关键词：品牌忠诚；感知价值；品牌社群
一、品牌忠诚的含义及其作用
概念界定向来是学术界争论不休的领域，品牌忠诚概念的界定也不例外。自Copeland(1923)首次提出“品牌保持”这一与品牌忠诚相关的概念以来，文献中出现过的关于品牌忠诚的定义逐渐增多Jacoby＆Chestnut(1978)对其以前的53种定义做了评述，陆娟(2005)在其文中提出关于品牌忠诚的概念不下200种。回顾已有文献可将品牌忠诚的定义分为三类：行为论观点、态度论观点和综合论观点。
行为论观点从消费者的实际购买行为角度来定义品牌忠诚，将品牌忠诚看作一种消费者行为，即消费者持续、系统性地购买相同品牌的产品，不因时间和情景的不同而改变，具有很强的稳定性。这一观点的代表有Tucker(1964)认为营销人员很难准确把握消费者的真实想法，只有消费者的行为才是品牌忠诚的最好表达。Raj，S.P.(1985)对品牌忠诚度下了定义，认为品牌忠诚度是指消费者购买某一种品牌的次数占购买该类所有产品次数的比例，比例越高，品牌忠诚度就越高。Lyong(1998)从消费者的实际购买行为来研究品牌忠诚，也是此类观点的典型代表。行为论观点虽能在一定程度上描述品牌忠诚，但这只是对品牌忠诚结果的浅层次认识，缺乏对市场实践的指导。
态度论观点从消费者心理角度来定义品牌忠诚，将品牌忠诚看作是消费者对特定品牌的偏好和心理承诺，是一种态度。Jacoby＆Chestnut(1978)探讨品牌忠诚的心理性含义，并试图与行为论观点加以区分。他们指出品牌忠诚的概念应为：非随机、有倾向性的；具有行为反应(如：重复购买)；在较长时间内持续表现出来；经过某些决策过程；针对某品牌集合中的一个或多个特定品牌；是决策、评价等心理过程的函数。他们认为将持续购买作为品牌忠诚的指示器可能会模糊对品牌忠诚的认识，因为在一些情况下，人们会因方便或无奈而持续购买某种品牌，甚至对多种品牌表现忠诚。这种认识对消费者的品牌忠诚行为的认识更深一层次，但仅强调偏好和心理承诺的心理因素未免有些偏颇。
综合论观点认为品牌忠诚是一个复杂的多维度概念，包含了认知、态度、行为的成分，是态度忠诚和行为忠诚的统一。Dick＆Basu(1994)强调品牌忠诚除重复购买外，还必须有对品牌强烈持久的积极态度。Oliver(1997，1999)认为品牌忠诚是指不受环境变化和种种促成品牌转换行为发生的营销努力的影响，使消费者承诺将来重复购买或光顾某一产品或服务，从而导致对某一品牌或其系列的重复购买行为。
品牌忠诚之所以引起业界和学界的普遍关注，是因为具有品牌忠诚的消费者对企业的巨大作用。忠诚的消费者是企业最宝贵、最可靠、最稳定的资产，是企业生存发展的基础。已有研究表明，开发一个新顾客的成本远远高于维持一个老顾客的成本(Rosenberg＆Czepiel，1983；Reichheld＆Sasser，1990)。Resenberg＆Czepiel(1983)的研究发现，开发一个新顾客的成本是维持一个现有顾客成本的6倍。因为品牌忠诚者会对品牌产生情感上的偏好，认为品牌具有可信任感，对品牌感到满意，进而对品牌有一种内在的积极的态度。另外，品牌忠诚者具有强烈的向他人推荐和重复购买的意愿和行为。而且当市场上同类竞争者采取降价、广告、促销等营销策略时，品牌忠诚者对其策略不敏感，甚至是抗拒竞争者的产品或服务。同时品牌忠诚者对其所忠诚的品牌提升价格、降低广告费用、减少促销活动等策略，也不具有敏感性，不减少对品牌的喜爱和购买，使企业具有很大的利润空间。因此，对企业来说应将有限的资源用在如何培养和留住忠诚顾客上，企业采取的各种营销策略所追求的市场份额，最终要归结到追求忠诚顾客的份额上，归结到追求忠诚份额上。
如上图所示，企业可以通过交易和忠诚策略来获得市场份额。但是，通过交易所获得的市场份额是易变的、不稳定的。所以，对企业来说通过忠诚策略(如：顾客忠诚计划)获得忠诚份额进而获得稳定的市场份额、获得丰厚的利润才是企业应当追求的。企业要想设计忠诚策略进而获得忠诚额，首先要对驱动消费者的品牌忠诚因素进行分析。
二、品牌忠诚的驱动因素
(一)从消费者视角考虑。首先，社会文化和社会规范对消费者品牌忠诚影响体现在，消费者出于对某群体或组织向往或是其中一员时，会和群体中的其他成员保持一致。理理论认为主观的行为规范(即人们相信大部分其他人认为他／她应该／不应该采取某种行为和人们迎合他人想法的动机)是行为倾向的一个构成部分。因此，消费者会对该群体成员共同认可的品牌产生品牌忠诚的内在要求。其次，对于消费者来说，时间就是价值本身，是一种宝贵的资源。消费者总是尽可能地节省在品牌选择上所花费的时间，以提高自身所获得的价值。但时间的节省和信息的搜索却是矛盾的，要想广泛地掌握信息获得好的产品，花费时间是不可避免的。消费者解决这一问题的途径就是形成品牌忠诚。消费者一旦形成品牌忠诚，就无须费时搜索信息，无须劳神考虑和斟酌，对购买地点轻车熟路，对时间的节省、价值的获得将非常有益。而且，当消费者选择某一品牌时，总是以放弃其他品牌为代价。但由于受客观条件的制约，消费者很难做出完全满意的决策，甚至是错误的决策，因此消费者在品牌选择时总存在一定的风险。而消费者通常是风险厌恶者，消费者可以通过搜索相关信息来降低风险，但太浪费时间；也可以采取从众购买，但不能展示消费者的个性；惟有对自己中意的品牌形成品牌忠诚既可展现消费者的个性，又可对消费者降低风险。最后，导致消费者有品牌忠诚的要求或不得不持续重复购买某种商品的一个硬驱动因素是消费者的转移成本。Hsiu－YuanTsao，Li－Wei Chen.(2005)认为消费者对品牌的忠诚取决于相关品牌的比率和品牌的差异化程度。消费者对一个具体品牌的忠诚，不仅取决于消费者对品牌的感知，而且取决于市场上竞争和类似品牌的数量和品牌的差异化程度。Thomas ABurnham，Judy K Frels Vijay Mahajan(2003)对消费者因产品转移而感知到的成本进行了定义和分类，提出三种转移成本：转移程序成本，主要包括消费者因品牌转换，而在搜寻品牌信息上的时间和努力的付出；转移货币成本，包括消费者品牌转换时对可计量的货币的付出；转移关系成本，包括消费者因品牌转换而产生的心理和情感的不适。同时研究发现，消费者对产品的复杂性、供应商的差异、产品使用的广度、可选择的
供应商和转换的经历的认识影响着消费者对转移成本的认识。
(二)从品牌的感知价值和品牌与消费者的关系综合考虑。感知价值包括对产品品质、价格、样式、服务等的整体感知，这直接影响消费者的品牌忠诚。而且，感知价值也通过对品牌情感和与品牌的关系间接地影响品牌忠诚。感知价值是引起消费者忠诚态度和产生重复购买行为的最重要、最基本的前提。当消费者使用某一品牌的次数增多，涉入程度加深，对品牌产生情感依赖并形成消费习惯时，消费者的情感承诺将更强地影响消费者的品牌忠诚。消费者的情感承诺也通过影响消费者对品牌的感知来影响其品牌忠诚。随着时间的推移，消费者的涉入程度进一步加深，消费者将会发现某些品牌和自身的个性相符，认为品牌可以代表自己，与品牌形成共鸣。此时品牌将成为消费者生活中的一部分，消费者将对品牌产生强烈的忠诚。
(三)从环境或情景因素考虑。有许多环境或情景因素影响消费者的忠诚，包括影响态度与行为一致性的实际和感知的机会，如面对首选的品牌缺货的情况；竞争者降低价格的诱惑；在同一购物环境下，竞争企业的有效促销会增加其产品对顾客的影响力等。这些环境或情境因素可作为外部事件，会对态度――行为的一致性带来影响，也可对伪忠诚者进行识别。
我们还要认识到在产品生命周期的不同阶段或消费者消费的不同阶段，驱动消费者品牌忠诚的核心要素不同，这些核心要素具有演化特性。Christensen(1997)提出了一个产品创新不断进化的过程，随着时间的推移成功的品牌差异化是建立在不同的基础上的。在产品的导入期，品牌的竞争主要是基于产品品质和性能，品牌向人们传播的是质量是品质的象征。随着时间的推移当所有的竞争者的产品品质都能满足市场需求时，基于产品品质的差异化的作用在下降甚至无意义。下一步的竞争应建立在对产品和品牌的信赖上，随之而来的是便利，品牌竞争的最后的基点是价格。可以看出Christens.en的进化理论的竞争基点主要是在产品属性上，如果不突破产品属性，那么随着科技的发展市场上将出现品牌转换和多品牌忠诚。但如果按照Christensen的逻辑我们突破产品属性，将竞争的基点建立在品牌意义的诉求上，则将会取得高水平的品牌忠诚。
三、塑造品牌忠诚的策略
(一)品牌定位诱忠诚。定位是创品牌，开展市场营销策略的首要工作o Richard D.Czerniawski，Michael w.Maloney(1999)将品牌定位定义为期望消费者相对于竞争品牌感知、想象自身品牌的方式。从战略角度说，品牌定位是使消费者相对于竞争品牌而选择自身品牌并与品牌建立惟一联系的原因。在当前产品同质化时代，你的“思维方式”将成为企业获得持续竞争优势的关键所在，而这将作为企业创造品牌忠诚的战略武器。作者将品牌定位分为六个部分：消费者需求、目标顾客、竞争结构、利益、原因及品牌特征。测定消费者的需求是品牌定位的第一步，消费者的需求是有层次的，而且具有一定的变化规律。消费者的需求通常包括功能需求和情感需求，企业要通过各种方法来了解消费者需求的次序和品牌满足每一种需求的程度。接着是确定目标顾客，使企业的品牌能够反映顾客态度和消费习惯等。通过竞争结构企业可以发现，对于同一目标顾客市场上的竞争品牌有哪些，自身品牌在竞争中具有哪些优势。利益是消费者所能获得的利益，由低到高分为产品利益、功能利益和情感利益。企业可以根据市场竞争状况向消费者提供不同的利益。原因是企业要给消费者一个为什么选择进而忠诚自身品牌的理由。品牌特征定义并反映着品牌的个性，当品牌特征与消费者特征或个性相符时，品牌与消费者之间会产生共鸣，进而会诱发消费者的品牌忠诚。企业要注意的是品牌定位不是一成不变的，而是根据消费者的变化、新产品的出现、产品的更新和期望的变化等而变化。因此，企业只有定好位并根据市场随时准备变位才能和目标顾客保持一致，才能诱发顾客的品牌忠诚。
(二)感知价值创忠诚。品牌定位使顾客选择品牌，企业要留住顾客，就要使顾客满意，因为顾客满意是顾客忠诚的前提。通常影响顾客满意的因素有产品或服务的质量、感知价值和预期的产品或服务质量三项。如果顾客的感知质量低于其期望质量，则顾客不会满意。如果二者匹配，则顾客没有不满意或略微满意。如果感知质量超过其期望质量，则顾客会高度满意，产生惊喜进而导致品牌忠诚。因此，企业塑造品牌忠诚的一个关键策略就是提高顾客的感知质量。其基础就是提高产品或服务的实际质量，使产品或服务可信赖。其次是注意与顾客沟通，使实际质量被顾客尽可能地感知，如加快产品创新追求满意设计，提供个等，使感知质量能超越顾客预期，以使顾客对品牌产生忠诚。
关键词：促销；长期销量；品牌忠诚度
中图分类号：F713.3 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2016）13-0059-03
自从2009年淘宝借“光棍节”之际开展“双十一”狂欢购物之后，国内双十一当天的网络商品销售量和销售额连年上涨。2015年仅淘宝一家就达到912.17亿的交易额，是2014年的近1.6倍，是2009年的1 824倍（数据来源于中国电子商务研究中心），由此可见促销的短期效应。但是，促销能否带来长期销量上涨，以及消费者对促销商品的反映如何却不能确定。如果促销过后消费者对产品产生认同，可能会重复购买，反之则不会。所以，这是一个值得研究的问题，可以对商家的促销活动有指导作用。
一、品牌忠诚的概念研究
品牌忠诚（本文也称为消费者忠诚度）一直是学术界和实业界关注的热点。学者们对品牌忠诚的定义不同，分歧主要源于品牌忠诚的不同表现，如行为论和态度论。
态度论方面的研究以Jacoby为代表（1973），他认为品牌忠诚度和简单重复购买不同，它是由六个心理方面的必要充分条件决定的[1]。态度论比较全面地分析了品牌忠诚的决定因素，但是存在不能被量化的缺点。
与态度论不同，行为论从消费者购买行为的角度出发，此类定义的一大好处就是可以将品牌忠诚进行量化。如Sheth（1968）基于品牌忠诚度的行为要素，定义品牌忠诚度为在与时间无关和与时间有关的情景下一个品牌的购买频数的函数[2]。但是可以被量化的同时，行为论忽略了消费者心理的变化，得出的品牌忠诚度并不与实际情况相符。因此，很多研究者将行为论和态度论等因素综合起来定义品牌忠诚。
Wheeler（1974）定义品牌忠诚度是连续购买行为的和喜爱态度的反应[3]。他将态度论和行为论有机地结合起来，但是仍存在分析不够到位的情况。正如Lyong认为的，这种观点太过简单，没有阐明品牌忠诚度的强度，因为它没有包括消费者很有可能对某个产品不是特别喜欢，但是仍然重复购买的情况。Lyong指出品牌忠诚度不是一个简单的一维概念，而是一个非常复杂的多维概念。他认为在态度方面的研究最有进展的是Fishbein的理理论[4]（theory of reasoned action：TRA），任何对品牌忠诚度的概念化都应该利用Fishbein的理理论，这样可以使得品牌忠诚度更加易于管理并更有意义[5]。
二、消费者忠诚度的影响因素研究
国内外学者针对消费者忠诚度影响因素进行了广泛的研究，本文将分为传统行业和电子商务行业来介绍。
（一）传统行业方面
陈明亮（2003）以中国IT分销行业为背景，基于调研数据运用结构方程模型，进行实证研究得出如下结论：客户认知价值、客户满意、客户信任和转移成本是客户忠诚的四个决定因素，且都与客户忠诚成正相关关系。其中，客户认知价值是客户忠诚最重要的决定因素[6]。
（二）电子商务行业方面
随着电子商务的发展，国内外越来越多的学者开始研究电子商务环境下的消费者忠诚度影响因素。
Srinivasana等人（2002）分析了潜在影响E-Loyalty的8个B2C因素（定制、接触交互性、关怀、社区性、方便性、培养、选择、和性格），发现除了方便性以外的7个因素都会对顾客的忠诚产生影响[7]。
相对应的，国内学者主要侧重于从电子商务环境和网络商店的角度研究影响消费者忠诚度的因素。一般认为安全、可靠、便捷程度等是影响消费者忠诚度的因素。如常亚平等（2009）的研究，同时，他们指出交易可靠、个人信息安全、网站信誉这三个因素最为消费者看重[8]。
三、促销对消费者忠诚度的影响研究
Winer（1986）研究发现，价格促销是消费者品牌转换行为的因素之一[9]。Kahn和Louie（1990）根据经验发现，如果消费者对促销的品牌感到满意，在促销活动之后他们的满意度会不断加强且可能会引起再次购买的发生，特别是针对之前没有接触过的品牌[10]。这些研究结论都是从行为论的角度来说的，也就是重复购买行为的产生就意味着品牌忠诚的产生。因此，从这个角度我们可以说促销对消费者忠诚度有着显著的影响。
（一）促销形式对消费者忠诚度的影响
促销可以分为两类：价格促销和非价格促销，非价格促销又包括代金券、捆绑销售、团购券等。不同的促销方式对消费者的影响力不同，带来的效果也不同。
Joe A.Dodson等人（1978）分析了三种促销形式（现金折扣、媒体折扣（报纸、杂志、邮件等媒体渠道获得的折扣）、套餐券）下消费者的忠诚度，结果表明，与无促销时相比，取消媒体折扣和现金折扣会导致消费者转换行为的产生，并降低消费者忠诚度。相反的，持续的套餐券即使被取消了也会刺激品牌忠诚度[11]。他们结合经济效用理论和自我认知理论对结论进行了分析，认为这些结论是优惠券的兑换成本和经济价值决定的。后来，Blattberg和Neslin（1990）的研究印证了Joe A.Dodson等人关于现金折扣会导致消费者忠诚度的降低的说法，只是他们认为原因是，便宜的价格会使得消费者怀疑产品的质量[12]。
针对套餐券对品牌选择的影响，Raju等人（1994）提出了一个支持经验分析的随机选择模型。他们将套餐券大致分为三类：peel-off优惠券（获得时就必须使用的优惠券）、on-pack优惠券（在获得时不能使用，只能在未来购买时才能使用的优惠券）、in-pack优惠券（与on-pack优惠券相似，不同之处在于消费者在购买商品是没有意识到该优惠券的存在，即in-pack优惠券是被印在或放在套餐内的）。研究发现，peel-off优惠券和on-pack优惠券能带来比in-pack优惠券更高的长期市场份额；虽然peel-off优惠券的收益可以马上获得，而on-pack优惠券至少要等到下一次购买时才能使用，但某些品种的on-pack优惠券却能带来更高的市场份额[13]。不过他们没有对这个现象进行解释。对比这个现象与Joe A.Dodson等人在兑换成本和经济价值决定消费者忠诚度方面的解释，可以发现两者是相反的。在这里兑换成本低、经济价值高的peel-off优惠券并没有总是带来更高的市场份额，或许这与优惠券的特点有关。这是一个值得研究的问题。
（二）促销程度对消费者忠诚度的影响
部分文献研究认为促销和品牌忠诚度是负相关的，但是事实上不同程度的促销对消费者的品牌忠诚度有着不同的影响。
传统经济学理论认为大幅度的折扣比小幅度的折扣更受消费者欢迎。但是VibhasMadan和Rajneesh Suri （2001）表示这是建立在消费者对质量的感知不随折扣程度变化的基础上的。他们认为产品感知价值的下降和边际货币效应的减少与高折扣水平有关[14]。也就是说，高折扣水平会使消费者忠诚度下降，因为有文献证明了消费者对产品的感知价值是影响消费者忠诚度最重要的因素，且与忠诚度正相关[6]。同时，Vibhas Madan和Rajneesh Suri认为可能的结果是折扣与消费者产品感知价值之间的关系不是单调变化的[14]。江明华和董伟民（2003）的研究也印证了这个观点。同时，他们认为企业必须根据行业竞争的态势和品牌的自然属性，确定适度的价格促销幅度，否则会适得其反[15]。
四、小结
本文主要回顾了促销对消费者忠诚度影响的相关研究现状，在此之前简单回顾了研究消费者忠诚度的概念及影响消费者忠诚度的因素的文献。在实际中，企业不能只看眼前利益，促销活动之后若是能够带来消费者高的忠诚度，将带动企业的长期销售量。所以，促销活动中企业应该选择套餐券的促销方式，并根据消费者的心理特点、产品的属性等设置一个最优的中等打折水平，这样可以使得消费者有最高水平的产品感知价值，提高消费者忠诚度。
参考文献：
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长期以来，企业在培育品牌忠诚方面是按照“满意—忠诚”的模式行事的，即通过提高顾客的满意度来培育他们的品牌忠诚。然而，随着研究的深入，学者们发现仅有满意是不够的。Reichheld(1996)提出了“满意陷阱”概念，他发现，在自称满意或非常满意的顾客中，有65%到85%的顾客不忠诚；Oliver(1999)在研究中也发现，“在满意的顾客中竟然有高达90%的顾客不忠诚”。可见，品牌忠诚的形成，要比“满意—忠诚”模型的解释复杂得多(Chaudhuri和Holbrook，2001)。因此，企业要超越“满意—忠诚”思路，探索培育品牌忠诚的新模式，品牌社群正是在这种背景下出现的。
品牌社群是一种由使用某一品牌的消费者组成的群体或关系网络，其成员可以自由地加入和退出。从哈雷、吉普和苹果等品牌的案例来看，参加品牌社群的消费者形成对品牌的热爱，甚至是崇拜。企业通过品牌社群所推行的顾客忠诚计划的确比以往的“满意—忠诚”计划收到了更好的效果。所以，对品牌社群进行深入研究，探索它提升消费者品牌忠诚的作用机理是一个很有价值的研究课题，也是当今品牌管理研究的前沿课题之一。
本文在借鉴前人研究成果的基础上，从整体视角切入，对品牌社群影响消费者品牌忠诚的作用机理进行深入研究；以品牌社群的共同意识和基于伦理的责任感作为研究出发点，将品牌社群中的关系互动、社群体验和社群规范作为逻辑主线，基于社会资本、社会网络和消费体验等相关理论，对该作用机理进行理论阐释和模型构建。这有助于在前人研究的基础上拓展研究思路、增加研究深度，进而提升当前品牌社群研究的理论水平。
二、品牌社群作用机理研究文献述评
近年来，品牌社群成为品牌管理研究的一个前沿热点。品牌社群是一种非正式组织，是由具有共同仪式和惯例、共同意识和责任感的消费者和企业营销人员与产品、品牌及其他利益相关者所共同组成的一种不受地域限制的群体，它建立在使用某一品牌的消费群体所形成的一系列社会关系之上。品牌社群作为一种动态变化的有机整体，包含有形要素、无形要素(即精神要素)以及连接有形和无形的互动要素三个方面。有形要素是指品牌社群所涉及的产品、品牌、消费者及企业营销人员。无形要素即精神要素，是指社群成员在品牌社群中所产生的共同意识、归属感和责任感，甚至是品牌崇拜和品牌信仰。连接有形和无形的互动要素主要指共同的仪式和惯例。品牌社群的形成和维系主要依赖社群成员的共同意识和责任感，社群成员的共同意识和责任感是品牌社群区别于其他消费群体的关键所在。
品牌社群对品牌忠诚的影响作用是当前品牌社群研究的主要内容，学者们从消费者的自我构建、社群认同和消费体验等不同的角度分析了品牌社群影响品牌忠诚的作用机理。
在品牌社群情境下，相比原来单个消费者来说，消费者群体会对个体的心理和行为产生更大的影响。品牌社群中的仪式、行为规范和独特的文化等，使得消费者对品牌意义的认识更加深刻，更有利于消费者借此来构建和表达自我，进而促进消费者的品牌忠诚。Schau和Muniz(2002)发现在品牌社群中，消费者的自我构建会直接影响他们对品牌的认同，进而对他们与品牌相关的购买行为产生明显作用。除品牌认同外，消费者还会对品牌社群形成认同(Algesheimer等，2005)，它包括认知和情感两个要素，表现为消费者对社群仪式、行为规范和共同目标的认可。这种认同会对社群成员产生“社群参与”和“社群压力”两方面影响，社群参与对社群成员保留成员资格、向他人推荐和积极参与群体活动等有正面影响，而社群压力对上述行为意愿则有负面作用。此外，品牌社群意识对成员的社群忠诚和品牌忠诚均有积极影响(Rosenbaum等，2005)。社群意识越强的成员，其社群忠诚度越高，越倾向于保护所忠诚的品牌，而抵制其他竞争品牌。
在品牌社群中，企业营销人员会举办各种仪式或活动，如游戏、竞赛和培训等。这些活动具有很强的吸引力，甚至可以使人完全沉浸其中，使消费者获得深刻的消费体验。Schouten等人(2007)将品牌社群中的这些体验统称为“超然消费体验”。他们通过实证研究发现，与没有加入品牌社群的消费者相比，加入品牌社群并获得超然消费体验的消费者与产品、品牌、企业及其他同类消费者的关系更加紧密，可以产生强烈的社群认同和社群意识，进而会提高对品牌的认同度和忠诚度。薛海波和王新新(2009)在对超然消费体验进行深入研究时，提出了品牌成瘾概念，认为品牌成瘾和品牌依恋是超然消费体验和品牌忠诚之间的关键媒介变量。可见，品牌社群在消费体验影响品牌忠诚方面有重要作用。
在网络结构方面，Lee等(2010)提出在消费群体中，居于中心位置的消费者既是意见领袖，也最容易受到影响，其品牌社群融入度和品牌忠诚度都很高。此外，薛海波和王新新(2011)还发现，品牌社群的网络密度对消费者的品牌社群认同、自我品牌关联和品牌忠诚等都有正向作用。这些研究虽不多，但很有意义。
上述研究对我们理解品牌社群作用机理很有价值，也为我们进一步的研究打下了基础。但由于学术界开展相关研究的时间还不长，因此现有研究不可避免地带有一定的局限性。目前学者们主要是通过实证方法发现品牌社群可以促进品牌忠诚，但对这一统计现象背后的作用机理研究得不够深入，比如，“体验”是解释品牌社群作用的一个关键因素，但Schouten等人(2007)只是笼统地把体验作为一个整体来研究其对品牌忠诚的作用。这样的概括虽然便于进行实证研究，但也带来一个问题，即不能揭示不同体验对消费者的影响作用及其程度，这样对于实际操作的指导意义就不大。因此，还有必要对体验做更深层次的挖掘，归纳提炼出不同类型的体验，研究这些体验对品牌忠诚的作用及其影响程度。另外，现有研究往往简单、直接地分析初始变量对品牌忠诚的影响，而没有深入探索连接初始变量与品牌忠诚的媒介变量，这使品牌社群的作用机理不易得到清晰的解释。
为了对品牌社群的作用机理进行深刻解读，本文将在前人研究的基础上，以品牌社群的共同意识和基于伦理的责任感作为研究出发点，将品牌社群中的关系互动、社群体验和社群规范作为逻辑主线，基于社会资本、社会网络和消费体 验等相关理论，对品牌社群影响消费者品牌忠诚的作用机理进行理论阐释和模型构建。
三、理论基础
品牌社群是由消费者、品牌和企业等组成的友谊群体或社会关系网络，社群结构和其他社群成员对消费者的态度和行为都会产生显著影响。社会网络理论和社会资本理论对于解释品牌社群对社群成员的影响及其价值具有重要启示作用。
社会网络研究萌芽于对社会关系的探索，如今已成为社会学研究的一个重要领域，有相对成熟的理论和方法。学者们已经提出了一系列指导社会网络研究的概念、命题、基本原理和相关理论，创造了有助于更好地理解社会关系及其结构的测量手段、方法及分析技术。社会网络研究已超越传统社会学研究领域，开始向政治学、经济学和管理学等学科延伸(肖鸿，1999)。
社会网络是由一群特定的个体所形成的独特联系，具有特定的联结方式。这里的个体可以是个人、商业组织、社会团体、民族甚至国家，社会学者将其统称为行动者。行动者在持续的社会接触过程中，产生了多种联系，进而在整体上形成具有特殊结构和运行规则的关系网络。这种关系结构及其对行动者的影响模式正是社会网络研究的主要对象。社会网络理论和分析方法被广泛地应用在经济社会行为及其过程研究中。学者们提出了一些重要的概念，如博特(Burt)的“结构洞”，林南的“社会资源”，科尔曼(Coleman)的“社会资本”以及格兰诺维特(Granovetter)的“弱关系”和“镶嵌”等。所有这些概念都以社会网络为基础，它们成为经济社会学家分析经济社会行为的有力工具(Baron和Hannah，1994)。
社会资本概念早期出现在传统社区研究中，它是长期交往中形成的稳固人际关系网络，是信任、合作及群体活动的基础，对于社区功能和社区延续有重要作用(Jacobs，1965)。Loury(1977)率先将其引入经济学研究，认为社会资本是自然产生的一种社会关系，对个人发展具有很好的支持作用。它是实际或潜在资源的集合，与个体相互承认并形成默契的持久关系网络密不可分，而且这种关系网络具有体制化的特征(Bourdieu，1986)。社会资本有多种形式，不管哪一种形式，都构成社会结构的一部分，能够为社会结构中的个体提供便利条件(Coleman，1990)。Putnam(1995)认为社会资本是能够通过协调成员行为来提高社会效率的信任、规范和网络，Fukuyama(1995)也称其为能够促进群体内合作的非正式规范和信任，往往与诚实、遵守诺言、互惠和履行义务等相联系。然而，社会资本并不是一个单维概念，Nahapiet和Ghoshal(1998)在整合上述不同定义的基础上，提出了社会资本三维结构分析框架，这为进一步深入探讨和研究社会资本提供了依据。
Nahapiet和Ghoshal(1998)认为社会资本是实际和潜在资源的总合，它源自并镶嵌于个人或社会组织所拥有的关系网络之中，行动者可以通过网络来获得这些资源。因此，社会资本由网络和通过网络可以动员的资源组成。Nahapiet和Ghoshal借用格兰诺维特的结构性嵌入和关系性嵌入概念提出社会资本的结构维度和关系维度，同时还专门提出逐渐受到重视但尚未得到较多研究的认知维度。
结构维度是指行动者之间联系的整体模式，即“你和谁有联系，这些联系是如何建立的”。该维度具体包括行动者之间网络联系的存在与否、网络结构或形态(如密度、连通性和关系层次)、可资利用的网络组织。关系维度是指通过创造关系或由关系手段获得的资源，具体包括信任和值得信赖、规范和制裁、义务和期待以及身份和认同。dylw.net 该维度强调行动者在网络中的特殊关系，如尊敬和友谊，这些关系将影响他们的具体行为。通过现有的人际关系，行动者可以满足进行交际、获得赞同和建立声望等社会动机。认知维度是指被群体所共享的，能够展现、阐释和系统表达群体意义的资源，具体包括共享的内部语言、符号和共同的历史叙事等。该维度代表着一系列重要资源，虽然目前尚未得到较多研究，但已逐渐受到重视。
四、品牌社群作用机理理论模型构建
基于上述理论，结合品牌社群中的消费体验，本文将从整体层面对品牌社群影响社群成员的作用机理进行理论探讨和模型构建。如图1所示，整个理论框架包括消费个体到品牌星簇的聚合、社会资本对品牌忠诚的影响、社群体验对品牌忠诚的影响和工具忠诚向终极忠诚的转换四个部分。
图1 品牌社群作用机理理论模型
(一)消费个体—品牌星簇聚合机理
星簇(constellation)或称星团(cluster)，本身是一个天文学概念，指星空中看起来形成某种形态的任一星群，它是天空中显得彼此很接近、似乎具有共同性质的恒星的集合。在企业研究领域，为了较好地说明企业间组织的关系，Normann和Ramirez(1993)以及罗珉(2006)等学者将价值创造系统的中间组织看成是一个星系，提出了价值星系概念。Normann和Ramirez(1993)认为成功的企业战略分析的重心不应该局限于特定的企业或产业，而应该专注于创造价值的整个系统。在这个系统中，厂商与顾客的关系重新组合，不同经济行为主体包括供应商、商业伙伴和顾客等一起协作，共同创造价值。这就形成了全社会各行业价值链交织在一起纵横交错呈网状的更为复杂的价值星系。它是一种企业间中间组织，是一种企业引力集合的价值创造系统(罗珉，2006)。这里的研究视角是整个产业领域，主要关注企业间的关系网络。作为上述研究的深入，我们将研究重心放在企业(品牌)与消费者以及消费者之间的关系上。因此，我们提出品牌星簇概念，指在品牌社群的大群体当中，部分社群成员因相似性、关系的亲近和价值观的一致等而形成的亚小群体。
如果将品牌社群比作一个价值星系(galaxy)，则品牌社群中众多的亚小群体就是不同的品牌星簇，这样就形成了围绕品牌的社会关系网络结构。在品牌社群中，原本相互孤立的消费者，因为共同的兴趣、对某品牌的共同偏好、对某种价值观的共同追求等而相识、相知，进而最终聚合成不同的品牌星簇。品牌星簇是消费者认同品牌和类似消费者，具有共同的价值观和精神承诺的直接反映。同时，品牌星簇对于消费者的态度、行为和消费模式等也具有显著而直接的影响。
当消费者对某些目标或活动产生认同，进而通过这些目标或活动对其他消费者产生认同时，消费亚文化(Schouten和McAlexander，1995)或品牌星簇便得以 形成。社群中一致的消费模式受到社群精神特质和一系列共同价值的支配。品牌星簇中的社会网络结构决定了社群成员交往的方式，也反映了个体对社群精神特质的承诺(Schouten和McAlexander，1995)。
Schouten和McAlexander(1995)发现哈雷亚文化构成了复杂的社会结构，其中包含了许多同时存在、具有多样性的亚小群体。虽然，每一个亚小群体都热衷于哈雷及相关的消费价值，但对车手的解释又不尽相同，分别有自己独特的规范和目的。如主要由夫妻车手组成的群体，他们多是半退休或退休的夫妇，喜欢带上自己喜爱的装备出门远行；由富裕的城市车手组成的群体，他们骑行的多是量身定制的哈雷机车；还有工人家庭组成的群体，他们将群体活动作为主要的娱乐活动，当然对他们来说拥有一辆或多辆哈雷机车也是其主要的经济支出。
圈外人或新成员可能很难对诸多不同的亚小群体加以区分。但随着新成员在群体中体验的增多，他们会开始察觉各个群体之间的差异，并会被那些和自己的需要以及自己对车手的解释相匹配的群体所吸引，并最终加入该群体。这反映了品牌社群对消费个体的聚合作用。Kozinets(2002)在对一个在线咖啡社群进行研究时发现消费者围绕咖啡不同的味道形成不同的消费群体，他将这些群体称为“产品星簇”(product constellation)。这些星簇和不同的社会阶层相联系，逐渐形成独特的消费网络，吸引大批消费者更深地涉入相应亚文化，进而对相应的产品消费更多、热情更高、投资更大。我们针对品牌社群进行的一项人种志研究同样证实了这一机理。新的车友在起初参与社群活动时并不属于任一小群体，后来随着参与次数的增多，便纷纷加入和自身相匹配的亚小群体。
(二)社会资本—品牌忠诚作用机理
品牌社群是一种由消费者、企业营销人员、品牌和产品等组成的社会关系网络。对于消费者个体和社群整体来说，它是一种资源或资本，深刻地影响着消费者的态度和行为意愿。本部分将从社会网络和社会资本视角切入，探究品牌社群影响消费者品牌忠诚的作用机理。
如前所述，在消费个体逐渐聚合为品dylw.net 牌星簇的同时，社会资本得以形成。由于对品牌的热爱程度和意义阐释等的差异，品牌星簇内部和之间形成不同的等级结构，这便构成了品牌社群的网络结构。此即品牌社群社会资本的结构维度，它决定了社群成员彼此互动、相互作用的方式。
在品牌社群中，社会资本的关系维度表现为社群成员之间建立的社会关系和由此而形成的关系法则。品牌社群是一个松散的、没有正式组织结构的消费群体，消费者可以自由加入和退出。在线上虚拟品牌社群中，几乎每天都有新的成员加入，这些新成员可能会长期留在品牌社群之中，也可能从此不再登录该社群网站。在线下实体品牌社群中，每一次社群组织活动，人们(包括社群成员和非社群成员)也会根据自己的实际情况决定参加与否。表面上看，品牌社群是如此的松散和没有固定形态，但这并不影响品牌社群作为一个整体而存在，社群成员会在长期互动中形成朋友之情和同侪之谊。社群成员之间基于这种情谊逐渐形成关系法则，如社会认同、义务和期待、社会信任等，这些关系法则深刻影响着社群成员的态度和行为意愿。义务和期待是指个体以自身成本为代价无偿向他人提供服务，但是期待这种好意在将来的某个时点会以某种方式得到回报(Onyx和Bullen，2000)。此时，回报成为社群成员约束自己的一种道德责任感。社群成员可以直接回报给向自己提供帮助的成员，也可以间接地做出回报，去帮助其他社群成员，将这种好意传播出去。社群成员见面时的点头示意、对新手所提问题的主动解答、为社群活动的自愿劳动等，都体现了义务和期待关系法则的存在，并逐渐积累成社群成员和社群整体的社会资本。
义务和期待关系法则也涉及社会信任或称内群体信任的建立(Newton，1997)。由于相信其他社群成员会以预期的方式做出回应，将以一种互助的方式行事或至少不会有意伤害自己，社群成员愿意去承担风险(Onyx和Bullen，2000)。长期正向的相互交往，使得社群成员之间的社群信任得以形成。在品牌社群中，义务和期待关系法则的存在本身就是社群信任的一种表现。社群成员之间的购买决策咨询、二手交易和情感倾诉等都体现了彼此的互信。
基于彼此的社会信任，社群成员共同创造了内部交流语言和行话，形成了能够和外群体加以区分的符号标识，共享着品牌的意义和与品牌相关的历史叙事(Muniz和Schau，2005；Belk和Tumbat，2005)等。这些构成了品牌社群社会资本的认知维度，便于社群成员形成相应的社会认同。
社会资本的三个维度在品牌社群中均有体现，它们对社群成员的价值主要表现在社群成员获得的信息和情感支持等方面。品牌社群是一种“信息源”(Muniz和O'Guinn，2001)，它能提供的信息有产品使用和保养经验及诀窍、不同产品或品牌之间的性能和价格比较、品牌意义和发展历史等。社群成员在制定购买决策时，会到社群中搜寻信息；在使用过程中遇到问题时，会到社群中搜寻信息；在要转让或购买二手产品时，仍然会到社群中搜寻信息；等等。对于社群成员来说，这些信息具有重要的价值，有助于其做出决策、增长知识。根据格兰诺维特的弱关系理论，由于新成员与社群的异质性较大，因此其对信息价值的感知更为明显。当然，除了获取信息等工具性价值外，社群成员在品牌社群中还能获得社会性或情感性价值。随着新成员社群体验的增多和社会信任的建立，其与社群的异质性减弱而同质性增强，弱关系逐渐转变为强关系。此时，社群成员对社会支持、社会关系等情感性价值的要求增多。原来单纯的信息索取此时转变为信息共享。社群成员感知到自己投入的越多，能够分享到的信息就越多，因此会持续地在情感、认知和行为等多个方面进行投入(Clark和Mills，1993)。
在品牌社群中，社群成员在信息和情感两方面持续得到满足，这使其乐意长期保持和品牌社群的关系，同时也产生持续帮助其他社群成员的责任感，即产生对品牌社群的承诺。由于社群成员在需求方面存在差异，对于新成员品牌社群承诺的形成，获取信息等工具性价值起主要作用；而对于老成员品牌社群承诺的形成，则是建立关系和获取社群支持等情感性价值起主要作用(Mathwick等，2008)。消费者的社群成员身份和对品牌社群的承诺对其与品 牌相关的购买行为具有显著影响，这种影响的一个主要结果就是其品牌忠诚(Algesheimer等，2005)。品牌社群中有一批忠实的消费者(McAlexander等，2002)，他们密切关注品牌相关信息，持续购买该品牌的产品，甚至抵制其他竞争品牌。这种品牌忠诚的形成有两个重要原因：一是社群中的信息交流使得成员对品牌的认识更加深刻，因经济利益而对品牌产生忠诚；二是社群成员为了加入品牌社群以获取关系网络中的社会资本而持续购买该品牌的产品或部件，此时，对品牌的忠诚是消费者被其他社群成员认可和接受的工具。可以看出，这两种品牌忠诚的产生分别源于经济利益和社会利益，具有工具性，因此可以称为工具性品牌忠诚。
(三)社群体验—品牌忠诚作用机理
在品牌社群中，受产品使用程度、品牌关系和消费者自身等诸多因素的影响，消费者的品牌体验各不相同。在此，我们根据消费者在品牌社群中的参与程度及其与情境的关系类型，对品牌社群中的消费体验进行划分。参与程度包括消极参与和积极参与两极，消极参与者仅作为观众或听众，不直接参与活动；积极参与者直接参与活动，社群活动对其消费体验有直接影响。与情境的关系类型包括吸收和沉浸两种，吸收指消费者关注某种体验感受；沉浸则指消费者实际上或虚拟中成为体验的一部分，完全参与到对自身体验的创造之中。依据上述两个标准，我们将品牌社群体验划分为娱乐体验、传教体验、沉浸体验、审美体验和超然体验五个维度。这五个维度对消费者影响的强度和持久性各不相同，其中超然体验的作用最为显著，它是消费者的娱乐、沉浸和审美等体验的升华，能够给消费者带来极度的幸福和快乐感。Schouten等人(2007)用超然消费体验来指消费者获得的沉浸和巅峰体验，如自我变换或唤醒、与世俗分离以及与外在世界产生“天人合一”感等感觉。他们指出这种体验难以名状，具有唯一性，其特征表现在消费者高涨的情绪，奇妙、新奇甚至神灵显现的dylw.net 感觉，极度快感，以及消费者的全神贯注和对个人极限的挑战。
超然消费体验能够深刻影响消费者的态度和行为。Arnould和Price(1993)关于乘木筏旅行者消费体验的研究表明，旅行者们和向导会形成一个紧密的共同体，他们和大自然亲密接触，体验自身的成长和彻底转变。许多旅行者讲述了他们的认知或生活态度的巨大转变。在另一项研究中，Celsi等人(1993)发现跳伞运动者也有类似的消费体验，这种体验成为消费者持续热衷于跳伞运动的主要动因。此外，艺术鉴赏(Joy和Sherry，2003)、旅馆住宿(Pullman和Gross，2003)和网上冲浪(Mathwick和Rigdon，2004)等方面的消费体验均会对消费者产生巨大影响。
超然消费体验能够提升消费者和其他消费者、产品、活动、价值观、品牌和符号等的关系(Schouten等，2007)。消费者的各种体验能够激发其对相关事物的入迷和依恋，进而导致其将此事物视为自身的一部分(Belk，1988)。巅峰体验增强了消费者与山地车及山地车运动的关系(Dodson，1996)；非凡的消费体验促进了乘木筏的旅行者与自然、具体地点、服务提供者、其他旅行者甚至是他们临时组成的消费群体的关系(Arnould和Price，1993)；跳伞运动者同样感知到与其他消费者、服务商和某些地点关系的增进(Celsi等，1993)；参与吉普狂欢会的消费者将他们在活动中产生的美好感觉转移到他们的吉普车、吉普品牌和其他吉普车手身上，形成对他们的情感依恋(McAlexander 和Schouten，1998)；网上冲浪者的消费体验对其与网站、公司和品牌的关系都有正向作用(Mathwick和Rigdon，2004)。可见，品牌社群中的消费体验能够增强社群成员与产品、活动、品牌、其他消费者和整个品牌社群的关系，促使社群成员对产品、品牌和活动等入迷、上瘾，并产生依恋。这种关系和依恋与人际间的依恋关系相似，能够揭示消费者与品牌之间互动的本质，进而能够预测消费者对品牌的承诺和忠诚(Thomson等，2005)。由于超然消费体验对社群成员态度和行为的影响具有深刻性和持久性，因此它所激发的消费者品牌忠诚也具有相对持久性。这种忠诚发自消费者内心，产生于消费者对品牌的依恋，表现为消费者将品牌作为自己的一部分和生活的必需。与社会资本激发的工具性品牌忠诚相比，这种品牌忠诚更具终极性，可称为终极性品牌忠诚。
(四)工具忠诚—终极忠诚转换机理
在对品牌社群作用机理的揭示中，我们提出了有关品牌忠诚的一对新概念，即工具性品牌忠诚(instrumental brand loyalty)和终极性品牌忠诚(terminal brand loyalty)。前者主要是指为了获取外在经济利益或为了建立和保持社群友谊以获取社会利益而对某品牌的忠诚。后者是指社群成员在社群仪式、惯例、展示或赛事活动中，因获得超然dylw.net 消费体验而将品牌内化为自身不可或缺的一部分，进而产生的对品牌的情感和相关行为。
对于拥有工具性品牌忠诚的消费者而言，其对品牌的态度和行为可能是不一致的。他们可能对品牌不太了解，只是趋于从众心理而忠诚于某品牌。他们内心可能并不认为该品牌有多好，但为了被其他社群成员接受以获得社群中的相关利益，他们还是表现出忠诚行为。当然，还有一种可能就是完全出于经济利益而忠诚于某一品牌。此类消费者往往是一般消费者或社群新成员，他们尚未获得与品牌相关的超然消费体验。而对于拥有终极性品牌忠诚的消费者而言，其对品牌的态度和行为往往是正向的和高度一致的。他们通常是拥有丰富品牌知识的消费者，是社群的老成员或核心成员，他们都曾获得过与品牌相关的超然体验，有着与品牌难解难分的亲身经历。他们对品牌意义有着深刻的理解，品牌宣扬的价值和其个人价值观能够产生共鸣。
在品牌社群中，社群成员的品牌忠诚从工具忠诚到终极忠诚有一个转换过程，它体现为社群成员从新成员逐渐发展成老成员，从社群逐渐进入社群核心的整个过程。起初，消费者在品牌社群的，通过观察社群成员的活动和行为来初步了解品牌社群组织，进而产生加入之意。之后，随着品牌体验的不断丰富，消费者对品牌的意义及品牌社群文化的认识也不断加深。他们开始提出与品牌、产品和活动等相关的“专业”见解，开始解答其他消费者的问题，传授相关经验，并逐渐从社群进入社群核心。原来那种只是出于经济利益或社会利 益而表现出来的忠诚，逐渐让位于因对品牌的深刻认识和消费体验的获得而对品牌发自内心的上瘾、依恋(Thomson等，2005)、热爱(Carroll和Ahuvia，2006)，甚至崇拜(Belk和Tumbat，2005)和信仰(Muniz和Schau，2005)，以及进而产生的对品牌的终极忠诚。这个过程反映了社群成员的成长历程，囊括了上述各种作用机理。
五、理论意义和实践启示
本文基于社会学中的社会网络理论、社会资本理论及消费体验领域的沉浸体验、巅峰体验等超然消费体验理论，对品牌社群的作用机理做了深入的理论分析，进而构建了能够较为完整地反映品牌社群作用机理的概念模型。本研究的理论意义和实践启示如下：
1.理论意义。首先，本文尝试构建了希望能够全面反映品牌社群作用机理的概念框架。在品牌社群相关研究中，不乏深入揭示品牌社群作用的研究，但我们尚未发现能较为全面地揭示品牌社群作用机理的研究，本研究在此方面做出了尝试。其次，本文所构建的理论框架有助于认识品牌社群作用过程，为后续实证研究奠定了基础。再者，本文对工具性品牌忠诚和终极性品牌忠诚的划分有助于更深刻地认识品牌忠诚，为后续品牌忠诚的研究和培育奠定了基础。
关键词：网络品牌；品牌忠诚度；指标体系
作者简介：刘慧，女，山东财经大学东方学院工商管理系助教，研究方向：市场营销、网络营销；
赵静，女，山东财经大学东方学院基础教学部助教，研究方向：金融风险管理与精算。
中图分类号：F713.36；F274 文献标识码：A doi：10.3969/j.issn.1672-3309（x）.2013.05.48 文章编号：1672-3309（2013）05-112-03
网络时代的到来，改变了生产者、销售者、消费者之间的关系，互联网与传统市场的紧密结合形成新的网络虚拟市场，在这个不断发展的市场上，信息技术的支持使得消费者可供选择的范围变得越来越广阔，消费者更容易在不同的品牌之间进行比较、选择，转移极为便捷，要求也更为苛刻。因此在竞争异常激烈的网络虚拟市场中，运用现代化的网络技术建立与顾客之间的纽带关系，如何让顾客满意、对网络品牌建立信任和忠诚；如何吸引其重复消费，成为大部分电子商务企业的目标。
但是许多电子商务企业在建立网络消费者的品牌忠诚方面是摸着石头过河，在如何建立和长期维持网络消费者品牌忠诚方面更是缺乏理论的指导。由于生存空间和成长基础的差异，网络品牌忠诚与传统企业品牌忠诚的建立有很大的差别，本文借鉴传统市场品牌忠诚的营销实践，探讨有关网络消费者的品牌忠诚度的综合评价方法，希望能为那些准备或正在利用网络手段进行生产运作、营销管理的企业提供理论支持。
一、网络品牌忠诚度
最早的品牌忠诚研究来自于Copeland在1923年提出的“品牌持续论”，认为消费者对不同品牌购买模式，存在着明显的持续性，这种持续可以称之为消费者的品牌忠诚。无论市场如何变化， 环境如何影响，忠诚的顾客会认准重复购买某一种品牌的产品或服务。
在20世纪90年代，品牌忠诚研究者逐渐把目光投向了电子商务领域。Reich held （2000）将网络购物消费者的品牌忠诚称之为“E品牌忠诚”，指网络购物消费者对于不同购物网站的忠诚。SriniVasan等得出，网络购物消费者的品牌忠诚是指消费者对某个购物网站的喜爱的态度进一步导致重复购买的行为。
在微利时代，电子商务企业开始注重在网络消费者眼中树立品牌与口碑，忠诚营销愈见其价值，许多电子商务企业意识到，忠诚的顾客为企业降低成本的同时还会带来增长利润和更多的价值。因此提高自己网络品牌的忠诚度就成为电子商务企业发展的制胜法宝。然而与传统品牌相比，网络品牌忠诚度又展现出了速度性、高成本性、稳定性等特征。
二、网络品牌忠诚度的多层次评价指标体系
（一）指标体系的构成
品牌忠诚包括行为忠诚和态度忠诚是大多学者较认可的观点。网络品牌忠诚测量突出的是网络消费者行为特点，所以，除了与传统品牌忠诚测量一致的行为忠诚与态度忠诚维度指标，比如购买频率、顾客购物时间长短、购买数量、信任等以外，还应包括以信息技术为特征的、基于消费者网络体验方面的指标体系，据此，按照层次分析法原则，将网络品牌忠诚度的多层次评价指标体系分为目标层、准则层和指标层三级层次（见图1）。
（二）指标体系构成分析
1、网络顾客品牌认知。网络顾客品牌认知是指消费者在想到某一类产品时，在脑海中想起或辨别出某一品牌的程度。品牌的认知度越大，意味着消费者对该品牌的情感越强烈，对消费者购买的欲望影响就越大，从而形成对品牌的忠诚。
消费者网络购物时，面对储多的品牌信息和产品资讯会无从选择。具有较强的品牌认知会成为信息的过滤器，消费者在网络购物过程中，只会关注那些符合自己偏好的、具有吸引力的那些品牌，进而会不断影响购买行为，保持对该品牌的忠诚。在网络环境下，Johnson等人（2000）在分析网站“粘性”时，发现忠诚似乎取决于消费者对于管理和控制网站的技巧，以及认知的锁定。具体衡量指标又可以从无提示知名度、 提示知名度和第一提及认知度等几个二级指标来衡量。
2、网络顾客价值。如今顾客十分重视产品的质量、价格、功效、速度、便捷程度及售后服务。这些因素结合在一起统称为“价值”。建立企业与消费者之间纽带的最好的办法就是超越顾客的期望。只有这样，顾客才能感觉到价值的增值，才能重复购买，并把品牌推荐给别人。
网络顾客价值是网络消费者由某网络品牌的产品、服务或技术感知而来的价值和利益，消费者在线做出购买决策时，首先对其浏览的网站品牌有一个自己的评价，继而估计出该品牌产品或服务的价值，最后根据自己的感知得失，从备选品牌中选择顾客让渡价值最大的作为购买对象，只要网络消费者的价值观在一定时期内保持不变，该消费者就会继续保持对该品牌的忠诚。Jae-Nam等人（2003）在研究电子商务承诺价值与顾客满意度之间关系时，将顾客承诺价值分为经济价值、产品价值和心理价值的构想，构建了购物网站的顾客价值维度。因此，网络顾客价值指标可以从顾客从网络品牌中获得的产品价值、经济价值、服务价值等方面测量，具体有：产品的质量保证率、顾客从产品中获得的价格利益、所购产品的配送速度、售后完备程度、网站对顾客问题的回答情况来测定。
3、网络顾客体验。建设网络品牌的关键在于为顾客提供满意的虚拟体验。体验是高度个性化的，不同顾客对体验有不同的要求。网络消费者浏览网站信息，不仅仅是得到某品牌产品的信息，同时还希望得到一种网络购物美好的体验，一旦网络消费者为这种美妙的体验沉浸其中，那么就有机会对其网站品牌形成满意，并成为其品牌的忠诚顾客。国内学者朱世平（2003）认为：顾客体验是在消费者和公司间发生的一种互动行为过程，是以满足消费者内在的体验需要为目标的。Oliver认为，客户满意度的累积是随着时间的推移，顾客对产品和服务整体体验基础上的一个整体评价，顾客体验经由顾客满意度影响品牌忠诚。因此，网络顾客的体验性指标可以从顾客与网站的互动性角度测量，具体的指标有：消费者对品牌网站个性化服务的满意程度，在线购物挑选时间，消费者向品牌网站反馈意见的程度，消费者在该品牌网站的社区发贴情况以及消费者参与网站品牌邮件营销的参与情况。
4、网络品牌信任。品牌信任体现着一种顾客对于其质量、性能、服务等可靠性的坚持，进而会不断地购买该品牌。在虚拟网络消费环境中，因受到看不到实物、支付安全、隐私保护等问题的困扰，网络品牌信任指标尤为重要。具体的测量指标有：消费者对该品牌网站资料填写的完备程度，消费者对该品牌产品或者服务的重复购买次数的多少，消费者浏览产品后选择直接在线支付的程度，消费者重复访问该网站的概率以及消费者购买该品牌后向他人的推荐程度。
三、网络品牌忠诚度的综合评价模型
指标层次确定好了以后，将各指标进行逐项分析，弄清各指标在网络品牌顾客忠诚度评测中的地位和彼此之间的关系，以同一层次的各种指标按照上一层指标为准则，进行两两判断比较并计算出每一层次所有指标的相对重要性权重，然后构造模型进行综合评判。具体步骤如下：
1、构造判断矩阵。对同一层次的各个指标关于上一层中某一准则的重要性进行两两比较和分析判断，构造判断矩阵。在构造两两比较判断矩阵时，将采用标度表（见表1）。判断矩阵为：
2、对判断矩阵进行一致性检验。利用“随机一致性比值”概念，记为CR。CR的计算公式为：CR=CI/RI，其中，CI=（？姿max-n）/（n-1），？姿max为判断矩阵的最大特征根，n为判断矩阵的阶数，RI是平均随机一致性指标，与判断矩阵的阶数n有关，RI取值（见表2）。对于1、2阶判断矩阵，CR规定为0。当CR≤0.1时，认为判断矩阵有满意的一致性，可以进行层次单排序；当CR≥0.1时，认为判断矩阵一致性偏差太大，需要对判断矩阵进行修正，直到使其满足CR≤0.1为止。
3、确定各指标权重。根据判断矩阵，可以计算出各级指标的权重。①计算判断矩阵每一行元素的乘积Mi，Mi=■Ai。②计算Mi的n次方根Wi=（Mi）1/n。③对向量Wi=（W1，W2，W3……Wn）T进行规范化处理，得Wi=■，（i=1，2，3……n）。
4、综合评价。基本思路就是构造一个基本数学模型，利用该模型将所有指标最终综合成一个具体数值来判断网络品牌忠诚度。其基本的数学模型为：Y=■fkYk=■fk■WkiAki，其中Yk为第K个主体指标数值，n为主体指标数值的总数量，fk为第K个主体指标权重，Wki为第K个主体指标中第i个群体评价指标的权重，Aki为第K个主体指标中第i个群体评价指标的数值，mk为第k个主体指标中群体指标的数量。
参考文献：
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关键词:产品伤害事件;品牌忠诚度;品牌信任;品牌情感
abstract:the paper studies the relationship between perceived loss degree of products injuries incidents and brand loyalty ,as well as regulatory role that brand trust, brand feelings, consumer gender role play to it from the angle of perceived loss arising from the products injuries incidents.it is found that negative correlation relationships exist between perceived loss degree of products injuries incidents and brand loyalty ,and brand trust can positively moderate the relationship, the moderate effect of gender difference and brand emotion fails to be confirmed.
key words:products injuries incidents; brand loyalty; brand trust; brand emotion
近年来,随着消费者权益意识的觉醒,以及政府对于产品安全的重视,越来越多的产品出现以质量危机为核心的产品伤害事件,从skii、汰渍、品客、雀巢、亨氏、可口可乐等曾经高高在上的国际品牌到巨能钙、汇源果汁、光明牛奶、龙口粉丝等,可谓产品伤害事件更加频繁,关于产品伤害事件的相关研究越来越成为研究的热点。品牌的忠诚度是消费者实现持续购买,企业实现持续营销的关键因素,也是企业品牌资产的重要组成部分,指出品牌忠诚会给企业带来诸多的营销优势,比如降低营销成本、获得更多的新顾客、积极的口碑传播和顾客对竞争对手策略的抗拒制等。产品伤害事件的发生必然会对消费者的品牌忠诚度产生明显的影响,现有的相关研究都集中在品牌忠诚度的相关领域,比如品牌资产、消费者的选择集、购买意愿、感知风险等,本文以产品伤害事件的感知损失程度入手,研究其与品牌忠诚度变化之间的关系以及相关因素对这种关系的影响,以便为企业的产品伤害事件以及品牌管理实践提供一定的基本理论支持。
一、文献综述
品牌忠诚度发展至今已有超过70年的历史了,其渊源最早是从copeland利用品牌一致性来了解并预测消费者购买行为起,目前至少有超过50种以上不同的品牌忠诚度定义。有学者认为品牌忠诚度是指消费者很有规则性的购买同一个品牌的产品,和有人提出消费者的品牌忠诚度应该包含行为及态度的忠诚。oliver (1999) 将品牌忠诚定义为“始终如一地重复购买某偏好的产品或服务的一种深深秉持的心理承诺(commitment),即使发生有可能引发转换行为的环境变化或营销活动,还是会引发相同品牌或相同品牌系列的反复购买”[1]。harris和goode(2004)进一步将品牌忠度划分为截然不同但又相互联系的四个部分,即认知忠诚、情感忠诚、意动忠诚与行为忠诚四个构面。刘礼、周庭锐(2006)[2]研究了中国文化背景下的品牌忠诚度纬度,认为包括认知忠诚、态度忠诚与行为忠诚三个方面。
对于品牌忠诚度的影响因素,基于认知理论的观点认为品牌忠诚可以看作经典“认知态度行为”模式的典型代表[3]。消费者的风险认知(ratchford、erdem、andrew、manraj等)是影响品牌忠诚度的重要因素,消费者的品牌忠诚可以降低消费过程中的选择风险。chaudhuri、holbrook(2001)[4]认为消费者对品牌的信任程度、满意程度、消费时的情感、心境等都对忠诚度有明显的影响作用。jacoby等人人为他人的推荐行为也会影响被推荐人的品牌忠诚度,gommans(2001)[5]基于网络技术的发展,提出价值主张(value propositions)、品牌建设(brand building)、安全信任(trust andsecurity)、网络技术(website technology)和客户服务对电子商务过程中的品牌忠诚度的影响。邹德强、王高、赵平(2006)[6]等认为品牌象征意义对品牌忠诚有显著的影响作用。品牌象征意义对于品牌忠诚的影响存在性别差异,其作用女性强于男性。形象风险会调节品牌象征意义对品牌忠诚的作用,形象风险越高,品牌象征意义的作用越强。odin y,odin n(2001)[7]研究了品牌敏感性对忠诚度的影响,认为品牌敏感性高情境下的重复购买,也是品牌忠诚的表现,反之则为习惯性购买。现有的研究成果还没有涉及产品伤害危机与品牌忠诚度之间的关系。
产品伤害危机是专指企业营销中的产品伤害危机事件。企业营销中的产品伤害危机事件是指偶尔出现并被广泛宣传的关于某产品是有缺陷的或是对消费者有危险的事件(siomkos, george j, kurzbard, gary, 1994)。产品伤害事件的种类很多,在产品责任危机的研究中,smith, larry(2003)对产品责任危机进行了分类[8]:(1)可辩解型(defensible):公司可以在媒体或法庭上澄清和证明产品是无害的、没有缺陷的;(2)不可辩解型(indefensible):公司无法澄清和证明产品是无害的、没有缺陷的,产品面临召回或退出市场,公司可能遭受大量的民事诉讼。在此基础上,方正(2006)[9]提出了将产品伤害事件分为可辩解型与不可辩解型,两类产品伤害危机的分类依据是产品缺陷或伤害是否违反相关产品法规或安全标准。
关于产品伤害事件对消费行为的研究,崔金欢、符国群(2002)[10]认为产品伤害事件对品牌资产有明显的影响,出现产品危害事件时,不管公司采用何种反应措施,强预期条件下较弱预期条件下造成的品牌资产损失小王晓玉、晁钢令、吴纪元(2006)认为产品伤害事件会对消费者的选择集的产生影响。方正(2007)认为可辩解性的产品伤害事件对消费者的风险认知、购买意愿具有明显的影响,其中性别与感知风险具有显著的调节作用。从现有的研究成果来看,对品牌忠诚度的研究主要集中一般营销刺激活动所产生的品牌认知、识别因素以及在此基础上产生的满意度、信任度以及口碑、消费情景等因素上。对产品事件的研究主要集中在产品的选择集、风险认知、购买意愿、品牌资产等相关领域。从推理的角度来看,对产品伤害事件、品牌忠诚度现有的研究成果均能表明两者之间必然存在某种关系,但对此进行验证的研究成果仍然非常薄弱,两者之间的关系到底如何,中间存在什么影响因素,作用机制如何等都是研究机会点,也是本文的研究价值所在。
二、研究假设
erdem(1998)的研究表明,当消费者知觉到购买新产品的风险很高时,会更多地选择所熟悉的产品,即风险降低了多样化选择的倾向,巩固了品牌忠诚[11]。andrews和manrai的研究得到类似结果,因此消费者的风险认知(ratchford、erdem、andrew、manraj等)是影响品牌忠诚度的重要因素。方正(2007)认为在可辩解型产品伤害危机中,顾客年龄差异会影响顾客感知危险强度;媒体对产品涉嫌存在危险的报道”和“媒体对公众采取防范措施的报道”两类媒体报道内容越多,顾客的感知危险越强。根据以上研究成果以及生活常识可以判断,消费者认为产品伤害事件越严重,在该事件中受到的损失越大,其对该产品的感知风险将越大,消费者的感知风险越大越容易影响品牌忠诚度,因此,提出第一个假设。
h1:消费者对产品伤害事件可能造成的感知损失程度与品牌忠诚度呈负相关,即对潜在损失评价越高,品牌忠诚度下降越明显。chaudhuri、holbrook(2001)为品牌信任可以促进消费者对特定品牌的忠诚,而以态度测量的观点看,品牌忠诚也包含着信任的成分。在产品伤害事件当中,消费者对品牌的长期信任程度会明显影响消费者对风险的认知,继而影响消费者的品牌忠诚度。因此,提出第二个假设。
h2:品牌信任程度对产品伤害事件中的品牌忠诚度改变有明显的调节作用,在高信任度情况下,产品伤害事件感知损失程度与品牌忠诚度改变低相关,反之则高相关。
chaudhuri、holbrook(2001)等的研究还发现,对品牌的正性情感反应,与品牌忠诚存在着较高的正相关,并且降低消费者对价格的敏感性很明显。因此,消费者对品牌的喜欢程度以及好感程度对产品伤害事件中的品牌忠诚度改变有明显影响。因此,提出第三个假设。
h3:品牌的喜爱程度对产品伤害事件中的品牌忠诚度改变有明显的调节作用,在高喜爱程度情况下,产品伤害事件感知损失程度与品牌忠诚度改变低相关,反之则高相关。动因性行为策略指出男性与女性在信息处理上存在差异,人们在环境中对问题的解决更多是手段性的,以任务和目标为导向。这种行为在男性中较在女性中更强。社群性行为则更加以社会关系为导向,在女性中更强这从一个侧面体现了人们与他人之间关系的导向在性别间存在差异,这种差异也有可能存在于消费者—品牌关系中。因此,消费者的性别特征会对产品伤害事件中的品牌忠诚度改变有明显的影响,因此提出第四个假设。
h4:消费者的性别特征对产品伤害事件中的品牌忠诚度改变有明显的调节作用,女性消费者的品牌忠诚度下降可能更大。
三、实证研究
(一)研究方法
对于因果关系的探索,使用最多的方法是实验法,也就是通过虚拟的刺激去测试被试的反应,这种方法不可避免地存在虚拟刺激与真实刺激之间的差异导致外部有效性的降低的问题。另一类方法为通过对现实世界中发生的类似事件进行调查,通过受访者回忆当初的情况以及针对现有的情况进行回答来探查消费者的反应,这种方法也存在受访者通过回忆进行回答时,其回答的结果可能已经受到相应的产品伤害事件的影响以及回忆结果的不准确性等负面影响的问题。考虑到产品伤害事件经常都在频繁发生,有条件对刚刚发生不久的产品伤害事件进行调研,因为间隔时间很短,因此,能在一定程度上提升该方法的效度。因此,本文采用调查法的形式来进行研究,以刚刚发生不久的麦当劳反式脂肪酸事件作为调查研究的对象。麦当劳具有非常高的知名度,而且作为“洋快餐”的代表,消费者对它的喜好程度存在明显的差异,能够有效测试品牌喜好程度的调节作用,因而使合适的研究对象。
(二)预先研究
1.测项发展
自变量:产品伤害事件的感知损失程度,keller(1998)认为品牌包含功能性利益、象征性利益与情感性利益。产品伤害事件发生后,消费者所感受到的必然是利益的损失,因此,产品伤害事件发生后的感知损失程度能够代表产品伤害事件的大小,也必然包含以上三个测项,即产品质量、性能满足需求的程度、使用该产品个人形象受到的负面影响程度以及消费过程中的愉悦程度。
因变量:品牌忠诚度,采用harris和goode(2004)的观点,即分为认知忠诚、情感忠诚、意动忠诚与行为忠诚四个构面,以此为基础,吸收jacoby、chestnut(1978)等提出的量表,发展出下列的测项。即:下次我会重复购买该品牌、我愿意花更高的价格购买该品牌、我仍然喜欢该品牌、我愿意向他人推荐该品牌。
调节变量:品牌情感采用一个测项,即对品牌的喜欢程度。品牌信任采用一个测项,即该品牌值得信赖。
所有的测项都采用7级利克特量表的形式测量:“1”代表“完全不赞同”或“完全不可能”;“7”代表“完全赞同”或“完全可能”。
2.测项优化
为进行问卷的效度与信度分析,事先发放了50份初步设计的问卷进行试填。调查对象为对麦当劳产品比较熟悉的大中学生。运用spss13.0统计软件对尝试性访问的数据进行了可靠性分析,所有测项的item to total 大于0.4的指标。通探索性的因子分析(efa)来验证问卷的因子结构,kmo值为0.638。采用主成分法提取4个因子后,累计可以解释的方差为71.70,第五个因子能够解释的方差降到0.719。对这3个因子的载荷进行斜交旋转。每个变量在相对应的因子上的因子载荷都大于0.50,在其它因子上的载荷都小于0.5,表明问卷的因子结构与预先的假设基本一致。在探索性研究当中,cronbach a 值0.691,每个因子的cronbach a 值均大于0.5,结果表明量表是可靠的。
(三)正式研究
1.样本结构
采用便利抽样法,在成都市的大学、中学以及公共场所总共发出问卷250份,有效问卷194份,回收率为77.6%,本量表测项数为8个,样本数量大于测项数的10倍,样本量足够。受访者结构为:男性为52.1%,初中生为29.2%,本科生为26.6%,研究生为31.3%,20岁以下的比例为31.1%,20-30岁之间的比例为26.4%,30-40岁之间为34.7%,40-50岁为6.7%,50岁以上为1%。
2.假设检验
问卷测项之间高度相关,具有共同的因子结构,因此取伤害事件感知损失的3个测项得平均值为总体感知损失程度(ph),取品牌忠诚度中的四个测项的平均值作为总体的品牌忠诚度(bl)。
h1假设: 以感知损失程度为自变量,品牌忠诚度为因变量,建立一元线形回归方程进行回归分析。结果如下。产品伤害事件的感知损失程度对品牌忠诚度有明显的负面影响,h1假设得到验证。
h2假设:为验证品牌信任程度对感知损失与品牌忠诚度之间关系的调节作用,以感知损失与品牌信任度为自变量,以品牌忠诚度为因变量,建立多元线形回归模型,结果如下,假设得到验证。品牌信任程度对品牌忠诚度与感知损失之间有明显的调节作用。
h3假设:为验证品牌喜爱程度对感知损失与品牌忠诚度之间关系的调节作用,以感知损失与品牌喜爱度为自变量,以品牌忠诚度为因变量,建立多元线形回归模型,结果如下,假设没有得到验证。
h4假设:为验证消费者的性别对感知损失对品牌忠诚度两者之间关系的调节作用。我们需要比较感知伤害损失程度的回归系数在男性样本和女性样本之间是否存在显著差异。我们采用多层线性模型(hlm,软件版本6.02a)来分析这个问题,以受访者个体作为模型中的第一层,其中感知伤害损失(ph)程度为自变量,品牌忠诚(bl)为因变量;以性别作为模型中的第二层,第二层方程不包括预测变量。模型为:
level-1 model:
bl=b0+b1+b1*(ph)+r
level-2 model:
b0=g00+u0
b1=g10
分析结果如下,结果显示,回归系数随机效应χ2检验的结果显示:回归模型的截距在性别之间不存在显著差异(p=0.298),即男性和女性品牌忠诚的平均水平不存在显著差异;感知损失程度的回归系数在性别之间不存在显著差异(p=0.353),即对于相同的感知损失水平,品牌忠诚度的下降在男女之间不存在显著的差别,h4假设没有得到验证。
四、结果讨论
本文以麦当劳快餐在不久前爆发的反式脂肪酸事件为例,通过问卷调查询问受访者在事件爆发前后对该品牌的忠诚度变化来研究产品伤害事件对品牌忠诚度的影响。研究发现,消费者对产品伤害事件可能导致的损失感知程度与品牌忠诚度呈明显的负相关关系,感知损失越大,品牌忠诚度越明显,假设1得到验证。消费者对品牌的信任度对产品伤害事件感知损失程度与品牌忠诚度的改变有明显的调节作用且呈现明显的正向调节关系,假设2得到验证。根据chaudhuri、holbrook(2001)等人的研究成果推断,消费者对品牌的喜爱程度对产品伤害事件感知损失程度对品牌忠诚度的影响应该有正向的调节作用,即假设3。但本次调查的结果对假设3没有能够验证。没有能够得到验证的原因应该是在产品伤害事件主要都是产品质量、性能方面的缺陷,这类产品本身的质量、性能缺陷可能直接影响到消费者对品牌的功能性利益感知,而功能性利益又是情感性利益的基础。因此,相对于功能性利益而言,代表品牌情感性利益的品牌喜爱在产品伤害事件中相对而言已经微不足道。纵然以前对品牌有好感,但在产品伤害事件当中,对于品牌的重复购买、高价购买以及推荐购买意愿仍然会出现明显下降的趋势,因此调节作用不显著。对于假设4,基于男、女性在信息处理等方面的差异推导出男、女性在产品伤害事件中品牌忠诚度的改变程度应该存在差别,但本次研究没有能验证该假设,理由同上,即相对于在产品伤害事件中非常明显的品牌功能性利益损失,基本自我保护机制的作用,男、女性在产品伤害事件中的反应模式没有显著的差异。
对于营销实践工作者而言,通过本次研究能够非常清楚地知道产品伤害事件对品牌忠诚度有非常明显的负面影响,因此,必须在企业的营销管理体系中应该建立、健全企业营销安全控制系统,尽力避免产品伤害事件的发生。同时,还必须注重公司与企业品牌的建设,承担企业应该承担的社会责任,遵守对消费者的各项诺言,妥善处理消费者的各投诉,提升消费者对品牌的信任感,这样才能确保,即使在发生产品伤害事件的情况下,才能尽可能避免消费者忠诚度的改变。
本文研究的不足之处在于研究的对象仅有麦当劳,其它产品在这方面的特殊性是否一致还需要进一步通过对不同层次、不同消费行为类型的品牌的研究来消除顾虑。进一步提升研究的外部有效性。此外,对于产品伤害事件对消费满意度、感知风险等与品牌忠诚度改变密切相关的变量在其中的作用机制还需要做进一步的探索与研究。
参考文献:
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[2] 刘礼,周庭锐.国内消费者品牌忠诚构面研究[j].统计与决策,2006(8):172-174.
[3] 丁夏齐,马谋超,王咏.品牌忠诚:概念、测量与相关因素[j].心理科学进展,2004(12):594-600.
[4] chaudhuri a,holbrook m.the chain effects from brand trust and brand affect to brand performance:the role of brand loyalty.journal of marketing,2001,65(2):81-94.
[5] gommans m,krishnan k s,scheffold k b.from brand loyalty to e-loyalty:a conceptual framework.journal of economic andsocial research,2001,3(1):43-58.
[6] 邹德强,王高,赵平.品牌象征性利益对品牌忠诚度的影响——感知风险与性别差异的调节作用[z].优秀论文交流稿.
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[8] smith, larry.“media strategies in product liability crises”, of counsel, sep, 2003,22(9):6-11.
[9] 方正.可辩解型产品伤害事件对购买意愿的影响[d].四川大学博士毕业论文,42.
关键词：计划生育制度，品牌忠诚度；影响因素；风险意识；价格质量
一、研究背景与意义
1.计划生育制度的实施及意义
我国自1979年实施计划生育制度以来，中国的自然增长率从1970年的25.8‰，下降到2008年的5.08‰，同时，我国家庭平均规模也在不断缩小。目前，全国已累计有近1亿的独生子女。在计划生育制度下成长的孩子，也就是当今社会上的80后和90后，他们自小享有丰富的物质生活、普遍接受到良好的教育，形成了与在物质匮乏时期中成长的父辈们完全不同的独特性格特征和消费理念。而这些独生子女现在几乎全部处于青年时期，是我国消费市场上强大的生力军。
2.品牌忠诚度影响因素的作用
品牌忠诚是企业进行市场销售策划、推广和销售的一大重要因素。品牌在很大程度上代表了企业对消费者所作的承诺，购买品牌和形成品牌忠诚可以增强消费者的购买信心，减少信息搜集、评价和产品比较等方面的时间成本，保证购买决策的质量。另外，品牌忠诚是品牌资产构成的重要组成部分。一个品牌不仅对顾客有价值，而且对企业有价值。这个价值链的载体就是品牌忠诚。
3.研究青年人品牌忠诚度的重要性
根据上述品牌忠诚度影响因素的重要作用，再基于当前作为强大生力军的青年人的状况，我们对计划生育制度下我国青年人品牌忠诚影响因素的调查并且进行相应的分析就十分重要了。本文将针对教育程度与职业情况、收入消费情况、家庭与朋友影响、风险感知意识、媒体宣传、品牌信任度、产品价格与质量、渠道促销及个人特点这九个方面的因素来进行调查，旨在研究这些因素如何影响青年人品牌忠诚度的，从而为各品牌企业提出相应的建议，促其提高自己在市场上的竞争力的同时使企业效益达到最大化。
二、文献综述
1.品牌忠诚的内涵
自20世纪50年代很多学者开始对品牌忠诚的概念进行实证研究以来，他们试图对品牌忠诚进行定义并发表了大量著述。但至今专家们对品牌忠诚的概念定义仍然没有达成统一。唯一的共识是，品牌忠诚是一个相当复杂的结构。
早期的品牌忠诚研究定义将注意力集中在重复购买行为的结果上而不是原因上，因而无法解释品牌忠诚是如何形成并影响消费者的，消费者会因为习惯或方便而重复购买一种品牌，这就造成了对某种品牌的习惯忠诚或伪忠诚。这种忠诚并不与消费者的信念体系发生联系，因此仅仅通过购买行为判别品牌忠诚存在很多弊端。基于品牌忠诚并不是简单的重复购买行为这么一个假设，品牌忠诚可定义为：一种有某个决定单元在一系列品牌中选取一个或多个品牌并在一个或多个品牌在一段时间内持续进行的带有偏见的购买行为反应，并且它是一个心理过程。这个定义也是目前在品牌忠诚研究中运用最为广泛的概念定义。
2.国内外学者多品牌忠诚度的相关研究
(1)Andrew对消费者忠诚计划的现状进行了系统的回顾与梳理，并在此基础上提出消费者忠诚的不同分类及对应的忠诚计划实施方案。
(2)Nigel Bradley回顾了品牌忠诚与品牌满意的研究，并从态度、行为等不同层面的品牌忠诚来分析品牌忠诚与品牌满意之间的相互关联与作用机制，研究发现，品牌满意与品牌忠诚有正相关的关系并且满意对忠诚存在直接的影响。
(3)陆娟比较分析了国内外学者有关品牌忠诚测评的研究成果，并对相关的测评研究成果在营销活动中的运用作了具体的适用性分析。
(4)丁夏齐、马谋超等对国际上品牌忠诚概念和测量的发展进行了回顾，并简要介绍了该领域的研究概况，归纳出当前研究者广泛接受将品牌忠诚看作复杂多维度概念，同时探讨了消费者认知、态度和行为方面的一些变量与品牌忠诚之间的相互作用。
3.根据已有研究归纳品牌忠诚度的影响因素
通过详细阅读国内外学者关于品牌忠诚度的调查研究以及了解了我国计划生育制度的特殊情况之后，我们根据已有的研究归纳出了以下九个方面的品牌忠诚度影响因素，分别为：(1)教育程度与职业情况；(2)收入消费情况；(3)家庭与朋友影响，(4)风险感知意识；(5)媒体宣传；(6)品牌信任度；(7)产品价格与质量；(8)个人特点。
三、调查研究的组织与方法
1.调查组织
为了使调查结果有效，在进行调查的前期，我们利用科学的文献检索方法从学校图书馆和国家图书馆中搜索并阅读了大量的文献资料，包括专业期刊文献、博士硕士论文以及专著等。从中了解了大量的国内外资料，以便确定调查思路。
在了解到青年人品牌忠诚度的影响因素之后，我们依据这些因素设计了调查问卷，以便比较真实地获取当今计划生育制度下形成的青年人的品牌忠诚度的情况。我们采用问卷调查法，在网络中进行发放。在问卷题目设计中，我们设计了性别和年龄的题目，以便当问卷收回时区分问卷的有效性。因为我们所要调查的是计划生育制度形成的青年人，即32岁以下的青年人。
2.调查方法
我们的调查采取了问卷调查的方式，总共收到260份网友为我们填写的调查问卷，通过年龄段得选择，我们筛选了年龄为32岁以下的青年人填写的问卷为有效问卷。另外，去掉其他空白问卷，不符合填写规则的问卷，最后的有效问卷为180份。通过这些问卷的信息搜集，我们获得了大量详细的信息资料，这对我们后期进行分析研究提供了大量一手数据，使我们的研究更有说服力。
四、调查数据结果与分析
1.父母或者朋友对青年人品牌忠诚的影响
在关于“您在购买商品前，父母或者朋友的建议会影响你的购买决心吗”问题的调查，经数据分析显示超过一半的青年人选择品牌消费时，较多时候会受父母或朋友的影响。几乎所有青年人或多或少受父母和朋友的影响。只有极少数青年人从不会受父母朋友的影响。因此可以看出父母和朋友是影响青少年品牌忠诚的重要因素。
2.青年人风险感知对品牌忠诚影响因素
在关于“当您看到对您钟爱的某品牌商品的负面评价时，您将如何做”问题的调查，数据分析显示当青年人看到对自己钟爱的某品牌商品的负面评价时，将好感度下降但继续购买的人数和犹豫要不要购买的人数接近，仍觉得物超所值或放弃购买的人数很少。说明风险感知对青年人品牌忠诚的在思想上有很大影响，但对青年人行为影响较少。也说明品牌忠诚不能单
靠消费者的行为或态度定论。
3.广告宣传方式对青年人品牌忠诚影响
在关于“您更倾向于购买哪种广告宣传的产品”问题的调查，经数据分析显示电视广告对青少年的影响远远多余其他宣传媒介对青年人购买品牌的影响。其他影响媒介排名以此是杂志平面广告、公交车神或路牌型广告、手机广告。因此选择正确的宣传媒介或方式宣传对增加青年人该品牌的忠诚度意义重大。
4.青年人品牌忠诚度行为探究
在关于“您经常买同一品牌的商品吗?”问题的调查，经数据分析显示青年人中偶尔买同一种品牌的人数多于经常购买的人数大于大部分时候会购买的人数多余于从不购买同一种物品的人数，而且经常购买同一种品牌的人数较少。说明了当代青年人的品牌忠诚度较低，企业对提升青年人对自己品牌的忠诚度面临更大的困难和挑战。
5.商品品牌价格与质量的关系
在关于“您是否相信价格高的商品质量就好呢?”问题的调查，经数据分析显示超过一半的青年消费者相信价格高的商品质量就很好，38.1％的消费者有时候相信，持怀疑态度，只有1.6％的消费者确信价格水平代表着商品质量，品牌商品价格一般高于非品牌类商品，可见，青年人对于品牌的高价格是接受的。
6.个性特点对青年人品牌忠诚度的影响
在关于“您会根据自己的购物风格偏好来选择购买的品牌吗，认为只有该品牌才能展现自己的个性和风格?(如洗衣粉只认定雕牌，运动衣只认定耐克等)”问题的调查，经数据分析显示超过70％的青年消费者偶尔或者从不会把一种品牌当成展示自己个性和风格的方式，青年消费者的对于同一种品牌的忠诚度不高。他们往往会考虑某种商品的其他因素，如价格，质量，包装，品牌代言人等，所以企业若想提高青年消费者对于品牌的忠诚度，需要在各个方面做好工作。
五、结论及相关建议
通过以上的数据和图表分析，再结合之前计划生育制度下青年人品牌忠诚度的预期影响因素的设定，我们得出以下七点结论，并相应提出了建议：
1.家庭与朋友对青年人品牌忠诚度影响因素较大
青年人在购买商品的时候往往会征求父母和朋友的建议，若是父母与朋友的购买意见与自己的相左时，青年人超过半数会选择听从身边人的建议。说明在计划生育制度下，独生子女与父母以及朋友的沟通较多，这些沟通也在一定程度上影响了他们对品牌的忠诚度。所以，企业在做品牌推广和宣传的时候，可以适当加大对青年人家长的说服力。
2.青年人的风险感知意识很强
当青年人所钟爱的品牌出现负面的评价时，往往会影响他们对品牌的好感，在有一部分的人会选择继续购买的同时也有几乎同等数量的人在犹豫要不要购买。这说明负面评价会大程度地影响青年人的品牌忠诚度。因此，企业在进行品牌宣传和品牌形象的维护时，一定要加强注意自己品牌负面形象的影响，当品牌出现不良的影响时应及时加以遏制，并采取相应的措施改善品牌形象状况。
3.媒体的广告宣传在很大程度上影响青年人品牌忠诚度
青年人还是相当关注媒体对于品牌的宣传的，广告对于青年人忠诚度的影响程度很大。因此，企业在进行品牌广告宣传时，要结合青年人对广告及其他宣传推广方式的关注度，
4.企业应提高品牌的信任度
青年人对于广告的信任度不是很高，他们认为广告夸张宣传和与实物不相符的程度太高，自己购买的商品往往与实际购买的商品不甚相同。因此，企业在进行媒体宣传和产品推广时，在产品广告的设计方面，应该尽可能的降低夸张程度，在保证对消费者的吸引力的同时真实反映自己商品的功能、效用及用途。
5.产品质量是影响青年人品牌忠诚度的重要因素
在青年人决定是否购买某一品牌的商品时，质量和好坏与品牌忠诚度呈正相关关系，同时商品是否符合青年人的购买风格极大程度上影响了他们的购买决策。因此，企业应加大科技投入力度，并且提供职工的技能和素质，来提高自己产品的质量。另外，针对不同风格的人群，应设计不同的推广与宣传计划，以便适应不同消费者的个人品牌忠诚度特点。
论文摘要：品牌价值是企业重要的无形资产，品牌价值源于顾客忠诚，品牌的顾客忠诚度决定着品牌的市场地位，与企业利润有直接的关系。要赢得顾客忠诚，首先企业要树立品牌意识；其次不仅要满足消费者的产品功能效用的需求，还要满足消费者的心理需求和社会需求。
一、重新理解品牌概念
在对品牌概念的理解上，许多经营者把品牌看成是一种商标权，是一种与竞争者相区别的标志，却常常忽视了顾客在其中的地位。实际上，品牌首先应该是一个以顾客为中心的概念，没有目标顾客即无需品牌，也就没有品牌。从消费者角度，品牌作为一种速记符号成为他们选购商品的线索；品牌更多地被视为一种“体验”，一种消费者能亲身参与的、进行理性和感性互动的总和；品牌是承诺和保证，品牌最终的目的是通过提供利益优势谋求与消费者建立长久的、强劲的关系，博得他们长期的偏好与忠诚。
二、顾客忠诚的构成和分析
顾客忠诚，简单说就是顾客经常重复购买同一品牌产品的行为，但经常重复购买不一定是真正的忠诚。如果顾客主要是因为购买便利、价格诱人、信息不畅通等而经常光顾，或者转移成本太高、受垄断控制等而不得不光顾，那么一旦这些因素不存在了，顾客可能就会产生购买转移行为。
真正忠诚的顾客，在消费中对某一品牌有一定的依赖性，在感情上有一定的偏爱，所表现出的行为是不仅经常重复购买同一品牌的产品，积极为该品牌做宣传和向其他顾客推荐，而且不易受外界特别是来自竞争性品牌的信息诱惑。当企业出现一些失误时，他们较容易谅解，当购买过程出现困难或中断时，他们宁愿推迟购买或克服障碍去购买。顾客忠诚的形成主要来自以下几个方面。
（一）顾客的信任感
顾客的信任感是建立在信任消费的观念之上的。在信任消费下，消费者对所购商品首先建立起一种信任预期，在这种信任预期指导下建立自身的消费体系。凡是符合自身信任预期的商品，就会成为可选购的商品类别，不符合自身信任预期的商品则被排斥到可选购商品类别之外。因此，信任感是顾客产生首次购买及持续忠诚购买行为的主要影响因素。信任购买和信任消费与购买及消费风险密切相关，顾客认为其购买和消费的风险越大，顾客的信任感对其忠诚度的影响就越强。
（二）顾客的满意度
顾客满意，是指顾客通过对一种产品或服务的可感知效果(或结果)与他们的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。长期以来，许多企业的营销者及管理者认为顾客满意与顾客忠诚之间的关系是简单的、近似线性的关系，即顾客忠诚的可能性随着其满意程度的提高而增大。但在现实的市场竞争条件下，满意和比较满意己难以有效地令顾客产生再购买以及积极的人际宜传行为，只有让顾客感到相对主要竟争对手而言高度满意或者意外惊喜，才可能令顾客产生高度忠诚。
（三）企业与顾客之间信息沟通与情感的建立
顾客忠诚包括行为忠诚和情感忠诚两个密切相关的重要组成部分。行为忠诚是情感忠诚的基础，而情感忠诚反过来左右行为忠诚。忠诚度越高，情感成分所起的作用就越大。情感对培养和强化顾客忠诚能起到催化和凝固功效。
（四）企业的各种顾客忠诚奖励政策
顾客忠诚奖励政策具有明显的刺激性特点，但其他竞争对手却极易效仿和迅速跟进，从而使争夺顾客的竞争导致顾客的期望值提高、经营成本上升、而成效却迅速递减。一旦终止奖励政策的继续实施，则又会使顾客继续购买的积极性下降，甚至导致顾客流失。所以，企业不应把奖励政策当作建立和强化顾客忠诚的主要手段。
三、品牌价值源于顾客忠诚
品牌价值(Brand Vlaue)表示品牌能向消费者提供的产品或服务具有什么样的价值，或者说是消费者在精神上和观念上对此品牌有多大程度的认可与拥护，其本质是消费者对品牌的需求，其大小是顾客对提品或服务的组织所做的承诺的感受，是品牌存在的目的和意义。企业品牌的市场概念是目标顾客的口碑，依赖于目标顾客对企业承诺的感受，品牌价值来自于顾客社会性、展示求，因此，品牌价值是由目标顾客对品牌的信任程度和消费选择的持续时间长短决定的。如果说品牌是企业的一种无形资产，那么其价值便来自目标顾客对品牌的忠诚基础上产生的购买行为。
品牌价值是一种超越了企业实体和产品的价值，是与品牌的知名度、认同度、美誉度、忠诚度等消费者对品牌的印象紧密相关的，能给企业和消费者带来效用的一项资产。品牌价值需要通过企业的长期努力，使其在消费者心中建立一定的信誉，再通过企业与顾客之间保持稳固的联系加以体现。品牌价值虽然以产品或服务为载体，但是它具有独立性，不会因为产品的交换而得到转移或转换。同时，品牌价值具有动态可变性，会随着消费者对其认同度和接受力的差别而扩大或缩小。
在竞争激烈的市场环境中，企业要生存、要在市场中占据一定的地位，要保持一定的市场优势，就必须把与目标顾客进行交易的观念转化为与目标顾客建立合作伙伴关系的意识，应该掌握赢得顾客、使之长久保持购买欲望的技术与艺术。开展品牌忠诚营销应该是提高品牌资产价值的唯一途径，品牌忠诚营销的目标是争取并且维护品牌忠诚顾客。从品牌忠诚营销的角度看，销售并不是营销的最终目标，而是与顾客之间建立持久的和有益的品牌关系的开始，也是建立品牌忠诚度、把品牌购买者转化为企业品牌忠诚者的机会。因此，企业必须通过一切可能的办法来识别、吸引、维护和加强消费者对品牌的忠诚，培育最有价值的目标顾客。
首先，经营者不仅要重视对目标顾客购买前的品牌忠诚培养，而且要在其购买后强化忠诚意识，如通过提供满意甚至超乎其满意程度的售后服务突出品牌概念，强化目标顾客对品牌的好感。在品牌忠诚营销中，销售不是目的，而是建立消费者品牌忠诚的开始，是一个企业把众多的品牌购买者转化为品牌忠诚者的机会。其次，经营者应注意发挥广告在建立品牌忠诚过程中的作用。国内外的有关研究认为，广告效果的2/3应该是增强品牌忠诚度，1/3才是直接促销。在进行广告宣传的过程中，经营者要注重对品牌形象的策划和宣传，进行有针对性的投入；在品牌的形象设计上，要注意突出自己品牌的个性特点，国际上许多著名的企业都十分重视突出品牌个性，如IBM的设计永远是以简洁明快著称；在品牌的广告策划过程中，要适时导入CI设计，在品牌形象识别上给目标顾客以逐渐固化的理念，如可口可乐的深红色等，都在强化着这些品牌的视觉形象，有意无意地强化着顾客对品牌的印象，逐渐固化对品牌的感情。再次，经营者应该注意维护品牌忠诚顾客。赢得品牌忠诚顾客是一个渐进的过程，需要经营者充分利用直接的营销资源来培育对品牌的忠诚。但是，建立了目标顾客对品牌的忠诚并不意味着目标顾客对品牌会无条件地永远忠诚，尤其是在目标顾客拥有较多的品牌选择机会的竞争环境中，维护目标顾客对品牌的忠诚显得尤为重要。因此，经营者开展品牌忠诚营销的重点应该是突出商品或服务的品牌特色，如超值享受、特色服务等。
四、结语
品牌不仅是一种产品区别于另一种产品的标志 ，不仅是企业所拥有的一项产权 ，它更是一个以消费者为中心的概念。品牌价值真正的内涵在于给消费者带来的物质、情感、文化认同上的满足。品牌对消费者的满足程度越高 ，品牌价值含量就越高。所以 ，注重培养消费者的品牌忠诚度 ，有利于企业造就、维持知名品牌，提升品牌价值。
参考文献
[1]刘文华，基于顾客忠诚度的品牌价值提升策略[J]商场现代化2007（2）
[关键词] POP广告设计 服装品牌 品牌忠诚度
POP广告是英文Point of Purchase advertising的缩写,意为购物点广告,或称销售点广告,是指应用于商店卖场的一切广告形式,如商店的牌匾、店面的装饰和橱窗陈列,店外悬挂的广告条幅,招贴广告、服务指示牌,店内发放的广告刊物,进行的广告表演,以及广播、录像电子广告牌等。POP广告在我国服装零售终端的应用已有多年,其促销作用日益被企业与商家所认识。但是,在POP广告的具体设计与运用上,还存在着诸多问题,有可能对品牌产生不利影响。本文从品牌忠诚度的角度出发,分析优秀的POP广告对提升服装品牌忠诚度的意义与作用,不当的POP广告可能对品牌忠诚度产生的损害。并提出基于服装品牌忠诚度的POP广告设计要点,供企业与商家参考。
一、POP广告对服装品牌忠诚度的影响
1.增强服装品牌的情感忠诚度
情感忠诚度是指某一品牌的个性与消费者的生活方式、价值观念相吻合,消费者对该品牌已产生了感情,具有持续购买的欲望和行为。POP广告对提高服装品牌情感忠诚度的作用主要为:
(1)增强品牌认知。品牌认知程度是构建品牌忠诚度的心理基础。一般来说,消费者的品牌认知度越大,品牌忠诚度就越高。服装品牌零售终端中的POP广告,如店面招牌、品牌宣传画册、品牌陈列与展示等,通过这些直观的POP广告形式,能够表达服装品牌的理念,树立品牌形象,是增强消费者对品牌的知晓程度的重要渠道。
(2)提高品牌好感度。使消费者对品牌产生好感是提升品牌忠诚度的现实基础。企业、商业无时无刻都在考虑如何使消费者对自己的品牌产生好感,争相利用各种传播渠道为自己的产品作宣传。服装品牌零售终端的POP广告,以消费者对品牌的愉快、喜悦以及兴趣为目标,形式多样,亲切活泼,能加深消费者对品牌的信任感和亲和力,提高品牌好感度。
2.提高服装品牌的行为忠诚度
行为忠诚度是指消费者在实际行动上能够持续购买某一品牌的产品,这种行为的产生可能源于消费者对这种品牌内在的好感(内在购买动机),也可能是由于购买冲动、促销活动、消费惯性、转换成本或者市场覆盖率高于竞争品牌等其他与感情无关的因素促成的(外在购买动机)。POP广告对提高服装品牌行为忠诚度的作用主要为:
(1)诱客进店,唤起消费者的潜在意识。据统计,消费者在实际购买过程中,有三分之二的人是临时做出购买决定的,而POP广告对消费者的购买决定有着直接的影响作用。如服装零售终端的店面广告通过向消费者介绍品牌及品牌性能、特点,引起消费者注意,进而入店观看,唤起潜在购买意识。
(2)驻足商品,激发购买欲望,催化行为忠诚度。当消费者在POP广告的作用下,进入到店内,店内各种不同类型的POP广告,又会给消费者带来不同的兴奋点,使消费者不由自主地在商品前停留。如服装专卖店的橱窗式广告,它不仅利用橱窗这个三维的小舞台,结合光电等视觉效应打造出一则生动的广告,它更是在向消费者宣传当季产品、展示品牌的穿着效果,以抓住顾客的兴趣点,催化消费者购买兴趣。
(3)最终购买,实现行为忠诚度。激发消费者最终购买是POP广告的核心功效。例如一些高档服装品牌的POP广告,特别注重购物氛围的营造,能针对顾客的关心点进行诉求和解答,暗示消费者在穿着这件服装时,除了美观以外,还能够得到身份、地位等诸多方面的象征。到了这个程度,行为忠诚度就基本形成了。事实上,在优秀的POP广告作用下,“诱客进店――驻足商品――最终购买”这个系列过程会循环往复,产生重复购买,服装品牌的行为忠诚度就最终形成了。
3.不当的POP广告对服装品牌忠诚度的损害
(1)简单重复,令消费者审美疲劳。国内服装品牌零售终端的POP广告存在的最为直观的问题是广告简单重复,令消费者过于疲劳,看到了广告就等于没看到一样,起不到POP广告的基本作用,甚至会引起消费者的反感,对品牌忠诚度产生不利的影响。
(2)粗制滥造,直接降低品牌好感度。POP广告的一个特点是反映速度迅速,但是,在具体的操作过程中,无论是长期的POP广告,如店面招牌,还是短期的POP广告,如手绘形式等快速操作的POP广告,都很容易犯下制作粗糙的错误。长期的POP广告还会因为选择的材料不当,或者长时间维护不佳而变得破旧不堪。POP广告其实是一个品牌的“脸面”,“脸面”不佳会直接影响品牌在消费者心目中的地位、形象,降低品牌的忠诚度。
(3)缺乏区别,混淆品牌形象。应该说,我国服装品牌零售终端的POP广告制作都比较精致,问题是缺乏差异性。一个低差异性的POP广告,会降低品牌在同类品牌中的品牌个性与形象,品牌形象的混淆意味着品牌可替代性风险的增加,品牌忠诚度则会降低。
二、基于服装品牌忠诚度的POP广告设计与策划
1.根据不同目标消费群体的社会文化心理需求进行设计
品牌忠诚度与消费者的文化心理和期待视界密切相关。每个人都有自己特殊的审美心理需求和审美习惯。在服装的消费方面,消费者倾向于选择与自己的文化心理较为接近的品牌。因此,在POP广告的设计中,必须充分考虑不同品牌的目标消费群体的文化心理需求,品牌忠诚度才有可能得到保障和提高。
(1)大众类型的服装品牌。它的目标消费群体关注的重点是价格,所以,在POP广告的设计上,与价格相关的广告信息应放在明显的位置。例如“艾格”、“班尼路”这类大众类型品牌的价目卡始终置于店内最醒目的位置,与品牌相关的折扣广告制作的篇幅都较大,悬挂在店内最为醒目的位置。让这一类型的目标消费者能一眼看见与价格相关的POP广告,对产品的销售将起到重要的推进作用。
(2)时尚类型的服装品牌。这类服装品牌的目标消费群的注重点不完全在产品的价格上,产品的时尚与否,才是他们真正所关注的。例如“SISLY”、“DIESEL”这类时装品牌,在零售终端往往陈列大量招贴广告,广告中的图形、文字以及色彩及其眩目,对目标消费群的影响不可谓不大。此外,时尚类型的服装品牌为了突现它们的潮流特征,多喜欢运用一些特殊设计的POP广告。当你进入这类品牌专卖店,看到的衣架、挂钟、椅子等,都有可能成为POP广告,令消费者欣喜不断。
(3)高端服装品牌。高端服装品牌的目标消费群体比较特殊,他们对零售终端的整体要求较高,POP广告的设置应做到隐而不宣。例如“DIOR”、“BALLY”等国际著名品牌,它们的POP广告设置主要用于营造零售终端的购物氛围,打造品牌形象。与大众类型的品牌相比,这类品牌的POP广告设置密度不大。在橱窗式的POP广告布置上,高端服装品牌的橱窗所陈列的商品数量非常少,有时只有一件,而大量的空间是背景图片、道具以及灯光的烘托展示。高端服装品牌也会使用一些更为隐性的POP广告,例如在提供的一些饮料、小点心上,巧妙设计相关的品牌信息。这一类型的服装品牌,在POP广告的设计过程中,注重的是给消费者一种独一无二的心里暗示。
2.注重新技术、新工艺的应用
心理研究表明,多种媒介组合,多种感觉器官参与的识记,记忆效果优于单一感觉器官的识记 而信息的渐进式呈现符合人们认知及理解事物的规律。在POP广告设计过程中,除了应该注意色彩、图形、文字等基本要素的合理应用外,还应该利用各种现代技术手段,让POP广告显得更精致,变得更吸引人。
在设计中,应该注重声、光、电等技术与设备的综合运用。而且在运用的过程中,注重出其不意,在令人意想不到的地方,作精心的设计。例如,有些折扣类型的POP广告,可运用光、电技术与材料,做出动态的、闪亮的立地广告,以摆脱单纯的平面二维的视觉。POP广告一旦有了一种出其不意的效果,不但能引起消费者的关注,而且能减轻某些对品牌忠诚度有负面影响的POP广告的副作用。
3.POP广告设计应该注重系列性
当某一品牌的POP广告以系列化形式出现,采用多种媒体手段同时展开,融陈列展示与参与活动、动态与静态、局部与整体同时进行,其宣传与促销效果较单一的柜台或吊挂POP广告,更能吸引顾客,扩大影响。
系列POP广告的设置也应该讲究技巧。记忆理论表明,人的短时记忆容量有限,一般为7个单位,所以店门口、通道等处的广告应该信息量少,简短明了,最好使用图片和简短广告语。当人们进入专区、柜台,展示厅时,可以增加信息量,并增加广告表现形式,如美观的产品展示架,精美的价目表和商品传单,有动态或照明效果的模拟商品,平面广告画,甚至使用电子媒体播放电视广告片。
总之,基于服装品牌忠诚度的POP广告设计,应以维护品牌忠诚度为核心,综合运用艺术手段、技术手段和美学法则,让POP广告显得有创意,让消费者喜欢,使POP广告在促进销售的同时维护和提高品牌忠诚度。
参考文献:
[1]杨雨丹:POP广告的营销心理策略[J].商场现代化.2005.12
