随着商品经济的日益发达，知识产权保护已经成为商业交易和流通领域中最为重要的问题之一。而商品包装设计，是商品整体形象的重要组成部分，在商品形象中占有突出地位，它与商品的交易流通等各个环节紧密相连。随着市场竞争的日益激烈，假冒和仿冒商品包装设计的行为屡见不鲜，其危害性是显而易见的。基于商品包装和装潢的属性，采用外观设计专利、版权以及反不正当竞争行为对商品包装进行知识产权的综合保护，有利于弥补单一法律手段保护之不足，可增强保护的力度。
1. 商品以及商品包装设计
马克思主义政治经济学这样定义商品：“商品是用来交换的劳动产品”。本文所指的商品仅指被生产出来后进入流通领域并能够满足人们的某种需要的商业产品。虽然商品包装也可以包含某些特定服务领域的VI系统，但在本文中不再做此方面的详细论述。
我国在《包装通用术语》国家标准中注明包装为“在流通过程中保护产品、方便储运、促进销售、按一定技术方法而采用的容器、材料和辅助物等的总体名称”。可见商品包装的概念就是：可以在运输、展示等各种流通过程中保护商品，并进一步提高商品附加价值的各种容器和辅助物等材料以及相关商品化技术手段的总称。简单理解的话商品包装就是保护商品并提升商品附加价值的材料和手段。
商品包装设计是为实现上述目的而开展的一系列设计活动的总称，是产品特性的直接和主要传递者，也是产品个性和流通过程中最敏感和最大的影响因素。商品包装设计的最终目的是为了辅助商品更好的完成销售、使用等流通过程。
2. 国内外商品包装知识产权保护状况
知识产权 (Intellectual Property)是人们基于自己的智力活动创造的成果和经营管理活动中的经验、知识而依法享有的权利。把来自知识活动的权利概括为“知识产权”最早见之于17世纪中叶的法国学者卡普佐夫，后为比利时学者皮卡第所发展。他认为知识产权是一种特殊的权利，不同于物的所有权。19世纪末期，国际商品包装知识产权保护领域，出现了世界上历史最悠久的、最具权威性的国际公约――1883年保护工业产权《巴黎公约》(PCPIP)和1886年保护文艺作品版权《伯尔尼公约》；以及最近的WTO的《TRIPS协定》、《WIPO公约》等等国际公约。当今世界上，保护包装商品最全面、最权威的国际公约是1994年WTO的《与贸易有关的知识产权协定( TRIPS协定)》。
经过近30来年的努力，我国已经形成比较完备的知识产权法律制度，相继颁布实施了《中华人民共和国专利法》、《中华人民共和国商标法》、《中华人民共和国著作权法》等近10部知识产权领域法律以及30多部相关法律法规，并根据国内国际的形势变化，分别于1992年和2000年对专利法和著作权法进行了两次修正。2001年又分别对《中华人民共和国著作权法》和《中华人民共和国商标法》进行了修改，进一步完善了知识产权对商品包装设计的保护作用。
3. 商品包装设计的知识产权保护
目前我国已颁布的涉及商品包装设计知识产权保护的相关法律包括《中华人民共和国专利法》、《中华人民共和国商标法》、《中华人民共和国著作权法》、《中华人民共和国反不正当竞争法》等近10部知识产权保护法律以及30多部相关法律法规。商品包装设计的知识产权保护具体途径包括：
3.1 运用反不正当竞争法保护包装设计的独特性
商品包装设计的目的是装饰、宣传商品。它作为包装设计的重要组成部分，经常与商标同时出现在商品本身或包装上。《中华人民共和国反不正当竞争法》第5条第2项规定：擅自使用知名商品特有的名称、包装、装潢，或者使用与知名商品近似的名称、包装、装潢，造成和他人的知名商品相混淆，使购买者误认为是该知名商品的，属于不正当竞争行为。
3.2 运用商标法保护商业品牌标志设计的专用权
商标设计是不同商品具有的特殊的法定视觉标志，在商品的流通过程中和商品包装的其他视觉识别元素共同起到了利于识别、促进销售的作用。我国商标法将商标定义为：任何能够将自然人、法人或者其他组织的商品与他人的商品区别开的可视性标志，包括文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合。这里所说的三维标志即所谓的立体商标，主要是指以商品的外形或包装作为商标。2001年商标法修改后，将立体商标纳入保护范围，从立法层面为包装设计注册立体商标提供了基础。
3.3 运用专利法保护商品包装的外观设计专利权
外观设计又称工业产品外观设计，是指对产品的形状、图案或者其结合以及色彩与形状、图案相结合所作出的富有美感并适于工业上应用的新设计。商品包装设计是将美术与技术结合，运用于产品的包装保护和美化的设计，包括造型设计、结构设计、装潢设计等。我国授予外观设计专利权的条件是新颖性、实用性、富有美感，并不得与他人在先取得的合法权利相冲突。如果包装设计符合外观设计专利的授权条件，可以申请外观设计专利保护。
3.4 运用著作权法保护商品包装画面的著作权
对于一些构思独特、创意新颖的包装装潢设计，可以通过著作权方式来保护。平面设计以及人体工学设计，包括色彩、图形、文字、商品品牌、条码、包装外形、受力分布、持握舒适程度等要素构成了商品包装设计内容，而具有独创性和可复制性的包装装潢画面即平面设计部分做为消费者的直观视觉体验部分，是其中的重要构成。著作权法保护的对象是文学、艺术和科学领域内具有独创性并能以某会既有照相艺术、浮雕艺术、临摹艺术和色彩艺术，因此，具有独创性和可复制性的包装装潢画面从其完成之日起就可以受到我国著作权法的保护，享有著作权。我国著作权法采取自动保护原则，即作品一经产生就自动取得著作权。所以，采取著作权方式保护装潢设计的，与运用《反不正当竞争法》的保护方式类似，一般都是在作品遭遇侵权后，通过诉讼的方式维护权利。
【关键词】商品包装；情感化设计；绿色包装设计
包装设计并不是简单意义上的把商品包裹起来，也不是单纯的装潢。包装设计是一项多门学科的综合体现，不仅仅应用了艺术上的美学，还要把它与自然科学、包装的材料、为商家带来的经济效益、当代市场的消费理念、消费者的心理因素相结合。因为在现今社会，包装设计的作用不单单是为了让商品更好看些，更是为了使商品在货物流通的过程中可以有效地保护商品不遭受损坏，并方便运输，同时还要增强商品包装的视觉美感从而吸引消费者的注意，促进商品的销售。它不仅使商品拥有时尚的外表，而且还成为一种强有力的营销工具。
一、情感化设计的意义
就此意义上来说，我们可以感应到商品的包装在商品的流通过程中肩负多重责任，要想使商品更好地实现其自身价值，设计师就必须赋予商品包装情感，给予其生命。不同的商品都有着不同的外形，设计师应该根据商品自身物品以及特有的造型来进行形态各异的包装设计，使消费者可以通过商品的外包装来获取商品所要表达的内在含义，给消费者产生深刻的感触，感觉商品的包装就是商品价值所体现的其中一个部分，与商品的内在价值密不可分。这就是商品包装的视觉感应效果。
二、情感化设计的功能
目前，国内的商品包装设计属于艺术设计范畴，设计师大多都是美术设计专业的，其包装设计的出发点大多都是从商品包装的美观角度出发，这是包装设计的设计重点，但是包装设计的核心是引起消费者的注意，产生共鸣从而促进销售，是具有一定的商业目的的。但这些美术设计师大多都不具备商品的营销理念，他们设计出来的商品包装不具备市场营销的理念。商品包装设计的主要目的是为了更好、更多地将商品销售出去，需要的不单单是商品包装外表的美观而已。仔细研究了商品包装与商品销售的关系后，我们会发现商品的包装具有广告和推销的作用，是商品的脸面，它会直接向消费者宣传商品的价值和消费者的需求产生共鸣，让消费者感觉到购买商品的必要性，拥有此商品物有所值，甚至物超所值，因而影响消费者的购买选择。
从商品包装的自身来看，优秀的商品包装设计除了可以更好地促进商品销售之外，还具有较高的审美价值，这种附加值融入商品的自身价值中甚至可以成倍提高商品的总价值。同时，商品的包装设计还需要从商品的价值、受众、需求、地域等定位出l。由于商品针对性别、性格、年龄、档次的定位不同，导致商品包装设计的风格就会有极大的区别。
三、情感化设计的原则
从古至今，人们都一直与商品在打交道，从人类生活的衣、食、住、行到体验观赏等各个方面，商品充斥着我们的生活。随着全球化的到来，人们对高品质生活的追求越来越强烈，追求时尚已经成为当下的潮流。人类的消费作为商品存在的终结者，商品的包装设计是为了取悦消费者，这就说明了一个上乘的商品包装设计就应该严格遵循以“人”为本的设计理念，设计师应当站在消费者的角度思考商品的包装是否便于消费者携带、使用、存放、回收等。秉着这样的理念而设计出来的包装会和消费者的情感产生共鸣，让消费者产生强烈的拥有欲，同时也提高了企业在消费者心中的地位。
在我们进入卖场的时候，琳琅满目的商品映入眼帘，在我们不知如何选择的时候，那些包装造型独特、配色舒服的商品更容易引起我们的注意。这是由于包装上的色彩和图形文字把商品所要传达给消费者的信息进行加强，使消费者的情感需求得到平衡。在人类的感觉器官中，视觉器官是人们最先接触事物的起始，而人类视觉器官识别中对颜色的辨别是最敏感的。在包装设计中，设计师可以通过对颜色的搭配运用加强商品包装的识别度，以消费者的想象和情感为依据，对包装上的图形进行夸张和放大，再配合文字的运用把商品传播的信息进行放大，与消费者进行情感的交流，当商品包装上的设计与消费者情感需求达到平衡使消费者更快速、容易理解和接受商品，进而产生购买的想法。
四、绿色包装设计
保护环境是我们每个人的责任。在保护环境的潮流下，只有不污染环境、不损害人体健康的商品包装设计才可能成为消费者最终的选择。绿色包装设计主要是以保护环境和节约资源为核心的包装设计，尽量多选用天然的绿色包装材料，运用绿色的工艺手段，为商品的包装进行造型的塑造和外表的美化装饰设计。
（一）材料的选择
在绿色包装设计中，应尽量选择质量小、造型小、易拆分、易降解、可回收、可再生、可利用的包装材料。加大天然生态的包装材料开发利用，尽量选用纸品作为包装的材料。
（二）外形的设计
包装的外形设计是绿色包装设计的一个重点，主要包括商品的体积大小和外形形状。要根据商品的形状合理设计包装的外形，尽量做到用少量包装材料降低包装的成本，减轻环境的压力。一个好的包装设计应该结合商品自身的特征进行合理化设计，在设计时要充分考虑到商品自身的定位，让商品适应市场的需求，同时要注重塑造商品的个性，对商品的包装进行设计创新。要充分考虑使用者的习惯，要秉着以“人”为本的设计理念，积极运用新工艺、新材料进行设计。
（三）技术要素
如果想要真正地做到绿色包装，还需要绿色包装技术作为补充。而所谓的绿色包装技术，主要是指消耗少、污染少、不影响生态环境的技术。要使加工包装的设备所用能源不污染环境、消耗少；加工包装的设备产生的废弃物对环境造成的伤害小；加强一次性包装的可分解性；加强绿色助剂、绿色油墨的研制开发。
五、发展趋势
近年来现代商品包装的情感化设计的发展趋势是：
（一）有益于绿色生态的绿色包装设计。
（二）有益于突出商品特性、识别度高的包装设计。
（三）有益于电子商务销售的包装设计。（四）安全防伪系数较高的包装设计。结语
在种类繁多的商品货架上，人们往往总是先对所有的商品放眼望去，对所有的商品包装都只是一个大概的印象。在消费者的总印象中，消费者会因对商品包装的喜爱而对微小的不足会忽略不计。设计师在设计包装时应把握消费者的心理审美取向和功能性，根据人们情感需求的多样性和差异性去设计商品包装，并关注消费者提出意见，对商品的包装做出适当的改进。包装设计中，触动人心的成分越多就会越受到消费者的关注和回应，商品的附加值就越大。当代社会需要的设计师不单单要做到设计的理性化，更需要同时具备多种知识，还要拥有责任心、道德感，这无疑是对设计师综合素质的挑战，当然也是机遇。
参考文献：
[1][美]唐纳德・A・诺曼.设计心理学[M].何笑梅欧秋杏，译.北京：中信出版社，2015.
〔关键词〕传统文化元素 现代包装设计 运用
在现代商品市场竞争中，拥有一个好包装设计，不仅可以让商品更能够吸引消费者们的眼球，而且可以提高商品自身的市场竞争力。如果我们的设计者在现代商品包装设计的过程中能够运用中国传统文化元素，那么对于提高商品的品质和市场竞争力是很有利的。另外考虑到我国传统文化的底蕴和魅力，商品包装盒设计和传统文化元素的结合对于弘扬中国传统文化也是一种行之有效的路径。
一、传统文化元素运用到现代商品包装设计中的意义
当下正大力提倡弘扬中华优秀传统文化，鉴于商品在市场上的超强流通性以及在人们生活中的渗透性，我们的设计师可以考虑把中国传统文化元素运用到现代包装设计中去，借用商品这个流通载体，把传统文化寄托在上面，让人们在购买和使用的这些商品的时候，能够学习和了解到包装设计中所蕴含的传统文化。
众所周知，当下人们的生活节奏越来越快，致使学习和了解传统文化的时间非常有限。现在的学生一离开学校，更倾向于把时间花在娱乐和休闲上面，而他们走上工作岗位后就更没时间去学习这些传统文化。相比于系统地花时间去了解这些传统文化，人们更倾向于利用零碎时间来做这些事情。而商品是很好的载体，它们几乎涵盖了人们日常的吃、喝、住、行等。大家在买自己所需的商品时，会不由自主地关注其包装；如果包装设计者们将符合这些商品的传统文化元素运用到包装设计中来，人们不仅会喜欢商品本身，也会对这些与商品相关的传统元素感兴趣。这样消费者很有可能在这种情况下，了解和学习到商品包装中的传统文化。不仅如此，含有传统文化元素的商品包装在商品市场中更具有竞争力，以致能够推动商品经济更好地发展。
二、传统文化元素在商品包装设计中的应用
中国传统文化博大精深，在中华民族的历史长河中以其深厚的底蕴和独特的魅力，被人们不断地学习和传承。在现代商品包装设计中，越来越多的设计师将中国传统文化元素运用其中，这样不仅提高了商品的品质和市场竞争力，而且也是传承中国传统文化的有效方式。接下来从传统材料、图案、色彩、文字四个方面浅谈中国传统文化元素在现代商品包装设计中的运用和发展。
（一）传统材料元素在现代商品包装设计中的运用
伴随着我国经济和科技的快速发展，人们的生活水平和环保意识也不断提高。人们在选择购买商品的时候不仅注重商品本身的质量，也对商品包装设计材料的环保性和天然性越来越关注。现在包装设计中多采用的是从石油中提炼出来并加工后的人工合成材料，因为这些包装材料生产成本较低，具有很好的市场竞争力，所以广泛运用于现代商品包装设计中。但是，这也造成了很多的问题，不少包装材料存在易生产、难回收处理的问题，比如目前泛滥的“白色污染”问题，给人们生活和环境带来了很大的困扰。另外国家和政府在处理废旧包装材料的时候需要花费更多的物力和人力，这也是很浪费资源的。所以我们的包装设计者有必要运用传统天然无污染的包装材料。中国传统包装材料包括草木、竹藤、皮毛等等。这些传统材料自身成本很低，同时非常实用。在我国古代，劳动人民用的就是这些包装材料。如我们的设计者在设计陶器、瓷器、玻璃类商品包装的时候，可以运用草木材料。这样既可以有效地保护商品，同时将草木本身粗犷豪放、不拘一格的气息与商品的洁净且有艺术美的气息相结合，这无形中向购买者提供了很多实用信息。当然这些传统材料需要和商品自身的特点相结合，不能张冠李戴，以免降低了商品本身的品质。总的来说，在现代商品包装设计中合适地运用传统材料不仅有利于环保，而且能提高商品的竞争力，同时也是向社会弘扬传统文化的一种方式。
（二）传统图案元素在现代商品包装设计中的运用
我国传统图案经过几千年的演变，形成了自己独有的样式风格和文化底蕴。很多的传统图案有着深厚的寓意或者美好的祝福，这些传统图案都表达了我国古代劳动人民热爱生活、积极向上的生活态度。如果我们的包装设计者将这些传统图案运用到现代商品包装设计中，那么就可以将美好的祝福或者吉祥的寓意融入到商品之中。我们的设计者在设计像珠宝首饰这类昂贵且有贵族气息商品包装的时候，可以考虑运用龙凤双飞的图案，因为这些图案象征着高贵的身份，可以给予消费者一种心理上的极大满足。另外，竹节图案寓意着节节高升、蟾蜍图案寓意着财源广进、石榴图案寓意着多子多孙，我们的设计者在设计相关商品的时候可以加入这些有着特定寓意的图案，将它们刻画在商品包装外面，不仅让商品的外观更加吸引人，同时向购买者传达美好的祝福。这样商品的整体外形和内涵就会有一个很大的提升。当然我们的设计者不能盲目地运用传统图案，在运用的时候要加以选择，将传统图案的寓意和商品本身的用途完美结合。只有这样才能把中国传统文化与商品包装设计相结合，实现商品质量和内涵的飞跃，并以弘扬中华传统文化。
（三）传统色彩元素在F代商品包装设计中的运用
人们在购买商品的时候最先看到的是商品包装的颜色，如果一件商品的包装拥有一个既能吸引人眼球又突显出商品特征的颜色，这对于提升商品的整体市场竞争力是大有裨益的。如果把中国传统色彩元素运用到现代商品包装设计中来，就一定需要深入了解各种色彩元素的内涵以及作用。中国传统的颜色主要包括：红色（代表着吉祥、热情、革命，被国人成为“中国红”）、黄色（代表着皇权、庄严、威武）、绿色（代表着平和、理智）、蓝色（代表着稳重、神秘）。如我们设计者在设计礼品包装、节假日庆祝用品的时候，可以考虑用传统的中国红作为包装设计的主要颜色，这样不仅显得商品红红火火，也突显出吉祥热情的美好愿望。当我们设计珠宝首饰的外包装的时候，可以将传统的黄色作为主色用在这些贵重商品的外包装盒上面，因为黄色可以将珠宝首饰的价值表现的淋漓尽致，也可让我们的消费者在打开珠宝首饰盒之前，被包装的炫目颜色所吸引。还有送亲朋好友生日礼物的时候，可以用蓝色作为外包装盒的主色，这样很自然地凸显出礼物的神秘和珍贵，让你的朋友能够感受到你的良苦用心。总之，将这些传统色彩的各种象征意义巧妙地运用到现代包装设计中，可以更好地表现商品的功能、用途和特色，使商品更有魅力和文化底蕴；从而提高消费者的购买兴趣，提升商品的市场竞争力。
（四）传统文字元素在现代商品包装设计中的运用
中国文字历史悠久，历经几千年的演变，形成了自己独一无二的文字艺术。其中书法艺术就是在传统文字演变过程中逐渐形成的。中国书法是按照文字的特点和内涵，并以书体笔法、结构和章法来写字，形成了自身独特的线条艺术，向世人展现出独特的艺术魅力。将传统文字元素运用到现代包装设计中，要特别注意传统文字的寓意和内涵。合理地将书法形式的文字书写在商品外包装上，并进行精心的编排，就可以把商品的重要信息有效地传达给我们的消费者。另外书法自身特殊的视觉吸引力，会给商品增加强有力的视觉感染力，这对于吸引消费者们的购买兴趣是很有作用的。不仅如此，合理地将传统文字的书法艺术运用到现代商品包装设计中，还可以有效地传承和弘扬我国优秀的传统文化，尽显我国劳动人民的无穷智慧。如中国的茶叶包装，我们设计者可以用书法字体作为外包装上商品名书写形式。这样传统文化中的书法艺术和茶文化就会巧妙结合在一起，让购买者在品茶之时感受到包装上书法艺术的魅力，从而给予自己在味觉和视觉上的双重享受。但是书法字体在包装设计中不能乱用和错用，否则会造成负面影响。正常情况下、隶书、楷书、行书彼此比较相似，方便消费者识别；但是甲骨文与篆书字体结构比较复杂，不适合用在商品的外包装上。所以我们的设计者要将传统文字书法艺术与包装对象的属性和用途有机结合，充分发挥出传统文字元素的独特魅力。
将中国传统文化元素合理地运用到现在商品包装设计中，对提高商品的市场竞争力和弘扬我国传统文化是一种很重要的手段。只要我们设计者在现代包装设计过程中，合理地运用好传统文化元素，将其与包装对象的属性和用途有机结合，就能够发挥出传统文化的独特魅力，且提高商品的文化底蕴和市场竞争力。
参考文献：
[1]斌.传统文化元素在现代包装设计中的应用[J].包装工程，2014（8）：18-20.
关键词:社会变迁;包装风格;包装艺术;设计艺术;文化特征
中图分类号:J254.2文献标识码:A
Critique of Packaging Style in Social Transition Context
DAI Xue-hong
(School of Art Education, Jiangsu University, Zhenjiang, Jiangsu 212013)
新中国成立60年来,伴随中国社会的深刻变迁,商品包装设计有了显著变化。不同时期的商品包装设计具有深刻的时代印记,研究社会变迁过程中包装设计的风格和基本特征,可以勾画出包装设计的发展趋势,对和谐社会的包装设计具有借鉴意义。
一、不同社会模式下包装设计的特点
包装设计受到社会政治形态、经济形态和意识形态的影响,同时也表现出特定社会的艺术特征。在社会变迁过程中,商品包装也会随之发生变化。社会学者把社会模式分为开放型和封闭型两种类型[1],在此,我们把包装设计分为“封闭型”社会包装设计与“开放型”社会包装设计,并在此基础上分析这两种社会模式下商品包装设计的不同特点。
1.封闭型社会的包装设计
封闭型社会是相对封闭的、孤立的,很少与外界接触的,几乎不受外来文化影响的社会。其社会结构是封闭的、刚性的、难以渗透和静止的[2]。这样的社会缺乏促进变革的因素,社会发展缓慢,社会经济、文化和意识形态都停留在自我封闭的基础上。封闭型社会的商品包装除了满足功能性方面的要求之外,其他几乎没有,这个时期的包装设计有以下特点:
(1)单一的特性
封闭型社会有限的资源和技术限制了包装设计的发展,商品的包装只是采用袋子和绳子捆扎,几乎无包装设计可言。消费者对商品的包装也没有过多的诉求,他们渴望的是实惠。
(2)时代的特性
封闭型社会的包装设计几乎没有任何外来元素,受中国传统文化的影响很深,也非常稳定,即使受到一定的外力作用,传统风格的设计也不易改变。在封闭型社会中,消费者的思想和意识也是封闭的、孤立的,具有明显的排外性,这样的意识形态,决定了包装设计只能是传统的,即与中国传统文化相一致的包装设计。各种商品包装的所谓“新颖”,无非是在质量方面作出进一步的改进,或者在原有的基础上变得雅致和精美。[3]但是从另一个角度看,封闭型社会的包装设计有它自己的独创性,形式简单、反装饰性、强调功能化、系统化和理性化的特点,这种风格适应了当时社会经济的状况。
封闭型社会的包装设计,采用的包装材料主要是天然材料,如随处可见的草编篮、樱桃树叶以及竹叶等,这些材料坚韧,可对包装物品起到很好的保护作用,也尽显当时包装的独特品质。造型上,平衡与和谐的形态结构,是生产力相对落后的情况下人们所极力追求的。构图上,利用吉祥图案和色彩作为设计的元素,以醒目的字体作为设计主题,来直接表达商品的特性。
2.开放型社会的包装设计
在开放型社会中,商品与服务可以较自由地跨国界流动,从而实现最优资源配置和最高经济效率。我国的改革开放使社会经济得到了极大的发展,温饱问题的解决和物质条件的改善,使人们的消费意识、生活需求和审美情趣也随之改变。
我国的改革开放以1992年为界分为前后两个阶段,这两个阶段的包装设计也表现出不同的特征。包装设计的发展与社会的开放程度表现出明显的相关性。
(1)包装设计的转型和调整期
在改革开放初期,由于外来文化的进入,中外文化的碰撞,此时的包装设计具有明显的时代印记。在改革开放初期的20世纪80年代,中国的包装设计的发展主要经历了从模仿到跟进的转变。包装设计从全面引进、照抄,到模仿、仿造、局部改进。如月饼、喜糖等食品的包装采用跟进式设计,在整体的策略上也采取国外主流设计的方式。
(2)包装设计的全面繁荣
随着改革开放的深入,人们思想观念也随之发生变化,消费者对商品的选择越来越挑剔,价格、质量、品牌以及设计方式成为消费者关注的问题。中国市场的需求结构也悄然发生了变化,包装设计在注重实用化的同时,更强调人性化、情趣化,同时包装的精致化、高档化、品味化也日趋强烈。与此同时,为了获得消费者的青睐,满足社会的需求,包装特别注重多功能性、观赏性、应景性,呈现出多样的风格。
设计师一方面适应追求西式风格的需求,另一方面,是在文化上继承和创新,重新整合后注入新的艺术元素,设计出具有民族精神美感,又具有创新造型和结构的商品包装设计。
二、开放社会模式下包装设计风格改变的原因
改革开放30年来,伴随着社会结构的改变和经济的发展、人们生活水平的提高和消费观念的改变,对商品包装也提出了更高的要求。另外,信息时代技术的改进、视觉文化的转向、消费观念的变化、繁荣的经济发展都促使包装设计向新的方向发展。影响商品包装风格上变化的原因主要有以下几个方面:
1.视觉消费意识的出现是包装设计发展的原动力
当今的开放社会已步入了消费的社会,消费社会是工业化、城市化和市场经济的产物,是现代社会发展的必然结果,它超越了传统的消费意识形态。在消费社会中,视觉消费行为的出现是因为这种行为本身所带来的无穷欲望,商品包装的造型、色彩、合成图案及现代先进技术手段正好满足了消费者的部分欲望,也就是满足了消费者的视觉需求。视觉消费是通过视觉展开的种种消费活动,各类商品或服务形象是这一活动的媒介,这些形象借助于各种大众媒介来运作,由此构成了消费者与商品或服务的形象之间复杂的交互关系。而商品的包装形象恰恰体现了这种关系,包装形象推动和促进了消费者的消费行为,消费行为也越来越依附于包装形象。具体来说,为促进包装的视觉消费,包装设计采用多种方法来让消费者接受,满足消费者心理的和精神的需求:
第一,视觉化的商品包装不但展示了商品的功能,也产生了交流的功能。由于包装在被观看的过程中,包装外观便具有认同和体现消费者身份的功能,视觉消费成为消费社会中消费行为的重要层面。所以视觉化的商品包装不但展示了商品的功能,而且也产生了交流意义的功能。
第二,商品的包装不仅包含包装本身所引起的视觉注意,而且还包含了一定意义的生产和交往,消费者就是意义的生产者,包装因而成为一种具有潜在意义的话语结构。所以,视觉消费是对关注包装形象的目光的注释和追踪,是对欲望的生产和满足,无论是实际的满足,还是虚幻的满足。
第三,视觉消费是一种体验性消费,主要是在心理和精神上满足消费者,是通过对包装形象设计的自我形象展示来满足消费者的视觉。
2.技术进步是包装设计发展的技术支持和保障
社会的发展和消费意识形态的变化使人的视觉不断发展和延伸,可视性要求与视觉欲望不断攀升,这就要求要有新的视觉事物来满足他们的需要,原有技术的进步和新技术的发展使这种需要的实现成为可能。计算机硬件和扫描仪、打印机等附属设备以及图像处理软件的飞速发展,不但改变了设计方式,使设计方式由原有的手工制作变成现在的电脑绘图,而且设计出来的作品更加丰富多彩,设计速度也大为提高。这些都使设计师不断设计出更加新颖的作品,新的视觉花样层出不穷,同时也能满足消费者的个性化需求。
技术的变革导致了虚拟现实的出现,它浮现在物质现实之上,却又在相当程度上影响着我们的现实生活和意识形态。虚拟现实技术的出现导致了传统观念的深刻变革,虚拟的现实技术把图像处理得更加真实,这种图像建立了一种“拟文化”,这种“拟文化”就给人们产生一种“虚拟的真实”,有的设计甚至使用图像来代替真实,它使真实的意义流失,造成对真实的颠覆,尤其当视觉图像经过处理加工之后,这种“虚拟”的真实,甚至能使包装的内容物真实地表现出来。
3.文化的视觉转向推动包装设计的发展
当今的社会已经进入了视觉文化的时代,电影、广告、摄影、设计、多媒体等互为汇流。“视觉文化”强调图像镶嵌于更为广阔的的文化之中,图像是一种文化形态,可以把文化看作是镶嵌图像效果的一系列有意义的社会实践[4]。在这个充满着新奇变异的图像消费社会里,包装设计中的图像被不同的人为了不同的目的而以各种方式设计,从而影响了包装设计的效果。自20世纪70年代以来,随着图像作为包装设计的主题和图像的大众化和日常生活化,设计重心开始转移,转移到以视觉性为中心的研究领域。当代社会正处于一个图像生产、流通和消费急剧膨胀的“非常时期”,处于人类历史上从未有过图像资源富裕乃至“过剩”的时期,我们终日受到视觉图像的“逼迫”。一方面是视觉的需求和视觉欲望不断攀升;另一方面,当代文化越来越高度视觉化和媒体化,为人们的视觉提供了更高质量和更具诱惑力的图像,相应地,人们对视觉外观的眼光也变得越来越挑剔。
视觉文化并不依赖于图像本身,而是依赖于将存在加以图像化或视觉化。视觉元素已成为当代包装设计的核心要素,成为创造、表征和传递意义的重要手段。
文化的视觉转向表现在文字转变图像上。文字曾经是包装设计的主体,在封闭型社会里,文字是包装设计的核心,但在图像的霸权时代,图像占据了首要的位置,因为图像比文字更具诱惑力,从某种意义上说,“读图时代”成为了我们“阅读”的主要领域,读图成为了一种时尚。图像凌驾于文字之上,它体现视觉文化时代的特征,从阅读文字的智性快乐转向图像的感性直观,足以说明当今社会和文化的转向。
4.包装形象社会地位的改变
随着设计思维与设计理念的不断改变,商品包装采用“超好”形象来展示。将著名人物、名贵物品等作为设计的内涵,来展示这种商品的社会地位,这是“超好”形象展示的具体体现。一个人拥有一件商品并不只是看重商品本身的使用价值,同时更是对商品交换价值和象征价值的期待。德波说:人们与商品的关系已经从传统的“占有关系”转向“炫耀关系”。其实就是对商品的消费展示向别人炫耀成显示,而这种炫耀性要以商品的外观来展示,所以当今的包装极度注重外观的形象。正如约翰•伯格所说:“艺术是一种富足的象征;它属于优越的生活,是这个世界赋予富人和美人装饰物的一部分。”消费者通过购置具有某种形象的商品,传达了自己在社会中所处的地位,即夸耀性消费,它是消费社会的一个固定形态,也是许多消费活动中永远不会改变的一个特征。
三、社会变迁过程中包装设计艺术变化的几点思考
开放社会的包装设计艺术发生了深刻的变化,促进了商品的销售和消费。但是伴随着社会的发展,商品包装设计的艺术随之变化,但无论作何变化,商品包装设计的下述基本原则应充分体现:
1.“媚俗”性
现代包装设计依托于大众文化兴起和蔓延,大众文化“已被证明有其自身的特征:标准化、俗套、虚伪,它是一种取媚于消费者的商品”。包装设计也是如此,“它是媚悦消费者,而且是附加在被售商品上的‘另一种商品’,依附在商品内容上的‘形式化的商品’或‘商品的形式化’”[5]。由此可见,包装设计具有“媚俗”的特征。
但这种取媚也是有一定限度的,不能为了吸引眼球而不择手段,也不能为了商业利益而机关算尽。
2.“以‘消费者’为本”的原则
设计是为了满足消费者的需求,应当“以‘消费者’为本”,从消费者的实际需求进行设计,洞察消费者的内心世界,从而设计出真正以消费者为主的包装设计。当然要“洞察消费者的内心世界,不能闭门造车,要通过调查获得启发。”[6]
在传统的包装设计理念中,设计首要考虑的是“实用性”和“适应性”的原则,而后再考虑诸如“审美性原则”等等。中国传统社会中,强调人的切身利益和功利需要,这显然是非常合理的。按照墨家的理念:“食必常饱,然后求美;衣必常暖,然后求丽……”[7]。这句话说明应先满足实用性后再满足审美性的原则。设计要满足消费者的需求,并能被“消费者”所理解和传达,凸显的是消费者的自身。因此,设计不能一味追求审美,忽视商品本身的价值。
3.为“大众消费者服务”的原则
设计要为“大众”设计,不能只为少数人设计。莫里斯曾经说过:“我所能理解的真正艺术就是人在劳动中的愉快的表现。”真正的艺术是为人民所创造又为人民服务的,因此,设计要为人民服务,是设计师履行职业职责的精神动力和设计原则。
包装设计为大多数老百姓设计,满足大多数消费者的利益,不能一味追求过度审美的原则,满足少数人的利益,从而失去了市场,失去商品本身所要传递的意义。包装设计要为大众服务,这才是社会进步发展的需要,才是好的设计。
4.设计应以“实事求是”为原则
所谓“实事求是”,是指从实际出发,探求事物的内部联系及其发展的规律性,认识事物的本质,按照事物的实际情况办事。由于文化的视觉转向,包装设计提供给大众的是经过新技术加工的视觉形象,有些视觉图像虽然最初反映商品的基本属性,但也会掩盖和歪曲基本事实,使商品与包装的视觉传递信息存在着巨大的差距。现在许多内容物和包装造型本身存在很大的差异,包装结构、包装视觉等不能恰当的表现内部产品,常常夸大事实,表里不一,这种设计只重外表而不顾实质,这与“实事求是”的原则背道而驰。
包装设计随着社会的变迁而发展变化,一方面是技术手段的高科技化与信息传达的高效率化,另一方面则同样面临着视觉传达技术在新的水平上与社会发展的文明法则对立的潜在的危险。这些潜在的危险性主要表现在产品包装设计技术的滥用,包装产业所带来的资源破坏与环境污染、商业宣传技巧的非道德化、商业信息传播的“误导综合症”等等[8]。未来的包装设计如何发展还要看社会向何方向发生变迁,但设计师应该牢记墨子的古训:“利于人为之巧,不利于人为之拙”[9],这也是包装设计发展的永恒主题。(责任编辑:冯健民)
参考文献:
[1]戴维•波普诺(著),李强等(译).社会学[M].北京:中国人民大学出版社, 2007.280.
[2]何光喜、王奋宇.创新型国家的社会结构基础[J].科学进步与对策, 2009,(19): 1-4.
[3]滕守尧.艺术社会学描述[M].南京:南京出版社, 2006.130.
[4]韩丛耀.图像:一种后符号学的再发现[M].南京:南京大学出版社, 2008.1.
[5]腾守尧、聂振斌.知识经济时代的美学与设计[M].南京:南京出版社, 2006.75.
[6]翁向东.本土品牌战略[M]. 南京:南京大学出版社, 2006.31.
[7]胡子宗.墨子思想研究[M].北京:人民出版社, 2007.468.
中国包装设计方面出现的种种弊端，已经越来越受到商家和设计院所的广泛关注，同时也使得中国整个包装设计业在与世界包装设计业的竞争中受到巨大挑战。如何展现商品价值，符合世界包装设计流行趋势，同时兼顾环保理念，成为现阶段中国包装设计应引起重视的突出主题。随着贸易全球化趋势，包装设计已经越来越受到重视。我国大专院校已经开设很多包装设计类专业，在与世界包装设计潮流接轨的同时，我国包装设计理念和创作艺术水平也开始追赶发达国家。
在现今社会经济环境下，人们的思想理念已经度过躁动、狂热的时期，正趋于理性，在产品包装设计上更愿意突出具有自身特点的设计，同时更加注重产品包装实用性和人性化设计。奢侈、不利于环保的包装已经越来越被消费者排斥。在许多包装设计中，越来越多的中国传统艺术元素开始展现。同时包装设计更加注重功能化，遵循“去复求简”原则，减少过度包装呈现的臃肿、复杂状态。
在包装设计中，对不同消费群体进行引导也是现代包装设计重视的因素之一。设计者在包装设计中通过引导设计，使产品介绍一目了然，让消费者根据产品包装就可以明确此类产品是否符合自身消费需要。包装设计是为烘托产品而进行的外部防护设计，这种设计创意要随着社会发展呈现出更高的艺术水平。一个好的包装设计创意能使包装在展现商品性能的同时呈现人文艺术性，使得商品迅速吸引消费者关注的目光，激发消费者的购买欲望，对增加商品销量发挥很好的推动作用。
（一）消费者的购买心理过程
1、对商品的认知过程。
认识过程从消费者的视觉开始，从而产生一定的感觉，商品和企业进行市场刺激，使消费者感受到视听以及其他方面的信息，从而产生对商品属性的反映，就是对商品产生的感觉。这是消费者购买行为产生的第一步，也是尤为重要的一个阶段，而这个阶段主要就是消费者从包装设计获取该商品的功能作用，通过一定的了解，消费者在心中产生对商品特有的感觉。在这个过程中消费者会考虑到自己是否需要该商品，以及对商品所在的环境以及服务的质量进行综合评定。
2、消费者的情绪过程。
积极的消费如开心、喜欢，它能增强购买欲望从而促进购买的行为；消极的情绪如气氛、讨厌等，它能减弱购买欲望从而抑制购买的行为；双重的情绪如即喜欢又忧虑，这会导致消费者的购买欲望和行为处于纠结的状态。影响消费者情绪的因素有多种，比如购买的环境、商品的包装设计、个人的情绪、服务的态度。另外，消费者会对商品进行分析和比较，这就要求包装能够提供充分的商品信息，从而对商品进行评价和选择。
3、消费者的意志过程。
经过上述的过程，消费者进入最后的决策环节，消费者会再次考虑是否需要该商品，自己是否有支付的能力，有时还会听取他人的评价及意见。经过分析比较最后进行购买行为。
（二）消费者购买心理动机
研究消费者的心理动机以及变化对商品的包装设计也很重要，只有深切地了解并适当应用消费者心理活动规律，才能有效地提高商品在市场的流通。消费者在购买行为产生之前有着复杂的心理活动，而这些心理活动也受着多种不同因素的影响，这就要求设计者在研究该产品的同时，也要考虑消费者的心理动机，从而确定包装设计的重点和层次。
1、追求实用的心理动机。
求实心理动机主要就是对包装商品的实际使用价值的需求，实用和实惠应在商品包装设计上着重体现出来。持有求实心理的消费者大多数是家庭主妇、年长者、工薪阶级等一些成熟的消费者，他们在消费过程中对于包装商品的选择比较保守，而且比较重视自己的经验，希望商品使用起来方便简单、价格划算、经久耐用，并不着重追求商品美观的外形和新颖的款式。从根本上来讲，此类消费者最关心的就是商品的质量，在消费者没有购买经验的条件下，只能从层面来了解商品的质量，比如企业背景、品牌、口碑、广告等；除此之外，包装设计也成了参考的重要标准，因此在设计方面要讲究实用性，提供足够的商品信息，如质量资格认证、使用实效、保质期等，包装新颖往往起不到促销作用，可能还会因此提高成本。如果在设计时考虑到包装的再利用，会更加吸引求实心理的消费人群。
2、追求新颖美观的心理动机。
求新求美心理动机主要就是对包装商品的新颖时尚美观的需求，包装设计应着重体现商品的新颖、美观、潮流。持有这种心理动机的往往是年轻人、知识阶层以及一些爱美人士，此类消费者比较讲究新鲜、追求美丽、善于变化，容易受包装设计和宣传的影响，在选购商品的过程中，反而不太注重商品的实用性能和价格高低，而是特别关心商品的款式以及潮流程度，这样的商品类型多，像儿童玩具、手表、装饰品等，要求在包装设计方面多变化，外形新颖奇特，在色彩方面有较强的冲击力，增强消费者购买欲望。在包装设计的时候要注重包装的外形、色彩以及艺术性。设计师在包装设计时要首先考虑商品的欣赏度，比如儿童用品的包装要色彩斑斓、充满幻想；男性商品要求大气豪放有男人味；女性商品秀美柔和复合女性心理。因此，在设计包装时要促发美感的形成，从而刺激购买行为。
3、追求品牌的心理动机。
追求品牌也可以说是求名心理，就是说消费者需要购买可以彰显自己身份地位的商品，无论哪种消费群体都存在追求品牌的心理特征，消费者重视品牌，对品牌有一定的忠诚度，在选购商品时注重包装商品的象征，往往愿意花较多的钱获得能满足内心需求的商品，用来显示生活的富裕和地位的尊贵，以得到内心的满足。因此，包装设计应树立良好的品牌形象，增加商品的价值，促进销售。设计者在设计商品的包装时要体现出品牌的主体结构，还要随着社会的进步将包装设计得更加华贵，刺激购买行为。在品牌商品中突出，这就要求设计者在设计商品的外包装时，不能轻易地改变商品原有的品名、商标、产品独特的标志以及各种资格认证，这些都是企业宝贵的资源，可以增强消费者对商品的信任和依赖。
4、追随大众的心理动机。
也就是跟从潮流的心理特征，是指个人的观点与购买行为容易受大众的引导，迎合流行的趋势或者是效仿名人的行为，由于媒体对时尚和名人的宣传刺激了这种从众心理的形成。所以，包装设计要符合流行的趋势，或者邀请大众喜欢的明星作为商品的代言人来提高商品的知名度。
5、追求趣味的心理动机。
就是指消费者在紧张的生活当中需要一定的幽默感和乐趣，比如在包装上增加一定的拼图，购买一定数量以后就可以凑成一张有趣的拼图并有机会获得一定的奖品，这样会迷住多数的小孩子，好奇心往往会促进他们的购买行为。
二、包装设计策略
随着社会生活水平的提高，消费者的消费观念不断发展，商品的包装设计当然也跟着时代的进步不断改进，在传统和创意中寻求统一。现代商品的包装设计要求设计师根据商品自身的属性、消费者的心理动机以及市场等多种因素有效地结合起来，设计出商品的装潢，这样不仅能体现出商品的信息还能根据不同消费者的购买心理做到“投其所好”。要想商品达到预期的效果，就要制定一定的策略，通常设计者可以采取以下的几种策略：
（一）定位策略。
创意定位的策略在包装设计的整个环节起着十分重要的作用，商品设计的定位主要体现在设计策划的创意上，要求设计师策划一个具有创造性的好点子，一个新颖的设计方案，当然创意并不是凭空产生的，需要在原有的经验或材料的基础上加以整合。定位策略具有针对性、前瞻性和目的性的特点，是成功商品包装的最本质的因素。
（二）形象策略。
形象策略就是要在形象上吸引消费者，使消费者比较容易的接受该商品，在设计包装的过程中要确定消费者对商品的包装和该商品的代言人都有一个喜爱的心理。因为消费者不仅要求物质上的满足而且还要求一定精神上的满意，比如现在热销的蒙牛酸酸乳在包装上彰显青春的色彩，而且新的代言人是当下最火的青少年组合TFBOYS，通过偶像的力量将商品和明星融为一体，喜欢他们的消费者一看到蒙牛酸酸乳就会想到TFBOYS，会把对偶像的喜欢转移到商品上，在此过程中就促进了商品的销售。
（三）吸引消费者注意力策略。
运用多种手段对消费者进行刺激，使消费者感知到视觉的冲击。设计者要利用色彩和对比来吸引消费者的眼球，鲜艳的色彩可以让消费者快速捕捉到商品，而适当的对比会促进购买欲望，对比的是事物之间的差异性，相对于那些与背景融在一起的我们更容易发现与背景反差很大的刺激物，因此在设计时设计师应充分利用视觉元素的密度对比、大小对比、黑白对比、动静对比等来引起消费者的感知。
（四）情感策略。
市场经济是由生产者转向消费者，所以在商品包装设计的视觉传达上必须考虑消费者的情感因素，利用消费者购买心理的多面性和差异性来设计包装商品，目的是要提高消费者的忠诚和满意程度，建立消费者对该商品的精神寄托和一定情感上的依赖、追随。我们相信，设计的感性成分越多，人们就越喜爱该商品，当然商品的附加价值也就随之增加。情感化设计要求设计者有较高的素质和水平，不仅要求在技术方面，也涉及思维方面。市场经济不仅需要理性的设计师，更加需要具有多种知识以及道德心的设计师，对于设计者而言，既是机遇，也是挑战。
（五）区域策略。
在不同的国家、不同的区域有着多种多样的文化背景，因此商品包装的设计理念也要入乡随俗，如果违背了当地的文化商品将可能得不到消费者的认同甚至将其抛弃。相反，如果充分利用当地文化，就会获得赞许并对该商品产生一定好感。例如，可口可乐将国际化和民族化结合起来，增强包装在文化方面的影响力，销售可口可乐西班牙和日本版，赢得了广大消费者的认可，在中国市场也相继推出十二生肖、奥运等版本，满足了中国消费者的心理期许，在保持规范统一的同时，将商品包装设计地方化，为各民族做出入乡随俗策略，彰显出企业文化的包容型以及对区域文化的尊重。
三、包装设计对消费者购买心理的影响
（一）商品包装的设计风格对消费者的影响。
由于消费者年龄的差异，购买商品时对包装的风格有着不同的看法和喜好，老年人喜欢简单实用怀旧的设计风格，中年人则喜欢现代与怀旧结合起来的设计理念，青少年喜欢时尚夸张的设计风格，儿童喜欢富于幻想的包装风格。对于各个年龄的消费者，设计师会采用不同的设计风格。另外，包装设计也考虑着不同生活背景的消费人群。例如，长期生活在乡村生活中的消费人群，比较会对时尚的设计风格有兴趣。由此看来，不同的消费者对商品的设计风格有不同的喜好，设计师要注重对消费者心理的研究，才能使商品在包装取得成功。
（二）文字的设计对消费者心理的影响。
文字在商品包装方面起着重要的作用，文字的组成传达了商品的信息，包括商品的组成要素、企业名称、生产地点、有限期限等重要商品信息，文字的表达恰当与否直接影响到消费者的购买行为。文字的编排和表达方式有很多种，要注重突出重点，突出企业品牌等重要信息，引起消费者注意。另外。设计者还可以对文字进行趣味的改编与设计，激发消费者阅读产品的兴趣，这些都将对消费者的购买心理产生一定的影响。
（三）图案色彩对消费者心理产生的影响。
【关键词】包装设计 色彩 消费群体 购买欲望
色彩作为一种视觉语言，在商品的销售中起着极为重要的作用，一件成功的包装离不开色彩。因此，产品包装在设计时，其色彩除了要与商品内容相符外，还要分析不同消费者对色彩偏好和心理，这样才能使设计的产品具有强烈的视觉冲击力，满足其心理需求，激发购买欲望。
1 色彩在现代包装设计中的作用
1.1 传递产品信息
产品的色彩是包装设计中最能吸引顾客的因素之一，通过色彩能有效地传递商品信息，使消费者在短时间内对商品进行识别。如果色彩搭配得当，将会赋予包装诱人的魅力，无形中提高了商品附加值，使商品从种类繁多的同类产品中脱颖而出，引起消费者的注意，唤起消费者对商品的兴趣，激发购买欲望 [1]。
1.2 提升产品档次
经济和科技的发展，使现代商业竞争日趋激烈，消费者面对市场上琳琅满目、各式各样的商品，只能从外观上来获取商品的相关信息。和同类商品对比后，消费者往往喜欢购买色彩新颖、图形独特、包装精良的产品。通过色彩的知觉刺激，宣传了商品，有利于提高产品的档次[2]。
2 色彩在现代包装设计中的运用
2.1 消费者的年龄
婴幼儿时期的孩子处在襁褓之中，不具备选择商品的能力，这一时期产品的选择是由父母代替的。因此，包装设计时必须要很好地抓住家长的心理。婴幼儿的用品除了要特别注重产品的品质外，包装的色彩要能更好地体现产品的优质感和清爽感。色彩可采用粉红、淡蓝、奶白等色，也可以配以小面积的红色、橙色，增加产品的活泼和温暖感。
到了儿童期，孩子们开始自己选择商品。这一时期儿童对产品的注意度是先彩色，后黑白；先注意对比强烈的色彩，后注意对比弱的色彩。针对儿童的这一视觉心理，包装设计时要采用高明度和高纯度色彩，并配以一些具有冒险、刺激，令人兴奋的故事或可爱的卡通人物形象、造型等来进行包装设计。
青年时期，人的思想敏锐、开放，善于创新和追求时尚，所以对产品包装的色彩要求比较高，色彩要充分体现出求异、求美、求潮和好胜的特点。针对青年人的产品包装色彩要强调新颖性、独特性，追求夸张性、随意性和差别性，最主要的是突出个性特征。
中年人最具独立性，最了解自己的需求。所以他们对色彩的喜爱一方面来自于生活经验的联想，而另一方面，更多地是来自于文化的因素。对于经济收入较低的中年人来说，他们更重商品的品质，喜爱素淡、恬静、典雅的色彩，情感也倾向于含蓄，购物显现出一定的习惯性、理智性。对于此类人群设计的包装，色彩应沉稳而不能浓艳。对于经济收入较高的中年人，他们除了对商品的质量有较高的要求外，还对商品的包装有一定的要求，在色彩设计上要更加突出优雅和精美。
老年人由于年龄的增大，他们的视觉、嗅觉、味觉和听觉等生理感官有所衰退，尤其是视力的衰退直接影响到他们对产品的识别能力。所以，针对老年人设计的产品包装，应该避免使用过于鲜艳和刺激的颜色，以防造成老年人情绪紧张。在设计上应选用一些深沉、高雅、朴素且宁静的色彩，譬如浅棕、浅蓝、米白、浅灰等色，也可少量使用一些跳跃的色彩，使包装增加一些生气。
2.2 消费者的性别
女性占据了超过1/2的消费市场，购买的商品从化妆品、服装服饰、食品、生活用品到婴幼儿用品等。女性消费者对产品包装的色彩很重视，对她们购买与否影响很大，属于冲动性消费群体。女性在购买商品时，比较注重美的感受，在挑选商品时，侧重于包装的外观形象和情感特征的传达。对于相同价格、用途和质量的商品，女性总是倾向于选择包装精美、色彩丰富的商品。当这种心理支配女性的消费行为时，就表现为追求高质量和富有美感的产品。针对女性的商品，很大程度上并不是卖商品本身，而是侧重于包装所能传达出的情感与氛围。包装色彩设计的关键是了解女性的消费心理需要，在包装色彩的设计中找出女性的情感切入点，加以诱导，就能使商品的包装发挥极大的作用，继而引发相应的购物情绪。
男性消费者在选择包装产品的心理上与女性消费者有很大的区别。男性消费者的消费心理更加趋于求实、求稳，属于理智型消费，商品的质量、性能才是男性关注的重点。一般情况下，男性偏爱阳刚、粗犷的中低明度色彩，比如给人稳健有力、棱角分明的深蓝色，引人注目的深褐色，以及黑、白、灰的无彩色系列往往是男性较多的选择。
结语
在包装设计中，色彩是连接着设计师、商品和消费者的纽带，理性地分析消费者不同年龄、不同性别对商品包装色彩的心理需求，巧妙地运用色彩的情感，诱发消费者对商品的购物冲动，是商品设计是否成功的重要因素。
参考文献
我国是世界四大文明古国之一，拥有悠久的历史和丰富的文化资源。我国地域文化差异明显，区域文化符号丰富。北方的民间剪纸很好地保留了地域民间原有的生活形态，在中国艺术史上占有重要的地位，它体现了中国地域文化的特色，更反映出中国传统艺术的博大精深。随着历史的变迁和时代的发展，包装设计形式也在不断变化，现代的包装已不只是追求单一的功能，为了能在市场中占有一席之地，产品包装设计对大众审美、环保观和消费观等方面的要求更高了。相比传统包装而言，现代包装设计不能和以往一样形式单一、缺乏内涵，而应在以往的理念和形式中融入文化元素，以文化增强包装艺术的生命力，将文化价值转化成产品的附加值，将文化和现代工艺相结合。剪纸艺术符号元素的造型和剪纸的文化价值给现代包装设计艺术带来了新的发展空间，现代包装设计又赋予传统剪纸文化新的生命力，使文化得到更好的传承，两者相辅相成。
关键词：
文化；剪纸艺术；包装；价值
新世纪以来，人们对商品包装设计越来越重视，包装作为商品的外衣，如同人的服装和脸面，可以提高商品的附加值，给企业带来巨大的利润，具有不可替代的作用。现代一些企业在相互竞争中盲目比拼包装的新颖、时尚、大气，而往往忽略了对包装设计理念和包装设计实用性的认知。因此，包装设计在发展中出现了一些问题，如，包装体现不出商品所具有的特点；过于花哨，不合时宜，会使人认为包装比商品本身的价值高；包装不符合商品的属性，不能激起消费者的购买欲望；等等。一些企业对包装设计理念的把握往往只停留在表象层面。
一、国内现代包装设计中存在的问题
1.包装设计缺乏创新
我国的包装设计起步较晚，工艺水平与国外相比有一定距离，加上设计思维较为保守，设计缺少创意和时代感，所以包装设计发展速度较为缓慢。中国有着悠久的历史，而五千年的灿烂文化并没有得到充分利用，一些产品在包装设计上一味地学习国外的风格，缺乏自身的特点。
2.盲目追求高档次
包装设计的主要功能是保护和美化商品，其次还是一种商业手段。一些企业盲目追求包装的形式和外观，缺乏将传统文化符号与现代设计手法相结合，没有做到优势互补、资源整合。只注重形式而忽视商业功能的做法，往往不能对产品销售起到推动作用。
3.盲目追求国际化
国际化，从某种程度上来说，就是跟上发达国家的脚步，包括在经济、政治、文化等领域，但它绝不是指将本国与他国同质化，而是在承认本国与他国差异的前提下，尊重这种差异。在商品经济条件下，所谓“国际化”是针对本土产品而言的，本土的产品要走向国际市场。但是，真正的国际化不只是产品的国际化，而是人和团队的国际化。要想要获得国际化的业绩，就得先打造国际化的团队；要想打造国际化的团队，先得营造国际化氛围；中国要让自己的产品走向世界，就得弘扬中国文化。由于贸易往来，大量外国产品进入我国，国外的设计也随之出现在人们眼前。由于我国的包装设计起步较晚，一些设计师盲目追求西方的设计形式，推崇西方的设计流派，崇拜西方的设计大师，追求的只是形式而没有掌握设计的内涵，忽视了珍贵的本土文化，不能取其精华，缺乏对我国传统文化的考量。
二、民间剪纸元素与现代包装设计的结合
1.推广我国的传统文化元素
产品本身品质是核心，好的产品可以树立产品形象和品牌影响力。但是要想树立品牌形象，就必须使用独具特色的符号语言，这样才能引起更多人的情感共鸣，这种语言就是我们的民族语言。
2.把民间剪纸与包装设计相结合
随着商品经济的迅速发展，商品的竞争越来越激烈，提高产品附加值的包装设计越来越重要。为了能与国际化设计接轨，一些中国设计师渐渐丢掉了传统的本土文化，这是错误的。只有在产品包装上体现出自己的本土文化，才能在真正意义上称为自己的产品，才能让自己的品牌走出去。民间剪纸是先辈留给我们的宝贵文化遗产，中国拥有悠久的历史文化，合理运用先辈给我们留下的东西至关重要。国际化的产品必然走进世界各个角落，将剪纸文化应用在包装上，也能让世界了解中国，引起文化上的认同感。
三、包装设计如何应用剪纸元素
包装设计应注重对剪纸元素形体结构的模仿，模仿剪纸中的某些形态。把剪纸元素合理地运用在包装设计中，使其外观上显得和谐，便能获得画龙点睛的效果；把中国的民间剪纸符号与现代包装设计相结合，辅以现代化的制作手段，使我们的传统文化以一种新的形式呈现在我们面前，商品的使用价值和附加值也会得到很大提高，同时展示了国家形象，彰显了企业国际化和品牌国际化。
作者：李翔 单位：海南大学艺术学院
参考文献：
[1]杨贵军.浅析未来产品的绿色包装设计.中国包装，2005（6）.
