内容摘要：本文以信息经济学为工具，分析了商品流通领域信息不对称的基本状况。针对商品质量信息衰减和信息控制的有效性，提出了流通领域的监管对象应该从商品本身逐步转向商品和商品经营者，通过媒体对消费者进行信息提示和构建多方参与的监管体系等建议。
关键词：商品流通领域 商品质量 监管模式 信息不对称
流通领域商品质量的信息不对称分析
信息不对称理论是信息经济学中的重要理论，指的是在日常经济活动当中，某些参与人拥有其他参与人所不拥有的信息，由此造成的在不对称信息下进行交易关系和契约安排的经济理论（萨缪尔森，2004）。掌握信息比较充分的人员，往往处于比较有利的地位，而信息贫乏的人员，则处于比较不利的地位。信息不对称现象在经济和社会领域普遍存在，已经成为研究经济和社会问题的一个重要理论依据和研究视角。信息不对称是市场经济的弊病，要想减少信息不对称对经济产生的危害，政府应在市场体系中发挥强有力的作用。这一理论为很多市场现象如股市沉浮、就业与失业、信贷配给、商品促销、商品的市场占有等提供了解释，并成为现代信息经济学的核心，被广泛应用到从传统的农产品市场到现代金融市场等各个领域。
尽管信息不对称已经广泛运用，但是在流通领域商品质量监管方面却没有得到重视。而事实上，流通领域与生产领域相比，信息不对称的情况更严重。首先，流通领域主体多，分布广、交易频率高，监管难度本身就大。负责流通领域监管的工商部门本身对商品质量监管问题没有经验，且并没有建立如质监部门类似的一套技术手段；其次，流通领域的主体更多，稳定性更差，主管部门想要获得信息更难。我们下面专门对商品流通领域的信息流通进行分析。商品流通领域是指从“厂门到家门”之间的领域，也就是商品从批发到零售所经历的过程。本文把整个商品的流通归纳为“商品生产者-商品批发商-商品零售商-消费者”，这一过程存在买卖双方的信息不对称的情况。
第一，对于商品生产者-商品批发商关系来说，商品生产者是卖方，商品批发商是买方，因而批发商属于信息贫乏方。考虑到批发商往往是专业从事某类甚至某一品牌的批发活动，其与生产商有大量的接触并可通过自有的专业设施设备，或通过购买专业的质量鉴定服务来获得比较充分的商品质量信息，因此在生产者与批发商之间往往信息比较对称。第二，对于商品批发商－零售商关系来说，批发商是卖方，零售商是买方，因而零售商属于信息贫乏方。考虑到零售商往往大批量进货并长期从事该项专项活动，通过经验和检验设备等手段措施可以对商品质量有较好地把握。但是对于规模较小、销售品种变化较大的零售商来说，其技术手段、经验落后或缺乏，可能导致其质量辨别能力有限。第三，对于零售商――消费者关系来说，零售商是卖方，消费者是买方，因而消费者属于信息贫乏方。对于消费者来说，其商品专业知识比较贫乏，信息渠道有限，往往是对商品信息无法把握。口碑相传、品牌、广告、现场感知、以往经验和销售人员的介绍是其做出商品质量判断的主要信息来源。
由此可知，商品质量的信息在从生产者到最终的消费者这一链条中逐级衰减，信息不对称状况越来越严重，尤其是对末端的消费者来说（见图1）。对流通领域商品质量信息分析，得到如下主要结论：
首先，商品质量信息随着商品不断转移而衰减是必然的一个客观事实。要保证质量信息百分之百地从批发商到达消费者，既不可能，也没有必要。其次，商品质量信息在整个传递过程中，批发商到批发商或者批发商带零售商过程中由于这些主体具有专业工具和手段去鉴别上游企业提供的商品的质量，而只有零售商到消费者环节中消费者往往不具备这一能力，因此这一环节信息衰减的幅度最为厉害，也就是说受信息不对称影响最为严重的是消费者。作为政府来说，如何让消费者有更多渠道获得其做出判断商品质量所需要的信息是消除商品质量信息不对称的重要入手点。最后，政府监管时面对品种繁多且快速变化这一状况，也面临着严重的信息不对称。在这一状况下，如何保障监管的有效性也是值得研究的问题。具体而言，一定要有重点领域和重点手段，提高监管投入的产出比。
基于流通领域商品质量信息不对称约束的监管思路构建
（一）鼓励社会力量参与，构建多方参与、信息共享的监管体系
作为监管部门，无论怎样努力，能获得信息都是有限的。而实际上，在整个社会体系中还有很多主体因其工作职责而获得了大量的信息。很遗憾的是，目前这些信息并未引起重视并用来预警。这些信息包括：第一，新闻媒体部门。新闻媒体其特有的影响力，吸引了消费者的投诉。个案却可能是先兆，且媒体还会进行深入的采访调查。三聚氰胺等事件正是媒体的长期跟踪报道才最终引发了主管部门的关注。因此，如何建立与媒体间的商品质量事件的信息沟通是非常重要的。第二，大型流通企业。在调查中发现，大型流通企业对商品质量往往把关比较严格，在商品入场时大批量重复抽检能及时发现某类或某一品牌产品存在质量问题。但目前这种信息为内部信息，并未被质量监督部门利用起来。第三，大型质量检测机构。受企业、政府、消费者个人等委托进行商品质量检测的专业机构，其在日常工作中积累了大量的商品质量信息。这些信息对于监管部门确定监管重点、建立预警机制也是非常重要的。
这其中，商品质量监管部门之间的信息沟通尤其重要。国务院按照“生产――流通――消费”三个环节，把商品质量监管职能依次分配给质监部门、工商部门和卫生部门。这样的分配方式有一定的合理性，充分考虑了这三个部门的特点和优势，但同时也带来相应问题。从本质上来看，商品质量监管是有机的整体：生产是源头，流通是过程，消费是终端。在把这三个领域人为地割裂给三个主管部门之后，在没有建立密切的信息互通渠道之前，不可避免地造成有关商品质量监管信息“部门内部封闭运行、部门之间无法共享”的局面。
（二） 调整监管思路，从管商品方式向更有效的管经营者方式转变
按照国家工商总局颁发的《流通领域商品质量监测办法》所认定的，流通领域商品质量监管以商品抽检（后改为监测）为主要手段。从这一监管思路来看，基本沿袭了此前质监部门做法，质量监管直接作用于商品。以深圳为例，有关部门建立了“深圳市食品污染物监测及预警体系”对全市6个区、44个监测点进行长期跟踪。这一思路存在两个问题：一是流通领域商品品种品类繁多且变化极快，在抽检人员和经费有限的情况下根本没有办法预见性地发现质量问题并提前做出部署。这与生产领域产品品类品种相对稳定、大批量的特点有很大的不同。从最近数年来看，重大的商品质量问题均不是工商部门因抽检而发现的，反而是消费者遭受重大损失后通过媒体曝光后反馈到工商部门的。二是工商部门本身在直接的商品质量检测等方面没有专业、设备和人员优势，其专业能力和经验主要体现在管理商品经营者方面。
把监管对象重点放在商品经营者身上，有两个好处：一是商品经营者相对商品来说，其稳定性高、数量少，而且能结合工商部门的年检等工作，操作起来成本更低、手段更丰富；二是商品质量问题泛滥的主要原因之一就是商品经营者对进出货控制不严，甚至有意买假卖假赚取暴利，抓住商品经营者就有牵一发而动全身的作用。所谓经营者，可界定为市场经营者，包括各类商品交易市场、商场（超市）、商品展销会和旅游景点的开办（管理）者等和直接销售的批发、零售企业和个体商贩（包括固定场所有牌、无牌商贩和流通商贩）。
从工商行政部门的优势和流通领域的特点来看，工商行政管理部门应该把日常监管的重点从原来的商品监测转向商品经营者的经营行为。这样做也需要相关的法律法规文件的出台予以配合。
（三）建立严格的商品准入制度，通过规范商品质量信息来减少信息不对称
无论是商品经营者进货，还是消费者选择商品，或者监管部门监管商品，都需要降低交易成本。因此，规范商品外包装的商品质量信息，是一个有效途径。如商品包装、商品说明等方面提供真实可靠、可追溯的相关商品信息，鼓励优秀企业以自我声明的方式提供更加充足的市场信息。通过对批发环节（批发商）、零售环节（零售商）设置准入制度，要求其建立规范的进出货制度，保障进入流通领域的商品达到质量标准。
通过实施严格的商品和商品经营者准入制度，把不合格的商品和商品经营者挡在流通领域之外，能大幅降低商品质量问题。以深圳市为例，自2004年起开始推行食品市场准入管理，即市场食品进货查验、市场食品索取票证管理、市场食品购销挂钩、市场食品质量管理责任、市场食品信息公示、不合格食品退出市场管理、食品质量监管办法7项制度，推进监管关口前移，从食品市场流通的各环节建立全程市场食品准入关，确保食品安全，通过两年的落实，市场食品安全状况明显改善。
（四）通过多种渠道直接对消费者进行消费教育和提示，构筑防范防线
不管如何监管，都不可能保证流通领域所有商品质量合格。而且，消费者拒绝购买不合格商品，反之推动商品质量的整体提高。因此，对消费者进行消费教育和提示，提高消费者的自我保护意识，也是提高监管效果的一环。根据调查，消费者感知商品质量所依靠的信息主要有舆论信息、场所识别信息、商品品牌信息、商品外包装信息、商品感官传递信息，其别要重视舆论信息。舆论信息主要指来自大众媒体（包括电视、电台、报纸、杂志、网络和手机）的有关商品质量和企业的相关信息来源。目前各类媒体一般都有商品质量方面的信息报道和披露，而且其影响面广。以深圳市政府为例，每个月都定期在主要报纸商品质量监测报告，通过这些报告在媒体公开可以有效地向消费者传递信息。
（五）建立有效的事后保护机制，保护消费者权益
在实施过程中难免会发生各种商品质量问题，在发生质量问题之后，如何有效地保护消费者的权益。具体来看，有以下方面值得重视：一是建立便利、顺畅的消费者投诉渠道；二是提供小额赔偿快速处理方法。根据调查，大部分消费者都因商品价值低、投诉处理成本高等原因而放弃维权。这一消极处理方式导致流通领域商品质量往往发现得晚，从而导致我们的商品质量尤其是食品安全问题没有有效的预警机制。
结论
文章以信息经济学为工具，从流通领域的特点出发，分析了商品质量信息衰减的原因和过程。基于这一特点，建议政府监管应该从减少信息不对称出发重新考虑监管体系的构建。在整个监管体系中，政府应扮演的角色为：规范和疏通信息，降低各方判断信息的成本、提高效率，同时鼓励引导企业提供更加充足、完善的商品信息；直接对违法违规行为进行惩罚。
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在市场经济中，由于垄断、公共物品、外部性和信息不对称等原因会导致市场机制无法正常运行(即出现市场失灵现象)，这为政府干预微观经济运行提供了理由。按照现代经济学的观点。所谓的政府规制或政府管制(GovemmentRegulation)，是指政府相关部门按照相关法律的规定，对企业的商品质量、价格及其他经济行为进行监督、管理，并最终实现某种经济目标或社会目标。在我国的政府部门，政府规制或政府管制一般被称为政府监管，本文使用的表述方法为后者。
经济学中有关商品质量监管的理论经历了一个从无到有，从表象到本质的认识深化过程，总结这些理论的演进历程有助于我们开阔思路，完善商品质量监管制度。
一、信息完全假定下的商品质量与市场机制
在传统的新古典经济学中，商品质量并不是理论关注的重点。因为信息完全是新古典经济学的一个基本假定，按此假定，无论是哪一类型的市场，买方都拥有商品质量的所有信息，包括功用、风险因素等，买卖双方之间不存在信息不对称问题。由于信息是完全透明的，商品生产经营者无法通过机会主义行为来掩饰商品质量上的瑕疵，消费者的购买决策不会因为信息不完全而被误导，自然也就不会有使用中或使用后的伤害问题。
由于信息完全的假定消除了企业可能拥有的信息优势，所以传统经济学更加关注在不同的市场类型中，如何通过市场竞争和价格确定来揭示有关商品质量的信息。在新古典经济学所推崇的完全竞争市场中，商品是均质的，不存在质量上的任何差异，市场均衡水平所确定的价格就是刻画商品质量高低的唯一信号。而在现实经济社会更常见的垄断竞争市场中，新古典经济学认为，企业为获得更大的市场会通过广告主动传播商品质量差异的信息，同一行业内部商品之间的相似性让企业之间的竞争非常充分，企业无法隐藏对自己不利的信息，消费者根据自己的偏好和收入约束在某个价格水平上与生产经营者实现均衡，而不同的均衡价格水平将对应不同质量的商品。在纯粹寡头市场和完全垄断市场中，企业行为有明显的市场支配力，价格可能会被企业操纵，产生扭曲。然而，处于市场劣势的消费者清楚地知道，高价格下商品的质量到底如何，但由于别无选择，他们只能接受生产经营者制定的高价格。
通过以上分析可知，在信息完全的假定下，商品质量更像是一个技术术语，因此被主流经济学所忽略。从新古典经济学分析的框架看，该学派实际上是通过价格信号来研究商品质量的。20世纪初微观经济学领域出现的不完全竞争理论，也没有突破新古典经济学信息完全的假定，因此，它对不完全竞争格局下商品质量的研究，主要关注的是价格信号与市场支配力两个因素的经济含义。
二、质量信息不对称与市场失灵
1970年，在《旧货市场：质量不确定性与市场机制》一文中，美国经济学家阿克洛夫以二手车为例，首次用信息不对称解释了二手商品市场中的质量问题，从而开创了信息经济学的一个全新领域。他认为，在旧货市场的交易过程中。买卖双方拥有的质量信息是不同的，卖方显然知道更多的质量信息，而买方则知道的较少。信息不对称的存在。让信息劣势的一方——买方只能按照一个折中价格来购买并不清楚质量好坏的二手商品，但折中价格将会让实际质量超出折中价格水平的商品无利可图，从而“挤出”这部分质量相对较好的商品。这样，买方实际面对的必然是质量相对较差的商品，“劣币驱逐良币”现象将在旧货市场上演。随着买方意识到市场商品平均质量在下降并调低报价，市场中的另一部分质量较高的商品将会退出交易。在信息经济学的范畴中，这种现象被称为逆向选择。以上情况循环往复，会导致旧货市场无法交易，出现市场失灵。
西方学者根据购买者对质量信息的可获得性把商品分为三类：第一类是购买时通过观察就可以知道商品质量的搜寻品(searchgoods)，第二类是只有使用以后才能获悉商品质量的体验品(experiencegoods)，最后一类是使用后也可能无法知道商品质量全部信息，因此购买之处主要是相信其质量的信任品(credencegoods)。显然，消费者在购买后两类商品时会面临严重的信息不对称问题。
按照信息经济学的逻辑，为减少信息不对称将导致的市场交易效率损失。可以设计一些能部分修正市场失灵的机制。例如。卖方提供一份由独立的第三方专业机构出具的商品质量鉴定证明，主动揭示商品的质量信息；卖方提供质量承诺，对一定期限内可能出现的商品质量问题负责，如退货、更换合格商品、保修等，减小信息不对称可能给买方造成的伤害；在法律健全的国家。由第三方仲裁者介入的私法调节来实现对不完全信息的矫正，恢复市场机制的作用。由政府监管部门介入信息不对称市场的运行，通过强制性法律来保护消费者和用户的权益，也是矫正以上问题的一个可行选择，这就是本文关注的商品质量政府监管问题。
三、商品质量的政府监管
信息经济学所揭示的因信息不对称所导致的市场失灵现象，是政府介入市场商品质量监管的必要条件。按照规制经济学的理论，这种监管属于社会性规制，即政府基于安全、健康、环境等目的对某些产品、服务的生产和消费进行监督、管理。
1保护消费者的利益是质量监管的立足点
在西方经济理论中，无论是主流的新古典经济学，还是非主流的奥地利经济学，消费者权益至上或者说消费者利益最大化均为考量商品市场是否具有经济效率的主要标准。按照这一逻辑。保护消费者的利益不被那些质量不可靠的商品所损害将是政府部门进行质量监管的立足点。
传统经济学考察消费者利益的主要依据是消费者剩余的大小，即用商品的实际成交价格与消费者的意愿支付价格的差来计算消费者从交易中获得的好处。正如前文所言，消费者剩余概念之所以没有涉及商品质量问题，是因为商品不存在质量问题是经济学的一个潜在假设。在信息完全的经济世界中，理性的消费者必然会抵制可能对自己的身体健康或财产等带来危害的不合格商品，因此，市场机制会自动将影响消费安全的问题商品排除在外，实际交易的商品必然是没有质量问题的。在此情形下，价格自然会成为消费者关注的唯一指标。由此而来的消费者福利问题也就成了价格水平的比较了。
现代经济学把信息不完全引入理论分析后，福利最大化标准依然是评价市场运行效率的主要指标。但与传统理论有所不同的是，消费者的福利水平不仅包含消费者剩余的计算，还考察他所购买的商品质量是不是合格的、安全的，会不会对其身体健康和财产造成伤害或有潜在风险。
从某种程度上讲，在信息不对称的市场中，质量的重要性甚至要超过经济利益的重要性。因此。实现消费者福利最大化的目标，要求对商品质量进行有效监管。尽管质量监管的社会效益很难用明确的公式进行计算，但这种社会性规制的重要性是毋庸置疑的。
2法律法规是质量监管的主要制度保障
经济学领域中所讲的制度是一种规则，这种规则可以确保生产、交易、分配、消费等经济行为按照一定秩序进行，能有效防范可能给当事人带来危害的机会主义行为。按照新制度经济学的观点，作为制度的规则既有市场自发形成的商业惯例、信任等非正式制度，也有法律法规等正式制度。此二者刚柔相济，是市场经济得以正常运转的基本保障。
对于存在信息不对称的商品市场来说，通过法律法规这种正式的制度形式来保护处于弱势地位的消费者的正当权益，是缓解市场失灵问题的必然选择。有关商品质量、消费者权益等方面的法律法规要求商品的生产经营者对所售商品质量负责，对因商品缺陷和瑕疵给消费者所带来的危害承担法定责任。这些强制性的法律制度，既是对商品生产经营者事前不负责行为的警示，也是对因质量问题造成危害后对其实施严厉制裁的制度依据，也是相关政府部门进行商品质量监管的基础。
法律制度所具有的权威性和强制执行特征，加大了对问题商品责任人进行惩罚的可信度和力度，提高了违法成本，有助于抑制商品生产经营者的机会主义行为，确保商品质量的安全性。但是，法律并不会强加给生产经营者无限的质量责任。按照著名的汉德法则，只有在预防成本小于预防行为所带来的收益(包括消费者的福利和企业的收益)，而生产经营者却未对商品采取必要的质量控制措施，并对消费者带来危害时。他才将承担由此产生的法律责任。
研究中我们发现，各国政府都是依法对商品质量实施监管的。例如，1975年，美国颁布针对商品质量的《马格努森一莫斯保证法》(Magnuson-MossWarrantyAct)，对生产经营者的保证责任做了明确规定，要求生产经营者对有缺陷产品承担修复及更换的责任。这一法律与《统一产品责任示范法》(1979)、《产品责任法》(1982)等一起成为美国监管者保护消费者权益的法律基石。
3最低质量标准是商品质量监管的基本形式
按照市场经济的一般理念，政府不应过度介入经济运行，即使是出现了市场失灵。政府干预成为必要时也是如此。因为政府干预有其角色定位。并非包治百病的灵丹妙药。
从商品的企业生产、市场交易和最终使用或消费流程看，质量监管的重点在企业生产市场与交易的界面。换言之，在商品质量问题上，政府监管切入点不应该是商品生产者的内部质量监控，因为从监管资源的数量看，政府的力量无法覆盖所有企业的每一个生产环节；从政府和市场的角色分工看，与商品质量相关的经济决策和技术决策都属于企业组织的内部事务，政府不能越俎代庖。所以，政府质量监管的切入点应该是对进入市场的商品实行最低质量标准(MinimumQualityStan—dards)监管。即在商品进入市场销售时，监管者必须确保商品质量符合最低的质量要求，将不合格产品拒之门外。不合格产品因不能上市交易而产生的损失由生产经营者自行承担，这是市场约束的一个基本规则。
从商品的类别看，体验品和信任品应该是质量监管的重点。因为搜寻品的质量是外在的，容易观察到，消费者购买时不存在信息不对称问题。而对于体验品和信任品来说，如果没有最低质量标准监管，不合格商品将进入市场，给消费者造成福利水平的降低。在体验品和信任品中，那些与消费者的健康乃至生命安全关系密切的商品(如食品、药品、特种设备等)一旦出现质量问题，它所造成的危害就不仅仅是经济意义上的，可能有很严重的社会后果，包括危及使用者的健康甚至是生命。因此，事前的风险防控远远比伤害成为事实后的经济补偿更为重要。从这一意义上讲，最低质量标准具有巨大的社会价值。从福利经济学的角度看，最低质量标准将不合格的产品阻挡在市场的大门之外，有助于提高市场现有商品的平均质量，提高消费者的福利水平：而消费者愿意为高质量的商品支付高价，因此，提供优质商品的生产者也可以获得更高的回报。这样，最低质量监管可以使买卖双方的福利状况都得到改善，是标准的帕累托改进。
需要指出的是，在一些提供专业服务的领域。如医疗、法律、会计等，也存在对服务质量的监管问题。与有形商品市场不同的是，由于专业服务依托从业人员而存在，所以，监管者对服务质量的主要监管之一是对从业人员的资格进行认定。通过严格的培训和考核，获得执照或从业资格是进入这些专业领域的一个前提条件，而从理论上讲，具有从业资格或拿到执照许可的人士所提供的专业服务是符合基本专业水准或质量要求的。可以看出，专业服务市场的执照或从业资格监管与商品市场的最低质量标准监管可谓殊途同归。
4市场约束是商品质量监管的基础和有效补充
虽然对于体验性商品和信任性商品来说，政府的质量监管工作非常必要，但这并不意味着监管者可以包办一切。借助市场经济的规则，靠企业的内在机制来保障商品的质量可能是更为重要的方面，是构建长效监管机制的基础。
首先，市场经济的利益机制有助于企业把质量控制内化为一种自觉的行为。因为建立有效的质量控制体系，符合企业实现持续经济利益的内在目标。正如前文所言，在最低质量标准下，不合格商品不能进入市场，由此产生的经济损失是由企业自身承担的。利益独享和风险自担是企业进行质量控制时面临的同一个约束机制，它是驱使企业强化质量意识的最重要力量。
其次，对于追求长期繁荣的企业来说，质量是企业的生命。声誉机制是规范企业质量行为，确保质量安全的另一个重要约束。因质量引起的经济纠纷甚至安全事故。都会造成企业的声誉损失，损害企业长期培育的市场。而可靠商品质量给企业带来的社会美誉，不仅有利于企业获得富有吸引力的价格。也有利于现有客户忠诚度的提高和吸引更多的优质客户。为企业带来更持久的业绩增长。
另外，在商品质量存在差异的市场中，企业之间的竞争不仅有助于提升市场上销售商品的平均质量，广告、产品演示、试用等营销手段还可以让购买方获知更多的质量信息，缓解信息不对称问题。
四、知识经济学下的商品质量监管：一个理论延伸
在有关质量监管的经济理论中，信息经济学、新制度经济学以及规制经济学都把监管的必要性建立在信息不对称问题上，而知识经济学却可以从另外一个角度为质量监管提供更为有力的理论支持。
在知识经济学中，经济主体在生产、交易、消费时经常会面临相关知识匮乏的问题，因为该理论相信，人类认识世界的能力是有限的。在此背景下，人类的经济决策有可能犯系统性错误。一个不合适甚至是错误的经济行为可能重复发生，直至某一天人类通过学习发现了能够理解、纠正这种不当行为新知识为止。按照这种观点，即使是最负责任、技术水平最高的企业在商品质量问题上也会犯错误。例如，在现有技术和装备下，无法解决那些可能给使用者带来危害的质量问题，但消费者维持生命存续的强烈需求和企业对经济效益的追逐有可能让这些商品提前进入市场；在现有质量检测体系下，无法在销售前甄别产品的某些质量瑕疵，尽管这些瑕疵不一定都变成事实上的危害；按照现有理论。可能误把一些有潜在风险的技术或因素看做是改善某些品质，或提高产量，获得更高经济效益的法宝，等等。从近些年来发生的众多质量安全事故中可以看出，以上问题的严重性一点也不亚于信息不对称问题。
源自生产者知识不足引起的质量风险，是商品质量监管中非常棘手的一个问题，因为其中有太多的质量不确定性，同样也面临知识有限的监管者很难找到一个万全之策。对于这一点，担当市场商品质量监督重任的监管者必须有清醒的认识，在监管实践中，应秉承审慎、预防的原则，设计相应的制度预案。例如。对于那些在现有技术和装备下暂时无法解决的质量隐患，监管者必须果断出手，将问题商品隔离在市场以外，绝不可因小失大；对于企业事后发现的质量瑕疵，监管者应迅速启动召回制度，最大程度地减小问题商品可能给使用者及社会带来的危害：而对于那些目前无法对是否有质量风险做出肯定判断的高新技术。监管者切不可高估自己的质量风险监控能力，即使它能大幅改善商品的某些品质，或有助于短期经济效益的提高。质量监管工作也应该摒弃短视策略，把消费安全始终放在第一位，不让那些可能有风险隐患的商品进入市场，为消费者的健康和生命埋下隐患。
知识经济学中的知识有限性假定超越了信息不对称假定在质量监管中的地位。尽管前者的理论分析和实践操作难度比后者更大，但是，这种理论上的巨大飞跃无疑会推进监管理念的创新，提升监管效率。
结束语
关键词：电子商务平台；供应商；产品质量；契约
中图分类号：F272.3 文献标志码：A
电子商务平台是指商务双方利用现代信息技术手段进行的数据（信息）交换活动。相比传统的交易方式，电子商务平台不仅降低了买卖双方的交易成本，而且为双边用户带来了极大的便利，得到了快速发展。据中国电子商务研究中心的《2014年（上）中国电子商务市场数据监测报告》显示，截止到2014年6月，全国电子商务交易额达5.85万亿元，同比增长34.5%。网络零售市场交易规模达1.08万亿元，同比增长43.9%。电子商务在快速发展的同时，也遇到了越来越多的问题，其中最大的问题是用户投诉数量的急剧上升。据中国电子商务投诉与维权公共服务平台统计数据显示，2014年上半年共接到全国各地用户的电子商务投诉近50180起，同比增长21.32%，投诉主要分布在网络购物、O2O、移动电子商务、物流快递等领域，其中，网络购物投诉占比最大，为49.07%，网络购物中产品质量的投诉又是投诉的热点，网络售假、质量问题的投诉比例占网络购物投诉比例的25.9%，针对产品质量问题的投诉越来越多，产品质量问题已经成为电子商务发展的瓶颈之一。
在现实交易中，供应商从自身利益最大化考虑，倾向于提供低质量的产品，平台则更希望供应商提供高质量的产品（或性价比高的产品）与消费者交易，从而吸引更多的用户接入平台，带来网络外部效应，为平台带来潜在的收益。在网络交易中，平台可以通过交易后的用户投诉及信誉评价等方式来获取供应商提品的质量信息，通过对供应商收取一定的保证金、交易费等，对供应商提供的产品质量进行控制，那么如何对供应商收取费用，从而促使其提供高质量的产品，有待进一步研究。
1.文献综述
Akerlof在《柠檬市场：质量不确定性与市场机制》一文中提出了信息不对称与逆向选择后，诸多学者开始运用信息不对称理论研究供应链中的产品质量控制问题。Reyniers等在研究供应商和制造商的两级供应链如何控制产品质量问题时引人了一个质量控制的契约模型，但是他们的研究并没有涉及对供应商的产品质量激励问题以及供应商的质量风险控制问题；Wang等考虑了质量风险的控制问题，他将供应商和制造商分为风险中性和风险厌恶性来设计质量控制契约，通过引入销售渠道的契约模型来减少风险给整个供应链带来的损失；Chao等在研究供应商与制造商的产品质量控制问题时，提出了制造商如何激励供应商进行产品质量改进以及产品回购中的契约设计，通过契约的实施有效激励供应商改进产品质量；马本江等构建了1个产品质量的甄别模型，通过引入1个使买卖双方都有积极性参与的产品试用期，使买卖双方构成双重委托关系，在信息不对称下，产品试用期的长短可以使买方判断出卖方产品质量的高低；肖迪等考虑了供应商与零售商在收益共享契约、合作、批发价格契约下的博弈均衡，分析了产品销售量对产品质量改进的影响；胡军等研究了不确定需求下基于质量控制的供应链契约模型，他们认为在线性需求模型中，批发价格契约无法实现供应链协调，但是收益共享契约、奖励惩罚契约和特许经营契约能够使供应链协调得以实现；朱立龙等指出制造商和零售商在生产投资过程和产品质量检验过程中存在的道德风险问题导致了产品质量信息的不确定性，他们建立了一个基于质量控制契约的买卖双方的期望收益函数模型，分别求解制造商和零售商的最优生产投资水平以及最佳质量检验标准。随后，他们又研究了1个三级供应链的产品质量控制策略，讨论了零售商产品质量采购和定价以及制造商产品质量控制的2种激励条件下产品的质量控制问题。
电子商务环境下，学者们对平台与供应商的产品质量控制也做了研究，Dewan等比较eBay和MR2个平台后发现，实施质量检验的平台MR上的价格比eBay上的高，而且高价值的邮票在两个平台上的价格差异更大。由此说明，网络购物平台对卖方商品的质量检验和质量保证，有助于消除网络购物市场中的“柠檬”现象。李振华指出质量不确定性定价是降低质量不确定性在B2C电子商务中负面影响的有用机制；潘勇等从网络产品质量信息不对称性的角度，建立了网络交易质量中介运行模型。同时，通过实证研究日本AUCNET公司的质量中介运行模式，得出网络质量信息中介可以在网络市场中扮演重要的角色，它可以为降低网络产品质量不确定性发挥特别重要的作用的结论；赵宏霞等研究了中介平台对在线卖方提高产品质量的激励问题，研究认为广告价格折扣可以激励卖方提供高质量产品。他的研究为平台激励供应商提供高质量产品提供了一种途径，但是，他提出的广告价格折扣不具有普遍性，首先，大部分平台的主要收益不是广告费用，其次，只有具备一定规模的供应商才会投人大量的广告费用，而平台上很多供应商都没有或者只有少量的广告费用。Kwark等考虑了一个零售商出售不同制造商生产的两种可替代的产品，这两种产品在质量上和消费者适应上有明显的区别，他们认为，在线评论为消费者在产品质量和适应方面的不确定性提供了相关的参考信息，是影响上游厂商和零售商行为的有效手段。
综上所述，学者们研究了供应链环境下的产品质量控制问题，通过建立质量控制契约，促使供应商提供高质量的产品，他们的研究给本文研究电子商务环境下供应商与平台之间的产品质量控制问题带来了启发。但是电子商务环境下的产品质量控制有其自身的特点，本文从电子商务平台对供应商的定价出发，研究平台如何对供应商收取保证金及交易费来激励供应商提供高质量的产品。
2.模型描述与建立
关键词：供应链质量管理；质量控制；公平偏好；行为因素
中图分类号：C931 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2016）13-0183-03
引言
质量问题频发已成为我国经济发展的明显特征，急需有效的质量管理和控制方法来加以改善。供应链是由相互关联企业间的合作形成的，包括产品原材料采购、生产、库存、销售、售后服务等各个环节。供应链质量管理就是对分布在整个供应链范围内的产品的产生、形成和实现过程进行质量管理，从而实现供应链环境下产品的质量控制与质量保证。随着行为经济学研究的不断深入，传统的供应链成员均为“理性经济人”的假设逐渐被打破，供应链参与者普遍具有的社会偏好影响着最终的生产经营决策。同样，在供应链质量管理领域的研究中发现，参与者的行为特征会对供应链的质量改进，质量控制决策产生影响，不容忽视。本文研究的是公平偏好行为因素对供应商和制造商质量改进投入的影响作用。
一、供应链质量管理的内涵与发展
由于有关供应链质量管理的研究开始于20世纪末，是一个相对新兴的研究课题，因此至今还缺乏一个相对明确的定义。其中，Kuei和Madu将供应链质量管理定义为：供应链管理就是基于一个强大的生产和销售网络，供应链参与者在保证产品质量，确保自身收益的同时，及时快速地响应客户需求，为其提供满意的产品和服务；国内方面，蒲国利等从流程的角度出发，认为供应链质量管理是供应链上各节点参与者直接或间接地面对最终客户，通过供应链业务流程的整合和集成以及不断地改进质量来达到供应链收益及客户信任度逐渐改善的过程。
供应链质量管理可以分为质量改进、质量控制和致善论三个阶段。
二、公平偏好理论和模型介绍
公平是社会人用来进行价值判断的标准，是每个人都希望拥有的权利和义务。随着行为科学和市场营销学研究的不断发展，一系列的博弈试验向我们证实了公平偏好存在的客观性。当人们在进行收益分配时遇到公平性原则和利益收入相冲突时，有时会更加关心收入分配的公平性，甚至愿意牺牲自身的一定利益去争取分配的公平性。这些博弈试验同样证实人们并不是完全的自私自利，只会理性地追逐自身利益的最大化，相反，人们大多愿意关注收入分配的行为和动机是否公平。这种公平偏好心理也会影响供应链质量管理过程中制造商和供应商的质量投入水平，有一定的研究价值。
在公平偏好行为特征的研究进程中，有大量描述公平偏好心理的模型被提出，其中最著名的包括FS模型、Rabin模型和参照点模型等。FS模型的效用函数为：ui=xi-αi/（n-1）max（xj-xi，0）-βi/（n-1）max（xi-xj，0），建立的依据是人们会通过与其他人的对比来感知自身收益的公平性。Rabin模型建立的思想是互换动机心理，其效用函数为：ui（ai，bj，ci）=xi（ai，bj）=f’
j（bj，ci）（1+fi（ai，bj））。收益参照点模型的效用函数为：Ur（π）=πr-λ（πs-πr），强调的是以他人收益作为自身收益的参照点。本文采用的是参照点模型的方法来描述供应商和制造商的公平偏好。
三、基本参数及假设
本文研究的是由一个供应商和一个制造商组成的二级供应链，制造商具有主导作用，制造商向供应商采购零部件进行最终产品的生产并卖给顾客。供应商和制造商均可以通过一定的质量投入来控制产品的质量并产生相应的质量投入成本。制造商和供应商均具有公平偏好行为特征，分别具有不同的公平偏好系数。
（一）符号说明
p：最终产品的销售价格；w：制造商向供应商购买零部件的单位成本；vm：制造商的单位产品生产成本；vs：供应商的单位零部件生产成本；a：产品的潜在内部需求；b：产品关于质量的边际需求率，b>1；α：制造商的质量投资弹性系数，α>0；β：供应商的质量投资弹性系数，β>0，α+β
（二）基本假设
通过对上述求解的分析，得到结论如下：
结论1：由于?qm*/?λm=α（vs-w）/lnb（λm+1）2，α（vs-w）/lnb（λm+1）2
结论2：由于?λs*/?λm=-β（vm-p+w）/λm2，-β（vm-p+w）/λm2>0，因此供应商的质量投入随着制造商公平偏好程度的增大而增加。
结论3：由于?qs*/?λm
总结
本文重点探讨了当二级供应链中的供应商和制造商均具有公平偏好行为特征时的供应链质量控制问题，分析了制造商的公平偏好系数对制造商和供应商质量投入以及供应商公平偏好系数的影响。经过建模和求解得出随着制造商公平偏好程度的增加，制造商质量投入逐渐减少，供应商质量投入逐渐增多，供应商公平偏好程度逐渐降低的结论，证实了公平偏好行为特征对供应链质量控制决策的影响作用。
参考文献：
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论文摘要：关于马克思主义劳动价值论中劳动创造价值、物化劳动是否创造价值以及劳动价值论的现实指导意义等问题的认识，必须建立在尊重马克思主义劳动价值理论的基础之上。
马克思的劳动价值论创立100多年来，一直存在多方面的争议，其中包括价值是不是由劳动创造的，劳动价值论以现实指导意义何在，物化劳动是否创造价值等等。随着现代科学技术的发展，生产自动化、电子化甚至电脑化的出现，生产中需要投入的活劳动要素相对减少，而需要大量资金投入的包括机器、设备、新工艺、新产品在内的资本要素，即物化劳动要素却急剧增多，很多产品似乎不需要人的活劳动参与就能生产出来。那么，该如何看待这些问题?笔者认为，讨论马克思的劳动价值论，必须采用全面的观点，整体地看待劳动价值论的真正含义。
一 关于劳动创造价值问题
马克思主义劳动价值论从无产阶级立场出发，用历史唯物主义和辩证唯物主义的观点、方法揭示出“人类的抽象劳动是商品价值的唯一源泉”这一原理，为以后的无产阶级革命提供了坚实的理论根据。伴随科技进步和社会生产力的日益发展，特别是今天社会主义社会形态下的经济关系、劳动过程，均已发生了巨大的变化。因此，“结合新的实践，深化社会主义劳动和劳动价值论的认识”，已经成为新的历史条件下面临的一个重大理论命题。马克思和恩格斯的早期著作中曾表现了对价值问题的极大关注。马克思的博士论文《德谟克利特和伊壁鸠鲁自然哲学的差别》(1841)中，曾对人的自由与必然和反对神本主义价值观等问进行过探讨。在《资本论》、《政治经济学批判》手稿和其他经济学著作中，马克思对各种不同意义的价值概念作过考察和把握。他首先严格区分物品的使用价值和商品价值、交换价值，立足于对交换价值及其内在尺度的考察，揭示了商品生产的秘密，从而在劳动价值论的基础上创立了剩余价值学说。在这个过程中，马克思面对利用混淆商品价值与使用价值来否定他的政治经济学理论的庸俗经济学观点，进行了坚决的、毫不妥协的斗争。他反复强调一般意义上的价值和使用价值同政治经济学意义上的价值“毫无共同之处”同时，马克思并未因此而将它们的差别绝对化，并未否认在一般科学的范围内研究使用的价值的意义。
在以往的经济学著作中，“价值”一词有时表示商品的价值，有时表示交换价值，有时则表示使用价值，其含义往往只有根据上下文联系及作者的思想才能具体地确定。虽然一些英国经济学家曾有用“worth”(价值)表示使用价值、用“value”(价值)表示交换价值的习惯，但无论是日耳曼语源的“worth”，还是罗马语源的“value”，都只是“价值”一词的两种不同语言符号形式罢了。为了避免象这样多义地使用“价值”一词所造成的混乱，马克思对“价值”、“交换价值”、“使用价值”这三个概念作了明确的区分，并分别用三个不同的词，且ⅱ“value”、“usevalue”、“exchangevalue”来表示它们。换句话说，在马克思的经济学著作中，与价值问题直接相关的，实际上有三个概念，其中，“价值”概念指的是商品中所凝结的社会必要劳动，“交换价值”概念指的是商品价值在社会交换过程中的表现形式，它们都是经济学领域的概念；而“使用价值”概念则不完全是一个经济学概念——只有“作为交换价值的物质承担者”的使用价值，才属于经济学的研究对象，正如马克思所指出的那样，“作为商品的使用价值，不属于政治经济学的研究范围”。
马克思主义劳动价值论认为，只有劳动才创造价值(“value”)，而且是活劳动，不是物化劳动，它强调劳动价值论中“劳动”二字的含义及其理论价值。它强调和认可了劳动在创造社会财富方面巨大的不可替代的作用，揭示和确认了劳动是人类存在、发展的动力和条件。
马克思认为，价值是无差别的一般人类劳动在商品中的凝结，价值实体是抽象劳动；商品的价值量由生产该商品的劳动量，即社会必要劳动时间决定。生产商品的劳动量是衡量商品价值量大小的唯一尺度；从价值量的变化规律来看，商品的价值量与生产该商品的劳动量成正比，与生产该商品的劳动生产率成反比。商品价值量的变化，归根到底是由劳动量的变化引起的。劳动生产率的改变，并不直接改变商品的价值量，而仅仅是改变生产单位商品所需要的社会必要劳动时间，从而影响单位商品的价值量。
与马克思所处的时代相比，今天人们生产产品、创造价值的劳动，不再是以生产简单工具和简单日常用品为基础的，只需要很简单的工艺流程就可以完成的简单劳动，而是需要许多现代化的机器设备等资本要素的社会化大生产条件下的复杂劳动，生产和消费之间的链条也大大地拉长了。但是，即使是最复杂的生产工具和机器设备，如果向前层层推移，最终都归结于人类的活劳动，劳动在社会生产过程中仍然起着重要的不可替代的作用。因此，劳动创造价值仍然是正确的。
二 关于物化劳动是否创造价值问题
俗话说：“巧妇难为无米之炊。”劳动要形成价值，光靠劳动自身还不行。如果只有劳动而不具有诸如土地、机器、原材料等物质生产要素，无论如何是生产不出商品来的。没有商品，自然也无价值可言。关于产品的生产要素，马克思明确指出：“不论生产的社会形式如何，劳动者和生产资料始终是生产的因素作为产品的生产过程，“劳动过程所需要的一切因素”，包括“物的因素和人的因素，即生产资料和劳动力”。 ‘胁”“劳动并不是它所生产的使用价值即物质财富的唯一源泉。正象威廉?配第所说，劳动是财富之父，土地是财富之母可见，在任何社会和任何时代，劳动力和生产资料都是产品的生产要素，这是马克思关于生产要素的基本观点。
近年来，有人认为，生产的过程是一个由活劳动与物质生产要素共同作用的系统工程，劳动与资本彼此之间谁也离不开谁，因此，不能说剩余劳动仅仅是由活劳动创造出来的。尤其在今天，科学技术高速发展，物化劳动包含了大量的科技因素，具有巨大的生产能力，发挥着不可替代的、越来越大的作用，否定它在价值创造过程中的作用，就不能客观地、科学地、正确地认识先进技术、先进设备、新材料、新工艺的作用和功能。因此，认为应该是价值及剩余价值是由物质生产要素和活劳动共同创造的。
我们认为，物质生产要素虽然不是价值的源泉，但它在价值形成过程中具有重要的作用。物质生产要素本身的价值是商品价值的组成部分。物质生产要素本身也是商品，也有价值。它的价值通过具体劳动转移到新产品中去，成为新产品价值的组成部分。需要指出的是，在商品生产过程中，物质生产要素的消耗只有在社会“平均消耗”的情况下，其价值才能转移到新产品中去。如果大于社会“平均消耗”的范围，就意味着物质生产要素的浪费，超出部分的价值不能转移到新产品中去。反之，如果大力节约物质生产要素，使物质消耗大大低于社会的“平均消耗”，就有利于降低生产该商品的个别劳动时间，从而有利于商品生产者实现更多的价值。其次，先进的物质生产要素有利于劳动者从事复杂劳动，在单位时间内创造更多的价值。同样的劳动者，如果他们使用的劳动工具不同，在同一劳动时间内生产的产品数量就不同，创造的价值也不同。但是，物质生产要素的先进程度要与劳动者的素质相适应，不是越先进越好。
但承认物质生产要素在生产商品价值中的作用，并不否定劳动是价值唯一源泉这个马克思主义劳动价值论的基本观点。这是因为：第一，前者说明的是商品价值形成的条件，没有这些条件，就不能创造商品价值；后者说明的是商品价值形成的源泉，没有劳动这个唯一源泉，无论物质生产要素多么先进，多么丰富，同样创造不出商品价值。第二，物质生产要素对商品价值的作用是通过劳动为媒介而实现的，它并不改变劳动量是衡量商品价值量的唯一尺度这个劳动价值论的基本观点。
三 关于劳动价值理论的指导意义问题
对价值规律的揭示是马克思主义劳动价值论的重要内容。根据马克思主义劳动价值论，商品生产的价值规律以及竞争规律是商品经济条件下刺激生产力发展的强大动力。在商品生产过程中个别劳动与社会劳动之间的矛盾运动，必然会促使商品生产者设法提高劳动生产率，从而使生产力向前发展。市场化改革20多年的成就证明只要我们尊重价值规律，我们的事业就能向前发展；相反，如果忽视价值规律的作用，我们就必然走弯路。在这方面我们是有教训的，由于认识上的偏差，在很长时期内，我们实践上把商品经济、价值规律统统视为异端，简单地认为我们可以不经历商品经济的充分发展，就能实现工业化和现代化的目标，这种违背客观经济规律的做法，结果证明是行不通的。
关键词 食品安全；检测水平；质量安全惩罚；决策分析
中图分类号 F224 文献标识码 A
1 引 言
2014年7月上海福喜食品有限公司大量采用过期变质肉类原料加工食品被曝光.例如将过期的鸡肉原料重新加工制成麦乐鸡，将过期7个多月的霉变牛肉再切片制成小牛排等.而该公司是麦当劳、肯德基、必胜客等多家国际知名快餐连锁店的上游供应商[1].尽管对于此次事件，肯德基和麦当劳等都表示他们一直对上游供应商生产情况进行不定期的严格检查，但上海福喜公司却在这些下游零售商所谓严格把控产品质量安全关的条件下长期进行严重的违规违法行为.此外，早在2005年肯德基销售的产品中曾被检出“苏丹红”，2012年麦当劳销售过期食品.这些食品安全问题不得不让我们质疑这些具有绝对主导优势的零售商对于上游供应商产品质量安全的检测及其自身质量安全检测控制的可靠性.对此，刘鹏等研究认为上海福喜事件不是个体事件，我国食品生产加工过程中的检验检测落实不到位，相关处理制度不完善，需要进一步加强制度化、程序化的监管[2].
已有相关研究分析了企业采取检测、追溯等质量安全管控行为[3-5]，以及第三方检测以加强食品供应链透明度，提高食品安全水平的对策[6-8]，基于质量管理的食品生产商和零售商的努力水平决定[9]、供应商选择与评价以及供应链主体相关产品质量安全的行为[10-14].这些研究认为政府财政补贴、奖惩措施以及供应链整合程度是企业质量安全行为的重要影响因素，表明了食品质量安全检测的重要性以及监管环境、企业利益等诸多因素对它的影响.供应链上下游的供应商与零售商都对食品质量安全具有检测责任，而他们之间的检测水平具有直接的相互影响.并且具有各方主导优势的零售商更应担负起供应链内部质量安全惩罚主体的责任.例如，麦当劳从上海福喜公司采购麦乐鸡等.由于零售商的加工工序非常简单，所以不会对食品安全产生重要影响.麦当劳具有显著的品牌优势，采购主导权.为保障食品质量安全，他应严格执行质量安全惩罚职责，促进供应链上下游主体提高自身食品质量安全检测水平，以及约束激励相关主体的质量安全行为.对此，本文针对一个具有质量安全惩罚主导权的零售商与一个供应商，建立了他们关于各自质量安全检测水平的优化模型，分析了他们各自独立与合作一体化模式下的质量安全检测水平决策，重点探讨了零售商对供应商实施质量安全惩罚时检测水平受到的影响.据此，为加强我国食品质量安全控制提供了更契合实际的参考依据.
2 问题描述及变量设定
考虑由一个供应商和一个具有质量安全惩罚主导权的零售商构成的简单食品供应链中，零售商从供应商处采购食品及食品半成品（以下均简称为食品）后，进行简单加工即可销售.该零售商是有一定品牌声誉优势、经营规模较大，且具有绝对谈判优势的零售商，因此他对供应商具有质量安全惩罚主导权.为突出本文的研究对象，零售商加工工序对食品安全的影响暂且忽略不计.并且本文所分析的问题是当零售商一旦检测出供应商供给的食品具有质量安全问题时，具有对其实施质量安全惩罚的权力.这种情形在“上海福喜”事件等品牌企业对其上游供应商产品质量安全实施把控的实际问题中是较为普遍的.-
5 结论与决策
本文利用优化模型分析了供应商与具有质量安全惩罚主导权的零售商对食品质量安全检测水平的决策，得到结论与决策：
5.1 主要结论
首先，在供应商与零售商各自独立决定自身的检测水平时，一方面零售商加大对供应商质量安全问题的惩罚力度，能够发挥其对供应商的监督激励作用，而零售商检测水平的提高会使供应商降低自身的检测水平；另一方面，供应商对食品生产的质量安全控制越严格，下游零售商也会相应地提高其质量安全检测水平，同时零售商会降低对供应商的质量安全惩罚额.
其次，对于检测水平相对薄弱的供应商，为减少质量安全问题发生的风险，零售商会有动力对其进行质量安全惩罚.供应商与零售商的质量安全检测水平会随着该惩罚额的变化而改变.只有较高的惩罚额才会对供应商与零售商的检测水平都具有约束力.因此，通过法律途径设立最低惩罚额是提高质量安全检测水平的可行且必要的措施之一.
最后，相比于各自独立的情况，供应商与零售商合作一体化时，供应商的检测水平更高；而只有当零售商对供应商的惩罚额较高时，零售商的检测水平才更高.因此，供应商与零售商合作一体化时，最终销售的食品出现质量安全问题的可能性不一定比各自独立时的小，但合作一体化对于生产源头供应商检测水平的提高有显著优势.
5.2 决策建议
一方面，加强与完善食品质量安全检测与惩罚.通过立法以及增设行业标准等多种途径，提高零售商对供应商惩罚的最低限额；确立零售商对供应商的动态、非规律性的检测机制，并由政府部门予以随机监督辅助实施；逐步建立第三方检测机制，由中央直属机构或者非隶属于地方政府部门的第三方检测机构负责质量安全检测；鼓励消费者、新闻媒体等参与监督，例如通过设立消费者可以自助检测系统，为社会大众提供参与监督的便捷方式；通过建立公开的企业食品安全信誉档案，增加企业违规违法的机会成本.
另一方面，针对不同模式进行适当的质量安全监控.针对供应商与零售商是合作一体化的模式，通过加强对市场终端食品安全监督，发挥对供应链上游主体的倒逼作用.针对普遍的供应商与零售商非一体化的独立模式，加强零售商对供应商的质量安全监督力度、明确食品安全问题的权责，对于零供双方检测水平作用的发挥是至关重要的.加大对具有规模、声誉优势的零售商的监管力度，通过法律条款明确零售商与供应商的食品安全连带责任，以增加零售商与供应商相互“勾结”的各类风险，迫使零售商加强对上游供应商的质量安全检测.零售商可以采取不定期、轮换派驻不同的质量安全监督人员，对供应商的生产情况予以实时监控.
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关键词：博弈论；异质产品；相异成本；古诺模型
0 引言
古诺模型是一个经典的博弈模型，研究双寡头垄断市场及均衡产量问题。近年来，许多学者在寡头数目、相异成本、差异产品等方面扩展了古诺模型。张明善研究了多个生产商下的一般动态古诺模型；张宇波分别讨论了线性反需求函数和非线性反需求函数下的多寡头动态古诺模型，还有刘新民讨论了双曲线需求函数的多寡头古诺模型；王强讨论了在成本信息不完全的情况下差异产品的厂商古诺模型，廖萍康分别讨论了成本函数为线性函数和非线性函数情况下的多寡头古诺模型等等。
在同质产品的基础上，具有一定替代程度的差异产品方面也取得了进展。叶和俊借助动态古诺模型，讨论同一行业中两个具有一定替代性的差异化产品在不同情况下竞争的市场均衡结果；方海燕，张薇采用逆向归纳法求出了当产品差异程度不同时，产品市场合作策略与产品市场竞争策略的优劣；王玉灵运用过程创新基准效益的概念和异质产品寡占模型的分析方法，将传统古诺模型扩展到同类异质产品三方寡占的古诺模型。但这些异质产品的研究不适用执行产品质量标准的行业，本文旨在建立相关模型，用数值方法求解，分析成本差异对均衡解的影响。
1 异质产品的扩展多寡头古诺模型
本文研究一个相对独立的市场区域内的产量博弈问题。行业内执行统一的产品质量标准，各生产商可选择生产若干种质量等级的产品。根据生产成本的差异将生产商分为若干类，每一类生产商的成本函数非常接近。模型的具体假设如下：
（1）在完全信息条件下，每个寡头都理性地追求利润最大化；
（2）假设该区域内产品价格不受其它区域的影响，即该区域内产品的价格仅由区域内所有生产商的所有质量等级产品的产量决定；
（3）假设每个寡头都可以生产m种不同质量等级的产品；
（4）按照产品成本的差异，分为n类生产商；
设 是第 个生产商的第 种质量等级产品的产量， 是市场上（所有生产商）第种产品的总产量。 是第 种产品的价格，n个生产商面临共同的市场反需求函数：
其中 ，A是常数， 是每种产品消费者最大支付愿望， 是各质量等级产品对产品价格的影响矩阵，反映不同产品间的替代程度。
假设 是第 个生产商的第 种产品的单位成本。各个生产商的决策目标相同，都理性地最大化自身利润，第 个生产商的得益函数为：
当 时，上述模型为经典的双寡头古诺模型。当 时，为多寡头同质产品古诺模型。可见，本文所建立的模型是经典古诺模型的扩展。
2 举例分析
2.1 设计实验
考虑市场上有3个生产商，3种质量等级的情况，即n=3，m=3（质量等级按序号从低到高排列），消费者最大支付愿望和替代程度设置为：
以2#生产商的成本为基准，1#生产商具有高质量等级产品的成本优势，3#生产商则具有低质量等级产品的成本优势。在所有实验中，2#生产商的产品成本保持不变， 。假设三个生产商的2#产品的成本都相同， 。1#生产商1#产品的成本高于2#生产商，范围为15～20，步长为1。1#生产商3#产品的成本低于2#生产商，范围为55～50，步长为-1。3#生产商1#产品的成本低于2#生产商，范围为15～10，步长为-1。3#生产商3#产品的成本高于2#生产商，范围为55～60，步长为1。4因素6水平共设计了1296次实验。用数值解方法求解各个生产商的均衡产量，利用C++调用LINGO软件编程，程序退出条件设定为误差小于，每次实验都经过几十次甚至上百次的迭代计算。
2.2 结果分析
首先，分析自身成本与对手成本对于生产商利润的影响。图1为3个生产商的利润随着成本变化的趋势。
（1）当三个生产商相应产品的成本相等时（图1中左上角，1#生产商和3#生产商的1#产品的成本都为15），三个生产商的利润相等，为467，三种质量等级产品的产量分别为6.84，9.18，5.84。经验证，此均衡解与解析解完全相同。
（2）1#和3#生产商的利润均随着自身成本降低和对手成本增加而增加。1#生产商利润等值线朝着斜率为-0.3800的梯度方向逐步增加，增加的幅度越来越大，自身成本降低一个单位所导致的利润增加值是对手成本升高一个单位所导致利润增加值的2.997倍。3#生产商利润的梯度方向斜率为-1.3077，利润比例为3.015：1。
（3）图1中2#生产商和3#生产商利润等值线上有明显的拐点，拐点右侧1#生产商不再生产1#产品，3个生产商各质量等级产品的产量等值线见图2。
当三个生产商的成本完全相等时（a图的左上角和b图的右下角），均衡解与图1相同，三个生产商的利润均为467。对于1#生产商，其3#产品具有高质量等级成本优势，其成本降低1个单位，利润平均增加13.695，其1#产品不具有成本优势，其成本降低1个单位，利润平均增加2.352，前者是后者的5.82倍；对于3#生产商，其1#产品具有低质量等级成本优势成本降低1个单位，利润平均增加16.549，其3#产品不具有成本优势，其成本降低1个单位，利润平均增加1.376，前者是后者的12.03倍。
3 结论
本文建立了成本相异条件下具有多种不同质量等级产品的多寡头古诺模型，并通过实验的方法对该模型进行分析，从而得到使企业利润最大时的最优解，分析实验结果可得出如下结论：
1）在执行行业产品质量标准的情况下，生产商自身成本降低比对手成本升高，对于利润的贡献大。就本文算例，比如1#生产商，本生产商成本减少1导致本生产商利润增加了2.352，而对手生产商成本增加1导致本生产商利润增加了0.79，它们对生产商利润增加的比例为2.997：1。
2）具有成本优势的产品的成本降低比不具有成本优势的产品的成本降低，对于生产商利润的贡献大。对于生产商来讲，自已生产商优势产品的成本更为重要。就本文算例，比如1#生产商属于高端产品占成本优势的生产商，本生产商低端产品成本增加1会使利润减少2.352，而高端产品成本增加1，使利润减少13.695；3生产商属于低端产品成本占优势的生产商，情况正好相反。本生产商低端产品成本增加1会使利润减少16.549，而高端产品成本增加1，使利润减少1.376。
在执行统一产品质量标准、相对独立的市场区域内，生产商提升利润的途径为：应从降低自身生产成本，尤其是具有比较成本优势的产品成本。
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[关键词] 网上购物 信息不对称 信誉水平
随着网络技术的蓬勃发展，网上购物近几年越来越流行，很多的网上商店也如雨后春笋般出现。网上购物有很多的优点，最主要的是消费者可以足不出户地挑选到适合自己的商品，避免了讨价还价的苦恼，使购物变得轻松便利，并且网上商店由于经营成本低，出售的商品价格便宜，为广大的顾客所喜爱。但是现实中网上购物却有着很严重的缺点，最主要的就是网上购物的商品的质量不尽如人意，有的时候消费者确实能够买到称心如意的商品，而有的时候商品的质量却差强人意，使得很多人放弃了网上购物的念头，甚至觉得在网上根本买不到好商品，极大地影响了网上购物的发展。本文就从逆向选择的角度对网上购物进行分析，以期为改善网上购物的环境，促进网上购物的进一步发展提供借鉴。
一、模型建立与分析
网上商品由低质量和高质量之分，但是购物者很多情况下不能分辨，只能大概知道商品的平均质量，于是产生了信息的不对称，在这种情况下，问题便产生了。我们假设网上商品的需求量为D，D是由商品价格以及交易的网上商品的平均质量决定的:。用表示低质量商品，用表示高质量商品。设平均质量与价格正相关，其函数关系式为：，。当价格下降，交易的商品的质量也会下降。商品的供给量仅由价格决定:,。达到均衡时,供给和需求相等:。由于，需求曲线会随着先递增然后递减，在某些条件下，供给曲线和需求曲线可能没有交点。
为计算需求曲线的斜率，计算:。
如果第二项与第一项相比足够大，那么需求曲线将有正的斜率。为进一步说明，我们具体假设供给函数为:，；需求函数为：，其中，设，。将 等式代入需求函数，可得到：，需求曲线是一个抛物线。当值较小时，需求曲线的斜率是正的，但是当值较大时，斜率为负。供给量总比需求量大，愿意出售的大多是低质量的商品，消费者也认为出售的商品一定是低质量的，于是只有低质量的商品得以成交，以次充好的局面盛行，高质量的商品被排除了网上市场。
造成这种局面的主要原因就是市场信息的不完全对称。卖者知道商品的具体质量，而买者只能知道网上商品的平均质量，没办法知道每个商品的具体质量。当市场信息完全对称时，我们就可以在一定程度上解决这一问题。我们继续假设网上商品的需求量为D，由于市场信息是完全对称的，因此我们设网上商品的质量为，D仍然是由商品价格以及交易的网上商品的质量决定的:，表示低质量商品，表示高质量商品。由于市场信息完全对称，于是商品的价格就可以看作是质量的正相关函数。我们特别地设。
应用上面的假设，我们进一步分析。供给函数为：，；需求函数为：其中，设，。将等式代入需求函数，可得到：，需求曲线仍然是一个抛物线。这时商品的需求与供给是以质量为标准的，当值较大时，需求曲线的斜率是正的，当值较小时，需求曲线的斜率为负，高质量商品有较高的需求，而低质量的商品将会被淘汰，这样就达到了资源配置的帕累托最优状态，使高质量商品需求的消费者都买到高质量的商品，使买卖双方满意。由此可见，解决网上购物逆向选择问题的关键就是解决信息不对称问题。
二、 结论及建议
实现市场交易的完全信息是很难办到的，但是可以通过不同的方法减少由于信息不对称产生的影响，如信号发生机制、声誉机制等。现在的很多网上市场都建立了信誉评价体系，通过顾客对交易满意度的打分以及对所购商品的评价来划分商家的信誉水平，不诚信的商家将会被驱逐出市场。同时还建立了第三方支付体系，不满意可以实行退货，使得网上购物的消费者的利益得到一定得保障，这也规范了网上市场的交易行为。还有一些商家推出到货付款业务，以及实行消费者权益保障计划，还通过网络视频的形式使得消费者可以直接浏览商品的样式，使交易更加令人放心，这些都使得网上购物变得安全规范。但是，这并不代表网上购物的消费形式已经完全成熟，距离建立完善的网上市场还有很长一段路要走。
参考文献：
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