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关键词:全球营销;跨文化管理;文化冲突:管理策略
随着经济全球化时代的来临,全球竞争与相互依赖的全球经济,将各个国家与商业组织强制地摆到同一个竞争舞台。在金融危机背景下,各国的相互依赖程度更为紧密,商机和挑战同时存在于全球不同地点。在此情势下,不论是外资企业涌人中国,还是中国企业参与国际循环,都不可避免地对同一重要课题产生困惑:营销中如何建立新型的企业文化,以避免文化冲突?本文就营销中的跨文化管理策略咯进行探讨。
一、跨文化管理:全球营销背景下的必然
(一)全球营销仍是大势所趋。全球营销是指为了实现公司整体目标而集中组织资源,选择、开发国内与国外营销机会的过程,它处于一般国际营销发展的高级阶段。其特点是淡化了国家的界限,模糊了本国市场和外国市场,强调各主要职能的全球分工与整合,倾向于使用标准化的辩各来服务于全球的目枥璐。 如今的时代,全球化已成为不容忽视的现实。衡量企业(业绩)成功与否的标准只有一个:国际市场占有率。成功的企业通常依靠在全球各地找到市场而获胜。从这个意义上讲,市场不再是某一个国家的内部市场,顾客也不再是某一个国家的内部消费者,所有的一切都是世界的,是没有国界的。企业只有在世界市场上取得成功,才能算得上是真正的成功。
(二)文化与跨文化管理实行全球营销,就是要满足全球消费者的需求,而全球的目标颐客所处的环境是不同的,包括交流沟通的语言不同、风俗习惯不同、各国历史不同导致的民族感情的不同、经济发展谁水以及宗教信仰和家庭构成等不同,从而导致购买模式、生活方式等的不同。这些千差万别的不同,归根到底,主要缘于各国的文化环境不同。
何谓文化?英国文化人类学的奠基人爱德华·泰勒在1871年出版的《原始文化》一书中将其表述为:“文化是一个复合整体,包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗,以及人类在社会中所获得的一切能力与习惯。”并认为,文化是探索人的思维和行为法则的最为适宜的主题。因此,文化是跨文化管理研究的切入点。
在跨国经营企业内部,东道国文化和所在国文化相互交叉结合,东道国和所在国之间以及来自不同国家的经理职员之间的文化传统差距越大,所需求解决的问题也就越多。在跨文化管理中,形成跨文化沟通和谐的具有东道国特色的经营哲学是至关重要的。华纳曾指出:“在跨文化管理中,一个被普遍接受的观点是:在某个特定的文化中有效的办法在另一个文化里可能没有效果。”因此,进行跨文化管理是实行全球营销企业管理的核心任务。
二、跨文化冲突的深层诱因及负面影响
(一)跨文化冲突产生的特征和原因分析
1、跨文化冲突的特征。在进行全球营销时,跨国公司由于加入了另一种文化的观念,势必会造成文化冲突(Culture shock)。跨文化冲突的特征有:(1)非线性。不同质的文化像不同的水域,几片或多片水域的冲突与交融,常常表现出错综复杂的状态。(2)间接性。文化冲突—般都在心理、情感、思想观念等精神领域中进行,其结果是人们在不知不觉中发生变化,且这种变化通过较长时间才能表现出来。(3)内在性。文化是以思想观念为核心的,因此,文化的冲突往往表现在思想观念的冲突上。(4)交融性。文化冲突与文化交融始终相伴相随。
2、跨文化冲突产生的原因。(1)种族优越感。指认定一种族优越于其他种族,认为自己的文化价值体系较其他优越。不同文化背景的工作者,在价值观、态度、行为都存在差异,如果一位跨国公司的管理者自认为自己的文化价值体系优越,坚持以自我为中心的管理方式对待与自己不同文化价值体系的员工,必然会导致管理上的失败,甚至遭到抵制。精明的跨国公司的管理者不仅需要具备在本土管理公司的能力,更应具备在不同文化环境中从事综合管理的能力。(2)沟通误会。沟通是人际或群体之间交流和传递信息的过程。由于语言或非语言障碍的存在,人们对时空、习俗、价值观等的认识也有所不同,充分沟通往往有一定制度。就算有了翻译服务,这种双向交流往,庄只是在字面层次上的沟通,无法进入因当地长期以来生游和风俗习惯积累所隐藏的内涵,结果虽然是沟通了,但只有某些程度的了解,甚至误解。例如:西班牙人将百威啤酒(BUD WEISER)翻译成“啤酒国王”,使用了“CERVEZA”这个词,可是啤酒(CERVEZA)在西班牙语中是一个阴性名词,因而翻译的结果是“啤酒女王”。(3)行为习惯差异。不同文化的工作者由于行为习惯的不同,在工作中易产生矛盾与冲突。例如“饭局”在中国习惯与生意联系在一起,而西方则习惯于将“吃饭”当成社交活动形式。有一次美国合作厂商邀请中国代表团谈判一项技术引进的项目,早上谈完却没有安排午宴,只是安排晚宴招待代表团,导致中方代表团认为美方公司太小气而不满。(4)不同的感性认识。感性认识是通过感觉器官对客观事物局部、现象和外在的认识。一个人独特的感性认识是在自己特殊文化背景中通过亲身经历获得并发展起来的,存在某种惯性,其变化不及环境变化的速度,一旦进入异域文化,这种惯性常常导致错误的估计和判断。如黑色对于日本人而言,代表着庄严高贵,日本人常常用黑色;但中国人却常常避讳,因为在中国,黑色代表不吉利与死亡。(5)情感抵触。情感冲突是跨国公司内部来自不同国家的工作成员彼此在情感上抵触或敌意而形成的一种冲突。也就是成员间由于无法理解文化差异所带来的偏见与主观的认知,产生在人际关系中个体或不同群体间的斗争,尤其以种族背景为相互攻击的对象,直接冲击跨国公司的团队凝聚力和工作斗志。
(二)跨文化冲突带来的负面影响
1、影响了跨国公司管理者与当地员工间的和谐关系。作为跨国公司的管理者,对公司当地员工,不仅要懂得如何“管”,还得知晓如何“理”。如果跨国公司管理者不信任当地工人,就会使管理者和职工间的关系更加疏远和社会距离的增加,就会影响沟通,甚至造成沟通中断。管理者如果不能正确面对这种文化冲突,对职工采取情绪化的或非理性的态度,职工也会采取非理性的行动,加剧双方的误会和矛盾。
2、导致组织机构的低效率和市场机会的丧失。随着跨国公司经营区位和员工国籍的多元化,不同文化背景的员工之间就会采取不同的行为方式,这种日益增多的文化冲突表现在公司的内部管理上,就是人们不同的价值观、不同的生活目标和行为规范必然导致管理费用的增大,增加组织协调的难度,甚至造成组织机构低效率运转。表现在外部经营中,由于文化冲突的存在,使跨国公司不能以积极和高效的组织形象去迎接市场竞争,竞争中处于被动地位,甚至有可能丧失许多大好的市场机会。
3、使跨国公司全球战略的实施陷入困境。作为跨国公司,要在世界范围内增强全球竞争力,从战略角度考虑必须要从一般的市场战略到资源战略直至向全球战略转变。而要保证全球战略的实施,跨国公司必须具有相当的规模,以全球性的组织机构和科学的管理体系作为载体。但是,目前大多数跨国公司普遍采取矩阵式的组织机构,由于文化冲突和缺乏集体意识,导致组织程序紊乱,信息阻塞,各部门职责不分,相互争夺地盘,海外子公司与母公司的离心力加大,使得母公司对子公司的控制难上加难,从而造成跨国公司结构复杂,运转不灵,反应迟钝,大大不利于全球战略的实施。
三、跨文化营销的管理策略
(一)正确的跨文化管理观念的树立是首位跨文化企业的经营管理过程,既表现为不同文化间的冲突或离散过程,又表现为不同文化间的交汇或融合。一个真正的跨文化营销企业,应该能够利用并且明确估计出文化多样性的价值,而不仅仅是包容这种多样性。文化冲突既是跨文化营销进入的障碍,也是竞争优势的源泉。
(二)跨文化管理策略的选择是重点
1、文化适应策略。文化适应策略是跨文化管理中最基础的策略。所谓文化适应,是指跨文化营销企业在制定营销战略、决策时,充分考虑目标市场的文化特质。绝对尊重当地的文化传统、习俗、宗教禁忌顺应目标市场的需求,将产品、营销人员、促销手段等最大限度的本地化的一种营销模式。在开发国文化开放性弱,变动性小,文化的对应性差及企业本身较弱小的情况下多采用此种策略。
2、文化相容策略。文化相容习惯上称之为“文化互补”。就是在跨国公司的子公司中并不以母国的文化或是开发国的文化作为子公司的主体文化。母国文化和开发国文化之间虽然存在着巨大的文化差异,但却并不互相排斥,反而互为补充,充分发挥跨文化的优势。美国的肯德基在中国的巨大成功可以说是运用跨文化优势,实现跨文化管理成功的典范。
3、文化规避策略。这是当母国的文化与开发国文化之间存在着巨大的不同,母国的文化虽然在整个子公司的运作中占了主体,可又无法忽视或冷落开发国文化存在的时候,就必须特别注意在双方文化的重大不同之处进行规避,不要在这些“敏感地带”造成彼此文化的冲突。特别在宗教势力强大的国家更要特别注意尊重当地的信仰。
4、文化创新策略。它是指母公司的企业文化与国外分公司当地的文化进行有效的整合,通过各种渠道促进不同的文化相互了解、适应、融合,从而在母公司和当地文化基础之上构建一种新型的国外分公司企业文化,以这种新型文化作为国外分公司的管理基础。因为从全世界角度衡量,一国或一地区文化的优劣是难以界定清的,只有将两种文化有机地融合在一起,才能既保留母公司企业文化内涵,又能适应国外文化环境,从而体现跨国企业的竞争优势。
5、文化变迁策略。它是指利用母国强大的文化优势,抓住开发国文化变迁的时机,使开发国文化顺应自身的需要发生一定程度的变化,营造新的营销环境,创造出新的消费需求。从可口可乐、麦当劳、必胜客这些美国企业对中国快餐市场的冲击,我们就可以看到文化变迁力量之巨大。相对而言,在开放性比较大,文化对应性比较强,亚文化类型比较多的国家较易于采用这种文化变迁的营销策略。
1.观念营销理念
企业的文化营销，是指营销文化理念，运用文明与传统，道德与法制等文化理念进行商品促销行为。不同的国家和地区之间文化存在着巨大的差异，企业在全球化营销中只有消除文化上的差异，融入本土化文化才能进行跨国经营。比如肯德基在冬季推出浓情汤系列，就是中国的榨菜肉丝汤，更加适合中国消费者的口味，这使企业与产品在中国消费者中颇具亲和力。
当企业文化与东道国文化相冲突，不能为东道国所接受时，就需要一种全新的营销方式——观念营销。所谓观念营销就是把新的消费理念、消费情趣等消费思想灌输给消费者，使其接受新的消费观念，改变传统的消费思维、消费习俗和消费方式。“产品营销”是低层次的被动销售，而“观念营销”则是快于市场节拍，引导市场消费的主动营销。只要能够让大部分消费者接受一种新的消费观念，就能形成一种新的消费时尚，出现一股新的消费热潮，拉动消费的快速增长。
2.末日管理理念
末日管理是指企业经营者和全体员工面对市场和竞争都要充满危机感，意识到企业有末日，产品有末日，企业鼎盛时期往往也潜伏着最大的危机，树立“怀抱炸弹”的经营思想，形成一套独特的放眼国际，争创一流的营销方式。
麦当劳在成立之初就意识到人才的重要性，在掘得事业的第一桶金后，在其总部设立了设备一流的汉堡包大学，为企业经营培养人才。这不仅在快餐业乃至全球企业界都是一个创举。麦当劳汉堡包大学的观念是“企业首先是培养人的学校，其次才是快餐店。”正是其认识到没有永远的企业，却有永远的人才，居安思危，才使企业久盛不衰。
3.品牌营销理念
现在越来越多的企业意识到品牌的重要性，品牌意识已经深入人心。品牌的重要特征是区别于竞争对手的独特性。麦当劳的招牌设计：红色为底，金黄色的“M”图案，形成独特的拱形标志，一眼就能在林林总总的店牌中被辨认出来。这里，它运用了色彩心理学的原理：红黄色调的搭配，在分外醒目的同时，又让人感觉无比的舒适和温暖，使消费者驻足，不知不觉就停留在麦当劳门口。
随着科技的进步和市场经济的发展，市场上的产品趋于同质化是一个必然趋势。这就不得不让我们思考这样一个问题，除了消费者对产品功能的需求之外，消费者还有更深层的差异消费需求吗?消费者的需求会不会受文化的影响？对奔驰车的羡慕、劳力士表的青睐，仅仅是对产品功能需求吗？分析这一现象得出的结论就是：这一切都源于文化的吸引力，所有这些产品充当的都是消费者文化需求的载体。消费者在同质化产品面前选择的标准就是文化的吸引力，而对此最好的诠释就是对品牌的认识和评价。
综上所述，西方餐饮业在中国的营销哲学可概括为：先营销文化理念，再营销有形的商品。
二、经营机制分析
跨国企业在跨国营销活动中，确切地说是在跨文化营销中，其文化营销策略不仅是外在的、有目的的文化融合，而且还包括内在的、本企业的运营机制、基本政策，即本企业的企业文化。
1.企业形象定位
每个企业都有自己的企业形象定位，这一个性鲜明的形象是区别于竞争对手、进行产品促销和企业发展的基础。麦当劳追求的是以年轻、活泼作诉求点，努力为顾客提供一个轻快的用餐环境，注重树立清洁（clean）、快速（fast）、品质（quality）、服务（service）、价值感（value）的企业形象。而肯德基则是定位在“家庭成员的消费”，提供一个家庭式的温馨团圆的用餐气氛，并且以独特口味的商品作为企业核心竞争力。这种差别化的企业形象定位，使得企业即使在同一个区域市场的竞争中，也能够形成犬牙交错的局面，满足不同层次和需求心理的消费者。
2.特许加盟制度
西方餐饮业在中国的发展形式大多采用特许加盟制度，从1987年，肯德基进入中国，到1995年发展到50家门店，一年后翻了一番，达到100家。目前，肯德基连锁店已遍布全国100个城市，北至齐齐哈尔、大庆，南至桂林、海口，东至舟山、威海，西至西安、重庆，到处都有肯德基。
中国也曾经有过风靡各个城市的“成都小吃”但是，每个成都小吃都是各自为政，仅仅是名字上相同，经营者都不相同，很难成为一个品牌。其原因在于，中国人善于跟风和模仿，但是不善于作长线的运营，有品牌意识但是没有品牌营销的概念，不能形成强有力品牌。
3.社区经营理念
在连锁店的公共关系中，社会关系是相当重要的一环，由于连锁店各分号一般以一定区域的居民为目标顾客，它便需要和所在地的政府、社会团体或单位以及全体居民保持和睦的关系，根据各分店附近的商圈特性，人潮特性制定公关策略。
麦当劳不仅仅以全球品牌为努力目标，更强化社区与社群的经营。因此，麦当劳针对五到十分钟的商圈范围，将其定义为社区，争取消费者与居民的认同与好感，创建麦当劳与社区的合作关系。麦当劳每年捐出4%的营业所得，约5000万美元用于各项赞助活动，麦当劳总裁透纳曾说：“使我们的名字出现在公众面前，而创造一个足以抵消卖汉堡包的企业形象。我们的动机99%是商业性的。”
4.确定目标消费者
在企业的营销活动中，正确确定目标消费者群体至关重要，因为这关系到以后企业宣传和促销行为的开展。进军中国的西方餐饮业运用独特的文化角度完美地解决了这一问题。
麦当劳、肯德基进入中国市场后，它们的市场对象超乎国内行业的想象，不是成年消费者，而是无收入的小朋友。麦当劳的思路是只有吸引小朋友的注意力，才能赢得成年人手中的钱袋。确立消费受众后，洋快餐展开了强大的促销攻势。品尝麦当劳可以获得优惠券，可优惠25%；在特定时间消费，可以和“麦当劳叔叔’，一起逛迪斯尼乐园……当你高兴地拿到优惠产品时，麦当劳公司也高兴地拿到了利润；
5.行业标准和就餐形式
质量是企业的生命。相对于国人的注重满足于口腹之欲，西方的餐饮业则更加理性、更注重科学。麦当劳对马铃薯要求极其苛刻，不仅对其外形，而且对其淀粉含量也有严格的要求，不达标者休想进入麦当劳。由于麦当劳庞大的消耗量，使得马铃薯生产者不得不按其要求生产。麦当劳形成了行业的标准，而肯德基快餐为了保证炸鸡的独特风味，规定其产品现炸现卖，超过十五分钟的食品一律收回，这就保持了炸鸡的品质和口感，使肯德基炸鸡风味如一。统一的标准和严格的管理，使顾客在洋快餐的任何一家分店品尝到的都是一样的产品，增强了顾客的信赖感。
几千年来，中国人的家庭文化形成了饮食制度上的合餐制，但由于经济发展的必然要求，人与人之间交际、联系日益密切，许多人对合餐制感到不适。而西方人追求个性、实现自我的传统，以及由此形成的洋快餐分餐制正好迎合了这部分人的需求，吸引了大量顾客。
西方餐饮业正是通过对文化因素的分析，一方面尊重中国文化，注意中国文化对中国消费者消费习惯的影响，即“影响文化”；另一方面，又以自己独特的西方文化特色来吸引中国消费者，即“渗透文化”，在潜移默化中使中国消费者接受西方的文化，进而接受西方的产品。
通过以上对西方餐饮行业经营哲学和经营机制两方面的分析，我们可以看出在跨国营销中，文化因素至关重要，文化营销在企业活动中的作用是重要的，甚至是居主导地位的。
关键词 跨文化广告传播 文化营销策略 初探
由于不同国家有着不同的文化背景，使得在广告的传播过程中，各个国家都会有着不同的解读，我们应不断地将各国文化进行融合，在广告进行设计的过程中，加强各国对其理解的程度。在广告的传播过程中，若其他国家对于该文化理解的程度不够，就会产生误解。而一旦存在误解，就会使其对产品的认同度下降，甚至产生对生产国的文化的误解。本文结合当前跨文化广告的发展的实际情况，对其进行了分析。
一、跨文化广告误读的原因及影响
文化认同在各国交流的过程中，有着极为重要的影响。如果彼此间没有达到文化认同，那么就可能会存在着文化误读的情况。若在长时间内，对某国的文化都存在着误读现象，那么文化身份就会成国家间交流的障碍，不利于文化一体化的发展。下面主要分析文化误读产生的原因及其影响：
（一）文化偏见
不同国家有着不同的文化，文化误读之会不会产生，取决于对待其他国家的态度是理解还是误解。成见与偏见，在不同文化进行接触的过程中，会产生不好的影响，会使得人们对另一文化甚是反感，只看得到对方的缺点，却不能客观地进行评价。种族中心主义也会使人们产生文化的优越感，而俯视其他文化。例如，由于美国对于自身种族以及经济发展等方面的优越感，使其对于中国的经济产生了相应的不认同。在此过程中，中国只看到了美国的优越感，长期发展下去，也会对美国产生偏见。由此可见，带着偏见的眼光看广告，会使文化间的认同度降低、矛盾性增大，不利于对广告所传播的内容进行深层次的分析以及解读。长此以往，还会产生明显的文化冲突，不利于文化的传播。
（二）不对等的广告话语权以及民族意识
广告，就是通过语言从而使得产品的优势得以推广，而话语权在其中则起着十分重要的作用。当前，大多欧美国家将广告的话语权垄断，成为了广告真正意义上的掌权者。由于没有竞争的存在，其内部的早期伪装便进一步暴露。并且，由于这种不平等长期存在，会使被压迫的国家力图反抗，不利于国际环境的稳定以及跨文化广告的进一步发展完善。
（三）不同的知识背景、价值观念以及意识形态
不同文化的背后，其价值观念也有着较大的区别。从客观上来说，不同文化由于通过大量的个体的使用和传播，使其形成了差异，因此，文化差异与理念差异较类似。因为不同文化产生的知识背景不同，所以其通过不同文化表现出的广告的知识背景也不相同。由于受到此因素的影响，会使其他国家对其产生第一印象，若这一第一印象没有正确的树立，并且在今后的发展过程中，也没有得到及时的纠正，则会产生文化冲突。例如，中古早期，各国实行中央集权制，权力的划分明显，人们各司其职，自律性强。由于美国崇尚自由，则会难以接受中国的文化；而出于美国对地位以及金钱的过分崇拜，无端地将自身高大的形象进行了故意的扭曲，以达到引起关注度的目的。由此可见，我们应注意广告所传达的价值观，减少其他国家对其产生的误读的可能。
二、实现文化认同从而实现跨文化广告的有效传播
文化认同，即人们对于他国文化的认同态度。若想在文化交流中产生文化认同，就需要我们不断地进行文化的适应、整合以及超越。文化认同不仅能使得本国文化得以被他国理解，还能进一步扩大广告的影响力。
（一）文化适应，在文化发展中对于存在的差异进行适应
文化的发展过程中，存在着一些不能被跨文化者所理解的内容，但这一现象并不意味着文化被贬值了。在此过程中，跨文化者应加强对其他文化的适应以及理解的程度，从而使别国的文化得到充分的尊重。文化适应的能力，是在不断地对他国文化接触的过程中培养出来的。广告的编辑，主要应针对当地的本土文化进行融合，因此，为了得到各国的认同，就要对不同国家的价值观进行融合，从而找到共同点。
例如，中国和美国两国间的跨文化广告中，只有两国对于彼此间的文化充分了解，才能更好地、更深一步地理解该广告的含义。以可口可乐公司为例，在中国，近年来该公司不断地在可口可乐的广告中融入中国的传统文化，印上“福”字以及将亲彩融入其中，更增添了其中的民俗色彩。与此同时，其与美国精神中的可口可乐文化进行了良好的衔接，使两国的文化得以揉合，进一步加强了人们对于该广告的关注，与此同时，可口可乐的销量也十分可观。
（二）文化整合，在跨国文化传播中采用全新的方式
随着文化在不同国家间的渗透，世界已成为一个整体，而在这个整体之中，又包含着不同国家的文化。长期的文化融合，会产生文化在大体上的一致性，因此，在今后发展中，我们应进一步对于不同国家的文化进行整合。而实施文化整合后，不仅能使本土文化与外国文化更好地融合，还能够减小差异，促进他国对于本国广告含义的良好的理解。
例如，在麦当劳广告中，为提升其亲切感以及加强负责任的态度，无论中国还是美国，都将“爱”作为主题。虽然国家间的文化存在着差异，但对于爱与责任的理解都大致相同，因此，在进行文化整合后，若采用该方法，则可以更好地使广告在跨文化的情况下起到良好的作用。
（三）文化超越，实现跨文化广告一体化的方式
在国家间的广告竞争中，部分国家为了使自身的商品得到国外的认同，会寻找相应的办法，将本国的文化与外国的文化相比较，从而实现文化的超越，渐渐地改变国外人民的生活习惯，使其慢慢地接受该国的产品。在我国，这种情况大多数表现为外国文化对于中国的文化的超越。
麦式咖啡，起源于西方，但在当前的中国却有着极大的市场。究其原因，就是成功的文化超越。中国是一个习惯喝茶的国家，对于咖啡一开始难以接受。因此，刚开始时，麦式咖啡的市场十分的小。但麦式咖啡从中国人喜欢喝茶的习惯入手，将其列入传统的范畴，而引导喝咖啡成为中国的时尚，从而使市场有所扩大。并且，通过对消费人群的观察，麦式咖啡将广告感性化，与文艺生活挂钩，从而进一步扩展了消费的人群。也使得该国文化侵入中国，不仅使咖啡得到了认同，还打开了中国的咖啡市场。
不同国家有着不同的文化，文化的特性各不相同，因此，为使本国的跨文化广告得到其他国家的认可及理解，就需要从上述的三方面着手，不断地加强对与他国文化的了解以及文化的超越，从而使本国的跨文化广告达到应有的效果，使相关产品的国际认同度得以提升。
（作者单位为北京恒美广告有限公司）
参考文献
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[关键词] 全球本土化 跨国公司 产品标准化 产品差异化
为了在激烈的全球竞争中占据有利地势，多数跨国公司在国际营销标准化和本土化的选择问题上，开始采取标准化与本土化灵活结合的方式，即全球本土化（glocal）战略。那么，在全球本土化营销战略背景下，跨国公司如何选取恰当的产品营销策略才能在国际市场上保持竞争优势？
一、全球本土化营销战略的涵义
全球本地化营销战略是指跨国公司不仅从全球整体上思考和制定营销战略，而且根据当地环境和消费者的需求，修改产品和营销组合以满足当地的特定差异化需求。这是标准化与本土化营销战略的真正融合。
全球本土化不是简单意义上标准化与本土化的折衷，而是基于权变观点，以“全球化思考，本土化行动”（Think Globally，But Act Locally）为指导思想，以顾客为导向来适应当地文化，为全球市场创造产品和服务，兼具了全球标准化营销的规模经济性和当地适应化营销的灵活性优点，真正实现了标准化和本土化的平衡发展。从全球的角度来思考“地方”问题，把“地方”问题纳入到全球营销的整体或网络中加以解决，特别是在诸如产品定位、品牌培育、形象塑造等的战略性要素上，它注重和强调国际性、全球性的思考和宏观整体上的谋划；行动上的本土化要求跨国公司不是把自己当成外来的市场入侵者，而是当作目标市场中固有的一员努力融入当地文化，必须采用“适应性”的方式，适应当地的文化环境和市场特点，又在某些方面可以改变环境以获得更大的生存和发展空间。
二、跨国公司的产品标准化策略与产品差异化策略
21世纪，跨国公司成为全球经济的微观组织和载体，在国际市场上发挥着重要作用。而开展国际营销活动的跨国公司在制定产品策略时，要解决的第一个问题就是产品的标准化与差异化问题，即跨国公司是在世界范围内生产和销售标准化的产品，还是为适应每一个特殊市场的需要而设计不同的产品。
1.产品标准化策略
产品标准化策略的推行对跨国公司在全球市场的迅速扩张发挥了极其关键性的作用，如举世闻名的微软公司，其操作系统和配套软件在世界各地的电脑上一直唱主角，除语言上的调整之外，核心技术和基本功能几乎无异；可口可乐公司的大旗飘扬在世界五大洲上，不同国家、民族的人们畅饮着这种具有同样包装、标志和相近口味的饮料。跨国公司实施产品标准化策略是基于以下原因考虑：
(1)全球性顾客。“全球顾客”最基本的含义是跨国企业在寻求目标市场过程中完全突破国界的限定，在全球通用的年龄、收入、职业、教育背景和由此决定的价值观念和生活方式的基础上选择具有高度一致性的顾客群。通过全球扫描的顾客定位，使得跨国公司的跨国界目标顾客群体在产品的重要需求特征方面表现出较高的同质性，这样，实行产品标准化策略会有很大的空间和潜力。
(2)规模经济性。产品标准化可以实现批量生产取得规模经济，大幅降低原材料、机械设备及其他生产成本，大量生产还可以降低单位产品的开发研究费用，而成本降低可以提高跨国公司在国际市场上的竞争能力。
(3)统一品牌效应。当今，国际市场已经进入全球品牌营销时代，跨国公司一般都会采取产品标准化策略以形成统一的全球性品牌：保持品牌形象的一致性，有利于增加销售；引发有益的品牌联想，提高营销执行的效率，统一的全球性品牌一般会使用标准化的全球营销计划，这样可以简化协调工作，从而更有效地控制在各个国家的品牌营销工作。
2.产品差异化策略
产品差异化是指对不同国家或地区的市场，根据其需求差异，而提供经过改制的略有不同的产品。在标准化与差异化的争论中，像钢铁、大宗化学品和半导体芯片等行业，施行产品标准化策略有一定道理，但就大多数消费品市场和许多工业品市场而言，全球化似乎是个例外现象，即使麦当劳也根据各国消费者的偏好调整在各国的产品。跨国公司实行产品差异化策略的竞争优势，主要体现在：
(1)产品差异化策略有利于使跨国公司的产品融入当地文化，更好的满足当地消费者需求。虽然“全球顾客”意味着在世界市场上消费者的选择性越来越趋同，但以国别进行市场细分的跨国公司应当注意到不同国家存在着经济上、文化上的差异，而这种差异会使各国消费者显示出对产品的差异需求。
(2)产品差异化策略有利于形成强有力的行业进入障碍。如果行业新的加入者参与竞争，它必须扭转顾客对品牌的信赖，以及克服原产品独特性的影响，这就增加了新进入者进入该行业的难度。
(3)跨国公司通过产品差异化策略，使得购买商缺乏与之可比较的产品选择，降低购买商对价格的敏感度。另一方面，通过产品差异化使购买商具有较高的转换成本，使其依赖于原有企业。这些都可以削弱购买商讨价还价的能力。
三、跨国公司产品标准化与差异化策略的选择
正如前文所述，产品标准化策略和产品差异化策略各有其实施的必要与优点，跨国公司在两者之间如何选择是当前必须面对的难题。将该问题放在全球本土化的背景之下考虑，跨国公司在全球战略上将全球化和本土化进行融合，因而在产品标准化与差异化的选择上也应该综合考虑多方因素：
1.市场需求的特点
如果跨国公司目标市场的需求显现出同质化的特点，则选择产品标准化策略既能够满足顾客需求，又能因产品的标准化而节约生产、销售、管理成本。反之，则跨国公司就应该采用产品差异化策略满足不同国家或地区的顾客不同的需求。
2.行业特征与产品特性
高科技产业属于典型的“全球行业”，IT 等新兴产业，以及钢铁、大宗化学品和半导体芯片等行业中的跨国公司，往往通过产品标准化进入全球主要市场，以规模经济效益来削减成本和获取丰富的收益；而在快餐、娱乐和休闲等传统服务产业中，跨国企业则需要运用产品差异化策略细分全球市场，根据各国消费者的不同偏好调整在各国的产品。
在产品特性方面，工业产品比消费品更具有标准化的潜力，如表所示：
表 产品特性和标准化倾向
3.文化差异
在产品设计上要重视文化心理特征，以适应不同文化的东道国消费群体的偏爱。例如，汽车的样式反映了不同的文化特征。德国人的品味在本质上是根深蒂固的，所以奔驰汽车的设计变化慢；日本人的汽车习惯放在一幅墙的面前展示，因为日本的街道狭小，所以大多数日本人是习惯于从特写的、部分的角度观察汽车。
4.跨国公司国际营销推进阶段
跨国公司在开始进入国际市场时，一般首先采用产品标准化营销策略开拓国际市场，并在适应东道国环境的基础上，逐步实现差异化营销。首先采用标准化营销策略能够有效降低国际市场的进入壁垒，以较低的产品成本及时进入国际市场和扩大市场份额；否则，率先实行差异化营销策略将会使产品成本及进入成本过高，很难启动国际市场。
5.企业能力
在这里，企业能力是指跨国公司实施产品标准化与差异化营销策略的能力，它直接决定了跨国公司在国际市场上的活动范围和营销能力。另外，企业能力同消除文化差异的障碍也有一定的关系。当跨国公司具有能够有效破除跨文化差异的能力时，便有了足够的能力来满足当地消费者对产品的差异化需求，因此能够提高差异化的程度。
6.跨国公司所实施的竞争战略
一般而言，以成本领先战略作为竞争战略的企业应该以产品标准化策略进入国际市场，以差异化战略作为竞争战略的企业应实施产品差异化策略。否则，将会出现战略的转换成本，增大国际营销的风险。
四、结论
综上所述，跨国公司在全球本土化的战略背景下实施产品策略，应综合考虑影响产品标准化与产品差异化策略选择的诸多因素，有效采取下面几种方式：产品核心标准化，产品外观(或附属特征)差异化；产品标准化，促销差异化；产品差异化，促销标准化；品牌形象标准化，产品差异化等。
参考文献:
[1]Whitelock，Jeryl.M:“Global Marketing and the Case for International Product Standardization”，European Journal of Marketing，1987，Vol. 21 Issue 9，pp 32~45
[2]李明武：《国际营销：标准化与差异化的融合》，市场营销，2003（1）
[3]吴晓云 邓竹箐:《跨国公司关于全球定位的标准化营销策略》，中国高等院校市场研究会2004年会论文
关键词：经济全球化；跨国公司；本土化策略
基金项目：首都经济贸易大学研究生科技创新重点项目（项目编号：CUEB2015-066）
中图分类号：F125.2 文献标识码：A
收录日期：2015年6月5日
一、背景
本土化策略是指跨国公司根据不同国家、不同地区的市场差异性，对经营策略进行灵活的调整，努力成为目标国市场中的一员，从而在当地获得更大的市场份额和发展空间，使自己的竞争能力得到提升。“入世”以来，随着我国整体经济实力的增强和市场需求潜力的逐步释放，越来越多的国际知名跨国公司开始将目标投向我国市场，相继利用绿地投资和跨国并购的方式进入内地，希望能够通过在华本土化经营进一步利用国内廉价劳动力资源的优势来有效开辟海外市场、赚取超额利润，逐步完善公司全球产业链条，增加商品国际生产的附加值。但这一过程中需要解决的重要问题就是如何能够成功实现在华本土化并有效展开各方面的营销活动，这不仅关乎着在华跨国公司的生存发展，还在一定程度上对其国际经营战略产生深远影响。为此，本文以本土化营销为切入点，具体探析了在华跨国公司的本土化营销策略和存在的问题，以期能够发现一些有价值的本土化经营观点并为我国内资企业成功开展“走出去”，实施本土化策略提供理论上的支撑和政策建议方面的指导。
二、在华跨国公司发展态势
吸引外资流入一直以来都是我国实现经济增长的重要途径。1978年我国开始实施改革开放政策，这一举措显著提升了我国的对外开放程度，外经贸局面随之发生翻天覆地的变化，跨国公司海外投资蓬勃发展起来，并在促进经济增长和产业结构升级等方面发挥了重要作用。据国家统计局数据统计，1979～2013年我国外商直接投资总额从0.8亿美元增长至1175.86亿美元，实现年均增长率17.6%，总体态势比较平稳，这些走势我们能够在图1中清楚地看出。从中我们能够得知我国外商直接投资规模自改革开放初期的1979年至2013年始终保持递增态势，尽管其中存在一些波动，但总体走向良好，彰显了我国在吸引外资这方面的潜力和良好发展趋势。（图1）
三、跨国公司在华实施本土化策略的动机
（一）降低营销成本，追求企业最大收益。追求高额利润是资本的天然属性，当在国外投资比在国内投资更有利可图时，资本必然流向国外。中国的资源成本比世界上其他国家和地区低，尤其是劳动力资本更低，这就会引入大量外资在中国设厂经营。同时，跨国公司在实现了生产、人才等本土化以后，生产及运营成本将远远低于其产品在本国生产的运营方式，也可以在一定程度上节约运输成本，提高资金利用率，并充分享受中国在资金利息率和税收方面的优惠政策。而且，与外派本国技术人员相比，直接聘用本土人员，将大大降低劳动力成本，这些都有助于跨国公司实现投资的最大受益。
（二）占领市场份额。跨国公司在华实施本地化策略的一个重要动机就是占领市场份额，中国拥有庞大的市场规模，消费者群体众多，发展潜力巨大，尤其是近些年来，随着我国进口额的不断上升，消费者对国外产品的需求有增无减，这也导致了多家跨国公司将生产工厂移至我国，与在母国生产产品并出口至我国相比，在我国直接开发生产与我国需求紧密结合的产品不但可以降低产品成本，而且还能迅速满足我国消费者的产品需求，建立起先行优势，占领巨大的市场份额，从而保证跨国公司在我国产品市场上的长期利益。
（三）解决市场准入问题。由于母国与我国在自然环境、文化传统以及经济发展水平等方面的巨大差异，跨国公司在我国分销产品时可能会遇到我国国内市场的进入壁垒，导致巨额的损失，产品滞销，因此只能根据我国的实际条件选择适应的分销策略。在这一点上，本土化策略的效果明显。首先，本土化使出售的产品更具亲和力，使我国居民心理上更易于接受，有利于产品迅速进入我国市场，满足消费者的需求；其次，本土化可以使跨国公司取得“国民待遇”，在与我国国内企业竞争时能享受税收及其他方面更为优惠的政策；最后，就跨国企业内部而言，其夕阳技术、过剩资本也有了去向，能在全球经济的链条上享受到增殖的乐趣，而发展中国家也可以利用外资以及相对本国而言仍属先进的技术，达到双赢的目的。
（四）满足跨国公司全球化战略的需要。跨国公司进入中国市场是由其全球化策略所驱动的，本土化只是跨国公司全球化战略的一部分，是为其全球化战略服务的。跨国公司在中国的本土化策略是为了使中国市场最有价值的商业资源对其全球化战略做出贡献，将从中国市场获取的无形资产推广到全球市场。例如，宝洁公司在中国开发的潘婷洗发水，是土生土长的中国化品牌。但是，宝洁公司最终的目的不只是希望潘婷成为中国市场最好的洗发水品牌，而是对宝洁全球化战略有所贡献。潘婷含有丰富的维他命B5等营养发质的概念最终使潘婷走出中国，行销欧洲、北美等国家，成为宝洁最成功的洗发水品牌之一。由此可见，只有植根于当地市场而又超越当地市场，才能建立真正的全球性优势的广阔市场。
四、跨国公司在华实施本土化策略遇到的问题
（一）经营方式缺乏本土化。由于我国在经济转轨过程中存在着制度不完善问题，因此跨国公司在我国实施本土化过程中往往存在认识上的误区，不能正确的认清我国宏观经济形势，导致经营效益不佳。在我国消费品市场上，本土化程度不高主要表现在推出的产品不适合我国消费者的现实需求，我国的市场规模比较大，13亿人口中80%是农民，真正高收入的消费者并不占多数，而现实情况是在我国的很多跨国公司对于其出售的商品制定的价格偏高，很难达到我国大多数消费者的满意。
（二）心态过于乐观。我国市场的潜力是所有在华跨国公司都无法忽视的。近些年来，跨国公司在各个领域都增大了对我国市场上的资金和技术投入，以求继续扩大市场份额，赚取更多的经营利润。一些跨国公司认为我国市场充满了机会，但是对于我国市场的具体宏观形势和竞争状况没有足够的认识，导致一些企业往往急功近利，并且错误地认为只要大量投入资金和引进先进的技术，找到廉价的本地劳动力资源就能够以有竞争性的价格迅速占领我国市场。但是，他们忽略了市场竞争有着它的一些基本规律，并且作为“看不见的手”在各个领域发挥着作用，并不是跨国公司一厢情愿就可以在我国赚到钱的。
（三）盲目推广其全球化策略。在华跨国公司将在母国成功经营的经验生搬硬套在我国市场上，并且不假思索地认为总部制定的营销策略是正确的行动指南，没有很好的考虑我国市场的实际情况；在产品营销中片面推广总部认为能够在中国热销的产品及坚持所谓的广告信息的统一一致，大量采用总部稿件，而我国的营销和执行团队在上述问题上是没有太多的发言权和自的，最终导致出售的产品滞销而公司利润受损。
五、对我国企业实施本土化策略的启示
（一）开展深入细致的市场调研。充分的市场调查研究是实施正确决策的先导。跨国公司实施本土化战略必须建立在对东道国市场充分调研的基础上。所有的跨国公司都应该注重对目标市场相关信息的收集工作，并且在此基础之上对营销策略进行调整，从中辨别和发现新的市场机会。由于文化背景的不同，不同国家的消费者之间有着不同的消费习惯，他们对产品的外观、功能、质量、品牌、售后服务等有不同的要求，甚至会忌讳产品的名称、颜色和广告词。这就要求跨国企业必须对当地市场的消费者行为习惯进行调查研究，了解他们的消费动机及行为模式，并通过研发本土化和产品本土化战略，开发出适应当地市场需求的产品和服务。
（二）树立良好的企业形象。形象是企业的无形资产，良好的企业形象不仅可以给企业带来大规模的顾客群，而且还可以使企业在国际竞争中处于不败之地。对于我国的跨国企业而言，形象的重要性不言而喻。在我国跨国企业在进入东道国市场的初期，由于对市场把握不准，可能会遇到一些无法预测的困难，对我国跨国企业占领东道国市场起到阻碍的作用，这时企业的形象和良好的信誉就起到了关键的作用，它可以使我国企业逐渐摆脱困境，重新赢得广大消费者的信赖和支持，从而能够使我国跨国企业在东道国市场更好地出售产品和服务。
（三）进行营销创新。营销创新是指企业根据不同的市场环境状况而采取相应的市场营销策略的过程。持续的创新能力是企业长期发展的原动力。市场的国际化导致竞争的国际化，企业的生存与发展在很大程度上取决于其对经营环境的应变能力。一个企业组织要生存，必须具备不断寻求新的经营战略，具有迅速变革和创新的能力。跨国公司本土化的过程，就是企业营销创新的过程。从产品本土化、销售渠道本土化，到促销本土化等都是其持续的营销策略创新的表现。例如，安利公司为适应中国的市场环境而进行的营销渠道模式的创新，就是对跨国公司适应能力和营销创新能力的最好诠释。
目前，随着经济全球化的不断发展，跨国公司在世界经济中的主导地位将得到进一步强化，跨国公司与当地企业之间以及跨国公司之间的竞争将更为激烈。对于在华跨国公司来说，最重要的已经不是资金和技术问题了，而是对我国独特的消费文化、消费习惯和市场环境的适应，以更好地满足市场需求，所以在华实施本土化战略已成为跨国经营的必然选择。我国企业的跨国经营起步较晚，现在仍处于初级阶段，但我国企业要参与国际竞争就必须向成功的跨国公司学习，学习它们在本土化战略中的创新思维和成功经验，这样才能在国际竞争中不断完善和发展自己，促进我国经济持续、稳定、健康发展，提高我国的综合国力和在国际市场中的地位。
主要参考文献：
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[关键词] 国际营销文化风险文化策略
随着全球经济增长和通讯技术快速发展，商业企业为了占领更大市场份额，谋求更多利润，大多数经营活动都已在全球范围内开展。技术、研究、投资、生产、营销、分销和通信网络都具有全球性。企业除了要在各自国内同行业中取得骄人成绩的同时，还必须时刻准备迎接跨国公司进入本国市场对其市场地位的冲击，并要树立进入国际市场在本国市场外部与跨国公司共舞的信心。俗话说:“工欲善其事，必先利其器”，企业仅仅做好技术革新、产品研发、生产运作、内外部管理等方面，对进入国际市场来说只是具有了开拓市场的硬件基础。要想在国际市场中达到预期目标，事实证明，理解和掌握文化对营销的作用变得越来越重要。
一、国际营销中存在的文化风险
文化风险指企业在国际化经营过程中，由于文化环境因素的复杂性、不确定性，使用的营销手段不能适应当地文化，使企业实际收益与预期收益目标相背离，甚至导致企业经营活动失败的可能性。在国际营销过程中，企业不可避免地要面临不同文化、甚至文化冲突。如果对文化差异或者文化冲突处理不当，有时会危及企业经营目标的实现。因此，利用和控制文化差异、防止差异演化为冲突、消除已有的文化冲突，对企业实现跨国营销十分必要。
企业在国际化营销中的文化风险具有以下四方面特征：
1.文化风险具有客观性。其客观性从本质上源于不同国家、区域之间的文化差异。例如，人们的消费需求、价值观念和思维方式等都以其所在国家的文化背景为基础。文化风险的客观性要求国际营销策略要满足不同文化背景下消费者的需求，要与来自不同文化背景的文化差异进行合作。
2.文化风险具有双效性。风险是一种不确定性，文化风险表现为带来损失的可能性的同时，也可能是一种潜在的优势，并由此带来收益。文化风险在国际市场营销中是一柄双刃剑，一方面可能导致文化冲突，致使企业经营目标实现受阻，另一方面它也是诱发优势，是一种积极因素。所以，在国际化营销中，没有必要也不可能投入大量气力去改变或消除这种文化差异，相反，合理利用文化差异，常常会起到意想不到的促进作用。
3.文化风险具有复杂性。其复杂性源于文化内涵的丰富和多变，并通过语言、宗教、价值观念、审美、行为方式等多方面综合体现。因而文化风险常常具有多种不同的表现形式而且不断变化。
4.文化风险具有可控制性。 能够识别和控制，是风险的共同特征。这就要求国际营销人员对文化风险产生根源、作用过程和表现有系统全面地认识，并以此为基础针对风险采用相应方式对其加以规避、控制和管理，从而实现企业目标。
文化风险的具体表现形式有以下四种形式:
1.区域文化风险。区域文化与当地的历史传统与传统习惯密切相关，受到自然环境和社会环境的制约和影响，这些区域文化特征必然对商品生产的取材、设计加工、款式造型、包装装潢和产品名称产生重大影响，形成带有浓厚区域文化色彩特征的商品。比如中东地区气候炎热，容易出汗，人们喜欢用气味浓烈的香水；该地区少有凉风，气温高达四十五度，当地人们又常用防晒乳涂身以润肤防暑，并喜欢用清爽易挥发的化妆品。而在许多高寒地区和国家大为流行的含油脂多的化妆品在此便无人问津。
2.审美风险。审美是一定社会群体的审美标准和审美能力，它潜移默化地来源于艺术造型、表演、文学作品等艺术形式，对国际市场营销影响显著。美国人在选择服饰时注意突出个性，追求新异;中国人则追求典雅、含蓄。 中国人喜爱荷花，因为它出污泥而不染，象征高洁；日本人则不同!他们常把荷花与死亡联系在一起，象征不幸。
3.种族优越风险。当外来民族与当地民族文化观念相冲突时，民族心理会产生一种先天的、自发的反感与排斥，由此产生种族优越风险，所谓种族优越风险，即由于不同文化所表现的价值取向不同，来自一种文化的人具有较强的种族优越感，相信自己的行为方式优于他人，有偏见地对待异族文化而产生的风险。
对于跨国企业来说，优越感有多种表现形式。如一些国际企业由于相信自己在国内的经营方式优于海外竞争者，因而在海外采取与国内相同的方式进行经营，甚至不改造产品使其适应特定市场的特殊需求。
总之，不同地区的消费者具有不同的价值观，对事物的感知方式也不相同。对不同地区的消费者价值观的调查和研究历来受到心理学家和管理学者的重视。在营销策略对不同民族的适应性方面，赫尔兰德和根催进行了详尽的分析。他们认为，不同民族对同一营销方案的反应会不一样，好的营销战略应具有民族适应性，即根据不同民族的文化特点来制定不同的营销策略。赫尔兰德和根催提出了跨文化适应模式，从消费者的文化渊源、反应方式和反应结果三个环节来描述一项营销活动的可能结果。他们认为，一项具有良好的文化适应性的营销策略唤起反应者情感、认知和相应的行为，一项不具有文化适应性的策略则会导致相反的结果。
4.风险。在人类社会的发展过程中，对一国国民性的塑造发挥重要作用。基督教倡导节俭和勤奋工作，易导致追求效率的氛围，并产生实用主义人生哲学。佛教强调精神修养，贬低物欲，易导致对技术的忽视和对和谐的人际关系的追求。这些价值观渗透到人们日常生活中，会对消费需求的结构及其消费模式产生持久强烈的影响。
二、国际营销中的文化策略
在国际营销，即，在跨文化营销中，企业可以有如下几种策略选择:
1.跨文化培训策略。对于国际营销人员进行跨文化培训是防止和解决文化冲突的有效途径，其目的是为了加强人们对不同文化环境的反应和适应能力，促进不同文化背景下人群之间的沟通和理解。跨文化培训主要包括对文化的认识、文化的敏感性训练、冲突管理、地区环境模拟等。具体的做法包括语言训练、敏感性训练、文化学习、现场体验等。此外，语言是进行信息沟通的主要方式，是重要的文化因素之一，毫不夸张地说，语言是文化的镜子，各民族文化的很大部分都折射在其语言中，文化的差异也首先表现在语言方面，从事国际营销活动的企业必须先跨越语言上的障碍，才能实现与国外顾客之间的沟通。实施跨文化营销需要大量掌握多种语言有较高的跨文化沟通能力和技巧的人才，在跨文化营销进入之前，就应该对员工进行外国语言训练，要求能够较熟练地用当地的语言与顾客和其他相关人员进行沟通。否则，由于不同国家的语言不同、文化背景不同，对同一信息的理解会产生差异，甚至会得出截然不同的结论。
这种培训一般可以由企业内部的培训机构进行，如果企业内部的培训机构不能满足培训的要求，也可以利用外部培训机构如大学、科研机构、咨询公司等。跨文化培训可以使国际营销人员理解文化的差异性，把握不同文化的特质，从而减轻可能的文化冲突；跨文化培训也可以使员工学会融合不同文化的方法，可以使其在营销的过程中不断克服和适应所在新环境中的新文化对自己原有文化的冲击，以更好地适应新环境和新文化的要求。
2.文化本地化策略。在开拓国际市场时，可雇用相当一部分的当地职员。这主要是因为当地雇员熟悉当地的风俗习惯、市场动态以及政府方面的各项法规，而且和当地的消费者容易达成共识，雇用当地雇员无疑方便了跨国企业在当地拓展市场、站稳脚跟。在国外做广告，除了自身研究当地文化以外，还可以依靠当地的广告商。国际营销公司的广告人员，往往通晓与当地人口味和偏好一致的有特色的广告，因此他们设计的广告更有利于产品的销售。在国际市场营销中，不同文化背景的消费者有着不同的需求。
通用汽车曾经想让其高档品牌凯迪拉克打开日本市场，不过，象征美国精神的凯迪拉克并未赢得日本国人的欢心。其后，通用公司研究发现，日本人的用车习惯与其他国家有很大差异，他们喜欢豪华车的后座椅靠背倾斜度大一些，深一些，因为日本人坐车时更喜欢半坐半躺姿势；他们还希望豪华车的座椅用高级的天鹅绒包裹。但是，日本人深知，具有明显日本文化背景的豪华车，与西方人的文化和消费心理存在着较大差异，很难赢得西方市场。于是，为了迎合美欧消费者的口味，丰田推出了凌志，日产推出了无垠，结果在美国销售得很好。
3.文化规避策略。在日益频繁的跨文化营销过程中，由于不同目标市场文化背景差异很大， 跨文化营销在商业运作过程中因对目标市场文化缺乏足够认知，触犯文化禁忌而导致营销失败时有发生，可见研究文化禁忌对跨文化营销的影响具有重要的现实意义。当母国的文化与开发国的文化之间存在着巨大的不同， 母国的文化虽然在整个子公司的运作中占了主体， 可又无法忽视或冷落开发国文化存在的时候， 就必须特别注意在双方文化的重大不同之处进行规避， 不要在这些“ 敏感区域”造成彼此文化的冲突。特别在宗教势力强大的国家更要特别注意尊重当地的信仰，它是文化差异中最为敏感的因素。
总之，文化与企业实体资本相比，文化相对抽象和不容易被人所感知，但恰恰因为对文化影响考虑不周构成了企业顺利进行国际营销中的最大障碍。因此，企业如果有意开拓外国市场，必须了解文化在企业营销活动中扮演的角色，加强对国际营销中文化策略的研究。
参考文献:
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[关键词]营销跨文化意识文化差异
经济全球化增进了国际间企业的合作。不同文化的接触不可避免地带来冲突和摩擦。强调文化重要性和促进理解商务贸易伙伴成为新的生意经,它使得商务合作变得困难，但往往又被忽视。所以有必要探讨跨文化意识的重要性，避免商务领域中的冲突，使合作双方达到双赢的目的。
一、文化的内涵和跨文化意识
荷兰心理学家GeertHofstede认为文化是区分不同社会或群体成员的一种心理聚合程序（collectiveprogrammingofthemind）。文化是一群人的生活方式，它在一群人中分享并用来区分不同的群体，具有鲜明的地域性和民族性。这种群体现象是可以习得的，持久的，也是有活力的。他不是个体行为，也没有好与坏之分。文化是一个综合概念，它涵盖了群体成员生活的方方面面。文化对其成员价值观和行为取向有一定的定向作用。价值观决定“好”和“坏”的定义。准则是成员间相互认可的对“好”与“坏”的理解。他们代表着可以接受的行为和在一定场合下对群体成员的期望。文化塑造人类行为，支配着人们的行动。文化是人的生存环境。人类生活的任何一方面无不受着文化的影响，并随着文化的改变而变化。也就是说，文化决定了人的存在：表达自我的方式、思维方式、行为方式、解决问题的方式、规模和建设城市的方式、运输系统的组织和运行，以及经济—政府的关系和他们发挥作用的方式。人们的文化背景以深刻的和最微妙的方式影响着人们的行为。当不同文化背景的人接触时，他们各自的价值观、世界观决定了他们的行为的差异。在商务交际中很容易会产生疑惑、误解甚至是冒犯对方。自己也会失去获取有用信息的机会、时间和个人努力，最终失去商务合作的机会。
二、文化价值观的差异对商务活动的主要表现
第一个方面是对时间的理解。西方人把时间看作是线性的monochronotic。“第二个方面是在谈判的风格上，西方人谈判很直接，喜欢就事论事，往往谈判一开始就将自己的条件、要求和盘托出，然后再与对方讨价还价，也会认真核对细节。权距指数用来衡量人们对权利不平等分配的容忍度。指数高的社会强调机遇平等。不确定性规避指数反映社会成员对模棱两可或不确定性的容忍程度。该指数较高的文化往往难以忍受不确定性，因而个人对新思想或新行为持怀疑态度，人们往往借助于信念和习俗，以避免这种不确定性。个体主义指数反映人们为促进自我利益的行为取向。在集体主义文化中，个人目标服从于群体目标。环境因素让人们崇尚和谐的社会关系，强调“天人合一”理念。而在个体主义文化中，消费者认为个人目标更重要。强调个人奋斗，让人们崇尚对抗、竞争。人们直言快语，注重逻辑推理。刚性气质指数反应性别角色的划分程度。该指数较高的文化，往往呈现出男性占有主导地位，女性处于被支配的地位。Hofstede的研究虽然有局限性如：研究人员构成单一，研究对象只限于计算机行业，但给跨国企业的管理提供了理论框架，对现代企业的运作和管理也具有实际的指导意义。
三、文化对营销的影响
追求利益最大化是企业的最终目的,而把握营销中的文化差异问题是市场营销活动成败的关键。跨国企业的营销受地域文化差异的制约，受价值观、交流方式、行为规范、、风俗习惯等方面的影响。不同的价值观对时间、物质财富和风险持不同的理解和态度，也影响他们的消费行为和方式。西方人强调自我，追求生活质量。东方人讲究节俭，更多地为下一代考虑。沟通方式（语言和非语言）也是影响营销的因素之一。语言是文化差异最显著的特征，跨国企业的合作不能离开语言的交流。处在不同语系的语言有各自的符号和特点。西方语言一般讲究形式，注重形合；而东方语言注重意义的连贯也称“意合”。想要顺利交流就必须克服语言文字的障碍，理解语言背后深层次的含义。在推销产品到目标国时应在商品包装印有不同国家的文字。日本生产的相机说明书上印有英、法、日、中文简体字和繁体字就是一个成功的例子。
四、跨文化营销策略
市场营销策略组合理论指出，营销策略主要有产品，价格，促销，分销等构成。其中产品特色，售后服务，品牌商标，产品包装，分销环境，人员推广，公共关系等都体现着文化的内涵。营销人员可以按照目标国的文化特点或习俗来确定营销目标并选择适合的营销策略。
首先，企业在进入国际市场之前，应对新产品的开发、品牌、包装进行系统的规划。
定价策略也是营销中关键的一环，产品价格直接影响到企业的经济效益，跨文化营销中的产品定价涉及到很多因素，如定价目标、成本因素、市场需求和政府对价格的调控政策。
分销包括直接分销渠道和间接分销渠道。在不同国度进行分销时，根据不同国家中间商的性质、经营范围以及选择此种经销商的优劣来确定直接还是间接分销。跨文化促销形式主要有广告、人员推销、销售推销和公共关系四种。这些是最基本的跨文化营销策略，随着市场环境发生变化，供给的增长远大于需求的增长，市场竞争更加激烈，竞争的焦点集中于对顾客的争夺和追求市场竞争的优势上。企业要应对日见复杂的商业问题，就应以创造客户价值为基点，坚持消费者导向的营销理念。从市场需求、商务谈判、产品定价、销售及佣金的确定着手，营销者应对文化差异保持敏感性和适应性，根据当地的文化因素特点，不断调整和改变营销策略，努力创新营销模式来适应市场的需求。
理解一种文化的复杂行为就像是学习一种外国语。他需要持续不断地努力去尝试和练习。在经济全球化的前提下，商务人员必须具备跨文化意识和交际技巧来避免交流中的误解，以获得企业核心竞争力。营销要以文化观念为前提，运用跨文化营销策略来提高营销能力，以文兴商，通过新闻广告，传统节庆，人文历史等文化促销，借助于文化特有的魅力扩大企业和产品影响，从而达到增强营销功能的目的。
参考文献:
关键词:跨国营销 战略 绩效 评估
零售企业在全球不同国家开展跨国营销活动，各国或地区的政治、经济、法律法规和文化习俗存在着较大的差异，实施跨国营销战略需要考虑的因素错综复杂而且难度较大，也将面临从所未有的全球性竞争风险。对零售企业跨国营销战略进行正确而有效的评估，不仅能够及时发现和纠正跨国营销战略偏差，确保战略目标的实现，而且还能针对目标国具体情况提出新目标、新计划以及新的管理方法。
跨国营销战略评估的框架
战略评估是定期运用战略评价的标准，从战略基础和战略绩效两个方面对企业战略实施结果进行系统的评价，以确定战略的有效性和进行战略调整和变革的必要性。理查德鲁梅尔特(Richard Rumelt)提出了战略评估的四项标准:主要用于外部评估的调和性(consonance)和有利性(advantage)，以及主要用于内部评估的一致性(consistency)和可行性(feasibility)。Fred R.David(1989)给出了战略评价的框架，指出战略评估的过程可分为三个步骤:审视战略基础，利用修正的外部因素评价(EFE)矩阵法和内部因素评价(IFE)矩阵检查企业战略基础;度量企业绩效，从财务角度和非财务角度对企业绩效进行衡量，将预期结果与实际结果进行比较，研究战略实施实际进程对战略计划的偏离，用于确定是否继续执行现行战略或进行战略调整和变革;采取纠正措施。如果企业的战略基础发生了重大变化或企业的营销绩效没有达到预期的结果，那么应该考虑通过战略调整和变革进行重新定位。
跨国营销战略评估是指企业管理者或接受管理者委托的人员或机构，运用一定的指标对企业的国际营销活动效果做出概括性的评估。Bonoma and Clarke(1998)指出系统地衡量国际营销业绩要包括各市场特征、产品特征、顾客特征和人物特性的影响，以及营销输出的性质和程度。Frank Bradley(2000)给出了四套指标来衡量评估国际营销业绩:销售量和利润表现;市场份额表现;在每个国际市场上的品牌强势表现;在每个市场上顾客的购买和重复购买表现。
零售企业跨国营销战略评估的基本方法
平衡计分卡(Balance Scorecard，简称BSC)评估方法是美国学者Robert S. Kaplan和David P. Norton于1992年首次提出，10多年来平衡计分卡广泛应用于一些跨国公司，并取得很好的效果。它是一个基于愿景与战略的评估方法，突破了仅以财务方面衡量企业绩效的传统思想，通过客户、财务、运营流程和学习与发展4个维度较为全面地反映了企业的运营情况(如图1)。平衡记分法的优点是:既强调了绩效管理与企业战略之间的紧密关系，又提出了一套具体的指标框架体系。
通过对客户、财务、运营流程和学习与发展四个方面深层内在关系的阐述，说明学习与成长解决企业长期生命力的问题，是提高企业内部战略管理的素质与能力的基础;企业通过管理能力的提高为客户提供更大的价值;客户的满意导致企业良好的财务效益。BSC说明了两个重要问题，一是它强调指标的确定必须包含财务性和非财务性的(因此有“平衡计分”之说);二是强调了对非财务性指标的管理，其深层原因是财务性指标是结果性指标(Result indicator)，而那些非财务性指标是决定结果性指标的驱动指标(Driver indicator)。
构建跨国营销战略评估指标体系
(一)创新与学习能力
跨国零售企业要在市场中生存和发展，必须能够不断适应、选择和改善自身的生存环境，提高自身的创新和学习能力。不断获取创新学习能力，具有新制度变革、新市场开拓的创新活力和学习动力，是企业在不同文化环境、不同市场中求得生存的保证。尤其对于跨国零售企业而言，由于文化具有动态可变性，能否适应这种变化，紧随顾客的消费趋势，将直接影响到零售企业跨国营销的绩效。
目标国文化适应能力。零售企业跨国营销处在更为复杂的国际市场环境中，必须根据不同目标国的不同文化特点，结合企业的营销理念，在零售营销活动中充分考虑当地市场的文化传统、生活习俗、宗教禁忌等因素，对不同地区的收入水平、消费偏好、市场沟通、销售推广等市场特征作出准确的反应，并通过这种反应使企业在当地市场获得有利的竞争位置。零售企业能否具备这种文化适应能力是对零售企业跨国营销战略评估的首要指标。
企业文化创新能力。企业文化指标也是衡量创新与学习能力的主要指标。根据戈德曼(Goldman，2001)的定义，零售文化包含理念、管理、规则、操作和经验，它决定着零售商评估环境、明确趋势和机会，进而解决问题的能力。零售跨国企业通过培育、塑造文化，可以影响员工的工作态度、企业的管理效益并引导营销战略目标的实现。同时，企业文化是实现企业创新与发展的原动力。具体指标包括企业文化对企业组织效率及经济效益的贡献度、企业文化对企业创新的支持度、不同文化背景成员与企业文化的融合度等。
零售技术使用水平。零售技术使用水平是衡量企业创新与学习能力的首要指标。零售技术主要包括以下三个方面:信息技术。主要指零售商在整个供应链中采用的对信息流、物流、资金流进行管理的技术;供应链关系管理技术。主要涉及供应商选择与谈判，以及维系供应链合作关系的技术，如供应商登记评估系统技术;店铺选址与店铺发展。如能够在最短时间内提供各种店铺内外设计的备选方案的计算机辅助设计系统(computer-aided design，CAD)等。具体指标包括零售技术投入率，零售技术使用率，零售技术投资收益率，零售技术投入增长率。
人力资本适应能力。通过人力资本管理能力指标看零售企业员工对于目标国文化的适应能力。一方面是企业的管理层，作为跨国企业，外派管理人员会占一定的比例，管理人员的素质以及文化适应能力关系到企业营销管理的成败。另一方面是一般员工，作为零售跨国企业，大量的一线员工一般会采取本地化的招聘原则，因此有必要评估企业对于本地员工的管理能力。
(二)流程控制能力
零售企业跨国营销必须具有高效率的内部运作机制，能够围绕价值链及时调整、优化和再造企业，包括物流、信息流和资金流等在内的内部流程。流程控制能力关系到企业整体绩效的过程、决策和行动，特别是对客户满意度有重要影响。内部运作效率的高低，直接关系到跨国零售企业是否能快速适应市场环境的变化，是企业营销绩效水平的重要标志。
供应链流程。零售企业内部运营流程主要是供应链流程，由采购、存储和分销三部分组成，分别通过采购品品质优良率、存货周转程度、各类商品性价比满意率三个指标来衡量。
物流配送体系。现代信息技术给跨国零售企业带来了很大竞争优势，基于信息化的物流配送体系也是重要的评估指标。具体指标包括物流管理成本、物流配送效率等。
(三)客户满意能力
零售企业处在供应链的末端，应该将营销战略的重点定为重视客户需要和提高满意度。零售企业与顾客、供应商、当地政府的关系评估具有实际意义，它也是零售企业跨国营销战略的主要评估方面。
顾客满意。顾客满意(Customer Satisfaction缩写为CS)是顾客对其要求已被满足程度的感受。顾客满意度是个综合的概念，它包括了顾客对企业所提供产品的实现过程、使用过程乃至产品生命周期结束时处理过程的各个方面的综合感知。它取决于消费者所理解的一件产品的性能(服务过程的规范化)与其期望值的比较，如果低于顾客的期望，顾客便不会感到满意;如果性能符合期望，购买者便会感到满意。具体指标包括顾客的回头率，顾客满意率，顾客忠诚度，服务承诺履行情况等。
与供应商关系。零售企业进行跨国营销时，要与当地的供应商保持良好的战略伙伴关系，因为大量的本地化采购可以为零售企业节省成本，同时也为当地顾客提供适合其消费习惯的产品。零售巨头沃尔玛在我国的营销就采用了大量的本土化采购，通过与供应商建立良好的关系，为沃尔玛在我国的成功营销打下基础。具体指标包括本土化采购数量，本地供应商数量，供应商满意度等。
与政府关系。零售企业的海外营销活动会引起国内政府部门的反应。出于保护本国民族商业的考虑，政府会实施一定的政策限制外资零售商业的进入，这时就需要零售企业与目标国政府建立良好的关系，确保政策限制不会对企业跨国营销战略造成太大的影响。具体指标包括当地政府支持度，公益事业贡献率等。
(四)财务收益能力
跨国零售企业必须将文化适应能力、创新与学习能力、流程控制能力、客户满意能力、对母公司营销策略的执行能力等围绕企业整体营销战略目标整合起来，将之转化并最终体现为有效的财务业绩。财务经济效益是最直观、最综合的企业战略评估维度。应对主要公司层、商品管理层、商店经营层这3个指标进行评估，具体是公司层:通过资产收益率、资产周转率、资产负债率来评估;商品管理层:通过存货周转率、广告占销售额比例、降价商品占销售额比例来评估;商店经营层:每平方米销售额、人均销售额、促销费占销售额比例来评估。
结论
零售企业跨国营销战略评估，应以学习与发展为基础，客户、运营流程为主要内容，最终达到财务上的绩效目标，并在正确认识了这四个方面因果关系的基础上，结合零售企业跨国营销的特点，构建零售企业跨国营销绩效评估指标体系。通过运用评估指标体系对零售企业跨国营销进行正确而有效的战略评估，零售企业总部可以全面掌握不同国家或地区的企业营销情况、市场潜力、发展前景等因素，分析零售企业跨国营销盈利状况及预测营销风险，可有效洞察风险因素的发展趋势和对营销绩效的影响程度，从而促使公司有效规避风险。及时发现和纠正跨国营销战略偏差，帮助企业制定营销决策，必要时提出针对目标国具体情况的新目标、新计划以及管理方法的重大变革，为企业开拓新的国际市场提供有用的反馈信息。这些都为全球资源的合理配置，以及组织权力的调配提供重要依据，确保战略目标的实现。
参考文献
1.刘英骥.企业战略管理教程[M].经济管理出版社，2006
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