关键字:海外市场;工程咨询设计;开拓;策略
Abstract: This paper discusses the necessity of China's engineering consulting and design enterprises to open up overseas markets, introduces the current situation of overseas market development, analysis the advantages and disadvantages of this kind of enterprises of our country in the overseas market, finally put forward the development and opening up the overseas market consulting engineering design enterprise strategy.
Key words: overseas market; engineering consulting and design; development; strategy
中图分类号：F426 文献标识码： A文章编号：2095-2104（2012）01-0020-02
1、开拓海外工程咨询设计市场的必要性
1.1 全球化经济发展的需要
经济全球化的程度随着时代的发展已经越来越深入。大型的跨国公司在世界不同国家、地区不断的拓展自己的业务，以图在经济全球化的过程中占得更多的市场份额和先机。虽然我国在制造、工程、信息化等领域的国际竞争中取得了一定声誉，也产生了一批非常有影响力的企业，如华为、中信、联想等，但智力服务领域却相对匮乏，我国的工程咨询设计企业极少主动参与到海外市场中，与经济全球化发展的趋势极为不符。根据预计，目前全球建筑工程市场的份额达到了万亿美元的量级，如此大的市场规模为我国工程设计咨询企业的海外发展提供了有力支撑。
1.2 我国综合国力发展的需要
1998年以来，我国提出了以“两个市场、两种资源”作为核心的“走出去”战略，提倡中国企业积极到海外寻求发展，以进一步推动我国产业结构的调整升级、增加国民收入、促进对外经济贸易增长，解决劳动就业问题、树立良好的国际形象，而这些方面都是国家综合国力的有机组成因素。作为科技密集型产业的工程咨询设计企业，有必要也有义务“走出去”，在世界工程咨询设计领域展现实力与风采，并进一步完善我国建筑业海外经营产业链，增强我国对外工程总承包的总体实力和竞争力。
1.3 企业自身做强做大的需要
工程咨询设计企业的科技型特点，决定了在“走出去”方面与西方企业相比存在先天的竞争短板。但从另一方面来讲，与这些企业竞争也有利于我们吸收先进技术和管理经验，提升企业的核心竞争力。更重要的是通过开发占领海外市场，可以更好的树立企业的品牌和形象，增强国内消费信心指数，以赢得更多的国内市场，形成良性循环。
2、我国工程咨询设计企业海外市场发展现状
上个世纪80年代，以对外工程承包和劳务合作为契机，我国工程咨询设计企业开始参与到承揽国际工程咨询设计领域中去。
1992年4月原国家外经贸部合作司授予了寰球公司、航空工业规划设计研究院（现中国航空规划建设发展有限公司）、上海建筑设计院等32家单位对外经营权，并于1993年2月成立了“中国国际工程咨询协会”，以期对行业资源信息进行统一融合的动态管理。
“国际工程咨询协会”由成立时的52家会员单位，已发展到约300家。这些企业一般存在规模庞大，资质高，业务综合性强等特点。经过二十年的磨练，这些企业有了较多的参与国际市场竞争的经验，国际工程咨询事业稳健发展，企业实力得到了明显的增强。对着发展有许多单位通过联合重组、专业整合，资源得到优化配置。重组后的企业科技含量提高，资本扩大。综合实力增强，竞争能力、抗击风险能力都有提高，普遍具有了总承包能力。
据统计，截至2012年底，我国对外承包工程业务完成1166亿美元，同比增长12.7%，新签合同额1565.3亿美元，同比增长10%。截至2012年底，我国对外承包工程业务累计签订合同额9981亿美元，完成营业额6556亿美元。
3、我国工程咨询设计企业海外市场发展所面临优劣势分析
随着国家导向和市场的发展，我国的工程咨询设计企业已经日益重视起了海外市场的开发，并投入了一定的人力、物力，取得了一定的成绩，形成了自己的优势竞争力，同时也面临着许多不足。
3.1 发展优势
技术优势：我国改革开放30年来的高速发展，使我国工程咨询设计企业在大型、超大型、机场、铁路、公路、港口等基础设施以及工业和民用建筑领域积累了大量的人才和经验，理论和实践能力得到了锻炼和提升。
效率优势：虽然我们的体制与国际市场通用的模式不同，但是这种独特的体制使企业的动员能力和组织协调能力具有明显的优势，善于承接任务紧急、超越正常流程的项目。
价格优势：工程咨询设计行业是一个智力行业，人力资源成本是企业的主要成本。而我国的人力资源成本相对发达国家普遍较低，这就形成了我国工程咨询设计企业在同等竞争条件下的价格优势。
3.2 面临的问题
1）与国际市场接轨存在差距
我国在工程咨询的概念、范围和管理上与国际上存在较大的差距：业务范围未达到国外工程咨询的服务内容要求；归口管理、缺乏独立性等特性不能很好的适应海外工程开发的需要；自身运营的体制机制方面不能满足模式多样化、资产多元化、经营自主化、管理集约化的国际大趋势。
2）海外市场开拓投入不足
我国具有对外经营权的工程咨询设计企业，每年有对外新签项目合同或营业额的不足100家，还有许多单位几乎没有开展海外工程咨询设计业务。同时咨询设计企业在合同额和营业额相对于海外市场的整体规模偏小，国际工程咨询还有很大的发展空间，我们在市场开拓方面的力度远远不够。
3）金融市场保障环境欠缺
虽然国内企业在开展国际工程咨询设计方面投入了时间和精力，但仍面临重重困难，尤其是对外承包项目融资的瓶颈。信贷担保门槛高，贷款审批手续繁杂，融资渠道少，保险业务滞后等都在一定程度上影响企业参与国际竞争的积极性和能力。
4）高层次人力资源紧缺
虽然经过几十年的发展，我国咨询设计领域锻炼出了一大批的专业人才和专业队伍，但是在面向海外市场，我们仍然面临缺乏专业精、外语好、懂法律、熟悉国际规则、熟悉国外标准的项目管理人才、技术人才、商务人才、法务人才和金融人才。
5）市场多元化发展格局有待完善
目前我国海外咨询设计市场主要集中在亚洲、非洲等不发达国家和地区。只有部分企业的业务进入了欧洲和美洲，但业务量极小。
4、我国工程咨询设计企业海外市场发展及开拓策略
我国工程咨询设计企业海外市场的发展及开拓应当遵循循序渐进的客观规律，不能期望一蹴而就。
4.1 结合自身特点，准确定位目标市场
工程咨询设计企业应当根据自身的特定，确定进入海外市场的动机，辨识出自己的优势领域，认清自己的产品特点，有效的甄别海外优质项目和优质的市场，建立海外市场发展和开拓模型，避免“广种薄收”现象的产生使企业发展和开拓海外市场成本无谓的变高。
4.2 面向市场特点，建立长效体制机制
企业确定进入海外市场的目标，并甄别出市场范围和领域后，应当在海外项目团队建设、薪酬绩效考核、客户信息管理、项目信息收集、组织架构改革、企业形象宣传等、企业文化输出、知识积累、技术创新等方面建立起长期有效的动态管理机制，以适应海外市场变化的需要。
市场发展具有地域性和阶段性，不同地域、阶段的市场具有不同的特点。企业应当根据所处市场特点，采取相应的措施，适应市场发展特点的需要，增强企业的活力和市场竞争力。
上海金融市场体系建设取得重大成就
经过多年发展，上海已形成包括股票、债券、商品期货、金融期货、外汇、货币、黄金以及场外衍生品等在内的全国性金融市场体系，成为国际上少数几个市场体系比较完备的金融中心城市之一。上海金融市场体系建设取得了重大成就，包括：股票市场建设有序推进；债券市场规模显著扩大；期货市场稳步发展；外汇市场发展势头良好；货币市场运行稳健；黄金市场平稳发展。
此外，上海清算所清算功能不断拓展，日前正式推出了人民币远期运费协议中央对手清算业务。上海股权托管交易中心稳步发展，多层次股票市场建设有序推进。保险交易所、票据交易市场、信托受益权转让市场等新型市场建设稳步进行，上海金融市场体系建设取得重大成就。
上海金融市场体系建设仍存在诸多薄弱环节和挑战
（一）上海金融市场体系还存在一些薄弱环节
上海金融市场体系建设取得重大成就的同时，还存在一些薄弱的环节，主要表现在以下五个方面：
一是衍生品市场发展滞后，市场结构体系有待进一步优化。二是金融市场国际化程度较低，国际影响力有待进一步提升。三是金融市场还存在一些分割现象，互联互通有待进一步推进。四是品种创新自主性受限，交易所主体地位有待进一步增强。五是市场组织自身活力不足，交易所治理结构有待进一步完善。
（二）上海金融市场面临着来自海外市场的激烈竞争
随着我国经济持续发展，金融对外开放程度不断提高，人民币资产吸引力显著增强，境外金融中心积极开发基于我国基础金融资产的各类产品和业务，上海金融市场面临激烈竞争。
一是香港积极发展人民币离岸市场。二是新加坡相关品种影响力迅速提升。此外，伦敦交易所已向中国证监会提出开发新华富时A50指数期货和期权类衍生品的请求；CME积极开展离岸人民币期货业务；纳斯达克OMX、南非和巴西等海外市场也都先后推出了人民币外汇期货合约。
有关对策和建议
（一）上海成立金融市场重大品种创新推进小组，充分发挥上海国际金融中心建设部级协调机制作用，推动建立市场导向的品种创新机制，加快推出一批重大创新品种
建议上海在国际金融中心建设领导小组下单独成立金融市场重大品种创新推进小组。该小组宜为常设性机构，与上海国际金融中心建设部际协调机制各组成部委保持密切的沟通和联系。其主要工作任务包括：
一是积极推动金融市场创新品种上市审批机制改革。进一步明确产品上市审批的领域和边界，推动监管部门简政放权、主体归位，减少政府对微观金融活动的干预。
二是积极帮助上海金融市场开展重大品种创新，协调解决上海金融市场在重大品种创新时遇到的瓶颈问题。
（二）充分发挥上海“自由贸易试验区”功能，探索在试验区内发展离岸金融市场，服务区内外各类外向型企业发展
上海自由贸易试验区是新时期、新形势下上海加快改革创新，实现转型发展的重要依托。试验区是境内外资本、货物、信息联通的重要纽带，具有发展离岸金融市场的特殊优势。
一是探索在上海自由贸易试验区内成立上海货币交易所，开展外汇期货等离岸业务。在自由贸易试验区内推进贸易自由必然要求货币的自由，需要在区内推进汇率市场化、资本项目可兑换等配套改革举措。试验区内汇率市场化和资本项目可兑换将对区内外贸企业、相关制造业的经营发展产生重要影响。可以借鉴美国等国家外汇期货市场发展经验，由中金所、外汇交易中心等单位合作，在上海自由贸易试验区内成立“上海货币交易所”，针对试验区内的外贸、航运、外向型制造业以及境外相关企业实际需求，开展外汇期货交易。未来，随着离岸金融市场不断发展，“上海货币交易所”还可以推出债券和利率类的衍生产品，满足区内各类企业以及境外相关企业的多样化需求。
二是积极探索在试验区内开办区内企业和境外企业股份挂牌转让系统。可以充分发挥上海自由贸易试验区开放优势，积极探索在试验区内推进国际板建设。初期，可以采取场外市场方式，通过开办区内企业和境外企业股份挂牌转让系统，吸引符合条件的跨国企业在区内挂牌。待条件成熟后，由试验区内挂牌转让系统转板至上海证券交易所，最终形成在岸市场的股票国际板。
三是积极推进在试验区内建立市场导向性的金融创新机制。一方面，上海要积极争取有利的自贸区顶层设计方案，最大限度地赋予试验区内市场主体创新自主性，营造可以与香港和新加坡等金融中心相媲美的创新条件和环境。另一方面，推动在沪金融市场和大型金融机构在试验区内以子公司等形式开展业务，增强机构监管隔离性，进一步提高金融创新灵活性。
此外，可以积极争取跨境人民币清算中心等重要金融基础设施落户试验区，进一步增强上海自由贸易试验区作为贸易开放枢纽、资本流动枢纽、金融服务枢纽的竞争能力。
（三）积极呼吁推动在上海建立金融期货机构板市场
具体推进路径可以是：先由相关市场搭建衍生品电子集中交易平台，在平台上有序推出一系列标准化产品，为合格机构投资者提供包括股指类、利率类、外汇类在内的各种产品的交易、清算服务。
（四）进一步推动上海基础金融市场创新发展，不断提升金融市场服务实体经济发展的效率和效果
一是积极推进多层次股票市场建设，服务实体经济转型发展。继续推进上海蓝筹股市场建设，加大跨市场、跨境ETF等产品创新力度，扩大融资融券、大宗交易等创新业务范围，牢固树立股票市场主板地位。适时推出国际板，吸引跨国企业来沪上市，有效增强上海金融市场的全球资源配置能力。加快发展上海股权托管交易市场，支持其发展金融综合服务，打造股权交易平台、LP份额交易平台、金融理财产品交易、收购兼并平台、银行融资对接平台，为中小企业提供全面的融资服务。
二是大力发展上海债券市场，优化我国直接融资结构。积极推进改变“大股小债”格局，充分发挥上海债券市场各项功能，不断提升债券融资在直接融资中的比重。继续推动银行间债券市场与交易所债券市场互联互通，积极拓展商业银行参与交易所债券市场的广度和深度。继续推进债券质押、报价回购和约定购回等创新交易方式。
三是稳步推进上海货币和外汇市场建设，促进上海成为人民币产品价格中心。继续扩大货币市场和外汇市场参与群体，结合人民利率和汇率市场化改革进展，推进银行间货币市场和交易所回购市场互联互通，继续推动外汇市场品种创新，不断增强Shi—bor、人民币汇率中间价等关键价格的全球主导地位。
（五）进一步完善上海金融发展环境，继续做好综合配套服务
关键词：上海；国际贸易；发展趋势
一、上海国际贸易发展的历史
上海已经有两千多年的发展历史，但是贸易地位的发展起步主要是从南宋时期开始的，沿黄浦江码头形成了商船云集的局面；元朝开始这里设立行政县，一直发展到明朝成为国家的纺织与手工业中心，清朝其国际贸易在上海兴起，政府在此设立了海关，成为当时国内的国际商埠。鸦片战争以后，根据《南京条约》规定，上海成为通商口岸，沦为殖民地，国外资本基本上垄断了上海及其周边的手工业，但是这也才客观上给上海带来了先进技术与经验，促进了上海工业、商业与对外贸易的发展，从此，上海走上了国际化发展的道路。
新中国建立以后，上海虽然成为国内工商业中心地位没变，但国际贸易基本上停滞，其中心地位让位于香港及南亚中心城市。改革开放成为上海国际贸易发展的一个历史转折点，经过三十多年的发展历程，重新成为一个国际化的贸易、金融中心。期间可以概括为几个阶段：一是探索转轨时期，从1979-1991年，大力推进简政放权，搞活经营，推进外贸经营承包制度；二是1992-1999年，国务院开始开发浦东地区，邓小平南巡讲话，上海继续放开步伐，外贸取得了快速发展；2000年以后，我国加入了WTO，上海形成了全方位、多层次和宽领域的对外开放格局，在发展规模、运行质量、管理体制等方面都发生了深刻变化，进入建国以来发展最快、最好的阶段。其中的2008年，上海外贸进出口3 321.38亿美元，为2000年的6.07倍，年均增长25.3%;其中出口1 693.50亿美元，进口1 527.88亿美元，分别为2000年的6.68倍和5.20倍，年均分别增长26.8%和22.9%。
二、上海国际贸易发展的今天
2010年上海港货物吞吐量连续六年保持世界第一，集装箱吞吐量首次跃居世界第一，口岸进出口货物总额约占全国的三分之一，空运进出口总额占全国的2/3，其中全国70%的航空货运量经由上海口岸中转。2010年上海金融业经济总量为1931.73亿，全国近70%的外资法人银行总部位于上海，资产占全国外资法人银行的85%。2011年3月伦敦金融城最新的《全球金融中心指数》（GFCI）排名中，上海以694分与东京并列全球第五。
“十一五”期间，上海社会消费品零售总额位于全国城市前列，商品销售总额位于全国城市第一，关区进出口总额约占全国四分之一。目前，上海外贸相关行业吸收就业400万人，外资企业吸收就业290万人。2010年，外贸相关企业税收占全市税收总额1/3左右，商业税收占全市税收总额19.1%，商业对全市税收增长的贡献率达到23.6%。2010年，上海本市货物贸易进出口总额3688.7亿美元，上海关区进出口总额6846.5亿美元，分别比2005年增长近1倍；上海港口货物吞吐量达到6.5亿吨，集装箱吞吐量达到2906.9万标准箱，均居世界第一位；服务贸易进出口总额由2005年的324.8亿美元增加到2010年的1046.7亿美元，年均增长26.4%，占全国比重达到28.9%。2010年，高新技术产品出口占本市出口46.5%，机电产品出口占本市出口72.6%，分别比2005年提高3.9个、6.1个百分点。如今，上海的一般贸易与加工贸易的出口额之比为35.0∶55.5；美国、欧盟、日本和香港等传统市场占到上海商品出口的64%，对东盟、非洲、拉美等新兴市场出口比重也在逐步提高，东盟已成为上海第四大贸易伙伴。
不过，与国际一流贸易中心相比，上海存在着很大差距。服务业增加值仅有香港的四分之一、东京的十分之一，社会消费品零售规模和商品销售总额不足纽约的六分之一。另外，除了铜的价格，其他大宗商品基本没有体现定价话语权。在国际商业购物中心、商品货物流通中心与贸易服务中心方面，民族商业的品牌化、连锁化、信息化、国际化远远不够。由于自身的外贸运营能力不足，国际“中转贸易”份额很低，商品大流通体系尚未很好建立。尚未形成真正具有集聚力和辐射力的网络核心优势，贸易集散功能还在低水平徘徊。商检、报关、货代、理赔、会计、物流等服务行业的发展不足；与国际贸易有关的产品研发、市场营销、售后服务、会展经济、楼宇经济、虚拟经济、旅游经济、电子商务、采购中心、展贸平台等多元经济和衍生产业的发展不够。在实行国际通行惯例和规则、健全的经贸法规和商务信用的国际贸易制度建设方面，以及国际贸易的人才培训、教育方面，都存在不少瓶颈。
三、上海国际贸易发展的未来
未来，上海对外经济贸易发展将坚持以科学发展观为统领，加快优化贸易结构，促进外贸增长方式转变；坚持货物贸易与服务贸易并举，提高服务贸易发展水平；大力拓展口岸功能，加快口岸贸易的发展;积极推进“引进来”与“走出去”相结合，加强对外经贸交流与合作；努力营造符合社会主义市场经济和国际通行规则、繁荣有序的对外贸易良好发展环境。
未来，上海服务型外贸建设的重点工作是加快转变外贸发展方式，重点是建立五个部级中心，包括建设上海海外营销服务中心，展示本地外贸产品、推广自主品牌，拓展海外新兴市场；建设上海国家设计与贸易促进中心，提高出口产品高端设计和营销能力；建设上海进口产品中心，聚集一批具有国际影响力的贸易主体；建设上海国际技术进出口交易中心，促进上海成为国际技术服务贸易的主要平台；建设国家汽车及零部件交易中心，打造跨国汽车采购、交易和定价平台。
日前，上海把国际贸易中心建设提上议事日程，总体目标是：到2020年，上海要基本建成与我国贸易国际地位相匹配、具有国际国内两个市场资源配置功能、现代服务业发达的国际贸易中心。基本思路是：提高市场开放度，降低市场准入门槛，简化市场准入程序，吸引中外贸易主体集聚；提高贸易便利化水平，促进贸易要素通畅流动；加快建设以要素市场为重点的现代市场体系，充分发挥市场配置资源的基础性作用和价格发现的引导作用；加快营造国际一流水平的贸易发展环境，使上海成为交易机会多、综合成本低、市场秩序好、商贸人员满意度高的城市。
【论文关键词】海口综合保税区；离岸金融
一、引言
离岸金融市场的出现改变了金融市场的格局，其资金来源和运用大大超过了传统国际金融市场。离岸金融市场是反金融管制、追求金融自由化的产物，离岸金融市场用现代化的通讯工具，将遍及全球的境外货币、资金供求者联系起来，其货币流量之大和对国际经济影响之深是任何一国的国内金融市场和其他类型的金融市场无法比拟的。离岸金融市场是各国银行业突破国民属性，适应新技术革命时代世界经济发展对金融手段的需要而进行的重要的金融创新。
离岸金融市场产生于特定经济区域对离岸金融服务的需求。2011年1月4日国务院在《关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》中提出，积极推进海南国际旅游岛建设发展，加快发展金融保险业，探索开展离岸金融业务试点。在建设海南国际旅游岛，推进以金融业为重点的现代服务业发展的形势下，我们认为应该立足海口综合保税区，探索发展离岸银行业务、离岸保险业务、离岸基金业务，推进金融业务创新，并以此促进海南国际旅游岛的国际化进程。
二、海口综合保税区的建设背景和发展情况
海口综合保税区于2008年12月22日经国务院批准设立，是继国务院批准设立洋浦保税港区后，海南又一个由海关监管的开放层次最高、优惠政策最多、功能最齐全、手续最便捷的特殊经济区域。海口综合保税区是海口保税区转型发展、区位调整升格获国务院批准设立的开放层次更高的海关特殊监管区域。1992年10月，海口保税区获国务院批准设立，经过十多年的发展，区域已形成了以生物制药、汽车制造、电子信息和机电加工为支柱的四大产业群，对带动海口市的产业结构调整，促进海南省、海口市的经济发展做出了积极的贡献。但随着城市经济的发展，为解决园区功能定位与城市发展规划的矛盾、区港分离和发展空间不足的三大问题，经海口市、海南省政府报请国务院批准，海口保税区区位调整至海南老城经济开发区并转型升格为海口综合保税区。
综合保税区作为海关保税监管体系的最高形态，连接国内外两个市场、利用国内外两种资源，在发展口岸物流、保税物流、保税加工业务的基础上，积极引导贸易、金融、信息、研发、设计、展示等辐射集聚效应强的现代服务业入区，是对国际自由贸易区功能的进一步探索，存在离岸性质资金流的进出和停留以及相应的结算、融资、保值避险等全方位金融服务需求。从国际惯例来看，世界上大多数自由贸易港区除了采取通行的经济自由化、便利化的监管，适宜的行政管理体制和经营管理，优惠的税收和外汇政策之外，还通常采取与之相适应的离岸金融业务，使港区的发展与发达的国际离岸金融市场紧密相关。因此，开展离岸金融业务，是海口综合保税区必不可少的一个环节。此外，发展海口保税区的离岸金融服务和离岸金融市场，有利于提升海南省金融业层次，提高海南省金融业的国际化程度，促进海南开放型经济向更高层次发展，促进海南省国际旅游岛的国际化进程。
三、海口综合保税区先行试验离岸金融的可行性
1.稳定的政治社会环境和开放高速的经济发展是基础条件
我国政局稳定，社会安定，稳定的政治社会环境及国际地位的提高，为国际资金的流入和离岸金融市场的发展创造了重要条件。在世界经济重心东移的趋势下，流入我国的资金越来越多，对外贸易额也在逐年扩大，这就使得经济在服务于国内业务的同时，也服务于国际业务。随着经济领域的改革向纵深发展，为我国离岸市场的发展奠定了坚实的基础。
2.具有优越的地理环境和便利的交通条件
海口综合保税区选址在海南老城经济开发区，位处泛珠三角经济带、环北部湾经济圈、东盟自由贸易区前沿，背靠大西南，易于生产因素的聚集；处于太平洋与印度洋间海上经济走廊交通线上，南北连接台湾、香港及东南亚，利于发展加工贸易，区位优势明显。这就为离岸金融市场的发展创造了良好的交通便利的地理条件。更为重要的是，我国东部沿海地区的地理位置、时差条件对开展国际金融业务十分有利。东部沿海地区正处于欧洲、美国和香港、新加坡之间，与伦敦、纽约等国际金融市场的开市与收市在时间的继起上相衔接，可以成为国际金融市场交易活动循环周转的重要过渡点，这对建立离岸市场来说是十分关键的。另世界上传统的离岸金融区多设在海岛上，例如马来西亚选择与马来西亚半岛大部分领土保持一定距离的纳闽作为发展离岸金融中心的地点，是否意味着地理上孤立的岛屿较之大陆上划出某一区域更为合适，从这个角度出发，在海口先行试验离岸金融更加具有积极意义。
3.海口金融业已经形成门类相对完整，功能较为齐全，运行顺畅，效益良好的发展格局
2011年7月末，全市拥有存款性金融机构17家，包括政策性银行分行2家，国有商业银行4家，股份制商业银行3家，外资金融机构1家等。本外币各项存款余额4491.52亿元，比年初增加274.35亿元，本外币各项贷款余额2930.63亿元，比年初增加416.55亿元，存贷款增量均较高。海口健全的金融体系，良好的金融服务环境和金融设施，构成建立离岸金融市场的基本条件。
4.综合保税区具有发展离岸金融业务的优势
综合保税区凭借其政策优势和区位优势吸引着大批中外优秀的物流、加工、商贸服务等类型的企业入驻，必然扩张区域内的金融需求，为其先行试验离岸金融业务带来巨大的内生市场。综合保税区作为海关特殊监管区域，实行“境内关外”的管理模式，在海关、税收、外汇等方面均享有特殊的政策优惠。综合保税区空间封闭、监管便利，完善的海关、银行监管和外汇管理体系，可以有效保证离岸金融业务的健康、有序发展。
5.国家推进海南省国际旅游岛建设带来的机遇
《国务院关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》的，标志着海南国际旅游岛建设正式上升为国家战略，建设国际旅游岛必将成为海南深化改革开放、促进经济增长的制高点和突破口。国际旅游业飞速发展及外向型经济的日益壮大给外汇服务业的发展带来了新的商机，创造了离岸金融业务的潜在需求。以旅游为例，据统计海南全省2011上半年共接待境外过夜游客达5.23万人次，同比增长9.41%，旅游外汇收入18879万美元。国际旅游岛的战略定位，不仅将促进海南在交通、通讯等硬件设施方面加大投入、加快建设，为建设离岸金融中心奠定硬件基础，而且还将极大地促进海南在制度方面的建设和完善，为离岸金融中心的建设创造良好的软环境。
四、海口综合保税区先行试验离岸金融的政策探讨
1.模式选择
综合考虑国内、国际金融市场环境，以及我国金融发展现状，我国离岸金融市场的形成必须是政府推动型的，即政府采取特殊的优惠政策，同时从立法方面加强对离岸金融市场的监管，建立和推动离岸金融市场的发展。我国金融市场不够发达，金融基础建设较为滞后，因此在海口综合保税区建立离岸金融市场初期适宜采用严格的内外分离型离岸金融业务模式，离岸业务与在岸业务分设，有利于防止国际资本借助离岸账户自由进出，减少离岸金融业务对国内金融体系和货币政策的冲击，便于金融监管部门对跨境资金进行有效监管。
2.政策建议
海口综合保税区应积极争取有关部门的认同和支持，加大推进力度，共同向国家提出申请，力争使综合保税区成为离岸金融业务的试点区域，研究制订加快离岸金融业务发展的扶持政策，培育市场主体，形成中、外资两类银行共同发展的竞争格局，壮大离岸金融服务主体，完善相关配套，加强制度保障和监管机制。
（1）构建完善的法律法规体系。截止目前我国专门针对离岸金融业务的法规只有中国人民银行1997年10月的《离岸银行业务管理办法》及由此制定的《离岸银行业务管理办法实施细则》，该法规是针对国内中资银行及其分支行从事离岸金融业务制定的规范性条文，但较为滞后，无法适应当前离岸金融中心建设的需要。表现在现行离岸银行业务法规适用主体仅限于中资银行，中外资银行待遇不统一， 离岸金融市场上经营离岸金融业务的机构实际上既可以是本国银行也可以是外国银行；离岸业务部门的法律地位不明确，现行法律规定银行的离岸业务部门独立经营，但无营业执照，无独立法人地位。借鉴国外离岸金融中心的经验，制定出包括离岸金融机构准入、业务操作和市场退出等一系列规范离岸金融业务发展的配套法规体系。
（2）制定海口综合保税区离岸市场的优惠政策。以税收优惠促进离岸金融业务的发展是世界各国所采取的通行政策，要积极争取相关税务部门明确海口综合保税区内离岸金融业务的税收政策，制定离岸金融业务税收的相关法规。对于从事离岸金融业务的金融企业，可实行税收减免，以吸引国外银行在综合保税区设立分支机构，支持区内离岸金融业务的开展。对于综合保税区的物流、贸易、金融等企业给予适当的引导性资金支持，也可通过离岸账户经营的盈余优惠征税。其次，在先行先试的基础上，争取外汇管理部门取消对综合保税区的外汇管制，对非居民外汇交易不设限制，允许离岸资金自由进出和汇兑，对外汇的股息、利息不作任何限制。放开利率限制，允许其随国际金融市场利率在较大的范围内上下波动。
关键词:海南;国际旅游岛;离岸金融
中图分类号:F833文献标识码:A 文章编号:1003-9031(2010)11-0063-04DOI:10.3969/j.issn.1003-9031.2010.11.16
一、引言
2010年1月4日,国务院颁布《关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》(国发〔2009〕44号),提出推进海南国际旅游岛建设,加快金融业发展,探索开展离岸金融业务试点。
海南省是我国最年轻的省份和最大的经济特区,其位于中国最南端,是中国陆地面积最小、海洋面积最大的省份,中国南海上的一颗璀璨的明珠,是仅次于台湾的第二大岛屿,离中国南部最发达区域珠江三角洲很近,与越南隔海相望,与东南亚毗邻。海南省虽然地处热带,但有热带季风、海洋和大面积的热带雨林调节,四季如春,气候宜人,平均气温22℃~25℃。海南省拥有极其丰富的、中国独有的热带海岛旅游资源,如海水、阳光、沙滩、森林、温泉、热带物产、少数民族风情等。
改革开放以来,相对于海南省快速发展的旅游业,海南金融业发展较慢。此次国务院推动海南国际旅游岛建设,采取了免关税、落地签证、开放航权等积极的优惠政策吸引海外游客,海南国际旅游岛未来的发展方向为其开展金融的国际化、自由化创造了条件。而随着当前全球经济的一体化、集团化和区域化,全球金融业也呈现出集团化、区域化趋势,这主要表现为各类金融中心的崛起。因此,发展金融中心和离岸市场是当今各国金融竞争的一大新趋势和新特点。当前,我国周边国家和地区各类金融中心的不断涌现,是国际金融竞争新趋势对我国金融业发出的新挑战,而积极发展我国的离岸金融市场是迎接这一挑战的一个战略步骤。海南国际旅游岛建设不应错失良机,应利用自身优势和条件迎接挑战。
正因为如此,《关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》总体要求中明确提出“充分发挥海南的经济特区优势,积极探索,先行试验,发挥市场配置资源的基础性作用,加快体制机制创新,推动海南旅游业及相关现代服务业在改革开放和科学发展方面走在全国前列”;“鼓励金融机构调整和优化网点布局,完善服务设施”;“探索开展离岸金融业务试点”[1]。
二、海南开办离岸国际金融业务的条件
一个国家或地区能否建立离岸金融市场,主要取决于该国或地区的政治、经济、金融及地理位置等条件是否具备。在这些方面,作为中国的最大经济特区的海南省已具备了建立离岸国际金融市场的基本条件。
(一)时机已成熟
1.我国政治稳定,经济持续稳定地增长。海南国际旅游岛作为中国最大的经济开发区和最南端的特区,不但社会安定,而且经济稳步发展,特别是把海南国际旅游岛的建设提升到国家战略层面,为海南省开办离岸国际金融业务创造了优越的前提条件。
2.海南省与世界经济的联系和交往日益密切。开办离岸金融业务可以最大限度地利用现有的人员和设备与境外商业银行竞争,占领境外金融市场,因此可以说开办离岸国际金融业务是我国银行业国际化的战略要求。
3.到海南国际旅游岛旅游和开展商务活动的外商数以万计。外商独资、中外合资与合作经营的所谓“三资”企业和非中国公民,除了要求海南省银行业能为其提供境内人民币和外汇服务之外,还迫切需要能为其境外的投资、旅游者提供境外银行服务,为其在中国的投资、旅游提供结算和融资等方面的支持。
(二)条件已具备
1.硬件配套设施已具务。海南建省办特区经过20多年的紧张建设,成就斐然,已经具备了较为完善的交通、通讯等基础设施,为开办离岸国际金融业务创造了优越的硬件环境。
2.旅游资源丰富。海南省在已有21国免签证的基础上,先期增加芬兰、丹麦、挪威、乌克兰、哈萨克斯坦5国为入境免签证国家;对俄罗斯、韩国、德国3国旅游团组团人数放宽至2人以上(含2人),入境停留时间延长至21天。海南在境外主要旅游客源地设立旅游推介分支机构。据统计,2001年通过21国免签证渠道来海南省旅游的外国客人有1.2万余人,2008年这一数字已超过了20万,增长了15.5倍。8年来,免签团人数达到67万人,占由海南省口岸入境的全部外国人的60%,免签证已经成为外国人来海南省旅游度假的主渠道,海南省接待的21国游客已占到全部海外游客的60%以上。众多的境外旅游资源,将成为在海南开办离岸国际金融业务的重要客户来源。
3.旅游外汇收入不断增强。2006年海南省接待国(境)外游客61.69万人次,同比增长42.8%,旅游创汇2.29亿美元,同比增长78.4%;2008年接待国(境)外游客97.93万人次,同比下降5.5%,旅游创汇2.39亿美元,增长4.4%;2009年接待国(境)外游客55.15万人次,同比下降43.7%,旅游创汇1.35亿美元,同比下降43.7%。受2008年美国次贷危机的影响,国(境)外到海南省旅游人次虽有所下降,但随着全球经济的逐步回升,海南省旅游外汇收入必将大幅度增加。
4.专业人才已具备。海南经济特区开办境内外汇业务已有多年,有先进的设备和高素质的外汇专业人才,这就为给境外客商提供良好优质的金融服务打下了坚实的基础。
5.开拓海外市场条件成熟。从海南建省办特区,到现在的海南国际旅游岛建设,海南本土的许多实力雄厚的企业和企业集团,开始在海外设立子公司,向海外寻找投资机会和开拓海外市场,朝跨国公司的方向发展,这也要求海南国际旅游岛能利用境外的资金来源为其提供银行服务,减少其境内母公司的资金压力。
6.海南有健全的金融监督管理体制。据不完全统计,金融机构的管理部门有1200多人。其中,银监会管理部门有189人;证监会管理部门有43人;保监会管理部门有41人;中国人民银行有927人。各金融监管部门不乏有高学位(博士后、博士、硕士)、高职称、留学归国的人员,占有高比例的高素质专业人才,为海南国际旅游岛开展离岸国际金融业务服务创造了优异的环境。
三、海南开展离岸国际金融业务对国际旅游岛的影响
离岸金融市场的发展对我国金融改革开放具有重要影响,对所在城市的经济建设具有决定性意义。虽然国际离岸金融市场已步入成熟期,但我国离岸金融业务尚处于试点和发展阶段。离岸国际金融业务的开发将对海南国际旅游岛的建设带来积极的影响。
(一)离岸国际金融业务是境外中资企业迅速拓展的资金后盾
境内银行的离岸业务部门对境外中资企业的背景比较清楚,资信调查较为方便,充分利用其优势,筹集境外资金支持境外中资企业的生产和销售,大大增强了其在国际市场的竞争能力,服务效率不亚于国外商业银行,因此,能更有效地支持这些企业在境外参与竞争。
(二)离岸国际金融业务是境外企业在国内发展的重要支持力量
由于境外机构和企业对国内政策、法规和投资环境不甚了解,项目的跟踪和监管比较困难,对国内的投资存有不少顾虑,一般并不十分支持商家来海南投资和发展。海南银行业既熟悉国内情况,又能利用遍布岛内的银行网点对项目进行跟踪监管,正好弥补了境外金融机构在这方面的不足,较好地为来琼投资企业提供境外资金支持和相关金融服务。由境外企业介绍国外财团或基金公司在离岸业务部存款,解决资金来源,然后境外企业以其在国内的财产作抵押向离岸业务部申请贷款,再将此贷款引入国内进行投资。海南开展离岸国际金融业务,将直接促进外资引进的进一步发展。
(三)离岸国际金融业务是增创非贸易外汇收入和确立金融发展新优势的有效途径
开展离岸金融业务,可以实现银行业务非本土化,提高金融业国际化程度,起到抢占金融业制高点的作用。另外,离岸金融业务的不断扩大,可使所在地逐渐成为国际资金聚散地,通过开办这项业务参与离岸金融业务的银行均存有外汇资金,在境外赚钱,并获得了可观的收入。这为银行开辟了获取利润的新途径,也成为一条非贸易创汇的新渠道。
(四)离岸金融业务是间接利用外资的一条重要渠道
通过离岸国际金融业务间接利用外资的一般方式,是由境外企业介绍国外财团或基金公司在离岸业务部存款,解决资金来源,然后境外企业以其在国内的财产作抵押向离岸业务部申请贷款,再将此贷款引入国内进行投资。海南开展离岸国际金融业务,将间接促进外资引进的进一步发展。
(五)离岸金融业务是海南省实现银行商业化、国际化的桥梁
离岸业务可直接在国际市场上按国际会计、审计、法律的准则,在国际环境中按国际惯例运作,进行有益的探索,取得一定的经验,逐步摸索我国银行实现商业化、国际化的路子。同时,为海南省金融业锻炼和培养一批具有较高素质的国际金融业务人才。
离岸金融市场对国际资本市场发展以及世界金融体制演变既有积极的影响,也有消极的影响。从积极方面看,在战后世界金融的发展上,离岸金融市场发挥了重要的作用,不仅降低了国际资本流动的成本、强化了国际资本市场的竞争、便利了跨国公司的业务活动,而且利率自由化、零准备金率等重新塑造了许多国家金融管理体制的面貌。消极方面,通过离岸金融市场进行的资本流动冲击各国乃至全球金融市场的稳定性。随着金融自由化的深入发展,资本项目自由化、利率自由化、零准备金率等离岸金融市场吸引资本流入的“卖点”正成为越来越多国家金融体制的特征,混合型、分离型离岸金融市场对所在国经济的冲击削弱,但避税港型离岸金融市场对金融经济的影响正逐步加深。
四、新加坡、泰国发展国际离岸金融市场的经验教训
新加坡、泰国都是亚洲国家,都是在政府推动下建立离岸金融市场,采取的模式都是内外分离型,但两国离岸金融发展的结果不同。离岸金融市场的成功发展推动了新加坡国际金融中心的确立,而泰国经历了1997年亚洲金融危机,损失惨重。两个国家离岸金融市场发展的经验教训对海南发展离岸金融业务具有借鉴意义。
(一)新加坡离岸金融市场的发展及启示
20世纪60年代,西方跨国公司投资重点向东南亚转移,美国银行为了消除美国政府限制资金外流紧缩措施的影响,策划在亚太地区设立离岸金融中心。新加坡政府审时度势,积极发展国际银行业。1968年10月1日,新加坡政府允许美洲银行新加坡分行在银行内部设立一个亚洲货币经营单位(Asian Currency Unit,简称ACU),以欧洲货币市场同样的方式接受非居民的外国货币存款,为非居民提供外汇交易以及资金借贷等各项业务,这标志着新加坡离岸金融市场的诞生[2]。
目前,新加坡拥有600多家金融机构,金融服务业对新加坡经济和确立亚洲金融中心地位贡献很大。外汇交易(交易量居全球第4位)、跨国界贷款(居全球第10位)、柜面市场衍生交易(居全球第13位)排在全球前列。20世纪60年代,新加坡是发展中国家,不同于伦敦、纽约等传统的金融中心,它既没有强大的经济背景为依托,也没有完善的金融服务行业来支持。但新加坡政府选择了建立国际金融中心,发展国际金融业务,带动经济贸易发展的战略,并且为此采取了一系列相关的措施――放松外汇和金融管制,放宽对外国银行开立分行的限制,取消外汇存款或债券利息预扣税等。由于新加坡政府精心策划、人为推动离岸金融中心的建设,其发展提升了新加坡的国际地位,对新加坡的国际收支改善与经济增长具有重要的贡献。新加坡离岸金融市场的成功发展主要有以下三条经验。
1.政府采取措施积极推动离岸金融市场的建设。为了建立亚洲美元市场,吸引银行加入ACU的经营,新加坡政府采取了一系列的财政奖励措施。除了财政上的奖励措施外,1968年新加坡政府还取消了亚洲美元市场的外汇管制。此外,在亚洲美元市场上操作的ACU,原本必须对存款保持20%的流动准备,自1972年开始,新加坡金融管理局为了赶上欧洲美元市场,同时为了奖励较小的国际操作者,尤其是欧洲银行到新加坡经营,取消了20%的流动准备。①在这些奖励措施下,亚洲美元市场得以茁壮成长。
2.加快了金融改革步伐推动离岸金融市场的发展。1976年6月放宽外汇管制,与东盟各国自由通汇,允许东盟各国在其境内发行证券,并给予更多的税务优惠;1977年ACU的利得税从40%下调至10%;1978年6月1日全面开放外汇市场,取消外汇管制,以吸引外资银行到新加坡设立ACU,从事离岸金融业务;1981年,允许ACU通过货币互换安排获得新加坡元;1984年,新加坡国际金融交易所(SIMEX)成立,这是亚洲第一家金融期货交易所,成立之初,SIMEX推出了亚洲第一个欧洲美元存款利率期货和欧洲日元期权交易;1990年6月,外国人持有新加坡本地银行股权限制由20%提高到40%;1992年8月放宽离岸银行的新元贷款额度限制,其上限由原来的5000万新元提高到7000万新元。这些措施刺激了新加坡离岸金融业务的发展②。
3.所有金融机构的新元账户与非新元账户严格分离避过了亚洲金融危机。新加坡金融业突飞猛进的发展带动了该国整体经济的发展,金融服务业的产值、容纳的劳动力及其增幅成为新加坡经济腾空而起的主要动力。新加坡在20世纪80年代中期以后取得的发展成果,促使东南亚其他国家推出更加优惠的政策,竞相向发展国际金融中心的目标努力。然而结果却是由于过度借贷和非居民投机本国市场,引发了席卷东南亚的金融危机。由于新加坡把境外金融市场与国内金融市场严格加以区分,因此1997年的东南亚金融危机并未对新加坡经济带来致命打击。
(二)泰国离岸金融市场的发展及教训
20世纪80―90年代,东南亚国家经济发展迅猛,泰国GDP以每年超过8%的速度增长成为东南亚最大的离岸金融中心,被视为亚洲奇迹。泰国在不断加快金融国际化和自由化步伐的同时忽视了加强金融监管,过早地放松了资本项目管制。1996年危机爆发时,离岸业务账户成为大量外资迅速流出的重要通道。非居民可以较自由地参与本地市场的交易活动,但中央银行的监管工作没有及时跟上,特别是中央银行对外国银行的离岸业务和金融衍生工具交易监管不力,导致很多离岸银行在经营离岸业务的同时也在泰国当地从事在岸业务,也就是在吸收泰国居民的存款和向泰国居民发放贷款,在岸业务和离岸业务之间缺乏有效的防火墙。离岸业务监管上存在的漏洞使资本管制成为空谈,一些在岸存款通过离岸贷款流出国外,使得泰国外汇储备和本地资产快速流失,加剧了危机造成的损害。为了维持钉住制度,泰国中央银行通过增加对外汇市场的干预力度来保持泰铢稳定,这为国际投机资本提供了可乘之机,从1997年年初开始,其对泰铢发起了连续攻击。1997年,泰国货币泰铢大幅度贬值,给泰国经济造成重大灾难,而且迅速波及菲律宾、马来西亚、新加坡、韩国和印度尼西亚等整个东南亚地区,最终引发了震惊世界的亚洲金融危机。
(三)新加坡、泰国离岸金融市场的发展对海南省发展离岸金融业的启示
海南省离岸金融市场的建设应如何定位,应采取哪种模式建设,这是构建海南国际旅游岛离岸金融业务面临的首要问题。从目前的监管水平看,海南省可以借鉴新加坡的成功经验,采取内外分离型模式,即商业银行和金融公司等金融机构可以兼营离岸金融业务,但必须另立单独账户分开管理,把离岸业务和在岸业务隔离开来,有效防止资本频繁出入我国金融市场。发展离岸金融业务需要政府加大扶持力度,从离岸金融市场的发展看,除内外混合型属于自然形成,其他类型均是政府推动的结果。
五、海南发展离岸金融业务的对策建议
海南省应借鉴世界主要离岸国际金融中心的经验,并结合海南国际旅游岛建设和金融发展水平的实际,采取积极措施,推动离岸金融业务的发展,使海南离岸金融业务的发展适应国际旅游岛发展的需要,最终发展成为具有自己特点的离岸金融市场。
(一)政府的推动不可少
政府应大力鼓励金融机构学习国际著名岛屿度假胜地的金融服务理念和方式,政府部门、金融监管部门、金融机构和企业之间要加强沟通联系,形成金融支持经济社会发展的整体合力,在海南国际旅游岛建设中对积极申请、筹备、开展离岸金融业务做出突出贡献的金融机构和金融管理部门(高管人员)予以奖励。
(二)政策的配套要跟上
政府要采取措施积极推动离岸金融的发展。海南省与新加坡、泰国发展离岸金融业务时的经济水平相近,现有的经济发展水平和金融环境还不具有吸引金融机构开展离岸金融业务的优势。海南建设国际旅游岛,开展自由贸易,就必须采取措施推动离岸金融业务的发展,包括税收优惠、推动金融创新、央行在海南的特殊货币政策等。一方面吸引已经获准开办离岸业务的中资银行设立分支机构;另一方面,通过这些优惠政策吸引外资银行设立分支机构,开展离岸金融业务,这样才能够由最初商业银行有限的离岸金融业务发展成为离岸金融市场。
(三)模式的构建要严谨
采区内外分离型模式,严格内外业务分离,构建严密的防火墙。1997年,泰国金融危机之所以发展到不可控制,主要在于离岸业务与本地业务的管理混乱,造成放开了离岸业务等于完全放开了资本账户。在目前资本项目尚没有完全可兑换的情况下,我国允许一些地区利用自身优势开展离岸业务推动金融国际化是一个可行的选择,可以在现有框架内,向国内银行机构提供一个适应国际竞争的缓冲,但在技术上需要极其严格的监管。一定要保证离岸业务与在岸业务有一道严密的防火墙,离岸发放的贷款和投资必须同时由离岸业务进行融资,严格禁止在岸的资金违规为离岸业务融资。
(四)开放和监管要并重
新加坡的成功经验和泰国的失败教训给予的启示:对金融机构保持严格高标准的监管,与创建更加具有活力、创新机制的金融体系并不矛盾,稳健的金融系统可以为金融自由化提供更加坚实的基础。对国际金融界出现的先进金融制度、技术和方法要保持敏锐嗅觉,对其中认为适合金融管理和发展的要采取积极态度引进使用,对有利于保持稳健的监管方法,高标准制订管理办法从严管理。
海南国际旅游岛开展离岸国际金融业务,这必将实现海南省银行业非本土化,随着海南离岸国际金融业务的不断扩大,海南离岸金融业务的发展在适应国际旅游岛发展需要的基础上,海南国际旅游岛必将逐渐成为国际资金集散地,最终发展成为离岸金融市场,这实现了国务院赋予海南国际旅游岛区域性金融中心真实的内涵。
参考文献:
关键词:Z公司 海外市场 战略营销
中图分类号:F274文献标识码:A
文章编号:1004-4914(2010)03-275-02
近年来,战略营销理论开始传入中国,个别中国企业逐渐接受战略营销理论和理念,并在实践中大胆运用。本文希望从Z公司企业实际和行业现状出发,站在企业发展战略的高度,提出了Z公司战略营销的总体思路,并以此为中心思想,对公司品牌建设、战略联盟、海外营销组织、海外营销渠道、营销计划等主题进行建议,希望能借此提高Z公司对海外市场战略营销的认识和重视,从而对提高Z公司全球竞争力有所帮助。
一、Z公司背景介绍
Z公司(浙江××技术股份有限公司)创建于1993年,是一家集自动化与信息技术产品的科研开发、生产制造、市场营销及工程服务为一体的部级高科技企业,是首批“国家863计划产业化基地”之一,获得国家火炬计划重点高新技术企业、国家规划布局内重点软件企业和国家高新软件园重点骨干企业等一系列荣誉称号。
Z公司以Z大学先进控制研究所、工业自动化国家工程研究中心、工业控制技术国家重点实验室等机构为技术依托,利用Z大学多学科的综合优势,致力于工业IT技术和产品的开发。Z公司已经拥有了完整的过程自动化产品体系,主要包括WebField JX系列DCS控制系统、WebField ECS系列DCS控制系统、WebField GCS系列控制系统、现场总线技术与产品、InPlant企业整体解决方案、PIMS生产信息管理系统、ERP 软件及系统集成等。产品广泛应用于化工、炼油、石化、冶金、电力、造纸等流程工业企业,以及智能交通、水处理及教育领域等公共事业部门,已经为超过6000多家来自中国及世界各地的用户提供从工厂类自动化到非工厂类自动化的整体解决方案。
二、Z公司的技术和产品
工业自动化行业中,Z公司作为自动化硬件、软件制造商及自动化系统集成商,拥有完整的过程自动化产品体系,并已经为超过6000家来自中国及世界各地的过程行业用户提供了产品与工业自动化行业整体解决方案。
目前,Z公司已经形成三大类五个型号的产品体系,见表1。过程自动化是Z公司的核心业务,主要产品包括WebField JX系列DCS控制系统,WebField ECS系列DCS控制系统,WebField GCS系列控制系统,现场总线技术与产品,ESP-Suite企业增效解决方案,PIMS生产信息管理系统,以及ERP 软件及系统集成等。凭借完整的产品体系及对流程工业的深刻理解,Z公司提出了流程工业综合自动化整体解决方案的概念――InPlant(Intelligent-Plant)。据美国ARC公司调查,应用流程工业综合自动化技术可获得显著的经济效益,产品质量提高19.2%、劳动生产率提高13.5%、产量提高11.5%。
三、Z公司海外市场战略营销具体举措
Z公司争取在3～5年内从通过战略营销实现从国内自控行业的第一梯队发展成为全球自控行业的第一梯队,为此需要对公司的品牌建设、战略联盟、组织变革、海外市场营销渠道构建、及营销计划制定等五方面进行相应调整。
1.品牌建设。菲利普・科特勒将品牌所表达的意义分为六层:属性、利益、价值、文化、个性和使用者,其中品牌最持久的含义是它的价值、文化和个性,它们确定了品牌的基础。因此品牌已逐渐成为市场竞争的起点、要素、细胞和载体,成为企业乃至一个国家或地区综合竞争实力的象征,谁拥有为社会所公认的强势品牌,谁就拥有市场,谁就会取得竞争优势。
在高新技术市场环境下,拥有强大的品牌比在传统消费品市场中更为重要。强大的品牌是高新技术产品高质、可靠的象征和标志。
根据多国调查显示,Z公司品牌仅处在全国知名阶段,尚不具备全球闻名的品牌知名度和美誉度,在世界范围内品牌知名度还远远落后于业内的跨国公司。现阶段,Z公司的工作重心是产品销售,销售部门是公司的核心业务部门,而负责市场开拓、广告宣传、品牌建设等活动的市场部在公司架构中地位不高且结构不完整、功能不完善,这与当前一些跨国企业纷纷以市场部为中心,其他职能部门围绕市场部开展工作的做法是相反的。Z公司必须意识到建设强势品牌是赢得市场和可持续发展的关键,是企业进军全球自控市场第一梯队的必经之路,也是实施战略营销的第一步和有力保障。因此,品牌建设对于Z公司拓展海外市场具有紧迫的战略意义。
2.战略联盟。在拓展海外市场中,发达国家的竞争对手实力往往比国内对手更为强劲,竞争威胁更大。我国企业目前整体实力较弱,同时在海外市场上普遍处于开拓初期,面临各种障碍,包括目标市场中现有企业的过激反应以及贸易、资金、技术方面的壁垒,如果采用单兵作战的方式自己开拓市场或相互拆台抢夺对方市场,势必导致企业成本增加或者“共损”局面的出现。
相反,如果与同行企业结成同盟共同开拓某个海外市场,实行技术研发、市场渠道、商标与品牌等资源的共享,将会产生规模经济效应和协同作用,相应降低每一家企业分摊的市场开拓成本。同时面对实力强大的买方,战略联盟会使每家企业的议价能力加强。因此在全球工控市场已被国际知名公司占据大半江山的现实面前,Z公司正确的战略举措应当是树立合作的竞争观,跟国内外知名公司建立战略联盟,通过利用这些公司的国外客户和渠道优势、经营理念优势、品牌优势、成熟的管理体系和人才优势等诸多竞争优势,加速公司海外市场的拓展进程。
3.组织变革。当前,Z公司为开拓海外市场,已经设立海外部,为适应公司战略营销需要,Z公司海外部的组织形式应该进行适当变革,变革的路线将是海外部――国际事业部――全球营销中心。
海外部。Z公司现已按垂直化管理原则,设置专业职能部门――海外部。该部门由部门经理和部门员工组成,专业从事进出口业务,具体负责海外营销各种服务,随着海外市场的扩大而发展。实践中,海外部是刚刚开展海外市场业务的公司必经之路,便于集中管理。
国际事业部。随着海外业务的拓展,Z公司在越南、印度、巴基斯坦等国家与当地在自动化控制领域颇有声望的公司建立了战略合作关系,构建了分销体系,对各个地区、各个商分别进行渠道管理、价格管理和销售管理的需要十分迫切,但现行的垂直化管理体系已经逐渐不适应Z公司的海外业务拓展进程,Z公司海外市场战略营销客观要求对海外部的组织形式进行变革。Z公司在海外市场的经营活动现状是:在对某一国家出口产品的同时,在另一个国家建立商制度,而在第三个国家设立办事处,又在第四个国家开办合营企业,在第五个国家设立子公司。这样,Z公司需要按照事业部原则,专门设立一个国际事业部,专门处理公司的国际业务活动。国际事业部由该部的总经理领导,负责制订其目标和预算,并负责目标公司在国际市场上的业务发展。国际事业部的职能人员包括有市场营销、工程服务、财务计划、合同管理与进出口后勤服务等方面的专家,他们为下属各经营单位制订计划,并提供服务。
经营单位的设置可按下面三个原则中的一种或几种来考虑。它们可以是地理区域性的组织机构,由分别主管不同地区的业务主管对主管国际事业部的总经理负责。这些地区业务主管负责管理承担地区业务的销售人员、商和经销商。经营单位也可以是按产品大类设置组织机构,每个经营单位由一名业务主管负责,主管每个大类产品在海外市场的销售。业务主管可以向公司职能部门的地区专家征询有关各不同地区的专门知识。最后,经营单位还可以是一些国际子公司,每个子公司由一名经理主管,各子公司经理向主管国际事业部的总经理负责。
全球营销中心。随着海外事业的发展,Z公司将成为真正的跨国公司,公司将在世界范围内进行设备生产、人才、资金等资源配置和客户关系管理,并提供后勤供给保障。此时,Z公司的全球营销职能将游离出来,依托单独设立的全球营销中心进行管理,全球营销中心是独立的公司法人。全球营销中心总裁对Z公司最高负责人和执行委员会负责,下属区域经理们受过全球经营方面的训练。经理人员可从其他国家聘任;零部件及其他原材料可以向任何价格最低的地方采购。
4.海外渠道构建。未来几年内,为了加快海外市场拓展进程,根据Z公司的战略营销思路,Z公司应通过间接出口和直接出口,构建海外营销网络。
间接出口。间接出口是指Z公司利用本国另一商业组织,如借助利用国内各大设计院、各大成套公司、各大进出口公司的项目资源、营销网络和市场经验进入海外市场,在这种方式下,销售方式与国内市场大致相同。间接出口是Z公司现阶段可用资源少、自身出口组织不健全、海外市场信息了解不充分情况下,交易成本最低、市场经营风险最小的出口贸易方式。
直接出口。直接出口的主要形式是直接接受国外公司的订货及参加国外工程投标,这要求Z公司对海外目标市场了解充分,掌握丰富的市场信息。Z公司可以通过在当地建立办事处,甚至创办合资公司,深入市场调研,充分挖掘用户信息,进行直接出口。
Z公司进入海外市场,与国外用户、官方机构直接、正面接触的最简单、最直接、低风险形式是开设国外办事处、代表处,它既可以作为企业商品与服务出口的延伸服务工作,如了解、研究当地市场,办理有关出口事宜,提供售后服务;也可以作为Z公司推进海外市场进入的实质性、前瞻性步骤,使Z公司可以通过了解当地的经营环境、经营条件,积累在当地经营管理企业的经验,为Z公司进一步增加对当地市场的投入做准备。建立办事处还可以作为Z公司学习竞争者、研究竞争者、模仿竞争者、监控竞争者的有效手段。
海外商和经销商。Z公司在本国自建分销渠道,对产品定价、产品选择、营销方案、市场信息等方面有绝对的控制权和知情权,能够很好的制定和实施营销战略。然而在国外自建分销渠道,不但资本需求量较大,而且要充分了解当地市场,还要配有高素质的营销人员,渠道维护成本也相当高,同时又需尽力规避由立法、惯例、政治因素造成的海外市场进入壁垒,与当地商或经销商结成战略联盟是解决前述难题的有效方法。这一战略要求Z公司在海外目标市场寻求具有强大营销能力和在市场定位方面有潜力的合作伙伴作为其在当地的商或经销商,将该合作作为进入新产品市场进行扩张的手段,因此正确的选择海外商和经销商对Z公司开拓海外市场有着举足轻重的作用。
5.营销计划制定。营销计划必须与企业战略营销保持良好的协调性,应将所有的管理职能都融入到营销计划制定过程中,将顾客置于计划的中心地位,并使企业的定位策略能够与目标市场相互协调。
Z公司较为完善的海外营销计划包括定价、促销、营业推广、公共关系、产品开发和人力资源配置等,将所有的管理职能都融入到营销计划制定过程中,讲求系统化管理,整体配置企业所有资源,形成竞争优势;强调协调与统一,不仅仅使企业内部各环节、各部门的协调一致,而且也强调企业与外部环境协调一致,共同努力以实现营销资源整合。
四、结论分析
本文从战略营销角度,结合Z公司企业实际,提出Z公司应该充分利用各方面资源,运用战略营销进行市场开拓,保持企业长久的核心竞争力。本文基本观点总结如下:
1.传统营销围绕营销产品、分销、价格、推广展开,也就是著名的4P’s营销组合。战略营销包括这些策略变量,但在某些重要的战略方面超越了传统营销的范围。战略营销是关于营销的一种新思维和实践方式,具有目标的长期性、营销的战略性、手段的综合性、行动的计划性、结果的深远性和竞争导向性的特征。
2.在全球经济一体化发展和WTO背景下,Z公司进入了新的发展时期,由成长期向成熟期转变,通过全球营销向海外市场发展实现市场多元化,成为Z公司的现实选择,但由于全球市场竞争日趋激烈,以及Z公司现阶段开拓海外市场工作中存在诸多不足,传统的营销理论已经不能完全满足企业推进出口的客观需求,国际营销理论和方法上理应进行大胆创新和实践应用。理论研究表明,战略营销正是符合Z公司在WTO框架下适应全球化市场竞争要求的国际先进营销理论和方法,因此,Z公司在海外市场拓展中,借鉴和实施战略营销就具有突出的必要性和紧迫性。
3.我国加入WTO以后,政府更加关注高新技术产业发展和提高国际市场竞争力,通过推行一系列政策和措施,加速我国企业自主开发高新技术产品和引进消化国外技术的进程。现行许多中国高新技术企业,比如Z公司,通过多年的发展,已经具备了一定的品牌、技术、网络等比较优势,也有了较为清晰的战略发展思路。同时,随着企业规模的不断扩大,以战略眼光来实施海外攻略已成大势所趋,这为Z公司在海外市场拓展中应用战略营销打下良好的现实基础,增强了实施战略营销的可行性。
4.研究表明,在企业发展到一定阶段以后,Z公司将进入市场多元化阶段,即海外市场拓展阶段。在此阶段,公司应在整合品牌、技术、服务等各项资源的基础上,实施战略营销,具体举措包括制定新的全球营销计划、设计到位的营销策略、及时调整事业组织结构、加强产品开发、完善国际营销网络和加强配置人力资源等等。通过战略营销,公司将有效调动公司上下各个部门,提高海外市场营销的深度和广度,使公司全球营销进入全新的发展局面。
参考文献:
1.迈克尔・波特.陈小悦译.竞争优势.北京:华夏出版社,1997
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国有石油公司既要保障国家能源安全，为国民经济和社会发展提供足量、稳定、优质的油气资源，也要肩负国有资产保值增值、实现企业可持续发展的重任。目前石油公司经营环境发生了重大变化，国内资源约束日益明显，国际市场竞争日趋激烈，环境保护和经营压力越来越大。石油公司必须适应环境变化，抓住发展机遇，化解风险挑战，在确保主营业务持续较快发展的同时，积极寻求新的业务和效益增长点，不断拓展海外业务发展空间。
我国各大石油公司的海外技术服务在在思想观念、运作方式、人才队伍等方面，仍然存在一些影响海外市场业务拓展的制约因素，如果不正视这些因素，“走出去”的步伐就会受到一定的阻碍，“走出去”的效益就不能更大规模地实现。石油工程服务收入在我国石油公司整个海外业务总收入中占据较大的比重，加大石油工程服务公司海外业务拓展的力度，对各大石油公司的发展具有重要的战略意义。
一、逐步转向高端市场业务
通过对整个海外市场的分析可知，目前世界石油市场的低端市场竞争正越来越激烈，中资石油工程服务公司在一般技术含量不高的石油工程服务市场缺乏竞争优势的情况下，需要逐步转向石油工程服务高端业务。建议中资石油工程服务公司在资源国开展项目时做好以下几方面的工作。（1）石油工程服务公司装备应向高端逐步转型，例如对已有的机械钻机进行升级，配置顶驱，更新为全电动钻机，以扩大复杂钻井技术的市场。（2）利用拥有的石油工程服务核心技术和专有技术，继续技术创新，支撑市场开发，获得更有难度的项目。（3）通过提供地震、钻井、固井、修井、测录井等一体化服务打开石油工程服务市场。（4）注重开拓在资源国的西方大型油气业主公司高端市场。积极向在资源国的西方大型油气业主公司推介中资公司石油工程服务能力，不断改进质量体系，积极参与其石油工程服务项目投标。（5）加强与在资源国的西方大型石油工程服务公司的合作，借助其在资源国石油工程技术服务领域的优势和经验，组成联盟体，共同参加资源国西方油气业主公司的大型石油工程服务项目的竞标，特别是寻求参加投资巨大资源国的油田开发的石油工程服务项目的机会。（6）采用合作、并购等多种形式与有优势的当地公司合作，利用其与资源国西方油气业主公司的关系优势，增加市场竞争能力。（7）不断改善沟通交流能力，加强与资源国西方大型油气业主公司、当地人员的沟通和交流。
二、研究目标市场资源配置要求，拓展赢利空间
石油工程服务公司充分利用管理资源，发挥我国石油工程服务公司装备门类齐全的优势。依托海外工程集中管理的平台，统一调度石油公司的人才、技术和设备等资源，展示我国石油公司专业齐全、人才丰富、技术雄厚、设备先进的实力，扩大EPC总承包项目的份额。项目投标和施工过程中，不但要发挥专业内的专业施工优势，更要强化专业间的联合施工优势，从一个更高的高度和更宽的广度来谋划项目，使双方都能优化赢利方式，丰富赢利手段，拓展赢利空间。从而，进一步增强石油工程服务公司市场竞争能力和生存能力。
三、运用高新技术，稳定盈利市场
石油工程服务公司要突出技术在市场中关键作用。建立市场、技术联动快速反应体系。根据目标市场研究技术对策，根据竞争对手实力找出技术优势，根据合同执行中遇到的难题拿出技术方案，这些都是在市场运行中与技术密不可分的工作。海外市场开拓可重点在水平井、欠平衡钻井、提高采收率、开发地震、地震资料处理等项目领域抓突破，逐步向综合技术服务领域展开。
四、转变发展方式，实现高效经营
海外市场队伍走出去是基本要求，通过开拓海外市场取得效益是根本要求。海外石油工程服务公司面临的经营风险、汇率风险、公共安全风险等都是有目共睹的，以输出劳务为主的项目是很难规避这些风险的。输出管理和技术为主的项目就可以改变合同运行模式，实现用工当地化，降低生产成本，大幅度提高项目效益。
五、创新市场开发模式
市场需要超前运行这是众所周知的道理，但市场开发的不确定性、多变性，海外石油工程服务公司在实际工作中很难操作。市场开发者不仅要认识这个规律，而且要从中找出应对措施，才能在市场开发中取得主动权。石油工程服务公司必须先为目标市场准备所需要的资源，这些资源包括海外人才队伍、施工设备和资源国的施工标准及规范等。石油工程服务公司还要分析海外目标市场的实际情况，根据面临的目标市场的实际情况创新市场开发模式。石油公司要分析目标市场的情况，并根据分析形成初步的施工标准和要求，为海外石油工程服务公司开拓海外业务提供指导，并逐步建立新开拓市场的施工标准及规范，从而起到指导全局市场开拓的作用。
参考文献：
对于中国的移动互联网开发者来说，生存下来，无疑是一个重要的课题。据一位业内人士透露，在中国的开发者市场上，Android开发者有75万，iOS开发者有14万。目前1／3的第三方开发者能够盈利或者收支平衡，接近2／3的开发者入不敷出。
造成这一局面的原因很多。海豚浏览器创始人杨永智认为，中国的移动互联网开发环境不佳，由于缺乏成熟的盈利模式，大多数开发者处于烧钱攒用户的阶段。而且随着传统互联网巨头向移动互联网领域的迁移，实力弱小的开发者还面临着巨头的挤压。
如何突围?海豚浏览器选择了全球化生存。重点发展海外市场，同时带动国内市场发展，这种发展模式正在被越来越多的移动互联网企业认可和追随。不过全球化生存也不可避免地面临着固有的问题和困境，考验着企业的技术、运营和管理能力。
“不把鸡蛋放在同一个篮子里”
不少开发者过于迷信用户规模，在广告和付费下载模式均不成熟的国内移动互联网环境下，这将带来很高的风险。为了解决这一问题，海豚浏览器采用了全球化生存的策略。杨永智表示：“在移动互联网时代，国际化、全球化是一个很重要的特征，我们非常具有这种特征和烙印。”
“不把鸡蛋放在一个篮子里”，海外市场和国内市场两条腿走路，成为海豚浏览器发展最明显的特征。在推出后不到一年半的时间里，海豚浏览器的海外用户规模已经达到800万以上，其中大多是欧美和日韩等发展中国家的用户。在去年7月份获得A轮千万级美元的风险投资之后，百纳信息(海豚浏览器开发商)进一步加大了人才的招聘力度，积极拓展海外市场。近期，海豚浏览器宣布与日本第二大运营商KDDI进行深度合作，凭借KDDI在日本拥有的3000万用户，海豚浏览器在日本的用户规模会在短期有明显的提升。海豚浏览器似乎具备天生的全球化基因。
在中国，App行业的兴起本身就是移动互联网全球化的产物。苹果iPhone在中国市场的热销催生了大量的iOS开发者，而谷歌的开放操作系统安卓更是将应用开发的门槛大幅降低，于是大量开发者纷纷去移动互联网上淘金，他们开发的应用有一部分被放进苹果的App Store或者谷歌的安卓应用商店里面，海外用户可以直接下载使用，所以对于那些好的应用，在不经意之间，就会积累起一定规模的海外用户，进军海外市场就有了基础。
这其中自然是渠道在起作用。其实除了App Store或者谷歌的安卓应用商店，中国的应用开发者还具备一项渠道优势，即中国的华为、中兴等智能手机生产厂商已经将它们的智能手机产品拓展到全球市场。依靠电信运营商定制的模式，华为和中兴的海外市场持续发展，两家公司的手机销售量已经跻身全球前十，其中智能手机在海外市场上的销量也不断上升。应用开发者可以选择与华为、中兴等国内的智能手机厂商合作，共同拓展海外市场。
不同于PC时代，移动互联网的“国界”并不明显。对于开发者来说，跨国成本相对有限。3G门户网副总裁曹明认为，智能终端时代的移动互联网与PC互联网、WAP移动互联网的最大不同，就在于有成熟而统一的平台。而在PC互联网时代，一家游戏公司需要在每一个游戏销售国家都培训一支专业团队，成本非常高昂。这也是海豚浏览器能够在海外市场获得成功的重要原因。
同时也不可忽视欧美和日韩市场的环境，这些地区的3G发展时间较长，用户对于移动互联网已经形成了成熟的认知和稳定的消费习惯，因此只要开发出好产品，就有市场可以提供支持。海豚浏览器副总裁余宙认为，海豚浏览器能够在美国市场取得成功，除了自身不断提高技术水平，增进产品的用户体验之外，美国硅谷对创业型公司的宽容和支持也很重要。
内因和外因相结合，海豚浏览器的全球化生存战略才能够落地。
本地化的挑战
在互联网时代无法实现的海外梦想，能否在移动互联网时代实现?海豚浏览器昭示了这样的可能。不过，全球化生存与其说是一个生存模式，不如说是一种生存能力。海豚浏览器为了提升产品在应用商店内的排名，投入大量资金和人力来研发产品。海豚浏览器并不是百纳信息尝试的唯一产品，相反，最多的时候，百纳信息的团队做了100多个应用尝试，而海豚浏览器是唯一一个大获成功的。
进军海外市场，虽然有App Store或者谷歌电子市场这样的互联网渠道优势，但是随着公司规模的扩张，在当地开展业务，不可避免的要增加成本。海豚浏览器目前已经将总部转移到北京，并且在美国设立了分公司。在海外招募人才，建设专门的营销管理团队无疑是一笔不小的资金支出。因为在欧美和日韩市场，人力资源的成本远较国内高。
