1.相关理论回顾。
1.1长尾理论。
2004年10月，ChrisAnderson（克里斯.安德森）最早提出“长尾”一词，用于反应亚马逊和Netflix等网站的经济和商业模式，当时的“长尾”作为的是统计学中幂律（PowerLaws）和帕累托分布（Paretodistributions）特征的一个口语化表达。ChrisAnderson（2006）提出，只要存储和流通的渠道足够大，即使是需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额也可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。
1.2长尾市场。
长尾市场又名“利基市场”，“利基”一词是英文“Niche”的音译，意为拾遗补缺或见缝插针。PhilipKotler（菲利普•科特勒，2012）在《营销管理》提一书中提出“利基”是更窄地确定某部分群体，这是一个小市场并且它的需要没有被服务好，或者说“有获取利益的基础”。
1.3长尾产品。
根据长尾理论，处于尾部、需求量非旺盛或销售量不畅的产品就是长尾产品。Lew&AlanA（2008）认为在信息不流通的年代，它们往往是被封尘的产品，当信息对称的时候，能够展现出巨大的市场潜力。
2.长尾理论的运用情况。
由于长尾理论是网络时代兴起的一种新理论，其源于描述网站的商业和经济模式。因此该理论首先用于描述网络娱乐和广告媒体市场时，就获得了巨大的成功。但是有学者认为，此理论只适用于数字产业和电子商务等借助计算机技术发展的行业。经过发展，学者们尝试将此理论进行推广，推广到其他行业。时小侬（2010）发现银行业通过引入长尾理论，对其信用卡业务进行了重新梳理，并提出招商银行通过运用长尾理论，创新营销策略，成功让自己信用卡成为中国首个盈利的银行。相继有学者将这一理论运用到了中小企业物流发展路径、现代客户关系管理以及电视产品组合等领域。基于此，本文将“长尾理论”运用到电影领域，基于“长尾理论”对其市场营销渠道进行探讨。
二、中国电影长尾产生的原因
ChrisAnderson在2004年提出长尾理论时，指出长尾的价值就在于“只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大[1]”。既然长尾价值之一就是要关注渠道是否能够支持起长尾效应，从而使滞销或者不盈利的长尾产品变为盈利产品，让这部分市场变成“利基市场”。那笔者就从中国电影营销渠道入手，分析在中国电影的营销渠道中，是否存在着长尾？或者说中国电影行业现有营销渠道中亏损的电影制品是否属于长尾产品？文章先从中国电影行业的产业价值链来分析。中国国产电影的营销渠道为：影院、DVD、网络/手机/MP4/新媒体和电视。据统计，中国国产电影的票房总收入中，90%来自影院这一营销渠道。这说明，其他营销渠道国产电影的播放情况并不为零。假如以票房收入为纵坐标，以营销渠道排名为横坐标，就能看出有一条“长尾”，这就是统计中的“长尾分布”。依据这一统计结果，说明国产电影营销渠道中，确实存在着长尾现象。DVD、网络/手机/MP4/新媒体、电视这些营销渠道，正是电影营销渠道长尾现象的构成元素。此外，电影营销渠道中的“二八”现象，说明了中国电影市场的营销渠道问题正是中国电影面临问题的原因所在，营销渠道也是电影产业产生长尾的重要原因。也正是营销渠道这一问题，让其他渠道将有可能承担起让“长尾”部分中的产品转变为长尾产品的可能行。
三、中国电影长尾产品类型
通过对电影行业的营销渠道进行分析，发现在我国国产电影营销渠道中确实存在长尾现象，也就意味着用长尾理论分析电影产品具有可行性。根据有关学者对电视长尾产品的分类方法，将电影产品的长尾类型分为类型长尾、趣味长尾和时间长尾。
1.类型长尾。
中国国产电影按照其表现形式，分为商业片、艺术片和纪录片。根据中国目前的院线上映情况，发现商业电影无疑成为了“二八定律”的有力佐证，商业电影在各影院中基本上是垄断了屏幕。除了特殊推广外，目前还没有记录片主动上到影片的播放计划中。中国国产电影每年年均没有上映的电影接近400部，满足了长尾理论足够巨大的存储的要求，网络营销渠道的使用，又创造了流通渠道足够大的条件。这些没有在影院上映的电影，变成了绝对的长尾产品。
2.趣味长尾。
随着观众的欣赏趣味不断变化，对不同内容类型电影的喜爱程度也不断发生着变化。动作、科幻、喜剧、爱情和文艺等等类型，时而受到观众的喜爱，时而受到冷落。一段时间处于曲线顶端的巨片，随着观众欣赏兴趣的变化，也会渐渐远离顶端，滑入到长尾中，变为长尾产品。曾今深受观众追捧的“无厘头”喜剧的发展历程，无疑是对此现象的有力说明。
3.时间长尾。
实践证明，某部电影长期占领票房首位的情况基本不存在。这使得一部电影在院线播放的时间也越来越短，即便是轰动一时的巨片，其独领的时间也只有短短的几天。随着新影片的涌现，这些曾今辉煌一时的影片，不可避免的跌入了长尾之中。由于电影院线的供需不平衡，大量的电影基本上不可能有复播的机会。随着时间的累积，大量的影片在长尾端聚集。
四、长尾效应拓宽电影市场营销渠道需要的条件
电影产品转变为长尾产品后，要实现长尾效应，即这些产品成功转化成“利基”，形成“利基市场”，需要几个要素的推动。
1.长尾产品的推动力量。
根据长尾理论，处于长尾部分的产品，其市场总量超过热门产品市场总量的一个关键因素就是接触消费者。互联网不仅是普及的传播工具，而且能降低消费者的接触成本。无法在影院上映的影片或者无法重映的影片，能够在互联网上被观众轻松找到，且成本低廉。通过互联网的推动，让长尾部分的产品突围有了力量源泉。
2.突破消费者的“区域限制”。
截止到目前，国产电影2014年票房已经超过228亿元，现在正朝着280亿元大关迈进。相关研究者认为，2014年的中国电影票房持续快速增长的关键之一得力于中国电影银幕的高速增长。而以我国已有人口总量计算，现阶段6亿城镇人口，平均40万人才能有一座影院，平均15万人拥有一块银幕，还远远不能满足市场需求。从以上的数据可以看出，一方面是巨大的市场需求，另一方面由于区域的限制，导致以院线为主要营销渠道的影片，不能有效的覆盖观众群体。网络营销渠道不仅能突破“区域限制”带来的影响，还能对目标消费者进行有效覆盖。
3.广泛的参与者。
经麦肯锡的统计数据显示，2014年中国网民数量已经达到6.32亿，其中每天平均观看网络视频达2.84亿人次，人均每天观看网络视频的时间约2小时，观看网络视频的时间已赶超在电视上花费的时间——每天约1.8小时。巨大的网民总量，为网络营销渠道的发展壮大提供了基础。于去年兴起的“微电影”，更是将电影市场的各种目光聚集到了网络，各类视频网站及业内人士将发展转向了网络电影。随着草根阶级的加入和各种自娱自乐“电影”的推出，让网络这个营销渠道的巨大潜力展示在众人面前，为电影在这一渠道的发展注入了直接的动力。
4.广告商等利益共同体的推动。
广告商们逐渐转向网络的原因之一是来自电视广告强大的价格压力。比如CCTV-1，短达10秒的广告其播放价格却高达两万左右，而CCTN-1晚间八点左右（黄金时段）的广告更是则高达13万左右。相比之下，在电影中植入广告，投入的费用不仅比电视广告低廉，而且传播效果不比电视差。此外，电视广告的连续播出需要持续投入费用来维持，而在电影中植入广告，只需一次投放就能随着电影的不断播放得到传播。因此，那些由于营销渠道无法上映或者无法重映而跌入长尾的产品，对广告商来说都是有植入价值的。正是这些利益群体的推动，使得电影在网络中实现长尾效应是颇具可行性的事情。
五、利用长尾理论拓宽营销渠道的启示
1.善于利用长尾。
对于众多电影的制片商和发行商来说，受营销渠道的限制，他们的电影产品是无法通过影院上映的，这部分电影产品注定会进入到长尾中。发行商应该明白，长尾中的产品拥有足够的数量，其利润总额也是巨大的。因此应重视网络营销渠道，针对网络观众的特点，制定相应的网络推广及播放策略，采取有别于院线推广的差异化战略，通过差异化取胜。
2.愿意选择长尾。
根据“二八定律”，停留在长尾的影片意味着观众的漠视、广告商的冷淡、投资的损失。但是，大部分的影片确实别无选择的只能呆在长尾中。不过也应该看到，这部分影片通过网络转变为长尾产品后，被播放的机会更多，播放周期更长。ChrisAnderson的研究显示，非热门的DVD在网上的流行速度是网下的3倍多。一些电影虽然不能创造票房，但是同样能在网上引起观众关注，从而影响观众的情绪，让观众产生后续行为，广告商同样愿意把钱投给这样的电影。因此，没有必要所有的影片都非得挤到院线去，做好自己的定位，充分覆盖长尾的观众，选择拉长拉粗自己的长尾是理智的选择。
3.正确认识长尾理论。
长尾理论提出后，许多学者认为是对传统“二八定律”的颠覆，并以此推论，把长尾理论作为颠覆传统战略思维的圣经。经过相关学者研究，也有学者认为长尾理论是个错误的理论。哈佛商学院市场营销学教授AnitaElberse（安妮塔•埃尔贝斯）就对此进行了实证研究，让大家对长尾理论有了新的认识。因此，我们需要对长尾理论有正确的认识。长尾理论是在一个信息平台上对现有市场做再次细分和定位，用其分析中国电影市场营销渠道不是要求抛弃影院观众这部分市场。影片经营者不能由于“长尾理论”的存在，而由此对“二八理论”全盘否定，应该认识到“长尾理论”只是一个补充。“长尾理论”是用来提醒经营者们关注长尾商品，不是要经营者忽略热门商品的存在，而且“长尾理论”也给经营者提供一个新的营销思路：在特定的消费市场，我们完全可以走一条新路来开发新的利润点。
六、面临的挑战与应对策略
电影长尾效应的实现与利用离不开网络这个平台，在目前中国国内的网络运营中，面临不少的挑战。其中最大的威胁来自盗版影片的泛滥。一方面是由于缺乏有效的监管手段或者是监管成本的高昂，另一方面是由于国人法制意识淡薄。因此，电影投资人通过卖给网络媒体网站盈利的途径受到了削弱，一定程度影响了电影市场的长尾效应。面对这样的挑战，建议从以下方面应对：
1.与网站运营商联合。
网站运营商需要生存，点击量是其生存基础。电影在其网站的投放与宣传，一方面给网站带来点击量，另一方面给电影供应商提供了营销渠道保证。两者互利合作，共同保护自己的利益。
2.组建自己的网络视频播放网站。
相对于其他受制第三方的营销渠道来说，电影供应商组建自己的视频播放网站，能够将营销渠道掌握在自己手中，从而将自身利益最大化。
3.关注电影衍生市场。
电影市场长尾产品要盈利，就需要大量的网络消费者。既然盗版无法阻止，干脆免费放开网络播放版权，让消费者有尽量多的几率接触该影片。电影供应商通过关注电影衍生品市场，通过网络的传播让衍生品繁荣。例如像电影的同名小说、玩具、收藏纪念光碟等。
七、结语
论文摘要:电子商务是指人们利用电子手段进行商业、贸易等活动,是商务活动的电子化、网络化和数字化。它的产生和迅速发展对市场营销产生了深刻而重要的影响。正确认识这些影响，对于企业适应新环境，更好的细分市场、采用先进的营销手段和方法、满足消费需求具有重要的意义。
一、市场营销环境的变迁
市场营销学理论认为：市场营销就是企业通过对自己可控因素的调整而适应外部环境的过程。电子商务的产生和发展首先使营销的外部环境发生了深刻的变化：
（一）市场成为全球性的市场
电子商务通过网络来进行，由于网络的开放互联性质,时间连续性加强,空间距离缩短,使经济活动越来越摆脱国界的限制，从而使市场迅速成为全球性的市场，这就为企业提供了广阔的潜在市场，同时全球化市场要求一种快速全球化的市场营销手段，即通过网络进行营销。
（二）市场销售环节的减少
企业传统销售通过层层批转的中间商来完成，而电子商务的产生使企业可以直接面对消费者，即通过网络进行直接交易。这样既实现了全天24小时服务,又省去了大量的中间环节。由于中间环节的减少导致销售成本的降低,进而降低了产品的最终销售价格,这不仅有利于上网企业扩大销售量,而且有利于所有以这些产品或服务作为投入品的产业多级滚动降低生产成本，最终也使消费者受益。
（三）交易和支付手段的变化
在电子商务环境下、企业通过网络直接进行产品销售，这时就可通过电子货币进行支付，这既为国家发行货币节省投资和开支,又为顾客订购商品和支付货款比其他商业模式更加节省成本，并实现了实务操作的无纸化和支付过程的无现金化，大大方便了交易的进行。
二、消费者及其行为的变化
电子商务不仅影响企业的营销环境，而且影响着企业的目标市场。这种影响具体体现为消费者及其行为的变化上。
不同的历史文化环境、特别是不同的媒体环境孕育出不同时代的消费群。电视的普及产生了所谓“影像的一代”,互联网的兴起造就出新的传播媒体,其大众化摧生出第三代消费者，又被称为网络时代的消费者、或“N（net）时代”消费者,或为“e人类”。毋庸置疑，“e人类”是电子商务环境下企业的目标市场。这是一种不同于以往任何时候的一种目标市场。因为“e人类”在具有一些不同于以往消费者的特点同时还会采取一些完全不同于以往消费者的行为。
（一）网络环境下消费者的新特点
网络环境下的消费者追求并易于接受新奇的思想和事物；要求主动参与新产品开发与研究、进入工厂和营销部门，成为企业有帮助的合作者，这也是21世纪消费者的最突出的特点；喜欢张扬个性，要求每件产品都要根据他们个人爱好和需要定做；要求全球范围内的最优价格；各类搜索引擎也让他们成为信息更加完全的消费者。[（二）网络环境下消费者行为的变化
网络环境下的各类搜索引擎让“e人类”无须走出家门就可作到“货比三家”，他们经常大范围的进行选择和比较，以求所购买的商品价格最底、质量最好、最有个性，是商家欲通过不法手段获利的概率几乎为零；若市场上的产品不能满足其需求，他们会主动向厂商表达自己的想法，自觉不自觉地参与到企业的新产品开发等活动中来，这又同以前消费者的被动接受产品形成鲜明对照；消费者通过网络来满足其个性化需求，这种行为使企业明确其真正的目标市场——主动上网搜寻信息的人，使企业的行为更有针对性，从而避免了传统中把大众作为其目标市场进行促销所导致的损失。
三、营销理念的变化
营销环境和消费者及其行为的变化必然导致营销理念的变化。传统营销理念以利己为目的，围绕该目的企业营销理念经历了生产观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念四个阶段。电子商务的产生和发展打破了地域分割、缩短了流通时间、降低了物流、资金流及信息流传输处理成本、使生产和消费更为贴近，使客户有极大的商品选择空间和余地，而且此时的消费者消费时表现出明显的“个性化”特征。在这种时代背景下，企业只能以“客户”为导向，“客户满意度”成为企业发展的最重要指标。企业能否快速响应客户的个性化需求变化，决定了企业在激烈竞争的市场中能否生存和发展。所以电子商务对于企业来讲不仅是一种新技术、更是一种全新的经营方式和经营理念。为此，企业必须适应这种变化，对其营销理念进行彻底的革命。这种革命所革的正是传统的以利己为目的的个体最优的营销理念，转向整体最优的理念，具体体现为营销是一个使生产者、经营者、消费者、政府和社会都能获益的过程，其核心是“以人为本、尊重人、关心人、方便人、为他人着想、换位思考、真诚地帮助顾客”。一个具有这种理念的企业制定营销策略时会综合考虑各方面的利益、集中注意力于顾客的动向、更好的识别和把握市场机会、在电子商务的环境下立于不败之地。
四、市场营销管理重心的变化
电子商务的产生和发展导致企业营销理念的变化、促使企业营销的重心由“推销已有产品”转变为“满足客户需求”；由“以产品为中心”转向“以客户为中心”；由此导致企业的营销管理的重心由传统的“4P”，转变为“4C”。营销管理的重心无论是“4P”还是“4C”姑且不论，但电子商务对它们都产生了重要影响却是不争的事实。从“4P”方面来看，电子商务首先使营销产品发生变化，通过网络营销可以提供所有能够数字化、信息化的产品或服务项目,由大量销售产品转向定制销售产品,转向个性化的“一对一”网络整合营销；其次电子商务由于对市场供需具有强大的匹配能力以及市场信息充分公开,竞争者之间的价格明朗化，致使企业之间的价格竞争激烈，对企业的价格策略提出了更高的要求;再次电子商务通过网络直销改变了传统的迂回模式,实现零库存、无分销商的高效运作。传统意义上的中间商如果不能为用户提供增值服务将无法生存,单纯的贸易公司也将不复存在，营销渠道将趋于扁平化；最后电子商务的产生使市场营销增加了一种全新的、效果较佳的广告和公关工具，即在Internet网上进行广告和公关。大量的电视广告将要从荧光屏上消失，报纸和杂志上的广告也将减少，在上网杂志和报纸上做广告将成为时尚；另外，由于市场细分直接面对个体，可能会出现为顾客制作的个人广告，这种广告不仅充当沟通的媒介，还会引起观众有意搜寻广告，在某些情况下，“他们甚至花钱看这些广告。”
总之，随着全球经济一体化进程的加快，IT技术发展特别是Internet技术的出现与广泛应用，人类社会将从过去的工业经济时代进入到电子商务时代。电子商务时代是一个“以顾客为中心”的时代，它要求企业的市场营销工作必须围绕这个中心来进行。一个致力于提高客户满意率、回头率和客户忠诚度，体现对客户的关怀并实现对客户个性化需求快速响应的企业才是这个时代最有活力的企业、最有发展前途的企业。
作者简介：胡玉英女1972年生，郑州市商业贸易技工学校教师，讲授的课程有《市场营销学》，《销售心理学基础》、《经济地理》等。
参考文献：
[关键词]《小时代》系列电影；网络营销策略；文化产品
[DOI]1013939/jcnkizgsc201719143
网络营销是在互联网时代下发展起来的一种以自媒体为主要营销平台的新型营销方式，与传统营销相比具有不可比拟的优势。无论是电影还是其他文化产业，都应该善于总结和借鉴成功的网络营销经验。在当今网络经济时代下，只有学习并利用好网络营销这一新型营销方式，才能在激烈的市场竞争中，取得竞争优势。
1《小时代》系列电影网络营销策略及其效果
11微博营销
（1）舆论领袖营销。在《小时代》系列电影营销中，导演郭敬明以及一众明星主演就承担着舆论领袖的责任。以郭敬明的微博为例，《小时代》系列开拍以来，其70%的微博都与影片有关，其他主演的微博也是充满了与影片有关的信息，其微博信息潜移默化地引导着“粉丝”的倾向。[1]虽然粉丝量不直接代表影响力，但传播最重要的是粉丝的热评与转发，官微的微博经过转发，就能间接使影片影响力迅速提升，这便是官微营销的突出作用。
（2）微博话题营销。《小时代1》上映之前，便利用微博进行话题营销。先是某导演要翻拍小说《小时代》的消息先进入公众视野，经过几番炒作，公众热情被提到一定高度后，小说原作者郭敬明正式宣布将自己著作的《小时代》还原成电影版。消息一出，网友们便开始在微博发起相关话题，待话题被炒热后片方再放出其他与影片相关的舆论热点，从而扩大影片的话题热度。
（3）微博口碑营销。从导演郭敬明到六位人气与争议具存的主演人员，只要他们通过微博@几位同样具有号召力和影响力的明星好友来分享自己观影后的体验，便可以此口碑传播为途径来实现影片信息的传播与扩散，从而达到良好的营销效果。
12微信营销
（1）公众号推送。在《小时代》系列的微信营销中，与之相关的公众号就做了推送菜单引导，只要受众编辑影片相关的内容索引并按照提示输入相关数字，就会出现影片相关信息。
（2）二维码扫描。《小时代》片方选择与拥有先进微信开发系统的万达影院合作。二维码扫描便是在“粉丝经济”下，尽可能增加粉丝黏性，以达到营销目的最便捷的网络营销手段。
（3）朋友圈共享。《小时代》上映前，影片官方便邀请忠实的影迷发微博、微信朋友圈介绍影片相关信息，并邀请有一定影片解读力的高质量影迷，在他们的微信公众号上面对影片做出自己的观点评论并以此引发青年网民群体共鸣，通过多渠道转播至多数的微信朋友圈，以此达到影片信息在朋友圈的病毒式营销宣传。
13论坛营销
《小时代》影片官方首选网络论坛进行推广。他们在宣传初期便利用五四青年节在新浪、搜狐、TOM等有影响力的社区论坛掀起有关“时代”“责任”等话题热帖的热议，以此发挥出网络论坛对影片相关信息的高曝光度，进而扩大影片信息扩散范围。
2《小时代》系列电影网络营销成功之处
（1）宣传模式全民化。从郭敬明的微博到微信公众号甚至再到多个论坛网站上，都不难看出，无论是演员的挑选、剧照的公布还是电影主题曲的，这些与影片相关的信息都是借助他的粉丝以及明星朋友的影响力不断向外传播。从最早他与影片主演的微博互动仅仅两个半字就可以获得7000多万量的转发，再到后来任意一条有关《小时代》的论坛帖、访谈视频都会被狂热的粉丝刷出几万次的转发量可以看出，“全民网络宣传”，是完全不费吹灰之力就将影片信息渗透到每一个目标群体中的。
（2）名人效应辐射化。以《小时代2》为例，其上映档期选在2013年七夕档，与之同期上映的还有《一夜惊喜》，两部电影各主创以及影片主演微博粉丝号召力在票房上贡献率的详细情况见下表。
从表1中可以清楚地看到《小时代2》在一众主创人员的联合发力下，微博各个指标都遥遥领先于《一夜惊喜》，而这也与票房成正比的关系。这足以说明该影片利用名人效应辐射为其争取到了同一时段的消费市场。
（3）消费群体精准化。认识到“80后”“90后”慢慢成为电影产品主要消费者与网络主流人群的现实，《小时代》便巧借网络平台来不断迎合其目标消费者。一方面，《小时代》剧中的时间是在毕业前夕，电影的宣传期也特意安排在当时的毕业季，因此《小时代》针对毕业季与人人网联手的“青春纪念册”，就是旨在号召好友组团观影。另一方面，郭敬明本人的文章多向青春文学靠近，其粉丝主力自然集中在青年团体当中，而这个人群也正是本影片的目标消费群体。在演员的选择上，六位主演都是时下粉丝号召力极强的当红青年演员，其粉丝也是主要集中在有一定经济能力的“80后”“90后”。
3影《小时代》网络营销对文化产品的启示
（1）准确把握营销机遇。电影《小时代》在选材时就给自己奠定了消费者基础，因其题材本身就是具有不俗人气的小说，再将其延伸成为电影产品自然是给影片的营销进行了提前预热，这是机遇一。影片在演员选择上也是兼顾当时影迷朋友的喜好以及演员本身自带的话题效应，开拍初期就在网络上掀起激烈的讨论热潮，这是机遇二。在宣传上，影片巧借五四青年节的“青年”“时代责任”等话题来与影片进行捆绑营销，借助节日氛围在各大网络平台，这是机遇三。这样的机遇在《小时代》的整个营销过程中早已屡见不鲜。这就启示了文化产品，机遇是创造的，不是碰巧的；机遇是用来准确把握的，不是用来盲目把玩的。
（2）打造多元营销环境。在《小时代》系列影片的网络营销中，不难看出其精心打造的营销环境。从宣布翻拍小说《小时代》开始的营销造势，到利用名人主演的网络热点进行炒作来不断创造影片话题，再到以各种翻拍形式为切入点，都是其“要唱戏，先搭台”营造营销环境之举。随后，其根据拍摄进程进行阶段性的环境打造，如上映前打造的借助“五四青年节”的节日氛围环境、上映期间各城市院线粉丝与主演零距离互动制造大量围观群众的环境、上映后期利用网络微博、微信、论坛以及视频网站等网络平台来宣传电影观后感以刺激全民参与热讨的环境，都是其营造营销环境的创新之处。因此对于文化产品营销者来说，学会利用网络打造多元营销环境，是保证产品从前期生产制作到后期宣传营销都始终保持高关注度的新型营销手段。
（3）发展多种营销渠道。《小时代》系列电影广泛利用新兴的网络媒介来发展多种营销渠道，从名人微博的助销到微信朋友圈的病毒式营销，从论坛信息的炒作再到贴吧热帖讨论都是其利用多种渠道进行准确宣传和营销的创新之举。因此，在这个网络化大背景下，文化产品也应该更多地效仿其去广开传播渠道、准确把握当代消费群体脉搏，彻底打破因滞后宣传而造成的产品销售阻碍，以此来广开营销渠道的。
参考文献：
[1]陈旭阳试析2013年国产电影营销亮点[J].电影媒介，2014（9）：76
[关键词]好莱坞；电影营销；国产电影； 整合营销
纵观好莱坞电影发展的历史，短短百年间诞生了大量的经典作品。在美国电影的商业运营中，好莱坞影片似乎都具有鲜明的特点，例如：超级明星、宏大的制作阵容、震撼人心的视听效果和火爆的画面，等等。好莱坞出品电影的投资效益往往表现较好，无论是从票房价值、美国文化的全球影响还是电影产业的良性发展都得到了全球电影界的广泛认可，这足以说明其营销模式的成功。近年来，我们国产电影不乏叫好又叫座的优秀影片，但是在好莱坞大片面前，还是显得后发力不足。营销在电影产业发展的各个阶段都是需要的，好莱坞电影的成功营销模式对我过电影产业的发展有着重要的借鉴作用。
一、好莱坞大片的营销特点
1.制片方营销眼光专业而独到
好莱坞大片的营销总是以满足消费者的需求为核心，其出发点和归宿都是消费者。好莱坞制片方通常目光比较长远，不仅看重企业的资金支持，更需要企业能拓展影片的宣传渠道，从而实现品牌和影片在宣传上的双赢局面。被誉为营销神话的电影《达・芬奇密码》采取包括电视、报纸、网络等媒体的营销，还利用与其他商业的合作来提升影片的价值。在第59届戛纳电影节开幕时，欧洲之星公司特别为影片《达・芬奇密码》准备了一列命名为“达・芬奇密码号”的特快列车，此举提升了欧洲之星人气，同时也提高了影片的营销效益。
2.合作内容更具整合创意思维
在好莱坞影片的整体营销实践中，片方会根据竞争格局、产品定位、传播战略等进行全面系统的管理规划。进行好莱坞内容营销的企业配合终端进行促销，利用影片形象制作各种衍生品，通过内容植入扩大影片影响力，展开整合营销。
为了在中国市场获取更高的票房，电影《2012》在片中植入一些中国元素，例如：中国制造的“诺亚方舟”，而且这些中国元素第一次成为好莱坞电影中的强大正面力量。因此，《2012》在中国市场取得高票房也是意料之中的事情。
二、国产电影营销与好莱坞大片营销的差距
1.营销观念淡薄
目前我国电影产业的发展现状是电影票房营销成绩不佳，非票房营销所占比重太小、后劲不足。体制陈旧是国产电影营销观念淡薄的根本原因。我国电影的发行放映体制是长期在计划经济体制下形成的，它的弊端是电影运作上的条块分割，布局分散，自我封闭，结构单一，制、发、放体系的互不统属和断链掉线，发行环节多、成本高、流速慢、效率低，市场主体的权、责、利模糊不清。这些情况会导致制片方无法强化对发行渠道的支持、服务和管理，发行方也因人情网络和利益分配的问题无法放开手脚。国内很多电影制片公司急功近利的结果导向意识强烈，没有完善规划自己影片内的品牌推广机会，而是更关注植入的品牌是否与影片调性一致、企业能投入多少资金、是否会干扰剧情等问题。而好莱坞制片方都有常年合作的公司，好莱坞的营销策划是建立在科学运作的基础上，他们通过严密的市场调查和信息分析，设计出一套完备的、成熟的合作方案。
2.营销人才奇缺
一部好的电影不仅需要拍得好，还需要卖得好，这才算成功。电影企业的核心竞争力就体现在人才结构和运作技能上，先进的营销模式需要优秀的电影营销人才才能付诸实践，这也是电影营销人才对于电影营销的意义。电影营销人才需要利用营销的思维来展开运作，主要负责电影自身的宣传，如电影在拍摄和制作过程中需针对怎样的消费者进行定位，成片后如何进行宣传推销，等等。我国电影界的营销人员很多都是做广告等行业的人，他们具有广告思维和市场意识，但对电影工艺知识缺乏了解，不能很好地理解导演的意图，所以很难整合资源。
3.营销模式单一
整合性的、成熟的市场运作手法和创新性地将营销观念导入电影产业是电影营销成功的根本原因。中国电影营销长期处于以公关传播为主要手段、以银幕营销为目的的状态，营销模式单一。国产电影营销模式单一问题是电影发展的最大障碍。国产电影营销需要告别单一宣传时代，要通过首映礼、明星见面会、新片推介会以及网络推广等营销活动吸引观众走进影院。
三、关于中国电影营销策略的建议
1.创新融资和制作方式
一部电影品质的好坏在某种程度上取决于融资的多少。那么，怎样吸引投资方投资就成为关键。创新融资方式也成功进行电影营销的重要条件。作为电影投融资市场中最普遍的、所占份额最大的方式之一，直接投资的融资方式很多国产电影常常采取的方式。如果利用得好，也可成为非常成功的案例，例如电影《失恋33天》。从营销的角度来讲，《失恋33天》是一部探索成功的经典案例。《失恋33天》原著故事来自中文网络，演员都是内地阵容，电影主创团队是内地年轻团队，宣发营销团队也是内地专业化团队。这部影片投资额为900万元、宣传发行成本600万元，总成本1 500万元。但是这部电影的最终票房却高达365亿元，成为当年的票房神话。
2.注重国产电影品牌
商品的品牌除了表达商品的品质，也能表达消费者的理想、生活态度及生活方式。品牌一旦建立，商品就会自行销售。电影进入市场后就变成了一种商品，观众就是消费者。电影以商品形式进入流通领域，以商品交换形式为观众提供服务。电影品牌对成功的电影营销十分重要，它是一个可以依赖的、被观众所确认的电影产品的标志。电影品牌是消费者的整体感觉和评价，它很好地满足了观众的心理需要。
中国电影产业要努力打造自己的电影品牌，形成具有品牌优势的电影。冯小刚的《非诚勿扰》系列电影在打造电影品牌上取得了一定的成绩。 冯小刚通过以葛优为核心的明星组合、幽默的语言、经典旅游景点、浪漫的爱情故事、贺岁的档期形成了独特的电影品牌。从《甲方乙方》的3 000多万的票房到《非诚勿扰》3亿多元的票房，冯小刚个人的品牌价值用股市上的持有股份股价在亿元以上。
3.注重后电影市场的开发
电影艺术是一种综合性艺术，电影工业通过讲述精彩故事和创造视觉奇迹来吸引观众。后电影市场是指由电影而产生并与其密切相关的所有的产业市场，包括电影书籍、音像制品、游戏、玩具、服装、主题公园等衍生产品市场。后电影市场和原电影之间的关系是相互促进、相辅相成的。电影的故事可以出版成书、电影镜头可以拆分销售、电影音乐可以出版成CD、电影中的道具可以拍卖，等等，这都是电影工业的延伸。后电影产品具有高文化附加值、外部利益影响深远、游戏化与娱乐化，等等。电影后产品都是源于电影的实物产品，可以在电影放映结束后继续为电影企业带来源源不断的收益，另一方面，后电影市场持续开发可以促进原电影走向经典化。后电影产品既是消费其本身，同时又要消费其精神内容。
一部好莱坞大片的票房收入常常不到这部电影总收入的一半，其他收入主要是靠后电影市场的开发。好莱坞经典大片《变形金刚》的后电影市场更是从原版玩具到变形金刚造型的音箱、U盘、耳机等电子产品，这些电影副产品的持续热销给电影公司带来了巨大的收益。环球电影公司把拍摄场地变成了主题公园，还开发出一系列的附加产品引领消费的潮流，带动了观众对电影品牌的消费热情。
后电影市场营销的概念在国产电影中早已浮出水面。周星驰执导的《长江七号》为国产电影后电影市场营销做了很好的尝试，每个看完电影《长江七号》的孩子都会想要一个属于自己的“七仔”， 因此，“七仔”卡通玩具成为大家争相购买的产品。只有当制片方可以做不必依赖院线就能收回成本时，国内电影产业才能良性循环，观众才能真正受益。
4.利用以市场为中心的整合营销方案
电影是商品、艺术和传媒工具的混合体。盈利是商业电影的首要目的，商业电影的主要价值就是其作为一种文化商品的经济价值。传统的基于产业价值链的电影市场营销策划很容易割裂制作、发行、放映以及后产品开发各个环节的运作。从制作、发行到放映各自独立的生产步骤也使营销人员很难整合资源，开发电影的全部价值。
好莱坞的电影营销具有完整的产业链和成熟的模式，其中最为突出的就是整合营销传播体系。整合营销传播即“Integrated Marketing Communications”（IMC），它综合运用各种营销工具，以维系品牌形象为目的，以统一的营销计划向特定的目标消费者群体传达品牌信息的传播过程。整合营销传播的中心思想是：整合各种利益相关主体满足消费者需要，以消费者为核心重组企业和市场行为，协调使用各种不同的传播手段，从而降低企业营销成本，提高营销收益。整合营销模式在信息循环网络的支配下把各个相关产业环节链接起来，以电影作品为中心，建立起多支点的盈利模式和资本回收渠道。
中国电影营销可以借鉴好莱坞的做法，以整合营销的手法配置电影资源，以制作方、发行方、消费方三方共同利益为中心进行整合营销。中国电影企业要将视消费者的需求放在第一位。在电影生产之前，企业就要根据目标消费群体的需要给自己的影片进行市场定位。
四、结语
总之，在全球化背景下，电影作为大众传播媒介可以向世界传播本土、本民族的文化价值观，国产电影业的发展对我国文化产业的发展有着重要意义。借鉴好莱坞大片营销的相关理论，构建中国特色的电影营销模式，是我国电影产业化发展的迫切要求。中国电影营销需要我们能够从整合的高度，去建构中国电影市场。
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［关键词］ 《让子弹飞》；电影营销；整合营销；电影整合营销；思考
一、电影整合营销的理论解析
在解析电影整合营销前，我们先来理解电影营销和整合营销的概念。
电影营销有广义和 狭义之分。广义上指所有和电影营利有关的电影销售行为，包括植入广告、赞助和影院经营及电影衍生品的经营。狭义上是指电影自身的营销，包括在拍摄、制作和放映期间进行正确定位，利用营销的思维来展开运作，激起观众到影院观看。
整合营销是美国著名学者舒尔茨提出的一种现代营销方法和理论。整合营销又称“整合营销传播”，是指公司把传播目标与企业目标结合起来从而能够加速回报的过程。［1］这种理论的发源地——美国西北大学的研究组将之定义成：“把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程。”这种营销模式，倡导真正的“以消费者为中心”。
整合营销模式是在信息搜集、论证、实施、反馈的循环网络的支配下把各个相关产业环节链接起来，形成一个密集高效的产业链运作模式。“整合”的前提是电影企业利用固有的资源，借力有效、经济的资源，从而达到超越企业现状，实现传播、营销、利润最大化。具体地说，就是要把制、发、放及相关产业领域整合起来，以电影作品为中心，建立起多支点的盈利模式和资本回收渠道。
电影整合营销，就是通过电影出品人和观众之间的双向、互动的信息交流沟通，最大化地发挥整合营销服务于市场营销的功能效应。电影整合营销模式的理论建构和市场检验需要在模仿和借鉴中逐渐展开。我国电影整合营销可以在借鉴好莱坞电影整合营销成熟经验的基础上，结合中国具体国情，加快发展。
二、《让子弹飞》中整合营销体系的构建
（一）超强规模基础上的立体营销
电影整合营销的提出到市场化的运作仅仅经历了几年的时间，还没有从根本上革除传统观念的禁锢，在国营制片厂，一部投资上百万甚至千万的影片的宣传费用不多。这种国有体制的惰性致使一些优秀的国产电影“锁在深闺人未知”，而即使高投资的电影也不一定就能交换成高回报，更多的是资金化作了一盘盘的胶片拷贝在库房里静静地蒙尘。数字时代各种媒介互为补充，跨媒介立体式营销给观众创造了一种整体体验，达到水银泻地无所不在的宣传效果。它的“主要手段是充分利用电视、网络、报刊、手机短信等多种媒体，通过新闻会、制作专题等方式进行多侧面、全方位的立体传播”［2］。贺岁档电影由于生命周期短，是一个超级快速消费品，因此需要采取大规模、大覆盖、高密度的传播与营销，迅速获得最大利润。《让子弹飞》5 000万的“硬广”（红牛、佳能赞助）传播 ，采用当前中国电影从未有过的好莱坞式的宣传标准，影片宣传费用占到了整个投资费用的三分之一。在影片上映的前两个月，片方就在北京、上海等一线城市的公交广告牌、地铁广告牌、LED广告牌进行地面推广活动，还在央视、省级卫视和地方有线频道进行狂轰滥炸。这种超强规模基础的立体营销，也给当前和以后中国电影整合营销提供了经验和启示。
（二）广泛互动基础上的网络营销
不管是大众门户网站、电影网站、视频网站，还是博客、微博、贴吧、论坛，抑或QQ、MSN等互动性强的网络方式进行营销。 《让子弹飞》刚一上映，其在豆瓣网的评价就接近十万条，评分高达9.2，直追《盗梦空间》，再一看评论，几十位知名影评人第一时间给出闪亮的五星，并将被压抑多年的兴奋和恨不得五体投地的赞美统统挥洒了出来。而搜狐、新浪、网易、时光各大网站，关于《让子弹飞》的新闻天天占据娱乐版头条，对这部电影的种种讨论热火朝天，赞美之词漫天飞舞，交口称赞道难以置信的地步。央视《新闻联播》主播郭志坚，曾在其博客上痛批《让子弹飞》脏话连篇，“血腥场面和性暗示”把他折磨得只能提前离席；而普通老百姓、网民认为很给力、很欢乐、很幽默、很“解压”——雅俗共赏，观众买账。针对《让子弹飞》这样一部电影，观众发出了不同的声音。大片的营销只能带来知名度，美誉度还得靠观众的口口相传。相对狂轰滥炸的广告攻势，实实在在的口碑效应就是最聪明的营销手段。就这样，《让子弹飞》在利用网民之间的主动传播“口口相传”，让信息像病毒那样在互联网上迅速扩散，从而达到推广的目的，而且由于这种传播是用户之间自发进行的，几乎不需要什么费用。最终成就《让子弹飞》辉煌的7.3亿票房，书写出“口水效益”的传奇。微博更成为《让子弹飞》片方进行公关宣传的即时平台。《让子弹飞》的微博营销简直就是经典案例。不但演员刘嘉玲、廖凡、陈坤、苗圃、邵兵都在织“围脖儿”，而且片方还在新浪开创了官方微博以及“麻匪帮”的官方微博，与影迷进行互动。很多博友密切联系现实，旁征博引，对《让子弹飞》进行麻辣点评，结果引发网络“飞语体”营销效应。在网络上，“麻匪帮”开始横行，拍摄了一系列视频，引发网友在视频网站疯狂下载和转载。他们还与影迷在线上、线下互动，赠送礼物，引发影迷无限观影热潮。同时《让子弹飞》还联合各大视频网站进行网络点播第三方付费营销，开创了中国电影网络付费点播的先河。
（三）迎合观众需求的亲情营销
20世纪的市场营销观念强调的核心是顾客至高无上，把顾客当“上帝”。亲情营销观念强调把顾客当“朋友”或“亲人”而不是“上帝”，通过建立一种新型的亲情(鱼水)关系，把企业与顾客之间的距离最大限度地缩短。通过与顾客做“朋友”而使顾客成为企业的永远 “朋友”。试想，当顾客成为企业的“朋友”时，还不会向企业的产品“投资”吗?这就叫以企业的“感情投资”换取顾客的“货币投资”。而电影之所以存在或存在得好不好的支点，完全视它与观众之间的互动关系是否顺畅良好，所以连一向被观众视为高傲的姜文也降低身姿带领主创、演员一起上电视节目，一起与观众频繁见面，进行更多交流和互动，不但大赞观众“表达多么顺畅，性格表达的多么充分，电影界的很多人没有他们的水平”［3］，而且还跟观众开展密切互动送手机、送电脑。观众方言本身充满了亲和力，为了迎合观众需要，赢下贺岁大战，《让子弹飞》的制片人还做了川话版，双管齐下，巧妙突围贺岁档，在全国卖另一种口味的“子弹”。《让子弹飞》作为“贺岁片”产品，其影片定位在：西部、传奇、暴力、幽默，完全符合“贺岁片”市场观众消费需求，所以挖到了贺岁档这个金矿，赚得盆满钵满。 影片符合社会需求，满足消费群需要。《让子弹飞》“笑点”分布非常密集，能够“解压”。2010年，中国食品价格、房价、油价等“涨声一片”，各种危机与自然灾害不断，社会问题增多，许多人有各种各样的“鸭梨”。所有的一切，神马都是浮云！网友说《让子弹飞》很给力，很欢乐、幽默，很“解压”，很符合“口红经济”。几千万观众（目标消费群），自然能够实现其“规模经济”效益。
三、《让子弹飞》带给中国电影整合营销的两点思考
（一）中国电影衍生产品亟待开发营销
在以每天四块银幕拉起来的速度下，中国电影行业的未来难道只有电影院线这么一个出路么？答案当然是否定的。中国电影营销现在仍处于一种以银幕营销为目的，以公关传播为主要手段的营销状态，非票房营销需要给力。中国电影产业日益规模化、集约化和精细化，要求充分挖掘影片的“整体概念”，特别是要加强对后电影产品开发。一般来说，美国电影产业的总收益，20%来自于银幕营销（票房收入），80%来自于非银幕营销（影片衍生品的营销）;好莱坞的电影营销是银幕营销和非银幕营销齐头并进、互为支持的连锁式营销方法，具体表现为银幕营销、电视营销、家庭影院、网络营销和相关商品开发这“五位一体”的营销构架。电影营销不应该只是局限于影片本身，不能只把影院作为收益的惟一来源。一部电影的商业运作是可以通过一个产业链来营销的。电影产品如果是强势品牌，很容易拉动商家趋之若鹜。同时，在电影品牌之下，植入性广告、特许经营、联合促销等，都将是很有赢利潜力和空间的营销。从这个角度上讲，一方面《让子弹飞》将同名游戏作为研发增值点，将影视与游戏两种娱乐形式强势合体，将优质的内容资源以更多元化的模式给用户更新更好的娱乐体验。另一方面，《让子弹飞》所谓谢绝植入广告的方式，只能是另类和个案，并不是商业电影的主流。而其作为衍生品的麻匪面具因为没有与电影同步上市，也造成了不小的损失。
（二）中国电影整合营销市场存在不稳定性
对于中国电影民营企业功不可没，准入门槛进一步降低，从而激发了民营的投资热情。华谊兄弟、新画面、北大华亿、保利博纳、不亦乐乎等民营企业出品的影片成为票房保证，占据着全国各地影院的主要票房。毫无疑问，中国电影产业已成为民营电影公司逐鹿天下的战场。然而，由于现在电影行业的投资风险——资本风险和政策风险依然很大（据凤凰网报道，2010年生产的近500部国产电影中有6成影片赔钱，营利的不超过两成。少量大片主宰观众和市场的注意力，也显得热钱对影片制作的投资格外不理性），大量的社会流动资金望而却步，另外许多已经进入电影业的民营资本抱着短期的投机心态而非长期的经营心态，各种煤老板、温州商的一窝蜂地涌入，迅速炒起中国电影市场的热度，这使得电影营销市场陷入欠稳定的运营状态。这些现象表明电影营销所依托的成熟的电影市场还没有形成，在没有开放、公平、公正、稳健的电影市场的情况下，电影营销只能是纸上谈兵。所以要“实现对中国电影产业机制和营销机制规范电影市场”［4］。另外与好莱坞电影的营销相比，好莱坞的营销策划是建立在科学运作的基础上，他们不是凭感觉和经验进行咨询，而是通过严密的市场调查和信息分析，设计出一个完备的营销方案。而我国很多电影企业的营销行为的随意性强而科学性弱，还不懂得什么是真正的电影整合营销策划，所以建立经营结构超稳定并与现代国际水平接轨的整合营销传播模式，是电影产业化发展的迫切要求。
四、结 语
整合营销是当前中国电影产业发展的重点。我国电影整合营销的“现代化”已拉开大幕，增强整合营销观念，加快培养更多电影整合营销人才，建立立体交叉盈利模式和超稳定经营结构的中国电影整合营销，才能促进中国电影产业化更好发展，实现中国电影更大繁荣。
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［3］ ent.sina.com.cn/f/m/rzdf/.
关键词：文献综述；国际营销渠道；动力机制
基金项目：2016年湛江市哲学社会科学规划项目（编号：ZJ16YB02）；岭南师范学院南海丝绸之路协同创新中心项目
一、引言
供给侧结构性改革等政策的推进，将为对外贸易带来多重利好。一是改革倾向提供高质量产品和品牌，将提高我国企业产品竞争优势和附加价值；二是扩大外贸范围和内涵，比如“一带一路”建设为推动我国企业“走出去”。而对外贸企业而言，应当依托现有的国内政策环境，推动企业的供给侧改革，切实通过信息化和标准化的手段提高流通效率，促进国内优质产品和服务的出口。因此，企业国际营销渠道需要把握供给侧改革和“一带一路”政策背景下，加快培育外贸渠道的竞争优势、促进国际营销渠道转型升级、建立渠道信息平台、培育出口品牌等。而当前无论是国内学术界还是实业界对国际营销渠道研究的归纳总结较少。本文集中从早期国际营销渠道研究到近期营销渠道的扩展文献入手，探讨国际营销渠道的变革趋势与动力机制。
为便于理解国际营销渠道研究，本文首先分析国际营销渠道的概念。国际营销渠道指的是商品从产地国家流向国外市场最终消费者的过程，在整个国际渠道中的成员包括国内的出口商、生产企业、国内批发商或中介人、出口商，国外的进口商、外国商或批发商、零售商、消费者（庄贵军，2001）。在研究范围上，国际营销渠道主要研究不同国际成员间所面临的宏观环境的异质性，主要调查文化差异大小、文化距离、心理距离、制度差异、地理差异和市场波动等宏观环境对国际营销渠道关系的影响。
二、国际营销渠道研究的演进
（一）研究方法的演进
国外学术界对国际营销渠道的研究始于1965年，经过50多年的发展壮大，而国内期刊中对国际营销渠道的文章始于1986年。纵观国际营销渠道的文献，国内的早期文章（2008年以前）主要以描述性文献为主，其后文章多开始采用实证的研究方法，譬如实地调查、访谈、一手数据的统计、案例分析等；而国际期刊从1965-1979年以描述性文献为主，1980年后建立理论基础框架，1995年至今的实证文献使用的方法包括实地调研、案例分析、二手数据、访谈、实验、观察、事件、元分析和模型分析（Jessica & David，2015）。
另外，在理论框架的搭建上，学术界广泛接纳市场营销学、管理学、社会学、经济学、心理学等相关领域的理论以深化国际营销理论视角。第一，战略管理理论，用于分析企业的国际营销渠道选择决策，比如王敏（2009）运用海尔国际营销渠道的案例，分析企业国际营销渠道的战略，剖析单产品市场、多产品市场及成熟产品市场的渠道组合战略。第二，经济学理论，其中运用交易成本理论主要分析两个问题：一是分析国际营销渠道决策的选择（王敏，2009）；二是分析国际营销渠道参与成员间关系管理（例如，Gencturk and Aulakh，2007）。第三，跨文化理论，国际营销渠道与国内营销渠道的不同在于国际营销渠道突出了跨国文化差异的研究视角，在国际营销渠道中渠道成员往往来自两个或两个以上的文化环境，文化差异会导致渠道成员价值观上的差别，从而产生不同的行为模式。因此，跨文化理论主要运用于国际营销渠道成员的行为分析或者渠道冲突协调等关系管理的研究中，例如，庄贵军（2009）对3家跨国企业调查分析是文化差异对国际营销渠道成员间沟通行为的影响，得出文化差异产生沟通不足，从而诱发渠道成员间冲突。第四，社会网络理论，用于分析渠道成员组成的网络结构，进一步用于跨国企业组织间网络关系建立的研究（Gnizy，2016）。
（二）研究内容的演进
现在相关研究主要集中于国际营销渠道结构与渠道关系管理两方面。
（1）关于国际营销渠道结构的研究。所谓渠道结构指的是为达到分销目标，为产品或服务设定一组渠道成员的关系和任务序列。目前存在以下几种结构：第一，直接出口方式，生产企业通过内部设立出口部门、设立独立的出口销售公司或者国外销售机构来开拓国际市场。对直接出口方式的研究集中于两个方面：一是出口战略决策，问题集中于直接与间接出口方式的抉择，不同学者从电子商务、融资约束、出口规模、人力成本等影响因素分析（茹玉骢，2014；蒋冠宏，2016）；二是出口绩效管理，多从财务绩效角度评价出口方式带来的影响（比如，Lee and Griffith，2004；张淑凤，2010；侯春辉，2013）。第二，国际特许经营，是生产企业将国外业务赋予某人或某企业，某人或企业需要支付一定的费用，当前研究集中于组织特许经营的方法（袁建昌，2014；刘传兰，2014；Brookes and Roper 2011）。第三，合资或企业联盟，生产企业与当地企业合资或联盟方式开拓国外渠道，当下研究重点在于影响因素与伙伴选择（例如，阎大颖，2008；李平，2010）。第四，电商平台的方式，跨境电商方式中分析平台的建立、现状、物流模式等（例如，李旭东，2015；陶涛，2016）。
（2）关于际营销渠道管理的研究。在国际营销渠道管理上主要涉及几个方面的问题研究：一是，进入国际市场的决策，调查显示影响跨国企业进入新兴市场的主要因素包括企业特定资产、企业拥有的实际资源、国际经验、制度差异、外国市场准入制度等（Chiao and Lo，2010），二是，选择合适经营战略的研究，企业渠道战略在研究上逐渐从交易型管理转变为关系型管理，从渠道关系治理角度出发设计渠道战略的研究非常多，例如郑吉昌（2003）在知识经济条件下分析国际市场环境的变化，从而考虑改进我国跨国企业经营的渠道策略，突出建立品牌渠道关系的重要性；Lee and Dawes（2005）探讨中国人际关系、信任及长期合作策略之间的影响；Yang， Su， and Fam（2012）研究市场程度、出口商特征、文化心理距离、信息投资等对国际营销渠道关系的影响，从而就渠道管理策略指明方向。
三、国际营销渠道的变革动力
关于国际营销渠道变革的影响因素研究，学者从宏微观层面入手，分析了社会经济制度、消费者行为、企业发展战略等因素对渠道变革的影响（陆芝青、王方华，2004）。整体上，学术界就其影响因素的框架已经形成了较为全面的共识，即：国际营销渠道的变革是受宏微观环境共同影响的，综合主要的影响因素如下：
（1）消费者购买需求的变化。2016年中国海外购物需求保持持续增长，追求安全优质、跨国大品牌、购物方便快捷的购物方式已然成为大部分中上层消费者的消费诉求，这种诉求的改变使得国内外营销渠道不断变革。同时，国内企业发展壮大，技术水平逐步提高（例如华为、海尔、格力等公司），海外市场发展潜力巨大，这些企业也开始做出进军海外市场的拓业战略，因此，也使得国内企业需要从国际营销角度考虑企业渠道的变革。整体上，在生产源头保证生产基地管理标准化、原材料供应商稳定可靠，从而满足消费者安全优质、品牌的诉求；中间商尽可能采用电子商务平台加物流企业的方式，从而满足消费方便快捷的需要。
（2）经济、法律、文化环境。首先，经济环境的影响主要包括宏观经济走势、人民币汇率、跨国企业竞争情况、消费者的可支配收入、国家经济政策等。一方面良好的经济形式能刺激更多的消费市觯另一方面可为企业孵化更好的市场环境。反之如果国际经济形势不容乐观，可能直接影响企业是否进入国外市场，也可能直接影响渠道模式的选择。其次，法律的影响主要包括进入市场的进出口关税、进出口检验标准、渠道的开放条件，这些先制约跨国企业能否进入市场的决策，其后制约跨国企业产品生产标准和物流方式。最后，文化因素的影响，一方面体现在消费者对海外品牌的认可及品牌文化的认同感对国际营销渠道管理的影响，另一方面体现在渠道成员的文化差异对渠道关系健康发展的影响，这些都使得国际营销渠道的发展管理天差地别。
（3）新技术的引入。现代信息技术进展，例如互联网、云计算、大数据等技术，缩小全球信息距离，更加有助于生产与消费者之间的信息互动，同时更加有助于渠道成员间信息沟通并创新渠道模式，与此同时，信息共享技术的发展使得企业的全渠道发展成为可能，企业可以整合手机端、电脑端、线下门店的购买渠道信息，从而实现多点服务；物流技术及物流企业的飞速发展，提高了商品流通的效率，更加有助于国际贸易发展，开拓国际市场；支付系统及互联网金融技术的开发，例如区块链技术，不仅大大方便资金交易而且提供了安全保障。
四、国际营销渠道的发展路径
（1）“互联网+”下的跨境电商模式。跨国业务中使用互联网技术能够使交易更为便捷，从原来的多重渠道商的间接结构转变为跨境电商模式的直接结构（如图1）。通过互联网技术的跨境电商模式可以快速实现产品信息、顾客服务信息、金融交易的网络化传播，减少中间的分销商，这将有助于提高交易效率、方便信息获取，降低交易成本等。与此同时，海关总署通过开放免税区、给予税收优惠、提高通关效率等措施支持跨境电商新业态的发展，而目前海淘和个人代购的痛点也为跨境电商提供了发展机会。因此，跨境电商将会是国际营销渠道的发展趋势。从2015年进口电商市场交易规模数据看来，在进口贸易中，电商渗透率持续增长，2015年达8.6%，预计未来电商渗透率会持续上升（见图2）。目前跨境电商的类型主要有几种：第一，从交易主体划分为B2B、B2C、C2C的跨境电商；第二，从平台经营商品品类划分为垂直型电商和综合型电商；第三，从电商网站开发与运营主体划分为第三方平台电商与自营型电商；第四，从进出口划分为跨境进口电商与跨境出口电商。未来自营类电商会逐渐由垂直向综合发展，而平台类以综合电商为主。对于中小企业来说，若采用自营类电商将会面临较大挑战，主要在信息平台建立、自营渠道成本控制与管理方面都会带来大量威胁，因此，中小企业跨境电商需要借助“互联网+”的平台，利用第三方平台来实现。
（2）全渠道整合。传统国际营销渠道是相对单一化的，这限制了企业的市场行为（李燕，2016）。跨境电商的发展，使得国际营销渠道呈现多样化，同时当下各种渠道间可以相互整合，实现全渠道发展。所谓全渠道发展是以消费者需要为中心，建立实体渠道、PC端电商渠道、移动端电商渠道等多种渠道并实现渠道间融合，从而保证消费者能够实现何时何地都能够获得一致的购物体验。全渠道战略是企业未来长期发展的战略，在这种情况下，企业要考虑多渠道的整合策略，保证多渠道之间不会引起渠道冲突，减少渠道管理成本，同时保证渠道成员之间良好的合作关系（王证，2014）。
（3）大数据技术下的国际营销渠道信息管理。信息共享对国际营销渠道整合至关重要，信息共享机制的建立可以使渠道成员间信息传递及时，核心企业可以有效控制渠道成员，利用信息共享技术较好控制渠道成员质量等，也就是通过信息共享技术，使得渠道关系实现“一体化”发展。具体来说，一方面，通过互联网技术建立统一的电子商务平台，该平台能够使供应系统中的上游供应商、生产企业、分销商、消费者等各环节的信息系统整合，通过云计算、大数据等技术手段实现信息共享，保障渠道关系“一体化”协调发展（李燕，2016）。另一方面，在该电商平台系统下，能够促使企业各方力量较好地整合起来，实现物流、信息流、资金流的“一体化”（王证，2014）。
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关键词：社会化媒体，电影营销，影响
一、理论综述
（一）社会化媒体的定义社会化媒体（Social Media）指互联网上基于用户关系的内容生产与交换平台。是人们彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台，现阶段主要包括社交网站、微博、微信、博客、论坛、播客等等。社交媒体在互联网的沃土上蓬勃发展，爆发出令人眩目的能量，其传播的信息已成为人们浏览互联网的重要内容，不仅制造了人们社交生活中争相讨论的一个又一个热门话题，更进而吸引传统媒体争相跟进。
（二）社会化媒体的类型
1.微博
微博最大的特点是信息通过平台传播，用户可以根据自己的兴趣，自由关注其他用户，选取自己想要接受的信息。微博的传播方式是发散式的，信息量和信息内容都需要自己的筛选。微博对于用户的影响是因人而异的。
2.媒体共享社群
这种媒体类型与信息网络的模式相似，它可以在用户问实现媒体内容共享。基于共享的内容建立密切的个人关系，形成对实践社群的归属感和相互承诺。现在热度较高的贴吧就是这种模式的比较典型的代表。
3.论坛
论坛是社会化媒体的最初形态，信息传播以自上而下的发散方式，注重意见领袖的力量。现阶段的网络时代，各种媒体竞争激烈，论坛以其对信息的极佳的整合和分析称为吸引有共同志趣的用户形成相关群体。
4.社交网站
社交网站是自媒体时代人与人线上交流的最直接方式，从Facebook到微信等都在人们的生活中扮演了极为重要的角色。社交网站更像是现实生活的虚拟缩影，影响着人们的消费模式。
二、《我不是潘金莲》的微博营销
微博作为很重要的社会化平台在中国的用户广泛，其作为一种新闻和娱乐信息的传播途径对于中国电影上映之前的发行和营销都有着得天独厚的优势。
（一）《我不是潘金莲》简介
《我不是潘金莲》是由冯小刚执导的电影，范冰冰领衔主演，郭涛、大鹏、张嘉译、于和伟、张译、赵立新等联合主演，该片于2016年9月8日在多伦多电影节上映。
《我不是潘金莲》是由华谊兄弟等出品，北京耀莱影视文化传媒有限公司发行的电影。作为电影产业链的前端，导演对于电影的营销影响相对于发行公司的影响较小，但是冯小刚通过微博确确实实为这部电影做了一次很好的宣传。
（二）冯小刚和万达之间的微博口水战
2016年11月18日，《我不是潘金莲》开始挤入微博热搜行列，究其原因，影片的排片率在其他院线为40%，而在万达仅为10.9%，冯小刚直接在微博上呛声万达影院。随后引发王思聪的直接回击，不久之后华谊兄弟的王中磊也发生表明立场。
口水战的背后除去万达院线和华谊兄弟之间的利益之争，更多的也是一种营销的手段。根据华谊兄弟的年报显示，其2016年前三个季度的票房收入是没有完成预期的，在最后一个季度开始通过社交媒体宣传也是一种谋求票房的手段。
根据图2我们不难发现，社交媒体作为一种传播的途径至关重要行。《我不是潘金莲》上映31天，内地累计票房共计46886万。其中在第一周上映期间冯小刚便微博开始和万达对峙，第一周和第二周的票房激增。微博时间营销也达到了理想的效果。
三、微博对电影宣传的影响
（一）微博作为社会化自媒体中发展迅速的平台，已经不仅是用户获取信息的渠道，更成为商家信息的渠道。电影发行商可以借助微博进行电影的宣传，从电影的筹拍到放映整个过程的信息都可以借助微博为电影造势，进行事件化的营销。
（二）微博不仅提供了信息传播的渠道，更提供了粉丝与偶像的互动平台。一个微博大v拥有的粉丝数可形成可观的电影票房转换率。参演人员和导演以及知名度高的相关者都可以借助粉丝的力量，提高电影的知名度，从而拉高票房。
（三）微博还为观影者提供了评价的平台，可以对于电影进行口碑宣传。微博用户对于电影的评分和分析也影响着观影者的趋向和心理。信息时代的每个评价都有着不容小觑的作用，人们之间的互动也可以影响观影风向和票房收入。
四、结论与启示
（一）文化创意产业的营销应该以新媒体的发展为依托，展开全方位的宣传。同时新媒体的发展已经渐渐超出传统媒体在人们生活中所占的比例。就营销而言，文化创意产业就应该充分利用新媒体的受众范围广，年龄结构较为全面的特点来充分销售自己的产品和理念。提高文化产品的知名度形成品牌效应，利用传统的口头营销和名牌效应等扩展自己商品的市场范围和消费者规模。
（二）文化创意产业营销策略方面最主要的是改变传统的营销理念，找寻适合文化创意产业特点的营销手段。首先关于受众的定位要全面而广泛。传统的营销理念有很大的借鉴作用，却不能从根本上解决现存问题。所以产业的发展亟待营销观念的转变以及相应的营销理论的支持。
一、 简洁有效的叙事：救赎
高概念电影在叙事上的典型性特征是主线清晰、叙述简洁，情节简单且易被广大观众所接受。也就是说，高概念电影的故事可以高度概括为一句话。这便意味着电影的核心内容和主要情节必须用极为简练的词语概括出来。这造成的结果是，电影的故事情节集中且简单，影片的整个叙事围绕着一个或者两个中心点展开。电影《九条命》在叙事上遵循了“高概念”的情节简单集中、主线清晰的特点。一句话概括《九条命》的故事，即一个商人工作狂汤姆・布兰德，在经历某次意外事故之后，灵魂就被困在了自己家的宠物猫身上的故事。全片的叙事有两个中心点，分别是“灵魂被困”和“解救灵魂”。影片的前半部分以“灵魂被困”为中心点展开为两条线，一条是汤姆・布兰德证明自己的灵魂被附着在猫身上；一条是以猫的身份做一些令人嘀笑皆非的事情。前者借用写纸条、用冰箱贴组合成“I AM NOT ME，AM A MEN”、用毛线拼“TOM”的字样串联起来；后者通过一系列诸如偷喝威士忌、在自己不喜欢的地毯上撒尿、在麦迪逊的包里大小便引发人猫追逐等事件来表现。影片的后半部分以“解救灵魂”为中心点展开。为了尽快从猫的身体里出来，汤姆・布兰德打算听从帕金斯的话，做一只听话的宠物，因为“听话的宠物会使家庭变得温馨”。围绕着“解救灵魂”，汤姆借用猫的身份做了之前尚且做得不够甚至是未做的事情，陪女儿玩球、帮儿子处理一些工作上的事情、静静地陪伴妻子等等。影片的后半部分重点在于“救赎”二字，这不仅是表层意义上的灵魂的救赎，更多的是对于为人夫、为人父的情感救赎。
值得注意的是，情节相对简单并不意味着影片的故事性低、情感诉求不足。从电影的受众层面来说，电影的情节相对简单只是为了更为广泛地获得受众基础。在一个相对简单的概念下发展出能够引发受众情感共鸣的人物和事件，这才是高概念电影的情感内涵与诉求。一般来说，在高概念电影中强调用直白且富有冲击力的语言来表现这种情感诉求。在电影《九条命》中，导演借助于一种奇幻的方式来表现现实生活中的亲情、爱情的缺失。影片的开始，导演为我们塑造的汤姆・布兰德是一个典型的工作狂形象。他把大部分时间花在了开会上，而这造成的结果就是家庭生活的不美满――现任妻子的情敌是“一幢摩天大楼”，儿子想要见父亲必须通过公司的面试才可以，甚至是连女儿的生日礼物都需要通过开会来商量决定。当猫语者告诉汤姆“爱要有所表达”的时候，汤姆开始以一个类似于旁观者的身份审视自己之前的行为，并逐渐认识到之前的自己对家庭、对妻子、对子女的忽视。当猫语者告诉汤姆“爱要有所牺牲”的时候，汤姆在证明自己的身份与阻止儿子跳楼之间毅然选择了后者，哪怕自己的下半生将要依附于猫身上。导演借助于猫语者之口将影片所要表达的情感内核直白的告诉观众。更为有意思的是，即便汤姆通过猫的身份获得灵魂及情感的救赎，依旧不改其讨厌猫的本性，“你可能希望看到我吸取教训，改头换面，但我仍然觉得猫是可怕的野兽”。
二、 明星效应的追求：反差萌
高概念电影最不可或缺的要素，便是著名导演执导或明星主演，甚至两者兼备。无论是当下电影市场上流行的所谓的“粉丝电影”，还是明星、导演的“个人IP”，都足以表明明星的吸引力俨然成为票房保证的一大筹码。这就是高概念电影在商业盈利上最为重要的一环。在电影《九条命》中，笔者认为对明星效应的追求主要体现在演员身上，更为具体的说是演员凯文・史派西本身及影片所赋予的反差萌。
首先说演员本身所具备的反差萌。细数史派西出道以来所塑造的角色，基本上都是或深沉忧郁或阴险狡诈或道德有问题的反派形象。无论是现象级美剧《纸牌屋》中的弗兰西斯・安德伍德还是《美国丽人》中深陷中年危机的莱斯特亦或是早期的《非常嫌疑犯》中的罗杰・金特，都足以表明凯文・史派西在银幕中的形象是冷酷与诡谲的。当银幕中的凯文・史派西化身为有点霸道、有点不近人情又有点可爱的汤姆・布兰德的时候，当凯文・史派西不再是受众固有认知里的凯文・史派西的时候，这种反差萌便自然而然产生了。当然，强调这种反差萌并不是对于凯文・史派西演技的否定或者忽视。当一向以反派形象示人的凯文・史派西突然走起了霸道总裁的路线，这未尝不是对其演技的一种肯定？
其次，是影片赋予演员的反差萌。这种反差萌集中表现在喵星人特有的傲娇贱萌气质与霸道总裁的气场融合后所产生的一系列奇妙的化学反应。无论是用笔写出的“鬼画符”还是偷喝威士忌；无论是在奢侈品包包里撒尿还是不喜欢使用猫砂盆；无论是陪女儿跳舞还是愿为儿子放弃自己的生命永远将灵魂附着在猫身上。当贱萌贱萌的喵星人被拟人化，那么影片所赋予喵星人的一切行为与情感便显得极为正常了。当凯文・史派西的傲娇、霸道声音遇上荧幕上贱萌贱萌的喵星人，这种反差萌便被发挥到极致。面对不同的人，不同的境遇，凯文・史派西的声音也是充满变化的。比如，面对帕金森时的愤怒，面对妻子时的几分温柔，面对女儿时的父爱满满。从某种程度上说，影片赋予演员的反差萌使得影片平添了一分温馨与轻松的感觉。
三、 可营销性：认知营销和维持营销
高概念电影作为一种较为成熟的好莱坞商业电影的模式，其基本特点是大投入、大制作、大营销以及大市场。而围绕其中的核心价值便是电影可营销性。这与电影作为一种特殊的文化商品的本质是相契合的。所谓的可营销性指的是可在市场上进行销售并引起买方欢迎的特性。[1]高概念电影的可营销性开发表现为围绕着可营销元素而展开的认知营销和维持营销。就电影《九条命》而言，笔者认为其对于电影的认知营销主要表现在：熟悉且陌生的故事情节、具有票房吸引力的明星以及具有记忆点的形象的刻画；对于电影的维持营销主要表现在于电商E宠商城的合作。分别对其进行阐述：
首先是认知营销。认知营销的目的是使得电影快速从同档期的电影中脱颖而出并迅速分离出一大波的观影者，获得更多的注意力。最简单的方式之一就是充分利用明星的个人号召力。这一点上文已经提及，这里不再赘述。第二是，熟悉且陌生的故事情节。在电影《九条命》中创作者将整部影片的叙事围绕着“灵魂互换”展开。灵魂互换已经不再是一个新鲜的母题。无论是男女灵魂互换还是人与动物的灵魂互换在近年来的影视作品中已经屡见不鲜。而灵魂互换所要表达的情感内核是固定化的，皆是主人公在经历过一系列事情之后幡然醒悟，开启人生的新的篇章。《九条命》的内核亦是如此。汤姆一度因工作而忽视家庭，灵魂附着在猫身上之后才明白家庭的重要性。在受众所熟悉的情节上进行重新解构，从而营造出一种陌生感，对于高概念电影而言，这不仅保证一定数量的观影人群，而且更容易在商业上获得成功。第三，是具有记忆点的形象的刻画。这是高概念电影在认识营销上获得成功的另外一环。在电影《九条命》中，最具记忆点的形象莫过于毛毛裤先生。身为一只贱萌贱萌的猫，毛毛裤先生被拟人化之后在人的思想情感的支配下显得越发的可爱。无论是对食物颇有微词，还是对威士忌情有独钟；无论是将家里搞得人仰马翻还是跟踪妻子出门；无论是对猫语人恶语相向还是跟女儿一起跳舞。当凯文・史派西的声音撞上憨态可掬的毛毛裤先生，影片中的猫的形象就越发地深入人心。当然，毛毛裤先生的许多行为动作都来自于现实生活中的喵星人的日常，将纸撕满地、在柜子上上蹿下跳留下猫爪子印等等。
其次是维持营销。维持营销就是在认知营销的基础上寻找到受众与电影的契合点，以便维持电影在市场上的热度。电影《九条命》采取了不同以往的营销模式，它选择了一条更为年轻化的跨界营销模式。简单来说就是，《九条命》与受众最为直接的联系点就是宠物猫。而与E宠商城的跨界营销不仅可以将这一联系点的作用发挥到极致，更为重要的是，它可以发挥不同类别品牌的协同效应，在用户体验上形成互补。[2]当然，这种营销方式的选择是与市场息息相关的。随着互联网时代的到来，传统的以性别、年龄等来作为消费类型的划分依据已经不再适用，而学历层次、生活方式、个人品味已经逐渐代替传统的划分依据，成为新的更为具体的划分标准。就目前来说，国内的观影人群以女性白领人群为主。显而易见，这种跨界的营销模式更符合当前的观影人群的定位。传统的营销模式已经不再适应互联网时代的营销模式，适当的将互联网的因素融入到电影的营销模式中已经成为了当下电影营销的趋势之一。
诚然，作为一部高概念喜剧电影，《九条命》的成功是有迹可循的。无论是在叙事上的简单有效，还是对明星效应的追求，亦或是在可营销性因素的考量上都充分考虑了高概念电影的特征。但是，我们也应该看到作为电影的《九条命》在叙事上的不完整以及情节设计的不合理等问题。而这也是高概念电影在发展过程中所应该重视的问题。
参考文献：
