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品牌危机管理赏析八篇

时间:2022-12-23 08:56:18

品牌危机管理

品牌危机管理第1篇

摘要由于地域性、分散性、公共性、外部性等基本属性,地域品牌容易产生市场失灵,出现品牌危机。而对于区域经济而言,地域品牌代表一个地区的形象,关系区域经济的发展和竞争力的提高。因此,政府必须参与地域品牌的危机预防,通过明确产权归属、促进产业集聚、发展行业协会等途径,为地域品牌的保护和发展创造良好的制度环境。

关键词地域品牌;公共物品;外部性;政府;危机预防

地域品牌遭遇信任危机,导致全行业受到沉重打击,区域经济遭到严重影响,清晰暴露出个别企业的单薄与行业协会的不够成熟,暴露出它们在品牌管理与危机处理中的势单力薄和无能为力。那么,政府在地域品牌的危机管理中是否可以有所作为呢?本文将从地域品牌发生危机的原因入手,分析政府在克服地域品牌自身缺陷和市场失灵等方面的重要作用,以期通过建立长效管理机制来预防地域品牌危机的出现,保护和发展地域品牌。

一、地域品牌发生危机的原因分析

地域品牌是一定政治或经济区域内的生产经营者利用区域资源优势,经过长期的努力与积累,在形成稳定、持续、明显的竞争集合体基础上,培育发展起来的具有高知名度、美誉度的公共品牌标志。它代表着一个地区产业产品的主体和形象,对本地区的经济发展起着举足轻重的作用。如“景德镇陶瓷“、“贵州茅台“、“金华火腿“、“重庆火锅“、“安溪铁观音“等。

因为特殊的形成机制,形成了地域品牌地域性、分散性、公共性、外部性等主要属性。在一定地域范围内,特定产业中的生产经营者为数众多,彼此都可以使用“公共的“品牌形象独立开展经济活动,享受地域品牌带来的外部效应。冠以该品牌的产品在市场上体现出极强的品牌张力,好的知名度与美誉度可以帮助获得消费者的认可和喜爱;相反,一旦个别企业的不法行为对品牌形象造成危害,也会迅速扩散到全行业,导致地域品牌遭遇危机。

1.地域品牌的地域性,造成品牌产权归属不清,保护意识淡薄

地域品牌作为区域品牌,它属于某一特定的区域,而不是由个别经济主体排他占有。长期以来,只要是特定区域内的企业,就可不受限制地使用它。因此,地域品牌存在着品牌产权主体缺位的先天缺陷,没有权利主体来有效地规范地域品牌的使用。许多地域品牌,被当作商品名称使用,致使其显著性逐渐淡化,沦为商品的通用名称。一些信誉卓著的地域品牌因长期疏于保护,任其自生自灭,最终出现使用失控,导致品牌危机[1]。

在福建安溪,人们对不是铁观音的茶叶挂铁观音的名目,普通的铁观音号称观音王的现象已习以为常。近年来,外地茶商甚至将安溪的优质茶叶买去作拼配精料,与其他地方茶叶拼配后,以“安溪铁观音“外销,严重影响到“安溪铁观音“这一品牌在国内外市场的声誉。

2.地域品牌建设和管理的分散性,决定品牌危机的高发性

地域范围内的任何生产经营者都可以申请使用地域品牌,使得品牌的使用者数量不能得到有效控制。众多企业各自为政,生产组织分散,粗放型经营,单位成本高,无规模效益。更由于产业内缺乏龙头企业,也没有行业协会的协调,缺乏产业要素的整合力量,无法形成有效的竞争协作,使特定产业虽集中于某一区域,但无法形成真正的产业集聚,产业发展内驱力不足,呈现地域品牌建设、管理的分散性。像南京市的盐水鸭加工企业多达l00家左右(不包括各种夫妻店、小作坊),年加工量达4500万只,其中既有靠绝密配方加工的名牌企业,也有用粗盐一抹就制成盐水鸭的小店,产业集中度之低可见一斑。

产业常态表现为规模偏小,投资不足,技术落后,生产工艺粗糙。单一企业使用地域品牌,却没有建设和维护品牌的责任。由于缺乏统一的管理,缺少行业标准的规范,众多企业良莠不齐,给假冒伪劣产品留下了生存空间。当品牌危机出现时,犹如一盘散沙的各个企业既没有责任感也没有足够的资金、人力资源来化解危机,只能眼睁睁看着共同的品牌资源毁掉却无能为力。总而言之,在一个没有统一管理机制的环境下,危机出现的机率将更高,危机的破坏性将更大。

3.地域品牌的外部性、公共物品属性,容易导致“公地悲剧“

地域品牌的外部性表现为,知名度高、美誉度好的地域品牌具有很强的正外部效应,使地域内的生产经营者都能享受到地域品牌带来的利益;反之,当广大消费者对本来享有很高声誉的商品产生信任危机时,整个区域内所有企业都将或多或少地受到牵连,甚至会被市场无情地淘汰。

公共物品具有非竞争性和非排他性。而地域品牌的公共性就体现为可以同时被不同的主体使用,而不影响其效用。品牌的使用者在使用品牌时无需支付任何代价或只需提供少量的费用,却能从中获得巨大的利益。在这种制度状况下,地域范围内,每一个个体或组织在为地域品牌形象做贡献的时候,他们并不能立即或直接从中获得与付出相对应的收益,而损害地域品牌形象的行为也不立即或直接减少收益,甚至能增加个体利益。因此,每个人都希望别人来为维护地域品牌形象付出成本,承担责任,而自己坐享其成。一些企业甚至受利益驱动铤而走险,在生产过程中使用某些不正当甚至违法的手段。

由于保护和创新地域品牌没有良好的激励机制,同时又缺乏对假冒伪劣产品的约束和惩罚机制,从经济人的逻辑出发许多地域品牌上演“公地的悲剧“是不可避免的[2]。一家金华火腿厂被揭露用含有敌敌畏的药水浸泡火腿,结果超过一半的金华火腿企业停产,全行业火腿产量减少60%,造成直接损失2000多万元,间接损失数以亿计。

二、地域品牌危机预防中政府作用的重要性

地域品牌是区域经济发展的产物,是众多企业长期努力心血的结晶,是众多品牌精华的浓缩和升华,代表着一个区域的形象,是一个区域的“金名片“,对区域经济的发展起着举足轻重的作用,产生不容忽视的影响。例如,2006年景德镇市实现生产总值224.78亿元,其中陶瓷工业总产值32亿元,比上年增长25.6%,该市通过振兴陶瓷顺利增强了竞争优势,使区域经济走上了持续发展之路。而作为中国乌龙茶之乡的安溪县,现有茶园面积40万亩,年产茶叶4.2万吨,年交易额45.2亿元,全县茶业受益人口80万人,茶叶收入占全年农民人均纯收入的66.5%以上,是安溪农民收入的主要来源之一。借助地域品牌来发展区域经济,培育地方优势产业或产品,已经成为越来越多的国家和地区的选择。因此,政府必须珍惜和重视地域品牌,对地域品牌进行保护和发展,避免其遭遇危机,当品牌面临困境时,应及时采取有效措施帮助予以克服。

地域品牌作为特定区域内生产经营者共有的无形资产,具有公共物品的性质,容易产生市场失灵是必然的。那么,就要求政府充分发挥监管、指导和服务作用,制订相应的调控措施,弥补市场缺陷,为地域品牌的保护和发展创造良好的制度环境。

1.明确地域品牌产权归属

针对地域品牌的地域性和“公共物品“属性,为保护地域品牌,避免品牌危机,奠定明晰的产权基础尤为必要。勿庸置疑,政府在这方面的作用是无可替代的。

但是,政府管理体制的冲突却一定程度上加剧了地域品牌产权归属不清[3]。我国现行法律从多角度对原产地域品牌进行保护,国家工商总局商标局承担原产地证明商标的注册和管理工作,而国家质量监督检验检疫总局作为原产地域产品保护工作的主管部门,负责组织对原产地域产品保护申请进行审核、确认保护地域范围、产品品种注册登记管理工作。两个行政部门之间管理权限的争执和冲突给实际工作带来明显消极影响。不同行政审批程序造成所有人权利冲突,注册登记的原产地域产品标志大多是与注册商标重叠,形成同一产品同一标志但所有人却不一致,产权归属不清。“金华火腿“品牌危机就是一个典型例子。20多年来,争夺双方浙江省食品公司和金华火腿协会关注的是“金华火腿“品牌的商标权和原产地域标志使用权的归属和使用价值,谁都没有去真正关心这一无形资产的投资、增值和发展,导致行业内耗严重,产品品质参差不齐,市场秩序混乱,并最终受假冒伪劣产品“株连“,遭遇品牌危机。

因此需要由政府理顺管理体制,改变行政管理部门之间责任不清,政出多门的局面。同时建立完善的法规体系,加强原产地域产品保护,使得对不法生产经营者的惩罚有法可依。

2.促进产业集聚,为地域品牌发展提供有力的产业支撑

拥有地域品牌的特定产业由于历史原因,主体分散,规模狭小,对地域品牌影响力的扩大极为不利。而有效的产业集聚可以很好改变这种局面。

所谓产业集聚是指在某一特定领域中,大量产业联系密切的企业以及相关支撑机构在空间上集聚,并形成强劲、持续竞争优势现象(波特,2002)。产业集聚通过集群内大量的同行业企业和相关企业之间发展高效的竞争与合作关系,形成高度灵活、专业化的生产协作网络,具有极强的内生发展动力,为地域品牌发展提供有力的产业支撑。而且产业集聚改变了区域内企业的交易环境,改变了交易的博弈规则,将迫使交易主体在交易中倾向于选择守信行为,有利于地域品牌的持续打造[4]。这是因为,同一地域内的企业,如果彼此联合起来,那么,地域品牌形象的公共物品属性会全部或部分地私有化,企业之间的利益便会内部化为同一利益共同体的内部问题,企业联合体和地域品牌好坏紧密相连,这大大增强了树立地域品牌形象的动力,对地域品牌形象的创建与提升有重要意义。

不过,拥有地域品牌的特定产业由于产业起点比较低,自发作用比较薄弱,单靠市场机制的作用很难在短期内创造足够的条件。产业积聚的成长、演化将主要依靠政府的扶持来完成。

3.积极发展行业协会,为地域品牌发展提供全面服务

地域品牌具有典型的“公共物品”属性,存在着一荣俱荣的巨大收益,也存在着一损俱损的巨大风险。因此,保护和发展地域品牌需要区域内所有企业的共同努力,以避免利益驱使下个体的理带来集体的非理性结果。必须充分发挥行业协会的作用,建立有效的内部协调机制,加强行业内企业自律。

然而,我国行业协会的发展还不尽如人意。一是有关行业协会的法律建设显得单薄,有关行业协会的政府立法严重滞后。目前,在我国有关行业协会的法律只有《社会团体登记管理条例》和《民法通则》,而二者也仅在注册登记这一程序领域中对行业协会或类似的社会团体进行了初步的界定和规范,而对其性质、地位及设立制定相关行业协会标准、技术标准等方面的问题毫无涉及。由于法律不健全,严重制约了行业协会地域品牌保护与发展工作的开展。二是政府针对行业协会的管理体制尚未理顺,使行业协会无法发挥正常的服务职能。既不能反映会员的利益,也不能为会员提供应有的服务,因而得不到会员的承认和支持,也无法影响规范会员的行为,在地域品牌的保护与发展中表现为无所作为,当品牌遭遇危机时又显得束手无策。三是缺乏资金人才保障,行业协会难以持续有效的发挥作用,实行行业自律、行业管理往往力不从心。

十六届三中全会明确指出:“积极发展独立公正、规范运作的专业化市场中介服务机构,按市场化原则规范和发展各类行业协会、商会等自律性组织。”要求进一步转变政府职能,将地域品牌的管理职能赋予行业协会,由其负责行业内部的沟通、协调、监督,使行业协会成为政府与企业、企业与企业、企业与消费者之间的桥梁和纽带。

三、政府在地域品牌危机预防中的具体作用

以上分析可以看出地域品牌屡遭危机,主要原因是品牌自身固有的特性以及市场机制的失灵,而政府恰好可通过管理与服务职能的发挥来予以解决。

1.协调统一立法主体,实行原产地域产品保护

国家工商总局商标局和国家质量监督检验检疫总局两者应在集体商标(或证明商标)的注册、管理与原产地域产品保护方面,审批和管理上统一口径,协调一致,避免政出多门,自相矛盾。可以对地域品牌实行一种综合的工业产权法律保护,包括产地名称、原产地名称和商标等。具体可由行业协会为主体申请注册,并由其统一使用、管理和保护地域品牌。通过品牌工业产权的综合保护,对地域品牌的产权主体和边界进行清晰而合理的界定,解决品牌“所有者缺位”问题,并通过产权激励品牌所有者对品牌资产进行有效的管理、投资和开发。

此外,工商、质检、卫生等职能部门应积极有效地行使执法权、管理权和监督权,根据原产地域的界定,严格准入机制,依法划定公共品牌的使用企业。严格执行国家的强制性标准,采取严格的过程检查,实施生产质量跟踪管理,从原材料、加工工艺、生产加工条件等方面对地域品牌进行保护。建立保护地域品牌的专门组织机构,加大打假力度,来保证原产地域产品来源的真实性,保证产品质量、信誉,防止侵权,维护生产经营者的共同利益。

2.改变政府职能,发挥行业协会的协调作用

第一,尽快制定社团法和行业协会管理条例,明确行业协会的法律地位及其责权利。

第二,进一步转变政府职能,减少对行业协会的行政干预,充分发挥其产业内部协调作用,克服地域品牌建设与管理的分散性。一方面,发挥行业协会组织和服务功能,解决单个企业无法完成的事宜。如宣传地域品牌、塑造行业整体形象、组织涉及地域品牌的工业产权的诉讼、申请地域品牌的国际注册等。以会员的需求为协会工作的着力点,积极帮助会员保护自身的合法权益,为会员之间的沟通和交流提供平台。另一方面,发挥行业协会协调和管理功能,设置准入机制,制订行业标准,开展行业自律,规范同业竞争,着力保护企业的权利和行业利益。可以由行业协会牵头组织、制订包括产品原材料、制作工艺、产品品质、企业资质要求、包装规范等一整套行业标准,并通过质量认证严格执行,从而建立良好的行业发展秩序[5]。

第三,保证行业协会必要的活动经费和一定的高素质的工作人员,确保持续有效的保护和发展地域品牌。

3.扶持产业集聚,增强地域品牌的竞争力

在产业集聚的培育和发展中,政府首先应因地制宜、因势利导,围绕地域品牌,分析资源优势、区位条件、发展基础,认真进行规划和引导,促进产业集聚,培育“板块经济”;其次以科学的发展观,制定政策支持措施,营造产业发展环境;再次以地域品牌为纽带,通过产业龙头企业带动相关企业集聚和配套,实现上下游企业的集聚和产业链的延伸,形成一种既竞争又合作的关系,组建生产的专业化联合体;第四改善金融环境,建立有利于产业发展的多元化投融资体制;最后是营造富有特色的“酒文化”、“茶文化”等有利于提高地域品牌知名度与影响力的文化环境。

区域内企业通过获取聚集效应而健康成长,推动产业不断做强、做大。不但增强了地域品牌在国内外的竞争力,而且可以从根本上避免由于产业内无序竞争而导致品牌危机。

4.鼓励企业发展独立品牌,实现差异化与品牌区隔

地域品牌具有显著的外部经济效应。区域内企业通过“搭便车”可以共同分享地域品牌的知名度、美誉度和顾客忠诚度,可大大减少企业产品的市场推广成本。但同时也可能存在品牌危机牵连的巨大风险,区域内任何一个企业的负面作用,或区域外其他企业的假冒行为都有可能损害地域品牌的声誉,并使整个产业面临灾难。因此,必须鼓励企业培育自有的独立品牌,把地域品牌和独立品牌有效地结合起来。其中,地域品牌为母品牌,作为统一的市场识别标志,代表地方企业、行业产品的统一形象,体现共性;独立品牌为子品牌,突出企业的个性和特点,实现品牌区隔及差异化。

工商、质检等管理部门可以为企业创建、使用自有独立品牌提供便利条件和保障措施,使独立品牌能够顺利创建并得到健康发展。通过查处假冒伪劣不法行为,规范市场秩序,为企业独立品牌创造一个良好的成长环境。行业内众多独立品牌相互竞争,交相辉映,有利于聚集成特定产业的蓬勃生命力,衬托得地域品牌更加具有感召力。如“康奈”、“奥康”、“吉尔达”、“东艺”、“红蜻蜓”、“意尔康”、“飞鸵”等众多企业独立品牌共同成就了温州“中国鞋都”的称号。而安溪县也涌现出“凤山”、“华福”、“魏荫”等一批有影响力的茶叶品牌,与“安溪铁观音”地域品牌组合使用。

品牌危机管理第2篇

[关键词] 品牌危机 突发性品牌危机 公关管理 品牌形象测评

突发性品牌危机是指企业在品牌运营中突然爆发、令企业始料不及的危机,危机一旦爆发,品牌形象将严重受损,公众对品牌的信任度也急剧下降,进而导致企业产品销售量一路下滑,危机及企业的生存。因此,研究如何应对突发性品牌危机已成为国内企业品牌管理战略的一个重要课题。

一、常见突发性品牌危机的表现类型

突发性品牌危机可分为四种常见类型: 

1.形象类突发性品牌危机类型 

形象类突发性品牌危机,是由反宣传事件引发的突发性品牌危机。反宣传一般有两种:一种是对品牌不利情况的报道(情况是属实的),像产品生产条件恶劣,企业偷税漏税、财务混乱、贪污舞弊等报道;另一种是对品牌的歪曲失实的报道,如“格兰仕”微波炉存在对人体有害辐射的报道和“中国平安保险”投资连保骗保的报道等。对这些传闻和报道如不加以及时处理,对品牌形象、企业信誉十分有害,甚至会导致公众对品牌丧失信心。 

2.质量类突发性品牌危机类型 

质量类突发性品牌危机是指在企业发展过程中,由于企业自身的失误,或是内部管理工作中的缺陷,造成产品在质量上出现问题,从而引发的突发性品牌危机。如:可口可乐中发现玻璃碎片,南京冠生园月饼采用过期原料等事件。这类危机的直接后果是公众不信任感增加,销售量急剧下降,品牌美誉度遭受严重打击。 

3.技术类突发性品牌危机类型 

技术类突发性品牌危机是指已经投放市场的产品,由于设计或制造技术方面的原因,造成产品存在缺陷,不符合相关法规、相关标准,从而引发的突发性品牌危机。如:中美史克“康泰克”ppa风波,三菱“帕杰罗”刹车油管风波等。这类危机与科技有关,它发生在人们认为本应万无一失的尖端科技出现偏差时。 

4.服务类突发性品牌危机类型 

服务类突发性品牌危机是指企业在向消费者提供产品或服务的过程中,由于其内部管理失误、外部条件限制等因素,造成了消费者的不满,从而引发的突发性品牌危机。如“日航风波”、“砸大奔事件”等。此类危机与企业品牌意识、服务意识相对薄弱有关。此论文转摘于 流星 

二、突发性品牌危机中的公关管理

危机一旦爆发,便会迅速破坏品牌形象,使企业出现人心散乱的危险局面,如果不即时处理或处理不当,后果可能不堪设想,因此,如何及时、果断地在危机中实施有效的公关管理,引导舆论,稳定人心,抑制危机事件蔓延,便成为处理危机事件的重中之重。

1.认清危机爆发的缘由,提高企业对危机的反应速度

在危机爆发后,首先决策者要沉着、冷静地辨识危机的起源,提高企业对危机的反应速度。一方面要及时了解危机爆发的事实真相,把关于危机事件的所有消息在第一时间内通知企业的全体员工,并为员工提供行为指导,规定统一对外的处事原则;另一方面是成立紧急状态下危机公关管理小组,危机公关管理小组应立即拟订危机处理方案,担负起指挥与协调工作。企业在危机中做出反应间隔的时间和寻求处理危机问题的答案,将决定企业危机管理是成功还是失败。如果一个企业对于它面临的危机认识太晚,或是反应太慢,那它就处在一个滑坡上,掌控全局会变得很困难,甚至会使得局势失控。

2.坦诚与顾客、公众进行沟通,将顾客利益置于首位

危机爆发时,如何及时有效的与顾客、公众展开沟通是关键,这直接关系到企业能否安度危机。为此,美国福莱灵克公关咨询公司提出了一个“4r”概念:遗憾(regret)、改革(reform)、赔偿(restitution)、恢复(recovery),换句话说,在与公众进行沟通时,一个企业要善于对危机现象表达遗憾(是自身的责任还要真诚道歉),保证解决措施到位,防止未来相同事件的发生并且提供赔偿,直到安全摆脱这次危机。很明显,不是某一个声明或者某一个行动就能取得所有4r的,企业应该认真对待,把它当作一个过程来执行。“以顾客及公众利益为重”是企业安度危机的重要原则。危机之所以爆发,给企业产生巨大的外部压力是因为引发危机的事件使顾客及社会公众的利益受到了侵害。因此,只有将顾客及社会公众的利益置于首位,才有可能摆脱危机。实践表明,将公众利益置于首位,以企业长远发展为应对危机的出发点是富有成效的。tylenol危机中,美国强生公司经过对800万粒药剂的检验,发现受污染的只源于一批药,而且全部在芝加哥地区。但为向社会负责,恪守“将公众和消费者的利益置于首位”的信条,强生公司决定在全国范围内回收所有进入市场了3100万瓶tylenol胶囊(而不是只回收芝加哥地区的tylenol胶囊)。还向全国有可能与此有关的医生、医院和经销商发出了50万份电报,并通过各种传媒发表声明,暂时将tylenol胶囊改为药片。此举,虽使公司当时遭受到巨大经济损失,但企业终于赢得了公众的理解与信任,使tylenol度过危机。

3.赢取政府相关部门的信任,争取各界媒体的广泛支持

危机事件突如其来,势必对社会造成了不良后果,这时政府相关部门可能会进行干预,媒体也会参与进来。如果企业能主动的配合当地政府部门,并及时与各界媒体进行沟通,那么企业既容易赢得政府的信任,又能让公众了解事实真相,减少他们的疑虑。这样的话,危机事件就迎刃而解了。可口可乐在比利时中毒事件引发危机的第二天(1999年6月15日),驻北京办事处的危机管理小组就紧急召开会议决定处理方案,配合卫生部门检查,全体紧密协作,并与新闻媒体密切沟通,让消费者尽量了解事实真相,避免他们偏听偏信。6月18日,与中国卫生部门接触,20日左右,卫生部在全国几个城市对可口可乐做了抽检,并派考察团去北京、天津、青岛的瓶装厂考察,可口可乐公司特地邀请中央电视台随团考察并记录全过程,卫生部的官员说中国没有发现一例不合格事件。新华社、中央电视台、北京电视台均了消息,称比利时安特惠普装瓶厂使用不纯正的二氧化碳以致产品带有异味与所有在中国的装瓶厂无关,中国产品均在中国制造,所用的原材料均不是从欧洲进口,所以此次事件与“二恶英污染 ”无关。正是因为可口可乐北京办事处赢取了卫生部门的信任,争取到了主要新闻媒体的支持,类似的危机事件才没有在中国市场爆发。

4.灵活应对环境危机,重新组合营销策略

危机的爆发,使企业立刻陷入窘境的包围之中。面对新的不利的竞争环境,为了摆脱危机,企业必须调整营销组合策略,以通过自身的努力,减弱直到取消不利环境的影响,而且,也只有做出适应环境的决策,才有可能使企业从困境中走出来,渡过危机。就在危机爆发的第十天,可口可乐公司行政总裁艾华士直飞比利时接受专访,公开向消费者道歉,并表示了可口可乐对于重塑消费者信心方面的决心和举措,不仅如此,总裁还当场喝了一瓶可口可乐,这在比利时为安抚当时的消费者的情绪起到了直观的示范作用。这一针对危机环境中制定的灵活的营销策略起到了立竿见影的效果,结果,危机得以有效缓解。

三、突发性品牌危机后的重振提升

彻底根除危机给顾客、社会公众,以及各相关群体造成的不良影响是任何一个面临危机企业的共同心愿。为此,企业在妥善地将危机平息或基本平息之后,还有必要分析危机波及的范围及影响程度,谨慎地研究制定重塑和提升企业原有品牌形象的计划,并付诸努力。只有这样,企业品牌才能真正、彻底地从危机中解脱出来。

1.品牌形象测评

危机给企业原有品牌形象带来了消极影响,为了能及时了解危机后原有品牌现状,企业很有必要进行一次品牌形象测评,以此作为危机后重振原有品牌的重要依据。

在进行品牌测评的过程中,要广泛邀请消费者、相关公众、各有关媒体、危机公关人员,以及危机管理专家参加,成立品牌形象测评委员会,委员会除了对企业品牌形象进行测评以外,还应调研品牌危机中公关管理的效果,以及品牌运营中企业内部各环节的协调状况。对于前者,通过对危机公关反映效果的调研,可以及时发现企业在危机公关过程中的不足,并寻求改进措施;对于后者,如果企业各职能部门在品牌运营中能很好地协调一致,品牌形象就会得到提升,相反,若企业内部的各职能部门职责不明、相互推诿、在危机中应对迟缓,杂乱无章,即使侥幸避过危机,也不利于品牌重振,同时也难免不为再度发生危机留下隐患。

2.提升原有品牌形象

危机后重塑、提升品牌形象至关重要。为了能在危机后重塑、提升企业品牌形象,企业应在品牌形象调研的基础上分析品牌现状,并考虑如何制定相关的营销组合策略。实践证明,危机过后企业实事求是地兑现承诺,同时注重对原有品牌宣传,是企业重塑和提升品牌形象的关键之所在。

一方面,要实事求是地兑现危机中的承诺。企业在危机后实事求是地兑现在危机中的各种承诺,不仅体现了企业对诚信原则的恪守,而且也反映了企业对完美品牌形象一贯追求。若企业在危机后不能兑现承诺或者不能足额兑现承诺,那么企业很可能将重新面临着顾客及社会公众的信任危机。企业不仅因此容易失去较多的顾客,而且也将为再度出现危机留下隐患。鉴于此,危机后欲重振品牌形象,企业必须认真履行危机中的承诺。

另一方面,要加大品牌宣传力度。危机期间,品牌形象和企业信誉大为减损。在危机平息或基本平息之后,为了重塑、强化品牌形象,企业理应积极主动地加大宣传力度,让顾客及社会公众感知品牌新形象、体会企业的真诚与可信。只有通过宣传,消费者才能感知到“××”品牌又回来了。可以说,危机平息后的大力宣传是品牌重获新生并有所提升的不可或缺的条件。

参考文献:

[1]张玉波:危机管理智囊[m].北京:机械工业出版社,2003.7,73~74

[2]殷赣新:论企业名牌的危机管理[d].南昌:江西财经大学,2003.5,6~7

品牌危机管理第3篇

【关键词】信息化;全球化;品牌价值

21世纪,世界经济步入知识经济时代,全球经济正在发生根本性转变,由工业经济逐步向知识经济、数字经济转变,信息化程度日益广泛,经济全球化程度无论地域范围还是产业价值链都在进一步加剧。伴随经济全球化程度日益加深的是企业之间的竞争日趋激烈,以品牌、专有技术、创新能力、商标、管理水平、服务质量、企业文化等知识为基础的无形资产将是企业核心竞争力的源泉。企业的生存与发展关键在于不断创造、培育和经营无形资产。作为知识经济时代企业价值创造源泉的无形资产典型代表之一———品牌,其价值研究相关主题很自然吸引了学者们的目光。品牌作为知识的载体及创新的成果,是21世纪企业参与国际市场竞争核心支撑力量。对企业而言,拥有了强势品牌,就意味着拥有了市场的关键要素,资源配置中就能够处于相对的优势地位,从而为实现企业超额经济利益的流入奠定了坚实基础;企业如何创建培育强势品牌、管理并持续提升品牌价值已成为企业实现可持续发展瓶颈要素之一。2016年8月三星公司Note7爆炸门事件曝光,该事件在资本市场使三星公司股价,在9日和12日两日已经累计下跌11%,市值蒸发220亿美元(约合人民币1470亿元),而且“爆炸门”事件给三星造成的影响远不止经济损失这么简单;早已位列世界级企业行列的三星,其损失一方面表现为直接且有形;另一方面,三星的品牌价值无疑会遭受重创,无形的损失可能更为惨重,而这个损害是长期的;有迹象表明,爆炸门事件对三星造成的品牌流失才是这次危机损失的重中之重。事实证明,企业如何实现品牌价值管理已经成为无形资产价值管理的重要课题之一。基于此文章以品牌价值管理为研究主题,在界定品牌价值内涵基础上,以信息时代、经济全球化、知识经济为背景,从分析影响品牌价值因素出发,探究如何实现品牌价值的危机管理。

一、品牌内涵辩析

品牌与商标是界限比较模糊的一对概念。探究品牌的历史起源,品牌一词来源于古挪威文字,它的中文意思是“痕迹”。现代品牌有着更丰厚内涵,品牌不仅仅是一个标志和名称,更蕴含着更加丰富的体现产品性能质量、企业文化、服务质量、科技实力及价值承诺等内容。1960年,美国营销学会认为,“品牌是一种称号、术语、符号和计划,或是它们的组合运用”。而商标是指按法定程序向商标注册组织提出申请,经审查,予以核准,并颁发商标专用权的品牌或品牌中的一部分,商标受法令维护,任何人未经商标注册人允许,皆不得效法或运用。品牌不完全等同于商标,商标也并不完全等同于品牌。商标和品牌都是商品的符号,商标是一个法令名词,而品牌是一个经济名词。

二、品牌价值内涵

什么是价值?《辞海》对价值的定义是“指事物的用途或积极作用”。从词源上说,“价值”(value)一词源于古代梵文wer(护栏、掩盖、保护)和拉丁文val-lum(堤);学者们基于哲学、经济学、管理学、会计学、市场营销学等多学科视角对价值的内涵进行了研究,基于不同目的、不同视角对品牌价值形成了多种定义。从历史发展过程看,品牌价值来源经历了最初的基于企业自身视角的品牌资产理论,然后上升到到以顾客为主体视角的顾客价值理论,再演变到利益相关者价值理论。不同品牌价值理论诠释了不同的品牌价值来源,蕴含着品牌创建实践的不同理念;利益相关者品牌价值视角其实质是将前两个主体及未来的更多相关方的需求与品牌价值的相关性进行了融合,这是品牌价值内涵更加丰富的必然结果,品牌是企业甚至是国家综合竞争力的体现,代表着供给结构和需求结构的升级方向。

(一)品牌资产超额收益理论

在无形资产的构成体系当中,品牌资产的重要性日趋上升,伴随品牌会计学的建立,品牌资产的确认与计量问题将会得以解决,以品牌为代表的营销资产的价值可以确定。市场价值较高的品牌可以提高市场营销效率,进一步增强顾客对品牌忠诚度,同时也能产生更多的溢价。强势品牌还能大大增强企业的核心竞争力从而增强企业的可持续竞争力。品牌资产被认为是一种超越有形资产以外的价值的重要组成部分,将商品或服务冠上品牌后,会给企业带来超额收入,其实质是品牌资产价值体现。

(二)顾客价值理论

顾客视角下的品牌价值理论的发展,是基于我国成功建立有中国特色的社会主义市场经济后,商品供给不断丰富,最终实现由卖方市场向买方市场转变后,企业逐步树立营销观念之后才关注品牌的价值,我国国有企业品牌的消失表明品牌在我国受关注的时间还不长,其实质是基于消费者视角提出的一种价值理论。营销名言———消费者是上帝,从另一个侧面说明消费者对品牌的认可与品牌价值的内在联系。因此从这一角度出发,顾客未来的购买意愿对品牌的价值产生重大影响,而顾客的购买意愿和购买行为往往是源于企业以往的营销努力对顾客心理所产生品牌效应的影响。知名品牌其本质是一种产品的功能所能满足消费者需求的保证。一方面,它具有较高的知名度,能让消费者内心感受到品牌为其所带来的价值。只有当消费者将品牌和其消费商品能得到的综合价值效用产生因果联系时,消费者才有可能主动购买并愿意支付其心理预期较高的代价。另一方面,品牌代表消费者在其生活中对产品与服务的感受而滋生的信任。从本质上说,品牌价值来源于消费者对品牌的感知与认可。

(三)利益相关者价值理论

20世纪80年代以来,随着经济快速增长及信息网络化的发展,企业为了实现可持续健康发展,管理层经营理念发生了改变,一方面其业绩评价关注重点由企业利润目标转移到企业创造价值,这不仅仅是一个指标的变化,而是企业整个经营理念的变化,是一项系统性变革;另一方面,对品牌概念内涵进一步丰富,这直接体现在企业的营销理念从以顾客心理为中心转换为利益相关方的内心感受。这一转变首先使得企业管理层深化了品牌价值的认识,公司、顾客、投资者、供应商、政府相关部门、债权人等其他利益相关者之间的相互影响越来越大,相互合作更加密切。在某个特定的品牌生态环境中,创建品牌关系时只考虑消费者和竞争因素已经远远不够。随着品牌内涵的日益丰富,以品牌为中心的网络系统得以形成,影响品牌的因素就更多,因此,需要企业建立起新的品牌治理模式。

三、品牌的价值影响因素

品牌作为企业的无形资产重要的组成部分,基于前述对其价值分析发现,品牌价值的形成与有形资产存在显著差异,有形资产是一次性完成,而品牌的价值则需要很长的培育周期,伴随企业的成长,经营理念的转变,管理的创新,竞争实力的增强而不断发展状大。因此,品牌价值是一个动态价值,其价值波动与市场高度相关。实际上,品牌价值波动是常态,而相对稳定是暂时的。这实际上因其无形性而且是难以计量性,使得品牌价值管理难度较大。作为企业综合竞争力构成的重要组成部分,企业必须加强对品牌价值的管理,全面分析对企业品牌价值产生影响的因素并收集相关数据,基于相关数据资料对品牌价值产生影响因素的影响程度和敏感性开展分析,以提高品牌价值管理的针对性和有效性。王成荣(2005年)认为品牌价值的变动过程受自身因素、竞争因素、市场需求因素三个方面的因素影响。企业自身因素的影响表现为,品牌作为一种无形资产,其价值形成过程有其特定的发展阶段,对于处在不同阶段品牌,其价值大小存在显著差异,其价值影响因素也不尽一致。但企业自身因素始终是核心因素。王成荣(2005年)的观点,“企业自身因素主要包括持续性技术投入和新产品开发、广告投入及广告策略、营销网络及营销策略、产品质量保证、客户管理与服务、产品价格、社会公益、品牌核心价值的持续性、品牌文化开发、经营能力和管理能力、支援性管理、品牌延伸与授权、品牌保护”。市场需求是影响品牌价值的重要因素之一,特别是以买方市场主导下的竞争格局,信息不对称程度减小的环境下,市场需求的影响更为显著。市场需求因素包括社会价值观变化、社会流行趋势变化、消费水平和生活方式改变、目标顾客群体数量变化、目标顾客品牌偏好转移、替代品出现、因不可控力量改变市场范围和需求。竞争因素的影响,品牌是竞争力的综合体现,新常态下经济转型升级,品牌已对上市公司价值产生重要影响,随着中国企业走出去战略的实施,拓展国际市场的重要力量就是品牌,培育国际知名品牌已上升为国家战略。“竞争性因素包括同类竞争性品牌数量变化、竞争性品牌的技术开发、竞争性品牌质量、品种、价格、主要竞争性品牌市场地位与份额、主要对手的针对性营销策略、主要竞争对手的品牌管理与经营能力、竞争性品牌之间的竞争情况等”。

四、品牌价值管理中的危机管理

品牌价值管理是基于品牌成长过程中品牌价值提升为目标的一系列决策。一般品牌的成长周期可分为初创期、成长期、稳定期、分化期。实际上我国经济发展过程中,因市场特征表现具有计划经济色彩的卖方市场,产品极端匮乏。消费者购买商品可选择的范围很小。20世纪90年代初,随着中国特色的社会主义市场经济体系的建立,经济的快速发展,人们的生活水平大幅提高,消费能力大大增强。产品极大丰富,买方市场正在形成,伴随2001年我国成功加入WTO。企业和消费者都已感受到品牌的存在,特别是近几年来,无论是旅游购物,还是跨国企业的合并,招商引资等经济行为的结果都显示,品牌在其中伴演了非常重要的角色。当前,全球经济复苏依然乏力,我国经济已步入新常态,供给侧改革正在经济转型升级中有序实施。在提出的五大发展理念指导下,如何最大程度地合理利用好本国资源为消费者提供更优质、更环保、性价比更高的产品和服务已经成为当下企业改革重点。要加强品牌价值管理,在全球范围内提升我国企业国际知名度与消费者认可度。同时要认清中国企业在品牌价值管理方面经验不足,在品牌管理过程中,品牌价值提升与贬值是不对称的。品牌价值提升是一项长期而又系统的大工程,但品牌价值贬值则会由企业某个因素的决策控制不当所引发,这样的例子举不胜举,我国民族乳业品牌三鹿可以算是失败的经典案例,华为算是我国品牌国际化比较成功的典范。文章主要基于企业自身角度中的风险管理来探讨信息化时代下的品牌价值风险管控问题。品牌危机管理是指在品牌的创建与培育中,采取合理的管理活动,以尽可能预防品牌价值损失事件的产生,以及若发生品牌危机后采取的降低品牌价值的损失的机制。21世纪人类步入信息化和全球化时代,现代企业竞争加剧,各种因素变化给企业经营带来很大的不确定性。当今时代,企业已完全处于危机环境中,从健全企业内控系统角度出发,需要建立一整套预警机制来实施品牌危机的管理。文章结合信息化时代品牌危机的新特征,创新探寻品牌危机管理的办法。企业危机管理机制的建立,是企业内控系统的重要组成部分,一方面要预防危机的发生以及减轻危机发生后对品牌的损害。在信息时代,企业要充分利用大数据和网络资源开展定量与定性分析,强化全员危机意识。建立和完善企业品牌危机管理响应机制。反应阶段是在危机发生时,企业应在最短时间内做出反应,使危机得到控制,阻止事态进一步蔓延恶化,力争在最短时间内采取有效措施解决危机,尽量使危机造成的损失减到最小。从大数据的历史经验表明,面对危机时,企业采取坦诚态度是最佳策略,第一时间承认错误,主动担责。危机触发时,品牌一定要在第一时间建立和公众的对话基础,找准自己的核心受众,运用同理心,让公众的情绪从高点落下,避免事件不断发酵,引导舆论,缓解紧急情况。危机一旦发生,便会迅速损害品牌形象,导致品牌价值减损,此时,企业对待危机的确态度决定一切,这是所有胜利的保障。企业只有全力以赴应变,正面解决问题,主动透明解决问题的流程和渠道,才有利于将品牌价值损失减至最低。

五、结论

当今世界进入全球化时代,企业之间品牌竞争不断加剧,随着消费者品牌意识的不断加强,创建一流品牌已经成为企业发展战略中最为重要的内容之一,品牌已经成为企业综合竞争力的体现,品牌也是企业无形资产的重要组成部分,为企业在竞争中取得竞争优势夯实根基。基于不同成长阶段的品牌,企业要加强品牌价值管理并逐步提升品牌价值,管控好品牌培育过程中各种危机已经成为品牌价值管理的重点之一。在信息化时代,信息不对称程度减弱的趋势下,及时性在危机管控中重要性也在增加,与此同时,加强风险因素自检也是十分重要环节,建立相关的内控措施,提前预警和防范品牌价值波动风险,将风险因素消除在萌芽状态,是品牌价值管理有效手段之一。要加强科学合理的企业内控系统的构建,有效管理和处置危机情况。品牌危机发生后,企业可以遵循迅速、真诚、客观、统一的处理原则,启动危机管理响应机制,尽最大努力使危机得以圆满解决,使企业尽快从品牌危机中恢复来。

【参考文献】

[1]邹家继,费朵.刍探企业品牌危机管理[J].财会月刊,2008,(11).

[2]王成荣,邹珊刚.论品牌价值的来源及构成[J].商业研究,2005,(9).

品牌危机管理第4篇

关键词:社会化媒体;品牌危机;危机管理

中图分类号:F273.2 文献标识码:A 文章编号:1006-8937(2012)11-0001-02

在当今信息时代,社会化媒体日益成为信息沟通的主要途径,品牌危机也开始进入高发期和常态化。纵观近几年国内外发生的企业品牌危机事件,都呈现出一个明显特点:危机的发生、扩散、深化背后都明显存在社会化媒体“推波助澜”的痕迹,众多网民有意或无意地扮演了企业品牌“杀手”的角色,从三鹿奶粉三聚氰胺事件到丰田汽车“刹车门”事件等等,概莫能外。可以说,社会化媒体环境下,品牌危机无时不在、无处不有,面对随时可能出现的品牌危机,如果企业处理不当,就可能如“多米诺骨牌”一样,使灾难在企业相关的各个领域出现连锁反应,从而摧垮企业。因此,灵活制定品牌危机管理对策显得尤为重要,是企业品牌危机管理的核心所在。

1 品牌危机及其成因

1.1 品牌危机的涵义

品牌危机实质上是品牌或其所代表的企业和消费者之间信任、感情和利益关系的危机。它是指由于企业自身、竞争对手、顾客或其它外部环境等因素的突变以及品牌运营或营销管理的失常,而对品牌整体形象造成不良影响,并造成社会公众对品牌产生信任危机,从而使品牌乃至企业本身信誉大为减损,进而危及品牌甚至企业生存的危机状态。实质上,凡是损害到品牌所涉及的六大支撑要素(产品、形象、消费者、渠道、视觉、商业信誉)中的任何一项,都可能演化为商业企业所须应对的“品牌危机”,并最终削弱其品牌价值。

1.2 品牌危机的成因

根据危机产生的根源不同,可以将品牌危机产生的原因分为内部因素和外部因素。内部因素是在一定的外部经营环境之下,由于创新能力下降、经营不善、观念滞后或战略决策失误等内部因素导致企业经营管理机制遭到重大破坏,对品牌形象构成负面影响;外部因素是由于企业的外部经营环境突变或恶化,从而危及企业的品牌形象甚至生存。

大多数品牌危机看似由企业的外部因素所致,但其根源还是在企业内部,即使一部分品牌危机纯粹是由于外部因素所致,但不同企业不同的应对品牌危机的策略,结果还是大相径庭。品牌危机的发生不是一个孤立事件,尽管品牌危机可能在某个瞬间突然发生,归根结底还是品牌管理与企业管理恶化的结果。从发生和发展的过程看,品牌危机是从企业管理不到位和品牌管理不善开始的,并在外部环境的冲击下,使得这些失误现象逐渐累积和放大,最终导致了品牌危机的爆发。因此,品牌环境突变(外因)是品牌危机产生的直接诱因,企业管理不到位和品牌管理不善(内因)才是品牌危机产生并对企业及品牌造成重大危害的深层次原因。

2 社会媒化体时代企业品牌管理面临的挑战

2.1 社会化媒体的特质

对于社会化媒体如何定义,世界各地的学者都有各自不同的见解。美国公关专家戴维·米尔曼·斯科特(David Meerman Scott)曾在《新规则》一书中提道:社会化媒体是人们彼此之间分享见解、信息、思想并建立关系的在线平台。社会化媒体往往以文本、图片、音频、视频、社区等多种形式呈现,涵盖论坛、博客、微博、社交网站等等。它与传统媒体的主要区别在于,每个人都可以创建、评论和添加内容,网民不再是单纯的信息接收者,而且已成为这些媒体信息的制作者、者与传播者。由于社会化媒体是一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体,因此由其引起的品牌危机具有以下几个典型特征:

①突发性。进入社会化媒体时代后,新的信息传播方式打破了传统媒体的封闭和匮乏,让每个网民都成为自媒体,每个人都可能成为消息的制造者和传播者,公众既是受众,也是媒介。在这种环境下,企业品牌危机的信息传播往往比危机本身的发展要快得多,而且网络危机爆发的具体时间、实际规模、具体态势和影响深度,都是始料未及的。

②聚焦性。在社会化媒体传播时代,受众一改过去只能被迫接受信息的状况,而有了较大的选择权和自,并可分享信息控制权,突破了传统媒体的信息垄断和资讯控制。社会化媒体将“信息平台”和“意见市场”融为一体,将事件中的“个体协同”演变成“多边协同”,它颠覆了传统信息的生产权,让受众可以自由表达自己的观点,并把这种观点向大众传播,这种开放互动的沟通方式更容易引起共鸣。

③破坏性。由于危机常具有“出其不意,攻其不备”的特点,不论什么性质和规模的品牌危机,都必然不同程度地给企业造成破坏,而且由于决策时间以及信息有限,往往会导致决策失误,从而带来无可估量的损失。

④放大性。在发达的传播环境中,对企业来说,品牌危机一旦爆发,其破坏性的能量就会被迅速释放,并呈快速蔓延之势,任何再微小的危机事件都可能经过媒体的放大效应酿成大漩涡,如果不能及时控制,危机会急剧恶化,最终形成一场影响力巨大的危机飓风。

2.2 品牌危机管理面临的挑战

在社会化媒体时代,企业的品牌危机管理工作已经远远不再是单纯的媒体公关,它正面临着以下挑战:

①挑战一:人人都有自媒体,负面信息来源更加复杂。过去企业的负面新闻、危机事件通常来自电视、报纸、杂志等传统媒体的报道,社会化媒体时代是人人都有自媒体的时代,负面信息不仅来自传统媒体,还可能来自客户、非政府组织、甚至来自企业内部员工。而且这些负面信息可以通过网络迅速扩散与传播,甚至被传统媒体进一步报道,形成巨大的危机。例如,一向低调的华为公司,在2010年被媒体大量报道的“人事地震”危机,便是源于内部员工一条不实谣言引起的轩然大波。

②挑战二:传统的负面舆情应对方式已经过时。社会化媒体时代中,有将近70%的负面内容并非来自传统媒体,而是首先爆发于例如社区论坛、博客、微博等阵地,而这些内容在网民间的传递又像病毒一样迅速,并且是裂变式的传播,随后这些负面的内容又被传统媒体大量的跟过报道。面对如此庞大的社会化媒体阵地与极度快速和裂变式的传播模式,企业在进行防御负面信息与处理危机的工作中,面临着前所未有的挑战。

③挑战三:企业危机管理方式面临巨大挑战。社会化媒体的作用从一开始就不仅仅是营销和公关,而是整个企业组织与利益相关者的传播与沟通,社会化媒体的应用价值恰恰在于如何把“个人智慧”转化为“社区的智慧”。所以,在社会化媒体时代,企业进行品牌危机管理已不再只是针对媒体的公关,而是与所有利益相关方进行沟通的全方位公关。

3 社会化媒体环境下品牌危机管理的应对策略

在社会化媒体环境下品牌危机管理过程中,企业应该充分认识社会化媒体的传播特点,积极应对企业品牌危机管理的新挑战,从预防、处理和恢复三个阶段全面调整危机管理策略。

3.1 危机预防阶段的对策

①构建危机检测和预警机制。“防患于未然”是危机处理的最优原则。面对每日海量的网络信息,企业应该建立一套网络实时监控系统和即时电子传输、警示系统,通过技术手段和人员监测的方式,全面有效地对网络信息进行过滤,将监测的范围从平面媒体、门户网站、专业网站,向下级网页中的BBS、论坛、热点博客延伸,从中发现可能发生危机的关键信息,及时警示企业相关部门或人员给予重视,把潜在危机消灭在萌芽状态之中。

②建立危机管理机构和应急预案。企业必须建立和健全危机管理机构,吸纳熟悉社会化媒体特点、掌握危机管理知识的专业人员担任机构领导,由其制定或审核危机处理应急预案,提前部署危机发生时企业将要采取的措施、一旦危机发生,及时遏止,减少危机对企业和品牌的危害。另外,企业应指定新闻代言人,避免多种声音对外而口径不一,以最大限度地维护企业信誉。

③保持与权威媒体及意见领袖的联系。在社会化媒体环境下,一些网站或个人往往发挥着意见领袖的作用。因此,企业官网或微博平时应该设置大量链接,特别是与权威网络媒体、权威机构的官方网站以及与其他博客的链接,同时企业还应该注重保持与权威机构、行业协会以及意见领袖的联系,争取他们对企业品牌的认可。这样,在企业没有发生危机时,可以利用他们的影响力宣传企业理念,塑造正面的品牌形象;一旦危机出现,他们也可以有效地引导危机舆论的走向。

3.2 危机处理阶段的对策

①快速反应,及时控制事态发展。危机发生后,首先企业应从关心消费者利益出发,迅速发表声明,表明立场,勇于承担责任;其次应迅速弄清原因,控制事态的发展和蔓延;最后应迅速利用适当的传播媒介及时公布企业所采取的处理事故的一切措施,制止流言的产生。

②整合传播渠道,加强与各利益相关方的沟通。首先是加强与影响力较大、公信力较好的网络媒体沟通,调动网络编辑、发言积极活跃的网友以及版主的积极性,使事件向企业自身有利的方向发展;其次,要加强与政府相关单位及协会的沟通,因为只有借助于政府、协会的力量,得到他们的认可,公众才会觉得这是可信的;再次,还要积极与公司董事及股东、经销商、消费者沟通,获得他们的理解,维护他们的利益;另外,更重要的是,还要与自己的员工沟通,获得员工的理解,因为每个员工都可以代表公司。通过与各方面利益相关者的沟通,最终目的是消除公众消费者的担心、恐惧,从而快速解除危机。

③重视第三方对舆论的引导作用。在危机发生后,公众对企业会持有一种怀疑心理,依靠企业自身的沟通已很难获得消费者的信任,此时应请出权威性的专家、意见领袖、资深记者等第三方为企业撰写文章或博客,并借助各种媒体及时进行,间接起到引导舆论的效果,也使消费者逐渐解除对自己的警戒心理,获得他们的信任。

3.3 品牌恢复阶段的对策

首先,危机过后的工作重点是总结经验教训,寻找发生危机的根本原因,防止危机的再次发生或升级,从本质上找到消除危机根源的合理途径。这一时期要利用网络舆论继续对危机进行监控,预防危机死灰复燃或出现新危机;同时,进一步修正危机计划,制定出更加完善的危机应对措施。其次,根据危机产生和处理过程中暴露的问题和缺陷,优化企业内部的组织架构和危机处理的流程,从而更好地应用社会化媒体平台进行营销沟通。再次,将公司可能造成的不良影响列成表格,根据不同对象、程度、方面进行具体分析,进而完善销售策略,提升产品质量,改进与公众交流的渠道,在公众对企业的关注还末减弱之前,重塑企业的品牌形象和社会公信力。

参考文献:

品牌危机管理第5篇

【关键词】网络舆论 网络舆情 分析方法和技术 品牌危机管理

品牌危机和网络舆情

科技的高速发展和扩散以及信息进一步透明公开的趋势使各企业原先单纯基于产品质量、功能和特点的差异化发展策略的有效性日益削弱,再加上“市场全球化”的推动,品牌已经成为确保企业长期发展的有效竞争手段,利用品牌及差异化策略成为企业经营发展战略的重要组成部分,品牌的建立、管理和维护日益成为企业关注重点。然而在各企业正常运营过程中,品牌的维护和管理能力的差异并不明显,只有面临危机时,企业品牌管理、维护、提升的水平和能力才能较为直观地体现出来。

品牌危机是指突然发生的并能对企业声誉和生产经营活动构成重大威胁或造成破坏和损失的紧急事件。近年来中国市场上品牌危机事件频发,危机发生的原因尽管各不相同,但都给企业发展设置了障碍,造成负面影响。尤其是大部分中国本土企业本身内部质量和管理还不健全,抵御风险的能力较差,有时一次危机便足以让企业长期的投资付诸东流,形象尽毁,黯然退出市场。

在信息爆炸、互联网方便快捷的时代,网络舆论的渠道主要有论坛、BBS、聊天室、博客、播客、聚合新闻(RSS)、新闻评论以及即时通讯工具等。它表达快捷、手段多样、传授互动,能够直接迅速地反映出一定时间和空间内,多数民众对各种社会现象和问题的情绪、态度、观点和意见,从而形成巨大的社会影响。网络舆论不仅在宏观社会危机管理而且在微观企业危机管理尤其在企业品牌危机的产生、发展、减轻和消退的全过程中扮演着日益重要角色。它既可以是推动危机扩散、恶化的负面角色又可以成为引导、控制危机使企业转危为安的“救星”。而网络舆情则是指网络舆论的总体情况。

近年来发生的企业品牌危机其中许多初始信息往往最早就是通过互联网披露,引起网民关注,逐步形成热点话题和社会议题,进而引起传统媒体注意、跟进深入挖掘报道,问题和事件的社会影响进一步扩大,企业或其它相关部门出面解释应对,危机逐步减退消失。在这一过程中,网络自身的特点使网络舆论具有即时性、直接性、互动性、多样性、情绪化和偏向性的特点,尤其是对突发事件,网络能够迅速形成大范围、高强度的舆论,再加上网络的匿名性和隐蔽性,品牌危机中,企业对立面更容易利用网络舆论人为进行造谣和煽动,促使危机进一步恶化。因此,如何利用网络舆论,应对品牌危机,加强品牌危机管理能力,维护和提升企业声誉和形象成为企业应该考虑和实践的方面。

危机管理模式和相关理论

成功的分散危机需要较好的理解如何在其发生前就做好应对的准备。1995年Gonzalez-Herrero and Pratt 提出了危机管理过程的“四阶段模式”即 问题管理、预防计划编制、危机和后危机四个阶段。关于危机管理的理论各种各样,主要涉及有:

1、“权变规划理论”,即因时因地依照内外环境和条件变化提前制定规划是企业做好应对危机的第一步;危机管理小组通过模拟设定相关情景的训练来进行危机规划预演;危机发生后的最初几小时是最重要的,反应速度和工作效率是关键;对外和对内信息应该是同样准确可信的,不准确和虚假信息只会“火上浇油”,进一步恶化形势;规划中包含的信息和指导不仅应有助于决策者考虑短期更要帮助其认识到各方面的长期影响。

2、“企业持续运作规划理论”,这一理论有助于把危机给组织运营造成的中断危害最小化。首先必须鉴别出保证组织运作的关键功能和过程;其次,每个关键功能和过程必须有各自的权变规划;在模拟预演可能的危机情境下测试检验权变规划使组织所有成员对危机的可能性更加敏感和警醒;最终在实际危机发生时,管理小组成员将会做出更加迅速和有效的反应。

3、“结构-功能系统理论”,即进行有效的危机管理关键是向相关组织提供信息。这一理论强调信息网络的错综复杂和命令指挥的等级构成组织传播,把组织中的信息流看成由成员和各种“链接”构成的网络。

4、“创新扩散理论”,即描述创新如何在一段时间通过特定渠道进行散布和沟通的。根据它的基本形式,这一过程和要素主要包括:创新的产生和提出;有经验或喜欢尝试的个人或组织的首先应用;其它没有经验的个人或组织;能够把这两类相互联系的传播和沟通渠道;在这一渠道中,相关信息能够顺利地从一方到另一方。

在以上这些理论基础上,学者专家又提出各种针对企业危机管理的模式与应对策略和方法,品牌危机管理作为企业危机管理的组成部分,其已有的相关处理措施和方法也都以此为基础。整合、归纳这些理论和方法,得到以下企业品牌危机管理的关键点和步骤:即危机发生前的环境监测和预警;危机发生初期的应对和处理;危机得以控制缓和后的恢复和提升;危机结束后的总结和体悟。在这些过程中,对内外环境发展变化的把握和了解、各种讯息的传播和各个环节的沟通、应对危机的速度和效率是企业品牌危机管理的必备因素,其中对环境和有关危机产生、发展所有信息的动态监控是开展其它工作的基础,网络舆论是企业生存发展环境的重要组成部分,尤其在企业危机管理过程中发挥着越来越重要的影响,对网络舆情的掌握、分析和应用应成为企业品牌危机管理的新途径和方式。

网络舆情分析技术和方法

由于网上的信息量十分巨大,仅依靠人工的方法难以应对网上海量信息的收集和处理,因此需要依靠信息技术和相关学科专业知识建立起自动化的网络舆情分析系统。目前有关舆情分析系统的技术主要有主题检测和追踪技术、文本分类、聚类、观点倾向性识别、自动摘要等计算机文本信息内容识别技术。其中基于关键词统计分析方法的技术相对比较成熟,但在有效性方面还有很大的不足。

目前有关网络舆情分析的方法的论述和理论不多但总结起来主要有:针对网络舆论发表的不同空间如各种论坛、博客、播客、网站和不同时间点和时间段考察各种研究指标如议题数量、点击量、跟贴数量和增长、减少的速度程度等;同时为了增加网络舆论的可信性和有效性,要进行更深入的关键词布控、语义分析、与主题关切度、评论的长度和舆论出处的权威性和公信力等方面的考量和研究;在抽样调查方面,一般的社会学调查方法和网络开放性、匿名性特点相结合可使用非概率抽样中的目标抽样、分层抽样等方式。

网络舆情分析与

品牌危机管理的结合

网络舆情分析的各项功能和方法与品牌危机管理各阶段有着较高的切合度,企业可以把网络舆情分析贯穿于危机应对的全过程。具体应用方法如下:

1、危机发生前的环境的监测和预警――网络舆情搜集、各类主题自动分类和聚类,敏感话题和热点问题的识别。

危机管理不是局限于危机发生时的匆忙应对,企业必须要在日常运营过程中就建立危机管理系统和长效机制,这首先就要做好企业运营环境的日常监测和预警工作。企业可以结合自身生产经营特点和品牌形象设定要监测的主题;利用关键字布控和语义分析,自动分类和聚类,识别敏感话题;也可以从新闻出处权威度、评论数量、发言时间密集程度等方面出发,识别出给定时间段有关企业形象和品牌的热门话题并对其进行追踪,以对每个细节的不良变化都做到心中有数,并传播给其他系统或负责人,从而作好应对危机的准备,减少危机情境的攻击力和影响力。

2、危机发生初期的应对和处理――突发事件分析,把握事态发生、发展的全貌并进行观点倾向性分析,预测其发展趋势。

在这一阶段,企业首先要快速、全面地获得真实准确的信息和舆论状况以便了解危机波及的程度;其次要把握相关事件的舆论动向,了解多数人对突发事件的态度、意见、观点和立场,对突发事件的发展趋势做出预测,从而为快速高效的应对危机提供依据。各大网站新闻评论、博客尤其是BBS最容易形成突发事件的“爆发点”也是最能直接和集中反映网络舆情的地方,企业可以对突发紧急事件进行跨时间和空间的综合分析如从新闻的标题、出处、时间、内容、点击次数、评论人、评论内容、评论数量等方面考察有关事件的新闻评论;对于论坛BBS,可以从帖子的标题、发言人、时间、内容、回帖内容、回帖数量等指标出发进行研究并在此基础上进行观点、态度、立场的倾向性分析,通过综合考察一段时间内人们对其关注程度的变化,进行发展趋势预测。通过这些方面的网络舆情分析企业可以因时因地随时制定和调整危机应对策略和方法。

3、危机控制缓和后的恢复和提升――主题相关性分析和追踪、舆论关注点的变化。

在品牌危机管理中,往往会涉及到主要三方面的关系,消费者、媒体和公众,这三方面的立足点和关注点各有侧重,企业要随时把握各方面的舆论动向、关注点、态度和观点的变化,采取各种措施使各方面满意,从而将事件淡化,转移舆论和事件的关注点,并在危机得到控制和缓和后抓住机会转化危机,使危机成为企业品牌宣传的机遇,从而恢复和提升企业形象和声誉。网络舆情分析可以帮助企业进行主题跟踪,分析一段时期内相关事件的新发表文章、贴子的话题是否与已有主题相同,从而观察和确定整体舆论关注点的变化。根据这种变化企业可以发现危机转化的机遇,结合利益各方需求和观点的变化,调整、恢复乃至提高自身的品牌形象。

4、危机结束后的总结和体悟――网络舆情分析数据整理、转化。

危机结束后的总结阶段,根据舆情分析处理后的结果库生成报告,转化成企业需要的格式并提供信息检索功能,企业可根据指定条件对突发事件、热点问题、舆论倾向性进行查询,并浏览信息的具体内容,为今后的品牌危机管理提供经验和决策支持,避免重蹈历史覆辙。

结语

企业要充分利用网络舆情分析方法和技术,以期能够对现实中各种有关自身声誉和形象的网络舆论及时了解、全面把握,迅速反馈,从而对其进行控制和引导,防范和减少品牌危机的发生。同时,随着网络舆情影响力的逐步扩大,网络舆情分析技术和方法的不断发展和完善,它将显示出与企业品牌危机管理过程更高的关联度和契合度,越来越多的企业应将其视为品牌营销管理乃至企业发展战略的重要辅助工具,在不断的实践应用中,补充、拓展和深化网络舆情分析的商业功能。■

参考文献

①北大方正技术研究院,《以科技手段辅助网络舆情突发事件的监测分析》,《信息化建设》,2005年第10期

②(美)艾尔巴比,《社会研究方法》,华夏出版社,2005年10月

品牌危机管理第6篇

论文关键词:预警模型,预警流程,预警系统功能

 

随着国内经济高速发展,产生了大批国内知名企业,它们已成为中国经济发展的引擎。然而,就是这些企业群落,品牌危机的事件不绝而耳。大多数企业由于品牌危机预警系统建设的滞后,在危机发生以后才察觉,而此时其品牌形象已经遭受了很大的损害,众多企业在危机中从此一蹶不振,甚至危机到企业的存亡。因此,研究品牌危机预警管理系统的设计和流程迫在眉睫,具有很强的实践意义。

一、国内外品牌危机预警管理研究的现状

(一)国外研究现状

预警理念成型为理论在20世纪30年代,美国经济学家穆尔(转自佘丛国)[7]采用扩散指数法构建美国宏观经济预警系统,标志了预警理论的产生。此后经过30多年的发展,经济预警理论初步建立。预警系统的研究进入了一个新的阶段,发达国家多数建立了类似宏观经济预警中心的专业监管机构。1979年,美国经济研究所建立了 “国际经济指标系统”,用以监测西方主要国家的经济状况和未来趋势。

此后论文网,战略风险管理、资产价值风险评估、风险的个体偏好等研究相继产生(转自雷平贤)[3]。期间,研究中小企业预警系统的主要代表人物Laitineu和Chong[2]认为管理能力缺乏、会计系统的不足和对待员工的态度是三个最重要的因素。Altman创立了多元变量判定模型——Z分数模型[9]。国外的研究主要集中在风险和财务预警方面,对于预警体系,尤其是品牌危机预警系统方面涉足很少,尚未形成系统的理论。

(二)国内研究现状

国内对于品牌危机预警的研究起步较晚,自上世纪90年代开始,主要以引进国外观点为主。到最近10年,伴随众多国内知名企业品牌危机频发,品牌危机预警理论的研究发展很快。

武汉交通大学的佘廉是国内较早研究企业预警管理的学者之一,他首次[4]提出了企业逆境管理理论和创立了企业预警管理体系,强调对于企业战略目标来说,企业预警管理(追求风险的降低和规避)同传统的企业成功管理(追求绩效的改善)同等重要。曾朝晖[1]从企业危机的角度研究了品牌预警系统,他认为企业在危机发生前应该未雨绸缪,建立品牌危机预警系统,在危机发生后应该通过公关化解品牌危机。王兴元[5]对名牌危机进行了分类,给出了识别名牌危机的方法,并提出了[8]名牌危机对策。四川大学的学者李蔚[10]等人针对中国品牌建设中潜伏的危机,从营销安全的角度提出了品牌安全管理的思想,并将企业的品牌安全进行了系统的划分和归类,同时提出了建立品牌安全管理机构以及品牌安全预警系统的构想。

二、品牌危机预警系统的设计

(一)品牌危机预警系统的构成因子

参照我国学者魏加宁的企业危机管理系统理论[6],可以把品牌危机预警系统的构成因子分为以下三大方面:

1.信息管理系统

通过对企业内外品牌资产和品牌管理等相关信息的收集,将影响品牌发展的因素分类归纳,进行统计分析,帅选出影响品牌健康发展的主要因子。并为下一步危机自检系统提供可靠的资料,是危机预警系统的开端,也是最关键的一环。

2.自检系统

经过信息管理系统归纳的材料,自检系统分为三步:(1)品牌危机自检系统诊断品牌管理过程中有无导致危机可能发生的潜在因素,并通过品牌价值,品牌收益等计算,得出相关数值;(2)将计算的数值通过系统设置的危机警戒区间,进行危机预警级别测算;(3)根据结果报警。自检系统中最核心的是计算指标的设置和警戒区间的确定,这些一般由企业品牌管理过程中实践经验来获得。

3.预控系统

品牌安全预控系统是根据品牌自检系统所提供的警示信息(危险,警惕论文网,健康,良好)采取相应的调控措施,对各类危机征兆进行早期预防与提前控制的管理活动。预控对策的目的在于纠错、治错,防止品牌危机发生、减少品牌危机所造成的损失。

(二)品牌危机预警系统的模型

1.模型的构建原则

品牌预警管理系统模型的建立以下述两个目标的实现为原则。(1)监测和评价品牌资产的变动情况,以此检测品牌的安全状态及其变动趋势。(2)监测和评价企业内部的品牌管理活动,以监控品牌管理系统的运行状态。

2.模型结构

依据模型构建的原则和构成因子,品牌危机预警系统可以表示为下图:

对于上图,信息管理系统是整个预警模型的第一步,它的主要职责是收集企业内外关于品牌发展和品牌运行状况的信息,可以是企业内自动生成,也可以是人工录入。将收集的信息通过检索,采用德尔菲法检测收集信息的效度和信度。将信息按照类别划分为不同栏,然后经过统计分析,再次筛选最主要的影响因子。这是非常关键的一环,为下一步系统的自检不但可以提高判断的准确性,还可以有效的减少成本。

在自检系统中,将处理过的信息按照系统确定好的指标和权重进行计算,得出主要因子的危机数额,依照该数额的大小和警戒区间的范围,对品牌预警给出级别并报警。

分析出品牌危机产生的主要原因之后,品牌预控系统依据危机的级别和最主要的影响因子,给出预控建议。

3.品牌危机预警的流程

依据品牌危机预警系统模型我们可以看出,预警部门收集企业相关部门的信息之后,经过预警模型进行判定监测对象是处于良好,健康,异常还是危机状态,并采取相应行动,主要有以下几类:

(1)当监测对象处于良好状态时,不进入预控阶段,而转入下一个监控分析循环过程,并且将引起品牌良好发展的因素继续发扬和继承;当监测对象处于健康状态时,和良好状态处理方式基本相同,但是在处理引起品牌健康发展的因素时,不是简单的发扬论文网,而是进行改进;

(2)当监测对象处于异常状态时,预警部根据对策库给出相关建议,并将此方案提交品管部,并由品管部下达给各品牌职能管理部门落实、执行,直至品牌重新恢复安全。

(3)当监测对象处于危机状态时,整个品牌管理部门进入一级备战状态,成立危机特别小组,由小组成员及外部咨询机构共同商讨应对方案,并组织人员负责具体的实施。此时的危机领导小组取代负责日常安全管理的品牌预警部,全面负责品牌危机状态下的应对工作,直至危机被化解,品牌重新恢复安全。

在每一个预警周期完成后,都要回过头来对整个预警管理过程进行分析,从中总结经验和教训,把其中有益的经验充实到对策库中为今后的预控活动所用。品牌预警管理系统运行过程同时也是检验该系统是否真正发挥效用的过程。在系统运行中和运行后,要及时对系统进行分析,发现其中的不足并予以调整和改进。如下图:

三、品牌危机预警系统的功能

(一)诊断功能

企业品牌危机预警系统根据企业品牌资产及其所处的内外部环境的综合信息,诊断企业品牌是否存在危机。当预警系统发出信号后,根据企业品牌的现状及对将来发展状况的预测,做出准确的诊断,准确诊断出导致企业品牌出现危机的原因。为使得企业品牌状况得到好转制定有效措施,对症下药,阻止品牌状况的进一步恶化,避免严重的企业品牌危机的真正发生。

(二)监管功能

企业品牌危机预警系统的监管功能主要包括监测和警示两方面。当企业品牌可能发生危机时,系统通过单项指标和综合指标的变化,及时准确地监测品牌的运行状况,对未来品牌运行情况进行模拟、评价。一旦出现异常,便通过检测结果给出相应的警示级别,品牌危机管理人员依此做出危机处理决策。对于不同的危机级别,所做出地相应对策,不但能够节省品牌维护成本,还可以对潜伏的品牌问题做出及时、正确的反应,以免危机严重之后遭受重大损失。

1.监测品牌的时间价值

企业品牌危机预警系统能够及时监测企业目前或未来品牌时间价值的量。使企业充分认识自身的品牌价值状况并考虑时间因素对自身品牌进行综合价值的测量。实时对品牌价值的增贬情况进行监测与评价论文网,以此明确品牌的安全状态及其变动趋势。

2.监测品牌管理活动

企业品牌危机预警系统通过对企业内部的品牌管理活动的监测,检查品牌管理系统的运行状态。监测的主要对象有:品牌管理的周期活动、品牌管理职能体系的运行状态和运行的可控性。通过对品牌管理系统安全程度的监测,提供品牌管理周期的优化运行模式。

3.监测品牌的外生变量

这里的外生变量主要是指影响企业品牌建设和发展的外部因素,包括:微观经济政策的变动,宏观经济环境的状况,企业其他职能部门的运行情况,市场的急性调整,消费者需求变化,竟争者和分销商动向,文化的潜移默化,人口结构的变化等。通过对品牌的外生变量进行监测,输入调查和收集的信息,应用模型得出的结果,确定品牌所处的态势和地位,结合品牌发展战略和目标,从而采取相应的应对措施。

4.警示功能

商业企业品牌危机预警系统除了监测品牌运行的同时,还对品牌危机的出现起到警示作用。一旦企业品牌管理决策失误,存在发生危机的可能时,企业品牌危机预警系统能预先发出警告,以提示相关决策者针对企业品牌可能存在的问题做出及时、正确的处理,从而防止企业品牌危机的爆发。

参考文献:

[1]曾朝晖.品牌危机管理.中国营销传播网.2002.08.30.

[2]Laitinen E K, Chong H G.Early-warning system for crisis in SM Es:preliminary

品牌危机管理第7篇

1.1危机的一般特点危机是指任何可能危及社会及组织的最高目标和基本利益、管理者无法预料但又必须在极短时间内紧急回应和处理的突发性事件。它具有下列一般特征:①破坏性:对社会或组织的生存和发展构成威胁。②突发性:不确定性,出乎决策者意料之外。③紧迫性:应对和处理行为具有很强的时间限制。④公众性:影响公众的利益、公众高度关注。

1.2金融品牌危机的特征对金融企业而言,品牌危机主要是指由于金融企业经营或品牌管理中的失误,或者由于客户与金融企业之间对金融产品、服务或者事件的认知不同、相互沟通不够,从而导致其产生激烈行为,并在短时间内波及社会公众、进而严重影响金融企业品牌价值的事件状态。

金融企业品牌危机通常分为两大类,一类是产品质量问题引发的危机,容易引起社会关注,对于产品质量问题直接引发客户不信任和不选用,会造成金融企业类似业务营业额的大幅下滑,对金融企业的声誉和口碑造成负面影响。另一类是非产品质量问题引发的危机,客户关注程度相对较低,主要是金融企业内部某方面失误引起的经营危机和困难,如法律诉讼、人事变动等,这些问题逐渐向外传递,会造成客户对金融企业的不信任。

金融品牌危机一般具有三个特点:

1.2.1突发性,往往是由于金融企业经营中的重大问题被曝光,或者客户等对金融产品或服务的实际质量不满无法宣泄而突然爆发。

1.2.2动态性和扩散性,品牌危机会随着金融企业对有关事件处理的正确和及时与否而减轻或加重,而且任何一个危机在没有彻底解决之前,都有可能产生扩散效应。

1.2.3破坏性,品牌危机如果没有得到及时有效的处理,就会降低公众的品牌忠诚度,品牌价值在短期内会明显受损。

2树立危机意识

只有强化企业自身的危机意识,才能从思想上真正重视危机管理工作。企业要加强品牌建设,就必须充分认识到市场经济运行中以及金融全球化中金融企业面对的内外经营环境是瞬息万变的,由内外因素导致的企业危机难以避免,必须通过有效的品牌危机防范机制加以预测、预防、化解或尽可能减少其损失。树立危机意识最关键的在于及时识别危机的前兆。在日常品牌管理中,对可能引起金融品牌危机的内、外部因素进行整理和识别,对这些因素的变化情况进行日常性监测。同时对收集到的信息进行鉴别、分类和分析,正确判断、评估危机的可能性、危机风险源头、危机征兆和危机发生之间的联系等。

3建立品牌危机预警机制

企业要在品牌危机管理中取得主动,反应迅速,就必须建立品牌危机预警机制,在危机来临时尽早发现危机,以制度化的管理来对企业内部和外部可能产生的危机进行预测,增强企业的免疫力、应变力和竞争力。一套有效的危机预测机制应包括以下几个方面:

3.1组织机构组织结构是企业品牌预警管理系统功能发挥的基本和必要保证,是对品牌不安全现象进行识别、预警和控制的保障。

3.1.1预警部主要职能包括以下三个方面:一是负责品牌资产安全状况、品牌管理安全状况、品牌环境安全状况的日常监控,识别和诊断其中易引发品牌危机的不安全现象(危机征兆),并采取相应措施予以矫正控制;二是日常活动中训练全体员工接受识别危机征兆和防止危机发生方面的知识,培养员工在危机中的心理承受能力;三是进行各种品牌危机状态的预测和模拟,设计“品牌危机管理”方案,以在特别状态中供决策层采用。

3.1.2核心领导小组核心领导小组由金融企业的董事会、总裁等组成,从战略层面把握危机的动向,对危机处理中的重大问题进行决策,并指挥各部门密切配合危机控制小组。核心领导小组的职能包括:保证企业正常运转、紧急情况下的预算审核、与政府和特别利益团体进行高层沟通、对机构投资者、媒体、消费者、员工以及其他受到影响的群体传达信息;与法律顾问沟通;跟踪公众动向;保证董事长或总裁了解事件的总体进展,启动媒体沟通程序等。它是发挥作用最大的危机管理机构,它的决策水平和预见能力的高低将直接决定着危机处理进程和结果。

3.1.3危机控制小组危机控制小组负责危机处理工作的实际运转,直接处理危机事件的操作层面工作,一方面向领导小组及时通报事态的进展,另一方面向联络沟通小组下达核心领导小组的决策信息。时刻保证核心领导小组清楚地知道危机情况,同时从核心领导小组那里接收战略建议,并制定危机处理的预算。

3.1.4联络沟通小组联络沟通小组负责与公众、媒体、受害者、公司成员的沟通,应确保企业用一种声音说话。任命两到三个公司发言人负责与媒体的沟通工作是至关重要的。保证对某个问题做出统一而前后一致的判断和解释,并且由获得授权任命的发言人来完成信息沟通的任务。

如前期浦发银行在其外汇理财产品出现“零收益”而导致客户不满,并在媒体和网络上引起较大反响的事件的处理上,就应该由品牌危机管理小组统一处理,对外保持同一声音,实施同一标准,并通过主流媒体的正面宣传,主动化解品牌危机。而不应该政出多门,出现不同网点对部分客户补偿五花八门。例如:有的网点提出,投资者可以把理财投资的资金再续存一个月,给予其8%的年利率,即多存一个月可获得8%/12=0.66%的利息补偿;有的网点提出,给投资者3000元代金券;有的网点提出赠送投资者实物礼品。这些不统一的做法很可能会引发客户之间的攀比,使浦发银行处于更被动的地位。

3.2预警信息系统通过网络评价品牌的安全状态、监测影响品牌安全的外部环境和内部条件以及品牌的不安全现象,并对其进行识别、诊断、评价,设计出预警信号输出系统。

如本次金融危机开始时信息不透明,给许多国际著名金融机构带来负面影响。如今,美国政府对十大金融机构展开压力测试,将金融机构的真实现状公之于众,,使人们对这些金融机构重拾信心。

参考文献:

[1]中国工商银行第三期领导干部研究班课题组.“工商银行实施品牌战略提高核心竞争力研究”《金融论坛》.2008年第7期.

[2]陆岷峰.《商业银行危机管理》.中国经济出版社.2008年2月.

[3]余明阳,刘春章.《品牌危机管理》.武汉大学出版社.2008年6月.

[4]宗军.“浦发银行品牌建设研究”中国优秀硕博论文数据库.2008年.

[5]凌林,黎永强.“商业银行品牌危机管理策略”《新金融》2006年第10期.

品牌危机管理第8篇

所谓“危机”,一般是由客观或主观因素,有时甚至是“不可抗拒力”所引发的意外事件,而使企业产生的紧急或危险状态。譬如:产品和销售的危机、资金的危机、产权的危机、市场的危机、竞争的危机、合作的危机、环境与公害的危机、企业道德的危机、人力资源的危机、企业发展战略的危机等。实际上,企业发生危机,是企业面临危险与机遇的分水岭。同时,“危机”也是种挑战,是对企业管理素质,企业管理者领导能力的考验和挑战。出色的企业管理者可以使濒临绝境的企业转危为安;无能的企业管理者却可能把企业导向绝路。史蒂文.芬克在《危机管理》一书中就指出:“中国人早在几百年前就领会了这一思想。在汉语中,组成危机的两个字就分别表示危险和机会。”但是,领会其思想,并不等于具备了这种能力。因此,如何防范、处理危机,应该说是企业管理者的一项基本修炼。

“危机管理”可以说是现代管理科学理论未曾给予研究或涉及的一个独特的领域,但现在“危机管理”已经成为世界范围内企业管理研究的一个重要课题和内容。特别是发达国家许多知名企业在危机发生时的决策和处理的案例,给我们提供了许多值得借鉴和效仿的经验。

由于中国企业真正进入市场经济环境只有20年左右的时间,企业的管理模式、管理经验还相对比较落后,危机的意识淡薄,危机管理的知识、手段均缺乏。企业一旦发现自己遇到或陷入了危机,要么束手无策,保持沉默;要么本能地去找政府部门来帮助化解;要么采取一种对抗、强硬的态度……这些现象显然有悖于市场经济条件下企业的动作规律。

那么,什么是“危机管理”呢?企业的危机管理是指:企业通过对危机的监测、防范、决策和对危机的处理,达到避免和减少危机产生的危害,甚至将危机转化为“机会”的管理过程。我们从中可以看出,“危机管理”的对象是危机,因此,我们就必须来研究、分析危机的类别、特征、危机产生的原因、危机来临时的处理方法和危机处理预案的建立。

第二节:建立媒体沟通关系

为了研究和分析的方便,销售危机危机可分为四种常见类型

一:质量类突发性品牌危机类型

质量类突发性品牌危机是指在企业发展过程中,由于企业自身的失职、失误,或者内部管理工作中出现缺漏,而造成产品在质量上出现问题,从而引发的突发性品牌危机。如,现代城的氨气超标,博雅西园主体脱落等事件。这类危机的直接后果是公众不信任感增加,销售量急剧下降,品牌美誉度遭受严重打击。

二:工期类突发性品牌危机类型

工期类类突发性品牌危机类型是指由于自身原因或不可抗力,造成产品不能按期交付使用,造成消费者的不满,从而引发的突发性品牌危机。此类危机与开发商管理混乱,程序不清,品牌意识淡薄有关。

三:面积类突发性品牌危机类型

面积类突发性品牌危机类型是指开发商在产品交付使用时,面积误差超出规定标准,消费者倍感上当受骗,极易造成信任感的严重挫伤,从而引发的突发性品牌危机。如万泉新新家园的面积问题。此类危机造成的影响是品牌形象受损,后期销售严重受到影响。

四:配套类突发性品牌危机类型

配套类突发性品牌危机类型是指在入住期间开发商所承诺的水、电、煤气等生活必备或学校、医疗、交通等配套不能完全实现,给消费者生活上造成不便从而引发的突发性品牌危机。此类危机一般与开发商公关能力较差,对后期服务不重视有关。

在残酷的市场竞争中,品牌危机无时无刻不在威胁着品牌的生存,一些看上去非常强大的品牌在遭遇一两个似乎很小的危机后,便如多米诺骨牌一样无情的垮了。正处于品牌建设阶段的中国企业,急需一些突发性品牌危机管理的实效方法,巧妙、快速而有效地预防和处理危机

销售危机产生的原因是多方面的,而新闻媒体可能是此类危机的披露者,在危机的披露中,新闻媒体既可能是危机的促进者和危机管理的妨碍者,也可能成为危机化解的协助者。这是因为,媒体是人们了解外部事件直接或间接的载体,对人类活动反映细致而全面,它影响着公众对品牌的印象,影响着公众对品牌的资源供给和对品牌产品与服务的认知。媒体还具有对任何信息的放大作用。没有媒体的宣传,一条信息只局限在组织内部,一旦被传播出去,那么信息就再也无法掩盖,媒体就像扩音器一样,将微弱的声音放大为清晰的、大家都能听得见的声音。这些特性,决定了媒体在危机管理中重要的双向作用。因此,如何发挥媒体的积极作用,增加沟通就是形象类突发性品牌危机管理的主要任务。

品牌形象的树立,并非一朝一夕,而需要一个长期,持续的过程。在品牌的日常管理中,企业要注重与媒体保持密切联系,在平时,主动为媒体提供一些有价值的新闻,使媒体对品牌形象有比较准确、全面的认识,建立企业与媒体之间的信任关系。这样,当危机爆发时,由于日常的接触了解,媒体对品牌危机的报道就会比较公正、准确,沟通也会比较快速,为危机反应和恢复争取到更多的宝贵时间。当反宣传出现时,企业一般要在媒体的帮助下对危机做出反应。如果危机潜在的受害者是公众,就需要通过媒体向公众说明真相,以求社会舆论的公正回报,并利用日常与媒体建立的关系,在第一时间传递管理者所希望传递的信息,以随时消除各种误解,挽回形象。一场危机发生时,媒体除了报道危机事件外,还会请一些专家、学者进行评论,就客观报道中危机存在的隐患、目前的状态或失实报道中的问题发表公正的、专业的看法。同时,媒体还可能就危机事件采访社会公众和利益相关者,他们会从各自的角度表明对危机事件的看法、提出个人的建议。企业要将专家、学者的评论视为针对危机管理的免费专家咨询;同时,意识到,这些评论的发表等于为危机了科学有力的证据,对失实的报道进行了公开驳斥。公众和利益相关者的言论,直接反应出公众的心态以及品牌形象在公众心目中的变化。企业要收集相关报道,通过分析,确认危机对品牌形象造成损害的规模和程度,以便尽快制定解决危机的措施。

公众舆论压力对品牌形象的影响之大不可低估。联想到国内有些品牌,由于对媒体缺乏必要的认识,在市场竞争中扮演了夭折的角色。在三株公司“人命官司”中,企业曾经有足够的机会先把信息局限起来,再寻求协商解决。但是,三株公司拒绝了“大事化小”,直到媒体参与进来,反宣传一下子席卷了大江南北。品牌形象危机不可遏止的爆发了。媒体起到了促进危机深化的作用。然而,危机爆发后,三株公司没能建立自己的新闻中心,没能及时、迅速、有效、准确地向各地媒体提供全面、客观、详实的信息。各种猜测性报道又对危机管理造成了妨碍。官司拖延3年之久,大势已去,三株公司最终的胜诉也没能挽救品牌形象的一落千丈。

第三节:建立危机管理预案

预防与控制危机。危机如同SARS一样,预防与控制是成本最低、最简便的方法。企业应根据经营的性质,识别整个经营过程中可能存在的风险,并从潜在的事件及其潜在的后果追根溯源,排查出其滋生的土壤,然后进而收集、整理所有可能的风险并充分征求各方面意见,形成系统全面的风险列表,从而对这些可能导致危机的原因进行限制,并针对性地练习内功,增强免疫力,以达到避免危机的目的。

建立危机管理体系。主要是建立应对危机的组织、并制定危机管理的制度、流程、策略和计划,从而确保在危机汹涌而来时能够理智冷静,胸有成竹。

第四节:实施危机管理

在危机管理方面,国外实行现代化管理体制的企业,包括许多世界知名的跨国公司,都为员工配备了详细的、内容具体到个人的危机应对手册,手册的内容非常广泛,所有能想像到的哪怕是噩梦般灾难的应对程序,在手册里都能找到。

危机管理是企业成功的必要条件之一,这种管理是动态的,它既凸显于突发事件处理的关键时刻,又贯穿于企业的日常管理当中,贯穿于企业文化和企业员工的危机意识当中。

危机从管理的角度来讲,是量变到质变的过程;而从传播的角度来看,则是由少数人知道到多数人知道的过程。

大家都不知道的秘密不是危机,它只是潜在的危机。只有当企业员工、消费者、公众、媒体、投资者、债权人、供应商以及经销商都知道了,并且被各种因素和途径夸大了危险,导致混乱和恐慌,才成为危机。

危机一旦发生,你我都无法改变。我们能做的只有两件事:

一:DORIGHT。即正确地处理,以减少或避免损失。

二:SPEAKRIGHT。即正确地传播,客观理性地告知公众,以减少或消除恐慌。

正确地处理,是危机管理的前提;而正确地传播,则是危机管理的核心,向谁传播、传播什么、怎样传播是危机管理是否成功的关键。

危机的处理可以包括以下几个程序:

(一)成立危机处理的组织,这是有效处理危机事件的保证。

(二)深入现场,了解事实。企业领导要亲临现场查实情况,并及时做出应对。

(三)尽快采取一切措施,控制损失,尤其是要重视在舆论上、信用上对企业的市场前景可能造成的损失。