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一、传统品牌企业开展网络营销的优势
电子商务快速发展使传统品牌企业无法“独善其身”，传统品牌企业必须主动融入时代潮流，接受并利用电子商务带来的影响，才能在激烈的市场竞争中占据一席之地。如若传统企业仍抱守线下市场销售，企业的市场销售理念将与消费者的消费观脱节，无法适应激烈的市场竞争环境。因此，传统品牌企业必须积极利用电子商务的趋势，结合企业已有的优势，在线下市场销售的基础上开展网络营销。[3]和网络品牌企业相比，传统品牌企业在开展网络营销上具有以下优点。
1、网络营销资金充足
通过长时间的积累，传统品牌企业具备强大的资金储备，企业运作资金的能力也远远高于网络品牌企业，因而传统品牌企业开展网络营销具有充足的资金保障，现已开展网络营销的传统品牌企业通常会花费上百万资金用于网络营销。以福建省某传统运动品牌企业为例，2010年该企业用于电子商务网络营销的成本预算为1000万。而对于大多数网络品牌企业，资金处于流动状态，企业的网络营销费用不稳定。一旦企业的营销出现问题，造成销量不足，企业将面临资金短缺、现金流断裂问题，网络营销力度乏力。
2、生产能力强大
传统品牌企业已形成相对成熟的生产链，或者具有一套加工企业和产品管理制度，因而传统品牌企业的资源丰富，企业可整合更多的资源用于产品研发及生产。借助强大的生产能力，传统品牌企业可结合线下营销，在维持线下消费群体的同时开拓新的消费群体和消费市场。
3、信誉优势
传统品牌企业已树立较好的市场形象，在消费者心中有着良好的口碑。在线下销售市场中，传统品牌企业具有完善的营销服务体系，可为消费者提供强大的售后服务，打消消费者的顾虑，提升他们购买欲望。多数网络品牌企业则陷入信用危机，网民对网上开展商务活动的信任度较低。《中国网络购物市场研究报告》显示，多数网购消费者因商品质量问题对网购不满意，因而决定消费者对网购满意程度的主要因素在于商品质量。[4]因此，与网络品牌企业相比，传统品牌企业的良好市场形象可为开展网络影响打下良好的基础。
4、传统品牌企业开展电子商务的起点更高
传统品牌企业不仅在资金、生产能力和品牌信誉方面具有优势，企业在开展电子商务初期已具备完善的品牌管理体系。企业可利用其自身品牌的良好形象打开网络市场，加快网络推广品牌的步伐。同时良好的品牌形象也有助于规范企业的网络营销行为，促使企业规范运作，从而快速融入和适应网络营销环境。[5]以传统品牌服装企业为例，自杰克琼斯加入淘宝网后，杰克琼斯的官方网络旗舰店连续2年成为中国网购市场最受欢迎品牌。杰克琼斯网络旗舰店上线3天，网店单日交易额接近50万元，单日销售总额为20家杰克琼斯线下商店单日销售额的总和。
二、传统品牌开展网络营销的限制因素
虽然传统品牌企业在发展网络营销方面具有资金、生产能力以及信誉许多优势，但网络营销依赖于互联网，网络市场营销具有全球性、虚拟性、互动性等特点，与传统市场营销理念、企业运作模式存在许多差别，传统品牌企业开展网络营销必然存在许多限制因素。
1、传统品牌企业的组织结构与消费需求理念冲突
传统企业的主要生产方式为分工和协调，属于标准化的生产方式。电子商务环境下，消费者的消费需求大、需求类型多样，产品也必须具备多样化、小批量的特点，网络消费特点导致传统品牌企业开展网络营销活动时暴露出企业组织结构僵化弊端，企业无法及时根据消费者的消费需求作出调整，也无法满足消费者多样化的需求，造成市场营销受限，阻碍网络市场扩展，制约企业经济。
2、企业发展观念限制
对于传统品牌企业，互联网属于“蓝海”，大量传统企业和传统投资机构涌入互联网。但是从结果上看，多数企业和投资机构均以失败结束，企业和投资机构失败的主要原因就在于发展观念滞后。传统品牌企业的传统意识较强，其网络营销活动受传统营销观念的影响较大，忽视互联网、电子商务和网络营销自身的特点，造成网络营销依据标准化和专业化的经营方式进行。[6]
3、企业文化限制
互联网文化具有开放、创新的特点，如google公司，其企业文化为互联网文化典型代表。但是传统品牌企业的企业文化更倾向于专业和严谨。而网络营销方式、工作内容变化大，难以采用传统标准量化营销方式和内容。如若企业文化与互联网文化产生冲突，必然给网络营销团队带来不利影响。降低营销团队的稳定性、工作积极性等。
三、传统品牌企业开展网络营销策略分析
鉴于传统品牌企业开展网络营销的优势和限制因素，传统品牌企业在开展网络营销时必须结合互联网及电子商务的特点，采取适当的营销策略。
1、搭建独立的网络营销体系
一般而言，传统品牌企业具有强大且成熟的营销体系，而传统品牌企业的组织结构体系中缺乏独立的网络营销体系。但由于网络营销与传统市场营销存在显著差异，因而企业必须组建独立且专业的网络营销团队，而非将网络营销团队依附于传统市场营销部门。网络营销团队专职负责企业的网络营销工作，形成一个直接与网络市场接轨、为客户提供直接服务的部门，从而更好的适应网络消费者的需求变化特点和网络销售市场的变化特点，提高网络营销的效率，提高企业的生产经营效率。[7]以苏宁电器为例，苏宁电器推出苏宁易购后，企业专门成立了1000人的B2C运营团队，依据互联网经济独立运营体系构建苏宁易购。网络销售形成了自主采购、独立销售、物流共享的运作机制，同时实现网络销售与实体店销售全面充分协同。基于网络营销的特点，传统品牌企业也需要根据网络营销的特点建立相应的业绩考核标准，充分调动营销团队的积极性和工作热情。
2、充分利用社会化网络营销手段
互联网发展对消费者和企业都带来巨大影响，消费者和企业之间的交流更加频繁，消费者在市场中的作用越来越大。基于该情况，企业必须充分利用互联网的沟通媒介，加强与消费者的交流，以适应不断变化的网络市场和消费者需求。例如企业可设立产品在线服务社区，社区管理人员可密切关注消费者对企业产品或服务的看法，及时收集有价值的观点。[8]再比如开设博客营销，利用企业博客及时企业产品信息或相关新闻，设置投票、发言等板块，让消费者参与其中，更好地了解消费者的需求。此类网络营销方式不仅可以让消费者及时掌握企业产品信息和新闻，还可深入了解产品的市场表现和营销效果，以便及时改进产品和调整营销策略。
3、有效协调线上和线下营销渠道
在进入网络营销前，传统品牌企业需要根据自身特点和网络市场环境制定网络营销策略，明确企业线上营销和线下营销结合比例，或重新打造新品牌进行市场营销。网络营销的特色在于成本低，产品成本降低、价格也随之降低。因此企业需要正确协调线上销售和线下销售，避免出现网络营销与传统营销两种渠道下产品价格出现较大冲突，引发消费者群体出现冲突。因此，一种有效地做法是，传统品牌企业需要针对网络市场开发新产品，明确产品在网络市场的定位，与企业线下产品相区别。只有如此，传统品牌企业才能更好地协调线上和线下营销渠道，推动线上和线下销售，实现企业总体销量上涨。[9]以优衣库网络营销策略为例，优衣库网上商城固定在周五开展促销活动，新款产品则在促销活动开始前半个月上架，从而既不影响实体渠道的新品销售，又实现线上营销效果。
4、建立以顾客为资本的网络营销策略
互联网企业和消费者是紧密的联系在一起，消费者不仅是营销的对象，也是网络营销的参与者和控制者。消费者具有大量信息资源，可为企业开展网络营销活动提供创新价值，企业让消费者参与到网络营销中，实现企业和消费者双向互动，可更好地将线下市场营销和以顾客为中心的网络营销相结合，及时掌握消费者消费行为、心理特点，以便制定恰当的网络营销策略，激发消费者的购买动机。网络营销策略应赋予消费者更多的自主权利，以个性需求作为提供产品及服务的出发点，不受限制进入他们感兴趣的虚拟商，让顾客更加方便地获取产品信息，并参与产品设计、开发和生产，查询产品情况，向企业或生产商提出建议。[10]企业也可以及时满足消费者的个性化需求，从根本上提高消费者的满意度。
5、建立产品形式与服务营销策略
传统品牌企业的质量已被众多顾客认可，消费者无需花费大量时间对比产品，消费者根据产品信息即可直接购买。传统品牌企业更应该重视营销策略的人性化和导向服务，针对客户需求提供一对一营销服务。不仅如此，企业还需要做好相关配套营销服务，如物流配送信息平台服务。企业可利用已有的完备物流配送体系及物流信息平台为消费者提供配送信息查询服务，消费者可直接查询产品状态，减少消费者的等待时间，提升网络营销的运营能力。
6、加强顾客关系管理
不同于实体市场销售，网络销售无需面对面，只需向消费者提供相应的信息即可，该销售特点为企业加强顾客关系管理提供了便利。传统品牌企业应利用互联网收集消费者的信息，建立消费者信息数据库，及时掌握消费者的需求、满意度变化情况。当消费者进入企业销售网站，就可以收集消费者的浏览数据。如消费者查看了哪一类商品，在什么页面停留时间最长等。通过这些信息判断消费者的需求特征，及时向消费者推送相关信息。此外，还需详细记录消费者的消费情况，如购买产品数量、产品类型等。根据消费者消费数据库信息，企业可提出针对性改进措施，完善销售服务，提升网络销售的粘性。
在营销圈，最不缺乏成者和败者。但是，即使是最卓越的企业中最聪明的营销人员也会经常犯错。因为很多营销人员对于“顾客如何购买”与“营销该如何进行”存在很多误区。比如，他们所强调的不但是错误的理念，还又忽略了营销的核心要素。《非传统营销》一书全面地颠覆了现有的营销认知，拜伦的研究不但有别于一般的学术研究，还不同于传统的商业市场研究，而是以实证代替经验的方法揭示了营销的本质以及市场营销的基本定律，这是一般的研究所无法达到的高度。
从实战中颠覆传统的营销规律，“让不可见的可见”是耐克数字营销的秘诀。“我们有这样一种感觉，我们知道未来顾客在参与使用这个产品的过程当中，他会希望获得更丰富的产品体验，所以我们也希望赋予我们的产品这样一种能力，能够通过数字来给消费者提供更丰富的体验……”从2006年开始，耐克就想改变这个事实。耐克品牌总裁Charlie Denson透露，“我们想创造一个通用的能量单位”，直接和核心顾客发生关系，置身于他们的生活之中，以准确把握他们的需求。
“世上没有无缘无故的爱”，一些品牌之所以迅速崛起而又迅速地销声匿迹，说到底是营销理念错了。拜伦认为，“市场份额的增长，并非来自忠诚顾客，而是来自品牌人气的增长，即获得更多的新顾客”，“品牌之间的差异，并不在于细分定位，而在于人气高低。”所以，品牌的竞争与成长绝对不是简单的整合，市场营销的效应也绝对不是简单的数字相加。这是因为，“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史美誉和广告方式的无形总和。同时，又因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定” 。
“品牌的竞争与成长，主要取决于能否构建两类独特的营销资本：心理关联（psychological i n v o l v e m e n t）和购物便利（shopping convenience）。”正如拜伦所言，“非传统营销”是相对于“传统营销”所采用的方法、策略与手段而言。在一个品类当中，一个品牌的顾客群往往和其竞品重合，重合度的高低取决于市场份额的大小。研究还证实，市场份额高的品牌，往往是那些更容易购买到的品牌，而只追求产品创新和细分市场定位的品牌，非但“无粉儿”（也不存在所谓的品牌忠诚顾客，因为大多数人购买其产品多是出于偶然），还易被竞争对手所模仿。所以，任何消费品品牌的增长，都可以归结于两点：心智的显著性（Mental Availability）和购买的便利性（Physical Availability）。
心智的显著性和购买的便利性，几乎是所有消费品生意制胜的关键。当人们对一个品牌的记忆连接越广泛，越新鲜时，这个品牌就越容易被注意到和想到，这就是心智的显著性。比如，麦当劳与“汉堡”、“黄色的M”、“快餐”等节点相连，不但激发了人们的购买行为、使用体验，也不断地刷新营销活动或行为。当然，一个品牌也不应仅满足于“产品有售”和“可以买到”，购买的便捷程度也可以提高品牌被选择的概率。不少人都有一种感受，几乎在任一城市的任一角落都可能买到CocaCola，这就是购买的便捷性。如果仅满足于“可以买到”，绝大多数人即可能放弃Coca-Cola而选购其他替代品。
品牌路径打造的颠覆与重塑
传统品牌在品牌打造的路径方面基本上是三板斧：明星代言、品牌运动、狂砸广告，先把品牌力拉上去。把品牌影响力、知名度打响了，再铺开渠道，最后才把产品慢慢地带出来。消费者是先接触品牌，后才是产品，所以，传统品牌的打造是品牌力优先的。
而线上品牌的打造是倒过来的，是产品力优先而不是品牌力优先。因为：一是消费者购物时首先接触的是产品;其次线上的货架虽然是无限的，但展示机会是有限的，所以说是先打造非常有竞争力的产品，不断的进行产品创新，最后通过产品再带出品牌，品牌只是附着在产品这颗炮弹上不同口味的糖衣而已。线上品牌打造也差不多是三板斧：产品创新、用户体验创新和精准营销。
产品创新，就是要打造有影响力的产品。淘宝平台有过十亿的商品量，如何让消费者在沧海中打到你的这一粟?创新的产品是首要条件。用户体验创新就是超出消费者购物基本需求功能之外的增值服务。精准营销追求的是在流量被不断细分以及人均传播成本越来越高的情况下，线上营销只传递给精准的人群。无论是阿里妈妈平台的直通车、定向展示广告，还是天猫首页的千人千面，都说明了网络营销精准的威力。
从洞察到精准
传统营销像中医，讲究望、闻、问、切(消费者洞察和市场洞察)，凭经验办事。而互联网营销像西医，讲究技术(产品、工具)和精准(数据等)，靠证据决策。互联网的出现对传统营销和传播造成了很大的冲击，而对互联网技术的陌生是传统广告人最大的软肋。而传统营销人擅长的idea在基于网络的全民创意时代也大为褪色。
那么是不是靠精准营销就能解决品牌的问题呢?前段时间，有人说未来的品牌要靠数学家和大数据，搞市场和营销的很快就会失业了，这让人很汗颜。数据与精准营销只是直尺，用来测量哪条路最短的，不能用这个来看方向。只有罗盘才能确定方向。罗盘就是老板的商业直觉。商业直觉一定是算不出来的。
那么究竟是“西医”压倒“中医”，还是“中医”压倒“西医”呢?我认为中西医结合才靠谱。未来真正伟大的品牌，应该会兼具传统企业优秀基因(供应链能力、制造能力、品牌营销能力、渠道管理能力)和互联网企业优秀基因(创新能力、精细化运营能力、数据分析能力和互联网推广能力)。只有中西医结合才能创造未来真正优秀的品牌。
传统经销商以往的生存状态是夹在零售商和生产厂家中间的。一头靠厂家的较大幅度价格折扣，再加上部分价格上浮供应零售商，从中挣取销售利润。在厂家市场分销力度有限和零售业态不发达的情况下，传统经销商依靠这种经营模式是可以生存的，甚至生存的非常成功。
但在2005年，传统经销商这种生存状态将被打破，主要表现为传统的零售业态格局被打破，贸易规则大改变。
一、 零售业销售毛利空间扁平化
2005年中国的零售业将全面向世界开放，预计在3—5年内世界50%以上的超级零售机构都会进入中国市场。国际性的超级零售机构进入中国后，因为其整体零售规模的扩大，及资金快速周转，多年来对销售毛利控制在扁平幅度，所以超级零售机构的商品零售边际利润不高，如法国家乐福零售毛利不高、纯利润只有1%-2%。因此超级零售业态大多数都直接针对产品制造商采购，即使部分产品制造商仍通过传统经销商向零售业态供货，也会因超级零售终端价格低而难以为继。
二、 大型零售业态将会逐步取代传统商业业态。
近年来大型零售业态将会逐步取代传统商业业态，而大型零售业态主宰商业格局会导致厂商博弈关系的改变，最明显的是大型商业业态都会采用OEM方式推出自己的品牌，预计三年内中国家电销售量总额的70%--80%被家电大卖场左右，中国家电大卖场也会采用OEM方式推出自己的品牌这。而随着中国今年对零售业放开，不出五年将有一大批中国小企业为中外大型零售业态“打工”。一家海外咨询公司有一份调查报告：未来中国商业市场贸易格局：外资品牌占60％，中国品牌企业占35%，没品牌企业占5% 。
这个比例在拉丁美洲也是如此，在拉美，沃尔玛、家乐福等商业巨头几乎将本土企业沦为加工车间，本土品牌几乎消失。当一大批中小企业自我品牌消失，传统经销商何来生存的权利？
三、 传统经销商经营成本增高？大批传统经销商经营亏本。
大约四年前，家电传统经销商的日子还是“滋润”的，那时产品销售空间大，
以小家电传统经销商为例，经销产品的毛利空间占70%-100%，甚至更高而销售成本只有15%左右，而目前销售毛利空间只有30%-50%左右，而终端销售费用十分庞大，己从四年前的7%剧增到30%左右，再加运营费用日益剧多，很多
传统经销商是“生存危机”。据“极品策略传播机构”2004月12月作的一份《中国小家电经销商经营调查报告》”，在接受调查的327家小家电经销商中：
“经营严重亏损”的31家、占9.4%，
“经营轻度亏损”的152家、占46%，
“经营平衡”的77家、占23.5%，
“经营微利”的67家、占20.4%，可见中国小家电传统经销商巳是“命悬一线”。
那么传统经销商前路何择？我认为路有两条：一是转型，通过变革求生；二是消极维持、最终死亡。
传统经销商如何转型？以家电传统经销商为例子，我认为家电传统经销商应朝如下4个方向转型：
一、 从传统的家电经销商转型为厂家的“区域品牌运营商”
这种转型的好处：在于和厂家形成一种紧密型的战略合作伙伴关系，避免营
销资源的重复使用，节省销售成本，同时令经销商以一种新的经营角现生存。
我国传统家电市场营销价值链是由两部分组成：
一部分是传统经销商的价值链：经销商选择品牌-----付款进货-----终端分销
零售-----品牌策划推广----售后服务。产品分销兼的职能。
另一部分是品牌制造商（厂家）的价值链：选择品牌经销商---企业派住机构
----终端分销管理-----品牌策划推广----售后服务。
因此在—个区域市场营销价值链在“终端分销管理”、“品牌策划推广”、“售
后服务”这些环节是重迭的。如果传统经销商能迅速转型，使自己承担通企业派住机构所承担“终端分销管理”、“品牌策划推广”、“售后服务”这些功能，就可避免营销资源的重复使用，预计可节省企业派住机构的各费用，相销售成本近7%-13%。
另外传统经销商能迅速转型成为企业的“区域品牌运营商”，对品牌策划和产品营销运营的应变速度更快。实际上在一个区域市场中，他们可以起到对经销的品牌进行独立的品牌营运功能和产品营销功能。
传统经销商转型成为企业的“区域品牌运营商” 需从以下几个方面入手：
1、 域市场发展战略上和所的品牌战略高度统一。对品牌的运营，
企业对品牌的整体运营可能更系统、更全面，从更长远发展的高度来运筹。但在一个区域市场的落地来看，当地商可能更清楚实际情况，更能找一低成本的经营方式。双方战略高度统一是建立双方战略伙伴关系的基础。
2、传统经销商必须建立“集中一点”的竞争模式，集中资源全力做好一个品牌，真正转型成为企业的“区域品牌运营商”。
3、根据“区域品牌运营商”的定位，配备相应的人力资源，具备相应人才，学会系统的策划、提炼、运营品牌的能力。
4、培养科学、系统的分销管理能力，真正承担起以往企业分支机构的分销管理功能。
5、 培养形成较强的协同管理能力，积极的、善意的和企业沟通。
案例：湖北襄凡小白象公司是一家新锐的商业连锁公司，六年前公司创立时总经理杜诗武给自己公司的定位是：做好企业的“区域品牌运营商”。根据这个定位，襄凡小白象家电公司在自建起五个商场的同时，成立小家电公司、内衣公司及营销部、市场部、售后服务部等机构。全面整企业内外资源，将所经销的众多品牌广品的“品牌运营”、“分销管理”、“售后服务”等功能全部承担，省却了不少企业在襄凡地区设办事机构的费用，深受企业欢迎。
二、从传统经销商转型企业“区域市场方案设计师”
这是传统经销商转型的第二种转型模式：承担中小企业在区域市场的市场营销方案的设计和解决功能，这种合作模式可以选择中小型家电企业进行合作。
传统经销商基于长期所处区域市场，对该市场消费者的需求分析，市场走势，消费趋势，比企业对特定的区域市场了解要深刻、细致，或更加的敏锐。而相当多的中小企业对很多区域市场也缺乏竞争优势，传统经销商可以将对区域市场的了解，提练成为企业在区域市场营销的设计和解决方案，尤其是对企业提供前瞻性的市场决方案，这样令传统经销商有一个巨大生存空间。
案例：江苏南通天舒经贸有限公司，是广东长青集团在江苏第一大的传统经销商，将长青产品在江苏南通做成第一品牌。
2003年，广东长青集团中国市场总监博锋到南通地区考察，针对南通地区终端销售成本增高、对手增多的市场现状，提出要天舒公司转变传统的经营思路。并和天舒公司针对南通地区的高档楼宇快速发展、高档厨卫产品消费增长的趋势，做出较详细的市场调查数理报告，确立天舒公司转型成为长青集团在南通地区“区域市场方案设计师”，由天舒公司和长青集团联合开发出“创尔特牌欧式烟机”，迅速在南通地区专门销售，通过一年时间的运作，让创尔特整个厨卫产品在南通地区市场占有率稳获第一。
“区域市场方案设计师”转型的几大要素：
1、 必须对所在区域市场的现状和发展趋势真正、深入的、系统的认知，察
企业所未察之势，先行一步，抢占机先。
2、 详细科学的市场相关数据调查、收查、分析、汇成市场发展的战略报告。
3、 系统分析“方案报告”的利弊，可实施性、资源的整合匹配、企业与商家的分享程度。
4、 方案的可操作性，提供操场作方法，求得共识、实施。
5、 方案的风险防范，将风险降到最低点。
6、 相关的硬件设施及相关的人力资源配备。
三、传统经销商从“经销商”向“服务商”职能转型，承担企业的“服务功能”，这种合作模式是传统经销商第三种转型模式，传统经销商在销售品牌产品的
同时可以选择大型家电企业，具有强势品牌地位的客户，为其外包市场营销的“服务功能”，转型成为品牌产品的“服务商”。
市场营销的“服务功能”主要职能为两块：一是物流配送。二是售后服务。这两块功能做好了，可以同步协同销售功能的成长。
大的品牌企业由于有强势的产品力，以及对品牌营销的运筹能力。传统经销商不可能成为大品牌的“品牌区域运营商”，但大品牌企业往往在产品研发，分销管理，品牌运作，终端控制等方面强势。但对物流、售后服务等环节则不一定看重，大多把这块功能外包。传统经销商对这块价值链可引起相应的重视，认真做好大品牌各价值链中的“鸡肋”一块，从而羸得自己的生存空间。
案例：新疆家美电器连锁责任有限公司，前身是海尔电器在新疆乌鲁木齐的分销商，自营2家海尔专营店，由于新疆地域广阔，时空遥远，家美电器便自然承担海尔空调在乌鲁木齐和售后服务，如配送、上门安装、售后维修、上门例行巡检等服务功能。
家美公司总裁张玉龙先生看到“服务商”的前景及在市场运营中的重要性，便在做好海尔“传统经销商”同时，扩大自身在“服务商”的功能。先后从短期的配送及售后服务扩大到大半个新疆，最后在公司内部成立了一家物流公司拥有运输车辆16辆，相关服务人员150人，承担了海尔公司在新疆部分地区的物流售后服务。由于“服务商”的定位羸得海尔品牌对家美电器的信任，双方在新疆形成战略合作伙伴。家美的海尔连锁店从2家开至9家，一年仅海尔产品销售达7000万元。
转型要素：
1、要有清晰的品牌“服务商”的定位，坚持“服务商”的发展战略。
2、 具备服务商”的硬件条件，如运输车辆，工具，库容、相应的信息管理等特定条件。
3、 具备服务商”的人力资源：技术人才、管理人材等，使服务的标准达到品牌商的要求。
4、 及时对所服务的品牌各项服务内容进行汇总，反馈给企业，使之成为企业产品、营销改进提升的依据。
四、 传统经销商的第四种转型 ：成为“终端零售商”。
家电“终端零售商”目前从零售价值链中获取的利润不低。因此吸引了不少传统经销商自建终端零售模式，目前家电“终端零售商”的国美、苏宁以前都是传统经销商。
但传统经销商转型成为“终端零售商”将发生根本性的战略转型。要取决于传统经销商的成长战略择决和经营魅力，以及其融资能力，经营能力和所处区域市场的竞争格局来定。我借鉴迈克尔波特教授的“竞争五力”模式来解构传统经销商向“零销商”转型的可能性。企业在拟定竞争战略时，必须要深入了解决定产业吸引力的竞争法则。竞争法则可以用五种竞争力来具体分析，如图所示，这五种竞争力包括：新加入者的威胁、客户的议价能力、替代品或服务的威胁、供货商的议价能力及既有竞争者。
这五种竞争力能够决定产业的获利能力，它们会影响产品的价格、成本、与必要的投资，也决定了产业结构。企业如果要想拥有长期的获利能力，就必须先了解所处的产业结构，并塑造对企业有利的产业结构。
1、决定传统经销商向“零销商”转型的首要因素是“产业吸引力”，即在该区域市场成为零售商的盈利情况，家电“终端零售商”目前从零售价值链中获取的毛利润大约是一件商品零售价的25%-28%。如果以一个卖场年销额1亿来算，这个毛利润足可以承担这个卖场全年的费用。据了解目前国内家电大卖场新建一个卖场自投费用只有800万左右，其余均可从上下游价值链中借助。
2、在目前的家电大型终端业态中，供应商和客户的议价能力是处在弱势的。
3、在目前的家电销售业态中，近期能替代专业“家电销售大卖场”的业态尚未出现。基于这些因素，如果经销商有较强的融资能力及零售管理能力，也是可以大胆从传统经销商向“零销商”转型的。
案例：新疆家美连锁责任有限公司原来也是传统的家电经销商，后在经营范围中增加“服务商功能”。在2003年，新疆家美连锁责任有限公司根据乌鲁木齐家电零售业态强势竞争对手不多的现状，果敢借助上下游资源，投资成立大型家电连锁卖场五家，最大的一家经营面积超过3000立方米，年销售额达1.5亿元，占了乌鲁木齐家电零售业态市场的20%左右。
【关键词】互联网环境 品牌 品牌战略
一、研究背景
互联网的迅速发展使人们的生活每天都在发生着巨大的变化，也为互联网企业的发展带来巨大的机遇和动力，大量人们耳熟能详的互联网企业品牌融入到我们的生活中。现如今越来越多的互联网企业进入市场共同竞争，树立自己的品牌，而线下的实体企业也不甘落后，在互联网的迅速发展中发现了市场营销和品牌传播的机会。互联网的发展使线下企业原有的品牌战略受到了挑战，带来了巨大的冲击。
如今的企业发展离不开互联网，品牌的发展也日益互联网化，在高速发展的互联网环境下，企业的品牌战略的制定和转变是每个企业都需要面临的抉择。
二、品牌战略的定义和组成
（一）品牌战略的定义
“战略”一词最早用在军事领域，指挥作战者对战争做出全面的判断，分析敌我力量和内外部因素，指挥军事行动的方法或策略。将战略用于品牌就是要围绕品牌的创造发展和维护，在分析内部条件和外部因素的进出上对品牌制定长期的、系统性的、具有明确目标性的总体规划。
（二）品牌战略的组成
品牌战略由4个方面组成，分别是：品牌目标、品牌定位、品牌延伸和品牌维护。
1.品牌目标是企业创造品牌的根本目的，品牌目标包括品牌的知名度、信誉度、市场形象和忠诚度等。品牌知名度是品牌被知晓的程度，如果品牌知名度很低则会为品牌战略的实施带来阻碍，但若是品牌的知名度很高则会促进品牌战略的实施。品牌的信誉度是品牌在消费者心理良好的商业信誉的表现，是历代企业经营者和员工共同追求的目标，对于消费者来说，品牌的高信誉度是相信企业产品的高质量和高技术以及可以提供良好的服务的体现。品牌的市场形象是企业所处的市场领域和专业人士对于企业产品的评价，良好的市场形象有利于品牌战略的实行，也有助于企业在行业中的良性竞争提高品牌竞争力。品牌忠诚度是消费者对于品牌的依赖程度，品牌忠诚度高体现消费者对于品牌认可程度高，是对企业品牌和品牌战略的一种肯定。
2.品牌定位是品牌在消费者观念中的个性和形象，包括市场定位和品牌形象定位。市场定位是指企业根据哪些类型的消费者树立品牌形象，为了满足目标群体的消费者而生产制造产品，同时也包括价格的定位、区域市场的定位等。品牌形象定位是指品牌的个性和品牌风格的定位。
3.品牌延伸是通过现有产业领域的品牌地位进入新的产业和领域的一种品牌战略，这种战略利用现有的品牌优势降低营销成本。品牌延伸有两种进入途径，一是相关产业品牌延伸，例如海尔集团最开始的主营业务是洗衣机，之后通过多年来树立的品牌形象M入白色家电产业扩展业务和市场，二是不相关产业品牌延伸，例如最近的格力电气进入手机行业。通过品牌延伸，企业可以降低新产品进入市场的风险和成本，同时扩大了市场的覆盖，扩宽了细分市场，为品牌注入了活力。
4.品牌维护是指企业通过现有的法律手段和自我维护手段保护品牌形象。品牌产生的效应依托于消费者，如果消费者对品牌失去信任，那么品牌的存在毫无价值，企业应该根据法律手段和自我维护手段对品牌形象进行保护。法律手段通常包括打假、防伪等手段，自我维护手段包括对品牌的监控、消费者调查、危机处理措施等手段。
三、互联网环境下的品牌战略
（一）互联网发展现状
中国互联网网民的数量从2005年的1.11亿人逐年稳住上升，到2014年时中国网民数已经达到6.49亿人，并且这个数字还在逐年上升，将近中国人口一半的人成为网民。总体上有78.7%的企业在日常中会使用互联网，其中7人以下和8-19人的小公司使用互联网比例较低，分别为66.4%和77.4%，低于平均水平78.7%。而19人以上的公司使用互联网情况较为普遍，均高于平均水平78.7%。
（二）互联网环境对品牌战略的影响
在互联网环境下，线上和线下企业品牌发展迅速，互联网品牌不仅包括线上企业的网络服务、域名、网络企业商标，也包括那些线下的传统企业品牌延伸到互联网线上的著名老字号、企业商标，基于互联网爆炸式的信息传递速度，互联网品牌也得到了空前的发展。互联网既为品牌战略的实施创造了机会，同时也为品牌管理带来了挑战。
一是互联网环境给品牌战略带来的挑战：
1.对传统品牌传播方式的挑战。传统的线下企业品牌传播的方式通常是大众媒体广告、公关活动、促销、商业活动、现场演示、赞助活动、公益活动等。这些活动具有地域局限性、耗资巨大、营销效果不确定等因素，通常这些活动都需要大张旗鼓的进行，但真正能参与其中的消费者不多，大多数人都是抱着看热闹的心态而未必会对企业的产品及品牌本身感兴趣。许多的营销活动都是雷声大雨点小，看似红红火火但热闹之后没有达到预期的目标。互联网的发展给品牌传播带来巨大的冲击，互联网不仅为品牌推广和传播提供了一个崭新的途径，更重要的是互联网突破了地域的限制，整个互联网形成一个全国范围乃至世界范围的交互网络，这种对传统品牌传播方式的巨大挑战使得企业不得不重新考虑自己的品牌战略。
2.网络营销对传统品牌渠道的挑战。传统的线下企业非常关注市场渠道的扩展，渠道是企业的产品流向消费者的方式，渠道的通畅直接决定了企业的运营效率。传统企业需要强大的人力和财力才能建立起全国性质的渠道管理系统，中小企业由于资源所限只能面向地区性的消费者群体提品和服务。互联网的发展使得网络营销作为品牌渠道扩展的一种新兴方式已经被越来越多的企业所接受，这种渠道的开拓为企业打开了互联网市场的大门，企业可以通过互联网接受地区跨度更广的订单，打破了品牌的地域的限制，使中小企业获得了更大范围的营销渠道将品牌推向全国各地，也使得传统的大企业苦心经营的品牌渠道受到巨大的挑战。
3.对企业长期发展品牌战略的挑战。互联网的蓬勃发展使越来越多的企业意识到互联网品牌的重要性，竞争格局转变为传统企业和互联网企业共同竞争。由于互联网的独特性质，互联网消费者在网上转变消费习惯异常容易，一旦互联网消费者对互联网企业提供的产品或者服务不满意，他们将会选用其他竞争对手的产品或服务，例如网购者通常只需要输入网址就可以轻而易举的转换到另一家网店购物。互联网消费者的转换消费成本极低使得互联网品牌建设具有长期性的特点，互联网企业只有做好了长期品牌战略规划并逐步落实才能维持争夺市场份额，保持企业的活力。
二是互联网环境为品牌战略发展带来的机会：
1.互联网为网络营销创造了条件，提高了品牌资产价值。传统的营销策略是4PS策略，包括产品策略、价格策略、分销策略和促销策略。互联网为产品注入了网络的元素，使得产品组合范围更广，促进了品牌和商标网络化，为产品开发提供了一种新的研发方向。互联网不仅为产品的分销拓宽了道路，同时也开拓了一种新的分销模式：网络直销。同时互联网提高了品牌信息传播的速度，降低了企业促销的成本，为企业在互联网上实行低价格策略创造了条件。在互联网环境下，互联网为4PS战略的实施提供了便利的条件，也提高了品牌资产的价值。
2.互联网用户个性化需求为品牌营销创造了机会。传统品牌的作用主体是线下的消费者，如果没有消费客的认可与肯定，品牌将一文不值。而互联网品牌价值实现的主体是互联网用户，互联网用户是虚拟化的消费者，在互联网上消费者对产品和服务的要求更为苛刻，消费需求更为多样化和个性化。互联网为企业实施个性化营销策略提供了良好的条件，传统企业想要得到互联网消费者的认可必须能够满足消费者的个性化需求，企业如果能够抓住消费者个性化需求的机会，可以为品牌营销创造机会。
3.互联网为品牌传播拓展了途径。以往的品牌营销大多数靠广告营销，消费者大多已经对这种营销方式感到审美疲劳，互联网为解决这一营销困难提供了解决途径，互联网强大的信息传递能力彻底改变了人们的生活方式。很多企I敏锐的发现了互联网的优势，例如微信营销、微博营销、视频营销、邮件营销等新式的营销方法层出不穷，使消费者更容易接受企业的互联网品牌战略。消费者在享受互联网带来的便利的同时也在潜移默化得接受着企业品牌的传播。
（三）互联网环境下创建品牌的原则
根据对互联网环境下品牌的机遇和挑战分析，企业应该在创建品牌时遵循以下原则：
一是企业应当充分了解消费者的需求和偏好，特别时候互联网时代日益个性化的消费需求，在品牌的树立上与已有品牌保持差异化以便消费者能够快速的识别品牌。
二是在互联网环境下的品牌应当被赋予内涵的补充，培养消费者的品牌忠诚度，通过互联网宣传传播品牌并结合传统方式共同树立品牌形象。
三是借助传统手段和互联网手段相结合的方式宣传品牌。新兴的互联网宣传方式固然就很多得天独厚的优势，但也需要根据不同消费者的获取信息途径的异同结合传统的宣传方式共同对品牌营销，拓宽品牌的传递途径。
四是合理的利用互联网品牌的并购和合作提升品牌的知名度。企业通过并购互联网品牌或者与互联网品牌的合作可以使传统线下企业尽快利用互联网对自有品牌营销和推广。
四、总结
在这个互联网已经融入我们生活的时代，互联网环境下传统企业的品牌战略面临着重大的挑战，同时也为传统企业拓展新的营销领域制造了机会。互联网经济的到来为企业的品牌战略发展提供了一个强大的平台，不论是传统企业还是互联网企业都应该顺应时代的潮流，抓住人们消费习惯的变化，在互联网环境下寻求新的品牌战略实现方式，为品牌传播和推广找到新的发展模式。
参考文献
[1]周云著.品牌信息本论[M]北京：机械工业出版社，2014.
[2]祝合良.战略品牌管理[M]北京：首都经济贸易大学，2013.
内容摘要:传统的品牌营销手段已不适应日趋激烈的国际竞争和市场变化的要求,浙商以模仿营销、交易营销、战术营销为主要特征的传统品牌营销活动,其问题和弊端已十分明显,正面临着严峻的挑战。本文认为在后危机时代,浙商的品牌营销要做大做强,保持竞争优势,就必须在营销理念、营销定位、营销文化、营销战略以及国际化品牌等方面进行创新。
关键词:浙商 品牌营销 创新
改革开放30多年来,浙商的品牌营销走过了一条艰难曲折的道路,取得了辉煌的业绩。但是后危机时代严峻的市场现实揭示出:传统的品牌营销手段已不适应日趋激烈的国际竞争和市场变化的要求,浙商的品牌营销创新已成为浙商所共同面临的重大课题。基于此,本文试在分析浙商品牌传统营销的基础上,探讨浙商品牌营销的创新问题,以期引起各界的高度重视。
浙商品牌营销的实践及其特点
起步于改革开放之初,浙商所面对的是物资短缺、供不应求的卖方市场,产品不愁销路,因此,无论是消费者还是生产者品牌意识都很淡薄。进入20世纪80年代中后期,部分浙商具有了品牌意识,给自己的企业、产品和服务注册了商标。除了宁波杉杉服装股份有限公司等少数浙商进行了企业形象和品牌设计外,绝大多数浙商仍缺乏具体化的品牌识别。20世纪90年代以后,许多浙商的品牌意识逐渐增强,开始注重实现短期销售业绩、长期客户满意与品牌资产的快速提升。大批优秀的浙商创牌意识强烈,开始整合市场资源,塑造优秀品牌,不断强化品牌满意度、美誉度和忠诚度,力求达到市场占有率、客户心理占有率和客户情感占有率的综合平衡,由产品生产者向品牌培育者转变。尤其是我国加入WTO以后,优秀浙商的创牌意识已进入相对成熟期阶段,具备了品牌国际化思维,通过实施品牌战略来打造强势品牌。如娃哈哈、农夫山泉等一大批耳熟能详的品牌,是由创业之初就注重品牌培育,名不见经传的地方品牌成长为全国知名的品牌。目前,浙江驰名商标拥有量达到100多件,连续五年居全国第一,注册商标总数居全国第二。据测算,浙江省品牌对工业总产值增长的贡献率接近30%。
总结浙商品牌营销30年来的市场实践,笔者认为,有以下主要特点:
(一)以模仿营销为主
市场营销作为一门科学进入我国却是近几十年的事。自从著名的美国营销学大师菲利普•科特勒其经典著作《营销管理》在1967年问世以后,营销理论、营销手段和营销艺术等品牌营销知识才真正引起世人的重视。在长期的计划经济年代,生产经营者所信奉的是“好酒不怕巷子深”、“一招鲜,吃遍天”等商业信条,产品经营根本无品牌营销可言。改革开放以后,面对突如其来的市场竞争,浙商的品牌营销没有自己的理论和实践,只有采取拿来主义、模仿营销的做法,开始了品牌营销之路。比如,在品牌营销理念上,只注重满足顾客需求,往往以扩大市场占有率为目的;在品牌营销方法上,只注重广告宣传,往往以吸引顾客眼球为目标;在品牌营销战略上,只注重在价格层面,往往以低价竞争为手段。因此,浙商模仿式的品牌营销技术含量低、文化元素少,在日趋激烈的国际竞争大环境下,所受的压力越来越大。
(二)以交易营销为主
交易营销是相对于关系营销而言的,是指通过营销组合来吸引和满足顾客,以扩大品牌的影响力和知名度。据乔时、韩德昌(2009)调查,在所统计的197家企业中共有180家企业开展交易营销,占样本总数的91.4%,交易营销活动占企业品牌营销的主体。浙商的品牌营销实践还是以人们熟悉的传统营销活动居多。例如营销传播,企业应用最多的还是电视、报纸、广播等传统媒体,网络媒体等新兴传媒应用较少;公共关系主要集中在事件营销,比如体育活动和娱乐节目等。企业更多地强调非人员传播,沟通是单向的,而且信息指向往往是大众群体而非个体客户。此外,利用形象代言人和基于价格刺激的销售促进活动也被很多企业采用。
(三)以战术营销为主
相对于战略营销而言,战术营销是企业业务层面的主要内容,这个层面的营销实践主要根源于传统的4Ps(即产品、价格、渠道、促销)概念。通过统计发现,在上述被调查的197家企业中,共有180家企业或多或少地开展营销战术活动,占总体样本的91.4%。其中,在产品策略方面占51.8%,在价格策略方面占13.8%,在渠道策略方面占47.7%,在销售促进方面占33%。可见,战术营销仍是浙商品牌营销的主打策略,而服务受到的关注相对较少,只有接近1/4的企业涉及服务活动。这在一定程度上可能源于产品和服务的不可分割性,但是,服务活动的内容却较为丰富,包括接触点服务、售后服务、提供解决方案、创造服务氛围、营造消费体验等。战略层面的营销行为也相对较少,比如在细分市场、目标市场选择、品牌定位、价值主张等方面则做得不多。其结果就使得浙商在品牌营销上,短视行为严重,缺乏长远规划,过多关注战术问题,总体营销水平不高。
浙商品牌营销存在的主要问题
(一)缺乏正确的品牌营销理念
品牌营销是营销的最高层次,它包含了物质层面和心理层面两方面的内容。物质层面是以企业为主体的,包括品牌命名、概念、包装、设计、产品价格、形象风格、品牌适用对象、产品品质、功能、价格等。心理层面是从消费者的角度来分析,即形象、联想和使用经验等,它其实是与产品概念相对应的消费群体的情感需求。目前制约浙商品牌营销的最大障碍是思想观念和意识形态障碍。大部分浙商缺乏正确的品牌营销意识,对品牌的认知仅停留在品牌演化初期,不能准确理解品牌的基本概念和内涵。企业主认知上的偏差直接导致浙商虽然品牌、商标数量众多,但强势品牌较少、产品科技含量较低。
(二)缺乏品牌文化内涵的支撑
品牌的实质是产品品质,品质的背后是技术,技术的背后是人才,人才的背后是文化。因此一个品牌实质上代表的是一种文化,这种文化能否实现社会、企业、消费者之间的价值对接,是品牌营销成功的关键所在。现在,全力维护和宣扬品牌文化中的核心价值已成为许多国际一流品牌的共识。纵观浙商品牌营销实践,大部分企业没有建立有效的品牌文化开发体系,品牌文化建设资金投入少,对品牌文化设计及推广的广度、深度不够,更缺乏对企业品牌文化的核心价值的定位。同时在品牌文化推介过程中重广告轻品牌营销,未能在产品生产经营全过程灌输品牌文化,造成品牌推介手段单一的局面。
(三)缺乏个性化的品牌特征
现在的消费者被称为品牌消费者,品牌消费者最大的特征是人们按照自己的喜好和个性去选择自己喜欢的品牌。品牌个性特征是品牌形象的核心,是消费者认知品牌的尺度与重点,是品牌形象中最能体现差异、最活跃激进的一部分。每个强势品牌都有自己鲜明的个性,如奔驰的尊贵,浪琴的典雅,百事可乐的时尚刺激等。浙商在塑造品牌形象时,普遍缺乏目标群体,产品缺乏准确定位,内涵和名称缺乏人格化,无法与消费者建立感情,形成偏好。另外,浙商在品牌形象传播中,对品牌形象朝令夕改,或者跟随潮流,毫无个性。
(四)缺乏国际化的自主品牌
自主品牌是建立在自主产权基础上的品牌,具有自主知识产权的品牌是有生命力和可持续发展的民族品牌。没有自主品牌的商品很难进入国际市场。浙商绝大多数企业由于管理基础、资金实力等方面的限制,自主研发技术投入少,模仿技术投入多,一些较大的企业虽设立了自己的研发部,但真正有自主知识产权的产品并不多。没有创建自主品牌的企业,只有选择低价销售或贴牌出口战略,赚很少的原料费和加工费。甚至一些质量、技术和外观设计等方面都不逊于国际知名品牌的浙商产品,为销售到国际上也选择贴牌生产。因此在国际市场上,街头巷尾都是浙江货,但用浙江品牌的却不多见。
(五)缺乏品牌战略管理组织和人员
文化赋予品牌以生命,管理技术赋予品牌以活力。品牌的发展,需要构造一个完善的管理体系。除了步森、方太等少数浙商设立品牌管理机构外,大部分浙商没有建立起公司内部专门的品牌管理组织,缺乏科学的品牌战略决策机制。公司的品牌决策活动仍然全部由企业主及公司的高层领导承担。缺乏对内外部环境的综合分析,未能运用科学的决策手段和方法,在决策中还停留在由企业家说了算的品牌初级管理阶段,既在客观上排斥了优秀人才的加盟,又增添了高层决策失误的可能性。同时,普遍缺乏品牌战略管理的专业人员,企业内部有很多懂得做广告、策划、销售、市场的专家,但他们大多不具备深入的品牌战略管理理论知识,不具备品牌战略规划和管理的实际经验。对品牌决策往往比较“短视”,一般仅考虑近2～3年的中短期目标,对长远战略目标考虑甚少。
后危机时代浙商品牌营销创新策略
(一)创新品牌营销理念
在后危机时代,浙商的品牌营销要实现跨越式发展,首先要在营销理念上创新。一是创新市场理念,从满足顾客到创造顾客。在知识经济时代,消费者在纷繁浩瀚的充满知识和技术的产品海洋中渐渐失去主宰市场的优势,浙商应该改变过去那种以满足顾客需要为出发点和归宿点的营销观念,变被动为主动,充分利用知识资源、智力资源创造顾客需求,掌握市场主导权,从而实现更快、更好的发展。二是创新市场定位观念,从“寻找”到“引领”。美国著名管理学家彼得•德鲁克曾说:“企业的成功依赖于它在相对大市场的一个小生态领域中的优先地位”。因此,过去那种根据顾客需求生产产品、推销产品的营销方式已难以在后危机时代的市场竞争中生存下去。浙商面对不断增大的竞争压力,必须重新认识市场与消费者,从寻找产品顾客转向进入“知识经营”领域。
(二)创新品牌营销定位
研究表明,营销定位一般可以划分为“品牌主导型”和“市场主导型”两种。市场主导型企业的目标是使市场占有率、利润和股票价格等“结果指标”达到预定目标。而品牌主导型企业虽然也把市场占有率和利润等指标作为绩效标准,但是在确保获利的同时,还树立了一个更重要的目标――企业员工、消费者以及企业本身共同实现品牌的梦想,也就是品牌所蕴含的品牌精神。通过知名品牌企业的研究可以发现,这些成功企业的营销定位往往是围绕品牌而建立的,体现出企业与社会的关系。例如,高端运动品牌耐克的企业愿景――为世界一流的运动选手制作最好的运动鞋,这与市场主导型企业的愿景截然不同。公司的创立者菲尔•耐特在经营企业的过程中一直秉承耐克的梦想,从而使得创立初期年销售额仅100万美元,与阿迪达斯有着2000倍巨大差距的企业却在14年的时间内稳步发展,终于成为世界第一的高端运动品牌。许多成功的案例给了我们一个重要启示:浙商若要塑造知名品牌,便应当从市场占有营销战略转变为品牌营销战略。在确保利润等基本目标达成的同时,更重要的是要长期持续地投入资源来积累品牌资产,追求愿景实现,并把它融入到企业的文化、体制以及产品中,不断地促使企业愿景、员工的共同愿景与顾客的愿景相互协调一致,这正是品牌营销战略的精髓所在。
(三)创新品牌营销文化
文化是品牌的灵魂,浙商的品牌营销更离不开文化的支撑。从当前浙商品牌营销的实践来看,在文化方面的创新要突出以下几方面:一要注重品牌文化的塑造。大力提升品牌标志、品牌广告等要素的文化储量。通过对品牌名、商标图案、标志字、标准色、广告语或歌曲、叙述及它们的综合运用等方面进行富有文化内涵的设计,形象具体地传述品牌的核心价值定位、个性主张,从而取得消费者的兴趣和忠诚。二要突出品牌形象的个性。世界品牌的形成和发展历程,其中一个突出和鲜明的特点是著名品牌形象个性鲜明,个性在品牌的成功过程中扮演着最为关键性的作用。如万宝路,几十年来一直坚持乡村牛仔形象,从而树立起鲜明的强势品牌形象。浙商塑造个性化品牌形象更要遵循目标市场、目标人群、产品特点、品牌定位、广告诉求重点等原则,以保证个性的品牌形象与时俱进。三要注重品牌宣传的文化性。品牌宣传要有文化力,讲究品牌信誉,对顾客以诚相待,以品牌文化的感召力赢得顾客,以品牌文化的影响力吸引顾客,以品牌文化的诱惑力引导顾客。在对外品牌文化传播中,不能过分依赖于商业广告,要通过新闻、公关等多种渠道和手段进行立体运作,推进品牌的有效传播。
(四)创新品牌营销战略
从营销战略层面看,主要包括市场细分、目标市场的选择和定位决策,随着以服务为中心的主导逻辑的出现,传达价值主张、价值链/价值网中的定位、与顾客共同创造和分享价值等内容也将日益受到关注。市场细分是市场成熟和发展的结果,今天的浙商品牌营销已不可能采用无差异化策略,用大批量生产的方式来满足所有消费者的需求。关系营销也是现代营销的重要内容,在品牌营销活动中,除了购买产品或服务的单位和个人外,还有企业与潜在客户、与政府行政部门、与媒体、与市场监管部门、与其他对企业的营销有影响的单位和个人等关系,这些关系如果得不到有效的重视和管理,就很有可能会阻碍企业品牌营销活动的开展。互联网作为传播媒介,其跨时空、覆盖全球、以多媒体形式双向传送信息和信息实时更新等特点,是其他媒介无法比拟的,亟待引起浙商的高度重视。
(五)创建国际化自主品牌
浙商要加强研发投入,持之以恒培育出自主核心技术的名牌产品,尤其是能形成自主知识产权的技术投入,不断进行自主知识产权创新,大力发展核心技术,铸造自主品牌。充分利用国际市场,尽快完成从贴牌到自主研发和自主出口的转变。在国际化进程中,要根据本企业所具备的条件,制定正确的品牌营销定位策略。拥有较强竞争力和自主品牌的企业,可先难后易,即选择首先进入国际主流市场和国家的策略。多数企业自主品牌竞争力低,可先易后难,即首先进入非主流市场和国家,最大限度地发挥企业在技术、资金、管理和销售上具有的比较优势,这样才会有助于企业的提升和发展。因此,浙商不但要“走出去”,更要“走进去”或“走上去”。“走进去”是指企业要进入主流市场销售主流产品,“走上去”是指尽快使本企业的品牌成为出口国的主流品牌,最终占领更大份额的国外市场,大幅度提升本企业品牌的影响力。
参考文献:
1.乔时等.基于内容分析的我国企业营销实践[J].经济管理,2009.3
2.沈青.金融危机后浙商中小企业形象转型研究[J].浙商研究中心.“浙商”应对危机创新发展――中日比较和借鉴国际学术会议文集[J],2009.10
Abstract： Cartoon is a cultural product of profound influence， is a brand investment of long-term vitality， and is an art marketing form together with fashion culture. For maternity and kids industry， which is directly related to cartoon form， cartoon marketing strategy can promote the brand image comprehensively. This article discusses on how to put this mode into practice combined with market demand， so as to realize brand differentiation.
关键词： 卡通化；孕妇；孩童品牌；数字媒体；营销
Key words： cartoonized；maternity；kids brand；digital media；marketing
中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2016）07-0061-03
0 引言
传统媒体包括电视、杂志、报纸、宣传册等媒介，基于传统煤体的品牌卡通化营销多以平面广告为主，产品或品牌的传播形式单一，而且广大受众中只有一小部分属于目标群体，对产品或品牌的宣传效果和营销效果极易出现“投入大于获利”的问题。
本文将针对这一现状，在卡通化营销模式的基础上引入数字煤体营销手段，并对基于数字煤体的品牌卡通化营销模式的是应用策略进行有深度的探讨，旨在利用全新的营销模式解决传统煤体营销模式存在的“传播形式和目标群体单一化”的问题。
1 品牌卡通营销理论概述
卡通化营销是以卡通形象为媒介来向用户传递品牌、产品以及企业文化的理念的营销方式。在母婴行业的消费者更加重视个性化的需求和精神方面的愉悦的今天，以卡通形象进行产品或品牌的营销往往更好沟通，尤其在宣传和促销方面。卡通形象营销被广泛使用在各个领域，尤其在母婴生活服务类领域更易达到效果。
①不需要向卡通形象代言人支付高昂的代言费用，因为是自己家的孩子；
②卡通代言人形象丰满完美，你能设定它是什么样子，他便忠实执行。更能维护品牌形象，提升品牌价值；
③独有的品牌专属性、唯一性。这也是品牌创新所追求的效果；
④卡通代言人的品牌唯一性、长期性、稳定性的特点。米其林轮胎先生用百年历史印证了这一点；
⑤解决技术语言障碍，提升企业形象、不受地域限制，虚拟代言人衍生产品可为企业带来额外商业利润。
2 基于传统煤体的卡通化营销模式的局限性
2.1 传播形式单一化
我们说的传统媒体包括电视、杂志、报纸、宣传册等媒介，基于传统煤体的品牌卡通化营销多以平面广告为主，有的也配合公益性的软文、动漫作品等等，传播形式比较局限，无法有效扩大品牌的影响力。
2.2 目标群体单一化
近年来传统媒体被网络、手机等数字媒体冲击的很厉害，但目前仍然具有强大的市场影响力，尤其在二三线城市。以电视媒体广告为例，在一些综艺类、热播剧的广告档仍然具有很强的收视到达率，但从孕妇、孩童行业来说，这些节目的受众只有一小部分属于目标群体，这是传统煤体卡通画营销模式的局限性。
3 数字媒体时代的卡通化营销模式
3.1 数字媒体的概念
数字媒体是以信息科学和数字技术为主导，以大众传播理论为依据，以现代艺术为指导，将信息传播技术应用到文化、艺术、商业、教育和管理领域的科学与艺术高度融合的综合交叉学科。数字媒体包括了图像、文字以及音频、视频等各种形式，以及传播形式和传播内容中采用数字化，即信息的采集、存取、加工和分发的数字化过程。
3.2 数字媒体时代品牌卡通化营销模式解析
卡通形象营销的价值首先在于差别化定位。同行业的同质化竞争严重，如何让产品区别于其他产品在竞争中获胜，卡通形象营销是好的手段。其次还在于品牌可视化。可视化符号更易深入脑海，比只停留在口头、文字上的品牌宣传效果要好。通过数字媒体手段，卡通形象增值服务更得以提升。
目前基于数字媒体的卡通化营销模式主要包括线上推广、线下营销和跨界合作三种形式，如图1所示。
3.2.1 线上推广
在数字媒体时代的品牌传播中，卡通形象是胜任品牌视觉锤的典型代表，在婴童行业中尤其适合。可以为你的卡通形象建立官方微博微信，经过规划定位的动画漫画作品，打造一个草根明星；也可以进入微信公众平台，使用人们喜闻乐见的卡通形式进行病毒式营销；或者创作一部脍炙人口的动画MV传遍网络；或者制作一款App应用程序，让卡通形象讲述育儿常识和睡前故事等等。数字媒体提供的形式多种多样，可以根据品牌自身的条件和发展策略进行规划。总之，是基于卡通形象的两种特性：一是容易记得住；而是有很多种形式的说服力。
3.2.2 线下营销
线下营销，英文简称BTL或称Below-the-Line，是与ATL（线上广告）相对的广告形式。在国内，线下营销主要以派发，店销，路演，深度分销等形式来操作。在各种形式的操作中，卡通形象既是品牌推广大使又是亲切的营销客服。可以在营销物料、现场布置、即时活动中统一品牌视觉锤，烘托现场气氛，达到有效交流与销售目标。线下营销在规划时要整合地域特点、渠道优势、合适时间、场地规划、现场形式、人流控制、消费者习惯等多种因素，各方面互相配合，精准定位。
在现在这个视觉化数字媒体时代，线下营销是和线上营销密不可分的。例如：一个与卡通人偶拍照的环节，利用手机媒介，在一分钟以内照片就可能被消费者上传到微博和微信上。消费者不知不觉成为帮助你品牌传播的志愿者，你的品牌卡通形象也就被他的亲戚、朋友、网友、粉丝所认知，甚至被转载。因此，线下营销的策划也要充分考虑到线上营销的前后期整合的细节。因为在网络上的信息都会有长尾效应，每一个细节都可能是带来潜在消费者和品牌传播的因素。
3.2.3 跨界合作营销
跨界，英文为Crossover，意为不同领域或行业的合作。近年来“跨界”这个形式越来越多被应用到商业领域。
我们来看日本艺术家村上隆和奢侈品牌LV的合作，更清晰的了解什么是成功的跨界合作。村上隆是日本著名的前卫艺术家，作品把卡通概念和形式充分发挥艺术化特性；LV是世界顶级时尚品牌，需要开发高端创意的产品系列。于是双方展开跨界合作，村上隆以自己宣扬的“幼稚力”艺术为LV创作和设计卡通化产品系列，包括“Eye Love Monogram”系列、樱花系列、樱桃系列等，由于双方的合作，在全球迅速掀起时尚浪潮，据美国《纽约时报》报道，但是樱花包系列就为LV带来过亿美元进账。
婴童品牌卡通形象同样可以比较周边产业进行跨界合作，例如一些早教机构、时尚媒体、志愿者机构、或者艺术创作个人及团队，就可以利用各方的资源优势，进行跨界合作。
3.2.4 动漫卡通形象推广
最后我们说下关于动漫作品的应用，婴童品牌有了自己的卡通形象，再用到产品上，从广义上讲已经属于动漫产业的衍生品范畴。如果再开发一些漫画作品，就属于动漫产业的原创动漫范畴，就纳入到动漫产业链中。从企业发展上说，有了推广包装品牌的创新形式，从文化角度上看，是国家近年来大力扶持的创意产业文化。例如东莞目前唯一的两家部级动漫企业就都是开发动漫衍生产品的。国家以及地方政府无论从政策、资金、税收各方面都有奖励扶持的优惠，对于一些转型升级企业，等于将创意文化与传统产业有机融合，为品牌发展打开一条提升价值的道路。另外，从小的实际应用来说，做一些卡通形象的聊天表情在QQ中传播，也不失为一种快速培育品牌知名度的方法。
4 奥利奥趣多多数字煤体卡通化营销案例
趣多多饼干是卡夫食品有限公司的产品之一。2010年，卡夫趣多多创设了曲奇人卡通形象，2011年，为了进一步提升趣多多品牌的知名度，建立4种不同曲奇人形象的认知度，卡夫利用腾讯、土豆等数字媒体开展了以“抖出你的逗”为主题的大型营销活动，并通过线上活动带动线下产品销售。
首先，在腾讯平台建立趣多多"抖出你的逗"活动网站，用户登录后可领取自己的曲奇人形象，通过参加逗秀场互动游戏来赚逗点并获得能力增长和抽奖积分，还可以与好友PK并抽取丰富奖品。在登录活动网站时，QQ为用户提供一键登录的无感体验，免去其他媒体互动需要重新注册的参与门槛和限制，有效地保证了参与用户的低流失率。
其次，通过推广曲奇人的病毒视频，建立曲奇人有趣的个性。趣多多曲奇人家族四个成员：趣多多、香多多、软多多、小多多分别代表4种不同口味的饼干，有着各自不同的性格。通过SNS平台进行病毒视频传播。
第三，在传播曲奇人形象的同时，线下促销活动也同步展开。趣多多采用突破传统的Pincode创意促销：购买趣多多，产品包装内附赠Pincode，网友使用Pincode可以在游戏中获得更多特殊奖励，这种促销方法为线上线下的整合促销带来了全新的想象空间。
“抖出你的逗”营销活动历时四个多月，活动网站共吸引参与人数74万，病毒视频播放次数超过617万，趣多多产品销量高达40万人次。Pincode作为基于数字煤体平台的虚拟游戏与现实产品的交集点，形成了“基于数字煤体的线上销售+基于实体店的线下销售”的综合型营销模式，其中基于数字煤体的线上游戏需求成为消费动因，并直接带动产品销售。
奥利奥趣多多产品“抖出你的逗”营销活动的成功开展就是以此基于数字媒体卡通化营销模式的积极尝试，它以虚拟游戏为主开展线上营销，推出积分和奖品，活动形式多样化，目标群体除了以3～10岁儿童以外，还扩展到15岁以上的青少年，甚至20岁以上的女孩儿也成为消费群体的主力，解决了传统煤体营销模式传播形式和目标群体单一化的问题，所缔造的品牌影响力以及巨大的产品销量都远胜于传统煤体，并且一度成为业界效仿的成功营销方案。
5 结论
国内的卡通形象营销目前还处在初始阶段，企业比拼的还是谁用卡通形象营销，实现了品牌差别化和信息可视化。未来的卡通形象营销将向谁能用好卡通形象营销发展，在形象设计、营销策略上都将有质的提升。卡通形象营销的国内市场规模将至少达到百亿元。
参考文献：
[1]胡杰风.创造商业奇迹的卡通化设计[M].北京：中国计划出版社，2005.
关键词：整合营销传播；品牌；中小企业
目前我国中小企业已达到1000万家左右，占全国企业总数的99%以上，全国出口总额的60%来源于中小企业，因此，中小企业是我国国民经济的重要组成部分，对经济发展和社会稳定起着举足轻重的促进作用。但是，据报道，我国中小企业近五年的淘汰率为70%，约30%左右的中小工业企业处于亏损状态。原因有很多，其主要原因在于品牌建设方面存在不足。
据上海迈迪品牌管理咨询有限公司最新的一项调查，“中小企业的品牌发展管理现状不容乐观”。一是对品牌重要性的认识不够，只有44.4%的中小企业认为品牌“非常重要”。二是大多数中小企业没有设立专门的部门进行品牌管理，只有40.7%的中小企业有专门的部门进行品牌管理。三是中小企业品牌管理不甚理想，仅有37%的中小企业制定了品牌战略，10%的中小企业设立了专职的品牌经理职位，仅有16%的中小企业对品牌进行了跟踪。
这表明我国中小企业对品牌建设不重视，认为品牌管理可有可无，品牌的影响力和品牌忠诚度都很低。然而品牌是厂商的无形资产，品牌的价值反映了企业竞争力的大小，收益如何，同时也是企业实力的体现。品牌管理本质上就是使品牌价值保值、增值，使其充分发挥在市场上的影响力，增强企业产品的竞争力，进一步开拓市场，提高企业综合实力。因此品牌建设也成为了当今中小企业壮大的必经之路。
一、我国中小企业品牌建设中的主要问题
（一）品牌意识薄弱
由于我国中小企业规模一般较小，资金不足，管理水平落后，企业生产依然停留在产品观念上，忽视品牌创立和品牌经营。有些中小企业认为做品牌是个漫长的过程，品牌建设需要巨额资金，担心没有充裕的资金进行品牌建设，因此只满足暂时产品有销路就行的市场营销短期思想，不考虑企业的长期发展，品牌意识淡薄；有些企业起步晚，底子薄，缺乏经验；有的企业面对竞争非常激烈的市场，对如何建设品牌还处于困惑状态；还有的企业就根本没考虑品牌建设的问题。
（二）品牌定位不准
所谓定位品牌是指建立或者塑造一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果，也就是为自己品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手品牌的、符合消费者需求的形象，其目的是在消费者心中占领一个有利的位置。我国中小企业品牌定位不准，表现为：有的企业不考虑自己的特点，不考虑自己资金、产品、技术、服务、营销策略等因素的制约，不能结合企业实际很好制订自己的品牌战略，在品牌的建设和管理上是“大目标，中战略，小执行”，即目标定得非常大，战略上没有基础的准备工作，在实践行为上，力度不够，支撑体系非常小；有的企业不能在准确地将产品市场细分的基础上，找出与别的企业有差异的目标市场，在进行品牌定位时，没有考虑“品牌个性”和“品牌差异化”，不知道其企业品牌“个性”和“特征”，不明确企业产品要脱颖而出，靠什么去吸引消费者的注意力。
（三）品牌策略不当
品牌策略不当是有些中小企业品牌建设中存在的问题，其表现主要有：一是有些中小企业在进行品牌建设的过程中，很擅长使用价格手段，经常以低廉的价格来提高市场占有率，以为这样就可以迅速树立品牌地位和提升品牌的价值。表面上看，价格降低了，有更多的商品被卖出去了，但是这并不意味着消费者对这个品牌的需求增加了。这种并非基于消费者需求和对品牌认可的市场份额的增长是脆弱的，对于日益成熟的消费者来讲，单纯的价格优势已不再有强大的吸引力，对消费者而言“低价”有时还可能是虚有其表、质量低劣的代名词。二是认为广告宣传是品牌建设的最好手段，企业只注重媒体宣传，不重视树立良好的品牌形象。在市场营销中，广告宣传的确能够提高产品的知名度，但如果企业的产品没有树立一个好的形象，在消费者心中没有美誉度，同样得不到消费者的认可。
（四）品牌创新不够
品牌的生命力就在于企业的创新活动，要保持自己的品牌魅力，就必须在技术、产品、营销方式、管理模式等某一方面或多个方面进行创新。我国中小企业曾经有一些辉煌夺目的品牌，现在却失去了耀眼的光环，甚至从消费者视野里、竞争激烈的市场上消失了，这其中一个重要原因就是品牌创新不够。海尔品牌的成功主要在于其创新能力较强，这并不是说海尔每年有多少技术专利的申请，而是海尔品牌旗下的产品总能够开发出消费者新的消费欲望，把握市场走向并引领市场的时尚。不注意品牌创新的企业，品牌建设注定要失败。
二、中小企业品牌建设中实施整合营销传播的必要性
对于中小企业来讲，学习和理解现代整合营销传播理论的精华是有益的。真正的整合营销传播不只是推广与销售手段的技术组合，而上升到了整个企业如何从产品研发到顾客服务的全部经营管理链条的外向信息传播，并且传播必须统一和协调，其目的是为企业的产品销售和品牌塑造、信誉提升服务。整合营销传播是对以品牌为核心进行的营销管理与传播的一种全方位的传播协作。
中小型企业通过整合企业传播过程产生一致感，把整合营销传播当作战术来运用。因为整合营销传播可以让广告、促销、直销、公共关系等所有的传播程序具有一致感。通过营销人员认知的整合使企业的人员产生对品牌统一的认知；对品牌形象的整合使传播的各要素在传播中始终保持一致。对营销传播各要素的整合，即广告、公关、促销、直销整合，保证人际营销传播与非人际形式的营销传播高度一致，在消费者心中产生一致的感觉。对关系管理的整合保证了企业长期、连续、一致品牌的传播。
通过传播过程的整合，使传播效果最大化，减少交易费用。某些中小型企业认为整合营销传播就是合理运用营销或营销传播费用的方法。这些企业相信适当地减少或整合几种传播程序，企业的组织成员、业务活动和组织能力都会有改善。虽然整合后发生这种效果的情况很多，但整合营销传播的价值绝不只是减少费用，整合营销传播是合理运用营销传播和营销传播费用的方法。通过完善的整合营销传播活动，适当地减少或整合几种传播程序，使交易费用得到“自我控制”，中小型企业资源得到合理配置，特别是利害关系者的交易费用显著减少。整合可以使整个公司群策群力，高效率地回应消费者的需要。这种做法已经为业内人士认可。
三、整合营销传播在我国中小企业品牌建设中的应用对策
（一）从内部整合为起点，逐步建立企业CIS（企业形象识别）系统
整合营销传播，看起来是一种面对消费者的营销策略，其实不然，没有内部营销资源的整合，就没有外部的顾客――员工的认同和支持是整合营销传播的基础。
企业的组织结构往往是整合营销传播的主要障碍之一。因为大部分企业的传播活动的发展与执行是由企业金字塔的低层负责，传播部门远离企业的核心，而高层往往是以财务为向导，各类不同功能的“专家”――各部门经理往往从自己的专业领域出发，认为自己是最重要的环节，导致各项营销传播活动不能有机衔接。因此，要提高传播效率，必须树立中央控制的观念，建立传播的中央集权体系，如设立一个营销传播机构。尽管整合营销传播的自上而下及中央控制与时下的管理观念相冲突，但却是必要的，营销作业组织与销售组织可采用分权模式，这样可以将统一高效与分散活力结合起来。
在完成内部形象整合后，中小企业管理者需要建立CIS系统，包括MI（理念识别）、BI（行为识别）、VI（形象识别）三个部分。其中核心是MI，它是整个CIS的最高决策层，给整个系统奠定了理论基础和行为准则，并通过BI、VI表达出来。所有的行为活动与视觉设计都是围绕着MI这个中心展开的，成功的BI与VI就是将企业富有个性的、独特的精神准确地表达给中小企业的所有利益相关者，使其对企业产生一致的认同感与价值观，使企业在复杂的社会环境中，得到社会的接受和肯定。
（二）以整合传播手段为核心，选择合适的传播整合方式
在实施整合营销传播过程中，传播的综合性、统一性、一致性、持续性、全员性、针对性，要求企业变单一传播手段为多种传播手段的综合；要坚持“一个观点，一个声音”的原则；我们的社会已从口语传播社会跨入视觉传播社会，同时面临媒体分散化、近似文盲（指人们越来越依赖符号、象征、图片、声音等传播形式获得信息）人口增加、消费者认知远胜于客观事实的现状，因此，要提高传播效率，必须使传播的信息转化成概念、影像、声音或者经验，并能清晰辨认及分类，这种分类必须符合人们既有的认知分类系统。
整合的过程存在两个关键。一是横向的整合，这是浅层次的传播整合。要将传播渠道本身的信息传递与不同渠道有机整合，在企业在传播过程中，注意整合使用各种载体，选择适合本企业的传播方式，达到最有效的传播影响力。一个消费者能够通过不同的途径接触到各种各样的企业信息，这样，尽管每家媒体同时在传播其他各种信息，但企业的信息都是连贯的，并且科学地整合了各种媒体，不同时间段突出了同一主题。二是纵向的整合，即深层次的整合。这才是整合营销传播的精髓，因为只有深层次地对企业传播进行整合，才能将品牌的可接受程度最大化。而品牌的美誉度和忠诚度都需要通过深层次传播整合起来。将浅层次的信息提炼加深，提炼出品牌传播的精华，即品牌核心价值，同时加强传播这一核心价值，使其在消费者心中形成深刻的印象。
（三）以整个服务流程为终点，全面提升企业的品牌
一个企业的存在，在于它为顾客提供了其他人不能提供的价值。一个产品从生产到消费者使用的过程是一个有机的服务链条，它包括生产一个高质量的产品，通过有效传播让消费者认知该产品，为使用者提供咨询、运输、安装、维修等服务，回收顾客反馈等内容。在这一过程中，企业为顾客提供的价值体现在产品价值、服务价值、人员价值、形象价值等多个方面。因此，企业在品牌建设中，首先要有过硬的产品，如果产品质量都不能让消费者放心，企业的品牌形象便无法在消费者心中留下良好的印象。同时必须在技术、产品、营销方式、管理模式等某一方面或多方面进行创新，这样就可以逐步培养消费者对该品牌的忠诚度。同时还要注意提升自己的服务价值。随着技术水平的提高，企业间产品价值的差别越来越小，服务价值就成为消费者选择的一个重要方面。显然，产品品质相同，提供的服务越好，顾客获利越多。
通过整合营销传播，从企业内部的领导到员工，从观念到实际工作，从产品生产到售后服务，形成一致的形象、一致的声音，进而形成一个有机的整体，从而在消费者心中形成鲜明统一的产品品牌形象，使品牌建设得到有力提升。
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