关键词：方法-目的链；因子分析；典型相关性分析
一、引言
马斯洛需要层次理论指出，当某一层次的需要得到满足时，人们会追求更高层次的需要。随着社会经济的发展，护肤品消费行为是在基本生活得到保障的前提下，提升自己、渴望得到认同的一种复杂的消费行为表现。女性作为护肤品的主要消费群体，其消费行为是营销者研究的重要内容。
本文运用方法-目的链模型探究女性护肤品消费行为，采用问卷调查法，研究女性在消费护肤品时产品属性及其为消费者带来的消费结果和价值之间的联系，挖掘女性消费护肤品的深层次原因与消费行为特征，为营销者提供相应的营销启示。
二、方法-目的链理论文献回顾
方法-目的链理论由Gutman（1982）正式提出，用以探讨消费者行为与价值之间的关系，认为消费者购买某产品并不是为了产品本身，而是该产品能为他们做些什么或满足其需求。消费者将产品属性与个人价值相联系（Peter和Olson，1987），通过分析何种产品能够满足自身的需求，做出自己的购买决策。
该理论认为，方法-目的链主要为属性（Attribute）、结果（Consequence）和价值（Value）之间的联结关系。其中，产品属性可为价格、颜色、功能及风格等；结果则为消费者直接获得的感受，例如舒服、轻松及炫耀等（Wansink，2003）。价值感受为消费者内心获得的最高感受，例如归属感、放心及健康等。方法-目的链理论的潜在假设是消费者把属性作为方法，通过它产品把价值传递给顾客，实现产品的价值，价值是目的。方法-目的链通过定位产品属性、产品使用结果和消费者价值联系间的等级认知结构把产品与顾客联系起来（Lin，C.F.and Yeh，M.Y，2000）。产品属性与它们的结果相连接，这些结果又与它们的个人价值相连接。消费者渴望某一属性（如汽车的高马力）是因为它提供了一个有利的结果（快速加速的能力），这可以满足消费者的一个价值（兴奋感），消费者根据产品属性、结果与其价值之间的关系指导自己的消费行为。
方法-目的链模型及其分析方法的运用可以真正体现消费者导向型的市场营销理念，将消费者的最终追求（个人价值）和产品服务的属性充分结合，从而为经营者更好地把握市场，实现消费者的需求提供途径（孙宇彤，2007）。
三、研究设计
1、测量变量的选取
护肤品产品属性方面，价格促销活动、产品品质、购买使用是否方便、包装是女性消费者在购买护肤品时追求的主要因素。本研究采用4个维度作为测量护肤品产品属性的因素。
护肤品消费结果方面，功能效果、自我感受、社会认同是女性消费者使用护肤品后的主要结果。因此，本研究采用3个维度作为测量护肤品使用利益的因素。
女性消费者对护肤品价值观方面，本研究借鉴了Rokeach（1973）的价值调查（RVS）、美国斯坦福国际研究所（SRI）提出的VALS、Kahle（1986）的价值表（LOV）、阳翼（2008）的价值观量表，从地位成就感、人际关系、受尊重、开心和享受生活和安全感5个方面来测量女性消费者对护肤品持有的价值观。
2、调查方法与样本构成
本研究的调查对象为使用过护肤品的女性，主要采用现场发放问卷和网上调查两种，共发放1000份调查问卷，回收问卷593份，扣除废卷与填答不完整的问卷，实际回收有效样本数为537份，其中，现场调查有效样本为345份，网上调查有效样本为192份。
四、实证分析
本部分首先整合调查数据对护肤品产品属性、利益、价值分别做探索性因子分析，然后利用典型相关分析方法计算在护肤品产品属性和利益、利益与价值之间每一个因子的典型相关系数。
1、问卷信度分析
本研究所涉及到的整个属性量表的信度为0.831，整个利益量表的信度为0.901，整个价值量表的信度为0.791，都在可接受的范围之内，说明数据内部一致性较好，量表具有较好的信度。
2、因子分析
本研究分析的产品属性、利益及价值的KMO值分表为0.780、0.893及0.773。同时本研究的产品属性、利益及价值的Bartlett球形检定均达显著水准。说明本研究适合进行因子分析。
探索性因子分析输出结果表明，累积方差贡献率为介于57.59%与70.18%之间，表明因子保留了原始数据中较多的信息量（表3）。最后根据因子内的题项及其所反映的含义，对因子进行命名。
3、典型相关性分析
根据因子分析得出的结果，运用典型相关分析对产品属性与结果、结果与价值观中各个因素分别计算，计算结果如表4。
通过典型相关分析结果可得出以下结论：
（1）两组典型相关系数均达005以上的显著水平，产品属性―消费结果的典型相关系数为ρ1=0.620（P
（2）在属性―消费结果典型相关分析中，产品属性变量中与第一个典型因素（χ1）相关较高者为品质价格和产品展示与携带方便，其结构系数分别为-0.874、-0.844；其次促销优惠和易购易用，结构系数分别为-0.576、-0.524；在消费结果变量中与第一个典型因素（η1）相关较高者为自我感受和功能效果，结构系数分别为-0.912、-0.873；其次是社会认同，结构系数为-0.701。因而，在第一个典型因素分析里，女性护肤品消费者主要追求的产品属性为护肤品的品质价格、产品的包装与携带方便性，其次是护肤品的促销优惠情况、购买方便性和使用方便性，而影响女性护肤品消费结果的是自我的感受和功能性效果。由于其结构系数的值均为负数，可见女性护肤品越物美价廉，包装越精致、携带方面越方便，消费者得到的自信心、美白皮肤等自我感受和营养保护皮肤等功效效果感受愈高，愈有正向的消费结果。
（3）同理，可以得出在消费结果―价值观典型相关分析中，社会认同感和自我感受影响消费结果较大，功能效果次之；享受生活和受尊重影响消费者价值观最大，其次是地位成就感和人际关系。由于其结构系数的值均为负数，可见消费者获得更多的社会认同感和自我感受，女性护肤品消费者能更好地享受生活和受到他人尊重。
五、研究结论与局限性
1、研究结果与讨论
根据本研究的典型相关分析，我们可以从中看出这些联系之间也存在着差异，拥有不同价值的女性在选购护肤品时注重的产品属性是不同的。本文得出如下结论：
（1）在护肤品产品属性上，女性消费者最关注的是产品的品质价格、包装和携带是否方便，其次是促销优惠和购买方便性与使用方便性。对于女性护肤品生产企业来说，产品的品质至关重要，除此之外，还要重视护肤品产品的包装设计，随身携带是否方便。
（2）在护肤品消费结果上，女性消费者最重视的使用护肤品后给她们带来的自我感受，在使用完护肤品后，让她们感觉到有翻天覆地的变化，让她们感觉到使用后更美白、更自信、更有吸引力，才会产生社会认同感。因此，护肤品产品的广告宣传最好以此为诉求点，品牌文化以此为主体。
（3）女性消费者使用护肤品追求的是享受生活、受到别人尊重、地位成就感和和睦人际关系的价值观。享受生活和受到别人尊重是最主要的，这两种价值观与女性消费注重护肤品品质、包装档次和自我感受、社会认同的消费结果相一致。比如包装――社会认同――受尊重这条方法-目的链，企业可以通过改变护肤品的包装，让消费者方便携带，以便女性消费者随时补妆，受到他人的羡慕和尊重。
2、研究的局限性
首先，本研究调查问卷数据中，60%调查对象为学生，并且本调查涉及的样本集中在20-35岁的女性护肤品消费者，收集、处理的数据对分析其它职位、年龄段的女性护肤品消费行为还存在不足。其次，没有深入进行分析，提出的只是方向性的建议，没有具体指出该如何实际操作，还有待进一步研究。（作者单位：赣南师范学院商学院）
参考文献：
[1]Gutman.A Means-End Chain Model Based on Consumer Categorization Processes[J].Journal of Marketing，1982，46，60-72.
[2]Lin，C.F.and Yeh，M.Y.Means-end Chains and Cluster Analysis：An Integrated Approach to Improving Marketing Strategy[J].Journal of Targeting，Measurement，and Analysis for Marketing，2000，9，20-35.
[3]Peter，J.P.OIson.J.C.Consumer behaviour：Malrketing strategy perspectives[J].Richard Irwin，Homewood（IL），1987.
[4]Rokeach，M.The Nature of Human Values[J].New York，Free Press，1973.
[5]Walker，B.and Olson，J.C.Means-end chains：Connecting products with self[J].Journal of Business Research，1991，22，111-118.
内容摘要：本研究首次从消费者决策心理过程出发，把产品属性细分为成本属性和收益属性两类，并做了更进一步的细分；首次提出并采用实验方法验证了价格属性具有和其他各个属性都有相关关系的论点，产品各个属性值发生变化的时候，消费者的心理价格会发生或正或负的变化，最后在此基础上提出了一种新的消费者决策模型。
关键词：消费者决策 产品属性 价格
“属性”一词，在字典中被解释为事物所具有的某种性质，引用到产品中是指能够体现某个产品特征的一系列要素。大部分关于产品属性的研究中，对于属性的认识都采用菲利普•科特勒的定义，即认为产品属性是“能使消费者通过购买而满足某些需要的特性”。国内学者赵丽影（2005）则认为“产品属性可以从产品的功能要素、物理要素、时间要素、经济要素、生产、市场、交货期等顾客可能有定制需求及产品本身所应具有的各个方面来考虑”。国内外学者在对产品属性的认识虽有差异，但他们都认为产品属性就是顾客通过购买和使用能满足消费者需求的一系列要素或特征。
产品属性按不同标准会有不同分类。Mark E.Paryr认为，产品属性分为内在属性、外在属性、表现属性和抽象属性。Noriaki Kano从产品各属性对消费者满意度的影响角度分为基本属性、性能属性和愉悦属性。Keller（1998）按照各要素与产品的相关程度分为产品相关属性和非产品相关属性两类。桂煌航（1999）按照对顾客需求满足程度分为基本属性、差异性和显著特性。此外，还有学者将其分为功能性属性和享受性属性。
有关产品属性作用方面的研究很多。Keller（1998）认为产品相关属性会直接影响消费者的购买行为，而非相关属性只会间接影响消费者的购买行为。Jeesun Kim（2005）的研究证明了产品相关属性会影响消费者态度的形成。Writz（2003）的成果是产品功能性和享受性的绩效性水平超过或低于顾客期望水平时对顾客满意有影响。Woodruff（1997）认为，在购买和使用产品时，顾客会就这些属性对实现预期结果的能力形成期望和偏好。Zeithimal（1998）指出产品的内部属性本身可能并不直接与顾客所感知到的价值相关，它们往往要透过产品的外部属性才能得到体现；消费者从对产品属性的评价形成质量感知，并从感知质量形成对产品完整价值的判断。
综上所述，可以看出，很多学者不自觉地用生产者的角度认识问题。另外除了Noriaki Kano和桂煜航认为产品属性存在一定等级结构以外，大部分学者都将产品属性看作是同等并列的，也没有人对产品属性之间的相关性进行探讨。实际上，品牌是和产品质量、价格都有很强的相关性，而价格更是和每一个产品属性都有很强的相关性，在以往的研究中对于价格属性的特殊性并没有给予格外的关注。也没有任何一个分类方法是从消费者决策角度进行研究的。上述学者几乎都有着很深的古典微观经济学造诣，因此不自觉地将消费者看作是理性人。
研究模型与假设
在消费者决策模型中，经济学用了消费者剩余（关于某次购买的消费者收益与消费者成本之差）这个概念，当消费者剩余大于0的时候，消费行为才会发生；而营销学多采用的是科特勒的顾客让渡价值理论，科特勒是用消费者收益除以消费者成本，当比值大于1的时候，消费行为才会发生。这二者并无本质的区别，都是说当消费者感觉到某次购买的收益要大于成本他才愿意交易。
从上面的分析可以看出，消费者在做消费决策时主要考虑的是成本和收益（Zeithaml在1998也指出消费者将产品看作是一组利益的集合而不是属性的集合），那么可以将产品属性从消费者决策角度直接分为成本属性和收益属性两大类。
收益属性中，首先是功能属性，即产品提供的功能在多大程度上能满足消费者的期望，其次是质量属性，即产品能否顺利贡献某种功能和保持这种功能的持久性，再次是情感属性，即使用某种产品有何心理收益。小轿车能够点火启动，把人从A地运送至B地，这属于功能收益属性；启动顺利、长时间车况良好，这些是质量收益属性；轿车的品牌很好，消费者感觉“倍有面子”，这是情感收益属性。
成本属性中，首先价格是其中之一；购买后需要运送或安装后才能使用，这些是属于使用前成本；使用时如果产品比较复杂，消费者要付出学习成本，有些还需要再购买配套产品（如汽油之于轿车），这些都属于使用中成本。使用后成本是指产品是否能够方便处置，例如在国外扔掉旧电器要付垃圾税。综上所述，本研究认为，产品属性可以分为成本属性和收益属性两类，具体如图1所示。
传统属性分类方法并没有探讨属性之间的关系，或者他们认为各属性就是并列关系，认为消费者在做决策时，按产品不同属性的重要程度赋予相应的权数，同时结合每一产品在每一属性上的评价值，得出各个品牌的综合得分，得分高者成为最终选择。然而，实际情况并非如此，比如原来的模型一直在讲价格高是缺点，但有时候消费者用价格来推测质量如何或感知品牌的档次，这时候价格高并不是阻碍消费者选择的因素。
本研究认为，产品的很多属性之间具有相互作用的关系，如质量属性会影响到消费者的品牌评价，而品牌评价也会影响到消费者的质量感知。在产品所有的属性中，价格属性具有特殊性，产品的其他属性都与价格属性有相关关系。其中收益属性与价格有正相关关系，也就是说产品的功能属性、质量属性、情感属性越好，市场就可以给出更高的价格；而产品的成本属性与价格有负相关关系，即使用前成本、使用成本和处置成本越高，消费者倾向给出更低的价格。
出于简化模型的考虑，本研究只研究收益属性与价格的关系，也就是假定认为两个产品之间的使用前成本、使用成本和处置成本是一样的。根据以上分析，本研究提出如下假设：
假设H1：功能属性值的变大将提升消费者的心理公平价格。
假设H2：质量属性值的变大将提升消费者的心理公平价格。
假设H3：情感属性值的变大将提升消费者的心理公平价格。
实验设计与数据分析
研究选取的实验商品为U盘，实验人群为大学生，他们对U盘比较熟悉，能正确的理解产品相关术语。研究的实验设计思路是采取假设检验和方差分析的方法，来判定当功能属性、质量属性以及情感属性取不同值的时候，被试的心理价格是否有显著性的变化，如果有显著性差异，就说明该属性和价格属性有相关关系。
研究所有的被试均为郑州大学在校学生，每一个步骤都是随机抽取50人，因为重复使用同一批学生也许会因为锚定效应的存在而造成结果的误差。另外，为了避免教室里学生之间的互相影响，本次调查都是在户外随机进行，以保证学生能够独立做出判断。
本次研究实验步骤如下：
首先，判定功能属性和价格属性的关系。我们的问题是“如果某厂家生产的4GU盘售价是50元，您认为该厂家生产的8GU盘价格应该是多少（除容量外，再无其他差异）？”其次，判定质量属性和价格属性的关系。问题是“如果某厂家生产的4GU盘保质期是一年，售价是50元，您认为该厂家生产的保质期是二年的4GU盘价格应该是多少（除保质期外，再无其他差异）？”最后，判定情感属性和价格属性的关系。首先给出在款式上差异较大的两款U盘，让被试给出喜爱的程度（0-10分），经过方差分析后认为二者在被喜爱程度上存在着显著性差异后，然后给出问题“某厂家生产的4GU盘，左边的款式售价是50元，您认为该厂家生产的右边款式的4GU盘价格应该是多少（除款式外，再无其他差异）？” 在严格遵循实验步骤及注意事项的基础上，本研究在每步实验上得到有效数据均为50份，经统计分析，结果如表1所示。
在情感属性测试中，对于两款U盘的喜爱程度分别为5.65（方差1.92）和8.11（方差0.62），方差分析显示组间均方为60.03，组内均方为1.27，F值是47.18，远大于临界值4.10（P值为3.71E-08）。这说明被试对这两款手机的喜爱程度有显著性差异。对于表1中的结果，本文取显著性水平a=0.05 时，可以看出，当功能属性值、质量属性值和情感属性值变大的时候，消费者的心理公平价格均有显著性的增加。
结论
从以上的结果可以看出，当4GU盘价格为50元时，消费者给出的8GU盘的心理公平价格为81.45元，二者有显著性的差异，即功能属性和价格属性有正相关关系。同样的结果也表现在质量属性和情感属性方面。只要产品的收益属性发生变化，消费者对于产品的心理公平价格都会发生变化，二者呈现出正相关关系。
当参考价格不一样的时候，比如4GU盘价格为40元的时候，消费者对于8GU盘的心里公平价格是65.95；而4GU盘价格为50元的时候，消费者对于8GU盘的心里公平价格是81.45；这说明消费者在做产品比较的时候，并不是对产品某个属性的绝对值给予评价，而是只比较其差异（Kahneman和Tversky，1979年），并把这个差异换算成价格上的差异。价格的增减值显著受到参考产品价格的影响。也就说假设A产品价格为x，B产品价格为y，A产品在某个属性上比B产品差，那么消费者在对二者比较的时候，会考虑到这个差异应该在价格上如何体现，也就是说B产品应该比A产品贵多少钱，假设消费者认为因为某个属性上B产品比A产品好，那么B产品应该比A产品多z元，如果B产品的实际价格y>x+z，那么消费者会认为B产品贵了，买它就不合算；如果y
本文提出一种新的消费者决策模型，即消费者在比较两个产品的时候，会把各个属性上的差异换算成价格差异，并进行加总比较。具体公式为：F=∑fi（Wi），其中F为价格总差异，Wi为第i个属性上的差异，fi（Wi）为第i个属性上的差异而换算出来的价格差异（见图2）。
关键词： 绿色消费；产品战略；差异化
中图分类号：F713；F272.1 文献标识码：A 文章编号：1001-8409（2014）02-0056-05
1 引言
20世纪60～70年代，西方发达国家爆发了以“保护自然环境，维护生态平衡”为宗旨的环保运动，并由此成立了“地球之友”、“绿色和平组织”、“绿友会”等跨国环保组织[1]，倡导人们关注家园地球，拒绝消费污染环境的产品。从此，绿色消费开始作为一支力量对企业环境行为施加约束。进入20世纪90年代后，消费者的绿色消费领域已由一般消费品逐步延伸到耐用消费品市场，绿色消费在世界范围内已经成为不可阻挡的潮流[2]。消费者的绿色消费力量体现在两个方面：一是消费者意愿为绿色产品支付环境溢价；二是绿色消费者群体数量扩大。根据现有文献中的绿色需求信息，笔者对此进行了整理（表1）。
绿色消费力量的加强诱使一些企业在生产经营过程中不断调整其产品战略，努力为消费者提供具有更好环境属性的绿色差异化产品，这主要表现在企业自愿进行生态贯标（Eco-label）以及积极进行ISO14001环境认证等方面。目前，世界上所有的工业化国家全部实施了生态标签制度和ISO14001环境认证制度，我国也已颁布72类产品环境标志标准，有1600多家企业35000多种产品通过了中国环境标志产品认证，超过7万家企业通过了ISO14001认证，ISO14001环境认证几乎已经成为企业参与国际竞争的通行证。
ISO14001环境认证制度以及生态标签制度为消费者提供了关于绿色产品可辨识的信息，客观上也促使企业产品市场划分为传统市场和绿色市场两部分，为企业实施绿色差异化战略提供了条件。但与此同时，也有很多企业无视消费者的绿色需求，依旧维持原状进行生产。面对绿色消费的兴起，导致企业采用不同产品战略的理论条件是什么？对上述问题的回答构成了本文的研究主题。
2 文献述评
现有文献有关绿色消费对企业产品战略引致机制的研究，是建立在差异化产品质量模型基础之上的。主要分析寡头垄断和完全垄断条件下，绿色消费对企业产品质量决策和均衡价格的影响。在寡头垄断方面，Arora和Gangopadhyay在消费者具有不同收入水平，但具有相同环境偏好的假设前提下，研究了企业依据消费者收入水平细分市场下的绿色产品竞争问题[6]。Conrad利用该建模思路分析了绿色消费对双寡头企业价格竞争和市场份额的影响[7]。在完全垄断方面，Mussa和Rosen、Moorhty以及Moorthy和Png将产品质量作为连续变量，建立模型分析了垄断厂商的垂直差异化问题。其研究结论表明：在消费者可以划分为高端、低端两种类型且自由购买的情况下，如果低质量产品对高端消费者产生足够的吸引力，则高端消费者将会转而购买低质量产品，即市场间存在消费者转移购买效应；为削弱消费者市场间转移购买效应，企业将为高端消费者提供其最偏好的产品质量，并使低端消费者的产品质量低于其最优偏好[8～10]。
Lancaster和Rosen认为，企业产品可以看作是一系列物理属性和经济属性的组合，是产品属性本身导致了消费者的实际购买行为，企业产品的价格与其各种属性的需求、供给条件密切相关[11，12]。在这种观点影响下，Chialin Chen 拓展了Moorthy和Png的研究，他将企业产品依据其属性特征划分为“环境属性”和“功能属性”两个维度，在产品“环境属性”和“功能属性”可以完全替代的假设下，建立线性“双维度”质量差异模型，分析了企业实施绿色差异化战略时的质量决策问题。其研究结论指出：在产品属性存在完全替代的情况下，同样存在消费者跨市场转移购买效应；企业为能够有效分割市场，总是以牺牲绿色产品的功能性属性来阻碍消费者的跨市场购买行为，结果使绿色产品更“绿”或原有产品的功能性属性更“强”[13]。Krishnan 和 Zhu认为，Chialin Chen的线性模型使产品的两个属性沿着对角线移动，这种处理相互冲突的产品属性方法仅仅得到角点解，缺乏普遍性[14]。
国内文献方面，学者们大都强调了绿色消费对企业污染减排的重要作用，对绿色消费如何作用于企业的研究相对匮乏[2，15]。
基于此，本文将Chialin Chen的线性理论模型拓展至非线性情况，从而将绿色消费对企业产品战略的引致机制分析推广至一般情况。为简单化，本文将企业维持原状的生产定义为专业化生产，即企业只为市场供给单一产品；将企业通过产品设计、材料替代等措施实现的绿色生产定义为绿色差异化生产，因为这些企业不仅通过绿色差异化产品满足绿色消费者的需求，同时生产原有产品以满足传统消费者需求。并且，本文只分析企业为所有消费者服务（即完全覆盖市场）的情况〖ZW（DYB〗如果企业不为所有消费者服务（不完全覆盖市场），企业市场规模将成为企业的选择变量，企业通过定价机制选择性地为部分消费者服务，这将使问题更为复杂化。 〖ZW）〗。
3 模型建立
31 消费者效用函数
关键词：消费者安全权 权利性质 民事权利 社会法属性
一、不同法律视角下的消费者安全权权利性质
(一)消费者安全权的含义
消费者安全权是消费者权利中的一种。具体来说，消费者安全权包括了以下几个方面:
1.人身安全权。包括:a健康不受损害;b.生命安全有保障。
2.财产安全权。
有关学者认为，“保障安全权是消费者权利中最基本最重要的权利”。;
(二)有关消费者权利的性质的主要观点
目前主流观点对于消费者权利性质的认定主要分为两种。
民商法学者因其持有的传统公法、私法两分法观点，而将消费者法看做是民法的特别法，由此得出消费者权利具有私法属性，属于民事权利。念
经济法学者因其持有的公法、私法、社会法三分法观点，而将消费者法纳入社会法体系中，由此得出消费者权利具有社会法属性。
(三)有关消费者安全权权利性质的主要观点
目前在学界，无论是民法学者还是经济法学者，都认定消费者安全权具有民事权利属性，将其划入民事权利的范畴。
安全权是消费者最重要、最基本的权利，包括人身安全权和财产安全权两方面的内容。这里的人身安全一是指健康不受损害，二是指生命安全有保障。这与民法中健康权和生命权的内容相对应……因此，我们认为，安全权具有民事权利属性，是一项民事权利。
二、对主流观点分析思路的批判
主流观点认为“安全权里的人身安全一是指健康不受损害，二是指生命安全有保障。这与民法中健康权和生命权的内容相对应。”
由此可以看出，主流观点认为消费者安全权属于民事权利，是因为消费者安全权中的一些内容与民法中的内容相同。笔者认为这样的结论下得未免草率。
笔者认为分析一项权利的性质，不能简单地对其内容进行表面上的一一对应，而是要从该权利的主体、该权利内容的特性等角度一一进行分析:
1.消费者安全权的权利主体是消费者，要探究消费者安全权的性质，对消费者这一主体性质的考量是必不可少的。但传统观点对这一点并没有进行分析。关于这一点，笔者将会在下面进行专门论述。
2.传统观点得出消费者安全权属于民事权利这一结论主要是因为二者在权利内容上有很多相似之处，但是二者的权利内容并不像传统观点看到的那样相对应。
首光，二者虽然都以人身、财产安全利益为内容，但民事权利包括的内容要远远广于消费者安全权。民事权利包括物权和债权，而消费者安全权通常只与物权有关。
其次，消费者安全权并不是在民事活动的所有领域都会发生的，而是只发生在消费这一特殊领域，这一点是与普通的民事权利不同的。’
最后，消费者安全权是发生在特殊领域的，该领域中双万当事人是不平等的，而如《消费者权益保护法》等相关立法的精神采取的也是倾斜保护，这与民法平等主体平等保护的精神格格不入，如果要说其是民事权利，则未免自相矛盾了。
由以上分析可以看出，虽然消费者安全权内容与民事权利在形态上有相似之处，但他们的包括范围、适用领域、甚至保护的基本精神都是不一样的。
三、从权利主体出发对消费者安全权权利性质的分析
苏永钦在评价我国台湾“民法典”的修订时有这样一段论述:“民
法一方面表现‘改革不落人后’的气概，另一方面又在用语上刻意的去除‘社会角色’的痕迹，如避用‘消费者’、‘企业经营者’以维持其‘普通法’风格。
拉德布鲁赫在对商法的私法性质进行阐释时说:“商法规范的主体，是以个人主义的典型商人为形象，根据商人纯粹追逐利润和自私自利的特性而刻画的—众所周知‘商场如战场’。
根据以上论述，我们不难看出，民法上的主体，是没有社会角色的抽象平等的单个个体，并且这种主体自私利己、具有理性，能够识别、克制自己的行为并且自我负责。而社会法上的主体，则具有非常鲜明的社会角色，其是一个集体概念，并且具有适度具体高低有差、感性愚钝、克私利公等特点。
在明确了两种主体的不同之后，我们再来深入分析一下消费者安全权的性质:
首先，消费者作为一个群体，是具有一定范围的，只有“为生活消费需要购买、使用商品或者接受服务”的人，才能被称为消费者，这一点与民法上的“抽象平等无差别的人”的概念是不相符的。
其次，消费者安全权是一种集体上的权利，每个人在维护或者主张这种权利的时候，由于这个群体所具有的共同社会属性，相当于也在维护或者主张整个群体的权利。
最后，消费者因为信息不对称，很难获得和经营者对等的信息，这会造成他们在进行消费的时候，盲目、冲动，并不能够像民法上的理性人一样，具有足够的智慧，对自己的行为后果有良好的预见。
由以上的分析，我们可以看到，从权利主体角度来说，消费者具有集体性、适度具体高低有差、感性愚笨等社会法主体特点，是一个社会法上的主体概念。也就是说，消费者安全权的权利主体是一个社会法上的概念。
四、结论
关键词：消费者安全权 权利性质 民事权利 社会法属性
一、不同法律视角下的消费者安全权权利性质
(一)消费者安全权的含义
消费者安全权是消费者权利中的一种。具体来说，消费者安全权包括了以下几个方面:
1.人身安全权。包括:a健康不受损害;b.生命安全有保障。
2.财产安全权。
有关学者认为，“保障安全权是消费者权利中最基本最重要的权利”。;
(二)有关消费者权利的性质的主要观点
目前主流观点对于消费者权利性质的认定主要分为两种。
民商法学者因其持有的传统公法、私法两分法观点，而将消费者法看做是民法的特别法，由此得出消费者权利具有私法属性，属于民事权利。念
经济法学者因其持有的公法、私法、社会法三分法观点，而将消费者法纳入社会法体系中，由此得出消费者权利具有社会法属性。
(三)有关消费者安全权权利性质的主要观点
目前在学界，无论是民法学者还是经济法学者，都认定消费者安全权具有民事权利属性，将其划入民事权利的范畴。
安全权是消费者最重要、最基本的权利，包括人身安全权和财产安全权两方面的内容。这里的人身安全一是指健康不受损害，二是指生命安全有保障。这与民法中健康权和生命权的内容相对应……因此，我们认为，安全权具有民事权利属性，是一项民事权利。
二、对主流观点分析思路的批判
主流观点认为“安全权里的人身安全一是指健康不受损害，二是指生命安全有保障。这与民法中健康权和生命权的内容相对应。”
由此可以看出，主流观点认为消费者安全权属于民事权利，是因为消费者安全权中的一些内容与民法中的内容相同。笔者认为这样的结论下得未免草率。
笔者认为分析一项权利的性质，不能简单地对其内容进行表面上的一一对应，而是要从该权利的主体、该权利内容的特性等角度一一进行分析:
1.消费者安全权的权利主体是消费者，要探究消费者安全权的性质，对消费者这一主体性质的考量是必不可少的。但传统观点对这一点并没有进行分析。关于这一点，笔者将会在下面进行专门论述。
2.传统观点得出消费者安全权属于民事权利这一结论主要是因为二者在权利内容上有很多相似之处，但是二者的权利内容并不像传统观点看到的那样相对应。
首光，二者虽然都以人身、财产安全利益为内容，但民事权利包括的内容要远远广于消费者安全权。民事权利包括物权和债权，而消费者安全权通常只与物权有关。
其次，消费者安全权并不是在民事活动的所有领域都会发生的，而是只发生在消费这一特殊领域，这一点是与普通的民事权利不同的。’
最后，消费者安全权是发生在特殊领域的，该领域中双万当事人是不平等的，而如《消费者权益保护法》等相关立法的精神采取的也是倾斜保护，这与民法平等主体平等保护的精神格格不入，如果要说其是民事权利，则未免自相矛盾了。
由以上分析可以看出，虽然消费者安全权内容与民事权利在形态上有相似之处，但他们的包括范围、适用领域、甚至保护的基本精神都是不一样的。
关键词：数据挖掘；SAS；k均值算法；校园一卡通；消费分析
数据挖掘使用一定的算法从实际应用数据中挖掘出未知、有价值的模式或规律等知识，整个过程由数据准备、数据挖掘、模式评估、结果分析和运用知识等步骤组成[1]。随着信息化技术发展，校园一卡通系统中使用过程中产生了大量数据，但系统缺少相应的分析工具，无法从海量数据中获取有用的知识。因此，使用数据挖掘技术对数据进行分析，可以了解学生消费情况和消费行为，了解学生之间消费的差异性，为学校制定各种奖励政策提供依据。
1 目标与设计方案
1.1 设计目标
文章以山东某高校2014年4月校园一卡通消费数据为基础，利用SAS软件，采用聚类分析，对学生消费情况进行分析。
文章目标为通过对消费数据的聚类分析，学习学生的月消费金额、消费次数，掌握学生消费规律，了解学生之间消费的共性和差异性，总结学生的高、中、低消费情况，为学校制定各类政策提供依据。
1.2 k均值算法
根据给定的n个对象或者元组的数据集，构建k个划分聚类的方法。每个划分即为一个聚簇。该方法将数据划分为k个组，每个组至少包括一个对象，每个对象必须属于且只属于一个组[2]。
k均值算法[2]如下：
（1）将所有对象随机分配到 k个非空的簇中。
（2）计算每个簇的平均值，并用该平均值代表相应的值。
（3）根据每个对象与各个簇中心的距离，分配给最近的簇。
（4）转到2，重新计算每个簇的平均值。
这个过程不断重复直到满足某个准则函数或者终止条件。终止条件可以是以下任何一个：没有（或者最小数目）数据点被重新分配给不同的聚类；没有（或者最小数目）聚类中心再发生变化；误差平方和（SSE）局部最小。
1.3 方案设计
文章设计方案分为数据处理、数据挖掘、结果分析三部分。其中数据处理包括数据获取、数据探索、数据填缺。
2 数据处理
数据获取：
原始数据来自于校园一卡通2014年4月份数据。定义10：30之前为早餐时间，10：30-14：30为午餐时间，14：30以后为晚餐时间，在以上时间段内的消费行为视为1次消费，文章共获取35196条数据。数据属性包括：姓名、性别、学生所在院系、月消费总额、月消费次数、月消费平均额度、早餐消费总额、早餐消费次数、早餐平均消费额、午餐消费总额、午餐消费次数、午餐平均消费额、晚餐消费总额、晚餐消费次数、晚餐平均消费额，如表1所示。
3 数据探索
文章中用于聚类分析的消费属性包括：月消费总额、月消费次数、月消费平均额度、早餐消费总额、早餐消费次数、早餐平均消费额、午餐消费总额、午餐消费次数、午餐平均消费额、晚餐消费总额、晚餐消费次数、晚餐平均消费额，以上属性均属于连续变量。数据探索包括变量压缩、数据标准化。变量压缩是通过主成分分析法解决变量的共线性问题，数据标准化将花费等属性进行标准化，从而保证聚类过程的准确性。
3.1 变量压缩
变量压缩是通过主成分分析法解决变量的共线性问题，变量压缩结果如图1所示。
经过分析后，系统最终将变量分为5类，在每组中，我们使用1-R？鄢？鄢2Ration属性最小的值所对应的变量，所以最终决定使用午餐消费次数、午餐平均消费额、晚餐消费总额、早餐平均消费额、午餐平均消费额变量作为聚类属性。
3.2 数据标准化
数据标准化是解决变量之间不同单位、不同变异程度的问题，在文章中午餐消费次数单位为次数，午餐平均消费额、晚餐消费总额、早餐平均消费额、午餐平均消费额单位为元，所以在SAS软件中采用极差方法对午餐消费次数、午餐平均消费额、晚餐消费总额、早餐平均消费额、午餐平均消费额进行标准化。
4 聚类
采用SAS中两步聚类过程，首先采用快速聚类将数据聚类成50类，然后对50类进行聚类分析。根据业务分析，最终确定取聚类个数为5类。
5 结果分析
聚类结果后共将分为5类，图2为聚类后的各项数据指标，包括各个聚类的人数、均值花费、最大花费、最小花费等。从聚类中分析，人员主要集中在两类中，可以看到以下结论：
第一类聚类包括18650人，早餐、午餐、晚餐平均消费16、22、22次，平均消费5-6元。此聚类中人数占总人数的53%，消费情况适中，此类人员多在校内就餐，因此食堂在日常运营中保持目前的操作情况即可，另外可以推出5-6元套餐用来提高销售额；
第二类聚类包括512人，早餐、午餐、晚餐平均消费19、15、11次，平均消费7-8元。由于此类人员午餐晚餐消费次数较低，但平均消费额度较高，因此可以判断此类人员多数在校外就餐，因此食堂在日常运营中可以推出7-8元的套餐，提高食物质量，以吸引这部分学生；
第三类聚类包括16029人，早餐、午餐、晚餐平均消费7、10、7次，平均消费6-7元。此聚类中人员占45.5%，由于此类人员午餐晚餐消费次数较低，但平均消费额度较高，因此可以判断此类人员多数在校外就餐，因此食堂在日常运营中可以推出6-7元的套餐，提高食物质量，以吸引这部分学生；
第二、三类人员多在校外就餐，但第三类人数占有率较高，因此应针对这部分学生制定相关策略，提高校园内就餐率。
通过聚类发现学生的平均消费额度在5-7元之间，消费低于此额度的学生可视为低消费人员，学校可以针对此情况制定补助政策。
6 结束语
通过对学生的月消费信息进行聚类分析，我们可以了解学生的消费习惯、消费行为以及学生之间的消费差异，商户可以针对学生的消费额度制定相应的消费策略，为学校制定各种政策提供相应依据。
参考文献
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[2]黄雯.数据挖掘算法及其应用研究[D].南京邮电大学，2013.
[3]欧阳烽.基于SAS的Web使用日志用户聚类分析[J].电脑知识与技术，2013.
[4]王哲.数据挖掘技术在高校图书馆个性化服务中的应用研究[D].重庆大学，2012.
[5]乌文波.应用Apriori关联规则算法的数据挖掘技术挖掘电子商务潜在客户[D].浙江工业大学，2012.
作者简介：仲晓芳（1984-），女，山东省济南市，山东女子学院，助教，硕士研究生，数据挖掘研究与应用。
张义（1983-），女，山东省淄博市，山东理工大学，在校研究生，数据管理与数据安全。
庞胜楠（1987-），女，山东省济南市，山东女子学院，助教，硕士研究生，电视媒体与社交媒体互动研究。
在逻辑上，基于“投资-消费”二分法分析居民购买自住房行为的性质存在明显的局限性。事实上，消费与投资并不是非此即彼的关系，而是可以基于各自不同的分析视角共存于自住房的购买行为之中，真正需要分析的是我们在何者意义上言说消费和投资，以及从何者意义上考察自住房的购买行为更有利于具体问题的深入分析。
关键词：房地产；自住房；消费；投资
一、引言
伴随我国房地产业的快速发展，市场交易已经成为我国当前配置房地产资源的主要方式。对于市场交易来说，购买与出售是一枚硬币的两个方面，那么对于买方来说，购买房地产的行为属于消费活动还是投资活动呢?
如果我们将房地产区分为住宅房地产和非住宅房地产(包括工业、商业、办公和其他非住宅房地产)两大类，那么购买非住宅房地产的目的往往是为了将其作为生产资料，投入生产过程，产出商品或服务，并将其出售以获得利润；或者将非住宅房地产作为资产持有，待其价格上涨，将其出售，以期从资产价格的上涨中获得利润。可见，无论采用上述哪一种途径，购买非住宅房地产的目的归根结底是为了获取利润，这种购买行为无疑属于投资活动。那么购买住宅房地产的行为属于消费活动还是投资活动呢?
我们将住宅房地产区分为自住住宅房地产和非自住住宅房地产(为行文方便，以下将其简称为自住房和非自住房)，前者是指居民用于自己家庭居住的住宅房地产，后者是指并非用于自己家庭居住的住宅房地产。购买非自住房的目的往往是为了出租，以期获得租金；或者等待价格高涨，将其出售，以期从资产价格的上涨中获得利润。可见，购买非自住房与购买非住宅房地产的性质并无区别，都属于投资活动。那么，居民购买自住房行为属于消费活动还是投资活动?这便是本文研究的核心问题。和其他与此相关的研究相比，本研究具有基础性。那是因为对该问题的不同回答会深刻地影响到与此相关的其他经济问题的研究，不仅如此，它还会影响到宏观调控政策的实施、经济指标的设计、社会保障制度的建立乃至相关法律法规的制定。
二、投资说：内容、依据及其评价
(一)投资说的内容
顾名思义，投资说认为居民购买自住房行为属于投资活动，而非消费活动，因而被购买的自住房属于投资品，而非消费品。持有投资说的学者或者直截了当地认为居民购买自住房行为就是投资活动，或者间接地通过论证商品住宅，无论是自住房还是非自住房，都越来越明显地具有虚拟资产属性这样一个事实来得出居民购买自住房行为带有投资活动属性的结论。
1投资说的表现形式之一
几乎所有西方主流经济理论都坚持这样一种观点：在新房市场上，无论是自住房的购买，还是非自住房的购买都属于投资活动。正如曼昆所言：居住投资包括那些计划自己居住的人和计划向其他人出租住房的房东对新房的购买，居住投资与企业固定投资、存货投资具有相同性质，他们一起构成了全部投资活动。住房一般具有较长使用寿命，因而能够提供持续的服务流，这个服务流被称为住房服务。租赁者要为获得住房服务向房东支付房租，自住房居民也同样要为获得这一住房服务支付房租，不同的是支付者和接受者都是房主自己，虽然房主实际上并不向自己支付这种租金，但是统计部门要估计如果把这所房子出租会有多少市场租金，并把估算的租金计入房主的消费支出中，就像把租赁者支付给房东的房租计入租赁者的消费支出中一样。可见，在新房市场上购买住宅，无论是自住房还是非自住房，都属于投资活动，被购买的住宅属于投资品。而享受住宅提供的住房服务，并为此支付房租的行为属于消费活动，被购买的住房服务属于消费品。
2投资说的表现形式之二
从1997年东南亚金融危机以后开始，我国部分学者开始研究虚拟经济现象，这一研究很快得到了社会的承认，2002年10月，“虚拟经济”一词被写入了中共十六大报告序言。虚拟经济研究对于深化包括住宅在内的房地产属性的认识意义重大。虽然对于什么是虚拟经济和虚拟资产尚未达成一致的定义，但是人们基本认同这样一种观点，即虚拟经济是一种与实体经济相对应的概念，虚拟资产是指金融资产以及具有类同金融资产属性的其他资产形式，而房地产就是除了金融资产之外的最主要的虚拟资产形式。由于房地产具有虚拟性，所以它有别于普通资产，而与货币、股票、债券和金融衍生品具有某种相似性。购买房地产的行为带有投资活动性质，房地产(当然包含自住房)具有投资品属性。
(二)投资说的依据及其评价
在居民购买自住房行为的性质上，虽然很多经济学家都持有投资说，但是他们选取的分析视角和理论依据有所不同。与上述投资说的两种表现形式相对应，前者的理论依据是国民经济帐户体系(sNA)，后者的理论依据是虚拟经济理论。
1来自国民经济帐户体系(SNA)的依据及其评价
国民经济帐户体系(sNA)是当代主要的国民经济核算体系，国内生产总值(GDP)的核算是SNA最主要的内容之一。在SNA中，GDP被分为四部分：消费、投资、政府支出和净出口。无论是自住房还是非自住房，所有新房的购买支出都被计入投资部分。SNA之所以如此设计统计口径是基于商品住宅的特殊属性。GDP是用来衡量给定时期内一个经济体生产的所有最终产品和服务的市场价格，对于普通消费品而言，人们会在一个给定时期内购买它，并在该时期或比该时期稍长的一个时期里消费掉它，因而购买这些商品的支出被归为当期消费。但住宅与普通商品大不相同，它是最为典型的耐用品，使用寿命长久，可以在相当长的时间里为消费者提供住房服务，虽然住房服务的消费可以绵延很久，但对住宅的购买支付却是在某个相对短的时期内进行的。住宅的购买行为和消费行为在时间跨度方面存在极大的背离。对于GDP及组成GDP的消费、投资等流量指标来说，这种背离会给统计工作带来困难。如果将购买住宅的支出计入当期消费，无疑极大高估了当期的消费支出。于是在SNA中，仅仅将住房服务视作消费品，将租金计入消费；而被购买的新房却被视为投资品，购房支出计入投资。在详尽论述持有投资说的那些学者的理论依据——SNA之后，我们将对这一依据做出如下两方面评价。
第一，SNA是一种国民经济核算体系，在指标统计口径的设计上，既要考虑科学性，同时也强调可操作性，于是就需要设计者在科学性和可操作性两个方面做出权衡，最大程度地兼顾二者。可操作性往往是一个基本的要求，因为再科学的指标设计如果在现实社会中无法实施统计，那么从建立国民经济核算体系的目的而言，这样的指标设计是无效的。从科学性角度而言，SNA中的指标界定远远没有一些理论研究中相应概念界定的那么精确。例如，购买新商品住宅被纳入投资的理由同样适用于其他耐用品，比如汽车、家具等等，而事实上这些耐用品的购买支出统统被纳入消费，唯独住宅是个例外。曼昆解释说：对于许多耐用品，如汽车、割草机、珠宝等的购买支出在原则上都应该按照处理新商品住宅的方式予以处理，但是这样做将会相当复杂，实际上办不到。所以，从可操作性方面考虑，SNA并未将住宅之外的其他耐用消费品纳入投资。
第二，SNA中的投资概念具有独特的内涵与外延，与我们平时使用的投资概念大相径庭。作为SNA的重要内容，GDP是一个流量概念，它只衡量现期生产的所有产品和服务的价值，非现期生产的产品和服务或日二手货的购买并不计入当期GDP，那是因为二手货的交易反映了一种资产的转移，并不是经济价值的增加，因此二手货的交易并不包括在当期GDP中。作为GDP的组成部分，投资是指GDP中用于新资本创造的部分，并不包括仅仅在不同个人之间重新配置资产的购买。这就解释了为什么我们在上文中反复强调新房市场上的购买行为才属于投资活动。由此可见，SNA中的投资概念与日常理解的投资概念在内涵和外延上都显著不同。
在SNA中，由于新房购买被视为投资，所以在计算居民消费物价指数(CPI)时并不考虑房价的变动。而住宅提供的住房服务被视为消费品，所以为获得此种服务的支付被视为消费。因而，CPI虽然不考虑房价，但是把房租、物业管理费、住房维修费等消费支出的价格变动计算在内。这种计算完全符合SNA的基本精神。近年来，中国部分城市房价增长幅度远远大于当地公布的CPI，于是居民质疑CPI是否能够有效显示消费物价的变动，更对房价未被列入CPI的计算范围持有强烈异议。而统计部门对此所做出的解释也未能完全消除这种理解上的偏差。追根究底，居民与统计部门在该问题上的认识差异完全来自于他们是在根本不同的涵义上使用消费和投资这两个概念，于是他们只能“你说你的，我说我的”，如同两条平行的直线，延伸得再长，也不会也一个交点。
2来自虚拟经济理论的依据及其评价
虚拟经济理论研究表明，虚拟经济是一种与实体经济相对应的经济活动模式，是与虚拟资产运动有关的活动。虚拟经济与实体经济的本质区别在于其遵循完全不同的运行模式。在成思危看来这种不同表现为：在实体经济中，资本必须通过与实物形态之间的相互转换，经过交换——生产——流通——交换这一循环后才能产生利润，但是，在虚拟经济中，资本却不需要通过这一循环就可以产生利润，通俗地讲，就是直接以钱生钱。由于虚拟经济中不包括物质生产活动，故其本身并不能创造财富，但却能对实体经济创造的财富进行再分配，因此能够不通过实体经济循环而取得直接以钱生钱的效果。而刘骏民把虚拟经济看作是虚拟价值系统，虚拟价值系统与实体价值系统具有本质区别，它与人们的心理密切相关。虽然研究者基于不同的分析视角得出了不同的理论观点，但是有一点是共同的，那便是：虚拟经济具有自己独特的载体——虚拟资产，与普通资产不同，虚拟资产具有独特的价格形成与波动机制，强波动性是其价格的基本特征。而房地产与金融资产、邮票、古玩字画等资产都具有这一特征，因而都被纳入了虚拟资产的范畴。由于虚拟资产往往是投资或投机活动的主要对象，所以其价格具有强波动性；或者反过来说，虚拟资产价格的强波动性进一步使其成为投资或投机活动的主要对象。于是，投资或投机活动和价格的强波动性之间具有紧密的相关关系。虚拟经济理论正是从价格形成与波动的特征——强波动性的分析角度出发，得出购买房地产的行为具有投资活动的性质，房地产具有投资品属性的结论。正如郭金兴所言：房地产价格的波动性表明房地产不仅仅是一般消费品或耐用消费品，而更多地成为一种投资工具，从而决定房地产价格的不只是由建筑及土地成本决定的供给和消费者效用决定的需求，更重要的是投资于房地产所能带来的预期收益和资产升值的潜力，这正体现了房地产作为虚拟资产的特性。
在详尽论述持有投资说的那些学者的理论依据——虚拟经济理论之后，我们将对这一依据做出如下评价。虚拟经济理论得出房地产具有投资工具属性、购买房地产的行为带有投资活动性质的结论是基于虚拟经济理论选定的一个特殊的研究视角，即资产价格形成与波动机制的分析视角。或者更加明确地说，是基于资产价格是否具有强波动性这样一个分析视角来得出的结论，超越这样一个特殊的分析视角，其结论便不再成立。
三、消费说：内容、依据及其评价
顾名思义，消费说认为居民购买自住房行为属于消费活动，而非投资活动，因而被购买的自住房属于消费品，而非投资品。与投资说相比，消费说拥有更多的支持者。消费说具有不同的表现形式，每种表现形式都建立在相应的理论依据之上。
(一)基于需求目的分析视角下的消费说——内容、依据及其评价
许多持有消费说的学者基于需求目的分析视角得出消费说的结论。他们认为吃、穿、住、行是人的基本消费集合，是人类生存与发展的必备前提。而满足居住需求的方式有两种，一种是租住他人住宅，一种是购买自住房。由于居住需求是人类的基本消费需求，而购买自住房是提供这种基本消费需求的一种方式，于是一些学者就得出这样的结论：“居民购买自住房行为属于消费活动，而被购买的自住房属于消费品”。基于需求目的分析视角下的消费说本质上是通过分析商品的用途来判断其被购买的行为属于投资活动还是消费活动。这一分析方法在理论研究和日常思维中被普遍使用，获得了研究者广泛的认同，以商品用途来区分投资品和消费品不仅在实践中被广泛应用，而且在概念的划分上也做到了逻辑自洽。然而，使用这种普遍方法来分析商品住宅及其购买行为的性质时，研究者必须考虑到商品住宅有别于普通消费品的特殊性。如果忽略了这些特殊性，那么对于与之相关的具体问题的分析便会失之毫厘，谬以千里。
第一，许多持有消费说的学者把自住房看作是消费品，但他们却忽略了其有别于其他普通消费品的特殊性，而试图用研究普通商品价格形成与波动的方法来研究商品住宅的价格形成与波动，即试图仅仅使用实际经济因素如人口数量、居民收入水平、就业率等指标来解释和预测住宅价格的周期性波动，这就忽略了房地产具有的虚拟资产属性，采用这样的方法做出的预测往往是失败的。Quigley的研究证明了这一点，他使用1986—1994年美国41个大城市截面数据，根据居民收入、家庭数量、人口数量、就业量、每年房屋建造许可和开工数量、空置率等实际经济变量及房地产价格滞后变量对房地产价格进行回归分析。结果表明，“这些解释变量对房地产价格虽然具有一定的解释能力，但是，难以预测价格变动的拐点，即使是预测最准确的模型错误率也高达52.73％”。这是因为随着房地产虚拟资产属性的日益增强，其价格波动越来越受到货币和资本市场等虚拟经济领域因素的影响，而实际经济因素对房地产市场的影响在逐步减弱。事实上，马克思早在19世纪下半叶就认识到了房价的特殊性，他指出房价“只由购买欲和支付能力决定，而与一般生产价格或产品价值所决定的价格无关。
第二，通货膨胀会影响居民的消费能力和福利水平，于是有些持有消费说的学者将CPI与住宅价格指数的经济意义等量齐观，他们认为与CPI的上升一样，住宅价格指数的提高会增加居民的住宅消费压力，降低居民的消费能力和福利水平。于是相对于居民收入水平的住宅价格，即房价收入比成了分析居民住房消费压力的核心指标。按照这一逻辑，居民会像厌恶通货膨胀一样厌恶房价的上涨，但是徐滇庆却指出了相反现象的存在，“买房子的人嘴上抱怨房价太高，实际上他们内心希望在购房之后，房价继续上涨。作为需求方的购买者非但不会对房价的涨势起到遏制作用，反而会推波助澜”。而拥有住宅的人会更加希望房价的上涨，因为“住房是一般人的核心资产，在固定资产中占有相当大的比重。越是穷人，房地产在他们的资产中占的比重越大。当房价上涨的时候，人们会感到他们的资产总值在增加。即使绝大部分人不可能出售他们的住房，但是在房价上升过程中他们会享受到财富增值的愉快”。住宅价格的上涨不仅不会像CPI上升那样抑制居民的消费能力，相反可能会提高居民的消费能力。
第三，对于中国住房保障体制来说，经济适用房政策是其中最主要的、也是引起争议最大的住房保障方式之一。而经济适用房政策的理论依据之一便是居民购买自住房的消费说。因为按照投资说，自住房属于投资品，购买自住房的行为属于投资活动，而社会保障制度保障的对象是人的基本消费需求，而不是投资活动。经济适用房是根据国家计划安排建设的政策性住宅。经济适用房政策引起极大争议的原因在于政策的制定者没有清晰地认识到住宅与普通消费品具有显著的区别。对于食品、衣物等普通消费品来说，他们在较短的时间内就会被彻底消费掉，因而社会保障往往直接将这些普通消费品分发给需要接受保障的居民，居民拥有并消费这些产品，以满足自己的基本消费需求。而住宅是最为典型的耐用品，居民一旦拥有了它，往往可以持续使用长达50年以上，而在如此漫长的一个时期内，原来需要接受住房保障的居民可能因为自身境遇的改变而不再需要住房保障，而原来不需要住房保障的居民现在却很可能需要住房保障。这就会导致居民对于经济适用房产权的占有以及住宅的耐久性与居民接受住房保障资格的变迁不相适应。另外，与普通消费品不同，从长期来看，住宅价格具有持续上涨的趋势，拥有了经济适用房，不仅仅满足了被保障者的居住需求，而且从长期来看，房主还能从住宅价格的上涨中赚取差价。与接受廉租房保障的居民相比，经济适用房政策必然会拉大贫富差距。住房保障最应该保障的是居住权，而不是“拥产权”。可见，住宅的特殊性要求住宅保障体制的设计有别于其他社会保障体制。
综上所述，虽然我们可以基于需求目的分析视角合逻辑地得出消费说的结论，但是该结论仅仅在这一独特视角下才能成立，而超越这一视角，推广到更为广阔的范围内，这一结论便失去了合理性。
(二)基于需求管理分析视角下的消费说——内容、依据及其评价
基于需求管理分析视角下的消费说与基于需求目的分析视角下的消费说形似而神非，后者以凯恩斯创立的宏观经济学为理论依据。凯恩斯革命了“供给创造需求”的萨伊定律，提出了与此相反的理论，即在短期内，由于价格刚性的存在，不是供给决定需求，而是相反。在短期内由于总供给不变，而总需求可以改变，当总需求等于总供给时，经济实现短期均衡，当总需求大于或小于总供给时，经济陷入过热或萧条。政府的宏观调控政策目的便是调控总需求，使其与总供给相等以实现短期经济均衡，因而宏观调控亦被称为需求管理。需求管理若要取得成功，就需要研究者对不同类型需求的特征有一个很好地把握。
与整个社会经济相似，对于房地产经济来说，也存在宏观调控或日需求管理问题。以住宅房地产市场为例，有些经济学家将住宅需求按照各自不同的特征区分为消费需求、投资需求和投机需求。其中，消费需求是指居民用于自住的住宅需求，由于消费需求主要由实际经济因素，如城镇人口，城镇居民收入、就业率等实际因素决定，所以消费需求又被称为真实需求。而投机和投资之间原本就没有清晰的界定，而且在一定条件下正常的投资也许很快就转变为投机行为。投资需求和投机需求是指需求者购买住宅是为了出租以获得租金，或等待住宅价格上涨以后将其出售以赚取差价的需求。与消费需求相比，投机需求深受货币、资本市场等虚拟经济领域因素的影响。通常人们能够观察到的社会总需求，既包括消费需求又包括投资需求和投机需求。
由于消费需求与投资需求和投机需求在需求目的、交易成本以及资金占用时间等诸多方面的不同决定了消费需求往往比较稳定，而投资需求和投机需求波动强烈、且具有较强的财富转移效应。投资需求和投机需求的强波动性往往成为住宅经济过热或萧条的引发因素，因此宏观调控往往将住宅投资需求和投机需求作为调控住宅市场的主要对象。由此可见，基于需求管理分析视角下的消费说是以住宅市场宏观调控为着眼点，根据住宅需求的不同特征对社会总需求做出的一种分类。
四、结语：超越“投资－消费”二分法
通过上文对投资说和消费说的详尽分析，我们发现无论是投资说，还是消费说，其结论都建立于自己独特的分析视角之上，亦即只有基于各自独特的分析视角，才能找到其结论的合理性。例如，基于国民经济帐户体系(SNA)的投资说是以一种国民经济核算体系为分析视角；基于虚拟经济理论的投资说是以房地产价格形成与波动特征为分析视角；基于需求目的的消费说是以住宅用途为分析视角；基于需求管理的消费说是以住宅市场宏观调控为分析视角。本文着重指出不同学说的分析视角，旨在强调他们的结论仅在各自的论域内才具有合理性。超越了各自的论域，各种分析结论便会失之毫厘、谬以千里。
关键词:品牌定位;钻石图定位法;王老吉
中图分类号:F2
文献标识码:A
文章编号:1672-3198(2010)16-0156-02
品牌定位能起到占领消费者心智,成为企业竞争优势的作用,而且我们也能够明确其定位的步骤:一、进行市场分析;二、通过市场细分找位,确定目标消费者;三、对商品及消费者进行属性定位、利益定位和价值定位,满足消费者的需求;四、通过市场营销组合实施品牌定位战略并采取一定的措施保障定位的完成;五、评估定位效果,重新审视市场环境和竞争者,对最初的定位进行修改或是再定位。最终达到品牌定位的目的――在消费者心中占据有价值的位置。
1 市场分析
市场分析是企业对环境本质的认识。成功的企业是在认识和把握环境的基础上对尚未开发或是没有完全开发的消费者需求进行分析、了解、预测,进而满足消费需求。市场分析主要是对企业自身进行分析,分析宏观环境和分析市场竞争情况。
1.1 企业分析
进行企业分析要对企业及其产品历史渊源的研究,进而总结经验扬长避短;其次,要对企业自身实力进行分析。基本方法是波特价值链分析方法。企业价值链包括基本活动和支持性活动分析。基本活动涉及企业生产、销售、进料后勤、发货后勤、售后服务。支持性活动涉及人事、财务、计划、研究、开发、采购等。通过企业分析了解企业的资源状态及核心竞争力。
1.2 环境分析
宏观环境分析可以用PEST分析方法一个企业所处的背景的影响因素。包括政治因素、经济因素、社会因素及技术因素。政治因素如政局稳定、国家间的关系、政府管制等都直接影响到企业生产和销售;经济和社会因素如货币和财政政策、通货膨胀率、经济周期、社会风俗、地区价值观都影响着消费者的购买情况;技术因素则对企业的生产工艺及成本有直接影响,进而影响到企业的竞争力。
1.3 竞争分析
市场竞争分析则是要对行业进行分析。一方面要了解行业生产的情况,如产品或服务增长速度、行业技术发展情况及盈利情况,另一方面要分析产业组织结构,对行业占有份额、行业规模、企业集中度及产权进行分析,进而对行业竞争情况有所了解。根据竞争者及企业实力制定竞争策略。
2 找位――确定目标消费者
一个企业的产品或服务不能满足所有人的所有需求,不能满足所有人的部分需求或是部分人的所有需求,只能是满足一部分人的一部分需求,加之企业资源有限和有效的市场竞争要求,企业进行市场细分,找到目标消费者。
2.1 地理细分
地理细分一般是根据国家行政区、地理位置、气候等方面进行细分。国家行政区一般分为省、市、县、乡镇村;地理位置可分为华北、华东、华中、华南、西北、西南、东北等;不同地区由于地理位置不一样,气候条件也不一样,进而影响地方人口的性格。
2.2 人口细分
人口细分是根据年龄、性别、家庭结构、收入、受教育程度等因素进行细分。人口是市场的第一要素。人口数量直接决定市场规模和潜在容量,不同的年龄阶段对产品和服务的需求是不一样的,不同的性别对产品的关注也不一样。家庭结构直接影响到某些消费品的需求数量,收入则是购买力的一种体现,人口的教育程度与职业不同,对市场需求表现出不同的倾向。
2.3 心理细分
心理细分是根据目标消费顾客的心理特征及生活方式确定了目标消费者的兴趣点,这也是消费者最后掏钱买产品的真正理由。一般从三个角度定义:有限的物质需求、无限的物质需求和心理需求,其中后两个更为重要。心里细分的变量有生活方式、社会阶层、个性偏好等。
3 选位――选择定位点
通过市场细分找到目标消费者后就要寻找定位点,通过产品或服务满足其需求。根据手段――目的论:个人价值是人们所追求的最终目标,手段是人们实现目标的方法,在市场营销范畴中,手段就表现为产品属性及由此带来的产品利益。这就形成一个手段目的链:品牌属性――品牌利益――品牌价值。在选位时根据品牌的价值定位、利益定位和属性定位三个方面,使顾客在购买产品时通过实现产品和服务功能利益组合进而实现其个人价值。
3.1 属性定位点
属性定位点包括对产品的原材料、形态、制造过程等内部属性和服务、品牌、包装和价格等外部属性的定位。内部属性是实现消费者需求的基本保障,企业的原材料、生产工艺必须要符合相应的标准。只有产品或服务的质量合格了,才可以进行外部属性的定位。外部属性的品牌、商标、包装等属性都是区别于竞争者产品的因素,因此要强化消费者对企业产品外部属性的认识。
3.2 利益定位点
利益定位点包括功能利益、体验利益、财务利益和心理利益等内容的定位。进行利益定位就要对竞争者和消费者进行分析。通过对竞争者进行分析找出企业的优势与劣势,扬长避短。利益即是对消费者需求的满足。不同的消费者对同一件商品的购买目的可能不相同。有的可能是为了商品的功能较好而购买,有的可能是因为价格低而购买,有的则是盲目的跟风而购买。通过对消费者进行分析对于不同的消费者采取不同的策略满足其利益需求。
3.3 价值定位点
价值定位点包括归属感、爱、自尊、成就感、社会认同、享受、安全、快乐等内容的定位。品牌定位终极目标应当在于品牌的价值定位。企业的历史、文化,产品或服务的代表的价值形态是消费者对企业商品的认同和连续购买,忠诚于企业品牌的主要目的。品牌之所以能够获得溢价也是因为消费者认同品牌的价值并乐意为之支付更高的价格。品牌的价值也是唯一能够使竞争对手不能够模仿的要素,进而能够使企业的产品或服务区别与竞争对手。
3.4 到位――实施3Ps+C营销组合实现定位
(1)产品到位。
产品到位主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。它是指企业提供给目标市场的产品或服务,包括产品的质量、功能、外观、品牌等因素,还包括产品的售后服务和保证等因素。现代消费者购买产品已经不仅仅是为了得到和使用产品,他们还要在得到与使用的过程中获得精神方面的满足。企业应当注重开发产品的功能,形成独特的卖点,把产品的功能诉求放在第一位,同时更需要满足消费者深层次的心理需求。
(2)价格到位。
价格到位主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。它是指企业出售产品所追求的经济回报。现代消费者购买产品已经不仅仅是为了得到和使用产品,他们还要在得到与使用的过程中获得精神方面的满足。
(3)渠道到位。
渠道到位主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制, 它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织,实施的各种活动如途径、环节、场所、仓储。渠道既是商品销售的渠道,也是商品价值得以实现的渠道。因此企业在选择分销渠道时要充分考虑品牌定位,使分销渠道能够体现品牌定位,以利于品牌形象的塑造。
3.5 定位效果评估
定位完成后应当对定位进行评估,进而查缺补漏,更好地完善品牌定位。品牌定位目的就是要在消费者心中占据有利位置。对定位的评估可以从消费者对品牌认知情况、对品牌的购买和忠诚度以及品牌的市场占有率进行评估。如果定位没有达到预期效果就要重新审视环境和原有定位,对定位进行完善或是重新定位。
参考文献
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