社交媒体营销还处在初期，社交媒体营销概念有多个版本。其中维基百科的观点认为：社交媒体营销的核心理念是应用社会媒体平台，来进行市场营销，客户关系管理，公关关系等方面工作。在此，我们不用纠结于具体概念的细微差别，主要关注其内核。笔者是国内接触社交媒体营销较早的一批人，笔者的观点是：社交媒体营销是一个框，以wel02.0的精神内核为指导方针，秉承透明，公开，不作恶等原则，企业和用户进行多方的交流，企业的营销将更加有效，企业的品牌形象也将更人性化，拟人化。
传统的营销，广告模式是企业进行单方面的信息的传输，很少强调用户体验和信息反馈。在社交媒体平台上，用户会充分发表自己对品牌（企业）的意见，或点评产品及服务。一份报告显示：以每周作为统计，每周33%的微博用户会点评企业或产品一次或更多；32%的用户会自发推荐企业或产品；30%的用户会咨询，探讨某个产品（企业）。社交媒体营销关注客户对产品的口碑，客户的交流，品牌的美誉度，最终形成基于社交媒体等平台的口碑营销，持续的品牌的美誉度。
企业迫切需要参与，加强社交媒体营销，主要表现在以下两个方面：第一，社交媒体营销相对于传统营销，互联网营销的优势，以及众多成功的社交媒体营销案例，吸引了企业的关注和对自身的品牌传播，网络推广的反思。第二，企业品牌营销，网络传播的内在要求。由于互联网环境的变化和信息传播在商业上的广泛应用，使我们更好的使用社交媒体来做营销的需求大大增加，并且促使了社交媒体营销独立成长成为营销领域的一门学科，这就对我们提出了更高的营销要求，使社交媒体营销的各种手段倍受青睐。要补充的一点是，社交媒体营销不仅仅是品牌企业的专属，严格意义上讲适合大部分企业，社会公共组织。社交媒体营销江湖现状社交媒体营销需要整合网络传播，营销知识，品牌推广，社会学等多种资源、需要我们实施全过程监控、创新的使用社交媒体作为营销平台，不仅仅是传统营销推广活动的补充。目前美国等国家，在社交媒体营销层面已经积累了许多实战经验，并形成一定的理论基础作为支持。我国在社交媒体营销的研究和实践方面起步较晚，虽然目前社交媒体营销受到越来越多企业的重视，但是往往停留在概念层面，缺乏具体实施方法和经验支持。
1、社交媒体策略的缺失
许多企业开始意识到社交媒体战略对其未来发展至关重要，纷纷成立相关部门或团队。如Dell、Starbuk、Intel、SAP，Toyota等。企业都开始谋划长期的社交媒体策略，而不是一次，两次的尝试。目前在中国大部分企业仅仅是从某个点来做社交媒体，如策划次网络公关，软文推广；尝试开个微博官方账户；建立百度百科；搞次病毒视频营销。还没有上升到市场策略层面，还没有和企业的经营，发展相合拍，仅仅是某个点的努力，没有整合社交媒体营销。究其原因，笔者认为：国内很难见到企业新营销团队能从策略，战略层面来推进社交媒体营销战略。
2．社交媒体适用范围的误读
许多企业咨询笔者：社交媒体对中小企业合适不？社交媒体对本土化企业的市场营销合适不？通常理解全球化的企业为了影响全球潜在的消费者，使用社交媒体众多平台如：Twitter、Facebook、Youtube等是明智的选择；大的品牌可以通过传统的公关，和社交媒体营销来获取更好的效果。从世界500强企业参与社交媒体的程度来看，确实支撑了以上的论点。那么对于比较本土化的企业，是不是社交媒体也很有效果。正如我们看到新浪办公楼下的小卖铺、中关村的饭店借势微博做推广。笔者认为：结合产品的特性，和潜在购买者的市场规模，潜在购买者互联网活跃分散程度；结合我们投入产出比的分析和实验，可以得出合理的商业方式。如果消费者很分散，如果利用社交媒体无法抓取潜在消费者的注意力；如果投入产出比很高；如果产品确实不适合互联网层面的推广；我们自然是不应该跟风参与社交媒体战役的。
3．品牌监测工具还不完善
目前国内的品牌监控工具还不完善，笔者分析原因有：1．中文的语义匹配处理技术还不成熟；程序无法直接判断来自BBS，SNS，微博上的留言是正面，是负面，还是中立；相比较来说英文的语义匹配处理更容易些。2．商业的力量推动力不足，国内众多的二线品牌监测工具，走的路线是半卖半送，半推半就。商业价值无法凸显，导致没有企业专心做这份事业。行业的内幕是：找些程序员，更有甚者连搜索引擎蜘蛛方面的工程师都没有；国内既懂软件程序开发，又懂互联网广告，网络营销的产品开发人员，真是凤毛麟角。
技术这么难，我们为何还必须监测？Wel02.0环境下用户开始疯狂产生内容(UGC)，基于爱好的群组快速组建，大众协助推动商业的发展。有些之前个人无法实现的商业模型，现在也成为可能，比如wikipedia，Youtube。如果企业让这群网民自娱自乐不去关注他们研究他们，后果不堪设想。监测可以让企业快速了解市场及网民的反馈，获取网民现实问题表达；监测仅仅是工具，接下来我们需要和网民进行对话，解决问题。
一个优秀的品牌监测工具需要考虑：
Influence影响力
通过监测，我们发现网民中有一批无冕的意见领袖，他们对行业有深刻的解读或拥有众多的人脉，粉丝。我们必须对意见领袖进行细致的研究，
意见领袖的追随者有多少？
有多少外链指向意见领袖的博客？
意见领袖的博客浏览量是多少？
意见领袖的博客回复帖子有多少？
意见领袖微博客留言平均被转发多少次？
意见领袖演讲、聚会的频率如何？
这些问题可通过以下社交媒体监测工具进行相关的梳理，数字背后的解读，需要一个经验丰富的社交媒体专家。
Sentiment态度，意见
网上回复，帖子是正面还是负面情绪？我们需要监测工具进行自动的判别，特殊情况可加以人工设别。笔者也见到一些不成熟的检测工具，软件判断出来的和本身的语境大相径庭。在中文处理匹配中尤其明显。从国外的经验来看判定的准确率平均下来达到70%以上的准确率。中文的检测工具语义自动匹配准确度还没人统计过，笔者认为将会低于60%。态度，意见判定技术方面还有一段路要走。
关键词 信息时代；新媒体；营销策略
中图分类号G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2015）135-0120-03
新媒体的出现，改变了企业传统营销模式单一的局面，丰富了营销的形式。与传统营销模式相比，新媒体营销更加关注营销人员的专业素养水平。此外，新媒体营销以信息技术作为技术支撑，利用网络无界传播的特性，弱化了营销市场的区间划分，促进了国际间的合作，使营销的市场变成全世界范围。以世界为大市场的概念也加大了企业之间的市场竞争，增加了营销工作的难度。本文将结合信息时代新媒体的具体定义和新媒体营销的界定，探究基于信息时代的新媒体市场营销的战略和
策略。
1 信息时代新媒体概述
1.1 新媒体的概念
对于新媒体概念的解释，从不同的视角分析会有不同的定义和解释方式，比较被大众所认可的说法可以分为三类。第一类说法是从新媒体所依托的技术角度定义，所谓新媒体就是指由于现代科学技术水平的进步而促使媒体技术发生变革，使媒体发展进入以无线通信技术和网络技术为主要技术支撑的新媒体时代，其传播媒介包括所有与网络技术相关的工具，如手机、数字电视等；第二类说法是从人们生活方式转变角度定义的，新媒介时代就是人们充分利用生活中早就存在但未被发现信息传播价值的工具、渠道，使其成为现代生活信息传递的媒介，从而扩大了原有媒体的范围。如车载电视、户外传媒等；第三类说法是从与传统媒体对比的角度定义的，新媒体的“新”是一种相对性的概念，是以媒体的发展历史为背景，强调的是媒体形式的不断发展和变化。如电视相对于以往的报纸就属于新媒体，但在当今社会，电视相对于网络媒体就是“旧”媒体。本文所说的新媒体更趋向于第三类解释，关注的是依托计算机信息技术的新兴媒体形态，强调的是媒体发展的一个动态变化过程。
1.2 新媒体的特征
新媒体弥补了传统媒体形式中的一些不足，充分体现了信息时代信息传播的特点，从而逐渐受到人们的喜爱。相较于传统媒体，其特征表现在下述几个方面。
第一、受众人数多。传统媒体受传媒工具和传媒方式的影响，信息范围覆盖面小。新媒体依靠网络信息技术的力量，使其信息接收范围无限扩大，受众人数不断增多。截止到2014年6月，我国网民规模达到6.32亿，半年增加1.1个百分点。由此可见，新媒体时代信息覆盖范围不断增加，受众人数不断增多。
第二，无障碍性。新媒体的无障碍特点体现在时间和空间两方面。第一，现在的信息传播不受时间的限制，信息、传播无延时，一个新的新闻出现会立即在网络上传播；第二，信息传播不会受空间距离的影响，无论人们处在地球的哪一个点，只要有网络覆盖就可以立即了解世界各地的有趣信息。
第三，交互性强。传统的媒体方式只是为人们提供获取信息的渠道，人们只能被动的接收信息，却不能信息或评价信息。新媒体时代，普通大众可以成为信息人，可以自由评价新闻信息。此外，不同信息传播媒介间的交互性也不断加强，例如电视播放的电视节目基本上都可以通过网络查找到，微信朋友圈的信息可以分享到QQ空间。
第四，更新速度快。新媒体是以网络信息技术为依托，随着网络信息技术的不断发展，新媒体的形式也越加多样化，更新换代的速度比较快。
1.3 新媒体的类型
新媒体是对现代各种新兴传媒方式的统称，如果依据信息传播媒介和技术支撑的不同，新媒体又可以分为以下几种类型。
第一，是以互联网技术为支撑的信息传播方式，比较常见的有微博、电子书以及各种社交网站。
第二，是依托于数字广播网络的媒体，如数字电视、公交电视、CMMB等。
第三，是利用无线网络的媒体，如手机短信。
第四，是采取跨网络形式的媒体，如IPTV交互式网络电视等。
2 新媒体营销的界定
传统营销主要是依靠杂志、电视、广播、报纸等传统媒体形式。无论采取哪种形式的媒体其基本的营销方式都是一样的，就是以广告的形式向大众推销自己的产品，期望以较低的广告营销成本获得较高的收益。随着科技水平的不断发展，企业营销也与时俱进，充分利用新媒体的优势，改变营销的形式。
2.1 新媒体营销的概念
新媒体营销是一种将新媒体理念与营销方式结合起来的新型营销手段，其目的是利用新媒体的优势完成企业营销的目标，其形式也趋于多样化。新媒体营销的概念包含两层含义：一方面，企业要利用新媒体掌握网络虚拟市场的动态，通过各种渠道，了解产品的最前沿信息和消费者的需求变化；另一方面，企业还要利用新媒体信息受众多、信息传播无障碍以及交互性强等特点，依托新媒体的网络信息技术，开辟新的市场营销渠道，减少市场营销的成本，增加市场营销的影响范围，从而提高企业产品的销售量，增加企业的利润。
2.2 新媒体营销的内容
新媒体营销是以网络信息技术为支撑，可以发挥的空间比较广泛，涉及到的内容比较丰富。
企业可以利用新媒体营销进行市场调研活动，与传统的市场调研方式相比，其调研的对象范围较为广泛，数据资料更具说服力，成本消耗更低，更利于节约资金投入。企业进行市场调研可以采取两种形式：一种就是直接面向消费者的调研方式，这种形式调研可以通过网上调查问卷、产品销售评价或直接向消费者发送Email询问产品使用感受等途径完成；另一种方式是通过网络搜索、相关新闻信息收集等间接途径完成调研活动。
企业可以利用新媒体营销建立产品品牌信誉。在新媒体时代，产品的品牌效应发挥出更大的作用和价值。一个品牌信誉较好的商品会快速通过新媒体传播给消费者，从而为企业减少广告宣传成本投入，带来不可估量的效益。同样，在信息传播无障碍的今天，企业产品的一点瑕疵都会通过新媒体被消费者知晓，这同样会给企业带来毁灭性的伤害。
企业可以利用新媒体开展客户服务。如今对产品品质高低的评判不仅包括产品本身物理属性品质的高低，还涉及到产品售后服务质量的好坏。海尔之所以能在众多家电品牌中脱颖而出，与其全面高效的售后服务密不可分。在新媒体时代，企业可以利用科技手段开展客户服务工作，追踪消费者对产品使用的评价，及时为消费者解决各种问题，促使企业向更高水平发展。
企业还可以利用新媒体开展销售和促销活动。营销的最终目标是增加产品的销售量，而新媒体营销可以更好的完成这一目标。企业可以通过网络建立自己的品牌网站，通过网站各种销售信息，完成销售工作。我国网民众多，通过网络销售可以扩大消费范围，增加产品销售额。近年来快速崛起的小米品牌就是通过网络销售，利用新媒体营销，快速占领手机市场，成为我国销售量最高的手机品牌。
3 新媒体市场营销的战略
3.1 新媒体市场的划分
市场划分就是通过对消费者需求、购买习惯等方面的调研，将消费者按照一定的标准划分为不同的消费者群体，从而定义不同的市场类别。新媒体市场比传统市场更加复杂，又因其是虚拟的市场，其中的不确定性因素较多，消费者的需要也比较多变，所以企业要想采取新媒体营销方式，首先要做的就是市场划分工作。
具体的新媒体营销市场如何划分就要根据企业生产的产品类别而定，不同类型的产品需要制定不同的市场划分标准。目前，网络市场模式主要有B2B、B2C、C2B、C2C等几种，但具体到某种产品时，除了考虑网络市场模式因素外，还要考虑产品的销售对象这一关键因素。
3.2 新媒体营销的目标市场抉择
新媒体营销的目标市场就是指企业为了满足实现效益最大化目标而预期设定的目标营销对象。新媒体营销目标市场的选择一般都是按照下述程序进行：首先企业要根据以往的销售经验和产品的类型，确定主要的消费者群；再通过新媒体收集有关产品信息和消费者信息及其能为企业带来的效益；最后综合考虑各个消费者群和企业的实际情况等多方面信息，确定新媒体营销的目标市场。
3.3 新媒体营销的市场定位
新媒体营销的市场定位合理将会促使企业在以后的行业竞争中处于不败的地位。判断企业新媒体营销定位是否准确的标准是企业产品是否能取得消费者的信任。事实上，新媒体营销的市场定位就是对消费者消费心理的把握过程。如果企业能准确把握消费者的消费心理，就能准确预期产品的销售情况。企业新媒体营销市场的定位包括两个层次的定位：一种是初次定位，这种情况是对于初次使用新媒体营销方式的企业而言的，这样的企业没有之前新媒体营销的经验，故此企业需要投入较大的精力去研究消费者的消费心理以及竞争对手的营销情况；另一种是重新定位，这是针对已有新媒体营销经验的企业来说的。需要重新定位的企业要对消费者的需求变化以及相关行业的发展趋势等方面进行新的认识和了解，以确保企业新媒体营销的目标市场定位准确。
4 新媒体市场营销策略
4.1 新媒体市场营销的组合策略
所谓组合策略就是通过综合考虑企业的产品设计、价格制定以及营销渠道等多方面因素而制定的新媒体市场营销策略。首先是企业产品设计的问题。在信息时代背景下，人们越来越重视产品的个性化，强调产品要突出自我。新媒体能快速发展起来也与人们追求个性化的需要密不可分。因此，在产品设计时应通过新媒体全面调研消费者对产品的需求，充分满足消费者追求个性化的心理。其次，是新媒体营销的价格制定问题。新媒体信息传播的广泛性使得消费者对产品价格有了更全面的了解，也为消费者对比产品价格提供了方便。企业可以通过低价位策略、差别定价策略、打折策略以及拍卖策略等方式改变传统的价格制定模式，为消费者提供更多的选择。最后，是新媒体营销渠道的问题。新媒体营销的主要渠道包括直销和分销两种形式。营销渠道既包括企业销售产品的渠道也包括供应商的供货渠道。新媒体为企业的产品营销提供了较为便捷的渠道，加快了产品销售的速度和规模。
4.2 新媒体市场营销的服务策略
传统的营销模式更加关注的是企业的利益，而忽略了消费者的利益，这种营销模式不利于企业的长远发展。在新媒体时代，只有加大对消费者和社会利益的关注力度，才有可能实现企业更好的发展。在人们追求个性化的今天，新媒体营销开始关注客户服务业务，各种形式的客户服务不断出现，但基本的理念都是强调对消费者进行“一对一”的服务，让消费者感受到企业的真诚，赢得消费者的信赖。企业目前较为常用的客户服务方式都是以网络技术为依托，如24小时在线客服、专题论坛、FAQ等。在信息时代，做好客户服务工作也是加强企业品牌信誉的关键环节，不容企业忽视。
4.3 新媒体营销的知识营销策略
随着科技和社会的不断发展和进步，知识成为影响人类社会进步的关键因素。在这种环境背景下，新媒体营销应加强对知识营销的重视程度，发挥其在企业营销中的作用。知识营销概念的产生与现如今新媒体时代的信息资源共享环境是密不可分。在新媒体营销中需要使用知识营销的产品也是特定产品，这些产品大都是属于高科技产品，如4G手机、Cloud“云音响”等，销售此类技术含量较高的产品就需要具有专业知识的营销人员，了解产品的独特之处并将这些信息传递给感兴趣的消费者。通过具有较高专业水平营销人员的介绍，不仅能让消费者全面地了解产品，产生购买的欲望，还能增加消费者对企业整体形象的改观，更加信任企业。
5结论
总之，新媒体时代，信息更新速度不断加快，新媒体营销这种新兴的营销模式相比与传统营销方式展示出强大的优势，并逐渐被人们所接受。目前，新媒体营销的方式还在不断增多，营销产品的范围也在不断增加，已成为未来营销的主流方式。因此，如何利用新媒体的优势开展产品营销活动应成为企业在这个阶段首先要考虑的事情。
参考文献
[1]陈波.企业开展新媒体营销对策浅析[J].中国商贸，2010（16）：28-29.
除了让人兴奋的营收数据，它未来的拓展空间更加充满想象。随着社会化媒体、移动终端的深入发展，搜索引擎找到了与之结合的广阔疆土。在新的形势下如何更加敏锐地洞察用户潜在搜索需求、更加科学地优化用户搜索体验成为行业关注的焦点。在这样一个搜索产业大发展、营销疆域大扩张的时代，本届全球搜索引擎营销大会吸引了更加多的行业关注。
高手云集的行业盛宴
11月22日早上，《广告主》记者到达上海龙之梦万丽酒店，发现会场人头攒动、座无虚席。记者从大会组委会赢时代总裁曾荣群那里获悉，本次会议将持续两天，共有40多位行业嘉宾演讲互动。另有两场高端精英聚会与两场SEM与SEO的技术人才交流会，作为大会的配套活动。在大会现场，一位熟悉搜索行业和赢时代会议的参会嘉宾向记者分析了此次大会的三大看点：
一是业界大牌云集，群英荟萃。据悉本次大会的演讲嘉宾不但包括百度、搜狗、一淘、人人、携程等国内外知名IT公司高管，还汇集了如亿玛、达闻、博雅立方、Netconcepts、iProspect、AdMaster等三十多家国内互联网顶级网络营销服务商和广告公司。同时，大会还邀请了陆建平、陈永东等网络营销学者和互联网观察家。两天时间里这些互联网精英将会与在场300名与会者分享他们实战经验。
二是前沿议题，有战略更有战术。本次大会精选搜索引擎领域备受关注的议题，如“搜索引擎的未来”，“购物搜索引擎的影响”、“品牌的社会化营销”等等，旨在通过审视现状，展望未来搜索引擎趋势，让企业紧跟潮流发展。与此同时，从企业紧迫的营销需求考虑，议题涵盖了如“搜索与社会化营销的结合”、 “微博营销的目标设定及考核方式”以及“B2C站内搜索”等实战话题。此外，大会在第二天下午还设置有“SEO/SEM现场诊断”环节，与会者可现场提交网站，由专家当场诊断，从战术上一对一对参会企业进行指导。
三是SEM与SEO高端人才交流。会议期间，主办方赢时代还将举办两场SEM与SEO高端人才交流会，汇聚逾百名SEO和SEM从业精英，打造国内顶级的互联网营销人才聚会。
搜索营销的完美进化
在大会上，嘉宾们对搜索引擎营销产业面临的新机遇与新挑战进行了深入的讨论，碰撞出许多新鲜理论概念和操作模式，诸如入口整合、搜社、SEM3.0、SEO3.0S、微cookies、搜索开放等等。而这些观点又可以分为两类：搜索进化和搜索扩张。
所谓搜索进化，是指为适应新的技术和市场环境，搜索营销战略、战术、理念的不断优化升级。SEM3.0和SEO3.0S就是搜索进化论的典型代表。
博雅立方高级副总裁田传钊在大会上谈到，SEM1.0是人去做决策，人去做执行，也就是人海战术。而SEM2.0是百度、GOOGLE、搜狗、搜搜等都开放了API，有一部分的公司和广告主在搜索引擎基础上做了一个系统执行的事情，但人还是做决策，系统去执行。SEM3.0是系统做决策，系统做执行。作为智能化搜索营销的倡导与实践者，田传钊认为搜索营销的每一步都需要实现精细化，而这些课题，非SEM3.0模式不可，因为仅仅靠人力是不可能解决的。所以他认为SEM新理念就是尽量把机器做不了的事情让人去做，能让机器做的事情尽量让机器去做。
而Netconcepts中国区CEO渠成也在大会上提到了SE03.0S的概念。他认为SEO1.0所解决的问题是网站是否友好的内容可以让搜索引擎去索引，所以SEO1.0内容为王。而SEO2.0解决的问题是网站是否有高的权重，大家之所以迷恋链接，就是因为网站不仅要有内容，同时要有高的权重。在早些年解决这两个问题基本上就解决了所有的问题。但随着搜索优化和搜索营销的深入发展，SEO3.0的概念就横空出世了。渠成说SEO3.0解决的问题就是网站是否能够满足用户的需求，他说近些年搜索引擎变化趋势是致力于让用户快捷地找到自己真正喜欢的网站， 而不是点开以后才发现这个网站是不喜欢的。所以SEO3.0的实质是满足优化就是如何满足客户的需求。而SEO3.0S中的“S”则指社会化以及以Sogou为代表的新兴搜索引擎。
搜索营销的强势扩张
相对于搜索引擎在原有技术和理念上的突破，基于社会化、移动化等新兴互联网领域的扩展更加充满了商业想象空间。这种将搜索基因和搜索思维拓展到其他领域的趋势我们叫做搜索营销扩张。
搜狗营销事业部副总洪涛在大会上谈到大约80%的Google的流量并不是来自于Google的首页，百度有50%的流量是非首页的流量，而来自于外部。同时，网络入口产业链越来越长，但入口越来越集中于几个平台，而利用导航、浏览器、客户端、搜索引擎等整合入口，提升流量和营销价值将会是必然的趋势。
著名IT博主陈永东也在大会上谈到搜索已经进入微博这个富于生命力的新疆土中。他说微博搜索和传统搜索有很大的相似性，无论是搜索形式还是搜索内容。而在此基础上，实时化、可信赖的搜索体验突破了传统搜索。陈永东认为，传统搜索和微博搜索将有会走向融合，比如一些搜索引擎已经把微博列为一个专门的门类。
达闻营销市场总监季凌云以实际案例进行分析，与与会者分享如何解剖社媒平台，提高搜索收录量，并实现巧取社媒内容，提升搜索ROI。关于搜索向微博的扩张，她更是独创性地提出了“搜社”的概念。她说“搜社”不单纯地等于Social，也不单纯等于Social+ Search，是社媒与搜媒的交互，主动地跟你交流。很多广告主做社会化媒体时候就在考量怎么样可以把社会化媒体营销做得够炫、够酷，创新够新，所以我们做社会化媒体本身时候应该主动地跟搜索营销本身来做关联。
当然，搜索营销的扩张还有另外一个角度地解读，那就是搜索与微博营销成为数字营销公司的新业务线。Adsame传漾科技效果营销总监成建勇从社会化营销的效果设定和用户访问的后续行为等两个方面探讨了社会化营销效果模型的建立。
大会渊源：七年一剑
的出现、网络社会密度的不断扩大使得社会化媒体应运而生，目前国外已有一些可以借鉴的社会化媒体营销策略。本文在
介绍社会化媒体营销特征的基础上，分析中国消费者当前行为特征，以及社会化媒体营销与传统媒体间的差异和特征，针
对初涉社会化媒体营销的企业提出一些营销策略。
关键词：社会化媒体；社会化媒体营销；消费者行为特征；营销策略
中图分类号：F713.36 文献标识码：A doi：10．39691j．issn．1672-3309(s)．2011．04．06 文章编号：1672―3309(2011)04―55―02
社会化媒体根本上说是一种基于互联网发展起来的传播信息资讯的载体，即信息在互联网传播过程中从传播者到接受者之间携带和传递信息的一切形式的社会性网络工具。这一从媒介角度定义的概念有两层含义：其一，社会化媒体的本质是一种媒体，除了传播信息外还与处于媒体中的人们相互影响：其二，社会化媒体是基于网络社会化产生的，可以说社会化媒体是技术与社会共同进化的产物。进入20世纪，因新技术的发展，越来越多的人加入到互联网的世界中，社会密度赶上了技术的步伐，社会群体中互联网这个生命空间正逐步形成，这是互联网能够成为社会化媒体的重要原因。
社会化媒体营销则是基于社交网络中消费者间的关系形成的产品或品牌信息的宣传。当前无孔不入的广告营销、企业过剩的兜售宣传，消费者早已显出抵触和疲态，传统的媒体营销方法已不能从根本上扭转这种态势，社会化媒体营销的出现无疑为企业提供了新的契机。其与传统媒体的根本区别就在于传播主体的变化，消费者由被动接受变为现在主动的内容创造者及传播者，基于这些新的特点归纳出社会化媒体营销的创新点：
1、为品牌营销提供更适合的平台
社会化媒体这一新接触点的诞生，是企业接触并融入消费者的新平台。通过社会化媒体，企业有更多机会让消费者一起来参与品牌的延伸与塑造，同时，还可以让品牌越来越归属于消费者需要的某种文化、时尚或潮流。在这一互动交流的过程中，品牌渐渐真正得到消费者的认同与信赖，
2、为企业进行社会化媒体营销提供多元化渠道
社会化媒体形式随着技术的发展呈现多元化，我们最常接触的微博、以关系为主的社交网站、视频网站、团购网站以及以内容为主的社交网站，都为企业进行社会化媒体营销提供了新的渠道。
3、以人为本的营销
较传统媒体及其营销方式来说，社会化媒体营销因其更容易接触终端消费者、并且围绕消费者因而更注重如何有效激发用户参与到营销活动中来，病毒式的信息传播更是要有趣味十足的内容和形式做支撑，从而吸引互联网用户自觉自愿地开展大范围传播，进而促成个人价值的发挥。
4、为企业和消费者间搭建了新的关系模式
与传统沟通方式，例如电话、邮寄、传真等相比，社会化媒体不论是时效性、沟通成本以及效果都明显优于前者许多倍。社会化媒体正是为企业能够快速进行市场反应提供了强有力的工具，例如及时处理消费者的不满及投诉、及时应对负面新闻等。成功的社会化媒体营销又能挖掘出消费者对品牌的归属感，实现品牌再造的过程，达到品牌宣传信息传递的效果。更重要的是企业通过社会化媒体与消费者的沟通，潜移默化地形成人际关系的交流而不再停留在商业层面，从而品牌传播达到新的境界。
企业与消费者间建立的新型关系目前还尚在探索阶段，虽然企业放低姿态与消费者互动但这并不意味着企业可以就此与消费者以朋友的身份相处，这其中企业既是媒体又是受众时，关系的把控及企业作为赢利者如何实现价值，还需要通过实践逐步摸索解决。
在这场由技术更新引发的、新媒体产生及生活方式变革的浪潮中，消费者即媒体的受众人群在此过程中扮演越来越重要的角色，同时凸显出社会化媒体中消费者行为的重要特点：
(1)消费者消费过程中感性因素越来越多的介入
按照马斯洛的需求层次理论，物质的极大化使消费者完成购买行为时还有精神性的价值需求，即在购买产品的同时寻求归属感及认可，对产品或品牌内涵的人性化因素产生更感性的认识。
(2)女性消费群体的增长
女性群体的崛起体现在生活的各个方面。据市场研究公司ComScore于2010年7月的《女性在上网：女性如何影响互联网》的研究报告中指出，女性网民虽然只占全球网民的46％，但她们更积极地参与网络活动。她们逐渐成为网络购物和团购的主要驱动力。ComScore的报告中显示，女性每月花在社交网站上的时间比男性高30％，女性用户平均每月用于社交网站的时间是5.5小时，而男性用户平均每月使用社交网站时间仅为4小时。
(3)乐于参加娱乐性的、体验式购物
体验式购物不仅是一种营销观念的变化，也是一种突破传统的思考方式，企业注重了与消费者的沟通交流、注意发掘他们内心的渴望，同时站在消费者体验的角度上审视自己的产品和服务。对于消费者，全新的体验可以通过感官(sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act)及关联(Re―late)重新定义产品及其服务，表达个性化需求外也在寻求一种认同感和归属感。
企业在社会化媒体营销过程中更重要的是以社会化媒体社区一员的角色参与互动。本文针对初涉社会化媒体营销的企业提出一些营销策略，
1、进驻社会化媒体，建立社会化媒体营销的网络，寻找营销的目标人群
在各类社会化媒体上建立企业账户或许是一件容易的事，开始搭建企业营销的社会化媒体网络这只是第一步，接下来，企业要根据营销的内容确定营销的目标人群。不同社会化媒体覆盖的人群可能稍有差异，企业需要做一些调研功课，了解目标人群到底位于哪些社会化媒体网络中。Web2.0提供了一些常用工具，例如Tag(标签)可以很好地将用户分类。
2、选择适当的营销渠道
社会化媒体营销能做什么，可能是企业在面对社会化媒体营销之初最经常提出的疑问，答案其实就在企业利用社会化媒体进行营销的实践过程中。社交网站是社会化媒体中群体最为集中、用户粘性较强的一类网站，发展较好的例如人人网、豆瓣网，都建立了品牌社区。品牌社区的产生正是对顾客消费行为转变的一种响应。在品牌社区内，通过给顾客传递难忘的品牌体验来提高顾客忠诚度正是其目的所在。
3、基于内容营销的策略
社会化媒体发展之初，搜索引擎营销领域曾有句俗语：“内容为王”，这句话的意思是，你可以随意写，感兴趣的访问者总会到来。而当内容作为营销的一部分在社会化媒体中展开后，企业就要利用社会化媒体社区传播内容或信息，并且与那些愿意阅读和传播的人们分享这些内容或信息。内容本身如果不能被人们发现，那么它的
价值也无从体现。
另一方面，有了社会化媒体这一传播渠道，内容本身也要尽可能符合消费者的需要和口味。消费时代的到来使得内容的娱乐性、趣味性更加重要，体验式营销、参与式营销的概念应运而生。针对营销的内容设计企业应该考虑以下4点：实用性：可以体现在营销活动最终可让消费者获得怎样的好处，不论是精神上得到满足和成就感还是物质上得到实惠；趣味性：无疑是社会化媒体营销中最具吸引力、最容易被传播的引爆点。基于创意和新意的营销内容使社会化媒体中的用户更乐于谈论、分享和推进，同时也让参与其中的消费者有美好或快乐的感觉：主题突出：当前技术的高速发展使得社会化媒体中可利用的工具多种多样，图片、文字、视频、音频甚至基于社会化媒体单独定制的应用程序，但不论形式如何多样，内容都应围绕营销的主题内容来进行，时刻让消费者了解营销的主体是什么；恰当的切入点：社会化媒体营销的互动不止是消费者的自娱自乐，而是给消费者一种感觉，一种情绪上、体力上、智力上甚至精神上的体验。用美国营销专家菲利普，科特勒的话来说，就是以商品为素材，塑造感官体验和思维认同，抓住消费者注意力，为他们制造出值得回忆的感受，并为产品找到新的存在价值与空间。因而企业了解并把握消费者的心理或需求倾向并以此为切入点，通过营销内容对这些切入点加以包装，消费者在参与过程中这些切入点会在消费者心智中建立不同印象，从而与消费者的需求接轨。
4、社会化媒体营销实施和过程监控
企业进行社会化媒体营销的最终目的是取悦并赢得消费者的认同，因而在营销策略实施过程中，企业应保持与消费者顺畅的沟通，适时给予反馈和认可，发挥社会化媒体中企业人性化的优势。社会化媒体营销不是打一枪换一个地方，也不是短期促销，而是需要企业与消费者建立持久、良好的关系，而关系的维护更多则建立在营销活动中的互动接触及日常消息互动。
5、社会化媒体营销的效果
至今社会化媒体营销效果的评估还是其一大软肋，作为一种媒体，社会化媒体之上的营销不论从可测量性、传播可控性以及传播的广度和深度上，都存在先天的缺陷。但也并不是绝对不可测量的，当前已有一些软件及评价模型，例如中国领先的社会化商业资讯提供商CIC的网络口碑监测平台、社会化媒体的CIRCLE评价模型等。
未来针对社会化媒体营销效果的评估体系、评价指标会越来越完善，从而建立完整的社会化媒体营销体系。我们在期待这一新营销工具帮助企业获得更好营销效果的同时，也热切希望消费者也能从中获益，最终实现企业与消费者双赢的局面。
注释：
(1)Muniz和O’Guinn(2001)在实证研究(以Fairlawn Neigll―bor―hood为研究对象)的基础上首次明确提出了“品牌社区”(Brand Community)的概念
(2)《社会化媒体时代：运营第一营销第二》本文来源于lt
Talks&上海魏武挥的博客原文地址：http：／／weiwuhui，com／4130，html
参考文献：
[关键词]数字交互 活动营销 市场营销
一、数字交互式活动营销概论
在信息化技术浪潮的洗礼中,品牌公关营销需要更加注重数字化和交互性,以及消费者的参与和体验,由此,数字交互式活动营销应需而生。
简要来说,笔者认为数字交互式活动营销是由确定的发起人利用可即时参与和修改的、可以包括即时资讯传播和信息收集功能的数字交互媒介,促使消费者对其所传递的产品、服务或观点等进行反馈,从而增加产品销售和品牌资产的双向循环交流行为。数字交互媒体和传统媒体的差异除了交互性之外,还具备交换性、即时性、反馈性、选择性、再生性、学习性、主动性等。
二、数字交互式活动营销模型
数字交互活动本质上隶属于商业营销,除了传播学和营销学,它还和广告设计、心理学及信息技术等学科领域密切相关。因此,笔者在研读大量文献理论和结合实践案例分析的基础上进行模型建设时,除了菲利浦・科特勒(Philip Kotler)最新的市场营销模型CCDVTP等传播学模型,笔者还参考了计算机信息技术领域中的信息结构化,以及互联网交互系统相关理论及模型,如结构方程模型(Structural equation modeling)、心智模型(Mental Model)和适应性结构化理论(Adaptive Structure Theory)。相关模型试建如下图:
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三、数字交互式活动营销模型解析
以下从五个子系统的不同角度分别深入对数字交互式活动营销模型进行阐述,即影响营销者的行为因素、影响消费者的行为因素、营销者与消费者的交互活动行为调适过程、交互活动结构及沟通设计/更新、交互活动效益评估。
1、影响营销者行为的因素
对于数字交互式活动营销来说,影响营销者的行为因素除了企业战略、公司价值、市场环境、营销任务、活动团队等。
首先强调的是“信息技术”――这是由于交互活动区别于传统活动的特性决定的。先进的信息技术结构包括两种要素,即“应用特性”和“群体区隔”。“应用特性”指技术系统提供的规则、资源或容纳能力;“群体区隔”指依据信息技术覆盖的目标群体不同而形成的划分,这种划分可能是由于个体的知识习性及使用习惯而导致。
企业战略和企业价值概念源于科特勒STV三角模型,交互活动吸引受众参与的本质因素就是企业的价值体现,除了品牌和服务本身,还需特别注重交互活动营销的启动时机和流程设置,建立营销价值的深度挖掘以更好地适应、满足当前消费者需求的多样化与个性化。在市场环境和营销任务方面,交互活动应将活动主题设计服务于“新用途、新情境或新目标市场”,将活动目标定义为“消费者感受满足”的营销任务,而非简单的对固有的产品仅仅技术更新的雷同营销。
另外,交互活动由于加入了占绝对影响角色的信息技术因素,更有可能在传统活动团队之外还包括任何独立运营可以辅助策划实施交互活动的组织,而无论它是公关公司、技术服务商还是媒体组织,并携手在交互活动的初始策略制定开始就共同参与包括创意、规划、实施、监控、反馈、调整以及效果评估的完整流程。
2、影响消费者行为的因素
除了同样对营销者和消费者行为施加影响的“信息技术”,影响消费者的行为因素还包括需求/注意、历史认知、固有信念、个体环境、社会经验及其它。
消费者对交互活动的互动行为可能源于他们对某种产品或服务存在“需求”,从而使用数字交互媒体主动寻找活动宣传,也可能源于消费者在媒体使用过程中非预期的、对交互活动所产生的“注意”。在交互活动中,传达者发出的信息与消费者原有认知的差异以及消费者的固有信念将影响消费者的学习兴趣与学习效果。此外,活动中是否能贯穿让消费者认同的信念亦十分重要。
适应以及强化消费者的信息环境而不是逃避和忽略它,引导以及影响消费者的社会环境而不是排斥和压制它,愉悦和符合消费者的社会经验而不是抑制和改变它,是增加交互活动市场营销竞争力的主要方法。
3、交互活动行为调适及结构/沟通的设计和更新
交互活动行为调适起因于营销者将新技术的引进,作为使用技术另一方的消费者与营销者非同步的使用先进的信息技术和交互活动互动,并在使用先进的信息技术与交互活动互动之后进行购买决策,消费者的决策过程影响了营销者的决策过程,而营销者的决策过程又影响着他们对先进的信息技术的使用和进行新的广告活动行为调适及结构/沟通的设计和更新,这样就形成了一个由营销者和消费者的互动构成的动态循环回圈。
4、交互活动效益评估
美国南加州大学的学者保罗・A.帕弗洛(Paul A. Pavlou)和大卫・W.斯图尔特(David W. Stewart)提出了对交互广告效果测量的结果指标,分别是决策质量和效率、消费者对购买过程和结果的满意度、消费者利益和感受、销售额和退货减率、品牌资产等。这些指标同样也适用于数字交互式活动营销。
5、数字交互式活动营销的未来展望
数字交互式活动营销不断向着智能化发展,不但使商业竞争更加激烈,更使从产品到服务再到营销手段都很难避免同质化的阴影。因此在未来,公关公司或营销商将更加注重把注意力集中于“信息设计”,即如何根据已经获取的目标消费者的个性化信息去策划和设计能够引起他们兴趣的活动内容使得消费者沟通更加便捷,如何提供能够增进消费者体验的信息交互界面,如何确保能够令交互活动中的反馈机制得到有效运行。
此外,从学科建设和人才培养角度来看,数字交互式活动相关课程设计应基于现有的大众传媒研究课程进行范围上和内容上的显著变革,中国数字交互活动营销的行业交流亦有待发展。
参考文献:
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[3] 张辉锋. 传媒活动营销的本质、优势及成功要素之我见[J]. 新闻大学,2009(04)
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[5] [美]约瑟夫・派恩第二.体验经济[M], 夏业良等译.北京:机械工业出版社. 2002.
[6] [美]菲利普・科特勒.营销管理(11版)[M].梅清豪译.上海:上海人民出版社,2003
[7] Pete Blackshaw. Satisfied Customers Tell Three Friends, Angry Customers Tell 3000[M] .Doubleday Business. 2008
关键词 旅游 新媒体 营销 创新 携程
新媒体营销手段的出现使传统的营销理论中的4P中的促销（promotion）到4C营销理论中的沟通（communication），表述上的变化实质上反映出以“产品”为导向的营销观念向以“消费者”为导向的营销观念的转变。随着越来越多便捷的信息平台的出现，如何正确地利用新媒体进行营销，成为一个旅游企业亟须解决的问题。当按照媒体出现的顺序可以被概括为五种形式：一是媒体指纸质的媒体、二是媒体广播媒体、三是媒体电视媒体、四是媒体互联网媒体以及五是媒体手机媒体，前三种媒体在当前被归为传统媒体，而互联网和手机媒体被称为“新媒体”。本研究的新媒体概念即采用这一范畴。国内外相关研究对新媒体营销较多地关注在新媒体营销的具体方法和实证研究，其所选新媒体为互联网媒体或手机媒体。笔者通过在三大中文数据库中进行相关检索，根据筛选统计发现国内关于旅游企业新媒体营销的研究，主要集中在新媒体品形象、营销模式、受众偏好的影响因素和营销策略等方面。其营销方式可归为五类：电子邮件、网站、搜索引擎、社交媒体、移动终端。
一、案例选择及数据收集
携程是国内首家OTA企业，它的主营业务包括票务及酒店度假预订，其他业务包括：商旅产品、车辆租赁、金融服务等。此外还委托出版了旅游丛书及旅游月刊杂志。携程的新媒体营销的方式始于PC终端目前多种形式结合，如开发了微信公众号在线营销和微博营销。终端有各种预定功能，还可以查看天气、申请携程信用卡等。其微信公众号下有预订、特价和优惠福利三大板块，定期推送出行攻略、优惠活动、免费福利件等。y程官方微博拥有400多万粉丝，更新频率很高，内容以营销软文为主，辅以小咖秀等，营销影响力不容小觑。文章在研究数据的获取方面，以“媒体/营销+携程”为关键字，使用百度引擎和知网进行网页检索，将得到携程新媒体营销的相关信息用爬虫软件八爪鱼进行抓取。时间设为2011年初至2016年末，然后利用excel进行筛除重复项和无关项，统计出相关文献研究。（如图1）
二、携程网新媒体营销策略4C分析
在顾客需求角度，消费者经过携程预订即可体验闪住、在线自助选房等，实现快捷预定入住。携程先后投资易到和一嗨，保障其汽车租赁出行。公众号可以办理值机等业务。推出大姨妈女性关怀服务、出境游免费WIFI等，以获得更多关注和销售收益。此外携程战略控股了游记应用“蝉游记”，赋予旅行社交属性。但携程在其微信的资源库中，客户按照仅消费频率、消费金额、消费类型进行分类，制定产品险种不全面。携程后台产生的海量数据因商和数据使用方之间在数据获取上缺乏有效的合作，导致这些数据得不到充分利用。
为减少支付成本，携程自2014年开始可以订购火车票、汽车票等且联合多家旅行社共同让利，平均折扣达5折。同时，优化退款流程，2016年在云南试点“30天无理由退货”。此外，携程会根据消费金额赠送代金券以及入住酒店返现金，平日也不定期的推出团购酒店、机票等特价活动。2017年携程全球购与迪拜机场免税店正式达成合作，携程客人前往迪拜国际机场免税店购物可享受9.3折的独家优惠。
在交流与沟通方面，携程上线“微领队”服务，该功能撮合旅游者结伴交友、线下活动和拼单交易，整个活动全部可以在携程体系内完成，更为方便、安全。目前用户已突破1000万大关，成为全球最大规模的行中服务平台。携程的网页、各类终端均设有在线咨询以及全国客服电话，微信公众号和微博也能跟会员、粉丝互动，评论专栏可以让游客自由的反馈自己对于产品的看法。
从购买便利性角度，携程“全球购”业务现加大了与第三方合作力度，新用户可以直接使用第三方账号，如微信、微博、QQ等常见软件的账号进行关联登陆，还可以直接作为非会员购买产品。在支付方式上，银联的储蓄卡、信用卡、网上银行、微信以及支付宝等均可以。但是不存在相关支付加密控件，在支付的安全性上存在一定的隐患。
三、结论与建议
关键词：整合营销传播 广告策略 调整
整合营销传播强调将整合思想应用于企业的营销管理过程中，整合各种营销传播渠道，协调实施，实现与目标顾客的有效沟通。整合营销传播终结了单一依赖大众媒体广告实现营销目标的传统套路，但是并不意味着广告已不再重要或甚至可以消亡，广告在整合营销传播战略中仍然居于重要地位，整合营销传播在某种意义上说是广告的一种广义延伸。整合营销传播理念对广告策略提出了更高的要求。
整合营销传播下的广告目标策略
传统营销传播观念中的广告目标。广告目标是指广告活动要达到的目的，是由企业的营销目标决定的。广告目标规定着广告活动的方向，其他广告活动如广告媒体的选择、表现方式的确定、广告应突出哪些信息内容，都要围绕广告目标来考虑。广告目标的确定是一次广告活动首先应考虑的问题。在传统营销传播观念下，广告目标更多地被指定为销售业绩目标，即销量增长多少。这时，广告目标在更大意义上就是一种营销目标，广告客户判断一次广告运动成功与否的标准便是是否完成预定的销售量。尽管在营销组合中，广告只是促销组合中的一个要素，其他要素是公共关系、人员推广和销售促进，但是由于传统营销传播理念过分依赖大众媒体广告，甚至将广告等同为唯一的促销要素，对广告提出了其自身难以实现的目标，尽管这种目标在某些情况下可以实现甚至是超额完成，但是这种情况是多种中介条件，如社会、经济、消费者、市场状况等综合实现的，广告并不是唯一的条件。
整合营销传播观念下的广告目标。第一，增加了关系目标。整合营销传播观念对营销传播目的给予重新审视。以往的广告，不论出于怎样的考虑基本目的无外乎销售，广告促销的基点大都是建立在“售前考虑”，即开发或增加新的消费；整合营销传播观念则认为，品牌价值的核心在于“售后考虑”，即把保留和稳定顾客作为第一位要素，因此广告促销等一切接触，必须有利于促成品牌与消费者之间的和谐关系。因此，在广告目标中必然要增加与消费者建构关系的关系目标。科特勒和阿姆斯特朗认为，企业可与其利益相关者视双方的共同需求而形成五个层次的关系:基本交易关系、反馈式关系、责任关系、前摄关系和伙伴关系。传统营销传播的出发点无一例外都是促销，这种营销传播的基点在于把实现销售任务作为直接目标，期望与顾客建立的是基本交易关系、反馈式关系。整合营销传播观点认为，营销传播的目的是获得、保持或者提升顾客与企业或者品牌的关系，这种关系也就是上面所提到的伙伴关系。第二，分解为多阶段目标。整合营销传播观念认为，营销目标的实现是多种营销传播手段整合运用的结果，其中广告是一个非常重要的手段。消费者购买行为是一个极其复杂的过程，广告并不像刺激―反应模式描述的那样产生立竿见影的效果，但是广告可以在消费者购买行为的一个或多个阶段产生影响，加上其他营销传播手段的辅助，广告还是具有强大的营销效果的。因此，广告目标也被分解为相互独立却又密切联系的多个阶段。如莱维奇和斯坦纳的L&S模式认为：广告传播的目的是影响消费者实现购买行为，但消费者的购买行为不是在接触广告后一次完成的，要经过认知―情绪―意志过程三个阶段，而每个阶段又包括两个步骤，即知名、理解、喜爱、偏好、确信和行动，广告可以作为一种把消费者推上一系列阶段的力量。
整合营销传播下的目标受众策略
目标市场营销。现在的企业不再采用大规模营销和产品多样化营销，而采用目标市场营销战略。目标市场营销能够更好地帮助销售者找到市场营销的机会。目标市场营销首先进行市场细分，把市场分为具有不同需要、性格或行为的购买者群体；其次是选择目标市场，估计每个细分市场的吸引力程度，选择进入一个或若干个细分市场；再次是市场定位，对产品进行竞争性定位并制定详细的营销组合战略。
传统营销传播观念下的目标受众。目标受众正是企业运用目标市场营销在广告策略中的表现，所谓目标受众，就是广告所要覆盖的产品的现实或潜在消费者，营销战略中的目标市场往往就是广告策略中的目标受众。传统营销传播观念注重企业与消费者交易行为的达成，因此选择的目标受众是那些具有购买力的所谓有效受众。对于目标市场之外的受众，由于缺少吸引力，企业常常将他们排除在广告沟通对象之外。广告人认为这样可以减少广告费的浪费，提高广告效率。
整合营销传播观念下的目标受众。整合营销传播对传统营销传播观念的一个重要发展，就在于它对关系的重视。在新的营销传播背景下，关系作为一种多维现象，较之于以往表现得更加复杂，顾客在其中虽然是核心，但已不是唯一，很多其他相关群体都会影响到公司和品牌的利益。这就要求企业在创建及传播品牌信息时，不仅要考虑顾客需求，还要考虑其他众多的相关群体，如企业员工、政府、媒体、社区、供应商等。汤姆・邓肯博士将其概括为“关系利益人”。在营销过程中，这些关系利益人或多或少会从不同方面对公司或品牌产生影响，所以整合营销传播理念下的广告也必须考虑与这一群体的沟通。
整合营销传播下的广告媒体策略
传统营销传播观念下的广告媒体策略。传统营销传播中，营销传播信息的传送主要采用的是大众媒体，如广播、电视、报纸、杂志、邮件等。在传统营销传播的媒介计划中，首先是根据媒体的属性特征和目标受众状况，对媒体种类进行选择；然后就是具体媒介载具的选择，这里往往有一套复杂的评估模式，诸如毛评点、暴露度、千人成本等统计性指标。这些媒体大多是一种单向度的传播，将广告信息单纯地由公司传播向顾客，其中的表达更多的是公司的自我标榜，对于消费者如何理解信息，在传播过程中根本无法知道。
整合营销传播观念下的广告媒体策略。一是全新的接触概念。传统营销传播中的广告媒体策略，在整合营销传播观念下转变成为全新的概念，这就是接触。接触是品牌与相关利益群体趋向某个具体连接点上的行为和体验过程。顾客相关利益者所接触的公司或品牌信息，通常分为计划内信息和计划外信息，以及介于二者之间兼而有之的产品和服务信息。这些信息统称为接触信息，这些信息在传递过程中与顾客以及相关利益者发生关联的界面，就是信息接触点。二是重视互动媒介的使用。传统营销传播中，顾客的信息接触基本上是单向度，缺乏互动的。整合营销传播观念下，广告媒体策略重视互动媒体的使用。所谓互动媒体，就是指可以提供双向交流的媒体技术形式，比如电话和互联网。互动媒体的开发与应用使营销传播的空间得到扩展，增加了营销传播中的沟通因素，使得营销传播从单向度转变为双向度。三是非媒体接触渠道的利用。从接触的角度看，品牌与顾客及利益相关者之间的信息沟通并不是完全通过媒体达成的，往往来自非媒体接触。非媒体接触是指品牌与客户及利益相关者之间，通过一种非常规的甚至是偶然性的关联实现了信息接触，这种接触的中介形式往往不是固定的通道，也不具备某种普遍性。比如消费者的亲友无意中提起某个品牌，这种信息接触虽然不包含任何技术性质，但是影响力是毋庸置疑的。因此整合营销传播观念下的广告媒体策略，除了互动媒体的使用，还需要考虑消费者口碑等非技术性媒介形式的利用。
整合营销传播下的广告传播策略
传统营销传播观念下的广告传播策略。一是对诉求的重视。广告诉求是指针对消费者心理或消费需求而传达信息或观念的一种表达方式，其目的是告知并期望受众按照广告意志行动。诉求的方式有理性诉求和感性诉求两种。理性诉求诉之于受众的理性动机，通过对产品真实、客观的描述和评价，期待消费者以此做出理智的选择；感性诉求诉之于人的情感动机，通过表现与诉求内容相关联的情感因素来传递广告信息，在受众的情绪变化或冲突中，激发消费者的态度和行为发生变化。这两种诉求方式都是建立在产品本位上的劝服，讲究从产品出发，以单向的信息诉之于潜在顾客，更多关注广告对顾客行为的影响。二是青睐大众传播。大众传播是一种点对面的传播方式，大众传播媒介凭借视听率、发行量、到达率等一系列指标，受到众多广告客户的青睐。这种传播方式将受众假定为拥有统一的需要、对信息采取同样的接受与理解方式，进而可能采取相似的购买行为。其传播的信息对于所有的受众是一致的，传播过程是非人际性的，缺乏和受众的有效互动。之所以受到客户的追捧，原因在于：一是人们依然相信大众传播具有强大的传播效力，二是人们依然受到传统广告思维的束缚。
整合营销传播观念下的广告传播策略。一是致力于品牌形象。整合营销传播观念认为广告的目的是为企业和产品或服务创造、保持、提升品牌资产的。广告可以不直接拉动销售，但是必须为品牌积累资产，为品牌长远发展资金。在这种策略下，广告不再是对产品信息的简单诉求，而是对企业或品牌的描述；广告不再紧盯着销售业绩，而是着眼于品牌价值与消费者的良好沟通。二是广告形式多样化。传统意义上，人们一般将广告定义为大众媒介广告，如电视广告、报纸广告、杂志广告、广播广告等。在整合营销传播观念下，广告成为所有可能与顾客及利益相关者进行接触的信息形式，因此广告的形式大大地丰富了。比如植入式广告将品牌融入剧情之中，像电影《阿甘正传》中频频亮相的耐克跑鞋、《天下无贼》中中国石油的运输车在影片中的精彩场面等，我们不难发现其实这些品牌也是影视剧的赞助商。另外，赞助体育比赛、冠名文艺晚会等新的广告形式也层出不穷。当我们抛开单一的大众媒介载体时会发现广告形式变得越来越丰富，甚至包括包装、铺货、送货车等都可以纳入广告的范畴。
结语
整合营销传播理论是在全新的营销环境和传播环境下，传统营销理论的一大发展，它将传统营销实现交易的简单目标提升为品牌与顾客及关系利益人良好关系的建构。广告作为传统营销时代一种重要的促销手段，在新环境下也需要积极地适应变化，广告策略也需要在整合营销传播理念下进行针对性的调整。唯有这样，广告才能获得更好的发展空间。
参考文献：
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2．卫军英：《整合营销传播典例》，杭州：浙江大学出版社，2008年版。
3．汤姆・邓肯[美]著，廖以臣、张广玲译：《广告与整合营销传播原理》，北京：机械工业出版社，2006年版。
摘要:网络既是一个信息传播媒体,同时又是一种市场和经营的工具。由于网络具有这种媒体和工具的双重特性,所以在网络环境下,市场的性质和企业经营管理的理念都会发生巨大的变化。本文将从时空观念的变化、信息传播模式的变化、市场性质的变化、消费者概念及行为的变化、企业营销观念的变化等五个方面探讨网络环境对企业经营和营销理论的影响。
一、时空观念的变化
互联网是一个全新的信息传播媒体,由于这种新型媒体的特殊性,将会导致人们在时空观念上发生变化。时空观念的变化是导致后续一系列企业经营操作实务和理论模式改变的根本原因。
1.传统工业化社会的时空观。在传统工业化环境下,人们的时空观主要体现出如下两个方面的特点:(1)在时间上的程序性限制。在工业化社会的时空环境下,人们的一切活动和安排都是按既定的时间进行,时间上的程序性这一特点决定了许多企业在开展市场营销和经营活动时的行为模式。例如,企业在电视上进行广告宣传时,往往会考虑不同时段的电视节目及收视率;企业在举办或参加产品订货会时,也必须按既定的时间程序安排。(2)在空间上有范围和地域概念。在工业化社会时空环境下,空间上的范围和地域限制也深刻地影响到企业在市场营销和经营活动中的行为模式。由于空间上的范围和地域限制会造成信息沟通和管理上的不畅,从而影响到企业的经营和管理效率,所以传统企业在市场拓展、企业布局、企业选址、兼并对象选择等过程中,往往会将对象所在的地理位置放在一个非常重要的位置上。
2.信息社会的时空观。(1)在时间上没有了程序性的限制。在网络环境下,人们的活动可以不按既定的时间程序安排。由于网络可以跨越时间约束进行全天候的信息交换,所以对于企业而言,无论是了解产品价格信息、供求信息,还是直接订货、对自己的产品进行宣传等,都可以不受时间方面的限制。(2)在空间上没有了地域的概念。从获取信息的角度看,在网络环境下没有地域的概念。处在世界任何一个地理位置的企业,只要上网就可以获取有关的信息。企业可以充分利用网络的这一特点来拓展其经营和市场活动的范围,增强企业的市场竞争能力。
3.两种不同时空观念的重组。由于技术环境的变化和以上原因,上述两种时空观会同时作用在当代人身上。一方面,生活在现阶段的人们赖以生活和工作的基础体现着工业化社会时空观的特征,而另一方面,在获取生活和工作的信息方面,又体现出信息化社会时空观的特征。两种不同时空观同时存在,共同作用,对传统企业经营理论和实务操作模式都会产生巨大的影响。例如,现阶段企业在计划拓展市场和经营活动范围时,往往可以不考虑地域和时间因素的限制。但是,在现实操作时又不得不考虑当地物流和供应链系统的发达和完善程度。因为如果没有了下游物流和供应链的支撑,这种跨地域的信息资源是不可能为企业带来现实的经济效益的。
时空观的重组对于企业营销策略的制定是十分重要的。网络营销的范围会大大地突破原商品销售范围和消费者群体、地理位置半径和交通便利条件划界的营销模式;产品交易会没有了地点和统一时间的概念,取而代之的是一个网址和客户希望的任何时间,群体集会变成了个体根据自己的需要来访问和处理;消费者了解商品信息的途径由完全以被动式的接收为主,演变为主动在网络上搜寻信息和被动地从传媒接受信息并重等等。因此,时间和空间观念的变迁,要求企业在新的形势下随时调整自己的促销策略和具体实施方案,以适应信息社会日新月异的变化。
二、信息传播模式的变化
在网络环境下,企业商务信息的传播渠道不再是单一依赖于传统媒体,无论从内容还是从形式上都会发生很大的变化。
1.传统信息传播模式的特点。在传统环境下,企业商务信息的主要传播形式是通过各类广告,如电视、报纸、杂志、户外广告牌等,这些传统媒体的特点大致可以归纳为以下几个方面:(1)相对固定的广告内容。为了打动顾客,传统媒体往往需要投入较高的费用和较长的时间精心制作广告内容。广告内容一旦确定以后,由于种种限制,在展示广告的这段时间内通常不会改变,这样无法及时反映企业最近的产品或经营动向。(2)固定的传播途径和范围。广告一旦选择了传统媒体,就会受到该传媒特点的限制。如选择视频传媒会受时间程序和观众分布特点的限制;选择平面传媒会受发行和覆盖范围特点的限制等。(3)针对普通大众的宣传。传统媒体在进行宣传时往往不能将潜在的顾客和真正的顾客分开来处理,这种宣传只能是一种没有针对性的、大众化的宣传。针对普通大众制作的广告内容一般也非常简单明了,因为广告内容做得过细反而会引起受众反感或拒绝观看。(4)单向、推式的广告宣传。传统的广告媒体无论是电视、报纸还是杂志、户外广告牌等,其信息源都是单向传递的,在这种情况下,企业推出什么内容,受众就只能被动地接受什么内容。
2.网络环境下信息传播模式的特提供点。(1)双向的信息传播模式。互联网能够实现信息传播双方相当深度的交互沟通,即信息的传播不再会保持目前这种单向的传播模式,而是逐步演变成一种双向的信息需求和传播模式。在这种交互的双向传播模式下,信息源积极地向信息需求者展现自己的信息产品的同时,信息需求者也在积极主动地向信息源索要自己所需要的信息。(2)推拉互动的信息供求模式。在网络环境下,人们对信息的需求将会呈现出两个特点:一是信息需求的个性化,人们不再满足固定的、面向群体的信息,而是按个人的需求来接受信息;二是主动地寻求所需要的信息,即人们对信息需求和接收不再是被动地接受,而是主动上网搜寻所需要的信息。另外,从信息源的角度看,由于需求模式发生了变化,从而迫使传播模式也要发生变化。这种变化主要体现在由传统按固定的信息(节目)组织播出方式变为按用户需求组织播出,即信息源只是准备了大量的信息(节目),但没有固定的播出时间表,用户按自己的需求点播信息(节目)。信息源推出的是素材,用户拉出的是各自感兴趣的内容,这种推拉互动的信息传播模式将演变成为网络时代信息传播的主要模式。作为网络营销者必须时刻关注消费者感兴趣的信息,积极组织上网,即推出网络用户关心的信息。(3)多媒体信息传播模式。与互联网相比,传统媒介的信息传播模式是分离的。电视台主要传播的是视频信息,电台主要传播的是音频信息,而报纸、杂志等主要传播的是文字信息,而Internet将这三者集成在一起,形成了多媒体信息传播模式。企业可以通过网络传播声音、文字、图象、动画等多媒体的信息,来全方位地展示产品或服务的外观、性能、品质等,使消费者完全认识了商品或服务后再去购买。
三、市场性态的变化
在网络环境下,市场的性态也会发生很大的变化。虚拟市场(或称信息市场)的形成将突破许多传统市场的限制,为在网络环境下新一轮市场营销和经营活动奠定了基础。
1.从实体市场到虚拟市场。传统的市场主要表现为实体市场。在实体市场上商家需要陈列一定量的商品供顾客选购,并且陈列的商品品种和数量越多对顾客的吸引力越大,而这毫无疑问会导致企业一定量的资金占用和货物积压。所以企业在传统环境中开展经营活动必须面对经营规模、对顾客吸引力与资金占用、货物积压之间的矛盾。但是在网络环境下,由于虚拟市场只需要提供商品信息,就可供客户进行挑选和购买,它既没有资金的占用,也没有货物的积压。所以虚拟市场的最大竞争优势就是:能够在无限扩大市场“陈列”商品数量的同时,又不会对经营者形成任何负担。如亚马逊网上书店能提供310多万种的图书品种,这是任何一个传统书店都无法做到的。在实体市场上,顾客可以通过各种感觉器官,通过看、听、触摸、闻等手段对产品形成一个直觉印象,甚至通过试验来确定产品的适用性,从而决定是否购买;而在虚拟市场上顾客无法通过自己的感官系统了解和判断产品。互联网市场的这种虚拟性限定了它不可能独立于现实市场而存在,它并不是市场的全部,而只是市场的一部分。
2.新型市场形态的特点。虚拟市场这种新型的市场形态,除了对经营者没有货物积压和资金占用,对顾客具有足够大的吸引力以外,它还有许多传统市场形态所不具备的特点。这些特点正是经营者所追求的和市场营销努力所期望实现的。(1)交易的直接化。在网络环境下,生产厂商和消费者可以通过网络直接进行商品交易。这种面对面的直接交易避开了某些传统的商业流通环节,从而对以传统商业运作为主的市场运作模式产生了巨大的冲击。(2)市场的多样化、个性化。在网络时代,不同的企业、不同的系统、不同的产品将千方百计地在网上营造自己的营销模式以吸引客户。(3)一对一或微营销形式的出现。随着市场的发展和企业竞争活动的加剧,企业的营销活动开始针对同质市场和专业市场来展开。目前市场变化主要体现在市场的划分越来越细和越来越个性化这两个方面。在传统环境下,这两个方面无论怎样发展,其最终结果还是针对某一特定的消费群体,只有在网络环境下才有可能把这两个方面的趋势推向极至,演变成为一场针对每个消费者的一对一营销或微营销。(4)交易范围的全球化。网络突破了传统市场的时空界限,使企业从偏狭的国内市场转向了全球化的市场。
四、消费者概念及行为的变化消费者是市场营销策略要考虑的重点对象。在网络环境下,消费者概念和消费者行为都发生了很大的变化,每一个消费者首先是一个活跃在不断变化的虚拟网络环境之中的“冲浪者”,他一方面扮演着个人购买者的角色,另一方面则扮演着社会消费者的角色,起着引导社会消费的作用。所以,网络消费者的消费行为是个人消费与社会消费交织在一起的复杂行为。认识并研究消费者行为的变化,可以为网络营销企业的营销决策提供科学依据。
1.消费者的概念从大众中分离。在传统的营销理论中,大众(mass)和消费者(customer)是不加以区别的,任何一个人都是潜在的消费者,是营销策略的对象。在传统的市场营销活动中,企业的宣传、广告和营销策略是面对所有人的。所以,广告不仅花费巨大,而且有较大的盲目性,这种情况在网络环境下会得到根本的改变。电子商务系统为消费者提供了全方位的商品信息展示和多功能的商品信息检索机制,商品的消费者一旦有了需求,会立刻上网主动搜寻有关商品信息,于是,消费者开始从大众中分离出来。在这种情况下,只有上网主动搜寻商品信息的人才是真正意义上的消费者。真正的消费者从大众中分离出来以后,对于企业有针对性地开展营销活动极为有利。在对企业及产品进行宣传时,对于普通大众,企业只需用非常简短的语句或画面,非常强烈的感官刺激,给人留下一个非常明确的主题或品牌印象即可,此时任何冗长的宣传、详细的产品信息都会适得其反。而对于真正的消费者,由于他们有购买企业产品的需求,因此企业应该向他们提供详细的产品信息,以满足消费者在购买产品前多方挑选、货比三家的需求。针对两类不同的消费者,企业还应该采用不同的营销宣传媒体。对普通大众采用传统的广告和促销方式,如电视、报纸、杂志等,因为这些媒体覆盖面大,受众群体多;而对于真正的消费者则应采用网站宣传的方式,通过网站提供丰富、翔实的产品信息。
2.消费者直接参与生产和商业流通循环。传统的商业流通循环是由生产者、商业机构和消费者三者组成的,其中商业机构在这中间起着非常重要的作用。在传统的营销模式中,消费者所选择的产品和服务是企业已经设计制造出来的,产品和服务通过各种销售渠道,最终到达顾客的手中。在这种模式下,消费者是企业产品的被动接受者,他们无法表达自己的意愿和要求,而且由于技术、资金各方面条件的限制,企业也无法满足顾客个性化的需求。因此,从理论上来看,这种流通模式无论如何总会存在一定的盲目性。而在网络环境下情况将会改变。生产者和消费者在网络的支持下直接构成商品流通循环。其结果使得商业机构的职能作用逐步淡化,消费者直接参与企业营销的过程,市场的不确定性因此减少,生产者更容易掌握市场对产品的实际需求。如戴尔的直销模式“GoDirect”,实现了戴尔的超速增长,满足了顾客的特定需求;IBM的“Alphaworks”让消费者直接参与IBM的产品设计,生产顾客需求的特定产品。
3.大范围的选择和理性购买。大范围选择和理性化购买是网络环境下消费者购买行为模式变化最明显的特征。由于网络和电子商务系统巨大的信息处理能力,为消费者在挑选商品时提供了空前规模的选择余地。在这种情况下,企业只有生产优质并适合于消费者需求的产品才能赢得消费者的青睐,企业由此才能获得收益和利润。
五、经营和思维模式的变化
网络环境所引发企业经营和人们思维观念上的变化是对传统经营管理理论和企业实务操作过程影响和冲击最大的地方。传统的企业营销理念经历了生产理念、产品理念、推销理念、营销理念和社会营销理念的五个阶段。随着互联网的出现,企业提供业的经营和营销观念发生了较大的变化。互联网打破了地域分割,缩短了流通时间,降低了物流、资金流及信息流传输处理成本,使生产和消费者更为贴近,使客户有极大的商品选择空间和余地,而且此时的客户选择产品时表现出明显的“个性化”特征。在这种背景下,企业必须以“客户”所代表的市场为导向,“客户满意度”成为企业发展的最重要指标。企业能否快速响应客户的个性化需求变化,决定了企业在激烈的市场竞争中能否生存和发展。所以网络带给企业的不仅是一种新技术,更是一种全新的经营方式和经营理念。为此,企业必须适应这种变化,对其营销理念进行彻底的革命。
网络环境下的企业经营和营销理念的变化集中表现在以下几个方面:(1)生产与消费的融合。互联网对生产者和消费者之间的各种中间(迂回)环节进行了彻底的削减,缩小了生产和消费之间的时间路径、空间路径和人际路径,把“两点之间直线距离最短”的数学理念变为营销理念。如果说资本使生产与消费分离的话,网络则实现了生产与消费的融合,这种营销理念极大地提高了市场营销的形态效用、空间效用、时间效用、价值效用与信息效用。(2)速度。在网络市场上从事营销活动,讲究的是一个“快”字,速度要快,行动要快。这种速度观念表现在产品的更新换代、网站内容更新、信息查询与交互、物流等各个方面,没有速度,就没有顾客。(3)诚信。诚信是电子商务条件下的市场营销思想基础。网络虚拟市场没有物理介质保证交易的安全性,它所依赖的是密码、认证和其他保密措施,在这种环境下,信用程度的高低直接关系企业的生死存亡。消费者如发现自己买的是假冒伪劣产品,可以方便地利用网络实现信息的广域和高速传播,导致企业信誉急剧下降。因此,没有信誉的企业,很难在网络上长久地把生意做下去。(4)服务。电子商务环境下,市场竞争从内容到方式都发生了质的变化,服务竞争成了商战的重要内容。不同企业经营的同类产品,在品质、规格、功能、价格等方面相差无几,顾客之所以购买某企业的产品,一定程度上取决于企业能否提供优质服务。网络为企业和客户之间的沟通创造了极为有利的条件,满足客户的合理要求,提供优质的客户服务,维系、改善并扩充与客户的关系,是企业必须树立的网络营销新观念。
