摘要：社会化电子商务基于社交网络和Web 2.0技术,通过在线互动与沟通,帮助消费者在线购买商品和服务。社会化电子商务在中国发展迅速、市场潜力巨大,但是用户分享购物信息的意愿较低、接受度不高,提高消费者信任和购买意愿能够有效促进社会化电子商务的发展。研究借鉴技术接受模型和电子商务信任的研究成果,围绕社会化商务的社会化特征,引入感知乐趣、社会参与、社会推荐等＂社会化＂因素研究社会化商务的信任问题。通过对187位具有社会化电子商务使用经验的用户的数据收集与分析,结果表明社会化特征：感知乐趣、社会推荐对提高用户信任和购买意愿有显著正向影响,而社会参与并不能显著提高消费者信任和购买意愿。

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