就发展历程来谈，西方电影植入式广告从起步到现在历经了较长的时间。在这些时间里，电影制片方、广告商以及广告主都为之做出了相当多的探索和尝试。因此，西方电影植入式广告的成型是一种相对成熟的形态。与之相对，中国电影引入植入式广告的时间晚，但发展又极为迅速。虽然在引进的过程中中国电影能够得到大量西方电影的经验借鉴，但这些经验并非在短时间内能够被消化的。换句话说，中国电影引进植入式广告的实质是单纯地看中了它的商业价值而没有引入规范的运作流程和操作机制。
一、广告主和观众的矛盾――植入与否的问题
媒体的发展日新月异，传统媒体如电视、报纸等依然势头不减。一方面，传统媒体的高收费令广告主望而却步。另一方面，观众在长期的“信息轰炸”中，对于某些传统广告形式已经产生了“抗体”。在这种情况下，电影植入式广告的出现更像是黑暗中迸射出来的一道曙光。与传统的广告形式相比，电影植入式广告拥有着太多的魅力。
首先，电影植入式广告的受众数量与传统媒体相比毫不逊色，某些电影植入式广告的受众数量甚至超过了传统媒体。
其次，从接收环境来看，电影植入式广告要优于其他媒体。当受众在阅读报纸或是收看电视的时候，他们对于这些媒体内容的接收将受到诸如光线、噪音、周围其他人等多方面的影响。而电影院是一个相对封闭的场所，有利于观众沉醉在这个虚拟的殿堂之中。
第三，电影植入式广告的传播效果十分理想。经典条件反射理论认为，借助于某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系[1]。以此理论为模型，我们将广告视为中性刺激，将观众的感受视为反应。我们知道，观众感兴趣的是电影而非广告。如果单纯地给观众观看电影和广告，他们在此后的时间内对于二者的看法并不会改变太多。但是对于植入式广告来说，二者同时被观众接受。因此，观众由对电影产生强烈反应转为对广告品牌产生反应变为可能。这个转变的促成，缺少的仅仅是一个多次的刺激。希望消费者通过广告的接收，进而产生对于产品、品牌的感情是每一个广告主最乐意看到的事情。由此推断，如果外在条件相同的情况下，广告主采用植入式广告所得到的广告效果将会大于其他广告形式。
第四，电影植入式广告将有可能以最小的代价间接利用明星为自己服务。 模仿理论认为，人类的大多数行为是通过榜样作用而习得的，个体通过观察他人行为会形成怎样从事某些新行为的观念[2]。毫无疑问，电影植入式广告就是一个模仿的绝佳途径。广告主在向电影中植入广告的同时，所获得的效果不仅仅源于影片内容，也源自于明星们的举手投足。而这一趟“顺风车”，并不需要广告主额外支出广告费用。
最后，广告主可以将电影植入式广告加入到自己的整个营销策划活动之中，使其与其它广告、活动配合以达到一加一大于二的效果。近年来，电影制片单位越来越注重“事件营销”。倘若广告主能看清这一机遇，与电影制片方、放映方取得更多的合作机会，将会使自身的植入式广告效果放大数倍。
在传统广告形式的巨额费用和效果面前，在植入式广告的诸多优势面前，广告主选择电影植入式广告不仅是一种尝试，也是一种必然。然而，这一切的前提是――观众必须对这种广告形式欣然接受。
二、电影投资方和电影制片方的矛盾――植入数量的问题
近年来，中国电影似乎打破了长久以来的沉闷，迎来了一个新的春天。名导演、名演员、大制作加上“话题炒作”的模式，为电影投资者带来了一个个盆满钵满。但是，这并不意味着电影投资是一个一本万利、牢不可摧的投资。相反，电影投资是一个真正意义上的风险投资。
从电影投资方的角度来看，小成本电影犹如，但是即便赔钱也能控制在一定的范围。而大投资电影虽然相对稳妥，但一旦赔钱则损失巨大。因此，电影投资方在注入资金的那一刻开始就承受着巨大的压力。
鉴于投资者的巨大压力，电影人一方面尽力保证影片拍摄的质量，另一方面还要尽自己的最大力量控制影片成本，提高影片利润。影片拍摄成本包括工作人员薪酬、演员酬劳、道具费用、场租费用、特技费用等等数十种。在这数十种制作成本之中，道具费用、场租费用等弹性很小，即便是严加控制也难以降低太多；工作人员薪酬、演员酬劳在又是票房的一个保障，电影制片方不希望从这笔费用下手精简；特技费用、拍摄费用、剪辑费用直接关系到电影的产品质量，在成本中的分量举足轻重。因此，电影制片方在电影成本上的操作余地并不多。在这个基础上，电影制作方想取得更多的利润，就只能从电影收入上动手。
电影的收益包括票房、广告、音像制品、衍生品等[3]。如前所述，票房收入的影响因素太多，而且电影制片方已经穷尽其力去照顾到每一个细微的地方。相比之下，电影植入式广告收入则显得弹性十足。
电影植入式广告似乎是电影制片方、广告主和观众达成妥协的最终产物。在中国目前的法律背景和社会背景之下，制片方在电影中植入式广告的数量并不受到限制，这意味着电影投资方将对制片方施加巨大的压力以达到植入最多广告的目的。
电影制片方在电影植入式广告上的妥协并不代表他可以无限制的容忍。植入式广告数量毫无限制的上升，将会导致植入广告与电影的契合程度无限地下降。同时，观众对该广告形式的忍耐也并非毫无限度。从单部影片来看，最大化地植入广告将有可能使电影投资方获取超常的广告收入，但是电影制片方和导演将担负着名誉扫地的危险。
最后，电影投资方和电影制片方的矛盾最终化为电影植入广告数量多与少的问题。事实上，无论是观众、电影制作方还是广告主都知道电影植入式广告的植入数量应该控制在合理的范围。但问题是这个范围到底多大，如何控制？
三、广告主和电影制作方的矛盾――植入质量的问题
毫无疑问，电影制片方的从业素质和专业技能是电影植入式广告的植入质量的保障。但是，电影植入式广告的质量好坏并不仅仅在于此。
显而易见，要提高植入式广告的质量，必然要在广告的植入程度上选择与剧情最为贴切的深度植入。深度植入的方式与电影情节和人物关系甚密，如果不在电影剧本定稿之前寻找到合作的广告主，那就意味着制片方必须要将剧本做出相应改变。事与愿违，电影制片方往往不能在影片策划期、剧本创作期招揽到广告。在现实中，广告主在影片拍摄之中硬性植入的例子并不在少数。
由此看来，电影植入式广告的质量问题不仅仅是电影制片方的技术手段问题，也是广告植入的时机问题。广告主并非不愿意在剧本创作期间就与电影制作方合作以期取得更好的效果。与之相反，他们乐于如此，但却有很多难言的苦衷。
目前，中国的电影植入式广告价格主要依据镜头数和曝光时长，但是如果植入广告深入，收费会有所上涨。在这个数额的前提之下，广告主需要对植入广告的电影和植入方式慎之又慎。当他们真正确立下来在某一部电影中植入广告的时候，也许早已错过了最佳时机。
其次，广告主的广告投入必然会与公司的营销策划方案挂钩，这意味着广告主在电影中植入广告的时机本身就会受到限制。例如，某广告主希望在新产品上市之机联合电视、报纸、网络和电影媒体发起一场强势的广告宣传。他们搜寻到与产品上市同期上映的所有电影，终于找到适合的一部电影，但是这部电影也许早已进入拍摄期。在这种情况下，广告主要么换掉这个最佳选择，要么只能委曲求全，在拍摄期强行植入广告。
第三，广告主越早接触电影投资方和电影制片方，就面临越多的不确定因素。在电影开拍之前，剧本、导演、演员、上映时间，甚至是该部电影能否顺利完成都含有太多不确定因素。这些不确定因素，对于广告主来说就是一种风险。例如，广告主在看到剧本的时候被告知某明星将出任该片女主角，而该明星被广告主认定为与自己的产品形象十分符合。于是，广告主投入资金，在该电影中植入广告。在随后电影的筹备期中，导演认为该女明星不适合出演女主角而将其否定。广告主此时面临两个选择――要么继续植入，要么退出。如果广告主选择继续植入，则需考虑新任女主角是否符合被植入品牌形象。而如果退出，则完全打乱了整体的广告宣传。
因此，从电影制片方的角度来看，选择早期植入对自己的工作最为有利。从广告主的角度来看，选择在哪一个时间段接触电影投资方和电影制片方并不是直接选择早期这么简单。这两方在植入时间上的各自立场构成了一个似乎无可调和的矛盾。
四、建 议
首先，通过完善广告法等方式填补植入式广告的法律空白，从法律上对植入式广告做出定义并予以规范管理。
其次，从政策上、经济上给予从事电影植入式广告的公司以优惠，大力扶植一批专业从事电影植入式广告的公司，并以此建立起沟通广告主和电影制片方的桥梁。
【关键词】《甲方乙方》 国产大片 中低成本
电影《甲方乙方》在1997年年底的出现,标志国产电影商业化发展的一个新阶段。这部电影从制作到发行都引入了国外商业化模式,创造了很高的票房。对当时低迷的中国电影市场来说,无疑是一针强心剂。随后的中国大片表面上掀起了国产电影商业化运作的高潮,其实更像是畸形的膨胀。由于大片在制作和操作上并非很多人都能做到,更多的投资方与制作方还是投入了中低成本的电影。就中国电影的发展来说,中低成本的制作应该是更健康的模式。
一、电影《甲方乙方》的商业化模式
电影《甲方乙方》在1997年的年底上映,迅速在北京以及全国电影市场上获得票房佳绩,此前还不被人关注的导演冯小刚很快成为大众熟知的人物。冯小刚自己曾说过:“《甲方乙方》在北京发行超过500万后煞住,在情理之中;发行到700万时,就不只是他们创作的缘故,与市场操作有关了;票房到了900万、1000万,这样的数字其实和导演本人没有什么关系,很大程度是缘于人为的宣传和操作。”①而且,这部电影还是 “1949年以来第一部为特定档期所拍摄的影片;第一部采取导演不领取片酬、而于影片利润中提成的‘风险共担’形式。”②这两个方面,它也堪称是中国电影娱乐化的肇始。这部电影最终创造了3600万元人民币的票房,获得大众电影百花奖最佳电影、最佳男演员、最佳女演员等三个奖项。
《甲方乙方》在发行过程中进行了一整套的营运策略,特别是档期概念的引入。在港产片和好莱坞电影那里,档期是很重要的一种营销手段,什么档期上映什么电影都是有相应模式的。中国以前没有使用这种方式,而是基本上电影制作完毕,通过电影局的放映许可上映(或者不许可上映)。观众在没有档期模式的情况下,只是在一部电影出来时,知道什么电影,再决定看或者不看。在市场经济下,对于商品供应者来说,这样其实是很被动的。在好莱坞那里,商业电影要适应观众喜好、适应档期而制作。比如迪斯尼的很多动画片一般要放在暑期放映,因为很多喜欢动画片的儿童有时间来看。《甲方乙方》的发行方把片子放映档期放在元旦,与最后的票房高低有很大关系。
电影《甲方乙方》投资600万元,票房达到了3600万元,是一次很成功的营销,从制作到发行包装,都进行了具体的策划,这在以前的中国电影也几乎没有过。而1997年的另一部国产片《鸦片战争》,投资1亿多元,票房是7200万元③,亏了很多,因为票房也并不能直接代表影片投资方的收入,投资方只是分得最终票房的一部分。差不多同一时期的电影,还有《秦颂》的投资4000万元,大概只有2000万元的票房④;《大闹天宫》《红色恋人》投资也都不少,而票房跟成本投入都相差很多。这些电影在市场上也都曾名噪一时,但是实际都赔了钱。比较而言,《甲方乙方》选择了更贴近普通人的大众化路线,电影主要是在建构一个一个小的或温情、或喜剧化的故事,首先是给观众一个可看性很强的故事,叙事中的人物、环境更贴近大众,更易被接受。贴近大众也是商业化电影的一个模式。
电影《甲方乙方》的成功直接加快了国产电影商业化深入发展的步伐,对后来的国产电影的发展,从制作到发行都有一定的影响。
二、《甲方乙方》以后的冯小刚电影
电影《甲方乙方》在市场上大获成功,直接推动了所谓冯小刚贺岁电影的连续生产,接着有了《不见不散》《没完没了》《大腕》《手机》,到《一声叹息》《天下无贼》等,基本上都是走档期、贺岁等商业化的路子,也都取得了很大成功。其中《不见不散》票房还超过了当年度很多进口大片票房,达到了4400万元; 《手机》票房5500万元,也是当年度票房第一。电影《一声叹息》跟贺岁片比走得远了些,是冯小刚一次新的尝试,商业性和其余几部相比弱了些。从《甲方乙方》开始,演员和导演都是拿捆绑的片酬。这些电影都以贺岁为主,从策划宣传到发行放映都走很商业化的模式,为中国电影商业化的发展探索了经验。
电影《天下无贼》甚至创造了1.2亿元票房,虽然它是推出在2005年的国产大片已经开始抢占市场的时候,还是创造了很好的票房,并在电影的艺术性和商业性上达到了更好的契合。这部电影还使用了香港演员刘德华,台湾演员刘若英,从演员的选择上就充分考虑到了中国内地、香港和台湾等地的商业市场因素。该片在香港上映时曾包专列开进香港进行宣传,更是采用拍卖片中演员所用物品或道具在媒体上进行造势。而且,电影《天下无贼》中还对中国石化等商业品牌在影片中运用电影语言进行了广告运作,也体现国产影片中商业化的新层次。
纵观冯小刚的贺岁电影,基本是走完全市场化的路子。几乎每一部片子刚出来,甚至在制作阶段就得到了媒体的大力关注。在《天下无贼》中运用的广告还一度引发了媒体的争论。
冯小刚电影跟民营的电影制作机构保持了较密切的合作,比如多次投资制作其电影的华谊兄弟公司。这种成功的商业运营模式使更多的民营资本流入电影制作市场,从而推动商业电影的发展。这将推进电影运作体制的转变,民营资本制片的加快发展也是电影产业化、市场化的一个重要衡量标准。除了华谊兄弟以外,比较有影响的还有保利华忆、新画面、世纪英雄等。2006年,全国270余家机构、团体或企事业投资参与了影视剧的制作、发行,民营资本占了75%。⑤民营资本大量涌入电影产业,给电影商业化带来了新动力。
三、国产电影大片制作的开始
在冯小刚开始的完全商业化电影创作并取得成功的带动下,2002年,导演张艺谋拍摄了电影《英雄》。该片采用海外银行贷款的方式,在国产片的融资方式中又开拓了新的样式。而且,电影 《英雄》采用了大投资、大明星、大宣传等方式的大片化制作手段,其主要制片方为新画面公司,开启了民营公司制作大片的时代。该片最后的票房达到近 2.5亿元,在票房上取得了较大的成功。将自《甲方乙方》开始的完全商业化电影制作又推进了一个层次,即电影的产业化,把电影当作生产普通消费品一样生产出来,然后在市场上宣传出售,并循环式扩大再生产。电影《英雄》是对中国古代刺秦故事的一次重新演绎,以现代叙事的手法把这个故事又讲了一遍。该片上映后,从不少观众包括电影学者对它的各种批评或者称赞来看,中国很多观众还没有养成完全适应电影商业化的习惯。这种商业化达到一定程度以后,会以娱乐化的方式展现出来。电影作为一种娱乐方式,带给观众的更主要的是视觉或者感官上的享受。电影 《英雄》在很大程度上就可以把它归为娱乐片,它的出发点就是赚钱,使投资方获利。随后知名导演相继推出了自己的大片,张艺谋的《十面埋伏》,陈凯歌的《无极》,冯小刚的《夜宴》等。
大片制作的形成和延续从单纯对票房的追求来看,总体上是成功的,几乎每一部当年的大片都取得了不俗的票房成绩。但是同样值得关注的是,每一部大片都不断地让电影故事生硬化,或者没有更新鲜的故事,许多观众在很大程度上受了宣传的诱惑才走进电影院,结果抱怨的声音也很多。大片把观众的视觉需求调动起来,但是同时也提高了受众期待水平,当他们发现电影并不如想象的那样时,就会很失望。大片的发展走向了重视大场面的铺排和轻视电影故事的两个极端。大片的制作方虽然强大,但是故事却离普通老百姓很远。大片成了完全娱乐化的电影商品,包装很眩目,在故事模式上相对陈旧,叙事形式上不够新颖,演员选择上清一色的大明星,不管角色是否合适,只是为了吸引市场关注度,各类不同类型的演员杂糅在一块儿,也一定程度上破坏了形式上的协调。
国产商业电影的大片化制作路线,相对我们经济上还很不发达、消费水平低、大众知识水平低的国情来说,还不是很合适。其实,在好莱坞,大片也只是少数,每年产出的更多是中低成本的电影。作为产业化水平依然很低的国产电影,制作耗费这么大成本的电影在很大意义上也是一种浪费。
四、商业电影的另一种发展:中低成本商业片
中等成本的商业电影制作在1990年代以来的国产电影中一直都存在,比如《红粉》《红樱桃》《有话好好说》等。其实这些电影在对商业化进行尝试的同时,也得到了很多知识分子的批判,认为是锐气的丧失。这些电影有了一定的商业气息,在影片中有部分影像迎合了大众对暴力、色情等方面需求的口味,因而可以吸引相当一部分观众,但是这种商业化没有很好地延续。
2006年《血战到底》的上映,拉开了另一种商业电影制作的序幕,即以中低成本为主,几乎完全抛弃艺术化追求,只为叙述故事,满足大众对于叙事的要求为特点,以追求票房为目标,故事更贴近大众生活,同时也比较注意宣传和发行的策略等。当大家都对这部在大片夹缝中求生的低成本电影评论不休时,电影《疯狂的石头》上市,获得了较大的成功。此后,这种中低成本商业化电影的制作逐渐多了起来。这类电影更注重叙事过程中的冲突,对好莱坞商业电影故事的叙事模式有更多的借鉴,更多地走了类型化的路子。比如近几年的电影《举起手来》《鸡犬不宁》《大电影之数百亿》等,而且,这种商业化电影的运做模式经验得到更广泛的运用。
中国电影已经逐渐走向产业化,票房成为电影创作的重要风向标。从《甲方乙方》发展到现在,更多人开始转而投资中低成本的商业化电影。从激进的大片到中低投资电影的过程,也是电影产业化的一个过程。以我们目前的经济水平和大众接受水平来说,中低成本的商业化电影也更为适合。■
参考文献
①②新浪网 转引自2005年11月03日,《新京报》
③邓光辉,引自《票房故事国产电影1995―1999》
④《寻找市场的轨迹――大洋影业有限公司总经理王大为访谈》,《中国电影市场》,1996年第11期
与传统电影相比,数字电影不仅只是在储存介质,发行方式等方面的具有优势,而是在整个拍摄的过程中都有自己的优点。具体有以下几方面:
1.数字电影的前期准备工作。众所周知,每一部电影在拍摄实际拍摄之前,都会进行大量的准备工作,准备工作的好坏直接影响到电影产品的成功和失败。数字技术与传统的制作模式相比具有极大便利。现在很多导演都会预先用电脑制作模拟片段,让工作人员和演员大致的了解影片的效果。这样现场拍摄与思想创作的时候会更得心应手,并有利于大大提高拍摄效率。
2.现场实际拍摄制作。在实拍时,数字技术主要体现于对现场的控制,它可以控制灯光的布设,道具的动作,控制虚拟角色采集动作数据。还有很多拍摄用的机械设备都可以用计算机来操纵,从而减轻拍摄过程中的难度和危险,增强了拍摄结果的准确度和精密度。
3.数字化电影的后期剪辑。数字技术在电影的制作汇总最具意义的贡献就在这里。现在的数字非线性系统使编辑和修改电影就像操作文字处理软件一样便捷,数字技术改变了用样片和磁带进行后期剪辑合成的传统工艺,它可以将所有拍摄下来的素材,转换成数字信号进入计算机工作站,以多画面显示,可以重复的编辑和修改,从而取代了剪辑的手工操作。在计算机上,剪辑的结果就是胶片编号的编码单,用这张单到胶片上套底,就完成了剪辑的全过程。
4.数字化电影的特技。艾拉·克尼吉斯将特技效果界定为:“所有运用特殊技术手段实现的影像或影响部分,它经常通过特殊摄影技术和洗印程序来实现,或者把特殊被摄物放置在正常拍摄的摄影机前。”对电影特技而言,数字化技术是起到很大作用的,特别是随着电影特效数字技术的不断丰富完善,制作者已经能在电影中创造新世界、异于人类的外星生物以及人类不可能完成的动作。
数字化技术正在彻底改变电影的历史面目。它给传统电影业带来的巨大影响,犹如一阵阵排天的波浪,任何人都无法躲避它的冲击。
数字技术影响了传统电影的“真实”的本质。多年来人们一直有一个议题:电影究竟是用以记录现实的还是用以虚拟现实。而数字技术所带来的视觉效果,像《盗梦空间》中几层错综复杂的梦境;《阿凡达》中杰克穿梭于真实世界于如梦如幻的塞伯坦星球之间;《少年派的奇幻漂流》中真人与利用数字技术制作的老虎角真自然的交流,等等。这些计算机创造出来的影像表明电影不仅可以不再是物质现实的简单复制,它所制造的“视觉谎言”也颠覆了传统意义上的“真实”概念。
数字电影中数字技术的使用丰富了传统电影的创作手段。由计算机参与创造的画面不仅能够模拟真实,甚至能够超越真实,实现难以想象的画面效果,这极大地拓展了电影艺术的表现空间。比如我们在《疯狂原始人》、《冰河世纪》中看到的大部分画面完全不是由摄影机所拍摄,不是被感光在胶片上的光影,而是以二进制数据为基本单元由计算机计算所生成的影像,这是一个全新的影像生成的方式和过程。
数字电影中数字技术的使用改变了传统电影的制作方式。数字化为电影制作创造了全新的前后期制作手段,并已经进入了影视制作的各个领域。数字技术的应用大大提高了电影制作的速度、效率和灵活性。数字化摄影机的使用,使摄影机的功能远远超过了人的眼睛,它可以找到许多人眼无法看到的视角,拍摄人眼无法看到的东西,从而可以为我们提供更多的视觉奇观。
数字化从技术上加快了影视互动进程。数字技术打破了以载体为主要依据来划分影视艺术的分野。在数字领域内,电影画面和电视图像都变成了计算机中以0、1存在的数据文件,其实质是一样的,处理手段也完全一样。就目前来说,二者的后期制作过程一致,对电影的后期制作手段也同样能够应用到电视节目的制作中,如数字特技、三维动画等,电影的最新成果很快便推广到电视中去,从而使电影和电视工作者有了越来越多的共同语言,电影和电视首先在数字后期的制作领域走到了一起。而随着前期摄录设备的趋同(数字高清晰摄像机在电影拍摄中的应用),影视艺术的互动乃至一体化的进程正在加快,电影和电视正在同步走向未来。
数字技术丰富了电影语言、造就了新的电影时空。作为与技术手段关系最为密切的艺术形式,数字技术给电影带来了生机,为多维时空的建立提供了强大的手段。计算机生成的图像或协助生成的图像不仅能够更加立体化地展示原有的三维空间,同时强化了电影所具有的时间?+?空间的四维时空效果。在这种画面上所创造的作品给传统的镜头组接原则和剪辑观念提出了挑战。
关键词：电影艺术；市场营销；营销策略
从社会的各个层面看，电影强大的影响力不容忽视，电影如扩大其在社会中的影响力，需采取一定的市场营销策略。电影营销就是受众对电影所能提供的产品进行评价，同时体现这种产品所具有的商业价值。在我国电影产业化的进程中，电影艺术市场化营销策略的重要性日益突出，也是决定电影成败的关键要素。
首先，电影的衍生品市场的开发。相对于其他商品，电影的生命周期比较短暂，为延长电影带来的影响，开发电影衍生产品是不错的选择。电影衍生产品，指以电影作为品牌，将电影人物形象等，运用于其他相关产品，如游戏、纪念品、玩具、书籍、服装、主题公园等的生产和销售。电影衍生品市场广阔，将电影本身打造成品牌，通过其在社会中的影响力销售产品，拉长了电影的生命周期，促进了电影产品销售力的增长。
其次，做好前期宣传工作。这里包括对电影票价的制定上，电影片花、首映礼以及找到合适的海外发行商等。商业大片在票价的制定上一般要偏高，以便以更快的速度收回投资，但高票价的制定则取决于电影的知名度以及在受众中的影响力，无人会为一部无名电影掏腰包，基于此，商业电影的前期宣传工作则显得至关重要，一部商业电影最好在开拍前就进行前期宣传工作，宣传形式可以各种各样，可通过报纸、电视、网络、广播等大众媒体进行宣传。报纸作为平面印刷媒体，是一种读者主动选择的媒体，但由于发行量等限制，还存在着诸多的不足。电视，媒体是从声音和图像两个方面传播信息、直观性强、宣传效果好，能给观众留下深刻的印象。在观众的心目形成大致印象，之后，随着电影拍摄的进程，宣传逐步跟进，让观众对拍摄过程有所了解、有所期待，等到电影上映之时，受众走进电影院就像老朋友见面一样自然而然，即使高价票，也在所不惜除此之外，在电影拍摄工作完成之时，还要加大宣传力度，此时的宣传，是为了更好的扩大电影的影响力，此时采用的宣传方式，出原来的大众媒体外，还要包括户外媒体、宣传册、甚至公交车站牌的广告栏，都可以成为电影的宣传阵地，另外，首映礼也是重要的一环，在长期的宣传过程中，很多已成为忠实粉丝的观众，或者对电影还持怀疑态度的观众，都会通过首映礼来对电影进行更深入的了解，此时，采取各种策略为电影的上映制造声势是十分必要的。电影上映的前几天，宣传工作仍未停止，从影院到电影制作方，都应在前期宣传的基础上，继续对部分犹豫是否观影的观众进行心理探底，此时采取的策略一般是要求一些知识界名人对电影进行点评，无论是褒是贬，对电影来讲，都是一种很好的宣传，或者在网络、报纸等媒体直接刊发电影影评，影评并一定非要褒扬，最好有深度，并及时在媒体公布当日票房，进行造势。
第三，寻找多种发行盈利渠道。进行海外发行，寻找合适的海外发行商是成功进行海外发行的第一步，一般来说，每个成功的发行商都有自己的发行策略和技巧。片方和海外发行商采取的合作方式一般有两种，一种是发行，另一种是直接发行。发行就是影片由公司发行到海外，这种方式是片方直接与公司签订合同，直接发行则是直接与国外发行商就当地的版权签订发行合同。
一旦电影的票房不容乐观，就应该尽快制定其他发行策略，寻找能更大提高利润的发行渠道，在国内，电影的发行渠道除了电影院线的发行外，还有很多，如电视播出、音像制品、网络发行等。在目前网络盛行的时期，网络渠道的功能值得关注。
第四，贴片广告和植入式广告。电影贴片广告主要是电影的制作方、广告运营方、电影的发行方、放映方进行合作，在每部电影放映前几分钟播放广告。这种方式使得观众被动的接受广告，到达率极高，而且，更有利于精准的定位，因为，一般进影院观影的人群，都属于层次偏高一族，加上影院良好的放映环境，使得观众在愉悦协和的心境下进行广告的欣赏，更好的达到广告的效果。当然，贴片广告的费用高低的前提还是以电影宣传为基础的，同时，以票房为依据。正因为此，这种电影贴片广告的利润回报是很高的，也应是电影人屡试不爽的电影营销策略。除了贴片广告外，植入式广告也是目前最为流行、利润回报最好的一种电影营销方式。植入式广告就是将商品品牌直接融合进影片中，这种广告的隐蔽性更好，观众更容易接受，而且更能深入人心，利润回报巨大。植入式广告与电影故事结合的完美，完全融入进电影中，让读者在不知不觉间对某商品产生认知甚至记忆。植入式广告的形式可以多种多样，可以完全还原生活原貌，比如，可以是某一个镜头，可以是演员使用的某个道具，等等。但是，植入式广告不能做的太张扬，太刻板，否则就会伤害到电影的发展，甚至使观众产生厌烦抵制情绪，得不偿失。植入式广告的精髓就在于人性化、完全与影片的发展融为一体，合理、自然的潜入观众的意识之中。植入式广告的广告的送达率很高，而且影响广泛，更能深入观众的内心，因此，是一条很好的营销策略。
第五，多种营销方式并用。首先，病毒式营销是一种带有很强复制性的营销方式，就是将产品像病毒一样传播给受众，同时以这种复制的方式传播给其他受众。这种营销方式具有传播速度快、成本低、传播效果好等特点。病毒式营销首先要进行精准的市场细分，针对哪一类人群进行是病毒式营销是成功的关键，同时，病毒式营销又是一种人际传播，这种传播方式更具有说服力，营销的效果也最佳。目前，病毒式营销的主要载体是网络平台，网络的传播速度也成就了病毒复制的速度，因此，病毒式营销的作用不容小视。其次，电影院线营销，电影院线营销贯穿着电影营销的始终，包括院线的建设、广告宣传、促销等，电影院线是一部电影从拍摄到受众接受过程中的最后一个环节，也是最关键的一个环节，院线建设直接关系到影片放映效果，关系到票房，广告宣传和促销更是重要环节。
电影艺术的营销会随着社会的发展而不断的发展，营销策略也是随之改变，一部好的电影需要运营，需要营销，但真正有价值的作品才是营销成功的基础和关键。
参考文献：
[1]俞剑红，翁旸.电影市场营销学.中国电影出版社,2008 年 9 月第一版.
[2]唐榕.从“暖系列”影片的营销策略看中小成本国产影片市场化出路.当代电影，2008，（1）.
[3]李凯旭．后电影产品的整合营销传播研究，现代经济信息，2011（1）．
数字游戏和电影产业在其本质特点都具有相似性，首先二者对数字技术比较依赖、都具较强的发展潜力以及视觉表现形式和受众等方面都有相似性，但也有二者的互补性，比较之于数字游戏和数字电影的受众市场前者的前景更为广阔，而发展已较成熟的电影产业则可在视觉表现等方面给数字游戏以养分。这些特性为数字游戏于电影的产业合作提供了扎实的基础。电影观众群和游戏玩家群，都是彼此潜在的相互依存的消费市场，而且也蕴藏着巨大的商业空间。因此电影和数字游戏在产业化道路上进行深入的合作是发展的必然方向。 数字游戏和电影的合作互动既对彼此的发展起到了较大的推动作用，但同时也存在着许多值得深入探讨的问题。
那么电影与数字游戏的关系可以归纳为四种形态：讲述、改编、引用与延伸。 “讲述”，即我们在电影中观看数字游戏，考察电影展现它们的方式并由此形成一种观点，这些都属于电影反映真实生活的自然天性。数字技术的产生与运用催生了电子游戏这一新兴的文化艺术形式，也促使作为光学技术产物的电影在制作技术和叙事方式等方面的一系列变革。电影的镜头化叙事形式、蒙太奇结构方式和视觉逻辑等电影特性（cinematographic）无疑是滋养电子游戏健康发展的重要养分。电子游戏是当代现实世界的组成部分，这就如同一种娱乐形式、一种经济现象、一种想象力源泉，或者不同工作领域尤其是科技和军事方面的劳动工具，等等。电影对电子游戏的“评述”，正如它对现代生活中汽车的广泛应用、柏林墙的倒塌和发型时尚进行“评述”一般。
另一方面，数字游戏如果包含叙事因素就能被改编，游戏制作也为电影更新叙述方式提供了契机。“越来越多的影片运用电子游戏的叙事手法和表现方式，在卖座的好莱坞电影以及相当数量的美国独立制作影片中，我们都不难发现这样的经典范例。我们可以根据电子游戏的情节拍摄电影，也可以同时创作电影和电子游戏的两个版本。而这一过程本身并没有什么意义，只不过证实了，至今为止，改编电子游戏所带来的美学和经济方面的影响都让人失望（即使是《最终幻想》这样的并不缺乏美感的影片也是如此。两部《古墓丽影》借助良好的市场运作，取得了不俗的票房成绩，但仍远不及创作人员的预计和期望）。前面提到的这两种特性：以现实生活为原型加上叙事因素使“引用”成为可能。电影和电子游戏关系中的第四种形态――结合才真正算得上挑战。两名美国学者杰伊・戴维・博尔特（Jay David Bolter）和理查德・克卢辛（Richard Crusin）建议把这一特殊程序定义为“改良”。
对这一过程的定义是相对于两种可能混合的事物来说的。与其它众多现象一样（电视的不同发展状态、自身技术的完善、影像艺术、网络艺术等等），电影曾一度成为最现代的艺术形式和最强有力的媒体，而今，电子游戏颠覆了对于电影的这一传统的定义。电影原有的我定义是参照了早于它出现的艺术形式、表现方式和媒体得出的。美国电影《大象》成功地借鉴了电子游戏的元素，实现电影叙事方式的变革。影片摒弃了惯有的叙事方式，充斥着游戏式的场景，大量运用超长的人物跟拍镜头，同时对话也非常少，影片有时还会选择不同角度来多侧面展现同一事件。游戏化的叙事方式使电影观众获得了一种全新的经验感受。
今天，我们必须重新调整电影的定义，正所谓不变则亡。亡是指它逐渐湮没在这个浩大的视听媒体海洋中，曾一度凭借它在想象合成产品世界所占有的荣耀地位而形成的特殊性不再“有效”，亦不再有“价值”。
“有效性”是指电影以一种相对独立的状态存在，进一步说，它应当被看作是一个独立的领域。“价值”是指电影蕴含某种价值，它能为我们提供一些特别的、有益的东西。甚至哪怕电影不再是主导表现媒体，而它对抢占主导地位的新兴媒体的评论潜力却不断增强，这种价值也将持续增加。
在电影的经典时期，它是最新兴的表达方式，也是公众想象力创作的主要形式，它的我被参照“不纯性”的范畴来定义（这是对安德烈・巴赞有关“不纯性”最初定义的一个引申，然而与他的初衷完全一致）。艺术与工业的融合，真实的记录与艺术的创造之间的交叉点，人类与机械在特定模式下合作的成果，同样也是个体构想和集体创作的成果――这甚至涉及两个群体：致力于电影创作的所有人员和所有观众（这两个群体都是虚拟的，任何一个都无法现实地聚集起来）。这种不纯性也同样寓于两个从来就界限模糊的现实概念的关系中，即电影需要达到的感官效果和观众在欣赏影片所产生的构想的关系。这与电子游戏“互动性”的理念特点恰恰背道而驰。电影作为一门艺术，是因为它总为自己创造一定的距离，而这种距离蕴含于它“不纯性”的所有表现形式之中。虽然互动性削弱了这种“距离”，但电影的理想创作和观众心中的构想在现实中仍存在差距。
“不纯性”这个字眼包含了“混合”的含义，没有任何一个先验的理由使我们把电影潜在的混合性当作是对其自然性的威胁，恰恰相反，这与提倡电影的多元化是不谋而合的。借鉴电影的发展历史和表现形式，并应用于新兴视听领域未尝不可。我们并不希望设置关卡阻止电影与其它领域的整合实现从假设到现实的飞跃，也不能阻止电影吸收外来的东西。或者换言之，即使存在这道“关卡”，它也没有任何“限制”的色彩，而是一个思想交流的场所，决不是禁止整合或者交流。我们称之为电影的评论性。是把电子游戏融入到电影当中，这本身无可厚非，但涉及到一个概念混乱的问题，集中体现在媒体“media“这个词的用法上。电影是一种媒体么？回答当然是肯定的，它是一种交流形式，通过自己特定的方式来传递“讯息”[感谢麦克卢汉（MeLuhan）先生为“讯息”做出了特别的定义]，但不仅如此，电影的不纯性定义涵盖了它的存在状态和兼具社会性和美学性的特点，它既归属于媒体，同时又超出了媒体的范畴。这个矛盾促成了电影艺术生命力的不断延续。从根本上说，电影的价值在于它的评论性。
从本质上看，电影正牌融合交流的矛盾边缘。它以艺术的表现形式在发送者和接收者之间传递着信息和模式，与此相反的是：运用特殊技巧创造“距离”的目的并不在于传达信息，而是为了营造一道不可逾越、但又令人向往的“鸿沟”，这种具备无限美感的距离为观众以批判角度看待现实世界提供广阔的自由空间。电影的不纯性特点正体现为引发这种“距离”的特殊表现方式――当然，其前提是如何实现这种“距离”。
“改良”一词传递了这样一种讯息：电影作为一门艺术在与虚拟现实游戏结合时可能受到极大的威胁。这就涉及到一种日益增强的风险性；事实上，这在电影产生之初就一直存在，只是表现为不同的形态：即向纯媒体转变。这里的矛盾性在于这种附加的不纯性（与电子游戏的融合），事实上给予电影本身的不纯性特点以致使一击。这种风险并非源于电子游戏的介入，它是随着电影与生俱来的，与艺术本身的历史一样长久。同所有艺术一样，电影可以根据和现实的特殊关系模式（包括科幻这种最为虚幻的形式），以及和语言的特殊关系模式（包括非叙事性的创作）来定义。每种艺术形式都以各自的方式存在于世界中，由于构筑它们的“距离”的消失而受到威胁，而这将极大地削弱媒体的力量。
电影应保持其独有的特点，早在《古墓丽影》和《黑客帝国》之前，宣传性、娱乐性甚至文化性自电影诞生之日起就一直威胁其本质特性，成为电视节目的危险也在50年前成为威胁。在上述所有情况下，都涉及对媒体的一种改良或削弱――“改良”一词援引自“处方”这个单词的法语发音，表明这牵涉到一种能够治疗电影的不纯性和根深蒂固的双重特性的医学手段。
正如过去或当今的其它人类活动一样，电影正在或将要涉及电子游戏的领域。它或者将电子游戏翻拍成电影（根据电子游戏设计电影剧情），或者创作一些以电子游戏迷为背景人物的影片，或者从电子游戏中的人物形象和情节设计中汲取创作灵感――它已经在这样做，远远超出了那些我们经常援引的经典范例的范畴，例如《黑客帝国》。《黑客帝国》称得上经典之作么？毋庸置疑，它已经成为黑客帝国动画版系列的参照模板。与大多数传世之作一样，沃卓斯基（Wachowski）兄弟摒弃了当时电影制作的主流方式，影片独具匠心的视觉效果、精妙出彩的情节设计、纵横交错的时空设置均取得令人瞩目的巨大成功，不愧为后人争相仿效的经典作品。但是，除却制造特技效果以外，影片中基本没有借鉴电子游戏的明显痕迹，或者说这种借鉴已经退居次席，而这类与电子游戏的“混合”效果还有待观察。
越来越多的影片运用电子游戏的叙事手法和表现方式，在卖座的好莱坞电影以及相当数量的美国独立制作影片中，我们都不难发现这样的经典范例。例如在由格斯・范・桑特（Gus Van Sant）执导的《大象》（Elephant）中，故事的结构设计和表现方式都直接借鉴于探险类和角色类电子游戏；摄像机一直以四分之三背对镜头，前行跟拍剧中人物，例如在纵横交错的走廊中无休止的漫步的背打镜头就运用了电子游戏的视觉模式。但是，考虑到电子游戏在影片人物和现实的人物原型（美国当代青少年）生活中都占据重要位置，导演运用此类摄像技巧，在推动故事情节，展现人物性格和与现实的关系方面，采取了与电子游戏截然不同的方式。电子游戏和电影在互动合作中彼此吸收对方的养分，丰富了各自的艺术表现力。但同时它们之间的互动合作也加剧了电子游戏和电影中本已存在的技术制作和文化想象间的不平衡现象。好莱坞电影则在叙事结构方面与电子游戏相结合，寻求完美的效果。这类剧情模式制造的视听效果都得到了市场的认可，促使第三人称的叙事方式变得更加体系化，这与电子游戏叙事的内在逻辑性是一致的。数字游戏不是造成这一局面的根源，却使这一现象以最为广泛和最为自然的方式得到普及和推广。大众类的电影参照数字游戏和其它视听工业产品的模式，日益趋向于制造一系列壮丽场面；通过爆炸和搏斗的场景描绘，以及着重突出瞬间炙烈感情的场景描绘，不断刺激观众的肾上腺素的分泌。首先，就艺术本性而言，电影和数字游戏本身就是科技革命的产物，具有技术属性。因此，数字游戏和电影（尤其是吸收数字技术的电影）极易出现（而事实上现在也客观存在的）过分强调技术制作的问题，以至于在很大程度上排挤了作为一种文化艺术形式所必需的文化想象。其次，电子游戏和电影的产业合作加剧了这种不平衡。正如“大众类的电影参照电子游戏和其他视听工业产品的模式，日益趋向于制造一系列壮丽场面；通过爆炸和搏斗的场景描绘，以及着重突出瞬间炙烈感情的场景描绘，不断刺激观众的肾上腺素的分泌。”为了片面追求商业效益，数字游戏和电影相互改编的基本上都是那些极具感官刺激的作品，并且在改编过程中凸显渣染的也是耶些富于感官刺激的因素。制作技术而言，全世界的电影和电子游戏制作者可以实现资源共享、共同促进，而在内容创意、故事设置、文化想象等方面却绝不能跟风模仿。然而目前的游戏内容大多是打怪、行侠等，传奇性、神秘性、魔幻性和恐怖刺激甚至色情、暴力等成为这些游戏的主要卖点，刺激着人们的英雄情结和侠客梦想以及男儿的种种侠骨柔情乃至潜意识中的破坏冲动。市场化的赢利逻辑制造了盲目模仿的风气，致使文化想象力十分贫弱，同质化现象非常严重。同时，这些游戏及某些商业大片表面上天马行空、纷繁复杂的剧情掩盖不了本质上的单薄苍白。它们为陷于认同危机的受众设置起一座座时空遥远的逃避现实的虚幻迷宫，进一步加强了游戏固有的封闭性，以致与现实世界越来越脱节。从一些系列游戏的发展中，我们可以明显看出游戏制作者的价值取向。《传奇3》在《传奇z》基础上的改进主要体现在这些方面：更加精美细致和生动的游戏画面，游戏界面设计更加完善，立体化的音效，增加丁兼备难度和趣味的任务等。很明显，游戏制作者主要是在画面效果和游戏可玩性、耐玩性上下功夫，而文化想象遭受到严重。
[论文摘要] “地下电影”的出现是二十世纪九十年代中国影坛的一个特殊现象，本文围绕中国“地下电影”的传播方式问题进行研究，主要包括两个方面的内容：首先是对“地下电影”的传播情况和传播方式的考察，主要分析了“地下电影”的受众群及其在国内外的主要传播方式；其次是以“地下电影”在国内的传播方式为主要研究对象，对其个体传播、人际传播、群体传播、网络传播等方式进行分析和比较。
研究的背景和意义
从20世纪90年代初到2000年前后，在国际电影节上经常能看到中国电影的身影，其中很多都获了国际性奖项。从早期的《妈妈》(张元)、《北京杂种》(张元)、《活着》(张艺谋)，到后来的《小武》(贾樟柯)、《十七岁的单车》(王小帅)、《鬼子来了》(姜文)等，它们分别在或大或小的国际电影节上以“中国电影”的身份获奖，然而等待它们的共同命运却是在国内(大陆)的禁映，即不能进入国内电影市场而获得公开放映的权利，有的导演还被处以禁止拍片的惩罚。对于处罚的理由，多是因为这些影片在送出国外参赛之前没有交给国家电影局审查，因此没有获得中国官方的合法身份就自作主张的行为。
从整个1990年代到2003年前后，由于这些影片在国内遭到禁映，在各种主流大众媒体上都几乎看不到任何关于导演和作品的介绍或者评论，但值得注意的是，从1990年代末期开始，特别是最近几年，在全国大中城市的青年人、特别是各大高校学生中间，这些作品在短短几年时间内却拥有了一批坚定的受众群体，作品的知名度和影响力还在随着时间不断扩大。这些现象一方面说明了“地下电影”的艺术价值和生命力，另一方面，也表明其传播速度和传播效果都是令人瞩目的。那么，中国的“地下电影”具体是通过什么方式和渠道、依靠何种媒介、按照怎样的过程传播开来的，“地下电影”在“地下”广泛传播的实现条件和受众基础是什么，其在海外的传播方式与国内传播的区别与联系，以及对今后电影传播方式的影响等，都是值得关注和研究的问题。
电影体制之外的“地下电影”产生的背景
中国的“地下电影”是二十世纪九十年代才开始出现的。这主要是因为随着国内市场化的深入发展，海外艺术电影的制片人与投资者开始把目光投向大陆年轻一代的电影人的结果。从内部看，随着中国由计划经济向市场经济的全面转轨，国家对于电影生产只能重点支持，而不可能全面承包。相比艺术电影、商业电影，主旋律影片更吸引着国家始终不渝的兴趣，再加上主旋律影片在市场面前的脆弱性(无法收回成本)，更加强了国家对其投资的力度。这样就为海外资本投资大陆电影市场提供了历史的契机。同时这也是一种“内在需要”，因为作为自负盈亏的制片厂除了完成国家定购的主旋律影片之外，还有大量闲置的时间和精力来自谋生路或创收，显然也需要资本的注入。相比昂贵的好莱坞制作，投资中国大陆电影要划算的多：充足的实景、廉价的演员和工作人员等条件，都是吸引欧洲资本、港台资本和少量的大陆民间资本的好选择。
另外不容忽视的是，相对电影工业生产的市场化运作，在消费渠道却保持计划经济的作风。虽然在1995年，中国大陆首次允许每年进口10部好莱坞大片，但却没有改革已经成为电影工业不可或缺的影院制度。从体制上来说，中国没有院线放映的机制，只有一个电影管理总局，下属16个合法的电影制片厂，电影的放映权以及电影的院线依然为国家所垄断。这样，对比广阔的海外艺术电影市场和日渐萎缩的国内市场以及垄断的营销策略，呈现在这些合资片和与国内没有资金关系的“外资片”往往走向“地下电影”的命运，这最终导致在二十世纪九十年代的中国电影图景中呈现出一条独特的电影之路。
“地下电影”的制作和发行方式
前面已经提到，“地下电影”的拍摄方式主要是靠脱离官方的制片体系与电影审查制度、以个人集资或凭借欧洲文化基金会资助即依靠海外投资人得到拍摄资金进行制作。如前面提到的“第五代”导演张艺谋、陈凯歌、田壮壮的三部片子(《活着》、《霸王别姬》、《蓝风筝》)无一例外都是海外投资，而且都分别在当年的重要电影节上获奖。获奖之后这些影片无一例外地被打入“禁片”的行列，一些导演还因此受到禁止拍片的处罚。这些影片由于海外资金的介入，电影市场已经由国内转向了国外，所以他们不用担心市场以及是否能在本地上映等问题，进而也不用在乎影片的主题是否涉及禁区，因为影片只要在国外电影节上获奖就可以打开海外的艺术电影市场。但对于那些独立制片人来说，他们不像张艺谋那样拥有一个稳定的海外市场和持久的国际声誉的优越条件，因而需要面对更多的尴尬和特殊境遇。最早进行独立制作的是张元，然后出现了王小帅、贾樟柯等人。一般来说，他们通常冒着背负债务的压力或在极其拮据的情况下拍摄第一部作品，现实不可能允许他们进行多次尝试。王小帅的《冬春的日子》只花费了10万元人民币，资金来自于几个朋友的拼凑；贾樟柯的《小武》花了30多万元，主要来自于香港的投资。然后，这些作品在国际电影节上出现并获奖，从而他们可以拥有充分的资金来继续自己“独立”制作的艺术生涯。几乎所有的“地下电影”都是小成本制作，一般来说，只要通过参加国际电影节得奖后进入欧洲艺术电影市场，就可以收回成本。可以说“地下电影”的市场诉求并不在国内，这样他们也就不必把重心放在能否在国内放映的问题上。
“地下电影”的受众群分析
根据统计，有将近三分二的调查对象接触过“地下电影”，而且网络调查的结果从总体上证明了之前根据现有资料提出的各项假设是基本正确的，从中可以发现中国“地下电影”的受众群体有以下几个明显的特点：
1 “地下电影”的受众群以受过高等教育的都市青年人为主。在接受调查的人群中，年龄在18—35岁之间的人占到95％以上，其中18—25岁的年轻人高达63.5％，在校学生和非在校学生的比例大约为2:3，教育程度在本科及本科以上的占到75％以上，可见“地下电影”的受众基本上是由在校大学生或者刚离开校门不久的青年人组成的。有31.8％的人生活在北京、上海等直辖市，38.6％的人生活在省会或大型城市，28.8％的人在中小型城市，而身在农村的比例则只有0.8％，可见有机会接触到网络的几乎都是居住或生活在城市里的人群。根据“地下电影”的主要传播方式可以推测，观看“地下电影”的群体同样是以生活在大城市的年轻人为主。可能正是由于受众以年轻人占主体的原因，所以其收入普遍不高，其中有将近60％的人月收入在2000元人民币以下，有30％左右的人月收入在2000—5000元人民币，而月收入超过5000元人民币的人的比例不到10％。
在随后观看的方式选择上，由于收入的限制和上网便利等原因，在观影方式和渠道调查中，通过院线看电影的比例也比较低，更多的人选择了通过网络和盗版音像制品的方式。
2 “地下电影”的受众以网络为主要媒介。在接受调查的人群中，看过或经常看“地下电影”的人占到60％以上，但其中80％以上的人都是在2000年以后看的，而“地下电影”出现数量最多获奖最频繁的时期则是二十世纪九十年代中后期。这一方面表明“地下电影”的影响力从海外传播到国内需要一定时间，另一方面可能也与中国网络媒介兴起和普及的时间有关。但从二十世纪末到本世纪初的短短几年中，随着网络技术的迅猛发展和普及，网民数量猛增，网络资源开始爆炸式地涌入网民的视野，其中电影作为最普遍的娱乐形式之一逐渐成为流通速度较高、传播范围较广、共享性较强的信息资源。可见网络已经成为接触和观看“地下电影”的首要媒介。
3 “地下电影”的受众以爱文艺和追求新奇时尚的青年居多，对中国艺术电影充满热情和期待，但大多数并不真正了解“地下电影”。显而易见的是受众对于“地下电影”的肯定和积极的态度。可见在不少受众心目中，“地下电影”仍然是一种带有“禁片”色彩和“实验”色彩的作品，“地下电影”作为中国艺术电影的组成部分，是文艺青年和时尚小资们追求“艺术”的一个重要方面。对于电影的主题或内涵，大部分受众都表示能理解。而对于“地下电影”的存在，大多数人都认为“有必要”并支持其在国内的发展，而且有超过80％的人认为“地下电影”在中国影坛和中国电影史上的地位“非常重要”或“比较重要”。但尽管受众们对“地下电影”是如此热情和充满期待，但真正了解“地下电影”的却并不是很多。实际上，大部分受众并不真正明白“地下电影”的定义和范畴，也不能清楚地区分“地下电影”与其他艺术电影在资金来源和制作方式等方面的区别，甚至会把已经在院线公映过的体制内文艺影片当作“地下电影”(比如娄烨的《紫蝴蝶》和王小帅的《青红》)。可见受众主要关注的是“地下电影”的题材风格和内容等，对于电影本身以外的拍摄、制作和发行方式等情况并不了解。
我们可以发现，目前也存在着一个“无形”的受众群，这一人群有着比较明显的整体特征，在对电影的选择上也有比较一致的标准和偏好，基本上构成了中国“地下电影”的忠实受众群，而中国“地下电影”得以传播和扩散的过程就是通过以“地下电影”投资人和制作者为信源、以一大批“地下电影”作品为信息、以群体性观影者为主要受众，以相对“隐蔽”、“自由”和“非主流”但传播效果强大的网络媒体为主要传播渠道，以可批量复制的盗版音像制品为次要渠道(网络媒体普及之前则是主要渠道)而进行的，而反馈和互动则来源于各种各样的网络论坛上的评论贴和讨论贴等。
[关键词] 全球化;资本与市场;商业大片;独立电影
1999年11月15日,中美双方就中国加入世界贸易组织(WTO)问题达成双边协议。2001年底中国正式加入世界贸易组织。这种全球化的背景,使“产业化”成为中国电影的关键词。“资本”和“市场”已成为一种巨大的力量影响着中国电影的制作方式和风格品质。中国电影如何在全球化的背景下,在好莱坞的霸权中,闯出一条生路?中国电影管理者、商业大片制作者、独立电影制作者都进行了各自身体力行的探索。
ヒ弧⑷球化背景下逐步宽松的中国电影政策
ブ泄自加入世界贸易组织之后就逐步放开了电影市场,电影政策也逐步宽松。政策的逐步宽松首先表现在电影审查制度的修订上。新中国成立以后,电影一直是所有艺术门类中审查最为严厉的,这种状况至2003年广电总局18号令《电影剧本(梗概)立项、电影片审查暂行规定》的颁布实施有了转变。曾经需要电影立项时提交剧本并在拍摄后不能改变经审批通过的剧本的做法,被只要提交不少于1000字的剧情梗概、片名、片种、题材等取代。电影政策的逐步宽松还表现在对合作拍片和外资进入的进一步开放上。2003年,广电总局颁布、实施了19号令《中外合作摄制影片管理规定》、20号令《电影制片、发行、放映经营资格准入暂行规定》和21号令《外商投资电影院暂行规定》。19号令和21号令意味着中国电影投资主体的多元化,20号令则第一次在公开政策文件中允许外资参股,同境内国有电影制片单位合资成立电影制片公司。2004年底,中国发改委和商务部修订的《外商投资产业指导目录》正式把电影和电视节目制作从外商禁入领域移到外商限制进入领域。电影政策的逐步宽松还表现在电影主管部门和“地下电影”导演的和解。多年来,因为未经审查而出境、未经批准参加国际电影节、未按要求修改而面市的电影,被统称为“地下电影”。由于中国电影制度的重重限制和“地下电影”的屡屡“出轨”,“地下电影”导演和电影主管部门的无形对抗持续数年。这在很大程度上阻碍了中国电影新生力量的成长、中国电影事业的发展和中国电影产业化的进程。2003年度电影主管部门与“地下电影”导演们的对话昭示了这种对峙的结束,更体现了管理者观念上的进步和开放。
サ缬罢策的逐步宽松是全球化背景之下中国电影谋求生存的必然选择。在这一过程中,电影管理者的电影观念也发生了深刻的变化。中国广电总局副局长赵实在2003年全国电影工作会议上的讲话中指出:以市场需求为取向,是电影市场规律和电影产业规律在电影创作中的必然要求,就是根据不断变化的市场需求和观众需求来确定选题,以销定产,适销对路。这说明“市场就是政治”,或者说“市场份额就是政治”已逐渐成为一种共识,新中国政治电影模式将向以市场为基础的电影产业模式转型。
ザ、商业“大片”的市场与资本策略及其创作特点
2000年以来,中国电影最重要的事件就是商业“大片”的出现。虽然主旋律影片仍然在政府支持下继续生产,一批具有鲜明个性的艺术电影也在夹缝中得到生存,但由商业资本投资生产的商业电影俨然成为电影产业的中坚。尤其是那些大投资、大制作的所谓“大片”,更是为中国电影票房贡献了自己的力量。《英雄》《十面埋伏》《功夫》《夜宴》《满城尽带黄金甲》《无极》《画皮》《集结号》《梅兰芳》《建国大业》《风声》等不断成为中国电影市场的热点。这些商业大片无论是制作、营销和发行,还是电影创作特点,都体现了大片的市场和资本策略。
フ庑“大片”首先让观众震惊的就是巨额的投资,《英雄》投资3000万美元,《无极》投资3亿多人民币,《夜宴》投资超过1亿元人民币,《满城尽带黄金甲》投资3.6亿人民币,《风声》投资8000万,《集结号》投资1000万美元。这些耗资巨大的商业影片彻底改变了国人传统的电影观念,电影不再仅仅是一种艺术门类,也是时尚文化大餐,更是能够带来丰厚利润的产业。与此同时,耗费巨资拍摄的电影本身对观影者就是一种诱惑和悬念,更何况这些电影本身还在宣传上做足了功夫。《英雄》在人民大会堂举行了上千人的盛大首映式,甚至出现了全国媒体争夺200多张首映票的事件,如此造势,《英雄》当然身价倍增,仅内地票房就2.5亿。《画皮》虽然投资只有三、四千万,但因为舍得在宣传上投资,竟取得了两亿多的票房收入。这些影片取得高票房收入的保障,还来自于国内一流导演,如张艺谋、陈凯歌等,加上以章子怡、巩俐为代表的不同地区和国家的众多一线明星的豪华阵容组合。导演的目标是国际电影市场,所以选演员并不是选择最合适的,而是选择最被国际电影市场认可的。这样就使影片不仅有了国内票房的保证,还有了国外市场的可能性。
フ庑捌在创造高票房的同时,也成为中国电影在全球化背景下的市场进程中一种最不“东方”的“东方”影像。为了在好莱坞的文化霸权中争得一席之地,这些大片采用的具体策略就是以古装题材、义侠主题、异恋故事、武打桥段、宏大场面、奇观景致、东方色彩(音乐、美术、服装、舞蹈、民俗、人物造型等)为主要元素。具体来说,这些影片具有以下几个共同特点。第一,风格与题材上“亦中亦西”的努力与“不中不西”的结果。这些影片往往选择那种容易被不同社会环境的观众所理解的、脱离了具体历史和现实感的抽象的人性人情故事,如人物、场景、画面仅仅指代某种文化符号的《十面埋伏》,改编自具有浓郁古希腊悲剧色彩的《雷雨》的《满城尽带黄金甲》,有中国版《哈姆雷特》之称的《夜宴》等等。这些故事融合了东方元素和西方元素,既让东方观众品到西方味道,也让西方观众感到东方神秘,既为观众提供陌生的,又为观众提供认同的。第二,在表现上,这些影片要更多地依赖动作、场面、造型和爆发式的怪异情感,往往追求场面的宏大、景观的奇异、视听的华丽。影片在迷恋场景空间的同时忽视了故事的节奏和人物心理的延续性。这样虽然可以减少不同地区观众理解上的差异性,但是却带来了人物和人物关系的不真实性。第三,这些“大片”往往借助电脑特技来制作宏大的场面,以期望给观影者带来震撼,但电脑特技多被用来创造各种多、大、怪、险的造型和场面。它们追求的是一种“奇观”和“视听盛宴”而不是故事或者对人性的透视。
フ庑┥桃荡笃在创造高票房收入的同时,其审美趣味和文化内涵也招致了指责和批评。为了与好莱坞大片相抗衡,“中国制造”的大片在争取观众和票房的同时,也付出了非理性的代价。中国故事、中国文化、中国电影如何能够成为世界的,并不容易。熟悉与陌生的搭配,本土性与国际性的融合,商业与艺术的平衡,资本与市场的匹配,东方与西方的共享,在今天好莱坞电影的全球化霸权现实中很难实现。所以,我们需要宽容地看待中国式大片模式,而中国电影也在寻找新的道路。让人可喜的是,从《墨攻》开始,到《集结号》,再到《梅兰芳》和《风声》,中国大片已经告别了非理性阶段,具有中国特色的成熟的类型片已初见端倪。
ト、独立电影的资本、市场策略及其创作特点
ァ岸懒⒌缬啊弊魑中小成本电影中的一支生力军,近年来异军突起,在世界电影舞台中占有一席之地。“独立电影”作为一种创作姿态进而成为一种创作精神,随着“新生代”导演逐渐浮出历史的地表,对中国电影的格局产生了不可忽视的影响。“独立电影”以注重艺术上的探索和人文关怀为主要品格,因此相对于商业大片,它是“小众”电影,也就是说,它的市场是有一定局限性的。那么,独立电影制作者采取什么样的资本和市场策略,才能使投资商收回电影的制作资金,就成为一个现实问题。
ザ源艘约终量挛代表的新生代导演在市场和资本方面进行了卓有成效的探索。他们采取的策略首先是保持独立电影的低成本制作,因为低成本制作可以有效地控制风险。其次,争取国外电影基金会的支持,实行预售制度。现在国际上有一些旨在支持独立制作的基金会,比如法国的南方基金,每个计划会有100万到120万人民币的后期制作的支持。如果能取得这部分后期制作的支持,就能有一部分成本的转化。电影的预售也非常重要。电影制作者在电影开拍之前,跟有过合作的各国销售商进行信息沟通,会使这些公司在第一时间了解在拍的新作品的样式。这样既为影片的发行节约了时间和资金,也降低了风险。此外,还可以采取联合制作的方法。贾樟柯公司通过韩杰的短片《过年》和法国的卢米埃尔公司谈合作,最终韩杰的《赖小子》近一半的资金由法方投资。联合投资商还可以负责欧洲部分的宣传、发行以及票房,从而分担了风险。
サ统杀局谱鳌⒃な壑贫取⒑献逝钠,降低、分散并转移了电影投资的风险,使得贾樟柯的电影试验可以顺利地进行。这使他既获得了艺术上的成功,也获得了商业上的成功。由于把眼光放在各种各样的国际电影节和中国影像的海外市场上,虽然贾樟柯电影的国内票房一直较差,甚至拿不到公映证,但它们在各种电影节上拿到的奖金和其他交易收入,已经远远超过了投资成本,收益率相当高。正如贾樟柯自己所说:“我告诉他们,我一直都靠电影在生活,而且生活得很稳定啊。其实,如果大家学会算电影的总收益的话,我很自信,我一定排在国内导演前5位。”①贾樟柯电影这种外销策略极大地影响了其题材的选择和风格的确定。首先,与张艺谋频频向国外“销售”的“古代中国意象”不同,贾樟柯采取了“当代中国”――变革中的东方大地作为他“中国形象”的底本,并且采用“纪录片”的影片形式。这在客观上满足了外国人对中国社会文化变迁的了解需要。其次,贾樟柯的电影风格具有明显的欧洲电影传统。《小武》对“小偷”的关注,《任逍遥》对街头青年的关注,《世界》对都市边缘农民工生活的关注,都与意大利新现实主义电影对边缘人物的关注颇为相似。在电影技法上,贾樟柯也自觉地继承了意大利新现实主义、法国新浪潮电影先辈们对“粗糙的美学”的追求。这样的影像风格使欧洲的影评家备感亲切。正因为如此,贾樟柯的电影不但具有作为一个民族和国家文化表征的功能,还拥有了欧洲电影市场的通行证。陆川的《可可西里》已经被允许参加威尼斯电影节的精彩单元,但当马克•穆勒看了贾樟柯的《世界》之后,他还是选择了《世界》拒绝了《可可西里》。这充分证明了欧洲电影界对于贾樟柯的认可。
タ放带来的境外资金和市场对于中国电影的观念、制作方式都产生了明显的影响。这种影响一方面促使中国电影在风格形态上更加本土化,以获得国际定位,但另一方面又促使内地电影在制作观念上更加国际化,以有利于国际交流和国际对话。在这样一个过程中,无论是商业大片中的东方元素,还是独立电影中的中国当代现实,不仅具有美学元素,而且更具有市场和资本策略。这样的创作策略一方面扩大了中国电影的世界影响力,中国电影终于获得了自己的言说方式,但同时这种言说方式是以“自我”的缺席为代价的。难道,这是中国电影在全球化背景下闯出一条生路时必须付出的代价?
注释:
[论文摘要]电视电影作为电视传媒与电影艺术结合的一种特殊的影视艺术形式，在我国是近几年才开始兴起的。由于缺乏经验，目前在电视电影的创作和制作管理中还存在着不少的问题，但作为一种新的艺术创作和生产领域，其又有着良好的发展前景。
电视电影是一种新兴的电影品种，指为电视首映而制作的影片。它在国际上的发展历史才只有30多年，而在我国则是近几年才开始兴起的。作为电视传媒与电影艺术结合的一种特殊的影视艺术形式，电视电影既吸收了电影传统中用精致的声画语言进行叙事的各种技巧，又适应了电视媒介的特点，体现出了影视艺术在新传媒时代强烈的整合需求，同时也反映出了影视艺术同宗同源而又殊途同归的深层美学特质。
一、电视电影的起源
1936年，英国广播公司(bbc)在世界上第一个开办电视台，宣告了电视媒介的诞生。由于人们对这一新鲜事物大感兴趣，一时间待在家里看电视节目蔚然成风。以美国为例，原来已成为美国人固定消闲方式的“周末举家上电影院”被彻底破坏，这就造成了电影观众人次的急剧下降，尽管当时的电视技术只能提供质量很差的画面，但由于电视的新鲜性、免费观赏、节省外出的额外费用以及体力消耗等，足以弥补早期电视艺术造成的观赏缺陷。从此以后，电视艺术就以其传播的迅速性在大众传播领域迅速发展成为当今世界上的第一传播媒介，并对电影艺术形成了强烈的冲击。因此，20世纪影响力最大的两种艺术形式——电影与最强势的传媒——电视，从40年代开始了激烈竞争。
从20世纪50年代开始，电影艺术和电视艺术逐渐从恶性竞争走向合作，开始了影视合流的趋势。国外的影视合流最初是以在电视上播放电影的方式为开端的，后逐渐发展成为一种新的节目样式，即电视电影。
电视电影在国际上的发展历史只有短短的40年，它起源于20世纪60年代的美国。在这之前，美国电视上播出的影片大多是1948年以前拍摄的旧片，而且很少有高质量、高票房收入的佳作，通常也不在黄金时段播映。直到1961～1962演季，美国全国广播公司(nbc)电视网首先在黄金时段推出一个栏目《周六晚间电影》，播出一些新片，获得了极高的收视率。此后，美国广播公司(abc)和哥伦比亚广播公司也先后在1962年和1965年推出了自己的黄金时段电影节目。之后，在电视屏幕上播出好莱坞新片成为一种标准规范。
在电视屏幕上播出电影受到了观众的欢迎，但是在把电影搬上电视屏幕的过程中也遇到了成本过高和电影无法很好适应电视播出等一系列问题。所有这些问题加在一起，促成了电视网为自己拍电影的想法。1964年，环球电影公司最先向全国广播公司提出了为电视网制作影片的概念，并在当年10月播出了第一部专门为电视网制作的影片《看他们怎么跑》(see how they run)。到1966年，全国广播公司又同环球制片公司签约，长年制作在电视中首播的影片。第一部是在美国电视史上很有名的《声誉竞赛》(fame is the name of the game)。此后这种影片成为美国电视中一种固定的节目样式，被称作made for tv movie(为电视制作的电影)或简称tv movie(电视电影)，更适合于在电视上播出，制作成本也远远低于一般的好莱坞影院影片。由此，电视电影正式诞生，成为一种完全区别于影院电影的、成熟的节目样式和制作产业。目前，为中国观众所知并较有影响的电视电影有：基耶斯洛夫斯基的《十诫》、希区柯克的《精神病患者》、英国片《我美丽的洗衣店》、岩井俊二的《捆绑》《烟火：从下面看还是从侧面看》等，以及被我国观众误认为是电视剧的美国电视电影恐怖片《x档案》、电视电影侦破片《神探亨特》和由斯皮尔博格执导、汤姆·汉克斯主演的十集电视电影《兄弟连》等。
二、中国电视电影的发展现状
和中国电影百年历史相比，中国的电视电影只有10年的历史。虽然只是短暂瞬间，但这毕竟是电视电影开创性的10年，在这10年中，中国的电视电影走过了一段不断突破和创新的道路。
中央电视台电影频道(cctv—6)自1996年1月1日开播以来，每年播出上千部影片。一方面，随着事业的发展，电影频道中心面临必须从简单提供节目到开展多方面的合作制作节目的转变；另一方面，随着电影体制改革的不断深化，电影频道肩负着成为影视合流龙头的重任。同时，20世纪90年代后期，由于中国电影产量不断下滑，电影频道节目编排的压力越来越大，在这种背景下，从1998年开始，电影频道开始尝试自己制作一些节目，并拍摄故事片，由此掀开了中国拍摄电视电影的序幕。
在最初的尝试中，“第一次吃螃蟹”的电视电影人把重点放在独立拍摄影片上，主要参照电影的叙事结构、人物的刻画与镜头的运用等，强调电影化的表现手法，并且根据电视播出的特点，为了达到投资小、周期短、见效快、降低成本的目的，尽量选择场面小、情节比较紧凑、人物相对较少的题材。第一部拍摄完成的电视电影是杨亚洲导演的《别了，冬天》，其主演为喜剧明星牛振华，女主演是陶红。影片故事类似日本的《寅次郎的故事》，对于后来的电视电影的创作有着一定的启示意义。由于缺少理论定位和创作经验，早期的电视电影普遍存在不可避免的艺术质量不高的问题，如剧本的容量不够、内容单薄，剧情简单、雷同，人物概念化、性格不鲜明；创作的科技含量不够，电影作品看上去更像是电视剧等等。
1999年4月，电影频道节目中心正式成立了电视电影部，正式铺开了电视电影的创作道路。2000年伊始，电影频道与中国电影艺术研究中心及《当代电影》编辑部召开了关于电视电影的研讨会。在认真研讨和总结了电视电影的创作规律、艺术特点和制作经验之后，电影频道决定部分电视电影用16毫米胶片拍摄，目的是提高电视电影的艺术质量，用优秀的作品打造电视电影品牌。2002年，电影频道经过反复论证和大量调查研究，决定从世界高科技的发展趋势和电影技术发展前景以及电影频道的未来考虑，电视电影采用高清数字技术拍摄。从最初采用标准清晰度数字摄像机拍摄到部分采用16毫米胶片摄影机拍摄，到转向高清数字摄像机拍摄，标志着电视电影的创作开始进入了第三个阶段。
近10年来，电影频道已经推出了一千多部电视电影作品，不少作品显示出可贵的艺术创新锐气，其结构的张力、形象的丰满以及风格、样式的多元性探求等方面，都堪与电影相媲美。由于其题材涉及非常广泛全面，不仅为观众提供了一大批丰富多彩的节目，为中国影视艺术宝库增添了许多优秀的作品，同时其社会影响也越来越大。从收视率上看，每部电视电影作品黄金时间首播的观众人数一般都在2 000万至3 000万人次左右。其中，60％以上的电视电影作品首播的收视率都能进入电影频道当周收视率前十名。由此可见电视电影观众层面的广泛及其社会影 响。同时，不断发展的电视电影事业，也激活了电影文学创作，培养了大量的优秀电影创作人才。现在，电影频道每年都能收到1 000多部剧本，一大批成熟的剧作者和年轻导演从电视电影起步，现在也成为电影或电视剧拍摄的新兴力量。不少为我们熟知的著名导演、演员都曾为观众奉献过优秀的电视电影作品，比如导演高希希、杨亚洲、乔梁，演员陶虹、李亚鹏、陆毅、佟大为、潘粤明、何琳等等，不胜枚举。2003年，由电影频道(cctv-6)出品，歌手艾静主演的电视电影《黑白》代表中国的电视电影首度走出国门，在第16届法国兰斯国际电视节上荣获了评委会特别奖；2004年，纪实性电视电影《一个农民的导演生涯》在第32届易本希国际电影节上荣获银奖；2005年11月，中国女星何琳因在电视电影《为奴隶的母亲》中饰演阿秀一角。获得了第33届国际艾美奖最佳女演员奖，这是亚洲女星第一次获得如此殊荣。这次获奖又一次见证了中国电视电影迈出国门，走向世界的辉煌时刻。同时也为中国的电视电影人坚定了无限的信心。
但是，由于缺乏经验，目前在电视电影的创作和制作管理中还存在着不少的问题，主要表现在两方面：一是在剧本的创作上。由于大多数剧本是自由来稿，许多作者是新手或是非专业作者，剧本的成活率比较低；而且在剧本的内涵上，存在着作品的容量不够、内容单薄，剧情简单、雷同，人物概念化、性格不鲜明等不足。许多有能力有分量的艺术家没有真正参与到电视电影的创作中。二是在影片的制作上。由于电视电影起步较晚，发展时间较短，所以在电影的制作上缺乏制作经验，在电视电影刚刚开始起步的前两年，基本按照电影的制作方式拍摄而成的作品不多，大多数影片是用磁带而不是用胶片拍摄的，所以，使不少作品看上去更像是电视剧。同时，在具体操作过程中，有的小制片公司不具备拍片能力，而将项目转包出去，使制作经费在转包过程中被盘剥，严重影响了部分影片的拍摄质量，这也说明在电视电影的运行机制和管理操作方面存在着一些问题。
三、中国电视电影的未来前景
面对这样一个新的艺术创作和生产领域，中国电影人表现出了浓厚的兴趣和热情，对于它的未来发展可以从以下几方面来分析。
1.关于电视电影的创作
在题材上，由于电视播放具有比较快捷地反映人们最关心的现实生活问题的特点，因此，可以加强关于现实题材的创作，那些带有新闻性、时代感的现实生活的题材，或表现真人真事的纪实题材，都可以成为电视电影的主要题材类型。此外，还可以关注优秀的文学作品、文学名著的改编和儿童片。同时，要借鉴美国好莱坞类型电影的创作经验，强化为档期制作，为类型化的片场制作，打造国产类型电影品牌，提高电视栏目整体质量。在人才上，可以吸引更多有创作经验的优秀导演加入电视电影的创作队伍。
2.关于电视电影的投资方式和制片方式
几年来，电视电影的制作队伍已经逐渐成熟，形成了独家投资和多种投资相结合的投资方式，每年有100多家影视制作单位参与电视电影制作，目前的电视电影创作已初步形成规范化的生产运作。因此，电视电影要继续发展，就要继续引进市场机制，用市场方式来进行运作，使电视电影的生产完全形成产业化和规模化，建立制作、发行、播映的完整机制，即市场经济条件下的电视电影经营机制，最终形成良性循环。同时，由于制播分离制度的实施，电影的投资可以从原来的先期投资过渡为后期购买，以适应市场经济。
3.关于电视电影的市场开拓
从已经播放的电视电影的收视反应来看，电视电影有着很大的市场潜力，如果再加上16毫米影片市场和其他后开发市场，将会形成一个对整个电影产业具有重要影响的很大的市场发展空间。因此，可以根据电视电影的不同类型和观众的观赏需求来划分播出的时间档期，形成不同风格的栏目，以栏目的整体优势吸引观众，赢得市场；也可以扩大播放市场，将播放电视电影的频道由中央电视台电影频道扩大到全国地方台的影视频道。同时，综合考虑影片的市场价值，可以将一些已经播出的、观众反映较好的、质量上乘的影片制成拷贝或vcd、dvd，在国内或海外市场发行，以整合资源，扩大市场。
4.关于电视电影的生产用材
国产电视电影的用材先后经历了几个不同的发展过程：1999年时是用标准清晰度数字磁带拍摄的；后来又广泛使用16毫米胶片作为电视电影拍摄用材；在2002年伊始，又开始采用高清晰度数字摄像机进行拍摄，标志着电视电影进入了数字化的发展阶段。这种完全按照电影的技术标准拍摄的高清作品，既能满足不久的将来电视转为高清晰数字播出的节目需要，其中的优秀之作，还能从磁带转成胶片，或以光盘的形式，作为影院电影放映。因此，由“磁转胶”到“胶转磁”—转换成高清晰度数字磁带进行拍摄很可能代表本土电视电影未来的一种发展趋势。这样，影视合流就得到进一步深化，从电视播放电影，到电视业和电影业联手制作影片，再进入以电视技术为电影院制作电影的新阶段。影视合流更广阔的前景正展现在我们面前。
不管怎样，如今打开电视，几乎每天都会有电视电影的播出，它的出现给电影频道的节目补充了新鲜的血液，也改变了我们关于电影的观念。电视电影探索了将电影与电视的媒介特性相结合的方式，而不是简单地将影院电影移植到电视屏幕上去，在此电影得到了一种新的传播媒体，电视也获得了新的艺术营养。在我国，它更是电影产业生存和发展的一个充满希望的新途径，也是电影界的一个新的艺术增长点、人才增长点和经济增长点。作为一种新兴的视觉艺术，它的特性、优势和不足不是一成不变的，这需要理论界不断探索，更需要电影人努力去实践。
[参考文献]
[1]王长潇.电视影像传播概论[m]广州：中山大学出版社,2006
