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品牌的传统营销赏析八篇

发布时间:2023-10-13 09:38:09

品牌的传统营销

第1篇

一、传统品牌企业开展网络营销的优势

电子商务快速发展使传统品牌企业无法“独善其身”,传统品牌企业必须主动融入时代潮流,接受并利用电子商务带来的影响,才能在激烈的市场竞争中占据一席之地。如若传统企业仍抱守线下市场销售,企业的市场销售理念将与消费者的消费观脱节,无法适应激烈的市场竞争环境。因此,传统品牌企业必须积极利用电子商务的趋势,结合企业已有的优势,在线下市场销售的基础上开展网络营销。[3]和网络品牌企业相比,传统品牌企业在开展网络营销上具有以下优点。

1、网络营销资金充足

通过长时间的积累,传统品牌企业具备强大的资金储备,企业运作资金的能力也远远高于网络品牌企业,因而传统品牌企业开展网络营销具有充足的资金保障,现已开展网络营销的传统品牌企业通常会花费上百万资金用于网络营销。以福建省某传统运动品牌企业为例,2010年该企业用于电子商务网络营销的成本预算为1000万。而对于大多数网络品牌企业,资金处于流动状态,企业的网络营销费用不稳定。一旦企业的营销出现问题,造成销量不足,企业将面临资金短缺、现金流断裂问题,网络营销力度乏力。

2、生产能力强大

传统品牌企业已形成相对成熟的生产链,或者具有一套代理加工企业和产品管理制度,因而传统品牌企业的资源丰富,企业可整合更多的资源用于产品研发及生产。借助强大的生产能力,传统品牌企业可结合线下营销,在维持线下消费群体的同时开拓新的消费群体和消费市场。

3、信誉优势

传统品牌企业已树立较好的市场形象,在消费者心中有着良好的口碑。在线下销售市场中,传统品牌企业具有完善的营销服务体系,可为消费者提供强大的售后服务,打消消费者的顾虑,提升他们购买欲望。多数网络品牌企业则陷入信用危机,网民对网上开展商务活动的信任度较低。《中国网络购物市场研究报告》显示,多数网购消费者因商品质量问题对网购不满意,因而决定消费者对网购满意程度的主要因素在于商品质量。[4]因此,与网络品牌企业相比,传统品牌企业的良好市场形象可为开展网络影响打下良好的基础。

4、传统品牌企业开展电子商务的起点更高

传统品牌企业不仅在资金、生产能力和品牌信誉方面具有优势,企业在开展电子商务初期已具备完善的品牌管理体系。企业可利用其自身品牌的良好形象打开网络市场,加快网络推广品牌的步伐。同时良好的品牌形象也有助于规范企业的网络营销行为,促使企业规范运作,从而快速融入和适应网络营销环境。[5]以传统品牌服装企业为例,自杰克琼斯加入淘宝网后,杰克琼斯的官方网络旗舰店连续2年成为中国网购市场最受欢迎品牌。杰克琼斯网络旗舰店上线3天,网店单日交易额接近50万元,单日销售总额为20家杰克琼斯线下商店单日销售额的总和。

二、传统品牌开展网络营销的限制因素

虽然传统品牌企业在发展网络营销方面具有资金、生产能力以及信誉许多优势,但网络营销依赖于互联网,网络市场营销具有全球性、虚拟性、互动性等特点,与传统市场营销理念、企业运作模式存在许多差别,传统品牌企业开展网络营销必然存在许多限制因素。

1、传统品牌企业的组织结构与消费需求理念冲突

传统企业的主要生产方式为分工和协调,属于标准化的生产方式。电子商务环境下,消费者的消费需求大、需求类型多样,产品也必须具备多样化、小批量的特点,网络消费特点导致传统品牌企业开展网络营销活动时暴露出企业组织结构僵化弊端,企业无法及时根据消费者的消费需求作出调整,也无法满足消费者多样化的需求,造成市场营销受限,阻碍网络市场扩展,制约企业经济。

2、企业发展观念限制

对于传统品牌企业,互联网属于“蓝海”,大量传统企业和传统投资机构涌入互联网。但是从结果上看,多数企业和投资机构均以失败结束,企业和投资机构失败的主要原因就在于发展观念滞后。传统品牌企业的传统意识较强,其网络营销活动受传统营销观念的影响较大,忽视互联网、电子商务和网络营销自身的特点,造成网络营销依据标准化和专业化的经营方式进行。[6]

3、企业文化限制

互联网文化具有开放、创新的特点,如google公司,其企业文化为互联网文化典型代表。但是传统品牌企业的企业文化更倾向于专业和严谨。而网络营销方式、工作内容变化大,难以采用传统标准量化营销方式和内容。如若企业文化与互联网文化产生冲突,必然给网络营销团队带来不利影响。降低营销团队的稳定性、工作积极性等。

三、传统品牌企业开展网络营销策略分析

鉴于传统品牌企业开展网络营销的优势和限制因素,传统品牌企业在开展网络营销时必须结合互联网及电子商务的特点,采取适当的营销策略。

1、搭建独立的网络营销体系

一般而言,传统品牌企业具有强大且成熟的营销体系,而传统品牌企业的组织结构体系中缺乏独立的网络营销体系。但由于网络营销与传统市场营销存在显著差异,因而企业必须组建独立且专业的网络营销团队,而非将网络营销团队依附于传统市场营销部门。网络营销团队专职负责企业的网络营销工作,形成一个直接与网络市场接轨、为客户提供直接服务的部门,从而更好的适应网络消费者的需求变化特点和网络销售市场的变化特点,提高网络营销的效率,提高企业的生产经营效率。[7]以苏宁电器为例,苏宁电器推出苏宁易购后,企业专门成立了1000人的B2C运营团队,依据互联网经济独立运营体系构建苏宁易购。网络销售形成了自主采购、独立销售、物流共享的运作机制,同时实现网络销售与实体店销售全面充分协同。基于网络营销的特点,传统品牌企业也需要根据网络营销的特点建立相应的业绩考核标准,充分调动营销团队的积极性和工作热情。

2、充分利用社会化网络营销手段

互联网发展对消费者和企业都带来巨大影响,消费者和企业之间的交流更加频繁,消费者在市场中的作用越来越大。基于该情况,企业必须充分利用互联网的沟通媒介,加强与消费者的交流,以适应不断变化的网络市场和消费者需求。例如企业可设立产品在线服务社区,社区管理人员可密切关注消费者对企业产品或服务的看法,及时收集有价值的观点。[8]再比如开设博客营销,利用企业博客及时发布企业产品信息或相关新闻,设置投票、发言等板块,让消费者参与其中,更好地了解消费者的需求。此类网络营销方式不仅可以让消费者及时掌握企业产品信息和新闻,还可深入了解产品的市场表现和营销效果,以便及时改进产品和调整营销策略。

3、有效协调线上和线下营销渠道

在进入网络营销前,传统品牌企业需要根据自身特点和网络市场环境制定网络营销策略,明确企业线上营销和线下营销结合比例,或重新打造新品牌进行市场营销。网络营销的特色在于成本低,产品成本降低、价格也随之降低。因此企业需要正确协调线上销售和线下销售,避免出现网络营销与传统营销两种渠道下产品价格出现较大冲突,引发消费者群体出现冲突。因此,一种有效地做法是,传统品牌企业需要针对网络市场开发新产品,明确产品在网络市场的定位,与企业线下产品相区别。只有如此,传统品牌企业才能更好地协调线上和线下营销渠道,推动线上和线下销售,实现企业总体销量上涨。[9]以优衣库网络营销策略为例,优衣库网上商城固定在周五开展促销活动,新款产品则在促销活动开始前半个月上架,从而既不影响实体渠道的新品销售,又实现线上营销效果。

4、建立以顾客为资本的网络营销策略

互联网企业和消费者是紧密的联系在一起,消费者不仅是营销的对象,也是网络营销的参与者和控制者。消费者具有大量信息资源,可为企业开展网络营销活动提供创新价值,企业让消费者参与到网络营销中,实现企业和消费者双向互动,可更好地将线下市场营销和以顾客为中心的网络营销相结合,及时掌握消费者消费行为、心理特点,以便制定恰当的网络营销策略,激发消费者的购买动机。网络营销策略应赋予消费者更多的自主权利,以个性需求作为提供产品及服务的出发点,不受限制进入他们感兴趣的虚拟商,让顾客更加方便地获取产品信息,并参与产品设计、开发和生产,查询产品情况,向企业或生产商提出建议。[10]企业也可以及时满足消费者的个性化需求,从根本上提高消费者的满意度。

5、建立产品形式与服务营销策略

传统品牌企业的质量已被众多顾客认可,消费者无需花费大量时间对比产品,消费者根据产品信息即可直接购买。传统品牌企业更应该重视营销策略的人性化和导向服务,针对客户需求提供一对一营销服务。不仅如此,企业还需要做好相关配套营销服务,如物流配送信息平台服务。企业可利用已有的完备物流配送体系及物流信息平台为消费者提供配送信息查询服务,消费者可直接查询产品状态,减少消费者的等待时间,提升网络营销的运营能力。

6、加强顾客关系管理

不同于实体市场销售,网络销售无需面对面,只需向消费者提供相应的信息即可,该销售特点为企业加强顾客关系管理提供了便利。传统品牌企业应利用互联网收集消费者的信息,建立消费者信息数据库,及时掌握消费者的需求、满意度变化情况。当消费者进入企业销售网站,就可以收集消费者的浏览数据。如消费者查看了哪一类商品,在什么页面停留时间最长等。通过这些信息判断消费者的需求特征,及时向消费者推送相关信息。此外,还需详细记录消费者的消费情况,如购买产品数量、产品类型等。根据消费者消费数据库信息,企业可提出针对性改进措施,完善销售服务,提升网络销售的粘性。

第2篇

在营销圈,最不缺乏成者和败者。但是,即使是最卓越的企业中最聪明的营销人员也会经常犯错。因为很多营销人员对于“顾客如何购买”与“营销该如何进行”存在很多误区。比如,他们所强调的不但是错误的理念,还又忽略了营销的核心要素。《非传统营销》一书全面地颠覆了现有的营销认知,拜伦的研究不但有别于一般的学术研究,还不同于传统的商业市场研究,而是以实证代替经验的方法揭示了营销的本质以及市场营销的基本定律,这是一般的研究所无法达到的高度。

从实战中颠覆传统的营销规律,“让不可见的可见”是耐克数字营销的秘诀。“我们有这样一种感觉,我们知道未来顾客在参与使用这个产品的过程当中,他会希望获得更丰富的产品体验,所以我们也希望赋予我们的产品这样一种能力,能够通过数字来给消费者提供更丰富的体验……”从2006年开始,耐克就想改变这个事实。耐克品牌总裁Charlie Denson透露,“我们想创造一个通用的能量单位”,直接和核心顾客发生关系,置身于他们的生活之中,以准确把握他们的需求。

“世上没有无缘无故的爱”,一些品牌之所以迅速崛起而又迅速地销声匿迹,说到底是营销理念错了。拜伦认为,“市场份额的增长,并非来自忠诚顾客,而是来自品牌人气的增长,即获得更多的新顾客”,“品牌之间的差异,并不在于细分定位,而在于人气高低。”所以,品牌的竞争与成长绝对不是简单的整合,市场营销的效应也绝对不是简单的数字相加。这是因为,“品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌属性、名称、包装、价格、历史美誉和广告方式的无形总和。同时,又因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定” 。

“品牌的竞争与成长,主要取决于能否构建两类独特的营销资本:心理关联(psychological i n v o l v e m e n t)和购物便利(shopping convenience)。”正如拜伦所言,“非传统营销”是相对于“传统营销”所采用的方法、策略与手段而言。在一个品类当中,一个品牌的顾客群往往和其竞品重合,重合度的高低取决于市场份额的大小。研究还证实,市场份额高的品牌,往往是那些更容易购买到的品牌,而只追求产品创新和细分市场定位的品牌,非但“无粉儿”(也不存在所谓的品牌忠诚顾客,因为大多数人购买其产品多是出于偶然),还易被竞争对手所模仿。所以,任何消费品品牌的增长,都可以归结于两点:心智的显著性(Mental Availability)和购买的便利性(Physical Availability)。

心智的显著性和购买的便利性,几乎是所有消费品生意制胜的关键。当人们对一个品牌的记忆连接越广泛,越新鲜时,这个品牌就越容易被注意到和想到,这就是心智的显著性。比如,麦当劳与“汉堡”、“黄色的M”、“快餐”等节点相连,不但激发了人们的购买行为、使用体验,也不断地刷新营销活动或行为。当然,一个品牌也不应仅满足于“产品有售”和“可以买到”,购买的便捷程度也可以提高品牌被选择的概率。不少人都有一种感受,几乎在任一城市的任一角落都可能买到CocaCola,这就是购买的便捷性。如果仅满足于“可以买到”,绝大多数人即可能放弃Coca-Cola而选购其他替代品。

第3篇

品牌路径打造的颠覆与重塑

传统品牌在品牌打造的路径方面基本上是三板斧:明星代言、品牌运动、狂砸广告,先把品牌力拉上去。把品牌影响力、知名度打响了,再铺开渠道,最后才把产品慢慢地带出来。消费者是先接触品牌,后才是产品,所以,传统品牌的打造是品牌力优先的。

而线上品牌的打造是倒过来的,是产品力优先而不是品牌力优先。因为:一是消费者购物时首先接触的是产品;其次线上的货架虽然是无限的,但展示机会是有限的,所以说是先打造非常有竞争力的产品,不断的进行产品创新,最后通过产品再带出品牌,品牌只是附着在产品这颗炮弹上不同口味的糖衣而已。线上品牌打造也差不多是三板斧:产品创新、用户体验创新和精准营销。

产品创新,就是要打造有影响力的产品。淘宝平台有过十亿的商品量,如何让消费者在沧海中打到你的这一粟?创新的产品是首要条件。用户体验创新就是超出消费者购物基本需求功能之外的增值服务。精准营销追求的是在流量被不断细分以及人均传播成本越来越高的情况下,线上营销只传递给精准的人群。无论是阿里妈妈平台的直通车、定向展示广告,还是天猫首页的千人千面,都说明了网络营销精准的威力。

从洞察到精准

传统营销像中医,讲究望、闻、问、切(消费者洞察和市场洞察),凭经验办事。而互联网营销像西医,讲究技术(产品、工具)和精准(数据等),靠证据决策。互联网的出现对传统营销和传播造成了很大的冲击,而对互联网技术的陌生是传统广告人最大的软肋。而传统营销人擅长的idea在基于网络的全民创意时代也大为褪色。

那么是不是靠精准营销就能解决品牌的问题呢?前段时间,有人说未来的品牌要靠数学家和大数据,搞市场和营销的很快就会失业了,这让人很汗颜。数据与精准营销只是直尺,用来测量哪条路最短的,不能用这个来看方向。只有罗盘才能确定方向。罗盘就是老板的商业直觉。商业直觉一定是算不出来的。

那么究竟是“西医”压倒“中医”,还是“中医”压倒“西医”呢?我认为中西医结合才靠谱。未来真正伟大的品牌,应该会兼具传统企业优秀基因(供应链能力、制造能力、品牌营销能力、渠道管理能力)和互联网企业优秀基因(创新能力、精细化运营能力、数据分析能力和互联网推广能力)。只有中西医结合才能创造未来真正优秀的品牌。

第4篇

关键词:品牌营销;新媒体;推广;策略

一、新媒体时代传统企业品牌营销的必要性

(一)解决企业营销矛盾的要求。根据全国工商联有关调查,我国企业存在较为严重的结构性营销矛盾,营销成本与企业盈利不成正比,营销成本利用效率不高,截至2017年12月1日,营销成本利用效率仅达到34.8%,远远低于发达国家的水平。这说明企业营销成本增加的同时,企业利润却并没有得到显著增加,企业在市场中的竞争力不强。较传统营销模式而言,新媒体品牌营销能够很大程度上削减营销成本,帮助企业实现资源利用效率的最大化,实现企业战略目标。企业品牌信息和商品信息能够在互联网上进行传播,而互联网广告的成本远远低于知名电视台的广告费,所以能够帮助企业节省一大笔宣传费用。(二)帮助企业能够接触广大消费者。企业要想在市场中脱颖而出,就必须要想方设法的不断开拓市场。当前,部分企业(尤其是中小企业)受到资金规模、人力资源的制约,在发展时间和消费者拓展渠道上与大型企业相比有很大差距。在传统市场环境中,企业很难向广大消费者推销自己的品牌,难以将有用的品牌信息传递到消费者手中。而新媒体营销模式则很大程度上改变了原有的品牌营销格局,企业利用新媒体这一庞大的平台能够完成对自己产品的宣传,接触广大的消费群。根据2019年6月中国互联网发展状况的统计报告,我国网民数量已经达到8.54亿。这个表明新媒体平台终端具有大量的潜在资源,能够帮助企业突破传统品牌营销的局限性,提升企业品牌营销实效。

二、新媒体时代传统企业品牌营销策略

(一)构建多样化的品牌推广渠道。企业进行品牌营销的最终目的就是要将品牌留在消费者心中,最大化的实现品牌的价值。新媒体环境下,互联网为企业品牌推广提供了可行性路径。第一,根据中国广告协会的相关数据,网络广告的平均成本不到电视广告成本的4%,不到传统直邮广告成本的十分之一。企业在互联网上租用相应的广告位进行品牌宣传,可以随时对广告进行更新,效率更好,省时省力。第二,社会公益活动是企业品牌进行宣传的有力抓手,通过参与到社会公益活动中,企业能够提升企业在本区域的影响力。为此,企业要多参与、多举办社会公益活动,并及时通过新闻报道、微博宣传、微信报道等方式来树立企业品牌在社会公众心目中的形象,使消费者对企业品牌更具有信赖感。(二)深化各个部门之间的合作,实现品牌营销的全员参与。新媒体时代,传统企业在进行品牌营销过程中,需要营销部门、信息技术部门和品宣部门共同的协作。这是因为,运用新媒体进行品牌营销本来就涉及多个部门的职能,仅仅依赖某一部门的力量势必会影响资源配置效率以及品牌营销的效果。因此,企业应当从管理体制上进行优化,打通各个工作部门在品牌营销领域的工作节点,实现部门之间交流的畅通无阻。具体而言,可以设置专门的工作机构,负责统筹各个部门之间的运作;可以通过健全责任落实制度来督促工作人员树立责任意识和规范意识;可以开展跨部门之间的活动来增加部门间员工的了解,增加部门间员工的信任和感情,进而加强部门间的沟通与协作。(三)实行差异化的发展策略,注重品牌优化设计。新媒体环境下,企业可以实行差异化的发展策略来对品牌进行明确定位,结合不同消费群体的消费需求,有针对性的建立与消费市场相适应的品牌名称和品牌文化。品牌定位并不是完全将企业产品进行改变,而是希望通过明确品牌定位来增加产品在消费者心中的地位、信任感和荣誉感。企业通过微博、微信等新媒体工具进行品牌宣传时要将产品定位在消费者心中,向消费者表达“我们企业的品牌为什么好”以及“我们的品牌与其他企业品牌有什么不同点”。另一方面,企业在进行品牌设计时,要注重品牌标志、名称、包装和装潢等外观设计,注重个性化设计,让消费者能够第一眼就知道这是某企业的品牌,提升品牌在消费者心中的印象。为此,企业可以推广以企业品牌为核心的微电影,利用微电影这一新媒体达到品牌营销的目标,实现品牌的优化设计。

第5篇

何谓品牌运营商

从产品代理模式看,品牌运营商分为两类:由纯品牌买断商向品牌买断加传统代理的复合式经销商转变和由传统代理式经销商向品牌买断商转变。从品牌发展深度看,品牌运营商也分为两类:依托知名厂家品牌和创造自己的延伸品牌。

五粮液之所以能成为中国的“酒王”,品牌买断商的贡献功不可没,金六福、浏阳河……五粮醇也是被经销商买断后又被五粮液购回并发展起来的品牌。目前,这类品牌买断商在酒水圈里很常见。这类品牌买断商多具有雄厚的资金背景,比如一些房地产企业、药业企业,由于其具有雄厚资金实力,已有一些超大型品牌买断商向产业链上游发展,购买酒厂,如金六福购买湖南一些酒厂,并在一定程度上脱离原有上游厂家做自己的品牌,如金六福推出了“六福人家”。在金六福单品取得成功后,金六福也调整了自己的产品线,如后来代理了五粮液年份酒,再后来金六福变身华泽集团,实现了一种战略转化。

由于金六福是依托了新华联集团的雄厚势力的支持,对一般传统型经销商并没有太多借鉴意义。传统经销商向品牌运营商转变则是一种长时间积累的结果。传统经销商是从赚取利差的批发商或坐商开始发展起来的。

从品牌发展深度看,品牌运营商的品牌分两个层次,即产品品牌和自有品牌。比如,一些依托原有老糖酒公司发展起来的经销商,他们代理五粮液和茅台等知名品牌。对于这类经销商来说,五粮液和茅台就是他们的标贴儿。这类品牌运营商只能算是运作具有一定品牌影响力的产品的经销商,他们的所谓品牌是依托在所代理的产品上。这类经销商的优秀代表就是石家庄九鼎酒业,他们“因为专业,所以做的更好”,借助五粮液这艘航母取得成功。

但更高层次的品牌运营商是让所代理的产品品牌依托在自己的品牌上,即创造自己的品牌。比如,洛阳王城糖酒在业界的品牌精神就是诚信,其品牌打造的过程又是如何做到的呢?为绕开餐饮渠道的高费用、高门槛,他们将产品铺进餐饮酒店旁边的烟酒店,之后为了摆脱烟酒店假货多,对消费者欺骗较严重,又自建终端,其品牌核心就是为消费者着想。其代理的产品,无论品牌影响力大小,都是依托在洛阳王城糖酒公司的品牌精神之下的。

如何转变

传统型经销商向品牌运营商转变面临着对内和对外两类问题。“传统型经销商是做生意,品牌运营商是做事业”。传统型经销商可能更注重于当前利益,而品牌运营商则会从远处、高处着眼。从战略战术层面来看,传统型经销商主要是为战术而战术,而传统型经销商则是为战略而战术,即所有的战术是为了达到一种经营高度,而不仅仅为了停留在战术层面获得短期利益。那么如何实现这种转变呢?

明晰自身定位

传统型经销商往往是做一天算一天,有钱赚就可以,对未来没有明确定位,或不知道怎么给自己定位,甚至包括一些稍具规模的经销商。做生意赚钱就可以了,赔钱了就不干呗。但做事业,就得有整体规划,有远景。因此,要想做品牌运营商,经销商老板必须对企业的未来有一个相对清晰的定位,即要做成什么样的经销商。所谓定位并不是一定要做多大多,而是要如何建立自己的独特优势。比如,笔者接触的某位经销商给自己的定位是专业做县级市场代理商。再如,一些经销商利用自己的优势专做某一渠道,如团购。

处理好内部关系

经销商老板要学会尊重下属员工。在中小型经销商企业里,经销商老板的影响力是渗透在各个方面的,一般是专断专权,自己想怎么做就怎么做,把下属员工当工具使,教下属怎么做,而不是让下属自己想办法去做,没有激发下属的积极性。经销商老板要想做大,必须学会尊重下属员工,学会适当放权,给他们一定的发展空间。

建立完善人才发展和管理模式。

传统型经销商大多是家族式管理,或带有严重的家族式管理色彩,用人大多是任人唯亲,而非亲朋好友系员工往往受到家族员工的排挤,最终形成隔阂,造成内部的不团结。而在这一点上,甘肃义顺工贸无疑是成功的。

从开业那天起,义顺工贸总经理张秉庆就帅先引进了股份合作制。1996年又完成了公司内部股份的重新整合,把原来家族式管理体制变成了真正意义上的有限公司,实现了企业所有权与经营权的相对分离。关系全局的投资项目、经营方向等重大决策要经董事会的审议通过后方可实施。对日常的经营事务则实行岗位责任制,让部门经理、外销科长及所有员工在自己的工作范围内都有经营权,通过充分授权,调动了大家的积极性和创造性,灵活处理具体经营事务,发挥每个员工的主观能动性,共同为公司发展出谋划策,形成合力实现业绩的整体提升,推动公司在激烈的竞争中立于不败之地。

再比如,某大型经销商(应其要求将其名称隐去)是由两兄弟开办的,虽然弟弟对公司的贡献不如哥哥,但作为公司掌门人的哥哥考虑到公司已经达到一定高度,就为弟弟重新注册一个公司分去一定业务,也有利于开拓新的业务。

人才战略决定了企业发展的未来。人才战略对人才的招聘、考核、提升等一系列制度,缺一不可。传统型经销商对员工的考核制度很混乱,让员工无所适从,不注重对员工自我提升要求的满足,最终导致难以留住人才,经常出现走一个业务精英带走一大片业务。另外,如何处理公司内部人与人之间矛盾是非常重要的,比如空降职业经理人与原有员工之间的矛盾。而在人才培养及储备方面河南世嘉也是成功的。世嘉公司现有营销人员150余人,85%具备正规院校大专以上学历。在人才使用方面,公司一方面从内部培养、重用有实际营销管理经验和较强业务拓展能力的人员;一方面不惜重金从外部引进综合素质较高、具有市场开拓管理能力的新生力量。在用好人才的同时,世嘉更注重留住人才,公司有完善的分配制度和丰厚的福利制度,中层以上管理人员更享有公司红利;一年一度的拓展训练更是从身体和心灵上对全体员工进行全方位的提升,使广大员工体会到:“管理是严格的爱,培训是最大的福利”。

传统经销商要向品牌运营商转变需对财务制度进行改革。传统型经销商大多财务制度不健全,财务收支操作不规范。比如,老板私人钱财与公司资金的混淆,导致帐目混乱不清晰,现金流受阻,甚至资金去向都很难查清楚。比如有些夫妻合作开公司的经销商,丈夫负责公司整体经营,而妻子则负责财务管理,身兼会计与出纳的职能。二人间的私事,如因琐事吵架,很有可能影响到公司整体,甚至公报私仇。或是一些财务操作技术不科学,难以为经营提供指导。经销商多是代理多种产品,若按各单品进行会计核算可以从中看到哪个产品赚钱,哪个产品持平,哪个产品是赔钱的,然后对产品线进行调整。

处理好对外关系

作品牌运营商,就必须做好网络。所谓网络是指下游经销商、渠道经营主,甚至兼顾消费者。

与上、下游结成利益共同体。分销商是分销网络,因此品牌运营商必须考虑到分销商的利益,与他们结成战略共同体。这也是品牌运营商的必要条件。这一方面浙江商源无疑是成功的。

作为从传统经销商一步步成长起来的品牌运营商,商源倡导自己成为一个商业平台,在这个平台上与上游厂家、下游经销商结成利益共同体,开创“共好立体”经营模式。浙江商源的优势在于对餐饮渠道的控制,而这种模式正是基于它对渠道的强控制力。

上游厂家拥有品牌资源和产品资源,传统经销商拥有渠道资源、了解区域市场,但缺乏长远目标,没有自己的品牌。而商源是采取与产品生产方和经销商、终端合作的态势,既承担品牌的拓展和扩张的重任,又拥有极强的市场反应能力和渠道(终端)控制力。

在这种模式中,与厂家“共好”,带来了更多的市场机会。商源与不同厂商建立了不同的合作模式:对于大品牌,做代理赚差价,或者发掘某个产品,打造成个性明显、拥有独立知识产权的自有品牌,摆脱传统经销商被产品控制的命运;对于拥有好产品但营销力量薄弱的小品牌,商源作为销售公司,全权负责市场营销。 除此之外,商源还通过合资、贴牌、包销、参股等多种方式,介入到上游企业的经营中,经营模式正日益丰富和完善起来。

在与分销商“共好”层面,商源开始有意识地选择与一些理念相通、目标一致的经销商合作。通常采用与外地经销商合资成立有限公司的形式,商源注入资本,跟进管理、配套服务。由于合作经销商更了解当地市场情况,所以公司仍由其主导经营,商源将企划、培训、信息等资源与之共享,除了财务监督外,很少干涉当地经销商的经营。

绑定渠道经营主。终端渠道是产品到达消费者手中的一个重要环节,无论是餐饮还是商超,都是酒水类产品需要进入的。做好与渠道经营主的利益绑定,与之形成利益共同体,这样有利于产品的销售,实现双赢。这一方面,辽宁亨逸的做法值得我们借鉴。

一般来说,餐饮酒店渠道往往是与经销商要费用,还不一定好好卖产品。而经销名酒的亨逸则通过举行小规模的酒店客户的联谊会,把酒店经营高层请到现场,介绍自己的产品、经营思路。而酒店客户,尤其是一些高档酒店,从中学到了一些知识,如如何鉴定产品的真假,有利于自己以后的经营。于是,亨逸赢得了酒店客户的尊重和信任,因此在联谊会上,当场就有一些客户签定购酒协议。当然,这跟现实客观条件也有一定联系。目前名酒流通环节多、供货者多,给假冒伪劣产品的销售提供了市场。而亨逸这种直接与终端沟通的模式,有利于经销商直接掌握终端,增加利润点。

第6篇

内容摘要:传统的品牌营销手段已不适应日趋激烈的国际竞争和市场变化的要求,浙商以模仿营销、交易营销、战术营销为主要特征的传统品牌营销活动,其问题和弊端已十分明显,正面临着严峻的挑战。本文认为在后危机时代,浙商的品牌营销要做大做强,保持竞争优势,就必须在营销理念、营销定位、营销文化、营销战略以及国际化品牌等方面进行创新。

关键词:浙商 品牌营销 创新

改革开放30多年来,浙商的品牌营销走过了一条艰难曲折的道路,取得了辉煌的业绩。但是后危机时代严峻的市场现实揭示出:传统的品牌营销手段已不适应日趋激烈的国际竞争和市场变化的要求,浙商的品牌营销创新已成为浙商所共同面临的重大课题。基于此,本文试在分析浙商品牌传统营销的基础上,探讨浙商品牌营销的创新问题,以期引起各界的高度重视。

浙商品牌营销的实践及其特点

起步于改革开放之初,浙商所面对的是物资短缺、供不应求的卖方市场,产品不愁销路,因此,无论是消费者还是生产者品牌意识都很淡薄。进入20世纪80年代中后期,部分浙商具有了品牌意识,给自己的企业、产品和服务注册了商标。除了宁波杉杉服装股份有限公司等少数浙商进行了企业形象和品牌设计外,绝大多数浙商仍缺乏具体化的品牌识别。20世纪90年代以后,许多浙商的品牌意识逐渐增强,开始注重实现短期销售业绩、长期客户满意与品牌资产的快速提升。大批优秀的浙商创牌意识强烈,开始整合市场资源,塑造优秀品牌,不断强化品牌满意度、美誉度和忠诚度,力求达到市场占有率、客户心理占有率和客户情感占有率的综合平衡,由产品生产者向品牌培育者转变。尤其是我国加入WTO以后,优秀浙商的创牌意识已进入相对成熟期阶段,具备了品牌国际化思维,通过实施品牌战略来打造强势品牌。如娃哈哈、农夫山泉等一大批耳熟能详的品牌,是由创业之初就注重品牌培育,名不见经传的地方品牌成长为全国知名的品牌。目前,浙江驰名商标拥有量达到100多件,连续五年居全国第一,注册商标总数居全国第二。据测算,浙江省品牌对工业总产值增长的贡献率接近30%。

总结浙商品牌营销30年来的市场实践,笔者认为,有以下主要特点:

(一)以模仿营销为主

市场营销作为一门科学进入我国却是近几十年的事。自从著名的美国营销学大师菲利普•科特勒其经典著作《营销管理》在1967年问世以后,营销理论、营销手段和营销艺术等品牌营销知识才真正引起世人的重视。在长期的计划经济年代,生产经营者所信奉的是“好酒不怕巷子深”、“一招鲜,吃遍天”等商业信条,产品经营根本无品牌营销可言。改革开放以后,面对突如其来的市场竞争,浙商的品牌营销没有自己的理论和实践,只有采取拿来主义、模仿营销的做法,开始了品牌营销之路。比如,在品牌营销理念上,只注重满足顾客需求,往往以扩大市场占有率为目的;在品牌营销方法上,只注重广告宣传,往往以吸引顾客眼球为目标;在品牌营销战略上,只注重在价格层面,往往以低价竞争为手段。因此,浙商模仿式的品牌营销技术含量低、文化元素少,在日趋激烈的国际竞争大环境下,所受的压力越来越大。

(二)以交易营销为主

交易营销是相对于关系营销而言的,是指通过营销组合来吸引和满足顾客,以扩大品牌的影响力和知名度。据乔时、韩德昌(2009)调查,在所统计的197家企业中共有180家企业开展交易营销,占样本总数的91.4%,交易营销活动占企业品牌营销的主体。浙商的品牌营销实践还是以人们熟悉的传统营销活动居多。例如营销传播,企业应用最多的还是电视、报纸、广播等传统媒体,网络媒体等新兴传媒应用较少;公共关系主要集中在事件营销,比如体育活动和娱乐节目等。企业更多地强调非人员传播,沟通是单向的,而且信息指向往往是大众群体而非个体客户。此外,利用形象代言人和基于价格刺激的销售促进活动也被很多企业采用。

(三)以战术营销为主

相对于战略营销而言,战术营销是企业业务层面的主要内容,这个层面的营销实践主要根源于传统的4Ps(即产品、价格、渠道、促销)概念。通过统计发现,在上述被调查的197家企业中,共有180家企业或多或少地开展营销战术活动,占总体样本的91.4%。其中,在产品策略方面占51.8%,在价格策略方面占13.8%,在渠道策略方面占47.7%,在销售促进方面占33%。可见,战术营销仍是浙商品牌营销的主打策略,而服务受到的关注相对较少,只有接近1/4的企业涉及服务活动。这在一定程度上可能源于产品和服务的不可分割性,但是,服务活动的内容却较为丰富,包括接触点服务、售后服务、提供解决方案、创造服务氛围、营造消费体验等。战略层面的营销行为也相对较少,比如在细分市场、目标市场选择、品牌定位、价值主张等方面则做得不多。其结果就使得浙商在品牌营销上,短视行为严重,缺乏长远规划,过多关注战术问题,总体营销水平不高。

浙商品牌营销存在的主要问题

(一)缺乏正确的品牌营销理念

品牌营销是营销的最高层次,它包含了物质层面和心理层面两方面的内容。物质层面是以企业为主体的,包括品牌命名、概念、包装、设计、产品价格、形象风格、品牌适用对象、产品品质、功能、价格等。心理层面是从消费者的角度来分析,即形象、联想和使用经验等,它其实是与产品概念相对应的消费群体的情感需求。目前制约浙商品牌营销的最大障碍是思想观念和意识形态障碍。大部分浙商缺乏正确的品牌营销意识,对品牌的认知仅停留在品牌演化初期,不能准确理解品牌的基本概念和内涵。企业主认知上的偏差直接导致浙商虽然品牌、商标数量众多,但强势品牌较少、产品科技含量较低。

(二)缺乏品牌文化内涵的支撑

品牌的实质是产品品质,品质的背后是技术,技术的背后是人才,人才的背后是文化。因此一个品牌实质上代表的是一种文化,这种文化能否实现社会、企业、消费者之间的价值对接,是品牌营销成功的关键所在。现在,全力维护和宣扬品牌文化中的核心价值已成为许多国际一流品牌的共识。纵观浙商品牌营销实践,大部分企业没有建立有效的品牌文化开发体系,品牌文化建设资金投入少,对品牌文化设计及推广的广度、深度不够,更缺乏对企业品牌文化的核心价值的定位。同时在品牌文化推介过程中重广告轻品牌营销,未能在产品生产经营全过程灌输品牌文化,造成品牌推介手段单一的局面。

(三)缺乏个性化的品牌特征

现在的消费者被称为品牌消费者,品牌消费者最大的特征是人们按照自己的喜好和个性去选择自己喜欢的品牌。品牌个性特征是品牌形象的核心,是消费者认知品牌的尺度与重点,是品牌形象中最能体现差异、最活跃激进的一部分。每个强势品牌都有自己鲜明的个性,如奔驰的尊贵,浪琴的典雅,百事可乐的时尚刺激等。浙商在塑造品牌形象时,普遍缺乏目标群体,产品缺乏准确定位,内涵和名称缺乏人格化,无法与消费者建立感情,形成偏好。另外,浙商在品牌形象传播中,对品牌形象朝令夕改,或者跟随潮流,毫无个性。

(四)缺乏国际化的自主品牌

自主品牌是建立在自主产权基础上的品牌,具有自主知识产权的品牌是有生命力和可持续发展的民族品牌。没有自主品牌的商品很难进入国际市场。浙商绝大多数企业由于管理基础、资金实力等方面的限制,自主研发技术投入少,模仿技术投入多,一些较大的企业虽设立了自己的研发部,但真正有自主知识产权的产品并不多。没有创建自主品牌的企业,只有选择低价销售或贴牌出口战略,赚很少的原料费和加工费。甚至一些质量、技术和外观设计等方面都不逊于国际知名品牌的浙商产品,为销售到国际上也选择贴牌生产。因此在国际市场上,街头巷尾都是浙江货,但用浙江品牌的却不多见。

(五)缺乏品牌战略管理组织和人员

文化赋予品牌以生命,管理技术赋予品牌以活力。品牌的发展,需要构造一个完善的管理体系。除了步森、方太等少数浙商设立品牌管理机构外,大部分浙商没有建立起公司内部专门的品牌管理组织,缺乏科学的品牌战略决策机制。公司的品牌决策活动仍然全部由企业主及公司的高层领导承担。缺乏对内外部环境的综合分析,未能运用科学的决策手段和方法,在决策中还停留在由企业家说了算的品牌初级管理阶段,既在客观上排斥了优秀人才的加盟,又增添了高层决策失误的可能性。同时,普遍缺乏品牌战略管理的专业人员,企业内部有很多懂得做广告、策划、销售、市场的专家,但他们大多不具备深入的品牌战略管理理论知识,不具备品牌战略规划和管理的实际经验。对品牌决策往往比较“短视”,一般仅考虑近2~3年的中短期目标,对长远战略目标考虑甚少。

后危机时代浙商品牌营销创新策略

(一)创新品牌营销理念

在后危机时代,浙商的品牌营销要实现跨越式发展,首先要在营销理念上创新。一是创新市场理念,从满足顾客到创造顾客。在知识经济时代,消费者在纷繁浩瀚的充满知识和技术的产品海洋中渐渐失去主宰市场的优势,浙商应该改变过去那种以满足顾客需要为出发点和归宿点的营销观念,变被动为主动,充分利用知识资源、智力资源创造顾客需求,掌握市场主导权,从而实现更快、更好的发展。二是创新市场定位观念,从“寻找”到“引领”。美国著名管理学家彼得•德鲁克曾说:“企业的成功依赖于它在相对大市场的一个小生态领域中的优先地位”。因此,过去那种根据顾客需求生产产品、推销产品的营销方式已难以在后危机时代的市场竞争中生存下去。浙商面对不断增大的竞争压力,必须重新认识市场与消费者,从寻找产品顾客转向进入“知识经营”领域。

(二)创新品牌营销定位

研究表明,营销定位一般可以划分为“品牌主导型”和“市场主导型”两种。市场主导型企业的目标是使市场占有率、利润和股票价格等“结果指标”达到预定目标。而品牌主导型企业虽然也把市场占有率和利润等指标作为绩效标准,但是在确保获利的同时,还树立了一个更重要的目标――企业员工、消费者以及企业本身共同实现品牌的梦想,也就是品牌所蕴含的品牌精神。通过知名品牌企业的研究可以发现,这些成功企业的营销定位往往是围绕品牌而建立的,体现出企业与社会的关系。例如,高端运动品牌耐克的企业愿景――为世界一流的运动选手制作最好的运动鞋,这与市场主导型企业的愿景截然不同。公司的创立者菲尔•耐特在经营企业的过程中一直秉承耐克的梦想,从而使得创立初期年销售额仅100万美元,与阿迪达斯有着2000倍巨大差距的企业却在14年的时间内稳步发展,终于成为世界第一的高端运动品牌。许多成功的案例给了我们一个重要启示:浙商若要塑造知名品牌,便应当从市场占有营销战略转变为品牌营销战略。在确保利润等基本目标达成的同时,更重要的是要长期持续地投入资源来积累品牌资产,追求愿景实现,并把它融入到企业的文化、体制以及产品中,不断地促使企业愿景、员工的共同愿景与顾客的愿景相互协调一致,这正是品牌营销战略的精髓所在。

(三)创新品牌营销文化

文化是品牌的灵魂,浙商的品牌营销更离不开文化的支撑。从当前浙商品牌营销的实践来看,在文化方面的创新要突出以下几方面:一要注重品牌文化的塑造。大力提升品牌标志、品牌广告等要素的文化储量。通过对品牌名、商标图案、标志字、标准色、广告语或歌曲、叙述及它们的综合运用等方面进行富有文化内涵的设计,形象具体地传述品牌的核心价值定位、个性主张,从而取得消费者的兴趣和忠诚。二要突出品牌形象的个性。世界品牌的形成和发展历程,其中一个突出和鲜明的特点是著名品牌形象个性鲜明,个性在品牌的成功过程中扮演着最为关键性的作用。如万宝路,几十年来一直坚持乡村牛仔形象,从而树立起鲜明的强势品牌形象。浙商塑造个性化品牌形象更要遵循目标市场、目标人群、产品特点、品牌定位、广告诉求重点等原则,以保证个性的品牌形象与时俱进。三要注重品牌宣传的文化性。品牌宣传要有文化力,讲究品牌信誉,对顾客以诚相待,以品牌文化的感召力赢得顾客,以品牌文化的影响力吸引顾客,以品牌文化的诱惑力引导顾客。在对外品牌文化传播中,不能过分依赖于商业广告,要通过新闻、公关等多种渠道和手段进行立体运作,推进品牌的有效传播。

(四)创新品牌营销战略

从营销战略层面看,主要包括市场细分、目标市场的选择和定位决策,随着以服务为中心的主导逻辑的出现,传达价值主张、价值链/价值网中的定位、与顾客共同创造和分享价值等内容也将日益受到关注。市场细分是市场成熟和发展的结果,今天的浙商品牌营销已不可能采用无差异化策略,用大批量生产的方式来满足所有消费者的需求。关系营销也是现代营销的重要内容,在品牌营销活动中,除了购买产品或服务的单位和个人外,还有企业与潜在客户、与政府行政部门、与媒体、与市场监管部门、与其他对企业的营销有影响的单位和个人等关系,这些关系如果得不到有效的重视和管理,就很有可能会阻碍企业品牌营销活动的开展。互联网作为传播媒介,其跨时空、覆盖全球、以多媒体形式双向传送信息和信息实时更新等特点,是其他媒介无法比拟的,亟待引起浙商的高度重视。

(五)创建国际化自主品牌

浙商要加强研发投入,持之以恒培育出自主核心技术的名牌产品,尤其是能形成自主知识产权的技术投入,不断进行自主知识产权创新,大力发展核心技术,铸造自主品牌。充分利用国际市场,尽快完成从贴牌到自主研发和自主出口的转变。在国际化进程中,要根据本企业所具备的条件,制定正确的品牌营销定位策略。拥有较强竞争力和自主品牌的企业,可先难后易,即选择首先进入国际主流市场和国家的策略。多数企业自主品牌竞争力低,可先易后难,即首先进入非主流市场和国家,最大限度地发挥企业在技术、资金、管理和销售上具有的比较优势,这样才会有助于企业的提升和发展。因此,浙商不但要“走出去”,更要“走进去”或“走上去”。“走进去”是指企业要进入主流市场销售主流产品,“走上去”是指尽快使本企业的品牌成为出口国的主流品牌,最终占领更大份额的国外市场,大幅度提升本企业品牌的影响力。

参考文献:

1.乔时等.基于内容分析的我国企业营销实践[J].经济管理,2009.3

2.沈青.金融危机后浙商中小企业形象转型研究[J].浙商研究中心.“浙商”应对危机创新发展――中日比较和借鉴国际学术会议文集[J],2009.10

第7篇

Abstract: Cartoon is a cultural product of profound influence, is a brand investment of long-term vitality, and is an art marketing form together with fashion culture. For maternity and kids industry, which is directly related to cartoon form, cartoon marketing strategy can promote the brand image comprehensively. This article discusses on how to put this mode into practice combined with market demand, so as to realize brand differentiation.

关键词: 卡通化;孕妇;孩童品牌;数字媒体;营销

Key words: cartoonized;maternity;kids brand;digital media;marketing

中图分类号:F713.8 文献标识码:A 文章编号:1006-4311(2016)07-0061-03

0 引言

传统媒体包括电视、杂志、报纸、宣传册等媒介,基于传统煤体的品牌卡通化营销多以平面广告为主,产品或品牌的传播形式单一,而且广大受众中只有一小部分属于目标群体,对产品或品牌的宣传效果和营销效果极易出现“投入大于获利”的问题。

本文将针对这一现状,在卡通化营销模式的基础上引入数字煤体营销手段,并对基于数字煤体的品牌卡通化营销模式的是应用策略进行有深度的探讨,旨在利用全新的营销模式解决传统煤体营销模式存在的“传播形式和目标群体单一化”的问题。

1 品牌卡通营销理论概述

卡通化营销是以卡通形象为媒介来向用户传递品牌、产品以及企业文化的理念的营销方式。在母婴行业的消费者更加重视个性化的需求和精神方面的愉悦的今天,以卡通形象进行产品或品牌的营销往往更好沟通,尤其在宣传和促销方面。卡通形象营销被广泛使用在各个领域,尤其在母婴生活服务类领域更易达到效果。

①不需要向卡通形象代言人支付高昂的代言费用,因为是自己家的孩子;

②卡通代言人形象丰满完美,你能设定它是什么样子,他便忠实执行。更能维护品牌形象,提升品牌价值;

③独有的品牌专属性、唯一性。这也是品牌创新所追求的效果;

④卡通代言人的品牌唯一性、长期性、稳定性的特点。米其林轮胎先生用百年历史印证了这一点;

⑤解决技术语言障碍,提升企业形象、不受地域限制,虚拟代言人衍生产品可为企业带来额外商业利润。

2 基于传统煤体的卡通化营销模式的局限性

2.1 传播形式单一化

我们说的传统媒体包括电视、杂志、报纸、宣传册等媒介,基于传统煤体的品牌卡通化营销多以平面广告为主,有的也配合公益性的软文、动漫作品等等,传播形式比较局限,无法有效扩大品牌的影响力。

2.2 目标群体单一化

近年来传统媒体被网络、手机等数字媒体冲击的很厉害,但目前仍然具有强大的市场影响力,尤其在二三线城市。以电视媒体广告为例,在一些综艺类、热播剧的广告档仍然具有很强的收视到达率,但从孕妇、孩童行业来说,这些节目的受众只有一小部分属于目标群体,这是传统煤体卡通画营销模式的局限性。

3 数字媒体时代的卡通化营销模式

3.1 数字媒体的概念

数字媒体是以信息科学和数字技术为主导,以大众传播理论为依据,以现代艺术为指导,将信息传播技术应用到文化、艺术、商业、教育和管理领域的科学与艺术高度融合的综合交叉学科。数字媒体包括了图像、文字以及音频、视频等各种形式,以及传播形式和传播内容中采用数字化,即信息的采集、存取、加工和分发的数字化过程。

3.2 数字媒体时代品牌卡通化营销模式解析

卡通形象营销的价值首先在于差别化定位。同行业的同质化竞争严重,如何让产品区别于其他产品在竞争中获胜,卡通形象营销是好的手段。其次还在于品牌可视化。可视化符号更易深入脑海,比只停留在口头、文字上的品牌宣传效果要好。通过数字媒体手段,卡通形象增值服务更得以提升。

目前基于数字媒体的卡通化营销模式主要包括线上推广、线下营销和跨界合作三种形式,如图1所示。

3.2.1 线上推广

在数字媒体时代的品牌传播中,卡通形象是胜任品牌视觉锤的典型代表,在婴童行业中尤其适合。可以为你的卡通形象建立官方微博微信,经过规划定位的动画漫画作品,打造一个草根明星;也可以进入微信公众平台,使用人们喜闻乐见的卡通形式进行病毒式营销;或者创作一部脍炙人口的动画MV传遍网络;或者制作一款App应用程序,让卡通形象讲述育儿常识和睡前故事等等。数字媒体提供的形式多种多样,可以根据品牌自身的条件和发展策略进行规划。总之,是基于卡通形象的两种特性:一是容易记得住;而是有很多种形式的说服力。

3.2.2 线下营销

线下营销,英文简称BTL或称Below-the-Line,是与ATL(线上广告)相对的广告形式。在国内,线下营销主要以派发,店销,路演,深度分销等形式来操作。在各种形式的操作中,卡通形象既是品牌推广大使又是亲切的营销客服。可以在营销物料、现场布置、即时活动中统一品牌视觉锤,烘托现场气氛,达到有效交流与销售目标。线下营销在规划时要整合地域特点、渠道优势、合适时间、场地规划、现场形式、人流控制、消费者习惯等多种因素,各方面互相配合,精准定位。

在现在这个视觉化数字媒体时代,线下营销是和线上营销密不可分的。例如:一个与卡通人偶拍照的环节,利用手机媒介,在一分钟以内照片就可能被消费者上传到微博和微信上。消费者不知不觉成为帮助你品牌传播的志愿者,你的品牌卡通形象也就被他的亲戚、朋友、网友、粉丝所认知,甚至被转载。因此,线下营销的策划也要充分考虑到线上营销的前后期整合的细节。因为在网络上的信息都会有长尾效应,每一个细节都可能是带来潜在消费者和品牌传播的因素。

3.2.3 跨界合作营销

跨界,英文为Crossover,意为不同领域或行业的合作。近年来“跨界”这个形式越来越多被应用到商业领域。

我们来看日本艺术家村上隆和奢侈品牌LV的合作,更清晰的了解什么是成功的跨界合作。村上隆是日本著名的前卫艺术家,作品把卡通概念和形式充分发挥艺术化特性;LV是世界顶级时尚品牌,需要开发高端创意的产品系列。于是双方展开跨界合作,村上隆以自己宣扬的“幼稚力”艺术为LV创作和设计卡通化产品系列,包括“Eye Love Monogram”系列、樱花系列、樱桃系列等,由于双方的合作,在全球迅速掀起时尚浪潮,据美国《纽约时报》报道,但是樱花包系列就为LV带来过亿美元进账。

婴童品牌卡通形象同样可以比较周边产业进行跨界合作,例如一些早教机构、时尚媒体、志愿者机构、或者艺术创作个人及团队,就可以利用各方的资源优势,进行跨界合作。

3.2.4 动漫卡通形象推广

最后我们说下关于动漫作品的应用,婴童品牌有了自己的卡通形象,再用到产品上,从广义上讲已经属于动漫产业的衍生品范畴。如果再开发一些漫画作品,就属于动漫产业的原创动漫范畴,就纳入到动漫产业链中。从企业发展上说,有了推广包装品牌的创新形式,从文化角度上看,是国家近年来大力扶持的创意产业文化。例如东莞目前唯一的两家国家级动漫企业就都是开发动漫衍生产品的。国家以及地方政府无论从政策、资金、税收各方面都有奖励扶持的优惠,对于一些转型升级企业,等于将创意文化与传统产业有机融合,为品牌发展打开一条提升价值的道路。另外,从小的实际应用来说,做一些卡通形象的聊天表情在QQ中传播,也不失为一种快速培育品牌知名度的方法。

4 奥利奥趣多多数字煤体卡通化营销案例

趣多多饼干是卡夫食品有限公司的产品之一。2010年,卡夫趣多多创设了曲奇人卡通形象,2011年,为了进一步提升趣多多品牌的知名度,建立4种不同曲奇人形象的认知度,卡夫利用腾讯、土豆等数字媒体开展了以“抖出你的逗”为主题的大型营销活动,并通过线上活动带动线下产品销售。

首先,在腾讯平台建立趣多多"抖出你的逗"活动网站,用户登录后可领取自己的曲奇人形象,通过参加逗秀场互动游戏来赚逗点并获得能力增长和抽奖积分,还可以与好友PK并抽取丰富奖品。在登录活动网站时,QQ为用户提供一键登录的无感体验,免去其他媒体互动需要重新注册的参与门槛和限制,有效地保证了参与用户的低流失率。

其次,通过推广曲奇人的病毒视频,建立曲奇人有趣的个性。趣多多曲奇人家族四个成员:趣多多、香多多、软多多、小多多分别代表4种不同口味的饼干,有着各自不同的性格。通过SNS平台进行病毒视频传播。

第三,在传播曲奇人形象的同时,线下促销活动也同步展开。趣多多采用突破传统的Pincode创意促销:购买趣多多,产品包装内附赠Pincode,网友使用Pincode可以在游戏中获得更多特殊奖励,这种促销方法为线上线下的整合促销带来了全新的想象空间。

“抖出你的逗”营销活动历时四个多月,活动网站共吸引参与人数74万,病毒视频播放次数超过617万,趣多多产品销量高达40万人次。Pincode作为基于数字煤体平台的虚拟游戏与现实产品的交集点,形成了“基于数字煤体的线上销售+基于实体店的线下销售”的综合型营销模式,其中基于数字煤体的线上游戏需求成为消费动因,并直接带动产品销售。

奥利奥趣多多产品“抖出你的逗”营销活动的成功开展就是以此基于数字媒体卡通化营销模式的积极尝试,它以虚拟游戏为主开展线上营销,推出积分和奖品,活动形式多样化,目标群体除了以3~10岁儿童以外,还扩展到15岁以上的青少年,甚至20岁以上的女孩儿也成为消费群体的主力,解决了传统煤体营销模式传播形式和目标群体单一化的问题,所缔造的品牌影响力以及巨大的产品销量都远胜于传统煤体,并且一度成为业界效仿的成功营销方案。

5 结论

国内的卡通形象营销目前还处在初始阶段,企业比拼的还是谁用卡通形象营销,实现了品牌差别化和信息可视化。未来的卡通形象营销将向谁能用好卡通形象营销发展,在形象设计、营销策略上都将有质的提升。卡通形象营销的国内市场规模将至少达到百亿元。

参考文献:

[1]胡杰风.创造商业奇迹的卡通化设计[M].北京:中国计划出版社,2005.

第8篇

关键词:品牌营销;实体空间;虚拟空间;线上线下

传统的品牌营销观念认为是“冰冻三尺,非一日之寒”,品牌营销是一个长期过程,如今网络时代加快了品牌的发展进程,互联网与传统业务的结合,大大丰富了品牌联想,为企业的品牌营销提供了完美的途径。互联网带来了关于企业经营的新革命,开创了真正以消费者为中心的“C”营销时代,并且由此改变了企业的经营模式。人们的生活空间越来越呈现“二维化”,即由网络所造成的虚拟空间和现实生活空间组成,在网络虚拟空间的商业模式中,也同样存在客户服务、促销、广告、品牌等经营手段。企业的经营战略也需要加入更多关于互联网的内容,经营空间也正逐步向现实和虚拟网络二维化空间延伸,企业必须在实体空间及虚拟空间进行品牌营销。

一、实体空间品牌营销

中国企业多年来一直侧重现实生活空间内的品牌营销,主要通过传统营销方式树立良好的品牌形象,发展模式成熟,大体可以简要分为以下几类。

1.传统媒体广告

传统的媒体广告是目前主流的营销途径,可以说,传统媒体广告是企业品牌营销的基础。主要包括电视、广播、报纸、杂志、户外媒体以及CIS等传统宣传媒介,面向广大传统客户群中传播企业品牌形象,提高品牌知名度,具有受众面广、信息易获等优势,但是存在广告传播纷杂,缺乏吸引力,并且成本偏高的问题。

2.内部品牌营销

企业内部品牌营销主要包括内部员工培训和内部宣传。通过员工理念培训可以深化员工对企业市场和企业全员营销知识的理解,增强员工的危机感和服务意识;帮助员工树立顾客至上的观念,强化员工对企业品牌文化的认同。企业内部宣传广告,主要包括楼宇标语、电子屏、宣传栏、专刊、内部报纸等内部媒体,以传播企业理念、宣传企业形象为目的,营造良好的企业发展氛围。

3.体验营销

通过顾客体验企业产品或服务来展示品牌形象是很具有说服力的,同时能吸引新顾客,具体可以分为服务环境体验和产品使用体验。服务质量是塑造企业形象的基础,随着人们对服务品质和差异化需求的提高,顾客是上帝的服务理念也许该升级为“顾客是不同的上帝”,优美服务环境不仅能够提高顾客愉悦感受,而且会成为顾客对企业服务水平判断的边缘信号。优美的服务环境和高品质的用户体检,一定会给顾客留下美好的第一印象,提高顾客对企业品牌形象的美誉感。

4.社会营销

作为社会的重要组成部分,企业担负着一定的社会责任,这既是责任,也是企业品牌营销的有效途径。企业可以通过热点事件营销、公益社会活动等,增加社会对企业的关注度,树立良好的品牌形象。在运用社会营销宣传时,尤其要注意“充电池原理”,即做企业宣传时一定做好第一次,否则会象第一次未充满的电池一样,下一次想充满就很难了。

二、虚拟空间品牌营销

据统计,当今中国网民已突破6亿人,人们的生活习惯正在悄然转变,互联网虚拟空间必是企业品牌营销的新战场。虚拟空间品牌营销可大体分为以下几类。

1.互联网营销

(1)企业官方网站。官方网站是企业对外展示的重要窗口,要从重视单向的宣传功能向服务互动功能转变。顾客除了能了解企业的技术实力、服务水平、产品特色外,更能够预约服务、服务投诉等。也可定期举行优惠活动,增加网站的互动性和服务性,提高网站的吸引力。

(2)网络中介平台推广。如百度推广、行业黄页推广。在重点搜索网站上的优先推广,增加网民关注度,提高品牌知名度,可以采用优化购买关键词,设定市场地域范围和有效时间范围,设定单日点击费用上限等方式,有针对性、高效的推广企业品牌。

(3)其他网络营销。如知识营销、电子邮件营销、QQ等交友工具营销等。其中知识营销是借助百度百科、百度知道等渠道,通过问答的方式介绍各类先进产品技术、社会新类产品,在知识信息的中间或结尾提示企业的联系方式等信息,为企业塑造一个高端形象。

2.移动终端营销

移动终端主要指的是手机、平板电脑等,比如手机已不再仅是通讯终端,还包含了许多生活、工作中必备的功能,用户对手机依赖度不断提升,小小的手机早已装下了整个世界。移动互联网带来了这场虚拟网络的大变革,企业要紧紧把握移动终端崛起的脉搏,充分利用移动终端的便捷性、高效性、及时性,为客户提供优质、周到、便利的服务。

(1)官方微博。目前国内微博用户达4亿,微博营销可利用其精准性、互动性、用户黏性等特点做到精准营销。微博营销的关键在于人气,因此,企业官方微博可通过互动营销活动聚人气,比如@某企业#爱心传递,寻找某无名英雄#等,通过粉丝们与企业官方微博双向互动,不单增加了微博关注度,又提升了企业品牌形象。也可利用关注名人、讨论热门话题等方式来增加官方微博的关注度,既扩大品牌影响力,又锁定了一定客户群。

(2)微信平台。继微博营销后,微信营销凭借其强大的黏性和精准的目标定位很快成为企业进行营销的新宠。截止至2013年12月,微信用户数量突破5亿。面对迅猛发展的微信市场,企业可以通过多种模式营销:可以利用“位置签名”作为简易广告,通过“查看附近的人”吸引周边用户,做到精准营销;也可以利用“微信二维码”,推出O2O折扣活动,打造忠实客户群体;也可以扔出“爱心漂流瓶”,微信用户只需通过捡到漂流瓶便了解该购买该产品失学儿童,这项慈善活动可吸引大量参与者的同时,也提升了企业的形象。

(3)开发基于业务的APP应用。APP是指移动设备上的应用程序。开发基于业务的APP就是企业开发一款和自身业务紧密相关的,能够安装在客户移动设备的应用软件,以便客户可以随时体验服务。开发一款属于企业自己的APP,定会拉近企业和顾客的距离,将开辟了一条高效、便利的新渠道。顾客只需轻点几下手机,就可以查看自己的个人历史消费信息;积分优惠情况;也可预约优惠服务等。

3.信息记录、建立数据库

在大数据时代的今天,有效利用数据是企业发展的一项法宝。企业要做到:记录客户信息,建立数据库,数据及时同步更新,数据共享,数据保密。首先,可从多渠道获取客户信息,如通过会员卡、APP终端记录等,建立客户数据库。其次,对于数据库的管理要做到及时同步,确保数据准确有效,同时,利用电脑系统分析客户数据,对客户进行跟踪服务。然后,可与相关行业企业共享、完善数据库,利用数据库分析顾客消费趋势。当然,必须注意到保护顾客的隐私,对数据库的使用进行严格管理。

三、对线上和线下的品牌行动进行协调和统一

在“C”营销时代,企业的品牌系统将由线上品牌系统和线下系统构成,二者形成一个统一的、不可分割的有机整体。品牌效应不是二维空间品牌系统的简单相加,而是将线上、线下的渠道及资源的优势有机整合,去打造一个强势品牌,获得最优化的品牌效应。

现实中,整合期间经常会出现品牌形象不统一现象,主要因为企业在品牌塑造过程中,常面临内部客户和外部客户对企业品牌的认知不统一的问题。内部客户是指企业的员工;外部客户是指与企业有关联的其他群体,如企业的消费者、投资人、媒体等,可见,保持品牌形象传播中的一致性就成了关键问题。可通过建立内外共享的数据库来有效管理品牌资源,就是说,企业将自身现有的所有关于品牌的信息资源存放于一个数据库内,并运用互联网在企业内部与外部共享,便于实现线上、线下认知统一,帮助企业通过一致性、多渠道的品牌宣传,展示极具魅力的立体品牌空间。

四、结束语

商业市场环境正悄然发生改变,生存在实体空间与虚拟空间并存的二维空间下,当今企业面临新的机遇与挑战。若能将线上、线下资源合理整合起来,O2O商业模式将为企业带来巨大的发展空间,一个优秀的品牌,不论线上还是线下,永远要以消费者的需求为核心,不断向消费者提供最佳的品牌体验,以此树立优秀的品牌形象。

参考文献:

[1]刘大威.网络时代的品牌管理[M].北京:拓之林编委会.2007.18-32.

[2]张佰明.线上线下品牌营销的平衡之道.中国传媒科技[J].2013.09.

[3]张晓彤.品牌形象提升的多维化策略研究[D].杭州:浙江工商大学,2012.