消费品生产企业在现有的市场经济环境中,面临着激烈的市场竞争,有来自同行业的竞争者,也有来自行业外部的潜在的竞争者,而且它们所服务的消费群体的消费需求也处于不断的变化当中,如何在这种激烈的市场竞争环境中使自己立于不败之地,从众多的竞争者中脱颖而出,已成为消费品生产企业的高层决策者们首先要考虑的问题。一般情况下,如果不考虑市场或者消费需求的特殊变化,每一类企业生产的产品以及提供的服务都有特定的服务对象,都有一个相对固定的市场份额。因此,要在每一种产品或服务的市场需求总量相对固定的情况下获取尽量大的份额或者开发出新的产品或服务得到另类市场的份额,就成为企业的主要竞争战略之一。但是,随之而来的是新产品进入新市场的进入成本以及进入风险问题。其中进入成本包括广告成本、营销成本等等。对于企业原有品牌的产品来说,已经存在着相当的数量固定的消费群,如果新产品采用原有产品的品牌,即品牌延伸,一方面生产厂家可以借助于已经形成的销售渠道减少新产品进入市场的时间和精力,从而减少新产品的进入成本,另一方面生产厂家可以利用已经形成的品牌优势在新产品的投入期就可以获得相当数量的市场份额,据统计,新品牌的失败率高达80%,在美国开发一个新的品牌需要3000-5000万美元,而品牌延伸只需要50万美元。但是由于产品的性质,功能以及消费群体类别的差异,并不是每一种新产品都适合同一种品牌延伸策略,它的成功受到各种因素的约束,特别值得注意的是消费品生产企业生产的产品面对的销售及服务对象是消费者,因此,消费者的消费心理是进行品牌延伸策略的重要决定因素。如果对适合的新产品采用恰当的品牌延伸策略,不仅可以减少进入成本,而且会强化原有品牌产品消费群体的品牌忠诚度,增加品牌的无形价值,延续原有品牌的寿命。但是如果对某些产品采用不恰当的品牌延伸策略,或者在质量及服务方面出现问题,不仅新产品的进入会以失败而告终,而且会对原有产品的品牌产生相当大的冲击,甚至会拖跨原有的品牌。特别是当新产品与原有产品不同质,生产厂商跨行业生产新产品的情况下,受到专业人才和组织架构等因素的制约,需要一个逐渐磨合和适应的过程,品牌延伸的风险会更大。国内的饮料业巨头娃哈哈集团前期涉足童装行业,现正处于非常困难的境地,但国内的浙江纳爱斯集团以及海尔集团同样是采用了横向品牌延伸策略,却分别在洗涤产品及家用电器产品方面的开发取得了巨大的成功。那么对于不同的品牌究竟应该采取怎样的品牌延伸策略呢?我们可以从消费者的角度,通过品牌内涵这一桥梁探究品牌延伸策略的一般规律。
二、品牌内涵及品牌延伸策略的相关概念
凯文·莱恩·凯乐对品牌延伸的定义是“一个公司利用一个已经建立的品牌推出一个新产品”。利用已建立的品牌有两种说法,一种是完全使用原来的品牌名称,二是指使用与原有品牌名有联系的新品牌作为产品的品牌名,这样,原来的品牌就被称为母品牌,新的品牌名就被成为子品牌,如果母品牌已经通过品牌延伸在多种产品上使用,母品牌也就是家族品牌。但是凯文·莱恩·凯乐对品牌延伸的定义是不完全的,没有把产品线的延伸考虑在内,所谓产品线的延伸是指延伸产品与原有产品属于同一生产线的产品,只是在口味、款式、成分、使用方式及尺寸方面有所不同。因此我们可以定义:品牌延伸是指在已经确立品牌地位的基础上,将原有品牌运用到新的产品(生产线)或服务,从而期望减少新产品(生产线)或服务进入市场的进入成本和进入风险,以更少的营销成本获得更大的市场回报。这里的新产品概念是在市场营销领域中从消费者角度出发来定义的,凡是消费者认为具有一定新颖性并能从中获得新满足的产品就是新产品。具体包括全新新产品、换代新产品、改进新产品和仿制新产品。品牌延伸所使用的品牌名称可以采用三种形式:一是使用原有的品牌名称,二是使用母子品牌,三是品牌变异或变形。在品牌延伸策略的具体方式上也有不同的观点,一种是从广义的品牌延伸的角度出发,认为品牌延伸策略可以分为:单一品牌延伸策略、多品牌延伸策略、混合品牌延伸策略。另外一种是从狭义的品牌延伸角度出发,认为只包括单一品牌延伸策略和混合品牌延伸策略。而从品牌延伸严格的定义上看,后一种观点更加符合。但是无论哪一种都没有将品牌延伸的方向性表达清楚,具体在延伸的方向性这一纬度上应该可以分为横向品牌延伸策略以及纵向品牌延伸策略。将新产品或服务采用原有产品的品牌进入市场后对原有品牌产品的性质、功能及应用领域进行补充或者进入到其他产品领域定义为横向(平行)品牌延伸策略,包括横向的非连续性延伸和横向的连续性延伸;新产品或服务与原有品牌的产品与服务之间的性质、功能及应用领域并未发生本质的变化,主要是在质量和价格上有所差异定义为纵向(垂直)品牌延伸策略,纵向品牌延伸又包括向上方向的质量和价格的纵向延伸策略与向下方向的质量和价格的纵向延伸策略。国内外现有的研究成果只是总结出了品牌延伸必须具备的条件及一般规律,即品牌延伸策略取得成功的必备条件就是品牌本身具有价值、延伸产品与原有产品必须具有某种程度的相关性等等。但是这些研究成果不仅没有从消费者的消费心理效应的层次上加以进一步的分析,也没有给出品牌延伸策略的方向性。由于消费者对于品牌的感知和认知程度是动态的,因此必须从消费者对原有品牌内涵产生的效应的角度将品牌延伸策略加以进一步的细分并分析,进一步研究对于不同企业、不同性质产品的品牌应该采取的不同的品牌延伸延伸策略。
新产品进入市场所采用的不同的品牌延伸策略成功与否必然是首先受到产品的性质、功能等品牌内涵组成成分的共同作用而影响的,产品的性质和功能是产品本身的基本的物理属性,产品最终的服务对象是消费者,根据Keller的观点,品牌内涵包括产品、配方/形式、技术、利益、价值等共5方面的内容,并且在此基础上建立了从消费者角度出发的研究品牌价值的Keller模型。在最一般意义上,品牌价值可以分为从消费者角度出发的品牌价值和从企业角度出发的品牌价值。但是从逻辑上说产品、配方/形式、技术、利益这4个因素是品牌价值的源泉,它们与品牌价值是因果关系而不是并列关系,而且品牌价值包括两部分的内容:由产品、技术和利益体现的价值部分与品牌延伸成功或失败造成的品牌价值增加及减少部分(既所谓的品牌权益的增加和减少部分),所以对品牌内涵的组成内容有值得进一步探讨的余地。
对于企业来说,消费者是企业的最终服务对象,因此只有从消费者的角度出发分析产品的性质、功能等品牌内涵的组成成分并且研究它们在品牌延伸策略选择中所占的权重大小。
三、消费者效应与品牌延伸策略的相关性
企业原有产品的品牌内涵总体上可以包含产品,配方/形式,技术和利益四种类型中的一种或者几种,但是即使是包含了不止一种内容,对消费者的购买活动产生决定性作用的一般来说也只能是其中的一种,从消费者
的消费心理上看,消费者购买一件商品的原因就是他需要这件商品的某一种或同时需要某几种属性,消费者购买行为发生之前,消费者如果判断商品只有一种属性是对自己有效的,那么他就会比较这种效应和自己付出成本的大小来决定是否购买。如果消费者认为某种商品同时具有多种会对自己产生消费效应的属性,那么他必然会对多种消费效应进行排列比较,选择出对自己最有影响的效应与自己即将发生的付出成本进行比较来决定是否购买。当然在不同的时间,不同的环境下各种消费效应的大小排列是可以不尽相同的,是处于动态的变化中的。对应于品牌内涵的不同内容,品牌会对消费者产生不同的消费效应:
1.当某种商品只具有单纯的产品性质时,它只会对消费者产生单纯的产品效应,这种商品的品牌一般对于企业来说不具有横向的品牌延伸或者是纵向的品牌延伸价值,因为原有商品的品牌对于消费者来说只是这一种商品的代名词,对这种品牌进行延伸不会使消费者改变原有商品的感知,比如永久这一品牌对于消费者就只是自行车这一产品的代名词,消费者是不会产生产品效应之外的其他效应的。如果对这一类的商品进行品牌延伸,不仅难以成功,而且会使消费者的消费心理产生紊乱,损害原有品牌的价值。
2.当商品的品牌具有配方/形式这一属性时,消费者对这种类型的品牌具有形式认同效应,这种品牌在消费者的心理当中已经代表了某一类性质而不是某一种商品,消费者对这种品牌的延伸产品在某种程度上已经开始认同。对于这种性质的商品企业是可以进行小范围的横向品牌延伸的,比较典型的例子就是青岛啤酒的品牌延伸策略。
3.商品品牌具有技术属性时,品牌会对消费者产生除了产品效应和形式认同效应之外的强烈的技术担保效应,消费者对于这一类品牌延伸出的商品继续保持了对原有品牌产品的技术认同度,消费者会产生对延伸产品的技术认同的联想,对于这一类产品比较适合横向的品牌延伸策略以及向下的品牌延伸策略,在这一点上,青岛海尔的品牌延伸策略就做的非常成功,因为海尔品牌具有了技术属性,海尔品牌的产品经过成功的横向品牌延伸已经从电冰箱这一单一的产品成功地扩大到整个家电类产品,并且已经着手向电脑行业发展。
4.当商品品牌具有了利益属性时,这种产品对于消费者已经不仅仅具有上述三种效应,消费者对这一品牌的产品就产生了利益象征效应,而且这种效应在消费者的心理当中占有绝对的优势地位,消费者购买这种商品可以说基本上是忽略了上述的三种其他效应。这种商品就不太适合纵向的品牌延伸策略,因为无论是向上还是向下进行品牌延伸,都会损害品牌的价值,从而必然会失去目标消费群体,试想如果将卡迪拉克这一品牌向下进行会产生怎样的结果,国内的夏利轿车生产商曾经开发了新型的比较高档产品-夏利2000,但是由于夏利品牌在消费者中的利益象征效用(夏利品牌已经是低档的出租车的象征),决定了这种品牌延伸策略的失败。
四、结束语
由此可以看出,品牌延伸就是一把双刃剑,对不同性质的企业采用相同的品牌延伸策略就不一定会取得同样的效果,即使同一企业采用相同的品牌延伸策略也会出现不同的结果。一个成功的品牌延伸策略可以提高品牌的价值,相反,一个失败的品牌延伸策略必然会减少品牌的无形价值,品牌价值就是企业的无形资产,它是企业资产中的一个重要的组成部分,同时在现实的市场环境中间也是企业赖以生存的基石。当然上述结论存在一定的片面性,深层次的原因还有待于进一步进行研究。
参考文献
关键词：品牌；策略创新；市场营销
由于我国市场经济的快速发展，我国企业的竞争情况也日趋激烈。创造企业的品牌营销策略是促进企业产品销售，提高企业经济利润的重要手段。创造有特色的企业品牌营销策略，不但要重视品牌的渗透力，打动消费者，还要注重市场营销品牌策略的实时创新，使品牌营销跟上市场发展，提升企业的生存能力。
1 品牌概述
1.1 品牌概念
品牌是指一种产品不同于同类产品中的其他商品的明显特征，这种特征是产品保持不同于同类产品的优点，是企业产品及其产品创新方面的集中点。产品的品牌一般是企业产品的重要特征，并且可以通过文字等进行简单的描述。它一般由文字和LOGO组成，而LOGO由统一的图片及色彩等要素组成，这些就是企业产品的形象标识。另外品牌的文化也是企业发展与合作交流的重要方式。而且品牌也是企业产品的重要宣传手段。
1.2 品牌作用
品牌的创立与发展伴随着企业的发展，品牌促进了企业经济效益提升，加大了企业产品的社会效应，而且也增长了我国经济的软实力，加快了我国社会经济的发展。所以，品牌的重要作用包含以下几点：首先，品牌是一个企业整体经济实力的表现。一个企业的品牌发展离不开企业的经济及产品技术的投入。因此只有当企业本身的发展达到一定的规模后，才有可能打造出一定知名度的品牌，才能确保企业在行业竞争时具有竞争力，促进企业的健康发展。所以，品牌代表着企业的整体实力；其次，品牌是保证企业产品持续创新，提高竞争力的主要举措。企业的产品品牌是企业主要生产技术及企业文化的体现，在企业品牌的持续发展中，为了达到市场的产品要求，企业要持续进行新产品的开发及投产以保证企业的品牌作用。这样品牌促进了企业产品的不断提升，从而提升企业的整体实力，确保了企业的行业竞争力，促进了企业发展；最后，品牌也是企业加大资本运作的有效手段。企业通过品牌宣传提升产品销售量，为企业的产品确保了一定的消费群体，推动了企业的产品开发及资金成本的运作，形成一种良性发展趋势，企业品牌的发展促进企业资本的发展，资本发展又加大企业品牌的投放。如此促进企业的发展壮大。
1.3 品牌特征
品牌打造是企业赖以生存和发展的主要手段。品牌特点也是企业达到市场销售共赢的有效方式。重视品牌，推动企业的销售与发展。第一，品牌是企业的无形资产。品牌是企业产品的有效包装，有着一定的社会价值。企业通过精心研发出企业的品牌产品，所以品牌代表着企业产品的创新历程，体现着企业的文化发展精髓，品牌包含着企业产品的质量、性能价格等；第二，品牌的社会价值。企业品牌不但代表着企业发展的自身价值，也代表了企业的社会价值。企业产品通过品牌宣传投放到市场，并在市场中产生有效的品牌效果，为企业提高社会辨识度，带动企业其他产品的销售量。另外，围绕人们对高品质的要求，创造品牌可以加大产品的销售量，提高企业经济效益；第三，品牌是企业敲开市场的试金石，掌握企业的品牌发展就是抓住企业的发展动力。企业的品牌代表着企业产品的主要特点，而且企业品牌也包含了企业的文化，品牌的创新与推广本质上也是企业文化的宣传与创新，是企业发展的主要精神源泉。
2 品牌策略概述
2.1 品牌策略
品牌策略是目前市场经济竞争发展的需要，是企业提高市场竞争力所采用的重要营销举措。企业通过梳理良好的企业发展品牌，将运用合理的营销手段和市场发展状况，拟定出一套全新的营销模式，品牌营销策略不但可以促进企业品牌的发展，而且还可以提升企业品牌发展与经济利益的空间，是提升企业品牌价值的有效举措。所以，加大品牌策略对企业产品营销的作用是企业适应市场经济发展的需要。
2.2 品牌策略特征
品牌策略是企业营销中的重要手段，注重把握品牌策略特征，为促进企业营销策略创新提供合理依据。
2.2.1.品牌策略以“品牌”为核心。企业加大品牌的宣传既是为企业产品的销售开拓市场，又是为企业的产品营销增加手段。企业营销品牌策略的开发围绕品牌展开，并整合产品的销售与品牌的设计，品牌策划及品牌的深度推广等有关方面的内容，提高产品的市场认知度，以达到提高企业的产品销售量。
2.2.2.品牌策略以企业发展为目的。获取经济效益是企业经营和发展的目标，也是企业健康运作的基本前提。企业通过品牌营销策略体现企业发展的延续性。利用品牌策略加大企业产品的推广提高企业的社会认知度，提高社会对企业的文化及产品质量的接受程度，另外企业利用品牌营销策略调查大众的消费要求，以此推动企业产品持续创新，加大市场销售，扩大企业的经济效益。
3 品牌策略现状
加入世贸后，我国的企业逐渐以专业化和品牌化发展为目标，而且注重专业化与品牌化也是我国经济发展的有效方式。但是目前我国企业在品牌发展中依然还有很多问题需要解决，这些问题的存在已制约了我国经济的进一步发展。
第一：缺少创新性
目前我国企业的品牌营销策略依然处于直接式的品牌效应的应用，欠缺有效的品牌创新，这样引起了企业的品牌与产品创新不能协调发展，引起企业品牌营销策略达不到将产品特征完美体现的效果，阻碍了企业新产品的生产及品牌的长期发展。
第二：缺少实效性
品牌策略对企业营销的实际作用由于科技创新而失去了实效性，引起产品营销滞后于社会的发展速度，企业的品牌策略创新发展速度大大滞后于国外同类产品的品牌策略，也未达到其经济效果。
第三：营销手法不灵活
目前，大多企业虽然已经意识到品牌策略对企业产品营销的促动作用，但是因为对市场实际情况的了解不够细致，而降低了品牌策略对市场营销策略的作用，其应用方式单纯依赖品牌效应的推广，对品牌策略的具体运用手段不够多样化，极大削弱了品牌策略对产品营销的经济效果。
4 品牌策略创新研究
4.1 品牌策略观念的创新
品牌策略意识的创新，主要指企业在市场营销要有创新意识，因为只有思想上意识到创新，才能确保企业在市场竞争中处于有利位置。品牌策略的观念主要包含以下几个方面：（1）世界性品牌策略观念，即要放眼世界，要有满足全球顾客需求产品的观念。我国加入世贸后，我国企业产品的销售量受到很大的挤压，这就说明我国企业要树立品牌策略意识，并放眼世界的消费市场，打造出企业品牌的新领域。也就是说，我国企业在世贸框架下，要将自己的品牌产品进入世界的领域，则必须研究世界市场的需求，分析消费者的消费趋势，把握消费热点，制造和研发出满足大多消费者需求的产品，提供丰富的消费内容，提升消费者的消费水平。（2）认知品牌策略观念。在目前的经济状况下，企业利用企业间的合作交流来进行企业产品的推广，扩大消费者了解企业产品、认可企业产品，产生消费需求。认知品牌策略是促进品牌营销、品牌产品的整合。我国企业在宣传企业品牌时，要保持良好的品牌形象及认知品牌策略的观念。
4.2 注重品牌效应，推广品牌营销
品牌也是企业的一种商品。如今大众的品牌消费意识越来越重，企业也要注重品牌意识，推广品牌营销。品牌的重要作用就是通过品牌产品宣传引起尽可能多的消费者关注企业产品，并逐步建立企业的产品形象。企业处于市场竞争中随时都会产生经济危机，接受种种的考验，淘汰是市场竞争永远的旋律。要想处于市场竞争中有利位置，就要加大企业的品牌效应的推广。推广品牌策略，应坚守以产品质量为基本，服务为补充的方法。在市场竞争中，只有高品质的产品质量才能打造出品牌，创造出良好的品牌形象，另外再加上较好的售后服务，才能产生较好的企业产品销售量。市场经济下，市场是企业立足的根本。没有市场企业就无法生存，没有市场的拓展企业就没有发展空间。重视品牌效应，创新市场营销是企业发展的核心动力。
4.3 品牌营销策略方面的创新
品牌营销策略方面的创新，是指企业加大在营销方式上的创新力度，开创新的品牌营销策略模式，吸收利用国内外优秀企业的营销手段。品牌营销策略方面的创新在于以下几个方面：（1）重视企业关系营销，企业关系营销的重点是以企业关系为主要基本指导思想，发展、保持与企业产品有着较好合作关系的关系，加强维系与消费者的合作关系，保持产品的市场销售份额，以此获取较稳定的经济效益。（2）组织网络营销，是指企业充分利用现在强大的网络资源来推进品牌营销策略。现代科技的发展，网络营销将是企业的品牌营销策略的重要渠道。（3）利用知识营销，通过介绍产品的科技创新或有关产品的科普知识宣传，达到发展和增大市场营销的目的，知识营销是现代化企业市场营销的新手段。（4）无缺陷营销，企业在品牌营销时尽量满足消费者的各种需求，主要以产品设计满足要求，生产时注重产品质量，销售时能突出特点满足客户要求，这样做到产品全过程的无缺陷，与消费者建起较好消费关系，带动企业的发展。
5 总结
研讨企业市场营销中的品牌策略营销的创新问题，促进企业发展，帮助企业找到营销的策略，促进企业品牌产品创新与营销手段的创新平衡发展。并且为提升我国企业的市场竞争水平，探寻创新与有效营销手段的方向，确保企业能够获取较多的经济利益，推动我国经济健康持续发展。
参考文献
[1]郭长春. 市场营销的发展、创新与品牌营销[J]. 大众科技，2005，12：164-163.
摘 要：近年来，个性化主题餐厅作为一股新势力，在餐饮界崛起。但其在发展过程中出现了“主题不鲜明、产品体验不足，宣传服务不到位”等问题。本文通过对主题餐厅的品牌建设策略分析提出几点建议，让其在发展的同时，重视品牌建设，凸显自身价值，提升竞争力。
关键词：主题餐厅 品牌建设 策略
近年来，以女仆、hello?kitty、便所等为主题的餐厅深受80、90后的青睐和追捧在国内兴起，并蓬勃发展。与一般餐厅相比，主题餐厅往往针对特定的消费群体，不但提供饮食，还提供以某种特别文化为主题的服务。让顾客在某种情景体验中找到进餐的全新感觉。
1.主题餐厅现存问题分析
随着个性化的主题餐厅，在餐饮界崛起，让消费者将“吃”这一单纯的行为演变成为一种文化消费。然而，随着大量的主题餐厅参差不齐地进入市场，致使主题餐厅在初现峥嵘之时，也涌现了诸多问题，包括：
1.1产品花样不断，但出品不精
一些主题餐厅里，从菜单到内部装修再到盘碟设计都精美异常，花哨的噱头很多，却惟独没有在菜品上倾注更多的精力。对消费者而言，吃饭是最基本的需要，没有形而下的温饱，就没法享受形而上的文化消费。优美或奇特的环境的确是主题餐厅的一个最大优势，可以在短时间内打响知名度，吸引消费者的注意，但这种注意力在新鲜感过后，单纯依靠环境维系，而不讲求产品的品质必然会导致门可罗雀。
1.2主题不鲜明，没有品牌价值和文化特色
主题餐厅的优势在于强调标准化基础上的差异化，即通过塑造一种与众不同的形象，使自己的产品和服务区别于竞争对手，优于竞争对手，进而使顾客偏爱自己的产品和服务。这种差异对餐厅来说应该是全面的，不仅包括菜系糕点、桌椅餐盘等有型差异，还应包括微笑服务个别关照等的无形差异，不仅包括设施设备等物质属性上的差异，还包括广告宣传、营销策划等销售渠道上的差异。主题本身并无高低贵贱之分，主题的本质是文化。作为主题餐厅，应该运用各种手段来凸显所表现的主题以及餐厅本身所传递的文化价值，然而一些主题餐厅不仅主题不鲜明，除了会营造环境外，没有带给顾客一种品牌价值感和文化理念的传递。
1.3宣传推广不到位，忽略渠道建设
有的主题餐厅希望利用消费者的体验达到口碑营销，凭借自己的信誉赢得消费者的“回头率”。这种方法适用于开业时间较久，在业内已经享有一定知名度的餐厅，因其独特的品质，赢得消费者认可，使回头客较多，且客源稳定。而对于那些刚开业的餐厅来说，如果不懂得进行事件营销策划或有效地渠道宣传，则会出现无人知晓、守株待兔的情形。新顾客进入餐厅，也就是从潜在顾客成为真正的顾客，这是质变的一步，带有渠道上的艰难度。
1.4市场定位不明准，主题创新不当
主题无所谓好坏，只有对与错的选择，如果经营者仅凭自己的爱好来选主题，而没有做好STP分析，不明确自己产品的市场细分、目标人群以及市场定位，那么经过一段时间后必然会导致仅赚眼球效应，却没赚回成本及利润。主题餐厅要有绝佳的创意，不能脱离消费者。脱离了消费者的创意在商业上不是一个成功的创意。
2.品牌建设理论研究
2.1关于“品牌”
“品牌”是一种无形资产；是知名度，有了知名度就具有凝聚力与扩散力，就成为发展的动力。在我国，目前对成功品牌主要用“名牌”和“驰名商标”来称呼。名牌有3个普遍认可的共同特征：“高市场占有率、高知名度、高品质。”有学者指出“名牌”是指在某产品类别中长期(约10年)具有较高市场占有率(前十名)的品牌。名牌应是“长期”具有较高市场占有率的品牌,如果仅凭某种原因暂时获得高占有率的品牌,不算名牌,因为不具备长期性。在西方，一般很少用Well-known brand(驰名品牌)这个概念,对应词语中比较接近的是established brand。还有是用强力品牌(Power brand)或强势品牌(Strong brand)。有学者认为强势品牌由3个标准来评价:“品牌联想的强度、品牌联想的美誉度、品牌联想的独特性”。这3个标准分别只是强势品牌形象的必要但不充分的条件。知名营销大师菲利普・科特勒则用“深意品牌”和肤浅品牌来界定。他认为一个完整的品牌应该包含6层意义：属性、利益、价值、文化、个性、用户。当一个品牌具有以上6层含义就是深意品牌，否则就是肤浅品牌。同时，一个品牌最持久的含义是它的价值、文化和个性。
如此可见,一个成功品牌必定是具有多层深刻意义的品牌。兼具以下几个特质:“可辨认的、持续的、实质”是功能性价值和情感性价值的统一。
2.2关于品牌建设
对于任何一个企业,将自己的品牌变成具有市场竞争力的著名品牌(即成功品牌)是一件梦寐以求的事情。这其实也是品牌建设的实质所在。有学者认为：品牌建设实质上就是在消费者记忆中建造关于品牌的一切。消费者关于品牌的一切就是所谓的品牌资产,是由消费者记忆中品牌名字与各种各样的概念的联想构成的。各种各样的联想概括起来有3种,即品牌名字与产品类别的联想、品牌名字与产品评价的联想和品牌名字与关联物的联想。要创建名牌,实质上就是通过各种营销努力达到这一目标,进而提出品牌资产的形成和作用机制,为品牌建设和品牌管理提供了方向和可能。
3.主题餐厅品牌建设策略
就以上分析，笔者认为，国内主体餐厅在进行品牌建设中，应注意以下几点：
3.1树立“品牌意识”，把“品牌建设”规划到企业发展战略中
企业在做战略规划时，应将企业的品牌塑造与企业宗旨有效结合起来。在企业发展到某一阶段，该让用户对品牌有怎样的认知，品牌的宣传范围应该多广；当企业发展到下一阶段时，又该如何树立品牌与企业的发展相结合。以俏江南为例，从创立伊始，就意在创立一个能够代表中国特色的国际餐饮品牌。在同行业者对“餐饮营销”、“品牌经营”等概念尚感懵懂的数年前，俏江南就在北京东直门树起了一块巨幅户外广告，生动地吸引着每一位路人的目光。打造品牌的实践都是依靠长期坚持来实现的，在那之后，俏江南每年的广告预算直逼千万。作为餐饮业的领跑者，它也是比较早就具备品牌管理意识的高端中餐企业，很早就有了一个成体系的品牌内涵、企业文化，甚至细节到Logo、店面等一整套的VI。
3.2媒体不是品牌全部，企业要重视宣传渠道建设
媒体是企业展示自己的平台，高端餐厅和中低端餐厅在营销方式上最大的区别在于宣传渠道上。有的餐厅信息可以让消费者在航空杂志上了解到。多渠道地建设与合作，主题餐厅也可以效仿一些知名餐饮店，与银行联手，打造属于自己独特的主题消费银行卡，或者是利用数字营销。80及90后是新生“电子消费代”的主力消费群，可以通过电邮、短信、彩信等电子渠道做广告、做团购、发放电子券等。
3.3把“品牌文化”溶入员工心中，做好服务营销
对于消费者而言，他们对主题餐厅的品牌理解仅仅是一个标志或者一种体验，当员工在为顾客服务时，如果能够娓娓道来自己餐厅的品牌文化和服务宗旨，能更好地将企业文化融入到服务当中，让顾客感受到差异化的服务与产品特色时，必然能扩大主题经营的影响，拓展更大的发展空间。
3.4以诚为信，提升顾客认知与满意度
品牌不是短时间能够累积起来的，是一个循序渐进的过程，是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。主题经营实质就是专业化与特色化。唯有通过对顾客的诚信价值、特色差异、品质服务，在对市场的分析和预测的基础上，符合市场的消费水平和目标顾客群的潜在需求。以主题为基础开发多种档次的消费产品，使价格更趋向大众化，以满足不同消费层次的顾客需求，才能够进一步做好品牌建设。
4.结论
主题餐厅的出现，迎合了顾客日益变化的消费需求，它以定制化、个性化、特色化的产品和服务来吸引顾客，引起共鸣。在主题餐厅发展的过程中只有通过重视建立品牌管理、品牌建设才能够增加企业的凝聚力，吸引力与辐射力，强化竞争力，进一步推动其自身的发展和社会的进步。
参考文献：
[1]郭华.主题餐厅营稍策略思考―兼论广州市主题餐厅的发展现状「J广东商学院学报 2003:(3):25-29
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[3]BlackettT,BoadB.Co-Branding:TheSciencofAlliance[M].Basongstoke:Macminllan,1999.
[4]蔡清毅.品牌建设理论模型研究「J武汉理工大学学报2009:(12)177-181
[5]陈德超.论餐饮文化营销策略与竞争优势「J.华东经济管理2001:(6):108一110.
[6]梁勋凤，陶玉玉.中国餐饮品牌建设的创新路径―基于俏江南的个案研究「J.边疆经济与文化2011:(10):16-17
关键词：主题餐厅 品牌建设 策略
近年来，以女仆、hello?kitty、便所等为主题的餐厅深受80、90后的青睐和追捧在国内兴起，并蓬勃发展。与一般餐厅相比，主题餐厅往往针对特定的消费群体，不但提供饮食，还提供以某种特别文化为主题的服务。让顾客在某种情景体验中找到进餐的全新感觉。
1.主题餐厅现存问题分析
随着个性化的主题餐厅，在餐饮界崛起，让消费者将“吃”这一单纯的行为演变成为一种文化消费。然而，随着大量的主题餐厅参差不齐地进入市场，致使主题餐厅在初现峥嵘之时，也涌现了诸多问题，包括：
1.1产品花样不断，但出品不精
一些主题餐厅里，从菜单到内部装修再到盘碟设计都精美异常，花哨的噱头很多，却惟独没有在菜品上倾注更多的精力。对消费者而言，吃饭是最基本的需要，没有形而下的温饱，就没法享受形而上的文化消费。优美或奇特的环境的确是主题餐厅的一个最大优势，可以在短时间内打响知名度，吸引消费者的注意，但这种注意力在新鲜感过后，单纯依靠环境维系，而不讲求产品的品质必然会导致门可罗雀。
1.2主题不鲜明，没有品牌价值和文化特色
主题餐厅的优势在于强调标准化基础上的差异化，即通过塑造一种与众不同的形象，使自己的产品和服务区别于竞争对手，优于竞争对手，进而使顾客偏爱自己的产品和服务。这种差异对餐厅来说应该是全面的，不仅包括菜系糕点、桌椅餐盘等有型差异，还应包括微笑服务个别关照等的无形差异，不仅包括设施设备等物质属性上的差异，还包括广告宣传、营销策划等销售渠道上的差异。主题本身并无高低贵贱之分，主题的本质是文化。作为主题餐厅，应该运用各种手段来凸显所表现的主题以及餐厅本身所传递的文化价值，然而一些主题餐厅不仅主题不鲜明，除了会营造环境外，没有带给顾客一种品牌价值感和文化理念的传递。
1.3宣传推广不到位，忽略渠道建设
有的主题餐厅希望利用消费者的体验达到口碑营销，凭借自己的信誉赢得消费者的“回头率”。这种方法适用于开业时间较久，在业内已经享有一定知名度的餐厅，因其独特的品质，赢得消费者认可，使回头客较多，且客源稳定。而对于那些刚开业的餐厅来说，如果不懂得进行事件营销策划或有效地渠道宣传，则会出现无人知晓、守株待兔的情形。新顾客进入餐厅，也就是从潜在顾客成为真正的顾客，这是质变的一步，带有渠道上的艰难度。
1.4市场定位不明准，主题创新不当
主题无所谓好坏，只有对与错的选择，如果经营者仅凭自己的爱好来选主题，而没有做好STP分析，不明确自己产品的市场细分、目标人群以及市场定位，那么经过一段时间后必然会导致仅赚眼球效应，却没赚回成本及利润。主题餐厅要有绝佳的创意，不能脱离消费者。脱离了消费者的创意在商业上不是一个成功的创意。
2.品牌建设理论研究
2.1关于“品牌”
“品牌”是一种无形资产；是知名度，有了知名度就具有凝聚力与扩散力，就成为发展的动力。在我国，目前对成功品牌主要用“名牌”和“驰名商标”来称呼。名牌有3个普遍认可的共同特征：“高市场占有率、高知名度、高品质。”有学者指出“名牌”是指在某产品类别中长期(约10年)具有较高市场占有率(前十名)的品牌。名牌应是“长期”具有较高市场占有率的品牌,如果仅凭某种原因暂时获得高占有率的品牌,不算名牌,因为不具备长期性。在西方，一般很少用Well-known brand(驰名品牌)这个概念,对应词语中比较接近的是established brand。还有是用强力品牌(Power brand)或强势品牌(Strong brand)。有学者认为强势品牌由3个标准来评价:“品牌联想的强度、品牌联想的美誉度、品牌联想的独特性”。这3个标准分别只是强势品牌形象的必要但不充分的条件。知名营销大师菲利普・科特勒则用“深意品牌”和肤浅品牌来界定。他认为一个完整的品牌应该包含6层意义：属性、利益、价值、文化、个性、用户。当一个品牌具有以上6层含义就是深意品牌，否则就是肤浅品牌。同时，一个品牌最持久的含义是它的价值、文化和个性。
如此可见,一个成功品牌必定是具有多层深刻意义的品牌。兼具以下几个特质:“可辨认的、持续的、实质”是功能性价值和情感性价值的统一。
2.2关于品牌建设
对于任何一个企业,将自己的品牌变成具有市场竞争力的著名品牌(即成功品牌)是一件梦寐以求的事情。这其实也是品牌建设的实质所在。有学者认为：品牌建设实质上就是在消费者记忆中建造关于品牌的一切。消费者关于品牌的一切就是所谓的品牌资产,是由消费者记忆中品牌名字与各种各样的概念的联想构成的。各种各样的联想概括起来有3种,即品牌名字与产品类别的联想、品牌名字与产品评价的联想和品牌名字与关联物的联想。要创建名牌,实质上就是通过各种营销努力达到这一目标,进而提出品牌资产的形成和作用机制,为品牌建设和品牌管理提供了方向和可能。
3.主题餐厅品牌建设策略
就以上分析，笔者认为，国内主体餐厅在进行品牌建设中，应注意以下几点：
3.1树立“品牌意识”，把“品牌建设”规划到企业发展战略中
企业在做战略规划时，应将企业的品牌塑造与企业宗旨有效结合起来。在企业发展到某一阶段，该让用户对品牌有怎样的认知，品牌的宣传范围应该多广；当企业发展到下一阶段时，又该如何树立品牌与企业的发展相结合。以俏江南为例，从创立伊始，就意在创立一个能够代表中国特色的国际餐饮品牌。在同行业者对“餐饮营销”、“品牌经营”等概念尚感懵懂的数年前，俏江南就在北京东直门树起了一块巨幅户外广告，生动地吸引着每一位路人的目光。打造品牌的实践都是依靠长期坚持来实现的，在那之后，俏江南每年的广告预算直逼千万。作为餐饮业的领跑者，它也是比较早就具备品牌管理意识的高端中餐企业，很早就有了一个成体系的品牌内涵、企业文化，甚至细节到Logo、店面等一整套的VI。
3.2媒体不是品牌全部，企业要重视宣传渠道建设
媒体是企业展示自己的平台，高端餐厅和中低端餐厅在营销方式上最大的区别在于宣传渠道上。有的餐厅信息可以让消费者在航空杂志上了解到。多渠道地建设与合作，主题餐厅也可以效仿一些知名餐饮店，与银行联手，打造属于自己独特的主题消费银行卡，或者是利用数字营销。80及90后是新生“电子消费代”的主力消费群，可以通过电邮、短信、彩信等电子渠道做广告、做团购、发放电子券等。
3.3把“品牌文化”溶入员工心中，做好服务营销
对于消费者而言，他们对主题餐厅的品牌理解仅仅是一个标志或者一种体验，当员工在为顾客服务时，如果能够娓娓道来自己餐厅的品牌文化和服务宗旨，能更好地将企业文化融入到服务当中，让顾客感受到差异化的服务与产品特色时，必然能扩大主题经营的影响，拓展更大的发展空间。
3.4以诚为信，提升顾客认知与满意度
品牌不是短时间能够累积起来的，是一个循序渐进的过程，是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。主题经营实质就是专业化与特色化。唯有通过对顾客的诚信价值、特色差异、品质服务，在对市场的分析和预测的基础上，符合市场的消费水平和目标顾客群的潜在需求。以主题为基础开发多种档次的消费产品，使价格更趋向大众化，以满足不同消费层次的顾客需求，才能够进一步做好品牌建设。
4.结论
主题餐厅的出现，迎合了顾客日益变化的消费需求，它以定制化、个性化、特色化的产品和服务来吸引顾客，引起共鸣。在主题餐厅发展的过程中只有通过重视建立品牌管理、品牌建设才能够增加企业的凝聚力，吸引力与辐射力，强化竞争力，进一步推动其自身的发展和社会的进步。
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关键词：业务融合；3G业务；品牌建立；品牌拓展；品牌延伸
1 引言
在通信行业2G时代由于网络的限制只能实现GPRS、语音、彩信等简单的数据业务，对于功能的使用无需培训和指导。但是在3G技术告诉发展的今天，带宽传输数据得到大大提高，可以为顾客提供多元化、差异化的数据业务服务，因此，3G业务的品牌建设不能同传统2G一样，必须通过3G业务融合创新，来实现品牌建设，让广大的客户通过亲身的体验真正了解和感受到3G业务业务融合后与以往业务的差别，这才是推动3G业务继续发展的根本办法。
2 3G业务融合创新的现实意义
网络融合已成为世界通信业发展的必然趋势。不同的企业开发出来的不同产品如何其功能相同，那么这些产品就形成了替代性的产品，也就是替代性融合；如果不同厂家生产出来的产品功能能够实现相互互补，提升彼此价值，那么就属于互补性融合。ITU认为，网络融合是通过互联、互操作的电信网、计算机网和电视网等网络资源的无缝融合，构成一个具有统一接入和应用界面的高效网络，使人类能在任何时间和地点，以一种可以接受的费用和质量，安全地享受多种方式和信息应用。
2.1 推动新市场、新产品、新服务的出现
网络融合的发展推动了通信产业的变革。由于相同的生产过程被应用到不同的产业中，使得产业边界开始模糊，出现产业融合现象。3G业务的融合必然会推动新市场的出现，这种市场能够为顾客提供全新的产品，全新的业务和服务，从而实现扩大传统3G业务的范围，达到原来相互没有关系的两种产品或服务通过融合在一个崭新的市场内进行销售。
2.2 满足不同消费者不同的需求
3G业务的融合能够给消费者带来全新的服务感受，网络融合意味着消费者可以通过不同的信息终端使用不同的网络，实现原本不可能使用业务和享受符合自身要求的服务。但是对于运营商来说，3G业务网络融合后，市场的动荡和不缺性将会大大提升，运营商必将面临着更为复杂的市场环境，传统的经营领域也会发生变化。一个准确的企业定位和合适的业务模式将成为运营商在网络融合环境中拓展3G市场的探索重点。
2.3 实现传统2G业务向3G业务过度和进化
在网络融合的过程中，由于产业纵向一体化的结构逐渐被以内容、包装、传播、处理与终端为内容的横向市场结构所取代，通信业务产品本身在融合的网络中被同质化将不可避免。运营商通过打造属于自己的品牌，并通过品牌扩展和延伸实现夸大市场占有率的目的，必将成为运营商由如何建立企业差异化品牌，利用融合的市场环境进行品牌的拓展和延伸，将成为我国运营商传统2G业务向3G业务转变的关键要素。
3 3G业务融合创新的品牌营销策略
3.1 品牌建立阶段保持优质客户
3G业务融合后，在品牌创立阶段之初，最主要的锁定优质客户，这部门群体包括集团大客户，这是由于优质客户发生购买行为较为容易，而且自身的消费能力非常强，如果锁定这一部分群体，能够帮助品牌创建阶段较为可观的市场占有率和经营效益。在锁定优质客户的基础上，给予这部分群体更多的增值服务，通过优质客户来带动市场的开发。例如，优质客户的产品组合可以采用2G成长期产品+3G试销期产品、2G成熟期产品+2G成长期产品+3G试销期产品两种方式。在3G业务品牌建立初期，重视3G业务的设计与开发将成为运营商推广3G业务的重要任务。但是由于3G业务融合后，市场稳定性较差，运营商在开发和设计相关业务时候应该根据客户的需求充分进行市场调研，以客户为导向开展业务服务。
3.2 实现3G业务功能和服务上的创新
实现3G业务功能和服务上的创新对于运营商抢占市场，开拓3G业务新领域具有重要意义。例如，2002年5月17日中国移动推出GPRS业务（GPRS是通用无线分组交换业务的简称）它的最大优势在于手机开机即可时时在线，可随时随地通过手机收发E-Mail、传输文件或召开网络会议。这种服务上的创新是改原来手机上网的复杂，实现轻松在线。如今3G业务可以应用于多样化的服务，中国移动通过手机客户端运用3G网络开发视频留言功能，把传统短信不具备的小表情或如片融入短信中去，并结合中国国情将文娱项目在手机客户端进行直播等。
3.3 丰富客户体验内容完善品牌建设
通过丰富客户体验内容来进行品牌建设，必须要了解客户的情况。首先可以根据顾客的穿衣打扮和行为特征来对客户进行归类，只有对客户进行细分，才能够给予客户提供更为适合的业务，来实现品牌的推广；然后需要给予提供良好的服务去感化客户，与客户进行沟通，了解客户的在选择业务时的偏好，有针对性的开展体验营销；最关键的是客户体验业务，通过客户自身的操作来感受到提供业务的完善，给客户留言良好的体验效果；最后一步是帮助客户实现购买行为，来完成体验营销，进行品牌推广。
丰富客户体验可以通过以下几种方法：第一，直接建议法，针对客户的真实兴趣点直接建议；第二，对比建议法，在客户犹豫时提出两种以上的选择供参考；第三，进入角色法，假想客户已经购买，成为用户，我们向他介绍使用方法、办理流程、服务政策等；第四，价格优惠法，在客户犹豫时用价格优惠来打动客户；第五，激将法，用其他人的选择来刺激客户。
3.4 通过与优势品牌合作进行品牌营销
品牌联合营销是指两个或两个以上品牌在资源共享、共担风险、共同赢利的原则下向合作品牌开放营销资源，借以优势互补，实现促进销售提升品牌的目标。中国移动作为行业内领先企业，应积极与具有同等等级的品牌充分协作，以取得双赢的效果。通过与优势品牌合作来进行品牌营销，可以有效的降低运营成本，减少不必要的品牌宣传指出，并且取得事半功倍的品牌传播效果。中国移动在品牌联合方面也做了很多工作，但形式过于单一，与中国联通与苹果之间iphone合作的形式类似，即仅是一种手机的定制服务。在激烈的电信市场竞争中，如何创新营销方式，联合优势资源来提升知名度，实现品牌建设多元化，电信运营商一个亟待解决的一个问题。近年来兴起的定制手机就是一种通过与优势品牌合作来进行品牌营销的策略，这样在实现3G业务营销的同时，也达到了提升自身品牌知名度的目的。
3.5 建立客户数据库，及时修正整合营销
客户反馈，并更新数据，修正整合传播营销计划，以此来提升品牌知名度。通过与客户进行深层次的互动，找出客户关心的业务，收集客户反馈的信息以及在使用3G业务时的数据情况，这样可以丰富数据库里面的内容，使得数据库更为准确和完整。通过完整的数据库可以对客户进行细分，对户使用情况跟踪，以此为根据定时对整合营销策略进行修正，完成整合营销的各个环境，提升知名度。通过不断循环往复地获取反馈，进行营销数据库的更新和营销传播计划的修订，提升营销效果。整个互动式整合营销过程从营销数据库的建设，用户细分模块的划分，营销计划的制定和实施，到营销反馈和修正，是一个不断完善、螺旋式循环上升的过程，需要持续不断地改进。
3.6 品牌建立后的维护策略
品牌建立后，需要做好品牌的维护工作，运营商需要与客户不定期的进行沟通，通过沟通找出3G业务融合后存在哪些不完善的地方，这样才能更好的发挥品牌的力量。此外，针对不同的客户的策略也是不同的，对于高端客户，可以建立“一对一”的高端服务，给予高端客户VIP的身份，全面了解这部分群体业务的实用情况，并主动提供免费的新业务让高端客户使用。针对高端客户的反馈，要做好及时记录，及时处理好客户在使用3G业务方面存在的问题，这样可以维持长期的客户关系，促进长远的发展。
4 结束语
3G时代，电信业务将呈现一定程度融合化特征，客户资源的保持和争夺将是电信运营商建立品牌的主战场，数据业务则会逐渐成为业务竞争的焦点。面对如此激烈的竞争形势，我国电信运营商应该充分把握3G业务融合时机给自己发展带来的机会，同时积极更新管理理念，采用适合中国电信市场需求的营销手段，满足客户对3G业务不同的需求，只有这样才能建立起属于自己的品牌并立于不败之地。
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一、企业商标策略
上世纪80年代以来，市场经济开始主导着国内的发展，与现在发达国家的知识经济相比，我们还有一定的距离。上个世纪80年代，《商标法》正式，经过20多年的发展，有了很大的进步，但商标制度还不是很完善，同时企业缺少知识、策略理论。在这种背景下，一个企业要想做大做强，要想创立世界品牌，要想成为国内、国际市场中立足的知名商标，需要付出艰辛的努力，选择适用于自身企业品牌建设的商标策略自关重要。
然而，由于我国企业商标工作起步较晚，国内大多企业主要存在的问题有：一是商标的选择等方法不当，对于商标的选择、使用等策略方面不重视，造成企业巨大的损失。二是企业的商标注册(特别是国外注册)意识淡薄，让企业失去了很多的国内外市场和财富。三是缺少法律知识。许多中小型企业缺少或没有商标法律方面的知识，不及时注册商标，不充分利用法律的手段来维护企业的利益，让企业蒙受不必要的损失。
针对目前，国内企业存在的这些问题，本文从以下几个方面着手：商标选择策略、商标注册策略、商标保护策略、商标宣传策略等，为企业品牌建设中的商标策略提出一些可行的理论意见，以促进企业品牌的发展、增强企业品牌的市场竞争力。
二、企业商标策略方法
(一)企业商标设计策略
商标是品牌视觉的聚焦点是企业信誉和形象的象征。因此，商标的设计在品牌建设中至关重要。商标的设计和选择不仅要能反映企业文化、企业精神和技术水平，适合塑造企业品牌形象，适应消费者心理，具有新颖性和独特个性的好商标。同时，还需注意商标名称的选择、商标图形的艺术特征、商标的形象感觉、商标的色彩感觉、商标的时代性和表现形式、商标图案的形式规律、文字商标的构成等问题。因此，一个好的商标除了遵守《商标法》的相关规定外，应具备以下几点：
一是给人强烈的标记感。遵循“易读、易听、易说、易写、易记”的五易原则，使消费者难以忘却。如Coca-Cola(可口可乐)，其英文或汉字表达，都让人既好念，又好拼，也容易记忆得。
二是利于各种媒体广告宣传。在各种媒体的广告宣传中，要把商标作为焦点，迅速吸引消费者的眼球，使其得到良好的宣传，以争取在短时间内提高商标知名度，得到消费者认同，从而建立起企业品牌的信誉和形象。如麦当劳的金色拱门“M”的标志，在各种媒体宣传及现实媒介上都能快速的吸引人的眼球，引起消费者的注意。
三是有象征性。商标在设计上应巧妙地建立起商标与商品之间的内在联系。如中国农业银行以麦穗图形为标志，象征性强，其麦穗形状使人轻易地联想到田地里的禾苗、麦穗。形象鲜明地表达出农业银行属于农民的银行，扶持“农业”的含义。
四是适合于外销。在国际市场上竞争的产品，在设计上应考虑当地语言文字、宗教信仰、风土人情等，避免引起误会，导致在国际贸易中惨败。如我国质量优良的白象牌电池，出口到一些国家后，并不受其消费者喜欢，销路不是很好。因为在这些国家的消费者眼中，大象呆笨，不乐意购买。
此外，还应十分注意商标在商品装潢、包装中的位置配置，以便更好地发挥商标的广告宣传作用。
(二)企业商标注册策略
兵法云：兵马未动，粮草先行。由于我国商标发展起步晚，以及企业品牌商标意识薄弱，国内许多企业的知名商标不断被外国商人在所在国抢先注册。这将十分不利于企业打入国际市场。而企业家遭受被抢注后失去已经占领的市场或者花高价买回本自己没有注册的原商标，并受其制约和刁难。这些都会使品牌信誉形象遭受沉重的打击，使品牌价值遭受重大损失。如“阿诗玛”烟商标在菲律宾被抢注等。避免此类悲剧重演，我国企业就应采用商标先行注册策略，先行注册商标，占领国际市场，用法律来保护自己的商标品牌，及企业的经济利益。
在注册商标的同时，应根据实际情况运用商标注册策略：一是统一商标策略，指企业生产的所有产品都使用一个商标，有利于企业品牌一致的形象。二是多重商标策略，指企业一种产品使用多种商标，以区别同一种商品的不同质量、规格、配方及其它特点，避免造成市场混乱。三是商标域外注册保护策略，商标的法律保护具有严格的地域性。企业除了在本国进行商标注册外，还必须及时向销售产品所在国或地区申请注册商标。
(三)企业商标保护策略
商标一经注册，就受法律保护。在企业的品牌建设中，若有商标侵权行为的发生，对企业品牌的价值、信誉、形象等都将带来重大损失，影响品牌的经济效益。所以，我们要严格依据《商标法》打击商标侵权行为。企业的品牌想永远立于不败之地，在实施商标策略中，就必须不断强化商标保护意识，不再采用过去的被动保护模式，而应积极主动的保护好自己的商标权。
1.自我保护。这是指提前做好预防措施，做到防患于未然。即针对非法分子产生的商标侵权行为，企业积极收集相关证据，积极开发和应用防伪技术，建立市场监控机制，积极寻找法律部分起诉，学会运用法律武器维护企业的商标专属权。企业有很多种方法进行商标自我保护，如加强商标管理就是其中之一。随着现代科技的飞速发展，企业应运用防伪技术，使用防伪商标，以提高自我保护能力。
2.行政、司法保护。“行政保护”指国家商标行政管理机关依照职权，根据《商标法》的规定，责令商标侵权人停止侵权、赔偿损失并对其予以处罚的行政执法活动。而“司法保护”则是指人民法院适用民事诉讼程序，根据民法、商标法的规定，对商标侵权案件进行审判(包括执行)，判令侵权人承担民事法律责任，从而保护商标权人合法权益的诉讼活动。笔者认为，企业应通过经常性的市场调查来建立适合自身的信息网络，一旦发现受到侵权，就要及时向相应工商行政管理机关请求行政保护或向法院提起诉讼，运用法律武器维护品牌的效益。
3.申报著名、驰名商标保护。著名、驰名商标可快速提升企业品牌的信誉和资产，为企业塑造良好的形象，打开市场，带来大批忠实可靠的消费者。被认定为驰名商标或省、市著名商标，对企业来说，不仅是一种可以保证其产品或服务良好的品质和信誉的荣誉，也可以提高企业产品或服务及企业品牌的知名度，并能得到国家法律的重点保护，维护企业品牌商标作为重要知识产权的合法权益。
(四)企业商标宣传策略
一个商标设计好，申请注册后，及确定使用策略后，就要考虑如何进行宣传才能使商标到达消费者，并得到消费者的认同，使企业品牌在消费者心中树立起良好的形象，得到良好的发展，使企业的产品或服务在市场上立足。商标的宣传策略决定着商标能否驰名。一般说来，主要有以下两种：
1.竞争策略。这种策略即投入巨额费用，进行全面宣传，这需要企业有较雄厚的经济实力。
2.公关策略。公关策略是指企业通过各种特殊形式的宣传活动，如公关广告、新闻报道、报告文学、祝贺广告，为社会公益提供赞助等，来直接推销特定商品。
广告可以说是信息传播的使者、促销的催化剂。然而，我国西部经济欠发达地区企业并没有意识到广告的强大作用，对商标的广告宣传不是很重视。这就导致了我国西部欠发达地区经济领域中普遍出现了一个重大现象：质量上的巨人，市场上的侏儒。因此，企业必须认识到广告对商标宣传有着强大的助推力，充分利用各种大众传媒和各种公关手段宣传企业商标，扩大其知名度，提高消费者对其的认知度，树立良好的企业品牌信誉。
三、总结
“当今世界的竞争归根到底是经济实力的竞争，是知识产权的竞争”。商标作为企业重要的知识产权，迫切地需得到企业的重视。企业品牌要在强竞争环境下生存和发展，除了离不开科技进步和企业创新，企业还需要制定并贯彻落实适合自身企业品牌建设的商标策略。正确实施商标策略才能更好的以商标为武器占领市场，为企业品牌塑造良好的信誉和形象，提高企业品牌和商标的知名度和竞争力，增强企业品牌的资产价值，使企业品牌获得长远发展。
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[关键词] 自有品牌 信息化 特色经营 战略联盟
商业企业自有品牌在国外已有几十年的发展历史，正日益受到大型零售企业的重视。欧美的大型超级市场、连锁商店、百货公司，几乎都出售自有品牌的商品，并受到消费者的青睐。在积极地推动零售商业务增长的同时，给企业带来巨大的经济效益。近年来，越来越多的国内零售商开始创建并运营自有品牌，已经具有一定的知名度。自有品牌正在成为零售商手中的锐利武器。在过去的两年里，屈臣氏在个人护理产品的销售市场中占据了21%的市场份额；自有品牌品种数量由最初的200多个，迅速增长到目前的1000多个，其自有品牌产品由于可靠的品质和良好的性价比，赢得了众多消费者的认同。因此，我国零售企业应不失时机地把发展自有品牌作为企业发展和壮大的核心点，推动销售规模和管理水平快速发展。
一、零售商自有品牌产生的原因
首先，零售商在资本经营过程中，为扩大经营规模以获得更多的利润，要考虑资本的规模和投向问题。原来小型的零售商经过不断的资本积累过程，发展到具有规模经济的大型零售企业，这时他们便迫切需要寻觅到能给企业带来新的利润增长点的资本投入领域。其次，零售商与制造商应当是价值链上的合作关系，双方焦点问题是利润分配。双方往往采取谈判的方式来讨价还价，谈判的结果与双方的谈判地位、信息掌握程度、信任程度等密切相关。在谈判的过程中，当零售商的利润达到一定份额的时候，制造商就不会增加分给他们的利润份额，零售商由于价格和利润都受厂家的限制，处于极为被动的地位。但是具有经济规模的大型零售企业在供需的链条上处于供方的最末端也是最前沿，他们直接与消费者接触，拥有及时、大量、有效的市场需求信息；通过与上游各个环节的接触，学会了各种市场的操作手法。他们完全可以摆脱制造商的束缚，策划出满意度较高的产品，创建自有品牌，节约交易费用和流通成本，提供更具有竞争力的价格。在取得全部商业经营利润的情况下，还能够赚取部分生产利润。再次，零售商通过对生产、供应、销售和产品四个环节的控制，对商品的质量严格把关，可以杜绝假冒伪劣商品的出现，防止“以次冲好”，自然而然地树立起良好的企业形象，获得消费者的青睐。而且零售业的进入门槛较低，大大小小店面都会蚕食市场份额，侵夺利润空间，同行业的正面竞争日益激烈以及经营日益趋同，利用自有品牌的“错位”竞争，增大企业之间的差异化应是明智之举。
二、零售商发展自有品牌的优势分析
1.有利于充分发挥商誉无形资产的优势
大型零售企业在长期的经营中形成了独特的管理运营模式和良好的商业信誉，企业形象在消费者心目中往往都是根深蒂固的。对于信誉好、知名度高的企业以企业名称命名，并在企业内部销售的自有品牌商品，由于把商场的良好形象注入其中，人们极容易把企业的优质服务和严谨管理同自有品牌商品的优良品质联系在一起，进而转化成对商品的信赖和接受，促进消费者对商品满意度的提升，进而又会进一步促进消费者对企业认可度的提升。在这种不断的相互促进过程中，使企业的商誉无形资产流动起来，增加了利润来源；同时也促进了商誉无形资产的保值和增值。
2.有利于降低商品价格，形成价格竞争优势
与制造商品牌商品相比，零售商自有品牌商品具有的显著优势便是其具有强劲的价格竞争力。这主要产生于以下几个方面：零售商可以利用生产企业的过剩生产能力，生产出成本较低的商品；自有品牌商品把自己长期形成的商誉无形资产作为宣传的主要筹码，省去了大量广告等宣传费用，同时，还可以选择较为简易的包装，减少商品的成本；可以选择支出少受益大的促销方式，例如在购物袋上单独印制自有品牌商品名称加以特别宣传、店内随处可见的大幅广告画及促销牌、向外发送DM刊等；自己生产或定制生产自有品牌商品，进货不必经过中间环节，节省了部分流通费用。这样的价格水平，更能吸引消费者，提高市场占有率。尤其在我国目前消费者对于价格敏感性很高的情况下，这种价格优势对于零售企业尤其重要。
3.市场定位更加准确，有利于满足顾客需求
在任何情况下，消费者永远都是商业的核心。如何能够及时、充分地把握消费者的需求，并快速的予以满足才是企业生存和获利的关键。在这一点上，零售商具有制造商所无法可比的优势。零售商直接与消费者打交道，更熟悉顾客的心理,以及他们的需求变化。尤其是那些信息化水平较高的零售企业，在获取信息的时间、数量和质量上，都优于制造商。利用这些信息进行科学分析，不仅能够及时掌握消费者需求及其变化趋势，还能及时掌握各类商品的适销状况。从而提出最可能满足消费者不同需求的新产品设计方案，及时调整产品的设计要求、规格、定价、促销策略，提高适销对路程度，对消费者需求变化做出迅速的能动反应，设计开发、供应消费者满意度较高的产品。
4.有利于提高市场的进入门槛，减少竞争对手，提高商业利润
从世界范围看，零售业是一个少有政府保护的行业。由于零售业自身的特点是规模不大，产品具有同一性，投资要求相对较低，因此它的进入门槛很低。在世界绝大多数国家，零售业都是竞争最充分的行业之一。竞争越充分，利润空间越小。而零售商自有品牌的实施将能形成企业进入的壁垒。因为零售商实施自有品牌需要具备相当的规模、良好的信誉和较强的实力；必须拥有大规模的经营和广泛的销售网络以及具有承担开发设计与管理、市场调研和选定产品项目、自行组织生产或委托厂家定牌加工、确定商品价格和市场促销策略等一系列工作的能力。在这种有较少企业竞争的市场中，容易树立鲜明的企业形象，形成少数企业的联盟，从而获得更高的商业利润。
三、我国零售商开发自有品牌应采取的策略
尽管发展自有品牌对零售商有着诸多优势，但是仍然不可避免地存在着一些风险。为了规避风险，结合中国市场的特殊背景，建议我国零售商开发自有品牌应采取以下策略：
1.实现营销手段与营销技术的信息化
目前我国大多数零售企业在信息技术的应用上取得了可喜的成绩，但是相当一部分零售企业的信息化仍然处于较低水平，利用计算机设备和系统采集信息并没有得到有效利用，企业仍然缺乏依据信息决策的习惯。这必将制约零售商自有品牌的发展。因此企业首先应树立依据信息进行决策的现代化营销理念。依据系统采集的信息对消费者的购买力及行为进行研究，科学地分析、预测消费者的消费趋势和市场走向，来支持企业的经营决策。
其次，要不断提升设备和系统。根据本企业经营的需要，适时地更换和采用新的设备和系统，提高数据的准确性，增加信息化的范围和层面，实现多元信息化。从购销到调存、从客户到结账、从广告宣传到财务处理等实现采购自动化、销售自动化以及仓储自动化，让管理系统处理有关商场的一切事务。先进的管理系统可实时在线地为企业经营提供准确信息，为决策提供依据。
2.明确市场定位，实施特色经营
2004年，沃尔玛曾经如愿以偿地推出过自有品牌“Sam’s Choice”可乐，希望能抢占部分可口可乐的市场。尽管在多次盲测中，95％的消费者无法区分沃尔玛的可乐和可口可乐，并且沃尔玛可乐总是当仁不让地占据了超市中最有利的位置，然而，“Sam’s Choice”可乐的销量却从未达到可口可乐的10％。分析沃尔玛这则不成功的贴牌案例，我们可以得到这样的失败教训：它要挑战的对手是可乐产品市场的销售大王“可口可乐”，这一在顾客心目中具有极高信誉度和认可度的强大的竞争对手，而面对这个竞争对手它并没有实施有效的进攻方案，只是追崇和模仿。因此，零售商应该对市场进行细分，并根据市场竞争的规律和动态趋向，结合本企业自身的条件进行科学的市场定位，明确目标客户，控制商品结构，实施特色经营。可以采取如下两种策略：第一，扬长避短，避实击虚。这种策略比较适合于在遇到强大竞争对手，特别是国际零售巨头时采用，以避免正面迎敌，损兵折将。第二，因地制宜，开展特色经营，突出主题经营，以独特的经营模式、经营内容和经营管理吸引消费者，形成自己的核心能力和竞争优势。例如：根据市场竞争的规律和动态趋向，考虑消费者个性化、多样化的消费需求，并结合本企业的实力，选择合适的商品品种，确定科学的商品档次；严格定价，坚持薄利多销。
3.与厂商建立良好合作关系
商业企业其优势在零售领域，其劣势在生产领域；而生产企业刚好相反。因此，在自有品牌商品的战略推行中，零售商应当转变观念，由原来的非合作博弈转变为合作博弈。根据与企业之间的关系建立不同程度的战略联盟，从而将原有的零和竞争的内耗态势转变为合作共赢的良性驱动。将厂商的技术资源和商家的品牌资源、营销资源整合起来，充分发挥最强劲的市场开拓力，以优势互补来开发自有品牌，实现厂商双赢。具体可以采用以下策略：
第一，与产能过剩的大型制造商建立合作关系。选择大型制造商作为自有品牌供应商，产品的质量有保障，可以弥补零售商在专业形象上的不足。但大型制造商一般不愿意单独为零售商生产自有品牌商品，因为这无疑会为制造商品牌树立对手。因此企业应当选择那些与自身有着不同核心产品的厂商来建立战略联盟。首先应该主要选择订购方式进行生产，即零售商不进行产品设计，而是通过了解市场、调查需求，针对市场上已有的产品进行定位，然后直接向经过甄选的制造商订购无品牌产品，使用自有品牌进行销售，利润由制造商与零售商依协议分享。其次要以长期合作理念建立契约式合作关系。在刚开始结盟之时，应明确界定结盟各方的责任、义务和权利。在结盟合作过程中，还应多一些自我保护意识，尽量减少或避免自己核心专长和无形资产的流失；应努力学习联盟伙伴的长处，以获得新知识、新技术、新能力，不断提高自己的竞争力。零售商与产能过剩的大型制造商所建立的价值联盟相对来说不很稳定，但只要在互惠互利的基础上，双方还是可以实现较好合作的。
第二，与中小型制造商建立合作关系。在零售商与中小企业的合作中，零售商占据市场优势，但双方处于同一价值链中，零售商应充分尊重和尽力使合作厂家的生产能力充分发挥，在互助、坦诚相待和共享技术的基础上进行协作，鼓励开发新的原料、生产方法乃至卫生标准等。例如，零售商在改进产品和推出新产品时，应该接受制造商好的产品创意，而且积极与制造商进行合作，共同努力将这类创意转化为产品并推向市场。建议主要采取委托生产方式进行生产，零售商根据市场需求状况的调查分析，由自己的工程技术人员对商品的原料、质量、结构、规格、类型、包装等方面进行设计，然后委托制造商严格按照技术标准和数量要求组织加工，最后使用零售商自有品牌推向市场。制造商只获得合理的加工费用，零售商则可享有生产和流通领域的双重利润。
参考文献：
[1]朱瑞庭尹卫华:零售商自有品牌的成功之路[J] .商场现代化，2005，1：12-14
关键词：竞争；服装品牌；营销策略；研究
中图分类号：F426.86 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2014）011-000-01.
一、引语
从浅层含义来说，服装品牌属于一种设计、标记、名称或者符号，也可以是上述几种要素的组成体，服装品牌的最终目的在于通过其对某群销售者或者某一个销售者的劳务或者是其产品，使这一些人的劳务或者产品能与自己的竞争对手的有分开来。从延伸含义来说，服装品牌的内涵则更加丰富，它是服装品牌历史、属性、声誉、包装、名称、广告风格以及价格的无形总和。除此之外，一个服装品牌还会因为消费者自身对该服装品牌的经验，和对服装品牌使用者形成的印象而有所界定。
二、我国企业服装品牌营销存在的问题
1.服装品牌管理意识不强。不少的企业往往将更多地精力放在企业的直接利润，而没有注重加大对“服装品牌”这个无形资产的投资力度。服装品牌所创造的价值通常来说都不是突然性的投入，而是一段时间的持续性的投入，通过提升市场销量得以体现，很多企业往往耐不下心展开持续投入。此外，部分企业很清楚服装品牌的价值，但是却简单地将服装品牌建设等同于营销策划、广告宣传以及产品设计等层面。
2.服装品牌战略支撑不足。服装品牌战略支撑不足主要体现在如下两方面，一是企业结构组织支撑存在不足。不少的企业对于服装品牌管理的组织支撑存在放任态度，没有在组织构架中考虑服装品牌管理，使得服装品牌战略和自身产品的生产、设计、销售等环节脱节。二是人才支撑存在不足。我国的很多本土企业缺乏专业的服装品牌策划以及推广的人才，阻碍了企业的品牌推广进程。
3.“急功近利”心态作怪。创建服装品牌绝不是一朝一夕的事情，它是一段时期的积累的结果。有的企业过于急功近利，将大部分的投入花在广告宣传之上，意图通过这种方式在短期内打造一个服装品牌，可是却没有深刻认识到服装品牌的建立是集价格合理、营销得当、质量优良以及技术创新等众多因素于一体的一项系统的工程。在部分企业中，职业经理人流动的频率过于频繁，企业的服装品牌战略很容易因为人员的变动而进行改变，这很可能打断服装品牌战略实施的持续一致性，于企业而言不是一件好事。
三、现代竞争环境下的服装服品牌营销策略
我们在认清了国内企业服装品牌管理能力不强以及财力不是很足情况下，就要将营销策略以及服装品牌策略和现代市场特征以及自身的特点等因素联系在一起，还要将自身的服装品牌营销能力和自己的实际财力和我国的市场环境相联系。
1.找准市场定位大方向。在我们的市场环境下，业界已然形成了很大的共识，如名牌服饰一类的奢侈品行业、汽车等耐用消费品行业、保健品等快速消费品行业，这些消费品的核心竞争力的内容中少不了品牌战略，并且品牌战略更是高居核心竞争力榜首。要想获得震撼效果，就要加大广告宣传力度，这就是这些行业的营销战略核心。
一些质量决定企业盛衰的行业，如餐馆等，则要联系自身的特点，将品牌战略放在员工的亲和度、服务以及产品的质量等方面，增强消费者的忠诚度和满意度。
因此，市场定位的正确与否关系到品牌战略的顺利实施。很多企业有着多种种类的产品，不妨择优挑出其中最优发展潜力的少部分产品进行重点宣传，同时要进行详细的市场调查，了解最合适的市场定位，定位好主要的消费人群，再研究出产品价格和营销策略，效果可能会更理想。
2.以“卖品牌”逐渐取代“卖产品”。一个企业的成功少不了高质量的产品，但这只是其中的要素之一，更重要的则是怎么样把产品卖出去。因此，我国的企业应该树立更加正确的营销观念，即以“卖品牌”逐渐取代“卖产品”。要确保一个产品保持一个持续的、稳定的销售增量，不可或缺的是建立和消费者之间的信赖关系和成功的服装品牌。
综上所述，笔者认为，企业在开展营销工作的时候，要注重围绕核心价值进行，不管是产品的生产开发、设计包装、媒体宣传、促销活动、广告投放等一系列的前期活动，还是产品流入市场后的与消费者的沟通、市场调查以及终端生动化等一系列的后期反馈环节，无一不要精心表现自身服装品牌的核心价值。
3.以卖差异化服装品牌逐渐取代卖同质化服装品牌。能够对消费者的内心世界产生触动的服装品牌，必定是有着自身的独特个性以及差异化的核心价值，这称为服装品牌效应，只有这样的服装品牌才可以将消费者的注意力集中在自己身上。这种效应使得企业将花费更少的宣传费用而获得消费者的接纳，最终达到降低成本增加销量的目标。
所以，在开展营销工作的时候，务必要注重塑造服装品牌差异化特征。差异性使得自身服装品牌得以在众多的同类产品的广告中，让消费者看到它的独到之处，吸引消费者的关注。比如我们熟知的很多服装品牌洗发水的核心价值也很显著，飘影打的口号是“去屑不伤发”、而宝洁则是“头发健康亮泽”，他们的广告有着显著的不同之处，深入人心。
成功地开发一个服装品牌，需要打造出与同类产品的差异化特征，凸显自身服装品牌的“气质”以及“个性”，避免被淹没在市场千千万万的同类产品的洪流中，建立起真正属于自身的服装品牌。
4.以卖忠诚服装品牌取代卖一次性服装品牌。一个服装品牌的创建成功与否，很大程度体现在顾客对该服装品牌有多大的依赖度，因此就对企业提出了在开展营销过程中多加关注不同群体的工作要求。成功的服装品牌，能够让顾客感受到该品牌的宣传效应，更能够让顾客在使用商品后获得一种物有所值的满足感，这种满足感来源于产品的质量以及产品的售后服务，从而使得该品牌的服装因为顾客的忠诚而提升销量。
四、结语
成功的服装品牌定位和管理离不开企业的营销手段，本文分析了我国很多的服装品牌营销存在的一些普遍问题，并阐述了自己的意见建议，希望能对广大同行有帮助。
参考文献：
[1]李莉莉，成艳娜.浅谈服装品牌营销的现状与发展趋势.纺织导报，2011，01.
[2]从玮，周莉英.探析国内服装品牌视觉营销策略.西北大学学报（哲学社会科学版），2010，01.
