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品牌培育论文赏析八篇

发布时间:2022-03-27 14:14:38

品牌培育论文

第1篇

关键词:校园文化; 校园文化品牌; 高等教育; 品牌培育

中图分类号: G640 文献标识码:A文章编号:1672-9749(2011)01-0101-04

品牌是大学的名片,是实力的标志。正如美国著名广告专家莱利・莱特(Larry Light)所说:“未来的营销是品牌的战争――以品牌互争长短的竞争,商界与投资者将认清拥有市场比拥有工厂更重要,而拥有市场的唯一途径是拥有具有市场优势的品牌。”高校的“品牌”并不专指“一流”、“顶尖”、“垄断”、“巨无霸”,而是在社会的某一领域、某一层次与众不同的价值、信誉,特别是由质量和性质优势带来的社会认可程度,它具有明显的“度”的含义与“领域”的属性。培育校园文化品牌,是将校园文化作为意识形态领域的无形转变为品牌建设的有形。建设一流的大学,就必须注重校园文化品牌培育,打造自己专有的无可替代的校园文化品牌。在新时期新阶段,培育校园文化品牌对于提升高等教育内涵建设、加强和改进大学生思想政治教育、全面提高大学生综合素质,具有十分重要的现实意义和战略意义。

一、当前高校校园文化品牌培育工作面临的新挑战

大学校园可以说是社会的缩影,社会大环境时刻影响着高校校园文化。当前,国际国内形势的深刻变化,使高校校园文化品牌的培育既面临有利条件,也面临严峻挑战。新形势下高校校园文化品牌培育面临市场经济影响、多元生活需求、多个校区分离、网络文化兴起和高等教育开放等方面的挑战。

1.经济发展全球化带来新挑战

在新时期,伴随着经济、资讯、网络、中外文化交流碰撞等高速发展,经济全球化带来了西方道德价值观念的不断渗透,各种文化思潮甚至一些错误思潮通过互联网、广播、卫星电视等媒体,通过影视剧、图书、网络游戏等文化产品以及人员往来、学术交流等渠道不断涌入,大肆推销其价值观。美国的好莱坞影视大片、微软计算机芯片和麦当劳薯片等“三片”文化输出,其实是典型的文化渗透。西方的政治多元化对青年大学生具有相当的诱惑力,使得一部分人对马克思主义的信念和社会主义的发展前途产生了动摇。面对这样的形势,马克思主义如何在多元中成为主流,如何坚守高校校园文化品牌的育人阵地,是各个高校面临的严峻问题。

2.体制机制市场化带来新挑战

当前我国进入改革发展的关键时期,社会主义市场经济体制深刻变革,社会结构深刻变动,利益格局深刻调整,思想观念深刻变化,给社会稳定带来了空前的挑战。社会成分、组织形式、物质利益、就业方式等日益多样化(四个多样化),社会公平、城乡差别、干群关系等问题逐渐凸现。社会主义市场经济的建立,不仅是一个体制转换的过程,也是一个文化创建的过程。作为一种特殊的区域性亚文化,大学校园文化一方面体现了时代特征,另一方面又是特定地域氛围下的青年学生精神风貌的“晴雨表”。市场经济这把双刃剑,在带来历史进步和文化活力的同时,也对社会生活产生着不容忽视的负面影响,拜金主义、个人主义、享乐主义仍有相当市场,资本主义腐朽文化和封建主义残余思想在新的历史条件下沉渣泛起,造成精神生活领域出现不少问题,有的还相当严重。作为校园文化品牌培育的主体,高校师生是最敏感、最集中、最迅速地反映、折射社会环境变化的一个群体。高校师生的竞争压力无形增强,心理受到了巨大的冲击,大学校园里价值选择和价值实现上的实惠性、功利化和实用化的价值倾向日益明显,倾向于奉献与索取并重,注重金钱的价值和感官上的享受,政治信仰危机和道德滑坡日益暴露,直接影响了校园文化品牌的建设主体和实效功能。

3.网络传播信息化带来新挑战

近年来,我国的新闻出版、文学艺术等事业发展迅速,报纸、刊物数量众多,广播、电视影响扩大,互联网、手机等新兴信息传播手段异军突起,对校园文化产生很大影响。特别是随着信息网络用户的急剧增加和应用面的扩大,社会上少数网站、论坛、BBS、博客等出现的过激和不负责任的言论,往往使师生的思想情绪受到影响和冲击。互联网上的各种色情、暴力、迷信等不良信息大量涌现,容易给师生的身心健康带来伤害。芙蓉姐姐、凤姐、犀利哥等网络炒作人物此起彼伏;娱乐圈的艳照门、兽兽门等不良事件不断曝光;超级女生、快乐男声、我爱记歌词、美丽A计划等选秀节目热情高涨;校内网和开心网等社交网站、大量不良网络游戏,让部分学生痴迷到了极限;山寨春晚、山寨人物等山寨文化带来了“恶搞没商量”。这些现象严重冲击了高校健康的主流校园文化,特别是严重影响了典型榜样人物和事迹的树立。如何有效地利用网络等传播媒介,做到为我所用,成为开辟校园文化崭新空间的重要渠道,是大学校园文化品牌培育过程中迫切需要解决的问题。

4.文化需求多元化带来新挑战

价值多元化是由社会存在的多元化所决定和支配的。在社会转型的过程中,由于社会利益多样化的现实和多种社会思想文化的相互激荡,使得先锋意识很强的大学生群体在价值取向上选择空间非常广阔,整体状况呈现出前所未有的参差不齐,不可避免地呈现出多变性、动态性、多元化的态势。他们思想十分活跃,民主法制意识不断增强,对学校公共事务的参与权和知情权提出更高的要求,运用法律手段维护自身权益的意识不断增强。他们的思想活动的独立性、选择性、多变性和差异性明显增强,反映到思想意识和人与人的关系上,容易引发自由主义、拜金主义、享乐主义和利己主义。他们对精神文化需求十分强烈,对精神文化产品、校园学术氛围等的要求越来越高。如何引导大学生在复杂的社会生活中树立正确的世界观、人生观和价值观,需要付出更多的努力。

5.高等教育大众化带来新挑战

在前些年全国大兴大学城的背景下,高校新建校区带来的文化传承问题。以2007年浙江省为例,在浙江省77所高校中,有73所新建、重建、拆建或扩建。由于边建设边办学,许多校区的文化氛围一时无法形成,体育文化娱乐设施建设滞后,缺乏人文背景和文化底蕴。原有校区传统的、引人自豪的校园文化,不能在新校区得以充分地体现。如何将老校区的文化移植传承到新校区,精心培育新校区精神文化,是当前高校校园文化建设中一个全新的课题。后勤社会化带来的文化延伸问题。浙江省不少高校的学生公寓都相对建在校外,学生居住相对集中,但公寓内文化积淀较少,学术氛围不浓厚,配套设施不完善,周边环境不尽如人意。如何在新的条件下,将校园文化向学生公寓延伸拓展,与高校后勤集团联手,提升文化品位,增添文化气息,丰富文化生活,是校园文化建设中亟需关注的一个重点课题。

二、当前高校在校园文化品牌培育过程中存在的四个误区

1.功利化的误区:不重内涵重包装

校园文化品牌是广大师生心目中有关品牌项目从理念、策划、运行、反馈、提升到媒体舆论、师生口碑、参与率、知晓率和满意率的集中体现。但目前部分高校却过分注重总结、包装、凝练,将品牌概念化、虚拟化,不在实效上下功夫,而是在做总结文章上下功夫,将单一化、符号化和缺乏内涵的空心怪物包装成立体化、个性化的优秀品牌项目。甚至有些高校将“浅尝辄止”和仅仅还停留在“纸上谈兵”的文化项目,直接包装成已经运行多年的成熟品牌,推向社会大肆宣传报道。当其他高校实实在在去取经交流时,其虚弱本质便会暴露无遗。某高校的宣传部长认为,校园文化品牌做得好不如写得好、说得好,反正校外没人来专门检查的,一味在文字秀上下功夫、在假冒支撑材料上下功夫,以便获得各类荣誉和大量热点报道,是错误的“政绩观”导致的结果。

2.浮躁症的误区:不求质量求数量

部分高校在品牌培育上心情急躁,缺乏长期品牌培育的战略规划,只期望速成品牌,跑步进入品牌的成熟期,对品牌本身的内涵价值不多考虑。俗话说“十年树木,百年树人”,真正的品牌不是一蹴而就的,而是需要长期的精心呵护和全力塑造的结果。刚刚一个品牌崭露头角,羽翼尚未丰满,就借助媒体大肆宣传。热过一段时间后,就撒手不管了,又重新包装其他品牌。所以,部分高校注重一年内培育了多少品牌,而不考虑品牌的运行情况和实际成效。这也恰恰是某些高校否定了校园文化“润物无声”的功能,一味强调获奖和社会效应,与建设校园文化品牌的初衷背道而驰。

3.单一化培育的误区:不重整体系统培育,只重单一累加求全

校园文化品牌是一个系统文化项目,是综合反映的结果,包括构成品牌项目所需要的物质、理念、指导、学科、组织、载体、举措等方面。比如,某高校要培育辩论文化,它不仅需要持续多年的校级品牌辩论赛作支撑,同时还需要有相关的辩论学生社团作为组织者、相关的学科专业支持、先进的文化理念作引领、优秀的指导教师队伍、辩论文化的历史传统、学生的广泛参与和良好的媒体传播等等,围绕“辩论”整合校内外各种资源,进一步完善和培育。而部分高校纯粹就是为了活动而搞活动,培育手段和方法相当单一,这也决定了这一品牌注定是失败的。另外,部分高校将贪大求全和活动简单累加视为品牌,缺乏品牌的核心内涵和核心价值。比如,某地的政治经济学院将本院的所有校园文化活动都打包,简单梳理并累加在一起,取名叫“政经文化”,缺乏应有的个性和特点。

4.实践操作者的误区:只有单线作战,没有整体推进

目前,许多高校把校园文化品牌培育与高等学校其他的教育渠道、教育环节脱节,与具体的专业设置、师资配备、课程开设、教学科研、后勤服务等割裂开来,导致校园文化品牌培育缺乏应有的立体化保障。多数高校的校园文化品牌培育都附属在学生管理部门,只强调品牌的控制、导向作用,把校园文化品牌视为管理方法和管理手段,没有将校园文化品牌放在整体办学方向、办学特色和培养人才目标的大背景下来实施操作,这样极大地限制了校园文化品牌的培育和功能发挥。

目前,很多高校把团委作为校园文化品牌的唯一运作部门,从规划、选拔、培育、实践等方面由团委包办,缺乏校内资源的整合、立意的高度和较广的学生受益面。

三、高校校园文化品牌培育的基本策略

1.营造氛围,增强高校的品牌意识

一要品牌意识清晰。在我国,政府和各高校都非常重视“一流建设”,都纷纷提出建设一流大学的目标。“一流”并不意味着任何领域都要名列前茅,而是在某一些领域形成了自身的优势和品牌。所以,随着大学竞争态势的形成,大学也与企业一样,所谓“创特色”、“创一流”等,实质上就是“创品牌”,“一流”无疑是品牌的代名词,创世界“一流”就是创世界品牌。

二要领导高度重视。认真组织全校师生员工进行大学品牌建设大讨论,使全校上下对大学品牌建设的重要性、紧迫性形成共识,调动全校教职员工为学校品牌建设出谋划策,并共同为之努力拼搏。

三要动员全员参与。树立全员共建校园文化品牌的意识,培养师生对校园文化品牌的认同感,充分挖掘他们的积极性和主人翁精神,广泛发动每位师生积极参与品牌培育,并从中接受陶冶、塑造,形成独特的文化意识和文化品格。充分发挥工会、共青团、学生会、学生社团等群众组织的作用,将其纳入各有关部门日常工作中。

2.科学调研,明确品牌培育的定位

定位是指一所大学依据其制定的办学类型、办学层次、办学特色的充分把握的基础之上,综合了师生需求、时代要求和兄弟高校的现状之后,确定的比较清晰的校园文化品牌的目标性要求,这是品牌文化策略制定的关键。定位准确,校园文化品牌可以形成,定位过高则使品牌目标成为空中楼阁,也会造成巨大浪费。所以,高校必须在科学调研上求发展、做文章,为高校校园文化品牌的建设定位问题提出有效的解决途径。

一是加强品牌科学调研。科学调研是一所高校形成校园文化品牌的前提。要充分考察“社会的客观要求、学校的客观基础、办学的客观条件和教育的客观规律”,需进一步明确品牌的发展定位、受众定位,学习其他兄弟高校的经验,分析品牌的受众构成及其特点、品牌的优势与劣势、发展的机遇与挑战,在教育市场中找准自己的位置,建立自己的核心竞争力。

二是加强品牌科学规划。在品牌调研的基础上,制订高校校园文化品牌发展规划。校园文化品牌发展规划要与大学的发展战略规划、学科专业建设规划、师资队伍建设规划、校园建设规划四大规划紧密结合,统筹考虑,科学规划。加强品牌与政府、社会和学生与家长的关系是获益最高的品牌发展战略,并以此为基础推动学校教育教学质量的提高和品牌价值的提升。

三是加强优势项目挖掘。有些大学有综合优势,有些大学有自己的比较优势,比如地域优势、学科专业优势、传统积淀优势等,在有限的特定领域建设专业化的品牌,做到“人无我有,人有我精,人精我新,人新我特”。

四是增强品牌主体意识。在具体实践中,增强师生的主体意识,充分发挥师生的主观能动性,使学生在参与中得到充分体现。同时,要尽可能地扩大参与主体,使所有师生都有展示自己才华、锻炼自己能力的机会。

3.整合资源,推进项目化运作

校园文化品牌项目化运作,是在高校校园文化活动中,以活动项目为基本单位,使校内外的人力、物力、信息、资金等多方面资源达到最优化配置的校园文化活动管理方式。校园文化品牌一旦形成,既有利于对大学生的无形资源即大学的教育理念、教育目的、教育内容、教育方式、学科建设、专业设置、管理等进行整合,也有利于对大学的有形资源进行整合,使资源发挥更大的效益。当前,整合资源、推进校园文化项目化运作是建立校园文化品牌的一项非常有效的途径。校园文化品牌的项目化运作要以以下目标为基础:一是搭建青年大学生成长的平台,在项目的设计、完善的过程中,培养学生思考、学习、独立、协作的能力;二是增强学生主体意识,淡化行政组织行为,强化学生的自我管理、自我教育、自我服务,给学生更多发挥他们个性和创造性的空间,真正体现以学生为本;三是贯彻市场化运作,强化竞争机制和目标管理,有效配置人员、资金和技术;四是要促进全员育人的实施。

4.形象设计,注重品牌传播策划

有效的品牌传播推广模式,既可以提高品牌的知名度,也有利于提升品牌竞争力。校园文化品牌的传播是一个整合营销传播的过程。在这个过程中,一是确定目标传播受众,也就是说要细分校园传播空间内的目标受众,研究他们的接受心理;二是确定传播目标,根据不同品牌的不同需要,确定传播行为的终极目标;三是设计传播信息,这种信息既包括品牌的各种显性要素,譬如引入形象识别系统(CIS),强化品牌标识、标准字、标准色等,也包括能引发受众注意、促使他们行动的各种广告性信息;四是选择传播渠道和传播工具,充分利用校园BBS、广告栏、宣传橱窗、海报、广告牌等宣传阵地以及校园各大媒体,对师生进行品牌“公关”,从而使品牌实现增值,竞争力得以提升。

5.规范机制,加强品牌管理保障

品牌管理是指有效运用各种内外部资源,通过计划、组织、领导、控制等管理职能,创立、维护、塑造品牌以使品牌价值最大化的过程。校园文化品牌的管理也应自觉遵循这一原则,并通过系统管理、长期管理来提升校园文化品牌的竞争力。

一是加大投入力度。高校要完善文化设施,如大学生活动中心、学术报告厅、校史成立馆以及其他文化娱乐活动场所等;加强校园景观建设,充实文化标志;鼓励各方积极争取社会力量和资源支持开展文化建设。

二是加强队伍建设。要充分发挥学生队伍建设校园文化的主动性、积极性和创造性,使他们在建设校园文化的丰富而生动的实践中锻炼自己、教育自己、管理自己、提高自己。要充分发挥教师队伍言传身教、为人师表的作用,把教书育人的职责扩展和延伸到校园文化领域中来。要充分发挥管理者队伍作为组织者、管理者的作用,有效提升校园文化建设工作的水平。

三是加强制度建设。没有规矩不成方圆,建立适合校园文化品牌发展的有关制度。明确校园文化品牌培育的方针、任务、发展规划、管理细则、队伍建设等等;通过建章立制,把正确的政治方向和舆论导向体现在校园文化品牌的各个方面和整个过程,进一步加强对校园舆论、网络、刊物、课堂、社团等分兵把守,落实到人,坚持守土有责、守土有方、守土有效。

参考文献

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第2篇

关键词:卷烟消费者;购买动因;消费行为;品牌培育

一、前 言

消费者行为的研究是我们开展营销工作的重要基础,只有更加深入地了解消费者行为,才能制定出更加有效的营销策略。目前我国已有人对此开展了相关研究,但这些研究结论要么偏于宏观,要么偏于理论,要么与目前卷烟工业和商业企业运营现状有所出入,不能够很好地解决目前各卷烟企业面临的实际问题。本文选择从一个相对简单的市场环境入手,研究卷烟消费者行为,从而对于当前情况下各地区卷烟工商业企业品牌培育工作给予一些合理的方法上的建议。

从总体来看,卷烟消费者的文化教育程度、社会交际广泛程度和新品牌的接受度成正比。也就是说文化教育程度越高,社交越广泛的消费者越容易接受新品牌或者尝试新品牌。

外来人口越少,文化交流越少,地域封闭性越强的地区,受社交合群需要的影响,对卷烟品牌的需求越集中。

因此,相对于外来人口比例大、流动人员多的大城市(例如:北京、上海、广州、深圳及省会一级的城市),地级市、县等小城镇的卷烟消费者的品牌偏好更加集中,对尝试新品牌的欲望更低,转换成本更高。

基于这样的情况,我们定义“小区域市场”为:区别于全国市场和省级大区域市场的,以非中心城市的地级市或者县为代表,本地人口比例较大,语言、文化、习俗相对统一的一定区域的市场。

二、研究结果

在研究中,我们通过街头拦截采访200多名卷烟消费者,得出以下结果:

1.卷烟消费者的购买行为和习惯

调查得出佛冈地区的烟民人均每天消费1.5包卷烟,有固定的一到两个品牌,消费均价为7.24元/包。

从上图中可以看出,卷烟消费并不会与收入水平严格对应,很大一部分收入偏低的消费者,也同样会选择一款价位相对适中的卷烟品牌。该地区最受欢迎的品牌调查结果为:

结果显示,最受欢迎品牌前四位依次是双喜、红枚、五叶神和羊城,他们的共同特点是属于广东本地烟。

2.卷烟消费者的品牌消费心理

调查显示该地区的烟民更换品牌的情况比较少,倾向于重复购买原有品牌。年龄小的烟民比年龄大的烟民更倾向于主动了解新品牌。

烟民价格敏感度普遍都不高,当习惯了一个卷烟品牌,他们很少(64%)会因为价格的微调而转换品牌。69%的被访者会因为常用品牌缺货而更换另一个卷烟品牌。同时,统计上显示教育程度不高、年龄较大的烟民消费卷烟品牌的转换成本更高,他们更愿意为了喜欢的卷烟品牌而忍受升价和等待。

3.卷烟消费者购买动因

我们调查佛冈地区卷烟消费者的购买动因如下:

(1)卷烟的口感是最重要的。

(2)价格适宜。烟民普遍对自己能够消费哪个价位的卷烟有清楚的认识和控制。

(3)大众化很重要,卷烟是烟民交流的一种工具。很多被访者表示,他们购买卷烟会受到周围朋友的影响。尤其是应酬的时候,他们表示“别人抽什么烟,就派什么烟,这样不会出错”。

三、主要研究建议

通过此次对卷烟消费者的调查分析,我们提出以下几点关于卷烟品牌培育的建议:

1.着力发挥杂货店商店等终端对客户的积极影响作用

(1)重视各业态零售商店的终端宣传作用

零售商店是作为产品陈列、实物宣传的阵地,其起到的宣传作用是没有广告和促销的情况下产品宣传的主要方式。因此,可以采取优势位置陈列摆放需要推广的卷烟品牌的方式,配合店员口头推介的方式,达到品牌推广的目的。但是前提是各卷烟工商企业要提高店主或者店员对于卷烟品牌推广的积极性,加强与他们的沟通和培训。

(2)重视杂货商店销售人员的影响力

由于杂货店具有市场卷烟销售情况的一手信息,烟民出于从众欲望和尝鲜的心态,杂货店店员的推荐具有权威性和吸引力,从而起到意见领袖的作用,能够说服烟民尝试吸不同品牌的卷烟,甚至转变喜好品牌。因此,杂货店店员的口头宣传相当于高效率的人员促销,相信能取到很好的成效。

2.保持信息通畅,提升营销沟通协作水平

(1)客户经理要充分发挥沟通作用

客户经理要充分发挥沟通作用,积极向零售客户宣传推荐,把新品牌内在品质、外在包装和价格毛利,以及品牌培育的意义,对零售客户进行有效的宣传。要站在零售客户的利益上为客户着想,帮助他们分析预测新品牌实际销售能力,提高他们的认知度,要使他们从被动接受变到主动参与。

(2)加强商业企业与工业企业沟通协作

商业企业有广大的零售客户渠道,但是在货源结构调整时期,缺少品牌培育的持续动力和相关财物上的支持;工业企业有财物上的支持,但是缺少对本地市场的充分了解和与零售客户更加紧密的关系。因此,要做好品牌培育工作,工商协同是必须的道路。要发挥零售客户的终端作用,也需要工商协同,共同培育客户,提高其品牌培育的积极性。

3.开拓潜力市场,找准目标人群

卷烟品牌培育应该针对不同烟龄以及教育程度的烟民诉求介绍产品。对于教育程度高、年龄较小的烟民来说,除了考虑主要影响因素外,更容易受健康、个性诉求或者性价比等概念的影响;而教育程度低、年龄较大的烟民则更集中考虑主要影响因素,如口感、价格、大众化程度以及包装。另外在品牌推广活动中,应该更加关注年轻人集中的区域,如新型工业区、大型工厂等。这些年轻人集中且受教育程度较高的地区,将成为未来品牌试点推广的首选。

参考文献:

[1]龙怒:中外烟草业发展比较研究[J],产业经济研究,2004,(02)

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[3]唐国武:对软性宣传在广西卷烟品牌培育中的思考[A]第三届广西青年学术年会论文集(自然科学篇)[c],2004

[4]耿辉:卷烟企业品牌营销中存在的问题及对策,中国烟草学会2006年学术年会论文集[c],2007

[5]李郑钢:新形势下卷烟品牌扩张的方法和路径[A]中国烟草学会第五届理事会第二次会议暨2005年学术年会论文集[c],2005

[6]陈军:烟草企业创建品牌战略研究[D],成都:西南交通大学,2002

第3篇

【关键词】电视体育节目 大学生 消费意识 培养

21世纪的大学生是从小在电视媒介的陪伴下成长起来的,电视是他们认识世界、了解世界的主要手段,同时电视也是他们消费意识形成的主要途径之一。大学生在收看电视体育节目的同时,有意无意地都会接触蕴于电视体育节目之中的商业化信息,如电视广告、体育赛事冠名、比赛场地广告等。这些商业化信息传达了体育产品的品牌、知名度、运动精神等相关信息。这些商业化信息,对当代大学生的消费意识具体会产生什么样的影响,本文对此进行了调查研究。

一、理论假设及研究方法

依据传播学理论,运用消费心理学原理分析大学生的消费心理和行为;利用培养理论,分析我国的电视体育节目对大学生消费意识的培养,并提出以下假设:我国电视体育节目对大学生的消费意识存在涵化功能。我国电视体育节目可以增强大学生对体育产品的品牌认知度和忠诚度,提高他们对体育产品的品牌意识,促进他们的购买行为。

在查阅大量文献资料的基础上,本文设计了调查问卷。并采取分类随机抽样的方式,向武汉工程大学不同年级的本科生发放调查问卷165份,回收165份,回收率100%,其中有效问卷160份,有效率96.7%。对调查中所获得的数据利用EXCEL和SPSS统计软件进行有关的分析处理。

本文主要采用数据分析法,并以少量的文献资料为辅助。以传播社会学理论以及涵化理论为基础,通过调查问卷得到的数据,对我国电视体育节目与大学生消费意识的培养进行研究,并提出自己的观点。

二、调查发现

(一)在大学生观众中,男生比女生更加关注电视体育节目

无论是在上课时间即周一至周五还是在周末或节假日,男生的体育节目收看时间普遍比女生长,尤其是在两小时及更长时间这一栏内。并且男生收看电视体育节目的时间分布相对来说比较均匀。无论是男生还是女生,每天收看时间在半小时以内的,都至少占一半比例。从表中可以看出目前我国电视体育节目还缺乏一定的吸引力。见表1:

(二)大学生对电视体育节目中出现的商业化信息未表现出明显的抵触情绪

调查结果发现,大多数大学生对电视体育节目中出现的商业化信息持理解并接受的态度。对商业化信息持明显反感态度的只占1.25%,相反,对商业化信息表示理解,并且喜欢的大学生占22.5%,大大超过持相反态度的学生。而有47.5%的同学选择了要看具体什么品牌,这一方面说明大学生关注体育节目的商业化信息,另一方面也表明大学生的品牌意识较强,他们会选择性地接触他们喜欢的品牌的信息。

(三)电视体育节目中丰富的体育产品的品牌信息,对大学生消费意识涵化效果明显

在调查问卷中我们发现,耐克、阿迪达斯、李宁品牌的上榜率远高于其他品牌,这说明耐克、阿迪达斯、李宁等品牌在大学生中的受欢迎度要比其他品牌高,如图2所示。当然这也与耐克、阿迪达斯、李宁一直不断地致力于电视广告的营销相契合。根据AC尼尔森的统计,北京奥运会期间电视广告投放量最大的10个品牌依次是中国移动、联想、青岛啤酒、一汽大众、海尔、燕京、中国银行、阿迪达斯、可口可乐、中国石化,其中著名的体育品牌阿迪达斯名列第八①。在奥运会开幕典礼上,“体操王子”李宁以空中飞人的方式点燃了北京奥运会的主火炬台,此举不仅仅弘扬了奥林匹克的运动精神,更增强了李宁品牌的文化内涵和知名度,增强了大学生对李宁品牌的喜爱程度。作为体育用品行业的老大耐克,虽然没有成为北京奥运会的赞助商,但是我们经常可以在电视体育节目中看到穿着耐克运动服的运动员的身影,这些身影无形中就给耐克做了宣传,并且耐克对于刘翔退赛事件的快速有效的反应,给广大消费者尤其是刘翔的支持者留下了很深的印象,有力地提升了耐克的品牌形象。

(四)体育明星作商品代言人有助于增强大学生的购买欲望

调查发现,有17.5%的大学生面对体育明星的代言选择会增强其购买欲望,这表明了电视体育节目中的商业化信息达到了它们的目的,它们并不像其他商业化信息那样引起大学生的反感,而选择肯定答案的大学生,绝大部分是电视体育节目的忠实观众,也可以称为电视体育节目的深度受众。有47.5%的大学生选择了不一定,他们对产品的购买欲望,不完全取决于是否有明星代言,还跟他们自身的需求、购买能力、购买环境相关,而这一部分大学生也通常是电视体育节目的频繁接触者。同时也有30%的大学生表示,体育明星的代言不会对他们的购买行为产生影响,不会增强他们的购买欲望。

(五)体育明星的商品代言更容易增加女生的购买欲望

在调查中我们发现,体育明星的代言产品对大学生的消费欲望的影响,存在着性别上的差异。其中,女大学生更容易受到体育明星产品代言的影响,更容易因明星代言而增强她们的购买欲望。通过表2数据可以看出,回答为“是的”的女生比男生多13%,而回答为“不会”的女生比男生少17%。一方面是由于女大学生在购物的时候,比男生更加感性,更容易受电视广告的影响,并且女生比男生更喜欢收看电视节目(并不单纯的指体育电视节目),她们收看电视节目的时间远远超过男生,因而受电视节目宣传的影响也就更大。

三、调查结论

本研究对涵化理论基本假设的检验结果表明,我国电视体育节目在总体上对大学生的体育商品消费意识培养上是有影响的。我国电视体育节目可以增强大学生对体育产品品牌的认知度和忠诚度,提高他们对体育产品的品牌意识,促进他们的购买行为,但从涵化差异的角度看,这种影响又是有限的。

通过调查问卷的各项数据可以看出,我国的电视体育节目有助于增强大学生对体育商品消费信息的接受意向,弱化他们对商业化信息的抵触情绪,这一点恰恰与体育商业化信息的目的相吻合。电视体育节目将商业化信息融入到其中,如体育赞助、赛事冠名、植入式广告等,只要大学生收看,势必在一定程度上影响他们的接受行为,使电视体育节目具有涵化作用。由于商业化信息在电视体育节目中的频繁出现,增强了大学生的品牌意识,在对大学生比较喜欢的体育用品的品牌调查中,受欢迎程度较高的,往往就是在电视体育中商业化信息出现较多的品牌。这也说明,电视体育的宣传无形中影响着大学生的消费意识,培养着他们的品牌观念。

但从本调查中我们发现,涵化理论也有其局限性。比如,即使男大学生在收看电视体育节目的时间上明显比女大学生时间长,但是,女大学生们却比他们更容易受电视体育节目的影响,更容易增强她们的消费欲望。也就是说,性别因素也是影响涵化功能的一个重要因素。■

参考文献

①《赞助商独占奥运广告制高点》[J].《新闻实践》,2008(9)

第4篇

一、文献综述与问题的提出

1.品牌与教育品牌资产

《中国名牌》杂志编辑部是这样描述品牌的:“品牌象征着财富,品牌标志着身价,品牌证明着品质,品牌沉淀着文化。品牌产生神奇效应,品牌引导时尚,品牌激励创造,品牌装点生活,品牌是挡不住的诱惑,品牌是写不完的史诗。”

目前品牌资产主流定义为:一种超越生产商品所有有形资产之外的价值(Keller1993)。可以明显看出,学术界在品牌资产是品牌促使消费者溢价支付的能力的反应这点上是达成共识的。按照研究方法属性划分,目前对于品牌资产评估与管理的研究主要有两个层面:理论研究层面和经验研究层面。

(1)品牌资产理论研究层面的三个视角

财务的观点:分析品牌带来的溢价、超额市场份额和销售收入,以及超额股东价值等。其方法可分为基于财务会计要素和基于财务和市场要素,如英特法(Interbrand)、金融世界(Financial world)评估法等。消费者的观点:评估品牌强度,分析消费者对品牌的熟悉程度、忠诚程度、品质感知程度,消费者对品牌的联想等。这是基于消费者心智的主要方法,如品牌资产趋势(Equitrend)模型、品牌资产引擎(Brand Equity Engine)模型等。品牌成长观点:品牌延伸和品牌资产之间的互动相关性推动品牌发展以及公司长期发展目标的实现。从品牌资产的成长阶段性路径来分析,这种角度是基于品牌资产的自我积累和扩张。

(2)经验研究层面重点在品牌资产测度和品牌延伸

具有代表性的有,Simon和Sulleran提出宏观和微观品牌资产测度模型,但这种模型没有基于企业,局限在生产领域,忽略消费者为核心的市场销售领域。Swait et al.(1993)提出了“平均化价格”(EP)的品牌资产测评方法,其首次引入心理测量方法,实验研究牢牢基于选择理论。

基于以上文献综述,为了与教育发展拟合度更高,本文认为以下阐述更为准确,更适合于“教育品牌”中“品牌”的内涵。

教育品牌资产是被消费者认知并认可的以信息流动为本质的知识累积所体现出的价值:这种被认知和认可的价值是受到多维度动因综合经由时间积累而成,并逐渐获得消费者心理情感认同。只得到认知而未得到消费者认可的品牌其品牌资产为负,是无市场经济意义的。

商标或名称均不能完全代表品牌,积极的品牌知识所产生的积极的品牌联想网络是其本质:塑造品牌,不是单纯创造一个品牌的商标和名称,品牌不是商标固化的东西,它是情感化的系统工程。标志是品牌的视觉刺激的核心,表达一定品牌思想和理念,但不能代表品牌全部含义,单凭名称、标志、颜色不能进行所谓品牌经营。

长期来看,品牌资产始终处于动态平衡状态中:因为品牌价值的产生,是品牌不断与消费者的体验互动的过程,是一个动态平衡过程,更是一个市场竞争中教育提供者之间以及教育提供者与教育受众之间的动态博弈过程,其博弈的纳什均衡不是基于实体,而是依附于概念与理念的动态化的演化过程。

那么教育品牌资产是由什么构成的?什么才是推动教育品牌资产正向累积的因子呢?

2.教育品牌资产的源头——目标市场(教育的受众)

教育品牌研究最初始于学校品牌研究,随着经济的发展,教育的改革,教育形式和组织的多样化,比“学校品牌”内涵更广的“教育品牌”才渐渐广泛可见于相关研究中。由于教育品牌涵义甚广,专以“教育品牌”为名的研究资料较少,教育品牌按组织形式可分为学校品牌和其他教育机构品牌。在此本文希望阐明一点:“学校品牌”体现的是组织行为学中的企业化的运营管理,而“教育品牌”则是剥离了组织架构的本本框框,以一个非实体的概念出现在更多的研究资料之中,这正是市场经济渗透到文化教育领域的核心体现,使得我们的教育事业的运营模式发生了质的变化,这一质的变化更为通俗地讲就是教育由运营向经营转变,教育由公共事业向市场经济企业转型。这既体现时代的进步,提高其市场运作的效率,但是消极隐患也足以引起当局者的重视和思考。

在这样一种处于变局之中的背景下,我们的教育品牌具有怎样的特性呢?如何才能规避消极隐患,激发积极影响呢?这正是本文所提出的拟解决的问题。下面我们将在文献综述的基础之上,构建教育品牌的品牌资产的生成路径的理论模型。

二、教育品牌资产的特性及构成维度

教育品牌衍生于公共事业,与其他发端于国民经济的企业品牌有本质区别,这就决定了教育品牌内涵具有特殊性,教育品牌资产构成具有特殊性。

1.教育品牌资产的特性

教育品牌的特征表现为先进性、特色性、可持续性、效益可增创性以及强大的顾客忠诚度。这里说明的是教育品牌与企业品牌相比,呈现出的特征。

(1)公共事业性

教育品牌的公共事业性是相对于企业品牌的特征而言的,是其传统的一面,本色使然。企业遵循的是市场价值规律,是适者生存和优胜劣汰,追求效益最大化,但教育品牌要遵循教育规律,要关注社会责任、社会价值、社会效益。教育品牌的职责是教书育人,教育出具有社会责任感、历史使命感和民族国家荣誉感的人才。虽然一直在讨论教育市场经济化,许多教育机构也游走在商业伦理和教育伦理之间,但是公共事业性还是教育品牌的基本特征。只有遵循教育规律的教育品牌,才是符合“教育本性”的品牌,才能称之为真正意义上的教育品牌,其品牌资产才有可能是正向变动的,具有积极的社会价值的。

很多培训机构属于民办教育,具有公共事业性的同时,也具有盈利性。但作为教育培训工作者不能只用利润来衡量培训的业绩,不能以创收为根本目的,办学非经商,办学是育人。教育培训机构追求的目标应该是多层次的,既要以其投入成本最小化,创造效益(包括个人价值和社会效益)最大化,又要考虑学生和社会的长远利益。因此,一个优秀的教育品牌往往是遵循教育公共事业性的品牌,就算一些民办培训品牌也要经得起社会对它的检验。

(2)以人为本和以消费者需求为本的同根性

任何一个品牌都有相应的产品或服务作为载体,如:诺基亚品牌的载体是各种电子产品,可口可乐品牌的载体是饮料产品。教育品牌的载体与商业品牌的载体存在本质差异,教育品牌是通过培养学生为社会服务的,学生不仅仅是这种服务的直接“消费者”和“评判者”,更是这种服务质量高低的“承载者”和“体现者”。从这个意义上说,学生(包括在校学生和历届校友)是教育品牌最生动、最直接的体现。台湾学者陈玉君曾对高中的学校品牌知名度的影响因素作了一项调查,调查结构显示:学生的表现和素质占50%以上的比例。

所以正如上文所说,教育品牌资产是基于其目标消费者的认知与认可同时产生的正向的品牌知识的累积。从品牌发展基于企业化发展的长期性来看,教育品牌的经营者的素质也是影响教育品牌资产变动的一支重要力量。就好比,学校中的“人”,不仅仅是包括学生,还包括校长和教师。校长是教师品牌的代言人和设计师,有些时候正是校长的教育思想和人格魅力成就了一个教育品牌,如:蔡元培之于北京大学、竺可祯之于浙江大学、陶行知之于晓庄师范。杰出的学生是由杰出的校长带领一批杰出的教师培养出来的。高质量的师资队伍决定高质量的教育;德高望重的校长,学识渊博的教师,是学校品牌最显著的标识,也是创建教育品牌的重要保证。

(3)教育品牌的迟效滞后评价异于即时反馈,更具动态博弈性

教育品牌不同于企业的品牌,因为企业品牌在一定的质量条件下,凭借现代传播,加强宣传,就能产生商品的广告效应,甚至在一夜之间便能够家喻户晓。一个更为重要的原因在于企业提供给消费者的品牌体验是以其产品或服务为载体,这种品牌的消费体验是即时的消费体验,不需要耗费较长时间。相较而言,教育的受众是人,教育本身就是循序渐进的过程,消费体验亦不可能是一朝一夕就可以收到的应激反馈。故而教育行业具有周期长,回报慢的特点,社会认可教育品牌的方式也不会仅仅依赖于完全的市场化的广告,而是需要凭借许多市场以外的教学、科研等方面真正的实力才会被人们所认可。因此,学校的品牌资产的累积无法在短期内形成,尤其要形成知名品牌更非一日之功,它需要几代人甚至几十代人的苦心经营,呕心沥血。世界上的知名院校如哈佛、剑桥以及中国的北京大学、清华大学、复旦大学等,都是有几百年上千年的历史积累,在各自的领域内都是长时间的努力形成了突出的学科优势和科研优势,同时这种优势都保持了很长的时间。

另一方面,教育的“文化性格”也决定了教育品牌评价的“迟效滞后性”。商业品牌凭借着过硬的技术、准确的定位和有效的传播,可以很快地发展起来,教育品牌则不行,其是具有文化底蕴的品牌,而文化是难以速成的,教育需要“沉淀”,教育品牌需要假以时日才能得到证明,所谓“十年树木,百年树人”,教育品牌是“树人”的品牌。所以,教育品牌的评价不能急功近利,只有坚持科学发展观,用心做教育,教育品牌的创建才有希望获得成功。

2.教育品牌资产的维度构成

根据上文对于教育品牌资产特性的分析,本文得出教育品牌资产具有公共事业性、迟效滞后性和以人为本性这三个特性。从而可以就此进一步梳理出教育品牌资产的三个构成维度,即公共事业社会效益、目标消费群反馈时间效益、多重人本综合素质效益这三个维度。

首先,公共事业的社会效益主要是指其公益所产生的社会正面推动效益或者是社会价值。这一维度是衡量教育品牌根本的,本质上的维度。教育事业的市场经济化不能够完全覆盖其社会属性,社会公益属性是教育事业能够得到社会广泛认可,推动社会前进的基石。

第二,目标消费群反馈的时间效益侧重指的是教育品牌的消费体验对于消费者反馈的影响程度在时间上体现出来的价值。这一维度是市场经济化的产物,市场经济推动教育的效率大大提升,教育品牌的塑造时间大大缩短,教育品牌资产的累积周期大大压缩,这些是教育市场经济化的积极影响的体现。故而将时间效益纳入三大维度之一是基于这个逻辑分析;另一方面,以消费者需求为根本,消费者体验为目的的市场品牌化运营模式在教育品牌塑造中不可不作为一个新的作用点,这也是目标消费群反馈的时间效益是第二大维度的重要原因。

第三,多重人本综合素质效益指的是品牌受众和品牌经营者这两方面的素质对于品牌资产生成的影响程度。这里本文更为强调的是品牌经营者的能力与素质,这与一名企业家的要求截然不同,教育品牌的经营者从根本上来说不仅仅是品牌塑造者,也是品牌受众,其具有双重身份,这就使得教育品牌资产的生成路径具有更多维的互动与博弈。多重人本综合素质效益是教育品牌资产得以持续正向变动的动力,是在时间跨度上最具有战斗持久力的维度。

三、结论和建议

教育品牌资产的构成具有特殊性,尤其表现在其社会效益和人本中心主义上面。根据上述分析,本文已经初步构建出教育品牌资产生成路径的理论模型。即是三大效益:公共事业的社会效益、目标消费群反馈的时间效益以及多重人本综合素质效益相结合,多维交叉共生模式。其中公共事业的社会效益是根本属性,是界定教育品牌与一般企业盈利品牌的根本区分界线;目标消费群反馈的时间效益是市场经济化的突出体现,是效率与效益的渐进结合点;多重人本综合素质效益则是与传统的品牌资产理论相结合并且发展演化而来的具有教育品牌人本主义特性的维度。据此,我们对于发展教育品牌,积累教育品牌资产提出如下政策性建议。

1.主动承担社会责任,以公益属性作为树立教育品牌之本。

2.合理运用市场经济手段,提高教育品牌的时间效益。

3.坚持教育品牌经营者和教育品牌受众的双重人本观,打造教育品牌资产生成的核心可持续动力。

教育事业的品牌化运营有利于教育事业优胜劣汰的发展,教育事业的品牌化建设与运营管理更是国家软实力强有力的证明。我们也看到这个模型还有很多缺陷有待完善和优化,如缺少实证检验、对于消费者认知的解释欠完善等亟待进一步解决的问题。这些问题都值得以后做进一步研究。

参考文献

[1] 章祥翔.差异化竞争动态价值模型的构建和品牌资产内涵的再认知.经济师,2011(3).

[2] 郝克明.参加《中国教育改革和发展纲要》研讨和起草过程的体会.教育发展研究,2007(10).

[3] 潘虹.学校品牌传播的基本策略.教育发展研究,2006(11).

[4] 刘浩等.培训机构的品牌战略.山西高等学校社会科学学报,2004(16).

[5] 余悦.新东方集团经营理念的亮色.教育论坛,2003(1).

第5篇

【摘要】本文就中国烟草行业的发展背景,分析了中国卷烟品牌发展的现状,提出了中国卷烟品牌培育的策略,并以安徽中烟“黄山”品牌培育为案例进行了分析。

1引言

中国加入WTO后,国家通过宏观调控,先后出台了一系列政策措施,从卷烟的“百牌号”战略,到“两个‘十多个’”战略,通过联合重视和严格的市场管理,来重点培育一批强势品牌,品牌集中度越来越高。但与国际卷烟品牌相比,中国卷烟品牌在规模实力和市场集中度等方面仍然差距很大,品牌的国际竞争力急需提升。

本文在分析中国卷烟品牌发展现状的基础上,就品牌培育与发展提出了相应的策略,并以安徽中烟“黄山”品牌培育为案例进行了分析。

2中国卷烟企业品牌培育现状

2.1中国卷烟行业现状

中国卷烟行业呈现出良好的整体发展态势,为中国卷烟品牌培育提供了良好的行业政策和市场环境。

首先,烟草行业成为国民经济主体的重要组成部分。近两年中国烟草加大改革和整合力度,出现了以上海烟草、红塔烟草、红云红河烟草、湖南烟草为代表的烟草巨头,烟草企业的整体竞争实力在不断提升,在国民经济和社会发展中有着不可替代的作用,烟草行业为国家税收做出了巨大贡献。

其次,烟草行业全面导入品牌战略。烟草行业实施品牌发展战略,行业品牌的集中度日益提高,烟草行业关注的问题已经从如何“做产品”变成如何“做品牌”,如何进一步“做大品牌”和“做强品牌”以及如何进一步“培育品牌”和“维护品牌”。“中华”、“云烟”、“玉溪”、“芙蓉王”、“双喜”、“利群”、“黄山”等全国性重点骨干品牌得到较好的发展,烟草企业生产经营主体实力得到增强。

第三,烟草行业新型工商关系逐渐建立。国家烟草管理部门对新型烟草工商关系提出了要求:建立新型的工商关系,必须以市场为导向,以共同发展为目标,以提高中国烟草总体竞争实力为主要任务。目前,烟草行业工商协同营销的新型工商关系已经初见成效。以安徽烟草为例,2007年,安徽烟草共同实施黄山品牌“双百工程”,工商协同,共同推进,黄山品牌全年销售黄山品牌卷烟105.5万箱,单品牌实现调拨销售收入超过120亿元。

第四,烟草地方保护主义依然存在。从目前的烟草品牌管理工作来看,为了局部利益,地方工商企业诸侯割据、各自为政的现象还依然存在,对卷烟产品全国范围内的正常流通和卷烟品牌的健康成长设置了障碍。区域性的限制和保护不仅无法培育大品牌,反而将使一些烟草品牌因为地域优势而降低市场竞争力。

最后,中国烟草企业面临严峻的国际化竞争,WTO和WHO的影响日益增强。目前,世界烟草业的发展呈现以下几大趋势:一是世界烟草行业集中度越来越高,企业规模越做越大;二是世界高端烟草科技和人才成为未来烟草行业竞争的焦点;三是兼并重组、整合再造、改革创新成为世界烟草企业发展的大方向,世界烟草企业正向规模化、集团化、国际化、跨国经营方向发展。在WTO、WHO的既定框架内,如何参与国际化竞争,将是中国烟草面临的一个崭新课题。

2.2中国卷烟品牌培育现状

在行业政策和市场环境的引导下,通过卷烟企业对卷烟品牌的不断培育,中国卷烟市场涌现出不少优秀的卷烟品牌,并且中国卷烟企业已经积累了许多宝贵的实践经验。中国卷烟品牌培育呈现出以下几个特征:

(1)品牌发展“强者趋强”,重点骨干品牌持续扩张,高端品牌加速发展,对行业发展的贡献度越来越大。

受市场竞争、政策引导和宏观调控的综合作用,卷烟品牌数量不断精简压缩,品牌集中度持续提高。2008年,国家烟草专卖局首次提出了确立全国性重点骨干品牌的品牌培育思路,同年7月3日,《全国性卷烟重点骨干品牌评价体系》出台,在百牌号的基础上评选出中华、云烟、芙蓉王、玉溪、红塔山、苏烟、利群、黄鹤楼、七匹狼、黄山、南京、双喜等一批重点骨干品牌,对这些品牌实施重点考核。随着国民经济的发展和卷烟品牌的集中,这些重点骨干品牌对行业发展的贡献度将越来越大,支撑作用也将越来越强。

与此同时,高端卷烟品牌也加速了发展的步伐,“华溪楼王”是中国高端卷烟市场的代表。“中华”、“玉溪”、“黄鹤楼”、“芙蓉王”是中国高端卷烟市场的主导力量。各大品牌近两年销量见图1所示。高端品牌的加速发展引领了烟草行业的品牌发展趋势,对行业的贡献度持续加大。

(2)与国际卷烟品牌相比,中国烟草品牌在规模实力和市场集中度等方面差距很大,国际竞争力亟待提升。

国内烟草企业,就盈利能力而言,中国烟草远远高于跨国烟草公司,但这是以专卖体制保护和相对较低税负水平为前提的。很多发达国家的卷烟销售税收率(各项税收占卷烟零售价格的比重)已经超过了70%,以中国卷烟品牌目前的成本控制状况,如果卷烟税收提高到发达国家水平,绝大部分品牌将出现大幅亏损。

当今世界烟草市场基本上被菲利普·莫里斯公司、英美烟草公司和日本烟草三大公司所把持,三家公司的卷烟产量已占到世界卷烟总量的41%。中国烟草行业的市场集中度仅为16%,而美国该指标达到96%。近年虽然中国一批重点骨干品牌竞争实力显著加强,但与国际卷烟品牌相比,差距仍然较大。以国内烟草的佼佼者“红塔山”和“中华”两品牌为例,2007年数据显示,“红塔山”的市场集中度为2%,而世界第一品牌“万宝路”的市场集中度为61%,且前者的年产量还不到后者年产量的10%。2006年“万宝路”的销售收入超过300亿美元,“中华”的销售额为39亿美元,仅为“万宝路”的12%左右。

2.3中国卷烟企业品牌培育存在的问题

虽然中国卷烟品牌培育已经取得一定的成绩,但由于中国卷烟品牌导入时间较短、长期的烟草专卖、地方保护主义等因素,导致中国卷烟企业在品牌培育过程中存在诸多问题。

(1)在品牌规划层面,中国卷烟品牌的定位意识非常强烈,存在的真正问题是“定位”理论的滥用和误用。表现为定位更换频繁、定位同质化和定位不清,盲目开发形象品牌等,从而导致品牌个性在市场和消费者心目中难以建立较为稳定的品牌形象,投入巨大,收效甚微。

(2)在品牌体验层面,许多卷烟企业都已经开始借鉴关系营销、事件营销的策略,但是中国卷烟企业具体执行层面存在诸多问题。

首先,烟标设计无法真正凸显品牌个性。随着《公约》对烟草企业宣传渠道的制约,烟标成为烟草品牌传播最有价值的媒体。虽然一些具有品牌意识的中国卷烟企业越来越注重烟标设计对于塑造品牌个性化形象的重要作用。然而,通过烟标设计传达个性和内涵的卷烟品牌仍然不多。

其次,事件营销、关系营销缺乏长期性、系统性科学规划。中国卷烟企业实行体育营销不乏成功者,如红河找到了与其品牌核心“刚毅、永向直前、现代男人魅力”高度吻合的运动——赛车,赛车“刺激、惊心动魄、男人的梦想、现代感”的体育内涵可以更好地传达其品牌核心价值,塑造其品牌个性。但是大多数卷烟品牌的体育营销都较幼稚,缺乏长期规划,无法实现与消费者的深度沟通。

(3)在品牌管理层面,卷烟企业已经具有了品牌培育的初步经验和知识,但是很多卷烟企业缺乏长期品牌资产管理和可持续发展的忧患意识和战略思想,片面追求知名度。

目前,在国内卷烟品牌也出现了如中华、玉溪、芙蓉王、黄鹤楼等在品牌知名度和品牌形象两方面都有杰出表现的案例,但仍然有不少卷烟品牌片面追求品牌知名度。品牌发展困境重重的根本原因在于对品牌资产内涵的认识不清,对目标消费者、对于品牌管理的重要性认识不够。同时,大多数烟草企业的短期销售目标、不断扩张产品线等销售行为也导致品牌资源分散,品牌目标市场界定不清,品牌忠诚度下降,模糊了品牌在消费者心目中的定位。

3中国卷烟品牌培育策略

3.1运用“品牌原型理论”塑造品牌个性

所谓“品牌原型”理论,最早由美国学者玛格丽特·马克和卡罗·比尔森提出,是指某一品牌要打造的专属形象,并让这个形象成为满足目标受众内心渴望的符号,品牌原型能够引发消费者深层的情感,让一个品牌能够在消费者心中“活起来”。

玛格丽特·马克将品牌原型分为四类12种,向往天堂(天真者、探险家、智者)、刻下存在的痕迹(英雄、亡命之徒和魔法师)、没有人是孤独的(凡夫俗子、情人和弄臣)、立下秩序(照顾者、创造者和统治者)。

品牌原型是不会随着时间流逝而褪色的,它们来自人类深层次无意识的原始记忆。关于品牌原型理论如何构建品牌个性,笔者将在安徽中烟“黄山”品牌培育的个案中进行详尽分析。

3.2个性化烟标设计和构建品牌形象识别系统

品牌形象塑造主要包括两种:个性化设计和构建品牌形象识别系统。

个性化烟标设计是设计与目标群体个性特征和审美取向相符合的烟标。这能让消费者清晰把握视觉形象所传达的品牌个性特征和产品特征,可以迅速引起共鸣和认同,从而刺激消费者的购买欲。为了达到烟标设计构建和传达品牌个性的目的,烟标设计要遵循的原则是:

一是与品牌形象和品牌格调相吻合,实现品牌形象视觉的统一性和丰富性。

二是要提供文化附加价值。充分挖掘中华民族的悠久历史和深厚的文化内涵,为消费者提供超越物理属性的文化附加价值。

三是符合现代审美要求。包装设计要把握21世纪消费者的审美趋势,通过个性化设计引领一种时尚。

另一个品牌形象塑造方式是构建品牌形象识别系统。个性鲜明的品牌形象识别系统,是品牌形象资产的一部分,是消费者对品牌的第一印象、第一概念,也是品牌能在众多同类品牌中能够一眼就被识别的清晰面孔。个性化品牌识别系统包括品牌视觉、品牌行为、品牌声音等几个部分。其中品牌视觉识别系统的建立是重中之重。品牌视觉识别系统,以品牌标识为核心,由品牌视觉基本元素、品牌视觉应用要素、再生资源等构成。

3.3盐模式品牌传播和360度品牌传播

在品牌体验层面,采用盐模式品牌传播和360度品牌传播模式。

品牌体验方式一:盐模式品牌传播。盐模式传播是体验营销的一部分,产品通过该模式传播以后,相应的品牌信息会潜移默化地影响消费者,使得他们会很冲动地去买你的产品,事件营销是盐模式的主要载体,对于烟草品牌来说,盐模式品牌传播是值得探索的品牌传播新途径。

品牌体验方式二:品牌360°传播。品牌360°传播由奥美提出,是品牌整合营销传播的深入和延展。360度品牌传播从解决问题入手,用量身定制的方案解决问题。针对“品牌挑战”,很可能解决方案根本不是“广告”,而是员工培训、公共关系或更好的销售渠道。在烟草品牌的传播过程中,通过运用360度可以很好地明确传播目标,界定传播信息、选择传播手段、深入与消费者沟通互动,实现品牌传播面的扩大和消费者沟通的深入。

4案例:安徽中烟工业公司“黄山”培育之路

在中国烟草行业大规模的工业企业重组和品牌整合运动的时代背景下,安徽中烟工业公司先后完成了蚌埠卷烟厂、合肥卷烟厂、滁州卷烟厂、芜湖卷烟厂、阜阳卷烟厂的联合重组。2007年1月1日起,皖烟、迎客松作为子品牌,联合进入黄山母品牌,实现黄山与皖烟、迎客松的“三合一”。安徽中烟工业公司对大“黄山”品牌进行了精心培育,以下将从品牌规划、品牌形象、品牌体验等几个方面进行案例分析。

4.1品牌规划层面:挖掘品牌原型,创造品牌个性

黄山品牌的广告语“一品黄山,天高云淡”,着眼点依然更多放在黄山的自然境界上,而在新品牌核心价值的提炼中,安徽中烟从“大黄山”的视野和格局出发,将黄山放在整个中华民族的文化河流中,将“黄山”放在东西方文化的特征和比较上,探索到“黄山”不仅仅是山之极品,美之图腾,更是民族图腾、东方象征,浓缩了东方智慧。

在品牌核心价值的创意上,超越了“看山是山,看水是水”的黄山物质层面的一重参悟,挖掘到黄山人文和精神层面之真谛,构建起由“自然世界”、“人文世界”和“精神世界”三大维度构成的黄山本质认识和参悟系统。

在重新探索黄山本质的基础上,安徽中烟应用了“品牌原型”理论来进行“黄山”品牌核心价值提炼和品牌个性塑造,即将“黄山”品牌人格化。在“品牌原型”理论提及的12种原型中,安徽中烟基于对“黄山”的本质认识,从“智慧”、“君子”、“感悟”等抽象词汇出发,赋予“黄山”以“智者”的品牌原型,并且对“智者”的形象进行了深入分析,“黄山”所象征的“智者”是有大智慧、宽怀,对人生具有本真的感悟,并实现着生命超越的人,清晰界定了“黄山”品牌形象的内核。

从“智者”品牌原型出发,品牌广告语升华到自然、人文、精神三者合一的智者境界——一山一世界,一座山悟出了一种境界,一座山启发了一个世界,一座山凸显了万千世界。

4.2品牌形象层面:规范品牌形象,彰显品牌个性

品牌形象塑造一:推出黄山新视界。

黄山(新视界),是黄山品牌诞生50周年之际,安徽中烟公司开发出黄山品牌巅峰之作,是安徽烟草最高端的一包香烟。

黄山(新视界)在开发过程中,安徽中烟采用最佳优质烟叶,采用最好的技术力量,选用目前最高的技术平台和加工平台,突出体现产品的自然味、醇和香,黄山(新视界)同时采用“低温慢烘”的柔性醇和工艺,保证产品香气高雅而醇正。

黄山(新视界)的设计,遵循“简洁”、“大方”、“强化品牌识别”的现代设计思维,紧扣黄山品牌“一山一世界”核心品牌价值。黄山(新视界)也是一个文化符号,体现尊崇和华贵,同时凝聚着黄山品牌的升华和创新,黄山品牌深刻内涵的文化符号。

品牌形象塑造二:出版《黄山世界》品牌杂志。

安徽中烟定期出版《黄山世界》品牌杂志,《黄山世界》杂志丰富和传达了黄山品牌内涵和个性,成为联系品牌与消费者、渠道商、终端的桥梁和纽带。

4.3品牌体验层面:举办体验活动

品牌体验层面,举办“2008年黄山杯斯诺克国际对抗赛”,进行盐模式传播,让消费者体验“黄山”品牌个性。台球运动不仅是体力技术上的运动,同时也是智力上的竞争,香烟在此时此刻真正成为了智慧引擎,思维的动力。而黄山品牌以“智者”为原型,智慧、进取、成功诠释了黄山品牌的深刻内涵。因此,台球运动是黄山品牌在搭建体育营销传播平台上绝佳的载体。

活动中,安徽中烟邀请国际知名球员奥沙利文、亨德利、傅家俊、墨菲,举行“2008年黄山杯斯诺克国际对抗赛”,通过斯诺克比赛蕴涵的“雅俗共赏、全民参与、绅士运动”等特质来传达和丰富“黄山”的品牌形象和品牌个性,实现与消费者的互动沟通。通过本次赛事有力地传播了黄山品牌知名度,通过活动过程中品牌信息的传播、物料展示、与消费者的互动,提高了黄山品牌美誉度,让观众在参与活动的过程中体验到黄山品牌的完整内涵。

第6篇

【关键词】高职院校,品牌专业,特色专业

随着高等教育大众化、国际化步伐的加快,高等教育必将从数量满足型向质量提高型转变。办教育就是办学校,办学校就是办专业,专业建设是反映高校综合水平和竞争力的一项主要指标。这就迫切需要我们与时俱进,开拓创新,进一步转变教育观念,坚持科学发展观,确立科学的专业建设目标。为了适应高等教育日益激烈的竞争,满足市场对人才的多样化、多层次的需求,国内许多高校都在把建设品牌专业和特色专业作为适应环境变化、求得生存和发展、提升竞争力的一项重要教学改革内容。

一、品牌、特色专业的内涵

关于品牌专业的内涵,不同学者的界定不尽相同。有学者认为品牌专业是指其培养出的人才质量高,在市场上具有相当高的知名度和竞争优势,受到广泛欢迎的专业。也有学者认为所谓品牌专业一般是指专业条件、建设水平、改革成果、人才培养质量整体达到一流水平并适应经济社会发展需要,在社会上知名度高、竞争优势强并受到广泛欢迎的专业。

对特色专业内涵的界定主要有以下几种观点:有学者认为特色专业的显著特点是教学环境好、教师队伍强、实验室设备先进、现代化教学手段齐备,理论联系实际密切,特别注重培养大学生的创新精神和实践能力,教育教学水平走在全校前列;也有学者认为专业特色可以体现在不同层面:(1)体现在专业办学过程中的办学理念、办学思路;(2)体现在专业培养模式、人才培养质量与特色上;(3)体现在专业教学上的特色——课程体系、教学方法以及解决教改中的重点问题等;(4)体现在专业教学管理上的特色——科学先进的教学管理制度、运行机制等。

二、为什么打造品牌、特色专业

打造品牌、特色专业是教学工作进一步发展的需要,是保持传统与特色,形成办学优势,争创同类一流奋斗目标的需要,是社会主义市场经济对高等教育发展提出的新要求。打造品牌、特色专业,是因为其在教育思想的先进性、专业建设的创新性、教学内容和课程体系的时代性、专业管理的规范化及专业的特色化等五个方面具有示范。打造品牌、特色专业是专业或品牌主体一切无形资产总和的全部浓缩,是主体与客体,主体与社会,专业与学生相互作用的产物。具有知名度高、信任度高等丰富的内涵和表现,具有良好的形象、质量信誉、核心价值观,代表着一定的文化,被社会、家长和学生赋予了美好的情感,在受众心目中形成了美好的印象和记忆。它还具有一般品牌所产生的巨大聚合效应、光环效应等。品牌、特色专业是一种无形资产,会给高校带来实质性的附加值,并形成品牌效应。

三、如何打造品牌、特色专业

1、与时俱进的教学理念是打造品牌、特色专业的前提。品牌、特色专业的打造必须以现代教育思想为指导,更新观念,大胆超越,锐意改革和创新,同时以市场为导向,拓宽专业口径,不断提高自主创新能力,培养出一专多能的复合型人,主动适应市场的变化和需求。

2、准确的定位是打造品牌、特色专业的基础。专业定位以市场价值为前提,要在广泛的社会调查和对人才市场科学预测的基础上,进行分析论证,从而准确把握专业建设的方向。

3、高素质的教师队伍是打造品牌、特色专业的关健。“治校兴业,人才为先;治教兴学,惟在得人”。实施品牌、特色战略,必须坚持“以人为本”和“人才资源是第一资源”的理念,始终把师资队伍建设摆在突出位置,建立健全师资队伍建设的各种制度和激励机制,建设一支体现地方高校理念、敬业奉献的高水平教师队伍。

4、创新人才培养模式是打造品牌、特色专业的重要手段。人才培养模式是高校为学生构建的知识、能力、素质结构,以及实现这种结构的方式,它从根本上规定了人才特征,集中地体现了教育思想和专业的人才培养水平。必须重视人才培养模式的构建和创新,把“满足学生上岗就业需要与满足社会用人单位需要”作为教学工作的出发点和落脚点,把“理论为基、技能为本、应用为标”作为人才培养的基本原则,强化融合,方向灵活,实施“毕业证书+职业资格证书”制度,不断激发学生的创新意识、创造品质和创业精神,构建多样化的人才培养模式。

5、优化课程体系、培育精品课程是打造品牌、特色专业的核心。课程体系的改革和精品课程的培育是打造品牌、特色专业的重要内容。必须依据创新型人才的培养目标要求,按照“整体设计、系统整合、加强基础、拓宽口径、注重素质、强化实践、优化结构、突出特色” 的方针,进行课程结构的调整、整合,构建全新的课程体系。课程建设是培养目标实现的基本途径,品牌、特色必定要在课程建设上有相应的体现。必须深化课程教学领域内的各项改革,建立健全有利于促进课程开发、改革与建设的课程管理制度和保障机制,积极争创省级、国家精品课程和课程群。

6、创新和提升是打造品牌、特色专业的动力。创新是高校实施品牌、特色战略的生命,是保持品牌、特色活力的源泉,是品牌、特色长盛不衰的原动力。专业内涵的创新包括教学内容创新和教学方法创新、管理模式创新、科研创新等方面。品牌、特色升级就是在目标市场不断升级的同时,使专业品牌、特色的内涵同步升级,并由此带动专业管理手段的创新、管理水平的提升,实现专业的科学发展。品牌、特色专业打造是一个动态发展的过程,面临着激烈的市场竞争,我们只有不断追求创新与卓越,才能保持品牌、特色的鲜活和与时俱进,在竞争中立于不败之地。

随着社会对优质教育资源的要求会不断提高,品牌、特色专业的建设将成为学校生存和发展的生命力所在。品牌、特色专业建设是专业建设的核心,加强品牌、特色专业建设是高校在高等教育大众化新形势下的必然选择,也是新时期高校深化教育教学改革,提高人才培养质量的重要切入点和落脚点。

参考文献:

[1]朱中华.论新建应用型本科院校品牌专业和特色专业建设与评价[J].黑龙江高教研究,2005,(10).

第7篇

【关键词】 传统文化 文化资源 文化品牌 品牌培育

一、河南文化资源的类型

河南省位于中国的中部,是中华文明的重要发祥地,文化积淀深厚,历史文化资源、民俗资源、文物资源都十分丰富。

1、河南历史文化名城

目前,我们习惯上把西安、北京、洛阳、南京、开封、杭州、郑州和安阳称为我国的“古都”,河南就占有其中的四个。在很长的历史时期,河南,特别是沿黄河两岸的洛阳、郑州、开封、商丘等地区一直都是我国政治、经济、军事、文化活动的重心。其中,洛阳先后有九个朝代在此建都,古代科技、文化、文学、哲学、艺术等重大发明创造,大都与洛阳有关。而开封作为“七朝古都”,也留下了大量的历史遗迹和文化胜景,北宋时期更是全国的政治、经济、文化和科技中心。郑州作为古都的历史同样悠久,中华民族的始祖轩辕黄帝就生于郑州新郑,郑州登封也曾作为“夏”的都城,是中国最早的城邑。安阳也是我国的七大古都之一,殷墟文化极具特色。而商丘则是商文化的发源地,南阳作为军事重镇,历史上许多著名的军事家,如秦国的百里奚、越国范蠡、西汉霍去病、东汉刘秀等都在这里留下了足迹。

2、河南历史文化名人

河南是中华文明的摇篮,中国5000年文化的源头大多都要追述至此。从先秦诸子、宋明理学,到天文、医学、文学、宗教,特别是四大发明、唐诗、宋词,都与河南有着密切的联系。因此,河南也是我国历史上名人辈出的地区。

此外,12世纪以前,中国的政治社会中心始终摇摆在黄河中下游地区的河南和陕西。因而,这一时期,河南和陕西在文学艺术、天文、历法、医学、建筑、冶金和铸造、工程等领域里也一直占有领先的地位。

3、河南姓氏文化

河南是华夏文化的主要发祥地,在中华姓氏史上占有极其重要的位置。据初步统计,在《中华姓氏大辞典》所列11969个姓氏中,有4925个未注明姓氏来源,有2224个系少数民族姓氏,二者合计7149个,占11969的59.7%,下余4820个为汉族姓氏。其中,起源于河南的姓氏共有1832,占4820的38%。在姓氏拥有人口的数量上,河南也占据着重要的地位。按照相关的人口资料统计,当前按人口多少排列的有120大姓,全国有11.7亿人姓这120个姓。在120大姓中,全部起源于河南的姓氏有52个,部分源头在河南的姓氏有44个,两项合计,起源于河南的姓氏共有96个,占120大姓的80%,占全国汉族人口的97%。如果减去一些多源的姓氏中源于河南以外的成分,人口百分比会有所下降,但起源于河南的姓氏总数是1832个,减去96个,还有1736个,这样看来,起源于河南的姓氏占全国汉族人口的百分比仍在80%左右。因此,可以毫不夸张地说,河南是姓氏资源第一大省,海内外华人的祖根大多在河南。

4、河南宗教文化

河南宗教文化历史悠久、种类众多,拥有非常丰富的景观和文物,在中原文化中占有重要地位。无论是儒学、佛教还是道教等都在河南留下了大量的寺庙、殿堂、宝塔、雕塑、壁画等名胜古迹、宗教文物以及遗传至今的典章制度、伦理道德、礼仪、风俗等等。

5、河南古建筑文化

中原地区的古建筑类型主要有古城、民居、宗教场所、衙署、书院、会馆、陵寝、天文台、祠堂、园林等。我们可以将其分为以下四类,第一类是河南已发现和保存较好的多处著名的古城邑、古长城及关隘。第二类是具有明显的中原文化气息的民居宅第,即一般民众所建之宅第,包括富家的庄园、故居和普通百姓的住所。如明清时展起来的巩义康店镇的康百万庄园、开封市的刘家大院、安阳市的马家大院、博爱县的苏家作民居群、项城县的袁家大院、原阳县的夏家大院、商丘县城内的壮悔堂民居等。第三类是衙署,河南现存衙署建筑中,又分府衙和县衙两级,其中以县衙居多。除南阳府衙等比较完整的衙署外,还有些仅存个别建筑物的衙署及相关建筑9处。最后一类是会馆、书院及其他公用建筑。现存河南会馆多为清代建筑,以山西、陕西、甘肃会馆居多。在教育类建筑中,则以书院最为普遍,其中登封城北的嵩阳书院是我国古代“四大书院”之一。

二、河南文化资源的特征

1、传统文化资源丰富

悠久的历史,给河南带来了丰富多彩的文化资源。河南是历史文化名城众多的省份。历史上,先后有20多个朝代建都或迁都河南,仅仅被列入国务院先后三批评定的历史文化名城的就有洛阳、开封、安阳、商丘、南阳、郑州、浚县七个;另外还有许昌、登封、淮阳、偃师等也都曾经是我国重要的历史文化城市。其次,文物丰富,遗址遍布。河南是我国文物资源大省,目前统计结果表明,地上文物仅次于陕西,居全国第二;地下文物则居全国第一;馆藏文物占全国的1/8。同时,历史遗址星罗棋布,仰韶遗址、龙山遗址、殷墟遗址、汉魏洛阳城遗址、北宋开封地下城等,都是我国文物考古的重大发现,载入史册,彪炳后世。再者,人杰地灵,名人辈出。思想家老子、庄子、韩非子,政治家李斯、刘秀、赵匡胤,科学家张衡,医圣张仲景,宗教学家玄奘,文学家杜甫、韩愈、白居易、李贺、李商隐、欧阳修,理学家程颢、程颐,军事家岳飞等都是我国历史上具有重要地位的政治、军事、文化名人。另外,独特的宗教文化、民俗文化等,也是河南文化资源的重要组成部分。

2、历史时代特征明显

河南社会发展的黄金时代出现在12世纪之前,即北宋之前的时间。从河南各类存量文化资源来看,无论是文化资源的品质还是数量,无论是宗教文化、姓氏文化还是文物遗迹、传统建筑等,北宋之前的时间都是河南文化资源集中产生和发展的时期。因此从原始社会到封建社会北宋以前的4000多年的时间里,河南基本都处于中国的政治、经济、军事、文化的重心。

而北宋之后,中国的政治、经济、文化中心逐渐向东南、东部,或北部地区转移。远离政治、经济中心的河南在之后的千年里影响越来越弱,相应地,文化地位也不断衰落。该时期文化资源的存量锐减,可以说,河南的文化资源具有明显的历史时代特征。

三、文化资源转化和文化品牌培育的不同阶段和特征

文化品牌是区域文化产业核心竞争力的体现,而特色文化品牌的培育更已成为地区文化产业发展的新的支撑点。从文化资源转化到文化品牌的培育既是观念和视角的变化,更是文化产业发展到一定阶段的必然。在这里,我们从文化资源的转化到文化品牌的培育的不同阶段入手探讨这一问题。

1、初级阶段:从文化资源到文化品牌的自发转变

最初,从文化资源转化到文化品牌的培育都是无意识的,自然和自发的。

我国2004年才首次由国家统计局在其公布的《文化及相关产业分类》中对文化产业予以界定,也持续引发了各地政府以及学界对文化产业的关注,而文化产业的快速发展也是近十年来的事,在这之前,对于文化资源的转化和利用以及文化品牌的构建大多是无意识的。

文化资源具有区域性的特点。地区之间由于自然条件、历史文化资源、传统习俗、经济基础、文化需求等要素的差异导致了文化资源的区域差异。文化资源转化为文化商品需要一个资源的市场化过程。只有当文化资源或其某一特质与资金、技术等结合起来,经过劳动创造,才能将其转化为文化产品。在人们认识和重视文化产业之前以及文化产业发展的最初,形成的著名品牌很大程度上属于无意识的建构,比如黄山游览区,泰山游览区、故宫博物馆、兵马俑、龙门石窟等。这些文化资源凭借深厚的历史及文化积淀、久远的知名度和独特的区域文化特质,与旅游相结合成为文化商品,在几乎没有任何营销手段的情况下形成知名海内外的文化品牌。

此时从文化资源到文化品牌的转化具有鲜明的特征。

首先,文化品牌对于文化资源的依赖性很高,或者说文化资源的数量和质量作为文化品牌的主要构成部分,直接决定着文化品牌的知名度和品牌价值。

其次,从文化资源到文化品牌的转化是无意识的。少之又少的资金支持和政府扶持,在几乎没有营销的情况下,仅凭借着区域文化的魅力完成文化资源到文化产品再到文化品牌的转化。

再次,从文化业态的角度来看,文化资源尤其是具有较强观赏性的自然资源和历史文化资源与旅游的结合较为紧密,文化产品的消费和文化品牌的价值则主要是通过与旅游结合的方式来实现的,相比较而言,其他业态还远未出现或形成。

2、文化产业成长期:促进文化资源转化,培育区域特色文化品牌

随着文化产业的发展和区域文化产品竞争的加剧,地方政府对文化资源的利用和转化越来越重视,不断出台新的政策支持文化产业的发展,促进文化资源的转化,各地也在区域文化资源优势的基础上加大文化品牌的培育和宣传营销力度,提升文化品牌的价值和区域文化产业的竞争力。在文化资源到文化品牌的转化链条中,文化企业起到越来越重要的作用,这一时期文化品牌的构建和培育显得尤为重要和迫切。

此时,从文化资源到文化品牌的转化有着以下的特点。

首先,突出区域文化资源的独特性。文化资源存在着区域的差异,由于自然条件、历史文化等因素的影响,这种差异有大有小。一定程度来讲,差异的文化资源更容易形成差异的文化产品,当然也更容易形成区域文化产品和文化产业的竞争优势。

其次,注重文化企业的发展。从微观的角度来讲,文化企业是文化产品生产的主体,在从文化资源到文化品牌的转化中起着关键的作用。文化品牌塑造的过程,实际上是通过创造、展示产品和企业形象满足消费者需求这一最终的目标的特殊文化过程。

再次,注重文化产品的产业化。文化产品生产的链条化是文化产业的基本特征。随着文化产业的发展,产业链条之间相互联系、继续加强并共同构成一个庞大的文化产业网络。在这个产业网络中,各个文化企业和文化产品相互依存又面临互相竞争,机遇与挑战并存。伴随这一进程,文化资源优势转化为文化产品的生产优势,并逐渐形成区域文化产业的发展优势与品牌特色。

最后,政府在文化资源转化和文化品牌培育中起到推手的作用。我国文化产业还刚起步,与发达国家和地区相比差距甚远,政府的引导重要且必要。

3、未来的发展趋势:品牌和创意

我国的文化产业还处于发展的初级阶段,但从文化产业的特点和发展规律,以及发达国家的实践来看,文化资源的转化和文化产业的发展有以下特点。

首先,突出品牌,弱化资源。文化资源是文化产品生产的要素,没有文化资源就没有文化产品,然而,另一个与之相背离的事实是文化资源丰富不等于文化产业发达,甚至于很多文化产业高度发达的地区,其文化资源并不丰富。

其次,创意和人才的重要性凸显。文化产业本身是内容产业,其核心和源头就是创造、创新和创意。同时,创新是品牌的精髓,可以保证品牌的独特性和永久魅力。而无论创新还是创意,核心要素是人才,因为所有的创新都离不开人,离不开人的智慧、智力和技巧。

再次,产业集聚效益愈来愈显现。区域文化产业开发中产业集聚产生的优势已经得到了实践的检验。好莱坞的电影,韩国的动漫游戏、日本的漫画都依靠产业的集聚体现出了在同一领域和其他国家和地区相比较的优势。我国的文化产业开发虽然起步比较晚,但在有些地区产业的集聚现象已初具规模如上海的数字出版、广东的动漫游戏、北京的电影行业、湖南的广播电视等。

四、河南文化资源转化和文化品牌培育的建议

综合来看,目前河南正处于文化产业的成长期,文化产品的资源依赖性较强,文化资源的转化渠道单一,创意还有待于加强,区域特色文化品牌的培育迫在眉睫。因此,我们认为,在文化品牌的打造中,以下几点尤为关键。

1、加快文化市场化步伐

当前河南文化市场发展的一个突出问题是条块分割,市场竞争不足,大量同质文化企业之间既无法有效竞争,也做不到专业化合作。因此,我们需要加快文化管理体制和文化市场体制改革步伐,建立和完善培育文化品牌的市场机制。

文化企业是文化品牌培育的主体,目前河南占主导地位的文化企业几乎全是国有企业,因此,文化品牌的培育需要国有文化企业的积极性和创造性的发挥。而积极性和创造性的发挥离不开竞争的市场环境和真正适应市场的竞争主体。加快文化管理体制和文化市场体制的改革步伐,使得文化企业尤其是国有文化企业真正自主经营、自负盈亏,品牌培育才会成为企业的自觉选择,也才会使企业为提高产品的市场占有率和市场覆盖率,为提高品牌的知名度、美誉度发挥自主性。再者,创造竞争的市场环境。市场配置资源的高效率源自于市场竞争,品牌就是市场选择的结果,真正的名牌,真正的名牌产品需要在市场中竞争产生。因此文化品牌的培育需要建立完善的市场体系,打破条块的分割,铲除地方保护主义,打造开放、统一、竞争有序的市场机制。

2、逐步形成文化产业集群

目前,河南已形成一批颇具地方特色文化产业集群,如禹州钧瓷、镇平玉雕、宝丰魔术、民权画虎、平乐牡丹画等。截至2014年4月,河南拥有国家级文化产业示范园区1个,国家级文化产业基地9个,省级文化改革发展试验区10个以及一批由河南省文化厅命名的文化产业示范区和示范基地,为河南文化产业的发展和文化企业竞争力的提高提供了有利的支持。然而,总体而言,河南文化产业集群的发展还处于初级阶段,文化企业的小、散、弱还未得到根本的改善。因此,政府及相关部门应积极做好合理的产业规划,为区域内文化产业集聚和产业升级发挥好导向作用,制定配套的财政、税收、土地等方面的政策与法规,完善集聚区的公共服务体系。引导和鼓励文化企业、金融、研究机构、行业组织等单位共同入驻产业集聚区,形成区域经济综合体。

3、加强创意和人才的培育

文化产业有别于其他产业的特点之一就在于创意,创意和人才在文化产业发展中的作用尤其独特。许多独特的文化产品,首先是由独特个性和奇异的创造精神所生产创造的,想象力、创造力是文化创意产业最好的生产技术。正如刚才所讲,创意的主体是人。因此,文化企业要注重不断培育人才,合理利用人才,发挥人才优势,创造知名品牌。政府部门要积极协调高校与科研院所的力量,为企业培养和引进高水平、高素质的人才提供帮助,为文化品牌的培育提供人才支撑。同时,要破除陈规,引导创意成为一种社会文化和生活方式。观念的更新和社会包容性的提高可能不是一朝一夕就能实现的,但是只要企业、政府、社会共同努力,创意、创新、创造、创举会越来越多,循规蹈矩的创意人才会更少,具有原创价值的文化产品会更多。

4、注重营销,提高品牌的影响力

酒香也怕巷子深。一向标榜自由市场的美国政府也运用各种方式对其文化和文化产品进行宣传,因此,文化品牌的影响力离不开品牌的传播和营销。例如湖南卫视的“我是歌手”、“爸爸去哪儿”,都是借助湖南卫视和网络等现代传播平台,取得了巨大成功,成为2013年甚至2014年的重要文化品牌。河南拥有丰富的历史文化资源,在区域文化品牌的营销中,更要重视区域文化特色、内涵和文化品牌价值的挖掘和传播,促进区域文化品牌核心竞争力的建构。河南少林寺作为全国乃至世界知名的武术、文化品牌,媒体的力量是不言而喻的。电影《少林寺》不仅捧红了李连杰,也让少林寺这一文化品牌享誉世界。此外各类的武术表演、舞台剧如《禅宗少林音乐大殿》等均以不同的形式阐释着少林的文化内涵等。

同时,品牌的宣传和推广上,政府应扮好职业推销员的角色。多个国家和地区的经验表明,由政府有关部门出面对名牌进行推介和宣传,是创建和发展名牌的有效途径。政府应充分利用各种媒体渠道和各种文化经贸活动,主动地、有计划地向广大消费者宣传和推荐文化名牌,利用政府的权威,提高品牌的知名度和美誉度,扩大品牌的社会影响。另外,政府还可以利用采购活动的示范带动,树立本土品牌产品的形象,扩大其影响,唤醒民众以实际行动支持本土品牌的创建和发展。

5、政府的支持和引导

首先,要树立正确的品牌意识。不仅如此,政府还要引导文化企业树立正确的品牌意识。政府要集中力量,研究制定符合河南实际的文化品牌发展战略,并做好文化产业布局,积极引导各地在区域优势的基础上发展具有竞争力的产业,集中扶持一批文化企业,帮助、扶持、培育一批具有中原特色和优势的文化品牌。

其次,政府应通过财政、税收、信贷、技术、产业政策以及人才支撑等多个方面,积极扶持文化品牌的发展。对于一些有市场前景、有科技含量、有社会效益的文化企业和名牌产品,在政策、资金、税收等方面给予优惠。在产业政策上,支持拥有名牌产品的文化企业以资本为纽带,通过兼并、收购、合并、租赁等方式,组建企业集团,并帮助条件成熟的文化企业实现战略重组和上市,推动文化企业向集团化、规模化方向发展。

最后,完善法律法规,注重知识产权的保护。严厉打击盗版行为,积极引导民众消费正版文化产品,鼓励创新,为文化产业的发展提供强有力的法律支持,保障文化产业的健康发展和文化品牌的成长。

(注:本文属国家社科基金青年项目,批准号13CGL155;河南省科技厅软科学研究计划项目,编号142400411142;郑州航空工业管理学院青年基金项目。)

【参考文献】

[1] 刘昱、蒋瑶:从文化资源到文化品牌的转化路径研究[J].河南商业高等专科学校学报,2013(2).

[2] 吕寒、胡慧:论文化遗产区域品牌的形成机制与培育模式[J].现代经济探讨,2012(7).

[3] 李宗军:河南旅游文化[M].河南人民出版社,2005.

[4] 徐艳芳:区域文化资源优势向产业开发优势转化机制研究[J].山东社会科学,2011(11).

[5] 游尘:试论政府在文化品牌建设中的作用[J].东岳论丛,2009(9).

[6] 李世宏、王岗、邱丕相:少林武术文化品牌的培育与推广[J].成都体育学院学报,2012(5).

第8篇

【关键词】高职服装教育 品牌 雅莹 嘉兴

现今中国的服装行业整体处于一个转型升级的关键时期,在内外环境的压迫下,中小型服装企业开始意识到提高市场竞争力的重要性,我国由纺织服装规模扩张型生产大国逐步迈向高附加值及品牌强国的产业调整、升级之路――培育企业自主的服装品牌成为当下的必然趋势。这对服装从业人员提出了更高的要求,高素质的服装专业人才日益成为服装企业争相抢夺的核心资源。而一直作为服装人才培养基地的高职教育,在这一时期应该扮演怎样的角色显得尤为重要。基于以上市场背景,本文开展了相关研究,探究高职教育对嘉兴本土服装品牌培育的实际影响作用,以及如何在现今市场环境下,更好地开展高职的服装教育的问题,希望为中国服装行业顺利转型提供助力。

一、嘉兴本土品牌(雅莹)发展历史与培育关键因素

雅莹公司原先是一个家族制民营企业,1988年创办时的名称是嘉兴市洛东红政服装厂。张华明1995年从父亲手中接班后,毅然放弃了当时比较赚钱的外贸加工业务,实施了企业发展战略的重大转变。2004年雅莹品牌与意大利米罗利奥集团公司合资成立“浙江雅莹有限公司”,品牌培育过程才真正开始,主要有以下几个方面关键步骤。

步骤一:开展国际合作,构建现代企业管理制度

2004年9月,嘉兴雅莹时装公司与意大利米罗利奥集团公司合资成立“浙江雅莹有限公司”。双方各出资50%,董事会由4人组成,双方各2人,聘请意大利的一名财会专家担任财务总监。中意合资公司的建立使雅莹公司从家族制企业向现代企业制度转变迈出了坚实的步伐,从这个意义上讲,企业制度创新是雅莹转型升级的基础和重要里程碑。

步骤二:通过不同层面建立国际合作关系,引进国外先进品牌经营理念

品牌在不同层面开展合作,例如设计开发方面,每年组织核心人员与国际化的面料开发商、设计企划机构开展深度合作。营销推广方面,单独聘请国际大师进行店铺形象方面的合作。生产管理方面,学习和借鉴日本丰田的生产方式。人资管理方面,建立与全球著名的人力资源管理公司“翰威特”及东软公司的长期战略合作关系。

步骤三:以合作为基础,逐步完成品牌培育的各项工作

雅莹品牌在建立合作关系后,落实了一系列品牌培育任务。与国际一流的设计机构合作,每年开发2000至3000种不同款式。构建从设计、面料开发到物流、销售的整个企划链。为适应多品牌、多款式、多批次、小批量的现代市场需求变化,引进了SPS流线化生产方式和标准工时制度,推行精益生产。重新装修雅莹门店,使其拥有通透的整体布局、时尚的时装陈列,拥有更好的表现力和竞争力。构建了具有雅莹特色的岗职升迁体系等。

通过上述步骤可以看出,雅莹品牌培育过程的本质是借鉴国外品牌优秀的经营理念,构建企业自身各种制度和体系,将其落实到实际品牌运作中的过程。也就是说品牌培育的关键在于企业一线终端的执行能力,这是研究得到的重要结论,也是后续研究开展的基础。

二、高职教育对雅莹品牌培育的影响

品牌企业一线终端的执行能力在于一线人员的素质。下面我们就从一线员工的角度,探讨高职教育对雅莹品牌培育产生的影响。

(一)提供一线管理人才方面

品牌培育至今,企业在职员工中,大专学历比例基本稳定在总数的15%左右,虽然不高,但是这一学历群体75%以上都担任不同层级(中下层)的管理岗位。也就是说,他们是雅莹品牌培育过程中的一线管理人才,直接影响一线终端的执行能力。因此,高职教育为雅莹的品牌培育提供了核心动力。

(二)提供学历培训方面

雅莹品牌通过与高等院校联合办学,为企业内部职工开展学历提升培训。在品牌培育的初期,原有企业员工凭借的往往是多年的工作经验,在系统培训和理论素养方面相当缺乏,这导致雅莹品牌发展到一定程度之后,很容易碰到瓶颈。通过高职课程培训,原有员工的整体理论素养得到提高,从而使雅莹的后续发展过程更为顺利。因此,高职教育为雅莹品牌培育提升了一线整体实力。

(三)提供人才后备资源方面

雅莹品牌自加入职教集团后,经常派遣相关优秀员工到学校开展兼职授课,也经常接纳学生参与企业实践,成为学校的实训基地。品牌对一些表现特别突出的学生加以培养,并通过良好就业待遇吸引优秀毕业生留企工作。在接纳学生参与品牌的各类实践活动过程中,雅莹品牌有机会加强对实习学生各个方面的了解,挑选企业需要的人才,为雅莹品牌培育提供了的后续发展力。

三、高职教育在促进本土品牌(雅莹)培育方面存在的问题

虽然,高职教育在促进本土品牌(雅莹)培育方面起到了良好的促进作用,但是,随着整体教育大环境的改变以及雅莹品牌自身的发展,高职教育在促进本土品牌(雅莹)培育方面也出现了一些问题。

(一)高职教育在品牌培育方面的重要性日益减弱

早期的高职服装教育定位为培养应用型人才,这一情况到1999年(高等教育开始大规模扩招)后开始发生改变。扩招后的本科教育及研究生教育开始开设服装专业,服装教育的学历层次大幅度提高,这使得供给服装行业的人才结构在扩招后发生了根本性改变。研究通过图1-1总结了服装教育的人才结构改变。

图1-1扩招导致的人才培养金字塔变革

从图1-1可以看出,人才金字塔发生的变化导致高职教育培养人才下降了一个层次。因此,近几年来,具有本科教育背景的人才日益成为雅莹品牌核心岗位的招聘首选,高职教育的影响力也随着这一趋势日益减弱。

调研结果表明:在雅莹品牌产业链上,除了车间生产、QC、AC等少数与生产相关的岗位还优先考虑高职毕业生外、其余大部分管理岗位(特别是带有储备干部性质的岗位)都优先考虑本科毕业生。这意味着在品牌未来的发展中,在管理岗位上,本科毕业生将比高职毕业生具有更大的优势,高职教育的影响力将随着品牌发展逐步减弱。

(二)高职教育在专业人才上的定位偏差日益明显

随着低成本维持的中国代工企业在OEM上的优势难以为继,在做贴牌完成资本和经验积累后,很多生产商的后续目标是经营自主品牌。研究发现,高职教育在专业人才――服装专业人才上的定位一直沿用以往定位:注重服装缝制及样板制作技能的培养。但是随着品牌培育的深入,情况发生了明显的改变。以2009年的数据来看,雅莹企业内部的产业链已经发生了很大的变化,全公司2700名员工中,从事研发设计的约占25%,直接加工生产的占20%,从事营销的占55%,换句话说,雅莹的内部产业链中,从事研发设计和营销等生产职能的人员已占80%,而直接从事加工制造的只占20%。在这种情况下,专业定位和雅莹实际需求之间的偏差就开始明显起来。

四、对高职服装教育的几点建议

总结上述的研究结果,高职教育虽然在嘉兴本土服装品牌的形成过程中起到了重要的促进作用,但是其在专业人才培养上,其所培养服装专业人才的核心能力并不能很好满足企业需求。这要求我们对高职的服装专业教育进行必要的改革,以此为基础提高高职教育对本土服装品牌培育的促进作用。

(一)发展定位方面

高职服装教育有必要进行培养重心的转移――将培养重心从以往的服装生产技能转移到服装营销技能上。鉴于高职服装专业学生和本科院校学生在现阶段同属于应用型人才,而本科院校的服装学生明显在学历层次与设计能力上更占优势,所以研究建议高职院校的服装专业可以将就业目标岗位定位在相对较低的一线的卖场销售管理岗位上,目前情况建议定位在专卖店店长一职上。这种定位比较切合高职学生本身的特点。

(二)教学改革方面

教育部很早就明确提出:高职教育要以就业为导向,转变办学思想,提升学生的就业能力。而要实现高职服装教育的教学重心转移,教学改革上应该在高职院校服装专业普遍增设服装市场营销方向,并逐步发展为服装专业新的核心方向。突出培养学生在卖场管理方面一线工作能力,如人际沟通能力、卖场陈列、货品管理、利润分析等能力。课程体系建设要充分考虑课程结构课程内容,也可以考虑建立相应的质量监控与课程评价机制,随时收集实施情况,定期分析反馈信息,对课程方案做出及时修正或调整 。

(三)平台建设方面

在职教集团的建设上,建议今后邀请更多优秀的品牌服装企业加入职教集团,提升所占的比例,加强联系,逐步实现深度合作。除了建立更多的品牌卖场实训基地外,品牌和企业之间还可以通过网络平台的建立,实现教学资源的双向共享,让一些企业的课程教学资源通过网络平台实现共享。最终根据嘉兴的区域性产业状况和行业发展趋向,构建互利双赢的合作机制。研究呼吁政府在这方面给予大力支持,出台相关的政策和制度,并在资金补助等方面实现一定程度的倾斜,为这一平台的顺利建设提供强有力的政策保证。

五、研究展望

本次研究,我们探讨了高职教育对嘉兴本土的雅莹品牌培育时期产生的种种影响。随着品牌的进一步发展,我国整体服装行业转型升级不断深入,品牌发展中期,服装品牌与高职教育之间的关系,也必将进入人们的视野,这可以是后续研究中进一步深入探索的方向。

同时,我们还注意到,实际的教学改革过程是一项非常具体的系统工程,本次研究提出的几点建议还是基于一个宏观的角度,在下一阶段的研究过程中,我们可以将研究进一步细化,探讨更为具体、更具操作性的教学改革方案。

【参考文献】

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[2]谭力文.外包OEM核心竞争力[J].贵州财经学院学报.2007(6):6.

[3]苏明明.基于就业为导向的高职服装专业实践教学的研究[D].2012(3):2.