关键词：大型体育赛事；成本；收益；模型
中图分类号：G808.22 文献标识码：A 文章编 号：1007-3612(2011)11-0044-03
Cost-income Analysis of Large-scale Sports Event
ZHAN Xinhuan
(P.E.Dept.，Jiangxi University of Finance and Economics, Na nchang 330013，Jiangxi China)
Abstract: Large-scale sports event have dual character for the city development, it will have positive effect for the city competitive power if government make good use of it, and it is possibly to have the negative effect too. Facing the d ifficult problem of cost and income analysis for large-scale sports event, how s hould the government make the decision? From the perspective of economics, this article carried on an analysis to the cost and income of large-scale sports even t, and established a demand decision model of large-scale sports event for a city. Based on it, this article put forward three suggestions.
Key words: large-scale sports event； cost； income； model
举办大型体育赛事可能对一个城市的硬件和软件建设均有明显的刺激作用，也意味着大 型体育赛事的主办地要在短时间内投入巨额资金以完成赛事的各项筹备工作。以我国全运会 为例，广东省承办的九运会，场馆建设专项资金达43亿元人民币；南京十运会，投入到城市 建设的资金也超过了1 000亿元；山东济南承办的第十一届全运会累计投资高达2 000亿元以 上 。湖南省计划由长沙、株洲、湘潭三市联名申办2017年第13届全国运动会，预计将投资2 00 0 亿左右，包括城市建设、场馆建设、道路交通等支出。而根据湖南省财政厅公布的数字，20 08年该省的财政收入只有1 308.55亿元人民币，2 000亿的投入，几乎要花去该省一年 半的财政收入［1］。如此巨额的投资就需要地方政府认真思考举办大型体育赛事的 成本和收益，以降 低承办赛事的风险。本文将运用成本收益分析方法对体育赛事产生的各项成本和收益进行分 析，并针对地方政府如何举办大型体育赛事建立一个决策模型。
1 大型体育赛事的成本分析
1.1 直接成本
1.1.1 申办赛事的成本 自从第23届洛杉矶奥运会以商业化方式成功举办之后，大型体育赛事的主办权之争日趋 激烈。申办城市在申办之前要对赛事进行全方位的分析，以确定自身的软硬件条件，申办过 程必须符合规定的申办程序，最后再由赛事主办组织通过会议决定。整个申办过程无论是从 经费看，还是从时间看成本都很高。温哥华2010申奥公司的审计报告显示，温哥华共花 费3 550万加元为温哥华及惠斯勒带来价值20亿加元的五环体坛盛事。其中，推行奥运的策 划工作花费近600万加元，市场推广及支援服务花费2 470万加元，此外还有480万加元花费 在与Legacies Now公司开发体育项目上［2］。
1.1.2 体育赛事的组织成本 大型体育赛事的组织成本主要包括用于组织管理、文化活动、交通、公共关系、医疗、 安保等等各方面的支出(图1)。图1 大型体育赛事的组织成本 需要指出的是，食宿和交通的费用往常是作为大型体育赛事的收入来计算的。但是近年 来这种情况有所变化，在一些国际性的大型体育赛事中，举办国和城市为了更好地获得国际 体育组织及其成员国的支持，在申办时就对前来参赛的运动员的食宿费用做出免费的承诺， 甚至对运动员到举办城市参赛的交通费用也实行免费。因此，在考虑组委会的组织支出成本 时，就应该将食宿和交通支出计算在内。
1.1.3 体育场馆设施的建设成本 图2中的直接支出也是大型体 育 赛事的直接成本，主要包括举办赛事所必须的建设项目的花费，例如新建、改建、扩建各项 比赛所需的体育场馆设施，运动员村和媒体中心等。
图2 大型体育赛事的工程支出 1.2 间接成本
1.2.1 改善城市配套基础设施的成本 为了保证赛事的成功举办，举办城市往往在赛事筹备阶段就会进行较大规模的基础设施 建设，这项支出就是上述图2中的间接支出。间接支出的多少不仅对大型体育赛事有积极影 响，而且对一个城市的长远发展也有益，这也是近年来间接支出费用不断增加的重要原因。 以东京、汉城、巴塞罗那、悉尼、雅典、北京为例，六个城市在组织费用、基础设施费用和 市政建设费用等方面的支出见表1。
表1 六个奥运举办城市在组织费用、场馆设施费用和
市政建设费用 等方面的支出项目奥运会 的组织支出建设和改造奥运
场馆设施的支出市政建设支出东京奥运会0.25亿美元4.6亿美元25亿美元汉城奥运会3.31亿美元4.7亿美元17亿美元巴塞罗那奥运会1 628.8亿比塞塔3 683.64亿比塞塔5 886.25亿比塞塔悉尼奥运会20.16亿澳元26亿澳元91.97亿澳元雅典奥运会19.67亿欧元60亿欧元-北京奥运会193.43亿人民币194.9亿人民币2 800亿人民币 数据来源：1)付磊.奥运会影响研究：经济和旅游［D］.中国社会科学院研究生院，2002 年； 2)董杰.奥运会对举办城市经济的影响［D］.北京体育大学，2002年；3)董杰，霍建新. 近4届夏季奥运会财务状况的研究［J］.体育与科学，2007(4):28-35；4)北京奥运会财务收支和奥运场馆建设项目跟踪审计结果［R］. 审计署公告2009年第8 号 ，2009年6月19日.
1.2.2 负外部性所带来的成本 外部性是指个人或企业的行为直接影响到其他个人或企业，但其他个人或企业并没有因 此而支付成本或得到额外补偿的情形。外部性分为正外部性和负外部性两种情况。正外部性 是个人或企业的活动使他人或社会受益，而受益者无须花费代价，负外部性是个人或企业的 活动使他人或社会受损，而个人或企业却并没有为此承担成本。大型体育赛事的间接成本就 包括由于体育赛事的举办而给城市社会和环境所带来的负外部性，这些负外部性主要包括： 第一，大型体育赛事对居民正常生活的干扰。如摩托GP、F1大奖赛等赛事带来的噪音污染。 第二，大型体育赛事所带来的安全问题。自从1972年慕尼黑奥运会发生严重的恐怖事件之后 ，安保问题成为困扰大型体育赛事的一个难题。而在2001年的美国“911”事件之后，恐怖 主义已经成为重大体育赛事中最受关注的风险因素。2004年雅典奥运会，希腊政府为了保证 赛事的安全，投入7万人的安全力量，其中包括军人、警察、海岸警卫队的精锐部队，建立 了奥运史上规模最大的安保体系，组委会的安全预算也创纪录地达到10亿欧元［3］ 。2008年达 喀尔拉力赛组委会被迫宣布取消在马里境内的两个赛段比赛，而在相对安全的毛里塔尼亚举 办了9个赛段，2009年达喀尔拉力赛甚至因恐怖主义的威胁而被迫取消。
2 大型体育赛事的收益分析
2.1 直接收益 大型体育赛事的直接收益主要来自四个方面：一是转播权出售的媒体收入，二是现场门 票收入，三是来自各级赞助商的收入，四是无形资产所产生的收入（如吉祥物和各种衍生产 品的开发）。以北京奥运会为例，截至2009年3月15日的实际收支数、后续应实现收入和待 结算支出的统计结果，北京奥组委收入约为205亿元（不含残奥会），较预算增加8亿元。收 入的主要构成包括国际奥委会开发的市场收入和电视转播权收入中按协议分配给主办城市的 部分，此部分收入约占组委会收入总额的40％；北京奥组委根据主办城市合同，在国际奥委 会授权下实施的市场开发收入98.7亿元，主要包括合作伙伴、赞助商、供应商等不同级别 的 赞助收入以及特许经营收入；门票、住宿、收费卡、利息、资产处置等其他收入19.6亿元 ，其中，门票收入12.8亿元，财产处置收入2.4亿元［4］。
2.2 间接收益
2.2.1 城市基础设施得以快速发展 一项大型体育赛事，从申办成功到成功举办，周期较长。以奥运会和国内的全运会为例 ，前者7年，后者6年，这段时间称之为筹备阶段。在筹备阶段，赛事组委会和当地政府通常 需要从物质技术基础（硬件）和服务（软件）两方面做好充分准备。在物质基础方面，除了 各项比赛的场馆之外，主要是基础设施建设，例如机场、地铁、公交、通讯等公共基础设施 。城市基础设施是城市中为顺利进行各种经济活动和其他社会活动而建设的各类设施，包括 城市生存和发展所必须具备的工程性基础设施和社会性基础设施。基础设施的建设和完善对 一个城市的发展来说，具有长久而深远的意义。基础设施建设投资不仅能够促进就业，增加 民众收入，还为国民经济的发展打下基础。
2.2.2 带动经济增长，扩大就业机会 大型体育赛事带来的巨额建设投资，加之围绕赛事而采用的最先进科学技术对相关技术 进步的促进作用，促使举办城市的经济高速增长，同时，由于大型体育赛事带来的投资聚积 效应，大量外来资金也涌入举办城市及其关联地区。例如，1997至2000年，悉尼因举办2000 年奥运会而带来的海外投资达到了87亿美元，北京也由于举办第29届奥运会而在近10年中经 济保持两位数的高速增长［5］。 体育赛事对城市发展的巨大推动作用可以用经济学中的“乘数效应”和“乘数原理”加 以解释。乘数效应是指一个经济变量的变化，对另一个经济变量的变化所具有的倍数放大作 用。乘数原理是指投资的增减将引起某个地区的产出（或收入、消费）的加倍增减，其公式 为：ΔY=k•ΔI （1）在上式中，ΔY代表国民收入的增长值，k代表投资乘数，ΔI代表投资的增长值。上述公式表明，投资的一个初始扩张（ΔI），通过投资乘数（k）的放大作用，可导致 产出加倍增长（ΔY）。以2008年北京奥运会主办城市为例(图3)。图3 体育赛事对城市发展的“乘数效应” 在图3中，在基础建设方面投入100亿元钱，当居民边际消费倾向为0.8时，这些投资会 引起相关行业产生500亿元的经济影响。乘数效应的影响还体现在大型体育赛事主办城市的 就业方面，即就业岗位成倍增加，因为经济增长是就业增长的基础条件。1987年～1992年， 巴塞罗那奥运会筹办期间新增就业人数35.6万人；1996年亚特兰大奥运会带动了7.7万人 就 业；2000年悉尼奥运会创造了15万人的就业机会；2004年雅典奥运会增加了15万人的就业机 会［6］。
2.2.3 促进产业结构调整，加快第三产业发展 随着经济的快速发展，人们的收入水平也不断提高，生活水平和生活质量也随之提高。 在满足了基本物质生活需求之后，人们对精神生活、包括大型体育赛事在内的文化娱乐活动 的需求也日益强烈，从而对第三产业的发展提出了更高的要求。举办大型体育赛事能显著优 化城市产业结构，极大促进第三产业的发展。以旅游业为例，有关资料显示，从1997年至20 04年间，与悉尼奥运会有关的旅澳游客高达160万人次，直接收益610亿美元［7］。 另据有关资 料显示，由于奥运会的举办，北京市经济增长的主导部门将是金融保险业、社会服务业等12 个行业部门，其增加值占北京市GDP的比重接近80%，整个第三产业的比重将超过65%［ 8］，全市产业结构将得到明显优化。
3 地方政府举办大型体育赛事的决策分析
面对大型体育赛事成本与收益分析的难题，地方政府应该如何进行决策呢？由于大型体 育赛事给一个城市带来的收益很难准确计量，因此这里主要从成本的角度进行分析，图4说 明了一个城市对体育赛事的最佳需求量取决于大型体育赛事给举办城市带来的边际成本MC和 边际收益MR的对比，最佳需求量Q*就在边际成本等于边际收益的那一点。图4 城市对体育赛事的最佳需求量 从图4中可以看出，大型体育赛事为城市带来的边际收益随着产量的增加呈现出先快速 增加，后增速趋缓的现象。导致这一现象出现的原因主要有两点。首先，赛事对城市产生的 “溢出”效应在开始阶段极为明显，但随着赛事数量和规模的扩大，需求的约束将限 制城市 经济增长的速率；其次，城市借助体育赛事所进行的品牌宣传的效用同样存在边际效用递减 现象。从图4中可以发现，城市举办体育赛事的平均固定成本曲线是一条向右下方倾斜的曲 线，这是因为体育场馆和配套基础设施建设费用相当于城市举办体育赛事的固定成本，随着 体育赛事产量的增加，单位赛事的平均固定成本呈下降趋势；城市举办体育赛事的平均变动 成本曲线、平均成本曲线和边际成本曲线都是U形曲线，这是因为城市发展体育赛事具有规 模经济效应，城市能够通过不断积累赛事举办经验来降低单次赛事的举办成本，但是当赛事 数量超过城市最优组合后，各项成本会随之发生增长，比如城市的交通、通讯等设施条件的 限制，以及多次申办国际赛事的难度会越来越大。
4 建 议
1)随着国家之间或城市之间竞争的逐渐加剧，一些国家或一些地方政府都对申办大型体 育赛事显示出空前的热情。但是，并不是所有赛事都会给举办地的城市发展带来积极影响。 在申办体育赛事之前，对赛事进行成本收益分析是非常重要和必要的。2)在申办或举办大型体育赛事时，政府不仅要考虑直接的和有形的成本和收益，更要考 虑长期的、间接的、无形的成本与收益。不仅要考虑经济效益，更要考虑社会效益。为此， 政府需要组织专业团队对赛事的成本和收益进行全面估算分析，包括详尽的赛事收支预算、 资金筹集渠道、场馆建设和赛后运营方案，以及赛事的整体经济影响等。3)对政府而言，大型体育赛事的需求量取决于该赛事给举办城市带来的边际成本和边际 收益的对比。因此，政府应根据城市的资源禀赋条件（经济发展水平、体育场馆和配套基础 设施建设情况等）慎重选择适合自身的赛事，争取将举办赛事的数量和规模控制在边际成本 等于边际收益的最优需求量。4)政府应该将体育赛事作为一项系统工程来运作和管理，将体育赛事真正融入到城市发 展规划中去，让居民从城市的建设和发展、城市文明程度的提高等方面，切身感受到举办大 型体育赛事给自己的工作、生活以及观念意识带来的变化和提升。
参考文献：
［1］ 负面评价挡不住各地热衷申办全运会.中国青年报.2011年1月17日.
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［4］ 北京奥运会财务收支和奥运场馆建设项目跟踪审计结果［R］.审计署公告2009年第8 号，2009-6-19.
［5］ 许宏涛.承办奥运会对城市发展的乘数效应［J］.首都体育学院学报,2001,(3):80-84 .
［6］ 董杰.奥运会对举办城市的经济影响［J］.中国体育科技,2004,(1):34-372.
［7］ 魏小真,颜平.奥运会投资与收益分析［M］.北京:北京出版社,2003:131-156.
［8］ 余守文.体育赛事产业对城市竞争力的影响［D］.复旦大学学位毕业论文，2007.
投稿日期：2011-09-21
(1)人才需求非常复杂。观众关注体育赛事的内容是运动员之间的比赛,但是从这里辐射出去的是一大堆的内容,比如进行比赛的体育器材和体育设备、进行体育信息传播的摄影机、摄像机等,都是确保观众能够顺利观看比赛的东西。这些设备在物流运输过程当中如何装卸、包装、运输、储存等,都需要相关的专业工作人员,这样才能提高物流效率。比如一台摄影机,在运输途中如果没有专业的工作人员,就要花很大的功夫去思考如何摆放才不至于损坏设备的问题,这样也间接增加了物流运输的成本。
(2)体育赛事要求物流能够快速反应。在进行赛事物流管理过程中,由于资源的需求量大、层次多,所以无论之前的物流规划做得如何完善、如何周全,在实际的物流管理过程中都会遇到各种各样考虑过、没考虑过的问题,这时,如果没有快速有效的应对措施,就必然大大增加物流管理成本,甚至影响赛事的进行。在这样的现实状况以及体育赛事对这方面的高要求情况之下,就需要一整套的快速反应机制,在问题出现之后能够对问题进行快速准确地分析,然后做出相应的应对措施,保证体育赛事能够顺利进行。
2如何进行体育赛事物流的策划
2.1明确体育赛事物流的策划要求,紧抓体育赛事物流的特点进行物流运输的操作
(1)体育赛事在短时间内出现大量的物流运输,需要从经济性上进行把握。经济利润一方面是因为赛事本身具有经济价值,另一方面就是赛事成本的降低。体育赛事中的物流管理成本非常大,甚至占据了整个赛事成本的大部分,所以体育赛事物流的经济性原则是体育赛事物流策划的首要原则。在进行体育赛事的策划时,应该在多方案对比的情况下进行经济最优方案的选择;当然,这一工作是建立在确保物资和物流质量的基础上的。对于赛事的主办方,应该进行赛事物流工作的公开招标工作,通过投标者的竞争把赛事物流成本压低。作为赛事物流管理的承包企业,应该在相关比赛信息的帮助下,对物流工作进行精心的策划以及科学高效的管理,以降低物流管理工作的成本,提高利润。
(2)体育赛事物流是对体育器材以及观众和运动员的运输,需要从安全性有上进行把握。体育赛事的安全性原则是极其重要的一个原则,赛事利益群体在追求经济利润时,一定要确保各方面的安全。体育赛事的物流过程中,安全工作涉及人员安全、企业自身安全、物流设备安全、物资安全以及比赛信息安全等。人员安全是指在进行物流工作的过程中要确保物流工作者及相关群体的生命财产安全;企业自身安全是指在进行物流工作的过程中要确保企业自身利益和安全信息的安全;物流设备安全是指在进行物流工作的过程中要确保物资的运输、储存等各种载体的安全;物资安全是指在进行物流工作的过程中要确保体育赛事中所要用到的各种物资的安全;比赛信息安全是指在进行物流工作的过程中要确保体育赛事有关的各种比赛具体流程、细节信息的安全,这一标准视具体赛事要求而定。
(3)现代体育物流重视环保,要注重物流的环保要求。在进行体育赛事物流工作的过程中,要注意不要影响周边群众的作息以及周边的环境。在进行体育赛事物流工作时,往往需要用到各种交通设备、包装保护设备等,这样就难免在工作过程中产生各种噪音以及气体、液体和固体方面的排放物,这样很容易对群众的生活以及环境产生影响。这就要求在进行物流工作时,做到绿色环保,这样不仅对周边的人和环境有好处,还可以让群众对赛事本身的印象产生好感,进而关注赛事。所以在进行体育赛事的物流工作时要注意环保的原则。
(4)体育赛事物流的综合性较高,所以物流操作要具有综合性。在进行体育赛事的物流工作时,要根据实际的工作环境选择适当的工作设备,做到综合考虑。比如说在哪种状况下采取公路运输,哪种情况下采取铁路、水路、空运等方式的运输,才能使运输成本降低的同时保证物流工作顺利进行。
2.2建立针对赛事物流的特殊物流策划方案
(1)成立专门的赛事物流临时性机构。赛事物流的特点有短暂性,同时物流量又比较庞大,所以不得不引起重视。为了做好赛事物流,首先要做的是建立起一个专门的物流管理机构,只有分工才能使工作标准化与规范化。物流管理部门只需要根据赛事的要求合理地安排物流方面的工作即可,不用对赛事的其他工作进行负责或者操作。这一物流管理机构需要负责的既包括比赛场内的物流工作,也包括比赛场外的物流工作。通过这种专门的机构,不仅可以把赛事工作模块化,分块负责,也方便把任务落实到个人,使工作更加清晰和有效率。
(2)建立一个高水准的赛事物流信息系统。对于赛事物流来说,它对于物流的速度和精准度有着更高的要求。体育赛事要求体育器材以及各种体育赛事过程中的必需品必须及时运输,同时运动员的运输也必须要及时,否则造成的后果将不堪设想。通过建立起一个完整的信息系统,不仅能够让每一个相关的工作人员更加全面、完整地了解整个物流工作的进度情况和发生问题,也能够在快速反应的背景下降低物流成本。
1 路径假设
研究引用二元热情模型理论，依据赛事观赏者的不同内部需求划分为调和型和偏执型两种观赛热情，基于其不同的特质，在参与竟彩时会选择不同的参与方式，且偏执型观赛热情比调和型观赛热情更能坚持到底，在一定程度上对于赛事结果更为重视，对观赛程度的影响程度会更大，此推论在前人研究中已被提出。基于此，本研究形成以下假设:
H1:偏执型观赛热情在观赛程度上大于调和型观赛热情。
同时本研究依据竟猜型体育的现行状况将竟猜型分为公立竟彩和地下竟彩两种类型，由于调和型竟彩热情本质上对于竟彩的娱乐性要求更高，因此可推断调和型竟彩热情者在较大程度上会选择公立竟彩;相反对于偏执型竟彩热情对结果重视的本质特征来说，可推测其与以盈利为口的的地下竟彩关联性更强。本研究提出了以下假设:
H2:调和型竟彩热情对公立竟彩有正向影响;
H3:偏执型竟彩热情对地下竟彩有正向影响。
本研究认为当消费者对赛事观赏或竟彩产生热情时，该事件会成为消费者生活的一部分，根据赛事观赏口的不同，将观赛人群分为以赛事观赏为主和投人为主两种类型，其中不同的主导性观赛热情的可能会对不同的投人产生一定影响，同时不同热情也会对观赛程度产生影响。换言之，观赛程度与投人行为可能存在显著的相关性。因此，本研究提出以下假设:
H4:观赛行为者的调和型观赛热情对调和型竟彩热情有正向影响，偏执型观赛热情对偏执型竟彩热情有正向影响;
H}:投人行为者的偏执型观赛热情在观赛程度上大于调和型观赛热情。
2 体育赛事观赏与体育竞彩路径结构图呈现
本研究根据以上假设采用极大似然法对四个模型的拟合指标，运用Amos软件进行SEM分析，集体模型拟合标准与本研究模型拟合度对比见表2。
本研究依据假设创建体育赛事观赏与体育竟彩的结构方程模型<SEM)，采用SE M路径检验分析其各潜在变量之间的关系，模型一检验热情对赛事观赏程度的影响，模型二检验不同类型热情对不同竟彩参与形式的影响，模型三检验竟彩热情与观赏热情之间的关系，模型四检验投人主导下不同竟彩类型对赛事观赏程度的影响。
模型一将热情分为偏执型和调和型两类，检验两者对观赛程度的影响程度，结果表明偏执型观赛热情对赛事观赏的影响力明显比调和型观赛热情大，证明假设一成立。
模型二主要检验调和型竟彩热情和偏执型竟彩热情与公立及地下两种形式的关系，结果表明，调和型竟彩热情对两种形式都产生正向影响，对公立竟彩的影响力要远大于地下竟彩，说明调和型竟彩热情为主导的者主要选择公立竟彩形式;偏执型竟彩热情对两种形式同样产生正向影响，但其主要指向地下竟彩形式，说明偏执型竟彩热情为主导的者偏向购买地下竟彩。
模型三检验的主要路径为不同观赛热情不同竟彩热情不同竟彩形式的路径分析，其中形成的较为明显的三条路径显示，调和型观赛热情能够正向影响调和型竟彩热情从而影响公立竟彩;偏执型观赛热情对偏执型竟彩热情有正向影响，从而影响地下竟彩;再者，偏执型观赛热情在影响偏执型竟彩热情的基础上会对公立竟彩产生正向影响。该模型的路径印证了本研究假设4的假设内容，调和型观赏热情对调和型竟彩热情有正向影响，偏执型观赏热情对偏执型竟彩热情有正向影响。同时可以得知，偏执型观赛热情及偏执型竟彩热情对公立竟彩也有较大影响，对于公立竟彩的发展有很大促进作用。
模型四检验的主要路径在于针对假设5提出的竟彩热情对观赛程度的影响，进一步分析调和型竟彩热情与偏执型竟彩热情对观赛程度影响力的差异。检验结果表明:偏执型竟彩热情与调和型竟彩热情对观赛程度均有正向影响，相比之下，偏执型竟彩热情对观赛程度的影响力较大。因此，假设5成立。
3 体育赛事观赏与体育竞彩的路径效果分析
通过上述模型拟合度对比及路径图的展现与分析，得出其假设路径及结果(见表3)0
关键词：网络视频 直播 体育赛事 世界杯
美国微软公司的董事长比尔・盖茨2007年在瑞士达沃斯的世界经济论坛年会上说，随着在线视频产品的日益发展以及个人电脑和电视的整合，互联网将在5年内给电视带来一场革命，这就是在线网络视频。在接下来的几年，网络视频将以其灵活性吸引越来越多的观众。由于网络视频的兴起，现代人花在电视上的时间已经在逐渐减少，尤其是在年轻的用户当中表现得更为明显。种种信息表明了目前网络视频等新媒体发展的强劲势头，网络视频对于我们目前信息传播的三方面（信源、信道、信宿）进行了新的扩展和革新，并因此影响了人们生活的方方面面。中国网络视频转播体育赛事的发展归因于中国互联网产业的发展。中国互联网络信息中心（CNNIC）2009年7月数据表明，网络用户规模4.2亿，普及率31.8%；宽带用户数量3.6亿，占网民总体98.1%；网络视频在各种网络应用中位于第五位。今后几年，中国的网络视频市场将形成以大型门户矩阵、专业视频网站和专业化的行业服务提供商为主体的竞争格局。预计到2013年，全球网络视频用户较2007年增长3倍，达到至少10亿人。网络视频直播体育赛事将在这种形势下发展起来。
网络视频直播体育赛事引领体育赛事观看方式演变
国人第一次通过电视观看的世界杯是1978年阿根廷世界杯。当时的中央电视台录播了阿根廷队参加的半决赛以及阿根廷和荷兰之间进行的决赛。4年后1982年的西班牙世界杯，中央电视台第一次直播了世界杯。到了1986年的墨西哥世界杯，央视第一次派遣报道组赴举办国现场报道。以后每届世界杯央视都对其进行转播。时光荏苒，世界杯比赛网络直播真正形成规模是在2006年德国世界杯上。2006年世界杯的转播中，国内一家网络电视公司引进了世界杯网络视频版权，仅仅在6月10日开赛当天，视频流量就突破4000万次点击，总点击量超过2.5亿，比赛直播时每分钟注册用户超过400人，流量之高出乎意料。当时中国的宽带用户已经达到9700万，尽管许多人还在用路由器多台电脑共享一条宽带，但网络电视的基础已经形成，中文互联网开始进入视频时代。
经国际足联（FIFA）和中央电视台授权，中国网络电视家享有在中国大陆地区对2010年南非世界杯足球赛决赛阶段比赛（包括但不限于开幕式、闭幕式、比赛赛事以及由赛事衍生的各项活动）通过互联网、手机移动等新媒体平台进行转播（包括实时转播、延时转播和点播）的权利。本届世界杯是全球首次通过新媒体进行直播，是中国新媒体首次进行世界杯全程直播，中国网络电视台（CNTV）首次成为中国大陆地区世界杯独家新媒体转播机构。之后CNTV又开出1500万元网络转播权，腾讯、搜狐、优酷、土豆、酷6这几家网络公司购得，新媒体报道的同步性、专业权威性、互动性和竞争资源正在逐步增强。3G互联网时代到来，球迷们不但可以通过传统的电视机观看球赛，更可以通过无所不在的网络终端收看世界杯球赛。据统计，78.3%的网络视频用户减少了观看传统电视的时间。2010年的南非世界杯上，各大网站纷纷推出世界杯相关视频内容，其中，腾讯网联手CNTV推出世界杯视频直播，结合微博直播、互动评球的方式，让球迷网友告别单一通过电视机观看球赛的时代。网络视频直播是依托宽带网络资源，利用流媒体视频压缩技术手段，将拍摄、录制的音视频信号进行一系列的编码、压缩处理，在互联网上实时播放出去，只要登录网站或者客户端就可以看到现场直播的节目。球迷通过网上观看世界杯直播还可以和主持人、嘉宾以及其他球迷互动在线交流，球迷在网上通过文字提交问题，现场主持人和嘉宾通过视频画面解答球迷的提问，实现文字、语音、视频同步传输。同时还可以观看错过的精彩比赛点播，因此，广大球迷不仅可以在网上像看电视一样收看到实时的视频直播节目，还可以随时点播那些已播出的精彩视频片段，随时再现现场盛况，真正享受个性化、周到的宽带视频服务。
网络视频直播体育赛事的优势
进行网络直播的体育节目信号主要来源于电视媒体，很好地继承了电视媒体的视听全方位感受，体育节目的网络受众可以感受到激烈比赛所带来的感官冲击，比起图文直播而言，让观众能够有身临其境的感觉。最重要的是，网络视频直播可以克服电视等传统媒体的单向度和单线程的节目编排特点。在传统的电视直播中，由于电视信号资源的有限性，使得在同一时段不能传送不同的体育赛事节目，对于广大观众而言没有多少选择的自由，一切信号的发送都是在电视台的既定节目计划表里面“顺序的不可变和节目传送的单向都剥夺了观众的观看选择权”。2010网络视频直播很好地解决了这些问题，不同赛场、不同媒体的资源都可以通过网络整合到观众的选择列表里面，选择权在观众的手中，真正实现了以体育节目受众为中心，这既符合信息传播的发展大趋势，也是体育节目网络视频直播的魅力所在。
与电视台的转播相比，网络直播有四大优势：第一，网络视频直播可以选择电视台不会转播的比赛，和电视台争夺受众。第二，可以多场比赛同时直播。传统的电视直播只能提供一场比赛的图像信号，网络则可以多场同时进行，只要多打开几个窗口就能实现。据记者了解，随着网速的提高，球迷在一台电脑上同时观看几场比赛正在成为现实。第三，视频点播。电视台的转播虽然会有重播，但时间完全不受观众支配，网络方面的这一优势更是让电视望尘莫及。据搜狐员工介绍，每场比赛结束后，工作人员会将比赛制作成视频文件存成永久链接，放在相应专题中，网友可以直接点击观看。从某个方面说，网络视频已经成为球迷点播节目的第一选择。第四，实时互动也是目前两大媒介关注的一个重点。传统的电视和球迷的互动停留在短信层面，据记者了解，因为上了此前不少“短信陷阱”的当，不少球迷对向电视台发短信还心存顾虑。不过，网络上就不存在这一问题，球迷不花一分钱，在直播页面的相应入口就可以进入和球迷以及主持人的对话，实时在线交流，这也是未来网站视频直播获取和网友互动的最重要的途径。
网络视频直播体育赛事存在的不足
与传统电视对世界杯同步直播相比，网络视频的转播时间要比电视台推迟一段时间。也就是说各网站对世界杯的视频转播仅仅是“点播权”。由于中国网络电视台CNTV是国内唯一享有2010年南非世界杯在中国大陆转播权的新媒体，所以任何互联网公司欲播放世界杯节目都必须和CNTV合作。出于对自身权益的一种保护，CNTV仅仅开放了世界杯的点播权，即所有互联网合作伙伴在转播世界杯节目时都会延时3分钟。足球的魅力就在于它的不可欲知性和不断出现的悬念，如果要想通过网络视频来收看世界杯，就可能出现已先知结果再重看过程的情况。而这对一个球迷来说，观看比赛的兴致和激情就会大打折扣。
网上直播比赛，最重要的是版权问题。不过据记者了解，目前很多网站的视频都存在版权问题，打球的现象更是比比皆是。以搜狐为例，视频转播比赛得益于和国内专门做视频的网站有合作关系。搜狐支付一定费用，直接将比赛的信号切换到自己的直播页面，此前的片花制作和比赛集锦由搜狐自己完成。不过也有不少网站大打“球”，因为没有版权，这些网站将直播的链接放到博客里面，网友通过点击博客收看视频直播。更有甚者，直接将其他媒体的视频信号链接到页面上，造成对其他媒体的侵权。2006年末，国家相关部门又重申了网络电视的直播规范，将多家网络电视台查封。对于内容上和网络电视非常接近的视频直播而言，这些规定同样适用。
网络视频直播给体育迷提供了一个收看比赛的崭新的途径，但视频画面的流畅程度和清晰度是网络视频直播的一大短板。首先是转播的清晰度很差，整个画面模模糊糊，人物的表情根本看不出，球类要的精彩之处就在于球员很多动作的细节变化，而这点网络直播无法满足。其次是画面的流畅程度太低，比赛画面总是断断续续的，让人看着着急，享受比赛更是无从谈起了。
网络视频直播体育赛事的全新直播模式
直播，是体现赛事报道即时性的重要指标之一。2010年，腾讯网与CNTV联手，成为唯一的世界杯在线视频直播门户网站。由腾讯网独创的“视频+微博+实时数据”三合一“全直播”模式，在同一页面上呈现三种形态的直播资讯，调动用户的深层次参与，用户观看、参与讨论以及利用数据直播分析比赛形势，完成了从“吸引眼球”到“专业性参与”的升级，重新定义互联网在线直播，对未来的门户赛事报道影响深远。腾讯网从2008年奥运会利用腾讯QQ的弹窗消息推送创造了“秒杀”的报道速度，到2010年南非世界杯搭建了一个“门户+IM弹窗+微博”的“秒互动”的播报模式，从强调报道速度到注重用户在第一时间内对新闻事件的关注和内容贡献，通过关注和参与放大新闻的影响力，是一个质的飞跃。用户对这种快速直接的新闻报道体验与互动的追棒，势必让“秒互动”成为引领今后重大赛事报道的主流模式之一。世界杯报道首现“视频+微博”直播模式，既有文字又有视频，直播内容也不一样，感觉像有好多个主持人在评球，能够从更多的角度去看比赛。南非世界杯期间，腾讯网的前方记者团就分为场内和场外进行微博直播报道，同时国内和在场内的网友也可以参与到直播过程中来，与腾讯网世界杯记者团进行互动。创造用户亲临现场的体验，通过视频直观的感受加上前方记者团的场地报道，为用户打造了一个全新的直播模式，带来更强的现场感受。这种直播模式未来还将引用到其他报道项目中去，而且有可能成为未来网络直播的标杆。业内人士分析，微博直播实际上也是一种文字直播，但与此次世界杯许多网站的文字直播不同的是，微博直播并不遵循常规的解说方式，是由众多微博博主构成的直播，所以其角度更加多元，报道的内容也更为丰富，具有趣味性，是传统直播方式的有益补充。
用户对网络视频直播体育赛事的满意度分析
据清华大学媒介调查研究室的一份统计数据显示，在世界杯排行榜、数据分析等产业专业性和比赛前瞻、专题策划、评论等内容专业性方面，腾讯和网易优于新浪、搜狐。其中，视频节目数量、涉及领域、嘉宾分量、后期音效等用户体验方面，腾讯暂时领先，可以看出腾讯的视频无论在流畅度，还是在客户的体验端方面，均处于各大网站的领先地位。从相关媒体满意度的调查中发现，用户对网络电视和电视体育赛事报道的满意度方面还有一定的差距，特别是在非常满意方面，对电视的非常满意比例达到63.3%，网络电视为35.9%，比较满意和满意的比例分别为25.5%和29.5%。随着用户需求的提升和技术条件的成熟，用户希望欣赏到更清晰逼真的视频质量。然而，用户数激增后，网速变慢，视频播放不流畅，画面滞缓、卡机现象在所难免，从而造成转播的清晰度较差，整个画面模糊，比赛画面时断时续，带宽和服务器的瓶颈凸显。因此，带宽和传输技术问题仍然是当前制约视频网站发展的关键问题。网络视频这一新兴媒体的出现，对我们原来的转播体制、转播架构和转播模式都提出了挑战。我们要适应新技术的发展变化，加强网络高科技传媒的制作和创意，发展网络视频等新兴媒体，为社会的物质文明和精神文明，为不断提高人民的生活质量提供更好的平台。
参考文献：
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3.郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社，2001年版，第155～156页。
摘 要：采用文献资料研究等方法，在回顾以往国内外大型体育赛事申办过程的基础上,使用问卷调查法结合数理统计，对申办过程中民众所扮演的角色和举办大型体育赛事对当地所带来的潜在影响进行探讨,结果表明：任何大型体育赛事的申办过程牵涉面都极广，参与其中的除了国内外的体育机构和组织，还有各申办城市或国家的政府部门；民众的意见能影响政府是否支持申办，并为申办活动提供资金帮助；大部分体育赛事带有公共物品的特点，使政府部门有理由向申办注入政府资金。最后，统计分析还表明，举办地的人均收入与其支持率呈反比；在经济状况不佳的申办地区，如果举办大型体育赛事带动了经济增长，会更易巩固政府在民众中的威信。
关键词：大型体育赛事；申办过程；大型体育赛事影响；民众角色
中图分类号：G80-05文献标识码：A文章编号：1007-3612(2008)12-1608-04
An Analysis on the Influence of Major Sports Events on the Public's Role in Bidding
TANG Zhi
(Southwest University of Science and Technology, Mianyang 621000, Sichuan China)
Abstract:On the basis of recalling the bidding process of major sport events both domestic and international, the main purpose of this study is to discuss and
explore the role that the public play in the bidding process and the potential impacts that hosting sports events will bring to the host city by the method of literature review and so on. The result shows that: the bidding process for any major sport event will reach every corners, involving local and national government as well as those sport federations; Public's opinion will influence whether the government supports the application and is willing to fund the event; Many events' impacts have characteristics of public goods, so that it is reasonable for government to fund the bidding. At last, the statistical analysis reveals that
the higher average income in host cities, the lower rate to support; the government in poor financial situation will win high reputation among public if hosting a major sport event stimulates the economic growth essentially.
Key words: major sport event; bidding process; influence of major sports event; public's role
体育赛事所带来的影响是多元性的，民众如何看待要根据以往实际情况以及他们所能得到的信息和利益来判断，从而对其所在地区申办赛事施加一定的影响，这也是本文写作的初衷：探究民众在赛事申办过程中的作用和影响，为更好申办赛事提供理论支持。
1 研究对象与方法
1.1 研究对象 本文研究对象以申办地区民众为主。
1.2 研究方法
1.2.1 文献资料法
通过翻阅心理学国外专业杂志，国内的经济学报、社会学研究、体育科学、体育学刊等期刊以及各体育学院学报等诸多文献以及通过百度、Google等中英文网站进行搜索，查找涉及到的相关资料，为本研究提供了大量的数据资料和理论依据。
1.2.2 逻辑分析法 对收集的资料进行分析、归纳和整理，首先找出基本规律，其次对具体问题进行分析，得出相应结论，最后将结果综合汇总，得出结论。
1.2.3 统计分析法 将所收集到的数据通过SPSS14.0软件进行各类分析。
2 分析与讨论
2.1 大型体育赛事影响特点分析及民众角色定义
2.1.1 大型体育赛事影响的多重性
大型体育赛事既会带来积极的影响也会带来消极的影响，积极影响如：赛事举办地房价增值；消极影响例如：举行赛事时体育场里发出的噪音扰民，这些影响从不同的角度来看其意义也各不相同(表1)。
2.1.2 体育管理机构希望体育赛事获得支持的原因
各国际体育联合会都希望民众和政府能够都支持体育赛事的申办和举办，这里面主要有3个原因：
1) 希望争取足够资金，保证赛事质量。申请城市（或国家）为赢得举办权会想尽办法让国际体育联合会坚信，他们的承办工作会比竞争对手更出色。但竞争过程实在太过激烈，且对比赛设施和城市基础设施等综合能力的要求很高，造成了举办体育比赛的花费一般都相当昂贵，如果得到政府财政和社会资金的支持，那么赛事的一切进程也就相对更易；
2) 可以帮助政府树立良好形象。观众踊跃观看比赛会营造出一种积极的局面，使人觉得赛事的气氛很好，而赛事越成功，气氛越好，赛事的组织和政府官员们就越能受到民众的欢迎和支持，口碑也就会越好；
3) 对经济利益的追求。大型体育赛事举办权的激烈争夺，让国际体育管理组织在制定赛事的标准时有了足够的讨价还价资本。众所周知，承办大型体育赛事所带来的经济效益是相当的高，许多城市一直在竞相申办奥运会或相关的赛事活动，这一僧多粥少局面的出现使得国际体育联合会有资本要求占据赛事收入大部分，并相应地提高了申办方的硬件条件标准。
2.1.3 当地民众在申办大型体育赛事过程中的角色分析
分析民众在地区或国家申办大型体育赛事所扮演的角色的同时，也要了解政府在这一过程中是如何发挥作用，笔者特使用美国政治学家戴维•伊斯顿的政治系统分析模型来阐释被卷入到申办活动中的各利益相关者的相互关系。
如图1所示，在其正中的是政府机构，包括“申办委员会”和“政府官员”。而整个社会环境可以归为两大类别：社会外环境和社会内环境。在本文中，“当地居民”和“全国人民”被划分到“社会内环境”，而“体育部门”表示的是“社会外环境”。可以看到，大环境将其影响从两个“输出点”上表现出来，即需求和支持。
通过这2个“输出点”，就可能引导、反映或是概括环境内的一系列变化。鉴于此，它们可以作为关键催化剂，去用大环境中的事件和条件去调整、影响政府政策的制订和实行。
再如图2所示：
本文在这里借用这个模型也只是为了将过程简化，即政府会将那些来自民众的意见或是舆论的压力转化为实际的政策去执行。事实上，这个过程比我们所看到的图解要复杂得多。图1中的模型就是在一个复杂的系统中执行，而在这个系统中，关键点则是申办赛事行为（图2），也就是说，图2是图1的解释说明，这个双向图例清楚地显示了政府部门内部的相互联系，社会内、外环境是如何参与到此过程，以及民众希望举办体育赛事的“愿望”是如何在其所处的环境中被转化为“需要”而 “输出”的。只有那些“社会外环境”的“输出”，即现实生活中的政府决策和行动让民众满意了，他们就会更加满意政府的领导。
2.1.4 小结
大型体育赛事所带来的许多影响都具有公共物品的特点，既有利又有弊；各国际体育联合会也希望和需要其下属赛事能得到政府和民众的支持；申办方所在地的民众在申办大型体育赛事的过程中扮演着十分重要的角色，他们对赛事的反应和看法能影响政府做出是否支持申办赛事的决定。
2.2 数据研究分析与结果
2.2.1 数据分析的时间依据
上文已经分析了申办赛事时，会涉及到各方面的利益，也强调了民众在这个过程中的重要位置，但由于民众的支持率在赛事的整个申办与筹备阶段的变化明显，重要性也有所不同，所以，还要观察民众的意见在整个过程中是如何变化，我们所采用的方法是按各种数据的收集时间来分段：
1) “筹备阶段”（n=21个调查案例,下同）。它指的是在正式申办活动开始之前的这段时间。在这一阶段，媒体会首先披露政府可能要参与申办的消息，然后出现对申办的可行性分析等信息。在此段时间里，政府会关注民众的意见想法，并将他们的意愿和想法作为是否参与申办的考虑事项之中，但并不是最重要的。
2) “正式申办阶段”。是指从申办城市明确表达申办意愿，到正式向各国际体育联合会提出申办请求的那段时间（n=52）。如果是申办奥运会，这段时间大概为2年多，且会划分为“申办城市”和“候选城市”2个阶段。期间，各城市的申办委员会将举行各种活动广泛征集申办赛事的好点子。政府这时一般是“站”在委员会的幕后施予援手，尤其是当申办活动需要动用国家的钱时，并且也帮助进行各类公共工作。谁都希望比赛能够受到民众的欢迎，此时他们的意见就易影响到国际体育联合会最后投票选择申办城市的抉择。因而这段时间里，民众的意见对于申办方来说处于极其重要的地位。
3) “筹办阶段”。是指从获得赛事举办权到赛事正式举办前夕的这段时间（n=37）。这个阶段，民众的意见对于组织委员会来说不是很重要，可是对于政府来说却恰恰相反，为了避免民众对筹办活动动用了大量的国家公共资金产生抵触情绪，他们必须举办一些活动来分散民众的注意力，保持民众对于赛事的期待和支持热情。
4) “赛事结束后阶段” 。是指体育赛事举办完毕后的民意收集阶段（n=7），此阶段中，人们会对此次体育赛事有自己的看法和回忆，并给予自己对于赛事的评价，为以后的申办城市或国家借鉴提供宝贵的经验。
2.2.2 数据分析
表2里的平均值显示的是在上述四个阶段中支持举办赛事的民众的平均比例。虽然这个值是这四个阶段的总平均值，但是它们之间的数据差异并没有明显的差别，大约都在5%左右的空间浮动。
表3表示的是不同项目或不同级别的赛事支持平均值。这些数据虽然看上去有些差异，但通过T值检验得出，这些差异性并不明显。此外，无论是对于在一个城市或是多个城市共同举办的赛事，举办地同该国其他民众的意见是没有什么差别的。另一个结论是，那些未举办过比赛的地方的民众比已经举办过比赛的地方的民众态度更加地积极些。
无明显差异性的相同模式同时适用于那些申办成功的城市和申办失败的城市。要注意的是，表3的N在这里是指调查的次数。
使用计量经济学分析法来检验7个潜在的解释性变量，这7个变量是从我们所确定的15个潜在影响变量中，通过相关分析所挑选出来的。由于表3中所显示的数据无明显差异性，因而我们便可以忽略其中几个潜在的虚拟变量，像民众的来源地、是否获得举办权、赛事在一个还是多个城市举办等等。剩下的这些变量被选上是基于下表4中的发现，它们可以表示出 “民意调查”与我们的期望值之间的相互关系，而这种关系可以影响民众对于赛事的看法。
2.3 回归性分析的结果和讨论
2.3.1 潜在自变量的假设含义
我们所做的回归性分析包含了以上所提到的所有潜在自变量。但在此之前，我们要对它们进行假设，假设如下：
1) 政府部门财政赤字占人均GDP值的百分比。这个数据是指政府部门（或国家机关）的平均赤字。我们假设，财政赤字越高的国家，这个国家的人民就越不愿意自己的国家举办大型体育赛事。理由是他们会觉得国家并没有多余的钱花在举办体育比赛上，这些人普遍都惧怕国家背负过度的债务，结果是由他们来偿还。
2) GDP的增长率。我们的假设是那些GDP增长快的国家比增长慢的国家更支持申办大型体育赛事。
3) 基尼系数。我们的假设是，基尼系数越高，人民越支持举办，因为低收入阶层希望得到更多的就业机会，经济得到发展，生活富裕。
4) 失业率。我们的假设是，失业率越高的国家或地区，人们越愿意举办大型体育赛事，因为通过赛事，可以创造很多就业机会。
5) 政治体制。我们的推理模型假设申办国家的政治体制完善，国家领导人为了自身或国家利益有意提出或做出符合民众愿望的事情，比如说申办那些深受民众喜爱的体育赛事。
6) 以往赛事经验。这是用来区别过去20多年里，申办成功和申办失败的国家或城市的虚拟变量。使用这个变量的一个理由是：那些从过去举办经验中受益的民众对于再次申办会更加的积极；而没有获益的经历则会导致人们对申办体育赛事产生不满和排斥的情绪。
2.3.2 GDP系数的负面效应
人均国内生产总值在某种程度上对民众“渴望”举办体育赛事的意愿有消极影响，原因是大型体育赛事并不能看做是典型的体育产品。民众觉得举办如此重大的赛事花费是很高昂的，尤其如果整个的开销所动用的都是公共资金，就可能会减少对社会其它方面的投入，从而降低整个社会的生产和服务质量，这些也是反对者在辩驳赛事社会经济价值时常用的观点。但另一方面，体育赛事也可以给举办地留下宝贵的 “遗产”，比如说新修缮的城市各种基础设施，新建的社会公共体育运动场所。
在举办地或举办国里，这类对于体育赛事将会影响其它产品和服务的想法还是有很多，这使得将体育赛事消费效应（即体育是“奢侈品”）从需求分析中剥离出来变得很困难。比如说，当伦敦举办2012年奥运会时，那些外国人并不会担心它是否影响了伦敦或是英国的商品生产和社会服务，他们只注意奥运会的开销花费，但当地人就不同，他们可能担心奥运会会给社会生产带来负面的影响，或者是希望能起到长期促进作用。所以，人们关注这类赛事不仅仅是看它的花费，还要看它的产出。
2.3.3 其它变量的影响分析
政府部门财政赤字的高低会影响民众对申办体育赛事的信心。如果赤字越高，民众对此的支持率就越低，原因在于他们担忧再申办大型体育赛事会给他们带来过度的债务，这一现象在西方国家尤为突出。但也不表示赤字低的国家的民众就会完全支持申办大型体育赛事。此外，赤字高、人口基数低的国家民众的怀疑系数最高。
经济增长对民众是否支持申办体育赛事能产生积极的效应，如果民众所处的环境随着经济的良性刺激而变好，他们也随之改变他们对申办活动的态度。这些大型赛事其实可以认为是推动经济发展的催化剂，但这与GDP系数的负效应相矛盾。GDP只是一个国家财富的象征，而增长变量表示的是在进行民意调查时，经济发展是增长还是衰退，许多例子都表明，一些人均收入较低的国家也可以有高经济增长率，反之亦然。
此外，我们还检验了大量具有可选择性的回归性方程，改变了上文中提到的7个变量和它们的功能。一些检验简要地说明了收入分配,即基尼系数,对因变量有一定的影响作用。那些收入分配不均（表示基尼系数低）国家的民众对申办大型体育赛事最热心的，一个重要的原因是赛事所带来的许多影响具有公共物品和外部性的特质，这意味着每个人都可以从中免费地获益。比如说，因为要举办赛事，当地的交通系统就必须改善，这个地区的民众实际可从中获益，进而对政府的信任感和支持度增加。
3 结 论
1) 赛事所带来的许多影响（表1）都具有公共物品和外部性的特点，依据福利经济学理论，这便是我们要求政府为准备赛事而注入资金的潜在理由。包括赛事的申办和筹办阶段的花费非常大，申办委员会和赛事组织委员会都需要政府的资金支持。但政府方面需要考虑到民众的看法，即民众的意见可以左右政府是否对赛事的各项工作进行投资。
2) 民意调查结果的分析显示，3/4的人们对举办体育赛事持支持态度，且出人意料的是，人均收入低的国家或地区的民众支持申办的意愿更强烈些。这说明民众意识到主办大型体育赛事可带动社会其它行业和产品生产的提高与发展。他们关注的不仅有举办赛事所花费的成本，还有收益。
3) 政府公共财政赤字越高，就越容易让民众增加对体育赛事的质疑，民众担心大型体育赛事的举办会给他们带来过度债务，从而影响申办工作的顺利进行；但经济增长对民众是否愿意举办体育赛事会产生积极的效应，如果民众所在的环境随着经济的良性刺激而变好，他们会随之改变他们的态度。回归性分析揭示了经济增长对赛事有着积极的影响。
4) 本文的研究有不足之处，所取数据及对象并非完全是都来自于我国，因而不能完全反映出我国民众在申办大型体育赛事时所扮演的角色，西方国家的情况在我国也不能完全适用，这需要在今后的研究中加以注意和改正。
5) 今后研究展望：为了在申办活动中占据先机，各个国家是用尽其所不能。在硬件条件普遍都差别不大的情况下，民众的支持度就是申办的一个重大砝码了。如何将我国的实际国情与西方国家的情况结合起来，取其精华，以便更好地发挥民众在申办大型体育赛事的作用，这将是今后体育赛事管理研究的一个新的发展方向。
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[关键词] 高校体育比赛营销
一、观念的改变为高校体育赛事营销提供了可能
观念作为一种意识形态而存在,它约束着人们的行为方式。高校是培养人才的摇篮,通常被视为远离市侩、超脱现实社会而存在的一个小社会,大学生被看成是天之骄子。因此,有相当一部分人认为在大学校园里提倡市场化,有损高校的纯洁形象。高校体育产业化、市场化步伐缓慢和这种观念不无关系。1999年,国家教育部正式实施高校教育收费制度,为教育制度改革、发展高校学校体育和学校体育产业化提供了政策基础。现在,许多高校充分利用高校场馆、器材和师资等优势,面向学生和社会提供有偿服务的尝试,经营收入拓宽了学校体育部门资金来源渠道,为学校体育工作的开展,提供了经济援助。CUBA的成功启示我们,高校体育除了有限的资源可供我们开发外,还有无限的无形资源供我们开发。
2000年中国第六届大学生运动会筹委会筹资部利用大运会的各类冠名权和大运会会徽、吉祥物等,面向社会招商,共筹资上千万元。虽然这种尝试只是个别项目,但它对我们观念的冲击却是巨大的。目前我国高校体育由于受资金限制,发展受阻,高校体育如果充分挖掘自身资源,运用市场手段进行运营,其发展前景看好。所有这些尝试,都将改变我们对高校学校体育的看法,观念的改变将给高校体育产业化提供良好契机。
二、高校体育赛事的市场需求
1.企业借风扬帆的需要。需要是市场营销的动力,没有需要就没有市场。随着现代商品的极大丰富,市场已从一个卖方市场转变成买方市场。商家为了自身生存和发展的需要,不惜重金潜心研究市场,与目前顾客进行沟通,以便向公众传递信息和施加影响,来改变公众的观念、态度、期望和行为,达到提高企业和产品知名度、扩大产品销售、增加市场份额等目的。有经济学家指出,21世纪是信息时代,人们缺少的不是信息而是注意力,由此提出了“眼球营销”概念。“20世纪对人类社会影响最深远的三件大事,除了第一次世界大战和第二次世界大战,就是体育运动在全世界范围内的繁华和发展”。体育赛事成为最能吸引眼球的事件。1998年世界杯赛的现场观众达260万人次,电视观众累计370亿人次,庞大的观众群体所蕴藏的巨大商机让每个商家都会为之心动。体育赛事电视画面的企业广告是传统的广告煤体无法比拟的,所以有人把体育比作为媒体,因此,精明的商家借助体育赛事的传播功能达到与公众沟通的目的。我国有1000多所高校,在校生已超过1000万人。对于部分商家来说,这一群体可能就是他们产品的主要目标顾客或潜在顾客,加上青少年消费观念尚不成熟,其消费行为易受商家引导,因此,如果商家致力于投资这一市场或争夺未来市场,那么与在校大学生积极进行沟通并博得他们的好感,就显得至关重要。而投资高校体育赛事,借助体育赛事达到企业营销的目的,无疑是明智之举。
2.观众观赏需要有观众就意味着有市场。观众观看比赛的门票收入是体育赛事最直接的经济来源,而且观众可以为体育赛事带来人气,烘托赛场气氛。此外,商家之所以选择借助体育赛事与公众进行沟通,就是看中了体育比赛能吸引消费者的眼球,商家投资高校体育赛事也是因为看中了大学生这一庞大的观众群。今年中央电视台体育频道增加了对CUBA的直、录播次数,在过去每届17场比赛的基础上翻一番,达到30多场。央视体育中心竞赛部主任杨斌说:“CUBA从1998年创立至今,一直是中央电视台固定转播的赛事之一,近几年来给我们的感觉是比赛越来越好看,转播越来越受欢迎,刚刚结束的第5届CUBA男四强、女八强赛,多数转播场次的收视率达到0.8以上,最高达到1.3。”对广大的大学生来说,参加比赛的运动员是来自他们中的一员,甚至是他们认识的同学或老乡,置身于这样的比赛现场氛围,比观看高水平的同类项目比赛更容易激起他们的共鸣,因此他们没有理由不喜欢自己的赛事,感情上的宣泄远比欣赏水平的赛事重要,他们喜欢观看自己的赛事,参与感让他们同比赛共呼吸。正是由于观众看比赛的热情,才激起了中央电视转播大学生比赛的热情,也正是电视等媒体的参与,才使得体育赛事的影响力大大增加,观众受众面大增,这也是高校体育赛事吸引商家的魅力所在。
3.高校体育赛事运营成本低,符合我国消费者的消费需求人类为了生存而产生的对食品、衣服、住所、安全、归属、受人尊重等需要,都不是营销者所能创造的,它们存在于营销活动之前。当人们具有购买能力时,才会对商家的产品产生需求,没有市场需求也就无从谈起营销活动。营销者只是力图通过使产品富有吸引力、适应消费者的支付能力、使消费者容易得到来影响需求。高校体育赛事的参赛队和参赛队员都是在校大学生,学习才是他们的主业,因此和依靠球队资源来闯市场的职业运动队相比,他们的生存压力要小得多。对高校体育赛事的营销者来说,他们可以从容面对市场,大打价格战,通过低价位策略在市场竞争中获得市场占有率。比如可以制定低价位门票来提高现场观众上座率,为赛事制造轰动效应。职业联赛动辄成百上千万的赞助费让国内很多企业不敢问津,高校体育赛事可以降低赞助门槛来吸引企业的参与。高校体育赛事营销者如果能充分考虑当前我国国民和企业的消费水平和购买能力来满足消费者的需求,就能获得较好的效益。
三、高校体育赛事自身价值
体育已成为赚钱的产业,这就使那些具有广泛影响的赛事成“稀缺资源”。比赛是体育的最大资本,运用现代化商业化的运作所塑造的精品赛事的价值却是无法估量的。实践证明,不是任何赛事都能赚钱,不少世界级的大赛由于经营不善,乏人问津的情况比比皆是;相反,一些不见经传的赛事,由于经营思路对头大获其利的个案也不在少数。问题的关键在于赛事的组织者能否正确认识自身价值。CUBA的成功,说明了高校体育赛事同样具有市场运营的资本。高校体育赛事拥有数量庞大且比较固定的观念群。1000多万在校大学生,超过3000万的学生亲属,数量远远大于这个数量的梦想上大学的中小学生和他们的家长,都有可能成为高校体育赛事的忠实观众。这一数字让每个体育赛事组织者都羡慕不已。今天的大学生影响着现代和未来的消费潮流,对于任何投资商家来说,赢得今天的大学生就意味着赢得了中国市场的未来。参赛选手文化层次高,也是高校体育赛事的一大特点,CUBA中队员本科学历约占80%,硕士学历占10%。高校体育赛事带给观众的是一种新的观赏角度和现场体验,就竞技水平而言,高校体育赛事和职业联赛相比还有相当大的差距,但它展现给球迷的决不是运动本身的魅力,而是一种富有激情与活力,被一种浓郁的文化气息所包裹的全新感受。企业赞助高校体育赛事可以把体育的健康、运动的形象和大学生的纯洁、激情、高素质形象转化为企业的形象,企业良好形象的塑造可以为企业带来巨大的无形价值。
四、高校体育赛事营销合作伙伴
赞助商是高校体育赛事营销的主要对象。随着比赛规模的不断加大,对赛事的包装、策划、推广所需经费投入也是越来越多。正是有了赞助商的参与,才保证了各种赛事所需经费,因此各种赛事组织者都很注意赞助招商工作。大学生是体育用品业、饮料业的主要消费群体,他们同时也是高、新技术产业的人才争夺目标和未来的消费者,因此这些企业最有可能成为高校体育赛事的赞助者。媒体是体育赛事营销的催化剂。人们由于受经济、地域、交通、时间等客观因素的制约,能亲临现场者毕竟是少数。正是由于电视、报纸、网络等媒体的广泛参与,才满足了人们对体育的需求,商家不惜重金赞助体育,看中的也正是媒体对体育赛事的热情洋溢的报道。CUBA是中央电视台的固定转播的五大赛事之一。此外,中央电视台今年也加大了对CUBA的转播次数。央视体育竞赛部主任杨斌表示:“作为国家电视台,我们有一个想法,是以CUBA为突破口,加大对校园体育文化的宣传力度,培育学生体育竞赛领域的精品赛事,这也是体育频道的一个战略性举措。”中央电视台作为一个强力媒体,对高校体育赛事的鼎力相助,给我国高校体育赛事营销带来了契机。中介机构可以提高体育营销的效益。中介机构一般是专门为赞助双方牵头接线的服务机构,它拥有通晓体育市场专业知识的专门人才。此外,中介机构的参与可以把赞助双方解放出来,安心做自己的本职工作。中介公司在中国第六届大学生运动会、CUBA等运营比较成功的体育赛事中发挥了重要作用。
五、高校体育赛事营销具有人才优势
随着现代高科技的发展和产业结构升级,人才在各行各业中所起的作用越来越大。目前,专业人才匮乏是影响我国体育竞赛市场发展的重要因素之一。高校是培养人才的摇篮,尤其是近年来我国高等教育设立了许多社会需要的新型专业,设置了一些社会热门课程。此外,为了优化、整合高校现有资源,使其在人才培养中发挥出更大的作用,一些高等院校进行了合并,合并后大多数高等学校都变成了综合性大学,这便于发挥高校人才聚合效用。高校体育赛事营销时可以充分发挥这一优势,对体育赛事进行策划、包装、推销,合力打造高校体育精品赛事。
六、结论与建议
1.结论。(1)高校体育赛事市场需求旺盛,如果我们能充分挖掘赛事自身价值,运用市场营销手段对赛事进行策划、包装、定价、推销,高校体育赛事将具有极大的开发价值。(2)高校体育赛事营销给高校学校体育带来经济效益的同时,也促进了高校学校体育的发展,加强了高校校园文化建设;在搞好高校物质文明建设的同时,也加强了高校的精神文明建设。
2.建议。(1)竞技水平是比赛的核心,也是体育赛事营销的资本。竞赛水平不高是影响高校体育赛事营销的关键问题。因此,高校体育赛事的组织者当务之急是着力提高赛事竞技水平,只有提高竞技水平,才能留得住观众,让观众成为赛事的忠实观众。(2)强化高校体育赛事市场管理。加强对学生运动员的管理,规范学生的行为,坚决杜绝有损高校赛事纯洁形象的事件发生。在不违背自身利益的前提下,尽可能地保护合作伙伴的利益不受侵犯。
参考文献:
[1] 耿力中:体育市场―――策略与管理[M].北京:人民体育出版社,2002
[2]蔡俊五赵长杰:体育赞助―――双赢之策[M].北京:人民体育出版社,2001
关键词：体育经济学；职业体育联赛；赛事质量控制
中图分类号：G804 文献标识码：A 文章编号：1006-7116(2010)08-0033-04
职业体育赛事是职业体育联赛提供的能够满足人们需要的非实物形态的服务，其产品质量就是赛事带给观众的主观感受和满足。赛事质量的高低是影响观众兴趣和观看欲望的重要因素，也是赛事产品的价值和使用价值是否能够实现的重要依据。所以，赛事产品的质量决定了赛事的经济收益，加强对赛事产品质量特征的研究，对成功运作职业体育联赛具有重要的现实意义。
国外学者对于赛事产品质量的研究，主要是从满足顾客需求的角度进行的。由于赛事产品的生产与经营是不可分离的，使得顾客在赛事产品生产中扮演重要的角色。因此，他们把观众人数作为评价赛事产品质量重要依据，他们的逻辑思路是赛事产品的质量越高，就越能够吸引观众的关注，观众人数就会增加。反之，观众人数就会减少。观众人数成了衡量赛事产品质量的手段。而其他的学者如塞林、科克等在建立的第一个静态的职业体育联赛获胜模型的基础上，从消费者偏好的视角建立了职业体育联赛的赛事产品质量模型，对赛事产品质量进行了初步分析。他认为俱乐部间接通过俱乐部本身质量(输入水平)的选择去比赛，从而影响了赛事质量(产出)的提供，决定赛事产品质量的主要因素就是俱乐部雇用优秀运动员的数量和质量。富特等认为，对一个俱乐部赛事产品的需求取决于俱乐部的绝对质量、对手的质量以及俱乐部的传统(或者比赛的历史)。赛事质量被假设为使用优秀运动员的数量。斯卡利认为，赛事总的质量对职业体育联赛的运作和成功非常重要。弗鲁曼在讨论具有竞争性的平衡时认为，具有竞争性的平衡，就是俱乐部间比赛的相对质量，职业体育联赛总体优秀运动员的数量，就是比赛的绝对质量。豪斯曼和伦纳德时球星效应进行的研究，但只分析了赛事的绝对质量。
国内有关赛事产品质量研究的文献非常有限，可以检索到的文献也很少，例如，有学者探讨赛事质量问题是从顾客的视角进行分析；有的把体育服务(包括赛事服务)质量分为技术质量和职能质量；有的认为赛事质量并不仅仅是指运动赛事的技、战术水平，还表现为赛事对于满足观众需求的程度”；有的认为职业联赛是最基本的服务性产品。
以上的研究都是从某一个角度分析影响赛事质量的因素，相关的研究较为分散，没有探讨赛事产品提供过程中的质量控制问题。从服务产品理论的视角来看，赛事过程也是赛事产品的生产过程，其质量高低取决于观众的满意度、供给者的质量控制过程。所以，从顾客的需求和期望、赛事的供给者两方面来认识和理解赛事产品的质量，才能全面把握赛事产品质量的特征及质量控制
1 职业体育联赛赛事的质量特征
职业体育联赛组织生产的满足人们需要的非实物形态的服务就是赛事产品。赛事产品不仅是指职业联赛的单一赛事、而且也是指职业联赛整个赛季的赛事，职业联赛赛季的赛事是一定的，不能增减。而观众卿看赛事是有选择性的，观众选择的是过程精彩、激烈、刺激和比赛结果充满悬念性比赛，这种选择性是由消费者对赛事的认同感和归属感决定的。由于人们有接受欢乐的偏好，只有认同感而无归属感的观众会选择看自己喜爱的俱乐部可能赢的场次，而回避可能输的场次，因为不愿因为看球而额外承受心理压力。一般观众则会选择赛事结果具有不确定性和决定名次(尤其是冠、亚军和降级)关系的比赛。作为一场职业赛事能够吸引观众的地方就是职业赛事结果的不可知性，职业赛事作为某一运动项目竞技水平最高的体育对抗，竞赛双方实力相当，没有一家俱乐部有十足的把握取得最后决赛。消费者也很难判断那一家俱乐部会取得最后胜利。所以无论是消费者或是赛事提供者都有一种对赛事结果的悬念，由此也吸引了消费者的兴趣，给观众带来精神享受，从而产生强烈的体验和认同。
赛事产品质量是由赛事带给观众的精彩、激烈、刺激程度决定的。不同的消费者对同一赛事产品的感知不同，得出的赛事产品质量也不一样，甚至消费时的时间、环境、心情、预期等不同，同一消费者对完全相同的赛事产品质量也会做出不同的评价。职业体育联赛生产赛事产品的目的是为了满足顾客的要求，对顾客而言，其真正购买的是“赛事产品”的使用价值，高质量的赛事产品能够获得顾客的满意和忠诚。
赛事产品质量在本质上是与赛事产品的生产过程和赛事产品本身的特性密切相关，由于赛事产品的生产和消费是同时性，因此顾客对赛事服务质量产品的评价往往随生产过程的开始而开始(但并不随生产过程的结束而结束)，不但对赛事结果进行评价，而且对赛事过程进行评价，由于生产和消费是同步性，职业联赛在赛季开始前就通过制度以及措施安排对赛事产品的质量进行控制。赛事的质量管理就是依据赛事产品的特征进行的。
由于赛事产品是无形的，从而使顾客在消费之前，就已对其有了一种形象感受，观众在评价这一产品质量时一般是根据俱乐部以往的比赛成绩(名次和积分)、两个队的实力接近程度，即对抗均衡性来判定赛事产品质量高低的。所以，赛事结果的不确定性也就成为赛事提供者制定满足观众需求的方案主要依据。从赛事产品的生产过程可以总结出赛事产品的质量特征：(1)结果的不确定性。结果不确定性是指职业联赛赛事结果的不可预知的程度。也就是说没有一个俱乐部有十足的把握赢得锦标。消费者也很难判断那个俱乐部会取得最后胜利。所以无论是赛事提供者或是消费者都有一种对赛事结果的悬念，由此也吸引了消费者的兴趣，使他们关注职业联赛的进展。(2)激烈对抗性。职业联赛是都某一运动项目竞技水平最高的体育赛事，攻防节奏快，对抗强度大竞争激烈。(3)高超技艺性。高超的技艺性是由职业联赛的水平决定的，参加职业联赛的运动员都是这一运动的最高竞技水平的运动员，他们获得了服务某一俱乐部的机会，所以在职业联赛的比赛中，往往能表现出较高的运动技巧和灵活机动的战术配合能力。(4)公平、公正性。公平是指职业联赛赛事的设计和规章的约束程度，保征参赛俱乐部都有大致相等的实力进行对抗，它体现的是公平竞争，竞争不是无约束条件的对抗，而是为了充分竞争，在一定规范条件下的公平竞争，充分体现公平、公正，最大限度地发挥职业体育竞争的特征，这也是
职业联赛赛事的魅力所在。
2 职业体育联赛赛事的质量控制
1)赛事质量控制的特点。
弗鲁曼认为赛事产品质量就是俱乐部之间的实力或竞技能力的对比或对抗的程度，即俱乐部间的竞争平衡。两个俱乐部越势均力敌，赛事的激烈程度就越高，带给消费者的满足感就越强烈，其赛事产品质量就越高，赛事产品的生产活动就是基于有效的质量管理而展开。因此，如何有效地控制和管理赛事产品质量已经成为职业联赛成功运作的关键。
赛事产品质量控制表现在整个赛事过程中和消费者的感受上，由于赛事产品本身所具有的特性使得赛事产品质量控制更困难、更复杂。赛事产品的无形性，使得难以通过制定和执行服务质量标准对赛事产品质量进行控制；生产与消费同时性决定了与顾客面对面的运动员在质量控制中的重要性；不可储存性要求职业体育联赛必须积极地通过诸如“存储顾客”的方式来调节控制供求关系；差异性使得职业体育联赛难以向顾客提供具有一致性质量特征的赛事产品。所以，赛事产品质量控制不但关系到整个赛事过程中的每一方面，而且关系到所有参与俱乐部、联赛组织以及质量控制制度的建立。
2)赛事产品质量的控制模型。
根据上述分析，对于赛事产品质量的控制，可以从两个方面考虑，一是从顾客的角度考虑顾客的主观感受，二是从职业体育联赛生产角度考虑产品设计符合质量要求的程度。顾客的评价是质量控制的主要依据，是职业体育联赛生产的前提条件，但是由于顾客的感受存在局限性。所以，应主要从职业体育联赛生产的角度考虑赛事产品的质量问题。赛事产品的生产是把满足顾客需要作为生产的依据，在充分考虑市场作用的情况下，以市场需求为导向，生产市场需要的高质量的赛事产品。根据赛事产品的特征，从职业体育联赛生产的视角控制和管理赛事产品质量。为此，构建了一个赛事产品质量的分析模型。 分析模型的逻辑思路是，职业体育联赛提供的赛事产品通过市场实现其价值，高质量的赛事产品是顾客的需要，提供高质量的赛事产品必须通过职业体育联赛的生产控制和管理来实施，而且必须通过职业体育联赛俱乐部的协商和协议安排。职业体育联赛生产的控制和管理，不仅考虑成本、组织、收益分配，而且要考虑职业体育联赛质量，所以，职业体育联赛的赛事产品质量问题，不是单一的一个俱乐部的生产问题，而是有多个俱乐部参与的联赛组织共同面对的问题。在职业体育联赛的质量控制和管理中，核心问题是如何生产高质量的赛事产品，满足观众的需要。
上述质量控制模型包含3个循环：
第1个循环为职业体育联赛战略决策方面的循环。职业体育联赛依据顾客需求，以及赛事环境分析，制定职业体育联赛经营的战略目标。职业体育联赛根据战略目标，制定具体的职业体育联赛目标和任务。目标和任务的实施通过职业体育联赛赛事的一系列措施和治理，规范俱乐部的体育竞争行为，向顾客提供赛事产品。
第2个循环是职业体育联赛内部操作方面的循环。这一循环包括3个小的循环：一是赛事过程的循环，通过职业体育联赛相关的措施、规范与制度，以及对竞争实力的分析，在赛前进行的控制，如采取选秀制、预留条款、球员最高工资等措施。二是过程控制循环，通过赛前的一系列措施和制度约束，控制各俱乐部的实力均衡，保证职业体育俱乐部的实力不致太强或太弱。三是赛事要素循环，通过职业体育联赛的最佳规模、收入分享机制、工资帽、奢侈税及赛事设计(赛程安排、激励)等，对赛事产品生产的控制和管理，保障赛事产品质量。
第3个循环为分析模型的整体循环，顾客接受职业体育联赛提供的赛事产品，依据其主观感受和职业体育联赛的管理，职业体育联赛对顾客的感受进行分析，根据职业体育联赛竞争平衡的结果分析质量的持续改进，再导入到新的顾客需求分析中。
控制模型中的赛事要素、赛事过程、赛事实现3项内容作为赛事产品质量的有机组成部分，整合成为赛事产品质量，作为对职业体育联赛赛事产品质量的整体评价。
在职业体育联赛的质量控制和管理中，通过这些措施将赛事产品质量加以改进，达到将赛事产品质量反馈的信息经过分析、处理与协调，编制持续改进计划，落实到规则和章程中，以此提高赛事产品质量水平，改进和制定新的职业体育联赛规则。
3)赛事产品质量的控制方式。
对于赛事产品质量一般采用经济手段和非经济手段进行控制，以此来调整各成员俱乐部的经济力量和竞技实力对比，更好地维护俱乐部间的竞争平衡，经济手段主要包括收入分配、工资帽、奢侈税等，而非经济手段主要采取选秀制、制定规章、改变规则等手段。质量控制的目的在于根据消费者的需求和职业体育联赛的特点，并结合职业体育联赛的客观实际，通过赛事产品质量的设计、组织、控制、改进和激励等工作，建立起质量控制制度，并使之有效地运行，以推进赛事产品质量水平的提高。
3 结论
1)赛事产品质量是指职业体育联赛生产带来的效用及其对顾客需要的满足程度的综合表现。在本质上是与赛事产品的生产过程和赛事产品本身的特性密切相关；对于服务产品质量的认识，不仅从顾客的视角考虑产品质量，而且也从供给者的角度考虑生产质量、过程质量。
2)职业体育联赛内部的体育竞争反映的是俱乐部间实力对抗程度，或称为竞争平衡程度，它是职业体育联赛质量的具体体现。
3)赛事产品质量管理，是依据消费者的需求和职业体育联赛的特点，从职业体育联赛生产角度考虑产品设计符合质量要求的程度。职业体育联赛通过赛事产品质量的设计、组织、制度、改进和激励等工作，建立起质量管理制度。
关键词：中学生体育赛事 开发 现状
1、前言
随着我国学校体育改革的不断深入，嘉兴市学校体育工作在政府和教育部门的关注重视下得到了蓬勃发展。中学生体育赛事作为学校体育工作的重要内容和贯彻“健康第一”指导思想的主要手段，也广泛开展起来。自2000 年以来，嘉兴市教育局和体育局每年都组织市中学生各项体育比赛。由于各项目赛事运作经费的局限，使得比赛规模难以扩大。中学生体育赛事能否以市场化方式进行开发，吸引各厂商、企事业单位来进行赞助。以解决嘉兴市中学生体育赛事组织经费短缺所造成的赛事规模小、影响力和宣传力差的局面，是本文研究的主要目的。
2、研究对象与研究方法
2.1 研究对象
以开发嘉兴市中学生体育赛事市场的制约因素为研究对象，把部分专家、学者、管理人员、厂商和企事业单位作为调查对象。
2.2 研究方法
2.2.1 文献资料法
在嘉兴市图书馆、中国学术期刊网、万方数据库上进行了文献收集和检索，收集相关资料共80 余篇。并查阅了体育营销、赛事运作与管理、运动训练、体育场馆开发等方面专著，对获得的资料进行分类整理和归纳分析，为本论文的研究提供理论和实证依据。
2.2.2 访谈法
面访嘉兴市负责体育赛事的管理人员和从事体育赛事开发的相关专家，并制定访谈提纲。就赛事开发问题进行调查，为确定研究内容和设计调查问卷提供指导性帮助。
2.2.3 问卷调查法
2.2.3.1 问卷的设计
依据专家访谈所获信息的归纳分析，结合本课题的研究内容，设计了一份以中学体育参赛队主管人员为对象的调查问卷和一份以嘉兴市大型体育赛事赞助商为对象的调查问卷。
2.2.3.2 问卷的效度检验
为确保调查结果的客观、真是和有效，特邀请10 名专家，采用专家评定法对问卷的结构效度、内容效度进行检验。检验结果（见表2-1）显示有90%以上的专家评定问卷为合理以上，说明该问卷是有效问卷。
2.2.3.3 问卷的信度检验
在确定调查问卷有效的基础上，还进行了信度检验。信度检验采用再测法，随机选取10 人进行问卷调查，时隔3 周，对调查对象再次发放问卷进行重复调查，然后计算两次测量的相关系数。检验结果（见表2-2）显示，调查问卷存在高度相关，可靠性显著稳定性较强，符合调查的要求。
2.2.3.4 问卷的发放与回收
对中学体育参赛队主管人员的调查问卷，共发放21 份，回收21 份，回收率为100%，无效问卷0 份，有效率100%；对商家的调查问卷共发放30 份，回收30 份，回收率为100%，剔除无效问卷2 份，有效问卷为28 份，有效率为93%。
2.2.4 数理统计法
对所有回收的有效问卷均在Pentium3 计算机上主要运用Excel 软件进行统计，并对统计结果进行分析。
2.2.5 逻辑分析法
本论文在调查研究过程中，采用归纳、演绎法，对嘉兴市中学生体育赛事开发进行分析、归纳和研究。
3、结果与分析
3.1 嘉兴市中学生体育赛事的管理体制不完善
目前，嘉兴市中学生体育赛事市场的开发仍然处于起步阶段，赛事的管理体制也在逐步建立，这就必然会出现一些不和谐的状况。如，某些承办单位违反赛事文件规定，不履行承诺协议，致使比赛要求的器材设施、广告投放、裁判员选派、后勤接待等工作均不按标准执行。赛事的筹备宣传工作不落实到位，造成场馆内气氛淡漠、组织工作无序等现象，这些都极大地影响了嘉兴市中学生体育赛事开发工作的进展。在对赛事开发情况的问卷调查（见表3-1）中可以看出，嘉兴市中学生体育赛事的管理体制评价一项，有81%的参赛队主管人员评价为一般或不完善，较完善的评价占19%。可以得出，嘉兴市中学生体育赛事市场的管理体制还不完善，是赛事开发面临的主要问题之一。
3.2 缺少必要的政策支持和鼓励
中学生体育赛事市场开发不仅带有商业化性质，也同样具有公益性的特点。特别是在培养体育后备人才、宣传体育文化、弘扬体育精神方面体现的尤为突出。为了提升其公益性价值世界上部分国家已经制订出优惠政策来鼓励和支持学生体育事业的发展。
3.3 嘉兴市中学生体育赛事竞技水平较低
体育赛事高竞技水平和高观赏性是吸引商家参与的重要因素之一。从调查来看嘉兴市中学生体育赛事竞技水平较低（见表3-1），造成这种情况的原因有两个方面。
第一，由于中学生运动员在校时间普遍为三年，在即将出成绩或符合参赛标准的同时又要面对毕业，新队员的加入和老队员的离开使得团体项目的运动队在技战术配合上受到影响，此外，还有中学阶段培养学生的目标、训练条件、训练时间等因素，这些都是造成中学生竞技水平低的原因之一。
第二，各中学运动队教练员的训练能力参差不齐。目前，嘉兴各学校运动员的教练员主要由在校体育教师担任。而这部分教练员的主要任务是完成体育教学工作，对体育训练工作接触较少，缺乏科学的训练方法和手段。这是导致当地中学生竞技水平低的另一个原因。从而影响了商家对赛事的参与和赞助的积极性。
3.4 商家对赞助嘉兴市中学生体育赛事的兴趣不高
商家对体育赛事的赞助更主要看重能从其中得到怎样的回报，并以此为动机参与到赛事赞助活动当中。在走访调查中，嘉兴市体育场的工作人员指出，除了知名度较高的大型体育比赛，绝大多数情况下嘉兴本地的企业不会利用中学生体育赛事来宣传自己的品牌。
3.5 参赛学校对中学生体育赛事开发的认知不足
嘉兴市中学生体育赛事作为我国体育赛事市场化运作中的一个衍生赛事，至今还被众多参赛学校所忽视。受传统赛事管理模式和参赛目的的束缚，出现了各参赛学校只考虑自己的竞赛成绩，以取得优异的比赛成绩为第一要务，对赛事管理和配合赛事的相关服务不予以积极地配合。没有认识到赛事的开发对整个比赛和参赛学校所带来的积极影响。在对各参赛队管理人员的调查(见表3-1)可以发现，嘉兴市各中学对赛事开发的认知程度这一项有61.9%的评价为不足甚至较差。
3.6 体育中介及媒体的关注程度不够
目前，我国体育赛事市场开发日趋规范化，体育中介机构在赛事市场化运作中发挥越来越重要的作用。因为体育中介机构具有专业的赛事开发能力，除了具有一定保障资金和专业的人力资源外，还熟悉不同项目赛事的运作情况、了解整个体育市场动向，有广泛的业务网络和人脉，同政府部门、商家和媒体都有较密切的联系。
虽然，嘉兴市中学生体育赛事具有一定的新闻价值，但嘉兴市本地的电视、广播、报纸等媒体中仅有南湖晚报和嘉兴新闻频道对赛事活动进行过采访报道。造成媒体关注程度不够的原因主要归咎于当前嘉兴市中学生体育赛事还不能给当地媒体带来所期望的经济效益。
4、结论
综上所述，本文通过对嘉兴市中学生体育赛事开发研究，可以得出：
嘉兴市中学生体育赛事已得到部分商家的关注，但由于赛事管理体制不完善、政策支持力度欠缺和媒体关注度不够，导致商家投资赛事风险增加，回报得不到保障，造成他们对赛事的赞助兴趣不高。
参考文献
[1] 王进，王雪峰.论我国高校体育赛事开发[J].湖北体育科技，2010，29(2)：210-228.
