购买推荐
目前的营销环境正在日益呈现市场“分众化”、媒体“碎片化”、受众“个性化”的趋势，图书分析师庞敏丽认为该书适用不同层次的网络营销业者以及学者，可以帮助他们了解网络媒体的发展带来的品牌营销传播环境的变化以及制定在新的市场环境下的品牌整合营销传播策略，为网络整合营销传播提供理论指导和实战参照模型。
通过对生意宝旗下比购宝(Boogle.cn)——“网络购物第一站”收录的博库书城、淘宝网、京东商城、卓越亚马逊、当当网、拍拍网、文轩网、中国互动出版网、99网上书城等众多含图书销售的网站，价格搜索显示，目前，当当网该书为最低价，推荐购买。
目 录
第1章 网络营销环境的新变化
新媒体的发展与分众传播
网络新媒体：所有人对所有人传播
生活轨迹新媒体：随时随地传播
大众市场的“碎片化”
受众“碎片化”
市场“碎片化”
网络整合营销传播：碎片化受众的聚合
第2章 网络整合营销传播及其模型的建构
什么是网络整合营销传播
网络整合营销传播的四大特点
网络整合营销传播的三大基点
网络整合营销传播的聚合平台
网络整合营销传播的原则
整合营销传播的基本原则
网络整合营销传播的基本原则
网络整合营销传播模型的建构
AISAS消费者行为模式
基于AISAS模式的网络整合营销传播模型
网络整合营销传播的效果衡量
第3章 网络媒介的投放策略
网络媒体的媒介特性
Web 2.0带来的互联网变革
Web 2.0信息传播的特点
网络媒体的价值评估
网站的分类
媒介选择策略
接触点分析
网络媒体投放的组合策略
网络整合营销传播告知端口
品牌营销传播聚合通道：搜索引擎
网络整合营销传播案例解构
可口可乐奥运火炬营销
可口可乐奥运火炬营销的媒介整合策略
可口可乐奥运火炬营销的营销传播整合平台
第4章 网络公关营销传播策略
网络公关的崛起及其功能
网络媒体的发展和网络公关的崛起
网络公关在网络整合营销传播中的角色与功能
网络公关的操作模式
内容营销公关
论坛营销公关
搜索引擎公关
网络病毒公关
网络事件公关
名人博客公关
网络引发的危机公关
强生婴儿卫浴用品“涉毒”事件
康师傅“水源门”事件
万科“捐款门”事件
运用网络开展网络公关
封杀王老吉的论坛公关
奇虎360 VS瑞星：杀毒免费事件口水战
大堡礁“世界上最好的工作”
网络公关实战指南
网络公关预警机制的建立
网络危机公关应对策略
服务于网络整合营销传播的网络公关
第5章 搜索引擎营销传播策略
受众搜索时代的搜索引擎依赖
网络进入搜索时代
网民的搜索引擎依赖
搜索引擎营销的兴起及其操作模式
基于自然搜索的SEO
付费搜索引擎营销
搜索引擎营销在网络整合营销传播体系中的角色
借助搜索引擎营销重振成都旅游
北美区域经典搜索引擎营销案例
BMW——关键字优化、根据IP地址显示搜索结果
欧洲杯——突出官方色彩，达成品牌传播和公关效果的双提升
美联航空——优化关键字选取，达成机票销量翻番增长
预防艾滋病协会的安全套关键字营销
搜索引擎优化(SEO)
优化mate元标签
优化网站URL的结构
建立对外有效的链接和导入高质量的链接
关键字的密度和出现的位置
设计良好的导航
搜索引擎营销策略(SEM)
谷歌的搜索引擎营销产品
百度的搜索引擎营销产品
网络整合营销传播体系中的搜索引擎营销
第6章 网络视频营销传播策略
网络视频营销异军突起
定向贴片
病毒视频营销
百度更懂中文
“空军一号”涂鸦
周董为G3忙
视频互动营销
Burger King：“听话的小鸡”小动画大受欢迎
优衣库：WORLD UNIQLOCK
瑞典邮件打包指南视频
Moto Razr V8视频拼图
受众参与创作视频营销
百事我创：我的广告我做主
多芬：真美运动
大牌小电影视频营销
宝马的The Hire系列
雅虎搜索
策划视频营销的原则
以品牌战略为导向
以受众本位为导向
传统视频营销
网络广告视频
网络视频广告
创新型视频营销
锁定低免疫群体
核心武器——视频
传播之通路
第7章 网络游戏植入营销
网络游戏引爆的广告商机
网游植入营销方兴未艾
网络游戏的媒体特点
三类网络游戏植入广告
网游内置广告市场的发展与现状
游戏植入营销案例分析
网络游戏大唐风云与绿盛牛肉干的邂逅
“第二人生”的虚拟照进现实
魔兽世界与可口可乐的强强联合
耐克与《街头篮球》的完美联姻
LG锐比打造“舞街区”新体验
国内网络游戏植入广告面临的困境
网络游戏植入广告的实战对策
第8章 网络即时通信营销策略
IM营销的兴起和发展
IM营销的特点
IM营销存在的问题与发展趋势
即时通信(IM)营销案例剖析
腾讯QQ与仁和药业开创全景式网络营销
农夫茶借QQ空间塑造品牌浪漫情怀
腾讯QQ与可口可乐在线火炬传递
公益营销经典案例：微软MSN-I'm慈善
MSN搭上“红心”签名顺风车
IM营销实战指南
界定IM营销目标
IM营销原则
第9章 SNS与社会关系营销策略
SNS浪潮的到来
SNS营销经典案例评述
爱情公寓携手星巴克
Facebook汉堡王的牺牲品
开心网送礼物、抢车位
麦当劳人人“见面吧”
天酒店快乐7天
SNS社会关系营销的优势
SNS网站常用的营销方式
SNS营销传播策略
第10章 网络广告联盟
网络广告联盟概述
互联网广告发展现状
广告联盟的发展和分类
目前广告联盟存在的问题
广告联盟的发展趋势
广告联盟的计费方式
主要网络广告联盟
Google Adsense
百度联盟
阿里妈妈
易传媒
其他广告联盟
网络广告联盟运营实战指南
网站
广告主
广告联盟
第11章 电子商务与网络品牌建设
电子商务运营与网络直销
电子商务市场前景
电子商务的发展趋势
电子商务运营模式
网络直销
基于现有电子商务平台的使用——淘宝商城
淘宝网C2C发展现状
淘宝商城B2C市场开拓
淘宝商城可能面临的难题
构建专属电子商务平台——凡客诚品
关于凡客诚品
凡客诚品对PPG网络营销的模仿创新
凡客诚品成功之处
电子商务运营模式：品牌制
传统品牌拓展网络新渠道的挑战
网络销售：企业电子商务服务提供商
B2C网络模式：品牌直销模式的网络复制
B2B2C网络模式：线下模式的网络复制
网络销售模式：传统品牌网路销售的加速器
虚拟体验一枝独秀
网络品牌建设指南
个人简介：内蒙古小肥羊餐饮连锁有限公司副总裁兼新闻发言人
具有多年餐饮及食品行业品牌管理经验，搭建了小肥羊营销体系和品牌管理体系，形成以品牌战略为核心的企业发展战略，使小肥羊的美誉度、公信力及品牌价值不断提升，成为餐饮业品牌建设的成功典范。曾荣获“中国十大品牌经理人”、“中国企业十大新闻发言人”及“中国广告主长城奖成就奖”等多项荣誉和称号。
将全面推进新媒体传播计划，结合线下营销活动及品牌事件，以网络视频、微博、BBS等平台进行创意传播，吸引更多的年轻消费者积极互动。
近年来，小肥羊建立了完善的品牌营销管理体系，并制定了科学小肥羊品牌发展战略，提出“天然美味快乐共享”、“中国美食世界共享”、“畅享自然生活”等品牌主张。在此基础上，我们展开了一系列营销工作，取得了很大的成效。其中，小肥羊“畅享自然生活”年度整合营销活动荣获“2011年度中国广告主长城奖品牌营销金奖”。
2011年，我们在异业联盟和新媒体传播方面做出了很多努力。
首先，各分（子）公司、各区域通过与当地市场中具有同样目标客群和相同品牌地位的品牌进行联盟合作，给予消费者更多的增值服务。
其次，小肥羊与可口可乐共同开展了很多营销活动。比如“爱上混搭”全国套餐推广的线下营销活动，有效拉动了客流增长。又如“畅享自然生活-小肥羊金色自然之旅”品牌联合推广活动及“可口可乐搭配小肥羊火锅-寻找爽动表情帝”系列传播活动，通过传统媒介与在线网络媒体的互动传播，在平面媒体、网络视频、微博等新媒体平台形成良好传播与互动效果。
2012年，小肥羊将根据集团品牌营销战略规划及公司整体营业额预算固定比例划分营销预算额，其中新媒体投入占整体预算的30%。
未来小肥羊将积极倡导“崇尚自然、回归自然、积极向上”的品牌理念，并结合品牌理念进行营销，以促进经营业绩。
首先，在传播内容方面，小肥羊需要进一步强化品牌地位，引领火锅消费时尚。2012年，小肥羊将全面梳理“火锅历史文化”、“羊肉的营养价值与羊文化”、“营养科学的火锅涮食方法”等内容，系统塑造小肥羊“火锅专家”形象，表达小肥羊“源于自然、倡导自然”的生活方式主张。
其次，在消费者诉求方面，努力寻求如何让年轻消费者更加认同企业品牌的策略。为此，我们将持续深入挖掘、研究消费者习惯，全面推进新媒体传播计划，结合线下营销活动及品牌事件，以网络视频、微博、BBS等平台进行创意传播，吸引更多的年轻消费者积极互动，创意内容驱使参与者变被动传播为主动传播，将这种体验式传播的信息全面放大。
第三，在传播形式方面，一方面持续的巩固、拓展几年来小肥羊的传播经验和资源，将各种传播信息系统的、有计划的进行；另一方面，将小肥羊自有的全国500余家连锁餐厅传播资源强化整合，将餐厅终端传播做足、做强、做大。
围绕以上传播信息，我们还将加强日常新媒体沟通工作，如消费者网络意见的监测与分析、消费者意见的引导关注、社会化媒体的日常信息，节假日互动营销等。
2012营销风向标
Q：2011年的营销感悟是？请用一句话说明。
A：体验传播赢得人心,互动营销凝聚情感。
[关键词]事件营销；营销传播；整合营销；事件属性
[中图分类号]F274[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2012）48-0005-03
1引言
在市场营销实践活动中，越来越多的企业开始关注“注意力资源”，并以此为营销目的，组织策划市场活动而促成了一种新型市场营销方式——事件营销。与传统营销方式相比，事件营销可以使消费者在关注事件的同时，将注意力自然移植到企业的品牌和产品，有效降低企业宣传品牌和产品的直接性，弱化公众反感的商业化成分，提高消费者对企业信息的接受度和信任度，使营销活动更具说服力。
2案例概况
2005年龙润茶集团依托盘龙云海生产“排毒养颜胶囊”的成功经验，以“用制药的经验制茶”的生产理念高调进军茶业界，并于2009年携手火箭投资在香港主板上市，成为“中国茶业第一股”。截至2011年年底，龙润茶在海内外开设的特许经营店超过200家。但当前龙润茶的品牌知名度并不符合其企业的生产规模和实力，为进一步提升品牌知名度，近年来龙润茶集团开始利用事件营销来开拓市场。
3龙润茶事件营销案例分析
在不同时期，龙润茶集团展开事件营销的诉求点有所不同，本研究中我们所选的三个典型案例，以提高品牌档次、跨地域提升品牌知名度以及开拓全新市场为主要目标，并以三类不同的事件为主题展开事件营销，如图1所示。
3.1事件一：龙润普洱成为北京奥运会特许商品
2008年6月，北京奥组委正式公布云南龙润茶集团为北京2008年奥运会特许商品生产商，并获准销售北京2008年奥运会特许商品，成为北京奥运会特许的唯一茶类生产商，邀请包括云南省质监局、云南省茶叶产业办公室、云南省茶业协会、春城晚报等单位见证奥运普洱上市，通过官方网站及报纸、网络媒体进行了宣传。龙润茶集团对此次授权生产奥运会限量普洱茶事件的运作和传播，在一定程度上提高品牌在全国的知名度，同时借助奥运舞台将龙润普洱推向世界——2009年G20峰会期间龙润茶更作为国礼茶献给英国王储查尔斯王子。
3.2事件二：冠名CBA吉林男篮球队的跨界合作
2009年1月5日，龙润茶集体在京召开新闻会，以3600万连续三个赛季冠名CBA吉林男篮，而球队投资人同时是NBA火箭队合伙人黄建华。“第一家以茶为主要商品的企业”、“CBA史上最高冠名费”、“NBA火箭队合伙人”都成为媒体关注焦点，新闻会吸引包括搜狐、新浪、网易等媒体参与报道，以“吉林队获3年3600万元天价冠名，龙润茶回报超过投入”、“龙润茶千万冠名吉林男篮，一则新闻收效大于广告”、“吉林男篮获龙润茶1200万冠名，正式更名征战联赛”等为题的新闻报道和转载超过百余篇，龙润茶集团因此次冠名吉林男篮入选为 “2010中国茶叶十大新闻事件”。
3.3事件三：活动型事件营销，开拓台湾市场
2011年6月龙润茶集团高管开始对台湾的茶饮市场进行考察。台湾快速消费品市场以及民众消费观念都与中国大陆不同。为进军台湾市场，龙润特别授权当地知名企业双文堂作为销售商，为此后的市场活动打下基础。
在台湾上市龙润茶将目标锁定工薪阶层、年轻白领和学生群体。娱乐新闻是他们共同关注的新闻题材，因此活动型事件营销成为第一选择。2011年年底以第三届台湾国际茶艺博览会开幕为契机上演龙润茶“迎娶”双文堂的中式传统婚礼象征两家公司携手合作，同时活动前在台湾三大捷运站口提前三天宣传，活动后邀请台湾明星现场义卖，继续融入娱乐性色彩。整个事件吸引了包括台湾东森电视台、三立电视台、经济日报等台湾媒体的关注，网络媒体报道达200余篇。
4研究发现与讨论
4.1事件营销传播的影响因素之一——整合营销传播
4.1.1“借势”运作事件营销的效果与整合营销传播
“借势”指企业抓住广受社会关注的新闻、事件以及明星人物的即时轰动效应，结合企业或产品在传播上欲达到的目的而展开的一系列相关活动。龙润茶集团成为北京奥运会特许生产商采用了“借势”的方法实施事件营销。但与联想集团借北京奥运会、蒙牛乳业借“神五”事件运作事件营销的效果相比，则因缺少后续传播环节的规划，而在一定程度上影响了公众对这一事件的知晓，削弱了品牌的宣传效果。
4.1.2整合营销传播的关键点
通过整合营销传播提升事件营销的效果时，企业必须关注以下几点：第一，应注重时间的统一性。整合营销传播通过电视广告、户外POP、海报等方式在同一时间，对事件进行宣传，可以达到立体化的传播效果。第二，应注意时间的延续性。事件营销有一定的时效性，企业应在一定的时间段内，集中对品牌进行大规模的宣传，强化事件营销的效果。第三，对于快速消费品而言，促销活动和产品包装对事件营销的作用可以直接影响到消费者购买决策，而电视广告、户外POP、海报等宣传方式则需要经过唤起消费者回忆促成购买行为。因此对快速消费品而言，除主动宣传外，还应将产品促销和包装融入继续传播环节。
4.2事件营销传播的影响因素之二——媒体关系及关注度
4.2.1体育赞助营销的效果及媒体传播
体育赞助是传统的事件营销方式，可以从两个方面提升企业品牌和产品的知名度：一方面在冠名赞助之初通过新闻媒体对事件本身进行报道；另一方面，企业还可以通过将品牌广告印在队服、体育用品、比赛场地等方式进行品牌宣传。龙润茶冠名吉林男篮事件至少包括以下四个亮点：第一，3600万元冠名赞助费达到CBA历史最高；第二，吉林男篮投资人黄建华是有名的美籍华裔富商，同时也是美国NBA火箭队、骑士队合伙人；第三，龙润茶集团隶属于资金雄厚的龙润集团，经营中国传统茶产品却在生产、经营及产品上步步创新；第四，龙润茶跨界投资体育行业，使得茶文化第一次融入体育世界，是传统行业与现代体育行业结合的一次全新尝试，众多跨界媒体报道对龙润茶品牌在全国的知名度起到了很大的提升作用。
4.2.2增进媒体关系及关注度的关键点
事件营销的直接目的是提升企业品牌和产品的知名度，而品牌及产品信息的是经过“信息源—媒介—受众”的路径发生传播，为增强媒介作用，企业应着眼于以下几方面：第一，企业可以在策划事件营销时，以制造新闻点或采取跨界合作吸引不同领域的新闻媒体对事件的关注。第二，可以将隐含新闻性的事件或包含话题性的人物融入事件营销中，制造事件的亮点。第三，随着公众注意力资源的变得日益宝贵，新闻媒体也逐步超越了传统的传播者角色，成为事件营销的组织者，其导向性会最终影响消费者对于事件和企业品牌的看法。因此，企业在平时就应保持媒体沟通，及时地将正确消息传达给媒体，做好媒体公关。
4.3事件营销传播的影响因素之三——事件营销属性
4.3.1事件营销传播及其属性的关系
综合国内外专家对事件营销的研究（Berry，1969；Carlson，1976；卢旭成，2006等）可将事件营销的属性归纳为参与性、话题性、趣味性、接近性、创意性。事件营销包含的属性越多、越强，就越能引起消费者的关注和偏好，并在关注或参与事件的前提下，使消费者对事件产生正面感受和积极评价。
龙润茶集团为打开台湾市场，在策划事件活动时将目标群体锁定在工薪阶层、年轻白领和学生，尽量融参与性、话题性、趣味性、接近性、创意性为一体，由于这些属性的存在，事件营销活动能够自觉地吸引到公众的目光或让公众参与到事件营销中来，促进事件本身对产品和品牌的传播。
4.3.2通过事件营销属性提高传播效果的方式
以事件营销的属性为切入点，对龙润茶参展第三届国际茶艺博览会时所举办的事件营销活动进行具体分析，得到事件营销属性对传播效果的影响作用：
（1）参与性。参与性是指消费者能够直接参与某个事件营销活动的可能性。参展期间，龙润茶为参观者提供试喝品，邀请艺人进行义卖活动，提高公众参与度。对于快速消费品而言，在事件营销活动中提供试用品可以直接吸引公众参与，通过现场试用对产品的产生直观的感受，使公众对产品的品质做出直接的评价，在一定程度上形成公众间的口碑传播。但提供现场试用的方式对产品有一定的限制性，对企业所提供的试用产品品质也有一定的要求，必须令公众对试用品感到满意才能在提升品牌知名度的同时，促进产品的销量。因此事件营销的参与性不仅影响了公众对于产品品质的直接判断，同时又因为公众对产品的评价和感受，形成一定的口碑传播作用。
（2）话题性。话题性是指某个事件作为新闻热点话题，所能引发的口碑传播效果和宣传效果。龙润茶在活动中加入慈善义卖环节，邀请台北市副市长、议员、立委的参与，将善款赠与台湾儿童福利联盟。这种将公益性原则融入活动，不仅可以吸引媒体关注，同时可以通过新闻报道提升企业品牌形象。因此，事件营销的话题性直接关系到媒体和公众的注意力，影响其传播效果和品牌知名度的提升。
（3）接近性。话题性是指某个事件营销活动与消费者在地域上或心理上的关联程度。借举办台湾国际茶艺博览会展开事件营销活动，并且与台湾当地企业合作，请到台湾当地政府官员和艺人参与活动，不管在地域还是心理上拉近龙润茶与公众的距离，提升了活动的可接近性。活动地点直接决定公众参与和媒体报道的便利度，而心理层面的接近性则影响到企业产品是否与公众相关，唯有与公众生活息息相关的活动或产品才能得到公众的关注，同时也是媒体选择新闻题材的关键要素，决定媒体是否对事件进行报道。
（4）趣味性和创意性。趣味性是指事件营销活动引发人们兴趣和好奇心的功能；创意性是指事件营销策划案的独创性。对于这两点，龙润茶借“迎娶”活动造势，提前三天在繁华地段请“show girl”宣传，引发公众和媒体的好奇。另外，活动以“联姻”开场并由集团副总裁出演“新郎”，邀请艺人表演、义卖，融趣味性和创意性为一体。邀请艺人参与活动，可以吸引艺人粉丝和娱乐记者的关注，作为娱乐新闻在电视、杂志、网络等娱乐版面报道。
通过对龙润茶在台湾茶博会的事件营销活动进行分析，得出命题：活动型事件营销需要确定一个主要的目标群体，同时为最大化消费者的参与和专注，应尽量将事件营销的五种属性融入活动主题。
5结论与研究局限
传播作为事件营销的关键环节直接影响到其作用效果，本研究正是通过对龙润茶集团运作事件营销案例的分析，影响传播效果的因素。在针对龙润茶集团向全国推广其品牌的过程中，我们发现在不同阶段分别以提升品牌档次、知名度以及拓展全新市场为目的，先后策划并实施了三种不同类型的事件营销。而对于这三种事件营销的传播，可以得出整合营销传播、媒体关系及关注度和事件营销属性对事件营销传播效果的正向影响作用。整合营销传播的关键点在于促销和终端产品的包装，同时应注意时间的统一性和延续性。媒体关系及其关注度会影响事件报道的数量和效果。五种属性形成媒体关注点与新闻报道主题，特别是活动型事件营销，利用口碑传播提升事件营销效果，扩大企业品牌和产品的宣传范围，如图2所示。
本文的研究发现来自单案例研究，存在“外部效度”的固有缺陷。此外，本研究所选取的事件营销案例中，龙润茶集团是以茶类等快速消费品主营产品的上市企业，在其他案例中因企业实力、性质及产品类型不同，事件营销传播的影响因素是否与本研究的结论相同，仍需进一步验证。为此，我们希望对更多国内外案例进行研究，努力通过大样本分析研究结论的普适性。
参考文献：
[1]于苗，李敬强.事件营销的作用机制及消费者特征的调节作用研究——以百货商店为对象[J].北京工商大学学报（社会科学版），2010（1）.
[2]陈凯，魏立尧.事件营销及其应用策略探析[J].北京市财贸管理干部学院学报，2005（1）.
[3]卢旭成.事件营销三要素[J].中外企业家，2004（6）.
论文关键词：三一重工事件营销，工业品牌，广告，营销策略
2011年3月日本发生了9级地震，在地震与海啸的双重破坏下，位于福岛的核电站出现核泄漏，急需为核反应堆注水降温，然而只有三一重工能生产救灾所需的超长泵车，日本政府紧急向三一重工订购62米泵车为核电站机组注水降温，三一重工接到日本政府订单后，随即表示愿意赠送价值100万美元的泵车用于日本救灾。三一重工的救灾捐车事件，得到了国内外媒体的普遍关注与赞扬，三一重工向行业用户展示了其自主创新的领先实力与负责任的企业形象。不管是三一重工在灾难事件后的主动策划，还是三一重工的公益善举，三一重工又一次抓住了突发灾难事件，成功的进行了一场举世瞩目的工业品牌事件营销活动。三一重工的收获远大于100万美元投放广告所产生的效果和价值。
三一重工主要从事工程机械的研发、制造、销售，产品包括混凝土机械、挖掘机、汽车起重机、履带起重机、桩工机械、筑路机械。三一混凝土输送机械、挖掘机、履带起重机、旋挖钻机已成为国内第一品牌，混凝土输送泵车、混凝土输送泵和全液压压路机市场占有率居国内首位，泵车产量居世界首位，是全球最大的混凝土机械制造企业。[1]
一、国内事件营销的现状与优势
事件营销（Event Marketing），一般是指企业经营者在真实与不损害公众利益的前提下，利用突发事件或者有计划地策划、组织、举办和利用具有新闻价值的活动，通过制造或者借助有“热点新闻”效应的事件，吸引媒体和社会公众的注意与兴趣广告，以达到提高企业知名度，塑造企业形象和最终促成产品与服务销售的目的。[2] 事件营销的根本目的在于通过新闻性和话题性事件的策划，吸引新闻媒体报道与公众的关注，实现企业的市场营销与品牌建设的目标。事件营销具有塑造企业品牌形象和促进产品销售的双重性，成功的事件营销策划，能够将媒体和公众的关注点，从事件本身转移到企业的品牌形象与产品信息上来。
企业利用事件营销塑造品牌形象，促进产品销售成功的例子屡见报端，早在1915年万国博览会茅台酒就利用“摔酒瓶”事件，而名声大震。近几年，事件营销又频繁的出现于企业品牌传播和各类营销期刊上，并且一度成为深受企业追捧的热门营销方式，国内也不断涌现出经典的事件营销成功案例毕业论文范文。国内运用事件营销的企业大多为体育、食品、消费品等类别产品居多，由于工业品牌终端用户与销售渠道的特殊性，事件营销应用还不是很多。2003年伊拉克战争开展，统一润滑油以“多一些润滑少一些摩擦”为主题将产品与事件联系起来，利用战争事件进行了成功的事件营销策略，迅速提升了产品知名度和销量。企业在事件营销传播中也有因传播策略的不足，而导致品牌传播收效甚微，2003年蒙牛在“神舟五号”飞船发射过程中，积极利用神舟事件，整合媒介资源提升其品牌形象，而同样是作为神舟飞船事件营销的飞亚达手表，则没有达到预期效果，究其原因是飞亚达没有建立整合的事件营销传播策略、产品开发、后续品牌宣传与报道，而仅推出了一款纪念版的航天手表，直到年底才有相关的手表的宣传材料，错过品牌传播时机。
企业的事件营销相对于常规广告投放来说具有独特的优势，企业通过策划或者利用新闻事件传播企业形象，将企业品牌或产品的形象与新闻事件紧密结合，形成较高的媒体关注度和公众关注焦点。事件营销能有效避开竞争对手的广告干扰，具有传播成本低、传播效果好、传播范围广、传播时间久、[3]传播速度快的优势。
二、工业品牌的事件营销
工业产品与普通消费品的销售渠道和用户有着明显的差异，主要面对企业或经销商，在工业品牌事件营销的传播过程中，必须考虑企业产品与事件的关联性，新闻事件与目标受众的关联性，企业营销传播与新闻事件的关联性。工业品牌必须慎重选择和策划新闻事件，仔细推敲传播策略，确定系统的传播技巧。
1.借势与造势相结合
工业品牌的事件营销，除了利用突发的新闻事件外，必须积极主动策划具有新闻价值的事件，利用事件营销传播塑造工业产品的品牌形象广告，促进产品销售。事件营销主要分为两种形式：一是借势，通过突发事件或者广受社会和新闻媒体关注的事件，将自己的品牌或者产品置入到新闻事件中，通过媒体报道和公众的关注，提升品牌形象和促进产品销售。另一个是造势，积极利用工业企业或者产品进行策划宣传，为企业营造积极的宣传环境和关注焦点，通过新闻事件将企业的产品和品牌信息到达目标受众。
2.营销事件与产品的关联性
工业品牌的事件营销成功的关键，是企业的产品、品牌要能够与所策划的事件具有紧密的联系，好的切入点是事件营销传播成败的关键。工业品牌终端用户和销售渠道的独特性，决定了事件营销新闻事件的造势策划与借势传播上，必须能够将企业、品牌、受众、事件恰到好处的结合在一起，才能发挥工业企业事件营销的最佳传播效果。否则，就会出现哗众取宠，造成媒体和公众高度关注新闻事件，而忽视企业的产品与品牌信息。三一重工的日本泵车捐赠事件就是非常成功的案例。
3.新闻事件的时效性
企业事件营销非借势即造势，因此一定要抓住“势”，若“势”未到或大“势”已去，就没有进行事件营销的必要。[4]新闻事件具有较强的时效性，对于企业或者品牌来说，要及时关注并利用新闻事件进行品牌传播，利用高关注度的新闻事件和注意焦点，建立起工业品牌产品的高关注度。相反，事后对新闻事件进行关联与报道，新闻变旧闻，将事倍功半，无法获得新闻媒体和公众的关注，也将错失最佳的传播时机，让竞争对手捷足先登。
4.品牌建设的长期性
工业企业的事件营销策略是企业的市场营销战略之一，绝不是偶然性的借势传播，也不是依靠一两次的事件营销的炒作，就能建立起强势的品牌，更重要的是企业要建立起事件营销策划与运作机制。工业企业必须在日常的品牌传播中，善于策划与企业、品牌相关联的新闻事件，提高企业的品牌和产品的曝光度，建立良好的品牌形象。同时，要善于把握与运用突发的新闻事件，提高工业品牌的知名度。
5.整合媒介传播资源
工业品牌的事件营销运作，需要整合各种的媒介传播资源，在事前、事中、事后进行事件营销的品牌宣传策划与传播，充分发挥新闻事件的高关注度，营造出新闻事件的传播氛围广告，利用广告、新闻会、软文、新闻报道等形式，提升企业品牌与新闻事件的关联度和影响力，引导新闻媒体、公众关注工业企业的品牌与产品。
三、三一重工的事件营销策略
三一重工善于利用国内外突发事件进行事件营销传播，从汶川地震、智利矿难到日本核危机事件，三一重工的事件营销策略，得到国内外新闻媒体与行业用户的高度关注，在救灾中三一重工的品牌形象不断得到提升，企业的系列产品销量稳步增长，事件营销成为了三一重工的营销手段之一。
1.品牌传播“造势”
作为工业品牌的三一重工，其销售对象是工程建设领域的施工单位，三一在品牌宣传与媒介选择上，主要利用权威媒体造势，提高品牌知名度毕业论文范文。三一重工的造势宣传主要采取以下方式：①利用行业媒体作为产品和企业信息的平台，提高产品的有效到达率。比如在工程机械等行业期刊产品或企业的软文与专题报道。② 积极策划新闻事件凸显企业的技术优势。2007年三一重工提交的《世界第一臂架吉尼斯世界纪录申请报告》通过认定，66米泵车创造了吉尼斯世界纪录，该事件通过新闻报道成为行业用户与媒体关注的焦点，通过第三方塑造三一重工产品世界领先的形象。③重视线下营销渠道展示产品和塑造企业形象。三一重工根据工业品牌形象建设与销售渠道的特点，积极利用线下传播模式，通过参与大型行业展会，提高行业用户的关注度，提升品牌形象。比如积极参展2011 年美国CONEXPO-CON/AGG 工程机械博览会，该博览会是全世界最大规模的工程机械行业盛会；以及参加美国拉斯维加斯工程机械博览会、德国BAUMA国际工程机械展等，都在国内外赢得了普遍的关注和新闻报道。
2.“借势”营销传播
借势传播是三一重工的事件营销策略之一，借助突发性事件展示产品的技术优势，积极投入突发灾难事件的救援，获得国内外新闻媒体的广泛关注和报道，有效提升了三一重工的品牌形象，也展示了三一重工产品的技术优势。据媒体报道，三一重工支持汶川灾后重建，投入灾后建设的三一重工工程机械产品多达1500台，部分重点工程使用三一产品高达30%～60%，体现企业产品的技术优势。2010年三一重工的履带起重机被选为智利矿工营救机械，以及2011年日本地震核泄漏事件，三一捐赠100万美元的62米长的泵车，赢得了国内外权威新闻媒体广泛报道，展示出其在工程机械领域内的领先地位与技术优势，成功的塑造了在该行业的领导品牌的形象和地位。
3.系统的品牌传播策略
三一重工不管是主动造势还是借势营销上，建立了系统的媒介传播策略，形成了主动策划与借势传播的事件营销机制。三一重工借助于事件营销的信息载体，传播企业的产品信息与品牌形象，通过主动的广告投放、信息与新闻事件，传播产品信息与企业形象。仅三一重工在日本救灾捐赠事件广告，就获得了世界各地主流媒体的无数的新闻报道，从正面的视角展示三一重工负责任的企业形象，领先的技术优势。同时三一重工也积极利用各种渠道于救灾相关信息，让世界各地的目标用户和潜在客户，全面的了解三一重工的产品，为未来的市场竞争与开拓，打下坚实的基础。
四、三一重工事件营销策略的启示
三一重工是国内工业品牌的一个代表，其利用事件营销策划与传播，有效提升了企业的品牌形象，促进了产品的销售。三一重工的事件营销策略，对于国内其他工业企业和品牌的营销传播有一定的借鉴价值。
1.“借势”与“造势”相结合。[5]工业品牌事件营销的实施，必须为企业的产品和品牌造势，制造与企业、产品联系紧密的热点事件，提升产品的知名度与关注度，同时也要利用突发的新闻事件，提升企业品牌形象和展示产品优势。三一重工善于策划和借助与企业相关的事件，进行品牌形象与产品的营销传播，并且积极参加行业展览，在行业期刊产品信息，积极利用救灾事件开展营销活动等。
2.建立事件营销传播机制。事件营销传播需要工业企业建立日常的事件营销策划与应对策略规划，确保平时主动策划各种品牌传播与产品营销事件，而在突发事件来临时能够有系统的应对机制，将突发事件与企业的产品宣传结合起来，引导公众、新闻媒体从事件本身转移到对工业企业的品牌和产品上来。从三一重工在近几年的事件营销案例来看，三一重工能够最快、最准确的参与和引导突发事件，高效率的进行事件营销传播，比如智力矿难、日本核危机等，使得三一重工的产品和品牌得以在全球进行展示，塑造出专业与负责任的品牌形象。
3.广告与媒体宣传互动毕业论文范文。工业品牌事件营销的核心之一就是必须制造新闻焦点、利用新闻事件，要达到预期的事件营销效果，必须积极进行事件策划的事前、事中、事后全方位的传播策划，注意利用与企业相关联的新闻事件，通过广告宣传、线下传播和新闻报道的方式，制造新闻焦点，将新闻事件焦点转移至工业企业的品牌形象和产品上来。日本的地震核危机事件，三一重工通过捐赠救灾泵车事件，就赢得了全世界新闻媒体和公众的关注。
4.工业品牌事件营销必须与新闻事件、产品和终端客户有关联。工业品牌进行事件营销策划的目的，主要是为了展示产品和提升品牌形象。因此，工业品牌要进行有效的事件营销策划，就必须慎重选择新闻事件，所利用的热点事件，必须与工业产品的消费者、产品和事件本身有紧密的联系广告，才能达到工业企业事件营销的目的。
5.重点突出企业品牌和产品的核心竞争力。工业品牌面对的终端受众是企业，属于特殊的行业用户，在设备采购与品牌选择上，注重产品的质量和功能性，工业企业的品牌价值是建立在企业产品核心利益之上。因此，工业品牌的事件营销策划，必须重点突出企业产品的核心竞争力，也就是产品的质量与功能等方面，凸显企业产品和品牌的核心优势。三一重工在国内是工程机械领域的领先品牌，尤其是混凝土泵车技术和产量全球领先，通过日本救灾事件，三一重工向全球用户与潜在客户，展示了企业产品的技术优势，也塑造了负责任的企业形象。
五、结语
事件营销作为工业企业热衷的营销模式，必须建立在在充分的事件策划与品牌传播的基础上，能够有效提升企业的品牌形象和产品销售。尽管事件营销在企业形象和产品销售方面有着诸多优势，但是并非所有企业或者新闻事件，都适合进行事件营销传播，还必须建立风险评估机制，在热点事件与工业产品之间有紧密关联性的基础上，制定媒介传播策划方案，才能够达到预期的传播效果。否则，事件营销也可能成为企业的危机事件。
参考文献
[1]三一重工官方网站.三一重工介绍[EB/OL]. sanyhi.com/company/hi/zh-cn/about/group.htm，2011.4.7.
[2]廖以臣.论事件营销及其流程再造[J].求索，2004(2)：18—20.
[3]陈福宝.论海尔事件营销传播的品牌效应[J].新闻爱好者，2010（8）：24—25.
4月17日，由56网出品的第145期《微播江湖》如期在网络上播出，但不同的是，这期主题为《想怎么拍都可以，只要Ulike》的节目是由OPPO品牌定制的。但网友们却并没有因为这是品牌定制而不买账，节目中犀利、搞怪的主持人默默还是那副腔调，节目内容也依旧保持风趣幽默的风格，7分钟左右的节目里，几乎没有见到OPPO的硬植入。据统计，截止到8月16日，该栏目官方账号视频播放量768.7万、站内评论量1607条、站外评论量248，097条、活动参与量213，578次、定向贴片展示量：4，913，975次。
作为一个典型的品牌+栏目的内容营销案例，OPPO在与56网的合作中，是通过对哪些环节的把控，才最终实现这样的传播效果？通过《成功营销》记者对案例的深入了解，以及对56网市场营销副总裁李浩的采访，我们发现，广告主们要想做好内容营销，至少要弄清楚什么是好的内容、如何制作好的内容以及在操作上应该避免哪些理念误区。
因为有趣，所以被传播
为什么OPPO案例能够得到良好的传播？其中一个主要原因就是因为它有趣。这也从某种意义上解释了什么样的内容才是好内容——好的内容一定是有趣的、有价值的、能够被消费者主动传播的，也就形成了所谓的病毒营销。
而OPPO定制的这期栏目为什么能够做到有趣？原因有两个，一是栏目选择恰当，二是植入方式恰当。
“事实上，对于广告主而言，最重要的任务就是栏目的选择。”李浩解释说：“一般广告主，并不具备直接制作内容的能力，所以交给一个正确的合作方来做，是性价比最高的选择。”
就如何挑选合作方，李浩认为可重点参考两个因素——1、目标人群重合度、2、覆盖人群大小。“前者决定了你的植入是否正确，后者决定了你的植入是否有价值。”
以OPPO案例为例，《微播江湖》的受众以大学生、年轻白领为主，喜欢追赶时尚、潮流，喜欢通过网络获取最新信息。而OPPO的目标人群同样也是热衷于新鲜事物、接受度高的年轻一族，这样的吻合度，确保了传播的精准。同时《微播江湖》作为56网的重磅栏目，已经积累下大量的忠实粉丝，漂亮的覆盖数据为后期传播效果提供了保障。这两点基本满足了栏目与品牌的匹配度。
此外，《微播江湖》作为一档播出近二百期的栏目，长期实践已经让操作团队拥有了成熟的策划、制作能力，这就进一步保障了在植入方式上平台能够给出一个正确的建议。在OPPO定制的这期栏目中，主持人默默以幽默、搞笑的风格讲述了从动物世界到人类，从草根到明星，从国内到国外的网友使用手机的各种习惯，用相对柔和、巧妙的广告宣传方式将OPPO Ulike2的产品特点、广告诉求和品牌理念“润物细无声”地传达给目标受众。这种无缝衔接式的植入策划能力，就是李浩所强调的“性价比高”的体现。
性价比高的另一个体现，在于传播。OPPO的案例中，56网不仅提供了内容植入（情节植入+场景植入），同时还进行了社交网站分享（人人网+新浪微博+腾讯微博+QQ空间）、贴片硬广（56网站内热点推荐）等多种组合传播方式，无死角地将品牌全方位曝光。所以说，借助平台进行内容营销的好处，还在于品牌可以调用平台已积累下的传播资源，帮助自己进行营销声量放大。
总结来看，内容营销并非只是在微博上发些段子，或传播一段恶搞视频。好的内容营销，必然是从策划、植入到传播，每个环节都经过精心设计。这个过程，品牌可以自己操作，但相比之下，借助平台资源是一种性价比更高的选择。李浩强调，要实现好的营销效果，不仅需要平台方的支持，同时更需要品牌方树立正确的营销理念，实现营销效果最大化。
品牌定制关键词
内容体现——理念植入>logo植入
传统的广告强调产品的销售主张，而品牌内容思考的却是人，如何让消费者共鸣，如何连接人们的故事和你的产品，是前期策划的重点。一个好的品牌内容，应该是让人分不出到底是广告还是内容的，所以广告主应该建立起这样的意识，微电影也好、栏目也好，不要过分强调产品、Logo的露出，也不要在台词上过分强调品牌和产品，植入的最高境界应该是理念植入，否则只会破坏传播效果，品牌也会受到损伤。
传播概念——制作：传播=1：3
在过去的一年中，我们看到了很多植入巧妙的微电影营销作品，但却并没有被大众所看到，原因就在于，很多广告主会有这样的误区，认为只要有好的内容，就能实现内容营销。事实上，作品制作完成才只是营销的开始，如何将内容有效的到达并影响消费者才是重点。所以建议品牌方，“如果发现自己的作品很优质，就应该留出预算在传播方面，制作与传播，两者的预算比例应该在1：3。”李浩强调。
载体选择——栏目>平台
在平台选择和栏目的选择上，品牌经常存在这样的误区，先选择平台再选择栏目，将预算按平台划分。事实上，要想实现有效的内容营销，首先要考虑的应该是节目的匹配度，而非平台的匹配度。所以建立起基于栏目的预算分配制度，能够更灵活、更有效的找到好的植入机会。
总结品牌借助平台优势进行内容营销的模式，我们发现，两者的角色截然不同，品牌方更适合站在战略角度，对平台选择、内容方向、传播节奏进行规划。而平台方更适合执行，包括前期策划、头脑风暴、内容创建、内容管理发行、传播引导等。这个过程中，需要品牌方给予充分信任和发挥空间，而平台方就如何整合各项资源进行传播，应该继续深挖，以实现双方各自的优势的最大化。
组委会认为,优秀的报纸广告创意、营销传播方案,都必然了解报纸作为传播平台的特性,借助竞争优势、资源优势明显的主流报纸媒体,让广告创意和营销手段发挥最大的传播效果。因此,2010年华文报纸广告奖的年度主题为“优势决定传播力”。
组委会特意邀请整合营销传播创始人、“整合营销传播之父”唐・舒尔茨教授出席此次论坛。唐・舒尔茨教授发表“整合营销的未来在中国”的主题演讲,与中国营销界人士分享营销、传播智慧。
唐・舒尔茨教授指出,要通过创新传播提升企业品牌。“仅仅是复制别人成功的经验,我觉得不一定跟中国的国情相符。”唐・舒尔茨教授说。
“我在《广州日报》上的照片,就是品牌宣传。”唐・舒尔茨教授解释说,“什么是品牌?《广州日报》就是一个报纸品牌,包括它的权威性、内容及读者等。不是你在广州开个报馆、办张报纸,就能叫《广州日报》。”
唐・舒尔茨教授说:“我经常飞来飞去,没发现谁没有手机。问题不是有没有手机,关键是用手机干什么。要通过聆听做市场,在美国有用的营销方式在中国不一定有用。每个国家使用的媒体作用都不一样,比如美国人喜欢看电子邮件,而中国人喜欢用MSN或者QQ,作为通信工具。现在营销主要关注对过去作总结,很少预测未来,但营销的希望在未来而不是过去。”
此次广告奖创意盛典评委会主席狄运昌说,广告的优势就是广告刊登在优势媒体上,企业的广告就有优势。另外一个优势,就是广告要有好的创意。好的创意就像美女、帅哥一样,无论他们走到那里,都会吸引眼球。好的创意决定了广告的吸引力,媒体的优势决定了广告的传播力,任何一个成功的广告案例,都要将吸引力和传播力结合在一起。
今年,《广州日报》华文报纸广告奖正式推出“创意盛典+营销盛典”组合,在创意盛典方面,经过专家评选,共评出房地产类、汽车类、企业形象类、特型广告类、公益及活动类、报刊品牌形象类、广告新秀大奖、亚太赛区等11个类别的金、银、铜奖,以及评委会奖、年度最佳文案、年度最佳设计、全场大奖四项大奖。其中,评委会奖由智威汤逊・中乔广告有限公司上海分公司选送的《山水系列―山非山、水非水篇,还我山水篇,山穷水尽篇》获得,年度最佳设计奖则由电通东派选送的《日产天籁超强穿透雾灯系列》获得,深圳市风火广告有限公司选送的《万科棠樾报纸广告―游子归系列》获得年度最佳文案和全场大奖。
在营销盛典方面,三个案例在“年度十大营销案例”中脱颖而出夺得大奖,其中,《长虹等离子整合传播方案》获得年度最佳市场洞察奖,《浦东星河湾营销策划案》获得年度最佳投放策略奖,《青岛啤酒“炫舞激情”NBA拉拉队选拔赛》获得年度最佳营销实效奖。组委会将送选“年度十大营销案例”参加艾菲奖等国际顶级营销赛事。
商场如战场，致胜的目的同样是攻城掠地，只不过用的武器是品牌，所追求的是销售利润和市场占有率。如何使自己的品牌迅速地建立起知名度，成为风行一时的产品，继而荣登名牌的宝座，是商家所孜孜以求的。当今是一个信息爆炸的时代，消费者所有的信息几乎都来自大众传播媒介。而大众传播媒介本身也在飞速发展，电视、报纸、杂志、广播越办频道越多，版面越多，“二报一刊”垄断传媒的时代已一去不返了。用什么样的方法，才能有效快捷地直人人心，树立鲜明一致地品牌形象，正是整合营销传播所要研究的问题。
整合营销传播理论(Integrated Marketing Communication)简称 IMC，兴起于商品经济最发达的美国，是一种实战性极强的操作性理论。它的内涵是：“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。”
整合营销传播是现代商业的一种致胜之道，常有企业家感叹为什么自己投入了大量的广告费，可品脾的形象在消费者心目中仍是模糊的。为什么中国的品牌“成名也速，败名也忽”，一个品牌往往各领风骚没几年，不能长久地维持自己的品牌优势。整合营销传播所要树立的正是品牌的“长治久安”。
中国大陆已进人品牌的战国时代，群雄并起，日常用品的品牌已逾50O0多个，如何使自己的品牌异军突起是一个必须科学对待的问题。一个美国人一天中所要接触的广告多达270个，而中国消费者也日益受到大量广告的包围。整合营销传播要借助各种传播和行销手段，传播同一种品牌形象，使品牌实现、脱颖而出。
整合营销传播的核心和出发点是消费者，企业树品牌的一切工作都要围绕着消费者进行，企业必须借助信息社会的一切手段知晓什么样的消费者在使用自己的产品，建立完整的消费者资料库(用户档案)，从而建立和消费者之间的牢固关系，使品牌忠诚成为可能；运用各种传播手段时，必须传播一致的品牌形象。
如果你是汽车生产厂家，你所追求的是，不管顾客什么时候买车，在哪里买车，都要买你的牌子的汽车；如果你是一位汽车销售商，你的目的是，无论顾客买什么牌子的汽车，都要到你这里来买。这便是整合营销传播所要达到的境界。
整合营销传播主张把一切企业的营销和传播活动，如广告、促销、公关、新闻、直销、CI、包装、产品开发进行一元化的整合重组让消费者从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信息，以增强品牌诉求的一致性和完整性，对信息资源实行统一配置、统一使用，提高资源利用率。这使得一切营销活动和传播活动有了更加广阔的空间，可以运用的传播方式大大增加了。这一新理论对中国企业十分有借鉴意义。
整合营销传播引发的营销观念变革
整合营销传播理论是对传统市场营销理论的一次颠覆，在本世纪末引发了一系列的营销观念变革。
传统意义上的企业和军事组织有着千丝万缕的联系，二战以后，大批的美国军官转入企业，以战争的组织方法完成了企业结构的建立。中国的国营企业更是很大程度上脱胎于苏联模式，在计划经济的体制下，走的是“接订单——生产——出贷”的流程，从某种意义上来说并没有完成从产品到货币的惊险跳跃。
整合营销传播理论笼罩下的现代企业则是消费者为目的以销售为核心，生产是为销售服务的。消费者是上帝，要对产品实行终身服务而不是“货物出门，概不退换。”
产品要根据消费者的喜好，及时变换，消费者需要什么就生产什么。企业要以销售部门为核心，树立一线是市场的观念。企业组织要围绕销售高效运转，企业的领导人是负责销售和广告的总经理而不是负责生产的厂长，要建立大后勤部门的观念，即所有部门都是为销售服务的后勤部门。
企业必须摒弃“好酒不怕巷子深”的观念，树立品脾营销的观念，所有的市场行为必须围绕树立品牌在消费者心目中的长久地位为核心，对于市场危机的处理必须以不危害品牌形象为标准，而不是只追求短期的经济效益。
企业必须重视销售人员和零售商的作用，因为它们直接代表着品牌的形象，所有销售人员和零售商必须经过严格培训，使之树立品牌信仰，谋求与消费者建立长期稳定的关系。因为所有企业在销售量或利润上的成果，完全依赖于消费者的购买行动，消费者的行为是决定企业成功与否的主要因素。
整合营销传播将企业从“我要推销什么”这一境地推向了“谁为何要买我的产品”的思考，整合营销传播提供的是一种全新的营销观念，即以消费者为核心，综合运用各种传播手段重组企业行为和市场行为，传递“一个声音”的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立品牌在消费者心目中的地位，培植一大批忠诚的消费者，从而实现产品行销和品牌树立的长期目的。整合营销传播理论在商战中有着现实的指导意义。
整合营销传播的双向沟通策略
整合营销传播的目的是建立产品品牌与消费者之间的双向沟通，使消费者“一旦拥有，别无所求”。
整合营销传播所借助的是大众传播的手段，但要达到定向传播的目的。受众对于属于自己独有的信息总是特别关注，定向传播的效果来得更直接有效。
保时捷公司为推销其新款汽车向每位车主寄发一张独特的海报，画面上是一部保时捷新车，车牌上印有车主的名字。李主们收到这一海报十分惊喜，因为这是完全属于他自己的礼品。保时捷公司绝妙地执行了一个犀利的消费者导向策略，由寄发个人海报为起点。保时捷公司利用赛车活动，电视、杂志广告和报纸附页，进行了一系列的整合广告活动，其中一项活动是将购保时捷汽车车主的姓名铭刻在保时捷车内的底盘上，甚至向车主赠送有其姓名的车牌。这一系列的活动牢牢地将车主和保时捷联系在一起，并极大地发掘了潜在消费者。
双向沟通的基础是厂家拥有一整套完整的消费者资料库(消费者档案)。厂家对自己推销的每一产品都要进行市场跟踪，在长期的营销积累中通过电脑管理，建立用户档案库，以便进行长期的消费者追踪、售后服务和产品的升级换代。
其实，国内很多厂家已经在注意这方面的工作，比如建立产品保修卡制，只要消费者将写有自己姓名的资料寄回厂家，即可得到终身保修的服务承诺。
厂家对潜在消费者的挖掘，依赖于对公众信息资料的运用。随着个人信息的社会化，厂家有可能获得越来越多的消费者的个人信息，更有效地锁定消费者，比如新生婴儿的资料便可从各大医院获得，以此来推销婴儿食品即为便捷手段之一。
整合营销传播谋求建立的双向沟通是一种良性的互动关系，目的在于使消费者成为固定的品牌忠诚者，变情人关系为夫妻关系。
厂家必须对消费者的方方面面，包括他的人口统计特征、心理统计特征、购买历史、购买行为、使用行为、消费习惯进行综合研究，以此做为产品开发和市场推广的基础。日立公司在开发针对中国市场的大屏幕彩电时便十分注重研究中国的消费者，十分重视经销商提供的第一手资料。
建立消费者资料库之后，还必须不断地分析流人和持续加强的信息，分析消费者关心的热点并积极进行市场应对。
随着国际互联网的建立和完善，双向传播日益成为现实。以双向沟通为目的的整合营销传播前景十分广阔。
整合营销传播的广告策略
广告策略是整合营销传播的重要组成部分，也是整合营销传播成功的关键。消费者可以通过各种接触方式获得信息，可由各种各样的媒体接受各种形式、不同来源、种类各异的信息，这些信息必须保持“一种声音、一个面目”才能获得最大程度的认知。因此，广告策略必须对各种传播媒介进行整合运用。
现代信息社会的特点之一，是图像和声音传播已日益代替文字传播。受众越来越多地通过电视来了解外部社会，其平均阅读能力日益减弱，大批“近似文盲”的出现，大众传播媒介一方面出现强势媒体(受众庞大广告位紧张——这是中国特有的现象)，一方面出现媒介数量膨涨受众细分化。当每个媒体的视听众越来越少时，每个消费者或潜在消费者所接触的媒体越来越多，而且消费者越来越依靠主观感性认知来达成购买行为，而不是对产品进行客观理性的评价。消费者在大量的广告信息面前，只能选取零散的模糊的信息依靠自己的筛选达成对品牌的印象，这种印象的深浅往往决定其是否购买这一品牌。
消费者的心理图像显示对一个一致的品牌信息必须接触多次才能构成记忆留存，只有永不间断地接触这一信息才能构成品牌忠诚。
因此，整合营销传播的广告策略是由“一个声音”的广告内容和永不间惭的广告投放两个要素构成，世界名牌广告所传递的广告内容一定是整合一致而且广告不会随着名牌的树立而减少。
制定整合营销的广告策略必须注意以下的步骤：
1．要仔细研究产品。首先要研究产品，明确这种产品所满足的消费者的哪方面的需要，有何独特卖点。
2．锁定目标消费者。确定什么样的消费者才是销售目标，做到“有的放矢”。
3．比较竞争品牌。比较竞争品牌的优势以及其市场形象。
4．树立自己品牌的个性。研究自己品脾树立什么样的品牌才会受到消费者的青睐。
5．明确消费者的购买诱因。消费者购买该品牌的诱因是什么?为什么会进行品牌的尝试。
6．强化说服力。必须加强广告的说服力，通过内容和形式的完美的结合说服消费者。
7．旗帜鲜明的广告口号。这是在众多消费者中引起消费者注意的捷径。
8．对各种形式的广告进行整合。对电视广告、广播广告、平面广告、DM广告、POP广告进行一元化整合，以达成消费者最大程度的认知。
9．研究消费者的接触形式确定投放方式，要研究消费者是如何接触到自己的广告，如何增多消费者的接触次数，确定广告投放方式，以到达品牌认知。
经济寒冬让购买者在缩减消费预算的同时，购买决策也变得越来越谨慎了。在这种特定的经济环境之下，维持、培育和巩固顾客关系就变得尤为重要。那么，企业要作出怎样的营销选择，才可以使自己的品牌与顾客“形影不离”，进而安全“过冬”?大音希声，大象无形，以各种文化经营手段为主线，加强顾客的品牌体验，进而维系长久稳固的顾客关系，将是本文尝试讨论的话题。
低迷期开发“恰当的产品”
市场营销是“管理可获利的顾客关系”的一个过程，而要实现这一过程，就先需要识别和尊重顾客的需求。是否能够开发出始终满足顾客需求的恰当产品，就成了品牌文化是否成熟的外在体现。
案例1：近期，绝对伏特加(Absolute Vodka)推出了一款新产品来应对顾客消费行为的变化。受财产缩水及失业影响，不少美国人削减了外出娱乐休闲开支，放弃了参加酒吧派对，而选择呆在家里饮酒。针对这个趋势，绝对伏特加推出了一款无味伏特加，该产品附带有精致的酒架，让消费者在家里也可以联想到酒吧派对的氛围。通过对产品的重新设计，绝对伏特加希望将品牌体验延伸到消费者的家中，“以顾客为中心”的品牌文化在此可见一斑。
案例2：1973年美国石油危机期间，有88.6％的消费者承认自己比以前更关注产品价格，做出购买决策时更加注重产品的性价比。日本汽车企业紧紧抓住了这一时期消费者对小型节能车的迫切需求，组织开发出了可节油25％～30％的新车型，降低了顾客消费成本，并成功在美国市场站稳脚跟。到1980年，日本汽车行业年产量达1100万辆，超过美国成为当时世界第一大汽车生产国。低迷时期，市场上的产品可能过剩，但是品牌并不会过剩，顾客会永远青睐那些能够提供卓越顾客价值的企业。
案例5：在非常时期，让顾客发现和认可产品的独特价值，也是使品牌获得认可的途径之一。2005年非典期间，由于中国企业参加国外贸易展会的请求均遭拒绝，国外企业也不愿意冒险进入中国，因此很多中小企业结束了对电子商务的观望态度，纷纷向网络贸易平台靠拢。阿里巴巴抓住了这一机会，一方面通过产品宣讲提高了贸易企业对于阿里巴巴B2B业务的认知，另一方面要求其国外办事机构带着中国客户的样品和资料，去参加国外的展览会。特殊时期反而让市场进一步认识了阿里巴巴B2B平台的灵活性与重要性，也为阿里巴巴带来了新的一批客户。
产品是一切营销活动的起点，也是企业在开展“常态”营销和“变态”(消费升级、产业进化等非常态竞争环境)营销过程中始终坚守的底线。从产品入手，不断为顾客提供卓越的解决方案应该是企业不变的竞争原则。在全球经济低迷的环境下，IBM对自己的信息技术服务产品更有信心，IBM全球高级副总裁Steve Mills认为，在这种环境之下，金融企业更需要IBM的服务，因为IBM在系统和流程整合的技术与经验，可以帮助企业提高效率、降低成本，减少经济危机对它们的冲击。同时，越是面临危机，客户越会意识到信息和流程对自己的重要性。
在日本经济不景气时，索尼公司曾经提出了发展新思路，即“索尼法则”，其中包括这样一条：“市场成熟，而商品不成熟。”“市场成熟”意即产品有了一定的知名度，并占有稳定的市场份额，而“商品不成熟”是对顾客满意度、忠诚度和企业美誉度永无止境的进一步追求，指的是产品和服务尚有缺陷，还有待于进一步完善，还不能满足各个层次的顾客需求。可见，帮助顾客实现消费价值是在任何竞争条件下企业需要思考的竞争操守。
在低迷期，顾客会担心未来收入下降、担心失业，对消费会持有谨慎态度，这个时候，市场将对产品提出更高的要求。企业可以通过缩减产品线规模、改变产品组合、提高产品性价比等手段来维持市场对产品的持续关注和需求。回归产品原点，让顾客以一种有形的方式来体验品牌文化，将使企业在市场上获得顾客的信任进而奠定坚实的市场竞争地位。
扩大品牌体验边界
顾客对于特定品牌的体验，不仅仅局限于对产品功能的认知层面。顾客的消费体验，可以产生在购买前、购买中和购买后的任何一个阶段，而且，这种体验结果又是很难去准确衡量的。
企业可以通过关注顾客与产品、事件、人员和流程的接触与互动，来扩大顾客对于品牌的体验边界，最终扩大和加强品牌的顾客体验(Customer Experience)。这种系统的、立体型的品牌互动接触，可以帮助顾客了解特定的企业文化与品牌文化，进而保持对特定企业或品牌的好感与忠诚。
案例4：惠普公司的“全面客户体验”可以为我们提供顾客品牌接触管理方面的营销指南。惠普公司将全面客户体验(Total Customer Experience)定义为：通过提供服务体验、购买体验、使用体验及应用体验，让战略性的细分目标客户感受到一种个性化的、与众不同的体验，并以此为中心构筑相应的运营模式。在这一模式的指引下，惠普罗列出包括人、产品、服务和解决方案等“100个接触要点”，旨在实现客户对于惠普品牌的全程体验，增强客户忠诚度。
除了通过企业内部系统来扩大品牌的体验边界之外，企业还可以与非本品类的品牌进行“横向营销”(即跨界营销)，进而寻找两个品牌之间共同的品牌文化价值观念，进一步扩大目标消费群体接触品牌的机会。
案例5：2003年，彪马与宝马公司Mini品牌建立了品牌合作关系。彪马公司专门设计了一款以宝马Mini为原型的“Mini-Motion”系列运动鞋在世界范围销售。宝马公司则用彪马运动鞋的空气网孔等技术设计Mini新车型的座椅，并在Mini的外部印上彪马著名的美洲豹LOGO。通过跨界营销，宝马与彪马在品牌上实现了“互通”，既通过借用对方的品牌精神而丰富了自身的品牌文化，又扩大了各自品牌与潜在目标顾客的接触机会。除此之外，“奔驰+阿玛尼”、“可口可乐+魔兽世界”、“雪铁龙+KAPPA”也为我们呈现出了以跨界营销思维来扩大不同品类体验边界的经典案例。
体验营销(Experiential Marketing)告诉我们，从消费者的感觉、情感、思考、行动和关联等五个方面重新定义品牌与顾客之间的互动关系，可以为企业带来更具“立体感”的品牌体验。不论是企业内部系统与顾客的品牌接触，还是跨越品类界限而展开的联合营销活动，只要将品牌文化始终贯穿在目标顾客观摩、聆听、尝试和使用品牌的各个环节中来，就能在无形中提升品牌的文化质感，进而保持良好、活跃的顾客关系。
品牌传播不松劲
企业的品牌传播预算是否也应该随着经济周期的起伏而发生相应的变化?这个问题可能存在两种截然相反的意见。
在经济低迷时期，有的企业将品牌传播看做是企业运营成本的进一步增加，从而采取保守策略，削减宣传投入；而另一些企业把品牌传播看做是企业对未来的投资，持续甚至增加对品牌的传播投入。对于企业来讲，注重品牌与市场的持续沟通，是一个不应间断的任务，市场低迷时期也不应该放松。
案例6：1997年的时候，三星也遭受到了亚洲金融危机的沉重打击。公司一方面通过缩减产品线规模和裁员等手段压缩生产与经营成本，实现业务的数字化转型，另一方面还坚持在营销传播方面的大力投入。当时，在预算极度困难的情形下，公司拿出4000万美元第一次加入奥运会TOP赞助商行列，并在此后的几年内又花费了数倍于此的金额进行各种广告投放和营销计划执行。金融危机之后，三星迅速崛起，到2004年，三星集团的利润几乎超过东芝、松下、索尼等日本电子企业的获利总和，并进入全球最大品牌排名前20名。三星在艰难时期没有放弃品牌传播投入，并集中于数字化、国际化的新型传播诉求，这一点功不可没。
不同行业受经济周期的影响程度是不同的，例如，在本次危机中，首当其冲的是金融业和地产业，而对于快速消费品的影响有限，因而不同行业的品牌传播策略也就会不同。
案例7：2008年10月，阿里巴巴宣布启动“援冬”计划，投入3000万美元到美、英、德、加拿大、阿联酋、澳大利亚和俄罗斯等国的各大媒体打广告，吸引海外买家采购“中国制造”。阿里巴巴首席执行官卫哲表示：即便全球经济再不景气，但日常生活用品人们还是需要的。目前，美国CNBC、CNN和Fox等电视台已在黄金时段播出阿里巴巴品牌广告。此外，阿里巴巴品牌广告还将陆续出现在Google、Yahoo、Facebook等知名网站以及韩国、中国台湾、越南、马来西亚等地的主流新闻媒体及搜索网站上。此次海外推广，阿里巴巴的最终目标是打造“全球最大的电子商务平台”这一互联网服务品牌。
