关键词:品牌设计;经营;管理
1品牌设计的经营
品牌设计的经营侧重动态性的发展内涵，实指就是品牌设计的运营方案、策划方案、为一定目的而组织运作;品牌设计的经营组成要素是，经营者、经营对象、经营权、经营的载体;品牌设计的经营组织活动是政治活动和经济活动。俗话说，创立品牌设计容易，经营好品牌设计难。在这里，我们主要了解一下品牌设计经营的一些组成要素，进而，更加有利于我们经营好一套完整独立的品牌设计。1．1产品认知定位，经营者准备经营好一套品牌设计的最基础、最起初的设计想法。关于产品的消费受众与市场认知和个人企业的总体设计意向的分析与总结。1．2市场分析调研，对于品牌的设计经营，市场前期的调研分析是之后产品推向市场的必然阶段准备，只有一套完整、实际的市场分析调研，才能对后续整套的品牌设计方案市场化、消费受众化。1．3战略策划推广，在市场分析调研后期，对于此品牌设计的战略方案分析处理，之后推广向市场的规划内容。1．4媒体策划推广，互联网+的时代，广告媒体显得格外重要;然而，媒体推广，对于消费受众来说，图形永远大于文字，色彩永远大于图形。1．5程序策划推广，品牌设计的整体规划一定要讲究程序;俗话说，无规矩不成方圆。一套切实可行的策划程序在整个品牌设计经营中显得格外突出。1．6评估效果推广，品牌设计内部环境下，部分产品内部人员的效果评估，和产品投向市场后，部分消费受众对于产品的评估，然后，通过广告媒介与媒体广告做品牌设计的推广。(1)产品经营的策略。产品市场的周期性决策，指每一个品牌的设计产品都要经历创新、发展、成熟、衰退四个时期。任何一款品牌设计都无法回避市场的周期性。(2)新产品开发的策略。新产品开发是以市场需求为导向。要找好消费受众，选好市场;在不同消费受众中找到位置。其次，避免产品的单一性和无特殊性，开发新产品。(3)产品包装的策略。要注重自我品牌设计的包装设计，在产品外观上要让消费者接受，这是品牌设计的外包形象，应该以品牌设计的整体形象为依据，将品牌设计的企业文化设计在产品的包装当中，进而，让消费受众从外观上更加了解此品牌，增强产品留给消费受众的第一印象。(4)产品的品牌设计策略。品牌是企业核心的象征，是企业科技能力、生产水平、管理技术和营销形式的综合象征。创造品牌一定要有一整套与众不同的设计思想。而这种设计思想，不是埋头思索出来的;而是，通过实践，来对市场的研究，这才是创造优质品牌设计的基础前提。
2品牌设计的管理
品牌设计管理的好坏直接影响到品牌设计的成长道路，对以后品牌设计的长期发展具有重要的作用。品牌设计管理有六个方面，需要从产品、形象、信誉、顾客、销售渠道、视觉方面去建立和管理品牌。有效的管理是人们行事的基础、企业追求的目标、是价值体现的途径。品牌设计的管理分为两大类，第一类是品牌设计的形象管理;第二类是品牌设计的设计管理。第一类品牌设计的形象管理，是为了争取顾客、管理顾客。第二类是品牌设计的设计管理，是解决设计产品的受众，设计产品样式，就是市场调研，最终为市场服务。管理好一套完整的品牌设计，需要准确分析品牌设计的定位策略。然而，任何一套品牌或一组产品推向市场，都需要一下几个步骤:市场定位、商品定位、理念定位。首先，我们来分析分析关于这三个步骤的定义。2．1市场定位。市场细则是设计者通过市场调研，根据消费者的需求和要求、购买意向和购买行为等方向，把某产品的市场整体规划分为几个消费受众。其中包括，时间细则、空间细则、心态细则、心理细则和行为细则等。通过这一系列细则分析出消费受众的特点，有针对性的分析，设计出相应的产品，更加有效地影响到消费受众。2．2产品定位。在外国，同种产品，其产品定位是不同的，都在强调速度和质量;有内涵突出奔放的、有意境似东方禅意的、有样式似“东情西韵”的、有方法突出新颖的、有形式情感宣泄的等……在运用产品定位策略时，要确保产品定的突出于重点，并且一定要一致性的提高产品形象和意义。2．3理念定位。品牌设计的管理理念，在品牌设计产品的过程中，根据消费受众的心理、生理等因素下，确立品牌设计的管理理念策略。根据不同的消费受众，管理理念策略分为正面管理策略和反面管理策略。(1)正面管理策略:产品管理时，要能够准确地从正面找出消费受众的关注点，设计出具有符合消费受众的产品管理方案，充分展示产品的核心竞争力，形成品牌设计理念的形象优势，并能产生良好的产品正面的管理理念效果。(2)反面管理策略:所谓“反面”，也就是逆向思维方式。有针对的管理部分消费受众的逆向思维来进行产品设计的管理理念。
3小结
一套完整并切实可行的品牌设计的经营和管理，需要拥有自主品牌设计的核心价值和自主品牌设计经营与管理宗旨。只有这样才能，保证品牌设计的意义具有价值参考，也更加有利于品牌设计未来的发展蓝图。
作者:刘双琪 侯文 单位:昆明理工大学法学院
参考文献:
1.1有名的市场品牌案例有美国的联合利华品牌策略，他们这些应用模式的发展都满足了自身经济的需要，促进该行业的稳定进步。通过对电信运营商自身品牌策略的分析，可以得知，良好的品牌效益得益于客户的满足，实现客户的多方面的需要，这是企业经营的必然要求。在此应用过程中，如果忽略客户的品牌需要，就会导致一系列的应用问题，不利于品牌内涵的提升。所谓的品牌内涵就是企业经营的必然要求。品牌内涵需要进行品牌特定价值的呈现。这样有利于保障客户的认知，确保其品牌的核心价值的呈现，这是品牌资产构建的一个关键部分，这样也有利于保持品牌的持久竞争力，保障消费者的自身利益的满足，促进品牌价值的呈现从而充实其品牌的内容，这是现阶段电信、网通等品牌运作的关键，是品牌经营的一个重要组成环节，需要引起我们的重视，促进其品牌的系统性、品牌性的确立，解决其应用过程中的各个麻烦。
1.2通过对品牌缺失环节的分析，更容易让我们明白品牌策略的战略意义，我们以互联星空为范例，进行互联网应用层业务环节的分析。中国电信互联星空的具体内涵是比较丰富的，其实现了中国电信用户系统的有效管理，无论是网络应用系统、平台资源还是相关的营销网络，其促进了该应用模式中的各个应用环节的协调，实现了日常互联网产业的发展需要，确保其互联网的产业链模式的优化，确保互联网新型商业模式的应用。通过对用户定位模式的分析，来进行品牌营销的优化，确保其用户定位模式的优化，来满足现代化的电信市场竞争的需要，确保其区域化竞争最优效益的实现，当然各个运营商在发展过程中都想进行最优客户的圈定，这是一个比较复杂的过程，一方面来说，其导致了客户定位过程中的用户群的趋同。在移动数据业务中，我们可以看到，其运营商的客户定位都是比较一致的，特别是青壮年人群，是市场最具消费潜力的人群。
2品牌策略的优化
2.1通过对品牌策略模式的优化，确保日常宽带的有效建设，实现运营商的自身应用模式的优化，从而解决品牌运营过程中的各个问题。在此应用过程中，我们需要做好相关的战略调整工作，以有效应对生活中的挑战，实现对品牌认知程度的了解，实现国内宽带市场品牌的有效分析。当然固网运营商的自身运营经历了一个比较漫长的过程中，但是现代移动业务的发展，对于固网运营商的宽带品牌工作提出了更高的要求。重新审视客户细分市场，差异化业务定位。正确而合理的客户市场细分是建立品牌的关键所在，固网运营商应针对消费者的不同年龄层次、不同收入水平和不同兴趣爱好，为客户提供在价格上合理、内容上有吸引力的业务，使品牌在客户心中生根。鉴于用户使用宽带接入产品看重的主要是接入速度，所以，用速度作为划分标准来设计产品和品牌不失为一种很好的选择，韩国电信就是通过这种方式来设计品牌的。
2.2为了满足现实工作的需要，进行主导品牌的建立是非常必要的，这有利于促进其品牌持续能力的提升，从而有利于日常宽带业务的发展，实现网络接入环节、应用环节及其相关环节的协调，满足日常的宽带应用，确保其子业务种类的应用。宽带业务在建设过程中，需要有一个总领品牌，也就是一个核心品牌这是一个非常重要的环节。
2.3通过对品牌内涵的分析，来进行品牌价值的提升，从而解决品牌内涵缺失的相关问题，从而满足客户的自身需求，解决固网运营商运作过程中的各个麻烦，确保文化环节及其品牌介质的协调，保证其品牌的自身价值的提升，促进企业形象的优化，提升其核心竞争力。我们以中国网通的宽带我世界，品牌整合为例，进行其品牌策略环节的分析，这种品牌的营销理念，实现了与用户的有效沟通，促进其品牌延展性的提升，以满足现代化的市场竞争的需要，保障宽带市场核心竞争力的实现，当然这都需要进行优势品牌的确立，从而实现客户品牌营销重难点的把握，促进其客户的分类、定位，促进品牌价值内涵的实现。通过对宽带国内市场的策略应用，实现品牌的持续性，品牌内涵等的应用，以解决目前客户市场中的诸多麻烦，确保其品牌涵义的优化提升，当然上述过程的发展是一个循序渐进的过程，需要引起我们的注意。
3结束语
关键词 STP战略 营销工程 营销决策
中图分类号：F405 文献标识码：C 文章编号：1006-1533（2017）13-0052-04
Discussion on the application of marketing engineering in pharmaceuticals marketing decisions
HE Junfang*
（Shanghai Xudonghaipu Pharmaceutical Co. Ltd.， Shanghai 201206， China）
ABSTRACT Marketing engineering involves developing and using interactive and customizable computer-decision models for analyzing， planning and implementing marketing strategies and tactics. Marketing engineering belongs to the quantitative tool of marketing and the traditional marketing theory is its theoretical basis. Taking STP strategy decision model for example， the application of medicine marketing decisions is described in this article.
KEY WORDS STP strategy； marketing engineering； marketing decision
我们现在所处的时代是一个各类数据爆炸的时代，而作为企业的市场营销部门，掌握的数据越来越多，包括客户交易信息、客户选择偏好、分销商的销售数据、各地的市场份额以及广告营销相关数据等等。面对纷繁杂乱的各类信息数据，如果我们还是借助经验判断，难免由于偏见或计算能力有限发生很多偏差或决策失误而不自知，导致营销资源投入的巨大浪费。经验判断更多的依赖定性分析，而借助定量分析可以作出准确的分析判断进行更加精确的营销决策，而营销工程（marketing engineering）正是这样的定量分析工具，可以帮助医药经理人洞察营销现象的本质，改进影响市场产出的营销决策。
1 营销工程概述
营销工程是研究开发和使用交互式、定制化的计算机决策模型用于分析、规划、实施市场营销战略及其策略[1]。加里・L・利连教授、阿温德・朗格斯瓦米教授等为营销工程的发展和成熟作出了非常重要的贡献。
营销工程建立各类模型的理论依据即经典的市场营销理论，比如菲利普・科特勒等所著的《营销管理》等。市场营销中非常重要的STP战略，即市场细分（segmenting）-目标市场选择（targeting）-定位（positioning）战略，是营销战略的重要组成之一，营销工程皆有相应的模型与之对应，能极大地帮助医药经理人作出精确的营销决策。
本文主要以STP战略决策模型为例，主要包括市场细分的聚类分析（segmentation cluster analysis）和定位的品牌图因子分析（brand map factor analysis），阐述营销工程在医药营销决策中的具体应用。
2 市场细分和目标市场选择
市鱿阜质鞘侗鸩⒚杌娉鲆蛐枰和需求不同而形成的独特购买者群体。市场营销人员需要识别划分细分市场的合适维度，进行市场细分，找出与细分市场相对应的市场需求，并决定以哪一个细分市场为目标市场。市场细分必须在5个关键指标上表现良好：可测量、足够大、可进入、可区分和可操作，才能达到有效市场细分的目的。在评估不同的细分市场时，必须考虑两方面因素：细分市场的总体吸引力和公司的目标与资源。细分市场是否具备使其拥有一般吸引力的特征，比如规模、成长性、盈利性、规模经济和低风险，同时兼顾公司的目标、能力和资源。目标市场决策有4种主要层次：覆盖整个市场、多维度细分市场、单一（或利基）细分市场和个体细分市场，规模非常大的公司可以使用覆盖整个市场的策略的，而很多公司都倾向于多维度细分市场[2]。
在医药领域，一般取地区和临床应用为细分的两个维度进行市场细分，然后找出产品的特点与哪个细分市场契合度比较高就选择其为该产品的目标细分市场。这样的市场细分仍然比较粗浅，主要是由于个体客户数据缺乏或者数据不全无法进行进一步的定量分析，也就无法进行精准的营销资源投入。如果市场细分的维度过多（>3）的话，而且缺乏聚类分析，简单的排列组合形成的细分市场数量过多，从而每个细分市场的规模也会变小，企业可能面临同时进入多个目标细分市场的问题，营销资源投入分散。
通过营销工程细分市场的聚类分析，可以做到纯粹以客户特性进行深入地市场细分，而不拘泥于几个维度简单地排列组合，另外还可以与客户关系管理数据结合使用。举例来说，某个皮炎外用药软膏，根据传统的营销细分市场理论，考虑到价格因素，主要在一线城市用于治疗过敏性皮炎，那么皮肤科医师是否都是目标医师？有没有竞争产品的忠诚客户？一般情况下医师在处方该类药物时考虑的主要内容包括六个方面：品牌效应、药品安全性/疗效、价格敏感性、剂型优势、学术推广以及医师本人尝试使用新药的意愿强烈与否。可以根据各位医师的倾向，分别进行打分（1～5分）：比如尝试使用新药的意愿，很弱的打1分，无所谓打3分，意愿最强烈的打5分；不注重品牌效应打1分，非常注重的打5分；偏重药品安全性打1分，偏重疗效打5分；价格非常敏感的打1分，最不敏感的打5分；非常关注剂型优势相应会带来疗效显著提升的打5分；非常关注产品的学术推广的打5分。具体分值评估见表1。
将采集的50位医师的特性数据通过K-means分析，发现分为3个细分市场为宜，之后运行细分市场的聚类分析（表2）。第一类医师群体（13位，占26%）：不太关心品牌效应，可能看药品通用名成分进行用药，其他方面表现不显著；第二类医师群体（15位，占30%）：非常有特征，用药注重品牌效应、考虑疗效多于安全性以及关注产品学术推广的力度；第三类医师群体（22位，占44%）：这是占比最大的医师群体，用药比较谨慎，他们处方药品时首先考虑的是安全性，其他特征不明显，这也是目前临床上较多医师的用药特征，在目前的医疗环境下这样可以较少引发与患者之间的纠纷。
结合客户关系管理的资料，运行判别分析（discriminant analysis），即可找出上述三类医师的个人特征，如医院级别、性别、年龄、工作年限、职称、个人爱好等，如果此时再有新的客户出现，只需对照个人特征即可知道其属于哪一个细分市场。通过营销工程细分市场的聚类分析和判别分析，可对目标群体进行进一步的细分，便于锁定目标客户，提高营销资源投入的效率。
选择某个细分市场作为目标市场，仍以上述的皮肤科药品为例，从营销工程的角度来看，在细分市场的基础上，如果产品属于品牌知名度高、疗效好并且公司的学术推广力度比较大，那么第二类医师群体即是目标群体，可以针对这类医师的特征进行相应的营销投入。
3 定位决策
定位是你在预期客舻耐纺岳锔自己公司的产品定位，确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位；定位的基本方法是改变客户头脑里早已存在的联系，并把这些联系重新连接到一起；定位是要在预期客户的头脑里寻找解决问题的方法[3]。当消费者对现有产品的态度发生变化、技术的进步使得现有产品变得落后、产品偏离了固有观念等，对产品进行重新定位是必然的事情[4]。
定位过程包括：确定一个竞争性参考框架，在该框架下正确识别目标市场和相关竞争者、识别品牌联想的最佳共同点与差异点以及创造可以概括定位的品牌格言。在选择特定利益作为共同点和差异点进行产品定位时，可以借用感知图。感知图（perceptual map），又称品牌图，是一种空间表示法，它将各种竞争产品表示在一张平面图中，直观形象地再现市场竞争结构，便于进行定位决策和差异化决策[1]138-163。
以常见的用于治疗胃炎和消化性溃疡病的胃黏膜保护剂为例，运行品牌图，作出定位决策以及验证竞争结构和定位认知。该品牌图设立了6个特征向量：品牌认知度、疗效认可度、日治疗费用、不良反应发生率、剂型优势以及学术推广力度，并以各品牌药品的市场份额折算成偏好分值，涵盖了目前医院市场最常见的6个胃黏膜保护剂，用字母代替6个品牌药品。特征向量之间的夹角越小表示关系紧密（正相关），夹角为180°表示两个特征向量关系相反，夹角近似90°表明没有关系；各品牌在各特征向量上的值以该品牌在该特征向量上的投影距离衡量，值越大特征越明显；而两个品牌之间的位置越接近，品牌相似性越高，竞争越激烈。
客户对6个胃黏膜保护剂的品牌感知如图1所示，品牌A的剂型优势、疗效以及较低的不良反应发生率在客户心目中有较高的分值，但品牌认知度低、学术推广力度弱，因此也影响了客户对该品牌的偏好；品牌B是6个产品中客户偏好度最高的，具有较高的品牌认知、较强的学术推广能力，以及剂型优势、疗效认可、不良反应发生率低；品牌C只在日治疗费用这一特征向量上有一定的分值，但客户对胃黏膜保护剂的日治疗费用其实并不是很关注，体现在品牌图中该特征向量长度最短，且与偏好向量方向相反；品牌D也是客户偏好的品牌，学术推广力度比较强；品牌E、F位置接近，表明客户认为该两个品牌特点相近；客户偏好的品牌需要具备一定的品牌认知度或学术推广力度。
我们以品牌A为例说明定位决策，品牌A在剂型优势这一特征向量上有最高的分值，定位决策时应特别突出剂型优势，另外由于客户偏好的特征向量靠近品牌知名度以及学术推广，故品牌A需加大学术推广以及品牌宣传力度。在按该定位决策实施了一定时间后重新运行品牌图，验证营销资源的投入是否获得了相应的客户感知，同时可以查看市场竞争结构有无发生相应改变。
总之，品牌图作为一种空间表示法，将各种竞争产品表示在一张平面图中，直观表示客户对相互竞争的产品的看法及客户对这些产品的偏好，帮助确定产品在客户心目中的定位、从客户的角度看待市场的竞争结构以及就这种市场结构形成原因及如何充分利用这种市场结构。感知图的实际应用广泛，除了可以用于定位决策、验证竞争结构和定位认知以外，还可以辅助新产品决策、识别竞争者以及品牌形象或声望研究。
传统的市场营销理论侧重于营销的概念、经验或定性分析领域，为了应对数据量的爆炸性增长的现状，医药经理人不但需要掌握传统的营销管理理论，还需要熟练应用营销工程这一定量分析和计算机辅助决策建模技术，作出正确的营销决策或改正现有的营销决策，精确地投入营销资源，提高市场产出。营销工程除了与STP战略对应的市场细分的聚类分析和定位的品牌图因子分析以外，还有著名的GE矩阵分析（GE-McKinsey matrix analysis）、客户选择模型（choice model）等模型。熟练掌握这些模型，能极大地提高医药经理人的营销决策水平。
参考文献
[1] 加里・L・利连， 阿温德・朗格斯瓦米. 营销工程与应用[M]. 魏立原， 成栋， 译. 北京： 中国人民大学出版社， 2005： 4-8.
[2] 菲利普・科特勒， 凯文・莱恩・凯勒. 营销管理[M]. 14版・全球版. 王永贵， 陈荣， 于洪彦， 等， 译. 北京： 中国人民大学出版社， 2012： 251-257.
摘要
快速消费品行业依靠消费者高频次和重复的使用与消耗、通过规模的市场量来获取
价值和利润的实现。现今，快速消费品行业已经发展成为全球第一大产业，它的广告、
通路、营销和公关都呈现不同的特色。论文首先对快速消费品的发展历史和营销环境进
行分析，接着对快速消费品企业市场进行分析，最后补充提出了快速消费品行业的重要设计方案和营销策略，最后给出了快速消费品企业发展的相关结论与建议。
关键词
快速消费品，市场分析，营销策略
Abstract: the fast consumable industry relying on consumer high frequency and repetition of use and amount of consumption, through the size of the market to obtain the realization of value and profit. Nowadays, fast-moving consumer goods industry has become the world's largest industries, and its advertising, distribution, marketing and public relations have different characteristics. Paper first describes the development history of fast-moving consumer goods and the marketing environment is analyzed, and then to the fast consumer goods enterprise market analysis, finally put forward the important design scheme of fast moving consumer goods industry marketing strategy, and finally gives the conclusion about the development of the fast consumer goods companies and the suggestion.
Key words: fast moving consumer goods, market analysis, marketing strategies
1. 概述
1.1. 现状
快速消费品（FMCG，Fast Moving Consumer Goods),是指那些使用寿命较短，消
费速度较快的消费品。一种新的叫法是PMCG（PackagedMassConsumption Goods）,
更加着重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响。最容易让人理解的对它的
界定包括包装的烟草、个人卫生用品、食品及饮料和酒类。之所以被称为快速，
是因为他们首先是日常用品，它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗、通过
规模的市场量来获得价值和利润的实现。
1.2 快速消费品的特性
快速消费品经过长期的发展有其独特的属性：①进入市场的通路短而宽；②产品周转周期短；③市场生动化，在卖场进行现场演示、促销、折价销售等活动，在人流量大、档次高的地区设立户外广告牌做产品形象广告；④售后服务的重点主要体现在对客户投诉的迅速反馈和有效处理。⑤一般为分公司或商体制的销售组织形式，在分公司所辖区域设库房；
1.3快速消费品市场发展历史
中国市场经济20多年的发展是举世瞩目的，而营销是市场经济发展的关键，以饮料、食品、洗护用品为代表的快速消费品营销又是最具代表性的。由于快消品市场开发早，进入技术门槛低，市场需求量大，产品同质化程度，市场竞争激烈，因而，快速消费品成了中国市场化程度最高、市场化最早的行业。
2. 快速消费品企业营销策略设计
2.1 多品牌营销策略
多品牌营销策略是企业内部几个品牌之间相互竞争。例如 在宝洁内部，飘柔、潘婷和海飞丝分属于不同的品牌经理管辖，他们之间相互独立、相互竞 。实施多品牌战略可以最大限度的占有市场，对消费者实施交叉覆盖，降低企业的经营风险，就是一个品牌失败，对其他的品牌也没有多大影响。多品牌策略由本人就职的宝洁公司首创，但是事实上，很多消费者根本就不知道汰渍、碧浪、舒肤佳是同一个企业的。但是，宝洁公司却从这种战略中获取了丰厚的收益，而且在开展品牌策略是，还能形成个品牌 经理之间独立相互竞争。
2.2 品牌联合战略
近年来，品牌联合战略有上升趋势，而快消品企业要是能合理利用好这个趋势，对
自身的发展相信也大有好处。品牌联合战略是把两个或更多的品牌相互联合，相互借势，
以实现1+1>2的做法。
品牌联合比较成功的汉斯典型是英特尔公司于世界主要计算机制造商之间的合作。
英特尔公司是世界上最大的计算机芯片生产者，曾以开发、生产一系列芯片而闻名于世，
英特尔公司鼓励计算机制造商在其产品上使用“Intel Inside”标志的联合计划，结果，
在一年多的时间里，“Intel Inside”标志的曝光次数高达100亿次，可谓是有计算机
的地方就有“Intel Inside”，使得英特尔公司闻名全球。
2.3 品牌延伸策略
它是指企业尽量利用已经成功的品牌来推出改进型产品或是新产品。品牌延伸的一
种情况是，某企业先推出A品牌的产品，然后推出新的、经过改进的A品牌的产品，接
着又推出进一步改进的、具有附加利益的A产品新产品。另一种情况是，利用已获成功
的品牌名称推出全新产品。
品牌延伸的运用可以使制造商节约促新品牌所需的大量费用，而且能使新产品被消
费者很快接受。若企业拥有一个强势品牌，绝对应该考虑发展和保护它在市场上的地位。
但是，品牌延伸策略如果操作不当可能消弱其原有品牌，这是快消品企业在运用这一策略时要谨慎的。
2.4 品牌再定位策略
品牌再定位（Re-positioning）是由“定位之父”特劳特和里斯提出来的。所谓再定位，就是对品牌重新定位，旨在使品牌获得新的增长与活力、摆脱困境。它不是对原有定位的一概否定，而是企业经过市场的磨练之后，对原有品牌战略的一次扬弃。
品牌再定位，不能仅仅关注品牌的发展，为了创新而创新，不能想当然地盲目进行，再定位推出时机更要合适，不能太超前也不能滞后，我们应该有一个平衡的观点，去评价顾客钟爱品牌的地方是什么，然后对品牌进行微调，直到想要的定位与产生结果的定位之间更加一致，再定位是扬弃而不是抛弃。我们不妨从以下几方面来对品牌进行再定位：
2.4.1 调查分析与形势评估
确定了重新定位的必要性以后，必须对品牌目前的状况进行形势评估，评估的依据来源于对消费者的调查，调查内容主要包括消费者选 择产品时的影响元素及其序列、消费者对品牌的认知和评价、消费者对品牌产品的心理价位、消费者对同类产品的认知和评价、消费者认知产品渠道及其重要性排序等，并根据调研的结果对现有 形势作出总体评估。
2.4.2 细分市场，锁定和研究目标消费群
细分市场有各种不同的细分方法和细分标准，但不管什么品牌，都会有它的目标消费群体，因而企业应根据消费者特点，将市场划分为不同类型的消费者群体，每个 消费者群体即为一个细分市场。重新定位的品牌应该针对哪个细分市场？企业应根据调研来的数据和产品的优势和特点，锁定自己的目标消费群体。
2.4.3 研究目标消费群，制定定位策略
企业确定自己的目标消费群体以后，还必须对目标消费群进行进一步的分析，对目标消费群体的审美观念、生活方式、消费观念、价值观进行广泛的定性调查，以确 定新的定位策略。新的定位策略最好制定几个不同的方案，每个方案都进行测试，根据目标消费者的反应，来确定最好的方案。
2.4.4 应用与传播新的定位
企业需定位策略，以便制定新的营销方案，消费者接收品牌信息，并不断强化，使它深入人心，最终完全取代原有定位。企业制定营销方案应以新的品牌定位为核心，防止新定位与传播的脱节甚至背离。在现在的市场环境下，企业最好实施整合营销传播，让消费者通过更多的渠道接触品牌的信息，以强化对品牌的印象
2.5 网络营销
网络营销是新一代营销手段，费用低，见效快，帮助企业快速完成从市场调研、网站策划及建设、网站优化、网络广告和网络推广等进行的一系列营销活动。 宝洁公司也将营销策略转向网络营销，下面阐述宝洁公司网络营销的4C观念：
2.5.1 Customer:客户至上宗旨:
以客户为上帝,一切从客户的需要出发,让客户更方便地使用公司的产品creative 创造性宗旨:适应网络时代需要不断创新的要求,充分发挥网络市场营销手段的多样性和灵活性。
2.5.2 Constructive 建设性宗旨:
通过创新使营销现状得到更好的表现,病针对现有营销环节中的缺陷进行有效、合理的调整。
2.5.3 Change 多变性宗旨
针对消费者需求的变化,公司不断地推陈出新,变换网络营销的内容和页面版式,并一直完善服务，更新技术，适应市场挑战。
2.5.4 Confidence
公司全体员工对自己的产品充满了自信,在进行网络营销的过程中将最好的服务和最好的产品提供给广大消费者,并以对自己产品的高度自信来打动消费者 。
3. 结论
本文通过对快速消费品历史和现状的分析和了解，并结合营销策略的分析，本人认为中国快速消费品企业如果要取得很大的发展，在快速消费品行业要取得自己一席之地，可以借鉴消费品市场成熟企业的经验：
首先，强化管理、实施有效的行销策略。现代企业间的竞争是在于科技知识、人才、
管理理论支持下的一种综合实力的较量。不管产品是什么，营销是关键。包装好、行销
的对就是企业成功的秘诀；管理是根本，快消品企业应对其人才、渠道、分销商分别建
立完善的管理体系，从管理中出效益。要在整个企业范围内形成一种不断进行知识创新
的企业文化机制，同时加强人力资源的开发和管理，吸引高素质的专业化人才。
其次，强化科技创新，提高科技含量。企业竞争的核心是产品，所以，快消品企业
要调整产业结构，力求产品/品牌多样化。21世纪是品牌营销时代，品牌是最有力的营
销手段。快速消费品企业应树立起品牌意识，在企业内部对员工进行品牌管理教育，以
品牌提升产品的竞争力。
第三，强化资本运营，追求规模经济。快速消费品市场是竞争激烈的过渡性市场，
价格竞争为主要手段，规模障碍是快速消费品企业发展面临的严峻挑战之一。中国快消
品企业应该提高资产配置效率，大胆拿起资本运营、资产重组的利剑，走一条横向联合
的道路，通过公司强强联合及体制改革、收购兼并优化组合、与跨国公司合资合作等多
种方式，组建大型公司，实现规模效应。需要特别注意的是，规模不是越打越好盲目扩
大规模，势必造成同行间的过度竞争与排斥，因此要强调适度规模。
最后，在竞争如此激烈的今天，针对快速消费品产品自身的特点，我们不能忽视流
行文化队企业的作用。流行文化已主宰了当今世界的消费趋势，品牌文化是品牌产品热
卖的温度计，品牌中的流行文化元素被消费者认定后，品牌即被消费者认定，消费者在
消费品牌产品的同时，通过对品牌的认识，也就满足了精神文化上的需求。
参考文献
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5. 蒋长春. 西夏啤酒集团市场营销策略研究[D].兰州，兰州大学工商管理专业，2006.
【关键词】品牌定位；营销策略；品牌形象
一、简介
（一）品牌定位的涵义
品牌定位是指根据目标市场的需求和文化品位，来确定品牌的特色和形象本质，从而在顾客的心目中建立一个品牌差异化印象的过程[1]。
品牌定位通过对市场的分析和预测，对市场按照一定指标进行细分，并综合自身特点以及各种外在环境因素选择合适的目标市场，最终为企业品牌确立与众不同的形象和风格。品牌定位将对后续营销活动产生深远影响。著名的品牌研究学者David A.Aaker曾经指出，“如果缺少定位，品牌就会像没有舵的船一样”[2]。
（二）营销策略的涵义
营销策略是指是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程[3]。
（三）品牌定位和营销策略统一的意义
品牌定位对营销策略的制定起到统筹作用。依据品牌定位而制定的营销策略具有目的性，长期实施将深化企业的品牌形象。而脱离了品牌定位，盲目制定的营销策略将使企业的品牌形象与定位不一致，不利于品牌的继续发展。
二、哈根达斯简介
（一）哈根达斯发展状况
哈根达斯是目前全球知名的冰淇淋品牌。1961年，哈根达斯公司由马塔斯正式创立，并在美国纽约布鲁克斯上市。1989年，哈根达斯从欧洲起步，定价比普通冰淇淋贵5-10倍的价格，通过精致、典雅的休闲小店模式销售，迅速占领欧美市场。1996年，哈根达斯正式开拓中国市场，陆续进驻上海、广州等大城市。截止2007年1月，哈根达斯在中国已有50家专卖店，零售和餐饮销售点已达数千家。《纽约时代》杂志曾赋予哈根达斯“冰淇淋中的劳斯莱斯”的美名。如今，哈根达斯是世界上最大的食品公司之一，美国通用磨坊公司属下的一个著名品牌[4]。
哈根达斯纯天然的，高质量，风味绝佳的冰淇淋产品，受到中国消费者的推崇和喜爱。
（二）哈根达斯品牌定位分析
哈根达斯冰淇淋产品样式很多，但都宣称采用纯天然材料，不含任何防腐剂、人造香料、稳定剂和色素。在哈根达斯刚进入中国的时候，号称所有产品都是从美国空运过来的，所有加工原料也都精选产地。比如：哈根达斯的香草采自马达加斯加，草莓采摘自俄勒冈州及华盛顿，幼滑巧克力选自比利时，果仁是精选的夏威夷一级果仁等等[5]。优质的材料使其具有全球统一的新鲜、天然的口感。
除了产品本身具有高品质之外，哈根达斯在进行营销推广时还刻意塑造它的生活品质。除了产品本身带来的巨大的物质享受，哈根达斯也向消费者宣扬其注重精神层面上的追求，强调关注自我和精神追求。代表“尽情尽享、尽善尽美”的“哈根达斯一刻”理念将身体的生理感受升华为精神上美妙的体验。
哈根达斯的品牌定位为“高价质优”，注重生活品质，成为顶级冰淇淋。哈根达斯的目标消费者为高收入年轻人群体。在对目标客户群进行营销推广时，哈根达斯走高端路线凸显它的生活品质，使得产品的高价格更容易被接受。
三、哈根达斯如何将营销策略与品牌定位统一
哈根达斯营销成功很大的一个原因在于它的营销策略做到了与品牌定位统一。营销学在制定营销策略时通常采用4P营销组合策略，本部分结合哈根达斯在中国市场的营销策略，从产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)角度逐一分析其营销策略制定的可取之处。
（一）产品策略
产品是所有营销活动展开的基础。哈根达斯的产品线比较短，以冰淇淋为主，此外还有冰淇淋月饼等其他甜点。哈根达斯产品的特点主要有以下几个：(1)宣传以纯天然原料制作而成，全球出售的哈根达斯都是选用最好的原料，而且每道制作工序都实行严格的质量检测。当前重视身体健康的需求逐渐步入人们的视野，“纯天然”是绿色食品的象征，从而印证了哈根达斯“质优”的品牌定位；(2)具有生活品质，“哈根达斯一颗”、“爱她就请她吃哈根达斯”等表达的产品形象，使得哈根达斯产品的附加价值更大，价格高更容易被接受，印证“价高质优”的品牌定位；(3)冰淇淋月饼的出现体现了哈根达斯的产品创新，将自己的西方浪漫风情融入传统的东方情结[6]，照顾了中国消费者的心理需求，维护了哈根达斯“体贴、亲和”的形象，从另一个角度印证了哈根达斯本身“质优”的追求。总之，哈根达斯的产品策略深化了哈根达斯品牌的定位，为其他营销活动的开展奠定了基础。
（二）价格策略
目前国内冰淇淋市场的主要特点为：产量迅速增长，中低档产品占主导地位。客观的说，哈根达斯在国内冰淇淋市场上具有绝对竞争优势。通用磨坊全球CEO斯蒂芬·森格明确表示“很难说我们有一个真正主要的竞争对手。”由于产品的高质量，哈根达斯采用撇脂定价策略。而高价格与其一如既往的尊贵品质是一致的。哈根达斯的创始人鲁本·马塔斯在品牌创立之初就瞄准高价冰淇淋的市场空挡，虽然后来哈根达斯的所有权数次发生变化，但其尊贵的形象一直没有改变。进入中国市场以后，哈根达斯仍保持高价。
哈根达斯运营的成本包括固定成本和变动成本，固定成本主要为专卖店的成本投入，变动成本主要为原料成本、相关的运输成本以及关税等。高运营成本向消费者表明高价格似乎是合理的。另一方面，哈根达斯属于全球知名品牌。名牌产品的价格一般都要高于普通同类产品的价格。有经济界人士为哈根达斯的高定价策略归纳出两条“营销学经典理论”：品质较高的产品，价格可以不成比例地提高；定价较高的产品，则会使消费者认为产品的品质较高[7]。总之，高价格和哈根达斯的高档定位切合，深化了其价高质优的形象。
（三）渠道策略
哈根达斯在中国的销售渠道主要为两种：第一种为自营店铺，截至2009年10月我国大中城市开设的哈根达斯冰淇淋专卖店共计92家。在这些冰淇淋专卖店中有装修豪华的旗舰店，也有具有浓厚小资情调的小型甜品屋。哈根达斯在进行选址时非常慎重，会聘请专业房地产商来挑选地址。一般旗舰店都设在相对购买力旺盛的北京、上海、杭州、广州和深圳等重点城市人流量大的繁华路段。哈根达斯专卖店的装修成本可能高达数百万元，即使是规模较小的甜品屋装修成本也可能高达几十万。所有哈根达斯的装修风格都意在营造一种轻松、悠闲、舒适、富有情调的氛围。第二种为现代零售渠道，包括高档的咖啡店，五星级酒店，影院，高档餐馆，购物中心和夜总会等。即使是借助其他零售渠道，哈根达斯也不会选择普通超市和杂货店，将自己的产品与廉价冰淇淋混合在一起。
哈根达斯的自营店铺销售额占比重更大（2009年约80%），其刻意凸显的装修特点给人带来舒适、温馨、富有情调、有时尚气息的感觉，非常迎合年轻客户群体的心理，这与哈根达斯高贵、具有生活品质等品牌定位相一致，深化了品牌的形象。
（四）促销策略
常见的促销手段有广告促销、人员推销、公共关系促销等方式。由于产品的独特性和定位高端等特点，哈根达斯选择促销手段非常慎重。哈根达斯的消费者主要为具有具有较高收入的年轻人群体。因此，哈根达斯很少做针对广大受众群的广告宣传，维护了哈根达斯苦心经营的高贵形象。哈根达斯很少通过压价进行促销，这同样违背了哈根达斯的高端定位。
哈根达斯所有的促销活动都时刻注意与品牌定位相一致。例如，哈根达斯的广告大部分为具有富有视觉冲击力的平面广告，切合具有生活气质的品牌定位，在保证销量提高的同时不至于降低品牌定位。再者，2008年哈根达斯以申奥成功的名义做公益活动，邀请申奥形象大使刘璇出席，并借机推销自己的绿色冰淇淋，将自己的品牌放在大众注意力的中心，从而凸显了哈根达斯关注生活、关注自我的品质。促销策略和品牌定位的高度一致，使得哈根达斯的品牌形象在大众心中不断强化。
参考文献
[1]徐梦园.品牌定位与品牌延伸的关系研究[J].财经界(学术版),2010(01):57.
[2]陈喆.老字号企业的品牌定位分析[J].商场现代化,2010 (07):46-47.
[3]王俊霞.明阳公司转包产品出口营销策略[D].吉林:吉林大学,2009:1-47.
[4]奉灵芝.摄影.高潮.哈根达斯在中国[J].中国对外贸易,2006(03):52-55.
[5]袁佳民.销售甜蜜的哈根达斯[J].企业改革与管理,2006(11):72-73.
品牌营销是一个企业通过发现目标消费者未被满足的潜在需求，打造出本品牌独一无二的品牌个性，提高消费者的满意度与忠诚度，从而提高品牌绩效与品牌价值的过程。品牌营销需要通过各种市场营销策略将本品牌与众不同的品牌定位传播给目标消费者，在其心智中占据数一数二的地位，并赢得最终的市场份额。从战略层次上讲，品牌营销的最终目的是打造强势的公司品牌，企业需要将产品/服务、企业能力、社会责任、历史文化、核心价值、目标和愿景等方方面面传播给目标消费者，让其对企业整体形象形成良好的感知。
二、汾酒品牌营销存在的问题
本研究使用问卷调查的方法进行数据收集。使用的研究样本为普通消费者，问卷调查从2014年7月开始至9月结束，历时2个月。总共发出问卷200份，回收问卷157份，其中有效问卷152份，有效问卷回收率为76%。通过数据分析，本文发现汾酒在品牌营销方面存在如下三方面问题。
（一）酒型单一、口感一般
数据分析结果显示，汾酒在山西省内受欢迎程度达到55%；但在山西省外有15%的消费者更喜欢其他酒，25%的消费者则觉得口感都差不多，甚至有近20%的消费者从来没喝过汾酒。在数据收集的过程中，很多消费者表示汾酒“酒型单一、口感一般”。
（二）品牌知名度与忠诚度偏低
数据分析结果显示，汾酒在山西省内的品牌知名度达65%，提到汾酒消费者马上就会想到杏花村；但山西省外却有30%的消费者没有听说过汾酒。另外，汾酒在山西省内的品牌忠诚度高达58%；但在山西省外却有40%的消费者从不购买。由此可见，汾酒在全国范围内的品牌知名度与忠诚度偏低。
（三）价格偏低
数据分析结果显示，65%的消费者认为汾酒价格偏低；35%的消费者认为价格中等；竟然没有消费者认为汾酒价格偏高。由此可知，汾酒价格偏低，无法反映其国内领先白酒的高端形象，也很难享有高端定位的品牌溢价。
三、汾酒品牌营销的提升策略
（一）优化品牌组合
白酒企业的一般模式为：以核心产品品牌作为公司品牌架构的核心，其他产品品牌采取子品牌或副品牌的方式，以防止消费者对核心品牌的定位模糊不清。因此，汾酒应形成以国藏汾酒、青花瓷和老白汾系列汾酒为核心产品品牌的品牌架构，以提升汾酒公司品牌的整体竞争力。汾酒还应适当调整青花瓷山西省外的产品价格，实行山西省内双向延伸，山西省外向上延伸的品牌战略，并以次高端白酒市场为主要目标市场以打造差异化的品牌定位。
（二）提升品牌资产
1．汾酒应实施优化的整合营销传播策略以提升品牌知名度。
2．汾酒应继续“苦练内容”，致力于不断改善口感；汾酒还应收回公司品牌管理权，统一包装，着力防止假酒产生。通过以上策略提升感知质量。
3．汾酒应高举清香大旗，坚持“文化汾酒、清香汾酒、历史汾酒、安全汾酒”的思路，正在从适应消费者到引导消费者转变。通过这些策略以提升品牌形象。
4．树立差异化的品牌形象。
很多白酒品牌通过建立差异化的品牌形象深深地进入了消费者的心智，并最终赢得了市场的青睐，如茅台定位于“国酒”，洋河蓝色经典定位于“商务型白酒”，这些定位都大获成功。而汾酒旗下的竹叶青酒以汾酒为底酒，在保留竹叶特色的同时，还添加了砂仁、紫檀和当归等多种名贵中药材，以及冰糖、雪花白糖和蛋清等成分。这使竹叶青酒具有舒肝益脾、活血补血和顺气除烦等多种功效。因此，竹叶青酒应定位于“千年传承，植物养生”的“养生型白酒”，并聚焦长期坚持此独特定位，让消费者一提到养生型白酒就想到竹叶青。考虑到现代人越来越注重健康，养生型白酒市场前景广阔。通过以上策略的优化与整合，提高消费者的品牌忠诚度，以最终提升汾酒的品牌资产。
（三）争夺高端定位
汾酒应该提高产品价格，实行向上延伸的品牌战略。汾酒的定位战略可以分为两步走。第一步：以400~600元/瓶的青花瓷汾酒将次高端白酒细分市场从本省扩张到全国市场，以巩固汾酒在这一细分市场上的领导地位。第二步：以超过1000元/瓶的国藏汾酒鏖战超高端白酒细分市场，以挑战目前这个细分市场的领导者茅台与五粮液。通过价格的优化调整，汾酒可以树立在消费者心智中的高端定位，以体现汾酒中国白酒领导品牌的形象。
四、结论
产品运营总监需要具备良好的沟通协调能力、决策能力、谈判能力及文字表达能力;以下是小编精心收集整理的产品运营总监工作职责，下面小编就和大家分享，来欣赏一下吧。
产品运营总监工作职责11、根据公司战略，负责规划纸黄金产品年度经营计划，拟定并实施营销方针和销售策略;
2、负责产品线上线下运营管理，产品上架、营销推广、流量转化等系统工作
3、负责制定产品专题、热点活动的营销策划案，并推动执行;
4、协同其他团队共同完成任务目标，协调处理产品运营相关事务。
产品运营总监工作职责21.负责项目品牌建设和营销策划方案的制订与实施;
2.完成活动策划、执行方案的撰写，执行方案的顺利达成;
3.寻找营销活动所需要的各类资源、合作，进行商务洽谈等;
4.总结分析各种推广活动的数据资料，做出评价并提出优化方案;
5、设置销售目标、销售模式、销售战略、销售预算和奖励计划;
6、准确掌握市场趋势、需求变化、竞争对手和客户反馈等方面的信息，为公司决策提供及时、有效的信息。
产品运营总监工作职责31、负责市场洞察和用户研究，并结合品牌用户画像，进行“指北生活”(APP/小程序)产品设计规划与运营，其中包含积分、酒店、餐饮等模块的整体用户体验;
2、规划管理平台运营资源，通过用户运营、活动运营、商品运营等方式，确保用户持续增长、有效留存，提升用户活跃和粘度，促进用户付费;
3、对市场和消费者进行分析，挖掘“指北生活”商品机会，打造爆款活动，驱动BU对产品、商品进行改造或定制，优化商品结构;
4、对产品数据进行跟踪与研究，分析运营效果，并优化运营策略。
产品运营总监工作职责41.制定产品需求计划：结合公司战略进行公司品牌和产品整体规划、构建产品体系，进行原材料发掘，市场趋势和产品可行性分析及设计(需要具体案例);
2.制定产品业务规范：整理完善产品业务流程及相关内容;
3.跟进产品销售、客户反馈，进行产品销售数据分析，研究了解行业竞品发展动态及客户需求及行业市场前景;
4.提出营销策略产品迭代和新产品开发的建议，协助推进产品的市场占有率;
5.部门工作管理安排和沟通协调。
产品运营总监工作职责51、通过数据和用户反馈，分析用户需求、行为，引导和维护核心用户，提升用户留存;
2、面向应用市场用户进行需求调研，理解用户对应用和服务的需求，引导用户在应用市场完成应用的下载和使用;
3、根据App运营目标，制定APP运营策略并执行，提升用户活跃度;
4、组织产品公测、内测，收集数据与问题，
对运营数据、用户行为数据等进行分析和挖掘，并整理和总结产品运营策略，提升运营质量。
产品运营总监工作职责61、负责社交平台的新增、激活、留存、转化工作，制定平台整体运营规划，包括新媒体运营、品牌运营、社群运营、用户运营等;
2、通过数据挖掘制定用户运营策略并推进执行，对核心社交功能模块进行日常维护和数据监控，定期分析运营效果，跟踪用户行为，优化用户体验，提升用户数、活跃度、转化率等;
3、分析线上及线下推广渠道，市场环境，竞争品牌，政策风险及其他风险要素，制定出产品定位，价格策略，品牌定位;
4、负责社交平台的活动策划、线上和线下推广，策划、组织推广活动，并进行分析和效果评估，观察并复盘活动数据，优化活动策略，不断提升社交平台用户量和活跃度;
5、负责对产品平台的所有运营数据分析，不断优化运营策略，实现运营目标;
6、负责公司运营团队的管理，带领部门员工按时按质完成项目运营任务,
建立有效的运营机制，对流量、用户数及转化率负责;
7、根据项目总体发展战略和市场环境，制定项目整体运营管理策略，明确相应运营方案、计划，并监管上述策略及方案的执行。
产品运营总监工作职责7A.全面负责公司产品的运营工作，并组织团队进行实施;
B.确定产品运营战略规划、产品定位、盈利模式以及运营指标等;
C.编制和完善运营相关制度、业务流程、内部管理体系等;
D.与推广、营销等部门合作，通过线下节假日等活动策划、商家运营、产品运营等方式提升产品活跃用户量、产品市场影响力及用户粘度;
E.构建用户精准营销体系，对运营指标进行数据分析，提升运营效能，挖掘新的商机和运营模式，推动业务增长;
F.分析线上及线下推广渠道、市场环境、竞争品牌、政策风险及其他风险要素，制定出产品定位、价格策略、品牌定位;
论文摘要：通过对我国品牌设计业的环境分析、以及对常州tg企业品牌设计公司的swot分析归纳出常州tg企业品牌设计公司的优势、劣势、机会及威胁，提出了新的适合公司发展的营梢战略规划。
一、常州tg企业品牌设计公司营销环境分析
营销环境是企业的生存环境是独立于企业之外而又同时影响制约企业生存和发展的外部环境的总和。企业的发展必然要和所处的环境相协调分析企业的经营状况首先得从分析环境入手。所谓环境分析就是从战略角度分析企业外部环境和企业自身资源的现状，研究制定出最有利于企业长远发展的竞争战略。
1.品牌设计的概念
品牌用美国市场营销协会的定义就是指名称、标记、符号或设计及其组合，其目的是识别某个产品或劳务并使之与竞争对手的产品或劳务区别开来。品牌包括品牌外部标记(包括名称、术语、图案等)、品牌识别、品牌联想和品牌形象等内容。品牌的价值在于品牌形象就是企业通过营销活动建立的消费者对品牌所产生的心理认同与情感认同拥有良好的品牌形象是企业参与市场竞争的有力武器品牌设计有广义和狭义两种概念。狭义的品牌设计指品牌名称、商标、包装、装演等方面的设计即企业视觉系统设计也是企业形象设计的一部分。广义的品牌设计则包括企业战略设计、产品设计、形象设计和ci设计。广义的品牌设计是个大概念是设计的战略思想，包括企业形象设计、工业产品设计、包装设计、动态环境设计、静态环境设计、广告设计等等涵盖了品牌设计的每一个层面。这个概念要求设计师以品牌战略规划理论为指引透彻研究企业的管理、生产、渠道、服务等各方面的真实情况经过消化后用最直接、有效的手段把企业的真正优势通过视觉语言表达出来.全方位铸造企业坚实的基础建立强势品牌。大设计概念是企业发展品牌提升的强大引擎。近年来随着创业风潮在中国大地的持续弥漫越来越多的企业家、管理者意识到创建品牌、争创名牌的重要性。对相当一些有品牌意识的企业家来说如何更加完善本公司的品牌形象，让受众对公司的品牌形象更深刻、更加鲜明那就要依赖高水准的品牌设计了，因此品牌设计对企业品牌建设起着关键作用。
2常州tg企业品牌设计公司外部环境分析
(1)行业环境分析
一个行业(或产业)的经济特性和竞争环境以及它们的变化趋势往往决定了该行业未来的利润前景是低下、一般还是看好广告设计无疑是具有广阔发展前景的行业。至2007年9月，常州市场大大小小的广告类公司主要有四类公司从事与企业品牌设计服务相关的业务，现作出比较如下表所示
此外还有一些广告公司是兼营上述业务或者全面经营的由此看出常州的广告设计市场格局尤如战国时代，门户众多竞争激烈，在品牌概念深入人心的今天.品牌设计公司既面临着发展机遇，也面临着严峻的挑战。尤其是中国广告市场全面开放后中国广告业优胜劣汰的趋势更加明显无论是具有媒介、媒介购买优势的广告公司r还是以独特的创意能力见长的广告公司抑或是负责企业全程策划的咨询服务类广告公司都面临着很大的压力在这种情况下品牌设计公司必然要充分利用和发挥自身的资源优势，重塑自身的核心竞争力.从战略、营销、品牌经营等方面重新制定适合公司长远发展的策略。
(2)企业竞争力(环境)分析
战略管理学家迈克尔·波特教授说过:一个行业中的竞争状态是各个竞争力量共同作用的结果。企业竞争力是企业独有的战胜竞争对手的综合能力，主要包括:资金实力、人力资源情况、营销管理能力、研发能力、产品实力等等。不管是哪种类型的广告公司，都面临着激烈的市场竞争和生存压力。目前常州市场主要广告设计公司的竞争手段大致包括以下四种:价格竞争、创意竞争、服务竞争、品牌竞争目前常州市场上获取中国广告协会权威资质认定的企业只有两家，它们获取的最高资质是三级资质，分别是常州市红红火火广告装磺有限公司与常州市杰人形象企划有限责任公司。其他的公司均属于小规模的广告设计公司。根据笔者相关调查分析常州市场主要的广告设计公司竞争形势分析如下表所示
从上表中分析.在目前的竞争形势下.常州广告设计市场的领导者是常州杰人形象企划有限责任公司。而奥美和加与减都属于市场挑战者;常州tg企业品牌设计公司属于市场追随者，常州tg企业品牌设计公司目前最需要解决的问题是改变战略，争取主动制定有别于竞争对手的创新营销策略，大胆作为争取在常州市场上形成品牌设计公司的良好企业形象在为别的公司设计企业形象的同时，树立起自身的品牌形象。
3常州tg企业品牌设计公司的内部环境分析
(1)常州tg企业品牌设计公司简介
常州tg企业品牌设计公司(简称tg公司)成立于2002年6月原名wz艺术设计工作室主要经营喷绘、样本设计、企业标志设等业务。公司一直专注于品牌设计努力追求设计的创意与创新。由于公司由设计师出身的经营者经营管理在内部管理和外部市场开拓方面存在一定的疏漏因此业务拓展一直不是很快。2006年5月更名为常州tg企业品牌设计公司，将业务范围拓展至企业形象设计及营销策划，现在经营范围主要为组织形象策划与设计、品牌设计与制作、展览与展示设计等相关业务。目前公司急需重新调整市场定位，制定新的发展战略以新的面貌出现在常州策划设计市场。
(21常州tg企业品牌设计公司目前的管理问题
虽然公司成立以来有了长足的发展但始终存在不少管理问题主要表现在以下方面:
①内部管理制度不够完善
由于公司规模较小在具体管理制度方面还没能做到很完善主要表现为缺乏员工绩效考核制度、激励制度等内容。制度执行力度不够缺乏监管体系。
②市场定位不明确
作为专业广告设计公司tg公司没有进行准确的市场定位和细致的市场细分，只是盲目的寻找客户丧失了自己的业务特色也造成营销效率的低下，从而影响公司业务的拓展。
③公司形象不鲜明
公司形象是一项重要的无形资产塑造企业形象能创造良好的社会效益，获得社会的认同感、价值观最终会收到由社会效益转化来的经济效益。由干公司管理者认识的重要性不够公司的企业形象目前还未能在市场上形成鲜明的品牌形象。
④缺乏高素质的营销管理人员
tg公司的营销部经理是由销售业绩好的销售人员担任缺乏营销管理方面知识令其很难有所作为而作为专业广告设计公司的业务人员.需要同时具有设计服务营销经验、设计、印刷等专业知识和较强的客户服务意识和沟通能力，但从目前的情况来看公司还很缺乏这样的员工。此外，在营销人员培训方而，缺乏长远的规划和完整的培训体系也会影响公司今后的长远发展。
综上所述，tg公司运作虽然基本顺利但是在常州市场的渠道建设还没有形成体系营销工作开展缓慢，又面临强大的市场竞争压力，因此.急需对市场营销战略进行调整和完善。
二、常州tg企业品牌设计公司swot分析与市场定位
1 swot分析
swot分析法就是指对公司自身经营的优势(strength )、劣势(weakness)、面临的机会(opportunity)以及威胁(threaten)进行全面评价和分析，从整体上概要地说明一个企业的竞争形势，找出最适合企业发展的战略的一种决策分析方法。经过分析常州tg企业品牌设计公司的swot矩阵组合表如下:
鉴于tg公司规模较小，所占市场份额较低公司战略重点在于发挥自身的设计人才优势加强品牌建设，提高品牌的影响力同时加强营销队伍建设，将业务进一步扩张。当前的战略研究重点主要应该从品牌建设、营销队伍建设等角度出发，然后基于这些发展战略确定公司的营销策略。
2常州tg企业品牌设计公司的市场定位
菲利普·科特勒为定位下的定义是:企业设计出自己的产品和形象从而在目标顾客中确定与众不同的有价值的地位。tg公司适宜将目标锁定常州地区中小企业为主要目标的企业形象设计(vi设计)及相关设计市场。其中以vi设计作为公司的核心业务。公司目前的位置应该属于守得住的市场竞争地位，然而要改变这种非上游的竞争地位则必须从战略高度重新明确公司的市场定位合理进行资源调整与配置，制定有效的竞争策略以期在竞争中改善被动的地位取得有利竞争者的位置。
三、常州tg企业品牌设计公司的战略调整措施
根据前面的分析综合tg公司应采取的战略调整措施包括:
1.明确公司核心业务
公司要使业务做得比较出色，首先要对用勺需求进行准确分析然后充分整合与发挥自有专长，为用户提供所需服务。tg公司必须以自己的所长确立自己的核心业务确立自己的市场定位培养自己的核心能力。因此根据前面的分听公司应当确立以企业形象设计中的vi为公司核心业务利用自身的设计人才优势加强基础工作的监控，把好质量关，将企业形象设计市场做到专业化、品牌化
2强化营销部门工作
由于公司历来重视设计而忽略营销部门的工作进入常州市场五年多来，没有进行多少促销活动。尽管影响企业竞争力的因素很多然而在目前竞争激烈而残酷的市场形势下，最终决定企业竞争成败的是营销队伍的实力。作为知识密集型和智力型服务企业必须加强营销部门的投入，注重人才培训.采取有力措施将营销部的职能发挥到最大，使公司尽快扩大市场占有率扩大公司品牌的影响力。
3.加强自身品牌建设
作为给其他企业提供形象设计服务的公司，tg公司显然不能忽略自身的品牌建设。据国际权威评估机构统计企业的无形资产可以是有形资产的四至五倍品牌价值可以是营业收入的二至四倍。据前面swot分析公司应当集中创意优势将有效资源汇集于品牌设计市场力争成为常州地区的优秀品牌设计公司。奥美等优秀国外品牌广告公司成功之路是值得借鉴的，作为常州策划与设计市场的追随者，tg公司责无旁贷地要争取成为常州本土市场的优秀品牌设计公司，运用高级俱乐部式的市场定位，实施有效的品牌战略。
四、对内加强管理对外进行战略合作
tg公司目前急需加强内部管理健全内部管理制度。针对内部员工大多属于知识型员工的特点制定更加人性化的管理制度.尤其在激励措施方面要制定有效的、利于执行的措施。鼓励全员营销。对非业务人员给公司带来的业务也要制定相应的薪酬制度多方招聘兼职业务员，以支付提成的方式激励其帮助公司进一步拓展业务。还要营造和谐的工作环境和氛围，制定有吸引力的企业战略和企业愿景，最终形成吸引、留住人才的原动力。
