务份额享有或配给，自我设计和创造出一个崭新的自我、美满的形象，是对自我的一种“认购”，从身体到心灵的包装当中，是对自我的一种认同，认为“我应该是这个样子”，也是对自身素质提升和自我实现的孵化。诚如里斯曼所总结的那样:“今天需求的,既不是机器,也不是财富,更不是作品:而是一种个性。”正是消费文化使女性的个性得以张扬，女性自我得以认同，女性自我形象得以建够和丰满，女性的自我实现从观念到物化具体，所以女性对消费和服务总是情有独钟，乐不往返。在逛街、美容、旅游等消费中，无不把自己的个性投入到其中，在情感体验中，活出精彩。
综上，女性在消费过程中，体现消费的主体性，凸显自我认同，使女性个体自我与社会大我相统一。这种自我认同包括自我设计、自我发展和自我实现，要在生活中，成为我自己，活得像我自己。通过多样性选择综合形成的生活方式，将个体、生活、自我三者有机衔接起来，达到某种程度或水平的和谐一致。
三、中国女性主义消费文化特征
（一）消费文化特征
一是鲜明的物质主义特征。把人的全部需要都建立在对物质的追求与渴望之上，表现为享乐主义，希望通过一种过度的物质占有或消费来实现其肉体与精神的满足。在这种文化中，消费对象呈无限扩大趋势。受消费主义思想影响下的人们占有或消费的商品，主要是为了满足其精神上的需要(炫耀需要和攀比需要)，近年来非物质形态的商品在人们消费中占据的位置越来越重要，但这种非物质的对象同样取得了物的消费特性，时尚、品位、浪漫、富贵等等成为新的消费对象与追逐目标，消费日益成为满足贪欲的表现。
二是消费品的象征(符号)意义超过其使用价值。人们无止境的欲望投射到具体产品消费上去，使社会地位及个人身份与消费品联姻，构成一个满足欲望的对象系统，从而使消费变成消费者获得身份的商品符码体系，也就是说消费成为对符号信仰的过程。消费文化更多的是把商品看作是一种符号：一种代表身份或地位的象征。正如道格拉斯所指出的那样：“流通、购买、销售，对做了区分的财富及物品、符号的占有，这些构成我们今天的语言、我们的编码，整个社会都依靠它来沟通交流。”
三是消费文化具有外在的感染性。由于消费文化强调的是通过物质的占有或消费来达到心理满足的，即通过有形的物质消费来达到其目的的，因此，它作为一种“外显”行为，其他人很容易模仿；特别是现在，由于高度发达的信息手段、大众化销售技巧、大肆鼓吹的广告以及跨国公司的全球经营，使得消费信息很快就可能在全球迅速蔓延。不仅所有的发达国家中的绝大多数人都实行这种过度消费的生活方式，而且发展中国家的少数人，以及迅速发展国家中的许多人，都崇尚这种生活方式，并把其当作美好生活的样本。由以上可见，消费主义在当代社会已不仅成为一种生活方式，更重要的是，它已内化为相当多人的价值理念，成为他们的行为指南。虽然消费主义并不直接表现为对现存经济、政治理性的辩护，但却以一种隐蔽的、非政治化的方式，以通行的风尚习俗等形式将即时满足、追逐变化、喜新厌旧等特定价值合理化为个人日常生活中的自由选择；与此相反，以往被视为美德的“节俭”却沦为过时并急需摒弃的旧观念
当代居民消费发展的趋势是智能化、健康化、个性化、世界化。这种消费发展的趋势也反映了消费文化的发展趋势。但消费文化不是简单地反映消费生活，反映消费的发展趋势，而是渗透于消费领域，渗透于人们的消费生活之中，渗透于消费主体、消费客体、消费环境之中，渗透于消费的各种方面，赋予它以文化的内涵，提高它的文化品位，从而提高消费质量。消费文化源于消费、高于消费。因此，必须用先进文化来引导消费生活，并渗透于消费领域的各个方面。端正消费生活发展的航向，唱响文化的主旋律，提高消费的层次与质量，从而体现人的本质要求，体现消费的客观趋势。因此，必须大力发展消费文化，充分发挥消费文化的导向作用。
（二）中国女性消费文化的基本特征
一是注重商品的外表和情感因素；二是注重商品的实用性和细节设计；三是注重商品的便利性和创造性等。如：在购买服装时,她经常会表现得相当感性,具有冲动性,一心想据为己有而不顾价格高低;而购买家用品时,她又表现出非常理性的一面,会因为在价格和质量之间仔细地权衡而花费大量的时间。这样两种似乎矛盾的现象很显然不能完全用收入、受教育程度等人口统计因素来解释。
四、建构和谐的绿色女性消费文化
“我们共同的未来大部分取决于今天所选择的生活方式与消费方式。为了改变世界，请先改变你自己。”我国“十二五规划建议”提出：“要合理引导消费行为，发展节能环保型消费品，倡导与我国国情相适应的文明、节约、绿色、低碳消费模式。”可见构建合理的消费方式包括与之相关的生产方式，对中国经济发展方式的合理转变、全面建设小康社会和促进中国社会改革开放和社会主义现代化建设健康科学发展都具有现实意义.
绿色消费，也称可持续消费，是指一种以适度节制消费，避免或减少对环境的破坏，崇尚自然和保护生态等为特征的新型消费行为和过程。21世纪是绿色世纪。绿色，代表生命、健康和活力，是充满希望的颜色。国际上对“绿色”的理解通常包括生命、节能、环保三个方面。笔者通过研究，提出要通过多种渠道，构建绿色女性消费文化。
（一）利用现代媒介传播绿色女性消费文化
加拿大传播学者哈罗德·英尼斯（HaroldInnis）揭示了媒介与文化的关联：“一种新媒介的长处，将导致一种新文明的产生。”鲍德里亚指出，后现代社会是消费社会，人们对物品的消费，主要不是为了物品的功能，而是为了物品的符号价值，一种建立社会联系或社会区别的符号价值。因此，传媒已不是再现真实的工具，而是承载“拟像”的“仿真”工具。我们要善于利用现代媒介力求传播绿色女性消费正能量，构建和谐与健康的女性文化传播环境，主要从以下几个方面：（1）传播绿色女性消费的文化理念；（2）杜绝非绿色商品的广告宣传，媒体特别是电视，通过真实地塑造绿色女性消费文化的角色，打破传统消费文化：（3）摈弃“对于社会资源的占有和利用上男性比女性具奋天然优势”的歧视观念，各种大众消费媒体如报纸、广告、电视等时刻告诫消费者保持健康的重要性与必要性，以及保持健康的方法与途径。（4）建构适于先进的女性消费文化传播的土壤，从而给生活方式带来一系列有益的变化。具体措施包括：
第一，管理、运行和参与传播产业的人群，应该具有一定的绿色消费文化观念，对于已经被批评的各种非绿色消费表现应予以规避。第二，传播运营的各个环节，应该把女性绿色消费置于考量决策的重要位置，杜绝将利益最大化作为商业宣传的追逐目的。第三，对传播的文化影响效果和社会反馈，应给予更多层面的评估。第四，建立健全女性绿色消费文化进行监测的体制。
（二）提倡绿色消费，构建生态消费文化
真正意义上的绿色消费，是指在消费活动中，不仅要保证人类的消费需求和安全、健康，还要满足以后的人的消费需求和安全、健康。尼泊尔是生态旅游搞得比较成功的国家。旅游者在进入风景区以前，随身所携带的可丢弃的食品包装必须进行重量核定，如果旅游者背回来的垃圾没有这么多，会遭到罚款。每个游客只允许携带一个瓶装水或可以再次装水的瓶子，而在山上，瓶装水是不准许出售的。
绿色并不意味着天然。“绿色”的涵义是：给人民身体健康提供更大更好的保护，舒适度有更大的提高，对环境影响有更多的改善。因此，绿色消费必须是以保护“绿色”为出发点，构建生态消费文化。
（三）多方位出击，营造绿色消费文化氛围
第一，从反对攀比和炫耀入手，提倡绿色消费。目前，随着生产力的发展和社会的进步，人的多元化的消费动机日益呈现，这是社会进步和发展，也是消费的进步和发展。但是，在日常生活中，不少人仍然热衷于相互攀比，追求奢侈豪华，以示炫耀。他们追逐的不仅是商品本身的“高、大、上”，而更在于那些商品的社会象征意义。由此容易形成浮华的消费风气，因此，要大力提倡绿色消费，反对攀比和炫耀，营造良好的消费文化。
第二，从反对过度消费入
手，提倡绿色消费。过度消费不仅增加了资源索取和环境的污染荷载，而且助长了人的享乐主义。中国传统文化中流行的婚丧大操大办，去饭店点很多菜剩下也不打包等现象也属于过度消费。这些行为产生，不仅是消费文化上的陋习，更助长了社会恶习。节俭消费则会减少资源索取和环境的污染荷载，有利于环境保护。在国外，节俭消费源远流长，即使在过度消费盛行的工业化国家，节俭消费也没有被消费主义的狂潮所淹没。在环境问题日益严重的现代社会，提倡绿色消费，实行节俭消费尤其必要。
第三，绿色消费的重点是“绿色生活，环保选购”。“绿色消费”可以更多更好除了受政策影响而逐渐淡出我们生活的非绿色产品，有不少消费者也开始有意识地去购买绿色产品。无氟冰箱和含氟冰箱的用户感受无异，无磷洗衣粉和含磷洗衣粉的清洁效果相同，但“无氟”和“无磷”已经成为商家销售的卖点。而消费者在选购这些产品的时候，除了承担了相对更高的价格，更承担了绿色环保的社会责任。
网购、电子银行、无纸化办公……我们感受着信息时代的高效和便捷，也在不经意间减少了出行、减少了树木的砍伐、减少了人工成本等等。其实，小排量轿车补贴政策，小排量轿车为节能减排贡献不少。
第四，将生态主义女性与绿色消费融合，构建现代消费文化。生态主义女性消费，本身就包含绿色消费理念，而绿色消费观念，在世界范围内，要比女性生态主义更为人们所知晓和接受。女性生态主义更多地是针对男权社会，而绿色消费是可持续消费，和女性生态主义一样崇尚自然和保护生态，二者具有同构性，绿色消费更加系统化了
女性生态主义消费生态化的内容。绿色消费意识，已经在全球范围内得到认可，生态主义女性与绿色消费相融合，也是中国女性主义消费文化的应有之义。
参考文献
[1]（英）迈克·费瑟斯通，杨渝东.消费文化：全球化、后现代主义与认同[M].北京出版社，2009.
[2]丁胜春.消费者与发展循环经济[J].山西科技,2006，（4）.
[3]邹佳慧.我国绿色消费法律制度研究[D].中南林业科技大学,2009.
[4]戴慧思，卢汉龙.消费文化与中国消费革命[J].社会学研究，2001,（5）.
[5]朱捍华.中国当代消费文化现状和发展态势[J].西南民族大学学报，2007,(1).
[6]朱晓慧.新马克思主义消费文化批判理论[M].学林出版社，2008.
[7]冯遵琦.对绿色消费的多角度分析[J].商情，2013，（29）.
[8]孙芳.建立绿色的消费观念[J].滁州职业技术学院学报，2007，（1）.
[9]赵小华.女性主体性：对马克思主义妇女观的一种新解读[J].妇女研究论丛，2004，（4）.
[10]陆川.关于消费者“绿色消费”的几点思考[J].山东工商学院学报，2009，（2）.
[11]陈学明.论建设生态文明必须克服的难题[J].马克思主义研究，2008，（5）.
[12]曾建平.消费方式生态化的价值诉求[J]．伦理学研究，2010，（5）.
[13]高文武，关胜侠.消费主义与消费生态化[M].武汉大学出版社,2011.
[14]刘宁.妇女权力:转型时期的主体回归与社会现实[J].山西师范大学学报，1998，（3）.
[15]（英）西莉亚·卢瑞，张萍.消费文化[M].南京大学出版社，2003.
关键词：知识女性；体育消费；影响因素；营销策略
中图分类号：G80－05 文献标识码：A 文章编号：1007―3612(2007)01－0025―03
投稿日期：2005－12－08
基金项目：湖南省教育厅基金资助课题编号：05C690
作者简介：谢小龙(1960－)，男，湖南新田县人，硕士，副教授，研究方向体育教育训练学。
分析知识女性体育消费的影响因素，探讨相应体育营销手段，促使知识女性成为未来体育营销中的亮点，促进体育市场的开发及知识女性本身的发展，具有十分重要的意义。
1 研究对象与方法
1．1研究对象 14个省辖市不同年龄、不同职业的知识女性。这些城市包括长沙、株洲、邵阳、上海、北京、广州、沈阳、西安、郑州、武汉、深圳、厦门、桂林、福州。
1．2研究方法
1．2．1 问卷调查法调查样本总量800人，采取分层随机抽样，问卷回收777份，回收率98．％，剔除无效问卷34份，有效回收率为92．7％。在问卷设计好后，作者选取了37位经济学，体育学和心理学领域的专家对问卷进行了效度评分，结果表明，问卷具有较好的效度。
1．2．2访问调查法 为了解全面情况，在进行了问卷调查后，又和部分调查对象进行了座谈；而后，又派调查员走访了长沙、株洲、邵阳等地的竞赛表演、体育健身、体育用品等体育消费市场，掌握了大量的第一手资料。
1．2．2文献资料法查阅国内外相关论文60余篇，阅读了《消费者行为学》、《体育经济学》、《体育市场营销学》、《消费心理学》等相关书籍。
2 结果与分析
2．1知识女性参与体育消费的基本情况根据调查结果，知识女性年体育消费500元以下者占68．6％，501―1000元者占16．5％，1 001元以上者占14．9％；知识女性家庭进行体育消费时，由知识女性自己做主的构成比为66．2％，家人共同协商的构成比为22．7％，知识女性不做主的构成比为11．1％；从体育消费结构看，知识女性在过去一年没有进行运动服鞋、运动器材、体育资料、体育、健身健美、观看比赛、体育旅游消费的构成比分别为1．6％、56．7％、48．9％、54．2％、35％、46％和42．6％。由此可知，目前知识女性的体育消费水平偏低，体育消费结构不合理。
2．2 影响我国知识女性体育消费的因素刘志强曾对我国体育消费心理的影响因素做过一些分析，认为现阶段影响我国体育消费心理的主要因素有经济因素、文化因素、个人因素、环境因素和政治因素。这对于分析现代知识女性体育消费心理的影响因素是有借鉴的。从消费心理角度讲，影响知识男性、知识女性体育消费心理的因素是有差别的。通过对知识女性的体育消费心理的调查，笔者认为，当今知识女性体育消费的认知、理念、消费意志以及动机、态度、习惯等心理活动，不同程度受到下列因素的影响。
2．2．1个人经济收入水平对知识女性体育消费起主要影响作用 一般情况，个人经济收入水平会随着社会经济的发展而逐步得到改善和提高。但是，我国大部分家庭经济收入水平与经济发达国家相比仍处于中下水平，月收入3000元以上的家庭还占少数。从调查结果看，月收入1 000元以下的知识女性为23．5％，1001～2 000元者为48．4％，2001元以上者为28．1％。认为经济收入影响自己参与体育消费的构成比为30．6％，居首位。因此，尽管知识女性在经济上获得了一定的解放，但因为家庭的因素，社会保障体制的不完善等，经济收入水平仍在很大程度上制约了知识女性体育消费的动机。
2．2．2体育产品质量是影响知识女性体育消费的重要因素
知识女性文化素质高，对体育产品要求也高，品位不一般，与其他女性相比，更善于精挑细选，更讲究耐用美观。从调查结果看，有26．9％的知识女性认为，体育产品质量是影响自己参与消费的重要社会因素，居第二位。
2．2．3体育价值观和体育能力是影响知识女性体育消费的又一重要因素 对体育价值的认识是促成体育消费的一个重要前提，知识女性大部分对体育的价值和功能有较好认识，但是很大一部分知识女性体育能力有欠缺，没有自己喜爱和擅长的体育项目，据调查，知识女性的体育能力和体育消费兴趣存在着高度相关(r=0．813)。
2．2．4体育文化氛围也是影响知识女性体育消费的因素之一人一出生就生活在一定的文化环境中，随年龄的增长并接受文化教育和熏陶，形成相应的文化价值观和行为标准。因此，体育文化观念的形成，有它独特的一面，没有直接的教育和直观的熏陶，很难在人的头脑中产生良好的印象。根据调查，有20．1％的知识女性认为，体育文化氛围也是影响自己参与体育消费的因素。改革开放26年多来，尽管知识女性的生活方式和消费观念有了新的变化，但由于所处体育文化氛围的不同，知识女性的体育消费态度，认知和情感存在很大的差异。
2．2．5环境因素也是影响知识女性体育消费的因素之一环境因素主要包括体育消费环境，自身所处群体环境、地理环境和体育设施环境。就体育消费环境而言。据调查，知识女性参与健身、健美的环境并不理想，许多知识女性想到环境优雅、设备齐全、价格合理、服务周到的消费环境中去健身，但现实生活中很难找到这样的环境。知识女性所处的群体环境中，很少看见自由组合的健身群体、女性体育俱乐部。地理环境在一定程度上影响知识女性体育消费心理。同一城市的不同地方、同一地区的不同区域对知识女性体育消费心理的影响是不同的。身处体育运动中心区域的知识女性体育消费欲望要比远离体育运动中心区域的知识女性强，她们之间存在显著差异。
2．3体育市场营销策略针对知识女性体育消费者的心理特点及体育消费心理的影响因素，体育用品制造商和中介组织在开发和销售知识女性体育产品时，宜采取如下营销策略：
2．3．1体育产品策略知识女性体育消费者对体育产品的需求，主要是心理、精神的需要。知识女性情感丰富、想像力丰富，对各种新事物很敏感，对美的追求比较强烈。她们通过购买体育产品和使用产品来寄托自己的某种情感和展示自己的个性，获得心理和精神的满足。为此，对体育产品制造商、经营者提出更高要求，体育产品必须从功能、质量、设计、包装、服务等方面去迎合知识女性体育消费者。首先，注重体育产品的内在质量。中青年知识女性比较注重体育物质产品的
性能质量，能让知识女性满意，可谓是较好的质量。
其次，注重体育产品的功能和效用。知识女性购买体育实物产品(运动服装、运动器材)和服务产品(健身运动)都注重较强的功能和效用。华而不实的体育产品(次品运动器械、动而无效果的服务)是不会使知识女性产生购买欲望的。为此，要求体育产品制造商为知识女性开发功能和效用较好的体育产品。
此外，要注重体育产品的外观设计。知识女性体育消费者选购产品时多数重视产品的美观大方，美而不艳，奇而不特。为此，开发与经营者力求包装、装潢新颖，细致方便、产品命名富于联想，这样可激发知识女性购买欲望。
2．3．2价格设计策略价格问题是体育经营者最关注的问题，同时也是知识女性体育消费者最关心和敏感的问题，对中青年知识女性体育消费者来说，更是如此。“价廉物美”是多数知识女性购买体育产品的基本标准。所以，价格策略包括设立价格目标、选择定价技巧和进行价格调整是激发知识女性体育消费的关键问题。一是对一般体育产品采取低价策略，对新上市的体育产品、高质量服务产品采用高价策略，在销售途中采取调价策略。二是依据不同地区，不同地理环境、不同级别的竞赛服务设立不等价标准。三是注重体育产品价格的心理功能，使广大知识女性体育消费者通过产品价格获得心理上的满足。
2．3．3促销设计策略促销设计策略是满足知识女性体育消费者心理最为关键的营销策略。要想扩大知识女性体育消费需求，使知识女性体育消费者乐意购买，就必须采取有效的促销策略。
1)采用体育明星广告策略。知识女性在互联网和电视机前消磨时间长，对阳刚之美的追求甚于其他群体，体育明星广告的形、声、色等特点可以诱发知识女性产生购买欲。一则好的体育广告可能激发更多知识女性加入体育消费行列，一分造词绝妙的广告词可能吸引更多从前对体育赛事漠不关心的知识女性尝试体育消费的效果。由此可见，宣传广告是最佳的促销策略。
2)运用感性促销策略。多数女性消费者购买体育实物和服务时都具有强烈的感性色彩，一是对某一体育商家或某一运动品牌或某一健身场所产生偏爱，则会在较长的时间内成为其忠实的顾客。为此，适当采取赠品促销，试用(练)促销，是开拓知识女性体育消费市场的重要途径。
3)加强体育文化宣传，改善体育消费环境。对于知识女性群体，其本身具有较高的文化修养，如果向她们提供科学而先进的健身方法、可以激发她们的购买欲望。多功能的健身器材、优美的健身场所、现代化的体育场馆等环境是吸引知识女性参与体育消费的重要手段。
3 结论与建议
1)在全面建设小康社会的过程中，知识女性比例不断增大，已成为极为重要的人力资源，正确引导知识女性参与体育锻炼和体育消费，不仅有利于提高劳动生产力和构建和谐社会，而且有利于繁荣体育市场，推动我国体育事业的发展。
2)目前，我国知识女性参与体育消费的比例不高，体育消费水平较低，体育消费结构仍不合理。
3)影响知识女性体育消费的主要因素有经济收入水平、体育产品质量、个人体育能力、体育消费环境和体育文化氛围等因素。
关键词：购物网站 女性消费者
中图分类号：F047.5 文献标识码：A 文章编号：1003-9082（2016）01-0073-01
21世纪是互联网时代。对于女性来说，21世纪更像一个“买东西”的时代。互联网根植于我们的衣食住行最显著不过的就是购物网站。网站首页、地铁通道、视频广告，铺天盖地的商品广告和购物网站的广告一同占据着我们的双眼，刺激人的购买欲望、提醒人们购买渠道。
http：///content/658291.shtml（来源：仕途网）
今年的双十一更是如此，如上图，2015年双十一期间用户主要消费商品的类型排行第一的就是服饰类。女人的衣柜里永远缺少一件衣服，购物是女人的天性。尤其是现如今，女性身上多了“白领”、“高学历”等标签，她们大多数也是“高消费者”。与此同时，随着购物网站便捷性的提升，网购已经成为众多女性消费者的优先选择。
购物网种类众多。全面的有淘宝、天猫，电器类有京东、苏宁易购，买书的又有亚马逊、当当，还有买房的、买车的、买机票的。说到女性购物类网站，更是不可胜数。女性购物网站数量多，分类全，覆盖面积广，创造了一个消费时代。在互联网时代，与其说生产决定消费，不如说是购物网站决定消费。在新的互联网时代，唯品会、聚美优品、蘑菇街、美丽说、明星衣橱、小红书、波罗蜜等大量女性消费网站的异军崛起对女性消费产生了很大的促进作用。
据2014年5月7日阿里巴巴向美国证监会（SEC）提交的招股说明书中数据可知，每个淘宝用户在2013年购物频次平均为49次。用户网络购物习惯在逐渐深化。 整体看来，女性网络购物频次超过男性。另外，在网络购物频次为“40次以上”中，女性占比超过男性近20个百分点。从用户行为分析 累计购物金额同比增长，整体网络购物支出女性高于男性。[]传统意义上，女性消费整体占较高。男女在认知、心理和行为上存在差异性，这种差异性形成了女性更容易产生购买偏好。女性群体在消费上有五大心理特点：求实心理、追求个性，注重品牌心理 、追求方便心理 、攀比炫耀心理、情感影响心理。伴随着消费心理，产生了女性四大消费行为特点：（1）消费需求广泛。（2）消费动机强烈。女性通常追求商品的美感和时尚感。（3）购买数量大。女性更为感性，当看到她们喜欢的商品时她们会积极购。（4）购买决策冲动。女性对购物易冲动，易受到心理暗示。
如果从传播学角度看，我们可以发现，在大众传播过程中存在的从众心理和群体效应都对女性消费产生了非常大的刺激。
法国著名社会学家波德里亚说，生活在物的时代，富裕的人们不再像过去那样受到人的包围，而是受到了物的包围。现代社会，商品消费极度发达，对消费者而言，其在享受自由选择便利的同时，也在体验着无所适从的茫然――如何从琳琅满目中寻找“适宜”，成为摆在消费者面前的一道难题;网络购物中的从众，更多的是由于群体的隐含引导所导致的变化。其从众行为的本质，是个体受到社会某种影响之后产生的一种适应或反应。这种群体暗示不近发生在购物网站的评论上，还会在社交平台和口头上传播。网络购物因为其条件限制，所以在获得商品之前，网购 用户很难知道商品的真实情况。在这种情况下，买家对于所售商品的品质难以估量，他们就需要一个特定的环境来进行信息交流。网络信息的双向传播给这种交流提供了方便，而这些评价和信息在很大程度上，影响着他们的购物情况。
同时，购物网站所具有的特性，也极大刺激了女性的消费。在传播学中，符号的含义极为广泛。在网购环境中，由于网络媒介的多媒体性，通过图像、声音、文字等媒体的组合，形成了对消费品更具个性化的产品推介。这种符号引导能够更好满足消费者符号消费的欲望，即除消费产品本身以外，而且消费这些产品所象征和代表的意义、心情、美感、档次、情调和气氛，即对这些符号所代表的“意义”或“内涵”的消费。网购环境中个性化的商品描述，大大提升了网购用户的购物热忱，每一个款不同风格的产品都被赋予了各具风格的个体，如同仙女棒，将你变成了心中理想的自己。又比如在购物网站的促销大战中，各种优惠对于女性的吸引。“大促”“折扣季”“低至五折”“特卖”等词汇一下子就击中了女人的软肋。网购渠道的便捷性，又使得女性在看到这些心仪的物品式，点击一下鼠标就可以抱得“美物”归。消费的随意性、即时性在互联网时候变得更加明显。
网络购物在提供消费者方便快捷的消费环境的同时，也造成了过度消费与不合理消费，这一点特别体现在女性上。如同青少年上网形成网瘾一样，女性在购物网站面前也形成了一种购物狂，极度缺少自控力。“买买买”“剁剁剁”，也成为无数女性在双十一的口头语网络购物成瘾已成为新兴热门心理问题。
由于购物网站具有购物通路和传播媒介双重性质，特殊的购物体验和媒介使用体验也是导致部分女性网购成瘾的推动因素。购物网站不是一个简单的购物通道，而是一个具有诱惑性的购物媒介，女性在其购物过程中对网络媒介使用的愉悦体验是导致其成瘾的一个重要因素。购物网站作为网络虚拟社区，为具有相似购物经历的 女性提供了聚集交流的地方，这种聚集不受时空的限制，并能够形成极富吸引力的个人关系，她们都可以畅所欲言，在这样的虚拟社群中获得愉。
网购便利了“一边天”的女人，给她们带来了使用与满足感。但也给女人们带来了困扰。未来的研究将更加细致具体。
参考文献
[1]《女性消费者：随意浏览背后的规则》，199IT
关键词：网络消费；女性消费心理；广告对策
中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2012）04-0-01
日常生活中，大多数商品的购买、消费均与女性有关，现代企业要想在激烈的市场竞争中占有一席之地，绝不能忽视女性的作用。企业要想卓有成效地开展网络广告营销活动，就必须了解和把握网络女性消费者的特征，分析网络女性消费显赫的消费心理特征，采取相应的广告策略是商家吸引现代女性消费的有力方式。
一、研究女性消费心理的重要性
据世界银行统计，到2014年全球女性收入达到18亿美元，全球女性支配的消费额达到28亿美元，英国经济学家杂志用“女性经济”来描写全球女性对经济发展的贡献。[1]同样，一项数据显示，在中国家庭中，妻子掌握财权的占40%以上，而丈夫理财的只有20%。除了大宗用品如冰箱、彩电、计算机、房产、汽车等一般需要夫妻共同商量外，一般的日用品妻子大都可做主购买。因此研究女性消费心理，尤其是现代女性这面镜子，可以洞悉社会消费心理的变化和发展趋势，进而研究未来的新动向，准确的把握市场动态。
二、现代女性的网购消费心理特点
省钱也是女性网购的重要原因，团购让女性感受到经济实惠的。
1.消费非理性的从众心理。女性网购存在群体性、潮流性、互动性，也就是比较愿意在线上购买在线上或线下与别人分享、推介与讨论，容易受他人影响而进行网购，或在大家推荐的网站选择货品。女性非理性消费主要表现在易受人为气氛的影响和情绪化消费。
2.物美价廉心理。只要留意就会发现，女性较男性更注重仪表美，尤其是城市女性，花色各样的服饰，已成为一道亮丽的城市风景线，在某种程度上可以反映出一个地区经济发展水平的高低。女性在网上选择商品的心理是“求实”、“方便”，希望花最少的钱买到最大限度满足自己需要的商品，即：“少花钱多办事”。
3.追求个性化的消费心理。一项调查表明：构成我国城市大多数女性第一位的消费动机是个性化的追求。73.7%的女性认为在买东西时“每次都会”(25.2%)或“经常会”(47.9%)考虑自己所买东西是否可以显示出自己与众不同的品位。另外，有54.8%的女性表示自己买东西考虑是否让人看了称赞或羡慕自己。[2]个性化的追求一方面是消费者需求多样化的结果，另一方面是企业产品差异化、品牌化、个性化的必然结果。
4.追求方便、快捷的消费心理。一项调查问卷显示：“最能吸引你进行网上购物的因素是什么”，有24％的女性消费者是因为方便快捷，这是个很重要的因素，体现了网络时代下女性消费者追求方便、快捷的消费心理。女性网购的消费心理还体现在下订单后对物流和得到商品的迫切期望。实际上现在大多数电子商务选择第三方物流，物流时间又与费用有关，女性网购对物流的关注度远高于男性，电子商务客服接到投拆，物流的投拆排到了首位。[3]
三、广告对策
现代女性消费市场是巨大的，其利润的丰厚也足以使商家心动，吸引女性消费已成为越来越多的商家努力的方向。那么如何才能有效地刺激消费者的需求，吸引她们的注意力，进而引起消费欲望实施购买行为呢？
1.广告求重点趋向于情感广告，更能促使女性消费。广告就内容而言大体可分为理性广告和情感广告。从心理学角度来看“人的情感活动实际是各种心理要素(意志、思想、想象)充分活动起来之后，达到的一种兴奋状态”，在这种兴奋状态中，消费者往往对产品寄托了某种感情，从而拉近了广告与受众之间的距离，这种亲和力的产生也使受众愿意接受广告信息和产品。
2.广告质量可靠可信，网站售后服务必需跟得上。质量是企业的生存之本，这是商界的准则，同样，网站上的广告信息质量也是需要特别重视的问题。广告信息不准确所带来的负面损失是巨大的，这要求网站经营者必须制订出一套有效的信息质量考查和认证体系。同样，未来的网络广告竞争的重点将从技术与产品转移到服务上，中小企业用户需要的不再只是网络营销工具，更时趋向于一套规范化的增值服务体系。[4]广告设计应当适应女性的对网站的信任度和服务方面的诉求，解除女性网上消费的顾虑，树立良好的口碑，使她们放心大胆的购买。
3.努力塑造个性化的品牌，使品牌的内涵深度化。网络时代的女性消费者追求品牌消费，但又缺少品牌的忠诚度。针对这一特点，企业广告应力塑造品牌的个性化，扩展品牌承载的文化内涵，提升品牌价值。广告策略上应针对女性的个性心理需求，运用UPS法则， USP 是指在广告宣传中利用本产品与其他产品相比所具有的独特之处进行宣传。广告主题应当体现一个产品的具体好处和效用，广告所提出的主题必须是竞争对手没能提出的，独一无二的，并且能够感动用户，影响女性受众的购买决策。
4.用广告引导潮流和流行趋势。商家须抓住流行趋势，设计出潮流商品来，这样才能够吸引更多的女性消费者。对于什么是流行性的，她们也很难做个明确的判断，往往是跟着商家走，商家可以充分利用网络广告的优势，推广各款式商品，只要有很多人喜欢，就会引来更多的女性顾客追随，[5]这一点也就是女性的从众消费心理。
5.网络广告宣传偶像化，促销手段多样化。网络时代的女性消费者的年龄都普遍年轻，具有青春活力、个性魅力的明星对网络时代会产生很强的亲和力。选择网络时代所推崇的明星作为产品形象代言人是一条很好的策略。另外，对网络时代的促销手法上也要灵活、新颖。比如节假日的大派送活动，买一送一活动，展销活动，游乐活动等，再配以新潮热闹的流行广告，以此增加卖场轻松愉快的氛围，促进网络上的营销。
四、结语
鉴于现代女性网购消费的一些心理特点，企业在制定广告策略时，应力求把握现代女性消费的心理特征及其变化趋势，采取适宜的广告策略。但是女性网购消费要因人而异，其消费心理通常还会受到其年龄、地域、职业、婚姻等多方面因素的交叉影响，广告人要想较为准确的把握不同层次的女性消费心理，满足女性受众的消费心理需要，占有广阔的市场。
参考文献：
[1]孔伟成,陈水芬.网络营销[M].北京:高等教育出版社,2002.
[2]中国人民大学舆论研究所.城市女性消费模式调查报告[J].现代广告.
[3]女人10种网购心理[D].网页省略./74/13213/html.
[4]凌文辁.广告心理[M].机械工业出版社.
[关键词] “她”消费 文化特点 伦理透视
21世纪，被界定为“她世纪”，“她”的一切被关注而成为一种现象。“她”现象是基于男权主义与男性文化基础之上的女性主义社会学研究，是女性社会角色意识、主体意识、自立意识的的体现和张扬。目前，“她”现象已经渗透到多个领域，其中尤以消费领域突出。当代中国女性的生活消费方式已发生根本性变化，“她”消费正日益呈现出独特的文化意义和多元化、个性化的消费特征。由于受到西方消费主义的影响，“她”消费突破传统和常规，愈发凸现消费主义的危机。为此，以伦理学的视角对“她”消费进行文化审视，引导绿色消费、文明消费、可持续消费，是构建当前女性消费道德的题中之义。
一、“她”消费的文化特点
“女性与市场的毕生关系使她们在各种不同话语中处于消费者的主置”，“她”消费中的“她”在本文指都市职业女性这一群体，她们经常参与到消费活动中，表现出独特的消费文化。显著特点之一是“她”消费的非理性情感特征，那种在女性天性中蕴含的易感特质会不时地让她们受到自身心境和外在环境的影响，从而做出连自己都预想不到的消费行为。特点之二是“她”消费的个性张扬和自我意识强化。具体说来，已经成为文化和社会现象的都市职业女性的“她”消费行为呈现出诸多表现形式：
1.感性认知支配的非理性冲动消费
“她”是一个特殊的消费阶层，其消费行为体现出追逐时尚、享受情趣的特点，相对其他群体而言，“她”更注重精神层面的满足和生活质量的幸福感。这种幸福感就是“她”购买的这个产品对“她”的心理欲望和追求的满足，一般来说，都市职业女性更愿意购买能使自己的幸福感达到最大化的商品。因此，“她”的消费行为更注重感官的满足。“她”对世界的认识更多的是感性认识，凭着自己敏锐的感官来感知、认识世界，当外面的某个事物被他们感知并激发起他们的情感时，“她”会如醉如痴地紧紧追随。因此，“她”的消费行为更容易受到感性情感的支配，而表现出非理性和冲动购物的文化特征，这一点可以从女性购物回来之后和购物之前的商品详细列表做比对，从而得到有效验证。
2.自我表达控制下的奢侈消费和时尚消费
随着我国近些年来思维、观念与文化的多元化，不仅抬升了女性地位，而且为女性个性的张扬开辟了宽泛的空间。对于都市职业女性来说，消费已不再是简单地维持温饱，而是提升和体现生活品质的一个重要标志，女性生活消费已经从温饱型消费向发展型、享受型甚至奢侈型消费转化。她们开始重视商品的符号、象征价值（如品牌），并把它与身分区隔联系起来，此现象在一些名牌产品、时尚产品的消费方面体现得尤为突出。在这种消费方式下，出现了一个特殊的群体――我国城市高薪“女贫族”，她们的消费行为作为某种时尚形象的参照系统，已经确认了一种新的社会特征：她们收入很高却很少考虑存款；她们频繁光高消费场所，在其消费价值观中花钱就是要寻求“快乐的感觉”，所有消费各种与原始功能无关的附加值的奢华行为在她们的眼中成为时尚和“精致文化”，她们把这种消费行为看作是一种可以区别于其他普通女性的个性显示和自我意识的宣扬。显然，城市高薪“女贫族”的出现是源于她们生活在物质丰富时代，以及消费成为时尚的都市社会，一种新的消费文化正在形成。
3.由己和不由己的美丽消费
爱美是女性的天性，也是女性的文化符号和功用性存在。“她”们比任何一个群体，比过去任何时候都更重视和在意自己的外表形象，并为此不惜代价。品牌服饰、护肤品、美容美体保健用品、减肥用品等方面的消费，在她们眼中已司空见惯，一些人甚至不惜昂贵代价来实现“人造美女”梦。正如吉登斯所说：“我们的身体越来越成为自我审视、反思、规划和改造的对象”。此外，人力资源的过剩和就业压力的加大，也是“她”重视美丽消费的原因。尽管“以貌取人”从来都不是一个褒义词，但日常生活的经验和科学调查的数据显示出这几乎是人的自然反应。女性的容貌(而不是她们的精神气质)往往成了能够使她们在社会中取得成功的手段。帕森斯指出，“在我们的社会之中，用来评判妇女的标准，要比男人更多地集中于梳妆打扮和个人魅力方面的有关素质”。有心理学家认为：美丽有助于成功，人们会本能的对美丽外表产生好感。在此压力下，众多职场女性投入到美丽消费的行列中。
二、“她消费”的文化意义
1.“她”消费彰显女性社会地位和女性自我意识的提升
2007年的一份题为《女性消费主义在中国兴起》的研究报告显示出现代中国女性在家里的地位大大提升，她们不仅可以控制如何花自己的钱，还对家庭收入如何支出有重大决策权。在这个“她”时代，“她”们有稳定的、相对独立的经济收入、超前的消费意识、独立的思想观念和成熟的社会交往能力，使得女性的消费有了质的变化。“她”们的购买行为已不再完全依靠男性，凡是彰显女性自我意识的消费活动，无论是小额消费（如衣服、化妆品）还是高额消费（如手提电脑、手机）都可自主决定，女性的独立意识在当前的消费行为中完全释放。同时，女性的个性化倾向变得强烈。现代的女性生活形态，已经从大家都相同的标准型进入了与他人不同的特殊型，不再以同一标准为目标，而是去追求每个人都不同的个性化生活，尤其是在高学历和高收入的女性中，这种个性化的价值观更加明显。“她”们消费的意图不在于商品的物质性，而在于商品所象征的人的关系或差别性，在于购买的体验。
2.“她”消费行为依然不能脱离男性话语霸权的命运
从某种意义上我们认为消费是一种完全的“性别”活动，是专属女性的一种商业活动。在传统的男权社会中，受“男主外，女主内”观念的影响，男性参与生产活动，而女性则大量地参与到各种消费文化之中。但是我们必须注意到社会的主导文化价值是对社会结构中权力分配的反映，消费文化同样也不例外。长期以来，男性是掌握社会经济命脉的主要群体，女性的消费往往以男性的视角为转移，随着男性审美观点的变化而变化。例如女性对美丽文化的过分追逐和消费，从其深层心理分析，可以认为是为满足其获得爱和自我实现的需要，但是女性仍然被认为是男性的依附，被人们看成只是“男性及其理性活动的她者”。“她必须观察她表现的一切所为，因为她给别人的印象，特别是给男性的印象，将会成为别人评断她一生成败的标准。她对自己的本质及存在的看法，被他人对她的看法所取代。”同时，女性的购物权威在家庭生活的消费活动中，往往受到冲击。在多数家庭经济结构中，女性并不具有全部消费行为的决策权。这是由于女性的先天知识和能力，以及对事物认识的局限性，从而决定其在家庭购买大件商品时，她们也只是在某些方面具有建议权，而功能性、实用性等商品的核心方面仍由男性做主决定是否购买。
三、“她”消费的伦理透视
1.“她”消费凸现西方消费主义的伦理危机
如今，“她”消费已经进入了一个消费崇拜的消费主义时代，并且开始凸现当代西方消费主义内在地不可克服的伦理矛盾。消费主义用物质消费作为衡量人的价值标准，认为自我价值只表现于自我的消费与享受之中，否定人的内在价值，使人成为被动、贪婪的消费者，丧失了道德信仰和能动创造性;消费主义导致人们在消费模式和生活方式上的竞相攀比、竞争和模仿，斯坦福大学经济学家蒂博尔・斯克托夫斯基证明：“消费是上瘾的；每一件奢侈品很快就变成必需品，并且又要发现一个新的奢侈品”。在消费主义的影响下，“她”的消费行为与促进人的生存与全面发展的消费目的越来越远，从而迷失了自己消费的目的。一方面，“她”消费过程中对时尚的无节制的追求导致了产品社会寿命的大大缩短，导致了大量能源的浪费和废弃物的增加。“她”们过于注重包装，导致商品包装过度而实质降低，结果使市场上充斥着金玉其外，败絮其中的商品，从而造成人与自然之间关系的普遍性紧张，危及人们生存的基本根基。另一方面，由于“她”更多注重娱乐、享受和消遣性消费而忽视发展性和智能性消费，导致消费结构失衡，进一步造成物质消费与先进精神文化消费的相互背离和冲突。从伦理纬度看，这一冲突将人类消费的多样性简化为消费的物质惟一性，使人成为物的奴隶而完全“物化”，由此导致消费行为的“异化”，消解了消费者的道德责任感，丧失对人生意义和人的价值的追问能力，割断了消费者自身同未来的肯定性关系。
2.加强对女性消费的理性引导，树立科学的可持续消费观
面对构建社会主义和谐社会的重任，我们愈来愈真切地感受到消费与幸福感这一矛盾的关系。人们愈是通过消费来追求幸福,就愈是得不到真正的幸福。这是因为我们的消费欲望在不断地被刺激、被膨胀、被扭曲。要想促进经济社会的和谐发展就应当重新确立新的消费观念，树立有限消费观，抛弃无限度的物质性的消费主义伦理。为此，我们必须加强对“她”消费进行伦理引导，合理把握适度消费和奢侈浪费的度，树立讲究生活质量和生态平衡、注重消费效用的新型消费观和消费方式，使她们优雅地消费商品符号,幸福地体验充满快乐感的人生，彻底摆脱物的奴役，找回真实的自我。
人类的道德消费在于：当你作为一个自然人准备购买商品时，你是否所优先审慎考虑到自己的实际需要究竟是多少？当你看到一辆奔跑的高级汽车，你是否第一感觉就想到它将导致多少空气污染、占有多少社会资源，而不是称羡它所象征的社会地位和成功。而这一点恰恰是“她”消费所缺少的。这就意味着，必须抑制乃至根除日益膨胀的消费主义，树立辨证的消费观念。首先，继承“崇俭”的中国传统消费价值观，抵制消费主义思潮的侵袭，使消费心理更趋向伦理价值和理性化的审美价值。其次，倡导绿色消费观。过一种以提高生活质量（即人的生活舒适、便利的程度，精神上所得到的享受和乐趣）为中心的消费生活，接受富足充裕的生活，而不是过度的消费；致力于人类精神生活品质的追求，而不是商品拜物教所引诱的对物质消费的盲目崇拜。
参考文献:
[1]玛丽・塔尔博特:语言与社会性别导论[M]．艾晓明译．华中师范大学出版社，2004
[2]景萍:女性消费文化的社会意义分析[J].湖南师范大学社会科学学报．2003，32（6）：42-47
[3]约翰・伯杰:视觉艺术鉴赏[M].戴行钺译 北京：商务印书馆，1999
[4]陈芬:消费主义的伦理困境[J]．伦理学研究．2004,13(5)：61-63
关键词：消费文化；女性主义；性别；主体性
中图分类号：J211.22 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）02-0153-02
当代文化是一种大众文化，具有鲜明的审美特征和消费特征。随着人民物质文化水平的日益提高，人民的审美需求普遍高涨，具有实用性、享受性的感性文化更使审美主体从静态的观赏转向动态的参与。“大众不再被置于文化价值的传统体系之外，而是被理解为文化价值构建的主体；文化不再是控制大众欲望的各种理性模式，而直接就是大众日常生活的实践形式和价值描述过程。
也因此，在审美文化中，作为价值主体出现的，不再是某种抽象的、神话式的理想精神，而是活生生的、有欲望、有感觉、平凡的普通大众，以及他们的活动。[1]”在文化消费过程中，一方面，书籍、影视、网络等传媒形式使大众更广泛地直接与艺术家、作品交流对话，甚至直接参与艺术生产；另一方面，作为消费者的大众也不可避免地被文化中所蕴含的价值、理想、观念等意识形态所塑造，文化消费过程中的性别权力关系也更加复杂。在这种消费文化背景下，女性作为审美客体是否享有与男性平等的地位？女性自身作为审美主体所面临的处境呈现出什么样的状态？
一、女性身体的客体化
“作为‘美人’的女人，在审美活动中是可以被孤立地观照的，其主体身份却被人（包括女人自己）长久忽略了……女性在人的审美意识中只是一个中介，在社会生活舞台上她只是配角，在审美活动中她是被观照的对象。[2]”“女人的身体，男人的目光”。古往今来，女性身体从未逃离男性目光的追逐。选美竞赛、人体彩绘等活动在社会中不遗余力地展示女性身体，互联网、影视等现代媒体也推波助澜，利用各种机会把女性身体尤其是女性裸浴的情景千万次在不同的环境中栩栩如生地表现出来。电视剧《水浒传》（1998版）中的潘金莲的形象塑造颇具典型性。《水浒传》剧中的潘金莲被塑造的美艳之极，导演更是蓄意添加潘金莲三次相似的洗浴过程，从准备入浴到洗浴、出浴、淋漓尽致，新版电视剧《水浒传》中更是以“裸”招徕观众。大众媒体借用女性身体的展览为消费者提供了一个虚幻的凝聚着男人们欲望的世界，以“合法的”方式满足了男人们的窥淫欲，并且使这种欲望进一步激长。“在日常生活中，是妇女而不是男性更多遭受目光侵犯和随之而来的性暴力，而由于这种不断重复的再现，注视妇女，以妇女为观看对象，继而把妇女看作欲望的代表和欲望本身，被强化为一种文化规范。这里的等级秩序却被遮蔽。[3]”
女人养颜，男人养眼。女人养颜的确能使自身自信满足，但更重要的是能讨得男人赞许的目光，女为悦己者容，自古亦然。男人养眼的目的是通过欣赏女人来获得审美的愉悦，对女性占有的欲望也得到激发。保持美丽的容颜需要花费金钱，男权社会下的女性不能不依赖男人的物质支持。作为社会的主宰，男人占据了创造财富的有利地位，也拥有了占有女人甚至占有众多女人的物质条件，于是就有了社会上流行的名言：男人通过征服世界征服女人，女人通过征服男人征服世界。同样是征服，男人处于主体地位主动去征服世界，去征服女人，而女人只能靠依附男人达到所谓的征服。
女人为了征服男人，需要依附男人，需要男性目光对自身价值特别是身体价值的确证。为了得到这种目光的褒扬，她们即便是花费金钱，消磨时光，摧残身体，也在所不惜。“楚王爱细腰，宫女多饿死”，当今的“楚王”们也爱细腰，女人们十有八九恐惧得连饭也不敢多吃，光顾健身房、减肥中心，乐此不疲。可是如今的“楚王”们越来越苛刻，爱细腰的同时对硕乳情有独钟。科学神话给这些女人带来了福音，激发了她们的丰乳梦，令人心惊胆颤的丰乳手术，居然也能坦然接受。这样，女性就陷入一个无法逃避的悖论之中：丰乳成功了，便是能获得男人褒扬的漂亮女人；手术失败了，不但没不能取得更美的效果，甚至会落个爱慕虚荣的恶名，在许多男性心目中，这样的女人是不健全的，可能招致更多的身体和心灵的创伤。女人从男人的视角出发，遵循男权的意识形态规则，来审视自己、塑造自己，不知不觉成了统治她们的男人的同谋。“身体的发展与其所处的社会地位有不可分的关系，身体的运用和塑型，恰好显示了这种身体背后的权力压迫和文化资本的隐蔽性存在。身体是一种资本而且是一种作为价值承载着的资本，集聚着社会权利和社会不平等的差异性。[4]”商品消费为当代大众日常生活确立了各种富有诱惑性的感性目标，女性身体形象因其本身的特征和经济价值而成为文化生产与消费的热点对象，成为诸多感性目标的中心或达到感性目标的媒介。当女性形象以及身体具有商品特征，当女性的外部形象也成为一种包括择业市场等社会领域竞争的砝码，女性自身除了与处于社会主导地位的男性进行着看不见硝烟的战争以外，在位于边缘的第二性的本阶级内部也因自身外部形象的差异而烽烟四起，那些外部形象不够“完美”、却又因经济拮据不能修饰改造的女性则，被推向边缘的边缘。
二、女性审美主体的建构
“漫长的人类文明中，父权意志下，女性主体身份的被剥夺与强化女性的客体趋势是同时进行的……[2]”“生产直接是消费，消费直接也是生产。[5]”文艺消费生产了文艺生产的动机与需求，从而制约着文艺生产的方式与规模。男女两性既是文化消费的主体又是文化消费的客体，由于文化有着鲜明的男权的烙印，两性就在文化消费时共同参与着男权文化的再创造。但从另一方面看，文化消费不单是对文化产品的单纯的占有和享用，更是对文化产品内在价值与意义的再生产再创造。文化消费者在这种意义上转化为生产者，成为文化生产的参与者、合作者、创造者。
法国女性主义者西蒙娜·德·波沃瓦在其名著《第二性》提出了“女人不是天生的，而是后天形成的”的著名观点，认为自从母系社会解体以来，在漫长的历史进程中，“女人”一直被降格为男人的客体，在社会上处于“第二性”的地位，她自身主体性的权益和自身行动的权益被剥夺了。妇女的这种劣势不是自然形成的，而是父权文化的产物，“在人类社会中没有什么是自然的，和其它许多产品一样，女人也是文明所精心制作的产品。[6]”既然女人是在社会文化生产与消费过程中塑造而成的，女人的命运也可以改变，女人仍然可以随心所欲地自由改造女性气质这个概念。要使女性获得主体地位，在改造社会性别体系这些外在条件的同时，也要发挥女性自身的主观能动性。“当她成为生产性的、主动的人时，她会重新获得超越性；她会通过设计具体地去肯定她的主体地位。[6]”波伏娃的理论为女性的主体性建构打下了理论基础，但社会文化对女性的客体化过程随着当代社会的发展尤其是科技的发展反而越来越严重。当代女性主义者苏姗·鲍尔多侧重于研究当代女性在大众传媒的影响下对自己身体错误认识和体验，揭示了在传媒营造的“形象帝国”里，女性对美的过分追求而无形之中对自己身体的造成了“摧残”。从历史的角度来看，对女性身体的训练与规范既是一种自行实践的社会性别压迫，又是一种社会控制的策略，其耐久性和灵活性令人惊讶。“20世纪60年代末、70年代初，对女性身体的物化是一个严肃的政治问题，所有女性特质的文化装备，所有学习通过身体实践达到视觉与的满足的文化装备——媒体形象、选美游行、高跟鞋、束腹带、化妆品、伪装高潮——都是维持性别统治的关键因素。[7]”这种潮流延续至今，愈演愈烈。鲍尔多揭示了社会文化对女性身体形象的规定、束缚、利用和改造的现实，认为身体是被文化所规定、所塑造的，经济、政治、文化对身体的期望和都刻写在身体上。她借用福柯的权力理论来揭示妇女身体以及形象被权力控制的现实，并寻找女性身体解放的途径。福柯在《性史》中指出，权力不是获得的，强制夺取的，也不是分享的，而是弥漫生成于各种关系之中，这些关系波及经济、性、知识等人存在的所有领域。有权力必有抵制存在，因此无所不在无孔不入的权力既是压抑的力量又是建设的力量。鲍尔多指出，我们需要思考主体为什么会陷入与维持她受到压迫的各种力量的共谋之中，“事实上，我将我们的身体视为一个斗争场所，在这里，我们必须努力保持日常习惯，是为了抵抗性属统治，而不是为了顺从和性属规范化。我相信，这种努力需要一种坚定的怀疑态度，怀疑我们文化提供的看似解放与快乐的途径；它还需要意识到形象与实践、修辞与现实之间的通常矛盾的关系。[7]”鲍尔多为公众提供了一个建立主体性身份的位置和方法，有着鲜明的实践意义。
三、结 语
在男权文化背景下，文化的商品化倾向使得物质利益成为文化生产的目标，文化自身所蕴含的性别人文价值呈现空缺、扭曲，男权文化的偏见仍束缚着人们的手脚和头脑，女性自身在文化消费活动中也参与自身客体化的过程。女性作为文化审美主体的地位进一步隐退，女性客体化处境的进一步深化，不可避免地引起女性主义者的抗争。正如戴锦华所说，“在急剧的现代化与商业化过程中，女性的社会与文化地位正经历着一个悲剧似的坠落过程，中国的历史进步将在女性地位的倒退过程中完成；一个公然的压抑与倒退，或许将伴随着一次更为自觉、深刻的女性反抗而到来。[8]”在抗争中，女性自身性别意识一定会在两性对话中不断提高，女性的性别角色也会日益显豁，但男权依旧牢固，要“走出男权传统的藩篱”需要以性别视角对以往的、当今的文化提出质疑并重新审视，以揭示出其中性别歧视、性别压迫等隐性内涵，以便达成某种意义上的性别共识。女性需要提高自身性别意识，男性更有责任主动参与建构两性和谐的社会氛围，共同达到两性平等的目标。
参考文献：
[1] 王德胜.审美文化的当代性问题[J].张晶.论审美文化[C].北京：北京广播学院出版社，2003.
[2] 李小江.女性审美问题的两难处境[J].叶舒宪.性别诗学[C].北京：社会科学文献出版社，1999.
[3] 艾晓明.那一盆泡了两千年的洗澡水[J].妇女研究论丛，2003（1）.
[4] 王岳川.全球消费主义中的传媒话语[J].张晶.论审美文化[C].北京：北京广播学院出版社，2003.
[5] 马克思.政治经济学批判[M].北京：人民出版社，1986.
[6] （法）西蒙娜·德·波伏瓦.第二性[M].北京：中国书籍出版社，1998.
关键词：观看 性别 消费 迷失
翻开2010年《瑞丽·裳》电子杂志，如果你能发现一个通常意义上的胖男人或者胖女人，你完全可以投诉编辑了；如果你发现有老年妈妈的图片在里面，你肯定是看错了杂志；如果你发现太多的东西自己消费不起，不要奇怪!因为和你一样，人均财产达23万的国人，穷尽整整23万也还是消费不起一期《瑞丽·裳》上的所有推荐产品。于是在徘徊与果决之间、在观看与消费之间、在不买与购买之间，诞生了两类女人：东张西望者和积极消费的“时髦女人”。
东张西望者的浪漫与理智
波德莱尔对东张西望者有一段经典的描述：“对于完美的东张西望者而言、对于热情洋溢的观看者而言，在芸芸众生的中心，在人流的退涨之间，在捉摸不定和无限之间搭起房子来是一种巨大的快乐。离开家但又处处觉得是在家里；去看看世界，去成为世界的中心，但仍与世界捉迷藏。”①
其实，波德莱尔浪漫的东张西望者所指的是男人。伊丽莎白·威尔逊注意到，随着19世纪妇女白领职业的增加，女士也加入到与消费有关的“只是看看”的快感中，成为东张西望者。观看的仪式在城市的发展中看似平等，大都市文化和消费新快感催生出“男色时代”，并以此与“女色时代”相抗衡，却再也隐瞒不了观看方式下潜伏的性别化的权利关系。
以2010年上半年《瑞丽·裳》电子杂志为例，几乎所有出现在杂志中的模特，看上去都年轻、美丽、苗条、富贵。玛尔菲认为，好莱坞的女性观众被巧妙的诱导并转用“男性眼光”看银幕上的女人，以“准男性观众”的心态解读通俗电影。②在此，以女性为主体受众的《瑞丽·裳》也不无二致，她们毫不犹豫地以“准男性”的眼光解读与观赏女性，在媒体“目标是穿得像她们一样”③的消费煽动下，试图按照媒体提供的模板复制自己，她们沉醉于时尚杂志所营造的生活方式与审美观念，在取悦男性的生活目标中迷失自我。但是消费行为却在不断的市场实践中赋予女性清醒与理智。
观看快感和消费快感的差异来源于私人自律。哈贝马斯认为，私人自律与其说是在支配功能中，不如说是在消费功能中维持了下来。④它造成了以经济收入为基准的阶层分类，并在性别框架中得以呈现。在2010年上半年《瑞丽·裳》中，随处可见时尚、美丽的女性周围赋予的数字标签，这些价格的标识从几十元至几十万元不等，有些甚至还未有定价就迫不及待地被商家推出，琳琅满目从头到脚被彻底包装的模特背后的资本野心昭然若揭。《瑞丽·裳》045期11页连衣裙／Pinko4630，类似于此的价格标识比比皆是，这个在中国二线城市和房奴“月供”不相上下的价格，总是一遍遍地挑动着消费者理智与冲动的神经。德国社会学家桑巴特说过，“所有殷实而节俭的中产阶级所具有的道德激情总是一次又一次地被用来处理奢侈问题”。⑤
广东省社会科学院国际经济研究所刘毅对1986年～2004年珠江三角洲城镇居民住户的调查数据显示，珠三角地区1986年～2004年家庭总支出中，衣着的比例由10.3％下降到6．6％，2004年服装总支出为3244．46元，均价为73．45元。⑥从这组数据可以看出，类似《瑞丽·裳》推荐的服饰产品并非在中国中产阶级愿意承受的范围之内。因此，于受众而言，更多的观看快感和自恋情结都已消失不见，止于观看价格瞬间所带来的消费理性。价格话语呈现出的权利关系便根据规范将消费者进行过滤与排除。
经济收入限制了女人通过外表取悦男人的能力，也使得男人的审美与快感从理想跌落到现实。这种现实导致男人与女人在观看仪式中只能进行虚无的意淫。男人与女人、男人与男人、女人与女人都在这个二元论霸权框架下，以经济收入的名义被无情地进行分类，权利便在消费行动中得以彰显。因此，观看和购买实际上意味着二元化性别矛盾的妥协与审美要素让渡。女性取悦能力的降低直接造成了男性审美观念的改变，由二元论左右的性别审美就在市场的消费行为中趋于消解。东张西望的男人们失去了波德莱尔咏唱的控制下的浪漫，男性审美的群体重塑使得规范看上去也不是那么坚不可摧，它同样具有现实的流动性和再生性。
“时髦女人”的消费悖论
像《瑞丽·裳》这样的时尚杂志，俨然是社会阶层分化的标志性消费品和特定阶层生活方式的代言人，甚至直接成为观念解决方案的提供商。据布尔迪厄(Bourdieu，1984)的看法，艺术与文化消费完成了使社会差异合法化的社会功能。社会阶层区别的合法性从文化品位和行为方式角度得以证明。⑦
尼古拉斯·格林把在消费场所积极购物的女人称为“时髦女人”，他认为富有的主妇经常参与到时尚之中，或成为新一代社交女主人的一部分。这些女人具有消费所需的必要的经济实力，而且能在追求消费的视觉和物质快感时与未被邀请的男人在观看进行时讨价还价。⑧
“时髦女人”的出现意味着经济权利的胜利，大众被排除在外。她们从媒体中不断锤炼的仅仅是观看技术，而被明码标价的奢侈品拥有权打入冷宫。于是，价码提升了商品价值，附着了社会地位与荣誉的商品便堂而皇之地为大众所奢望，为小众所炫耀。
米兰秀场的国际超模们，诸如帕里斯·希尔顿式的名媛“败金女”们成为时尚的宠儿，她们被无数服饰杂志竞相摘抄引用，《瑞丽·裳》也不例外，引用的目的在于证实服饰杂志超越地理限制的“国际范儿”，以及强调小众化的性别消费审美为大众化的认同与仰视。
实际上，对于小众的“时髦女人”来讲，媒体并没有引领大众时尚，相反时髦女人引领了媒体的时尚观，对于大众来讲，源自“时髦女人”的时尚观，必须接受消费能力的现实考量，然后进行打折或者变异式相对廉价的真实呈现。尽管大众的呈现看似多元化，并非按照媒体指导的消费方式按部就班地进行，但是媒体仍然追随“时髦女人”的潮流，使得“时髦女人”的服饰成为流行，并且不断地批量化、廉价化，最终成为街头随处可见的形象再现。然而当大众女人终于伪“贵族化”之后，贵族们又开始开掘新的不同。消费群体自我区分的能力创造了多元的审美，同时不断以审美区别分化出不同的阶层。而在理性消费的今天，《瑞丽·裳》的命运也不过如此，它最终仅仅成为受众的一种信息参考，散播于网络之后，甚至只能是免费信息提供者。
《瑞丽》女性网第一阶段是为《瑞丽》期刊群服务的阶段，处于附属地位，主要是为推广杂志、介绍内容，提供和读者进行互动的平台；第二阶段是成为专业女性网站，根据女性需求，围绕其系列期刊和图书，为女性提供贴心、贴身的内容服务、功能服务和商务服务。
克里斯·安德森认为，我们所认定的流行品位只是供需失衡的产物——而供需失衡就是市场对无效分配的一种反应。⑨这种反应表现在《瑞丽·裳》中便是对青春少女的过度供应和对非青春少女的过度疏忽。
在中国，居高不下的房价直接导致中产阶层的严重萎缩，而《瑞丽·裳》还不是真正定位“贵族化”的服饰杂志，它要面对中产阶级成为房奴，高消费能力严重受限的事实，还要应对大多数非“富二代”的青春少女们只看不买、东张西望、朝三暮四的审美观念。消费能力带来的两极分化，使得《瑞丽·裳》的杂志定位走入无间道，它既无法摆脱贵族的领导，也无法成功蛊惑少女们的消费行为，而真正在消费方面实力不菲的“半老徐娘”们却被这些“年轻、美丽、苗条、富贵”反复轰炸的，以男性霸权审美观左右的杂志内容排除在外。
二元观念面对多元化冲击的迷途
社会学家马歇尔·萨赫利斯用人类学上的图腾崇拜概念来分析消费，他认为被生产的物体是现代社会中的图腾，而消费者群体就相当于传统社会中的部落。人类学家玛丽·道格拉斯则认为，在社会生活中，物的作用是通过日常生活实践来“生产和维持社会关系的。人需要物品，是为了使文化的各个范畴得以显现，并且稳定下来”。⑩崇尚富贵的《瑞丽·裳》便是这样不假思索地以价格的标准界定文化和与之相适应的消费群体。它不断地强调女性作为玩偶的普遍特质，以此来掩盖意识形态左右之下对理性与个性的扼杀。它的外在具有小众化倾向，特别是在针对消费者的时候，它选择“时髦女人”成为自己的代言；它的内核却是在审美层面上，对我们怀有的作为人所具有的种种限制和可能的想象，看似大众化的审美标准，其实在话语设定的时候就已把大众排除在外，并试图以同质化的名义把女人们培养成快乐的“机器女人”，让她们以着装获得快乐，并以“锦衣玉食”作为自己的图腾。生产和社会关系在这样的历史循环中稳定下来，被男性物化的女性的“青春美丽”也被夸大，对“非青春少女”的漠视滋生了媒体毫不自知的偏狭定位，也助长了利基市场与长尾产品。于是权力主导下的“时尚骗局”便同那首歌曲一样让人沉醉，习而不察：“亲爱的，你慢慢飞，小心前面带刺的玫瑰……”《瑞丽·裳》便沉醉在这种二元观念物化的自我满足中，自我陶醉，无法自拔。
世界变化万千，我自岿然不动，基本上可以很贴切地用来形容《瑞丽·裳》一如既往的定位状态。《瑞丽·裳》俨然就是在多元化冲击之下，仍然坚守阵地、遵守纪律的好孩子，只是这个阵地和纪律的范畴是在二元论权利的规范之下。尽管它不仅受到消费者只看不买、厚此薄彼的嘲弄，还有可能成为服饰盗版商盗取的样本，当那些假DIOR、PRADA标志在街头普及之时，杂志也只能以名模和贵族作为模特证实自己图片呈现的真实。尽管它仍然热爱美丽轰炸式的排版、热爱复制不同的漂亮女人，看上去仍然在一心一意地为女性读者服务，但却表现出对于多元化冲击的无所适从。如今免费时代已经到来，当人们如笔者般更热衷于获得免费信息，《瑞丽》系列的纸质杂志也注定将迷失在人们日益提高的多样化的信息获取能力中。
注 释：
①⑧斯图亚特·霍尔著，徐亮、陆兴华译：《表征》，北京：商务印书馆，2003年版。
②张艳红：《后结构主义的女权主义受众观》，《当代传播》，2004(1)。
③《瑞丽·裳》，045期。
④哈贝马斯著，曹卫东等译：《公共领域的结构转型》，上海：学林出版社，2004年版。
⑤金钰：《中国中产阶级消费之“难言之隐”》，《产权导刊》，2009(5)。
⑥刘毅：《中产阶级消费结构变迁及特征》，《经济学家》，2008(3)。
⑦曹晋：《媒介与社会性别研究：理论与实例》，上海：上海三联书店，2008年版。
⑨克里斯·安德森著，乔江涛、石晓燕译：《长尾理论2．0》，北京：中信出版社，2009年版。
