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品牌商学院赏析八篇

时间:2022-11-24 23:29:05

品牌商学院

品牌商学院第1篇

[关键词]校园文化;品牌竞争;品牌战略

[中图分类号]F712 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432(2012)44-0093-02

著名广告研究专家拉里·莱特曾说过,未来的营销之战将是获取品牌主导地位的品牌之战。同样,未来高校之间的竞争也必将走向品牌之战,品牌之战的实质是品牌核心价值的竞争,打造品牌文化将是品牌之战的至高境界。校园文化是高校品牌文化的主要载体,每个校园都有自己的校园文化,都有一系列校园活动,不过有些活动缺少主题,至少诸多主题没有形成统一,没有彰显品牌的独特价值,没有形成“我的唯一”,没有在“顾客”心中留下应有的位置。可见,高校经过环境分析与自身的诊断,可以选择与运用正确的品牌策略,探索组织创新、内容创新、主题创新与模式创新,促进校园文化品牌建设的成功,最终推进学校品牌化建设进程。

1 概 述

大学校园是令人神往、让人激动、叫人怀念的场所。大学校园不是简单建筑的实体,不是环境的本身,而是洋溢着人文精神,以此来育人,以此来推进民族复兴,推动社会进步。大学校园文化是校园赖以生存发展的各要素的系统集成,包含了校园精神文化、物质文化、制度文化和环境文化等方面,但不是简单的相加,而是知识、能力、素养的升华,是理想主义者的精神家园,是大学校园里思想启蒙、人格唤醒和心灵震撼的结合体。

“品牌”的原意是区别性的标志,今天品牌概念被赋予了新的含义,充满了迷人的魅力。美国营销大师菲利普·科特勒认为,品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合,其目的是用于辨识企业的某种产品或服务,区别于其他企业的同类产品和服务。品牌的本质在于体现某种产品或服务的价值,而且是区别于其他产品或服务的独有价值。

校园文化品牌,概括地说是文化特质在品牌中的沉淀和品牌经营活动中的一切文化现象以及它们所代表的利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等价值观念的总和。高校校园文化品牌凝聚在高校文化品牌中有关高等教育的价值观念、治学理念、文化氛围、学术态度等精神象征。校园文化品牌可以发挥教育导向、激励凝聚、协调美育、辐射等功能。

2 浙江商业职业技术学院文化品牌建设现状

校园文化是“以文化人”与“以人化文”的互动过程,包括校园物质文化、制度文化与精神文化三个层次,彼此相互渗透、相互作用。浙江商业职业技术学院主校区座落在风景如画的钱塘江南岸杭州滨江高教园区内,另有德胜校区位于杭州市区内,学校占地面积569 亩,学校环境优美,视野开阔。进入校园,就能看见气势恢宏的图书行政楼,庄重中又有一种艺术感。学校的中心广场是浙江商业职业技术学院的一大特色,这里有喷水池,初看,会给人一种商业街的感觉,这正体现了商业学院的这一特色,不仅给人以自然美的享受,还给人以心理体验的熏陶。

浙江商业职业技术学院现有教职工560余人,在校生1万1千余人。现有经济贸易学院、信息技术学院、财会金融学院、旅游烹饪学院、应用工程学院、艺术设计学院、人文学院、外国语学院、体育部等八个二级学院和一个部,共有34个专业及方向。学校突出现代管理机制,在利于人文关怀和利于可持续发展的基础上,在提倡理解与宽容、促进公平与公正的和谐氛围中,以人为本,加强学校制度文化建设。学校坚持以人为本,用制度塑造人,用机制发展人,用情感凝聚人,使制度化为精神力量,以期构建和谐校园。

“大学精神是在某种大学理念的支配下,经过努力,长期积淀而成的稳定的、共同的追求、理想和信念,它是大学生命力的源,是大学文化的精髓和核心之所在,是对大学的生存起决定性作用的思想导向。”近百年来,商职院校学校秉承“诚、毅、勤、朴”的校训——“诚以待人,毅以处事,勤以求学,朴以求真”,坚持“育人为本,服务社会”的办学方针,培养了一大批专业技术人才,涌现出经济学家骆耕漠、爱国人士章乃器等著名校友,被誉为“浙商人才培养的摇篮”。

3 浙江商业职业技术学院“文化强校”品牌战略实证分析

3.1 传承历史积淀品牌价值

品牌的本义是为了区隔,随着时间的推进,其累积的差异度将不断显现,有的不被“顾客”理解黯然失色,有的却像陈年的老酒,愈加芳香,这是品牌价值形成的过程,是品牌生命力形成的过程。在100年的办学历程中,学校从杭州到金华、到丽水,从西湖到碧湖,再到钱塘江畔,历经15次迁址,16次更名,从一所旧式中等商业学堂发展成了具有显著商科特色的、现代化的高职院校。“国家当富强,始基端在商”,历次更名始终不变的就是“商”字。以从事商业为宗旨,授予商事知识技能。在这一理念的指导下,1913年学校确立了“诚毅勤朴”的校训,作为学校精神的高度浓缩,奠定了学校商业人才培养的文化基因,成为历代师生艰苦创业的力量源泉。

3.2 抓内涵建设丰富品牌内容

高职教育进入了后示范时代,品牌战略竞争是必然的选择。而积淀品牌内涵的就是学校的内涵发展之路。多年来,学校坚持以科学发展观为统领,以内涵建设为抓手,以示范性院校建设的标准为依据,着力提升办学水平,走出了一条独具特色的发展道路,取得了显著的成就。目前已经是浙江省示范高职院校。近年来,学校抓住高职教育快速发展的大好时机,按照示范性院校建设的领导能力领先、综合水平领先、教育教学改革领先、专业建设领先、社会服务领先等五个领先的要求,实施以专业建设、课程建设和实训基地建设为内容的“三项工程建设”,统筹兼顾,真抓实干,练好内功,实现了学校持续、快速、协调发展。大学是大楼、大师与大爱的统一体,没有好的师资就没有大学精神。学校全面启动以提升教师执教能力为核心的师资培训工程,把教学质量提升的着力点和基础放在努力培养一流的师资队伍上,从而引领和推动各项建设,有效地促进了学校办学实力的提升。随着示范院校建设工程的不断推进,学校办学水平不断提升,社会知名度和影响力日益扩大。

3.3 创新人才培养模式扩大品牌知名度

创新人才培养模式是实现办学目标,建设学校品牌的必由之路。学校坚持“以学生为本,以服务为宗旨,以就业为导向”的办学理念,不断探索政、行、企、校合作办学的体制机制,不断推进人才培养模式的改革创新,着力培养现代流通业、现代服务业高素质技能型人才。学校依托全国500强企业浙江省商业集团公司,在浙江省率先组建了“浙江商业职业教育集团”,成为职教集团理事长单位,与50多个成员单位和省内外著名企业深度合作,形成了人才共育、过程共管、成果共享、责任共担的紧密型合作办学体制机制,催生了以“雷迪森酒店管理学院”、“中冠装饰学院”、“韵达学院”等为代表的校企深度融合的技能型人才培养模式。学校先后与海尔集团、阿里巴巴、用友软件公司、国美电器公司等数十家著名企业开展合作办学、合作育人、合作就业、合作发展,开设了近40个校企合作订单班,走出了一条具有引领和示范效应的校企合作办学之路。

3.4 拓展创业教育塑品牌特色

浙江省委省政府制定的“创业富民、创新强省”的总战略,为学校人才培养指明了一个方向。近几年,学校依托浙江经济社会发展的大背景,冲破障碍,解放思想,发扬“敢为天下先,敢争天下强”的浙商精神,大胆实践“五位一体”的“全真环境创业教育”的新模式。学校为学生免费提供创业场所,创业学生自行向工商税务部门办理注册登记,企业经营活动严格按照市场化运作,实行独立核算、自主经营、自负盈亏,依法纳税,同时接受政府有关部门的监督管理和校内外创业导师的指导。学校不断深化创业教育的“全方位、全过程、全员化”,把创业教育作为一种新的教育思想、新的人才培养模式和教育改革方向,全方位融入到学校教育管理的各环节,贯穿到学生培养的全过程,并开设了10余门创业类相关课程,构建了具有创业教育特色的职业教育人才培养模式和课程体系。同时,学校努力实现创业教育思想在各专业课程中的渗透,形成了全员育人的创业教育环境。学校积极营造和优化创业文化环境,坚持把浙商精神融入校园文化之中,依托浙商职教集团的资源优势,开设了“浙商企业家大讲堂”,先后有40多位著名企业家来学校作精彩的报告,推动了校企文化的深度融合,成为弘扬浙商精神的文化大餐,成为“传承文化、合作育人”的重要平台。

3.5 加强社会服务树品牌美誉度

学校坚持以服务浙江区域经济与社会发展为目标,努力拓展社会服务职能。学校本着“以服务求支持,以服务求发展”的思路,冲破障碍,解放思想,充分发挥自身的资源优势,积极创新服务形式,拓宽服务渠道,在科研服务、技术推广、技能培训、职业资格鉴定等方面有了较大的突破。近几年学校先后设立了国家职业技能鉴定所、浙江省商业经济研究所、浙江省旅游研究所、浙江省应用工程技术研发中心、浙江省形象设计协会等多个应用型研究机构,建有浙江省商业服务业人才培养基地、杭州市萧山区、滨江区高技能人才培养基地,以及中国饭店业、海尔集团等10多个人才培养基地。同时,学校充分发挥自身的资源优势,主动为有关部门和社会机构提供各类服务。先后为滨江区和拱墅区有关部门开展失地农民、失业人员的就业再就业培训、外省来杭务工人员培训等。

参考文献:

[1]马必学.注重大学文化建设,打造高职学校品牌[J].中国高等教育,2006(7).

[2]凯文·莱恩·凯勒.战略品牌管理[M].北京:中国人民大学出版社,2003.

[3]沈楚.文化厚校:高职院校品牌塑造的路径选择[J].辽宁教育研究,2007(2).

品牌商学院第2篇

>> 基于CBBE模型的参与型体育赛事品牌研究 传统企业网络品牌创建影响要素与形成机制研究 企业网络培训模型研究 基于SWOT模型的新疆景区品牌创建研究 基于企业网络深度防御的研究 基于企业网络的熵分析研究 基于AHP的企业网络舆情测度模型的构建 基于AISAS模型的出版企业网络营销策略分析 企业网络的治理机制研究 企业网络营销的研究 基于Web数据挖掘技术的企业网站客户忠诚度提升模型研究 浅析传统企业网络营销体系的建构 电子商务环境下传统品牌企业网络营销策略 基于品牌创建模型的主题公园可持续发展研究 基于跨国公司作用下的企业网络空间结构模型分析 基于电力企业网络信息安全管理研究 基于民航企业网络信息安全问题研究 基于企业网络理论的企业边界分析 基于双边关系的核心企业网络演化研究 基于AIDA的企业网络广告传播效果评估研究 常见问题解答 当前所在位置:l, 2016年10月10日访问

[3]来源:中国电子商务研究中心.贝恩公司《互联网品牌化和品牌互联网化》[R].,2016年10月10日访问

[4]Kevin Lane Keller著,李乃和等译.战略品牌管理(第2版)[M].北京:中国人民大学出版,2006:53

[5]Philip Kotler & Kevein Lane Keller著,王永贵等译.营销管理(第13版)[M].上海:上海人民出版社,2009:274

[6]李纲,李伟.传统企业电子商务战略规划研究[J]管理学报.2005.09:89.

品牌商学院第3篇

生财有方,取财有道

哈佛商学院以首创案例教学,并使案例教学臻于完美而著称,它可以提供关于公司商业实践的7000个案例研究文件,但唯独没有对自己这个挣钱机器进行案例分析,要知道它本身也是一个产业,被誉为“造钱工厂”。在2002年到2003年财政年度,哈佛商学院产值2.94亿美元,净赚800万美元。

一个企业势必会追求更高的利润,那么哈佛商学院会提高学费吗?会降低教授们的工资吗?这些都是典型案例分析所关心的问题。此外,哈佛商学院这个品牌可谓价值无限,或许还远远未被开发出来。

不过,显然哈佛商学院从没有忽视其显而易见的品牌效应。它每年仅从出版物一项就可以进帐9300万美元:每份案例研究手册卖给公司6.5美元,卖给学术机构是3.7美元;商学院出版社每年自己出书;旗下的月刊《哈佛商业评论》全年订阅费是118美元,而刊登一页全彩广告的费用是3.4万美元。

哈佛商学院把品牌用到极致的另一个方式是帮助企业管理人员“镀金”。程序大致如此:公司老板将一名主管送到商学院进行为期9周的学习,授课者都是同时为两年制MBA班授课的名教授。公司只需花费5.1万美元,这名主管就可以自称为哈佛商学院毕业生了,为自己的简历添上光彩一笔。

哈佛商学院成立于1908年,是世界范围内首个推出工商管理教育(MBA)的学校,成为世界商学院的楷模。它在商学院中首创了案例教学法,仅去年就卖出了670万本案例研究手册。1947年,哈佛商学院又首创了在企业中开办商业课程的先例,其所使用的如圆形剧场般的环形课堂也成为流行的课堂设置模式。哈佛商学院还十分懂得宣传自己的特色:每年哈佛在查尔斯河上举行的划船比赛,商学院赛手的桨橹上都有美元图案。

哈佛商学院的入学通知书也是热门商品。2003年,大约有8500名学生申请哈佛商学院,但只有12%的人能够获得登堂入室的“入场券”,而在12%的优秀人才中,许多人手里都握有多所一流商学院的入学通知书,但他们中90%的人都会最终选择哈佛,使哈佛商学院成为全美入学比例最高的商学院。此外,专为从业者设置的“速成班”―――为期9周的管理教育课程,淘汰率相对低些,但入学率也只有70%,并不是有了钱就能上。如果你赚9周时间太长,还可以选择为期4天的高级研讨班,比如需交6000美元的“管理品牌内涵”课程。去年,光这个高级研讨班就招收了6600名学员,足见其受欢迎程度。

品牌忠诚也帮了哈佛的大忙。詹姆斯・迪特里是迈阿密一家品牌顾问公司的创始人,他特别想上哈佛专为高级主管开设的三年制“总裁班”,为此申请了7年才如愿以偿。1997年,迪特里拿到了学位证书。此后,他就积极回报母校。去年,在特里的帮助下,哈佛商学院校友会纽约分部筹得用于招聘教授的400万美元资金,觉得物有所值的他还打算出钱送自己的员工参加商学院的各种课程班。

此外,哈佛商学院还懂得输出品牌。目前,1/4的哈佛MBA毕业生和1/3在校生来自海外,生源遍布全球76个国家。而像欧洲著名的商学院―――法国的INSEND商学院和瑞士的IMO商学院的创建都离不开哈佛商学院的参与。

经济不景气,哈佛怎么办

不过,美国经济不景气的现状也波及到了这家商学院的就业。如今,即使是真金炼就的哈佛商学院毕业生也不像以前那样“皇帝女儿不愁嫁”了。过去,90%的哈佛商学院毕业生一毕业就有企业抢着要。而2003届毕业生的工作机会率降为88%。

经济不景气也波及到工作人员。近两年来,商学院出版业这一块(包括商学院出版社和《哈佛商业评论》月刊)已裁员10%,现在只剩240名员工。为了提高出版物的销量,去年,商学院聘请了出版界老将戴维・万做出版社总裁,此人曾在两大著名出牌集团―――企鹅公司以及西蒙・舒斯特公司供职多年,经验丰富。如今,戴维・万已开始在中国等地展开营销(这些地方案例教学法正慢慢起步),去年他还为哈佛出版社设置了一个新网站,专门销售案例研究手册。于是,哈佛商学院也似乎更具有商业气息了。

除此之外,哈佛商学院还可以通过哪些途径提高利润呢?理论上讲,哈佛商学院有可能降低200名教师的工资。哈佛商学院聘用的教授如果表现良好,在执教一定期限后可被授予终身职位,一般起薪是11.5万到12万美元之间,最高可达20万美元。但是,就如同篮球明星不单靠俱乐部死工资吃饭一样,商学院教授们也有许多隐性收入。他们可以兼职管理公司或做公司管理顾问,学院也允许他们一周拿出一天从事这些工作。哈佛商学院,教授们基本上是一半时间教学,一半时间留作研究。

一般来说,哈佛商学院教授们的顾问费绝非其他商学院的同行可比。据说,哈佛商学院教授在外边拿到的跟学校给的一样多。所以,即使哈佛真的变成了拼命降低教授薪水的小气鬼,这块金字招牌还是能够招徕许多能人。

除了固定薪水外,做哈佛商学院教授还可以从院方得到许多其他好处。其中一个是有权使用该院设在硅谷、香港、布宜诺斯艾利斯、巴黎和东京的研究所。而学院为教授们旅行、参加国际会议之类的活动所提供的资金也很充裕。自2002年起在商学院教授会计学的副教授马克・布拉德肖表示,他回绝了来自哥伦比亚大学、芝加哥大学这些名校的邀请依然呆在哈佛,因为“在哈佛,没有任何我需要的东西是我得不到的,也没有任何东西是我需要的时候得不到”。

去年,商学院出资4万美元让管理学教授戴维・加尔文跟踪研究波士顿一家著名医院新任院长保罗・列维的管理案例。加尔文每两周对列维采访一次,并将整个采访过程全程录像。后来,加尔文把录像带以及列维的工作日历和备忘录用于教授MBA班和总裁班,成为颇受欢迎的多媒体案例教学范例。加尔文还自行把这些资料汇集成册出售。可见,商学院为教师提供的空间有多大。

品牌商学院第4篇

关键词 湖北高校MBA招生发展 商学院品牌 MBA职业发展

中图分类号:G640 文献标识码:A

1 制约湖北高校MBA招生发展的因素

湖北省作为华中地区重要省份,GDP及相关整体综合实力不容忽视。但实际上,就MBA发展来说,我省的市场空间没有完全释放,需求与快速增长间缺乏足够支撑。其中至少有以下几点制约因素。

第一,“人才”与“留下来的人才”不成比例。随着全国高校优化与发展,保守估计湖北省高校数量在全国排名第三的地位不会改变。目前,仅武汉市每年就有约100万在校大学生。可以说湖北是全国最重要的人才聚集地之一。但是人才外流确实是不容忽视的问题。仅以智联招聘的调查为例,2012年全国毕业生总量为671万人,总体选择就业的学生比例为68.5%。毕业生期望就业地前三仍然为北上广,武汉仅排名第九。

第二,“商学院”与“有影响力的商学院”不成比例。仅以有MBA办学资格的院校为例。目前体现MBA办学质量的重要衡量标准是第三方的认证,主要为英国AMBA、欧洲EQUIS、美国AACSB三大国际权威认证,其中AMBA是针对MBA项目的认证,EQUIS和AACSB是对商学院整体的认证。截至2013年8月,仅武汉大学经济与管理学院、中南财经政法大学MBA学院和华中科技大学管理学院通过AMBA国际认证,其中武汉大学经济与管理学院最早通过认证(2011年3月正式通过AMBA国际认证),至今也仅不到3年。相对北京、上海的部分代表性高校来说,通过认证数量少,时间积累短。

第三,“职业规划”与“未来可预期的职业规划”不成比例。这是一个较为普遍的问题,只不过区域间程度不同。MBA属于在职研究生,要求学员至少有3年以上工作经验,招生主要面向在职人员。学员之所以承担较大压力报考,总结起来无非就是希望通过几年的学习提升自身的附加值,可以在日后提供更具竞争力的砝码。比如国内参加金融时报排名的商学院越来越多,在这些排名里面最重要的指标之一就是商学院学生毕业以后的薪酬如何,毕业以后若干年以后薪酬的增幅是多少,企业对学生所在的商学院的评价,学生自己对于自己的职业发展的目标等。另据美国《财富》杂志的调查,在美国非MBA毕业生工资收入增长率只是MBA毕业生的一半。如哈佛商学院MBA毕业生,平均第一年薪水在8.5万美元以上,10年后平均年收入可达50万美元。但是坦率地说,(至少绝大多数)中国商学院MBA职业规划与就业发展在短期内还无法完美契合学校、学员、企业之间的设想。面对国情如何推动商学院职业发展,是需要集体智慧解决的。

2 有关MBA教育发展的几个共识

MBA招生应该纳入整个系统的大背景中来看。谈招生,必须与商学院MBA整体资源配套、规划设计、后续跟进等方面相结合。

一是商学院的品牌与口碑是根本。就目前中国教育资源配置与分布情况,一般而言影响学员报考商学院的选择标准有声誉、性价比、考试难易、院校所在地等几个主要方面。而其中占比权重较大的因素又属院校声望。从观察来看,总体来说985、211工程高校,通过国际认证的院校报考与实录情况都要好于其他院校。相对来说,以上有沉淀的院校、被国际权威认证机构认可的院校,在MBA教育资源争取与使用方面的能力也被学员看重。

二是商学院的特色发展是保障。按照目前的发展趋势,本人认为普遍认证化将是发展中的规定动作。后期随着通过院校逐渐增多,仅有的认证相对优势无法长期保持。各MBA院校特色的差异化发展将是后期竞争的重点,这也将给MBA整体质量提升与院校间赶超创造机会和空间。

三是职业生涯价值的提升是关键。面对MBA院校数量增加、其他主要面向在职人员的专业学位(会计硕士、工程硕士、金融硕士等)招生可能导致的MBA入学人数下滑、考生个人发展选择增多的现实,商学院必须通过科学、严格的设计与辅导,帮助学员在较短的时间内实现职业生涯增值的目的。如果不能给考生明确的答案与预期,MBA招生工作必将受到分流影响。

3 有关湖北高校MBA发展的几点建议

第一,立足区域转型与创业相结合的引导。在转变经济增长方式的背景下,MBA教育要顺势而变。湖北地区MBA教育必须在保证基本培养质量与内容的前提下,有意提升与宏观大环境的对接,加大倾斜力度。MBA需要在产业调整中培养转型发展人才,在创业支持、资源支持、人力支撑等方面聚焦于与当下热点和关注点相结合,取得有效突破。第二,立足商学院品牌与MBA品牌做文章。两个品牌的精髓是统一、协同、共通的。湖北地区商学院MBA在品牌塑造方面,还有空间可以挖掘。首先是品牌的整体内涵要丰富。MBA品牌,不仅仅是教育,更是含有前期服务、论坛培训、联谊沙龙、职业社团、职业发展、校友资源、终身教育的全链条。其次是品牌的宣传方法要提高。近年来随着互联网媒体的大发展,传统媒体已经不能或者不能很好地适应品牌建设速度。必须高度重视新媒体、信息化平台建设在其中的作用。以上两点对于品牌的打造提出了更高的要求,但却是“打基础管长远”的事。第三,注重策略,实现有效突破。身处中部地区的湖北地区MBA的发展,要特别处理好“走出去,共成长”的关系。“走出去”,就是精心准备招生宣传工作,对外发出具有特色的声音。湖北高校可以参考与借鉴前期“七校联合办学”的模式,实现优质教育资源的有效整合。先实现教学平台共享,再力争实现校友平台、资源平台共享。相对来说,“共成长”面对的挑战和顾虑更多一点,但是却可以弥补院校自身个别类目资源不足的劣势,资源共享与合作模式值得深入研究。

湖北地区MBA教育处在蓬勃发展的关键阶段,高校商学院运作水平的日渐成熟,为MBA教育提供了加快发展的机会。MBA教育管理工作者只有立足新思维,抓住难得的机会窗口,才能更快跻身于第一方阵前列。

参考文献

[1] 陈文.MBA的再定位[J].经理人,2012(11).

品牌商学院第5篇

[关键词]同质化 特色化 高职教育 品牌

[作者简介]耿秀秀(1990- ),女,安徽亳州人,浙江师范大学职业技术教育学院在读硕士,研究方向为高职院校人才培养模式。(浙江 金华 321000)王振洪(1966- ),男,浙江武义人,金华职业技术学院院长,研究员,研究方向为高职院校文化管理。(浙江 金华 321001)

[中图分类号]G710 [文献标识码]A [文章编号]1004-3985(2014)03-0005-03

20世纪末以来,我国高等职业教育借“扩招”之势,实现了队伍的整体跃进,在完成自身转型的同时,助推了高等教育大众化的发展。截止到2011年,我国高等教育毛入学率达到26.5%。然而,在全球化、市场化背景下,以数量增长和规模扩张为导向的外延式发展引发了一个问题,即高等教育同质化现象日益凸显。公众对优质、多样的高等教育资源日益强烈的诉求,促使高等职业教育进行内涵式、多元化的模式改革。《国家中长期教育规划纲要(2010―2020年)》明确指出:“发挥政策指导和资源配置的作用,引导大学合理定位,克服同质化倾向,形成各自的办学理念和风格,在不同层次、不同领域办出特色,争创一流。”如何秉承特色理念,推动差异化发展,成为高等职业教育界当前认真探讨和积极践行的重要课题。本文用跨学科的视角,从营销学领域中的“品牌”切入,对症下药,用“差异化”治疗“同质化”,把创建教育品牌作为突破高职院校雷同现象的着力点,以期促进高等教育内部的有序竞争、错位发展,实现高等教育资源的优化配置。

一、高职教育同质化现状及原因分析

1.高职教育同质化现状。同质化是商品经济学中的专用术语,指同一行业中商品在性能、外观甚至营销手段上相互模仿,以至逐渐趋同的现象。①同质化商品或服务的特点是,虽然形式千差万别,但内容、品质、技术含量、使用价值等方面相互模仿或抄袭,品种重复且替代性强、差异小、分辨度低。高职教育同质化是同质化植入高等职业教育领域的体现,指高等院校在宏观的办学理念、校园文化,以及微观的培养模式、教学方式、专业设置、人才培养规格等方面与其他院校严重雷同,主要表现为与同一层次、不同类型的高等普通本科院校之间的横向相似,与同种类型、不同层次的中等职业之间存在纵向雷同,以及高职院校内部的趋同。

同质化既是高等职业教育在短时间内盲目扩张的必然结果,也是阻碍当前职业院校可持续发展的主要因素。对社会而言,同质化竞争首先不利于高等教育资源的优化配置,导致资源的重复浪费。其次,容易造成众多高校的过度拥堵与教育市场的严重混乱。最后,同质化竞争的结果是“千生一面”,严重背离了劳动力市场多元化的人才需求结构规律,加剧了社会就业压力,不利于经济的持续发展及人才潜能的充分发挥。对个体而言,处于高等教育金字塔底层的新兴职业院校若没有自己的特色,将难以为继。为了争取有限生源,部分高职院校再三降低招生标准,放低质量底线,致使高等职业教育内部出现恶性竞争,严重冲击了高职教育的社会形象。面对逐渐开放的教育环境和日益激烈的市场竞争,如何权衡高职教育的“质”与“量”“特”与“同”,促进人才专长的充分发挥,已经成为高等职业教育“争创一流”的当务之急。

2.高职教育出现同质化现象的原因分析。第一,市场化的社会趋势,引发了高等教育的逐利行为。在市场经济的驱动下,高等教育产业化理念作为一种强劲的教育思潮,推动高等教育体制以产业实践的方式进行改革。②高等教育发展至今,不再是“与世无争”的象牙塔,而逐渐变为市场的“代工厂”。另外,为促进市场的深入发展,我国对植根于计划经济下的政治体制进行市场化改革,在高等教育领域内表现为高校管理向高校经营转变,高校拥有更大的自限和更广的发展空间。“产业化凸显营利性。”在保持公益性的基础上,高等教育的经营意识和逐利行为也日益凸显,以模仿、抄袭为代表的低投入、高效益、小风险的发展方式成为竞相追逐的对象,这从根本上导致同质化现象的出现。当某一专业成为市场上的“香饽饽”时,难免不会引起类似院校的跟进与模仿,导致专业雷同和知识结构相似。

第二,井喷式的发展模式,加剧了高职院校的模仿潮流。我国高等职业教育发展时间尚短,没有可供借鉴的成熟的本土化模式,基本属于“摸着石头过河”。因此,在发展过程中不可避免地存在两种“借鉴”,即向同等层次的普通本科院校“看齐”和向同等类型的中等职业教育“效仿”。我国高等职业教育二十余年的“井喷式”发展过程,也是高等教育朝着流水线生产模式转变、通过标准化模式大量复制的过程。这一过程中,流水线成为主要发展模式,创新、特色因耗时长、风险高而被束之高阁,最终造成“千校一面”的局面。当高等职业教育发展环境越来越苛刻、竞争程度越来越激烈、市场资源越来越有限,同质化的发展模式必将使处于高等教育金字塔底层的高等职业教育首当其冲,现阶段已浮出水面的质量危机、生源危机、声誉危机为高等职业教育敲响了警钟。高等职业教育在模仿中快速壮大,最后也深陷其中。

第三,标准化的评价体系,禁锢了高职教育的特色发展。评价体系是高等教育发展的指挥棒。标准单一的评估体系是导致高等教育内部雷同的主要原因。评价体系背后涉及经费投入和资源分配机制,如财政经费的多少、项目审批的个数、学校地位的高低、生源质量的优劣。向“标准”看齐、按“标准”发展,成为高职院校的发展口号。我国高等教育评价体系的设置是以大而全的综合型、研究型学校作为依据,关注重点学科专业的数量、高层次人才的多少及学术科研能力的强弱。高等职业教育为达到标准,获得经费投入和资源分配,不得不“削足适履”,放弃自身的“小而精”,转而追求“大而全”,盲目效仿高水平、研究型的发展模式,迎合标准的尺度。在单一标准的指挥下,高等教育内部出现同质化竞争就成为必然结果。

二、高职教育品牌:破解同质化的着力点

1.品牌的内涵解析。通俗来说,品牌就是商品的牌子。现代意义上的品牌,其内涵与外延至少包括以下四方面:首先,品牌是一种标记。品牌一词由“灼烧”演化而来,人们用这种方式来标记家畜等需要与他人相区别的私有财产。美国市场营销协会(AMA)把品牌定义为“一种名称、名词、标记或设计,或是它们的组合运用,以此辨认某个销售者或某群销售者的产品,并使之与竞争对手的产品和服务区别开来”。可见,品牌最初的意图是用作分辨的记号,具有鲜明的标识也是成为品牌的首要条件,因此也具有辨识的功能。面对琳琅满目的商品,企业通过为自己的商品设计独特鲜明的标记,方便消费者快速辨认各类品牌的商品,以节约选购时间。其次,品牌是一种信息。品牌的内涵早已超越其基本含义,表层的符号可以传达背后暗含的各种隐性信息,如产品的质量、性能、用途、特色等。一方面,消费者选择品牌产品的最直接目的是获得物理性能与使用价值。品牌产品或服务通常是品质的保证、优质的代表,能较好地满足消费者的使用需求。另一方面,在市场交易中,由于各类人员对有关信息的了解存在差异,必然会出现买卖双方信息不对称的情况,卖方通常比买方掌握更全面的信息。消费者为降低购买风险,减少利益损失,往往趋向于选择可靠的、有保障的品牌商品。再次,品牌是一种认同。产品品牌和企业品牌是一体的,二者是个性与共性的关系,企业品牌要通过具体的产品品牌得以体现。产品品牌常会使人联想到品牌生产者、经营者等相关信息,如企业的社会责任、企业形象、企业信誉等。购买某一产品也是对产品生产者、经营者等责任者形象的认同。最后,品牌是一种文化。品牌的文化意蕴是商品成为品牌的灵魂。品牌已经超越了单纯的物质内涵,具有深刻的精神底蕴。品牌是一种倾向、心理、观念,代表自我的表达、实现和个性的追逐。选择某种品牌实际上也是自我认同、自我精神的实现。另外,品牌文化承载一定的市场定位,象征某种品位格调与身份地位。消费者在购买品牌产品时,在某种意义上更注重购买产品的声誉与权威,以彰显自己的生活品质,满足个体的高级心理需要,这也被凡勃伦称为“炫耀性消费”。

2.高职教育品牌:破解同质化的着力点。随着品牌研究的深入,品牌和品牌化过程的对象已经完全改变,③由单纯的商品到整个企业、公司都被品牌化,即组织就是品牌,品牌就是组织④。高职教育品牌就是高等教育整个组织品牌化的结果。创建高职教育品牌是产品力时代高职院校跨越同质化障碍、实现差异化竞争和错位式发展的必然选择。对于品牌而言,无论是表层的标记功能,还是中层的信息浓缩、品质彰显,以及深层的文化底蕴,始终贯穿一条主线,即特色化、差异化、个性化。标记功能是通过设计独特的符号、名称、图形,让商品具有醒目的符号标志与特殊的外在形象;品质彰显是通过高品质满足消费者的使用需求,使商品达到“人有我优”的效果;认同倾向是企业通过对宏观领域的理念、意识、责任的打造与锤炼,让微观层次的特色上升到宏观层面;文化内涵则使品牌拟人化,不再是干瘪的物,而是有血有肉的人,具有个体独特的价值倾向。如果说外在的形象、品质甚至认同都可以模仿,那么文化层面的特色则难以效仿,它是一种抽象的、深入的特色,如同人的个性,无法复制与再现。差异与特色是品牌的生命线。在物质产品极大丰富的现代社会,趋同已经不是消费者的倾向,求异才是顾客的选择。在琳琅满目的商品中,脱颖而出的是与众不同的品牌商品。因此,要想使高职院校在大学林立的高等教育市场中,跨越同质化的藩篱,彰显特色化的魅力,赢得消费者的信赖,增加被“选购”的几率,就必须走品牌创建、内涵发展之路。

三、创建高职教育品牌,突破同质化瓶颈的路径选择

坚持特色化的品牌思路,已成为高职院校坐稳半壁江山、赢得市场先机、促进内涵发展的关键所在。本文将“特色”作为着力点,以品牌的四层内涵为依据,从宏观到微观,从表层到高层,从物质到精神,全方位、多层面协同推进高职教育品牌建设,增加品牌的辨识度,提高品牌的知名度,提升品牌的满意度。

1.加强高职教育的顶层设计,明晰高职院校的品牌定位。如果说以往高职教育的发展更多是在借鉴与模仿中“摸着石头过河”,那么市场化、国际化、大众化背景下的品牌发展则更多需要借助“顶层设计”,在科学的宏观战略指导下,逐步实施,层层递升。品牌定位作为高职教育顶层设计的重要内容之一,是指高职院校在综合分析学校外部环境与自身特色优势的基础上,参照目标市场竞争者定位信息及目标市场消费者需求信息,为自身制定明晰独特的发展理念与方向,其目的是“使产品在顾客的心理上占据特定位置”⑤。高职教育品牌定位是一项塑造高职院校个性与形象的系统工程,是创建高职教育品牌的基础,决定了高职教育的发展方向。

高职教育品牌定位要把握两个原则:一是差异化原则。定位的目的是让自己的产品或服务与众不同,与其他大学品牌区别开来,将自己的品牌信息凸显在消费者面前,从而引起消费者的特别关注。做品牌,模仿不再奏效,差异化才是王道。⑥二是消费者导向原则。品牌的价值取决于顾客未来的购买意向和购买行为,⑦品牌带给消费者的利益越多,消费者的满意度与忠诚度越高,其赋予该品牌的价值就越大。品牌价值体现的是品牌与消费者之间的关系性契约。⑧高等教育品牌必须以消费者(学生及家长、企业等)为导向,满足利益相关者的各种需求,才能增加消费者选择该校的意向与行为。消费者的意向越坚定、选择行为越频繁,该品牌的价值就越高、市场竞争力就越大。

高等职业教育品牌定位要围绕三大特征:高等性、职业性、区域性。这三大特征是高职教育区别于其他类型院校的根本所在,表现为:高等性是层次属性,位于高等教育系统;职业性是性质属性,偏向应用型教育;区域性是地域属性,面向地方社会经济发展,旨在培养一线技术技能人才。同时,这三大特征也是消费者进行教育投资的利益诉求点。在不可逾越的学历社会,文凭代表着知识和能力,充当了社会评价和选拔的手段,⑨是人们职业流动最有力的凭证。获得较高的学历成为公众教育消费的主要需求之一,甚至成为公众进行教育投资的标准。在高等教育大众化阶段,单纯的高学历已经不能成为竞争者有力的竞争武器,拥有较强的专业知识和技能才是竞争者立足于劳动力市场不可或缺的支撑。掌握较深的专业技能也是消费者的重要诉求。高等教育品牌创建的整个过程只有始终贯穿这三大特征,才能在实现差异化发展的同时,满足消费者的教育需求。

2.塑造别出心裁的形象,增强院校的辨识度。差异化品牌形象的树立首先要从“面子”做起。无论何种品牌,必定具有醒目的外观设计、独特的名称标语、不同寻常的图案色彩。高职院校也要为自己的品牌打造、设计令人耳目一新的标志,包括宏观的校徽、校训、建筑标志、宣传标语,及微观的教学设施、操作仪器等。正是由于高职院校的职业性、高等性、区域性特征,才使得这些“面子”具有独特的形象。为此,作为“面子”的校园物质文化建设要紧紧围绕三大特征,让自己与众不同。高职院校可借助同样具有职业性、区域性的优秀企业文化,让企业文化渗入校园文化,如在宣传标语方面,宣传体现企业先进理念的经典语录,宣扬企业模范技师、全国技术能手等优秀技能人才标兵;在教学方式上,按照企业化标准要求学生,要求学生穿工作服、带工具包、戴安全帽,按照企业生产标准张贴的安全标语、生产操作流程、安全操作规程操作机器等。要营造适宜高职学生学习的环境,将这些静态的物体动态化,在“润物细无声”中体现高等职业教育的特征和内核。

3.助力内涵品质的发展,提高顾客的满意度。品牌是优质服务的代表、可靠品质的保障。强大的内涵支撑是创建品牌的载体,没有内在实力的品牌建设终将是昙花一现。求知、求业,是家长和学生选择高职教育的两大主要目标。如果完成高等职业教育却没有实现预期目标,那么消费者对这一品牌的满意度将大打折扣。为此,高职院校要以增强学生的职业能力与职业素质为抓手,打造优秀的专兼教师团队,拓展广泛的校企合作,完善先进的实训设备,夯实院校的办学基础,做实品牌的有形载体。在以就业为导向的理念下,大部分职业院校虽关注毕业生的首次就业率,但往往忽视了就业质量与后期发展空间。品牌职业院校要保量保质,既要保持高就业率,也要保持高就业质量。这就要求高职院校既要注重学生专业技能的掌握,又要关注学生综合职业能力的培养,注重创新思维的培育、自主学习能力的掌握,拓宽学生未来职业发展的空间。

4.争取社会公众的认同,扩大社会的知名度。扩大高职院校在社会上的知名度与美誉度,增强公众对院校的认知,进而使公众认同高职院校的办学理念与办学模式。高职院校在品牌建设过程中,要抓住科研服务和职能培训两大途径,走出校门,走入社区,走进企业,切实履行其社会服务职能。在科研服务方面,高职院校要着重突出科研的“用”,通过加强契合企业需要的技术创新、技艺革新与技术成果转化研究,切实帮助中小微企业改进生产技术、促进产业升级、提升利润空间。在职场培训方面,高职院校要充分利用自身与企业、行业紧密联系的优势,向社会开放优质教育资源,主动走进社区,努力为广大劳动者的职业生涯成长服务,为其职后发展提供持续、高效的教育培训,打造职前职后一体化培训体系。这既有助于高校进一步拓宽办学空间,实现效益的最大化,也有助于高校加强与社区的联系,提高社会公众对高职教育的认同感。

5.厚实精神文化的积淀,提升教育的层次性。高等教育大众化阶段的到来促使各高校关注市场、关注现实,尤其是高职院校应更注重实用知识的传授与学生实用技能的掌握。作为高层次的教育类型,高职院校不能仅仅着眼于器物层面的“用”,还要注重精神层面的“知”,引导学生求知、求真、求善,让学生有更高的精神追求,使学生在拥有技能的同时把学校当成一块精神圣地。这就要求高职院校努力打造拥有浓厚人文气息和科学精神的校园文化,使学生在长期的耳濡目染中养成“与真理为伍,让知识做伴”的习惯,让高职教育的品牌内涵积蓄深厚的文化底蕴,从而使社会对高职院校的品牌联想不局限在技能和实用层面,更具有知识和精神的内涵,这也是扭转公众对职业教育的刻板偏见、提升职业教育整体社会地位的根本途径。

[注释]

①王慰平.同质化竞争:存在与超越[J].中国报业,2006(10):73.

②史秋衡.论高等教育产业化趋势[J].厦门大学学报:哲学社会科学版,2002(5):89.

③SchultzM,HatchMJ,LarsenMH,etal.How brands are taking over the corporation[J].Expressive Organization,2002(1):50.

④StewartF.Takingcare.ofbrand needs a broader out look[J]. Marketing(UK),2002(1):20.

⑤(美)艾・里斯,刘毅志.广告攻心战略――品牌定位[M].唐忠朴,译.北京:中国友谊出版公司,1991:12.

⑥张昊.品牌,同质化竞争时代的最佳选项[J].企业研究,2012(1):24.

⑦范秀成,冷岩.品牌价值评估的忠诚因子法[J].科学管理研究,2000(18):52.

品牌商学院第6篇

国内知名专家子旋博士曾一针见血地指出:“衡量名牌的标准就是企业拥有渠道的广度和深度,以及维护这种渠道的概念或文化层次”。由此可见,渠道建设即品牌建设的实质所在。成君忆先生的《水煮三国》讲的是三国的故事,说的是管理的学问,仿若川菜“水煮鱼”、“水煮肉片”、“水煮白菜”一样,看似简单,实则令人回味无穷,本文将从中国专业美容渠道的现状出发,把厂家、商、美容院区隔为“三国”,尽管这“三国”没有形成鼎立状态,但从各自的发展观和利益观中,我们可以找出一些值得水煮和拷问的东西。其中是非功过,留待渠道主客体去对号入座,也留待广大读者来评判和思索。

(一)水煮厂家

中国专业美容市场的飞速发展与快速变化,需要与其相适应的渠道管理系统。在这个系统中,生产厂家、商、美容院实质上就是处于竞争状态的三类公司:生产厂家利用先天优势,大量占用资源,实力雄厚,产品占据市场半壁江山;商依据自己的特色,固守一块市场,伺机扩张;美容院白手起家,并逐渐崛起。而不同的生产厂家、不同的品牌对整个渠道的认识及掌控手段也千差万别。

七大厂家渠道管理精髓

广州艾丽素为了加强渠道控制,引入商竞争机制,形成全国商相互竞争、百花齐放的局面,促进了区域市场的产品消耗量。同时,建立详尽的美容院、消费者资料,从终端入手控制市场,提升品牌忠诚度。

珠海伊斯佳认为生产厂家的产品销售到商或是美容院都只是库存的转移,只有到达终端顾客手上才算是真正意义上的销售完毕。他们的做法是首先掌握终端顾客的第一手资料,建立完整的顾客档案资料;其次是建立会员营销系统,以“低门槛”策略吸纳会员,建立美容院庞大的销售网络;最后紧密结合终端顾客,定期、不定期地举办大中小型美容教育讲座及论坛,提高终端顾客的美容消费意识及对品牌的忠诚度。

广州雅丽思在渠道选择上一直以“志于道、居于礼、依于礼、精于艺”为经营哲学,选择的商要求具有与公司建立长期合作伙伴关系的共识;能覆盖大中城市以外的广大地区,且能提供直接针对市场推广的行业解决方案;对其分销美容院具有控制力、沟通能力、维护能力及市场渗透力,并将教育融入到企业经营中,定期邀请市场业绩突出的商及美容院主管进行封闭式经营管理素质培训。同时,企业还与各商建立起有效的沟通渠道,通过该渠道较好地维护了公司的品牌形象及商的利益,也可以收集到各商对品牌产品开发、市场推广的合理化建议。

雅兰碧斯导入先进的连锁经营模式,给商和各加盟方以最大的市场保护,采取封闭式连锁模式严格监控市场,注重对渠道资源的保护。其以一流的服务、最优惠的和连锁政策帮助客户赚钱,增强了商对品牌的信心和忠诚度,双方达成一种互惠互利、互帮互助、风雨同舟的良性循环系统,“全员营销策略”令碧斯整个渠道成为一个全赢通路。

上海美素在国内率先推出“自选美容”概念,目的是让做美容像自选购物一样方便,让美容院像超市一样火爆。其选择商采取三分天下的原则,即1/3为知名商,1/3为不知名,没有主力经营品牌却经营时间较长者,1/3为新商。对美容院的选择和管理采取先试用后加盟的宽松方式,在各省选择30家美容院免费提供5套试用产品,产品风险全部由总公司承担。结果表明,试用后的美容院加盟率高达80%。

广州蝶恋花注重技术网络、营销网络和服务网络的建设,经常性、系统性地在厂家市场代表、商与美容院中进行技术培训;销售结构上,采取分级管理,各级商拥有相应的权利与义务;在管理模式上,采用项目管理制、品牌经理制、市场代表制,基层管理形象店与普通加盟美容院共存,形成了稳固的市场销售结构和通畅的销售渠道。

广州创美时踏踏实实地经营品牌,从产品、特流配送、网络管理、渠道维护、客户协作及技术服务等,均全力支持商、美容院,做到了“人无我有、人有我优、人优我特”。这也是创美时真诚、专业、成熟的营销品质。

生产厂家渠道管理十大诟病

中国专业美容从产品(概念)时代、形象(加盟)时代到教育(炒作)时代,如今还存活的品牌已经屈指可数。很多厂家没有创新意识,只知道跟风模仿,系统归纳起来有以下十大诟病。

一、动机不纯:有些厂家在招商中,把产品功效无限夸大宣传,以此敲开商投资心理的大门,达到敛财的目的。心态不正确,招商永远不能在健康、持续的平台上做大做强。

二、模式不明:有些厂家拿着已被淘汰的产品,换个包装、贴个牌子、打些招商广告、发几张宣传单,便开始在全国范围内招商,往往没有成功的样板市场,也没有成功的产品营销模式。或者自己鼓吹的模式根本不能盈利,只是急着把产品销售出去,等运作一段时间后,商才发现该模式不可行,产品陈旧,消费者根本不买账。

三、选人不准:选择商就像选人才一样,人品是关键。很多厂家都是因为选择草率,商更换频繁,给市场带来了极大的冲击。

四、推广不力:运作媒体的手段和技术越来越复杂,无效的招商广告比比皆是。广告成本上升,产品推广难度加大。很多中小型厂家每年都有新品推向市场,只有媒体选择快、狠、准,才能打动商的心,但有近六成的厂家在产品招商媒体选择上存在很大的问题,需要给予极大的重视。部分厂家试水中央电视台广告,但花了钱还是没有赚到吆喝。

五、产品不新:一个新产品刚出来,市场上就会冒出多个同类产品竞相效仿,纷纷鼓吹自己是最新的高科技产品。但如果真的是一个好产品,应该能够在较短的时间里完成招商;而如果一年之后,该产品还在招商,那就需要厂家反思了。

六、团队不精:目前,专业品牌的销售和推广主要通过区域性的招商会议和业务员进行推广,没有充分发挥商和业务员的能动性,商和美容院的订、返单量不大,没有达到业务拓展和品牌销售的最大化。

七、管理不严:有些厂家仍然存在管理不力、管理体系断层等现象,导致执行层面的工作不好开展;有些厂家过于强调市场规模与市场占有率,只讲营销数量,不讲营销质量,对商缺乏必要的扶持与培育;有些厂家因为忽略了招商过程中的管理细节,而且执行不到位,无形中丧失了一部分准商,把他们进一步和厂家洽谈的想法扼杀在了摇篮里,给厂家带来不小的损失。

八、企划不灵:虽然越来越多的厂家意识到策划的重要性,但仍有高达四成以上的企业在招商前没有对产品进行任何策划,或者策划力过于薄弱。广告文案粗制滥造,大多数产品缺乏新奇、合理、抢眼的卖点和核心差异化诉求。

品牌商学院第7篇

关键词:反托拉斯 纵向限制 合理规则

一、“合理规则”与“Rule of Reason”

合理规则,英文原文为“The Rule of Reason”,在大多数文章或著作中,均被译作“合理原则”。但极易引起歧义,部分学者亦会误解为法哲学中的合理性原则。如李钟斌著作中“从反垄断法制度来说,合理原则是反垄断法的基本原则,合理原则与《谢尔曼法》和《克莱顿法》等一起构成美国反托拉斯法律制度基础。”。但“Rule of Reason”在上述成文法中未见有明文规定其存在,反而是法官在适用反托拉斯法的实践中发展出该规则。实际上,在英文直译中“Rule”也应对应“规则”。作为原则的合理性会导致研究过分宏观,作为规则的合理性才能用来有力的解释反托拉斯判例发展过程中其使用规律,故本文选择将“Rule of Reason”译为“合理规则”。

作为判断行为是否应被否定的标准之一,适用合理规则的方法基本遵循相似路径:首先,若明显违法则直接适用本身违法规则判决其违法反竞争即可结束分析。若被诉行为没有明显限制竞争的目的,或者未导致严重后果,则采取合理规则考虑。从合理规则角度出发判断该被诉行为是否属于附属性的、影响是否有限,是否以促进竞争为目的,或者是否存在可替代的方法。若有利于消费者、或有限度的影响并促进了竞争,则该行为是合理的,非反竞争。

二、品牌内纵向限制的合理性

纵向限制是上游企业对下游企业的限制,本文主要关注纵向限制案中品牌内限制的情形。品牌内限制(Intrebrand),也就是在同一品牌产品的生产与销售的协议。生产商常常对销售的最低价格、方式、客户群或销售商的选址做出要求,这样的做法合理性有:

首先,避免销售商间搭便车现象。针对临近两个销售商的观察,会很容易发现他们彼此会借用对方的销售广告或者活动轻松的完成自己的销售。比如,第一家超市大张旗鼓的宣传新产品,则临近的第二家无须付出过多即可获得更多的顾客消费新产品。这对于第一家零售商是巨大的伤害。

第二,维持销售网点的分散性和覆盖面。以此为目的,生产商会希望不同的销售商在不同的区域内全面覆盖,因此会出现协议安排地区范围的现象。生产商可以通过这样的安排来增强市场渗透力,吸引优秀经商上来提高竞争性。

另外,如果纵向协议中限制了价格,则可以促进经销商之间在非价格方面的竞争,这对消费者甚至是有利的。生产商通过约定销售价格,经销商之间的竞争只能在服务、售后等方面开展,消费者就会因此受益。

早期英美法系中如同我国反垄断实践中,对限制行为往往做违法推定。后期合理规则的出现改变了法官判断的倾向,经济活动的规律使得法官不得不首先关注商家间协议限制的合理性。当然,以上的合理性及合理规则的适用建立在品牌内限制的前提下,也就是同一品牌内的价格或非价格限制安排。若不同品牌间存在限制则通常被认为是非法的。

三、品牌内纵向限制中合理规则的确立

早期合理规则并不被重视,但是在1967年的“施文”品牌限制判例中这种做法备受批评。1967年,United States v. Arnold, Schewinn&Co.案,法院选择适用本身违法作为标准判断纵向协议。施文是著名的自行车品牌,法院审查了该公司与经销商的销售协议。该公司主要通过 “Schwinn计划”与销售商约定先销售再生产。先向批发商支付佣金,由批发商下单,再直接销售给特许零售商。此外,经销商只能将自行车卖给指定零售商,且零售商之间不能销售。法院认为:施文公司实施了不合理的限制,商品一经转售,所有权即属于经销商或零售商,不应受到限制,因此制违反了《谢尔曼法》。但是由于违反实际经济规律,法院的决定却受到了批评。

而真正适用合理规则的判例为Continental TV, Inc. v. GTE Sylvania Inc. (1977) 案。本案中,电视机生产商希尔瓦尼亚公司从1962年采取特许零售销售的方式。它因此可以限制地域的经销商数量,还可以指定销售地点。这种方式取得了成功,其在三年内的市场份额增加。但是希尔瓦尼亚公司在一次销售商地域安排调整中,影响到本案原告的选择自由。在案件审理过程中,巡回法庭了施文案确立的规则,提出了新的思路――品牌内纵向限制的合理性分析,结论正如前文所述,此类限制有合理性,可以鼓励销售商提供售前和售后服务和信息。“人们认为,品牌内的竞争,可能会导致错误信息交流或扭曲消费者需求,这最终会导致真正品牌之间的竞争减少。”。法院的结论中还提到过去合理原则由于形式主义被忽视,本案使得合理规则在纵向限制案例中得以确立

本案通过Sylvania的销量增加证明了品牌内限制促进效率的效果,减少内耗的同时增加了品牌间的竞争。在之后的限制行为案中,由于有可能巨大的促进竞争效果,最高法院倾向适用合理原则分析。从1974年到2003年,司法部对发起了超过1000起针对横向固定价格的刑事调查。而仅对一起纯粹的纵向固定价格行为发起过刑事调查。品牌内纵向限制具有合理性,多数法院认为如果能提出合理的商业理由,品牌内限制就可以在合理原则基础上站稳。

综上,依靠反托拉斯法的管制有其必要性。但在具体过程中,合理规则适用思路已经突破了简单的违法标准两分法的时代,更加适应现实需求。

参考文献:

[1]陈兵.19世纪下半叶美国州反托拉斯法研究[D].华东政法大学,2009

[2]李钟斌.反垄断法的合理原则研究[M]. 厦门大学出版社,2006

品牌商学院第8篇

美容化妆品行业里的前店后院模式出现于20世纪末至21世纪初,并在2001年后得到快速发展,逐渐成为行业渠道关注的重点。时至今日,前店后院已发展成为一股新兴的终端力量,影响着品牌的生存与发展,甚至改变着行业发展的格局。

前店后院,顾名思义,就是单个的经营实体前面为“店”,后面为“院”。店,可能是化妆品专营店、化妆品品牌专卖店,也可能是商场专柜;院,可能是专业美容院,也可能是比较简单的护理中心。因此,根据前店的形式不同,我们可以将前店后院分为三种类型:一种是由美容院发展而来的美容院式前店后院;一种是由化妆品专营店发展而来的专营店式前店后院,还有一种是由专柜或专卖店加上美容院形式而形成的专柜式前店后院。

前店后院的形成

前店后院形成的原因比较复杂。首先,美容化妆品行业的竞争加剧导致了某些商家越界抢夺市场份额的行为,这种行为在一定程度上刺激了前店后院的诞生。在前店后院出现之前,日化线与专业线基本上是“井水不犯河水”,两条线的渠道结构及操作方法均不相同。日化线以商场、超市、化妆品专营店等为主要销售渠道,专业线则以美容院为主要销售渠道。两条线之间泾渭分明,一向相安无事。但随着市场竞争的加剧,专业线开始与日化线抢夺市场份额,以满足高速发展的需要,“家装产品”的出现就是例证。而日化线亦不示弱,在向专业线学习加强服务的同时,也开设简单的护理中心来吸引专业线的消费者。这种越界抢夺市场份额的行为,为前店后院的诞生打下了市场基础。

其次,消费者的融合促进了终端的融合,从而促使前店后院的诞生成为必然。日化线与专业线的消费者一向各有特点。一部分消费者倾向于单纯的产品购买并养成了自身使用的习惯,即成为日化线的消费者,她们对品牌属性要求较高,而对产品的功能性要求不强另一部分消费者则倾向于依靠美容师推荐并在美容院享受服务解决相应的皮肤问题,对品牌属性要求较低,而对产品的功能性要求相对较高。虽然两类消费者之间亦有交叉,但并无严重的重叠或冲突。随着日化线消费者对解决皮肤问题需求的日益增加,她们开始关注产品的功能,而专业线顾客在追求功效的同时,亦开始追求品牌的大众知名度。单纯的日化或专业终端已经很难满足这种叠加的消费心理与需求,于是,前店后院诞生了。这种新的渠道模式既满足了顾客对品牌属性的追求,同时也为消费者解决实际的皮肤问题提供了相应的服务空间与措施。

另外,行业发展过程中,由于竞争的不断加强,渠道链条上各成员不断创新,从而推进了前店后院的诞生。化妆品行业属于市场化程度最高的行业,一直是在市场的调节下自行发展,缺乏国家的引导与严格的监控,竞争的激烈可想而知。虽然化妆品行业的进入门槛并不高,但要在这激烈的市场上生存与发展并不是一件容易的事。所以,整个营销链条上的各成员,如品牌商、经销商与终端零售商都在想方设法推陈出新,以求获得短暂的竞争优势。这种创新的想法与行动,不仅促进了品牌层面的进步与发展,更促进了终端层面的创新。应该说,前店后院最初只是终端层面的一些个体行为创新。而随着市场的发展,当品牌商捕捉到市场的创新契机后,主动引导这种终端层面的创新进入渠道层面的创新,从而把前店后院带入了一个大发展时期。

前店后院的发展

前店后院的出现对行业产生了极大影响,其自身的发展也有着鲜明的特点。

第一,前店后院具有强大的生命力,尤以专营店式前店后院最具发展优势。

前文说过,前店后院的出现有相应的市场与消费者基础。所以,在未来的市场竞争中,前店后院将具有强大的生命力,并在与专柜、专卖店、专营店、美容院的竞争中获得一定的竞争优势。而专营店式前店后院则因为具有独特的品牌优势与地理位置优势,相对其他类型的前店后院最具发展优势。一方面,专营店式前店后院拥有数目庞大的品牌群供消费者自由选择,满足了消费者在品类与品牌两方面的需求;另一方面,专营店式前店后院拥有良好的商圈位置,保障了良好的客流量。只要该类前店后院解决了其后院的服务水平问题,依靠前店的巨大销售拉力维护好庞大的消费群也就指日可待。如今,在市场大潮的推动下,很多美容院与化妆品专营店都转型成为“前店后院”,行业的终端格局也随之发生了重大改变。

第二,前店后院在发展初期遇到一些障碍,如何成功解决这些障碍,将成为前店后院是否能够获得更大竞争力的关键。

前店后院在经营当中应有侧重,如专营店式前店后院应以前店为主,美容院式前店后院应以后院为主。但是,在发展初期,一些前店后院在前店与后院上严重失衡,拖累了整个前店后院的经营。如前店只有简单的陈列,缺乏科学的陈列与优秀的导购,结果成为了摆设,不但增加不了销售力度,还浪费了经营面积;如后院只有一两个初级美容师和简陋的美容床,成为了可有可无的附带品,不但增加不了服务力,还拖累前店的美誉度。所谓“一荣俱荣,一损俱损”,前店后院在根据类型特点讲究经营重点的同时,应该补好另一块经营短板,使前店与后院共同促进整个店的经营,获得更为强大的竞争力。

第三,前店后院的发展加剧了国际品牌向三四线市场的渗透,反过来又促进了前店后院的发展。