大众传播所带来的功能异化。作为一种文化现象，传播既是指讯息从传播者流向受传者的传递，也是指一种意义的协商与交换的过程，但这两种现象具有不同的社会学意义。人类早期传播活动关系到人类的生存和种族的延续，它对于早期人类来说具有某种本质合理性意义，传播在本质上体现着“为人”的价值。这样的传播活动不可能是信息单向流动，而只能是建立在意义协商交换基础上的信息互动与共享过程，通过这样的传播，人类的整体生存经验得到丰富，人类的现实生存也才得到有效保障。因此，信息传递只是人类整体传播活动的内在组成部分，意义的协商、交换与共享这样的界定更接近于传播作为人的社会性存在这样的本质。
以人的尺度为价值取向，人类的精神交往活动必然强调各主体思想与意见的自由传达。但是随着大众传播的出现，人类传播行为发生了深刻的结构性转型，信息的自由流通逐步衍生出某些“非人”属性。由于印刷机、无线传输技术、光纤技术、电子多媒体技术等现代传播技术在传播领的广泛运用，信息的自由流通水平显著提高，大众传播由此逐渐发展成一个专门的职业，传播者随之演变成一个以传播为业的行为集团。在传播的这个结构性转型过程中，原始意义上作为意义互动协商的传播演变成大众媒介的独自发言、受众被动接受这样一个信息单向流动过程，具有主体性与参与意识的受者因此也演变成匿名的沉默的大众。与此同时，传受双方的关系也发生了重大的改变，过去传播参与者之间的协商合作关系演变成传者主动信息进而拥有支配性地位、受者因接收信息而形成对传者的依附性这种不平衡关系。于是，众多普通社会成员由于成为传播受者而几乎完全失去了表达思想、交流其与他人及世界的互动过程中形成的个体经验的可能性，他们作为社会行为主体的主体性地位基本丧失，其主体性作为的最高表现只能是选择某些特定的内容接受或不接受。
跨文化传播的双重鸿沟。作为现代现象，跨文化传播主要表现为大众媒介的跨文化信息传递过程。在这个过程中，文化间的个性差异及其文化中人的顽强种族中心主义意识成了跨文化大众传播的阻碍性力量，为了越过这个障碍，生产某种迎合人类普遍文化需要的媒介产品也就成了实现媒介经营全球化战略的必由之路，而真正能够超越文化差异性、体现人类普遍性的，只能是那些满足感官生理愉悦与浅层次需求的娱乐化媒介产品与消费性大众文化。在实践中，精于生产这种文化产品的正是西方发达国家的大众媒介。经济发达国家和它们的媒介大公司在当今世界文化领域和文化市场中拥有绝对的主导地位，它们强有力地支配着全球大众传媒市场。
从这个意义上说，跨文化传播面临着双重鸿沟:一方面，世界化的大众传播对受众主体性的剥夺使传播的交流协商机制受到损害，单向度的传播销蚀了受传者的个体主动性和丰富性，而使其成为跨文化传播语境中一个极度同质化的抽象符号;另一方面，不同质的文化差异构成了跨文化传播的天然屏障，加上意识形态、经济利益、文化认同的心理需求等因素的作用，以及不同文化体系在世界文化地图上的位势差异以及由此引起的文化渗透与抵制、曲解与误读，信息自由流通的合法性地位作为跨文化传播的文化伦理基本准则已经动摇。
跨文化传播的文化悖论
跨文化传播的文化历险不仅仅发生在个体层面，文化群体如民族、国家以及其他更大的文化群落同样会面临文化隔膜、文化误解的跨文化情境。自从上世纪90年代以来，人类社会进人某种冷战后时代，以意识形态差异为分野的世界格局被打破，诸种以文化差异性与文化误解为根源的跨文化冲突日益成为跨文化伦理的叙事主调。正如美国学者亨廷顿所说，现代社会“重要的和危险的冲突不是社会阶级之间、穷人和富人之间，或以经济来划分的集团之间的冲突，而是属于不同文化实体之间人民之间的冲突”。如果当代最具高度组织性的文化实体—民族国家、区域性国际组织等再以其文化本位意识介人甚至煽动文化对立情绪，这种文化冲突就表现出更大的危险性。
实际上，民族国家等文化实体将跨文化传播尤其是跨文化大众新闻传播作为有效手段纳人其对内对外政策体系、以谋求政治经济利益与文化威望，正是20世纪以来政治文化现象的典型特征，跨文化传播也因此成为国际政治学创建者摩根索所说的“文化帝国主义”国家政策的核心内容。在摩根索看来，文化帝国主义是一种与军事帝国主义、经济帝国主义并列的政策手段，实施这一手段的国家通过向他国人民兜售、散播本国的意识形态、核心价值与文化形式，努力“征服和控制人们心灵”的方式，以“改变两国之间的权力关系”。这样看来，世界各国都有文化帝国主义的政策倾向，以谋求本国的基本价值观在最大范围内的广泛认同。为达到这一目标，宣传性传播在以国家为主体的传播活动中被普遍使用，跨文化传播也因此沦为宣传，即“通过故事、谣言、报道、图片以及社会传播的形式，来控制意见”。基于此，20世纪被德国学者韦尔克称为“宣传的世纪”。
但是，由于世界各国政治经济与社会文化个性及其发展水平的差异，他们推行“文化帝国主义”政策的文化结果迥然不同。西方经济发达国家由于其在世界政治经济领域内拥有的主导与支配地位在推行的“文化帝国主义”政策过程中也获得了极大程度的成功，透过他们的文化视野所描述的世界几乎成为世界的真实面貌。通过把自己描述的世界现实化，西方人的生活方式与阐释世界的方式也在跨文化范围内获得越来越多的认同。
20世纪60年代以来，在世界范围内一直存在着有关当代跨文化传播文化伦理的激烈争论。西方发达国家尤其是英美等国及其知识分子一直坚持信息自由流通以实现文化普世价值，他们反对建立信息壁垒以阻挠文化与信息在文化间的自由流通。发展中国家以及英美以外其他西方发达国家大力鼓吹以信息和保护世界文化多元体系为中心价值的世界信息新秩序理论，以反对美国化文化的跨文化蔓延。但正如以解读迪士尼产品的美国支配性而著称的马特拉所指出的，这种新秩序理论同样存在着“道义可靠性不足”:“有些国家的政府一方面大声疾呼一种新的传播秩序和以文化身份的名义创建统一信息的通讯社，同时也不放弃在内部压制言论自由、拘捕记者、禁演电影或电视节目。”马特拉看到，对于某些国家来说，新秩序在一定意义上已经成了其国内藏污纳垢的避难所。作为文化相对主义正当性的反证，吉登斯注意到阿富汗所奉行的伊斯兰教法对于妇女着装、举止及私人事务的严苛规定。他问道:“文化相对主义是否意味着所有的习俗和行为都同样合理?”通过对当代文化简单考察就可以发现，在世界某些文化体系内，种种否定个体价值、否定人的主体性意义的反现代文化现象依然普遍存在。这样，如果在跨文化传播中片面强调文化多元主义，实际上就意味着对这些反现代现象伦理价值的肯定。而且，由于文化多元主义强调每个文化体系的文化价值与文化尊严，在当代跨文化传播中存在着信息不对等流动的现实情境下，以文化多元主义为价值诉求的低位势特定文化所能采取的反应，就其消极表现可能是关闭文化边界，以杜绝外来文化对本土文化的侵蚀;就其积极表现则可能是把维护本文化的绝对尊严推向极致，从而走向种族主义以抵制、对抗甚至攻击一切异己文化。
跨文化传播的文化目标
在当代情境下建设符合“为人”的跨文化传播伦理基本准则，我们必须在信息自由论与文化多元主义基础上超越其片面性并寻找新的道路。但是，由于传播参与者强烈的种族中心主义意识以及不同文化间的差异性挑战其种族中心主义意识所带的心理不适，避免种种外在和内在的文化冲突，实现真正体现人的主体和意识的跨文化传播也并非易事。因此，强调“为人”的传播，强调传播中人的主体性地位，首先必须克服文化身份所赋予传播参与者的种族中心主义意识，放弃自身文化作为评判他人及外部世界唯一标准的优先性地位，努力实现克里夫兰所说的“对差异的愉快承认”。
另外，传播参与者的主体性同样在跨文化传播中通过移情及相互移情发挥积极作用。就其最直观的意义来看，移情是指用自己的感觉去“体验”他人的感觉，因此在跨文化传播中的移情也就是传播参与者暂时悬置自我的文化视界而通过他种文化的生活思维方式感知、认识、判断世界，体验他种文化的身份认同，然后再回到自我文化的情境中审视这一过程。显然，移情是一个非常复杂的心理过程，需要个体主体性的极度发挥。凭借移情，个体在文化界河两岸来回往复，从而获得某种超越自我文化与他种文化各自局限的新的品性，双脚平稳地踏行在文化界河的两岸。
“为人”的传播强调每一个传播参与者的主体性地位，谋求在传播者之间建立某种具有主体间性的相互关系，这一目标在大众传播成为跨文化传播主要形式的今天，显得尤为艰巨，但也尤为迫切。这一方面源于当代跨文化传播文化处境，另一方面也源于当代社会现实为我们设置一些与以往历史截然不同的全球性议题。史蒂文森(NickStevenson)把它们归结为四种与文化传播有关的人类需要。史蒂文森认为，当代生活诸如全球经济的运作、全球变暖的科学论证、全球性疾病如艾滋病的预防等复杂性尽管远远超出了一般公众的理解能力，但文化内爆使它们成为平民百姓的文化世界，现代公民需要知道这些专业知识的当今信息，大众传媒有责任提供相关专门知识及专家的指导。这种需要为信息的自由流通提供了明确的合理性依据。但同时史蒂文森表明，即使遥远的“他人”也有表述自己需要的权利，对于我们而言则有着倾听这种表述的需要。忽视了这种需要，“我们”就无法判断什么是我们真正的长远利益。因而，即使相对于发达国家而言，发展中国家的信息也应受到充分的尊重。
为人的而非为物的原则、对话的而非支配的原则、和平的而非冲突的原则。为人而非为物乃是我们评估跨文化传播伦理价值的最基本要求，它强调大众媒介应该建立以满足人的知与表达的需要为核价值的公共传播体系，从而成为不同文化间交流与意义资源共享的平台。这样，信息的自由流通就应为人提供尽可能丰富的信息与文化资源.而不是摧毁人固有的文化价值体系，信息也应成为保护个体文化及其文化中人的文化个性与文化尊严免受外来文化侵凌的屏障，而不是以维持愚民或封建化统治为目标阻碍信息流通的闭关自守与信息锁国。通过跨文化传播，文化或者说人的精神生活的丰富性也将获得进一步的拓展，作为主体的人因此才可能逐渐从自然世界走向自由世界，人的主体性因此才可能获得无上的自由。
摘要：中国是世界上最早盛行茶文化的国家，茶作为中国一种典型的文化符号，已深深地打上了中华民族特有的精神烙印与民族烙印。而作为东亚文化圈的核心，中国的茶文化也在韩国、日本等国家被广泛传播。中国茶文化在韩国的跨文化传播过程当中，不仅传播了茶文化本身所具有的礼仪和风俗习惯，更传播了蕴含在茶文化中的中国独特的儒、释、道相融合的思想精神。
关键词：茶文化；跨文化传播；儒释道精神；传播影响
中图分类号：G125 文献标识码：A 文章编号：CN61-1487-（2016）08-2-0055-03
中国是茶的故乡，不仅是茶文化的发源地，也是世界上最早盛行茶文化的国家。中国茶文化是中国制茶、饮茶的文化。作为开门七件事（柴米油盐酱醋茶）之一，饮茶在古代中国是非常普遍的。中华茶文化源远流长、博大精深，不但包含物质文化层面，还包含深厚的精神文明层面的内容。唐代茶圣陆羽所著《茶经》吹响了关注、研究与拓展中华茶文化的号角，从此茶文化开始渗透到宫廷和社会，深入到中国的诗词、绘画、书法、宗教、医学。几千年来中国不但积累了大量关于茶叶种植、生产的物质文化，更积累了有关茶的丰富的精神文化，这就是中国特有的茶文化。中国茶文化始于神农，兴盛于宋，盛行于明清，传承至今，并将继续作为中国文化的象征标志之一而延续下去。中国与韩国很早就有了友好交往，茶作为中国特有的一种文化符号，也传播到韩国，茶文化也随之在韩国盛行。
一、茶文化以及茶文化所代表的精神内涵
茶文化由茶“物质”和茶“精神”两个方面构成。茶文化不仅包含了与茶相关的生产劳动，比如种茶、采茶、炒茶等，也包括与茶相关的艺术创造、观念意识和习俗方式等。茶文化有广义和狭义之说：“广义的茶文化是指人类在社会历史过程中所创造的有关茶的物质财富和精神财富的总和。狭义的茶文化是指人类创造的有关茶的‘精神财富’部分”。[1]
（一）丰富多彩的茶物质产品
从茶作为物质财富的角度来说，我们从直观的角度了解到丰富多彩的茶叶种类和别具特色的精美茶具，较为隐型的是各种茶类独特的种植方法、采摘手段及饮用方法。中国的茶种类繁多，包括绿茶、红茶、乌龙茶、白茶、黄茶和黑茶。茶具种类庞杂，涵盖了许多方面，包含采茶工具、蒸茶工具、干燥工具、冲饮工具等。不仅如此，种类不同的茶也有不同的生长环境和与之相配套的采摘手段与配制方法。茶文化在中国完全上升到了“艺”与“道”的层面。
（二）茶文化所蕴含的精神内涵
中国茶是中国文化的典型象征标志之一，在精神方面融合儒、释、道三家思想于一体。中国茶文化的核心是由茶艺引申出来的茶道，茶文化的基本精神是以儒家的“德”为中心，注重人的思想、品德和修养。茶文化就其精神内涵来看，既包含儒家的内省、尊敬、伦理、凝聚，又包含佛家的宁静致远、空灵、禅学，同时又包含道家的自然、养生与清静无为。冲泡茶的过程，能够舒缓人的心情，在品茗的审美意境当中消除人的烦恼，反省自身，达到精神的宁静与平和，让人体会到茶中的“道”的精神。
（三）体现中国文化的茶艺、茶礼
中国的茶艺通过表演茶艺的器具和茶艺表演过程本身体现出来，茶艺在演变和发展完善过程中逐渐演变成一种“道”，达到一种空灵的、超脱凡俗的美学意境。茶艺和茶礼当中敬让宾客的行为体现了儒家的谦让、尊重、伦理与和谐统一的特点。在茶的冲泡和品尝的过程当中，表现了佛家“悟”的精神，并延伸出“茶禅一道”的哲理。在茶的炒制和种植过程中，体现出道家的“道法自然”的思想内涵。在茶艺的欣赏过程当中，人能够得到精神上的升华，达到心灵上的宁静与反省，体现了中华民族所倡导的和谐自然的处世哲学。
二、中国茶文化在韩国的跨文化传播
“文化的产生与发展、变迁与转型、差异与冲突、整合与创新、生产与再生产，都与文化传播紧密关联。”[2]
中国很早就向东亚各国传播文化，并形成了以中国为核心的东亚文化圈。而“东亚文化圈实际上是一个有层次、分先后的时空结构：中国本土文明是其主干，朝鲜、韩国、越南文化为其两翼，日本文化在其边线，而东南亚华人社会则成为它伸向外部的触须”。[3]韩国，位于亚州东北部的朝鲜半岛，地理位置与中国接近，并深受中国文化的影响。中国与韩国进行友好交往的历史由来已久，自远古旧石器时代以来，朝鲜半岛就与中国大陆有着密切联系。可以这样说，中国在远古时期就与韩国有了跨文化的传播与交流。而茶文化，也在中国与韩国的跨文化交流过程中，从中国传播到了韩国，并形成了独具韩国特色的茶文化。
“跨文化传播渗透于人类社会的一切活动之中，推动了社会的变迁和发展。没有跨越文化的传播活动，就没有人类社会的生存和发展，更没有人类的进化和文明。”[4]中国茶文化在韩国进行跨文化传播，韩国在本民族文化认知的基础上对茶文化进行了理性的选择与解读，并最终形成了具有韩国特色的茶文化。这不仅促进了中韩两国的文化交流和友好交往，更有助于双方文化的传播和进步，在文化传播的进程当中，茶文化更加广泛的流传开来。
茶文化在韩国发展大致经过了这样一个历程：在韩国兴德王三年，即唐文宗太和二年，韩国就已经从中国引进了茶种，并开始种茶、饮茶。韩国的茶文化就此萌芽。“神农尝百草，日遇七十二毒，得茶而解之”，因此，中国与韩国便把炎帝神农氏称为“茶圣”。韩国接受中国茶文化并进行本土化发展大致可以分为四个时期：孕育茶文化的三国时期，饮茶之风盛行的高丽时代，茶文化衰微与复兴的朝鲜时代，韩国茶文化在日治时期、南北韩时代的自主与发展时代。在三国时代，朝鲜半岛分为新罗、高句丽和百济，中国与朝鲜半岛诸国进行茶叶贸易，僧侣和贵族也开始产生饮茶这一习俗，茶道思想开始孕育，茶文化在韩国诞生。在高丽时代，由于茶树种植面积的增加，各地开始设置茶所，以便征收茶叶，茶园、茶艺以及青瓷等文化有了极大发展。高丽的青瓷艺术继承宋朝越州秘色窑的生产技术，并加以改进，形成了“象嵌青瓷”的独特艺术；高丽时代的茶礼也比较完备，在宫廷之别设有茶房，用来专门管理宫中茶汤和药汤的供应，并设有行炉军士和茶担军士，行炉军士带着香炉、茶风炉、提炉等，茶担军士则担着皇上御用的茶。不仅如此，在高丽的春之燃灯和冬之关会这两大传统祝祭活动之中，都会举行以茶为主的茶礼，这在一定程度上促进了茶文化的传播与发展。朝鲜时代时期，佛教影响力日益衰弱，茶也被当做是丧志的东西而被丢弃，茶园也因缺乏管理而逐渐荒芜，茶文化也随之衰落。后来，茶文化在草衣禅师和丁若镛等人的极力倡导下再次蓬勃发展。1910年，日本入侵朝鲜之后，由于日本政治上的威胁、经济上的封锁和文化上的强制入侵，韩国茶文化受到日本茶文化的极大压制，日本式的茶室遍布韩国。1945年，韩国独立之后，日本茶道作为生活化应用的形式基本消失，日本式的茶室也改为韩国式，但日本茶文化还是在韩国产生了影响。如今，韩国现代茶文化与茶道效仿古礼，寻求高丽时代的茶文化习惯。
现在，韩国定型茶礼的基本精神内涵为“和、敬、俭、真”，传承了中国茶文化的价值观念，并继承了儒释道的基本精神。“和”代表着和谐自然，主张人与人相处和睦，互帮互助，人与人之间和谐，人与自然之间和谐，体现了儒家“仁”的观点和道家“道法自然”的思想。“敬”不仅代表着尊敬他人，更代表着敬天地与鬼神，融合了儒家伦理观念。“俭”，即俭朴廉政，倡导节约，体现道家和佛教思想。“真”即人的本心，为人正直善良，做事不违本心，待人真情实意注重内省，体现了佛教“悟”的思想和儒家自省的观点。可以说，中国茶文化在韩国的跨文化传播不仅传播了茶文化本身，更传播了以儒家文化为根本，与道家、佛教相融合的中国精神。
三、中国茶文化在韩国跨文化传播的影响
中国进行跨文化传播活动的历史可谓源远流长，中国历史上的周穆王西征、徐福东渡、张骞出使西域、甘英出使大秦等等，是跨文化传播的重大事件；繁盛一时的丝绸之路、川流不息的遣唐使，堪称人类历史中跨文化传播的典型范例。距今六百年前，郑和船队七次跨越南中国海和印度洋，远达阿拉伯半岛和非洲东海岸，拉开了人类走上世界往舞台的序幕。将视线转移到西方，在接下来的一个世纪里，西方伟大的探险家迪亚士、达・伽玛、哥伦布等人的足迹从欧洲延伸到世界各地，开启了地理大发现的辉煌时代，伴随而来的海外贸易与殖民活动促进了世界范围的交往，人类的跨文化传播活动也开始了新的篇章。在中国的跨文化传播过程中，不同的群体、种族、民族不仅进行了器物和技术的交流，也进行了思想与文化的跨文化交流。器物与技术往往是看得见的，易被人感知的文化因素，而器物与技术之下隐含的思想、观念和意识也在潜移默化的进行着交流与融合。
中国茶文化在韩国的跨文化传播中不仅给韩国传授了茶礼、茶具以及关于茶的种植、培养的各种知识，也传播了茶文化所蕴含的儒释道的精神和观点，并由此对韩国产生了一系列影响。就政治领域来说，茶文化已经成为韩国政府接待外宾、进行政治对话的必备之物，敬茶和请人饮茶不仅成为向他人传递友好、表达友谊、促进谈话顺利进行的礼仪，而且也成为政治上与他人斡旋的一种手段。从经济领域来说，茶文化盛行必然带动茶叶产销量的增加以及与茶相关的整个产业链条的发展，从而调整经济结构，促进经济的多样化发展。从文化方面来说，茶文化给人带来思想的宁静，陶冶人的身心，促进精神世界的构建。不仅如此，茶文化还促进了文学的繁荣，相关诗文层出不穷，为作家带来新的灵感。从饮食与健康角度来讲，茶具有保健的功能，饮茶能止渴生津、明目健脑、消食祛毒、清喉去痰，还有防癌抗癌的作用。茶文化的传播促进韩国整体风貌的改进，促进整个民族精神与文化的提升。
四、结语
“哪儿有人类交往哪儿就有交流，交流是人们生存与社交以及保护自身文化的必由之路”。[5]在历史当中，中国和韩国不断进行文化交流，但就茶文化来说，中国对韩国进行的是单方面的跨文化传播，在这一绵延不断地传播过程当中，中国将茶礼、茶具等知识传播到韩国，韩国在这些知识的基础上进行了民族性的改造，使韩国民众适应和接受中国茶文化，并产生了适合韩国自身的茶文化。韩国虽然改变了中国茶文化当中的一些礼仪习俗，但深深植根于中国茶文化当中的儒释道的中国民族思想却潜移默化地影响着韩国人的茶文化及韩国人的思想精神，从而对韩国产生了物质和精神多层方面的影响。
参考文献：
[1]檀亚芳，刘学芬.茶文化与茶艺[M].北京：北京大学出版社，2011.
[2]周宏铎.文化传播学通论[M].中国纺织出版社，2005.
[3]孙英春.跨文化传播学导论[M].北京：北京大学出版社，2008.
自改革开放以来，我国民族音乐的对外传播成为我国与世界交流的一项重要举措。过去，民族音乐主要通过国家间的文化活动、国际音乐节、大型音乐会等形式与世界音乐文化进行交流和沟通，但是，这些传统的文化输出方式在信息技术迅猛发展的今天，已经不能完全满足世界各国对中国民族音乐进行更加深入的了解与认识的需求，有时还会对民族音乐丰富的文化内涵的准确传递造成一些阻碍。与西方音乐强劲的对外传播态势相比，中国民族音乐在海外出版物、音像制品、广播电视栏目的覆盖、大型文化演出和国际音乐比赛的参与度上，所占比例依然较小。传统的传播途径在信息化时代不再占据优势地位，使得对外传播渠道相对于内涵丰富的民族音乐而言相对狭窄，在一定程度上限制了我国民族音乐丰富内容的广泛传播。现在我国民族音乐传播的滞后性主要缘于以下几方面情况。首先，是文化自觉的缺失。目前我国音乐文化主流市场大多被流行音乐和西方音乐占据，民族音乐在传播内容、传播方式和受众选择方面都居于相对弱势的地位，只占市场份额的较小部分。很多丰富多彩、富有鲜明民族个性特点的民族音乐正因为时代赋予的所谓流行元素而失去了其本真的风韵。其次，在东西方文化交融的时代大背景下，民族音乐很容易在外来文化的冲击下失去其保持自身个性魅力持续生存的沃土。其具体表现包括民族音乐原创人才较为匮乏，创作内容趋向泛化、表面化，对民族音乐的深刻内涵缺乏进一步的体悟和感知，缺少既符合时展特色，又具有撼动人心能力的优秀民族音乐作品等。另外，民族音乐跨文化传播的自身创新机制还不够完善，没有充分利用传播媒介，行业推动力不足，某些领域还存在无序化状态。民族音乐市场运行机制的不健全，以及强有力的法律秩序约束的缺乏，使得盗版现象时有发生，成为民族音乐对外传播的又一个不利因素。
二、新媒介语境下民族音乐的传播方式
结合上文指出的情况，我们认为，新媒介语境下的民族音乐传播至少可以从以下几个方面寻求优化和提升。传播形式融合线上与线下在民族音乐的跨文化传播过程中，新兴媒体如互联网、手机等发挥了重要作用。通过线上、线下的配合，民族音乐不仅增加了传播渠道，扩大了媒体覆盖面，还在短期内扩大了受众接触面。在新兴媒体不断涌现的当下，很多音乐作品都是通过互联网线上与线下的紧密配合而广泛传播的。龚琳娜凭借融合中西方乐器和多种演唱方法演绎的歌曲《忐忑》先不论在艺术上该如何评价，单说其“火”遍大江南北，就是与其歌曲视频经过互联网各大门户网站的传播分不开的。另外，各网上意见领袖在各大社交网站的推波助澜，以及与之相关的热门话题的迅速发酵，也大大提高了《忐忑》的知名度。民族音乐的传播者可以通过社交媒体平台如微博、微信和门户网站的音乐平台，最新的专辑主打歌曲，并附上视频和音频链接，通过转发和评论，在短期内扩大传播内容的覆盖范围；另外还可以与全媒体艺术平台合作，通过制作新闻专题和能在微信上传播的预告片、邀请函等，扩大媒体宣传力度，覆盖更广大的用户群体，让线上与线下紧密结合，营造更具影响力的传播效果。传播内容结合传统与现代新媒介语境下，在传统的民族音乐元素中融入现当代的音乐元素，既能保持传统音乐文化的自身魅力与特点，也能帮助民族音乐被更大范围地接受与传播。现在民族音乐的跨文化传播表现出从内容上进行不断创新的倾向，例如把民族音乐与西方音乐元素相结合，并在作曲技法等方面进行创新，在争取保留传统民族音乐的精华的同时，使其内容更加丰富。比如朱哲琴演唱的歌曲《山顶》，既保留了藏族人民传统的洛谐弹唱和鹰笛的跃动旋律，也融入了法器、人声和现代打击乐等音乐元素，兼顾了传承与创新，有利于作品的多维度传播。
这种融合了传统与现代的音乐，更容易被群众广泛接受，而且还能保存住不少传统民族音乐的精髓。另一个著名的例子大概就是“女子十二乐坊”了，其在演奏形式等方面的相关创新，在一定程度上适应了全球化的音乐潮流，也在提升乐团知名度的同时拓展了独具个性的民族音乐传播空间。注重并加强品牌传播如何在跨文化传播中扩大我国民族音乐的影响力，更好地展现民族音乐的魅力与内涵，是音乐传播者应该思考的重要问题。如能注重并加强品牌传播，打造一系列的民族音乐品牌，并培养受众群体的品牌意识，应有助于在跨文化传播中更好地凸显民族音乐的个性，传达民族音乐的精髓。在信息高速发展的新媒体时代，互联网高效快捷的传播功能，能帮助民族音乐完成品牌塑造，扩大传播范围，提高民族音乐在世界文化舞台上的影响力。因此，要充分利用和加强品牌传播，发挥品牌传播的效力。应当说明的是，民族音乐的品牌传播不仅是指利用明星、名人推动民族音乐的广泛传播，还可以打造一些品牌唱片公司、品牌音乐制作及传播公司，形成全方位多维度传播。充分利用媒介融合立体传播在媒介融合的当下，要充分利用媒介融合进行快速传播，追求民族音乐传播的全方位、立体化。充当电影配乐是传播民族音乐最有效的途径之一：在全球电影业发展日趋成熟的今天，大批产自不同文化背景的电影作品培养着大批忠实的受众，而在固定的传播对象群体中通过电影配乐来传播民族音乐，无疑是很具针对性的。作为民族音乐的传播方式之一，电影配乐通过音乐与电影画面的结合，不但能对观影者的思想、情绪产生推动和催化作用，表现电影的感情和内容，还可以利用中西音乐的交互融合，拓展民族音乐的表现空间，更好地表现民族音乐所要传递的民族化的意蕴。例如谭盾在创作电影《卧虎藏龙》的音乐时，就将中西方音乐做了一定的融合、创新，使作品既有西方音乐的浪漫与恢宏，又有我国民族音乐的特点。音乐与电影的武侠及爱情主题紧密契合，在带给人们视听享受的同时，也荣获了奥斯卡奖的最佳原创配乐奖。这是我国民族音乐借助电影传播的一个成功案例。当然，为了适应不同语境下的观影群体，不同音乐文化的融合是这类电影音乐不可回避的一个发展趋势，而民族音乐在这样的全球化语境下，如何在融合中保有自身的核心特色和精神内涵，如何利用与电影相关的新兴媒介传播方式来扩大传播的覆盖面，仍是值得继续反思和探索的。
三、新兴媒体对民族音乐跨文化传播的促进作用
为了将民族音乐文化精髓在新兴媒体的传播世界中保存和发扬下去，我们必须更深地考虑和认识新兴媒体对民族音乐跨文化传播的作用的两面性，辩证地看待其功能，以便制定出扬长避短的传播思维与策略。我们先来分析一下新兴媒体在这个领域中的正面作用。交互性和无界性加强音乐文化认同新兴媒体的交互性和无界性为消除音乐文化差异提供了便利，世界各地不同文化背景的人们可以通过新媒体平台搜集信息、共享经验、沟通感情，进而减轻乃至消除彼此对不同音乐文化的认知差异，以及因为文化差异而造成的误解。歌手萨顶顶用其独特的表现方式——自语式的吟唱梵文和藏文来进行歌曲的随性演绎，可以作为这方面的一个例子。这种民族气息浓郁的音乐风格也许很难让拥有不同文化背景的听众迅速理解和认可，但通过新媒体平台，听众可以利用搜索和与他人的交流，以及传受双方的互动反馈，来了解歌曲的创作背景、创作内容及其要表达的音乐情感。可以说，新兴媒体提供了一个以弱化不同音乐文化间的差异为功能之一的多元化音乐交流平台。改变传统模式提供多平台传播渠道民族音乐可以利用新媒体平台进行双向互动传播，从而改变了传统的一对多的传播渠道与方式。其传播渠道通过线上与线下的互动传播，以及线上的网络互动与传统的音乐演出形式的结合，被极大地拓宽了。此外，借助新媒体的市场化需求，可以有更多的机会树立民族音乐的品牌效应，培养受众对于民族音乐的收听习惯和文化认同感，并利用意见领袖的舆论号召力打造民族音乐品牌。民族音乐与电影的紧密结合给了我们一个音乐文化交融和创新的典型案例，这种思路可以扩展到更多的新媒体视听内容的生产上，在让观众得到情感共鸣和升华的同时，提高中华民族音乐的接受度，扩大其传播范围，巩固其在世界音乐文化之林中的地位。全媒体营销扩大民族音乐影响力新兴媒体很可能是未来传播事业的主力军，它有实力实现民族音乐在跨文化传播中的全媒体营销覆盖。所谓民族音乐的全媒体营销，是指在传播中把网络媒体、手机媒体、移动客户端等新兴媒体与传统的报纸、广播、电视等媒体相结合，对民族音乐进行多角度的报道和推广。全媒体覆盖提供了全新的媒体报道方式，也为民族音乐的发展提供了最有效、最具影响力的传播渠道。如朱哲琴推出专辑《月出》时，就借助了新媒体的传播方式，利用媒体融合进行了全媒体营销：不仅包括通过前期的世界巡演造势，还包括主办相应的主题展览、音乐文化论坛等，另外还在门户网站上制作了新闻专题，接受了各大媒体的采访报道。此外，通过举办与主题相应的跨界展览，借用微博、微信等新媒体平台志愿者电子邀请函和全媒体视频，进行网络新闻直播，都可以增强宣传力度，并且有针对性地覆盖更广阔的人群。
互动式传播有助于中西音乐相互借鉴在新媒体平台上，各种意见的汇集和交锋已然改变了传统的媒体传播机制，几乎让一对多的子弹式传播成了历史。新媒体更注重受众的互动和反馈，这就使得受众开始摆脱强势媒体的言论捆绑和填鸭式的信息灌输。自媒体的推广，让受众体验到了信息传播和接收的便利，受众可以在社交媒体上自己信息、分享信息、沟通交流，自然而然地完成信息的跨文化传播。这样的互动式传播有利于民族音乐在发展过程中吸收外来文化的精华，不断汲取养分，借鉴到适合自身运用和发展的因素，从而以新的面貌，生动地发扬光大。外来音乐文化与我国民族音乐的紧密结合，虽然不见得全都成功，但也有望在不同中成就和谐。针对目标受众进行更有效的传播大数据时代的到来，不仅改变了媒介的传播形态，也改变了人们的生活方式和思维方式。不同于传统媒体的单方面传播，新媒体更注重双方的互动和传播的反馈，人与人之间的距离逐渐缩小甚至趋于消失，①传受双方的互动更为频繁，受者对于信息内容与信息渠道的选择更为便捷和自由。某种程度上来说，媒介已经不再是单纯的传播工具，而是社会生活的桥梁和纽带。新兴媒体的蓬勃发展，为社会注入了新的生机与活力，也为民族音乐的传播带来了契机。在新媒介语境下，信息的碎片化、海量性和快捷性，让受众热衷于通过不断涌现的新兴媒体进行信息的获取和交换。民族音乐文化的传播，借助新媒体覆盖面广、传播速度快等特点，能更广、更深入地达成多国家（地区）的跨文化交流和理解。新媒体应该是民族音乐在传播、渗透和推广方面的强势力量，民族音乐利用新兴媒体可以进行更及时的信息反馈和回收，并通过迅速了解受众的需求而获得更强的创新针对性，进而更多地满足目标受众并对其进行文化引领，提升其欣赏水平。
四、新兴媒体对民族音乐跨文化传播的不利影响
我们认为，在积极拥抱新兴媒体的同时，未来的民族音乐跨文化传播至少必须注意以下三个方面的问题。媒体运营商业化导致音乐文化趋同新媒体的运作机制趋向商业化、市场化，对于信息的整合和传播多强调碎片化、海量性和及时性，信息生产呈现流行化、时尚化的特点。①这会在某种程度上将文化差异过度混淆起来，给受众造成趋同式认同，这对民族音乐保有其自身的原本特性会造成不利影响。在民族音乐为生存与发展不断创新的同时，商业化的运营环境也必然要求民族音乐的发展迎合大众流行。另外，受商业利润的支配，很多民族音乐创作者和表演者也容易在对民族音乐精髓的认定上发生迷失。他们为了迎合市场，可能过于随意地改写民族音乐的传统和内涵，所写所演的民族音乐风格作品不仅在配器上相似，在题材模式上也可能会同质化。这样只能导致在肤浅地铺陈大量所谓民族音乐元素的同时，放任真正的传统民族音乐资源逐渐衰落和消散。媒体舆论导向造成盲目音乐文化崇拜新兴媒体营造了更广阔的社交范围，但也把控着社会舆论的走向。在这种情况下，对大众文化的解读往往借助了媒体批量生产的文化趣味和偏好，而这也会阻碍人们对音乐文化的全面的认识。对于不同文化背景下的受众，新媒体作为文化传递的主要方式之一拥有着强烈的传播效果，但跨文化传播的过程中也或多或少会产生负面影响，其中便包括由于舆论风暴而形成的盲目文化崇拜。在新媒体时代信息共享的情况下，民族音乐有了更多的发展空间和更宽阔的舞台，在充分利用新媒体的优势进行民族音乐的跨文化传播时，应注意全面地展现民族音乐的个性，警惕在盲从过程中听任片面宣扬其某些特点的做法成风。传播的便捷性和易得性带来音乐版权问题新媒体的发展让世界成为“地球村”，人与人之间的信息距离进一步缩短，互动也更为频繁、直接。而这也非常容易带来版权的纠纷问题，音乐则是其重灾区之一。很多没有版权的音乐网站提供音乐的免费试听和下载，不仅让拥有合法版权的个人或法人在经济上受到损失，也降低了用户的信誉度。另外，有的普通网民利用自媒体平台，自行演唱与上传自己不具有表演权的作品，虽然大部分情况下这种做法并无恶意而且有助于作品的传播，但在某些特殊或偶然的情况下也会喧宾夺主，客观上构成对文化市场的扰乱。对于其精神面貌本就需要保护的民族音乐来说，这种扰乱的结果还有可能更为严重。这就需要我国针对民族音乐的版权保护问题出台更加细致的相应法规条款，并严格执行音乐著作权等方面的相关管理规定，并对改编与抄袭的技术界线、音乐的合理使用范围的边界等问题给出更为严谨和具体的说明。简言之，音乐版权问题是民族音乐发展和传播的阻碍之一。加强音乐版权的规范建设和司法实践，对民族音乐的繁荣和发展而言是重要和迫切的。
五、结语
论文关键词：全球化；文化传播；伦理失范；伦理机制
一、引言一一个正在发生的事实
人类历史，从早期直至现今，是一种上升式的螺旋衍进模式，且是一种多元文化的前进运动。不同文化群体的人相互交往是一个漫长的历史过程，它以物质交换、旅行、战争、传教等形式，呈现了丰富多彩、或喜或悲的跨文化传播历史剧，诸如文化的认同、冲突、交融、成长、扭曲、衰败等。不久前，在一片欢呼声中，我们被告知，历史进入了一个新的千年。民族国家作为近代西方的一种建构…，曾在过去一个世纪里，发挥了不可或缺的作用。伴随着全球性相互依赖程度的加深，人民、理念、财货与服务的超越国界流通的持续增加，“当今世界已成为一个适宜于超社区的、国家统治管理的透明世界”。
在这样的背景下，文化主体日趋多元化，主体利益诉求日趋多样化，文化间的彼此关系日趋复杂化。作为“不同文化背景的人们之间发生的信息传播与文化交往活动”的跨文化传播要全面回应规范、调整文化关系的现实需要，就应当成为一个多向度的立体结构。为什么要在跨文化传播中引人伦理这一向度，其必要性何在?如果我们不是仅仅满足于“存在即是合理”这样一种实用主义哲学观，那么通过“透视”跨文化传播的全球化时代背景的方式，将隐藏于跨文化传播之中的内在伦理属性以可视的方式展现出来，便成为一种必然的研究方向。
二、跨文化传播伦理机制建构的可能性
面对全球化背景下跨文化传播的伦理失范，我们究竟应该何去何从?难道正如有人所言：“没有哪个具体的个人或团体能够对它们负责，或能够被要求‘正确地安排’它们?”笔者认为，面对伦理困境，必须确立起一种以最低限度的道德共识为基础的跨文化传播伦理机制，以综合全人类的行为选择与价值取向，化解错综复杂的伦理问题。究竟在跨文化传播过程中，有没有伦理上的共识呢?这实际上涉及到跨文化传播伦理机制的可能性和现实性问题。
1．跨文化传播的伦理失范为其反衬伦理机制建构的现实意义
如前所述，跨文化传播过程中的伦理失范已经越来越成为一个不争的事实，并且已经为各国所正视。一方面，经济全球化不仅没有牵引出全球性的同质文化，反而对文化民族性与世界性的紧张关系有所激发；另一方面，文化帝国主义的形成和文化霸权主义的加强，也激起了不同国家对自身文化阵地的坚守和价值观念的强固，民族国家之间的文化冲突开始加剧。文化成了一种舞台，上面有多种多样的政治面目和意识形态势力彼此交锋。“文化决非什么心平气和、彬彬有礼、息事宁人的所在；毋宁把文化看成战场，里面有多种力量展露头角，针锋相对。”跨文化传播正在为人们创建一种人类文明的新秩序提供前提条件，对于这样一种新的全球文明秩序，人类负有不可推卸的责任，而这种新的秩序赖以建立的基础便是相应伦理机制的形成。伦理道德的功能首先在于通过评价等方式来指导和纠正人们的行为和活动，“道德的目的，从社会意义上看，就是要通过减少过分自私的影响范围、减少对他人的有害行为、消除两败俱伤的争斗以及社会生活中其他潜在的分裂力量而加强社会和谐。”同时，伦理道德还能够通过评价和鼓励等方式，塑造理性人格，培养跨文化传播过程中人们的道德品质和道德观念。笔者认为，理想的跨文化传播价值观念应与人类普遍认同的伦理道德规范价值观表现出高度的一致性，跨文化传播的价值在很大程度上也是伦理道德规范的价值，或者是伦理道德规范的评价指标。“人类今天面临的基本任务就是需要去促进关于我们相互依存的一种全球性的伦理上的自我意识，以及去缓和妨碍这种共识达成的强硬态度。”
2．跨文化传播伦理机制的建构是人类文化历史发展的最高追求
古代社会，基于生产力低下的状况以及地理环境、生存条件及人种等的差异，跨文化传播不可能大规模的在不同的人群间进行，人与人的交往被限制在特定的时空范围内，每个民族都在相对孤立的环境里书写着自身的文化发展史，并根据其自身特有的生活生产方式和文化价值观念，形成了仅仅适用于本族成员的伦理道德观念。随着生产力的发展和科技的进步，以往那种地方性的、民族性的自给自足的封闭自守状态，完全被打破，取而代之的是全世界各民族间的相互往来和相互依赖，“狭隘地域性的个人为世界历史性的、真正普遍性的个人所代替”。作为社会意识形态存在的伦理道德，是社会存在的反映，是随着人们生活环境的改变而改变的，“德性的每一种具体观点都与某种叙述结构的具体观念相关联，或与某种人类生活的结构相关联。”以往的伦理道德都是各个民族或国家在具体的历史条件下的产物，是适用于其特殊社会的。现在，全球化进程推动了人类历史向世界历史的转变，这必然要求形成一种符合时展趋势的伦理道德，以对人类的行为进行规范和约束，对新的社会状况进行整合，从而实现人类的进一步发展和完善。马克斯·韦伯曾指出，资本主义精神是养育现代经纪人的摇篮和护卫士；在近代产生的理性资本主义，正是新教伦理精神普遍指导的结果，并且事实上成了资本主义合理经济行为的内在动力。“尽管经济合理主义的发展，部分的依赖合理的技术和法律，但是同时也取决于人类适应某些实际合理行为的能力和气质。如果这类合理行为受到精神上的阻碍，则合理经济行为的发展也会遇到严重的内部阻力。神秘的和宗教的力量，以及以此为基础的伦理上的责任观念，始终是影响行为的最重要的构成因素。”将韦伯的观点应用于在全球化的今天，我们不难发现，跨文化传播伦理机制的建构也是一种时代的需要，它的提出是与人类社会生产力的发展相一致的，是与经济发展的客观要求相适应的，是人类向全面性发展的必然要求。因而从完全意义上的全人类社会发展的趋势来看，跨文化传播伦理机制的建构不仅是可能的，而且是人类历史发展的必然产物。
3．跨文化传播伦理机制建构的可能性源于文化自身的伦理性
美国著名人类学家本尼迪克特说过，人类文化是“人类的无限扩展”，因此文化总是与伦理相联系的。跨文化传播的伦理性源于文化自身的伦理性，文化伦理作为调整和处理人们的文化关系的道德准则和规范，体现在文化中人确认其文化身份的过程，在一定程度上决定着社会主体的文化选择和文化行为方式。世界上关于文化的定义很多，在《大英百科全书》中共收集了166条文化的定义，但纵观其中，我们不难发现：典型的文化定义都把习惯、风俗、伦理道德视为文化的重要内容。跨文化传播作为不同文化间交流的主要形式，所体现的更应当是一种人伦精神，更应当以对人自身的关怀作为首要的和最终的价值取向。“人性的首要法则，是维护自身的生存，人性的首要关怀，是对于其自身所应有的关怀。”…
除此之外，我们从文化结构的“分层理论”中，也可以找到文化固有的伦理属性踪迹，进而为跨文化传播伦理机制的建构提供可能性依据。文化是一个由内核与若干表层组成的整合体，从外至内，略分为如下几个层次：由人类加工自然创制的各种器物，即“物化的知识力量”构成的“物态文化层”；由人类在社会实践中建立的各种规范构成的“制度文化层”；由人类在社会实践尤其在人际交往中约定俗成的习惯性定势构成的“行为文化层”；由人类社会实践和意识活动中长期积淀而来的伦理价值观念、审美情趣、思维方式等主体因素构成的“意识文化层”。伦理道德作为实践理性和价值观念，属于隐性的心态文化层。
4．从人性的视角看，任何人的生存都要受到所处的社会环境的影响
虽然“界分两国的河流足以使善变为恶”(德国工人哲学家狄慈根语)，虽然不同民族都有不同的伦理道德，同一民族在不同时期也有不同的伦理道德，但是，人之为人，总是有着在其本性上的共通之处，由此决定了人类在物种意义上的统一性以及人类必然拥有的道德上的统一性，这种统一性在今天促成了一种用于整个人类的行为和利益的新的全球伦理观的产生。正如亚当·斯密所言：“人只能存在于社会之中，天性使人适应他由以成长的那种环境。所有不同的社会成员通过爱和感情这种令人愉快的纽带联结在一起，好像被带到一个互相行善的公共中心。”坚定的根植于有着一定界限的政治共同体中的伦理话语，直接的属于‘打破了国界’的世界——‘世界共同体’和全球秩序。”
同时，人类伦理思想发展史也表明，人类社会原本就共享有一些相同或类似的伦理理念与伦理原则，换言之，伦理共识早就存在于人类的文明史中，这为跨文化传播伦理机制的建构提供了历史文化依据。对此，法国启蒙思想家伏尔泰曾说过：“尽管民族、时代、历史条件，各有不同，然而人类对于善恶、公正概念，还是一致的，可有普遍性。”
三、跨文化传播伦理机制基本要素建构
哲学家霍克海默(horkheimer)和阿多诺(adorno)在他们创作于二战后的著作——《理性的辨证》中致力于对技术合理性进行严厉的批判。他们认为，机械的合理性只追求效率，丧失了伦理的约束，从而完全丧失了理性。他们的这种判断运用于跨文化传播的进程中，仍不失合理性，跨文化传播的伦理失范可以被认为是另一种形式上的战争的继续。要真正减少甚至消灭跨文化传播伦理失范现象，仅仅依靠法律和政策是远远不够的，必要的伦理机制也是必不可少的。我们认为，跨文化传播伦理机制基本要素建构至少包含如下几个方面：
1．公平——跨文化传播伦理机制建构的基本理念
哲学家罗素曾经说过，在研究一个可疑问题之前，应当先找出一个多少是已经确定了的某一点作为出发点。对于跨文化传播伦理机制的理念解析，“公平”便是这样一个出发点。因为公平是当今世界各国共同追求的价值目标之一，也是构建和谐国际社会的来源和根据之一，更是文化批判的重要动力。
笔者认为，作为认识对象的公平，实质上是一种社会关系，即“公平的概念只有在人与人的关系上才有意义”。
因此，作为跨文化传播的公平理念主要应该强调的是权利和义务、利益和负担在相互关连的不同文化传播主体之间的合理分配或分担。这种分配或分担的结果与其付出相适应，并能够为当事人和国际社会所认可。在各种公平中，最重要的是相互主体因素或几个个人之间关系的一致性因素。
跨文化传播公平理念所表征的是国际社会的一种和谐、安定状态，是国家之间基于文化相互性而进行文化互动的结果。公平也是一种文化交往范式，它是国家之间的一种恰当结合方式。在这种结合方式中，国家之间、国家与国际社会整体之间达到了普遍性、确定性和适用于每一个国家的平等性。
公平是与文化安全相联系的，但文化安全只是国家的一种主观状态和心理需求，它的实现有赖于国际社会公平秩序的建立，而公平则是国际社会的整体文化安全。公平之所以被人们如此崇尚，并成为跨文化传播所追求的基本理念，是因为它至少存在如下四个方面的价值：第一，便于国家理性从事相应跨文化传播行为，从而使其在既定秩序、规则中享有某种形式上的自由；第二，便于国家对其他国家的行为进行把握，预患于未然，以期实现自身的文化安全；第三，确立跨文化传播规则的普遍适用，在形式上满足每一个国家的平等要求；最后，为跨文化传播主体的行为选择，提供了相应模式，以此可节约资源，提高效率。
2．自由——跨文化传播的时代精神
笔者认为，所谓跨文化传播的时代精神，就是跨文化传播所应体现的作为特定时代所必须具有的价值取向。在现时代，跨文化传播的价值取向是多元的，但最根本最主要的应当是自由。自由对于人而言，是须臾不可缺少的东西。一旦缺少了它，人类的个体或者群体就会被不自由所困扰或者折磨。“缺乏自由，那只能是虚无和死亡；不自由则是不准生存。”自由是人生存的应然状态和永恒追求，它不仅在现代，而且永远是现代及其以后跨文化传播发展的精神内核。
自由作为跨文化传播的时代精神，大致具有以下两方面的维度：
(1)自由是跨文化传播的先决条件。荷兰哲学家斯宾诺莎认为，“自由比任何事物都为珍贵。我有鉴于此，欲证明容纳自由，不但于社会的治安没有妨害，而且，若无此自由，则敬神之心无由而兴，社会治安也不巩固”“自由的普遍意义表明在下述事实中：在哲学讨论的范围之外，当我问你是否是自由的，或是否自由地行事时，你并不考虑你的决定有无前因，而仅仅关心是否有某物正在强加于你，或者你的行为是否出于自己的信仰，表达了自己的愿望和品行。”正是基于自由的价值理念，文化才得以在不同的异质群体中传播，人类才得以彼此沟通和交流。跨文化传播是一种伴随着人类成长的历史文化现象，也是现代人的一种生活方式，更重要的是，它一直是文化发展的内在动力，而这一切，均根源于“自由的恩赐”。欧洲文化之所以有强大的生命力，正是由于它能自由的吸收不同文化的合理因素，使自己不断得到更新和丰富。同样，中国文化也是在自由理念的支配下，在不断吸收外来文化的过程中得到发展的，譬如，中国文化曾受惠于印度佛教，后者传人中国，促进了中国文化在哲学、宗教、文学、艺术等方面的发展。
(2)“己所不欲，勿施于人”——跨文化传播的底线伦理。
“人生来自由，但又无处不在枷锁中。”这是18世纪法国启蒙思想家卢梭的一句名言，然而它却是一个含有根本性悖论的伦理学命题。“自由本意味着免于枷锁、免于囚禁，免于被他人奴役”，卢梭又何出此语?其实，这涉及到自由的一个限度问题，运用于跨文化传播中，便是指底线伦理。笔者认为，跨文化传播的伦理机制首先是跨文化的、跨宗教的，也就是普遍认同的，同时它又是低限度的。自由虽为跨文化传播的先决条件，然此种自由是否可以无任何界限的肆意进行，以至文化殖民、文化休克等伦理失范现象接踵而至。“某一部分人的自由，必须受到约束，另一部分的人，才能享有自由”。“己所不欲，勿施于人”在全球化背景下的跨文化传播进程中，逐渐成为了不同文化传统的民族和国家所共同接受的伦理准则，并且也成为了跨文化传播自由理念的固有含义。自由既包含积极自由，即某一主体可以自己之自由意志去做什么的权利，又包含消极自由，即某一主体在自由行为时，免于受他人干涉的权利。“己所不欲，勿施于人”强调的便是一种消极自由，它并非追求高限度的权利、机会和价值目的，而是坚守“底线”、“不受干涉”和“不干涉别人”为界限；它凸显了文化传播过程中传播主体与受众主体之间的对等关系，很好的界定了自由的边界问题，理所应当的成为了“伦理金律”。
3．宽容——跨文化传播伦理机制建构的必然要求
笔者认为，“文化”二字几乎涵盖了所有人类感兴趣的领域，范围之大实在无从说起。何况世界文化在很长的时间中各自发展，因而不仅有着不同的语言，还有着不同语言基础上建立起来的思维理路，所以根本无法先人为主地确定判断各种文化异同的有效范围，且文化问的伦理交往与对话活动也是充满着辩论、争讼甚至斗争的。而在跨文化传播领域内，我们最需要的就是一种彼此间的宽容。在无法达到完全理解和相互结论一致的前提下，融洽的跨文化传播非常需要，也必须建立在一个全球宽容的基础平台之上。
两种不同的文化相遇，由于相互间的差异，会产生文化间的冲撞。在这点上，有三种可能性：其一，征服。随之便产生两种可能的后果，即教化与毁灭；其二，文化掠夺；其三，交流。在全球化的今天，跨文化传播的目的，只可能也应该是交流。
不同文化间对话的进行与效果取决于对话双方是否具有价值上的宽容精神。笔者认为，所谓宽容，乃指基于平等的自由精神而表现出的对不同生活方式、价值观念、爱好兴趣等的容忍、尊重，以及在这种雅量与胸怀中所深藏着的平等包容精神。应该说，在任何民族的伦理文化中，都是讲究宽容的。譬如中国儒家的“恕道”，忠恕之道讲究的是将心比心，推己及人，以理解、体谅、同情之心设身处地为人家着想。而在西方基督教文化中，宽恕也是其固有的一种伦理道德精神，这与中国儒家之“恕道”乃有异曲同工之处。
[论文关键词]跨文化传播；现代大学生；文化意识
“鱼是否知道自己是湿的?”这是文化、媒介评论家马歇尔·麦克卢汉经常提出的一个问题。对于这个问题，他的回答是“不知道”。鱼的生存是由水决定的，只有在没有水的情况下，鱼才会感觉到自己的处境。这个例子对于人和大众媒介来说是同一个道理。媒介已经完全渗透到我们的日常生活当中，以至我们经常感觉不到它的存在，更感觉不到它对我们产生的影响。媒介向我们传递信息，给我们提供娱乐，使我们兴高采烈，让我们烦恼困惑。媒介改变我们的情绪，挑战我们的文化意识，侮辱我们的理智。
在经济全球化的、世界变为“地球村”的今天，大众媒介在跨文化传播中扮演着重要角色。它在改变传统文化边界，拓展文化空间的过程中，推进着跨文化传播，进行着文化的整合，同时也携带着政治与资本的力量，推行着文化霸权主义。
跨文化传播是一种伴随着人类发展的历史文化现象，是现代人的一种生活方式，更是文化发展的内在动力。各种文化正是由于不断地吸收不同文化的有益因素，使自己不断得到更新、丰富和发展。
现在越来越活跃和频繁的跨文化传播使我们大学生的校园生活充满了新鲜内容，校园媒介也开始在跨文化传播中扮演着一定的角色。例如，大学生们穿的是“韩国风”和“欧美风”带来的、款式多样的、休闲时尚的衣服；戴的是“韩国风”吹来韵有着光亮色彩的、能展现大学生青春活力的、精细幽雅的饰品；我们的手机彩铃是现在最流行的韩文或英文歌曲；宿舍墙上贴的是安在旭、Rain、张东健、金喜善等韩国影星的巨幅海报；手机、钥匙或书包上挂的是“冬日恋歌”的插图或Rain、辈勇俊等英俊韩星的小型照片；课余休闲时，我们在网上看韩国最新的浪漫爱情剧或美国现在最受欢迎的连续剧；我们模仿韩剧男女主角的流行发型和发色，现在我们最想去的城市是汉城……
追求浪漫、追求美、追求时尚、追求新形式和新鲜内容，喜欢模仿别人的东西、适应性强、价值观和审美观灵活的、代表一个时代的现代大学生正在成为吸收跨文化传播养分的主力军。我们的各类文化意识也随着跨文化传播的潮流而打破了本土文化的界限。具体说来，跨文化传播对现代大学生文化意识的影响有以下几个方面。
一、对服饰文化意识的影响
公元前221年以后，中国在秦汉时期就开辟了著名的“丝绸之路”。丝织品通过贸易进入欧洲，十字军东征促使西欧人广泛地了解东方的古老文明。从此东方文化开始影响欧洲中世纪人们的服饰。中国织物光泽华丽的外观、豪华的金银线刺绣与欧洲人对神的崇拜心理一拍即合。尤其在l3世纪，随着西方和东方贸易的不断加强，形成了欧洲人热烈追求东方服饰的热潮，女装衣服的领、袖、衣边均出现模仿绣花的形式。因此，中国袍装和装饰对后来的西欧服装的演变和更新产生了巨大影响。由此可见，通过各种渠道进行的跨文化传播对各民族的服饰文化是会产生一定的影响的。而现在，“欧美流”和“韩流”在中国迅速蔓延，对中国的服饰文化产生了很大影响。作为充满活力、善于接受新事物的现代大学生，常常把具本民族特色的传统衣服叠放在箱子里，成为追逐“欧美版”“韩版”潮流的主力军。
几年前，在年轻人中间兴起美国黑人的“街舞热”，在我们校园则引起穿HIP—HOP服饰的浪潮。在校园里，无论是汉族和少数民族学生、男生或女生，都流行穿宽大的休闲T恤、肥大的裤子和滑板鞋。几年来，随着韩剧越来越多的播放，走在校园里，身旁飘过的、一身精致时尚韩版服装打扮的个性男女越来越多。韩剧给人印象最深的除了剧中女美男俊的主角、催人泪下的煽情剧情外，还有男女主角青春亮丽的各色服饰。现在“韩国风”征服了无数年轻人，让欧美时尚成功的亚洲化。
突出自由自在的个性，即不像西方服饰那么开放、又没有东方服饰那么的过于保守，注重精美的细节处理，简约而含蓄、大方，经典又不失时尚、朴实，闲适中透露出高雅，适合各种场合穿着的休闲、舒适的韩服符合具有追求完美、自然轻松、无拘束的浪漫休闲心态的，还在校园学习生活又渴望时尚个性的现代大学生的审美情趣。也因此，风靡流行的韩服成为了现代大学生的首选。
大学生们也喜欢佩戴韩剧里出现过的各种各样的首饰，喜欢金黄色的、剪得千奇百怪的韩版发型，还喜欢像韩剧中的女主角一样着鲜艳的眼影，抹光泽的唇膏，以此炫出自己的青春。
由此可见，跨文化传播使大学生的服饰文化意识更多样化、个性化和色彩化了。
二、对饮食文化意识的影响
饮食文化，从本质上说，不是指这个人和那个人在餐饮上应该做出哪种选择，它指的是隐藏在人们心里的东西；如共同的历史背景、民族文化的基础；指的是人们在这个方面连续重复的群体实践。随着社会生产力的发展，人们为了生存，曾发明很多加工食物的工具以及各种烹饪技巧和食用方法，并把这些技巧和食用方法利用各种符号传播给别人。也正是因为这些饮食文化的传播，人类积累了丰富的饮食习俗、典故、思想和理念。
信息交流对饮食文化的影响很大，特别是跨文化交流对各族人民的饮食文化意识的影响更大。中国是一个多民族的国家，由于各民族的历史背景、地理环境、社会文化及饮食环境的不同，造成了各民族文化的差异。在这个温暖的大家庭里，各民族的饮食文化相互影响，相互吸收，变得越来越丰富多彩。中国饮食文化之所以如此丰富多彩，长盛不衰，是因为，不仅国内不同民族之间相互传播交流，同时又积极吸收海外不同文化背景下的饮食文化。
从秦汉时期的丝绸之路到现在的大众传播媒，跨文化传播和交流不断地影响我们的饮食文化，断地更新我们的饮食文化意识。在古代漫长的岁月中，商业贸易传播和宗教传播是饮食文化交流的重要途径。而现在各大众传播媒介也成为饮食文化交流的重要途径之一。
2002年笔者刚进大学的时候，同学们中间去肯德鸡、百富、德克士等西式餐厅就餐的情况不是很普遍。但随着乌鲁木齐西式餐厅的增多，西式食品价格也随之下降，在校园里，学生去装修豪华、优雅的肯德鸡、德克士、西饼屋等西式餐厅消费成了一种时尚。在各种节日里，同学们很喜欢去环境舒适、给我们新鲜感的西式餐厅，享受给我们带来新滋味的西式食品。最近，随着“韩流”热在中国的出现，各式各样韩国料理的美味也飘到了我们的身边。像西餐很快成为我们饮食文化的一部分那样，不久，韩餐也将成为我们饮食文化意识的另一个新内容。
三、对节日文化意识的影响
世界上各民族都有本民族特色的各种节日。如圣诞节是西方人的最大节El，春节是中国人的传统节日，肉孜节和古尔邦节是信仰伊斯兰教的少数民族的最主要节日。随着各民族和各国之间跨文化交流和大众媒介的跨文化传播的日益增多，其他民族的一些节日不同程度地融进了我们的节日文化。特别是圣诞节、情人节、母亲节和父亲节等典型的西方国家的节日，在新疆的各民族人中尤其是年轻大学生中很流行和普及。
每次圣诞节，不论是外国语学院的学生，还是其他学院的学生，都会用圣诞树和圣诞礼物把教室和宿舍装饰得非常漂亮，门和玻璃上贴着“MerryChrist．mas”的贴纸，并相互发短信来庆祝。情人节是追求和向往浪漫爱情的现代大学生的另一个重要节日，母亲节和父亲节则是我们向父母表达孝心的重妻节日。总之，这些典型的西方节日已成为大学生节日文化意识不可分割的重要组成部分。
四、对休闲娱乐文化意识的影响
年轻人都特别重视娱乐活动。尤其是在校园重重的学习压力下，在做不完的作业之中忙来忙去的大学生，特别渴望参与轻松愉快的娱乐活动。几年前，校园里主要盛行的娱乐活动是去操场打球，在安静的树林里跟朋友聊天、看小说，晚上则去操场沿着跑道跑两三圈或散步，或去看学校搞的各类晚会。
论文关键词：跨文化广告 文化营销 文化营销策略
跨文化广告传播是涉及不同国家、不同民族或地区的带有文化差异性的广告文化的传播活动。跨文化广告传播的实质是在不同的文化环境下的跨文化传播活动。文化环境包括影响一个社会的基本价值、观念、偏好和行为的风俗习惯和其他因素。跨文化广告传播成功与否不仅取决于拥有具有战略意义的全球性广告主题还要适应不同的文化语境和受众市场本土化。因为从某种意义而言，广告实际上是建构于特定文化背景的外化显现，广告本质上就是一种文化、一种现代社会大众流行文化。广告的aida传播效应模式理论认为：有效的广告首先要引起受众注意，使他们对广告信息保持兴趣，进而引起他们的购买欲望，最后促使他们采取购买行动。许多广告之所以未能引起aida效应，造成浪费，原因就在于广告主及其文案人员忽略了：广告不仅仅是一种单纯的市场营销行为，它同时也是一种复杂而微妙的文化行为，它与社会意识形态、风俗习惯、文化偏见以及价值取向有着不可分割的联系。故欲达到aida效应，则须采取灵活适当的跨文化营销策略。
一、文化营销的实质
市场销售不仅是一种经济现象．也是一种文化现象；营销活动不仅要满足人们对产品的物质要求，更要满足消费者的审美要求、价值认同、社会识别等文化需求不仅要考虑商品、服务的物质性使用价值，更要注重它们的情感性、审美性、象征性、符号性等文化价值。文化营销之兴起缘于：产品同质化。现代化的技术力量和激烈的市场竞争，使得同类产品的性能十分接近，消费者对它们性能上的区分意识越来越少。当竞争在技术、成本、质量服务等物质因素上再难有大的突破时．一种非物质的因素——文化就引入了竞争。消费者消费观念的变化。营销是为了满足人们的需要。马斯洛需求层次理论告诉我们，需求是有层次的。随着经济的发展，人们的基本生理需求得到大致满足后．心理需求所占比重便大大增加，这种高层次的需求，大都折射出某种文化的成分。
二、文化营销策略浅析
文化营销是有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标的一种营销方式。因此，可以说价值观是文化营销的基础，而核心价值观念的构建是文化营销的关键，只有通过发现顾客的价值群并加以甄别和培养或是企业顺应需求，努力创造核心价值观念，才会使文化销售得以成功。跨文化广告传播中的文化营销策略体现为产品文化营销策略、品牌文化营销策略、企业文化营销策略。
跨文化广告之产品文化营销策略。产品文化营销策略是指在广告创意中注重文化的意义和作用．以文化包装相关概念．强调以文化为导向。注重产品外在形态的艺术审美和形象带来的消费者利益感知的增加．同时突出产品的标志化和个性化。这里产品文化是指提供给市场，在人们选取、使用或消费中满足人们某种欲望或需要的一切实体和价值观念的综合体现。以美国科尔盖特公司生产的科尔盖特牙膏为例。为了迎合中国消费者的心理．巧妙地把英文名称“colgate”汉译为“高露洁”，这一主题清晰同时又大吉大利的名称，使消费者以为这是一家地道的中国公司。
在中英广告中还有很多这样成功进行文化包装的例子。如：瑞士omega(欧米茄)手表的英文广告——标题：themoonwatch(月球表)。正文：speedmasterpro—fessional：the first and only watch wornonthemoon(高速计时专业表：第一个和唯一在月球上戴的表)。该广告个性鲜明的文化包装凸显拥有这种手表具有不同寻常的社会象征意义。
上述成功的文化包装在于成功地把握了广告受众的文化价值观，消弭了文化差异。跨文化广告传播中如不能对广告受众文化价值观有很好的理解与把握，则会导致语言语用的失误。如“小熊”牌的出口儿童服装译名是littlebear，本想表达“憨态可掬、茁壮成长”的褒义，可在英语中，熊一直被视作“凶猛、残忍、笨拙”的动物，用于指人时．又有“脾气暴躁、态度恶劣”之意．最主要的是在现代经济术语中．bear与market搭配构成onebearmarket，意为“行情下跌的市场”。俗称“淡市、跌市或熊市”．这样的译名怎能激起人们强烈的购买欲呢?故跨文化广告之文化营销策略须顺应广告受众的文化价值观，反之则难以取得aida效应。
跨文化广告之品牌文化营销策略。品牌文化是指某一品牌特有的名称或标志，或是这两个要素的组合。它们所代表的利益认知、情感认知、文化传统以及个性形象等价值观念的总和有利于消费者识别和区分这一特定销售者的产品或劳务。品牌文化有形地展现在消费者面前的是品牌的名称和标志。品牌名称是产品品牌中可以被读出声音的部分。品牌标志指的是产品品牌中可以被理解，但又无法用语言表达出来的部分，常常需要某种特有的符号、图案或其他独特的设计。这些标志往往在看第一眼时就能够给消费者留下难以忘怀的印象。例如，麦当劳的金黄色大“m”标志、可口可乐的红色圆柱曲线以及耐克服饰上静中有动的“v”标志。
情感认知型营销策略就是要从目标消费者心中业已存在的情感出发，因势利导，使品牌的形象能强烈地触发消费者心中扎根的“情感结”，并与之完美地融合在一起，从而引起消费者的共鸣与认同，最终对这一独特品牌“心生爱意”并“忠诚拥护”。最常见的情感类型莫过于爱国之情、故乡之情、浪漫之情、温馨之情、亲情、友情、爱情等。因此情感诉求型的广告最易在全球推广。也最容易引起消费者的共鸣。江苏红豆集团生产的红豆衬衫广告语为唐朝王维名句：红豆生南国，春来发几枝?愿君多采撷，此物最相思。红豆成为世间最纯洁美好情感的象征，浓缩了五千年中国文化里的爱慕之意、相思之情。故红豆衬衫在深受唐朝文化熏陶的日本一推出，便深受日本消费者的青睐，日本人非常看重其文化价值，纷纷买来赠亲送友。
又如南非钻石公司debeers在美国打出的两则广告语“a diamond isforever与diamondsmake agiftoflove”以爱情为诉求点，打动了无数消费者；其在中国的广告语“钻石恒久远，一颗永流传”更成为梦想中的爱情经典。
文化传统型营销策略就是指企业在建立产品独特的品牌形象时不是着眼于其他的诉求点，而是从目标消费者所看重的传统文化人手，建立与之相应的文化形象。以丰田汽车脍炙人口的广告语“车到山前必有路，有路必有丰田车”为例，该广告语借用了“车到山前必有路，船到桥头自然直”这一中国谚语．表达出中国传统文化中的豁达、积极的人生态度，从而在中国市场获得了很高的知名度。又如诺基亚手机的中文广告语“科技以人为本”．体现了儒家文化“仁者爱人”的伦理价值观。
个性形象营销策略侧重于强调品牌的独特之处在于其具有某种与人相类似的个性因而它不仅能引起人们的共鸣和认同．而且会成为目标顾客用以表达自我特性的工具。每一个人都有向别人传达“我是一个什么样的人”或者“我希望成为个什么样的人”的欲望．因此具有某种特定的个性化特征的产品往往就成为具有相应性格特点的使用者的代言人。如苏格兰知名品牌威士忌酒芝华士(chivas)中文广告语“真味真情趣，尽在芝华士”突出了产品的个性，表达了企业的理想追求，使广告能够迎合受众，形成某种内在的亲和力，引起受众的关注和青睐。
跨文化广告之企业文化营销策略。企业文化营销是企业根据自身文化内涵的特色．选择适当的方式进行系统革新和有效的沟通。以在消费者心中树立个性鲜明的企业形象．并以此达到企业经营目标的种营销方式。由上述定义我们可以看出．企业文化营销与企业文化有着密切的关系。企业文化可分为四个层次，即精神文化层面、制度文化层面、行为文化层面以及物质文化层面。那么，我们也可以根据这四个文化层面把企业文化营销由外向内依次分为：外显文化营销、行为文化营销、制度文化营销以及精神文化营销。
外显文化营销是企业文化具体化、视觉化的传达部分。要把企业经营哲学、产品内涵和企业精神有效地传达给受众，在消费者心目中树立牢固和鲜明个性的企业形象，必须通过一个整体传播系统，尤其是运用具有强烈视觉冲击力的符号，将具体可见的外观形象与内蕴特质的价值理念融为一体。以ibm公司为例。该公司把其企业文化概括为“尊重个人”、“竭诚服务”和“一流主义”三个信条。为了在形象设计上反映公司的企业精神．设计师把公司的全称“intenrationalbusinessma．chines”浓缩成“ibm”三个字母．以富有美感的造型表现出来。并将蓝色作为公司的标准色予以统一各种标志。ibm公司实施企业文化营销策略的成功．使其成为计算机企业的蓝色巨人。
行为文化营销通常指企业在经营活动中表现出来的价值观念，如企业在产品销售、产品促销、公共关系、新产品开发等经营活动中所表现出的基本精神。行为文化营销不同于外显文化营销，外显文化营销借助于其有强烈视觉冲击效果的标志来体现企业的文化精神，具有直接性、形象性：而行为文化营销是依赖企业的经营活动表现企业的文化精神，是一种非直接的但更具时效性的文化营销方式。如深圳比亚迪公司一直致力于电动节能环保汽车的研发与推广．其英文广告语“green．environmentally friendly．energy saving’’是其行为文化营销的最佳诠释。在2010年第80届日内瓦车展上，比亚迪与德国戴姆勒奔驰公司签订谅解备忘录，计划共同打造全新的电动车品牌。这～举措让世人看到了比亚迪致力于研发绿色环保汽车的信心与能力，使比亚迪的品牌影响力迅速上升。
制度文化是企业的规章制度、管理风格所反映的企业文化。制度文化营销策略就是以广告的语言语用和社会语用效果实现反映、传播企业经营理念和精神内涵。树立企业形象的目的。如德国大众汽车公司管理素以严谨著称，其广告语鲜明地折射出其产品所体现的企业制度文化：标题——“大众”．安全上路；正文——生命可贵，岂可儿戏，德产大众深明此理。因此。在设计及制作每一部车子时都以您的安全为首位。超过30种不同的冲撞测试，以确保万无一失。车身结构的加强措施，前后左右的安全护撞区与防撞杆给予更大的保障：驾驶座安全气袋在紧要关头能化险为夷。事实证明，“大众”的安全措施绝非纸上谈兵，其高度的驾驶乐趣更为同行所津津乐道，一经驾驶．必有所悟。此广告紧紧抓住消费者所关心的驾驶安全问题进行了形象的描述．增加了受众对广告内容的认同感。
关键词：利玛窦；文化整合；跨文化交流
中图分类号：G113，K248 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2014）02-0022-02
继魏晋时期佛教作为异质文化进入中国后，明末清初的天主教传教士来华传教属于第二次大规模的异质文化的进入。在这些传教士中，作为西学东渐的第一人——利玛窦，对天主教在中国的传播以及中国文化思想的对外传播起了重要作用。作为被当时处于封建社会的中国朝廷接纳的传教士，利玛窦有着独特的传播策略和技巧。
一、关于利玛窦在中国传教活动的简介
1.历史背景
在利玛窦到达澳门的时候，大明王朝正处于严重的外患之中，葡萄牙人用种种诡计和借口占据了澳门。因此全国上下无不对长相奇特的异国人有着强烈的戒备心，正如利玛窦在他自己的札记中所说的那样：“中国人害怕并且不信任一切外国人，他们的猜疑似乎是固有的……所有中国人尤其是普通百姓所共有的这种恶感在广东省的居民中间来得特别明显……近来他们又大受葡萄牙人到来的骚扰，特别因为他们对此无能为力而变得格外严重。[1]”这一时期，随着资本主义萌芽的产生和社会经济的发展，当时一些先进的士大夫有向西学之意。
2.利玛窦在中国的主要活动
1552年，利玛窦出生于意大利一个贵族家庭，父母都是虔诚的天主教徒。少年和青年时代的利玛窦进入教会学习法律，哲学，神学以及自然科学等。1582年应范里安神父之召到达澳门。1583年，利玛窦与罗明坚进入广东肇庆，以僧人的身份得以在华停留，后来辗转北上，到了韶州、南昌、南京，1601年上京，没有见到皇帝但终于可以居留北京，1610年于北京逝世获赐墓地。在中国停留的28年，利玛窦除了积极的向中国民众尤其是士大夫阶层传播天主教福音，还努力学习中国文化历法等知识，有《山海舆地图》，《西国记法》《几何原本》等著作，还将中国的《四书》翻译成拉丁文，并且结交了瞿太素、徐光启等思想进步的士大夫阶层[2]。
二、利玛窦传教活动体现的文化适应理论
1.文化适应理论概述
文化适应是文化适应理论的核心概念。关于文化适应约翰白瑞（John Berry）认为，文化适应是指双向的文化过程以及在跨文化接触后发生的心理变化。文化适应策略是白瑞理论的主干，包括：同化、分离、整合与边缘化。同化即不保留原有文化身份，完全融入主流社会；分离即保留原有文化，回避与他人交往；整合即既想维持原有文化身份，又希望融入主流社会；边缘化即希望维护原来的文化身份，但对发展与主流社会的关系不感兴趣[3]。
白瑞文化适应的四个策略都是包括对自身文化及主流文化态度的双向模式。彼此不同之处在于如何平衡二者之间的关系。这种双维度的模式区别于过去单维度模式，是更科学的理论体系。利玛窦在中国传教的近30年生涯中，其一生的活动和事迹都体现了文化整合策略。
2.利玛窦的传教活动所体现的文化整合策略
（1）利玛窦天主精神的坚守。利玛窦始终保持原有文化身份，这种文化身份不是外化形式的保留而是对于天主教虔诚的精神坚守。首先体现在天主教会誓言的遵守上，耶稣会的创始人是西班牙人依纳爵罗耀拉。罗耀拉制定的誓言是：“我不属于我自己，我乃属于那创造我的天主和代表他的教宗。我要像死尸一样，没有自己的意志和知觉；像一个小的十字架，可以随人左右旋转；像老人的拐杖，可以随人摆布，为他服务[4]。”利玛窦一生未娶，在中国每到一个地方便建教堂、传道布教，并帮助当地人看病、传授知识。他把这一切看作上帝赋予他的使命。1589年利玛窦离开肇庆，乘船前往韶州的南华寺。在寺内，他拒绝向佛教神像敬礼，每过佛堂，并不顶礼膜拜也拒绝在南华寺居住，可见他对天主教的忠贞。来到中国内地后，即使面临艰难的境地，利玛窦也从没放弃传播天主教的使命。
中国封建社会以天朝上国自居，对异国文化更是以低一等的眼光看待，尤其是在利玛窦来中国传教的明朝末年的国内外形势，更是给利氏的传教活动带来了重重障碍，裴化行著的《利玛窦评传》中说：“从久远的年代起，他们就天生厌恶任何外国人；在他们看来，外国人都是野蛮人，而中国是世界的脑袋、甚至也是躯体。他们只能容忍地位极低下的外国人。”在如此困难的环境下，利玛窦仍是秉承传播上帝的福音，来到中国，并长久居留下来。即使到达中国内地后，其传教活动也不是一帆风顺的，受到了来自各方面的压力。在韶州期间，其寓所被烧，利玛窦险些丧命。在去往北京面圣的途中，受到太监马堂的劫持被迫滞留在天津，并且为皇帝准备的贡品也被马堂劫掠。虽然后来因为自鸣钟得到皇帝的注意，但直接向皇帝传教的目的却始终没有达到。但是他本人始终铭记自己传教的职责，对于上帝的虔诚使其不顾艰难。范里安曾说：“我们都尽了一己所能在中国传道，而没有一个人及的上利玛窦神父所取得的成果。他不仅成功地开垦了荒地，清除了杂草，还为未来播下了种子……[5]”
从文化整合策略的另一个方面讲利玛窦在中国的传教活动过程中融入中国主流文化的行为是其成为流芳千古的佳话。在中国的28年间，利玛窦从一个不认汉字的，不会说汉语的完全的外国人变成了一个用中文著书立作，并用汉语和拉丁语翻译国内外著作，与中国士大夫结交好友的地道的中国通，期间他历经了很多次改变。
（2）利玛窦融入中国文化。首先，两次易服。1583年，利玛窦和罗明坚来到广东肇庆，并通过努力获得了暂时居住权，通过活动他们发现，有三种外国人是可以进入中国内地的：一是前来朝贡的使者；二是随贡使而来的商人；三是仰慕中国文化政治而来的皈依者。他们选择了第三种，仿效佛教的僧人，穿上了僧袍[6]。在利玛窦对中国的初步印象中，和尚的地位与西方的牧师相差无几。于是，身披袈裟，从西方修道士变成僧侣的形象，以减少中国国内民众对其的排斥。但是后来发现僧侣在中国的社会地位非常低而且素质不高，反而士人却享有较高的社会地位，因此，他们听了瞿太素的建议改穿儒服。其次，结交士大夫，用文化交流打开传教之门。在经历不断地挫折后，他们发现，直接“归化千万中国人”是不可行的，也许是无心插柳，也许是结交士大夫等有识之士的一个手段，利玛窦所开创的“西学东渐”却带来了明末清初中西文化交流的空前繁荣。在地理方面，利玛窦绘制了《山海舆地图》，他在《利玛窦中国札记》中写道：“中国人认为他们辽阔领土的范围实际上是与宇宙接壤的。与他们国家相邻的少数几个王国——在他们知道有欧洲存在之前就仅知道这几个国家——在他们的估计中几乎是不值一顾的。”他在1584年至1603年间多次编绘中文版世界地图，虽然其中也有错误，但是这大大拓展了中国知识阶层的眼界，打破了明清士人以中国即“天下”的夜郎自大的观念。在数学方面，与好友徐光启合作完成了《几何原本》前6卷的翻译。天文学方面，他多次准确地预报了日食和月食，最早提出修改中国历法的动议，他还撰写了介绍欧洲天文学的多部著作[7]。1596年，为赢得信誉出版了教授记忆方法的著作《西国记法》。在思想文化上，利玛窦等西方传教士当年都首先在澳门学习中国的语言和文字，为以后进入中国内地传教准备条件。并努力钻研中国儒家思想，把《四书》译为拉丁文，加以拉丁文注释。在当今中国的学术界，几乎包括所有的学科门类，只要追溯它的发展史，都无法回避“西学东渐”的影响，在有些领域甚至是起到了开创性的作用。国外学者Joseph F. MacDonnell 认为，利玛窦对中国的自然科学带来了深远的影响，并开启民智，其成功在于他的个人品质，完全融入中国习俗，以及专业的数学、物理、天文学的知识[8]。在其著书立作的过程中，利玛窦也结识了当时一些具有进步思想人士，使其在中国的传教活动大受裨益。当时的中国社会是自上而下的等级森严的封建社会，只有通过对上层人士进行天主教思想的同化，才能形成舆论领袖的作用，进而“归化”广大的平民。徐光启，李之藻、杨廷筠等都是当时声名显赫的士大夫。最后，入乡随俗，以厚重礼物掠获人心。中国历来是个重礼的国家，所谓“礼尚往来”正是中国风俗习惯的真实写照。利玛窦在内地活动中也发现了这个规律，因此礼物也是其敲开中国大门的工具之一，也是得到皇帝特召的法宝。沙漏计、小刀、耶稣像、圣母像、自鸣钟、西洋琴、各色玻璃、珍珠镶嵌的十字架、三棱镜及各种自制的天文仪器都是利玛窦带到中国的礼物，并且得到了中国人的喜爱。每到一个地方，结交当地的官绅，利玛窦都会献上从西方带来的珍奇礼物。
三、总结和启示
四百年过去了，但是利玛窦的事迹仍然被广大中国民众所熟知，并一直得到有关学者的关注和研究。其传教活动不仅把天主教带到东方，扩大了天主教在世界范围内的影响，同时对我国宗教思想文化的多样化起到了一定的作用。最重要的是其在传教对我国封建社会的冲击，开启民智，使固步自封的天朝上国一定程度上了解了西方世界。同时作为一个异国人在当时能造成如此大的社会影响除了其自身独特的人格魅力还有就是其在跨文化交流中所运用的策略和技巧，这对当今我们跨文化交流仍有着重要的启示和借鉴意义。
文化史上一个根本性的问题，即如何调和两种不同背景的历史文化问题，一种文化应该怎样整个推移到另一种上面的问题，两种不同的历史文化怎样才能不仅是接触而且是融合贯通合为一体的问题[9]。萨默瓦认为在文化适应中要应对种族优越感，应对语言问题，学习东道主文化相关知识，还要增加与东道主文化的接触[10]。因此，利玛窦是一个跨文化交流中的典范，对于个人而言，既要坚持自己的原则又要融入主流社会，整合不同文化差异对自身造成的影响；对于一个国家在国际交流中同样要在保持自身文化独立的前提下包容其他文化。正所谓民族的才是世界的，有容乃大。“和而不同”是跨文化交流中要保持的重要姿态。
参考文献：
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[2] 陈燮君.利玛窦行旅中国记[M].上海：上海博物馆编，2010.
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[4] （德）彼得克劳斯哈特曼著.谷裕译.耶稣会简史[M].北京：宗教文化出版社，2003.
[5] 江志文.当利玛窦遭遇中国[M].北京：紫禁城出版社，2010.
[6] 薄海昆.利玛窦：东西文化交流的使者[J].世界知识，2010（7）.
[7] 余三乐.利玛窦：中西文明交流的开拓者——纪念利玛窦逝世 400 周年[N].中国社会科学报，2010-05-11.
[8] JosephF. MacDonnel，Ricci Matteo.
关键词文化跨文化传播中国西部传播媒介
由于国际政治、经济的一体化和中国改革开放的双重作用，长期被国内外感觉充满神秘的中国西部已经张开了迎接外来文化的双臂，迈开了走向全国、走向世界的双脚。尤其是中央政府确立并实施西部大开发战略以后，西部的对外开放和与各种外来文化的交流、融合已经成为不可阻挡的历史潮流。
相对于内地和沿海经济发达地区而言，中国西部的经济、文化发展速度缓慢，封闭性、保守性更强。尽管在历史上以丝绸之路为纽带的西部文化曾经在中、西文化交流和中华文化传播过程中产生过重大影响，但自唐代以后随着中国政治、经济、文化中心的内移，西部社会发展进入了全方位的衰退时期，在全国的政治地位、经济地位、文化地位迅速下降，到南宋，“我国经济上南盛北衰的局面，得以完全确立。”①自然状况不断恶化的西部地区在国家经济和社会发展中的地位日益被忽视。加之海上交通的发达，中外文化交流的通道转向东南沿海，在东南部迅速崛起的一批工商业城市“成为具有全国意义或地区意义的经济中心”，②中华民族对外文化交流的出发点由陆路转向海路，肆虐的风沙、茫茫的戈壁和缓慢的驼队已经无法同现代的坚船利炮相抗衡。丝绸之路成了一条被废弃的老路，人们已经很少提起它。关注西部的人越来越少，广大西部内陆地区在外人的眼中一天天地神秘起来。中华人民共和国成立以后，国家曾经有过几次对西部的关注，并形成了一定的声势。如50年代的支援大西北、60年代的大三线建设、60-70年代的城镇居民和知识青年上山下乡等，都有成千上万的“文化人”进入了西部。不论他们当时是因为何种原因来到西部的，客观上他们都将同时代的外界文明带入了西部，对西部传统文化产生了一定的冲击。随着这些人的流动和媒体对他们的关注，也将西部文化中有特色的一些东西带给了内地、带给了世界。但不可否认的是，这几次内地文化向西部落后地区的“突进”都有特定的政治、经济背景，甚至是特定的军事背景，都是在行政权利的干预下强行完成的文化交流过程，对身在其中的人们来说，在很大程度上是被动的行为。当年知识青年上山下乡时欢送大会上家长和儿女抱头痛哭的场面至今在许多人脑海中记忆犹新，无论对国家还是对个人，这样的文化交流都是付出了沉重代价的。参与其中的绝大多数人只是为了完成政治的任务，并没有主动的文化传播意识，也缺乏进步文化面对落后文化时的优越感和自豪感。如果说。50年代的“支援大西北”还有一点以先进文化影响落后文化的意思，那么60-70年代的知识青年和城镇居民的“上山下乡”则是让其中的大多数人心怀被改造的自卑心理进入西部的。他们是被“改造”的对象，是“接受再教育”的对象，无论事实上他们所携带的文化同西部本地文化相比有多少进步之处，也无法在那种环境中发挥进步文化使者的作用。相反，他们中的许多人却被落后文化所影响、同化，以至于若干年后当他们返回曾培育了自己的进步文化环境时却感到了诸多的不适应和不理解。尽管有不少人出于各种原因对这几次内地人员和文化向西部的进入发表了许多的溢美、肯定之词，但留在事件亲历者心中的伤痕和遗留下来的诸多历史问题无可辩驳地反映了这种人为的、出于特定政治目的的、违背事物发展规律的文化交流活动的失败。
对于西部地区众多的普通老百姓而言，他们在外来人口刚刚进入时确实有过一些新奇、兴奋，在外来人的身上、口中，他们第一次知道了外面世界的丰富多彩。在连刷牙这样最普通的现代生活知识都令他们感到不可理解的时代，外来人的生活方式、文化观念、价值体系等都同他们祖祖辈辈延续的传统生活方式形成了巨大反差，在西部百姓的心中造成了强烈的不平衡。绝大多数百姓面对外来人时根本没有充当“教育者”的自觉意识，所有的只是自惭形秽。在他们的心目中，那些“外来人”都来自“大地方”，来自于比自己的生活环境好得多的地方，眼下只是因为某种特殊的原因迫使这些人暂时受点苦而已，最终这些人还要回到那“天堂”般的地方去。无论是物质的东西还是精神的东西，凡是“外来人”带来的东西都令他们羡慕，都成了他们追求的具体目标，而这些感觉却同当时社会赋予他们的政治使命是尖锐对立的。在外来人的影响下，这些连温饱都还没有解决的“教育者”很快意识到，“外来人”到自己的家乡来是被迫“受苦”的，是不应该的。他们早已习惯了的贫困的物质生活和精神生活都不应该强加于外来人，何况这种落后的生活也不应该继续伴随自己。外地人所描述的、所表现的现代文明生活才是西部百姓所应该追求的理想生活，但是严酷的自然和社会现实随时提醒他们，这种生活对他们而言是可望而不可及的面对落后他们只能听天由命。两种文化、两种生活之间的反差在极为贫困的物质生活和精神生活环境中是无法协调和统一的。所以，当政治形势变化，外来人先后离开了西部或被西部文化同化以后，外来文化在西部曾经激起的涟漪又归于平静，西部的生活又回到原来的轨道。20多年以后，当年的许多知识青年回到曾经生活过的地方时惊讶地发现，同20年前相比，这儿的生活形态和文化氛围并无根本性的变化，西部文化仍然极为艰难又极为顽固地在自己既定的轨道上缓慢地行走。[page_break]当然，历史不会永远停留在某一点上，时、空的转换以及由此而引发的社会变化终于在20世纪的80年代以来显现了威力。从时间的长度说，只有短短20多年，而引发的社会变化、文化变换却是以前几十年、几百年都无法比拟的。在这20多年中外来文化同西部文化形成了真正意义上的交流、冲撞、融合、同化，大规模的文化交流以空前的速度把西部社会推向现代文明的十字路口。可以说，在西部的许多地方，人们真正认识外域文明、接受外来文化，是在最近的这一次文化交流过程中。这一次的文化交流，特别是外来文化的进入，之所以十分顺利，并对西部人产生了深刻的影响，是基于以下的原因：
