一、接受美学理论的内涵
接受美学也可以称为接受理论，它的代表人物是20世界70年代初联邦德国康斯坦茨大学的H.R.姚斯和W.伊泽尔，这一文学理论吸收了现象学、美学及阐释学的精华，主张接受者的创造性和主体性，注重接受者的审美经验对文学作品的调节，并且主张把接受者与创作者及作品放在同一水平下进行文学探究。对姚斯来说，文学作品的审美价值是和接受者的主观体验紧密关联的，不能割裂来看，接受者要作为文学创作的主体来对待；W.伊泽尔也认为对审美问题的解读必须通过接受者的认知才能更加完善。因此，在理解文学作品的过程中，接受者的角色不可忽视，他们并不是客观的接受作品的内容，与此相反，接受者要积极主动的参与到文学作品的构建中。
二、接受美学理论下的英文化妆品商标翻译法
（一）顺其自然法
顺其自然法相比于音译法而言，翻译者不用去构思一些别出心裁的语言文字。这是因为有的商标或品牌的名称本身的文字并没有特殊的渊源或者音韵美，仅仅是一些便于记忆的语言文字，所以在翻译过程中，不用过于追求源语言所包含的内涵，只用保持源语言的表达意义即可。因此，往往会根据情况采用直译法或者零译法。
1.直译法
所谓直译法就是指把源语言按本来的意思直接翻译为目的语言，但是不能违反汉语语言的语法，在目的语言中要保留源语言的全部意义，它的特点是商标翻译要符合源语言的本来含义。如：国际知名品牌GUCCI公司推出的Envy香水就直接译为“嫉妒”，虽然在汉语中嫉妒是贬义词，但香水是针对女性这种消费群体，这样的名字可以表达出品味独特、与众不同的韵味，并且也和十分吻合这款香水的广告语：若让别人妒忌，就该拥有嫉妒。。。，另如，澳大利亚的化妆品RED EARTH则可直译为红地球，给人们带来一种另类、时尚的感觉。
2.零译法
所谓零译法就是指保持源语言，不翻译的方法。这种翻译方法在化妆品商标的翻译中非常少见，只是在一些比较有特色并且易于记忆的英文商标中才使用这一方法。这种译法可以使得这些英文商标在中国市场内独树一帜，更能吸引消费者的眼球。比较成功的案例有韩国的化妆品品牌The Face Shop，VOV，日本化妆品品牌Fancl，SK-II，DHC，ZA等。
（二）标新立异法
若是直译法无法很好的表达出英文商标的特点，就可以不再纠结于英文商标本身的意义而采取标新立异法。既然不用考虑原商标字面的意义，翻译者就可以运用发散性思维和创造性思维，独辟蹊径，锐意创新，给消费者带来耳目一新的感觉。也就是说，标新立异法是意译法的一种特殊形式，是在符合汉语语言文化和风俗的前提下为商标重新命名，尽管汉语译名与英文原名的意义截然不同，但是却可以表达出相似的含义。例如美国的保养品品牌Neutrogena被译为“露得清”，这个商标的英文原名源自拉丁文Neutralis及Genus，这两个单词的合成词意为创造自然的效果。在20世纪50年代，该品牌推出了一款“来自比利时的珍贵香皂”，该香皂以清洁皮肤而著称。Neutrogena品牌一直以推荐适合皮肤的产品为核心理念，把Neutrogena翻译为“露得清”，虽然与英文原文的联系不大，但是恰如其分的表现出了该品牌蕴含的干净透明、清洁皮肤的内涵。
关键词：商品意识形态；交换；生产；消费
一、商品意识形态的定义、产生发展及其当代表现
意识形态问题是一直以来国内外学界关注的一个热点，随着研究的深入，关于意识形态的理解也在不断的升华，从早期特拉西（Tracy）的观念学到马恩批判的意识形态概念，再到列宁科学的意识形态，以及法兰克福学派对批判的意识形态的发展，阿尔都赛，拉康等人的意识形态研究等等，使我们了解意识形态之于人的包含性。西方学者们最终承认没有意识形态，人不成为人。在这样的研究下，学者们怀着或是批判的，或是中性的态度探讨了各种意识形态系统，包括：经济意识形态、政治意识形态、法律意识形态、宗教意识形态、国家意识形态以及美学意识形态等概念。根据马克思哲学的观点，一切意识活动都有其物质基础，那么在意识形态研究中出现的诸概念也对应于一定的现实基础，如经济意识形态就对应于经济活动。然而，在这么多意识形态的研究中，人们都把关注点放在了“上层建筑”中，对于在经济基础中可能出现的带有普遍意义的意识形态有所忽视。本文作者将尝试从商品出发，研究一项新的内容，即商品意识形态。
1.商品意识形态的定义
商品意识形态是指，在全面商品社会中，普遍存在的以商品化思维为特征的意识形态系统。卢卡奇曾在《历史与阶级意识》一文中指出“商品只有成为整个社会存在的普遍范畴时，才能按其没有被歪曲的本质被理解”。那么要全面的研究以商品为基础的意识形态也必须在“商品成为整个社会存在的普遍范畴”这一时代的背景下，这个时代我认为就是当下，即晚期资本主义社会，其含义与哈贝马斯的同一概念基本相似。在晚期资本主义社会中，人的生存完全依赖于商品（还没有进入晚期资本主义社会状况的生活状态除外），经济活动的全部就是商品的活动，政治的目的是延续商品的生产与其对社会的统治，如政府对于社会经济的规范，按照马克思的观点就是为商品的再生产提供条件；文化成为刺激商品消费的手段，从各种商品的实用价值到商品符号价值（各种品牌）的实现，事实上就说明了文化在商品消费中的重要作用。因此，商品在事实上已经成为了社会普遍的存在。在商品意识形态的定义中还有一点需要解释的是，即所谓的商品化思维。由于长期处于商品社会，在人的思维当中出现了商品化的特征。最明显的特点就是，思维直接参与到经济活动中，成为商品生产、出售，90年代以来，以美国为主体所倡导的“知识经济”就明显的带有这样的特点。然而这只是商品化思维的一个方面，只是简单的将思维等同于商品的观念，并未涉及其真实的核心，最为关键的部分。真正的商品化的思维，其核心是在思维方式上深受商品的影响，不仅仅是思维作为商品参与市场活动，更是社会普遍生产与普遍消费观念的建立，关于这一点将在以后的部分详述。
2.商品意识形态发展阶段的划分
商品意识形态就其发展来看基本经历了三个阶段，其划分是按照这样一种方法进行的。首先，从其物质基础分析，要了解商品在社会中处于何种地位，商品的生产方式在经济中的地位。如在奴隶社会和封建社会，商品仅仅是作为补充手段成为社会经济的一个部分。按照这样的方式，我们可以将商品意识形态大致分为两个部分，即起源阶段和发展阶段。由于现代社会从特征上讲仍然处于商品社会，因此，商品意识形态并不是一个已经完全成熟的概念，它还在不断的发展当中。为了方便研究，我引入另一方法对发展阶段作了第二次区分，分为早期发展阶段和当展阶段。区分这两个阶段的标准是，通过对商品价值实现方式的差异所作的分析得出的。通过以上方法，我们可以得出商品意识形态的三个阶段：1.产生阶段；2.早期发展阶段；3.当展阶段。以下将分三个部分单独论述。
产生阶段。商品意识形态产生于奴隶社会和封建社会，是随着商品的产生而产生的。“劳动产品只是在它们的交换中，才取得一种社会等同的价值对象性，这种对象性是与他们的感觉上各不相同的适用对象性相分离的。劳动产品分裂为有用物和价值物，实际上只是发生在交换已经十分广泛和十分重要的时候，那是有用物是为了交换而生产的，因而物的价值性质还在生产时就被注意到了。”关于商品的起源问题，一直是学者们关注的焦点问题。按照马克思主义的理解，商品可以归结为以交换为目的的劳动产品，交换是劳动产品为了实现其价值的方式，是商品的指向，因此就是在这个意义上，商品意识形态获得了它的第一个也是最基本的内容——交换价值。“交换价值首先表现为一种使用价值同另一种使用价值相交换的量的关系或比例”在马克思的理解当中，交换价值是建立在商品本身固有的物的使用价值之上的，是使用价值之间的关系。虽然使用价值在质上是不可被比较的，但是通过历史的，社会的约定，物和物之间的不可比的使用价值被人为的规定了尺度，交换在这种尺度之上得以进行，这尺度就是交换价值，它保证了社会交换的发生。对于商品意识形态而言，商品交换——商品的出现，就在人的意识当中确立起了一种观念，即交换价值与商品使用价值之间关系的颠倒。从起源来说，商品的交换价值是源于商品的使用价值的，但是由于交换价值的可量性，人们将交换价值当成了商品的本质价值，而使用价值则成为了商品附带的属性。其次，在社会中首先有了奉行货币拜物教的阶级，这就是商人阶层的兴起，商人不通过生产而只通过交换生存，他们所依靠的就是物与物之间使用价值的关系。交换本身也成为了一种意识，社会各阶层的自觉意识，社会各阶层不再被其自身的地理环境的因素所束缚，需求能够在更广阔的地域展开，北方人能吃到南方的柑橘，英国人喝印度红茶。交换意识就在这样的商品的逐渐丰盛中建立起来。商品意识形态的产生阶段的终点可以追溯至法国重商主义，可以说重商主义是早期商品意识形态发展的顶点，货币真正获得一次展示它强大力量的机会，人们的货币拜物教观念被发展到了极致。古代社会虽然重商，但是商品仍然只作为自然经济的补充。
早期发展阶段。新的生产方式带来了新的社会变革，资本主义的生产方式使得“生产”这一概念变成了商品意识形态的核心。奴隶和封建社会总体的经济方式处于自然经济阶段，生产力低下，社会自然资源处于缺乏和基本满足状态，在这种状况下，社会中存在的需求是大于社会生产的，因此，资本主义生产一经应用，便获得了巨大的发展。资本主义社会生产方式最为重要的环节就是生产资源在社会范围内的配置，社会分工更为明确，相对于奴隶社会的生产分工而言，资本主义生产分工的范围更大，英国毛纺厂理使用的羊毛来自于美洲大陆，法国的木器厂用北欧的松木做家具，等等。分工由世界共同构成，这就为商品的进一步丰盛提供了物质的基础。从生产手段来看，奴隶社会以经验科学为生产基本手段，而资本主义社会则在经验的基础上加入了现代科学，通过理性对科学实施驾驭，生产力如火山般爆发。这些都对生产本身产生了巨大的影响，经历了对货币的崇拜后，人们的意识又将其关注点放在了生产上，生产能够换回更多货币，因为需求大于社会的生产能力。生产主义就是这一背景下的产物，当然伴随生产主义的还有经济危机。伴随着生产，科学获得了新生，古代科学作为技术被人使用，近代科学却成了权力，在科学的背后是大量的商品，在商品背后是大量的货币，在货币背后则是人生存的真理。商品在此时就成了维系整个社会基础的经济力量，农业工业不论什么产业都不能再说是核心产业，核心只有一个就是商品生产，所有生产都是商品生产，这就是商品意识形态中生产的特征。同样我们还必须注意的是，此时的生产仍然是商品使用价值的生产，还是在以商品本身的使用价值来带动商品的交换价值，在商品意识形态起源阶段所奠定的商品价值构成的颠倒也只是观念上的，商品本身还遵循着早期的规定。换言之，商品依旧是物的商品，而不是观念的商品。这一时期的表现即是工业实业的兴起，世界由原来的庄园变成了工厂。
当展阶段。上世纪初，整个社会进入了新的时期，新的技术推动了新的生产力发展，商品生产超越人们需求的增长。商品出现了巨大的丰盛，几次经济危机为生产主义敲响了警钟。生产出的商品不能够通过其使用价值被社会消费掉，换言之来不及被消费掉，商品利益得不到实现。另一方面，由于商品本身在质量等方面的进步，使得人们生存环境不断进步，这带来的就是需求的降低，一件好的产品从其使用价值而言能够用很长时间，那么在相当长的时间内，这个人对于这类商品就不再需要。商品在不断生产的，因此要求不断的有需求消费这些产品。这在社会中成为了一对矛盾，怎样解决这一矛盾？文化的概念被引入商品属性之中，商品本身不再只是使用价值的载体，更是文化的载体。正如鲍德里亚分析的那样，消费是符号消费，“人们从来不消费物的本身（使用价值）——人们总是把物（从广义的角度）用来当作能够突出你的符号”，人们通过商品得到的是社会，自我的认同，在这种文化的含义中，人找到了自己在社会中的地位，找到了自己同他人的区别，他获得了自己在社会中的符号。更重要的是，在商品的丰盛中，人似乎已经超越了现代性的压抑，获得了自由，生活在民主之中，获得了前所未有的幸福。商品意识形态在这一时期的重要内容就是文化成为了新的关注点，作为划分社会的符号，它成为了无形的压制人的意识形态概念。同时，作为商品意识形态中文化的目的指向，消费成了社会活动的核心刺激消费，生产消费，成为了所有人必须去面对的问题。在这个商品时代，我们不仅要引导他人在我们的意识形态下消费我们的商品，还要在别人的意识形态下消费别人的商品。一切以消费为目的，这就是文化意识形态带来的必然后果。
二、商品意识形态的结构分析
通过对于商品意识形态发展的分析，我们大致可以得到商品意识形态中的几个基本，核心概念：交换、生产和消费。这三个概念分别对应于三个时期，前资本主义时期，早期资本主义，晚期资本主义。当然，这样的对应并不是简单的一对一，并不是在某一历史时期商品意识形态只有一个概念，事实上，这三个概念是贯穿于商品意识形态全过程的，不同的是在不同时期表现不同。商品意识形态是作为一个整体的意识形态结构出现的，因此交换、生产和消费在这个系统中有着结构性的联系。以下就试分析其关系：
在作具体分析之前，有必要对我分析的方法作以说明。我对于意识形态内部结构的划分基本沿用何怀远教授对意识形态的分析方法。何教授认为意识形态从功能、功能实现程度及其原因角度可以分为三个基本要素或层面：1.认知解释层面，其意义在于“认识世界、解释世界，说清‘是什么’才能确定‘应该怎么办’。”换言之，任何意识形态系统都有一定的知识论基础，意识形态作为人观念系统，必须首先告诉人们，什么是知识，怎样用知识解释世界。认知解释层面，就为我们提供我们所要研究的意识形态的知识论基础。如，社会主义意识形态的认知—解释系统主要是唯物史观建立的社会发展观，其科学性在于把握了社会历史发展的一些基本规律，从而有了可靠的知识论前提和基础。2.价值—信仰层面，“是人们价值选择的根据，也是人们对现实世界进行价值评价的尺度。”这一层面可以说是任何意识形态最为根本的核心特征，每一种意识形态都有其关于真理，价值的判断方式。西方马克思主义学者伊格尔顿，在总结一直以来学界关于意识形态的种种定义时也将这一层面内容作为重要的一个方面“社会生活的意义、符号和价值的生产过程”。3.目标—策略层面，“意识形态作为对现实世界意义的探寻及其对实践的导向，最终是要实现理想目标并选择实现理想目标的方式和策略”。意识形态不论在怎样的阶级基础上建立，不论其指导思想是正确的还是错误的，它总归有指向性，只有通过这样的指向性，意识形态才能发挥它对思想的控制功能，才是意识形态。
通过以上说明，我们可以在三个层面上理解商品意识形态，在此我将其归结为三个核心概念，即交换、生产和消费。它们分别对应于信仰价值层面，认知解释层面，目标策略层面。
1.交换——商品意识形态的核心本体
交换是商品的最基本属性，任何商品在实现上都不能离开交换。从前面的分析可以知道，交换是以交换价值为基础的，而交换价值本身又是抽象了的使用价值的比较。商品价值不管把商品如何颠来倒去切开粉碎也不能碰到，人们只能观念地承认其客观存在性。物作为使用价值是各各不同的，作为价值是各各相同的（至少在理论上可折合为多少卡热、多少牛顿力等等），因作为价值“它们都具有同一的幽灵般的现实性。它们变成了同一的升华物，同一的无差别的劳动的样品。它们只是表示，在它们的生产上耗费了人类劳动力，积累了人类劳动。这些物，作为这个共同的社会实体的结晶，就是价值。”这样在经济活动中关于将不同质的使用价值变成了具有量的可比性的交换价值，就造成了人在观念中对普遍性的寻求。人们为什么要在思想的领域寻求普遍性？对于这一问题的回答我们甚至可以在货币的意义中获得答案，在某种程度上它们具有相似性。货币是作为一般等价物出现在商品的流通阶段的，它代表的是商品之间交换价值的比例关系，就像桥梁一样在各种不同质的不可比的使用价值间寻求到了可比的标准，当然这样的可比关系也是在观念中的。有了这样的思想，所有商品似乎都不再是不同物，而都是商品价值这一本体的各种物质表现形式。即是说任何物都被还原为价值，多样性回到了单一性，质的差别在这里被取消了。这就是商品交换带给我们的观念，人在这种观念中也幻想现实世界本来也有同样的本体，各种不同物质的差别不过是这一本体的不同表现，世界本身有一套标准衡量社会中的每一个人，在这样的标准中人能够获得自己行为的意义，获得作为批判者的立场，获得反对权威的武器。平民认为生活决定一切，商人认为金钱决定一切，政客认为权力决定一切，哲学家认为理性决定一切。然而所有的决定不过是人的观念中的幻象，就像我们所说的商品价值一样，只具有“幽灵般的现实性”。因此所有的意识都被指责为意识形态，都是某一阶级所认可本阶级的普遍性，必然要遭到批判。在意识形态研究中，很重要一个方面是关于意识形态的“同一性”的概念。伊格尔顿在总结诸多意识形态定义时也将其作为一个方面，即：“同一性思想（identity thinking）”。通过以上分析，交换这一概念为人们意识提供了一个十分重要的意识形态基础，如果没有在交换中使不同质的使用价值在价值中获得量的规定性，也就没有了幻想的世界的同一性，没有了量化的失去了各个质的差异死亡的世界，也就不会有科学、实证主义关于问题概率的研究，更不会使得人们对于波普提出的证伪主义如此诧异。人们总是幻想有同一性，幻想通过这种同一性人们对世界的认识只是时间问题——量的问题，而从另一方面看来，有时质的差异是绝对的，我们永远不能认识在我们时空之外的事物，因此在我看来关于世界的认识只在假定的意义上是有效的，只是在意识形态中有效。
关于交换，我们可以得出第二点意识形态的含义，即我们所说的“价值”。“价值”一直是经济学、哲学、伦理学等关注的焦点，经济学上指货币的实现，哲学上指理论的创新，伦理学上指人行为的合伦理性等等。真正的价值是什么？从前面对于交换的分析，同样可知“价值”不外也是约定，也是在同一性的幻想中获得的规定性。价值也是从交换中发端的，其最早的形式是物的有用性，使用价值；当交换发展得更为广泛后，一切商品可以在商品价值的统一规定性中以量的多少相区别，商品与商品的交换变成了商品与货币的交换，而商品与货币的交换在形式上成了根本的普遍的交换，是交换行为的源泉。在意识中，我们承认了商品与商品交换的历史在先，承认了商品与货币交换的逻辑在先逻辑的认为价值在交换前一物被生产，那么其中必然包含着价值，这价值是由劳动所创造的，交换只是这一价值实现的过程。这样的意识就是意识形态，只是人们认为的如此，就像对于“同一性”的幻想一样，我们所信仰的“价值”——那种超越时空的永恒的价值也是幻想出来的。“价值是历史性的”，正是因为有交换因此才有价值价值是在对立统一当中获得规定性的。在经济学中，物与物的使用价值是相对立的，但是在交换中不同的使用价值却在货币的度量中获得了统一，价值才具有了可把握的现实性；同样哲学中，创新理论必然是对旧理论的批判，这也是对立，但就本质而言，不论是那种理论都在人类认识的意义上做出了贡献，都在人认识的同一性中产生了相同的效果，因此才有价值；同理在伦理学中，个人的行为是相互对立的，而一旦个人行为能够对他人行为产生有利的影响，能够被他人认可，获得同一，那么个人行为就是有价值的。
由交换所引伸出的同一性，价值等概念就构成了商品意识形态在价值信仰层核心，商品意识形态所信仰的就是同一性，价值的永恒性。不论是神学还是理性主义都在一定意义上，试图以一种本体决定一切，要么是上帝，要么是理性。在方法论上，凡是自称为科学的方法，或是被认为是科学的方法都寻求最大的可通约性，以至于在学者们呼喊回到多样性，打破铁一般的单面社会时，带给人们的感受不是自由而是恐惧。
2.作为商品意识形态解释学的科学
在认知解释层面，商品意识形态的核心概念是生产。生产是与商品不可分割的概念，它是自然物成为商品所必须经历的环节，是商品价值形成的过程。蕴涵于生产中的是人类劳动，劳动是人实践的基本形式，马克思主义认为实践是人认识和改造世界的基本活动，因此这里将生产作为商品意识形态认知解释层面的核心概念，正是对马克思的这一理论的思考。
对于生产的研究，一直以来是哲学研究的热点，近年来对生产的研究尤其集中在对生产主义的研究中，就目前的研究现状来看，生产主义大致有以下三种含义：（1）与“消费主义”相对应的狭义的“生产主义”；（2）广义的生产主义；（3）决定论意义上的生产主义。在研究商品意识形态中作为认知解释层面的生产概念，并不能在以上三种视域中研究。这里所要研究的生产，是人类认识论意义上的生产，就是实践。实践作为认识的手段是贯穿于整个人类社会的，因此商品意识形态的认知解释也不能脱离于实践，但是实践在商品意识形态中有它固定的形式，这就是生产。用生产认识世界，其核心就是以生产的手段认识世界，科学技术是第一生产力，这是在商品社会生产的一个重要特征。
在商品意识形态中，生产和科学是一对不可分割的概念。科学是现代生产的最基本手段，马克思主义认为科学技术是作为渗透性因素贯穿于生产的各个环节。同时，科学是唯一正确地认识方式，在认识论中它与理性、真理结合反对愚昧无知。科学在商品意识形态中是万能的，它之所以是万能的是因为它是生产的。首先，从各种不同的科学理论，以及与之相对应的技术，都是以是否促进生产为检验其效用的标准。牛顿之所以伟大是因为他的理论导致了生产领域的革命，生产力成倍的增长才是牛顿力学真正的意义所在。在更高层次的哲学领域，科学同样也是在生产的检验中生存，19世纪到20世纪哲学的实证化转向，以及对形而上学的排斥也能够说明这一点。为什么要排斥形而上学，因为形而上学不生产。认识在商品意识形态当中也不再全面，它没有人们想象中那样的神圣和权威，那样无所不能，认识的巨大作用只能在生产的单向度中被理解，作为社会主流的商品意识形态不承认克尔凯郭尔绝对个人的孤独感，不承认存在主义对认识对象感性的直观，因为这些认识形式都不是生产的，或者不能还原为生产的。其次，商品意识形态中科学的单一性还表现在研究等具体的方式上。交换带来的同一性观念又发挥了巨大的作用，即使是在认识方式上寻求在一定方法形式上的同一，如同价值在商品交换中作为度量标准一般，科学认识也必须接受在方法上的评价，如实证主义认为，科学必须是可证实的，而证伪主义则认为，可证伪的才是科学的。不论其主张如何，他们都妄图在科学中寻求最一般的标准，即使是历史主义在多样性基础上提出诸如范式等概念，也未能逃脱这样的嫌疑。这同商品意识形态的基本精神是相对应的。科学方法上的另外一点就是数学化。将数学方式引入科学研究在认识论领域已经有相当长的历史了，向前追溯甚至可以追溯至罗吉尔·培根，通过对培根这一思想的追问不难看出这是对可通约性的另一种表达，通过数学化，科学能在一种符号中被解读，被理解。数学化还对应着量化，科学研究一直强调对于实验数据等的量化，在长期的积累运用中“量化”甚至也成为了科学的代名词，在某些时刻人们甚至认为能够被量化的都是科学的。统计学，概率论一时兴起，但最终仍被波普的证伪主义所。究其原因不外乎，人们在商品意识形态的幻像中为认识构建了同一性，把认识比作商品，能够在同一的价值中通约，能够通过量的积累达到质的飞跃。如果抛开了商品意识形态，是否有必要对科学进行重新反思？反思实际上已经在进行了，但是我向提及的一点是如果我们依旧在商品意识形态中反思，那么进行的只不过是另一次反思必要准备。
3.商品意识形态的指向——消费
在目标策略层面上，商品意识形态的核心概念是消费。在政治经济学理论中，消费是商品流通的最后一个环节，是商品价值实现的最终形态，是社会再生产的基础。在马克思那里，消费仅仅是一个经济学的概念，只作为手段蕴含在一般的经济行为过程中。但是，在晚期资本主义社会——全面的商品社会，消费不仅仅是单纯的经济行为，它蕴含着更多的社会含义。在鲍德里亚的消费社会中，消费是当代社会逻辑的起点，消费成为了支持社会正常运行的根本力量，人们的拜物教，“这种盲目拜物的逻辑就是消费意识形态”。社会中的人自身，其主体地位的确立，阶级团体等的归属，包括自身的权利实现等等都必须在消费的符号体系中实现。更为重要的一点，即对商品意识形态有重要意义的一点即是，消费带来的丰盛。关于消费和丰盛，可以说，如果没有足够的丰盛的物质产品作为基础，消费社会不会兴起，正是在现代科技发达的基础上，生产力能够为消费社会所必需的丰盛建立起应有的基础；同时，也正是消费社会的理念进一步的促进了丰盛的出现，“消费社会，人们不是为了积累财富而是为了消费而劳动，为了再生产而消费，形成的是消费欲和及时行乐意识”，及时行乐、为消费生产，为消费奋斗都是消费社会的基本理念，说到底都是要进行消费，都要买东西。通过购买商品，获得自己的社会价值、文化价值，这些都为商品获得文化含义提供了动力。因此，消费和丰盛是一对孪生兄弟，是不可分割的。正是由于其不可分割的特点，丰盛在商品意识形态中具有极其重要的作用，它是消费社会在思维中的制造的幻像。之所以称其为幻像，是由于在商品的意识形态中，丰盛的核心不是商品本身而是人的观念。“社会的财富观念发生了巨大变化，财富像商品一样不是因为它有用而成为财富，而是因为它被文化赋予特殊的意义才成为财富。财富的灵魂不再是‘物性’，而是文化灵性。一旦文化观念发生变化，物的文化有用性就必然发生变化，财富也必然发生变化。社会的财富随着物质文化观念的变化而不断发生着变异。这一变化对财富的影响甚至比恶性通货膨胀对原有财富的影响都要重大，价值连城的财富可能因为财富观的变故而变成包袱，原来的垃圾也许价值连城。”文化，观念对于人对商品的理解产生了不可估量的作用，在观念中，商品可以被创造，瞬间价值连城，瞬间一文不名。我们谈论丰盛，丰盛的是商业品牌，而这些品牌充其量也只能作为符号价值出现，在物质性上我们并不能找到更多的差异。这就是幻像，幻像中的丰盛。
在鲍德里亚的理论中还有这样的一个公式：“增长，即丰盛；丰盛，即民主。”可见，丰盛同政治，也有着不可分割的联系。在此，由于鲍德里亚已经作了深入讨论，我也不再赘述。但是我们可以沿着其思想方法多做一些思考，丰盛所产生的影响不仅仅是在政治上，甚至在时代精神中也可以找到其踪迹。在长期的丰盛社会的影响下，人们有了一种普遍的观念，即要求在任何领域都有足够的空间享受丰盛。具体表现就是在社会思潮中普遍存在的多元化意识，以往分析多元化，学界总是站在地域差异，文化差异等等视角看待多元化。试想一下，在商品社会已经大发展的今天，全球要寻求趋同的文化体系是何等容易，但是学者们却疾呼保留文化的多元化，这是社会选择多元化的明显例证。那么是什么推动了这样的社会思潮？我认为就是商品意识形态，是丰盛的观念。丰盛带来了选择，选择给人自由感，在商品世界中随意选择，可以是耐克、可以是阿迪达斯；在思想领域随意选择，可以是存在主义、可以是后现代主义。
三、商品意识形态的理论价值
商品意识形态这一问题的讨论，从某种程度上讲，是沿着马克思主义主义哲学的路径所作的思考。马克思主义哲学的意义在于，通过历史唯物主义为种种社会现象寻找到了实实在在的基础。就本项研究而言，也是为了在人们的社会意识层面寻求实在的基础。如对同一性与商品交换的讨论，就在于澄清同一性只是在意识中的同一性，是通过长时间商品社会的发展，在人的意识中建立起的虚幻的结构。
商品意识形态对于意识形态方面的研究也有一定的意义。正如在文章开头我所谈到的，对于意识形态的研究，学界只注意到上层建筑的意识形态，而没有触及到意识形态本身最为本质的基础。虽然当前看来，学界对于现代性与后现代性作了诸多的反思，但这并不够，比如对商品和意识形态之间的联系问题，恰恰商品是时代的主流，社会发展以商品为核心，个体存在以商品为保证，但对于商品意义的追问却相对落后，在我们看来它只是一个经济学用词，一个马克思哲学的用词。其真正在人的意识中起什么样的作用，如何起作用这些问题却一直被人们忽略。我认为有必要重新重视商品，不断追问商品的意义。
商品意识形态的是否要对于商品意识形态进行批判？我想批判是必要的，唯有批判后的理论才是值得人们接受的。但是并不能因为对其进行批判，就认为商品意识形态是贬义的，原因在于，1.对于商品意识形态的研究刚刚开始，不能过早的下结论；2.从历史性看，商品意识形态对于社会的进步，有着不可磨灭的贡献。3.对商品意识形态的无法超越，也决定了我们不能从价值上对其进行任何褒贬的判断。
参考文献：
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注 释：
《历史与阶级意识》[匈]卢卡奇，商务印书馆，1992年10月第一版，第146页.
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《资本论》（节选本）马克思，人民出版社，1998年12月第一版，第52页.
《消费社会》[法]鲍德里亚，刘成富、全志刚译，南京大学出版社，2001年5月第一版，第48页.
《马克思主义哲学教程》何怀远编，国防大学出版社，1998年第一版，第346页.
Terry Eagleton ， Ideology ： an introduction ， London ： Verso 1991 ， p. 1-2.
《价值即意识形态化的“应该”》季国清，人大复印资料，外国哲学，第27-33页.
《“生产主义”概念的多种语境及其义域》何怀远，《河北学刊》，第45～49页.
所谓“还原为生产”就是能够通过一定的方法将理论思维等转化为生产力。（笔者注）.
《消费社会》[法]鲍德里亚，刘成富、全志刚译，南京大学出版社，2001年5月第一版，第46页.
《“生产主义”概念的多种语境及其义域》何怀远，《河北学刊》，第45～49页.
关键词：商标淡化 立法体现 完善思路
一、商标淡化概述
(一)商标淡化理论产生的背景。
商标最初的原始功能是区别商品或服务的来源。我国北宋时期的济南刘家功夫针铺的“白兔”商标，就已经具备了商标标识商品出处的原始功能。商标的作用在于避免混淆、误认和欺骗。当商品或服务一旦卖出，商标的使命就完成了。当非商标权人未经商标权人的许可，将商标使用在相同或类似的商品上时，非商标权人的商品与商标权人的商品发生了混淆，影响了消费者对商品的选购，商标权人的利益受到了侵害，此时传统的商标“混淆理论”对商标权人的利益进行保护。随着市场经济的迅速发展，国际之间加强经济与文化的交流与合作，原来的卖方市场逐渐转变为买方市场，商品制造商通过努力提高产品质量，追加广告宣传等投资，精心培育仑业的良好信誉，此时的商标已凝聚了企业的精神和文化内涵，承载着企业的商誉，彰显着一种品质、风格和地位。消费者对企业的品牌产生了消费信赖心理，在商标与特定商品之问建立了独特的联系，商标从此拥有了独立的经济价值。因此，任何对驰名商标价值的损坏行为都应当禁止。
商标淡化行为正是随着商标特别是驰名商标的经济功能及表彰功能的崛起，逐步产生、发展起来了。当侵权人将商标权人的驰名商标非法使用在不相同或不相类似的商品上，表面上看并没有发生商品来源上的混淆，也不影响消费者的选购，但会使人们产生联想，联想到商标权人的商标，并将商标权人的商品或服务的良好商誉转移到侵权人的商品和服务上来，加大了侵权人的产品销售力，提高了侵权人的经济效益，却侵害了商标权人的利益。此时，传统的混淆理论对驰名商标的特殊保护无能为力，“而商标淡化理论则成为一把金钥匙”。
商标淡化现象在商业领域中并不少见。早在1923年德国联邦法院关于禁止一家污水处理公司在其抽粪车上使用著名香水制造商的香水商标“4711”的判决，是迄今最早适用商标淡化理论对驰名商标提供法律保护的典型司法判例。而“淡化概念”学界通常认为源于1927年美国法学家富兰克·斯科特在《哈佛法学评论》中发表的《商标保护的理论基础》一文。虽然文中并没有明确地使用“淡化”一词，但是斯科特在文中指出：“商标权人不仅应当禁止他人将他的商标使用于相互竞争的商品上，而且应当禁止使用在非竞争性的商品上。”至此，淡化的概念逐渐被学者们了解并接受。
此后，商标淡化理论随着司法判例的丰富，学者们进一步地探讨，逐渐发展成熟起来。多数学者认为，驰名商标蕴含着企业深刻的文化内涵，具有不可估量的企业无形资产价值，任何可能弱化、丑化甚至玷污该商标的显著性的不良行为，都会给商标权人带来不可逆转的损失，法律应予禁止。不久，随着淡化理论研究的深入，立法界也作出了必然的回应。如美国制定了专门的反商标淡化法，德国、法国、希腊等各国在各自的法律中修正了关于反商标淡化的条款，《巴黎公约》、《TRIPS协议》(即《与贸易有关的知识产权协议》)等国际条约中都或多或少地吸收了商标淡化的理论，但某些适用条文不够明确、具体，有待完善。
(二商标淡化的概念。
商标淡化的法学概念至今在我国立法上没有一个明确的定义，学界对商标淡化的理解莫衷一是。美国《1995年联邦商标淡化法案》(TheFederalTrademarkDilutionActof1995)将“淡化”定义为：“减少、削弱驰名商标对其商品或服务的识别性和显著性能力的行为，不管在驰名商标所有人与他人之间是否存在竞争关系，或者存在混淆和误解或欺骗的可能性。”此定义较具代表性。笔者认为，商标淡化是一种特殊的商标侵权行为，是指未经商标权人许可将与驰名商标相同或相似的文字图形及其组合在其他不相同或不类似的商品或服务上或者在其他领域使用的行为，从而玷污、削弱了驰名商标的显著性和识别性的行为。
(三)商标淡化的性质。
论文摘要:《资本论》是马克思经济伦理思想的集大成之作，所以有必要对《资本论》经济伦理思想进行深入的研究。本文从商品这一切入点着手，从《资本论》商品的伦理意蕴、经济逻辑与伦理逻辑的统一等方面进行梳理，力求挖掘马克思经济伦理思想的构建原则和内在逻辑。
印度经济学家阿马蒂亚·森在《伦理学与经济学》中这样写道:“现代经济学不自然的‘无伦理’特征与现代经济学是作为伦理学的一个分支而发展起来的事实之间存在矛盾。”虽然表面上看经济学的研究仅仅与人们对财富的追求有直接的关系，但在更深的层面上，经济学的研究“还与人们对财富以外的其他目标的追求有关，包括对更基本目标的评价和增进”。而在“经济学经常使用的一些标准方法中尤其是经济学的‘工程学’方法，也是可以用伦理学研究的”。由此可见，经济学与伦理学是不可分割的，而谈到马克思的经济学时，阿马蒂亚·森这样评价:“一些经济学家更重视伦理学问题;而另一些更重视工程学问题，……卡尔·马克思……更重视经济学中的伦理问题。”阿马蒂亚·森所言的马克思经济学的这种倾向最突出的体现是他的巨著《资本论》。
法国哲学家阿尔都塞在其著作《读》中这样写到:“把《资本论》归结为伦理学的构想是一种儿戏。这一论断看似有道理，因为马克思在《资本论》中确实是没有一套完整的伦理学范畴。但这并不代表《资本论》没有伦理思想，可以说《资本论》通篇都充满着这些思想，尤其是经济伦理思想。从第一卷“道德和自然、年龄和性别、昼和夜的界限，统统被摧毁了”“平等地剥削劳动力，是资本的首要人权”“在英国经历了三代人，却吞没了九代纺织工人”等等，以及第二卷“资本家的道德和合理市场的等等的实质”等，到第三卷的“这种草营人命的情况，绝大部分是由煤矿主的无耻贪婪造成”。……
阿尔都塞的错误之处在于只看到了《资本论》的文字表面，没能看到其深刻背后是经济逻辑与伦理逻辑的内在统一，这种统一是隐性的，是理论与实践的统一，它包含历史的向度又佐以事实。在《资本论》中，这种统一体现在两个层面上，一是在总的成书框架上，二是体现在具体的经济理论中。
马克思在《资本论》的正文一开始就这样写到:“资本主义生产方式占统治地位的社会的财富，表现为庞大的商品堆积，单个商品表现为这种财富的元素形式。选用商品作为剖析资本主义社会的突破口，直接而明确。马克思以此为起点透视资本主义的同时，其经济伦理思想也由此展开。这一起点深含经济社会学的逻辑必然，但也包含建构和谐经济伦理关系的匠心。
“商品首先是一个外界的对象，一个靠自己属性满足人的某种需要的物。商品的这种属性即它的使用价值。虽然它是一个外界对象，但却包含着人的主体性和人对自然的对象性活动，因为“每个商品的使用价值都包含一定的有目的的生产活动”。不同物的量只作为同一单位的表现，才能同名称，因而是可通约的。
但这种通约性一旦超过了同种品的范围“作为交换价值，商品只能有量的区别，因而不包含任何一个使用价值的原子了”。“使用价值在流通过程中的不可通约性，彰显了马克思对伦理主体的关怀。经济活动和人类活动得以生产和再生产决不是仅仅物(使用价值)就可以实现，需要的是一个“价值灵魂”，即人和人的劳动。
撇开商品的使用价值“商品体就只剩下一个属性，即劳动产品这个属性。”“而我们继续剥离劳动产品的使用价值，把那些使劳动产品成为使用价值的物质组成部分和形式抽去，那么，体现在劳动产品中的各种劳动的有用物质消失了，其具体形式也消失了，这时商品只剩下“同一的幽灵般的对象性”即无差别的人类劳动的单纯凝结。这些“耗费了人类劳动力，积累了人类劳动”的这些物，马克思指出，它们是共有的，是这个社会具体的结晶，即价值—商品价值。
商品的价值有人类劳动体现或物化在里面，它在商品的交换关系或交换价值中表现出“共同”的东西。这些“共同”也就是说商品的价值有可通约性，是以商品为基础构成商品经济社会关系和伦理关系的基础。马克思对商品价值的分析为其对资本主义社会的剖析和资本主义经济伦理的研究找到了内在的根本性的起点，这个起点决定和影响了整个《资本论》的行文思路和基调，也是《资本论》经济伦理思想的前提之一。
马克思指出，形成价值实体的劳动是相同的人类劳动，是“同一的人类劳动力的耗费。”而这种耗费的量是如何决定的呢?马克思把商品世界全部价值中的社会的全部劳动力当作同一的人类劳动力，由此而得出社会必要劳动时间这一概念，认为“只有社会必要劳动量，或生产使用价值的社会必要劳动时间，决定该使用价值的的价值量。社会劳动时间也就是人类无差别的一般劳动的社会形式的概念。而商品的价值对象性却只能体现在商品同商品的社会关系中，也就是说我们实际上只能从商品的交换价值或交换关系出发，才能探索到隐藏在其中的商品价值，也才能看到它的“社会必要劳动时间”。
商品的使用价值具有不可通约性，体现的是人与自然的关系，而劳动作为使用价值的来源之一，作为有用劳动，是不以一切社会形式为转移的人类生存条件，是人和自然之间的物质变换即人类生活得以实现的“永恒的自然必然性”，“那么，商品的价值则体现的是人类劳动本身，是一般人类劳动的耗费。不同质的具体劳动形成了作为使用价值的要素，而同质的抽象劳动形成了价值实体。马克思在谈到劳动对于使用价值和价值的不同时，指出:“就使用价值说，有意义的只是商品中包含的劳动的质，就价值量说，有意义的只是商品中包含的劳动的量，不过这样劳动已经化为没有质的区别的人类劳动。在前一种情况下，是怎么劳动，什么劳动的问题;在后一种情况下，是多少劳动，劳动时间多长的问题。
商品好像是一个很简单很平凡的东西，但对它的分析表明，它却是一个很古怪的东西，充满着形而上学的微妙和神学怪诞。在马克思看来“它不仅用它的脚站在地上，而且在对其他一切商品的关系上用头倒立着，从它木脑袋里生出比它自动跳舞还奇怪得多的狂想，这种狂想就是马克思所言的商品拜物教。所谓商品拜物教就是“在那里，人脑的产物表现为赋有生命的，彼此发生关系并同人发生关系的独立存在的东西。在商品世界里，人手的产物也是这样。我把这叫拜物教”。马克思有时也称它为“象形文字”。
商品拜物教是同商品的生产分不开的，那么它来源于何处呢?马克思认为:“不是来源于商品的使用价值，同样，也不是来源价值规定的内容。”因为“第一，不管有用劳动或生产活动怎样不同，它们都是人体的肌能，而一种这样的肌能不管内容和形式如何，实际上都是人的脑神经、肌肉……的耗损，这是一个生理学真理。第二，作为决定价值量的基础的东西，即这种消费的持续时间或劳动量，那么，劳动的量可以十分明显的同劳动的质区别开来”。那商品拜物教来源于什么呢?商品形式本身。因为商品形式在人们面前把人们本身的社会性质反映成劳动产品本身的物的内容，反映成这些物的天然的社会属性，从而把生产者同总劳动的社会关系反映成存在于生产者之外的物与物之间的社会关系，由于这种转换，劳动产品成了商品，成了“可感觉而又超感觉的物或社会的物”。可见，商品拜物教来源于生产商品的劳动所特有的社会性质。
商品拜物教把现实世界在人脑中倒立过来，那么如何破除它呢?马克思认为:“一旦我们逃到其他的生产形式中去，商品世界的全部神秘性，在商品生产的基础上笼罩着劳动产品的一切魔法妖术，就立即消失了。当社会生活过程即物质生产过程的形态，作为自由结合的人的产物，处于人的有意识有计划的控制之下，这种神秘纱幕就可揭开了。
破除商品拜物教后，马克思给了我们一个设想，设想了一个自由人联合体。在那里，他们用公共的生产资料进行劳动，并且自觉地把他们许多个人劳动当作一个社会劳动来使用。这个联合体的总产品是社会产品。这些产品的一部分重新用作生产资料，这部分依旧是社会的。而另一部分要在他们之间进行分配，“这种分配的方式会随着社会生产机体本身的特殊方式和随着生产者的相应的历史发展程度而改变。在那里，劳动时间就有了双重作用，一方面，劳动时间的社会的有计划的分配，调节着各种劳动职能同各种需要的适当比例。另一方面，劳动时间又是计量生产者个人在共同产品的个人消费部分中所占份额的尺度。马克思开出了药方，但也给出了这个药方治病的条件，那就是“需要有一定的社会物质基础或一系列物质生产条件，而这些条件本身又是长期的、痛苦的历史发展的自然产物”。从分析商品的内在结构到商品拜物教的产生和如何破除以及“自由人联合体”的设想，马克思给了我们一个以商品为起点来建构经济伦理关系的解题方式。
商品交换虽然是简单的社会现象，但同时又是最普遍、最为丰富、最为复杂的社会现象。它不仅萌生了人类社会的一切矛盾，而且蕴含了作为调节人的行为规范的一切伦理原则。《资本论》以商品为起点来剖析资本主义社会，以商品交换为切人点来研究资本运行过程，逐步深人地解剖资本主义市场经济伦理和一般社会伦理。由此来构建他的经济伦理原则。
关键词：商店选择浏览意向商品浏览价值商店选择行为
内容摘要：本文参考购买者商店选择问题的有关文献并结合浏览行为的特点，以认知心理学与环境心理学为理论基础，构建出浏览行为的综合性理论模型，以期对相关问题的日后研究提供借鉴。尽管商店的浏览者没有购买目的，但是他们却可以使零售商收益。然而现有文献缺乏对深入剖析浏览者商店选择行为问题的探讨，从而使该类研究还处于初期阶段。
浏览者商店选择行为问题的意义
所谓的浏览者的行为特征是浏览者用非购买行为实现非购买性动机，这不同于用购买实现非购买动机的价值。
虽然这种浏览行为是一种非购买行为，但伴随着这种行为的发生可能会产生许多对零售商有意义的结果。例如，他们可能在未来的某个时间到这家商店购物、或者向他人推荐这家商店、或者他们也可能在浏览的过程中产生冲动性购买行为（Bloch，RidgwayandSherrell，1989）。此外它还能给零售商店增添人气，避免给消费者形成很少有人光顾的印象（Lombart，2004）。
对于浏览者而言，一些商店似乎特别吸引他们，而另一些商店则没有什么吸引力，即使这两类商店选址在同一家购物中心内或者经营相同的商品（HolmanandWilson，1982）。这说明在浏览者眼中商店具有不同的浏览魅力。通常，在判断活动场所是否理想时，消费者以向其寻求的收益作为判断的基础（Bloch，RidgwayandDawson，1994），即消费者会根据不同场所提供的收益多少进行选择，所以浏览者存在商店选择的决策问题。而浏览者商店选择正是有益于零售商的浏览后反应行为产生的必要条件。
但是，大多数商店选择行为研究都是以购买者为基础或隐含假设的（PanandZinkhan，2006），同时在现有研究浏览行为的文献中，主要针对的是浏览行为在消费阶段或处置阶段的行为研究。针对浏览行为在获取阶段的行为研究（浏览者的商店选择行为研究）没有受到足够的重视（Bloch，1983；Bloch，RidgwayandSherrell，1989；Lombart，2004）。
有鉴于此，本文具体研究问题如下：识别浏览者商店选择行为的重要影响因素，解释浏览者商店选择行为的决策过程，构建浏览者商店选择行为模型。
浏览者商店选择行为问题的相关研究述评
Zeithamal（1988）提出决定购买决策的价值感知是以产品质量感知和产品价格感知为基础的。Baker等学者（2002）将Zeithamal提出的模型引入到零售情景中并把它与Bitner（1992）关于服务环境对消费者决策问题影响的概念模型相结合，提出了购买前以商店环境感知为基础对零售商店评价的过程模型。
Baker等学者指出他们关于商店环境影响的假设来自于三种相关理论的观点，即推理理论、图式理论和承担性理论。推理理论认为人们对未知事物做出判断的依据是他们从现有线索中获得的信息。图式是指有组织的先前知识的认知结构是从经验中获取的并对人们的推理与预测起指导作用，在不确定的情景下，图式帮助人们形成预期。承担性理论认为人们将物理环境看作是有意义的实体且这一实体直接向人们传递信息。Bitner（1992）认为通过上述三种理论可以得出如下结论：消费者在评价商店时关注规划、社会、氛围这三个环境线索。因为他们相信这些环境线索可以提供与产品有关的属性（如质量、价格、总体体验）的可靠信息。
基于上述三种理论以及Baker和Bitner等学者的实证研究成果，本文推断浏览者商店选择行为遵循如下的过程：浏览者在面对陌生商店的情况下，环境线索为浏览者提供价值信息，浏览者依据这些价值信息选择商店浏览。本文以对商店陌生的浏览者为问题分析的切入点，这是因为熟悉的浏览者会针对特定商店的浏览行为很可能是基于习惯的或基于先验知识的，但是习惯与先验知识是怎样形成的呢？这需要回溯到浏览者最初始的状态，即面对陌生商店的选择行为。
浏览者商店选择行为的影响因素
（一）浏览者商店选择的前因变量
Baker指出他们研究中的惠顾意向是个更加宽泛的定义，是指消费者试图在一家特定的商店购物与向其他人推荐这家商店的概率。从中可以得到两个与本文相关的结论：第一，惠顾意向是针对消费者群体中购买者而言，而非消费者群体中浏览者而言；第二，惠顾意向是指购买者意图与特定商店接触的可能性。
虽然浏览者也存在选择哪家商店进行浏览的问题，但将惠顾意向直接用作浏览者商店选择行为发生的前因变量却是不合适的。为此本文参考惠顾意向的定义引入浏览意向这一概念，用以解释浏览者的商店选择行为。浏览意向是指浏览者意图对特定商店进行浏览的可能性。
（二）浏览意向的影响因素
Dodds等学者（1985）提出消费者对产品价值的感知决定消费者购买意向。Baker等学者以此为基础对应地提出了消费者对商店商品的价值感知影响着消费者惠顾的意向。Baker等学者（2002）将其概念模型中的消费者感知定义为消费者根据商店环境线索对商品质量、价格、价值预期水平的推断。但消费者在特定商店购买商品前对商品价值的认知是一种预期行为，而当他们获得并使用商品之后对商品价值的认知才是感知行为。所以用消费者预期代替消费者感知更为恰当，更为重要的是浏览者与购买者的预期内容是不同的。
浏览者的预期内容是特定商店的商品提供的浏览收益（娱乐与信息），即商品的浏览价值。而购买者的预期内容是商品的购买价值。又因为零售环境的提升会给浏览者带来浏览收益的增加并进一步增加消费者的浏览频率（Bloch，1989），所以浏览者对商店商品提供的浏览收益的预期影响着浏览意向。
本文探讨的是消费者的商店选择问题，商店是处于同一商业集聚内的商店。对于消费者在不同商业集聚间选择商店浏览的问题，可能需要考虑公共设施等商店以外的影响因素（Jansen-Verbeke，1987），该问题不在本文探讨的范围之内。
（三）商店浏览价值预期的影响因素
Pradeep（1984）认为去商店目的不同的消费者对一既定类型的零售机构有着不同的诉求。浏览者与购买者对商店的诉求不相同，商店对浏览者与购买者的意义就不同，即特定商店的商品对浏览者与购买者的价值不同。所以同样是价值这一概念，在探讨浏览意向问题时，商品浏览价值的影响因素应该是与探讨惠顾意向时的商品价值的影响因素不同。
Bloch（1983，1989）提及到一些可能影响浏览收益的零售环境因素，包括商品的陈列、商店的设施、音乐、色彩以及其他装饰要素等内容。Jarboe与McDaniel（1987）发现人们选择区域型购物中心作为浏览目的地是由于有舒适的环境、宜人的氛围。Raju（1980）认为备货深度深、不寻常的品牌应该会吸引浏览者。备货深度深与不同寻常的品牌是同商店商品相关的要素，其他因素则是与商店环境相关的要素。商店环境要素与商品要素为什么能够影响浏览者信息与休闲（浏览收益）需求的满足呢？Raju（1980）指出因为备货深度深与不同寻常的品牌能够提供更高水平新奇与刺激而能够吸引浏览者。Fennell（1978）认为有些商品能够提供变化与新奇，这增加了浏览者的浏览回报。Hirschman（1980）认为，有些时候浏览可以代替购买并带来乐趣，因为消费者想象自己购买到了自己想要的商品。依据以上学者的研究，商品的多样性、商品的新奇性、商品的独特性、商品的时尚性可能是影响商品浏览价值的主要因素。
（四）商品多样性等变量的影响因素
值得注意的是，在Baker（2002）等学者提出的模型中，商店的环境线索是内部环境线索。鉴于本文的研究针对的是陌生的浏览者，其作用的环境线索应该是外部环境线索。Berman与Evans（2004）指出商店氛围可以划分为四个关键要素，即外部要素、内部要素、布局要素、陈列要素。对于在陌生的商业区或购物中心中穿行的消费者，他们通常以店面来评价一家商店。店面是指商店自身的全部物理外观，包括招牌、入口、橱窗、照明、建筑材料等内容。通过店面，零售商可以树立传统、时尚、高档、低价等不同的形象。所以店面与销售空间是判断商品流览价值的外部线索。
浏览者商店选择行为的综合性理论模型
浏览行为本身带来的益处是受到零售环境与产品介入程度影响的（Bloch，1983）。产品介入程度是指一个人对一个产品类别的兴趣水平和对这个产品类别的重视程度。Bloch（1983）把产品介入程度作为前因变量对待是恰当的。但是他没有探讨消费者选择哪一家或哪几家商店进行浏览的决策问题。理论模型决定一个变量是自变量、因变量、插入变量还是调节变量（Uma，2003）。因为本文构建的理论模型与Bloch（1983，1989）提出的模型不同，所以在探讨浏览者商店选择决策时，产品介入程度作为控制变量可能更为合适。所以，商品浏览价值预期对浏览意向的作用随着浏览者的产品介入程度提高而增强。
基于前文对浏览者商店选择行为相关问题的分析，浏览者商店选择行为的综合性理论模型如图1所示。
在这个理论模型中各个变量的关系是：商店外部环境的各个维度会影响浏览者对商店选择标准的预期，即商店销售空间预期正向影响商品多样性预期。商店店面感知正向影响商品独特性、新奇性、时尚性预期。这些方面的预期会进一步形成商品流览价值预期，并最终在产品介入程度的调节作用下正向影响浏览者对商店的浏览意向。
结论
本文在前人研究的基础上提出了浏览者基于商店外部环境要素感知的商店选择过程模型，对零售商有一定的启示作用。零售商可以通过商品流览价值预期的四个影响因素来设计商店的外部环境要素，以此提高浏览者的商店浏览价值预期，进而终促成他们进入商店浏览并为最终产生推荐行为、惠顾行为、冲动性购买行为创造条件。
关键词：英语商标词 商标翻译 美学原则
商标最初只是一种纯标记性的文字、名称、图案或符号，用来区分制造商或商人与其他竞争者的商品或劳动。而今，随着市场竞争的白热化，国内外企业为了将自己的产品更好地介绍给消费者，都在积极地调整各自的经营策略，并下大力气从各个角度来挖掘商标名称的商业价值。所以，商标除了区分这个基本功能外，还兼具了服务于商业竞争的特点。好的商标翻译可以拉近商品与消费者的距离，体现出自己企业商品区别于其它商品的独有特色，展现其非凡魅力，对品牌取得成功具有重要意义。随着越来越多的国外企业抢滩中国市场，英语商标的翻译引起商界格外重视，而英语商标词的汉译涉及到诸多学科的知识和手段，其中，翻译美学又显得尤为重要。本文就英语商标词汉译的美学问题试作探讨。
一、英语商标词汉译的美学基本原则
中国传统译论从理论命题到方法论都与哲学――美学紧密相连，“美”与“信”、“文”与“质”的统一协调始终是中国美学译论的主流，许多文学、翻译大家都曾提出过将翻译与美学原则相结合的要求。鲁迅先生在《且介亭杂文二集》中说“凡是翻译，必须兼顾着两面，一则当然力求易解，一则保存着原作的丰姿”。意思是说翻译既要通顺、易懂，又要忠实、审美。茅盾是中国译论史上最早提出翻译不可失却“神气句调”，即强调“神韵”这一重要观点的，这也是首次正式地将“神韵”这一中国传统美学中的重要观念引入翻译理论。而后傅雷的“神似”说与钱钟书的“化境”说则是翻译的最高美学理想了。而今，美学与翻译相结合的研究更是涉及到了翻译的方方面面，以至科技英语翻译都与美学相结合，也就是通过忠实和准确的翻译来再现原文的音韵美、形象美、简约美等语言艺术美。
那么，英语商标词汉译的美学基本原则有哪些方面呢？1.要体现音韵之美。英语商标词汉译在音韵的把握上不是易事。如果一种商标拗口滞涩、拖沓冗长，念起来让人生烦，难以记忆，这样的翻译即使再贴近原商标也是不成功的。所以，商标名称必须具有音美韵雅的特点，达到自然流畅、琅琅上口，念着顺嘴，听着舒服，不仅好记，而且易传。在中国市场深受欢迎的一些国外品牌，大都有一个让人听着念着都音雅韵美的译名。像“西铁城”（Citizen）、“劳力士”（Rolex）、“诺基亚”（Nokia）等，既忠实于原英文商标的发音，又让中国消费者入耳上口，也都是脍炙人口的典型例子。2.要体现形意之美。既然称商标是产品的第一张脸，是“生命线”，那么这张“脸”的形象有多重要就勿需冗言了。正因为商标肩负着这样重要的使命，翻译时就应照顾到商标译名形象和意境方面的审美。例如：在女性产品品牌翻译中，由于中国女性自古便崇尚轻柔淡雅，清纯飘逸的可人形象，所以，能够展现女性阴柔美的像“柔、雅、洁、美”等字眼在译名中频繁使用，如：“美宝莲”、“欧莱雅”、“雅芳”等。看一眼品名立刻激起人的购买欲望，因而颇受女性消费者的欢迎。3.要体现文化之美。小小的商标也是文化的载体，承载着各自国家的文化观、审美观和价值观。英语国家与中国有着千差万别的民族心理和喜好，能够将原文化原汁原味地传递给中国消费者固然最好，但有些在英语国家中很平常的观念和事物，却并不为中国消费者所理解和接受。这种文化上的差异和冲突在商标翻译中如果不善加解决，就会影响商标译名整体的美感和受欢迎程度，也会直接影响产品的销量和在市场中的竞争力，甚至有损整个企业的形象。例如：中国人特别喜欢吉利的字眼，像“福、乐、喜、金”等，这些词能给人带来祥和如意、发财利市的美好感受，在英语商标词汉译中就要尊重中国人的这种民族文化和心理。例如：“金利来”（Goldlion），原英文商标意为“金狮”，狮子是西方国家图腾中广泛使用的形象，象征着王权、征服、威武和雄壮。但这个品牌在中国创业初期直译为“金狮”，却遭到了挫折，因为在港人看来，其谐音“金失”“尽蚀”“金输”，实在是有违中国人趋利避害的观念，曾宪梓先生巧施妙手，将其音意结合，把“金狮”改译为“金利来”，既注重了音韵美感，流畅响亮，易读好记，又照顾了文化审美，象征着多金多财，利润滚滚而来，迎合了受众的文化。
二、英语商标词汉译的美学基本特征
英语商标词汉译美学原则是翻译之基础，原则和特征是紧密联系相辅相成的，原则决定特征，特征反映原则。欲使商标具有重大商业价值，在强调原则的同时，还必须使之具有鲜明的特征。1.商标应具有直观性。不论对人或对物，人们都非常注重第一印象，也就是直观性。标名应一语中的，易读好记，一看即知是哪类商品，抓住人的眼球，留下鲜明的、难以磨灭的印象。这样，当然会大大提升顾客对商品的支持度和忠诚度。相反，如果标名拗口晦涩、冗长俗鄙，即使再忠实于原文，却毫无美学特征，也必然以失败告终。2.商标应具有独特性。商品品牌本身就是一种把自己和竞争者的服务区分开来的方法。所以，企业和品牌名称汉译也应该不落俗套，独具匠心，别具一格，让人感到唯它独尊，天下最佳。让其它品牌只能望其项背，徒呼奈何，使产品在白热化的竞争中脱颖而出。3.商标应具有煽情性。商标是为产品形象代言的。英语商标词汉译必须重视实效性。译标应具有打动消费者和催生消费的功用，否则就没有达到商标翻译的实际效果，这是判断一个商标是否成功的准则之一。而商标的煽情性就是这种功用的催化剂。
三、掌握美学原则需要注意的两个问题
1.毋庸置疑，英语商标词汉译要忠实于原文，但不能拘泥于原文。同样，注重美学，亦应有所侧重，适当舍弃。美国著名翻译理论家奈达曾提出翻译等效原则（Principle of Equivalence）的概念，他认为翻译的目的主要是原文和译文在信息内容、说话方式、文体风格、语言文化和社会风俗诸方面达到对等。依据奈达的理论，英文商标词汉译应通过忠实、准确的翻译尽量来展现原商标音韵、意境、文化各方面的美感和风貌。2.在“忠实”与“美感”上，可多侧重美感。无论是从最初的“重质朴，轻文采”的“案本”翻译理论，还是近代严复的“信达雅说”和鲁迅的“信顺说”，到当前我国译界普遍认为比较恰切的标准“忠实、通顺”，都在强调“忠实”于原文这条基本原则。但由于商标固有的宣传企业形象、服务商业竞争、吸引消费者和扩大销售量的特殊性质，商标翻译在尽量忠实于原文的基础上，更应该注重美感，给消费者以美的享受，以达到招揽之目的。例如：“Revlon”是著名的美国女性化妆品品牌，其中的“l”就来源于品牌创始人之一Lachman名字中的“l”，这体现了西方强调个人意识、宣扬个人努力与贡献的文化特点。但是如果要在译名中也体现出这样一位中国消费者不熟悉的化学家的名字，显然是不可能的。译者不遗余力地将出彩之处放在了挖掘商标美感上，中文译标“露华浓”立刻使人联想起了李白赞美杨贵妃的名诗“云想衣裳花相容，春风拂槛露华浓”，这个译名很好地诠释了产品特性，而且诗情画意，雍容华贵，意境优美，不落俗套，并且也与原商标的发音有一定相似之处，虽然一定程度上牺牲了“忠实”，但仍然是难得的商标佳译。
总之，作为商战中重要组成部分的商标，在商品营销中起着举足轻重的作用。而如何将占有很大比例的英文商标更好地介绍、展现给中国消费者，是翻译工作者一直讨论的重要课题。基于商标词本身具有宣传形象、招揽顾客和促进消费的特点，英语商标词汉译的美学原则是商标翻译原则中的重要一环。英语商标词汉译应尽量在音韵、形意、文化方面传递原商标的美，进而转化成中国消费者所能接受的美。
[课题项目：本文系河北省科技厅项目“现代国际贸易中的英文企业及品牌名称汉译原则与方法研究，项目编号074572113”的研究成果。]
参考文献：
[1]范守义：《网络语与商业语的特征》，《外语与翻译》， 2003.1。
[2]刘方俊：《论英文商标汉译的内质性》，《中国水运》（学术版），2006.6。
关键词：受众商品论 伪需求 闲暇劳动论 拟态环境
1 概述
以一个学术地图的视角看解读问题的必要审视视角――传播政治经济学由两个核心的问题构成：一是政治，即权力逻辑，二是经济，即生产逻辑，即一种泛商品化的资本主义视角来分析看待传播活动的各个环节。传播政治经济学的探讨是将媒介置于一个更为宏观的社会环境中加以分析。商品化是政治经济学对传播以及媒体考察的起点。马克思本人对资本主义的分析也正是从商品这个基本元素开始的。加拿大学者莫斯可认为商品化与传播的关系具有两个普通意义：“第一，传播过程和传播科技对经济学中的商品化的一般过程起了推动作用。……第二，整个社会的商品化过程渗透到传播过程与传播制度中，使这个过程中所出现的深化和矛盾也对传播这种社会实践产生了影响。”[1]于是，摆在传媒政治经济学者面前的核心问题是：商品生产的逻辑如何制约传媒的运作？谁以何种方式控制传媒？
商品化的过程使得媒体产业从头到尾都被纳进了资本主义的经济体系，对商品化的认知从媒体产品生产意识形态产品，到认识媒体产业为广告商生产了符合广告商需要的特定的受众，使得商品化的分析足以跳出法兰克福学派的批判阴影，受众商品论也因而成为传播政治经济学里一个核心主题。受众商品论作为传播政治经济学的一个学科探讨起源于对西方马克思主义决定论的批判。在斯迈思提出“受众商品”的原始文章[2]当中就强调了应该以物质论的立场分析传播媒体/广告/受众之间的三角关系。之后，斯迈思在其更完整的文章《受众商品及其劳动》[3]里认为威廉士的《马克思主义与文学》（Marxism and Literature）一书虽然提到将文化工业放在物质生产的脉落下分析，但却没有将广告放在文化工业的范畴之中。
2 “受众商品”的论证的对话
核心观点：受众商品是一种被用于广告商品销售的不耐用的生产原料。受众商品为买他们的广告商所作的工作就是学会购买商品并相应的花掉他们的收入。简言之他们的劳动创造了商品需求――垄断资本主义广告商的目的。受众也许会抵抗，但广告商的预期目标已经充分实现，结果渗透在需求控制的体系中。
问题1 需求的源头：商品是解决问题的工具，消费者通过广告臆造的问题发现自身需求，从而产生需求。
与此类似，日本学者藤竹晓的“媒介充欲主义”说在更经验的层面表达了同样的思想。他认为媒介的日益发达导致了人们与这个丰富的物质世界如此接近。从而膨胀了人们的欲望。他从道德与文化批判的角度探讨了人性在技术化冲击下的问题。而受众商品论强调了经济意义上的需求是“伪需求”，是广告商为了利润而伪造了这种需求。问题的关键是需求是否广告商“臆造”了问题（商品是解决问题的工具）从而制造的，或是人们本来就存在的。深究这个问题，我们很快就会发现进入了一个先有鸡还是先有蛋的逻辑怪圈中。很难说在受众、广告商、媒体之间的博弈过程中，某一方在起主导作用。提出受众商品论的斯迈思先生在立场上是批判决定论的。而这种对需求臆造的论点显然有另一种精英决定论的痕迹。从狭义传播逻辑来考察三者的博弈可以发现。作为信源的传播主体的不是独立的单项度作业而是一个完整的闭合圈。而宏观的看待人类社会需求的产生则是整个人类在劳动信息传播的互动过程中动态进步的表现，最终结果是人类文明的进程或者说一直是作为文明进程一个部分在运动着。而不是在资本主义社会通过对商品的高度清晰的陈列导致的新的后果。
问题2 操纵的手段：从信息传播过程来看，广告商是完全理性的而受众是完全非理性的。
整个对受众的控制过程是诉诸于一种信息的不对称而产生的对事件判断的理性与非理性来论证的。其中的主要方式是传媒与广告商合谋制造了受众身处的“拟态环境”。通过制造一个信息环境，将受众与真实事件隔离开使受众所处的环成为一个虚拟的环境，或者称之为“拟态环境”。在十九世纪上半叶，社会对于媒体几乎是一片声讨之声，“传播机器每日通过报纸、电台和电视把民族主义、沙文主义、自由主义、道德论等等按时按量硬塞给每个‘公民’”。大众传媒通过传播大众文化，创造了人类无法逃离的虚拟环境，媒体作为一种霸权武器，执意向受众进行灌输，而受众却只能眼睁睁地接受这种灌输，它麻痹了受众，磨掉了人们的斗志，受众得到虚假的满足，其“非人性”的本质使得社会上的一切都发生异化，马尔库塞甚至就此断言，长此以往，人只会成为“单向度的人”。
事实上，拟态环境的评价缺乏一个真正可参照的标准，给人的直观印象是受众受到了欺骗，此类的理论相当多。然而我们只要进行一个逆向的思考就会发现，拟态环境如果没有了，受众是不是就接触了事件的真实一面了呢？什么才是事件的真实一面？是我们亲身感触的？或是亲手触摸到的？都是，也都不是。盲人摸象是一个古老的寓言。而恰当的说明了拟态环境论对真实的追求的一种误区。事实上，传媒作为专业的信息职能机构将事情的全貌尽可能地展现。比较起受众盲人摸象式的社会参与要更接近于马克思主义论述中的“事观全貌”的真实。而我们也不需要将这种真实定位为更接近与真实本身的。它只是事务作为文本的一种表征方式。但决不是站在真实对面的所谓“媒介假环境”所称的虚假。其次，由于消费者的专业程度限制，广告信息的传播最大程度的将产品的专业术语“翻译”成为受众经验范围内的术语，极大的增强了消费者的识别能力，同时也由于增加这种识别能力直接导致消费者选择时的理性程度。本雅明在论述媒介的霸权时，也认为受众依然是主动的，他对受众的态度在很大程度上是乐观的。
不对称如果存在的话，那么必然是匿名的受众的喜好、需求对于广告商永远是一个不可穷尽的迷。广告商永远将处于对这一迷题答案的追溯过程当中。只得说明的是这种主动的态度并不能表明广告商作为这一信源的完全理性，正是由于广告商不可能对这一答案完全知晓，所以广告商制造的产品（产品和信息一样也是为适应目标受众而存在的某种意义表达）及其广告信息同样具有一定的不确定性，这种不确定性最终被市场（也就是受众）以选举的方式认可或淘汰。作者所列举的超市的例子，将导购系统作为促进冲动型购买的骗局的一部分。但是，作者是否知道，在多少个品牌中有一个具有进入超市的可能。实际上，这一部分是消费者已经授权表示认可的品牌。已经作出了选择。非理性是人们既有的思考内容而不是通过广告商与传媒的合谋使作为消费者的受众陷入“意识工业”制造的一个巨大骗局之中。
问题3 自由与否的论辨――“闲暇劳动论”对“劳动价值论”的解析
作者在对于这个问题的论述中强调了两点，一是受众看似闲暇的传媒接触行为实质上是一种劳动，支付了自己的注意力。而这种注意力的支付是自由掩盖下的不自由。同时被受众支付的注意力被偷偷转卖给了广告商。
首先，无报酬劳动的界定是有意义的。这种意义在经济学上十分清晰。消费本身也是劳动，从每周工作70小时到每周工作40小时到假日经济的政策无不说明对于创造经济有意义的劳动不仅在8小时以内，而且在8小时以外。经济运行本身就是一个生产消费的完整过程。而广告，媒介上的传播为这一过程的实现起到作用。我们如果不单纯的把阅读报纸，观看电视这种现象孤立出来看，而将它纳入整个消费劳动的高一级劳动中考察就会发现，广告媒介为人们的消费劳动提高了效率，大大加速而不是减缓了人们“消费劳动”的效率。这里存在的交易不是消费者的注意力被偷偷的出售了，而是为了高效率的完成这种社会的整体消费劳动。受众与商家达成了协议，以集中委托的方式让商家作为消费者的受众雇用了媒介信息平台，从而通过广告的方式来为受众的消费劳动服务。对广告商的委托授权过程就是通过消费来完成的。由此，这里并不存在媒体与广告商的合谋，而受众也并没有出卖自己的注意力。
综上，受众商品论作为传播政治经济学的一个论点，它具有审视受众消费劳动商品逻辑意义，而不具备直接的政治（即权利）逻辑。同时，受众如果在客观上存在劳动的话，那么这些劳动不是被动的以一种欺骗的方式被出卖了。受众、广告商、媒介不是一个敌对方的博弈行为，也不存在媒介与广告商的合谋。
参考文献：
[1]Vincent Mosco（加）.传播政治经济学[M].华夏出版社，2000：138.
[2]munication：Blind spot on Western Marxism，1977.
Abstract: In accordance with different subjects of study, western economics are divided into microeconomics and macroeconomics, and the microeconomics is the basis of macroeconomics. However, in the specific contents, they are strictly divided into two parts again, and they remain independent, and basically do not matter in content. For example: in the theory of the firms profits maximization, it only studies the conditions of a single firm's profit maximization (resource utilization), but does not contact macroeconomics to consider the issues about resources allocation and does not contact the consumer behavior theory to consider the utility maximization problem of consumers and does not contact price elasticity of commodity price to consider the issues about decision of makers. This article intends to explore these issues.
关键词： 厂商理论；利润最大化；边际分析法；思考
Key words: manufacturer's theory；profit maximization marginal analysis；thinking
中图分类号：F73 文献标识码：A文章编号：1006-4311（2011）08-0138-02
0引言
传统西方经济学依据高等数学中关于连续函数取得最大值的必要条件，论证了生产者（厂商）实现利润最大化的必要条件是MR=MC，对此结论，本文有不同的看法，本文认为：对厂商利润最大化理论的分析和探讨，除必然需要站在生产者的角度分析外，还需要把它放在更加广泛的环境中考察，这样才可能得到更加客观和更加实际的结论。
1传统生产者行为理论的具体内容
1.1 传统厂商利润最大化理论边际分析法的基本推导西方经济学中的厂商利润最大化理论主要探讨厂商如何在投入（成本）既定的情况下获得最大的利润（产出）。具体包括了边际成本分析法和边际收益分析法。边际分析法利用高等数学中原函数（总利润函数）的一阶导函数（边际效用函数）的值为零时，原函数可取到最大值的原理，论证了生产者在投入（成本）即定的前提下（假定货币的边际效用不变）生产某种商品要取得总利润最大（即：TR-TC的值最大）的原则是MR-MC=0，亦即MR=MC，实际上，（TR）′=MR，（TC）′=MC。也就是说，能满足MR=MC时的商品生产量能够保证生产者实现利润最大化。
1.2 传统厂商利润最大化理论边际分析法的基本分析框架西方经济学把生产者生产商品所付出的所有投入称为总成本（TC），把生产者每增加一单位产量所增加的总成本称为边际成本（MC）；把生产者销售商品所得到的所有收入称为总收益（TR），同时，把生产者每增加一单位的销售所增加的收益称为边际收益（MR）。依据传统厂商利润最大化理论，以下（如表1）是一个生产者生产（销售）一种商品的短期均衡表（以垄断市场的短期均衡为例）。
单纯从数学角度分析：当一个连续函数的一阶导函数的值为零时，该函数能够取到最大值［实际上，MR=（TR）＇］。按照这一数学结论，在假设TP函数为连续函数的前提下，TP要取得最大值，即TR-TC的值要最大的必要条件是MR-MC=0,亦即当MR=MC时，厂商的总利润TP为最大。从表1的情况来看，当厂商的生产（销售）数量为5时，边际收益等于边际成本，厂商得到最大的总利润60。
1.3 基本作图根据以上表格，传统教课书作出了MR,MC曲线和TP曲线，如图1。
从图1可以看出，当销售量Q=5时，MR曲线与MC曲线有唯一交点，此时MR=MC，同时，TP取得最大值60。
2对传统厂商利润最大化理论的思考及修正
2.1 对厂商利润最大化时的生产量（销售量）和TP曲线图形做法的思考及修正依据上表1可知，实际上能满足总利润TP的值为最大的销售（生产）量可以是4也可以是5，亦既在(生产)销售量为4到5这个阶段存在一个总利润保持最大值的平台期。所以，严格来讲，TP函数的图象不是一个严格意义上的抛物线，而是在抛物线的顶端应该有一条平行于Q轴的线段AB，如图2。
图2才真正反映了表一中厂商销售（生产）量、边际收益、边际成本和最大利润之间的相互关系。
2.2 对厂商利润最大化条件的思考和修正从表一和图二能够看出，厂商利润最大（60）时的销售（生产）量可以是4也可以是5，但是从不同的角度并把宏微观经济学其他理论结合起来分析，利润最大时的销售（生产）量则有不同的结论。
2.2.1 单纯从厂商的角度来考虑，最优生产（销售）量应该为4。这是因为在保证总利润TP为最大的基础上，厂商生产（销售）更多的产品意味着厂商在生产技术不变和其他要素投入不变的前提下需要增加一种要素的投入，这意味着生产成本的增加，同时也意味着固定资产（机器设备）的更大损耗。我们知道，西方经济学假设厂商生产的根本目的是利润最大化，而利润最大化首先要满足的必要条件则是成本最小化。正是从这个意义上来说，单纯从厂商角度考虑，其最优的生产（销售）量为4，而并不是大多数传统教材中认为的5。
2.2.2 从商品价格弹性理论和厂商所生产产品的可替代程度的角度来考虑，如果该厂商生产（销售）的产品需求弹性很小甚或无弹性，并且该产品的替代品（包括完全替代品和不完全替代品）很少甚或没有，则意味着该厂商有能力在产品质量不变的前提下向市场（消费者）索要更高的价格，牟取更大的超额利润。显而易见，在这种情况下，厂商最优的生产（销售）量应该为5。
2.2.3 单纯从消费者角度来看，厂商的最优生产（销售）量应该为5。这是因为当厂商生产并向市场投入更多的产品时，既市场供给量加大时，依据供求定理，产品的价格会有一定程度的下降。而产品价格的下降意味着在消费者收入既定的条件约束下，花费相同的收入会取得更大的效用（即收入效应：产品价格下降，消费者收入不变但其实际购买力增加）。
2.2.4 抛开以上三种考虑角度，单纯站在宏观经济学资源配置的角度来分析，厂商的最优生产（销售）量应该为4。这是因为在销售量为4时，厂商已经取得了总利润TP最大。如果厂商继续生产，不但意味着厂商自身生产成本和固定资产损耗加大，而且意味着资源配置的低效和无效。多生产一单位产品（生产量从4增加到5）而投入的生产要素可以在正确的宏观经济政策调控下配置到能够更有效利用（或更需要）该生产要素的生产上去，最终实现资源的合理有效配置。
综上所述，对西方经济学中厂商总收益最大化问题的探讨不能仅仅局限在厂商自身的角度来思考，而应该同时结合宏微观经济学中的其他相关理论综合进行考虑，这样才能不断促进宏微观经济理论的融合，不至于让人们产生宏观经济学和微观经济学完全割裂和西方经济学中各个理论相互割裂的印象。也只有这样，对具体经济问题的分析，才能得到更加客观和更符合实际的结论。
参考文献：
