后现代消费时代的文化特征
消费社会是生活同质化与多元化并存的社会，也是信息社会和高科技社会。消费主体的感官享受取代了理性反思，后现代文化消费体现为人们的追求和社会理想行为标准不再是工作或劳动本身，而是以消费为衡量尺度的生活方式。物质极大丰富的同时，思想却愈加平面化和浅薄。首先，文化的商品化和人的异化。后现代消费社会将文化商品化和市场化，文化不再依据其内在的精神价值为读者所欣赏，而成为可供消费的商品，文化已同其他商品一样，成为具有可销售性和可展示性的众多商品的一类。正如杰姆逊认为，“到了后现代主义阶段，文化已经完全大众化了，高雅文化与通俗文化，纯文学与通俗文学的距离正在消失。
商品化进入文化，意味着艺术作品正在成为商品”。这意味着后现代主义文化进入了人们的日常生活，成了消费品。金钱和消费的逻辑渗透到文化市场的各个角落，充满诱惑的广告就成为世界性的言说方式，主宰着人们的消费理念和消费动机，影视广告在编织生活美好图景的同时，也将人们带入心甘情愿的消费时尚和承诺梦想生活的超真实中，整个社会引诱消费者成为“上帝”而顺理成章使金钱和消费变作社会的统治力量，从而演绎了整个社会浓厚的功利主义氛围和拜金逻辑。“消费社会导致了人的本质的歪曲、社会等级结构的变动以及文化文本和商品的相互占有。人成了商品消费和无休止的物欲追求的奴隶;在货币和商品面前人人平等的信条后面是身份、地位、人格、人的尊严和价值方面的等级化。”
消费文化的拜金主义倾向掩盖了人与人之间、人与社会之间的紧张关系。消费文化使人产生错觉，以为主体与客体、个人与其消费的物之间已经融合无间，这种认同表明个人已完全被物化。消费文化提供给异化现实中的人们一种文化认同的假象，以此掩盖现实中身份的真正缺失。其次，精神的平面化与感官愉悦。商品拜物教和消费至上的原则导致了文化价值的混乱与匮乏。
当消费而不是精神成为社会的主流，金钱和商品及其附加的符号象征成为人们生活的惟一意义时，价值的混乱就不可避免。极度生产以及资源耗费，强大的消费主义不断刺激消费的欲望，不但造成了世界性的能源危机，也使人类在当代物质过剩中处于精神的贫乏状态。消费文化不仅直接影响人们的生活方式，也使整个社会文化转向享乐主义。各种娱乐节目、无厘头影片蜂拥而至，张扬着感官的愉悦与欲望，空洞无意义的内容大行其道，层出不穷的是形式上的花样翻新、搞噱头、娱乐至上。当“玩”和“乐”成为社会的文化思潮时，也意味着整个社会人文精神的衰落以及传统文化价值的合法性危机。
再次，文化消费的一元话语。后现代社会消解中心性和秩序性，倡导综合性、无主导的文化。在后现代文化消费语境中，艺术与非艺术的界限模糊，各类文化不断走向融合，体现了文化一体化世俗化的倾向。“如今，休闲、娱乐与文化已交织在一起，文化活动与娱乐活动已不再被完全分离开，同时，商品消费和文化消费也融合在一起，业余时间被视为文化、消费与娱乐合而为一的时间。”
传媒的迅速发展造成新的文化霸权，文化消费的一元话语渗透于社会的各个方面，大众文化不断从价值层面驰入游戏层面，在虚无主义和低俗游戏中消费感性，并甘愿被传媒的一元话语所支配。
文化消费时代的文学理论话语转型
后现代文化消费甚嚣尘上，文化的商品化，日常生活的片断化，精神领域的贫瘠化，文艺表现力的匮乏，视觉影像造成的冲击都使文学理论的原有价值不断遭遇解构和危机。文艺为了生存而沦为商品，逐渐丧失了批判和否定功能。“边缘”话语的非体系性、反本质性也对文学理论提出新的挑战。文化消费时代文学理论话语也经历着选择与变化，主要体现在几个方面。首先，文学理论的话语选择。处于后现代文化消费时代的文学理论，其研究范式业已发生变革。
文学理论不仅满足于基于当代文化发展的纯理论建构，已深入到对文化消费的研究。国内学者运用文艺社会学的理论与方法，从文艺消费的研究进入文化消费尤其是大众文化的研究，运用后现论和文本批评方法对媚俗、身体化、视觉化等消费倾向进行文化解读。文艺学视角的研究从某一角度进行深入分析，试图挖掘文化消费表象之下的社会文根源，并较多继承了法兰克福学派对文化工业的批判精神，明显地表现出对当今文化消费现状的忧思与反省。关于消费时代人文知识分子的价值立场，有学者提出实现知识分子精英立场的合法转变，在意识形态层面消解精英知识分子的文化集权意识，打破经院文化独尊局面。人文知识分子应该主动进入大众传媒，发掘大众文化、民间文化的价值资源。
实现单一的精英话语向精英、公众话语的渗透、融合、交流与互动。这些对消费理论的研究和大众文化的思考展现了文学理论的发展已走向自觉之路。其次，文学理论的理性探索。90年代以来的文学理论在反观自身的体系建设的同时，也在密切关注文艺实践的动向和问题。在消费主义和商品拜物教的冲击下，原有的文艺体制运转曾失效，纯文学陷入尴尬的困境，文学理论批评界都在探索文学的出路问题。1993年开始的关于人文精神的论争更将消费时代文学去向何方的讨论推向高峰。论争的实质在于，如何面对和评价文化消费时代出现的新现象，以及知识分子在这种新形势下如何进行自我定位与身份认同。钱中文提出“新理性精神文学论”，旨在弘扬人文精神、倡导人文关怀的初衷。这一文论始终立足于重建文学艺术的价值和精神，他说:“新理性精神是一种以现代性为指导，以新人文精神为内涵与核心，以交往对话精神确立人与人的相互关系，建立新的思维方式，包容了感性的理性精神。这是以我为主导的、一种对人类一切有价值的东西实施兼容并包的、开放的实践理性，是一种文化、文学艺术的价值观。”
学者们还对消费社会中传统文学与美学的衰落和大众文化的兴起进行了批判，对消费和消费主义进行了激烈抨击，认为“它们‘不断地引发自然、社会和文化上的各种生态灾难’，造成了文学的‘单向性化’。在此情况下，文学应当有对于消费时代的‘切实的生态关怀’，应当实践人道主义与自然主义的结合统一，为人类营造一个‘绿色的精神家园’”。这些争鸣都展现了文学理论工作者重建精神深度意义的情怀与努力，以及试图重塑社会启蒙者的身份追求与理论尝试。
再次，文学理论的话语转型。90年代中期开始，文学理论界出现了诸多复杂的变化，处于后现代文化消费的文化生态语境中，文学理论界切实地感受到了文化消费的主导地位，在传媒的迅速发展下，传统的文化构成发生了重大的变异，精英文化与大众文化逐渐消泯界限。全球化进程的加剧导致消费主义理念渗透各个方面，表现为文化间的冲突与融合不断加剧。文学理论在此阶段做出了各种理论话语探索，摆脱被边缘化的身份，以融入社会现实的发展以及应对全球化的挑战。文学理论界开始广泛关注大众文化的崛起及其对当代文化的影响。学者们比较客观地评价大众文化，从单纯地批判大众文化的媚俗性和商业性转向探讨大众文化的走向、如何引导和提升大众文化的品格。在西方各种文艺思潮、流派不断引进的同时，如何摆脱盲目西化的困境，建立有中国特色的理论话语，“文论失语症”一度成为理论界讨论的热点，由此引出当代文论体系的建设、古代文论的现代转换，以及全球化时代如何建构有中国文化特质的文学理论等问题。这些问题的讨论都表现了文学理论的话语转型，以及学者们对文学理论现状的反思，也显示了20世纪以来中国文学理论研究中一直存在的古今、中西、体用等方面的文化冲突。随着90年代后期社会重大转型带来的各种问题，文学理论界进入跨学科的文化研究，学者们走出文学文本，文化批评成为展示他们积极应对现实问题的重要方式，体现了文学理论话语的实践化与当代性以及批评功能的增强。
文化消费时代的文学理论前景
后现代消费时代造成的人文精神失落，文化价值失衡，以及欲望化、感官化、无深度的文化生态语境中，文学理论何为?文学理论话语如何发挥其积极的批判价值与意义?在文化荒漠化和媚俗化的洪流中，当代人如何在精神消解的世界上重新建构?如何进行文化精神的启蒙与重建?
在后现代文化消费时代，消费活动不再富于人性的、有意义的创造性的活动，而成为被异化了的活动。消费主义正在迅速地改变和塑造人们感知世界的方式，追逐消费的同时，也掉进了消费制造的迷阵。因此，民族的身份与文化认同逐渐被取代，并被全球化及其所倡导的消费主义理念所占据。文化消费以欲望满足为特征，本身具有虚幻性，导致人们生存意义迷失，从而瓦解了文化对整个社会的聚合力，使社会个体陷入认同虚无的文化焦虑。“当每个个体在灵肉濒临崩溃、身份焦虑的同时，只能在文明内部冲突的现实压力下寻求妥协的身份。因此，文化寻根就成为现代人类最基本的生存意识和生存方式，个体就变成时刻追问自身存在根基的生存者。”
而所谓“身份焦虑”就是指身份的矛盾和不确定，即主体与他所归属的社会文化传统失去了联系，失去了社会文化的方向定位。在当代文化生态语境中，文学理论界也同样面临着身份焦虑与文化身份认同的危机。焦虑在一定程度上反映了中国文学理论建设的某种困境，但也表现出文论界渴望突破难关、建构起富有中国特色的新文论话语的迫切与热情。时胜勋从身份的角度探索了当代文艺学学科反思的思想史意义，认为文艺学学科反思具体围绕历史路线和学理路线展开，文艺学学科理论反思否认有一成不变的文学和文学理论，对文学理论的自主性也加以质疑，学科建设经验表现出流动性特征，当代文艺学学科反思引发了文论身份的重组与重构，并为文论身份研究打开了一个新的问题域。朱立元提出“立足现代文论新传统”、“借鉴和吸收中西文论资源”、“文学理论与文学实践相结合”的文艺学建设与发展方向，陶东风提出重建“文艺社会学”，金元浦提出“文化研究”的文艺学构想，曹卫东提出“跨文化维度”的重建文艺学的构想，高小康提出“从文化批判回到学术研究”的文艺学构想，陈晓明提出“理论无国界”即“历史化与批评化相结合”的文艺学构想，杜书瀛提出“发展多形态的文艺学”构想等。
理论工作者们应审时度势，一方面不因消费时代的流行浪潮以及商品化、欲望化冲击而茫然失措，另一方面则应深入分析文化消费背后的运作模式，展开当代文艺思潮与文化理论批判，进行真诚地反思、分析与批判，指出当代文学面临的困境与危机，从而拓展文学理论的话语，发扬理论工作者见识敏锐，与时俱进的一贯风格，将颓废、充满欲望、无深度的文艺状况引向健康发展的道路，承担起建构时代精神价值的重任。文学理论工作者应考虑如何建构更加活跃、富有人性和创造性的文学理论，从而改变文学理论的身份焦虑与认同危机。
近20多年来。文学理论不断拓展边界，逾越文学的领域，和人类学、哲学、心理学、政治学等学科相交叉。甚至文学批评的对象，也涵盖了各种形式的文化产品，包括文学与非文学。如今，文学理论界对西化和苏化的历史进行了反思，开始注重文学理论的本土思想资源，从而开始建立中国自己的现代化文论。从根本上说，文化认同是当代文化的自我重建活动，这种文化的自我重建活动首先要穿越物化的屏障，重建意义的深度模式。当前文学理论如能融合或吸收优秀的西方理论，努力寻找并阐释本土理论的文化价值与意义，运用充沛的理论资源，以历史、实践和当代为基础，成功地建构起自己的理论话语时，主体、自我的文化身份才能真正实现重建与新生。
关键词：整合营销 4C理论 体育品牌 策略
4C理论是强化以消费者需求为中心，把消费者整合到整个营销过程中，在满足
顾客要求的同时，最大程度地实现企业目
标的一种双赢的营销模式。我国现阶段
体育厂商众多，体育用品企业已超过400万家。
1.整合营销4C理论概述
1.1整合营销的概念
整合营销强调市场营销中各种要素之间的关联性，要求它们成为统一的有机体，并且要求各种营销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。整合营销观念改变了把营销活动作为企业经营管理的一项职能的观点，而是要求所有活动都整合协调起来。
1.2整合营销4C理论分析
相对于以往的营销理念，4C理论强调将信息由内向外传播转为由外向内传播；由“营销人员和信息传播人员向顾客和潜
在顾客传送消息“转为”顾客和潜在顾客使营销人员和信息传播人员明了他们的需要、欲望和希望”。
1.2.1消费者的需求
传统的营销模式中，企业自己不断地开发新产品，然后通过促销使消费者来购买。而4C理论认为应该先进行市场调研，开发产品功能不再仅仅是为了生产的进步，而是为了优先满足顾客的需要和欲望。
1.2.2消费者为获得满足所愿付出的成本价格
这里的营销价格因素延伸为生产经营过程的全部成本，包括：企业的生产成本，即生产适合消费者需要的产品成本；消费者
的购物成本，不仅指购物的货币支出，还有时间耗费、体力和精力耗费以及风险承担。
1.2.3消费者购买产品的方便性
相对于传统的4P营销模式（产品、价
格、渠道、促销），4C理念更重视服务环节。企业要深入了解不同消费者有哪些不同的购买方式和偏好，把便利原则贯穿于营销活动的全过程。
1.2.4企业与顾客的沟通
整合营销的沟通是一种整合的、全方
位的、以消费者为导向的沟通，它不仅仅是
简单地收集消费者的信息。在整合营销中，企业将自己的产品信息真实有效地传递给消费者，通过消费者的反馈，企业再进行相关的改进。
2.整合营销4C理论下体育品牌的建设策略
在当今市场上，体育产品过剩和同质化现象十分严重。产品的竞争力在很大程度上表现在品牌竞争中。体育品牌是消费者与企业共同创造的。企业生产产品并通过一定的渠道将信息传递给消费者，消费者在得到满足后对产品产生认同感，形成“忠诚消费”。企业在得到消费者的反馈后不断地改进自己，形成独特的品牌文化，最终形成品牌。
2.1重视消费者的需要和欲望
传统的4P营销模式逐渐被4C营销模式代替。优先研究体育消费者的需求和欲望，了解消费者真正想要的、真正有所需求的产品，根据消费者的需求研发产品；在市场上销售消费者想要购买的产品，而不是只卖
自己能制造的产品。体育品牌产品的品质和品牌文化都取决于体育消费者的认知。
2.2以消费者的期望价格定价
暂时忘掉企业的定价策略，迅速了解消费者可以为满足其需求与欲望所付出的可承受成本。对于消费者来说，购买产品付出的不只是一定量的货币，还有购买产品所消耗的时间、购买后的服务以及产品对消费者自身带来的影响等。
2.3努力为消费者购买商品提供便利
随着市场营销环境的改变和竞争的加剧，任何市场营销渠道都可以被复制。为了形成竞争优势，企业必须不断分析竞争状况和消费者的购买行为，根据消费者购买方式的偏好给消费者提供最好的服务和最大的方便。好的使用体验将大大提升消费者购买体育产品的欲望。
2.4加强企业与用户之间的信息沟通
媒体和消费者传播和接受信息的模式发生的深刻变化使任何一种媒体的视听观众较以往大大减少，任何一种媒体都难以接触到所有的目标消费者。同时，随着信息渠道的拓宽，消费者接触的信息量的上限开始逐渐消除。但是，消费者本身处理信息的能力的有限性使得消费者大多数情况下只能对信息进行粗浅的认识，而无法对信息进行综合整理吸收。基于这种情况，企业通过试图影响消费者行为来进行促销的这种传统的模式在现在的营销环境中显得有些苍白无力。于是，新的营销环境要求企业必须与消费者进行平等的信息交换。企业首先要了解消费者的媒体习惯和类型，了解消费者需要何种信息。然后，对消费者需要进行回应。
3.结论
整合营销4C理论是基于了解消费者的需要和欲望、了解消费者获得满足的成本或是消费者满足自己的需要和欲望所愿付出的成本价格、为消费者提供便利以及加强与消费者的沟通这四点理论上而得出的。
体育用品厂商如要在众多的体育品牌中得到消费者的青睐，稳定和扩大市
场，必须从消费者的真正需求入手。企业在追求科技力量领先的同时，要做好与消费
者的沟通与交流，吸收消费者对企业产品
的每一点建议。了解消费者使用产品时，觉得有什么地方不舒服，或者是增加哪一点改进会使得产品更加完美。这些都是企业在改进现有产品、开发新产品，使企业百尺竿头、更进一步的有力法宝。
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Abstract: Western economics in accordance with the study were divided into microeconomics and macroeconomics, microeconomics is the basis of macroeconomics. However, in the specific contents arrangement, they are strictly divided into two parts again, the two remaine independent, and basically do not matter in content. For example: in production theory, it only studies a single consumer's conditions of utility maximization (resource utilization), but not contacts macroeconomic issues to consider allocation of resources and not associates price elasticity to consider the commodity price decision at the same time. This article intends to explore the issues.
关键词： 消费者行为理论；效用最大化；边际分析法；思考
Key words: theory of consumer behavior；utility maximization；marginal analysis；thinking
中图分类号：F06 文献标识码：A文章编号：1006-4311（2011）05-0132-02
0引言
西方经济学中的消费者行为理论主要探讨消费者如何在收入既定的情况下获得最大效用，即最大的满足程度。具体包括了边际效用分析法和无差异曲线分析法。其中边际效用分析法利用高等数学中原函数（总效用函数）的一阶导函数（边际效用函数）的值为零时，原函数可取到最大值的原理，论证了消费者在收入即定的前提下（假定货币的边际效用不变）消费某种商品要取得总效用最大的条件是边际效用为零。即边际效用为零时的商品消费量能够保证消费者实现效用最大化。对此结论，本文认为：对消费者行为理论的分析，除必然需要站在消费者的角度分析外，还需要把它放在更加广泛的环境中考察，这样才可能得到更加客观、更加实际的结论。
1传统消费者行为理论的具体内容
1.1 传统消费者行为理论边际效用分析法的基本分析框架西方经济学把消费者消费商品所获得的满足程度称为效用。效用理论包括了基数效用论（认为效用可以度量）和序数效用论（认为效用不可度量）。其中基数效用论在效用可度量的基础上发展了边际效用分析方法。依据边际效用递减规律，以下（如表1）是一个消费者消费一种商品的效用表。
单纯从数学角度分析：当一个连续函数的一阶导函数的值为零时，该函数能够取到最大值［实际上，MU=（TU）＇］。按照这一数学结论，在假设TU函数为连续函数的前提下，当MU=0时，消费者获得的总效用TU为最大。从上表的情况来看，当消费者的消费数量为5时，消费者得到最大的总效用20。
1.2 基本作图根据以上表格，传统教课书作出了MU曲线和TU曲线，如图1。从图1可以看出，当消费量Q=5时，MU=0，同时，TU取得最大值14。
2对传统消费者行为理论的思考及修正
2.1 对边际效用（消费量）和总效用曲线图形做法的思考及修正依据上表一可知，实际上能满足总效用TU的值为最大的消费量可以是4也可以是5，亦既在销售量为4到5这个阶段存在一个总效用保持最大值的平台期。所以，严格来讲，TU函数的图象不是一个严格意义上的抛物线，而是在抛物线的顶端应该有一条平行于Q轴的线段AB，如图2。图2才真正反映了表一中商品消费量、边际效用和总效用之间的相互关系。
2.2 对消费者总效用最大化条件的思考及修正从表1和图2能够看出，消费者总效用最大（14）时的消费量可以是4也可以是5,但是从不同的角度并把宏微观经济学其他理论结合起来分析，总效用最大时的消费量则有不同的结论。
2.2.1 单纯从消费者的角度来考虑，最优消费量应该为4。这是因为消费者在4这个点上已经实现了总效用TU的最大化，如果继续消费第5个商品，根据边际效用递减规律，由于第5个商品的边际效用为0，，则意味着消费者消费第5个商品所增加的效用为零，亦即第5个商品的消费没有给消费者带来任何效用。同时消费者在消费第5个商品时，必然投入了货币和时间，增加了无谓的货币成本和时间成本。正是从这个角度考虑，消费者的最优消费量应该为4。
2.2.2 由于微观经济学的一个假设前提是供求平衡，消费者的需求量和厂商的供给量相等，从商品价格弹性理论和厂商所生产产品的可替代程度的角度来考虑，如果该厂商生产（销售）的产品需求弹性很小甚或无弹性，并且该产品的替代品（包括完全替代品和不完全替代品）很少甚或没有，则意味着该厂商有能力在产品质量不变的前提下向市场（消费者）索要更高的价格，厂商向市场提供更多产品则会牟取更大的超额利润。显而易见，在这种情况下，厂商最优的生产（销售）量应该为5。
2.2.3 结合供求定律并从消费者收入效应的角度来看，厂商的最优生产（销售）量应该为5。这是因为当厂商生产并向市场投入更多的产品时，既市场供给量加大时，依据供求定律，产品的价格会有一定程度的下降。而产品价格的下降意味着在消费者收入既定的条件约束下，消费较少的商品就能得到等量的效用，即，支出相同的货币会取得更大的效用（即收入效应：产品价格下降，消费者收入不变但其实际购买力增加）。
2.2.4 单纯从厂商的角度来考虑，消费者最优消费量应该为4。这是因为在保证消费者总效用为最大的基础上，厂商生产（销售）更多的产品意味着厂商在生产技术不变和其他要素投入不变的前提下需要增加一种要素的投入，这意味着生产成本、时间成本和机会成本的增加，同时也意味着固定资产（机器设备）的更大损耗。我们知道，西方经济学假设厂商生产的根本目的是利润最大化，而利润最大化首先要满足的必要条件则是成本最小化。正是从这个意义上来说，单纯从厂商角度考虑，其最优的生产（销售）量为4，而并不是大多数传统教材中认为的5。
2.2.5 抛开以上三种考虑角度，单纯站在宏观经济学资源配置的角度来分析，厂商的最优生产（销售）量应该为4。这是因为在销售量为4时，市场已经饱和，供求平衡。如果厂商继续生产同时消费者继续消费，不但意味着厂商自身生产成本和固定资产损耗加大，消费者消费商品产生负效用之外，而且意味着资源配置的低效和无效。多生产一单位产品（生产量从4增加到5）而投入的生产要素可以在正确的宏观经济政策调控下配置到能够更有效利用该生产要素的生产上去，最终实现资源的合理有效配置。
综上所述，对西方经济学中消费者行为理论的探讨不能仅仅局限在消费者自身的角度来思考，而应该同时结合宏微观经济学中的其他相关理论综合进行考虑，这样才能不断促进宏微观经济理论的融合，不至于让人们产生宏观经济学和微观经济学完全割裂和西方经济学中各个理论相互割裂的印象。也只有这样，对具体经济问题的分析，才能得到更加客观、更加符合实际的结论。
参考文献：
或许正是顺应了社会的需求趋向，国内经济学界近年来屡有关于消费经济学方面的研究成果问世，而且各家学说似乎各成体系，各有所长，分别从各自角度解释和阐述消费在经济生活中的作用。与应光荣以强调中国传统文化为特征的消费力经济学较为浓厚的书卷气息所不同，此次本刊报道的陈瑜的消费资本化理论研究，更注重实践性，也更注重成为“一种以人为本的理论，要找到一条符合大多数人利益的经济学途径。”因此，有人称它为中国的“穷人经济学”。我们希望这篇生动、细致而深入的报道能够带给读者对于消费经济学更多的思考。
“2005年中国十大系列英才”获奖者的一个共同特点是在立功、立德、立言和开拓、创新、卓越等方面卓有建树的成功者。组委会给陈瑜的颁奖词是：“陈瑜同志所研究的消费资本化理论对经济体制改革和社会经济发展有重要推动作用”。
这一评价对陈瑜和他所进行的研究来讲一点也不过分。多年来，陈瑜一直致力于消费资本化这一全新的经济理论的研究和实践，取得了可喜成果。颁奖典礼结束后，各界人士对消费资本化理论表现出浓厚的兴趣，并予以高度评价。我国著名经济学家萧灼基认为，消费资本化开拓了经济科学的一个新的研究领域，是经济科学的重大创新，对研究消费、资本、市场和经济增长方式都具有重大意义。《经济日报》总编辑冯并则评价道，消费资本化理论是解决地方和企业经济发展中资金和市场问题的新思路和新方法。
“2005年中国十大系列英才”奖项是由全国政协教科文卫体委员会、中华全国工商联合会、中国企业联合会、中国工业经济联合会、中国人民对外友好协会、北京大学、《中华英才》半月刊社、中国教育电视台和联合国教科文组织共同评出。在这次评选中，百位各界英才被推选上榜，其中“航天英雄”费俊龙、聂海胜荣获特殊贡献奖。上榜英才还有中国工程院名誉主席宋健、中科院院士吴孟超、“神六”系统总设计师张柏楠、著名经济学家厉以宁、博鳌亚洲论坛秘书长龙永图等。作为被评选出的“十大财智英才”之一，陈瑜有幸与这些重量级的人物同台领奖。之所以能够获此殊荣，是因为他在经济理论创新上作出的突出贡献。
陈瑜因此被认为是经济学界的一匹“黑马”。他自己则笑称，他是经济学界的老“新人”。
谈到那天领奖的场面，67岁的陈瑜变得像孩子一般兴奋，声调也不由自主地提高了。他清楚地记得：那天，他精心挑选了一套自己最喜爱的西服，早早来到政协礼堂，等候那一激动人心时刻的到来。尽管排名不分先后，陈瑜依然能回想起，那天他是第三个登上领奖台。欢快的音乐、红色的地毯、不断闪动的照相机，当时的一切让陈瑜感到有些眩目。而当他从全国政协副主席李贵鲜手中接过奖杯的那一刻，他感到了莫大的欣慰――多年的付出总算有了回报。奖杯不沉，摸上去甚至有些凉，但陈瑜说，他当时的心里沉甸甸的。
在耕耘中结果
陈瑜1963年从北京大学经济系毕业。研究方向是：经济学理论、企业和城市发展。毕业当年，就出版了《资本主义经济计划化经济计量理论》一书。 后来，又先后出版了《美苏对外援助对比分析》、《新编政治经济学》（社会主义部分）、《英汉国际金融和贸易词典》等著述和译著。另外，他还在报刊杂志上约100篇。其中，《寂寞的哲学，活跃的经济学》一文被多次转播和转载。《罗斯托先生在经济科学院中所实行的改革》一文还被收入《首都学术界隆重纪念马克思逝世一百周年文集》。
谈到消费资本化理论的研究，陈瑜感慨道，只有他自己清楚他在其中付出的心血。陈瑜介绍说，消费资本化理论的核心，是将消费向生产和经营领域延伸。当消费者购买企业的产品时，生产厂家和商业企业应把消费者对本企业产品的采购视同是对本企业的投资，并按一定的时间间隔，把企业利润的一定比例返给消费者。此时，消费者的购买行为，已不再是单纯的消费，他的消费行为同时变成了参与企业运营的投资行为。于是，消费者同时又是投资者，消费转化为资本。
这段话看似简单，实则是对消费资本化理论的高度概括。为此，陈瑜花费了多年的心血。对于这样一项重大的经济理论研究课题，陈瑜在没有任何外援的情况下，独立完成了研究，他感到非常不容易。谈到研究动力，陈瑜说，在他即将出版的《消费者也能成为“资本”家》一书自序中，有一段话可以代表他的心声：“本书的撰写，酝酿已久。每当想起这个新的理论将会对社会产生影响，我的思绪就久久不能平静。一种无形的力量支撑着我，使我不能停下我的思考和写作。经济学以一种独特的魅力吸引着我。她犹如苍穹中无数耀眼的星，是那么神秘，又那么深邃。仿佛在提示：社会经济的发展，正在呼唤新的经济理论诞生。”
陈瑜在研究中发现，中国和世界各国的经济发展实践都已充分说明：以牺牲资源和环境为代价，换取经济增长的模式，已经走到尽头。伴随这种经济增长模式所形成的工业经济时代的经济理论，也已进入终结时期。如果继续沿用过去的经济理论，来诠释今天的经济，分析今后的发展，并以此为基础规划今后的经济，显然是不适宜的。那将会使今后的经济运行走回头路、停滞不前，甚至会误导今后的经济发展。
陈瑜说，消费资本化理论，是意在构建一个共赢的社会。这个共赢的社会，必然是一个和谐的社会，一个真正繁荣幸福的社会。消费资本化理论作为一种以人为本的理论，找到了一条符合大多数人利益的经济学途径。有人称它为中国的“穷人经济学”。陈瑜则认为，它更是一种“全富”的理论。因为它同时为社会构筑了一个富人、穷人都适用、共赢的经济平台。
在实践中完善
陈瑜早年师从我国著名经济学家陈岱荪，恩师的谆谆教诲每每令陈瑜受益匪浅。他清楚地记得，老师曾经说过，经济学应该永远与生活、实践的活水源相连，从实际经济生活的争辩与对策中提炼出人类思维能力尚能解决的问题。如今，这句话在陈瑜心里已经扎下了根。在他看来，能够最终付诸于实践并开花结果，才是理论创造的最终目的，也才是理论创造者最大的愉悦。
陈瑜在消费资本化的研究当中，默默地实践着自己的设想。2003年，用陈瑜的话说，是消费资本化理论成型之年。就在这一年年底，在我国著名社会学家费孝通和经济学家于光远的直接关心下，陈瑜发起创建了世界新经济研究院，组建了一支高水平的专家队伍。研究院主要从事国际、国家、地区之间的经济、科技、智力和社会等方面的综合研究，为各地区城市的经济发展战略以及企业的发展战略制定规划。研究院依托的主要经济理论正是消费资本化理论，而消费资本化理论也因为研究院的存在拥有了实践的平台。在这个时候，对于消费资本化理论的应用，陈瑜心里底气更足了。
陈瑜在国家经济主管部门工作多年。也许正是长时间的实践工作经验起了作用，他对消费资本化理论的实践一开始就比较顺利。
对于此理论第一次运用情况，他至今都记得十分清楚：那是在研究院成立不久后，深圳一家大型电子企业听说了消费资本化理论，抱着试试看的态度，请研究院为其做策划。此前，这家企业产品库存居高不下，难以找到解决产品积压问题的突破口。对此，陈瑜和他率领的专家团队在扎实广泛的调研基础上，以消费资本化理论为理论依据，结合该企业实际，为其设计出一整套方案。在这本12万字的策划书指导下，该企业对原有的经营模式做了一次革命性的转变，这次大胆的尝试给企业带来了意想不到的效果――积压产品全部售出。此次实践的成功，对陈瑜和他的团队而言，更加具有历史意义――消费资本化理论完全可以在实践中操作，带来实际效果。对于陈瑜来说，没有比这更让人欣慰的了。
此后，世界新经济研究院的业务领域又有所拓展，消费资本化理论也得到了更广泛的运用。在此理论指导下，研究院又先后为黑龙江省、辽宁省、陕西省、新疆维吾尔自治区、广东省等部分城市、地区以及国有大中型企业、民营大中型企业提供咨询服务，并受到各级政府和企业的好评。最近的一次应用，是对国内一家大型保险公司所做的策划，此次策划案的成功运作，得到了对方的充分肯定和赞许。此次策划的成功，也标志着世界新经济研究院对消费资本化理论的运用达到了一个更加成熟的新高度。陈瑜和他的团队为此感到信心百倍。
陈瑜本人也因此广受欢迎。他应邀担任了无锡、大庆、泰州、聊城、海口等20多个地市政府高级经济顾问。同时，他还是美国美中经济技术文化交流发展中心、日本中国经济开发株式会社、加拿大中国科技产业协会、英国联邦认证有限公司中国地区、中国耀华玻璃集团、洛阳春都集团、中国东方国际拍卖公司、万思恒律师事务所等企业的高级经济顾问。
在“布道”中实践
翻开陈瑜的工作日志，你很难想象，每天担任如此繁重工作任务的，竟然会是一位年近七旬的老人。现在，陈瑜对消费资本化理论及其应用充满了信心，他感觉每天有做不完的工作，但就是怕自己精力不够。他告诉记者，他现在最羡慕年轻人，有足够时间去干自己的事业，而且年轻人不怕犯错误，有的是机会去改正，“可以拿橡皮轻轻地擦掉，然后再重来”，陈瑜这样形容。陈瑜说，他现在身体还可以，最近做过一次全面体检，各方面情况都还好，没有什么大的毛病。这让他感到很开心。当话题从身体状况转到他超负荷的工作量，陈瑜则笑称自己为“皮实”的陈老汉。他这个年龄的老人，理应在家安享晚年，保养身体。可是，陈瑜身边的人却说，陈院长有时候忙得连早饭都吃不上，每天中午也跟员工们一起吃盒饭。唯一跟大家不同的是，在每天上下班的时候，他会吃两次药，补充身体营养。而在忙碌或出差时，连这都不一定能保证。
身体状况、工作时间、工作强度，这位67岁的老教授每天要在三者中寻找平衡点。他说他也没有办法。他对消费资本化理论的研究已经倾注了太多的心血。而现在是该理论的推广期，正是此理论被广泛了解和认同的时期，对此理论的应用更是任重道远。对于他来说，现在由不得自己，他已经停不下来了。
陈瑜那间位于西单首都时代广场的办公室，每天要接待很多来自全国各地的政界、企业界人士。多数人就是冲着消费资本化理论来的。他们在实际工作中碰到的困惑，有的是关于地方经济发展的、有的是关于企业发展的。带着不同的困惑，这些新理论的领先接触者，常常不辞辛劳地来到北京，向陈瑜率领的专家团队请教，希望在各自领域的发展战略上得到专家们的指点。陈瑜的工作中，有很大一部分就是向这些来访者阐明消费资本化理论的原理及其针对不同领域的应用等问题。在很多时候，他觉得自己像一个老师，对同样的话他要对不同的人重复很多次，直到对方听明白为止。
如今，在陈瑜的办公桌上，经常摆放着好几份针对不同行业、企业运用消费资本化理论的具体解决方案――在一次次的“布道”中，熟知消费资本化理论的人士越来越多，邀请研究院做策划的人也一天天在增加。陈瑜在感到欣喜的同时，也感到十分疲倦。他说自己很累，但累得很高兴。
除了主持世界新经济研究院的日常工作外，对陈瑜来说，还有一件事是他津津乐道的。那就是为消费资本化理论“布道”――他身边的工作人员经常会有邀请函转交给他，于是，他不停奔走于各级政府、各家企业和各大院校作演讲。他关于消费资本化的演讲总能让听者有茅塞顿开之感，此理论已经逐步得到越来越多的专业人士的关注、熟知和认可。去年3月，应卡塔尔王国第一副首相邀请，陈瑜赴多哈参加国际学术会议，并在会上作了关于“消费资本化理论”的精彩演讲，受到与会各界的广泛赞誉，各国院校和社团纷纷邀请陈瑜去作报告。
陈瑜告诉《新财经》，到目前为止，他已经到北京大学、清华大学、首都师范大学、中央财经大学作过演讲，聆听演讲的听众中不乏我国经济学界的知名专家学者。他能感觉到，消费资本化理论正日渐受到关注和认可。对此，陈瑜很开心，他说他也因此可以一直坚持下去。
采访手记
本刊“经济学人”专栏连续做的两个专题都与消费资本化有关。记者在被这一理论深深折服的同时，内心也产生一些困惑：如此相似的经济理论，两位研究者竟然有如此大的差异：应光荣年轻，陈瑜年长；应光荣擅长文化研究，陈瑜自始至终活跃于经济领域的研究；应光荣困惑于理论的应用，陈瑜则将此理论的应用变成了常态。而在问到两位研究者是否认识对方时，他们竟然都并不相识，更不知道对方所做的工作。
理论创新原本就不是一件容易的事，对于中国的经济理论而言，就更是如此。中国的经济发展比任何一个国家都更有特点，在这样的背景下，对于中国经济发展中的热点、焦点问题，理论研究者的关注点自然也会有所契合。就比如应光荣和陈瑜，都看到了消费的巨大力量，他们对消费资本化理论所作出的贡献都是不容忽视的。对于该理论的研究，除这二位学者外，应该还另有其人。英雄所见略同也好，殊途同归也罢，感动于这些研究者默默付出的辛勤劳动之余，还是让我们向他们表示深深的敬意吧。我们至少应该尊敬的是：这些开拓者的勇气、智慧，还有他们坚定不移的决心。
相关链接
中国消费经济学研究历程
严格说来，中国经济学界对消费经济学的研究始于上世纪80年代末。
1979年，湖南师范大学消费经济研究所尹世杰教授的《加强对消费经济的研究》一文发表，《光明日报》曾在头版头条用“打破了”对他在学术上“敢为人先”的开拓精神予以赞誉。
1983年，尹世杰教授主编消费经济专著《社会主义消费经济学》。由此，他获得了第一届孙冶方经济科学奖，并奠定了他作为中国消费经济创始人的地位。1988年，他的专著《中国消费结构研究》问世，被认为“是消费经济理论发展史上一个新的里程碑”。
2005年，著名经济学家、中国消费经济学和生产力经济学的主要倡导者和创始人之一、国内消费经济学研究方向第一位博士研究生导师、北京大学经济学院教授刘方的《消费:拉动经济增长的引擎・刘方文集》出版。刘方的主要研究方向为社会主义经济理论与实践、消费经济学和生产力经济学。
关键词 金融消费者 金融消费者保护 文献综述
一、国际上关于金融消费者保护理论的研究
金融消费者保护在国际上很早就开始了理论研究，其中最著名的是Michael Taylor在《A Regulatory Structure For The New Century》（1995）提出的“双峰理论”（Two Peaks），他认为金融监管存在两个并行的目标，一是审慎监管目标，二是保护金融消费者权益目标。前者旨在保护金融机构的稳健经营和金融体系的稳定，防止发生系统性风险。后者通过对金融机构经营行为的监管，防止与减少金融消费者受到欺诈与不公平待遇。
而在金融危机爆发之后，金融消费者保护问题的研究成为热门。其中，Sharon L. Tennyson在《Analyzing the Role for a Consumer Financial Protection Agency》（2009）中提到之前很多讨论都集中在消费者是不是非理性以及辨别能力不足，所以需要家长式的监管机构来进行“照顾”。而且不当的消费者保护是否会带来金融危机。而Sharon L. Tennyson认为这种讨论其实是错位的，消费者保护是金融市场中是必须的。因为金融市场中信息不对称，消费者面临最大的问题就是辨别金融产品的品质。而消费者要获得这些信息需要付出的成本是巨大的。所以从信息不对称的角度来看，消费者保护是非常有必要的。而Erik F.Gerding在《The Subprime Crisis and the Link between Consumer Financial Protection and Systemic Risk》（2009）一文从次贷危机入手，首先认为次贷危机的产生告诉我们审慎监管与消费者保护必须分离。其次，金融消费者保护的意义不仅仅是对个人进行风险保护，同时也可以防止系统性风险。该文所提到的系统性风险，是指在次贷危机中消费者借贷的高违约率，这种不可预测和高度相关的违约会使整个市场都处在风险之中。而金融消费者保护可以通过降低消费者借贷违约的层级、使违约更可预测、降低违约的高关联性等方法来缓和这种风险。Susan L. Rutledge在名为《Consumer Protection and Financial Literacy： Lessons from Nine Country Studies》（2010）的报告中考察了九个中等收入国家的金融消费者保护与该国民众理财常识（Financial Literacy）的联系。该报告认为良好的消费者保护可以确保消费者做出较为明智的决定，并且不会受到到欺骗和不公平的待遇以及个人隐私可以得到很好的保护。基于这个原因，金融消费者保护也需要得到重视与加强。
另外，还有很多学者基于各个角度对金融消费者保护的必要性进行论述。Gail Hillebrand在《Before the Grand Rethinking： Five Things to Do Today with Payments Law and Ten Principles to Guide New Payments Products and New Payments Law》（2008）一文中从消费者分期付款的角度看到金融创新的快速发展是监管当局需要提供金融消费者保护的原因。Bruce I. Carlin和Simon Gervais在《Legal Protection in Retail Financial Markets》（2009）一文中，对金融消费者保护相关法律法规进行理论分析，同时对金融机构时常提供信息服务给金融中介这种行为进行考虑，由此提出一个金融消费者保护的分析框架。通过对模型进行分析，认为金融消费者保护不仅仅是法律上的义务，更是对市场参与和经济增长的有益驱动。Roman Inderst和Marco Ottaviani在《Consumer Protection in Markets with Advice》（2010）则着眼于中介的佣金模式，认为现有的佣金模式存在道德风险，会导致金融中介给予消费者不恰当的购买建议，在此基础上提出对金融消费者进行保护。
二、我国关于金融消费者保护理论的研究
相比国外，我国学者在金融消费者保护问题上通过建模来进行论证的较少，大部分都是通过法学或法经济学角度进行阐述。如吴弘、徐振在《金融消费者保护法理探析》（2009）指出，由于金融市场上消费者与经营者之间在经济实力、专业知识、产品信息等方面实质性的不平等，以及金融创新的不断推进，会不断出现金融消费者利益受损的现象，金融监管当局应当整合立法、司法、执法资源，加大对金融消费者的保护力度。同时，他们还分别从社会学、经济学以及金融监管理论的角度，分析了金融消费者保护的理论依据，认为经营者阶层与消费者阶层的利益冲突，需要金融消费者保护来平衡；契约人的“有限理性”与“机会主义”，需要金融消费者保护来矫正；逐步取代“经营者”的“消费者”，需要金融消费者保护来保障。
朱晓磊、姚佳在《美国次贷危机对我国消费信贷法律规制的重思―以保护金融信用消费者为视角》（2009）一文中站在经济法学的角度认为，金融消费者保护始终根源于消费者本位理念，是公平理念和以人为本理念的体现，是消费者本位理念的升华，因此，充分地重视消费者权益保护问题实属必要，只有这样才能进一步平衡金融信用消费者与金融机构之间的利益关系，才能充分保护消费者权益的实现，也才能进一步促进金融消费的发展与维护市场经济秩序的稳定。韩冷那在《从征信体系实践论金融消费者信息权益的保护》（2010）从征信问题入手，认为在金融消费中，金融机构站在绝对的优势地位，金融消费者明显处于弱势地位，在消费者金融知识和信息普遍缺乏的情况下，金融机构没有履行“一对一”的告知和教育义务，可能造成个人的信用记录在无主观故意的情况下产生不良信用信息。从这个角度来看，金融消费者保护势在必行。
另外，高明的《金融消费者保护：基于委托模型的研究》（2011）、孙天琦的《金融消费者保护：市场失灵、政府介入与道德风险的防范》（2012）、顾根银的《金融消费者权益保护探究》（2012）分别集中于金融机构的道德风险与信息严重不对称、消费者金融专业知识贫乏与认知偏差等方面对金融消费者保护监管进行研究。
三、我国关于金融消费者法律界定的研究
金融消费者作为消费者概念在金融监管领域的延伸，我国早已有学者对消费者概念进行研究。如王利明2002年就在《消费者的概念及消费者权益保护法的调整范围》一文中认为消费者是指非以盈利为目的购买商品或者接受服务的人。消费者这一概念是与经营者相对应的。消费者权益保护法所指的“消费者”原则上仅限于自然人，而不应当包括单位，单位因消费而购买商品或接受服务，应当受合同法调整。
王伟玲在《金融消费者权益及其保护初探》（2002）一文中较早地使用了金融消费者的提法，并结合我国《消费者权益保护法》的规定阐述了金融消费者的权利内容。2006年12月，我国《商业银行金融创新指引》第一次采用金融消费者的概念，指出要更好地满足金融消费者和投资者日益增长的需求，充分维护金融消费者和投资者利益。在全球金融危机之后，世界各国频繁使用金融消费者这一概念，我国学界也开始大量涌现关于对金融消费者基本理论的探究。
如张伍愚和刘敏的《金融消费者概念合理性探析》（2010）从金融消费者的特征与投资者概念的区别及该群体适用法律规则的特殊性进行分析。该文作者认为，“金融消费者”较“投资者“有着理念及规则适用上的优越性。首先，在外延上具有伸张性。因为金融消费者一词统摄了金融诸业中的一方当事人，无论金融创新的速度多么快捷，“金融消费者”皆能以不变应万变，囊括这些金融产品或服务的自然人购买者。而“投资者”的概念仅出现在我国的证券类法律法规中，一般仅指称证券市场上有价证券的购买者。其次，除了专业投资人进行的营利性投资之外，普通的证券投资仍可以看成是一种金融消费。并且随着随着金融技术、金融科技的发展，金融产品的日益复杂，作为金融消费者的“投资者”日益趋于信息弱势地位，对投资者、股东如若采取民商法上私权救济的制度设计，停留于权利义务的简单设定，难以确保其利益得到合理保护。邢会强在《澳大利亚金融服务督察机制及其对消费者的保护》（2009）与《金融危机治乱循环与金融法的改进路径――金融法中“三足定理”的提出》（2010）明确提出应将“消费者”概念延伸至金融领域，金融领域中的客户、存款人、投资者、股东、持有人、投保人、被保险人、受益者等，无论是个人还是符合一定标准的小企业，都应视为金融消费者。李健男在《金融消费者法律界定新论―以中国金融消费者特别保护机制的构建为视角》（2011）认为金融消费者的法律界定，应该以解决金融消费者在金融消费交易中的“信息严重不对称与对信息的严重依赖并存”这一核心问题作为出发点和归宿。由于金融消费交易的特殊性，即使是企业法人（不含金融企业法人），在金融消费交易中，与个人消费者一样会陷入“信息严重不对称与对信息的严重依赖并存”之中，都需要金融消费者保护法的特别保护。最后他做出界定：金融消费者，是指在金融交易中处于信息严重不对称的弱势地位，同时对金融经营者一方的信息披露存在严重依赖性的自然人、法人以及其他组织，但不包括金融企业法人。
从比较法的视角来对金融消费者概念进行研究最具有代表性的是廖凡的《金融消费者的概念与范围：一个比较法的视角》（2012）。他在文章中指出传统消费者概念适用于金融领域时存在的不确定性，以及现有金融行业立法在保护性上的不足，使得在我国构建金融消费者概念具有现实必要性。同时国外立法实践表明，金融消费者概念与范围主要是实践塑造的产物，与金融监管模式和监管体制有着不可分割的内在联系。而对于我国来说，应从现实情况出发，现今较为可行的做法是对金融消费者进行宽松的界定，使其涵盖整个金融服务领域，而在消费者保护制度方面则遵循最低限度协调原则，只做出总体性、原则性的规定，由行业监管部门基于行业特点和监管需要指定实施细则；与此同时，保留和延续既有的证券投资者概念和投资者保护制度，实现金融消费者和投资者两个概念、两套制度并用。还值得一提的是中国人民银行金融消费权益保护局局长焦瑾璞的《金融消费者概念的内涵与外延》（2013），因作者的官员身份，某种程度可以代表官方对金融消费者概念的认识与理解。焦瑾璞在该文中分析认为金融消费者的内涵首先是具备一定专业能力的自然人与一般自然人，其次还包括证券、保险投资者。在外延上为：一、已接受、正接受以及正考虑接受金融机构提供的金融产品或服务的自然人都应在金融消费者保护范围内。二、间接因其他人金融消费而与金融机构产生权利义务关系的自然人也属于金融消费者的范畴。
此外，还有郭丹的《金融消费者之法律界定》（2010）、于春敏《金融消费者的法律界定》（2010）、周荃《金融消费者概念之提倡》（2011）、谢松松《金融消费者保护基本问题研究》（2012）等文献均对金融消费者概念进行研究。
由上可知，关于金融消费者概念的探讨，国内学者的研究主要围绕三个方面展开：金融消费者的概念界定、金融消费者是否应限于自然人、传统意义上资本市场的投资者是否应纳入金融消费者范畴这三个问题。
四、小结
可以看到，尽管金融消费者早已不是一个陌生的名词，但在金融消费者概念的界定与保护等相关理论上许多重要问题仍旧未能达成共识，存在较大的争议。甚至如金融消费者的概念本身是否应该被单独提出，是否应该被格外立法保护这样的基本问题，都没有一个共同的声音。从我国来说，虽然有争议，但“一行三会”均已各自在其之下成立了金融消费者（投资者）保护机构，金融消费者保护是大势所趋。而现今急需的是在立法上对金融消费者的概念进行界定，同时对金融消费者保护具体化，精细化，构建一套适合我国国情的金融消费者保护机制。
参考文献：
[1]全先银，程炼.奥巴马金融监管改革方案评析 [J].国际经济评论，2009（9）.
关键词：“what-type”策略；“why”策略；新产品沟通策略
中图分类号：F123.9 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）25-0094-03
引论
进入二十一世纪以来，市场的竞争越来越激烈，面对如此激烈的竞争环境企业只有不断提高自身的市场竞争力才能在竞争中生存发展。对于企业来说，市场竞争力则主要体现在其产品领先性及对消费者需求的满足程度上。一个产品无论如何畅销，总有一天也会退出市场，被更好的产品取代，想要始终保持产品的领先性，就需要企业按照产品生命周期理论的要求不断创新生产新产品或是改造旧产品。同时我们也可以看到，作为市场的另一个重要组成部分的消费者，随着社会经济的发展和消费收入的提高，他们的需求变化也在不断改变和提高，想要更好地满足他们不断提高和变化的需求，企业也需要不断创新，开发新产品。所以在目前的市场环境下，我们认为创新是企业发展的根本，创新的最直观体现则在于企业开发出满足消费者需求的领先的新产品。
而对于企业来说，有了新产品并不意味着就有了收益，要想将新产品的开发获得真正收益，还有一个非常关键的步骤就是如何将新产品推出市场，被市场接纳。现有研究表明，有效的营销沟通策略与新产品的成功正相关，也就是说一个合理有效的新产品沟通策略对于新产品的成功推出起到了十分关键的作用，因此研究企业新产品的沟通策略对企业意义重大。但是目前对于这方面的研究还不系统。在营销实践中，新产品沟通策略中往往包含各种符合信息，为了更好推出新产品，在与消费者进行沟通时我们将这些信息汇总简化为两个基本问题：一个是这个产品是什么类型即“What-type”，一个是为什么要用这个产品“Why”。这就使得我们在新产品的沟通策略上面临信息顺序的选择，先说“What-type”还是先说“Why”，哪种方式会产生更强的劝说效果进而更大地影响消费者的购买选择，这个问题具有很强的实践意义，本文正是从这个问题入手，尝试探析不同的顺序下，有哪些因素会影响消费者的购买选择，并提出研究假设和相关理论模型，以期为进一步的量化分析提供帮助。
一、理论框架
（一）新产品沟通策略
哥伦比亚大学的Simon Sinek认为消费者之所以购买一种新产品，是因为受相同理念和价值观影响即“Why”，所以应从“Why”先开始沟通；而Russo运用结构性首因效应分析信息内容对于消费者决策的影响，认为先说信息内容即“What”会影响信息接受者更多。本文借鉴这些理论，根据信息呈现的顺序提出两种沟通策略方法，一种是先说“What-type”再说“Why”，即先说新产品的具体创新属性，其次才是这些属性可以满足消费者何种潜在需求或者价值追求；另一种是先说“Why” 再说“What-type”，即在进行新产品沟通时先说产品的创新理念来满足消费者某种潜在需求或者价值追求，其次才是产品的具体产品属性。这两种沟通策略的区别在于和“Why”两种信息内容呈现的顺序不一样。作为企业，我们在进行新产品沟通策略的选择时到底要先说什么呢？结合相关理论，本文认为不同的消费者类型、不同的新产品类型以及不同的企业知名度和企业家类型都会影响到不同方式沟通策略对消费者购买意愿的劝说效果。企业在选择先说“What-type”还是先说“Why”时要综合考虑这些因素以选择最合适的方式才能取得最好的收益。本文将从理论的角度分析这些内容的理论基础并找出两种方式中这些因素的影响效应，提出合理假设，构建理论模型。
（二）相关理论基础
1.信息顺序理论
信息顺序理论认为人们在面对一系列信息刺激时，所处的情境对于刺激的影响起决定作用，也即决策者并不是孤立地去感知和记忆某个事件，而是根据他们过去的经验和事件发生的情境去理解和解释新信息。刺激呈现的顺序影响人们判断，首因效应和近因效应都属于顺序效应。该理论认为，如果信息比较复杂，将会出现近因效应，而当信息比较简单时，有可能出现首因效应。当把相同信息放在不同的呈现位置时，在最开始的位置为发生首因效应，最后出现近因效应。研究发现，当消费者作出消费选择时，总是考虑第一个产品信息或第二个产品信息。Haugtvedt和Wegener的研究表明，当产品信息以不同位置出现时，人们会作出一个产品由于另一个的决定，也就出现了顺序效应。所以我们认为不同的信息呈现顺序直接影响着消费者的决策行为。
2.精细加工模型
精细加工模型（Elaboration likelihood model，ELM）认为，消费者在处理信息时既可能是深思熟虑的，也可能是无意识的。ELM模型认为，消费者主要通过两条路径来处理信息：中心路径和路径（Petty和Cacioppo，1995）。在通过中心路径处理信息时，消费者通过深思熟虑的学习来改变已有的态度并形成新的态度；在通过路径处理信息时，消费者只是基于一些简单的线索来作出判断。另外，ELM模型强调，消费者处理时间和相关信息的能力和动机的高低即消费者介入度对消费者态度的形成和改变起着重要的影响。根据介入度的高低，消费者态度的改变或形成过程可以分为“深处理过程”和“浅处理过程”。因此，我们认为不同类型的消费者，他们处理时间和相关信息的动机和能力不同也即对产品介入度不同，基于ELM模型，他们对于信息顺序效应的反应也不同，也将影响最终购买决策的形成。
二、研究假设及理论模型
（一）研究假设
1.消费者介入度的调节作用
基于ELM模型，在新产品沟通策略选择中，当消费者面对新产品时，介入度高的消费者也即处理时间和相关信息的动机和能力强的消费者会通过中心路径“深处理”信息，精细加工程度高，也就是会对产品的各种产品信息进行较为深入的了解、对比以作出较为理性的评价，他们会被产品属性信息劝说，更具循序顺序理论可以使整体信息劝说更强，因此先说“What-type”方式效果更好；反之，先说“Why”效果更好。以此，本文假设：
H1：消费者介入度高时，先说“What-type”比先说“Why”对消费者购买意愿劝说效果影响显著。
H2：消费者介入度低时，先说“Why”比先说“What-type”对消费者购买意愿劝说效果影响显著。
2.新产品类型的调节作用
我们将新产品氛围两大类，一类是以原有产品为基础的换代、改进、再定位或是成本减少等产品，我们称为改进型新产品；一类是以创造的全新产品为基础的，我们称为创新型新产品。对于改进型产品来说，由于其实建立在原有产品基础上的，消费者对于原有的产品已经有了一定的熟悉度，这些产品通过改进升级等处理手段后重新推出，消费者对于它已经存在有一定的类别判断，业已经有了一些此产品相关信息的储备，这时企业采用先说“What-type”来强调重新推出后其在功能特性上的改进和新增更能吸引消费者，对消费者起到更好的劝说效果。而对于创新型产品，产品完全是全新的，消费者缺少对其的了解和体验，需要大量搜集和分析相关信息才能了解其具体性能属性，这时，先说“Why”的沟通策略效果可能更好。以此，本文假设：
H3：针对改进型产品，先说“What-type”比先说“Why”对消费者购买意愿劝说效果影响显著。
H4：针对创新型产品，先说“Why”比先说“What-type”对消费者购买意愿劝说效果影响显著。
3.企业知名度的调节作用
现在的市场上，企业和品牌众多，消费者在面临选择时，为了节约时间，获得更高的价值，往往倾向于选择那些知名度高的企业和品牌，因此，消费者对于知名企业或是品牌推出的新产品接受度也比一般的企业要高，对于他们推出的新产品往往十分信任，较少去认真分析其相关信息，凭借企业和品牌的高知名度相信其宣传的效果，因此我们认为，企业知名度越高，消费者对其认同也就越高，对其产品的接受度越高，采用“路径”思考模式越多，企业在新产品沟通时先说“Why”效果更好。企业知名度低，消费者往往采用“中心路径”大量搜集信息，详细了解其产品信息，企业在新产品沟通时先说“What-type”效果更好。以此，本文假设：
H5：知名度高的企业，先说“Why”比先说“What-type”对消费者购买意愿劝说效果影响显著。
H6：知名度低的企业，先说“What-type”比先说“Why”对消费者购买意愿劝说效果影响显著。
4.企业家类型的调节作用
作为企业创新的主要内容，新产品的开发和推广越来越受到企业的重视，也有越来越多的企业家逐渐从幕后走到台前主动参与到新产品推广过程中的沟通中。他们的专业形象和个性类型都对消费者的信息处理过程产生了很大影响。作为产品的超级代言人，消费者不免会将企业家的形象和个性特点与他们产品的形象联系在一起。我们将消费者对企业家的形象定位分为两类：一类是消费者认为更重视开发新品类，更具创新意识和挑战意识的企业家，我们称为开拓型；一类是更加沉稳，更重视产品不断优化完善，占据业界领先地位的企业家，我们称为稳健性。我们认为，对于开拓型企业家的产品，先说“Why”来与消费者进行新产品的沟通效果更好；对于稳健型的企业家，先说“What-type”效果更好。以此，本文假设：
H7：对于开拓型企业家的产品，先说（下转197页）（上接95页）“Why”比先说“What-type”对消费者购买意愿劝说效果影响显著。
H8：对于稳健型企业家的产品，先说“What-type”比先说“Why”对消费者购买意愿劝说效果影响显著。
（二）理论模型
综上所述，根据理论基础和研究假设，本文最后提出针对先说“What-type” 和先说“Why”两种新产品沟通策略对消费者购买意愿劝说效果的理论模型如下：
参考文献：
[1] 黄静，曾一帆，唐洋.新产品沟通策略what-type和why-type的运用[J].科技进步与对策，2013，（6）.
[2] RUSSO J E，MEDVEC V H，MELOY M G.The distortion of information during decisions [J].Organizational Behavior and Human Decision
消费者在出入酒店、茶楼等饮食娱乐场所时，经常会遭遇经营者设置的“最低消费”问题。所谓最低消费，是指经营者单方面规定，消费者在其经营场所的消费额必须达到最低消费标准，没有达到最低消费标准的，按照最低消费标准支付费用；达到最低消费标准的，则按实际价格支付。关于最低消费问题的讨论，法学界、经济学界及实务界人士都曾有过非常热烈的讨论，但是至今仍未取得一致见解。各地方政府的规范性文件对最低消费的态度也有较大分歧。北京市商委于1999年出台《北京市饮食业实施经营服务规范化管理的有关规定》，明确规定经营者“应当遵守公平、自愿的原则，不得强行销售、强行服务，不得设置最低消费。” 2004年1月，南京市出台《南京市餐饮业价格行为规则》采取了与北京相同的态度，明确规定，餐饮业不得设置最低消费。而上海则采取了与北京、南京不同的态度。 2004年1月，上海市经济委员会下发了《加强餐饮企业经营规范的通知》，规定对包房最低消费和自带酒水服务费等内容，应当醒目明示，以利消费者自主选择，即在经营者向消费者明示最低消费标准时，承认最低消费标准的法律效力。
最低消费问题与我们每个人日常生活密切相关。从有关媒体的报道来看，因最低消费问题引发的纠纷也在不断的发生。因此，笔者认为，关于最低消费的观点应该尽快统一。否则，在发生类似纠纷时，不同的法院采取不同的态度，同一法院在处理不同的案件中也有可能采取不同的态度。这种状况不仅不利于消费者权益和经营者权益的保护，也不利于法律的统一适用。有鉴于此，笔者不揣浅陋，也对最低消费问题发表自己的看法，希望对法学界统一最低消费问题的认识有所助益。我认为，“最低消费”问题属于民法中的格式条款问题。本文即从民法对格式条款规制的角度切入，来分析最低消费问题。
二、最低消费与格式条款
（一）格式条款概说
格式条款是当事人为了重复使用而预先拟定，并在订立合同时未与对方协商的条款。格式条款在现代交易中的大量使用，是现代经济活动的必然产物。现代社会，交易大量而频繁的发生，交易内容也具有定型化和程式化的趋势，这种趋势在消费合同中更是明显。这就意味着如果仍然按照传统缔结合同的方式，由当事人个别磋商，讨价还价，议定合同条款，显然已经不适应经济发展的需要。而使用格式条款，对经营者而言，不仅有利于简化交易程序，降低交易成本；而且，也有利于经营者事先分配风险，减少合同纠纷，促进企业的合理化经营。对消费者而言，格式条款的使用，也使其不必耗费心力就交易条件进行讨价还价；而且经营者由于使用格式条款，降低了交易成本，就可以将更多的精力投入到提高产品质量上来，这对消费者亦属有利。于是，格式条款应运而生并大行其道，在世界各国被普遍采用。许多国家和地区都对格式条款设有规定，只是各国对格式条款的名称并不相同。德国法上称为一般交易条款，法国法称为附合合同，我国台湾地区称为定型化契约条款。
利之所在，亦弊之所存。格式条款的弊端在于：企业经营者在提供商品或服务时经常利用其优越的经济地位，制定有利于己，而不利于消费者的条款。例如免责条款、失权条款、法院管辖地条款等，对合同上的风险及负担作不合理的分配。一般消费者对此条款多未注意，不知其存在；或虽知其存在，但因此种合同条款多为冗长，字体细小，不易阅读；或虽加阅读，因文义艰涩，难以理解其真意；纵能理解其真意，知悉对己不利条款的存在，亦多无讨价还价的余地，只能在接受与拒绝间加以选择。然而，由于某类企业具有独占性，或因各企业使用类似的格式条款，消费者实无选择机会。因此，如何在合同自由的体制下，维护 合同正义，使经济上的强者，不能假藉合同自由之名，压榨弱者，是现代法律面临的艰巨 任务。[①]
基于对格式条款弊端的认识，为保护消费者利益，维护合同正义，各国通过立法、行政、司法、消费者组织和舆论等各种途径对格式条款进行严格了的规制。其中，最值得注意的是司法控制的功能，本文即主要讨论司法控制。对格式条款的司法控制，应严格按照下列秩序展开[②]：1、格式条款的认定；2、格式条款是否订入合同；3、格式条款的解释；4、格式条款内容的控制，即格式条款效力的审查，此为核心问题。
（二）最低消费标准是格式条款
1、格式条款的认定
《合同法》第39条第2款规定，格式条款是当事人为了重复使用而预先拟定，并在订立合同时未与对方协商的条款。依此规定，格式条款具有三个法律特征：（1）格式条款是由当事人一方预先拟定的；（2）格式条款适用于不特定多数的相对人；（3）格式条款具有附从性，相对人对合同条款“要么接受，要么走开”，没有讨价还价的余地。格式条款通常多以书面形式为之，可以单独文件的形式出现，也可与其它合同条款结合在一起。就范围而言，格式条款可以合同书的形式出现，亦可以通知、声明、店堂告示等形式出现，不一而足。
2、最低消费标准是格式条款
最低消费标准是经营者单方面规定的，对进入其经营场所的不特定消费者一律适用的合同条件。消费者对此没有讨价还价的余地，只能要么接受，要么离开。因此，最低消费标准完全符合格式条款的法律特征。至于实践中最低消费标准的表现形式则可以多种多样。酒店、茶楼的经营者可以在其服务台或大堂内张贴告示的方式，也可以通过服务生对每个消费者进行个别告知的方式。但是，无论采取何种方式都不影响最低消费标准作为格式条款。从媒体的报道来看，反对最低消费的人群所主张的一条重要理由，即是最低消费侵犯了消费者的自主选择权。[③]具体来说，经营者单方面规定的最低消费标准，不允许消费者讨价还价，消费者只能要么接受经营者的最低消费条件，要么走开去其它的经营场所消费，这构成了对消费者自主选择权的严重侵犯。我们暂且不论这种观点本身是否正确，关注一下这种观点的思路，可以发现这种观点实际上是从主张最低消费是格式条款，进而论证最低消费侵犯了消费者的自主选择权的。所以，我们认定最低消费标准是格式条款，应该不会有什么争议。
（三）最低消费条款是否订入合同 [④]
1、格式条款订入合同
合同是双方当事人意思表示一致的产物。合同条款，无论其表现形式如何，都必须经双方当事人意思表示的合致，才能正式成为合同的组成部分，对双方当事人产生法律约束力。格式条款虽然具有形式上的定型化，适用上的广泛性等特点，有类似于法律规范的特征。但是，格式条款系企业经营者单方拟订，而不是由国家立法机关制定，所以格式条款虽然区别于传统的议定条款，但其本质仍然是合同条款，而不是法律规范。因此，格式条款订入合同，仍须合同双方当事人意思表示的合致。
同时，因为格式条款通常是由经济上占优势地位的的企业经营者单方预先拟订，在订立合同时，格式条款的提供者也不与对方当事人协商，合同相对人实际上已经丧失了决定合同内容和形式的自由，此其一。其二，格式条款在形式上复杂多样，有的与合同文本合为一体有的采取通知、声明、店堂告示的方式。其三，现代社会，产品技术含量高、结构复杂；服务的深度和广度也不断拓展，消费者对格式条款所涉及的产品和服务信息缺乏深刻认识；此外，由于消费者并非都是法律专家，对格式条款中涉及的法律问题也往往缺乏认识，以至于经常落入格式条款提供者的法律陷阱之中。有鉴于上述几点理由，为维护最低限度的合同自由，坚持合同正义，使格式条款的提供者不能凭借合同自由之名，压榨弱者，保护消费者的合法权益，格式条款订入合同应与传统个别磋商的缔约方式有所不同。
格式条款如何订入合同，各国法律一般都有明确规定。我国合同法第39条第1款规定：“采用格式条款订入合同的，提供格式条款的一方应当遵循公平原则确定当事人之间的权利和义务，并采取合理的方式提请对方注意免除或者限制其责任的条款，按照对方的要求，对该条款予以说明。”德国债法现代化法第305条第2项也规定：“仅在下列情况下，一般交易条件才成为合同的组成部分：1）使用人在订立合同时，以明示的方式指出一般交易条件；或者，如依订立合同的方式，明示指出具有过于巨大的困难，使用人应在合同订立地以明了易见的告示形式指出一般交易条件。并且，2）使用人设法使合同对方当事人有可能以可合理期待的方式知悉一般交易条件的内容，该方式也应适当顾及对方当事人的某种可为使用人识别的物理上的障碍。并且，合同对方当事人对一般交易条件的适用表示同意。”我认为，我国合同法与德国债法现代化法，关于格式条款订入合同的规定，虽然详略有所不同，但是两者规定的基本要件是一致的。即都必须符合三个基本的要件：第一，企业经营者应以明示或其他合理方式，告知相对人其欲以格式条款订入合同；第二，格式条款提供者应使相对人有合理机会了解格式条款的内容；第三，合同相对人表示同意，同意可以是明示，也可以是默示。[⑤]
2、最低消费条款订入合同
格式条款订入合同是规范及解释格式条款的前提，也是格式条款的效力基础。[⑥]因此，在审查最低消费条款的效力之前，首先应分析最低消费条款是否已经订入合同。如果不首先考查最低消费条款是否已订入合同，而直接审查最低消费条款的效力，从法律思维上来看，就是不严谨的。因为合同成立是合同生效的前提和基础。如果某一条款尚未成为合同的内容，即使从抽象的角度来看该条款是有效的，但因其尚未成为合同的内容，因此对合同当事人也是没有约束力的。法律实践中，如果法官跨过对“格式条款是否订入合同”的考查，而直接审查最低消费条款的效力，会导致将尚未订入合同的最低消费条款认定有效，从而使其约束合同当事人，这样可能会出现严重侵害消费者权益的结果。所以法律实践中，应避免越过对“最低消费条款是否订入合同”的考查，而直接审查格式条款的效力。
至于实践中，酒店、茶楼等饮食娱乐场所的经营者如何才能使最低消费条款订入合同。我认为，按照上文分析的格式条款订入合同的三个要件，只要经营者在其经营场所的显眼位置，以醒目的方式张贴了最低消费标准，或者由服务生对进入经营场所的消费者采用个别告知的方式，只要消费者不表示反对，即可认为消费者系以默认方式同意最低消费条款订入合同。应注意的是，如果经营者对最低消费条款采个别告知的方式，则其告知的时间应该是在正式的消费合同订立之前，或者说应该在消费者正式开始消费之前。如果消费合同已经正式订立，经营者再告知消费者最低消费标准的，则只能理解为经营者想在已经成立的合同中加入新的合同条件，其实质是变更合同。而合同变更，则需要消费者明示的同意，否则，最低消费条款不订入合同。另外，最低消费条款是否订入合同有争议的，考虑到保护消费者利益以及消费者举证手段的限制，举证责任应该由经营者承担。
那么，最低消费条款订入消费合同是否侵犯了消费者的知情权和自主选择权呢？[⑦]知情权和自主选择权是《消费者权益保护法》规定的消费者的重要权利。反对最低消费的人士也经常以最低消费标准侵犯了消费者的知情权和自主选择权作为重要理由。本文认为，最低消费条款如果依合法方式订入了消费合同，则不会侵犯消费者的这两种权利。首先，如果经营者按照上文所述的格式条款订入合同的要件，以合理方式提请消费者注意最低消费标准，并按照消费者的要求，对该条款作出了说明，而消费者又没有表示反对的，则合理的解释是消费者知道并同意最低消费条款订入合同，因此也就不存在最低消费条款侵犯消费者知情权的问题。其次，最低消费标准也没有侵犯消费者的自主选择权。网上许多言论和文章是这样论证最低消费条款侵犯消费者自主选择权的：消费者的自主选择权即意味着消费者享有自主决定是否消费，在何处消费，以及消费多少的权利；而经营者规定最低消费标准，要求消费者必须消费一定数额以上的金额，侵犯了消费者“自主选择消费多少的权利”。我认为这种观点也是不能成立的。实际上，酒店、茶楼等饮食娱乐场所的经营者规定最低消费标准，是经营者的一种自主定价行为。按照《价格法》的规定，酒店、茶楼等充分竞争的行业，经营者在遵守明码标价的前提下，有权按照市场供求自主定价。如果说经营者制定最低消费条款损害了消费者的自主选择权，则无疑是说经营者制定的价格损害了消费者的自主选择权。那么，显然只有价格为零的时候才不会限制消费者的选择权。但是，价格为零时，消费者又能选择到什么呢？显然是什么也选择不到。这种观点的荒谬性由此可见。因此，如果最低消费条款严格按照“格式条款订入合同”的要求订入合同，则不存在侵犯消费者自主选择权的问题。通过上述分析，可以明确，经营者规定最低消费标准不会侵犯消费者的知情权和自主选择权。
（四）最低消费条款的解释
1、格式条款的解释
格式条款订入合同，成为合同内容后，应经由解释始能确定条款的内容。解释格式条款尚须遵循一定的规则，才能使解释的结果符合合同当事人的真意，实现合同正义。格式条款的解释，应遵循的规则有两类。（1）法律行为或合同的解释规则。格式条款本质上是合同条款，只不过有其特殊性，合同的一般解释规则自然可以适用。同时传统的法律行为或合同的解释规则是针对双方议定的条款发展起来的，因此在适用时又要作必要的审查，看格式条款的特殊性（即单方拟制）是否构成背离一般解释规则的理由。否则仍然适用。[⑧] 我国《合同法》第125条规定，“当事人对合同条款的理解有争议的，应当按照合同所使用的词句、合同的有关条款、合同的目的、交易习惯以及诚实信用原则，确定该条款的真实意思。”此即合同法对合同一般解释规则的规定。（2）格式条款的特别解释规则。鉴于格式条款的功能，及其对相对人（消费者）可能产生的不利，王泽鉴教授认为，解释格式条款应注意四项原则，即客观解释原则、限制解释原则、不明确解释原则、及统一解释原则。[⑨] 我国合同法对格式条款的特殊解释规则也作了规定。《合同法》第41条规定，对格式条款的理解发生争议的，应当按照通常理解予以解释。对格式条款有两种以上解释的，应当作出不利于提供格式条款一方的解释。格式条款和非格式条款不一致的，应当采用非格式条款。
2、最低消费条款的解释
最低消费标准作为格式条款，因为其内容简单明了，对其解释不涉及太多的问题。仅依据《合同法》对其作文义解释和客观解释，即能获得正确的解释。比如某经营场所规定，“本店最低消费100元”。在遵循客观解释原则的前提下，对其作文义解释，就能明确该条款是指经营者规定，消费者在其经营场所的消费额必须达到“最低消费”标准100元，没有达到最低消费标准的，按照最低消费标准100元支付费用；达到最低消费标准的，则按实际价格支付。实际生活中，对最低消费标准的解释一般也不存在争议。
（五）格式条款的内容控制
格式条款订入合同成为合同内容，并经由解释确定其含义后，即应审查格式条款的内容是否有效。此为对格式条款进行司法控制的中心环节。所应考虑的是格式条款是否违反强行性规定，是否背于诚实信用原则。如果该格式条款违反了强行性规定，或者违反了诚实信用原则，则该格式条款无效。
1、 格式条款是否违反强行性规定。
我国《合同法》第40条规定，“格式条款具有本法第52条和第53条规定情形的，或者提供格式条款一方免除其责任、加重对方责任、排除对方主要权利的，该条款无效。”从《合同法》第40条的规定可以看出，合同法关于合同无效事由的一般规定均适用于格式条款；同时，基于格式条款的特点，合同法为保护条款相对人（消费者）的利益，还特别设置了几种格式条款的无效事由，从而大大加强了对格式条款内容的控制。
酒店、茶楼等饮食娱乐场所的经营者设置的最低消费条款，按照前述“格式条款订入合同”的方式，订入合同成为了合同条款后，即应审查该条款的效力。衡诸格式条款的无效事由，只要经营者不存在欺诈、胁迫的情形，最低消费条款本身显然并不违反《合同法》第52条和第53条的规定，也没有免除条款提供者责任、加重对方责任、排除对方主要权利。因此，最低消费条款并不违反强行性规定。
2、 格式条款是否违反诚实信用原则。
法律的强行性规定具有封闭性的特点，有明确的范围。而诚实信用则属概括性规定，适用范围甚为广泛，具有弹性，因此是控制不当格式条款的主要方法。《德国债法现代化法》第307条第1项规定，一般交易条件中的规定，如违背诚实信用的要求，不合理地损害使用人的合同相对方的利益，则该规定不生效力。我国台湾《消费者保护法》第12条第1项也规定，定型化契约中之条款，违反诚信原则，对消费者显示公平者，无效。但是，因为诚实信用原则、显示公平，是不确定法律概念和一般条款。其适用需要法官于个案中，斟酌具体案件的各种情事，对所涉及的各种利益关系作综合的利益衡量。[⑩]最低消费条款是否违反诚实信用原则，因此也就需要法官对最低消费条款所涉及的各种利益关系做综合的利益衡量始能确定。对最低消费的利益衡量，本文将单独讨论。
三、最低消费条款与利益衡量
（一）利益衡量的必要性和原则
法律解释有复数解释结论的可能性，这是现代法解释学的共识。而利益衡量的必要性就在于，法律解释有复数解释结论的可能性。法院裁判案件，似乎是依三段论推理从法律规定得出判决。但实际上，多数情形取决于实质判断。假如将法律条文用一个图形来表，这是一个中心部分非常浓厚，愈接近周边愈益稀薄的圆形。在其中心部分，应严格按照条文的原意予以适用，不应变动。如果说中心部分通常可以直接依条文决定的话，则周边部分可能出现甲乙两种解释结论，仅依法条文义，难以判定谁对谁错。因此，适用法律时当然要考虑各种各样实质的妥当性，即进行利益衡量。那种认为仅从法律条文就可以得出唯一的正确结论的说法，只是一种幻想。对于该具体情形，究竟应注重甲的利益，或是应注重乙的利益，在进行各种细微的利益衡量之后，作为综合判断可能会认定甲应受保护。[11]在出现法律漏洞和需要对不确定法律概念和一般条款具体化时，利益衡量就更显的必要。因此，日本学者加藤一郎提出的利益衡量理论认为，法官运用法律进行判案的过程就是利益衡量的过程。
利益衡量须遵循一定的原则。德国著名民法学家卡尔？拉伦茨在其名著《法学方法论》中借诸多实例来说明利益衡量应遵守的原则：[12]（1）首先取决于，在此涉及的一种法益较他种法益是否有明显的价值优越性；[13]（2）假使根本无法做抽象的比较，于此种情形，一方面取决于应受保护法益被影响程度，另一方面取决于，假使某种利益须让步时，其受害程度如何；（3）最后尚须适用比例原则、最轻微侵害手段或尽可能微小限制的原则。
（二）试对最低消费条款涉及的利益作利益衡量
最低消费条款涉及经营者的自主经营权和消费者的自主选择权及公平交易权。由于经营者的权利和消费者的权利根本无法从权利位阶上做抽象的比较，因此，对最低消费条款的利益衡量仅须遵循上文利益衡量原则中的后两项原则。本文对最低消费的利益衡量分两种情况讨论。
1、假使最低消费条款有效
论文关键词：奢侈品；合理行为理论；购买动机
合理行为理论是分析影响行为意向因素的理论，经常被应用到对消费者购买意向的研究中，是研究消费者行为的有效工具。本研究将结合合理行为理论对我国消费者购买奢侈品的动机进行理论分析，为奢侈品动机研究提供一个全新的视角。
一、文献回顾
奢侈品是那些通过使用或展示某个特定品牌的产品而使拥有者受到尊重的产品，奢侈品与其使用价值没有必然联系奢侈品使消费者得到心理上和功能上的满足，而奢侈品给消费者带来心理上的满足是奢侈品与非奢侈品、奢侈品与假冒品相区别的主要原因。奢侈品往往是与相应的品牌相联系的，品牌是奢侈品与非奢侈品相区别的最直接标志。Nueno和Quelch将奢侈品牌定义为那些功能性效用与价格比较低，而无形效用和情景性效用与价格比较高的品牌。
对于消费者获得奢侈品动机的研究最初认为人们购买奢侈品是为了给他人留下深刻的印象，消费者希望通过其消费行为营造出受欢迎的社会形象。也就是说，人们购买奢侈品是出于社会目的，一方面得到社会的认可，另一方面突出其在社会中的突出位置，这种观点得到了炫耀性消费理论的支持。在1899年出版的《有闲阶级论》中，凡勃伦讲到，“要获得尊荣，并保持尊荣，仅仅保有财富或权力还是远远不够的，有了财富和权力还必须能够提供证明，因为尊荣只是通过这样的证明得来的。凡勃伦区别了炫耀性消费的两种动机。一种是歧视性对比，一种是金钱竞赛。前者指财富水平较高的阶层通过炫耀性消费来区别于财富水平较低的阶层；而后者则指财富水平较低的阶层力图通过炫耀性消费来效仿财富水平较高的阶层以期被认为是其中一员。奢侈品一方面具有价格昂贵的特征，另一方面是一定社会地位的象征，所以对奢侈品的消费往往能够达到炫耀的目的。无论是为了区别于特定群体的歧视性对比，还是为了从属于特定群体的金钱竞赛，都是一种社会目的。消费者这种区别于特定群体和从属于特定群体的心理不仅表现在对财富的炫耀上，而且表现在对稀缺产品的渴求上。产品的稀缺会增加消费者对品牌的偏好。忉当一个奢侈品因为其独特性而更难获得时，其对于消费者来说更有吸引力，产品的稀缺使产品拥有者与非拥有者相区别，而从属于其他产品拥有者所构成的群体。
之后，学者们从更为广泛的视角研究了消费者购买奢侈品的动机，这种观点认为消费者购买奢侈品不仅出于社会目的，而且出于个人目的，应该从社会导向和个人导向两个方面研究消费者购买奢侈品的动机。从个人导向研究消费者购买动机主要从消费者购买奢侈品后会获得的情感利益、象征利益和使用利益三个方面出发，从而消费者购买奢侈品牌的个人原因包括：自我享乐；自我奖励；与内在自我相一致；质量保证。理论上说，奢侈品能够给消费者带来两方面的利益，一方面是个人导向的，另一方面是社会导向的。这些潜在利益的满足情况是消费者对一个品牌奢侈程度的衡量标准。由于中国在文化上与西方文化有所不同，中国文化更为注重人与人、人与社会的关系，所以，中国消费者和西方国家的消费者对奢侈品牌的理解可能有所不同。
二、理论模型建立
1967年Fishbein以Dulany的理论为基础，提出了合理行为理论。合理行为理论假设在社会心理学中大部分行为是在意志控制范围内的，而且是在特定的情境之下的，一个人具体行为意向会影响其随后的行为。在合理行为理论中，行为意向是指在既定情境下执行某一特定行动而得到预期表现的意愿。合理行为理论通过分析影响行为意向的因素来解释人们行为意向的原因，该理论是消费者行为研究的一个有效理论。
根据合理行为理论，有两个主要因素决定特定行为意向，即个人的态度的因素和社会的规范的因素。其中个人的态度的因素即行为态度，指一个人对在既定环境下执行特定行为的态度，该变量取决于这个人对各行为结果的评价以及对结果产生可能性的预期。而社会的规范的因素即主观规范，指一个人认为对他来说重要的人认为他应该或不应该执行特定行为可能性的信念，主观规范涉及社会环境对行为意向的影响。合理行为理论可以概括为图1。
尽管合理行为模型对美国样本有很好的预测和解释能力，但是有些学者认为这个模型中存在西方文化偏见。韩国一些学者对合理行为模型进行了跨文化的研究，结果表明，虽然以韩国消费者为调查对象的数据不能否定合理行为模型，但是经过跨文化修正的模型对数据的解释力更好。妇李东进等考虑到中国文化受儒家思想影响较大，与西方文化在多方面有着极大的区别，因而根据中国文化特点对合理行为模型进行了修正，用面子意识和群体一致意识两个变量替换了主观规范这个变量，提出了更为适合中国消费者购买意向的模型。如图2。
通过对奢侈品购买动机研究的回顾，笔者认为消费者购买奢侈品主要有两大动机：一是出于社会动机。首先，购买奢侈品可以满足消费者炫耀财富的需求，奢侈品价格昂贵，只有少数人可以负担得起，而这部分人往往具有较高的社会地位或拥有较多的财富，所以对奢侈品的消费也就成了地位和财富的象征，奢侈品本身也成了一种社会符号；其次，购买奢侈品可以满足消费者猎奇的需求，奢侈品往往是潮流的引领者，而且相同款式数量极少，从而使对奢侈品的消费成为品位的象征，同时对奢侈品的占有具有排他性和独占性，可以表现出其在社会中的优越感。二是出于个人动机。首先，购买奢侈品可以满足消费者的享乐需求，享乐性反应消费者通过对奢侈品消费而获得感官上的满足和乐趣；其次，所购买的奢侈品是拥有者的一个组成部分，消费者可以通过对奢侈品的消费来增强自我概念，再次，是购买奢侈品可以满足消费者对产品的高质量需求，消费者感知奢侈品牌有更高的价值可能是因为其提供了更高的品牌质量和信誉。学者们也是从这五个角度来衡量一个品牌的奢侈程度的，只有一个品牌在这五个方面的得分较高，才可以称其为奢侈品牌。
由合理行为理论可知，行为意向受行为态度和主观规范两个方面因素影响，其中行为态度是个人方面的因素，而主观规范是他人方面因素。对行为的态度取决于行为对个人可能带来的结果，而消费者购买奢侈品期望带来的结果主要包括三个方面，分别是得到优质的产品、享乐和表现内在自我。所以本研究认为奢侈品的优质性、奢侈品的享乐性和奢侈品的自我延伸分别与消费者购买奢侈品这一行为的态度正相关。另外，奢侈品炫耀性和稀缺性这两个方面是他人影响的基础，本研究用面子意识代替合理行为理论的主观规范这个变量，而且本研究认为奢侈品的炫耀性和稀缺性与消费者面子意识正相关。通过以上分析，可以将奢侈品购买意向模型概括为图3。
三、数据收集与分析
本研究以问卷调查的方式收集数据，主要调查消费者对奢侈品以及购买奢侈品行为的一些看法。问卷由五部分组成，第一部分是关于购买奢侈品动机的量表，该量表主要由五个方面构成，分别是优质性、自我延伸、炫耀性、稀缺性、享乐性，每个方面由四个问项组成，共20个问项。第二部分是面子意识，由四个问项构成。第三部分是购买奢侈品的行为态度，由三个问项构成。第四部分是奢侈品购买意向，由三个问项构成。第五部分是关于被调查者样本的个人信息，由四个问题构成。本研究共发放问卷300份，回收285份，其中有效问卷266份。被调查者中，男士128人，占4＆1％；女士138人，占51．9％。
本研究利用SPSS15．0对问卷中的项日进行了探索性子分析。分析结果表明KMO指标为0．846，Bartlett’s检验的著性为0．000，这说明数据适合作因子分析。旋转后因子荷载和累积方差贡献率如表1所示。
从旋转后的因子荷载上看，题项A14、A19、A5三个题项旋转后因子荷载没有达到0．6，所以本研究将这三个题项删除，在后面的研究中不包括这三个问项。信度分析结果见表2。
五个变量的Cronbach0t值均大于0．7，所以可以认为问卷中这五个变量的测量结果是可靠的。
在删除了AI4、A19、A5三个题项后再次做探索性因子分析后，以优质性、自我延伸、享乐性三个因子的因子得分为自变量，行为态度做因变量，进行回归分析，分析后模型整体的解释力即调整的一0．827，显著性水平为0，说明数据适合做回归分析。优质性、自我延伸、享乐性的标准化系数分别是0．417、0．337、0．392，并且通过了显著性检验，说明优质性、自我延伸、享乐性分别与购买奢侈品行为态度显著相关。
以炫耀性、稀缺性两个因子的因子得分为自变量，面子意识做因变量，进行回归分析，分析后模型整体的解释力即调整的R2—0．785，显著性水平为0，说明数据适合做回归分析。炫耀性、稀缺性的标准化系数分别是0．396、0．308，并且通过了显著性检验，说明炫耀性、稀缺陛分别与消费者在购买奢侈品时的面子意识正相关。
以行为态度、面子意识为自变量，行为意向为因变量进行回归分析，分析后模型整体的解释力即为一0．876，显著性水平为0，说明数据适合做回归分析。面子意识、行为态度的标准系数分别是0．343、0．451，系数都通过了显著性检验，说明面子意识、行为态度分别与购买奢侈品意向显著相关。
四、结论与启示
本研究结果表明，对购买奢侈品这一行为的态度与奢侈品的优质性、自我延伸、享乐性三个变量显著相关，而炫耀性、稀缺性这两个变量与消费者在购买奢侈品这一行为上的面子意识显著相关。另外，消费者在购买奢侈品意向方面既会考虑个人态度，又会考虑他人的看法。
