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品牌与市场调研赏析八篇

时间:2023-09-26 17:58:40

品牌与市场调研

品牌与市场调研第1篇

策划承办单位:经济与管理学院团总支学生会

合作单位: 梅州市华富建筑材料销售部、合肥旅游网

决赛地点:德龙会堂

活动范围:梅州市

参与对象:嘉应学院全体学生

一、具体安排:

(一)宣传方式如下:

1、 横幅、海报、展板宣传

2、 广播宣传

3、 宣传单

4、 网络宣传(微博、博客等)

5、 校外宣传(由合作单位负责)

(二)比赛要求::

1、策划对象:华富建材、简一陶瓷两大品牌

2、针对区域:以梅州城区为重点,辐射七县一区

4、参赛团队完成问卷调查不少于200份,弄虚作假者一旦发现取消比赛资格(调查表原件与方案一起提交)。

5、针对华富建材的服务优势、目标消费群体特征、当前市场经济形势及竞争对手状况,就华富建材如何作出相应的营销策略进行市场调查和方案策划,以达到提升华富建材在梅州市场的品牌知名度,扩大华富建材在梅州市场的销售量,打造梅州建筑材料品牌——华富建材之目的。

(三)大赛指南:

1、市场调研大赛主要针对目标市场开展市场调研,由参赛团队自行设计问卷调查表、开展市场调查、进行数据统计与分析,完成市场分析报告。

2、品牌策划大赛包括 “品牌规划”、 “市场推广”两大模块,具体如下:

(1)、品牌规划:梅州城区及七县一区的品牌试点推广,针对华富建材品牌文化,制定市场调研方案、品牌策划方案。

(2)、市场推广:针对不同目标市场的特定消费群体(例如:企业老板、老师、机关单位、政府人员等),制定相应有效的推广方式。

(四)比赛形式:

1、结合专业知识,参赛队伍根据大赛主题及相关业务进行市场调研分析并设计一份策划市场调研方案,从初赛中评选出5份优秀方案进入决赛。

2、在市场调研大赛中的参赛者可以继续参加品牌策划大赛,并设计一份品牌策划方案,从初赛中评选出10份方案进入复赛,最终选出5份优秀方案进入决赛。

(五) 参赛方式:

1.品牌策划大赛的参赛者必须是市场调研大赛的参赛者。

2.参赛者以组为单位,每组3—8人(注意:成员名单中第一个应为组长,有客户加盟的团队将适当加分),组长将参赛团队名单上交到经济与管理学院团学办公室。

3.上交参赛团队名单时间:

(六) 投稿方式:

1、市场调研大赛初赛各参赛者将策划书以及POWER POINT演示稿存盘在2012年11月18日下午16:30—17:30前交至经济与管理学院团学办公室。统一用档案袋装好,并注明 “队名”,待检查完毕后,当场封档。

(七) 作品要求:

1、初赛由参赛团队自主选择相应教师作为指导员,作品撰写规范。进入复赛后由主办单位指派专业老师辅导。

2、大赛提交策划书需是A4纸,页边距上下左右为2.5厘米,标点符号、数字必须使用规范。

二、大赛主要流程

(一)时间安排:

1、市场调研大赛:

9月19 日(星期一): 通知发到各学院团总支学生会

9月26日(星期一): 上交参赛团队名单

9月28日(星期三): 品牌战略研究所、华富建材专职人员进行市场调研专业指导

10月1日—11月18日: 参赛者进行市场调研策划并准备参赛作品

11月18 日: 上交作品

2、品牌策划大赛:

2月25日—4月1日: 参赛者进行品牌调研策划

4月2 日—4月24日: 准备参赛作品

4月25日: 交参赛作品

4月27日—4月29日 : 初赛评审

4月30日(星期一): 公布进入复赛小组名单

5月5日(星期六): 进行复赛

5月7日(星期一): 公布进入决赛小组名单

5月19日(星期六): 决赛彩排

5月25日(星期五): 决赛(策划方案现场答辩)

(二)决赛方式:

2、专业评委根据选手演示结果针对其方案存在的各方面优缺点进行现场提问。

3、合作单位将会邀请客户作为大众评委进行投票,投票结果将占总成绩的20%。

4、最后综合投票、演示及问答结果评出各小组的成绩。

(三)比赛奖项设置:

1、市场调研大赛:

冠军: 奖金1000元(1名)+证书+综合测评7分

亚军: 奖金800元(1名)+证书+综合测评5分

季军: 奖金500元(1名)+证书+综合测评4分

优秀奖:奖金300元(2名)+证书+综合测评3分

2、品牌策划大赛:

冠军: 奖金1500元(1名)+证书+综合测评8分

亚军: 奖金1000元(1名)+证书+综合测评6分

季军: 奖金800元(1名)+证书+综合测评5分

优秀奖:奖金500元(2名)+证书+综合测评4分

凡提交合格作品的团队,可获综合测评2分,参加市场调研大赛的团队可获100元调研经费。

经济与管理学院品牌战略研究所

品牌与市场调研第2篇

普通水饮料、碳酸饮料和茶饮料等饮料产品的作用主要是解渴,已越来越不能满足消费者更深层次的需求。而植物功能性饮料以其天然、绿色和健康产品特点,不仅具有解渴的作用而且能够对消费者身体健康带来切实的益处和功效,代表消费者现在和未来对饮料产品的需求方向。

植物功能性饮料产品主要包括以下几大品类:(一)男性抗疲劳、补充精力类植物功能性饮料产品;(二)女性美容、养颜、减肥类植物功能性饮料产品;(三)去火类植物功能性饮料产品;(四)中老年降血脂、降血压、降血糖类植物功能性饮料产品;(五)少年儿童成长类植物功能性饮料产品;(六)健胃消食类植物功能性饮料产品;(七)补钙类植物功能性饮料产品;(八)健脑类植物功能性饮料产品等等。其中知名度较高的王老吉凉茶饮料和六个核桃健脑饮料等植物功能性饮料品牌已取得了非常好的市场业绩。 仅仅有好的产品还不能做大市场规模

现在市场上已经在销售和准备生产植物功能性饮料产品的食品企业非常多。几乎每家企业的植物功能性饮料产品都有自己独特的技术和配方,产品品质都非常好,有些还申请了专利。但为什么绝大多数植物功能性饮料产品的品牌做不强,产品销量做不大,而普通的碳酸饮料和水饮料企业很多都能做成全国性的,甚至是世界性的知名品牌呢?其核心原因是国内的很多植物功能性饮料企业在厂房建设和设备引进等方面舍得投入,但产品上市前却没有做过专业的品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划,导致众多具备好品质和功效的植物功能性饮料产品在市场上却卖不动。可见面对激烈的市场竞争,仅仅有好的产品是远远不够的,专业消费者需求市场调研和整合营销策划是植物功能性成功营销的前提条件。 王老吉凉茶因为精准的品牌定位而成就第一品牌 在这里我们还是例举大家都知道的植物功能性饮料品牌成功案例更能说明问题。王老吉原来只是广东一个区域性的凉茶饮料品牌,通过品牌重新定位而取得成功。在中国市场王老吉凉茶饮料的年销售额已经超过了所有其它罐装饮料品牌(包括可口可乐),成为中国饮料第一罐。 大家都知道王老吉凉茶饮料的品牌定位是“去火”,品牌的传播口号是“怕上火,喝王老吉”。当消费者想喝去火的饮料时首先会想到王老吉这个品牌,王老吉就是通过精准的品牌定位来细分和区隔饮料市场,在其目标消费者心智资源中牢牢占据去火饮料第一品牌的位置,再通过系统、专业的整合营销策划和品牌传播,快速提升了品牌知名度和产品销量,并最终成为凉茶饮料市场的第一品牌。 未来十年植物功能性饮料市场还会出现全国性的大品牌

随着生活水平的提高,大家对自己身体健康的关注度也越来越高。消费者喝饮料的目的除了解渴之外,还希望能够带来对身体健康有益的功效。消费者不仅需要喝水饮料、茶饮料、果汁饮料,更希望喝到天然、绿色和健康的植物功能性饮料。目前市场上还缺乏分别针对不同性别、不同年龄、不同收入群体差异化需求的植物功能性饮料知名品牌,而与之相对应的是该类饮料产品存在巨大的消费需求和市场拓展空间。北京精准企划凭借十八年食品行业专业的营销策划实战经验,我们认为中国在未来十年左右的时间,植物功能性饮料市场还会出现若干个销售额超过十亿元的全国性大品牌。 植物功能性饮料做大品牌和产品销量的十大关键营销策划要素 植物功能性饮料做大品牌和产品销量的十大关键营销策划要素分别是:一、首先要为自己的产品做专业市场调研;二、清晰界定企业产品的核心消费群体;三、为自己的产品建立精准的品牌定位;四、好的品牌名称和标识设计是成功营销的开始;五、抢先给企业产品制定领导者的营销标准;六、经典广告语能够有效触动消费者的购买欲望;七、产品包装设计要有品牌策略的指导;八、在产品销售终端建立品牌和提升产品销量;九、通过专业媒体为产品进行成功招商策划;十、为自己的食品企业建立销售管理和销售队伍培训体系。植物功能性饮料做大品牌和产品销量的十大关键营销策划要素归结成一句话就是:“植物功能性饮料产品必须做到在营销策划的每一个关键点领先竞争对手”。只有这样才能减少企业产品的营销费用投入,最大限度降低营销风险,在较短时间内快速提升植物功能性饮料的品牌和产品销量。 北京精准企划植物功能性饮料产品成功营销策划案例 北京精准企划为湖北稻花香集团-爱尚饮凉茶饮料产品成功营销策划案例: (一)在酷暑中艰苦调研五城市凉茶市场 湖北稻花香集团-爱尚饮凉茶饮料产品是以湖北神农架海拔1000米以上,无污染深山林区中的林檎叶为原料,添加上等贡菊、金银花、仙草、葛根、白茅根等成份,保留传统泡制工艺,融入现代萃取科技,采取独创的萃茶七步工艺生产而成,是绿色纯天然的植物功能性凉茶饮料。 北京精准企划为稻花香凉茶饮料进行市场调研的地域包括武汉、广州、深圳、厦门和福州五个城市。其中武汉、深圳和厦门做消费者定量调研、销售渠道调研和凉茶竞争对手调研;广州和福州做销售通路和竞争对手调研。

在武汉、厦门和深圳我们招聘的都是名牌大学的学生做问卷调查访问员。在武汉招聘的是武汉大学的学生,在厦门招聘的是厦大的学生,同样在深圳招聘的是深大的学生。由于进行市场调研的时间正值7月份,武汉的天气非常炎热,中午的气温达到了摄氏40度,人坐在公园的阴凉处都会不停的流汗。精准企划的调研人员和做调研的武大学生正是在这样的酷暑中完成了稻花香凉茶饮料消费者需求定量调研的。做哪个行业都不容易,营销策划人不仅要为客户贡献智慧,经常还要付出艰苦的体力劳动,有时甚至是冒生命的危险。 (二)品尝众多竞品凉茶差点中毒

凉茶饮料的发源地是在广东,所以品尝竞争品牌产品口味的工作主要放在了广州。在超市中我们把所有品牌的凉茶都买回了酒店,并用了整整一个下午的时间来分别品尝这些凉茶的口味。凉茶饮料有明显的去火效果,与果汁饮料和绿茶、红茶饮料不完全一样,产品里面多少含有一些中草药的成分,一次不能喝的太多。当我用了4个多小时,品尝完30多种凉茶饮料时,就感觉到胃有些不舒服,接着感到全身都难受。晚上虽然是去饭馆吃大餐,我却什么东西都吃不下去,好像是有中毒的症状。 (三)累死也不能丢面子

在北京精准企划有一句公司所有员工都能够记住的名言——累死也不能丢面子。不管客户的规模大小,策划项目和费用多少,我们把食品企业的事情看得比自己公司的事情更为重要。在公司内部,精准企划要求从市场调研、品牌与市场营销策划、LOGO创意设计、产品包装创意设计、产品销售终端生动化设计、平面广告创意设计、影视广告创意与制作、销售管理体系策划等每一个环节都要达到一流水准,都必须精彩。情愿在市场调研中、在公司或在家里为客户做营销策划累死,也不能到食品企业去丢面子。这也正是精准企划的市场调研、营销策划和创意设计提案为什么每次都能够赢得客户热烈掌声的根本原因。 (四)专业市场调研发现凉茶饮料潜在消费需求

市场调研主要目的是要了解凉茶饮料的市场容量、增长潜力、竞争对手的不足,消费者对凉茶饮料潜在消费需求以及凉茶产品适合的销售通路等等。通过对五城市凉茶饮料产品专业的市场调研,北京精准企划发现以王老吉、和其正和霸王凉茶为代表的传统凉茶饮料在品牌形象、产品包装和产品口味等方面并不符合年轻消费者对凉茶饮料的消费需求。满足16-35岁年轻白领、上班族和学生需求的时尚凉茶饮料代表凉茶市场潜在的需求方向,是稻花香凉茶区隔竞品,快速做强品牌和做大产品销售规模的绝好市场机会。 (五)传统凉茶饮料的营销短板

精准企划认为,以王老吉、和其正和霸王为代表的传统凉茶饮料存在明显的营销缺陷和短板,主要表现在以下三个方面:

一、品牌形象老旧,缺乏年轻活力。王老吉、和其正和霸王等凉茶饮料在品牌名称、产品包装设计、产品口味和品牌形象等方面都与凉茶饮料的目标消费群体——年轻人的喜好有较大差距。其实很多年轻白领、上班族和学生并不喜欢王老吉等传统凉茶老旧的品牌形象,只是没有更适合自己的凉茶饮料,才无奈选择喝王老吉、和其正或霸王等凉茶饮料。王老吉凉茶的品牌形象也正在逐步老化。

二、产品口味就是药。大家都知道应该把凉茶当饮料来卖,但消费者喝到的王老吉、和其正和霸王等传统凉茶饮料还是药的味道。而实际上多数消费者对凉茶饮料口味的潜在需求是:有一定去火功效,能够解渴,口感好的饮料。显然王老吉等传统凉茶药的味道与消费者对凉茶饮料口味的需求并不相符。很大一部分消费者对王老吉等传统凉茶饮料的口味是不满意的,只是没有更适合的凉茶品牌和口味好的凉茶饮料可以替代罢了。

三、包装设计风格年轻人不喜欢。王老吉、和其正和霸王等传统凉茶产品的包装设计风格过于保守,缺乏时尚、现代、动感和前卫的设计元素,没有与凉茶饮料的核心消费群体——年轻人的喜好实现对接。红罐王老吉以中国红的设计主元素赢得了市场,但还是没有走出包装设计土气的视觉感受,很多年轻消费者不喜欢王老吉的包装。而改变王老吉凉茶包装方面的缺陷,又是处在市场鼎盛时期的王老吉不愿意冒的营销风险。 (六)与王老吉凉茶分庭抗礼

王老吉是凉茶市场的领导品牌,但存在品牌形象老化、口味较苦和包装设计年轻消费者不喜欢等品牌和产品层面的不足。稻花香凉茶饮料没有必要与王老吉凉茶正面竞争,而需要分析竞争对手的不足,发现凉茶饮料潜在的市场机会,把自己的凉茶品牌定位为符合年轻人需求的时尚凉茶,与王老吉等传统凉茶形成市场区隔,在自己开辟的新细分市场做大做强。

就像当年美国市场的消费者不喜欢可口可乐和百事可乐的味道,又不排斥碳酸饮料,七喜以非可乐的品牌定位,与两乐形成了明显的口味差异和市场区隔,很快赢得了这个数量庞大的消费群体,一跃成为美国的第三大碳酸饮料品牌。 (七)没有风险就没有机会

进入一个有潜力的新细分市场,机会要远大于风险。当然也需要稻花香绿色食品股份有限公司在产品研发、技术设备、销售管理、品牌传播和市场推广等多方面营销能力的支撑。没有风险就没有机会。当大家都能够认识到做某件事情肯定能够盈利的时候,风险是小了,但做大的机会也没有了。就像是开一个小的食品店,会比较稳定,基本没有风险,但大家都能做,就不会挣太多的钱;而做一个有创新能力的食品企业,有更大的风险,很多人不敢涉足,通过你的努力做成功了,盈利的机会就要比开小食品店大得多,没有风险同样也就没有了机会。 (八)整合策划构筑一个完美的营销体系

精准企划根据“时尚凉茶”的品牌定位,为稻花香公司凉茶产品创意了一个年轻人非常喜欢的凉茶产品品牌名称——爱尚饮。凉茶产品给消费者的核心利益点就是去火、口感好和解渴,我们为“爱尚饮”时尚凉茶创意的品牌广告语是“想清就清一下”。建议稻花香公司同时推出易拉罐、PET和利乐三种包装形式和清甜型(红色系)、凉爽型(蓝色系)、柠檬型(黄色系)和木糖醇(绿色系)四种口味、四种色系的“爱尚饮”系列凉茶产品,形成一个完整的产品线,满足不同年龄年轻消费者差异化的需求,在销售终端产生强大的视觉冲击力,与王老吉、和其正、霸王等传统凉茶形成有效的市场区隔,真正把凉茶当成饮料产品来运作。北京精准企划为稻花香公司“爱尚饮”凉茶在品牌定位、品牌名称、产品线规划和品牌广告语等品牌和产品的核心环节构筑了一个完美的营销策划体系。 (九)精心选定样板市场

爱尚饮凉茶的样板市场选在稻花香公司的大本营宜昌,同时武汉及宜昌周边作为重要辅助市场随后跟进。为了节省品牌传播和市场推广费用,精准企划建议采用稳健的市场进入策略,第一年不进行大规模的广告投放,针对16-35岁的年轻学生、白领和上班族,在学校、重点超市、社区和写字楼食品店等核心销售终端,通过产品展示、销售终端生动化陈列、宣传品的发放和不间断的促销活动来提升爱尚饮凉茶在目标消费者心中的知名度和品牌沉淀,有效增加产品的销量,同时检验和修正营销策略,第二年再发力传播。 (十)像当年七喜一样成功

品牌与市场调研第3篇

在中国,很多社会职能部门不健全,比如:金融、资本市场,比如高端人才的培养等等方面,都不够健全,中国的企业不仅仅是企业,还帮助政府承担了一部分社会行政职责。中国企业不是纯粹的企业,是半社会化的企业。

首先,中国的通信基础设施不够发达,甚至很多地方连电话都没有。这就导致产品信息难以传播,也缺少能够证实卖主说法是否可靠的机制。政府的监督机构不能为产品定级,当产品不符合需求时,消费者找不到可以寻求保护的赔偿机制。

这样,企业要打造品牌,树立品牌信誉的成本要远远高于国外。树立一个品牌特别难,因此,先打造企业品牌,然后打造产品品牌,是一条可行之路。

未来,“企业品牌”将是最容易成功建立新品牌的方式,随着科技的影响力越大,人们也越少依赖自己对单一产品的判断。

几乎在所有产品领域里,每一个品牌都要在模糊的市场架构中寻找与众不同的特色。在激烈竞争的中国市场,势力庞大的经销商和消费者,把重点放在价格上,产品创新不是经常遭到仿冒,就是乏人问津。如何才能让一个品牌与众不同,并且一直维持相同的优势呢?

方法之一,就是将一部分的品牌识别和企业结合。因为企业的特征,能为品牌带来区隔的效果。

因此,在中国市场打造品牌,同时也要进行企业品牌打造:

首先,企业品牌名就是产品品牌名,即企业要走“单一品牌”道路;

其次,企业要通过各种方式比如广告和产品包装建立与顾客的关系;

第三,建立“可被信赖”的企业形象;

第四,让企业文化和想法更清晰,并让顾客知道。

2、小企业不要迷信研发,但要适度超前

中国市场上,小企业要维持生存,却缺乏雄厚的实力和强大的营销队伍,怎么办?

依靠产品超前,做“品类第一”。

首先,小企业必须要进行产品创新,只有产品创新了,才可能产品超前;

但是,要值得一提的是,注重产品超前并不一定就是要迷信研发。

因为对于小企业来讲,研发能力本来就有限,要全盘研发不可能,同时,机会和时间不等人,小企业要的是“快”,全盘研发却“快”不了。也就是说,小企业要取得产品超前优势,不能一味地迷信研发,全盘注重研发会导致小企业失去自己最大的优势——“快”。

于是就出现了一个悖论:

小企业只有进行产品研发,才可能拥有“产品超前优势”;但小企业如果一味迷信研发,又可能失去“快”的优势。

那么,小企业该如何进行产品研发和产品超前呢?

我们对于产品研发的态度是,要适度朝前。要适度进行新产品的开发,但这个开发,并非是全盘研发,也不是核心技术的研发, 因为“快”比“好”更重要。

最好的策略是: “部分模仿部分创造”。

要么是“核心技术模仿,产品外观创新”。我们曾经策划过一个WNQ健身器材,我们建议它要进行产品创新,它的核心部件和技术主要来自美国和台湾,无法进行创新。怎么办?既然核心部件无法创新,我们就对产品外观进行创新,把器材外观喷成法拉利红,使该产品马上就变得时尚起来。

再要么就是“产品外形”创新。奇客饼干跟其他饼干没有多大差别,但又要塑造差异化才能带动销售,怎么办?把饼干形状和外包装形状设计成三角形,放在终端货架,马上就差异化了。

在产品研发和创新上,小企业要适度创新,小步快跑,而不能过度创新。

汾湟可乐曾经是向可口可乐叫板最凶的。它挑战可口可乐的时候,做了革命性的创新,把产品本身属性革新掉了。

他们在可乐中加了一些中药,他们觉得这是最好的创新,因为西方的可乐是可口可乐那样的,汾湟可乐要做中国式的可乐,结果他们忘记了,可口可乐也曾因为改变配方而最后不得不撤出新配方。

中国的弱小公司,为了抢占市场份额,可以创新,但不要过度创新。

把可口可乐产品本身的口味进行创新,这是一个风险最大、最不可取的策略,所以汾湟可乐即使做了很多广告,尽管投放数据显示,超过可口可乐的广告投放量,可是它最终还是失败了,因为它创新过度。

。。。。。。

3、不要过分迷信消费者调查

外资品牌在运作中国市场时,特别注重进行消费者市场调查。很多国内品牌也要学他们这个样。

我们建议,国内品牌特别是中小品牌,千万不要过分迷恋消费者调查。

首先,中国地域广阔,沿海与内地,城市与农村,每个地域的文化和消费习惯本身就有很大差别,选取国内东西南北几个具有代表性的城市进行抽样调查,并不能真正代表中国所有消费者;

其次,中国的市场调查不规范,并不十分科学,带有很多主访人员、调查人员的主观想法,很多市场调查报告,都是经过二手加工的报告,甚至一些人在调查中掺假,这样的报告,其科学性没有严格的保证。

那么,企业该如何进行市场调查呢?

我们认为,最好的方法是企业相关人员亲自下市场,与经销商沟通,与终端沟通,与消费者沟通,这样的信息最直接最准确。

娃哈哈宗庆后在做重大决策时,就几乎不采用市场调查的方式,几乎都是靠“拍脑袋”。为什么他敢“拍脑袋”,因为他每年365天,有200多天都亲自在市场上跑,你说,他还用得着请市调公司吗?

4、中国市场允许多元化

由于中国经济发展的水平和消费者的消费意识等问题,决定了中国还没有到达品牌消费阶段,还处在产品消费阶段。大多数消费者需要的是物美价廉的产品,而不是真正意义上的品牌。他们对品牌没有忠诚度。

在品牌和市场的关系中,市场是第一位的,品牌第二位。品牌要让市场来说话。

因此,品牌对于消费者来讲,还没有到认牌购买的时候。如此,一个品牌到底代表什么,跟它是否多元化,是否覆盖了不同类的产品,关系都不是很大,都不存在透支品牌资产的问题,更不会造成品牌的消失。

“把不同的鸡蛋放到一个篮子里”,在现阶段,还是可以的。

首先是产品的多元化。不能完全搞单一产品品类,更适合搞“全方位产品系列”。因为中国消费者更容易变、更见异思迁。

其次是企业经营的多元化。中国市场现在仍然有很多的市场空白点,每一个市场空白点都是一个机会,每个机会就代表着一个全新的品类,代表着一个全新的行业。所以机会导向的企业,就常常多元化,力求抓住每一个机会。

娃哈哈最早是做保健品的,后来转做饮料,做饮料做得很好了,又开始做童装,都是搞的多元化。

海尔在家电方面成绩斐然,但却涉足电脑、医药、金融和保险等等行业,也是多元化。

品牌与市场调研第4篇

[关键词]乐购超市;自有品牌;消费者认知

[中图分类号]F27[文献标识码]A[文章编号]

2095-3283(2013)11-0109-05

[作者简介]杨娜(1977-),女,汉族,辽宁庄河人,副教授,硕士,研究方向:市场营销、品牌管理。

一、引言

(一)调研背景

近年来,随着国际著名连锁超市如沃尔玛、乐购、家乐福等进入中国市场,以及国内连锁零售企业的迅速发展,我国零售业的竞争日益加剧,各大超市纷纷推出自有品牌商品。在激烈的竞争环境下,制造商品牌商品的毛利率一般在20%以下,而自有品牌商品的毛利率大多数在20%以上,甚至达到30%,价格弹性更大。对于消费者来说,也更加倾向于购买物美价廉的商品。可以说,发展自有品牌商品是一个双赢的过程。

自有品牌发展一般可分为四个阶段:低价、低价高质、有特色和趋于成熟阶段。目前,欧洲发达国家超市自有品牌发展已经趋于成熟,而中国超市自有品牌正处于发展的第一阶段。在欧洲,Tesco超级市场41%的营业额来自自有品牌。相较于发达国家的消费者而言,我国消费者接触自有品牌的时间较短,对自有品牌了解不足,自有品牌还未引起中国消费者的广泛关注,在大连,发展自有品牌的超市有乐购、沃尔玛、新玛特、好又多、家乐福,多为跨国公司超市。

(二)调研目的与任务

目前,我国关于超市自有品牌的实证研究较少,尤其是只针对某一零售商的相关研究。本文在已有理论研究的基础上,结合中国消费者的认知,通过问卷调查,分析消费者对大连市乐购超市自有品牌的知晓情况、认知途径、购买情况、满意程度以及消费者认知影响因素,研究乐购自有品牌在中国发展的现状及其存在的问题,期望给国内超市提供有益借鉴。

二、自有品牌概念及乐购超市自有品牌建设概况

(一)自有品牌的基本概念

自有品牌(PB,Private Brand),又称零售商自有品牌,是相对于制造商品牌而言的。对于自有品牌的定义有很多种,代表性的如:自有品牌是指零售商通过对消费者关于某类商品需求特性信息的收集、整理与分析,提出新产品功能、价格和包装等方面的开发设计要求,自设生产基地或者选择合适的生产企业生产,最终再由零售商使用自己的商标对新产品进行注册并在本企业内销售的产品。本文所研究的超市自有品牌是指超市自主设计、研发、生产,贴有超市商标,并只在本超市进行销售的品牌。

(二)乐购超市自有品牌建设现状

Tesco创始于1919年,是英国领先的零售商,也是全球三大零售企业之一。2004年,与顶新国际集团携手合作,进入中国市场。目前,主要专注于华东、大北区、华南这三个区域持续地发展业务。2008年初,完成了对我国所有店面的形象整改,更名为“Tesco乐购”,俗称乐购超市。Tesco乐购在我国40个城市拥有93家超级大卖场和12家便利店,在大连市拥有大连中山店、大连友好店、大连西岗店和大连金马店四家门店。

目前,在很多大型连锁超市中,几乎在每一种品牌商品旁边都能够看到自有品牌的影子。Tesco乐购是推出自有品牌的先行者,1976年就推出自有品牌,到1993年自有品牌基本成熟,其自有品牌特点是高质量、较宽广的系列、比大品牌价格略低但相差不大。

在英国,乐购的自有品牌根据定位分为三个系列:(1)Tesco Value系列,定位于低端客户,价格在同类商品中处于最低位。(2)Tesco Standard系列,定位于中端客户,价格是同类大品牌的80%~90%。(3)Tesco Finest系列,定位于高端客户,价格与同类大品牌同价或者略高。而在中国,Tesco乐购的自有品牌包括:一类是“Tesco系列”,主要依靠优良的品质和低于全国性品牌10%~20%的价格来吸引消费者,如乐购Tesco小番茄味薯片;一类是“Tesco超值系列”,主要以简易的包装和低廉的价格吸引低收入的中国消费者,如乐购Tesco超值洗衣粉;另一类是“乐购农场”,目前超过70%生鲜产品来自农超对接和乐购农场,不但保证了产品的新鲜,而且缩短了供应链,控制了成本。

乐购在中国的自有品牌涉及近2000多种产品,主要有以下六大类:家居百货、个人美容、食品杂货、饮料零食、厨房用品和生鲜蔬果(见表1)。

调查数据显示,消费者对乐购超市自由品牌的了解程度虽然比一般的超市多一些,但是还有很大的提升空间。调查显示,消费者每购买零售商自有品牌商品1%,店铺的顾客忠诚度就会增加03%,所以乐购超市可以通过一定的宣传手段让消费者知道乐购超市的自有品牌,从而提高顾客忠诚度。

(三)消费者对乐购超市自有品牌的认知途径情况分析

关于消费者对乐购超市自有品牌的认知途径情况的调查数据显示,通过超市促销知道乐购自有品牌的消费者占44%,通过别人介绍知道的占19%,自己发现的占24%,通过媒体知道的占8%,通过其他途径知道的占5%。这说明乐购的促销手段对自有品牌认知起到很大的作用。

(四)消费者对乐购超市自有品牌的购买情况分析

1购买情况。分析数据显示,仅有21%的消费者经常购买乐购超市的自有品牌商品,有37%的消费者表示很少购买,有25%的消费者基本上没有购买过,有17%的消费者不记得是否购买过。数据显示,只有很少一部分的消费者经常购买,有1/4的消费者没有购买过,这说明乐购自有品牌在知名度与顾客忠诚度上还有待提高。

2购买原因。通过调查数据得知,因为价格低而购买乐购自有品牌商品的消费者占49%,因为促销活动购买的占30%,因为质量好而购买的占21%,而因为包装吸引人购买的占16%,因为乐购信誉好而购买的占37%,其他原因占20%(见表3)。

调查结果显示,因为乐购超市自有品牌商品价格低和信誉好而购买的消费者占绝大多数,这说明乐购的自有品牌商品具有一定的价格优势和品牌忠诚度。而促销活动也是消费者购买的一个主要原因,说明通过促销手段可以使更多的消费者了解并购买其自有品牌商品。

2收入水平与消费者认知的关系

对月收入与是否了解乐购超市的自有品牌进行交叉分析,得到相关数据,如5表所示。

由表5可知,月收入在1000~2000元与2000~3000元的消费者中,完全不知道乐购有自有品牌的消费者较少,而月收入在1000元以下与5000元以上的消费者中,完全不知道的消费者较多。由此说明,中等收入水平的消费者对乐购自有品牌的认知度较高。因为这一部分消费群体的收入有限,在产品质量没有太大差异的情况下,他们通常会选择价格相对便宜的商品或是促销商品,而乐购自有品牌符合消费者需求。收入过高的消费者对价格的敏感度较低,价格不是影响购买的主要因素,所以自有品牌对他们来说吸引力较差。

(七)消费者购物习惯与自有品牌认知的关系分析

通过研究被调查者购物时习惯、最能促使其消费的因素、自有品牌态度与购物频率的关系,分析消费者购物习惯与自有品牌认知的关系。

1最能促使消费者消费的因素:根据调查结果得知,买赠活动与会员活动最能促使消费者购买自有品牌商品,应加大此类活动力度,加强宣传,从而增加消费者对自有品牌的认知程度。

四、调查结论

(一)消费者对乐购自有品牌的认知度比较低

虽然大部分消费者都注意到乐购拥有自有品牌,但仅有5%左右的消费者很了解乐购超市的自有品牌,还有15%左右的消费者对其一无所知,乐购自有品牌知名度还有待提升。通过超市促销知道乐购自有品牌的消费者比例最高,接近一半。

(二)购买乐购自有品牌的人数少

有21%的消费者表示经常购买乐购超市的自有品牌商品。原因在于其商品价格低、信誉好;而有1/4的消费者从来没购买过。

(三)消费者对乐购超市自有品牌的满意度较高

有一半的被调查消费者对乐购自有品牌商品给出满意评价,其中有1/3的消费者明确表示会向他人推荐乐购超市自有品牌商品。对乐购超市自有品牌的不同类别购买情况进行调查发现,表示会购买食品类的消费者最多,占被调查者的一半,选择购买果蔬类与生鲜类的消费者数量次之。

(四)教育程度、收入水平与消费者对自有品牌认知具有一定相关性

消费者的教育程度越高,对乐购超市自有品牌很了解与一般了解的比例就越高,对乐购自有品牌完全不了解的比例越低。中等收入水平的消费者对乐购自有品牌的认知较高。

(五)消费者购物习惯与自有品牌认知具有一定相关性

调查数据显示,最能吸引消费者的是买赠活动与会员活动。29%的消费者购物时直接选择方便取到的商品,说明要注重自有品牌商品的摆放位置。消费者对乐购超市自有品牌的态度与来超市的频率呈正相关关系,即消费者对乐购超市自有品牌越满意,则来超市购物的频率越高。

五、对策建议

(一)加大自有品牌宣传力度

自有品牌在一定程度上可以提高消费者的品牌忠诚度。乐购超市应加大自有品牌宣传营销力度,增加消费者的认知度和忠诚度,从而提高市场份额与利润空间。

(二)明确目标顾客

教育程度较高、中等收入水平的消费者对乐购超市自有品牌商品认知程度较高,所以应该将营销的侧重点放在这部分群体上。

(三)重视自有品牌商品的位置摆放

对自有品牌商品的摆放直接影响到商品的销售量。所以,应科学合理设计自有品牌商品的摆放位置。将自有商品摆在高度合适、比较明显的位置。也可以设立自有商品独立区,为消费者节省时间,提供便利。

(四)保持低价策略与促销手段

买赠活动与会员活动会推进大部分消费者的购买行为。而消费者因为乐购超市自有品牌的价格低而购买自有品牌商品的比例占多数。应抓住消费者心理,让顾客意识到自有品牌价格是合理的,从而刺激需求,吸引更多的顾客。

[参考文献]

[1]肖定菊基于顾客忠诚的中国超市自有品牌浅析[J]甘肃农业,2012(1)

[2]陈亮,唐成伟国外零售商自有品牌研究综述[J]商业研究,2011(12)

[3]李春雪我国零售商打造自有品牌的建议[J]商场现代化,2011(20)

[4]洪秀华超市自有品牌的顾客消费行为分析[J]哈尔滨商业大学学报(社会科学版),2010(5)

[5]刘洁洁永辉超市自有品牌的调研分析——基于福州市消费者的认知[J]产业与科技论坛,2010(7)

品牌与市场调研第5篇

确实,有很多人对市场调查、市场研究怀有一定的“偏见”。我们常常看到的是,通过调查收集回来的数据及据此整理而成的几十页的分析报告无数次地被整齐地安放在档案袋里并最终被扔在储物间的角落里再也无人问津,从始至终他们对营销没有起到任何实质性的指导作用。从这个层面上看,他们并没有被冤枉,他们并没有带来任何帮助。

一直以来,市场调研是一个基础工作,但也常常成为一个摆设和样式,一项哪怕没有什么用处也需要去做的例行公事。当然,这并不是真正的市场调研,或者说真正有效的市场调查和研究并不应该是这样的。

那么,问题出在了哪里?

我们所需要的市场调研,应该能很好地探知消费者心智格局、找到未被满足的需求、引导产品开发和概念设计,并指导品牌区隔策略和营销体验策略的制定和执行。

简单地说,市场调查研究是一项贯穿企业经营始终的行为,用于帮助企业预判、规划、执行、总结、调整。

然而,又是什么导致了那些“无用”的市场调研结果?

最根本的原因在于目标的缺失!包括没有目标、目标模糊及目标的不可衡量。如果你不知道为什么要去做一件事情,哪怕你有套路,你也不可能去获得你真正需要的和想要的,因为你根本不知道她会是什么,你的脑子里没有一个基础的画像。此外,如果你不知道怎么去衡量她的成功与失败,那么,哪怕你获得了一个结果,你也根本不晓得她对于未来的市场是否具备真正的指导意义。

所以,问题的关键并非调研的方式与花样,而在于搞清楚我们的“目的地”。我们知道,市场调研是贯穿企业经营始终的,而这个过程中有七项调研结果

是高度影响经营成果的,他们分别是:

市场调研的七个核心工作

(一)心智认知格局现状的调查研究

我们可以很容易的从公开渠道获得现有的行业分类及品牌占据的份额情况,但消费者在心智中对行业的认知和分类并非如此简单的切分。

通过调查研究,我们需要很清楚得知晓什么类型的消费群,在什么样的情境之下,以何种方式选择和使用我们的产品或服务。心智的认知格局是消费者、情境与产品/服务的对应模式,而情境是链接三者的重要因素。只有在情境中,消费者才具备消费的需求和欲望,同时产品/服务的特性和识别符号也能够借助情境植入到消费者心智中。

所以,第一步也是关键的一步,要搞清楚消费情境,对不同情境进行认知调查。搞清楚了这些,后面的调查、分析和假设才有坚实的基础和依据。

(二)重新定义需求,重新定义问题

基于不同情境下的消费现状,了解他们在特定情境下所面临的问题是什么,在特定情境下他们的消费选择有哪些(竞品或替代品),他们在特定情境下消费我们产品或服务的真实驱动因素是什么,这些驱动因素是否在众多消费者中构成共性等。

在这个阶段,我们要搞清楚并重新定义不同情境下的真实需求,以及明确界定特定情境下消费者所面临的问题。

(三)找到未被满足的核心需求/面临的核心问题

品牌的意义在于解决问题。在众多的情境,及其所对应的需求和问题中,我们需要挖掘出属于我们的那一个!

这是一个假设的过程,但不是闭门造车的过程。这个过程需要与消费者的深度沟通,去探知他们对不同假设的反应,并且很可能在这个沟通过程中将激发出全新的灵感。

我们需要的是心智的区隔,我们所寻找的核心需求与问题,必须在消费者心智中能够显而易见地被识别出来。当有2-3个满足条件的假设产生之后,我们就可以开始更进一步的验证和论证了。

(四)用调研进行核心需求假设的验证和选择

这是一个让消费者帮忙做出选择的过程,而事实上大多数时候是决策者用拍脑袋替代了这个过程。

在这个过程中,我们需要测试消费者对备选假设的反馈。他们最直观、最直接的反应,将决定了他们对未来产品的接受能力及市场空间的大小。这个过程无需对沟通语言进行太多艺术性的装饰,以免因词汇的选择而误导受访者的感知。在这个关键的步骤,我们需要凭借消费者帮助我们做出关键的选择,这个风险是必须要冒的,因为在未来的市场中,消费者是最终具有投票权的。

(五)用调研进行品牌主张假设的验证和论证

当品牌确定了目标群体、核心问题、核心需求之后,接下来一定预备了一套为之兴奋的品牌沟通策略,包括品牌价值主张、功能差异以及各种支撑性的诉求。那么他们是否有效?是否能够在消费者那里起作用?

这个时候,最合适的办法就是拿着你的产品,以及准备好的沟通话术,去找到你的目标消费者,一个一个的去沟通。每一次的沟通都是一次验证,每一个反馈都可能规避未来市场上的大问题。

从中场传递过度,来到了禁区线上,一切行云流水,此时只需要一脚美妙的传球,就可以把皮球送到门前等待的前锋脚下。做好了这个阶段的调研工作,就等于给一线的销售人员传递了一脚手术刀般精准的传球,让他们的销售轻而易举。所以,培训好你的市场调查人员,然后让他们走出去,接触尽可能多的潜在消费者,去了解潜在消费者的反应和反馈,让这些信息来决定沟通策略是否需要重新制定。

(六)用调研进行营销策略假设的验证和论证

我们都知晓营销推广从单向沟通向双向沟通转变的重要性,但在营销策略的制定上,我们却很少考虑到向消费者征求意见。这对于动辄上百万千万的营销费用而言实在过于疏忽。

无论是促销的设计、终端互动,还是广告创意、广告投放策略、公关活动策划等,我们都有必要选择一些样本进行必要的前期沟通与调整。这样做的结果往往令人惊喜,受访者常常会从不同角度给我们提供意想不到的帮助和改善意见。

(七)阶段性调研,提供策略微调的事实支撑

定期对市场运行状况进行调研,重点需要考量的是:

1、品牌沟通策略、营销推广策略的落地情况,策略关键点是否在创意和执行层面得到有效落实;

2、目标品牌联想是否在消费者心智中得到建设。品牌与特定的品类归属、特定的功能/情感属性是否建立起了一对一的联想;

3、为各项营销活动进行打分,从策略吻合度、创意表现、落地执行、成交表现、品牌联想等层面进行综合加权,为下一阶段的营销策略提供决策参考。

作用于心智,回报于市场

品牌与市场调研第6篇

《国际公关》:您能否为广大读者介绍一下凯维公关《诚信品牌报告》以及此次的“全球诚信品牌100强榜单”的主要内容?

Jim Joseph:在过去的4年,凯维公关每年都会《诚信品牌报告》,报告所研究的内容不仅仅是诚信度对企业的意义、诚信品牌应当具备的特质,更探讨了品牌诚信度对消费者、投资人和企业员工的态度及行为的影响。今年的报告中,我们首次将消费者衡量品牌诚信的标准纳入评选机制,并扩大了报告研究的规模,涉及了更多的市场,同时第一次了“全球品牌诚信100强”榜单。具体来说,我们对全球1600个品牌直接或间接调研,其中包括300个全球品牌。此次调研历时2个月(2015年9―10月),覆盖14个国家,近1.2万名消费者。

历年的报告结果显示,品牌诚信度主要归因于企业所秉持的理念和价值观、员工福利、企业社会责任践行等方面。而在此次调查研究中,我们发现无论是在中国还是在全球范围内,品牌与消费者之间的互动以及消费者日常的品牌体验已经成为衡量品牌诚信最重要的因素之一,这也是今年的调研报告最重要的发现。

《国际公关》:那么,您认为怎样做才能更好地突出品牌与消费者之间的互动体验?

Jim Joseph:很多企业的做法是单纯直接地向消费者传递品牌的特点和优势,我认为这并不是理想的做法。企业应该更多地与消费者进行互动,努力成为消费者生活中重要的组成部分,为消费者的生活带来真正的价值。从我们的榜单中不难看出,排名靠前的是金融类、汽车类,以及科技类的品牌,这正是由于这些企业的产品或服务与消费者的日常生活息息相关,是每个人每天生活的一部分。频繁的接触自然而然地增加了与企业的互动,对品牌的认识会更加全面和深入,直接影响了消费者对品牌诚信的衡量。同时,这也说明消费者更看重品牌最终提供的产品和服务,而非口号式的自我标榜。

《国际公关》:在今年的报告中,凯维公关首次了“全球诚信品牌100强”榜单,以及“中国市场100强诚信品牌”排名。您认为“诚信品牌”榜单的意义和价值是什么?未来每年是否还会继续这样的榜单?

Jim Joseph:我们计划以后每年都这样的榜单,并且会根据市场需求和变化增加新的内容,更为深入地探讨和剖析品牌诚信的话题。说到“诚信品牌”榜单的意义,首先,通过100强榜单可以直观看到哪些品牌最受消费者信赖,同时我们会发现名列前茅的品牌往往也是行业的领导者,例如迪士尼、宝马,或是中国的中国银行、华为等。因此,诚信度往往与品牌是否成功是成正比的,且相辅相成。另外很重要的一点是,我们的研究发现,全球88%的消费者表示愿意为高诚信度的品牌予以回馈――比如承诺成为品牌忠实用户、长期购买品牌产品,乐于把诚信品牌推荐给他人,更有消费者考虑加入或投资诚信品牌。因此我们相信,高诚信度对品牌的发展和成功大有裨益。

《国际公关》:从报告中我们得知全球消费者对品牌的信任度普遍偏低,您认为其中的原因是什么?

Jim Joseph:确实如此,实际上全球只有22%的消费者认为品牌是公开并且诚信的,这个数字非常低。但非常有趣的是,该指数在中国市场达到了36%,中国消费者对于品牌诚信度更为乐观。由此可见,企业与消费者之间存在巨大的“诚信落差”,虽然不同的市场情况有所不同,但消费者对品牌信任度偏低是全球普遍趋势。作为专业的公关机构,凯维公关也希望借此引起企业对品牌诚信度的重视,同时我们也将竭诚为提升和维护客户的品牌诚信度提供专业的咨询服务,帮助企业拓展渠道,增强与消费者之间的互动,树立诚信可靠的品牌形象。

《国际公关》:您如何看待中国市场的品牌诚信度?

Jim Joseph:中国市场的调研结果很有趣,金融类品牌诚信度非常高,而食品类品牌没有进入100强榜单,快消类品牌排名也非常低,这与全球市场的调研结果差异非常大。我认为造成这种现象的主要原因是,金融类机构与消费者之间频繁、紧密的互动赢得了消费者的信任。另一方面,与国际知名品牌相比,中国的快消类、食品类等品牌尚未与消费者建立起深厚的联系,沟通较少。但未来这些品牌还有很大的成长空间,通过与消费者建立公开、诚信的良性互动关系,将有效促进品牌的发展。

《国际公关》:您将如何帮助一个被认为诚信度不高的食品品牌与消费者建立良好的联系,并提升其诚信度呢?

Jim Joseph:此次调研中,我们通过18项指标对品牌诚信度进行衡量和判断,其中有12项对品牌诚信度影响更深。这12项又可以分为两类,其中7项指标属于消费者互动体验层面,也是消费者衡量品牌诚信度最看重的因素。因此如果一家企业的诚信度较低,我们会着重帮助其分析这7项最重要的指标中哪个得分较低,从而对企业提出有针对性的建议。以星巴克为例,在全球100强榜单中,星巴克排名仅为91位,我认为这可能是由于星巴克在品牌可信度方面得分较低造成的。即使在同一座城市内,星巴克的服务和质量都不尽相同,更妄论全球各地的分店水平参差。因此我们建议星巴克制定保证每个店铺质量统一的标准,同时借助互联网和社交平台加强与消费者的沟通与交流,重视传播统一质量标准的信息,从总体上提高消费者对星巴克的信赖,进而提升品牌诚信度。

《国际公关》:诚信品牌应当具备什么特质?

Jim Joseph:我们认为影响品牌诚信度的关键因素有7个,它们可以分为3大类别。第一是可信赖度――产品的质量如何,能否信守并践行品牌承诺,能否始终如一地提供优质服务等,这些方面主要与消费者的体验有关。第二是尊重消费者――品牌是否与消费者建立起良好的关系,是否尊重消费者以及保护消费者的数据和隐私。第三是真诚――品牌是否公开诚实,是否能与消费者进行真诚有效的沟通。

《国际公关》:您在品牌战略咨询、消费者市场营销等领域积累了丰富的经验,作为凯维公关的首席整合营销官,您能否与我们分享一下整合营销的意义?

Jim Joseph:在我看来,整合营销能够不断帮助企业提升品牌诚信度。当今社会,消费者越来越注重个人品牌体验,他们可以通过零售店、社交媒体、广告等渠道去了解一个品牌,并与品牌建立互动。而企业通过整合资源,以多元化的渠道和方式传播企业信息,同时保证始终如一的高质量产品和服务,从多个维度优化消费者的品牌体验,最终实现品牌诚信度的提升。这个过程也正是公关公司的职责所在――帮助企业量身打造有针对性的、合适的整合营销解决方案。

品牌与市场调研第7篇

关键词:品牌;品牌传播;化妆品;信息传播结构

中图分类号:F713.3 文献标志码:A 文章编号:1673-291X(2013)14-0134-04

一、国内外化妆品品牌信息传播现状

品牌的塑造需要品牌的传播。品牌传播的目标是为了能使消费者对所传播品牌的个性特征定位进行丰富的品牌联想,从而形成较高的品牌认知度和忠诚度,并进一步实施对该品牌产品的重复购买行为。品牌传播作为品牌经营者把品牌信息传达给消费者的重要途径,日益受品牌经营者的重视。但品牌传播对于化妆品企业来说不是简单的广告推广活动,它贯穿于企业生产经营全程的系统工程中,品牌传播的效果一定意义上决定了品牌的成功与否。

(一)国内化妆品品牌传播的现状及发展

1.国内化妆品行业的发展

随着居民生活水平的提高和消费理念、消费方式的转变,品牌认知度和信赖度已经成为消费者选择化妆品的重要依据。化妆品品牌知名度是企业产品质量、品牌文化、工艺技术、管理服务、市场网络和口碑等多方面因素的综合体现,而建立品牌知名度需要大量的投入以及较长时间的发展和积淀。国内现有知名企业通过多年的努力经营和积累已经建立了一定的品牌优势,取得了较高的市场认知度。但随着全球一体化的发展趋势,大批国际化妆品品牌登陆中国大陆市场,成为国内化妆品品牌最直接的竞争者,直接占领了中国相当的市场,并且在企业购并时大显身手,使国内化妆品企业的发展严重受阻。

虽然国内化妆品品牌和国际化妆品品牌相比其产品质量已无明显差异,然而总体上国内化妆品在市场竞争中总是处于劣势地位。究其原因在于消费者对于品牌的认知度。境外化妆品品牌一般都有着几十年甚至上百年的发展历史,有着自己明确的品牌市场定位,在品牌打造过程中树立了自己独特的品牌形象和品牌文化,并得到了消费者的认同。而国内化妆品品牌发展历史最长不足30年,相当一部分国内化妆品企业在品牌的塑造过程中没有制定系统科学的品牌传播策略,导致市场认识度低,市场和消费者逐渐丢失。

20多年来,我国化妆品行业以超乎想象的速度快速发展,一个显著的标志是,具备化妆品生产资质的企业由1982年的百余家发展到目前的三千多家。然而,一个不可回避的事实是,除国际知名品牌在华企业以及少数国内知名企业外,大部分为民营的小生产企业,生产企业规模小、生产条件和装备简单。规模比较大的也只有家化、隆力奇、雅倩等少数几家,原先已崭露头角的小护士和羽西却又被欧莱雅收购。高档化妆品市场仍然被洋品牌占领。如何从洋品牌手中夺取本应该属于国内企业的市场,随着化妆品行业的深入发展,研发和品牌建设越发显得重要。首先,我们应该有自己的研发机构,解决化妆品科研投入不足的发展瓶颈;发挥行业协会的作用创造自己的品牌;再者就是创建知名品牌以及建立自己的消费群体,让广大的消费者认可你的产品,建立完善自己的服务体系。

2.国内品牌传播的发展

中国悠久的历史和深厚的文化底蕴造就了一批享有世界声誉的传统品牌,如茅台酒、龙井茶、景德镇瓷器、同仁堂等,但这些品牌的成功主要依靠的是人际传播,经过上百年的传播历程才成为家喻户晓的品牌。中国真正具有现代意义的品牌大发展是在20世纪80年代初改革开放以后才开始的。改革开放之后30多年间,中国以浓缩的形式走过了西方上百年来品牌发展所走的道路。随着中国企业品牌意识的增强,中国品牌的传播也在不断地摸索着前进。

但中国品牌的传播似乎有一大误区,即许多企业对广告有着一种近乎本能的崇拜,很多企业在品牌传播中几乎完全是靠地毯式轰炸型的广告来推广的。20世纪80年代末,CI被引入中国沿海发达城市等地区,这对中国品牌传播的规范化和系统化产生了重要的影响。再加上随着中国企业对品牌传播认识的加深,许多企业已经逐渐走出了上述误区,开始理性的规划品牌的传播活动,有些品牌提出要做“百年老字号”,这表明企业的心态已经趋于成熟。20世纪90年代后期整合营销传播理论的引入也对中国品牌传播的发展产生了较大的影响。

从20世纪90年代初,伴随着中国市场对外开放程度的不断深入,越来越多的国际知名品牌进入中国市场,国内有关品牌的研究和探索也逐渐繁盛起来,在市场营销、公关、广告、管理、传播、经济等学科的理论研讨或多或少的都涉及到了品牌的有关内容,其中品牌传播的发展主要集中在传播学和市场营销学两个方面。检索国内相关期刊文章,关于品牌传播的研究在早期主要集中在对个案的介绍和从品牌塑造、品牌管理等方面附带提及品牌传播,研究层次和水平都还不高。随着21世纪的到来,国外很多品牌传播研究的成果逐渐被介绍到中国,国内的研究也摆脱了单纯的个案介绍,开始走向学理层面的系统研究,并取得了一定的成果。

(二)国外化妆品品牌传播的现状及发展

1.国外化妆品行业的发展

全球化妆品行业正在稳步增长,北美地区的市场占有率最高,目前东欧化妆品市场增长最快。亚太地区高档化妆品销售额最高,其中香港和新加坡的市场渗透率最高。尽管全球经济危机依然存在,但是化妆品和香水工业依然表现良好,其年均增长率达5%。纵观全球化妆品市场,美国是全球最大的化妆品市场、最大的彩妆品市场。美国作为全球经济的领头羊,在化妆品行业也是首屈一指,其化妆品市场主要被高端品牌占有。长期以来因生产化妆品而闻名的法国最近几年在销售额方面名列全球第四。法国是全球最大的化妆品出口国。法国美容品市场以华贵、高档品牌著称,如Chanel、Christian Dior、Lancome、Clarins、Nina Ricci 和YSL等品牌在化妆品及盥洗用品市场品牌榜上居高不下,受到消费者的青睐。自21世纪以来,化妆品市场增长已经从西半球转移到南美、东欧、亚洲特别是中国等发展中国家。亚洲最大的护肤品市场在日本。日本的护肤品市场增长率并不像中国的那样高,但超过一半的的亚太市场化妆品被日本占据着,日本占有如此大的市场份额是个不争的事实。日本的面部护理品、保湿剂、着色剂以及其他的护理品市场是非常大的。

2.国外品牌传播的发展

国外品牌传播主要以西方品牌传播为主,西方品牌传播的发展大致以20世纪50年代为界,19世纪末—20世纪50年代为品牌传播的初始和成长阶段,20世纪80年代之后品牌传播开始走向成熟。在第一阶段,即品牌传播的初始和成长阶段,随着市场竞争的加剧,品牌的重要性已经逐渐被企业所认识,但是此时企业经营的重心并未完全转移到品牌上来,只有少数具有远见卓识的企业如可口可乐、柯达等开始对品牌进行大范围推广,使得这些品牌成长为知名品牌。50年代后,品牌的传播开始系统化,不再是简单的宣传品牌名称及标志,而是往深层次如品牌形象等发展。像兰蔻、欧莱雅等品牌的宣传开始突出品牌内涵,为其他品牌树立了典范。另外,CI的推广对这一时期品牌传播的发展也起到了重要的作用,它使得品牌传播变得规范化和系统化。

进入20世纪80年代后,企业经营的重心开始转向品牌。1988年,杂志《经济学人》以“讲求品牌之年度”为封面主标题,反映了企业界对品牌的重视。由于企业对品牌的重视,使得西方品牌传播的实践也日益丰富。随着信息技术的发展,品牌传播手段变得多样化。20世纪90年代,学术界根据实践的变化提出了整合营销传播的思想,一些具有先见之明的企业如IBM在实践运用中获得了极大成功,之后其他企业也开始对品牌传播活动进行整合。整合品牌传播目前已成为西方企业界的共识,这标志西方品牌传播的发展走向了成熟。

二、国内化妆品品牌信息传播中的问题及其分析

(一)缺乏品牌传播的正确认识

从目前来看,中国的化妆品企业在品牌传播过程中存在着重广告和形象代言人轻视系统科学的品牌传播战略,关键的原因是中国化妆品企业经营者对品牌传播缺乏正确的认识。

品牌传播就是品牌所有者通过各种传播手段持续地与目标受众交流,最优化地增加品牌资产的过程,品牌传播的最终目的还是增加品牌资产的积累。但在现实的品牌传播过程中,由于中国的化妆品行业发展历史较晚,行业集中度很低,品牌“小而多”,大部分品牌都是近几年才出现的,因此一大批中小化妆品企业在创业初期往往会选择把大量资金投入到扩大品牌知名度上面,以便能在激烈的市场品牌竞争中迅速占领市场。这种情况下,虽然每个企业都在所谓的“整合营销”,或传播“一切以消费者为中心”的理念,但由于企业片面追求品牌知名度等原因,一直把信息传播的覆盖率作为衡量信息传播载体的唯一指标,而忽略了信息载体、受众、传播模式等要素的微妙变化。这就造成化妆品品牌短期内在市场上受到顾客一定程度的认可但形成不了长期的品牌忠诚的局面。

(二)缺少品牌信息传播的系统化设计

国内化妆品品牌在传播过程中还存在对品牌所传播的信息缺乏系统化设计的问题。品牌信息可以看作品牌传播活动中目标受众所接受到的可能改变受众对品牌认知的一切和该品牌相关的传播元素,包括品牌名称、标识、广告语、包装等有形元素和品牌定位、品牌形象、品牌文化、品牌联想以及品牌核心价值等一切和品牌相关的无形传播元素。品牌打造的过程就是将这些各种各样的品牌信息持续地传播到目标受众的心中并进一步改变受众对品牌态度、培养品牌忠诚并最终累积品牌资产的过程。由于一个品牌被赋予了各种复杂的信息,因此在传播活动中这些信息以一种什么样的形式传播给受众才能达到最佳的传播效果就显得尤为重要。

而中国的化妆品企业在实际的传播活动中对品牌传播信息缺少系统化的设计,各个传播活动之间以及不同阶段的传播活动之间所传达的主旨大相径庭。这样,每次才传播都变成了一种独立的行为,没有连续性,不能产生互动,这实际上是一种传播的浪费。其根源在于传播者没有完全理解整合营销传播IMC的真正内涵,没有理解品牌传播的精髓,而终端市场的消费者只能对品牌有个浅层次的印象而不会产生持久记忆。

(三)对目标受众行为心理缺少深入调查

在信息传播处于买方市场的今天,消费受众群体不仅要求信息的输入,更期望带来信息的感知和体验;在传播过程中,传播者不仅要考虑信息的覆盖率,更要考虑信息传播的可感知和体验性。品牌传播实质上就是利用品牌信息去改变目标受众的心理和行为,如果传播者对目标受众的心理特征没有深刻的把握,那么就很难策划出能够打动目标受众心理的传播内容,品牌传播也就成了无的之矢并极大地浪费资金和渠道成本。

在现实的化妆品品牌传播中,相当多的化妆品企业经营者通常缺少对目标受众心理和行为特征的调查,在制定传播策略时,总是从企业自身的角度出发,首先自我判断目标顾客群体的行为特征,然后根据这一判断制定相应的传播策略。整个过程可以说对目标受众心理特征的洞察基本上出于主观判断,最多就是到终端卖场观察或者访谈一部分顾客,对目标顾客没有深入的小组座谈,没有大样本的深入调查,对目标受众的心理特征没有较好的把握。在这种前提下的品脾传播无疑就成了一种只考虑信息的覆盖率而不考虑受众接受程度的灌输式的传播。

(四) 品牌传播效果缺少评估机制

品牌传播效果不但要衡量这个品牌在目标顾客群中的品牌知晓度、品牌认知度、品牌购买率、品牌忠诚度、品牌吸引率、品牌流失率等定量指标,还包括消费者的品牌态度、品牌偏好、品牌联想以及对品牌形象的认知等定性指标。一般较为知名的化妆品企业都会定期做一个规模较大的消费者调查,通过这些调查,企业可以了解自己的品牌在市场上的地位、目标顾客对自己品牌的认知,这种企业行为可视为企业对品牌传播效果的一个监测管理。国内化妆品企业在品牌信息传播过程中缺少较为完善的品牌传播效果监测和评估机制,并且将这种科学的评价机制和系统理解为媒体的发行量、传阅率、影响人数或者广告覆盖率等。如果企业仅仅把这些传播覆盖率、发行量等资料当做品牌传播效果,其实也是对品牌信息传播策略的一种误解。

三、国内化妆品品牌信息传播结构优化建议

(一)建立品牌信息传播优化模型

品牌是凝聚着企业所有要素的载体,是受众在各种相关信息综合性的影响作用下,对某种事或物形成的概念与印象[ 国际品牌联盟(IBF)中国区主席梁中国先生观点]。品牌可以被看作蕴含着一切与企业相关信息的集合体,要实现较好的传播效果,首先应该对品牌信息进行分级分类综合分析。根据品牌各类信息在传播过程中所处地位和角色的不同,由内向外可以将品牌信息分为概念、精神和操作三个层面的信息,整个化妆品品牌传播信息可以组织成一个以概念层面的“品牌核心价值”为中心,以精神层面的“品牌定位、品牌形象、品牌联想、品牌文化”为体现,在“符号、营销、渠道、企业”四个维度上进行操作层面上传播的信息结构模型。

(二)重视品牌理念信息的传播

在信息传播模型中,概念层面是品牌传播结构的核心,在化妆品品牌传播信息结构的模型中,是整个品牌信息传播结构的核心。品牌核心价值就是品牌理念,它是一个品牌的精髓所在。品牌核心价值反映的是目标消费者最深层次的心理需求,能够提供给目标消费者更多更深层次不可量化的满足,它具有价值性、不可模仿性和持久性的特点。品牌传播活动中如要达到较好的传播效果,各种传播手段所传达的品牌信息必须突出体现的品牌的核心价值,不同的传播活动始终传达同一个主题,这样才能形成事半功倍的传播效果。

(三)做足化妆品终端市场调研并建立监测机制

对终端的市场调研是制定品牌信息传播策略的前提条件之一。市场调研可以了解化妆品市场的变化,有助于了解当前化妆品市场的发展状况,是化妆品企业预测市场趋势的重要依据,更是化妆品企业整体传播策略制定的基础之一。

随着国内化妆品消费水平的不断提高,终端市场变化是显而易见的。从消费群体的性别趋势看,已经从女性发展至男性;从购买习惯看,实体和网络购买不分伯仲;从市场细分看,市场分割精细化趋势明显,等等。如果化妆品企业不做足终端市场的调研,那么,在制定信息传播策略时就避免不了主观化倾向。

化妆品企业经营者应当时刻关注品牌传播效果的动态变化,关注消费者对品牌认知度、忠诚度等因素的变化,最好的方法是建立品牌传播效果的监测机制,定期进行市场研究品牌。

(四)及时把握目标受众行为及心理特征

通过消费者研究,了解本企业品牌目标受众群体的心理及行为特征,充分考虑品牌传播的可感知和体验性,做到有的放矢。

品牌传播实质上就是利用品牌信息去改变目标受众的态度和行为,如果传播者对目标受众的心理特征没有很好的把握,那么就很难拿出能够打动目标受众心理的传播内容,品牌传播也就成了无的之矢。品牌传播也要从目标受众满意度出发。化妆品企业不仅仅要生产出目标顾客想要的产品,而且要将这些信息正确迅速的传播给品牌的目标受众,这样品牌传播才算成功。品牌的信息转播更应该充分考虑目标受众的心理特征,因为目标受众的心理特征影响着所采取的品牌传播方式。

(五) 品牌传播信息内容准确化和系统化

目前,国内化妆品品牌在传播中虽已具备对消费者强化品牌的意识,也在广告中使用非常醒目的LOGO和代言人冲击着消费者眼球,但使用核心广告语对于品牌内涵进行诠释的却是不多。这样的结果导致消费者只知LOGO和代言人,反而不清楚品牌的真正内涵是什么。企业在品牌信息传播中在前期经过充分的市场调研之后,企业清楚地掌握了顾客的心理和行为特征,在此基础上制定准确全面的品牌传播内容,让目标受众充分的了解品牌的核心价值,在传播内容上充分展现出品牌的核心价值,这是对于国内的化妆品品牌来说相当重要的问题。只有准确而全面的制定好品牌传播的内容,才能通过系统化的传播方式将品牌的核心理念传递给目标受众。

另外,对品牌的传播要有系统化的设计,围绕着“品牌核心价值“向外展开,充分利用各种传播手段的协同效应,向目标受众持续一致地传播。

四、结论

国内外化妆品行业的发展呈现出激烈的竞争态势,国内化妆品行业在竞争中始终处于劣势状态,根本原因在于国内外化妆品品牌在品牌传播上的差距显著。这种差距表现在对品牌传播的系统化设计不够、对客户心理和行为的重视度不够、缺少市场调研的深入、缺少品牌传播监测和评估机制。由此,本文提出了建立以“品牌核心价值”为中心的系统化,结构化的品牌传播信息结构模型,并建议化妆品企业树立正确的品牌传播理念,将市场调研作为品牌传播优化的前提条件,始终把握目标受众行为及心理特征,制定确定准确而全面的品牌传播内容,品牌传播信息系统化并建立品牌传播效果定期监测机制。

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品牌与市场调研第8篇

消费品企业热衷于做市场调研,我们很好理解。因为对消费心理和购买偏好的研究和洞察,决定着产品的定位、营销及推广策略。在相当大程度上,消费品“营销战”的胜出,就表现在你如何能比竞争对手更好地理解你的顾客。而工业品企业之所以无视市场调研,很大原因就在于,他们认为与客户长相厮守,已经很了解自己的客户了。事实果真如此吗?作为工业品企业的决策者,你的团队虽然每天在于客户打交道,但你们真的很了解自己I的客户吗?

通过我们的工作实践,我们对这个问题给出的答案是:“不尽然!”。其实,你以为很了解自己的客户,但事实是你对客户的了解往往是片面的或肤浅的。张东利这样讲,并非没有依据的信口开河,而是基于亲自组织和主持的许多次工业品企业的市场调研的专业经验之上的结论。

那么说到这里,问题就来了。为什么你与客户既然已长相厮守,打成一片,你还不了解客户?还需要做专业的市场调研?结论是出乎意料的。因为,你与客户再深交,也毕竟是商业利益关系,客户的心里话,不会完全向你无保留地敞开。许多问题,客户可以向朋友敞开,可以向无利益纠葛的第三方敞开,但不能向有利害关系的供应商敞开。这是由于双方的占位引起的,也就是我们通常说的利益决定沟通方式、屁股决定思维方式的意思。所以,工业品企业通过专业的第三方营销策划机构来做市场调研是绝对必要和有效的。

记得张东利有次在给一家做电力设备的客户(姑且称为A公司)做市场调研时,当时的调研访谈对象是一位国企的采购总监,姑且称为B君,访谈整整进行了三个小时。结束时,这位B君站起来对我说:”张先生你真厉害,你把我心里话全部掏出来了。你知道吗,我跟A公司的老板和销售总监,像这样的交流,最长也就半小时,也就谈些冠冕堂皇的话题,从没有像今天跟你谈得这么深入。”当博扬工业品牌营销团队把此次调研结果向A公司的老板阐述时,他连连说了几个没想到。因为,对一些涉及战略方向和营销策略的重大问题,他原以为客户应该是这样想的,没想到客户却是那样认为的,完全出乎他的意料。他认为这个调研的价值太大,后悔没有早做。像这样通过调研,颠覆了客户的固有想法,纠正了重大战略失误的事例,博扬工业品牌营销团队还经历过许多。

为什么博扬工业品牌营销做市场调研很有优势,被调研对象能够客观公正地说出心里话?张东利以为是基于以下三方面原因:

一是我们同被调研对象没有利益关系,被调研对象对我们没有戒备,能够放下心理负担,畅所欲言。

二是我们有十几年的工业品品牌营销经验,对工业品行业非常了解,能与被访谈对象产生有深度的共同话题,沟通能够持续深入。

三是我们的调研人员都是专家级资历,在沟通能力和专业知识上,在行业内首屈一指,所以被访谈对象乐意与我们交流。许多倍访谈对象在与我们交流后,说他们从我们这里学到很多知识,就像参加了一堂MBA案例讨论课。

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