关键词：城镇化；转型农民；农村市场；消费特点
我国农村正在经历一场规模空前的城乡统筹改革的城镇化运动。目前我国共设有660个城市，2万多个建制镇，城镇化率近10多年由20％增至40％，2006年达43.9％。我国城镇化率大体上每年增长一个百分点，走过了英、美等国百年以上的历程，而且至今增长势头不减。预计2020年将达到50％～55％，2050年可能达到60％～70％。伴随着农村“城市化运动”，大规模的农民开始“转型”，“转型农民”新词汇也跃然纸上。我国有8亿多农村人口、2.1亿多个农村家庭，分别占全国总人口和家庭总量的77％、67.6％。农村消费量对国内生产总值增长贡献为15％，农村居民家庭恩格尔系数由1978年的67.7％下降到2006年的43.02％。农民是最大的消费群体，农村市场潜力巨大，越来越多的企业把目光投向了农村。“营销在中国”曾被看作是21世纪全球营销的一个重大主题，“营销在农村”或许就是这个主题下的一个富有挑战的子课题。
一、农村居民购买力增强
城镇化不仅促进了我国城乡二元结构的调整，还在客观上改变了影响农村居民消费的各种因素。农民不只是从农民到城镇居民的身份转变，而是在心理、生活方式、消费观念及购买行为等方面都发生了变化。城镇化使大量的农民离开土地，外出城镇打工。城镇化通过第二产业和第三产业的发展为转移出的农村剩余劳动力创造、提供了更多的就业空间和致富的手段，使转移出来的农村劳动力能够依靠城市非农产业增加收入；城镇化使农村人口持续减少，城镇人口持续增加，极大地刺激了对农产品的需求，直接拉动了农产品价格的上升，农民的收入水平因此提高，实际购买力进一步增强；城镇化“百万农村劳动力大转移”，农村人口变为城镇人口，走出去长了见识的农民对生活品质的追求更高了，消费结构发生了改变；城镇化使农村形成相对集中的市场，极大地激活农民的消费欲望，带动了农村市场需求的扩大。农村人均生活消费支出从2002年的1834元增长到2006年的2829元，年均增加249元，农民在购买各类服务及非食品类商品方面的能力不断增强。农民对工业品的消费热情大大高于城市居民，正成为我国经济的重要牵引力。
二、转型农民人情消费开支增大
城镇化的“种花”与农村的“种地”虽然只是一字之差，但绝不仅仅是农民“失去土地”成为“市民”后的传统的农业技能再也无法带来“经济效益”的改变。随着农村小家独院的消失，农民进入一种城镇社区的群居生活，生活方式和消费习惯逐渐改变，由过去传统的生活需要的自给自足，转变为完全“购买式消费”的现代生活方式；逢年过节，外出打工的回家、“扎堆儿”结婚，好不热闹；一些地方的农民坐着“购物班车”往来于城市和农村之间，时髦节日商品的疯狂采购，农民推着小车逛超市的情景到处可见。
受几千年来的传统文化影响的我国农民，以勤劳节约闻名，自奉甚俭。然而今天转型农民向城里人看齐，既保持了传统的婚丧嫁娶、修房造屋和迷信活动的偏好，也开始注重人与人之间情感上的联系，社交形式和内容都发生了变化。从过去提着水果、点心或补品走亲访友到现在捧着鲜花、提着红酒，甚至有的升学、生子送电脑，礼品拿得特别重。有的地方，人情消费开支占到了一个农户全年收入的一半以上。
三、增收后的农民消费档次越来越高
城镇化使农民开始进入了开放的现代化环境，接受比较先进、时尚的物质文明和精神文明，经城市文明的洗礼和现代文明的熏陶，农民的价值观念、思维方式、市场竞争意识及进取思想等都发生深刻的变化。农民消费档次提高、需求多样性显著，2005年上半年，江苏农民在家庭设备、医疗保健、交通通讯、文化教育娱乐等“享用型”消费上的支出增长了21.8％，享用型消费比“吃、穿、住”等基本“生存型”消费增幅高出7个百分点。苏果超市，在苏北、南京开设了一千多家分店，其中，60％以上门店设在县城及县以下农村，2004年苏果营业收入达130多亿元。农村超市商品琳琅满目，既有时尚的液晶彩电、节能空调和冰箱，也有摆满菜蔬的大“厨房”。转型农民紧跟城市消费潮流和时尚，选择进城市、进大店购买高档品牌商品的“逆流购买现象”在农村十分普遍。
随着农村环境的改观，农民开始转变了由长期的自然经济和弱质农业培育的相对保守陈旧、传统节俭的消费观念，对享受、奢侈品方面的消费的期望值越来越高，审美意识也越来越强，从过去追求产品外在的功能性特点和使用价值，如价廉实惠、结实耐用、使用方便等，转变为注重产品内在的附加价值和无形的精神享受，对产品款式、档次、色彩、品牌包装、产品组合等的选择和评价都站在了较高的起点上。此外，农村一部分先富起来的人，属高收入群体，追求的往往是产品的个性、身份地位的满足和工业产品的新技术成果的享用等高层次上。
四、转型农民消费越发理性，重口碑、喜品牌
农村市场与城市市场的差异很大，但拿钱返乡的农民工消费者，有了一定眼界和经济实力，不但看重产品的实用性，也更喜欢高端品牌。农村居民对品牌和服务质量有了新的认识和要求，不仅看重品牌产品，还信奉“耳听为虚，眼见为实”的真理，并不完全相信广告，转型农民的消费越来越理性，“你卖的不是我想买的”，为品牌放弃价格的例子很多。2008年初，在商务部的“家电下乡”中有长虹、TCL、康佳、熊猫、万事达等品牌，而独得农民消费者芳心的仅有海尔、长虹等少数几个品牌。海尔市场定位高端、售后服务好；长虹定位低端，针对本土农民，有乡土情节。这些都在农民心理着实地“定位”了，质量过硬，品牌号召力是获得农民消费者高度信任的主要因素。同样，一些中标的所谓的新产品，价格虽低，但并没有赢来商家想象中的消费热潮，仅在外观进行改造、功能上没有“升级”的产品，很难得到农民的信任，一些城里的过时机型，被认为是“农民机型”而遭冷落。
农民“从众”心理很强，做购买决策时，首先了解其他人的使用情况，普遍参考朋友、熟人的意见和产品评价。注重品牌和政府宣传，前面提到的“家电下乡”，其中许多中标品牌因为被认为是“国家派来”的品牌而被接受。转型农民之间的消费求同和攀比心理也相当突出，不少人不是根据自己的主观需要来决定自己的购买行为，而是强烈参照他人的消费行为来决定自己的消费行为。他们注重个人消费在社会关系成员中的反应，看到别人买什么就跟着买什么，甚至连购买地点和形式都仿效。一些农村开始兴起了贷款消费的热潮，向信用社借款建房子、买车子或携一家老小到沿海城市“潇洒走一回”的超前消费、享受生活的现象不足为奇。农村居民购买行为呈现多样化，电视、网络购物也成为时尚，直接参与的互动式体验营销十分受欢迎。
21世纪最成功的企业或许是那些成功占领农村市场的企业。城镇化增强了农民实际购买力，改变了农民生活方式和消费观念。但从农村居民心理彻底转化为城镇居民心理，从“集市”到城镇的超市、卖场及购物中心，仍然需要很长的时间。企业应深入农村市场调查研究，把握当前影响农村居民消费环境的诸多因素，及时洞察和把握“转型农民”新的需求特点及农村市场营销的新问题，并针对转型时期农村市场的变化特点，扩大营销视野，从产品到价格，从渠道到促销为转型农民量身定做。如何进一步探讨城镇化转型中的农村市场营销问题对策，制定满足转型农民物质和精神需求营销组合策略和创新途径，是致力于农村市场的工商企业面临的营销新课题。
注释：
①重庆时报[N]，2005-09-26
②毕秋丽，论农村消费市场开拓中的企业创新[J]，商场现代化，2007(2)：160
③劳动社会保障部，国家统计局网站[EB／OL]，http：／／WWW，gov，on／test／2005-07／27／content_17541，htm
④农村收入持续增长，生活水平不断提高——2007年“三农”工作述评之二[EB／OL]，新华网
⑤邓华宁，增收让农民敢花钱农民消费成江苏经济牵引力[EB／OL]，[2005-08-12]，新华网：南京
⑥产品遇冷?“下乡家电”没看准农民需求[N]，中国经营报，2008-02-26
参考文献
[1] 马海，浅析制约我国农村居民消费需求的因素及对策[J]，国商情(经济理论研究)，2007(12)
[2] 曾斌求，当前农村市场为什么启而不动[J]，消费经济，1999(1)
[3] 任真礼，开拓农村消费市场的营销策略分析[J]，江苏论坛，2007(2)
[4] 熊吕茂，我国农村消费市场存在的问题及其对策[J]，广东行政学院学报，2007(1)
[关键词] “80后”消费行为 企业市场拓展
上世纪80年代出生、目前年龄在17岁～26岁之间的年轻一代被称为“80后”。作为一个潜力惊人且正在迅速成长的消费群体,“80后”几乎覆盖了从学校到职场的所有年轻一族，他们个性鲜明，特立独行，生活方式完全不同于父辈。“80后”一代经历了市场经济全球化、互联网进程的洗礼，消费观念、消费行为呈现出与其父辈迥然不同的特征，对社会消费结构的影响越来越大。
一、“80后”消费行为特点
1.追求时尚、个性――标榜“我就喜欢”崇尚“我有我风格”
80年代消费群将某种消费感觉转换成消费价值，他们对商品的情感性、夸耀性及符号性价值的要求，早已超过了商品或服务的物质性价值及使用价值，给80年代的年轻消费群提供精神性的经验感受，提供给消费者更多的品牌精神体验，这是许多市场意识敏锐的企业针对这一消费群所使用的市场手段。
麦当劳推出主题为“我就喜欢”的“滚动的激情”市场营销方案,并邀请时尚偶像王力宏代言，再策划多种街舞等多种时尚运动，竭力表现出麦当劳的品牌吸引力――对于麦当劳的核心目标群来说,他们喜欢麦当劳不是因为这里的食品味道好,也不是因为营养高，完全受一种感觉的驱使。
与麦当劳一样，耐克公司以JUST DO IT为主题策划系列街头三人篮球赛、赞助国际性的比赛，在广告推广中使用各种最新的“潮语”、用最酷的视觉设计引发年轻人对耐克品牌的共鸣。NIKETOWN建立篮球场把购物过程消遣娱乐化，NIKE让购买者自行享受设计产品的乐趣，为网上的流连者带来刺激逼真的运动游戏，NIKE SHOP为消费者带来感官的享受。
2.追求物质享受――吃要美味，穿要名牌，玩要高档
受广告、海报、视频、互联网等传媒营造出的消费文化影响，“80后”具有强烈的“享受生活”的意念。“80后”强调“感官型消费”买CD、上网、互动游戏、旅游、聚会、健身等。他们容易受到奢侈消费品的吸引,品牌意识鲜明,电脑、MP3、数码相机等电子数码类产品成为必需品,日常娱乐消费及旅游消费比重增加。他们中相当一部分人讲究排场,互相攀比，吃要美味，穿要名牌，玩要高档。
随着消费观念的转变，大学生消费类型也已逐步由“生存型”向“享受与发展型”转变。新生代市场监测机构2005年所做的“21世纪中国大学生消费与生活形态研究报告”表明，一些高端消费品正越来越多地进入大学生消费图谱60％的人拥有手机，27％的人拥有个人电脑，20％的人拥有PDA，12％的人拥有MP3,7％的人拥有数码相机,“阿迪达斯”、“耐克”在大学生市场的份额均超过了10％。
3.倾向超前消费――敢于“花明天的钱，圆今天的梦”
“80后”超前消费意识崛起，花钱没有节制，挣多少花多少，很少考虑为将来而储蓄，敢于“花明天的钱，圆今天的梦”。
“80后”信贷消费的比例也相当高，刷卡、透支已成为很多“80后”的日常经济行为。他们虽然经济能力不强，但敢于贷款买车、买房。随着一些银行在大学校园发行信用卡，一些大学生也步入信贷行列，用明天的钱为今天投资。
有研究人员分析认为，“80后”的消费信心来自于家长们的默默奉献。很多“80后”，即使走上了工作岗位，在生活上还是依赖父母，家里还要贴补他们零用钱，属于拿着父母的钱去购物、娱乐、享受的“啃老族”。
二、企业市场拓展方向
1.打造“流行时尚”，让舆论做先导
“80后”潜在的消费能力和膨胀的消费欲望使得商家越来越重视这个群体。去年12月，联想集团针对“80后”人群推出“粉时尚”(意为“很时尚”)系列手机，主打时尚概念和网络娱乐概念。招商银行推出专为“80后”设计的“Hello Kitty卡”、“MSN卡”。许多知名品牌纷纷选择“80后”作代言人。
80年代消费群对于消费信息的吸收、对于产品信任的获取，与其他年代的消费群有了很大的不同，这促使企业必须有针对性地设定产品的信息传播渠道――比如加强产品的新闻传播、通过技术测评、消费者感言陈述等方式去树立产品的良性形象，加强与某些意见领袖的信息沟通，促使他们能够从第三方角度为产品发表正面的判断。如手机厂商每次推出新手机时，都是让一些业界精英、媒体记者、技术专家免费试用，利用他们言论影响力去为产品营造一个良好的舆论环境。
2.品牌打造与精神树立相结合
耐克在针对年轻人的品牌传播上的出色表现，使其获得了巨大的品牌溢价――年轻人从耐克极有创新力、层出不穷的品牌传播中感受一种独特耐克精神：新鲜、充满活力、不屈不挠、奋发向上、勇于表现自己。尽管耐克的鞋大部分都是中国造，在制造工艺、产品品质与许多中国本土鞋业并无太大差别，但是出色的品牌精神却为耐克产品注入了极强的差异化特色，从而赢得一大批消费群体、特别是八十年代消费群的忠实追随。
80年代消费群购买行为虽然是为产品功能而来，但促使他们在众多产品中做出非此即彼的消费决定，却是某一种品牌独一无二的文化内涵或品牌精神。产品要打动这批消费者，除了让产品款式、设计、功能不断推陈出新之外，还必须防止品牌老化使消费者产生厌倦感，内涵更新甚至品牌再造是品牌获得新生命力、尤其是赢得80年代消费群品牌认可的重要途径。
三、结论
特别在经济全球化的发展前景下，80年代人作为一个庞大的消费群体正在迅速崛起，他们的喜好、他们的文化心理特征以及消费意识是如此强大地影响着左右着我们时代的潮流趋势，也为企业拓展市场发展空间提供了强大的动力。
参考文献:
[1]白月亮:“80后”的消费叫人痛惜.2007
[2]推崇定制偏爱大牌“80后”消费尚需理性引导.经济参考报，2007
一、活动名称
玉林市纪念“3.15”国际消费者权益日宣传现场活动。
二、活动时间、地点
（一）时间：2017年3月15日（星期三）上午9:00至15:00。
（二）地点：主会场设在青年广场，分会场设在宏进市场、中药港市场、福绵区新桥镇。
三、“3·15”期间及权益日活动主要内容
（一）唱响“网络诚信、消费无忧”的消费维权年主题，召开纪念“3·15”国际消费者权益日系列活动座谈会。
“3.15”期间，召开纪念“3.15”国际消费者权益日系列活动、“网络诚信 消费无忧”年主题座谈会，向玉林市主要媒体通报“3.15”活动筹备情况及2017年消费年主题解读、2016年网络市场监管情况、2016年网络消费投诉分析、2016年玉林市十大消费维权典型案例、2016年工商部门流通领域商品质量抽查检验情况；公布市消委会及12315消费投诉举报热点，宣传玉林市小个专党建工作的优秀做法和先进经验；结合玉林市消费维权工作的特点和实际情况消费警示、提示；介绍玉林市2016年消费者权益保护工作亮点及2017工作重点。听取社会各界对工商部门和消委会消费维权工作的意见和建议，推动消费维权工作形成社会共治新格局。（市消委会牵头，12315申诉举报中心、消保科、小个专党委、办公室配合）
（二）支持农村农业改革，开展“红盾护农”送法送肥下乡活动。
结合玉林农业大市的特点，在开展纪念“3.15”国际消费者权益日宣传活动的同时，深入开展“红盾护农”送法送肥下乡活动，广泛宣传工商行政管理机关有关“红盾护农”的法规和政策，引导农民消费者知法、懂法，运用法律维护自身利益，严厉打击流通领域制售假冒伪劣农资的违法行为，营造稳定、有序的农资市场环境，切实维护广大农民群众的合法权益。贯彻中央“把深入推进农业供给侧结构性改革作为新的历史阶段农业农村工作主线”精神，积极主动支持农村农业改革，支持美丽新农村建设。
各县（市）局要结合本地实际情况，组织、设点与市局联动开展“红盾护农”送法送肥下乡活动，并把该项工作与市局的扶贫容县石寨镇独石村工作结合起来。（市合科牵头，法制科、12315申诉举报中心、消保科配合）
（三）开展网络及服务行业集中宣传新《消法》活动。
“3.15”期间，各县（市）工商局、消委会，市局各分局、市消委会各中心分会，要广泛发动网站、酒店、宾馆、商场，广告企业等相关行业企业，利用店内店外LED荧屏统一于3月15日消费者权益日当天集中宣传《消法》等相关消费维权法律、法规知识，不断创新宣传《消法》知识新方式，通过大力宣传《消法》，提供消费咨询，开展消费教育，引导诚信经营和科学消费，努力营造安全放心的消费环境，提升消费者的消费信心，为营造三大生态，建设和谐美丽新玉林做出积极的贡献。（消保科牵头，商广科、法制科、企个科配合）
（四）开展消费维权领导大接访活动。
为掌握了解消费者投诉的第一手资料，现场解决消费者投诉工作中的热点和难点问题，开展领导大接访活动。3月15日15：30-16：30，市局主要领导到12315申诉举报中心接听消费者投诉电话，处理消费者投诉和举报。（12315申诉举报中心负责，办公室配合）
（五）公布2016年以来玉林市消费维权十大典型案例。
在“3.15”活动期间，由市消委会收集整理2016年以来，我市消费维权十大典型案例，并在玉林日报、玉林电视台、玉林广播电台、玉林广播电视报等媒体公开，通过案例评析对消费者经营者进行广泛教育,揭露消费陷阱,曝光消费欺诈,以案说法,提高消费者的维权水平和能力,教育和引导消费者预防消费不良行为。（市消委会牵头，法制科、各县（市）局、分局配合）
（六）消费警示。
“3.15”期间,为揭露消费陷阱，正确引导消费，不断提升我市消费者识别假冒伪劣商品的认知能力和自我保护能力，市消委会筛选近期我市消费投诉的热点及难点问题，消费警示。（市消委会负责）
（七）编撰《消费特刊》。
为真实了解我市新《消法》贯彻落实情况，加大消费者权益保护组织的社会监督力度，市消委会与玉林广播电视报社就新《消法》颁布实施以来，消费者普遍关注的热点及我市2016年消费者投诉的特点等内容，联合编撰《消费特刊》，免费赠送消费者，不断提高消费者的自我维权能力。（市消委会负责）
（八）举办专题访谈活动。
“3.15”期间,市局与玉林电视台合作，举办“消费维权专题访谈活动”，利用新闻媒体公共资源深度宣传工商行政管理机关近年来开展消费维权工作的成绩和做法，不断提升工商行政管理机关的公众形象和社会知名度。（消保科牵头，办公室配合）
（九）开展销毁假冒伪劣商品活动。
“3.15”权益日活动期间，集中收集本级收缴的假冒伪劣商品，于3月15日开展纪念活动时集中销毁，震慑不法行为。（经检支队牵头，各分局配合）
（十）“3.15”消费者权益日（3月15日星期三）主会场(青年广场)现场活动。
1.现场受理和处理消费投诉与举报（特别是农民消费者的投诉和举报），维护消费者合法权益。（消保科负责）
2.现场发放“3.15”活动相关资料，特别是涉及“三农”方面的相关政策、法规，打击非法传销、工商登记制度改革相关宣传资料。（由消保科牵头、市合科、法制科、执法科、企个科、人事科配合）
3.假冒伪劣商品曝光展示活动（由工商、烟草、商务酒类、盐业等部门互动）。（经检支队负责曝光展示的假冒伪劣产品，法制科负责解答）
4.市消委会各成员单位（行政、事业单位）展示保护消费者合法权益工作的成绩。（市消委会负责）
5.市直相关企业和驻玉各大中型企业、个体工商户保护消费者权益相关商品展示，品牌形象宣传活动。（市消委会负责，玉州分局负责发动10家企业参展）
6.“红盾护农”送法送肥下乡活动，扶贫容县石寨镇独石村工作。（市合科牵头，办公室、机关党委配合）
（十一）“3.15”消费者权益日分会场活动。
宏进市场分会场（局领导李雄副局长负责联系，由双生分局负责组织实施）；中药港市场分会场（局领导刘惠民副局长负责联系，由中工分局负责组织实施）；福绵区新桥镇分会场（局领导钟刚副局长负责联系，由福绵分局负责组织实施）。宏进市场分会场、中药港市场分会场、福绵新桥镇分会场及各县（市）举办的分会场要与主会场联动，重点受理消费者特别是农村消费者的投诉和举报。福绵新桥镇分会场现场赠送化肥给农民群众，大力支持农村春耕生产，切实保护农民群众的合法权益。
（十二）畅通渠道，值班到位，做好接诉工作。
“3.15”期间,各单位12315中心及基层一线工商机关要安排人员值班备勤，以保证及时接收并快速处理各类投诉举报。一是做好国家工商总局与中央电视合举办的“3.15”晚会现场12315热线转办的消费者投诉举报案件处理工作。二是市局12315中心于3月15日要保持16个小时（8：00-24：00点）人工值班，市局经检支队、各分局、所要组织执法力量随时待命，并将人员名单报局办公室。各单位值班人员要按要求坚守岗位，及时依法处理消费者投诉举报，遇到重特大消费纠纷案件要及时汇报处理结果。（12315中心牵头，办公室配合）
四、参加活动的人员（单位）：
（一）邀请市领导参加；
（二）邀请市技术监督局、物价局、卫计委、食品药品监督管理局、出入境检验检疫局、邮政局、旅游局、农业局、烟草专卖局、供电局、商务局、盐务局、环保局、交通局、住建委、农机局、司法局等部门参加活动。（市消委会负责）
（三）市工商局全体领导，市工商局机关（除窗口及值班）的全体人员，玉州分局领导班子部分成员及部分工作人员。
（四）相关参展企业。（市消委会负责、企个科配合）
五、工作领导机构
为确保玉林市纪念“3.15”国际消费者权益日宣传现场活动顺利进行，特成立活动工作领导小组。
组 长： 谢xx市工商局党组书记、局长
副组长： 李xx市工商局党组副书记、副局长
刘xx市工商局党组成员、副局长
成 员：市局各相关科室（单位）、市局各分局、市消委会主要负责人。
六、主要职责及具体分工
（一）现场活动协调组
组 长：钟xx
副组长：蒋xx
成 员：陈xx
主要职责：
1.负责联系落实市四家班子领导检查指导现场活动。（市局办公室负责）
2.落实各有关行政部门、企事业单位及参展企业参与现场活动。（市消委会负责）
3.设计和布置主会场、分会会场的活动现场。（市消委会负责）
4.现场发放的相关资料准备，特别2017年主题“网络诚信、消费无忧”、《消法》宣传资料的发放工作。（消保科负责）
5.联系新闻记者到活动现场采访，录像、照像，并做好宣传报道、政务信息以及简报的编发工作。（市局办公室负责）
6.联系落实青年广场主会场现场活动地点（市消委会负责）；宏进市场分会场（双生分局负责）；中药港市场分会场（中工分局负责）；福绵区新桥镇分会场（福绵分局负责）。
（二）后勤组
组 长：刘xx
成 员：林 xx
主要职责：
1.负责购买矿泉水等有关物品，负责安排参加现场活动的工作人员的中午快餐。
2.安排车辆接送人员。
（三）保卫组
组 长：蒋xx
成 员：陈xx打传队工商全休人员。
主要职责：联系公安、交警，负责活动现场的安全保卫和维持秩序、车辆的停放等工作。
（四）销毁假冒伪劣商品组
组 长：张xx
成 员：胡xx等经检支队全体人员。
主要职责：
1.收集市局本级办案机构收缴的假冒伪劣商品依法进行销毁；
2.确定销毁场地；
3.准备在销毁现场讲话的有关领导的简短讲话稿；
4.准备主会场现场曝光展示的假冒伪劣商品样品。
七、几点要求
（一）参加青年广场主会场现场活动的工作人员（见附件）一律着工商制服。
（二）市局机关各科室、单位全体人员（窗口单位留人值班），玉州分局50人、经开分局20人，均着便装参加青年广场主会场的现场活动，同时玉州分局发动个体户（群众）30人，经开分局发动个体户（群众）20人，参加青年广场主会场活动。
（三）所有参加主会场现场活动的人员于3月15日上午9时至下午15:00时在青年广场主会场参加活动，非特殊情况中途请不要离开活动现场。
装修建材业随着城市化建设和住房市场的高速发展已经进入井喷时代。木地板，因其产品的特性和优点逐渐取代瓷砖成为家庭地面装修的主流产品，大品牌迅速成长，城池征战；新品牌如雨后春笋，应运而生，市场竞争如火如荼。从2005年开始，一级城市的木地板市场已经全面进入成熟阶段，竞争的残酷和过高的运营成本使得二三级市场成为木地板品牌的竞争新领地，强势品牌纷纷下沉市场，于是，二三级市场木地板销售进入持续活跃时期。
木地板作为装修建材产品进入二三级市场家庭，将一个陌生的市场培育成熟所用的时间极其短暂，似乎是瞬间就从无到有，并进入高速发展的水平。主要得益于以下原因：
1、城镇化建设提供了宏观基础。城镇化建设一直是社会发展的大方针，但真正进入高峰阶段是在2002年以后。无论是大城市，还是中小城市，都掀起了房地产建设、城镇化改造的高潮，商品房遍地林立，商品房销售持续火暴，农民进城成为一种时尚和追求。
2、富裕阶层的出现提供了消费基础。在整个二三级城市消费阶层的整体收入增长过程中，贫富差距在不断的扩大。在一个近乎平等的广大农村市场，新富阶层在新一轮经济增长中不断涌现，他们具备有一级市场消费者的消费能力，木地板对于他们再也不是奢侈的产品，反而成为展现自我实力的象征。
3、建材市场的改善提供了市场基础。2002年开始，伴随城镇化建设的开展，以脏、乱、差为主要特征的传统建材店铺模式成为了二三级城市改造的重点。新的、大规模、标准化、统一运营、统一管理的新的建材市场相继诞生，为大品牌建材产品的进入和销售提供了物质和市场的基础。 正是这种成熟的消费基础和市场基础，加上一级市场的竞争压力，二三级市场理所当然成为木地板品牌的必争之地。
然而，共性是偶然的，差异是必然的。不同市场层级，不同消费群体，在消费行为和客观营销环境方面与一级市场差距甚大，我们不能以一级市场的眼光去看待二三级市场，更不能轻易的将一级市场的成功模式复制到二三级市场。
把握市场特点，采取恰当策略
二三级市场和一级市场相比，在住房装修市场有几个明显特点：
一是住房大户型多，小户型少。一级市场土地少，人口多，商品房开发的趋势除了适当的别墅开发外，必然走向以小户型为主。二三级市场土地资源丰富，追求大房的消费观念强，大户型住房是主流。表现在木地板的消费上是购买人数少，但单次购买量大。
二是大规模小区比例少，小规模小区和私家住房比例高。在一级城市，购买商品房是主流，个人建房的可能性越来越小，而且大小区因综合配套设施的完备和环境建设的优势越来越得到消费者的欢迎。但在二三级市场，城市本身就小，商品房购买者有限，小区开发规模都比较小，同时，个人建私家住房的比例很高。表现在木地板消费上，以房产开发商为主的工程消费就比较少，但大面积的私家消费比重高。
三是二三级市场消费分散度高。市场越下沉，消费分散度越高。一级城市的房屋开发集中在城区，目标群高度集中。但在二三级市场尤其是三级市场，由于大量私建房消费群体的存在，而城市本身又小，消费群体分散在城区、郊区、公路沿线、乡镇等不同区域，每个区域都有一定消费群，但聚合度不高。
什么样的市场特点，决定了什么样的营销模式。从二三级市场的基本特点出发，决定了木地板营销策略与一级市场需要有很大的不同。
传播策略上，地面传播明显好于大众传播。消费者少而分散的特定决定了任何一种大众传播手段都难于接触到所有的目标群体，即使接触了所有目标群，至少80%的广告资源也是浪费。在这种市场环境下，针对具体区域的地面传播方式针对性强，传播资源效率高。比如宣传单页、横幅、喷绘海报等，可以直接送入小区，送入家庭。直接将广告传播到有木地板消费需求的消费者手中，事半功倍。
推广策略上，直销作用不容忽视。一级市场小区戒备森严，上门推销是众矢之敌，品牌拉动是必然选择。二三级市场大规模小区少，独立房多，管理规范性不够，业务员直接上门销售的阻力、拒绝率远低于一级市场。对于木地板这类产品，优秀业务员的直接上门推销更有充足的时间让消费者在平等交流的状态下了解产品，增强购买的欲望；还可以现场为消费者的房屋装修提点有价值的建议，增进消费者的好感和信任。
服务策略上，忠诚顾客的维护获利无穷。在一级市场，消费者数量多，购买单次量小，老死不相往来的现代城市生活限制了城市人之间的沟通和交流，培育忠诚固然有意义，但远没有二三级市场重要。二三级市场消费群之间往来频繁，尤其是木地板的消费者，他们往往属于比较富裕的阶层，这个阶层之间的交流十分频繁。因此，在二三级市场经营木地板，关键是抓意见领袖，对每一个顾客悉心维护，培育忠诚，让顾客在自己的阶层交流中传播、介绍，形成口碑，而口碑是木地板消费最重要、最可信赖的信息来源。
读懂消费者，抓住他的心
消费者是一切销售的基础和源头，在一个竞争激烈的市场，研究消费者，可以为企业提供许多意想不到的新出路，新方法。木地板的销售成功，无非是要让消费者了解产品，打消消费者的疑虑，把握消费者的消费行为和决策过程，然后通过一系列营销手段来迎合消费者的需求和偏好。 对于二三级市场的木地板消费者，表现出五大明显的消费特征。
地板健康关注高，但地板健康懂得少。经过木地板品牌的教育、传播和相关新闻的影响，木地板的健康环保问题是二三级市场消费者最为关注的问题。他们首要关注因素是地板的甲醛含量、是否影响健康等。
但是，二三级市场的木地板消费盛行时间并不长，消费者获取地板知识的渠道有限，而消费特性决定了木地板本身是个消费关注度很低的产品（消费者只是在装修的有限时间内处于强关注状态，其他时间都不关注）。消费者关注健康问题，但主要的信息还是来自于产品促销员的介绍，他们本身对木地板技术含量相关要素并没有太多的知识和认知。
策略对应：
1、促销员对销售的成败起决定作用。一个木地板品牌，如何能让消费者接受，店面促销员的介绍是决定要素。产品的优点，对消费者疑虑的解释，与其他产品的差异，都依靠促销员传递给消费者，而且是除了口碑以外的唯一沟通渠道。作为一个木地板品牌必须打造一支高水平的促销员队伍，规范促销员的促销行为，统一促销员的促销说词，培育促销员的促销技巧。这是木地板品牌在二三级市场参与竞争，取得成功销售的重要一环。
2、概念营销效果好。将深奥难懂的技术术语，消费者关心的健康环保指标通过形象化的概念展示出来，让消费者记忆、传播，并在消费者心中树立起一种标准。这个标准一旦成为消费者判定木地板好坏的指标，则产品的力量无比强大。比如“圣象”地板的“E0”概念，通过“圣象”地板的传播，已经变成消费者判定木地板健康等级的一个标准；“杀菌”地板概念，短短一年又变成了消费者判定木地板好坏的一个指标。
有了好的产品概念，并通过高水平的促销员将概念清晰的传递给消费者，木地板的销售便成功了一半。
消费疑虑高，决策时间长。木地板产品眼观差异性越来越小，而复杂的技术问题消费者又难以感知，消费的高价值决定了消费者对木地板品牌的选择和决策是一个长期的过程。消费者需要货比三家，积累知识；需要到处打听消息，支持决策。
策略对应：
1、现场比较，让消费者眼见为实。产品之间的差异只有通过促销员的现场演示才能让消费者领会和明白。因此，销售木地板，需要收集主要竞争品牌的产品，对于消费者的问题和疑虑，或者在讲述自身产品的某些优点和特点时，现场对产品进行比较，并可以直接操作一些实验，由消费者在比较中了解产品的差异和不同，接受自身产品的优点，就能够增强消费者的信任。
2、树立榜样，消费者具有最大说服力。作为二三级市场的消费者，都趋向于相信素质比自己高、能力比自己强的人的推荐和选择。因此，木地板销售应该充分利用这一特点，对自己销售过程中比较有影响的消费者充分利用。比如，XX局长家庭就安装着这个品牌，并向消费者出示装修的效果图，品牌的价值感和信赖感就会瞬间提升，消费者的决策过程就有可能被缩短。
别人消费是参照，跟风消费风险小。对于木地板这类动辄几千上万的消费产品，尝试一个新品牌、新产品，当第一个吃螃蟹的人是有一定风险的。消费者谁也不愿意自己成为一个遭受损失的人。因此，在木地板消费时，消费者会花费时间去搜集信息，向亲朋好友进行咨询。别人家使用多的肯定是好的，消费者都在买的品牌肯定是好的，这就是二三级市场比较盛行的“扎堆消费”现象。
策略对应：
1、建立样板小区。在一个城市建立一些有代表性的样板小区，即装自己产品比较多的小区。在消费者咨询时，可以推荐或者带领消费者到样板小区参观，实地了解。
2、开展集中销售型活动。积累客户，在一定时期内选择某几天通过一定的促销措施实施集中消费，通过大量的宣传和激励措施让所有意向客户能够来到现场，通过现场的火暴效应带动疑虑型顾客的购买。
爱占小便宜，实惠吸引大。总希望价格上能有所优惠，或者原价上能多点什么东西，占小便宜的思想在二三级市场消费者中非常普遍。尤其是对于木地板这类产品，消费一次总价值比较高，在价格上优惠一点就可以节省许多；而且木地板辅助产品特别多，虽然需要但能不买就不买，免费送最好。因此在二三级市场木地板销售中，消费者会花大量的时间来进行价格上的搏弈，签单并不容易。
策略对应：
1、做限时活动。通过限定时间的特价、打折价、送礼、抽奖等方式让利给消费者，把消费者抓在自己手中。木地板消费是一次性消费，抓住了消费者，就断去了他去竞争品牌的后路。
2、做团购，会议营销等特殊活动。可以通过与装修公司、其他装修建材公司联合等形式，将有需求的消费组织起来，在一个适合交易的场所，通过现场氛围的营造集中介绍产品，甚至可以包括装修指导等，在凝聚了消费者兴趣之后，通过限定时间的优惠销售模式促使消费者现场决策。消费者多，对于个人决策的风险就比较小，而且消费者互相之间在优惠等刺激下还可以互相激励，达成更多销售行为。
投诉不流行，坏事隐患高。木地板在销售成功后，有大量的后续服务工作，产品的送货、安装，产品日常维护的介绍和消费维修的处理。木地板是随时和人接触的产品，受环境和使用方法的影响比较大，因此经常会出现一些小问题。
二三级市场消费者在遇见不满意的产品或服务现象时，采取正规渠道投诉的概率并不高。一是本身二三级市场消费者投诉意识就不强，二是投诉渠道和管理部门不完善，三是大量的投诉也得不到很好的解决。
投诉是给厂家一个机会，如若不投诉达成消费满意的机会都没有，这往往具有更大的隐患。二三级市场的消费者空闲时间比较多，走亲访友比例高，随时有可能三五成群聚一起聊家庭琐事。不投诉消费者的不满意心情往往就在这聊天中一传十，十传百，迅速蔓延开来，这对于木地板品牌的影响是致命的。
策略对应：
1、建立服务标准化。将产品的售后服务当作一项主要工作来对待，不仅要提升安装服务人员的工作技能，还要从流程上规范安装服务人员的工作方法，从细节入手，保证安装服务工作的精确和有效。
一、长尾理论的特征及界定研究范围
1．长尾理论的引入。长尾（TheLongTail）这一概念是由“连线”杂志主编ChrisAnderson在2004最早提出。长尾理论认为（图1），当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本和商品的销售成本急剧降低时，以前看似需求极低的产品所占据的市场份额可以和主流产品的市场份额相比，甚至更大。长尾市场也称之为“利基市场”。菲利普•科特勒在《营销管理》中给利基下的定义为：利基是更窄地确定某些群体，这是一个小市场并且它的需要没有被服务好，或者说“有获取利益的基础”。
2．形成长尾市场和长尾效应的必要条件。确定长尾市场是合理应用长尾理论的前提，由上面安德鲁对长尾理论的描述和菲利普•科特勒对利基市场的界定，文章认为长尾市场包括以下2个必要条件：市场符合长尾的分布特征；存在利基市场。形成长尾效应的必要条件。安德森在书中还指出了长尾理论不可或缺的六个条件，本文对其进行了归纳包括3个主要因素：长尾市场、利基产品和高效的搜索器。长尾市场主要是确定符合长尾分布的市场并且存在“可获取利益”的利基市场。利基产品的特点有三个：品类丰富；价格低廉；能有效的满足利基市场的需求。高效的搜索器可以帮助消费者找到适合他们特殊需求和兴趣的利基产品。
3．对本文研究范围的界定。长尾理论自提出来后得到了广泛应用，包括图书、旅游、流通、教育等领域。因此演变出来了各式各样的长尾，例如适合小型网站营销推广的内容长尾，网络供应商重视的网络渠道长尾，很多大型实体公司为满足不同消费者创建的品牌长尾等。本文主要从“区域”和“产品”两个维度对家电网购进行分析。在区域的视角下，分析了当前家电网购消费群体的主要分布情况，介绍了家电网购的长尾地区人口的分布情况、消费者购买行为、网购进入这些地区的困难等情况，对区域长尾的潜力和存在的问题进行了阐述。在产品的视角下，本分做出了自有品牌是最好的利基产品的判断，并证明了自有品牌有利基产品的特性，并举例说明了自有品牌可能出现长尾趋势，最后对自有品牌商品的优点和可能出现的难点进行了阐述。
二、从“区域”和“产品”两个维度对国内家电网购市场分析
（一）从“区域”视角下分析家电网购市场
1．区域网购呈现出长尾分布的特征。由图2可知，我国网购消费者分布十分不均匀，网购消费者主要集中在广东、江苏和浙江三省，其次是沿海的一线城市。而网购消费排名前六名的区域（广东、江苏、浙江、上海、北京、山东）占据市场份额的52％，可以发现我国网购消费以呈现明显的长尾分布特征。图2资料来源：2010年1月通过艾瑞iClick社区调研获得。
2．网购长尾区域存在利基市场。由上图可知家电网购消费的头部地区主要广州、江苏、北京、上海这四个一线城市及浙江和山东两个省，而我国的大部分地区都处在网购的长尾地区。这些区域主要包括我国的部分一线城市以及全部的二、三、四线城市，占据了我国家电消费80％以上的市场，而无疑二、三、四线城市的消费群体是长尾区域家电消费的主体。由于消费能力有限，这些区域的家电零售企业一般规模较小，存在着产品种类不全、价格偏高和服务不全等问题，这些地区的消费者渴望一线城市的消费环境，有时可能会到大城市购买大型家电，于一线城市相比，这里的消费者的需求还没有得到完全的满足。同时随着国家经济的发展，这些二、三，甚至四线的城市有着很大的消费潜力潜力，相对于接近饱和的一线地区，长尾利基市场更有投资价值。
3．网购区域长尾存在的优点和困难。通过长尾市场的两个必要条件判断，网购消费群体在区域分布上呈现出长尾分布的特征，并且存在着潜在的利基市场，所以可以认为存在着以区域为基础的长尾市场。长尾理论揭示了尾部的重要性，因此，本文把家电连锁网店的目标市场定位在网购消费分布的长尾区域。这样定位优点如下：网购区域长尾大部分是二、三、四线城市，这些区域的家电消费主要被各个区域家电零售企业瓜分，家电连锁企业在这些区域市场份额较小，2007年全国家电零售市场规模大约为4000亿元人民币，而全国家电连锁企业占据20％的市场份额，也就意味着80％的市场还在区域家电零售企业的手中。因此，定位在网购消费的长尾地区发展潜力巨大，不但会减小对家电连锁实体店的冲击而且可能扩大企业的市场份额。同时这样的市场定位也会给企业带来一定的困难，麦卡锡公司的一份报告指出，与一线城市相比，中国二、三、四线城市消费者的消费还不成熟，因此培育消费者市场是十分必要的。
（二）从“产品”视角下分析国内家电零售市场
1．自有品牌商品符合利基产品的特征。安德森认为利基产品都应远多于热门商品，且随着生产技术变得越来越廉价，越来越普及。本文认为利基产品可以归纳为三个特征：能满足利基市场的需求、品类极为丰富、价格低廉。自有品牌是最好的利基产品。首先，与制造商相比，家电零售企业更接近消费者，了解消费者的需求心里和需求特点变化等，因此家电零售企业的自有品牌能更容易的满足各个利基市场的需求。其次，自有品牌产品由于能满足不同利基市场的需求品类丰富程度未来一定会大大超过传统家电制造商。目前，在德国、西班牙、比利时和荷兰大卖场当中，50％的产品都是零售商的自有品牌，而在英国这个比例占到了60％以上。最后，家电连锁商可以通过与生产能力过剩的制造商进行合作来生产自有品牌商品，有时只需向定制商支付加工费即可，商品开发成本较低，另外家电零售商的购物现场本事就是很好的宣传载体，可以节省促销费用，因此自有商品的价格低廉。
2.自有品牌有长尾效应的发展趋势。根据PLMA在2007年的调查，在美国51％的人经常消费自有品牌，而5年前只有36％。而且受访者有1/3表示与前一年相比更愿意购买自由品牌商品，可以发现发达国家的零售业需求曲线正在逐渐扁平化，热门商品流行度相对降低，而非主流的自有品牌流行度逐渐提高，已经出现了长尾效应的趋势。而我国家电零售企业的自有品牌还处于初始期，未来发展中的长尾效应不可忽视，潜力巨大。
3．以自有品牌为利基产品的优点和困难。从上的分析不难看出自有品牌已经具备作为利基产品的条件，为了更好的抓住利基市场，本文把产品定位为网店的自有品牌商品优点明显，它可以避免因产品的同质化导致的残酷价格战，而且可以通过自有品牌满足各个利基市场消费者需求，可能增加企业的市场占有率形成家电连锁新的利润增长点。但是以自有品牌为利基产品对家电连锁网店有一定的挑战，如何了解不同利基市场的需求，并尽快生产出消费者需要并且能接受的自有品牌目前困扰着很多零售商。
三、基于家电网购市场长尾特征环境下的市场定位
1．基于市场特征的竞争策略定位。当前网上家电商城竞争激烈，与家电连锁网店相比，网上商城具有明显的先发优势，不仅有着很高的品牌知名度，同时其产品的价格也很具有竞争力。如果家电连锁网店比新兴网上商城“硬拼”，不但前期成本投入巨大，回报微薄，而且会对本身的实体店产生影响。基于长尾市场的特征，把家电连锁网店的竞争策略定位为：市场补缺者的位置。在“区域”分析中发现国内家电网购市场在整个家电零售总量的比重不到20％，网购消费的长尾区域才是真正有潜力的市场。因此，把家电连锁网店定位为市场的不缺者，不仅能降低网店对自身实体的影响，而且可能会达到扩大企业市场份额的作用，同时也避免了与网上商城直接竞争带来的不必要的损失。
2．基于市场特征的产品定位。文章提出了以自有品牌商品为主的产品定位，对家电连锁企业意义重大。随着网络的不断普及和科学技术的不断发展，家电网购产品品类长尾趋势必然会越来越明显，这意味着未来家电市场自有品牌商品的市场份额可能接近或超过50％，而一些发达国家的零售市场已经出现了长尾效应的趋势，发展自有品牌对未来家电零售的意义重大，而家电连锁企业新兴的网上商城不同，有大量的实体店更容易了解不同利基市场消费者，并且与国内制造商保持着紧密的联系。因此，家电连锁企业网店发展自由品牌有着先天的优势。本文建议：一方面家电连锁企业应该加强与长尾地区消费者的直接沟通，能及时的了解不同利基市场的消费者的动态和偏好。另一方面提升家电连锁企业自有品牌的研发能力，生产出大量满足不同利基市场的自有品牌商品，扩大网店的品类数量。
3．基于市场特征的消费者定位。在网购消费“区域”分析中，本文发现网购消费的“区域”长尾有着很大的发展潜力，并且降低了网店给企业自身带来的冲击。所以，本文的消费者定位为：网购消费分布的长尾地区，这些地区主要集中在我国的二、三、四县城市。
为了确保目标客户定位的成功，本文提出了下面两点建议：
据北京商业信息咨询中心对127家重点监测样本企业统计数据显示，截至1月3日下午，今年元旦期间北京市全部样本企业销售额达到21.03亿元，比去年同期增长25.8％。另据上海市商务委员会1月2日公布数据显示，去年12月31日与今年元旦两天，上海百家大中型商业企业共实现营业收入15.07亿元，同比增长37.6％。
这一趋势预示着2010年大陆内地乐观的消费态势。加上大陆地区幅员广阔，每个城市的消费者都有不同的特色与面貌，且消费者的需求变化呈现跳跃性的成长，消费行为可能在三个月或半年后发生变化。目前，台湾业者更加注重随时关注内地消费者的特别需求和期待，进行销售通路的布局，台湾有关管理当局也积极参与调研分析，希望台湾业者能抓住大陆民众多元消费的商机。
内陆五城市的消费特色
近期，台湾当局帮工商界作出了市场分析，台湾商务管理部门也推出大陆消费市场指导手册。他们认为，大陆内销市场供过于求的局面，加速了买方市场的形成，因而使大陆内销市场竞争异常激烈。另外，大陆内销市场已成为国际化竞争的市场，差不多全球知名的大厂商已逐渐进人内销市场。而且内销通路与市场秩序在近年来变化快且大、也乱，价格竞争日益激烈。
从大陆内销市场结构来看，农村市场潜力大增，城市消费层次区隔日益分明，形成异质化的市场；从消费群体来看，收入层次与消费层次渐次拉开，年轻族群逐渐形成消费主力，注重品牌、追求高质量、多样化。
此前，台湾“经济部商业研究院”以观察法加上非正式的访问，通过各城市的商业街、百货公司、购物中心、批发商场、超市、便利商店和美妆店等，对内地上海、成都、沈阳、西安和青岛五个城市的消费特色进行分析，形成调查报告，提供台商参考，希望能精准地抓住内地不同区域消费的关键，成功打进大陆内地消费市场。
研究报告认为，大陆城市消费者的时尚偏好强烈，阶层意识鲜明，品牌和销路都有档次之分，建议台商赴大陆开拓消费市场时，有必要先确认自己产品的品牌、档次和锁定的消费群体，并进驻投资地的商圈通路，接触到目标消费族群。此外，产品运用、广告创造知名度、塑造特点制造口碑，为营销上的主策略之一，如不能创出特色与知名度，业务拓展将会事倍功半；如果能正确地掌握各地的消费特性，则每个城市都可能有商机。
内陆消费市场有待积极拓展
部分台商观察目前大陆消费市场变化后认为，从奢侈品市场分析，目前奢侈品在大陆地区的消费主要集中在北京、上海等一线城市，但扩展到二、三线城市是必然趋势。受到此前的国际金融海啸的冲击，如果高级品牌在全球其他地区的销售持续下滑，他们将会加快开拓大陆内地市场的步伐。
另外，也可以筹划拓展台湾独特的产品。从目前的发展趋势来看，2010年是开拓大陆内销市场利好的一年，但随着消费者的消费行为更趋理性，对价格有一定的敏感度，也更追求性价比高的品牌产品，这有利于具创意巧思的台湾网络创业族开拓性价比高的独特产品来占领市场。
其次，可抓住娱乐消费的契机。经验显示，在经济萧条时期，大众娱乐消费的需求膨胀，让休闲娱乐产业迎来发展的机会。台湾的电影、电视剧、动漫、网络游戏等以及创意产业，都可能成为娱乐消费的重要出口，台湾业者一定要抓住机遇，逆流而上。
关键词：消费；需求；市场；发展
今年1-2月份，受市场需求转变、经济下行压力加大、原油价格持续低迷等因素影响，全市线上消费品市场延续了去年的下滑趋势，在线下消费品市场拉动作用下，全社会消费品零售总额保持稳中趋缓的发展态势。
一、当前消费品市场运行情况及特点
1-2月份，在线下消费品市场的拉动下，全社会消费品零售总额同比增长7.8%，低于全省1.9百分点，低于去年全年1.8个百分点。其中，线上消费品市场零售额56.45亿元，同比下降4.2%，增速回落5.5个百分点。
线上市场运行特点：1、从消费区域看，乡村市场增长较快，城镇市场回落较大。乡村线上市场零售额1.84亿元，同比增长9.4%，增速比上年同期提高11.3个百分点；城镇市场零售额54.61亿元，同比下降4.6%，降幅扩大6.1个百分点。2、从行业结构看，批零住餐行业发展差距进一步扩大。线上批发业零售额7.09亿元，同比增长9.5%，增速比上年同期提高7.5个百分点；餐饮业零售额2.49亿元，增长5.3%，增速提高6.6个百分点。零售业零售额46.64亿元，同比下降6.1%，住宿业零售额0.23亿元，下降11.7%，降幅分别比上年同期扩大7.4和13.4个百分点。数据表明，线上消费品市场不同行业发展速度相差20多个百分点，差距比上年同期扩大17.9个百分点。3、从商品类别看，往年热销商品降温，半数商品消费下降。线上23类商品类别中有12类商品消费下降，降幅最大的5类商品是金银珠宝类、家具类、石油及制品类、书报杂志类和家用电器和音像器材类，同比分别下降25.0%、22.4%、12.5%、12.1%和8.7%，分别比上年同期回落10.6、48.8、3.5、3.6和8.6个百分点。
随着我市经济社会的发展和居民收入水平的提高，居民的消费需求不断升级，消费形式不断发生转变。从需求方面看，居民消费从以衣食为主的生存型向文化、娱乐、旅游、教育等享受型、发展型转变，从侧重数量型消费向侧重质量型消费过渡，居民消费正趋向于更加重视安全、环保，更加追求个性化、多样化商品。从供给方面看，市内新业态、新型商业模式不断涌现，现代流通方式蓬勃发展。1-2月份，全市通过互联网开展销售业务的线上贸易企业已有19家，淘东营、金钊源等O2O电子商务交易平台快速发展，线上购物，线下仓储、配送、售后等功能日趋完善，电子商务产业园建设不断有新突破，入驻企业已达60家。全市现有城市商业综合体4家，在建2家。贸易连锁企业22家，门店总数达431家，比去年增加76家。
二、消费品市场运行存在的问题
（一）油品零售额下滑拉低线上零售额。受国际大宗商品价格（尤其是油价）持续走低和小规模加油站分流线上加油站销售量影响，全市线上成品油零售额大幅下滑。1-2月份，全市石油及制品类商品共实现零售额8.46亿元，占线上零售额15.0%，同比下降12.5%，降幅比上年同期提高3.5个百分点，拉低线上零售额2.1个百分点。
（二）传统消费热点降温。受消费政策退出、市场有效需求饱和等因素影响，拉动市场增长的热点如汽车、家电类商品明显降温。1-2月份，全市汽车类商品实现零售额13.71亿元，同比下降5.2%，降幅比上年同期扩大14.0个百分点，拉低线上零售额1.3个百分点。家电类商品零售额1.57亿元，同比下降8.7%，降幅扩大8.6个百分点。
（三）重点企业经营形势下滑。消费方式转变下，居民购物有了更多选择，电子商务、商业综合体等发展如火如荼，严重分流了传统实体店的消费群体，首当其冲的是大型商场超市。1-2月份，中心城区8家大型商超共实现零售额13.59亿元，占线上零售额24.1%，同比下降6.1%，拉低线上零售额1.5个百分点。其中下降最明显的是服装类和日用百货类商品。
三、发展趋势及展望
2017年是“十三五”的关键之年，在全市经济改革不断推进，社会保障体制日趋完善，扩大内需鼓励消费政策不断发挥作用下，市场消费领域的利好因素仍然较多。一是按照国务院印发的《关于积极发挥新消费引领作用加快培育形成新供给新动力的指导意见》，推动服务消费、信息消费、绿色消费、时尚消费、品质消费、农村消费等六个消费升级重点领域，将对全市消费市场起到一定推动作用。二是“互联网+”创业的带动，以京东、淘宝等为依托的电子商务产业园已初具规模，以及农村电商的发展，将是拉动我市批发零售业发展的重要增长点；三是市委市政府着力打造旅游城市，全市大力发展旅游经济，目前我市正加快推进黄河口生态旅游区创建国家5A级景区，打造一批乡村旅游亮点，旅游经济的发展也是带动全市消费市场繁荣的一个重要力量；四是在国家扩大总需求去产能去库存政策的作用下，房地产等行业将逐渐回暖，带动相关类行业增速回升。展望2017年，我市消费市场发展将继续保持稳中趋缓的增长态势。
四、促进市场发展的建议
（一）提升居民消费信心，增强居民消费能力。积极推动就业创业，稳步提高最低工资标准，千方百计增加城乡居民尤其是低收入群体的收入水平，增强居民消费能力；继续提高城乡低保、农村五保供养标准，完善城乡居民大病保险制度，落实被征地农民保障政策，不断提高社会保障能力，解除居民消费的后顾之忧；加快开展“拆违治乱、打霸治痞”专项行动，优化消费环境。
（二）引导企业转变思路，积极应对市场变化。商贸流通企业要根据市场形势及时转变经营思路，在调整经营范围、提高服务质量、满足大众个性化、多样化消费等方面下功夫，积极与需求端对接。政府要引导传统商贸企业加快经营模式转型升级，扶持一批商业企业做大做强，特别要鼓励和支持一些大型商业企业依托优势开展连锁经营、依托品牌发展电子商务以及特色商品专营；鼓励中小企业开展线上线下相结合的营销策略，积极尝试发展02O模式，推动实体商业创新转型。
（三）顺应消费升级趋势，壮大新兴消费热点。政府要进一步完善养老、健康、教育、文化等服务消费政策；加大旅游产业开发力度，扩大旅游消费；加大对新型电子产品、绿色智能家电和新能源汽车、环保家具建材的补贴力度，加快新能源汽车充电设施建设，继续促进绿色消费。使新兴热点商品尽快形成有效、持续的拉动力，推动市场发展。
参考文献：
这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。
一、营销环境分析
1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。
(1)企业目标市场所处区域的宏观经济形势;
总体的经济形势 总体的消费态势 产业的发展政策
(2)市场的政治、法律背景：
(3)市场的文化背景
2、市场营销环境中的微观制约因素。
企业的供应商与企业的关系 产品的营销中间商与企业的关系
3、市场概况。
(1)市场的规模：
整个市场的销售额 消费者总量 消费者总的购买量
未来市场规模的趋势
(2)市场的构成：
构成这一市场的主要产品的品牌 未来市场构成的变化趋势如何?
(3)市场构成的特性：
市场有无季节性?有无暂时性? 有无其他突出的特点?
4、营销环境分析总结。
(1)机会与威胁 (2)优势与劣势 (3)重点问题
二、消费者分析
1、消费者的总体消费态势。
现有的消费时尚 各种消费者消费本类产品的特性
2、现有消费者分析。
(1)现有消费群体的构成：
现有消费者的总量 现有消费者的年龄 现有消费者的职业 现有消费者的收入
(2)现有消费者的消费行为：
购买的动机 购买的时间 购买的频率 购买的数量 购买的地点
(3)现有消费者的态度：
对产品的喜爱程度 对本品牌的偏好程度 对本品牌的认知程度
3、潜在消费者。
(1)潜在消费者的特性：
总量 年龄 职业 收入 受教育程度
(2)潜在消费者现在购买行为：
有无新的购买计划? 有无可能改变计划购买的品牌?
(3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性：
潜在消费者对本品牌的态度如何? 潜在消费者需求的满足程度如何?
4、消费者分析的总结。
优势与劣势 重要问题
(2)潜在消费者：
优势与劣势 主要问题点
(3)目标消费者：
目标消费群体的特性 目标消费群体的共同需求 如何满足他们的需求?
三、产品分析
1、产品特征分析。
(1)产品的性能： (2)产品的质量： (3)产品的价格(4)产品的材质：
5)生产工艺： 6)产品的外观与包装： (7)与同类产品的比较：
2、产品生命周期分析。
(1)产品生命周期的主要标志2产品处于什么样的生命周期3企业对产品生命周期的认知
3、产品的品牌形象分析
(1)企业赋予产品的形象 2)消费者对产品形象的认知：
4、产品定位分析。
(1)产品的预期定位：
(2)消费者对产品定位的认知：3)产品定位的效果：
5、产品分析的总结。
(1)产品特性： (2)产品的生命周期 3)产品的形象： 4)产品定位：
四、企业和竞争对手的竞争状况分析
1、企业在竞争中的地位。2、企业的竞争对手。 3、企业与竞争对手的比较。
五、企业与竞争对手的广告分析
第二部分：广告策略
一、广告的目标
二、目标市场策略
1、企业原来市场观点的分析与评价。
(1)企业原来所面对的市场：
市场的特性
市场的规模
(2)企业原有市场观点的评价：
机会与威胁
优势与劣势
主要问题点
重新进行目标市场策略决策的必要性
2、市场细分。
(1)市场细分的标准：
(2)各个细分市场的特性：
(3)各个细分市场的评估：
(4)对企业最有价值的细分市场：
3、企业的目标市场策略。
(1)目标市场选择的依据：
(2)目标市场选择策略：
三、产品定位策略
1、对企业以往的定位策略的分析与评价。 2、产品定位策略。
四、广告诉求策略
1、广告的诉求对象。
(1)诉求对象的表述：
(2)诉求对象的特性与需求：
2、广告的诉求重点。
(1)对诉求对象需求的分析：
(2)对所有广告信息的分析：
(3)广告诉求重点的表述：
3、诉求方法策略。
(1)诉求方法的表述
(2)诉求方法的依据：
五、广告表现策略
1、广告主题策略。
(1)对广告主题的表述：
(2)对广告主题的依据：
2、广告创意策略。
(1)广告创意的核心内容：
(2)广告创意的说明：
3、广告表现的其他内容。
(1)广告表现的风格：
(2)各种媒介的广告表现：
(3)广告表现的材质：
六、广告媒介策略
1、对媒介策略的总体表述：
2、媒介的地域：
3、媒介的类型：
4、媒介的选择：
媒介选择的依据
选择的主要媒介
选用的媒介简介
5、媒介组合策略：
6、广告时机策略：
7、广告频率策略：
第三部分：广告计划
一、广告目标
二、广告时间
在各目标市场的开始时间
广告活动的结束时间
广告活动的持续时间
三、广告的目标市场
四、广告的诉求对象
五、广告的诉求重点
六、广告表现
1、广告的主题：
2、广告的创意：
3、各媒介的广告表现：
平面设计
文案
电视广告分镜头脚本
4、各媒介广告的规格
5、各媒介广告的制作要求
七、广告计划
1、广告的媒介：
2、各媒介的广告规格：
3、广告媒介排期表：
八、其他活动计划
1、促销活动计划：
2、公共关系活动计划：
3、其他活动计划：
九、广告费用预算
1、广告的策划创意费用：
2、广告设计费用
3、广告制作费用：
4、广告媒介费用：
5、其他活动所需要的费用
6、机动费用：
7、费用总额：
第四分部：广告活动的效果预测和监控
一、广告效果的预测
1、广告主题测试：
2、广告创意测试：
3、广告文案测试：
4、广告作品测试：
二、广告效果的监控
1、广告媒介的监控：
2、广告效果的测定：
附：
在策划文本的附录中，应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。
1、市场调查问卷
