关键词：国美电器；品牌营销；策略研究
中图分类号：F27文献标识码：A文章编号：1672―3198（2015）21006501
家电连锁业是近年来我国发展最快的行业之一。国美电器在家电零售业的竞争中想要占据一席之位，根据市场需求适时改变品牌营销策略，找准市场定位，迎合消费者市场，从而使品牌营销达到最大效用，促进企业的进一步发展。
1品牌与品牌营销概述
1.1品牌
品牌是指消费者对企业及产品、售后服务、文化价值的评价和认知，是对商品的简单信任，是触发消费者心理的商品标识，同时也是制造商或经销商添加的标志。
1.2品牌营销
品牌营销是指把企业的产品特定形象通过某种手段深刻地映入消费者的心中，是通过运用营销手段使消费者形成对应的认知。品牌营销一定程度上代表企业的形象、知名度等，消费者在消费或享受服务过程中可以对企业形象进行认知，最终使消费者形成良好企业的产品或者服务品牌形象。
1.3品牌营销策略
品牌营销策略是指以品牌输出为核心的营销策略，包括品牌精神理念的规划、品牌视觉形象体系的规划、品牌空间形象体系的规划、品牌服务理念和行动纲领的规划、品牌传播策略与品牌通路策略的规划、公关及事件营销策略的规划等。品牌营销的策略包括四个：品牌个性、品牌传播、品牌销售、品牌管理。
2国美电器发展状况
2.1国美电器的概况
国美电器有限公司成立于1987年1月1日，是中国的一家连锁型家电销售企业。企业理念是“创新务实、精益求精”，企业的发展不要依靠准确的市场定位和薄利多销的经营策略。
目前，国美电器位居全球商业连锁22位，作为中国家电零售业的第一品牌，国美电器在连锁化程度、管理水平、经营业绩和企业文化建设等方面遥遥领先，向着“全球顶尖家电连锁零售企业”的目标快速前进。
2.2国美电器的品牌建设
国美电器是国内家电连锁率先设立品牌管理中心专门从事品牌战略的公司。黄光裕表示“如果没有优秀的品牌，就很难实现产品的附加值提升”，与同行相比，他更看重品牌建设和品牌维护。国美电器将自己定位为“您身边的电器专家”，主旨就在于为顾客创造满意的优质生活。国美引进电脑物流管理系统，形成“薄利多销、价格取胜”的营销方略是他们抢占市场竞争高地的内在驱动力。
3国美电器品牌营销存在的问题
3.1品牌定位不明确，问号品牌投入较大
国美电器的内部产品品牌的相关性在目前发展过程中不充分，消费者一定程度上对国美电器的新旧品牌定位不明确，在品牌选择过程中会产生困惑。企业在渠道资源发展方面没有起到良好的品牌互动和共享作用。同时，问号品牌的市场增长潜力虽大，但市场份额较小，会阻碍问号品牌在市场中的发展而导致失败。因此，国美依靠品牌提高企业利润风险较大。
3.2多品牌管理困难及缺乏规范化
一方面，由于企业中各品牌之间发展的相互独立，很难看出品牌与品牌之间的主辅关系；另一方面，由于企业希望自身品牌在发展不断壮大和营销水平不断的提升，在运营过程中投入大量人力，物力和财力，进行“平均分配”导致资源不足，阻碍品牌的快速发展。
3.3多品牌的盲目扩张削弱自身竞争优势
国美电器的多品牌扩张速度，相对其他企业而言发展过快。国美电器在扩张过程中没有对规范品牌进行有效的管理，也没有良好的渗透企业文化。盲目扩张，导致人才需求量的增加，加重企业自身负担，降低核心竞争能力。
4国美电器品牌营销的改进策略
4.1通过差异化标识明确品牌定位
让员工和企业从管理角度出发，不断提升服务品质。在家电市场竞争激烈的当下，国美的企业文化作为主要的支柱区别于其他的家电企业。国美通过产品的差异化定位，促进客户口碑的插播，推广企业文化知识，明确品牌定位。
4.2多品牌策略的重点应立于核心品牌
企业应对相关品牌的电脑进行核心品牌的维护，确保在发展新的核心品牌商品的同时兼顾原有核心商
品的发展。国美电器在未来的品牌市场发展中应当保
持产品的市场定位和地位，在稳定原有核心品牌的同时，不断发展企业新的核心品牌，最终促使国美成为引领家电市场的主要企业之一。
4.3整合品牌策略、维护品牌优势
品牌定位的主要目的是建立一个与目标市场有关的品牌形象以吸引相关的目标顾客群体。未来企业的竞争，是品牌的竞争。国美电器在发展过程中能否得到逐渐的壮大，其最主要的方面就在于能否做好企业中相关的品牌建设，应进行高效强化和有利发展，明确品牌形象。
4.4提高管理和服务质量
从消费者角度出发，服务的差异性转变，导致竞争优势不断扩大。同时，企业发展中的服务质量将取代质量和价格的强烈竞争，成为企业竞争取胜的重要手段之一，因此国美在品牌营销过程中必须要不断地提高品牌的服务质量和品牌的管理质量，增加消费者对国美企业发展中的品牌信任度和对品牌的依赖性。
5结束语
本文对国美电器的发展现状进行分析，品牌管理困难和问号品牌投入制约国美品牌营销的发展，品牌定位不明确、管理缺乏规范化和扩张速度过快也是制约国美品牌营销发展的问题。要想改善国美电器的品牌营销现状，就需要加深消费者对国美电器的文化认识，把握企业的多品牌策略、加强品牌关系管理，提高服务质量，采取高效的渠道维护策略。
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[关键词]企业；品牌；营销
[DOI]1013939/jcnkizgsc201703046
1强化品牌意识
品牌意识为集团对于品牌认知及品牌构建的根本宗旨是集团的品牌价值观、资料感、效益观、角逐力、成长性、策略化及构建力的全面体现。提升品牌营销的关键条件是人，人的品牌意识为提升品牌营销之重点。倘若公司一直力图用本身的商品做出效应，让自身的商品变成高档商品，让商品和品牌彼此实现积极联系的品牌效果，就是一旦大家想到品牌就可以自然而然地联系到集团及商品；以及一旦大家想到集团和商品之际就可以自然而然联想到品牌，这样，集团品牌度可以得到提升。
本国专业人员的品牌认知感及构建形式怎样的？对于品牌认知来说，不少专业人士表示，高端既为品牌，它即为市场数量等；对于品牌构建来说，也是一样存在。很多专业人士表示，打造品牌既为做宣传，打造品牌就应该保证充裕的资金及其他条件。因此可知，本国专业人员的品牌意识还亟待增加。有效的品牌意识及正确的品牌定位为公司长存不息的关键根源。将正确的品牌意识当作指引，就可以打造高品质地品牌定位，达到给公司做出品牌策略及做好高端品牌给予稳固的根基。
什么样的品牌意识能叫作高端的呢？根据林思・阿普的说法：一旦某个公司特别真切地了解到自己的公司、自己的商品及供给的服务于市场中与买家里面的吸引度。还有此类吸引度而引发的认识性、归属性及联结性。还可以使用合适的计划把品牌联系到买家及隐性买家的日常之中。这同样可以用于某种层次中产品本身品牌意识。近期来看，由于市场经济的持续成长及诚信构建的持续加深，本国政府及众多集团的品牌意识逐渐提升。
很多集团早就把Logo看作加入市场角逐的关键手段，大部分地区也提供了比如“诚信建设，品牌振兴，实干强市”等经济成长宗旨。但是，对我本国众多的集团来说，该切实打造品牌，争取市场，应该增强品牌意识的时候，增加于集团品牌的管理，指导公司品牌的策略性成长。打造品牌并不是做宣传。宣传仅为品牌管理的一部分，将过度宣传看作品牌管理的理念是不对的。品牌同样无法看作市场数量，不可以因为市场数量抛掉品牌。索尼集团于此层次之行为应该给大家一些经验。
2重视商标设计
商标为产品识别途径，同样为接受商品的通道。处于品牌营销策划里，一定应该注重商标策划。原因是，没有别的方法可以像商标这般能把睿智、联想于感情联系在一体。商标是某种品牌的感官与文字抒发，让品牌实现扶持、抒发、传递、统一和感官体现，让商品拥有品牌效果，进一步提高售卖。
优秀的商标常常表达这种特殊含义，像某项出奇的创新，某个不可替代的位置，某种特殊的价值模式，还有某种不同凡想的感召。因此，商标策划应该适合集团自己的理念及价值宗旨，还有其导向市场及其置身于内地商业氛围，应该呈现和良好品牌发出的深刻共识。
商标策划就像艺术设计，一定要存在可欣赏点和可以超出现的潮流并坚持发展。一旦面对成百上千年的艺术设计，你还能体会到某种美妙的感受。大部分全球品牌都给人这种感觉。像强生、可口可乐、奔驰及其他商标，都是在几十年甚至100余年之前创造的，但是以上商标到现在来看还是美轮美奂。
3加强品牌营销
品牌创建看上去可能非常快，实际上为一项漫长时期。在品牌营销这方面来看，品牌的传播策略为“点”，品牌的长期持续为“面”，品牌含义的持续革新为“体”。集团于品牌营销时期，应该努力探寻营销场地来做“点”的传播；应该一直做到根据客户的应允来做到面的一直持续；应该持续革新品牌含义来做到品牌的“体”的营销。
31品牌的宣传策划
即使“山不在高，有仙则名”，但是，适合地宣传策划一定辅助品牌地创建及发展。专家的探究所得，总是触碰宣传的人，他的品牌观念高于碰触宣传不多的人；和角逐之人的品牌进行宣传，会左右品牌观念及买家的品牌甄选。专业人士将集团品牌宣传的种种探究报告呈报于大家：集团品牌宣传策划。
32品牌的持续维持
“点”的广告能够让大多数人于短时间内注意并购买集团的商品。但是，只存在“点”的广告为无法构建一项品牌的。集团品牌构建应该在保持方面花时间。从商品售卖的方面看，保持工作能够让众多买家变为企业商品的长期客户。品牌维持，首先依赖商品品质；其次依赖商品外包装；最后为售后。世界零卖百货大亨“沃尔玛”“无条件退换货”的诺言，即为一项品牌维持战术。这使得买家保持对品牌的信赖性。相反，“商品售出，不退不换”的行为，就会让买家觉得担忧。
33品牌的不断创新
集团品牌普遍于广告里创建，于保持里成长，于革新上突出。品牌营销革新涵盖很多含义，不但有宣传策略，还有维持方法；不但有运营体系，还有策划灵感；不但涉及商品自身，还涉及售后体系。
于相同品牌中同样能够实现众多商品的种类革新。品牌种类创新常常从商品销售时抓起，此时品牌和商品常常互为补充。但是，优质品牌始终要摆脱和商品的此种联系。从前看见“雀巢”，常常要联系上雀巢咖啡；现在，雀巢不但售卖咖啡，还很好地售卖牛奶及其他商品。品质及售价为品牌运营之根本，在品质及售价确定的条件下，品牌运营的革新关键呈现于顾客售后革新方面。众多企业让员工尽力把握所有和买家沟通的时机，提升品牌效应及体现品牌之质量。此为极其关键的客户售后革新。
4增加营销模式
41互动营销――微信公众平台
微信公众平台分为服务型、订阅型和企业理型三种，且各有各的功能。企业可以充分利用微信公众平台的功能来促进营销。微信的服务号，顾名思义，是提供服务的，是腾讯提供给企业用户，用于向粉丝提供服务的一种公众号。有项人性化的功能就是多客服，可以添加多个客服来管理平台，这样就可以同时服务更多的粉丝，更好地与客户沟通。
42社交分享式――朋友圈
利用“朋友圈”的这个功能，可以充分了解消费的喜好、生活圈子，为精准推送信息提供基础。若消费者喜欢某条信息想推荐给好友，就可以将文章分享到朋友圈，扩大宣传力度。
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关键词:自有品牌;感知风险;营销策略
1 感知风险
1.1 感知风险的含义
1960年Bauer首次把“感知风险”的概念延伸到市场营销学的研究领域,此后感知风险被大量应用于决策制定和消费者行为的解释中。Bauer认为消费者任何的购买行为,都可能无法确知其预期的结果是否正确,而某些结果可能令消费者不愉快。这种对结果的不确定性就是风险。 感知风险的维度是指感知风险主要体现在哪些方面。许多学者对感知风险的维度进行了研究。Jacoby and Kaplan(1972)首先对风险认知的结构进行了操作化的研究,识别出了财务、功能、身体、心理和社会5种风险维度。加上Peter and Tarpey所提出的时间风险,所涵盖的范围较广,能够包含其他学者所提出的风险因素。因此,许多对感知风险的研究采用的都是此六维度。
1.3 减少风险理论
减少风险理论认为,作为风险承担者的消费者会积极主动的寻求措施来减少感知风险。总的来说,顾客降低感知风险主要包括以下策略:搜寻信息;购买名牌产品,通过名牌商品的良好声誉来降低风险感觉;建立品牌忠诚,重复购买曾感到满意的品牌来避免选择新品牌可能带来的风险;体验试用装和样品;选择具有完备退换货政策和服务合同的购买渠道;从众购买。
2 感知风险与自由品牌购买关系
朱丽叶、潘明霞、卢泰宏(2007)在对国内消费者知觉风险结构实证研究中,发现功能、身体、财务、心理、社会和时间6个维度风险能对国内消费者总体知觉风险具有较高的解释能力,覆盖了总体风险的73%。自有品牌消费过程中也存在这六个维度的风险。具体来说,财务风险是指消费者购买自有品牌产品是否值得他们所支付的金钱;功能风险是指所购买自有品牌产品是否能像期待的那样发挥作用;社会风险是指消费者购买自有品牌产品是否能够被别人认同;心理风险是指消费者担心所购买自有品牌产品可能对自身形象产生影响或者因为与自我概念的不一致;身体风险是指所购买自有品牌产品对自己及他人的身体造成伤害;时间风险是指如果购买自有品牌产品不满意,需要花精力和时间去修理、退还或者再次选购。 3 降低自有品牌感知风险的营销策略
3.1 产品策略
从产品属性的角度,零售商可以选择技术含量不高的产品,不需要特别的专业知识,消费者容易辨识其真假好坏,降低购买风险。而对于专业技术较高的商品,价格高,购买风险大,消费者更多的依靠制造商的知名度、技术实力等间接地对商品品质进行判断。
在对自有品牌进行营销运作时,强调低价优势可以降低消费者该产品的财务风险感知,这也是很多零售商先是在感知财务风险低的产品类别。
在对自由品牌进行营销运作时,强调低价优势可以降低消费者对该产品的财务风险感知,这也是很多零售商先是在感知财务风险低的产品类别引入自有品牌的原因所在。零售商业可以选择单价较低的产品,购买的财务风险不高,消费者更容易尝试新品牌。同样,对于购买频率较高的商品,消费者品牌忠诚度不高,经常转换购买品牌;同时可以实现大批量订货,从而降低生产成本,保证自有品牌低价的实现。
3.2 品牌策略 3.3 价格策略 3.4 促销策略 3.5 建立完善的售后服务体系
【关键词】富安娜；家纺；营销；策略
引言
富安娜是一种舒适温馨，美观且有艺术品味的家纺用品。该品牌创立于1994年8月，是一家有集先进的设计，高效生产、完善的营销服务体系为一体的具有较大综合实力的家纺企业。在这几年内经过不断的创新和改革并且迅速的成长。该品牌于2004年至2013年连续荣获“最具投资价值奖、中国行业十大影响力品牌、中国最有价值品牌500强”等等。目前为止，企业已经在全国各地乃至海外开设数千家专卖店，全国拥有27家子公司。该品牌也入住多个大型商场，与其建立了长期的合作关系，产品也遍布了全国各大一线城市。良好的品牌形象是品牌定位的基础，富安娜品牌的市场定位必须以品牌含义为基础，这样才能在产品宣传的过程中显现自己品牌的个性，展现企业文化和企业的精神实质。
一、富安娜品牌营销现状调查
（一）问卷调查的基本情况
本文研究的主要目的是富安娜家纺的品牌策略出发，针对消费者对富安娜家纺的认知度设计问卷调查。然后按照调查的结果，分析出问题所在，最后针对问题提出解决策略。本文采用问卷调查法，对富安娜的市场知名度进行调查，问题设定为，富安娜在市场上的认知度；富安娜家纺的市场定位以及富安娜家纺的特色。针对这些问题，开展了问卷调查。问卷总共分成1000份，分别对两个城市的消费者进行发放，发放的1000份问卷回收了920份，回收率满足要求，形成了有效问卷。
（二）调查结果分析
1.消费者购买家纺品牌购买的影响因素分析。从调查结果可知，消费者购买家纺用品的考虑因素中，有购买家纺经历的人占比为98.23%，在这些人中有72.33%的人购买家纺时首先考虑的是家纺的品牌。53.23%受访者注重家纺用品的图案，花色。因此根据数据显示虽然对家纺用品的消费者而言对于花色、图案都可以影响消费者的购买，但是消费者最关注的还是家纺的品牌。由此可见消费者对于家纺品牌度是相当的高，这就代表在家纺的品牌上倾注更多的精力，营销需要由较强品牌深度做支持，树立好的品牌形象，提高品牌竞争优势。2.富安娜品牌知名度分析。伴随着人们生活水平的提高，对于家纺用品的要求也是越来越高。在家纺行业中，各个品牌如春笋般拔地而起。竞争也是空前的激烈。从调查数据可知，42.33%的消费者熟悉并购买富安娜这个品牌，有30%的人知道但不了解富安娜这个品牌，但是有27.67%完全没有听说过富安娜这个家纺品牌。由此可见品牌知名对于企业也是很重要的。3.富安娜品牌认知情况。根据调查结果的显示，受访者中，有62.22%认为富安娜是中高档家纺品牌，但是富安娜企业定位是高端家纺。由此可见，在品牌认知度上还是有一定的偏差的，企业应该及时调整其市场的定位，从而更加切合消费者的对于富安娜的认知情况。在90.88%听说过富安娜的受访者中，通过专卖店知晓的占46.22%，其次是电视广告宣传，该项比例为35.88%，通过网上广告，杂志微博等了解的仅仅占28%，由以上数据分析可知，这些数据直接反应出了富安娜在网络宣传的力度还不够，富安娜应该重视品牌的宣传，提高其知名度。
二、富安娜品牌营销存在的主要问题
（一）品牌形象不凸显。由调查结果可知，仍然有30%的人知道但不了解富安娜这个品牌，甚至有27.67%完全没有听说过富安娜这个家纺品牌。良好的品牌形象是品牌定位，产品营销的基础。富安娜品牌的市场定位必须以品牌含义为基础，这样才能在产品宣传的过程中显现自己品牌的个性，展现企业文化和企业的精神实质。其品牌形象不够明显，难以快速吸引消费者购买，且品牌形象难以深入人心。
（二）品牌传播效果不明显。富安娜家纺在营销手段方面存在的问题从调查问卷中足可以显现。没有听说过富安娜家纺的消费者在调查者中所占得比例非常大，这说明富安娜家纺的营销手段和传播效果方面存在问题。营销策略如果墨守成规，不能突破传统的瓶颈，不勇于创新，那么即使富安娜的销售渠道再大，与客户之间的关系再融洽再稳定，在长期的市场发展中也会处于落后局面。富安娜这种传统直营店与加盟店并列的市场营销方法与其他家纺品牌的销售手法很相似，所以在同行业里没有优势可言。因此，富安娜要在众多品牌中脱颖而出，取得市场的有利地位，必须要创新营销方式，根据市场变化调节自己的营销策略。
（三）品牌定位不准确。根据对于富安娜认知情况的调查结果可知，富安娜将自己定位成高端品牌，但是较多消费者认为改家纺品牌为中高档的家纺用品。因此富安娜在品牌定位上也存在着问题。同时富安娜的大多专卖店建在一线等大城市，忽视了现在发展越来越好的二三线城市。品牌定位准确性，直接关系产品的销售量，对企业起着至关重要的因素。所以企业应该寻找好自己准确的市场位置。
（四）品牌产品缺乏特色。由调查结果分析可知，富安娜的品牌产品与市场上的产品同质化现象比较严重，在材料选用上，技术上，工艺上，都与其他品牌大同小异。而且随着市场多样化发展，一些山寨的品牌也相继出现。这更加促使富安娜要注重品牌产品的创新。企业长期在市场上立足，并且永葆青春活力，就必须有不断的创新研发产品，打造适合自身的产品特色。因此无论在产品的包装，花色，图案，原材料上面都应该有独具特色的一面。满足消费者的需求。
三、富安娜品牌营销策略
（一）提升富安娜品牌形象，品牌价值。品牌形象和品牌价值是品牌管理的核心要素。因此富安娜应该树立起良好的企业品牌形象，可以通过参加一些展销会，展出自己的品牌产品，是其品牌形象更加深入人心。在整合的营销传播方面，可以在一些电视台亮相，极大的塑造其品牌形象，也可以通过捐助希望工程，希望小学等一些公益活动，使其声名远播，为人们所津津乐道。
（二）增强富安娜品牌多样化传播。将自己的核心产品和价值理念传播出去有利于富安娜家纺有更大的受众范围，扩大知名度。在此方面，可以利用现今的网络信息技术开展网上业务，开发出属于自己独立的营销网络平台，进行产品销售，也可以加入淘宝网、京东商城等等，用其较为成熟的市场来传播自己的产品，更成熟，方法也更严谨。其次，发展电视购物。网络是青年人所钟爱的方式，而电视购物是老年人所独钟的方式，所以青年与老年市场都需要进行开发。电视购物中，一方面可以宣传特色产品的优势，还可以扩大品牌的知名度，获得消费者的市场占有率。最后，电子商务与电视购物和呼叫中心相结合的方式。这样在专营店和加盟店以外，获取了第三方的营销模式，对提升富安娜的市场占有率有积极的促进作用。
（三）调整富安娜品牌市场定位。可以从根据销售地点、当地的消费水平、当地消费者的偏好不同来确定富安娜家纺的市场定位，可以从城市级别的角度出发，将富安娜品牌深入到一些小城市，除省会城市以外的其他城市。另外，还可以大量的开发海外市场，把产品营销拓展出去，改变只有国内市场的弧线。主体目标市场的选择以及核心产品的推广主要是富安娜针对哪一系列产品进行推广，是关注老年人用品，还是关注青年婚庆家纺亦或关注睡眠健康等等，总之需要有自己产品的主题。
（四）品牌产品创新，发展个性化品牌产品。富安娜家纺要注重对产品质量的提升，也要注重产品的研发力度，通过大量招聘精英人才，来组建了属于自己的家纺研发团队，在推出的家纺作品中，每一年都要有不同的花色花型产品产出，并且保持种类多样。现阶段，富安娜要提升自己的营销战略，在家纺的外观设计上就要倾注了更多的精力，争取获得了家纺品牌设计的奖项，这样才能为富安娜家纺的营销打下了良好的基础。
结束语
本文对富安娜家纺的品牌营销等问题进行了研究，希望在本文的分析下，可以促进富安娜家纺的更进一步发展，实现营销预设成果。
【参考文献】
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【关键词】丁莲芳；品牌；营销策略
一、湖州丁莲芳公司在中国市场上的发展
丁莲芳千张包子诞生于清朝光绪四年，即1878年，创始人是丁莲芳。在1881年，丁莲芳千张包子店成立。经过第二代和第三代掌门人的勤劳经营，丁莲芳千张包子店发展不断壮大，在1986年的时候，丁莲芳千张包子颇受市场欢迎，已经成为浙江及湖州风味食品一绝。1991年，公司研制出了切肉丁机，丁莲芳千张包子生产效率提高了，产量倍增，丁莲芳得以加速发展。同时开发出了真空速冻包装的产品，并且丁莲芳速冻千张包子很受市场欢迎，尽管市场上还有其他品牌的速冻千张包子，但是销量还是丁莲芳的最好。从1991年10月到12月的三个月间，丁莲芳千张包子实现销售额11.6万元，不久千张包子进入到礼品化的生产领域，产品销售量迅速增加，这标志着丁莲芳进入到了新的发展领域。2001年初，第四代掌门人加大对丁莲芳的资金投入，提升产品质量，扩大经营范围和销售区域，销售量每年都在提升，并且以实际行动增强了丁莲芳的知名度和美誉度，丁莲芳迎来了新的发展阶段。到2011年，湖州丁莲芳公司的销售额接近1亿，行业市场占有率达到95%。丁莲芳在市场的发展达到新的境界。
二、丁莲芳在中国市场的品牌营销策略
（1）丁莲芳的荣誉策略。丁莲芳的荣誉策略指的是专项专人负责与品牌推广有关的活动，并以拿到荣誉为目标。1989年荣获商业部饮食优质产品金鼎奖；2010年11月，丁莲芳被中华老字号博览会（2010·北京）组委会评为“最受欢迎老字号品牌”。这10年间共获得27项荣誉，其中平均每年2～3项市部级、省级或部级荣誉。荣誉给丁莲芳带来了积极和正面的市场影响力，不仅巩固了老顾客，也吸引了更多新的消费者，政府也给与了重视和奖励。这些荣誉让丁莲芳品牌在行业内的竞争能力变得非常强大，确立了行业市场领导者位置。（2）丁莲芳的品牌连锁经营策略。丁莲芳的品牌连锁经营策略是指公司在不同的地区成立品牌连锁直营店以方便顾客。丁莲芳的连锁直营店有着自己的特色，既体现百年老店的传统，又不失现代感。丁莲芳公司在市中心的红旗路上有了一家店，随着生产基地的建立，在市中心医院边上先开了一家分店，不久后又在凤凰路上开了一家分店，因为凤凰那边建立工业园区，新增人口较多，有利于品牌的推广。同时也在浙江义乌开设了分店，那边的义乌国际小商品市场在国际上有着较大的影响力，来往义乌的各国消费者比较多，那边的分店方便了顾客的购买，满足了顾客对丁莲芳产品的需求，也能更好的推广品牌。（3）丁莲芳的新产品开发策略。丁莲芳的新产品策略可以简单概括为产品延伸策略和相关产品延伸策略。产品延伸策略指的是在原有产品的基础上，成分或者配料上的发展。在千张包子的基础上，千张包子粉丝汤中的绿豆粉丝和红油辣酱也被开发成产品，同时公司研发部门开发出了海鲜、三鲜等千张包子，红油辣酱、绿豆粉丝产品也销售良好；相关产品延伸策略指的是在产品大类的基础上，开发出新的产品。千张包子是湖州的名小吃，在小吃这个类别中，在门店里又开发出了豆腐片和煎饺等各种小吃；在食品这个大类下，各种汤面也开发出来，同时还在古色古香的店里面摆放了可乐饮料机，吸引了更多年轻的消费者，进来享用丁莲芳的小吃。这些实用的产品策略为丁莲芳在湖州创造出了更大的市场。（4）丁莲芳的宣传策略。丁莲芳在产品宣传上采用了低调务实的策略。低调务实指的是成本上和宣传渠道。丁莲芳在湖州早已为湖州居民口口相传，老少皆知，但是湖州经济和社会文化的发展，吸引了不少的游客和工作者，还有不少的学生慕名来湖州求学。湖州市场的成熟意味着品牌宣传可以减少，但是成熟的品牌要想更有效的发展，还是要维护和创造新的市场。出租车的灯箱和公交车的灯牌就是流动人口最容易看到的地方，在湖州出租车灯箱和公交车站台，每年投入适当的费用进行品牌宣传，就是非常务实和有效的做法，一方面可以在目标市场宣传；另一方面成本也适合，效果也是不错的。（5）丁莲芳的展会策略。丁莲芳的展会策略指的是公司抓住行业协会、省部级和市级的各种博览会的机会，积极的宣传和销售产品，扩大品牌在市场上的影响力。1996年获国际食品及加工技术博览会金奖及国际食品博览会优秀产品，2001至2009年丁莲芳千张包子连续九年荣获浙江农业博览会农产品金奖，2008年12月被中国老字号精品博览会评为“消费者最喜爱的老字号品牌”，2009年9月成功入选2010年上海世博会园区公共区域餐饮服务供应商。丁莲芳抓住了百年难得一遇的机会，获得上海世博的食品供应商的资格，湖州地区就两家。
三、丁莲芳品牌营销策略在中国市场成功的原因
（1）历代掌门人对核心经营理念的认同和实践。丁莲芳的核心经营理念是勤工、好料、诚心和创新。意思是勤劳工作、上好原材料、诚心待客和不断改进产品。历代掌门人就是在这样的理念下发展丁莲芳这个品牌的。第一代掌门人通过这样的经营，确立了核心理念；第二代掌门人没有因为竞争而改变材料，反而用更好的原材料，加上了芝麻等材料，用更好的产品来应对竞争。第三代掌门人辛勤的工作，和商店职工一起开发出了切肉丁机、拌肉馅机和不锈钢包子定型蒸熟器，实现了切肉拌馅机械化和包子烧熟蒸汽化，并且设计出了千张包子真空速冻包装，开发了千张包子的礼品化区域。这样不仅提高了千张包子的产量，减轻了生产线上工人的负担，而且创新开发了速冻包子，扩大了包子的市场范围；第四代掌门人不仅建立了丁莲芳的生产基地，还通过了ISO质量体系和食品安全体系，保证了产品的质量和数量，并且在港台和内地开辟了丁莲芳连锁分店，分店开发出更多的新产品，创新性的让丁莲芳加快了发展。核心经营理念让丁莲芳品牌在历代掌门人手上发展更上层楼。（2）历代掌门人对丁莲芳品牌的危机管理。历代掌门人对丁莲芳品牌的管理，不仅是为了品牌的知名度和美誉度不惜投入大量的财力和精力，视品牌为自身的一部分，而是在品牌遇到发展困难的时候，找出对策解决危机，从而更好的发展品牌。第一代掌门人靠产品谋生和发展，不光是千张包子味道迎合顾客的口味，而且人际关系处理的很好，顾客来到店内可以不用等待而马上享用到做好的千张包子，一共用了50多年的心血打造出了丁莲芳这个品牌。第二代掌门人在竞争的环境中，采用薄利多销的办法应对强劲的对手，同时采用更好的材料提高千张包子质量，改善服务态度，对顾客笑脸相迎、热情周到和童叟无欺，为的是丁莲芳品牌在市场的稳定持续发展。第三代掌门人真诚待人，热情肯干、有事业心、有责任心，在品牌遇到埋没危机时候，用行动感动了第二代掌门人，让千张包子的制作秘方得以传承，让丁莲芳的恢复和重新发展有了很好的基础。第四代掌门人出于儿时的情结和对湖州历史文化的热爱，出巨资建新厂房和现代化流水线车间，用现代企业的经营理念让面临危机的丁莲芳重新大步迅速发展，千张包子销售大增，上交国家税收大幅度递增同时树立了丁莲芳新百年发展的长远目标，让大家对丁莲芳品牌引来了期待的目光。（3）历代掌门对品牌的市场定位决定了品牌营销策略的成功。丁莲芳时期，千张包子是掌门用来改善和维持生活的途径，掌门人经营好自己的产品，也就是经营好了品牌。这样的品牌定位务实且收效良好，也为品牌传承打下了好的基础。丁焦生时期，掌门人继承了父亲的千张包子店，品牌得到传承，这个时期的品牌定位是发扬光大品牌。为了实现这个品牌定位，需要掌门人用更开阔的视野看待品牌的发展。当丁焦生遇到产品竞争的时候，反而用了丁莲芳的祖训来发展品牌，用了有利竞争的办法来生产包子，最终实现品牌定位，发展了品牌。陈连江时期，掌门人对丁焦生十分关心，经常到前任掌门家串门，嘘寒问暖，解决生活难题。丁莲芳品牌成为了湖州的品牌，这就是陈连江时期的品牌定位。虞柄泉时期，掌门人把品牌看做是湖州人文的象征，加上自己对千张包子的喜爱和对品牌的热爱，采用现代化的经营和管理，让陈连江时期的包子实现了更高的品牌地位，得到更有效的传承。（4）历代掌门人对品牌的战略规划和品牌延伸做到位。品牌战略规划指的是产品和服务的分步骤进行，这也是是培育品牌的核心竞争力的重要措施，但是品牌规划更重要的是落实和执行规划。品牌延伸是产品品种的创新和增加。第一代掌门人丁莲芳在培育品牌的过程中，始终重视的是千张包子的味道，不断改进包子的原料和配料，终于得到大家的认可，之后为了方便大家食用包子，店内定制了紫铜大暖炉。品牌产品阶段是做好产品，品牌传播阶段是做好服务。第二代掌门人丁焦生对勤工、好料、诚心和创新的应用就体现了品牌的战略规划和应用。在与周济相竞争的过程中，他在父亲开发产品的基础上，把千张包子做成味道更好、原料更好、服务更好的产品。顾客通过比较，发现丁莲芳的千张包子更加好吃，从而吸引了更多的顾客。最终丁莲芳占领了90%的千张包子的市场。并且之后加强服务让丁莲芳的品牌变得更有竞争力。第三代掌门人陈连江通过技术改造提高千张包子的产量，恢复了丁莲芳千张包子的市场占有率，并且制定了规范的店内服务制度，重新打响了品牌。并且开发出来真空包装的千张包子，礼品包装的产品飞到到千家万户。第四代掌门人虞炳泉投入巨资建立生产基地，开发了豆腐干、面食和海鲜、三鲜千张包子，稳定并拓展了市场占有率，同时开设连锁店和建立历史文化博物馆，打造了生态园绿色环保产业，这些是为丁莲芳品牌的新百年战略发展做准备工作，为丁莲芳品牌的战略发展打造了强大的核心竞争力。（5）对品牌宣传的重视展会、广告、荣誉的重视。品牌宣传通过展会、广告和荣誉来实现。展会是品牌营销策略很重要的措施，通过展会将能极大的推广品牌，品牌推广会让品牌产生知名度。丁莲芳成功入选上海世博会园区公共区域餐饮服务供应商，为品牌在世界各国的推广起到了巨大的推动作用。获得这个荣誉对丁莲芳的发展有着极大的激励作用。广告宣传对于一个百年老字号来说，还是很重要的。这是一种重要的品牌营销策略。对丁莲芳而言，将对市场占有率起到较大的影响。丁莲芳对于老一辈的湖州人来说，是毋庸置疑的。但是对于初来湖州旅游、工作和学习生活的消费者来说，丁莲芳品牌还是陌生的。针对这样的目标群体，丁莲芳选择了公交车、出租车车身广告，从而获得了较好的品牌宣传。品牌荣誉是品牌知名度和美誉度的体现，一个行业的领导品牌才会拥有最高的知名度和美誉度，消费者才会对品牌拥有最大程度的品牌忠诚。2008年、2009年入选湖州市、浙江省非物质文化遗产名录；2010年9月被浙江省质量监督局认定为“浙江省名牌产品”；2010年11月被中华老字号博览会（2010·北京）组委会评为“最受欢迎老字号品牌”。这些荣誉让丁莲芳在业内拥有了很高的美誉度。
丁莲芳品牌营销策略成功的原因值得其他的企业借鉴与学习，更值得社会对这个百年老店的新发展给予更多的关注。
参 考 文 献
[1]路峰.中华老字号[J].中国供销商情.2008（1）：18～33
（赤峰学院 经济与管理学院，内蒙古 赤峰 024000）
摘要：市场营销已进入到品牌营销时代，品牌营销可以迅速提高当地旅游业的知名度和美誉度，从而在国内及国际整体旅游市场中树立良好的形象，可以说品牌营销是旅游业发展的重要手段.品牌营销给赤峰市的旅游业发展既带来机遇又迎来了挑战，赤峰市旅游资源丰富，地下地上资源遍布全市，但是与周边城市相比，赤峰市的品牌竞争力并不强.因此，赤峰市在今后的旅游建设中要想提升本地的旅游知名度，就必须要采取针对本地区实际的旅游品牌营销策略，这样才能在竞争日益激烈的旅游市场中占有一席之地.
关键词 ：品牌营销；赤峰旅游业；发展方向
中图分类号：F590文献标识码：A文章编号：1673-260X（2015）02-0148-02
1 品牌营销的概念
所谓品牌营销，是指以创建品牌，将品牌建成为名牌，以巩固、提高品牌的竞争力和以价值为核心内容的营销活动和过程.从表象上看，品牌是用来识别卖主商品或劳务的名称、术语、象征、设计或其组合.因此，一般来说，品牌营销是指在动态地了解市场营销环境的基础上，借助特定的产品与服务功能、特定的企业及产品形象影响和培养特定的消费者心理，从而形成具有明显市场吸引力和竞争优势的品牌.
2 赤峰市旅游品牌营销现状
国外市场上，对于日本重点推介红山文化、草原民俗文化、温泉、沙漠疗养及巴林奇石展等旅游项目.对于韩国市场，重点推介修学旅游、购物旅游以及新婚旅游等专题旅游.对于港澳台市场重点推介“中华第一龙的故乡”和“契丹辽王朝的故都”这两个历史文化主题想象.
国内市场上，2011年3月赤峰市旅游局加大旅游形象宣传力度，在中央电视台拍摄以“梦里草原神奇赤峰”为主题的旅游形象广告.赤峰市市委常委、副市长洪波同志带队，赤峰市旅游局局长娜日苏、旅游局副局长樊淑玲一行专程赶到北京拍摄富有内蒙古民族风情，草原特色的赤峰市旅游形象宣传推介广告片.赤峰市旅游局相继聘请著名影视艺术家斯琴高娃、影视新星王珞丹为旅游形象大使.
可以说在赤峰市政府的大力支持以及从事旅游行业相关人士的努力下，赤峰市旅游的确取得了很好的成绩.尤其从2011年开始，宣传资金的投入大于往年宣传力度，使更多的游客了解赤峰旅游，并取得了良好的成效.2011年全市共接待旅游者640.4万人次，比上年增长10.4%，旅游收入88亿元，比上年增长18.9%.实现旅游税收4亿元，年增长33.3%.新增旅游直接就业岗位5万个，比上年增长31.6%，提供旅游间接就业岗位达到15万个以上.
3 赤峰市旅游品牌营销存在的问题
3.1 旅游市场品牌营销中存在促销方法单一的问题
虽然赤峰地区的旅游资源丰富，但是促销的创新手段比较单一，缺乏突破.较多的是模仿其他城市的宣传方式.
这种较为传统的宣传方式，并不能更多的吸引消费者的眼球，如赤峰市的“红山文化节”，虽然在节日的形式上比较具有地方特色，但是在内容上从2006年的第一届开始到2011年的第六届大体相同，缺乏创新.
3.2 旅游产品老化，形式单调，产品结构不合理，产品质量有待于提高
赤峰地区由于受到地域以及经济因素的影响，在旅游产品的突破上进度缓慢.赤峰市的旅游景点在吃、住、行、游、购、娱等方面设施比较简陋，这会直接影响旅游者的旅游兴趣，同时也会打消长期游览的想法.一般的游客到异地旅游，都希望能够带回一些有地方特色的旅游产品，但是赤峰市的旅游在购物这一环节并不能很好地吸引消费者.虽然赤峰市的特色产品并不少，但是大都比较分散，缺乏一个集中的购物场所.
在特色旅游产品的开发上存在不足，如今赤峰旅游主打的是观光游，缺少一些创新的旅游项目，比如科考、探险类的旅游活动.赤峰市一些景点的基础设施比较薄弱，居住的建筑只有蒙古包，规模大些的旅游景点还会包括普通蒙古包和豪华蒙古包两种，规模小些的只有普通蒙古包，这样的居住环境很难让游客流连忘返.在旅游旺季到来时，有些景点甚至出现断水、断电的情况.
3.3 旅游产品的更新换代速度比较慢，无法跟上日益发展的旅游趋势，没有遵循旅游业可持续发展的原则
旅游的发展应本着可持续发展的原则，产品的落后会影响一定的客源.旅游产品的开发应该本着和当地的历史人文相结合的原则，有很多旅游景点像是一座孤岛，人烟稀少，没有发挥出旅游带动当地经济建设的作用.
旅游产品的营销固然重要，但是在发展旅游业的同时也要重视对环境的保护.首先是人为的对环境的破坏，开发景区对当地水质和大气造成了一定程度的污染，当地政府缺乏对这方面的监管.不但对当地的环境造成了负面影响，有些甚至还对当地古墓建筑进行掠夺性开发.政府的监管固然重要，但是也需要广大旅游企业经营者、旅游从业者及旅游者的共同努力，才能为游客带来舒适的旅游环境.
4 赤峰市树立旅游品牌营销的发展方向
4.1 充分发挥龙头品牌的带动作用
2012年4月，包满达市长在赤峰市文化旅游产业发展大会上，要求赤峰市旅游业要做好三件大事：做优克什克腾旅游品牌、打造中国北方草原温泉特色旅游品牌、培育赤茅百公里旅游产业带.政府的引导无疑为赤峰市旅游品牌的打造指明了发展方向.品牌的建设可以有多种渠道，但笔者认为，做强当地特色的品牌也十分重要，如山西省有着独一无二的五台山和云冈石窟这样的人文旅游资源，这些资源的独特性是不易被模仿的；乔家大院所塑造的晋商文化也是具有特色的旅游品牌，这些品牌之所以能够塑造成功，正是因为它们的稀缺性，以及当地政府能够抓住它们的这种特点进行品牌的塑造.
赤峰市要做好旅游品牌，在学习其他城市先进经验的同时也要做出自己的特色，如赤峰拥有草场资源，但是周边很多城市也有草原，西北靠锡林郭勒大草原，“原生态草原，蒙古族文化”草原形象是它的旅游品牌；西南与河北省承德市接壤，承德坝上草原有“京北第一草原”之称；东南与通辽市相连，通辽科尔沁草原远近闻名，霍林郭勒市科尔沁草原旅游婚礼节是当地打造的旅游文化品牌，已经国家工商局注册.可以看出赤峰的草原旅游发展面临着周边城市的竞争威胁，赤峰拥有的克什克腾草原具有多种资源，但是这里的资源并未真正完全开发，比如草原一般都有季节性的限制，我们如何能够摆脱这种限制，在冬季也能打造旅游项目吸引游客，如冬季我们可以举行草原滑雪，让游客有不一样的滑雪体验.笔者认为，赤峰的草原旅游可以主打“四季最美的草原”这一旅游品牌，就像克旗投资30万元在旅游卫视制作和播放的《天下最美》歌曲中所唱，是天下最美的草原，是四季都可以让游客领略到美丽风光的草原.
4.2 树立品牌意识，选准品牌定位
赤峰市应该有一个明确的品牌定位，在品牌定位上可以包含这几方面的内容：领先定位、文化定位、情感定位及档次定位.首先，赤峰市在领先定位上要选择独一无二的旅游资源，如在旅游资源上我们有克什克腾旗的国家地质公园—中国阿斯哈图石林，被专家称为世界地质奇观，这些资源观赏价值很高，而且不易被模仿.其次，在文化上，我们有世界领先的红山文化和契丹、辽文化，不同的品牌具有不同的文化，我们可以将这种文化与旅游品牌结合起来，使之具备独特的竞争力.再次，在情感上，关键是要找到旅游资源与旅游者这种心灵的契合点，能够引起心理的共鸣，以此来拉动旅游者与旅游品牌的距离.如赤峰虽然没有孔孟文化、根祖文化，但是当地可以营造一种家的文化，提供给游客最舒适、最优质的服务.最后，在档次定位上，赤峰可以避免周边城市的旅游竞争对其构成的威胁，追求一种高层次的定位，可以借助一些评估机构给出的称号来定位，以提高自己旅游产品的档次.
4.3 加强基础设施建设的投入，坚持可持续发展的理念
制约赤峰旅游业发展最深层的因素是旅游基础设施和服务设施建设的严重滞后.赤峰市有丰富的旅游资源，但是旅游景区的基础设施及游客服务体系尚未健全，严重制约着我市旅游业的快速发展.因此，要实现赤峰市旅游业又好又快发展，就必须要加大我市旅游基础设施和服务设施建设力度，提升旅游综合服务功能的配套程度.
基础设施建设是一项长期的工作，今后政府还应加大投资力度.发展旅游经济是一项系统的工程，包括“食、住、行、游、购、娱”等旅游配套要素.所以，建议赤峰市政府在改善景点景区基础设施及旅游交通条件的前提下，重点关注游客消费潜力比较大的“游、购、娱”这三大旅游要素，为游客提供更好的集旅游、购物、娱乐为一体的消费环境.目前，赤峰市仅有力王工艺美术有限公司可以为游客提供这样的服务.但是，面对如此大的消费群体，这仅有的一家在规模上也不能满足游客的需求，赤峰市要想获取更多的旅游收入，亟待建立一些这样集游、购、娱为一体的购物中心，这样才不会造成大规模旅游收入的流失.
2011年上半年，赤峰市改善交通条件，在景点景区设立鲜明的指示标语，规范旅游景区的蒙古包建设，这是一项重要的旅游品牌建设工作，今后还应扩大范围，加强对一些落后及欠发达地区的交通建设，以旅游带动当地的经济建设.
由于旅游从业人员水平参差不齐，需要在其上岗之前加强培训，合格后方能上岗.加强对从业的导游员、景点景区的讲解员、旅游司机、旅行社的经理等旅游从业人员的培训.并在景点派驻政府办事机构，定期对旅游景区的环境治理给予检查，有不合格者先予以警告、罚款，再次给予停业整顿的处理，本着旅游业可持续发展的原则保护旅游景区.
参考文献：
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〔2〕葛广昌.高等教品牌营销研究[J].2010（6）：10-13.
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关键词：圣罗兰；社会化创意；社会化媒体；社交媒体营销；品牌营销；用户
一、背景
（一）品牌营销逐渐趋于社会化
由于网络时代不断发展进步，社会化媒体逐渐成为人们交友、互动学习的主要平台，且中国拥有全球最多和最活跃的社会化媒体。社会化媒体是由用户主导内容，具有高度开放性和互动参与性。当下用户也已不满足传统营销的单向信息接收模式，而是追求做信息制造者和传播者。这使企业在品牌营销时逐渐趋向社会化，重视与用户的有效互动和沟通。
（二）圣罗兰在国内的发展现状
圣罗兰在2013年重新回归中国美妆市场，在上海开了第一家旗舰店。然而在国外将高消费的成熟女性作为目标用户却不适合中国市场，最终结合中国美妆市场和其品牌调性，将目标用户改为年轻群体。2016年圣罗兰得到第一次曝光，超过迪奥和香奈儿，成为风云榜榜首，受到国内年轻女性的青睐。
二、社会化创意下的媒体质变
（一）社会化创意的概念
社会化创意是人、企业、社会、自然之间使用沟通元进行多向交流，以达到营销的目的的传播活动。
（二）社交媒体成为品牌营销的主要平台
社交媒体也被称为社会化媒体。最早是由美国学者AntonyMayfiled提出，他认为“社会化的媒体是一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体”。社会化媒体有两个主要特征：一是内容生产与社交的结合；二是用户才是平台的主角。构建社交媒体的两大主要因素是人数众多和自发传播。由于社交媒体自带的社会化属性和占据高流量用户群体，因此社交媒体成为品牌营销的主要平台。
（三）传统媒体增加了社会化属性
受社会化创意的影响，传统媒体单向将信息传递给用户已被摒弃。人性化地与之沟通，潜移默化地将品牌理念传达给用户，使用户主动关注并参与才是现在用户喜欢和接受的营销模式。因此，传统媒体也在原有的基础上增添了社会化属性，希望重新被用户接受。
三、社会化创意下圣罗兰品牌营销策略分析
（一）圣罗兰口红的社交媒体营销策略分析
1.社交媒体营销的概念
社交媒体营销是指企业利用社交媒体营造热点话题、图片内容、短视频等为品牌策划营销活动。社交媒体营销不再是单向信息传播，而是与用户进行互动传播。同时社交媒体营销的及时性、交互性以及有目的性，加强了用户的参与度，进而产生UGC。
2.社交媒体营销的精准定位
（1）社交媒体的选择。社交媒体营销不是选择一种媒体或是全部媒体，而是选择与品牌调性或是某一次营销活动调性相契合的所有社交媒体进行营销传播。圣罗兰在选择社交媒体时结合其品牌调性以及目标消费人群，通过大数据分析发现微博和微信不仅覆盖了这部分消费人群，且在中国也最具影响力和传播力。因此，圣罗兰选择微信和微博作为主要的营销平台。（2）目标人群的定位。圣罗兰口红主要目标群体是25岁至40岁的成熟女性，这部分群体出于个人动机和社会动机成为美妆产品的用户，并且有着独立的经济支撑和消费选择权。她们也是社交媒体的忠实使用者，又善于传播和创造内容，会成为圣罗兰口红的忠实粉丝，为品牌吸引更多潜在用户。
3.多维度社交平台营销
（1）影视剧植入制造热点。圣罗兰在刚刚回归中国市场和推出新产品之际均选择了大陆女性最喜欢的韩剧作为口红植入平台。用镜头雕琢女主使用圣罗兰口红之后的唯美，吸引影迷眼球，使之产生关注，纷纷搜索圣罗兰口红，为品牌制造热点。研究表明，圣罗兰成为2014年搜索量最高的品牌。（2）微博KOL带动话题互动。圣罗兰迎合中国市场风俗，选择有高粉丝量的美妆博主为圣罗兰口红试色，并拍摄成为短视频。同时也撰写并发表一些图文内容，将口红的色号拍成照片供粉丝们观看，并发表自己的看法，引领粉丝参与和讨论，带动话题互动。粉丝们的随手转发，共同将圣罗兰口红推向微博热搜。（3）微信宣传推广吸引潜在用户。圣罗兰在微博创造热点之后，又转向了微信公众号进行文案营销，选择拥有47万粉丝量的公众号作为话题发起人，其后选择影响力极高的公众号同时发起话题互动。营销趋势刺激着用户的购买欲望，尤其是微信的一些年轻女性用户。当她们收到男朋友送的圣罗兰口红时，会在微信朋友圈里晒口红图片。微信朋友圈的用户自主转发为品牌带来二次传播，吸引了潜在消费者。（4）官网提供刻字服务制造话题。基于时尚和流行的潮流，用户在各个方面都彰显着独特个性，圣罗兰为了满足用户需求，在官网推出了为产品刻字的服务。用户不仅可以选择刻印自己的名字，还可以将自己的宣言刻印在圣罗兰产品上。圣罗兰向用户传达“你拥有的不是一支简单的口红而是独一无二”的品牌理念。
（二）圣罗兰线下电玩城
在圣罗兰口红爆红之后，圣罗兰在北京推出全球首家摇滚电玩城再次引爆彩妆革命。其后，圣罗兰相继在上海和成都建立了摇滚电玩城。圣罗兰大胆融合了摇滚与电玩的先锋趣味，打造出了以热门产品为主题的电玩世界。1.炫酷的布局博取用户关注。圣罗兰从视觉、听觉和触觉出发，让用户感受空前绝后的彩妆与摇滚电玩相结合的魅力，使用户身处其中，充分释放自身的自信和叛逆的人生态度。圣罗兰向用户传达摇滚叛逆、拒绝平凡、大胆无畏的品牌理念。采用摇滚隧道，让用户体验从现实世界进入摇滚电玩城穿越的过程。圣罗兰不仅将电子互动呈现在用户面前，更是为每一款产品设计了别具一格的梦幻空间，并有专业的彩妆师为用户免费试妆，体验摩登叛逆的妆容。一些明星以自身体验带动其粉丝参与进来，为此次营销带来助推力。2.星光熠熠的演唱会吸引用户眼球。圣罗兰在上海为品牌量身定制了一场左岸先锋演唱会，演唱会和摇滚电玩城相结合，给用户带来视听上的冲击感。演唱会向用户传播“唱响美妆态度，释放内心叛逆灵魂”的活动核心内涵。同时，还邀请了年轻时尚具有影响力的明星参与演唱会活动与用户互动，以自身的装扮传递圣罗兰品牌的设计理念。这一场独具匠心的演唱会不仅吸引了圣罗兰的忠实用户，还引来了一些时尚潮人和媒体人的关注。
（三）圣罗兰美妆进驻天猫
1.进驻天猫，满足年轻用户群体的需求。圣罗兰在线下的专柜主要以价格高贵的奢侈品为主，而对于钟爱圣罗兰品牌的高校人群和初入社会的年轻少女群体，她们没有较高的经济来源，对于专柜的圣罗兰奢望而不可求。这部分群体占据着较高的用户比，圣罗兰为了抓住这部分群体，分析了她们经常采购的渠道，最后选择用户率居高的天猫。2.打造交互式的定制宝贝动态详情页。为了解决用户选择彩妆时的“选色难”的痛点，凸显每一款产品的调性，圣罗兰和天猫合作共同打造了具有交互式特点的定制宝贝动态详情页。这一做法打破了传统的图文和视频形式的限制，将明星产品以独特的互动形式展现，使用户在选择产品时参与互动之中，体验产品的独特性，给予用户更多的有效交流。
（四）圣罗兰品牌营销存在的问题和不足
1.过度营销降低品牌价值。圣罗兰2013年才重新回归中国市场，通过各种方式使产品或者品牌信息大量曝光是无可厚非的。但是，凡事都讲究适度而行，因为用户都有逆反心理。圣罗兰口红在微博、微信一段时间达到刷屏级的效果，品牌被营销号传播得无处不在，连不懂口红色号的男性群体也对圣罗兰口红的色号有了熟知，更别说爱美的女性群体了。然而，当用户对圣罗兰口红的热潮期过去之后，品牌再过度营销不仅不会维持用户的持久关注度，还会引起他们的反感，降低品牌在用户心目中的价值。2.对于争议性话题应适当引导。圣罗兰在社会化创意的营销中，通过有争议的话题与用户产生互动和有效沟通。然而，这种有争议的话题往往有两面性，当话题被偏向理解时，企业应给予适当的引导和说明。
四、基于社会化创意进行品牌营销的启示与思考
（一）媒体选择取决于品牌定位
1.媒体选择的精准性。基于社会化创意进行品牌营销时，应先找好品牌定位。但社会化创意下品牌营销的定位不同于传统品牌营销，关键不在于企业对品牌的定位，而是社会化环境中用户对品牌的理解，并据此选择合适精准的媒体。2.媒体选择的多样性。频繁使用单一媒体营销，会引起用户的反感，传播效果极易遭受瓶颈。且单一媒体平台用户资源有限，不能满足品牌对于目标用户的要求，从而导致品牌营销并不能传播广而快，限制了营销传播的效果。因此，做好平台资源整合，选择多种符合品牌营销的媒体，同时开展营销活动，才能将营销推向话题热榜。3.媒体选择的关联性。在选择多种媒体的基础上，应保持所选媒体之间都有一定的关联性，在进行品牌营销时聚合所选媒体的共同点，梳理其彼此间的关联性，可以相互影响，相互促进，同时发力为一个品牌营销，可以形成一个爆发性的营销事件。
（二）好的内容让话题病毒化
社会化创意的品牌营销与传统的营销模式不同，所选用户需求更不完全相同。理解每个用户想要什么，需要什么，从而抓住机会针对不同的用户采取不同的营销方式，创造不同的营销内容，与其建立联系，从而博取眼球。要使用户对内容产生兴趣点，参与话题讨论，引发用户的再传播，让其内容成为营销热点。所以，策划好的内容能使品牌营销的节点得到快速和广泛传播，产生病毒化的传播。
（三）聚焦细节成为爆点
每一次社会化创意的品牌营销的内容都是单一明确的，每一场营销活动都具有连贯性。然而这种单一明确性和连贯性并不能集结引爆社会化媒体，获得最大的持久关注。只有将营销中每一场活动的核心都串联成为一个核心点，聚集每次营销的细节点，打入用户心里，制造话题讨论，产生情感共鸣，才能将小营销事件扩充为爆炸性的社会化营销。
（四）营销具有时效性
社会化创意下品牌营销和传统营销方式的共同点在于营销具有时效性，且无法避免。即使再成功的营销活动也会有终止，被用户遗忘的时候，或是被其他品牌营销所覆盖。因此，品牌需要通过长期的方案来维持用户，不被其取消关注。
城市品牌营销的概念最早由美国学者提出,Kelvin Lane Keller在《战略品牌管理》一书中指出:“品牌化的普遍性使得除了产品，越来越多的东西，诸如个人、组织、区域甚至是注意力都可以被品牌化，其品牌化的力量在于让人们能够识别它，并且在地理位置和某种理性化的象征之间建立一种联系。因此，像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌”。国外学者对于城市品牌营销的研究开展较早，而国内学者在此领域的研究还处于起步阶段。
2、贵阳市城市品牌SWOT分析
根据方丽（2005）构建的城市品牌要素指标体系（下表2-1），利用SWOT分析法对贵阳市城市品牌营销存在的优势与劣势，面临的机遇与挑战分析如下：
2.1 优势（Strength）
（1）自然环境
贵阳市位于云贵高原，属亚热带湿润温和型气候，夏无酷暑，冬无严寒，年平均气温在15.3℃左右。其中，最热的七月下旬，平均气温为24℃；最冷的一月上旬，平均气温是4.6℃。宜人的气候为贵阳博得了“上有天堂，下有苏杭，气候宜人数贵阳”之誉。贵阳市拥有丰富的自然资源，境内山峦起伏，丘陵、河谷、盆地错落其间，动物资源、植物资源和矿产资源也很丰富。
（2）物质文化
贵阳市是国务院第一批公布的24个历史文化名城之一，这里历史文化积淀丰厚，各种宗教兼容并存，东西文化交汇荟集。贵阳市少数民族共有37个，其中以布依族、苗族的人口为主，二者合计占少数民族人口总数的77.65%，丰富多彩的少数民族风情是贵阳市物质文化多样性的一大表现。
（3）特色产业
近年来，贵阳市逐渐形成了以生物制药、装备制造等六大产业为主的特色产业，2011年经济数据显示六大特色产业累计完成产值1065.5亿元，占全市规模以上工业总产值的74.1%，同比增长32.2%，预计拉动全市工业经济增长22.7个百分点。目前，以老干妈为代表的贵阳市企业已经在国内市场树立一定品牌效应。
2.2 劣势（Weakness）
（1）政府对城市品牌宣传力度不足。与成都、重庆、昆明等西南大城市相比，贵阳市城市整体形象的宣传力度不足，城市品牌总体定位还比较模糊，没有形成一个比较明确、一致的看法。这对于贵阳文化资源的创新整合、贵阳形象的宣传推介、贵阳城市文化品位的提升强化十分不利。
（2）大规模企业数量有限，城市品牌和产业发展缺少大企业的辐射和带动。
（3）城市人口过于密集，贵阳市城市人口主要集中于云岩区与南明区两大中心城区，导致交通拥挤、住房紧张等城市化问题尤其严重。
（4）以贵阳市为中心的城市群尚未形成，使得区域资源得不到最优整合。
2.3 机会(Opportunity)
（1）2012年1月中央出台了《国务院关于进一步促进贵州经济社会又好又快发展的若干意见》。该文件的出台，对于贵阳市经济快速发展以及城市品牌的提升得到了政策上的支持。
（2）2011年贵阳市成功举办第9届全国少数民族运功会，这对于推进贵阳市城市品牌营销的步伐，树立城市特色和品牌以及提高城市竞争力起到了积极作用。
（3）2012年3月中国足球超级联赛开幕式落户贵阳，借助中超这一体育品牌，贵阳市城市品牌将继续得到提升。
2.4 威胁（Threat）
（1）威胁来自于周边其他城市的发展。贵阳市不仅要面对成都、重庆、昆明等省外大城市的竞争，同时也要面对省内诸如遵义、六盘水等城市的竞争。
（2）城市的同质化发展趋势。这要求贵阳市要在城市发展的空间定位上从虚拟空间、关联空间、辐射空间、核心空间等多维空间中确定城市发展的新空间和新位置；要在城市发展的目标定位上，在同质性中找出差异优势。
3、贵阳市城市品牌营销策略构建
3.1 贵阳市城市品牌定位
3.1.1 城市品牌定位原则
李成勋在城市品牌定位初探一文中指出了城市品牌定位的6个原则，即真实性原则、专属性原则、导向性原则、美誉性原则、认同性原则。结合此原则及国外成功的城市品牌建设经验，本文认为贵阳市城市品牌定位中应注意以下两个原则:
（1）差异性原则
贵阳市城市品牌定位要突显出与其他城市不同的特点。贵阳市应该以适宜的气候以及丰富多彩的少数民族文化为核心形成独具特色的竞争优势，推动城市发展，使城市品牌从竞争品牌中凸显出来。
（2）一致性原则
该原则需要贵阳市城市品牌的定位与其城市主要视觉符合和城市形象及城市主导产业一致。贵阳市主要视觉和形象反映在以竹文化、少数民族风情、酒文化以及适宜气候等相结合之处，因此，贵阳市城市品牌定位尽可能要与城市形象保持一致。
3.1.2 城市品牌定位思路
创造城市品牌首先要明确城市品牌的定位。城市品牌的核心价值是城市品牌的主要构成要素，它要能形成高度的差异化和鲜明的个性，触动消费者的内心世界，因此，贵阳市城市品牌定位要把握以下几点：第一，顾客定位，贵阳城市营销者应该根据自己的战略规划，对顾客进行分类和评价，找出符合贵阳城市目标的顾客类型；第二，利益定位，贵阳市拥有自己独一无二的个性和特色，可以带给城市消费者特殊的价值和利益，运用贵阳市的利益定位，在城市品牌众多、竞争激烈的的情况下，可以突出贵阳市自身品牌的特点和优势，让城市消费者按自己偏好和对某一城市重视喜好程度，更快速地选择品牌；第三，情感定位，消费者除了满足品牌带给自身的功能效用外，还需要一定的情感效用，所以，贵阳市城市形象的确立和传播将会给城市顾客某种情感体验。
3.1.3 传播城市品牌
城市品牌营销是一项长期、复杂、系统的工作。在城市品牌传播方式方面，贵阳市应该注重品牌传播方式的探索与研究，利用各种方式传播城市品牌、提升城市品牌。既要善于利用电视、网络、报纸、杂志等媒体，也要善于利用赛事、节事、展会、推荐会、报告会、纪念会、公益活动等事件，综合运用广告、人员推销、公共关系、营业推广等手段展开城市品牌传播，还要善于运用口碑营销，通过深化“爽爽的贵阳”和“走遍大地神州，醉美多彩贵州”等城市形象标语提升贵阳市品牌形象，从而以良好的城市形象口碑促进城市品牌的传播。
3.2 贵阳市城市品牌营销目标定位
依据Kelvin Lane Keller的观点，城市品牌营销需要将城市特色与文化内涵注入城市品牌中，形成城市品牌的差异。也就是说，城市品牌营销应该从城市特色及文化定位入手，使城市特色和文化与城市品牌营销统一起来。
贵阳市地处云贵高原贵山以南，境内森林资源丰富，享有“林城”美誉；贵阳市少数民族较多，少数民族风情浓郁；此外，贵阳市酒文化历史悠久、气候适宜，人居条件较好，这些构成了贵阳市城市特色。因此，贵阳市城市品牌营销目标应该定位在符合贵阳市城市特色以及城市文化内涵的基础上，着力打造“爽爽的筑城”这一城市品牌目标是有实现可能的。
3.3贵阳市城市品牌营销策略
3.3.1 媒介整合营销策略
利用传播媒介是迅速提升贵阳市城市品牌知名度和美誉度最有效的途径。要整合利用多种传播媒介，多途径传播贵阳市城市品牌。
首先，利用报纸、电视等权威性、覆盖面大的大众传播媒体将贵阳市城市建设的各种信息传递到大江南北，迅速提升贵阳市城市品牌的知名度。借助《寻枪》、《贵阳爱情》等电影或微电影提升贵阳市的知名度和美誉度。
其次，利用实物传播建立受众对城市文化空间的美誉度。贵阳市的城市建筑、城市道路、城市边界、城市区域、城市节点、城市标志物要突出“筑城”以及少数民族风情的个性特色。要注重实物传播的视觉效果，把城市的建筑、道路、边界、区域、节点、标志物纳人城市文化空间传播系统，使每个来到贵阳市的人产生强烈的印象，从而提升城市品牌的美誉度。
3.3.2 城市事件营销策略
如何吸引公众的注意力，并且锁住有效的注意力，事件营销是一种最有效的手段。事件营销作为一种特殊的公关传播与市场推广策略，集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，成为了企业新产品推介、品牌展示、建立品牌识别和品牌定位的营销手段。贵阳市善于通过电视、报纸、网络等大众传播方式积极策划城市事件，例如借助2012赛季的中国足球超级联赛提升贵阳市的知名度以及城市形象；或者召开既2011年生态文明贵阳会议后更多类似会议，以宣传自身在宜居、生态、环保等领域的优势，从而提升贵阳市城市品牌的影响力。
4、贵阳市城市品牌营销策略实施中存在问题及解决对策
4.1贵阳市城市品牌营销策略实施中存在问题
贵阳市可通过媒介整合营销策略、物质文化营销策略、城市事件营销策略等城市品牌营销策略来提升其城市品牌及知名度。但是，贵阳市在实施这一系列城市品牌营销策略时还面临许多需要解决的问题。
4.1.1城市品牌正面宣传不足
贵阳市城市整体形象的宣传力度不足，城市品牌总体定位还比较模糊，没有形成一个比较明确、一致的看法。特别是海外宣传更是匮乏系统性，“只见青山点点”，而未揭开贵阳市旅游文化的“庐山真面目”。并且早年旅游推介具有盲目性，县域协调与部门协调配合不够，未能形成系统整体优势，大量旅游文化资源闲置。
4.1.2 城市品牌个性塑造不足
塑造城市形象就像塑造一个产品品牌一样，既需要遵循统一的标准，又需要突出自己的亮点。例如：古都之于西安、鹏城之于深圳、火锅之于重庆等。贵阳是一个个性十足的城市，但是在城市品牌塑造上忽视品牌个性塑造，这样既不利于城市品牌整合营销沟通，也不利于城市品牌资产的构筑，更不利于城市品牌效应的发挥。因此，要有针对性地开展城市个性要素的开发与塑造。
4.1.3 城市整合营销沟通战略规划缺乏
城市整合营销传播的渠道应该是全方位的，系统化的，城市整合营销传播的核心应该是品牌信息、策略的一致性，达到“用一种声音说话”的境界，最终使城市整体功能得到充分发挥。城市整合营销传播的内容必须与城市营销的定位相一致。政府在进行城市形象宣传的时候，更应该注意的是城市的“内功”。
4.2 贵阳市城市品牌营销策略实施存在问题的解决对策
为了解决贵阳市城市品牌营销策略实施过程中存在的问题，以便更好地提升贵阳市城市品牌形象，可通过以下对策解决相关问题。
4.2.1 建立城市品牌识别系统
城市品牌识别是城市品牌营销者精心提炼的一个城市区别于其它城市所特有的吸引力和价值的总和，对所有的城市品牌管理建设工作起着基础性和指导性的作用。清晰、可信、有吸引力、有特色的城市品牌识别系统对于成功的城市品牌营销过程至关重要。
4.2.2 构建城市品牌的法律保护
为避免与其他城市利用同一城市品牌，贵阳市应尽快注册商标，为打造城市品牌提供更有效的形象策划与推广。
5、结论
本文以贵阳市为例，基于SWOT分析法探讨了贵阳市城市品牌营销过程中存在的优势、劣势以及面临的机遇、挑战，在此基础上提出了贵阳市城市品牌营销策略可采取媒介整合营销策略、多彩贵州物质文化营销策略、城市事件营销策略这三大策略。最后，分析总结出贵阳市目前实施这三大城市品牌营销策略存在城市品牌正面宣传不足、城市整合营销沟通战略规划缺乏等三大问题，对此提出包含提升政府形象在内的四个解决这些问题的对策与建议。
参考文献:
[1]林姗姗.基于SWOT 分析的泉州城市营销策略初探[J].兰州教育学院,2011年第27卷第5期.
[2]尹启华，魏海涛.城市品牌研究[J].湖南工程学院学报，2003年.
[3]侯瑾.城市品牌形象建设营销策略研究[J].中国市场，2012年第5期.
