关键词:植入式广告;品牌传播;整合营销传播
中图分类号:F274 文献标识码:A 文章编号:1003-3890(2010)01-0060-04
当前营销传播环境日益嘈杂,广告形式过于单一,消费者对广告的抵触情绪加重,使得传统广告的千人到达成本不断攀高,传统广告自身的硬伤逐步凸显。随着社会各类媒体广告新法规出台和付费电视的出现,传统广告的发展空间愈加狭小,而当今信息泛滥和传统商业广告质量良莠不齐更是加剧了受众的逆反心理。传统广告环境的恶化就为滋生新的广告传播形式产生提供了前提条件,植入式广告在这种形式下应运而生。中国植入式广告是在借鉴国外植入式广告实践的基础上发展起来的。《天下无贼》、《快乐女生》和《丑女无敌》等都是国内运用植入式广告比较成功的电影、真人秀节目和电视剧等媒介。植入式广告因具有隐蔽性强、渗透性好、娱乐化、品牌特征弱以及主动接受等优势而备受广告主关注。植入式广告在中国的实践开展比较短,因此植入式广告的运营模式将是未来实践界和理论界的研究热点。
一、植入式广告的概述
何为植入式广告呢?其原理据说是源自医学中“器官移植”的说法,暗示所移植的器官必须和受体相结合成为一整体,否则就会产生排斥反应。因此“移植式”形象地解释了植入式广告业必须与载体融为一体,国外研究曾定义“Where is an ad not an ad? When it’s a product placement”,可见植入式广告需要广告和载体达到很高的契合度。
植入式广告也有称之为隐形广告和置入式广告,理论研究中的称谓存在不同,但它们的共同之处是:(1)这种广告隐藏于载体并和载体融为一体,共同构成了受众所真实感受到或通过幻想所感知到的信息内容的一部分。(2)将产品或品牌信息及其代表性的视觉符号甚至品牌理念策略性融入媒介内容之中。(3)在受众无意识的状态下,将商品或品牌信息不知不觉展现给受众(消费者),进而达到广告主所期望的传播目标[1]。
植入式广告可以嵌入到多种媒介之中,包括电影、网络游戏、体育赛事、手机流媒体、MV等,相应地植入式广告的形式就多种多样,我们在这里主要分析影视中比较成功的形式。
(一)电影中的植入式广告
电影发展初期,广告都是在片尾出现一长串的赞助单位,观众的关注度较低,这样赞助商赞助影视节目的积极性就因广告效果不佳而逐渐降低。为了让观众对赞助商品牌留有印象,电影制作方和传媒人开始探索将所传达的品牌或商品信息植入电影等媒介之中,使他们自然融入到影片情节、场景、人物形象、服装和道具之中去。这样观众在无意之中就把电影中传达的信息记住并把这些信息延伸到现实生活中来,赞助商再通过现实中一系列的辅助商业活动,就会达到商家的预期效果。
西方最早植入式广告可以追溯到电影《E.T.外星人》,观众对叫“里斯”巧克力豆产生了高度记忆,因为电影制作人把巧克力豆巧妙地和故事情节相结合,随着电影热播,使得孩子们认为这种糖果会有神奇的力量,一时间就带来了热销场面。比较成功的还有电影《变形金刚》、《非常人贩》等;国内虽处于起步阶段,也产生了《天下无贼》、《手机》等比较成功的大作。
(二)电视剧中植入式广告
电视剧插播广告越来越被人们所厌烦,大多数的插播广告都被观众通过遥控器跳转,观众对插播广告的自我选择是广告商无法控制的,这也让企业主头疼。那怎么才能解决这些问题呢?答案是植入式广告。观众在观赏这些电视剧时候潜移默化的接受了这些广告,这些广告是无法规避,同时也容易被观众接受,这种植入式广告无疑是电视广告收入新的增长点。在美国,CBS①主席也预言说:“美国主要电视网的电视剧将有75%的资金来源于植入式广告。”
(三)电视节目中植入式广告
电视节目植入式广告的整合营销正在影响着电视节目的新发展。中国的综艺娱乐节目中植入式广告产值已近10亿元。电视节目中的植入式广告,是广告与节目融合的一种新广告形式,包括产品在电视节目中扮演一定的角色,或者作为节目场景道具布置的形式出现。这样节目自身的品牌效应和在观众中的影响力可以直接影射到企业品牌身上,达到了很好的传播效果,广告的收视率也随节目的收视率节节攀高。例如中国香港和中国台湾的电视媒体――翡翠台的《甜甜美食大特搜》,台湾当红主持人吴宗宪的《周日八点党》,节目内容中介绍的各种美食街、美食店,都是毫不避讳的讲出店名,凭借主持人的三寸不烂之舌极力为其做宣传。蒙牛酸酸乳在超级女生中的植入式营销,可谓把植入式营销推向极致。
二、基于品牌传播的植入式广告
Russen,cA(1998)对植入式广告从学习理论和行为理论两个方面进行了研究;Nebenzahl & Sunda通过实证研究分析观众对植入式广告的态度和感知,受众知识和偏好等背景与植入式广告的关联和植入式广告的比较研究。整体来说,国外研究中理论构建方面的研究较少,研究的重点更加偏向于实证,对植入式广告效果的研究是研究的重心所在。研究表明:消费者对植入式广告持积极或肯定态度,植入形式、显著程度、时间长短、与情节的关联度和切合度等都会影响植入式广告效果等。
尹潇霖(2009)通过实证研究发现不同年龄、文化程度的消费者分别对电影中植入式广告接受程度存在显著差异,并呈负相关[2]。赵兵的《植入式广告研究》从整体研究的角度对植入式广告的理论依据、运作模式、操作原则以及植入式广告的价值进行了研究,对植入式广告这一课题进行了整体上的把握。
国内研究侧重通过案例分析研究植入式广告的运作模式、植入式广告、植入式广告效果、事件中植入式广告和植入式广告的营销策略等方面,在研究过程中辅之以实际案例来说明植入式广告塑造品牌的优劣,大多数研究者充分肯定了这种模式的效果,但也有很多文章存在夸大植入式广告效果的嫌疑。有些研究没有对植入式广告的劣势提出相应对策。另外,非常关键的一点是很多文章在阐述时未将植入式广告纳入到企业整合营销传播策略中去,未纳入到品牌塑造和推广中去,未注意将植入式广告与传统广告互补结合,单一的植入式广告并不能产生上述研究中所描述的效果。为了弥补以上研究的不足,本文从品牌整合营销传播的角度来研究植入式广告模式以及对其运营效果进行评价。
三、利用植入式广告打造品牌整合传播体系的可行性
21世纪是品牌竞争的时代,也是传播制胜的时代。企业现有的任何竞争优势:资源优势、技术优势、人才优势、管理优势、营销优势等最终都表现为企业的品牌竞争力,品牌竞争力是企业核心竞争力的最持久的外在表现。那么如何塑造和强化品牌形象认知就成为企业竞争的焦点。品牌形象是存在于消费者心智中的主观感知,是消费者对品牌认知、评价和态度的综合,而品牌识别则是品牌商标、语言、符号等的组成,传达品牌价值、利益和个性。品牌识别和品牌形象之间是一种传播关系,品牌识别是信息源,品牌形象则是传播的结果,而传播媒介则是品牌识别和品牌形象之间的传播桥梁[3]。因此,恰当的选择媒介、传播模式的有效性都会对品牌形象带来传播杠杆作用。
不同传播媒介在品牌整合传播中的作用和地位是有区别。岳贤平(2009)指出植入式广告在整合营销传播中扮演辅助角色,可以起到强化品牌和延长品牌生命周期的作用,但基本不能起到塑造新品牌的作用,“不适合铺天盖地地搞”,也不能取代其他营销模式[4]。《非常人贩》中出尽风头的雪佛兰、宝马汽车如果换成国产长城、比亚迪汽车可能不会在美国市场瞬间走俏似乎说明了这点。但是上述观点忽略了品牌特征这一嵌入因素的影响。例如《E.T.外星人》中的“里斯”巧克力豆一时间走俏市场,销量大增,神奇的品牌形象瞬间树立。因此,运用整合品牌传播关键是依据自身品牌特征选择一定媒介组合以求产生协同效应。传统媒介如何与品牌传播契合的问题在不同产业之间基本上达成了统一的认识,但植入式广告作为一种新媒介的作用以及在整合营销传播中的定位仍然需要在摸索中继续探讨。综观植入式广告品牌传播的成功案例,强势品牌通过植入式广告强化品牌认知的效果强于品牌塑造。
传播模式是决定品牌传播的另一个关键要素。传统媒介的成功传播模式基本都已经在实践中得到验证。那么植入式广告的模式又有哪些?结合植入式广告的实践可以看出植入式广告的模式主要有:场景植入式、对白植入式、情节植入式和形象植入式四种。场景植入主要是将品牌视觉符号或商品本身作为媒体内容中故事发生的场景或场景组成的一部分出现;对白植入就是通过人物对话巧妙地将品牌植入其中,即在台词中强调产品或品牌优点;情节植入将产品特性或诉求直接融入剧情中;形象植入指根据品牌所具有的符号意义,将某一品牌商品或服务植入电影之中,成为故事主人公个性和内涵的外在表现形式,通过故事情节或生活细节,不断演绎品牌原有意义,丰富品牌内涵,增强品牌个性识别,进一步提升品牌形象。
品牌传播作为一项整合活动,必须要利用企业整体资源能力通力合作,并注意在运用植入式广告定位品牌形象时,要做到把品牌形象同媒介载体、相关形象、情节及个性相一致。利用植入式广告打造整合品牌传播体系要遵循:(1)要进行系统化操作,全方位地把植入式广告等不同品牌传播路径整合成单一取向,因此系统化就成了整合品牌管理的一项重要任务。(2)保持传播策略的一致性和协同性。(3)要保持策略的连续性。同时,品牌传播人员要大胆使用各种不同媒体和组合方式,并从中选择最适合的方式来达成营销或者传播目标。实际运作中,整合品牌传播越来越强调选择最佳品牌传播方式。
四、植入式广告品牌传播的运营和评价
作为品牌传播方式的一种方式,植入式广告已经被很多知名企业运用到企业经营实践之中,研究者把成功植入式广告的案例通过理论剖析证明植入式广告是一种成功的广告媒介形式。但随后企业跟随者却发现:植入式广告并没有理论研究中标榜的那么有效。那么我们应该如何借助植入式广告进行品牌传播的有效运营以及效果的合理评价呢?
(一)植入式广告的运营
很多学者和商家认为植入式广告是广告业的未来。植入式广告具有传统广告所不具有的优势,是传统广告发展的一种趋势,但是如何运营仍然是令媒体经营单位困扰的问题。在目标受众群体明确、品牌特征与载体相一致的前提下,植入式广告运营的关键就在于如何把品牌期望通过场景、剧情、对话和形象嵌入到载体中去,具体运营标准如图1所示。
同时,我们还应该注意:(1)品牌与载体的整合:作为完美的植入式广告,其产品、品牌应该与植入载体融合为一体,这需要媒体经营单位具有敏锐的感觉、较强的企划能力和对社会生活中各种新生事物和流行时尚的高度敏感与关注。同时,媒介需要与广告主、专业制作公司等广泛接触,根据产品、品牌和广告主的市场需求,综合考虑、量身定做,使产品、品牌和植入载体相吻合。(2)多部门间的通力配合:在植入式广告的实施过程中,不仅要求广告主、中介公司和媒体之间要通力合作,而且媒体内部:广告部、节目部、制作部、播出部门等都必须全面配合,必须将某一植入式广告作为一段时间内媒体的整体项目。
(二)植入式广告的评估体系
植入式广告效果的最直接评估标准就是市场反映,CRT市场研究显示,曾经历时5个月的《海飞丝明星学院》,仅通过电视广告的宣传,海飞丝广告到达率在长沙就超过了50%。2004年7月活动结束后,海飞丝品牌力在长沙从2004年1月的14.21%提升到15.66,渗透率则从2003年同期提升到75%。从植入式广告运营的角度看,CRT媒介智讯创建的PVI模型是国内比较完善的实战评估体系,它对每个植入式广告从情节融入、视觉级别、听觉级别三个方面进行评价(见表1)。
借助于评价体系中每个方面,我们可以从由定性到定量的三个层次――定性1、定性2和定量来对植入式广告的效果进行评价,这个评价体系把定性的变量具体到定量指标。由于市场对品牌营销无形性以及市场效果的滞后性的存在,那么这个评价体系可以作为市场反映直接评价之前的一种预评价。
借助植入式广告这种新的广告形式给品牌整合营销传播的强化和发展提供了新的努力方向,本文通过对植入式广告这种新兴的传播模式的探讨,为植入式广告的未来研究方向提供了一个参考和借鉴,植入式广告作为一种操作性强的传播模式对品牌整合营销的每个接触点都有可能带来扩大效应,积极探讨如何利用植入式广告来加强企业整合营销传播效果是一个很有意义的课题。
注释:
①根据2003年做出的统计,美国96.98%的家庭都购买了CBS的频道,目前CBS也是美国收视率最高的电视台。
参考文献:
[1]王丽娜.基于品牌传播的植入式广告研究[D].武汉:武汉理工大学论文集,2008.
[2]尹潇霖.电影作品中植入式广告效果的实证研究[J].中国集体经济,2009,(1).
[3]龙成志,沙振权,王晓玉.品牌形象形成机制的研究探讨[J].企业活力,2009,(7).
[4]岳贤平.邹议植入式广告[J].现代商业,2008,(9).
Implantable Advertising: New Model of the Marketing Spread of Brand
Hou Xingjun1, Cao Lin2, Du Hu1
(1. Management School, Shandong University, Jinan 250100, China;
2. Town Government of Zhaoshan, Ezhou 436061, China)
[关键词] 植入式广告；电影；相生效应
电影从1895年发展至今，功能从单一化到复杂化，其娱乐身心的功能被广大受众认同；以“大力水手”和“菠菜”为开端的植入式广告也走过了将近百年的历程。在近百年洗礼中，其产业发展和植入形式、模式等不断地发生着变化，进行着创新，影响着一代又一代的广大受众。在商业化进程不断加剧的今天，不论电影与电影植入式广告这对“孪生产业”如何变化发展，二者之间的关系本质是没有发生变化的，二者的关系本质就是他们在一起所产生的“相生效应”。在经济全球化发展的今天，中国电影走上了电影生产商业化运作的道路，如何把握电影与电影植入式广告的关系本质，利用这种关系本质，做到一加一大于二，使得电影和电影植入式广告合作更加紧密，更能被广大受众所接受，更能促进两个产业的健康发展，具有很大的现实意义。
一、电影植入式广告与“相生”效果含义
广告，从产生至今，伴随着人类社会的发展其内涵不断自我丰富着。植入式广告亦是广告发展到一定阶段的产物。“植入式广告（Product Placement）又称植入式营销（Product Placement Marketing），是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众对产品及品牌留下印象，继而达到营销的目的。”①
电影植入式广告是植入式广告的一个分支，是通过对电影中的服装、道具、人物、故事等载体进行品牌或产品植入，达到传播品牌的目的。可分为视觉植入式广告和视听觉相结合植入式广告形式。这种广告植入形式日渐被广告业所重视，其原因既有政策法规对电视广告时段的限制，也有消费者对传统广告传播方法的排斥，更有数字电视、互联网、手机等新的传播渠道对广告主预算的分流等。相对于传统广告，电影植入式广告有一定的区别性，在受众传播的过程中，能够弱化广告人的宣传动机，打破受众的心理防线，使观众在毫无戒备的情况下，被潜移默化地劝服。
随着电影与植入式广告的发展，两者之间不断衍化，形成了一种相生相依的关系。相生，源于五行学说术语，是指这一事物对另一事物具有促进、助长和滋生的作用，两者关系之本质是两者相互作用保证一种平衡和匹配，最终达到最大化的共赢。针对电影植入式广告与电影这两者之间的关系，我们可以称之为电影植入式广告与电影的相生效应。这种效应简而言之可以概括为电影植入式广告在一定形式上决定着电影的文艺性和娱乐性，同时，电影在一定内容上决定着电影植入式广告的形式与内容。
二、电影植入式广告
与电影的“相生”效应具体表现 就目前电影中植入式广告的发展状况来看，这种相生效果主要表现在以下三个方面。
首先，相生效果体现为电影植入式广告与电影之间的相互依存性。电影高速商业化进程中催生了电影植入式广告，并在其发展的历程中占据一定的地位。发展至今，电影中出现若干植入式广告似乎成为必然。对于一些观众来说，如果在一部电影中看不到一些品牌的植入广告，恐怕还会引起对电影的质疑。同时，合适的电影，对于电影中的植入式广告来说，是一个最佳的展现平台，良好的故事性为植入广告创造了最佳的“广告剧情”，观众在观看电影时主要的注意力集中在剧情时，在隐性之中接受植入的广告信息，起到较好的传播效果。如电影《偷天换日》中的MINI，《黑客帝国》中的凯迪拉克，《手机》中的MOTO等。在品牌植入时要将品牌的特性与电影的文艺性和娱乐性进行匹配，再进行策划，这样两者才能实现共赢。在这个媒体泛滥的时代，电影中出现的植入式广告，伴随着电影的播放逐渐获得大众的认同。
其次，相生效果体现为电影植入式广告与电影之间的相互影响性。“门当户对，相得益彰”这个道理对于频繁出现在电影中的植入式广告也是一样的。如果一部电影剧情本身格调十分鲜明、潮流，这时在镜头内突然出现一些大众化或者低端品牌的植入式广告，就会对电影自身的文艺性和娱乐性产生一些负面影响。相反，一些潮流化或者高端品牌的植入式广告出现在这部电影中，就会在一定程度上增强电影自身的文艺性和娱乐性。同时，观看电影的受众亦会对这些品牌产生一定的首轮印象，形成较好的视觉感观和示范效应，进而使受众发生后续的消费行为。如电影《大块头有大智慧》，影片中女主角扮演的警察在等待男主角的过程中连续两次使用了某运动型手表。等待必然伴随着时间的流逝，所以手表的出现符合剧情的需要；警察形象的干练、活力、运动性决定了手表的类型是运动型，因此，影片中的手表既得到了足够的上镜时间，又让观众觉得理所当然。②因此，电影植入式广告与电影之间相互影响的特征就要求，品牌的广告植入要根据电影自身的剧情需要而策划，不能随便一个电影就进行广告植入，以免自损自身的品牌形象。电影亦要根据自身的文艺性和娱乐性对植入式广告进行严格把控，挑选出那些匹配自身格调的品牌进行植入刊播。
最后，相生效果体现为电影植入式广告与电影之间的相互补充性。随着电影行业各个环节的不断商业化，电影与电影植入式广告就如同亲兄弟般彼此捆绑在一起，十分默契的行使着各自应有的责任。电影通过剧情的设计与策划植入品牌的广告信息，使品牌的植入式广告与电影自身融合起来，而不是给观众一种突兀的视觉感观。电影通过剧情的设计与策划为品牌进行植入式广告提供了一个“合情合理的空间展示平台”，同时，品牌的植入又对整个电影的故事进行了有效的元素补充，使得整个故事更加丰满，电影的文艺性和娱乐性更加凸显。通过植入式广告，电影的制片方亦可以提前回收成本。制作成本约15亿美元的《变形金刚I》，广告植入收入达4 000万美元；制作成本4 500万元人民币的《非诚勿扰》，片中各项产品植入收入也超过了2 000万元，电影尚未上映，成本已经收回接近一半。整体来说，电影植入式广告与电影之间是相互补充的，两者彼此间通过各自的一些特性与特征互补着对方，使得两者更加完美地结合起来。
三、电影植入式广告
与电影“相生”效应的共赢最大化 电影植入式广告是典型的“娱乐整合营销”，企业借助娱乐产品具有的注意力集聚效应，传播产品和品牌，从大众传播的视角看，这具有极高的广告开发价值。但在植入广告的同时，需要注意电影自身的文艺性与娱乐性等特性，既要与电影自身巧妙结合，又要注意两者之间的“相生”效果关系，这样才能取得共赢。
在电影中进行植入式广告时，可侧重考虑以下四个方面。
1.针对品牌进行广告植入策划，寻找合适的电影题材。在进行品牌植入时，必须明晰品牌特性及市场定位，有针对性地寻找与自身品性相搭调的电影进行植入。电影植入式广告与电影的相生关系就要求只有两者之间形成默契，才能使品牌与电影取得正传播效果。如果单纯为了所谓的“关注度”和“知名度”，而不顾观众的观感，那么想以植入式广告增加品牌美誉度和忠诚度的计划必然会落空，甚至是负向增长。
2.遵循电影第一，广告第二的原则：电影为“本”，广告为“末”。初始就需明确电影与电影植入式广告两者之间的地位，切莫本末倒置。两者的相生效果已明确的表现出两者在一定的程度上是相互补充的，但我们亦要清晰地认识到两者的主宾关系，这样才能避免观众在观看电影时产生厌恶之情。
3.进行深度参与的整合传播营销。电影植入式广告是电影商业化发展的一个产物，两者是相互依存的。品牌在进行电影植入式广告策划时，要对自身品牌的特性与市场定位进行充分规划与市场调查，并集合电影自身的文艺性和娱乐性，有针对性地进行植入式广告形式和内容的整合传播，使两者取得良好的传播效果。产品或品牌的线上线下传播运动，与各种广告资源的有效整合，为电影的宣传起到了极大的促进作用；电影相对于植入性广告而言，就像是该产品或品牌的一条广告片，电影的视觉元素、听觉因素等无疑给产品或品牌增值了很多，再整合电影的明星效应、软硬性传播等资源的运作，为产品或品牌带来最大化的价值。
4.植入方式的多元化。电影自身是一种美学文化载体，自身集文艺性与娱乐性于一体。电影中的植入式广告想取得良好的传播效果，就要在植入方式上寻求多元性结合的策略。其一，考虑植入品牌与电影的匹配度。这种匹配是依据品牌的定位与发展战略来确定的，清晰的品牌定位及战略决定了进行品牌传播与塑造的电影载体。其二，确定植入哪些品牌元素。是植入产品还是品牌标识，或者是品牌的某句广告语，再或者是一段品牌音乐等。其三，选择合适形态来植入以及植入环节。比如是植入到电影的台词中，还是环节中，无论是植入到哪个环节，都要评估其宣传的有效性。在产品选择层面，选择与电影本身定位保持一致的产品植入进电影，保持与电影的高匹配度，在品牌塑造层面，更要保证与电影定位一致及高匹配度，在没有合适产品的时候，很多品牌选择用概念化的产品进行植入，例如《我是机器人》中的奥迪概念车的植入，无疑为奥迪品牌赚足眼球；也有选择在电影中不植入实际产品，而是结合电影情节及台词，植入品牌核心理念，让品牌的核心价值更加的容易让受众接纳和感知，并随电影的广泛传播，让品牌信息更有效地植入人心。多元化的植入方式，使得品牌完美地融入电影之中，使得两者之间相互影响相互促进。
四、结 语
品牌以电影植入广告为契机的诸多优势是显而易见的，在电影中融入不同形式的广告元素，使两者相互结合起来，重新诠释“电影”，使电影真正成为一种“新媒体”。在电影这个产业飞速发展的同时，我们亦要清晰地认识到电影植入式广告与电影之间的“相生”关系，两者是相互依存、相互影响、相互补充，只有平衡好这两者之间的关系，电影植入式广告才会与电影一起实现共赢，携手发展。
注释：
① 任拯廷：《浅议植入式广告》，《今传媒》，2006年第4期。
② 李晓明：《电影植入式广告：商业与艺术相生不相克》，《鸡西大学学报》，2010年第2期。
[参考文献]
[1] 任拯廷.浅议植入式广告[J].今传媒，2006（04）.
[2] 李晓明.电影植入式广告：商业与艺术相生不相克[J].鸡西大学学报，2010（02）.
[3] 洪琪.电视传媒植入式广告研究——以2010年央视春晚为参照个例[J].美术教育研究，2011（02）.
关键词：电影 植入广告 营销
一、植入广告的概念
“植入式广告”(Product Placement)，是指把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。
电影作品中的植入广告，从开始出现以来，就隐藏在电影情节中，以电影情节或画面为载体，同电影融合在一起。从而以不知不觉的方式或有意的方式将产品或品牌所代表的象形或符号传递给受众，从而对某产品或品牌起到宣传作用。
二、电影作品中植入广告的发展及其特点
自电影作品中植入广告最早在1929年的卡通作品《大力水手》中出现以来，其发展经历了从出现到成熟几个阶段，每一阶段都有其自身特点。严格来讲早期的植入广告并不能称之为广告，广告是广告主以有偿的方式进行的，而早期的一些植入广告而多是无意出现在电影中的，有无意、低涉入等特点。
随着一些导演以赢利目的开始有意在电影中植入广告，如斯皮尔伯格在多部影片中对植入广告的商业化运作，植入广告开始迅速发展。中国的电影导演如冯小刚等也开始在自己的影片中大量引入植入广告。这时的植入广告具有一定的规模，植入形式也趋于成熟。
进入21世纪，由于好莱坞大片对植入的更多使用，植入广告受到各种媒体的关注，2002年澳大利亚还创办了植入式广告奖，进一步推动了植入广告的发展， 电影植入广告形成了一种新的商务模式，许多广告企业也纷纷进入涉足这一新的商务模式，出现了专门负责拍摄的公司和专门负责联络的公司，这样，电影植入广告呈现专业化的特点。植入广告的形式也从最初的道具和背景，发展到了《穿prada的女魔头》中直接将品牌名称放入电影名称，电影体现品牌个性的阶段。
三、植入广告在电影中兴起的必然性
通过对近年来广告业的发展和电影业的发展分析，可以发现无论是广告主还是电影制作方均需要植入广告。
广告主需要植入原因归为以下三大矛盾的必然结果：1）传统广告高投入与低回报之间的矛盾；2）受众广告麻木与广告主广告轰炸之间的矛盾；3）广告媒介无广告趋势与广告主必须广告之间的矛盾。
由于电视媒介赢利模式单一，广告收入成为其收入的主要来源，各大电视台都大幅提高广告价格与广告数量，单个产品或品牌想要吸引观众的眼球必须投入巨额的广告费用以及保证足够的广告数量，这样一来广告主传统广告投入就相当高，然而企业广告竞争的结果就是媒体上过多广告，所引发的广告主回报低以及受众的广告麻木。而近年来收费电视的趋势日益明显，收费电视重要的特点就是不再插播广告，然而广告主又必须打广告，这样，就必须有一种既不影响节目进程又能对产品或品牌进行宣传的新型广告形式。植入广告就是这样的一种广告，它是通过一些在大众中播放或者被大众阅读的电影、电视、手机、网络游戏、报刊杂志、文学作品甚至是活动平台等等载体中，以节目或作品的某个内容涉及到被传播的对象，所形成的广告效果。可见植入广告的广告内容与媒体作品二者是融合在一起的作为一个整体的产品打包面向观众的。观众想要欣赏某一节目内容就不可避免地看到某个植入广告。
从电影生产者的角度看，电影植入广告可以减少或消化其电影投资成本，甚至可以收回投资成本，进而减轻投资方的压力，给电影生产者带来较高的收益。20世纪80年代以来，电影的投资规模迅速增长，电影产业面临较大的压力，外加上互联网等的发展使得人们观看电影的途径发生较大的变化，电影院不再是人们的唯一选择，单靠票房收入不足以维系高额的制作成本。中国电影盈利模式也较为单一，其在市场化的过程中也面临着资金方面的问题，商业化运作也使其选择了植入广告。
四、电影植入广告应注意的问题
第一，从电影制作的角度讲，植入广告不能破坏了原有的电影艺术性。影视作品作为一种文化产品，它承载了提高人们审美和娱乐享受的责任，同时它有着自身的商业性，是技术、商业娱乐、艺术等的统一体。影片如果因为过多植入广告而影响了整体效果电影就会打大折扣。植入广告应注重广告信息与电影场景的关联性，这种关联性应是两者的高度契合，要做到植入得自然，让观众在不反感甚至是愉悦的情况下接受商品信息。
第二，从广告主角度讲，植入广告应在同载体合理结合的前提下尽量突出。由于电影的情节和境头很多，每个植入广告持续的时间可能只有几秒，甚至是一闪而过。而人的生理和心理特征决定了他们的注意力会有选择的聚焦在自己感兴趣的东西上。因此电影中的植入广告面临着被忽略的危险。企业不能为了植入广告而植入广告，更要注重效果。最好选电影中的关键镜头，与主角上镜密切相关的环节点或是情节。
第三，广告主应懂得保障自己的利益。由于许多不确定性因素的存在，很多电影的拍摄和制作时间长，从制作到播出这段时间也存在许多不确定性，很多电影在制作完成多年后，还不能播出，甚至有些电影最后根本就不能播出。可能等到电影上映，企业的广告策略或产品都已经发生变化。因此企业在进行植入广告时，要选好电影和导演，要注意通过合同保证自己的利益，可以分时期付款，每达到一个阶段付一定的费用，这样可以有效地控制植入广告的投入，减少风险。
参考文献：
陈平平 卢明浩：电影植入广告与中国电影产业发展.电影文学,2009年第16期.
关雅荻：当电影沦为广告作品——中国电影植入广告的利与弊. 电影艺术, 2009,(02) . 侯志辉：厚积薄发的中国植入广告. 广告人, 2009,(04) .
一、从“定制文章”到“定制电影”
顾名思义，软广告是相对于硬性广告而言，由企业的市场策划人员或广告公司的文案人员来负责撰写的“文字广告”。传统意义上来讲，软广告曾经更多地被平面媒体、即报纸使用。将广告包装成新闻，进行企业或产品营销。近年来，随着电视、电影等媒体的强势覆盖，植人性广告也作为一种新型的软广告，得到了国内诸多企业和观众的广泛关注。不论传播的媒体如何变化，软广告追求的春风化雨、润物无声的传播效果始终没变。
近几年才在国内影视作品中火起来的植入式广告，其实历史几乎和电影一样长。被视为电影之父的卢米埃尔兄弟在其早期的电影短片中就有意对啤酒、肥皂等商品进行植入，从那时起，商业植入与电影就再也未曾分开过。
20世纪90年代，国内植入式广告初露端倪。那部家喻户晓的室内情景喜剧《编辑部的故事》不仅捧红了葛优、吕丽萍等一批明星，剧中的道具“百龙矿泉壶”也在一时间童叟皆知。
开辟了国内电影植入式广告先河的是导演冯小剐。那句经典台词“十三．路易的”因为《没完没了》而走进了千家万户。其后的《手机》，仅靠片名就已经招致客户“慕名而来”。在影片中，各种型号和功能的摩托罗拉手机争奇斗艳，战胜了葛优、徐帆成为了真正的领衔主演。之后的《非诚勿扰2》则将中国的植入式广告带入井喷期。不可忽视的是，《非2》的成功同时也带来了关于“是电影植入广告”还是“拍广告片”的争论。
二、“无缝对接”实现巨大商业价值
植入式广告在中国还是个新鲜事物，在国外早已被广泛接受。有数据显示，1974年美国植入式广告的收入为1740万美元，而2009年，这一数字达到近70亿美元。在中国，《天下无贼》中纯植入式广告收入达到4000万元人民币，虎年央视春晚在此方面的收入则近亿元人民币。
植入式广告的诞生，在一定程度上可以看做是对传统硬性广告的一种进化与升级，是为了让人们在不知不觉中感知品牌诉求、接受广告影响，让硬性广告，受众已有防御机制。植入式广告的兴起就是想给传统的硬性广告披上一件隐身衣，通过与适当接受环境的高度融合，在不打扰受众的同时，化解其防御，渗透其心智。因其独特的优势，植入式广告已经成为并还将继续作为广告发展的潮流之一。
可见，如果操作得当，植入式广告是完全可以做到三方共赢：制片方获得广告收入，资金充裕了，拍摄影视作品时没有后顾之忧，有助于拍摄高质量的影视作品；品牌方投入资金，获得独特的品牌展示机会，以“润物细无声”的方式提高品牌美誉度；普通观众避免了广告生硬插播所带来的观感断裂。有机会观看更多高质量的影视作品，提高观看质量和体验。
三、植入式营销先天不足面临挑战
植入式营销对于某些品牌来说是有成效的，对于另外一些品牌而言。它只是昂贵的“产品包装视频”，在促使观众向消费者转化的过程中，植入式营销面临一定的挑战。植入式广告相比传统广告而言也有先天不足。首先，从纵向上看，品牌植入的时间运用没有传统广告灵活。因为拍一部电影和电视剧的运作时间和周期很长，新产品与植入式广告就很难紧密结合。其次，从横向上来说，电视剧和电影的覆盖率是有限的。广告可以同时在很多频道播出，同时传达产品的消息。电视剧和电影即使可以在很多电视台同时播出，广告还可以在纸质媒体和网络上同时跟进。
因此从总体来讲，植入式营销是一种补充手段，其优势还是在于对品牌理念的深度挖掘，以及对品牌内涵的高层次元素的体现和展示。因为品牌体现了一种文化和理念，以及对应了特定的用户群，植入式营销在这一方面的确有优势。而且将植入式营销与普通的广告和公关结合起来做，可以做成一种深度而有效的整合营销。
目前企业的广告投放已经形成了一种比较稳定、透明和固定的方式，广告预算是企业宣传必不可少的一部分。因为广告的厉史比较长，效果相对而言能够衡量，已经形成了一种成熟的模式。而电影、电视剧的品牌植入是一个新生的事物，而且不同的内容导致营销效果的差异非常大，很容易起到反作用。整体来说，由于植入式营销缺乏系统的计划性．随机性比较强，目前还没有成为企业年度营销计划中的一个组成部分。
四、“植入广告”更需“植入法规”
面对植入式广告的爆发式增长。我国在立法、监管等方面存在缺失现象。目前，还没有相关职能部门能够对植入式广告的合法性和合理性作出准确评估，《中华人民共和国广告法》也并未包括这一新的广告形式。换句话说，植入式广告正游离于现有的法律法规之外。
由于对植入式广告是否违法难以界定，同时界定困难也导致了监管和管理的空白，植入式广告因而在运行中产生了一系列弊病：由‘隐而不宣’变成‘宣而不隐，影响了产品信息的传达；受影视作品限制，对广告产品内涵体现不足；广告频率过密，受众产生烦腻心理；创作力量薄弱，广告效果满意度差……这种从“量”到“质”的集体无标准，目前也正成为阻碍行业发展的原因。
对植入式广告这样一个处于管理真空状态的事物进行规范要涉及多方面内容，比如植入广告的价格、植入广告的数量、植入广告的效果评估等。任何新载体出现的时候，也都是不法者最容易钻空子的时候。比如在美国，烟草的植入式广告一度绕开了烟草不得做影视广告的禁令，虽然日后几经规范，但目前仍有不少烟草产品植入到电影和电视中。可见，利用植入式广告可以打的球还很多，监管之路也并不平坦。
五、商业和艺术需要共赢
关键词:植入式广告 疯狂的石头 效果研究
引言
在这个传播过度的时代,消费者对营销产生了免疫力。他们对广告信息的自动过滤,使硬性广告的有效性开始下降①。植入式广告的隐秘性使其在一定程度上规避了消费者的抵触心理,它被认为是对传统广告的一种挑战,将对未来的营销产生重大影响。
如何衡量植入式广告的传播效果,是如今营销界讨论的热点话题。学界普遍将植入式广告效果分为三个层次:认知效果、情感效果、意动效果②。认知效果主要指受众对植入式广告或品牌的意识、记忆、理解等;情感效果指受众对植入式广告或品牌的态度;意动效果是指受众接收植入式广告后所产生的购买倾向和购买行为③。目前,国内的植入式广告研究还多停留在描述阶段,本文采用准实验法,从记忆、情感、意动三个层次探究电影植入式广告效果,研究问题如下:
1.受众对于电影植入式广告的记忆效果、情感效果和意动效果如何?
2.不同的植入方式是否会影响受众的记忆效果、情感效果和意动效果?
3.不同性别的受众对植入信息的回忆度、好感度和购买意向是否存在差别?
研究方法
本研究采用准实验法,检测产品植入于电影的传播效果。实验以《疯狂的石头》为具体案例,选取可口可乐、班尼路、尼康3个品牌在影片中的植入式广告为测试重点。如表1所示,影片中可口可乐被设计为剧情的一部分,共出现4次,基本采用大镜头的拍摄方式,强调产品的外观、商标。班尼路出现2次,分别为演员口头植入“牌子,班尼路”和长时间曝光特写班尼路店铺招牌的视觉植入。尼康出现2次,皆为短时间曝光的视觉植入。根据Gupta, Lord④和Russell⑤的植入式广告模式理论,可口可乐属于视觉植入+高情节植入,班尼路属于视觉植入+听觉植入,尼康属于单纯视觉植入。本研究的实验对象为118位大学生,其中男生64名、女生54名。实验操作程序为在邀请受测者看完测试影片后,先填答有关产品信息回忆度的问题,收回问卷后,再发放情感效果和意动效果的问卷。
电影植入式广告的效果分析
记忆效果。回忆度测评主要调查受测者是否记得某种类别的产品(本实验测试为饮料类、服装类、照相器材类)在影片中出现过,能否正确说出品牌名称。实验结果显示,受测者对于可口可乐相关信息的回忆度远远高于班尼路和尼康。受测者无一例外地填写出可口可乐的品牌名称,而只有63%和44%的人正确填写了班尼路和尼康的品牌名称。本研究认为,受测者对可口可乐、班尼路、尼康的回忆度有所落差,与广告的植入方式、植入频次、品牌知名度有关。可口可乐与班尼路采用的复合型植入方式比尼康的单一表现形态的植入方式获得更高的回忆度。这一结果与Balasubramanian,Karrh and Patwardhan⑥的研究结论相吻合。此外,可口可乐良好的认知效果与其采用高情节植入有关,植入品牌与电影情节结合越紧密,受众的回忆度越高。
情感效果。情感效果包括两个部分:可接受度和好感度。受测者对可口可乐、班尼路、尼康的接受程度的平均值分别为2.51、2.39、2.42,如表2所示(1表示很讨厌,2表示无所谓,3表示能接受),大部分人对3则广告表现无所谓、能接受的态度。实验结果说明受众的认知较为开放,对植入式广告这种营销方式并没有呈现普遍的厌恶情绪。这或许与本实验的受测对象是大学生,他们较多接受消费社会中的商品信息有关。
如表3所示,受测者对可口可乐、班尼路、尼康的好感度的平均值分别为2.14、1.97、2.12(1表示好感度降低,2表示无变化,3表示好感度增加),超过70%的受测者认为看完电影对3个品牌的好感度没有产生变化。植入式广告对受众的好感度没有产生很大作用,其正面效果和负面效果都不明显。其中,18.64%和21.15%的受测者看完影片后对可口可乐、尼康的好感度有所增加,而只有10.81%的受测者对班尼路的好感度增加。本研究认为,受众的好感度变化可能与植入式广告表现的趣味性有关。可口可乐在影片中的表现极具戏剧成分,而剧中男主角误将尼康(nikon)读成nike,也成为影片笑点。此外,3个品牌在影片中的植入并没有突出产品利益点,也没有明确地将品牌与一些积极的因素联系在一起,这可能是3则广告情感效果不理想的原因之一。
意动效果。如表4所示,受测者对可口可乐、班尼路、尼康的购买意向的平均值分别1.80、1.56、1.87(1表示该买什么买什么,2表示很难说,3表示会考虑,4表示肯定会购买),受测者对3个品牌的购买意向都不明显。其中,28.8%的人表示会考虑或者肯定会购买可口可乐,而只有13.5%的人表示会考虑或肯定会购买班尼路。本研究认为这与可口可乐品牌的影响力高于班尼路有关。植入式广告的意动效果是有限的,受众较少因为单纯受电影中植入式广告的影响而去购买该产品,受众的购买意向受到其他众多因素的制约。
不同性别的受众对广告的回忆度、好感度、购买意向的差异分析。本研究还调查了不同性别的受测者对植入信息的回忆度、好感度和购买意向是否存在差异。男性和女性对于可口可乐和班尼路的回忆度、好感度、购买意向都没有显著差异(P>0.05)。但是男性对尼康的回忆度和购买意向远远高于女性,并达到显著差异(P
结论与建议
相关结论。对于《疯狂的石头》中的3则植入式广告,受测者的记忆度和接受度较好,但是广告对受测者的好感度和购买意向的提升都没有起到很大的作用。电影植入式广告这一营销方式,可以提高产品信息的回忆度,增强消费者对品牌的印象;但是要提高品牌的好感度和购买意愿,仍需要其他营销方式的大力配合。电影中的产品植入更适合于备忘型广告,用于强化消费者对品牌的认知、态度,或是提醒顾客,使其产生惯性需求。
本研究的实验结果也发现,广告的植入方式和植入频次确实会对受众的记忆效果产生影响。在电影中,品牌的出现次数越多,受众的记忆效果越好;复合式植入所产生的记忆效果会好于单一表现形式的广告;品牌与剧情结合程度越高,受众的记忆效果越好。此发现与以往Bloxham⑦、Gould and Gupta⑧等人的研究结果相符合。但是,植入方式对广告的情感效果没有产生明显的影响。植入式广告所呈现的趣味感、美感很可能是提高好感度的重要因素。此外,个人对产品本身的关注度和感兴趣程度是影响植入式广告记忆效果和意动效果的因素。
电影植入式广告的运作启示。根据前文的分析,笔者对电影植入式广告的运作提出一些建议:
根据前文所得结论,电影植入式广告的作用是相对有限的,现阶段它仍是一种辅助型的广告形式。要获得良好的广告意动效果,必须强调整合营销的概念,加以显性营销组合的配合。例如,杭州西溪湿地为了配合《非诚勿扰》中的植入式广告,推出了《非诚勿扰》外景地寻访游、体验游项目。同时,西溪景区在网易、杭州生活频道上都进行了相应的营销推广活动,并围绕主要客源市场杭州、上海进行一些硬性广告投放。此次广告活动效果良好,仅在2008年春节7天长假,西溪湿地便接待游客约13万人,远远超出往年的游客量⑨。
植入式广告的设置应该根据广告目标考虑广告的植入方式与植入表现形式。如果广告目标是进一步扩大品牌的影响力,广告则应该采用记忆效果较好的植入方式。如果广告目标是提高受众的好感度,则应该考虑植入表现的趣味性,让消费者感觉倾心、幽默。
如前文分析,有趣感、美感会引导观众的正面情绪。当受众对电影中的情境有一种感同身受般的认同时,他们就会将这种认同转移到产品上。因此,产品应该植入于电影中一些目标消费者所熟悉或者向往的情境,用以表达趣味、热情、爱、专业、浪漫等氛围,以便观众能将品牌与这些积极的因素联系在一起,从而提高受众对产品的好感度。
植入式广告作为一种新的广告形式,在效果测评、付费标准规范等方面还存在诸多问题。如何考察植入式广告效果影响因素间错综复杂的关系,实现植入式广告效果最大化,是一个值得进一步探索的问题。
注释:
①程蓉蓉:《影视节目植入式广告效果分析》,《市场周刊》,2008(2)。
②⑥Siva K. Balasubramanian, James A. Karrh and Hemant Patwardhan (2006).Audience Response to Product Placements: An Integrative Framework and Future Research Agenda. Journal ofAdvertising, 35(3), 115～141。
③税晓霖:《网络游戏植入式广告效果研究――以〈跑跑卡丁车〉为例》,
④Gupta, P. B. & Lord, K. R. (1998). Product placement in movies: The effect of prominence and mode on audience recall. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 20(1), 47～59。
⑤Russell, C. A. (1998).Toward a framework of product placement: theoretical propositions. Advances in Consumer Research,25, 357～362。
⑦Bloxham,M.(1998).Brand affinity and television programme sponsorship. International Journal of Advertising, 17(1), 89～98。
⑧Gould, S. J. and Gupta, P. B. (2006). "COME ON DOWN": How Consumers View Game Shows and the Products Placed in Them. Journal of Advertising ,35(1),65～81。
⑨沧浪:《西溪湿地:植入式营销初体验》,《市场观察・广告主》,2009(4)。
关键词：植入式广告；弊端；解决方法
中图分类号：D922.294 文献标识码：A
收录日期：2013年4月20日
一、植入式广告概述
植入式广告（Embedded Advertisement）又被称为植入性营销（Product Placement或Placement Marketing）、商品植入（Product Integration）、品牌植入（Brand Placement）或秘密营销（Stealth Marketing）。到目前为止，植入式广告的定义颇多，涵盖的范围也不尽相同，但概括起来可以认为，植入式广告是指厂商将商品或其他具有代表性的符号、品牌、服务等有意且不醒目地加入任何形式的传播媒体中以达到宣传效果，同时传播媒体可因此获得相当的对价。
（一）植入式广告的起源及泛滥。世界上最早的植式广告出现在《大力水手》漫画及卡通影片中，1929年1月17日的美国《ThimbleTheatre》连环漫画推出《大力水手》漫画一问世便大受欢迎1933年由生产罐头菠菜的厂家赞助拍摄的电影短片《大力水手》风靡全球。随着影片的热播美国人普遍培养了吃菠菜的习惯，罐头菠菜热卖。《大力水手》中的菠菜成为世界上首则植入式广告。
我国最早的影视作品植入式广告是在20世纪九十年代初的室内情景剧《编辑部的故事》中随片出现的百龙矿泉水壶。
近年来，植入式广告在我们的生活中出现的频率越来越高，使得大家对于植入式广告从最开始的新奇到现在的无视甚至厌烦，其发展速度之快让许多媒体经营者看到了商机开始将植入式广告作为传播媒体收入的主要来源来经营。
（二）植入式广告的特点
1、植入式广告是商业性广告的一种。根据我国《广告法》第二条第二款规定：“本法所称广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用通过一定媒介和形式直接者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。”商业性广告具有四个特点：（1）广告的对象是广大公众；（2）广告的内容是有计划地向公众传递一定信息；（3）广告的手段是通过一定媒介进行；（4）广告的目的是为唤起公众对某一品牌的关注。植入式广告符合广告的基本要素：它有较为明确的广告受众，例如影视观众、书籍的读者；具体的广告内容将商品或其品牌放入到媒介内容当中引起受众的注意，例如在影视作品中显现品牌名称展示产品功能等；独特的宣传媒界影视作品、电视栏目、书籍杂志、手机短息等等都可以成为植入式广告的媒介，而且随着科技的发展还会呈多样化的发展态势；清晰的广告目的“其目的是增添媒介环境的真实性提供品牌在消费者面前暴露的机会并说服消费者”。而且植入式广告需要支付一定费用给传播载体。可见植入式广告属于商业性广告的一种。
2、植入式广告的隐蔽性和亲和性。植入式广告所推销的是一种隐藏的广告信息，相对于常规形式的广告植入式广告没有那么浓厚的广告色彩。在现代社会人们对广告有很强的反感并对广告加上强烈的过滤网，一旦感觉到是自己所排斥的“广告”他们就会条件反射性地把广告无情地挡在心灵大门之外。它对消费者心理的影响程度包括记忆率、好感率、到达率都要比普通广告好。
3、植入式广告成本低，宣传影响面大。一般电视台的广告时间短、收费高、植入式广告时间长、出镜率高、覆盖范围广，价格却可能比传统广告还便宜。同时，由于植入式广告不是独立的广告片，不占据特定的广告时段，可以规避种种对于广告内容、时长、数量等进行限制的政策。
4、植入式广告的媒介形式新颖多样。除常表现在影视作品中外还表现在电视节目交融式传播、游戏娱乐式推广、短信散弹式广告潜入和博客、网络论坛、书籍、杂志等平面媒体广告植入、即时通讯产品中植入、歌曲中植入等形式。
二、植入式广告的负面效果
植入式广告的负面效果不仅在于粗制滥造的植入式广告侵害了观者的合法权益，也在于它使得传统广告的生产消费的一系列的破坏。
（一）对消费者权益的损害。我国《广告法》第13条规定：“广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒体不得以新闻报道形式广告。”植入式广告失去了其作为商业广告的标识，使大多数人无法判断现在看到的是否为植入式广告，这很可能会侵害观者的合法权益。大家都会有一种体会就是当我们在看电视剧时广告时间我们都会干些别的事情如：换台或喝水等。但植入式广告的隐秘特性，却让我们在不知不觉中看到了许多的广告并对我们产生影响。广告的可识别性是对消费者在广告活动中的权益进行保护的第一步，也是极其重要的一步。植入式广告的隐蔽性会侵犯受众对于广告的知情权、选择权。这使得即使消费者的合法权益由于植入式广告遭到侵害时也无法找到正确的途径来维护自己的权益。举例来说：当我们走进电影院，花了100元来观看一部影片，一部影片看下来除了琳琅满目的广告，我们的脑中对于这部电影便没有了其他的记忆，这显然是对观影者合法权益的侵害，但我们又如何维护自己的合法权益呢？
同时，由于制作人因情节需要对产品或者品牌加以夸张甚至扭曲的宣传会对一些判断能力较低的受众产生很不利的影响，使得他们去购买相关产品或者模仿类似情节，这些弊端在植入式广告隐蔽的特性保护起来，使得我们防不胜防。以2012年的情人节档电影《我愿意》来说，其首周1，970万元，次周4，100万元，第三周1，450万元，第四周4，000万元，总票房已过亿元，对于一部投资仅有3，000万元的小成本电影来说，这部电影的票房算得上十分不错，但是观后，很多人的感想是：“征婚都上百合网，买菜都上一号店，饮料都喝红牛，存钱就办招商金卡，手表就买VL，面包就吃宾利，开车就要长安，钻戒就买IDO，等等”然后就是“没有钱，就谈不起恋爱”的扭曲的爱情观，单说电影本身所反映出来的爱情观显然是让人完全不能赞同的，那些看似所谓的“高档次”商品又会让多少人争相模仿。
（二）对广告规制体系的损害。放任植入式广告而不对其规制，会使传统广告受到较多的规制，而植入式广告则处于监管空白的情况下，这种不平衡性会导致植入式广告的泛滥，广告规制体系形同虚设。这不仅会使得一些电视节目为了多得赞助，会不惜为赞助商多提供植入式广告，使节目中充斥着大量的植入式广告，这严重地侵害了观看者合法权益。同时，就特殊商品和服务的广告标准而言，对植入式广告的网开一面也存在问题。如烟草广告《广告法》第18条明确规定：“禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊烟草广告；禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告。”国家还制定了一系列配套法规，对利用大众传播媒介变相烟草广告的行为进行约束。不仅如此，上述商品或服务的广告，还有一些特殊标准，如必须标明广告审查批准文号以及“吸烟有害健康”等警告语，还有一些禁止。这是在“硬广告”中必须得到贯彻落实的，但在植入式影视广告中，由于广告的隐蔽性，造成广告审查环节的缺失，使标准在这类广告中无法落实。
三、我国对植入式广告的治理
植入式广告能发展到今天不被淘汰就有其必然性和积极意义，所以对于植入式广告我们应对其未来的发展进行规范使其进入正常有序的轨道。由于植入式广告的经营运作涉及广告主、影视节目制作方、观众等多方主体，他们之间利益关系错综复杂，所以通过以下几点来对其进行规制：
（一）市场机制作用。植入式广告在发展过程中表现出的无序和泛滥等与作为消费者的观众权益之间存在很大的矛盾冲突。这需要各方主体尊重市场规律，理智抉择并加强自我行为约束。如果影视作品植入广告过多过滥，不顾剧情生拉硬套强行植入，挑战观众的情感底线，破坏观映美感，必将导致观众反感愤怒，引发观众和社会对制片人、导演的谴责抵制，其中的演职人员形象也会受损，最终使广告主得不偿失。舆论谴责、票房惨淡、艺术不佳、形象受损、品牌遭弃，这些足以促使广告主、制片方以后慎重行事，不断改进。对于制作方来说，其更为根本的制胜之道在于立足长远，尊重观众，尊重艺术，多出佳品；对于厂商来说，他们也要注意选择更易于被接受的方法和途径来建立保持与消费者的联系和感情。所以作为商业活动的重要组成部分广告也应当受到市场本身的调节。
（二）加强政府管理职能。按照《广告法》等现行法律法规的规定，工商行政管理部门作为商业广告运营的监管主体，也应当对植入式广告进行管理。同时，植入式广告是一种新兴广告形式，由其自身特点和运营机制所决定，包括广播电视电影管理机构在内的其他职能部门应密切配合，发挥各自的技术和人才优势，在涉及各自职能领域内做好管理工作。可以考虑由国务院较高层级的部委统一协调，由工商行政管理部门作为主管单位，联合新闻管理机构、广播电视电影管理机构、税务等有关职能部门，在现行法律法规授权范围内明确执法监管主体和职能分工，有关行政管理规章和命令，规定明确具体的管理和执法措施，使包括广告管理制度规范在植入式广告的运营中得到有效落实。
（三）注重行业自律。对于植入式广告的规范和治理，应该在合理有效的行政监管的基础之上，更加注重提高和发挥行业自律的水平和作用。在这个过程中，中国广播电视协会、中国电影发行放映协会等一些商业和行业组织等社会团体和行业协会应该积极活动，发挥其技术和组织优势，就一些专业问题展开研讨，研究制定有关的行业标准和示范准则，倡导健康的从业道德风尚，建立和维护与社会大众的良性互动关系，使整个行业以良好的形象取信于社会。
（四）完善法律规范体系法治。对于有关法律法规的进一步修改完善是保障植入式广告健康发展，维护社会大众消费者权益的根本之举。具体可从以下几方面入手：第一，在植入式广告的内容方面，应该有思想性、艺术性的要求，注意维护国家基本法律制度和社会公序良俗。明定植入式广告禁入的影视文化作品形式和类别；明定植入式广告不得涉及的产品类别；明定植入式广告不得包含的违法性内容；设定植入式广告的设计制作准则；第二，在植入式广告的审查管理方面，要根据其自身特点和经营运作机制的特殊性，明确管理主体和职责，制定有针对性、可行性的行政管理执法手段和惩戒措施；第三，要通过广告法的修订，并结合《民法通则》、《合同法》、《侵权责任法》等已有的法律规范和制度，根据植入式广告自身特点和运作机制，建立合理有效的法律责任机制，保障有关法律权利义务调整模式的实现；第四，从消费者权益保护的角度来看，植入式广告的法律规制应该确立经营者的法定告知和说明制度，从权义主体、权义内容、具体方式、违法责任等方面加以明确规定。这是对于影视剧观众作为文艺作品消费者知情权的保障和尊重，也是进一步保障观众自主选择权与公平交易权的需要，使观众在购票入场前的订约过程中，就能知悉有关影片中的植入广告情况。
当然，国家立法毕竟是一个民主协商的过程，是一个需要经过多方协调和论证的过程，成本巨大、耗时颇多。在我国现行体制下，就需要发挥我国司法界对新生事物出台司法解释的传统和优势，同时行政主管部门也可以适时出台有针对性的规章，弥补现行法律监管制度的不足。
主要参考文献：
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[2].浅议植入式广告法律监管机制[J].中国工商管理研究，2010.10.
[3]李威娜.广告法如何对植入式广告进行规范[J].政法论丛，2011.6.3.
[4]尹潇霖.电影作品中植入式广告效果的实证研究[J].中国集体经济，2009.1（下）.
[5]王岩.植入式广告及其法律监管制度研究[J].行政与法，2011.10.
关键词：植入广告；消费主义；艺术价值
中图分类号：G22 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2013）23-0205-03
随着市场经济的高速发展，商业广告已经成为人们生活中密不可分的一部分。当今的广告借助各种媒介全方位将人们包裹起来，无论是早期豪放直白地大声喧哗还是当今与各种艺术形式相结合的情景，广告一直以积极的进攻状态试图打破人们固有的消费观念。
在跟广告进行“搏斗”的几千年来，大部分消费者对于广告已经产生了极大的抵触情绪，而在消费主义社会当中，人们的消费观念产生了极大变化，广告自然需要在宣传的方式方法上做出相应的调整，才能适应如今竞争激烈的社会。
对于影视节目制造商来说，节目的制作成本随着技术的不断进步而不断增加，票房收入、收视率等压力时刻提醒制片人，如何获取自身商业利益的最大化是首要问题。
面对上述问题，植入广告借助着现代媒体而高速发展起来，一方面，它有效地帮助企业方躲避了很多受众挑剔的眼光；另一方面，植入广告也成功减少了节目制作成本。
根据市场研究公司PQ媒体公司估算，1974年，美国植入式广告业务的价值为1740万美元，2009年，这个数字已经达到近七十亿美元。而在国内，光2005年一年，中国的植入广告收入就高达10亿人民币。
植入广告发展速度如此之快，让很多人措手不及，包括政府在内的各项法规规定目前也没有相关植入广告的法令。而在国外，对于植入广告的规定又各不相同。尽管很多植入广告在市场经济的竞争中拔得头筹，取得很大成绩，但是相当多的植入广告在运作时遇到了一些新的问题。而受众对于商业广告植入节目当中会造成节目质量明显下降这一事实也颇有微词，许多制片人和导演在选择是否植入广告时也显得犹豫不决。植入广告对于这个社会来说是福是祸，现在还没有一个明确的答案。
一、消费主义文化下，植入广告产生的必然
一方面，在消费社会当中，人们对于符号意义的需求远远大于对于物质实体的需要，影视艺术品成为社会大众精神消费的主要内容，而广告商也需要借艺术之名为自己的商品冠以更美好的意义，在观看或者欣赏某一艺术作品时，广告通过视听觉符号的传播方式，赋予其自身一定的社会意义，最终帮助商品符号获得自身的意义构建，从而使得受众在不知不觉当中转变为消费者。
另一方面，由于市场竞争越发激烈，在电视上投放正常广告的费用水涨船高，广告制作成本的提高是广告商们不得不寻找另一条适合自身产品的道路，而就在广告费一路飙升的同时，在2004年1月1号，广电总局正式颁布了《广播电视广告播放管理暂行法》，其中对于电视台播放广告的时间长度做出了严格的要求，在“17号令”的影响下，各省市级电视台除了广告涨价或者减少相对的优惠政策之外别无他法，就在“17号令”出台之后，各级电视台广告费用的平均增长为20%左右，这就使得很多企业被迫转向其他媒介，而在黄金时段投放广告的企业们则要顶着巨大的风险并付出更多的代价。
在受众的眼中，特别是那些有消费能力的人群来说，广告的目的过于一目了然，就是尽自己的最大努力说服消费者甚至带有欺骗性质地诱导消费者，这种情况在中国大陆屡有发生。而一般有消费能力的成年人却不会轻易受他人意图的控制和支配，这在受众潜意识里建立起一道防线。特别是受众面对着现代媒介的重重包围，每一天都在经历着各种广告的狂轰滥炸，早已经进入了疲劳审美的阶段，很多观众在电视插播广告的时候往往会选择去上厕所或者去打通电话。在这样的收视环境下，广告最终在受众心理上的传播效果，恐怕与企业的预期相差甚远。“靶子传播论”这一套远久的说辞在现在企业看来只是一个美好的梦想罢了。
对于电影电视制片方来说，节目中大量的植入广告无疑能实现电影电视投资方的经济利益，植入广告能够减少制片开支，从而达到花更少的钱办一样的事这一人人欢喜的效果。试问各大制片人，何乐而不为呢？
综上所述，虽然植入广告的发展现在看来并不十分成熟，但是植入广告势必会成为电视电影媒体的重要形式之一，广告商和制片方都希望能更好地利用植入广告这几大优势，植入广告在带来的巨大经济效益的同时也成为促进电视产业经济变革的重要动力之一。
二、冯氏电影中的植入广告
当谈到国内植入广告在电视电影节目中的运用时，第一个映入观众脑海的导演一定非冯小刚莫属。早在1991年上映的电视系列剧《编辑部的故事》当中（冯小刚时任编剧），就出现了中国第一条植入型广告――百龙矿泉水壶。而随后由冯小刚制作的一系列贺岁片当中，随处可见植入广告的身影。
在冯小刚第一部贺岁片《甲方乙方》当中，其中的那句经典对白“供给我们骆驼烟的安德略普”让观众们会心一笑。之后冯小刚在每一部影片当中都几乎植入了各式各样的广告，在创造票房奇迹的同时，也促进了植入广告在中国的发展。
在电影《没完没了》中，当葛优开着他那辆花花绿绿的面包车在大街上四处咣当时，车尾硕大的中国银行广告也随之在电影屏幕上面来回晃荡，在这辆包装过度的车门上还印有欧陆经典某苑的房产广告。
而欧式房产的广告在随后的电影当中也出现过多次。在电影《一声叹息》中，徐帆扮演的妻子在剧情里多次提到“欧陆经典”，而影片结束前，徐帆在电话里特别再次强调说“过安慧桥，过了安慧桥左转，就是‘欧陆经典’，牌子很大，一眼就看见了！”
而在冯小刚的贺岁片《大腕》中，冯小刚更是将植入广告运用得出神入化。电影本身讲述的就是一个关于植入式广告的故事，其中冯导将植入广告安排到了一个极富个人预言色彩将死的大腕的葬礼上，滑稽可笑地讲述了一个企业植入广告的揶揄式闹剧。在这个预言的葬礼上，几乎没有空闲的地方，所有的细节都安排上了各式各样的企业宣传口号，甚至在葬礼的灵车上都挤不出巴掌大的一点位置，而“遗体”的身上则穿着花式各样的服装，左脚穿皮鞋，右脚穿球鞋，一边眼上是“硕士伦”隐形眼镜，另一边却是太阳镜，连嘴里都挂上了某某茶叶的商标……而付彪作为一位前来吊唁的演员也没有放过做广告的机会，他一边痛哭流涕一边在遗体身上放上一瓶钙片；穿着整齐吊唁服装的队伍在行礼鞠躬之后用雨伞打出了“666”、“mtv”等符号……在电影中还相继出现了“搜狗”、“彪驴”、“乐哈哈”等符号，虽然这些符号在当时严格来说并不是现实生活中存在的品牌，（“搜狗”在若干年后真的成为了注册商标，这篇论文就是用“搜狗”输入法敲打出来的），但是当“搜狗”、“彪驴”“乐哈哈”这样的品牌符号出现时，观众自然而然地就联想到“搜狐网络”、“彪马运动”“娃哈哈”等知名企业，随后莞尔一笑就随他去吧。
通过《大腕》这部电影，冯小刚对目前广告生存状态从头到尾进行了一番后现代式的解构，而其本身也成了一例很成功的另类植入式广告。剧中的非常语录通过公众口头传播，亦能达到行之有效地进行产品传播这一光晕效应。可以说，冯小刚的《大腕》真的是将广告与影片密切结合在一起，到达你中有我我中有你水融的状态。
植入广告为电影的投资剩下了大笔的钱，冯导在一次参访中也谈到“依靠这一块，我们收回一半的投资了。”而在之后上映的《非诚勿扰》系列中，冯导却因为在剧中植入了过多的广告而被观众所诟病。2010年上映《非诚勿扰2》在内陆上映，同期上映的电影还有《让子弹飞》这一部姜文力作。其中《让子弹飞》拒绝了任何植入型广告，（姜文甚至一度因为拒绝植入白酒广告而和电影制片人马珂关系不和，但是事后的票房证明了姜文作为中国新一代导演的实力。）这一做法和得到了普遍受众的认可，而面对如此纯净的电影，冯小刚的《非诚勿扰2》当中的商业化操作就显得有些生不逢时，在观众对《非2》的声讨声中，冯小刚也表示非常赞赏姜文的做法，并承认有些广告可能会影响观影的效果。
由此看来，虽然植入广告作为一种寄生在现代媒介上的营销方式――已经将近有一百年的历史了，但在中国电影界内的发展可以说并不是一帆风顺的，中国电影人在这一方面任重而道远，需要虚心向外国借鉴和学习。
三、植入广告的发展前景
（一）收费频道的兴起
收费频道的兴起意味着那些在电视剧中插播令人烦恼广告会逐渐在受众的眼前消失。对于广大电视节目爱好者来说，似乎是不能再好的消息了。但对于企业来说，为了应对收费频道兴起这一事实，植入广告是他们在媒介变革的背景下做出的现实选择。随着越来越多的频道落地，硬性广告的收视几率会越来越小，用户手中的遥控器几乎成了广告商的大敌，经济的进一步发展和信息量不断膨胀造就了谁能抓住受众的吸引力谁就能达到目的这一既定事实。
随着人们对广告敏感度不断提升，植入广告的优势不断地显现出来。现在虽然对于植入广告的投资远远不如传统广告，但长远来看，植入广告有着传统广告不可比拟的优势。越来越多的广告商会投身其中，在潜移默化中改变着市场。
（二）整合营销背景下的植入性广告
文字已经不是我们传播的唯一工具。我们已经进入了一个符号多元化、碎片化的世界。作为一名广告商来说，如果想要吸引观众来购买他们的产品的话，就得按照彼得杜拉克的意思来办――“创新就是抛弃原来的陈旧思想，作为一名厂商，我们要做的就是淘旧换新，进行资源的整合利用。”
整合这一概念就是如今的IMC（Integrated Marketing Communications），以消费者为中心，以最有效的方式整合资源，促进品牌形象的构建，影响消费者的消费观。
在如今新媒介时代，当人们厌倦了缺乏创意的硬性广告的时候，植入广告自然而然地产生了。媒介的多样化，丰富了植入广告的介入形式。在这个资源整合的时代，从上述的观点我们可以看出，植入广告势在必行。
（三）植入广告的“片外效应”
植入广告片中出现时间短，镜头少，往往缺乏意识阈限以上的强烈刺激等种种缺点，决定了各大企业并不能仅仅依靠植入广告就能达到他们理想中的传播目的。
植入广告不可能通过几次简单的形象植入就使得产品或者公司的品牌名声大噪，而仍需要传统宣传的支持和配合，片外效应就能很好地弥补上述这些劣势。片外效应则是指在影片或者节目当中植入广告之后，商家和企业在节目之外举行的各种宣传活动，这种宣传活动往往和电影电视是紧密联合在一起的，使得观众在事后加深对企业产品的印象。
例如斯巴鲁是电影《非诚勿扰》的汽车赞助商，在影片中，演员驾驶的斯巴鲁汽车在日本北海道中来回穿梭，美丽日本风景给观众留下了极其深刻的印象。斯巴鲁汽车（中国）有限公司随后就举办了北海道之旅活动――在这次活动当中，购买汽车的人们便有机会可以免费开车去北海道游览风光，更有电影中邬桑的扮演者邬逸聪陪伴一同欣赏美丽风光，重温拍摄中的种种轶事。
这一活动反映了如今的商业广告，已经不是单枪匹马地战斗，而是一次整合营销的典型事例。植入广告和传统宣传活动一起，将观众的注意力都紧紧抓住，为产品营销传播打开了一片崭新的天地。
在消费主义社会大背景下，植入广告的快速发展伴随着商业与生俱来的扩张传播需求和媒体产业市场化后对于资金的不断需求而来。与此同时，后现代语境下对于逻辑理性的反叛，对于情绪非理性的追求，更成为了植入广告发展的催化剂。
一方面，植入广告可以在文本中获得新的意义而成为社会大众消费的主体文化意义。另一方面，制片商在接受植入广告后也无疑能实现自身的经济利益，有利于媒体产业的收益和媒体节目的再生产。
凡事都有其正反两面，植入广告并不是一味万能的灵药，随着植入广告曝光度的增加，其风险也越来越大，过度的煽情、娱乐化并不能起到很好的宣传效果，反而破坏了节目本身的艺术价值，甚至引起不良的社会反响。
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【关键词】植入式广告；电视剧；受众；男人帮
中图分类号：J99 文献标识码：A 文章编号：1006-0278（2013）01-160-01
一、植入广告的概念
植入式广告就是一种植入营销，策略性的融入影视作品当中，又称为“隐性广告”。与将广告内容硬塞给观众的“显性广告”相比，植入式广告主要通过付费的方式，将商品信息和品牌形象及其代表性的视觉符号隐藏在电视、电影等载体中，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销目的。目前，这种植入式广告模式已在电影、电视剧、电视节目，甚至在春晚中频频出现，使得观众对此类广告形式不再陌生。
二、电视剧《男人帮》植入广告的典型性
2011年，由赵宝刚导演，孙红雷、黄磊、王珞丹、姚笛主演的《男人帮》同时在四大卫视热播，创下非常高的收视率。这部电视剧中出现了十几个植入广告，导演似乎把电视剧中的“贫嘴”文化推到极致。《男人帮》以一种全新的植入广告模式：电视剧和广告商首次以合作的模式，电视剧为商家量身打造植入广告，给受众全新的感受。特别是电视剧与京东商城的合作。京东商城此次将软性广告巧妙地植入到《男人帮》剧中，并进一步吸引更多优质品牌加盟。
三、电视剧《男人帮》中植入广告的优势
（一）受众数量庞大，“接触质量”高
由于电视剧有着非常雄厚的群众基础和如此庞大的受众群体，使得电视剧植入式广告也能享受如此庞大的受众数量，受欢迎的电视剧就会吸引更多的广告商投资。像《男人帮》这类型电视剧，可以同时植入十几个商品或品牌。《男人帮》属于都市爱隋类型，每一集讲述一个关于爱情的道理，帮助都市人排忧解愁。创新的剧情设计就已经吸引了大量观众。而这样的电影、电视剧的播出让品牌和受众的接触率也急剧提升。除了接触数量之外，植入式广告更大的优势在于其“接触质量”，“也就是说品牌可以争取到现有媒介状况下的稀缺资源——高度专注状况下的受众注意。隐性的广告由于其出现的不规律性以及与情节的高度相关性”，很少会被受众忽略掉。在这样庞大的受众基础上，无论是好的还是坏的印象，商家商品品牌已经“植入人心”。
（二）强制性接受，影响广泛
植入式广告本质上是一种强制性广告，而面对电视剧中的隐性广告，受众不得不看到，不得不注意到。植入广告不同于电视广告，它和电视剧紧密连接，是电视剧的一部分。而且由于《男人帮》与京东商城的合作，已经让京东商城成为电视剧的一部分，他们彼此服务。所以只要选择了收看，就必须强制性的接受广告的刺激无从闪躲，有很高的达到率。而且观众没有为了看广告而多付出时间成本。而且植入广告是重复式的，因为电视剧不仅可以在电视上播出，观众还可以通过网络重复观看。如果一个好的植入广告与优秀电视剧的情节配合紧凑，那么这个产品广告的影响是其他几秒、几十秒电视广告无法匹敌的。它延长了消费者对产品的记忆时间和记忆程度。因此，电视植入广告的强制性对人们的影响是相当长久与广泛的。
（三）广告与影视的“双赢”
隐性广告为广告主带来了可观的经济效益？。植入式广告之所以受到现在广告商的青睐。有很大一部分原因时受到国家政策限制。植入广告也正“响应”了国家政策：禁止每一集电视剧中间插播广告。俗话说上有对策，下有政策。为了杜绝很多人都说的广告中插播电视剧的现象，植入广告发挥了其优势。对于广告商来说，由于旗下产品本身缺乏亮点或广告载体的选择不当，导致宣传效果不明显等，很多广告并没有达到预期效果和广告目的。所以众多广告商仍然希望选择传统的广告模式，那就是电视广告。但由于电视广告价格高，观众对广告有天生抵触心理，一种具有明星效应且免代言费的植入式广告模式应运而生了，且在当代电视剧中铺天盖地的投放。电视剧《男人帮》算得上是植入广告的典型。有人说《男人帮》就是一部“广告帮”。整个电视剧至少有十几个广告品牌的植入。从一开始，在第一集中，孙红雷在超市选购牛奶，镜头先从他手中的牛奶扫过，给个一摇的特写，再跟随着他搬一箱牛奶的动作一起退近，在他把牛奶扔进推车中时，为品牌商标来了个大特写，品牌全名清晰可见。除了食品，《男人帮》的植入品牌汇聚了生活的方方面面。比如：服装品牌杰克沃尔、汇源饮品、丰田汽车、护肤品牌玉兰油、手机品牌ZTE、京东商城等等。由于电视剧的播出，让广告商产品大卖。不仅为制片商带来了丰厚的广告收入，而且也为企业带来了丰厚的利润。相对于传统广告，隐性广告市场的蛋糕实在很诱人。投资相对小，效益大，尤其是延期效益大。
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