关键词：职业教育 公益性 信息复杂全息人 负熵
对于职业教育公益性的问题，有人认为职业教育是纯公共产品、公共产品、准公共产品、私人产品，从而使人产生了一些困惑。本文根据人的“信息复杂全息”特性，并从教育的产品和教育过程两个方面来分析职业教育的公益性，论述了教育的“产品”――具有知识和创造性的人，不是一般意义上的商品，其超出了纯公共产品的特性，可称为“超公共产品”。目前，职业教育尤其是高等职业教育仍然是稀缺性资源。
一、职业教育的定义
本文认为，教育是褒义词，对受教育者进行有益的实践活动才能称之为教育。教育是满足受教育者学习需要的各种有意识的、有组织的、持续的、交流的、系统的传递信息以实现增加受教育者负熵的实践活动，包括培训、各种宣传和文化活动。
韩愈在《师说》中讲：“古之学者必有师。师者，所以传道受业解惑也。人非生而知之者，孰能无惑？”“巫医乐师百工之人，不耻相师。”受业可理解为进行职业教育，巫医乐师百工则可理解为具体的职业种类的岗位，各种职业的学习应是岗位培训。姜大源定义的职业教育是：“一种受教育者获得某种职业或生产劳动所需要的职业知识、职业技能和职业道德的教育。”
本文认为职业教育的内涵一定要分别体现职业和教育的内涵，教育的本质是增加“负熵”、实现和创造幸福人生，职业教育是在全民教育体系或终身教育体系中，对受教育者进行的有关从事特定职业或职业群所需的观念、态度、道德、知识、技能等素质及后续学习能力而传递有效信息以增加其负熵的实践活动，包括学校教育和社会培训甚至文化活动。负熵表示生物系统的有序性，人类社会的一切生产与消费实际上就是“负熵”的创造与消耗。
二、人性假设理论――“信息复杂全息人”
西方哲学认为“人是万物的尺度”；儒家认为“惟天地万物父母，惟人万物之灵”。冯友兰说：“人是天然界之一物，人生是天然界之一事。”根据耗散结构理论，人体就是一种高度复杂的耗散结构，其必须依靠从环境输入负熵（如信息熵、负物熵）才能维持生存。有人认为：人本身就是一个复杂的巨型“信息系统”，“信息人组成的社会是一个‘信息场’空间或称‘信息场域’”。张锡纯认为：“信熵能用以消除人们对事物认识上的不确定性，故信息也表征有序度。”信熵是另一种非常重要的负熵。负物熵和信熵构成负熵。
张柳青认为：人体大脑信息控制和神经系统构成人体复杂巨系统中的巨系统；五脏是人体复杂巨系统的五个子系统。
张颖清指出：“人体的体细胞，具有发育成新个体的潜在能力，即全能性。”从干细胞培育出全体的克隆技术表明，小小的干细胞是全息胚，由此可以推论，人体是全息性的。
本文认为由数十万亿个人体细胞（其含有20多种性质和功能不同的成分，细胞核内的DNA遗传秘码更有复杂的内部结构，）组成的人，是一个“信息化的全息性的复杂巨系统”――“信息复杂全息人”。对其而言，信熵可分为意识信熵、知识信熵和技能信熵。
受教育者在整个教育过程中并未改变自身的形态，甚至也没有从教育者处得到物质或能量，而获得的几乎全部是信息，如知识信息、技能信息、道德信息，增加了自身的负熵。人力资本理论告诉我们：接受义务教育是人力资本的积累和收获，而付费教育则是一种人力资本的投资。受教育者获得的知识丰富、智力开发、技能提升，对其就业后服务的对象则是劳动生产率的提高和利润的增加，以及新的知识和信息的产生。
三、职业教育公益性的内涵
1、职业教育公益性的内涵
职业教育的公益性是由文化和科技知识的公益性决定的。科技文化知识具有非稀缺性，非分割性，非排他性，非消耗性，外部效应性，无限增殖性等特征。那么公众、社会、国家、民族、乃至于整个人类，就可从文化知识的生产、扩散和应用中获益。
教育部鲁昕副部长指出：“通过发展职业教育，国家可以获得发达生产力与核心竞争力，社会可以实现稳定与和谐，企业可以获得产品竞争力和附加价值，个人可以提高生存力和工资收入水平。也就是说，职业教育符合国家和社会的公共利益。职业教育是全体社会成员都需要的一项公共产品，是市场不能有效提供而由政府主导供给的一项公共服务。”
笔者认为：职业教育的公益性是由职业教育的“产品”特性决定的，――具有独立个性、首创精神和社会责任感的“信息复杂全息人”，其是“超公共产品”，其对个人、家庭、企业、社会、国家，甚至整个人类都是有益的，所以，职业教育的公益性是本质属性和客观属性，而且并不依举办者或资金来源而改变。
2、对教育公益性的不同理解
第一，教育公益性是本质属性论。朴雪涛认为教育是社会的一个基本领域。教育的主要功能在于文化功能、社会功能、公民和道德功能。教育保证社会的延续。第二，教育公益性是客观属性论。邢永富认为公益性是教育内在具有的一种客观属性，“私立教育也具有公益性，教育的公益性是以市场经济为基础的。”第三，教育公益私益的双重属性论。劳凯声认为教育是可以进入市场和通过市场来运作的。教育兼有公共消费和私人消费的双重特性。第四，教育公益性不定论。袁振国认为：“教育的事业性和产业性，并不是教育的固定属性。事业性和产业性是一根坐标轴上可变的连续体”。沈有禄对袁振国的“一维模型”进行了“二维模式”改造，构建高等教育的二维的无差异效用属性模型。第五，教育公益性递减论。唐安国认为公益性随着教育的类型而变化，其公益性程度，在初等教育、中等教育、高等教育三级教育结构中是递减的。第六，教育公益私益复杂论。原青林认为：教育的公益性和私益性极其复杂的；公与私可以互相吸纳和结合。第七，公益性和产业性共存论。杨晓霞认为教育的公益性和产业性是同一事物的两个方面，两者是可以共存的。教育是一种特殊的产业。第八，公益性与产品性质无关论。傅八军的观点是：教育的本体功能属性是培养人，教育的公益性是体现在它的社会功能上。第九，公益性是社会属性论。范兆娟看来：教育的公益性是追求平等的一种价值属性，是教育的社会属性，并认为不是所有教育都具有公益性；与产业性不是对立关系。第十，公益性与私益性、产业性、经济性相对论。陈运超认为公益性是教育的自然属性，是与教育的私益性、产业性、经济性相对的一个最基本属性。第十一，公益性的“三品”总和论。尤莉认为教育是公共产品、准公共产品、私人产品这三种不同形式的总和，都在一定程度上具有公共产品的属性。第十二，鲁昕副部长的研究。鲁昕把职业教育可分为四类，三种产品：“一是纯公共产品；二是准公共产品；三是非公共服务产品。”
四、职业教育公益性研究的范围和角度
1、研究的范围
若用公共产品理论来研究教育活动或教育过程的公益性问题，这种情况下所谓教育的产品则形式上就是招多少学生、有多少教职工、教育组织或机构的软件、硬件情况如何、举办者投入多少钱、年度收支状况，等等。
本文认为：利用公共产品理论来研究教育（含培训）的公益性问题，逻辑上讲，只能从教育的结果或产品的角度来考虑，而不能从教育的过程或教育活动本身来考虑，教育的产品是受教育者本身的知识、技能等素质的提高。对于职业教育除丰富知识和增强智力之外，还包括技能的培养，受教育者获得更多的负熵。职业教育的“产品”只能是人的外观形态没有改变的产品――高素质高技能的人才，其非一般意义上的产品。一是其生产过程不同一般的物品，工厂企业生产的产成品与原料相比时，其在形态是要发生改变的，而教育培养出来的产品――人才，其与进入学校时的形态几乎没有改变。二是教育产品进入人力资源市场的交易，尽管符合等价原则，但不是买卖关系，而是雇用的合同关系。在法律上，教育产品应该是人身自由的；第三，也是最关键的，教育产品能生产出其它产品都不具有的能力或性质――创造性，尤其高等教育产品和职业教育产品，这些产品的发明创造和技术推广是可以惠及个人、家庭、企业、社会、国家或者整个人类，其公益性远远超出了纯公共产品，理应把教育产品当作“超公共产品”。从另外角度讲，由于人不是商品，市场规则失灵。人是信息产生和传递的源，使信息量增加，人能提供大量的负熵；人是技术创新的中心，使社会的财富增加；人的创造性是其它任何公共产品或纯公共产品都不具有的。对于教育产品而言，经济学的公共产品理论是失灵的。
若运用公共产品理论研究教育的过程或教育的实施，就不能把走向工作岗位的毕业生当作研究对象了，则必须对教育的产品重新界定，找出什么是教育过程中的“产品”，其相当于工厂企业的生产的在市场进行销售的物品。这就可以从不同的角度来分析。
2、研究的角度（教育举办者角度、教育实施者、教育要素、社会角度）
职业教育的举办者可以是政府、社会力量、行业、企业、团体组织等，从举办者的角度运用公共产品理论来探讨职业教育的公益性，则招生规模、收回学费、支付教师薪金和管理费用、收支结余情况等等就成了教育的“产品”。也就相应的产生了产业性、营利性、公益性、私益性、规模化、集团化等概念了，也就要去研究它们之间的关系了。
从管理者或实施者角度来看，有多少教职工是优秀员工，有多少学生是优秀学生，各项教育教学和实践活动能否正常开展，就成为管理者的“产品”了。教育质量、管理效果和效率是考虑的主要内容。
从社会的角度来看，职业教育的“产品”可能包括：学校的在校生规模、教职员工数量、为社会提供了多少就业岗位、为社区提供了多少服务等。
对于教育要素中的教育者和受教育者而言，教育的“产品”就是教师上多少课、取得多少报酬、完成了多少科研或技术服务项目。而学生则是学了多少门课、学到多少知识、增长了才干没有，付出的学费有多少收益等。
五、职业教育的资源性短缺及解决对策
我国职业教育有了长足的发展，但仍满足不了工业化、信息化、城镇化、市场化、国际化深入发展和建设现代产业体系的需要，呈现出职业教育资源的稀缺性，如总量性短缺、财政性短缺、体制性短缺、质量性短缺、结构性短缺和制度性短缺，等等。一是总量性短缺，2010年，中等职业教育招生868万人；各种形式的高等教育在学总规模达到3105万人；高等教育培训注册学生264万人次，中等教育培训注册学生5292万人次。但总量仍然满足了经济社会发展对职业教育的需求，还必须继续加大发展职业教育的力度。二是财政性短缺，国家财政对职业教育的投入不足，例如：除非个别的国家示范院校，广东省财政对高等职业教育学校几乎没有实行按生均拨款；社会、行业、企业以及私人资本对职业教育的投入也不多。三是体制性短缺，办学体制、管理体制、筹资机制等方面没有形成政府、行业、企业有机统一的体制。四是质量性短缺，职业教育的质量还有待进一步提高，这其中数量充足、素质全面的“双师型”教师队伍建设至关重要，要健立健全质量保障体系。五是结构性短缺，职业教育的层次结构还不充分，除中职培养技能型人才、高职培养高端技能型人才之外，对技术本科、专业硕士、甚至专业博士的培养还要进行探索和实践，从而构造完善的现代职业教育体系。六是制度性短缺，《职业教育法》、《民办教育促进法》等要修改和完善，制定相应法律的实施细则，提高职业教育法律的完整性和可操作性。
总之，对于职业教育公益性的研究，要区分教育结果和教育过程，在逻辑上，运用公共产品理论就必须是教育结果或教育“产品”才合适。教育的产品――“信息复杂全息人”，却不是一般意义上的商品，被称为超公共产品，就本质地决定了教育的公益性是基本的客观属性。公益性是教育内在具有的社会属性，而与办学形式无关。至于由谁主办、如何筹资、管理体制如何，是否引入市场机制等，都是实施教育的手段而已。
注：本文第二作者张李良为在读博士，研究方向：社会学、金融服务业管理和研究。
基金项目：中国高等教育学会2011年专项课题（批准号：2011GZZX026）；2010年度广东轻工职业技术学院教学改革项目立项（立项编号：JG201007）。
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关键词：体育经济学；体育产业；网络文化产业
中图分类号：G80-05文献标识码：A文章编号：1006-7116(2011)04-0014-06
On the logic of interaction between and strategies for development of the
sport industry and the network culture industry
XIE Xue-fang
（Department of Cultural Industry，Tongji University，Shanghai 200092，China）
Abstract: In terms of theory, the study of the interaction between the sport industry and the network culture industry is a new topic. Boosting the interactive development of the sport industry and the network culture industry is strategically important. The interactive relationship between the sport industry and the network culture industry is the core and mainstream. We should utilize the innovation of the network culture industry to boost the progress of networking of the sport industry, primarily boost the fusion of ideas for the development of the sport industry and the network culture industry, utilize the advantages of the network culture industry to innovate sport products and services, couple with network marketing to build up the influence of brands in the sport industry, boot the innovation of the sport industry based on the “experiencing style” network culture industry, thus realize the grand development of the sport industry.
Key words: sport economics；sport industry；network culture industry
体育产业已成为国民经济的重要支柱产业之一。在国际上，美国体育产业年增加值占GDP总量的2%，对美国经济的贡献占到11%，我国体育产业的贡献则只有0.7%，贡献率仅为美国的1/16[1]，这在经济社会中的地位和作用与作为体育大国的国际形象极不相称。鉴于此，下一阶段如何挖掘我国体育产业的巨大发展潜力，应考虑借力新兴产业业态的发展。
1推动体育产业与网络文化产业联动发展的战略意义
1.1体育产业与网络文化产业联动的研究是新命题
网络文化产业是文化产业的重要组成部分，也代表了文化产业未来的重要发展方向。体育产业与文化产业的融合发展已经上升到国家战略层面。2010年3月，国务院颁布《关于加快发展体育产业的指导意见》，成为国家层面首次出台的体育产业政策。意见强调“协调推进体育产业与相关产业互动发展，推动体育产业与文化、旅游、电子信息等相关产业的复合经营，促进体育旅游、体育出版、体育媒介、体育广告、体育会展、体育影视等相关业态的发展。”①这意味着国家层面已经将体育产业与文化产业的互动发展放在重要战略地位。而今天网络时代的到来宣告网络文化产业进入快速发展期，也赋予了体育产业发展全新的生态环境。网络视频、网络出版、体育网站、网络互动社区延伸了人的肢体，与体育赛事等体育产品的结合为消费者提供了可进行在线即时交流互动的平台，人们可以欣赏到全球高水平比赛，也增强了互动与交流，从而为体育产业提供了新的传播与体验载体。
从这一层面来讲，关于体育产业与网络文化产业的联动发展研究，将突破单一的体育产业理论范筹的探索。把体育产业作为整体产业，将体育产业的理论研究边界延伸到新兴的网络文化产业理论研究层面，研究体育产业与网络文化产业业态间、体育要素与网络文化要素间的种种关系，探索和总结我国体育产业未来发展基本规律和趋向，从而实现对传统体育产业理论内涵与外延的扩展，进而形成全新的体育产业理论体系。
1.2体育产业与网络文化产业的联动发展具有重要现实意义
从实际操作层面来看，体育产业与网络文化产业的联动研究，将为体育产业开拓网络化发展渠道提供可资借鉴的发展路径。立足国际，体育产业与文化产业已多被“体育文化产业”的提法所取代。体育文化产业既是朝阳产业，也是绿色产业，已经成为国民经济的重要组成部分。在西方发达国家，体育文化产业已是成熟产业，全球每年体育产业总产值已达4 000亿美元以上，并以每年20％的速度增长。美国和澳大利亚体育产业提供的就业机会超过了铁路、保险、电力等主要行业。实际上，体育运动的国际性和竞技体育的国际化趋势决定了体育产业的国际化特征愈发明显，也决定了淡化时空限域、开放性凸显的网络文化产业将彰显其优势，提携体育产业突破国界成为一项全球性的经济活动。换言之，网络文化产业的发展打破了产业边界与国内外区域边界，被赋予了与生俱来的开放性与全球流动性特征，这与体育产业走向国际化的特征不谋而合，在此意义上，推动体育产业与网络文化产业的联动发展将助推我国体育产业全面崛起的步伐。
立足国内，体育的文化产业化是体育自身发展规律和体育体制改革的必然要求。大力推动体育产业与网络文化产业的互动发展，是拓展体育产业发展空间、提升体育产业竞争力的重要手段，也是满足人民群众日益增长的体育文化娱乐需求、提升城市形象和市民文化生活质量的必然选择。体育产业中的多项分支门类产业，如体育健身休闲、体育竞赛表演、体育广播电视、体育动漫网游等都表现出文化产业的基本特点。在此基础上，随着网络文化产业的快速崛起，体育产业与网络文化创意元素的融合度越来越高，通过体育产业与网络文化产业的融合研究，将有利于积极发挥体育创意资源的积聚效应，开拓新兴体育文化市场，促进体育产业快速走向网络化、产业化、社会化。
鉴于此，顺应体育产业新一轮发展大格局与网络文化产业发展趋势，研究体育产业与网络文化产业的互动发展战略，不仅符合国家战略要求、顺应国际体育产业发展趋势，而且对于壮大体育产业、繁荣体育市场、提高体育文化服务水平具有重要现实意义，也成为当前的重大理论课题。
2体育产业与网络文化产业联动发展的相关研究
2.1在比较视域的逻辑框架下定性分析体育产业与文化产业的互动问题
文体不分家，文化产业与体育产业有着很多的交织部分，在国际层面，体育产业与文化产业的互动发展趋势越来越明显。美国学者埃尔菲•米克认为，体育产业主要包括3个部分：一是参与性体育娱乐活动和消费；二是体育产品和服务；三是体育维护组织如协会、市场营销组织等。这一概念本身就体现了体育产业是融入文化产业发展框架中的[2]。在美国，休闲体育产业、职业体育产业、体育健身产业以及体育用品产业构成体育产业的4大主体，而文化创意元素的融入，使其成为美国体育产业发展的发动机；意大利的体育产业也突出文化元素的重要性，健身娱乐业、体育业和体育广告业等是重要部分，而其中的足球产业就是包括门票、广告、电视转播权、俱乐部标志产品营销在内的体育产业与文化产业融合的典型[3]。立足国内，体育产业与文化产业也趋向于提出“体育文化产业”的概念。鲍明晓认为体育与产业结合构成体育产业，体育产业的形成催生出新的体育文化。②从反面来看，我国体育产业发展面临诸多困境――体育产业比重偏低，主体产业不突出，产业结构布局不合理；体育经营实体化程度低，产业之间的互动联系不紧密；③并缺乏长期稳定的产业发展扶持政策，这些困境亟需借力和借鉴文化产业的发展经验。有学者指出：文化产业的良好发展，对体育产业来说有促进作用，体育产业可借鉴文化产业经验和方法，提高自身发展程度；同时体育产业也面临同样的发展契机，《关于加快发展体育产业的意见》的出台使得体育产业同文化产业一样得到了政策层面的大力支持。还有学者专门提出现代体育产业文化体系，包括体育竞赛文化、运动休闲与健身文化、奥运教育与公民体育文化、体育道德与法制文化、体育文学艺术与影视文化、体育组织与制度文化、体育文化产业与体育文化推广、体育文化传播与交流[4]。发展体育产业的根本在于体育文化的推广，否则不可能实现与媒体的合作[5]。特别是进入后奥运时代，体育产业中与文化产业融合的体育旅游产业、体育用品产业和体育休闲产业成为拉动体育经济增长最具活力的新增长点，并大有成为体育支柱产业之势[6]。这一研究视角对体育产业与文化产业的相互关系进行了探索，走出了体育产业本身的理论局限。
2.2在联动逻辑框架下探索体育产业与网络文化产业联动发展的必要性
网络文化产业是较之传统文化产业而言的，是新兴的基于网络平台的文化产业发展业态。一方面，网络延伸了人的肢体，互联网技术和体育赛事的结合为体育爱好者提供新的体验，人们有了自由讨论、交流互动的网络平台，还可以下载、浏览、观看更多的比赛，特别是可以欣赏到全球高水平的比赛；另一方面，作为第4媒体的网络在体育产业营销中起到桥梁和促进作用，它跨越了时空限制，减少了传播的中间环节，使企业和消费者同时受益，从而对体育产业的发展起到促进的作用[7]；此外，网络信息在体育管理、体育营销、体育拓展、体育开发等方面也发挥着重要作用，有利于体育资源的整合与综合利用，有利于体育服务产品的开发[8]。实际上，网络文化产业的发展给体育产业带来诸多启示――事业、产业分开发展，逐步放开相关领域，按照市场化模式运作，政府在其中主要扮演服务、监督以及适当管理的角色，这些都可以被体育产业发展、体育产业体制改革和市场完善所借鉴，文体产业共同发展将成为经济新的增长点。
2.3在协调融合框架下研究体育产业与网络文化产业联动发展的路径
这方面的研究较为零散，归结起来，可以分为以下4个层面：一是技术层面。研究侧重关注体育产品内容的科技含量。金元浦[9]曾指出，奥运产业是依托当代高科技和传播媒介的文化实践方式，发展奥运创意产业应从高端产业入手，以互联网和数字化媒介促进产业化进程；消除所有制壁垒、行业壁垒、部门壁垒和地域壁垒，实现跨越式发展，推动现代体育赛事的网络传播，这实质上指明了体育赛事的传播需要借力网络文化产业来实现。还有研究强调将网络创新和知识转化为网络经济时代体育产业最重要的生产要素，特别是利用网络技术优势快速生产出廉价、高质量的体育产品，并充分利用技术推动体育赛事管理的网络信息资源建设。二是结构层面。研究强调要加大体育产业与网络文化的融合，形成两者更高的关联度，构建综合竞争力，推动体育产业的升级转型，如建设体育赛事网站，开发体育赛事网络直播权――网络在线观看体育节目、体育比赛等[10]。三是传播层面。将网络文化产业业态作为体育传播的重要手段，推动体育产品、体育赛事的网络营销，其模式有网站推广、网络广告、信息服务、在线服务、网上调研等。还有学者关注网络体育赛事转播中的版权保护问题，强调通过网络传播平台的发展和完善促进体育赛事的传播。四是人力层面。强调体育产业应关注提高网络时代体育产业经纪人的网络知识和综合服务运用能力。此外，还有相关研究从战略高度，强调制定文化体育产业发展规划，把文化体育产业发展规划纳入国民经济和社会发展总体规划，把体育文化产业统计纳入到国民经济统计指标体系，为政府部门制定文化体育产业发展规划和政策提供依据[11]。由上述分析可见，现有研究提出了体育产业与网络文化产业联动发展的策略，并涉及到不同的方面，但研究未能系统从网络文化产业各个业态全面思考与体育产业联动发展的契合点，还需要对体育产业与网络文化产业联动发展的整体思路与方略进行深入的探究。
3体育产业与网络文化产业的联动逻辑
所谓体育产业是以竞技健身娱乐业为主，体育竞赛表演业、体育培训业、体育中介业、体育用品业等产业门类为辅，多业并举，经营项目比较齐备完整的产业体系。据统计，我国的体育及其相关产业规模在未来将达2万亿元，发展潜力巨大。④网络文化产业则是以网络技术为平台，数字化为核心从事互联网文化内容生产、流通和提供网络文化内容服务活动的经营性产业集合，网络游戏产业、网络视频业、网络资讯业、网络电视与网络电影业、网络出版、博客与BBS等都是网络文化产业的重要业态。将体育产业与网络文化产业这两个独立的个体整合到一个平台上来讨论，实际上主要源于两者存在的契合点――体育产业与网络文化产业在内容体系、产品特性、受众对象、管理体制、发展模式等方面相似。
网络文化产业为体育产业的发展搭建了桥梁，网络文化产业突破了时空限制，减少了传播的中间环节，以更迅速、更直接的方式满足大众的需求，并实现与体育受众的沟通，对体育产业与国际接轨起到了促进作用。实际上，长期以来，我们对体育产业的认识偏差以及忽视市场消费人群的诉求，导致对体育文化理念的淡化和传播的失利，从而导致我国体育人口增长缓慢、体育产业市场不稳、体育产业竞争力不强[12]。于是，体育产业对体育受众的漠视和网络文化产业对网民的极度关注形成鲜明的反差。网络文化产业的主体是中国4.2亿互联网用户和2.77亿移动网民。⑤网络时代，网民的主体地位与作用无可比拟，网络文化产业各业态的变革与产品的创新都需要融入网民的需要和诉求；而体育产业的主体同样是活跃的个体，体育受众的需要和诉求也必然成为体育产业发展的动力与潜力。体育产业与网络文化产业之间的互动关系是核心和主流，区别与差异应淡化，体育产业未来的发展必然要建筑在与网络文化产业联动协同发展的平台上。所谓联动发展是以“和谐”为核心理念的综合性概念，不仅指体育元素与网络文化元素的联动、体育产业主体与网络文化产业主体的联动，更意指体育产业业态与网络文化产业业态间的联动融合以及其他诸要素的和谐发展。
体育产业的发展正处在体育文化消费激增的新时期。体育产业发展与网络文化产业在战略定位、政策支持、发展模式、产业化程度等比较存在的不平衡性，说明体育产业潜能未能全面释放，不仅不能满足体育文化消费爆发式增长的需求，也限制了体育文化市场空间的扩展，制约了体育产业的发展。因此，必须充分利用网络文化产业全面崛起提供的良好发展平台，发挥网络文化产业跨跃时空因素全面整合的优势和综合利用体育资源、体育文化元素的集聚效能，最大限度地克服体育产业发展的障碍，推动体育产业的网络化、产业化和市场化的进程。
体育与网络文化产业联动发展的关键在于遵循体育产业自身发展规律的基础上，挖掘和发挥两者的资源集聚和优势互补，推动网络文化产业的优势资源融入到体育产业产品创新、模式创新与运营创新中，整合、搭建网络平台，拓展体育产业发展的空间和市场，全面激活体育产业生产力，实现体育产业做大做强。
4体育产业与网络文化产业联动发展的推进方略
4.1构建体育产业与网络文化产业互动发展的理论体系
高度重视把网络文化产业理论应用于体育产业的理论研究中，从理论层面指导体育产业与网络文化产业的互动发展实践。建立以联动发展逻辑为分析框架，以互动发展战略体系为内容理论体系，分析推进体育产业与网络文化产业联动发展的方略和路径，并配套体育产业管理体制的创新、政策法规的创新，以及体育产业发展模式的创新、体育产业组织创新与协作等。这一理论分析体系，要有宏观、中观和微观方面的准确定位。在宏观层面，加大政府对体育产业的政策支持，在做好体育健身事业和赢利性体育产业分类管理的前提下，加快发展体育事业的同时，积极推进体育产业的市场化、网络化进程，激活产业的活力，最终形成多元所有制并存的体育产业发展格局；并在政策上积极推进体育产业与网络文化产业的有机结合，鼓励两大产业的融合；在中观层面，推动体育行业加速构建体育产业的网络文化服务体系，积极发挥体育协会和体育中介组织的作用；在微观层面，鼓励体育企业生产出具有高科技含量和竞争力的网络化、创意型的体育文化产品和服务。
4.2利用网络文化产业业态创新推动体育产业的网络化进程
1)推动体育产业与网络文化产业发展理念的融合，全面激活体育产业生产力。
从体育产业发展进程看，越来越重视体育的文化内涵、娱乐特征以及关注消费者个性化需求。这恰恰与网络文化产业的多元文化、强互动性特征的吻合。文化的力量是体育赛事的核心竞争力，例如，NBA制造的篮球比赛实际是美国化的娱乐和生活方式的表达和传播；英超、环法自行车赛乃至奥运会等品牌赛事都包含一种独一无二的文化理念的传播，因此，体育产品与网络文化产品的融合创新必须立足挖掘体育产品的文化内涵，进行文化营销。一方面，要积极推动体育企业与网络文化企业的合作，寻求产品融合的创新，开发交叉性产品；搭建体育产品网络化的生产、交易、营销、版权保护等的网络平台。另一方面，要配套推进体育产业网络中介服务建设，更好地为推进体育产业网络化进程提供服务。此外，要积极培育网络时代的体育产业经纪人，既要懂得网络知识，还要了解体育产业的运营，具备综合的服务能力。
2)利用网络文化产业业态优势创新体育产品和服务，推动体育元素和网络文化元素的融合。
一是设立专门的体育新闻资讯门户网站、中国体育网络视频网站、中国体育网络电视台、专业的体育社交网站(网络俱乐部)以及开通体育博客、体育微博网，并推动体育作品的网络出版流程，通过专业的体育网络平台24小时更新的特点更好地进行体育产业的营销和体育品牌的打造与传播。同时，需要建立版权保护体系和培育体育产业的版权保护意识，学习和借鉴影视作品网络版权保护的做法，建立起重大体育品牌赛事直播的网络版权保护体系。
二是充分利用网络媒体加大国际大型品牌体育赛事、体育信息、体育文化的传播，发挥网络传播快捷、多画面、多角度、动态传播的特征，彰显体育现场的互动功能，展现出网络传播的不可比拟的优势。特别是中国互联网首个跨领域媒体报道平台在2010年广州亚运会的运用，开启了网络文化产业与体育赛事联动的新篇章――网易公司联合百度、迅雷、PPS、优酷、中国电信和中国移动等战略合作伙伴组成“云报道平台”，以“随时随地、任何信息”为目标进行亚运赛事播报，实现了图片、文字、视频等多种形式的亚运信息无障碍、低成本、随时随地的传播，网民在互联网上各个应用中都能及时看到亚运资讯，成为运用最新互联网技术、整合互联网全产品线，开放式跨领域跨、平台的典范。⑥
三是推动网络动漫游戏产业与体育元素的结合，开发新型的体育竞技类网络动漫游戏产品和其他类型的网络化体育产品，迎合体育产业进入“体验营销”时代的大趋势，让体育爱好者在虚拟的环境中，体验体育明星的风范和尝试全新的体育文化。同时，要推动体育健身与网络游戏新业态的融合，网络游戏业人机互动的改革将推动体育健身与人机互动式网络游戏产品的结合，既是对网络游戏产业的一场革命性的变革，也同样会给健身业带来新的发展生机。例如，微软公司开发的Xbox系统应用到网络游戏上，游戏系统无需控制器，它能够通过捕捉游戏玩家的动作模拟体育运动，玩家不再只是单纯观看而是亲身参与游戏的整个过程，用身体甚至语言来控制游戏角色的行动，某种程度上具备了体育健身的元素；同时，X360系统还可以让游戏玩家借助Kinect来观看直播或转播的ESPN体育比赛，用户在观看比赛同时可与其他好友的虚拟化身进行各种形式的互动，对比赛结果进行讨论和投票等[13]。这一趋势足以看见体育健身与网络游戏结合的美好未来。
四是推动将具有中国传统或体现现代化生活的体育项目比赛，如武术、中国式摔跤、龙舟、舞龙舞狮等竞技表演业及其他体育产品或服务，通过与网络视频业，新闻门户网站、网络影视、网络出版等媒介平台的结合，推动这些传统特色体育产品冠名权的网络拍卖、门票的网络平台销售，以及电视转播与网络电视转播的结合，充分利用中国庞大的网民市场规模所潜含的体育市场效应。
3)联姻网络营销打造体育产业品牌影响力。
体育产业的特点决定了体育品牌的战略要义和衍生力。长期以来，我国缺乏知名体育品牌，大量引进国际体育品牌从而处于为他人“打工”的窘状。例如，大家熟悉的F1品牌，自从2004年9月F1进军上海，以后的8年中，上海要向F1上交近24亿元的申办费与电视转播权购买费，3年比赛的广告收入也全归F1囊中；而美国NBA篮球赛事每年从中国拿走上亿元的收入。这些事实都足以证明，打造中国本土的著名体育品牌刻不容缓。充分利用网络营销的全球渗透力和网络营销在年轻一代人中的影响力，借力日益向上的网络文化产业的发展，将网络营销融入到体育产业的打造体系中。据数据显示，未来我国体育用品市场每年的增速不会低于20%，体育产业的增速将不会低于15%[14]。鉴于此，应抓住发展契机，挖掘网络营销的潜力，特别是重点推动大型体育赛事、文化体育赛事旅游和高端的体育文化产品或体育文化服务的网络营销平台的构建，大力打造文化附加值高的体育产品品牌和相关衍生品，提高中国体育产业的品牌影响力。同时，要积极培养超级体育明星，通过借助网络媒体影响与网络文化产业最密切的一批青少年群体，提高体育明星的影响力，提高体育产业的号召力与衍生力，将体育产业链渗透到运动服装、时尚品牌、广播电视、影视娱乐、广告业、体育图书等领域以及网络文化产业的各个业态。
4)基于“体验式”网络文化产业，推动体育产业业态创新。
在网络社会崛起的大背景下，体育产业的发展应赋予更多开放式文化理念，不仅把体育作为休闲放松娱乐的一种健康文化消费方式，还要打造新型的文化休闲娱乐方式，创新虚拟体验式新型体育文化产品或服务，营造以“多元体验”为特征的体育产业新领域，这也是网络文化产业推崇价值分享、彰显网民个体作为主体在体育产业中的体现。从这个意义上来说，大众是体育产品或服务的体验和表达的载体，不同特征的人群对体育产品的需求具有差异性，而这些发散着文化气息和特性的体育产品和部分受众就构成了小体育文化族群[15]。这就需要体育产业的发展关注不同小体育文化族群的需求，特别是对“体验”式体育文化的诉求。换言之，体育产业已经成为基于“体验”的产业，体育产业已经进入“按需定制”的时代。体育产业与网络文化产业的结合可以实现优势资源的整合，开发出个性化的体验式的体育产品或体育项目；同时，也需要通过网民来定义一些新的体育元素和体育文化，通过体验式体育打造快乐元素，创造需求、创造独特的价值，突出网民的个人偏好，并配套一些网络原创表演、抽奖活动及其他娱乐体验，增加体育产品的文化内涵。此外，还要充分利用网络平台为体育爱好者提供浏览、观看、下载、讨论、交流、评论的体验平台，要时刻关注其提出的要求、建议、需求和动向，并通过不断的改进、创新、完善体育产品来提升体验的水平，打造出真正的网络体验式体育文化活动和体育品牌。
注释：
① 2010年3月24日，国务院办公厅《关于加快发展体育产业的指导意见》。
② 我国著名体育产业领域学者鲍明晓在《体育产业
――新的经济增长点》一书中明确提出发展体育产业。
③ 上海市体制改革研究会副会长张晖明表示，产业之间的互动联系不紧密等问题，直接困扰着体育产业的发展。
④ 中国体育产业发展研究中心主任何文义在接受采访时表示，体育及其相关产业规模在未来将达2万亿元。
⑤ 根据CNNIC的统计，截止到2010年6月，中国互联网网民规模已经达到4.2亿，手机网民规模达2.77亿。
⑥ 2010年10月19日，中国互联网首个跨领域媒体报道平台“亚运云报道平台”在北京正式启动。易亚运频道将向“云报道”平台各个合作伙伴输出数据，包括图片、文字、视频等多种形式，以便网友在互联网上各个应用中都能及时看到亚运资讯，这是对大型体育赛事报道革新的一种尝试。
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[13] Kinect未来路在何方？微软掀起人机互动新浪潮[EB/OL]. ，2010-11-09..
关键词：京津冀一体化 体育旅游 协同发展
1 京津冀一体化背景下体育旅游协同发展的理论机制
京津冀一体化背景下体育旅游协同发展的理论机制，是经由位于全球商品链不同环节与地理位置的众多企业间相互适应调节的结果，体育旅游供应与采购网络表现出全新的供应链特征。京津冀一体化背景下，占据网络不同位置的体育旅游服务供应商表现出各自为政的发展态势，这种情况亟待政策整合与实践改进。在体育旅游最末端的景点，其景况是控制设计和营销的品牌买主同时坐拥全球商品链利润最高的部门，以及上游委托的体育旅游弹性供应。在这两个横跨全球的节点中，体育旅游产业与其贸易伙伴忙碌于隐形的跨国交易网络，以整合和协调劳动、材料、货币的流通。综上所述，经济全球化实际上体现了西方先进国家长期以来在体育、技术和传播等各项重要资源的优势地位。不仅如此，经济全球化也深受地方经济与社会发展的影响，经济全球化其实一种不平等的地理发展过程。基于此，打造京津冀一体化背景下体育旅游协同发展机制，是应对全球化挑战的一种经济创新发展形式，具有重要的理论创新与实践服务价值。
2 京津冀一体化背景下体育旅游协同发展策略研究
2.1 加强地方体育旅游品牌建设
加强地方体育旅游品牌建设，其目标在于建立品牌形象，扩大京津冀体育旅游消费市场的占有率。也就是说，地方体育旅游品牌左手打造公关计划与慈善事业，右手必须承担企业发展的社会责任。因此，体育人士就要善用品牌企业的左手（因剥削而创造的反品牌体育）打击品牌企业的右手（因品牌形象而获利），让全世界的品牌与劳动水准达到符合社会的标准。在2022年北京―张家口冬奥会的契机下，要突出冰雪体育产业的品牌建设，紧密结合三地经济发展的比较优势资源，打造互利共赢的体育旅游服务网络体系，实现“互联网+”战略提速工程建设，建立具有较高竞争力的地方体育旅游服务品牌。
2.2 建立稳定的政策保障协同发展机制
要建立稳定的政策保障协同发展机制，进一步服务于地方体育旅游产业提质增效，并始终坚持以体育产业体育消费为价值导向，通过京津冀区域资源比较优势实现互补，积极开展分工合作，重点打造功能协调的体育休闲旅游区域布局，制定地方体育休闲旅游产业规划，充分借助互联网的平台优势，搭建体育休闲旅游服务的投融资平台，促进京津冀地区体育旅游协同发展。
2.3 坚持体育旅游项目创新驱动发展模式
坚持体育旅游项目创新驱动发展模式，必须实施体育旅游项目的精品战略。针对地方体育文化资源优势，结合各地经济与社会发展的实际情况，积极协调各地体育旅游文化政策配置，打造体育旅游项目创新驱动发展模式，推动京津冀一体化背景下体育休闲旅游产业的可持续发展。尤其在2022年北京―张家口冬奥会的背景下，要把握冰雪体育产业的历史机遇，大力发展冰雪体育产业项目，发展跨区域联合、跨行业整合、跨产业发展的协同组织形式，积极引入市场力量和社会资源，实现体育旅游产业的经营主体多元化，让市场形态丰富起来，最终打造体育旅游产业消费的全产业链，形成体育旅游产业功能的相互补充格局，促进京津冀一体化背景下体育旅游协同发展。
2.4 优化京津冀一体化背景下地方体育旅游项目布局
优化京津冀一体化背景下地方体育旅游项目布局，必须加强区域联合体育休闲旅游发展的“顶层设计”，突出以冰雪体育产业发展规划为中心，地方体育产业发展特色和地方体育民间文化特色为辅助的项目体系，从而形成京津冀体育旅游发展的大格局部署。在优化京津冀一体化背景下地方体育旅游项目布局的过程中，必须坚持全面性的原则，就是要全面发展体育赛事产业、休闲旅游项目、历史文化探索与自驾游活动、冰雪体育旅游经济、环渤海体育产业规划等各级各类项目布局，努力将京津冀体育旅游圈打造成全国的旅游名片。
2.5 发挥互联网平台信息保障工作
发挥互联网平台信息保障工作，必须依托信息网络化背景下的传播技术创新，在京津冀一体化背景下体育旅游协同发展模式创新方面，加大宣传力度，使冰雪体育旅游项目广为人知，打造产业品牌发展名片效应，提升区域联合体育旅游品牌的竞争力。除了依托传统的报纸、杂志、电视、广播等传播途径，还要加大互联网的宣传力度，互联网宣传具有以小博大的特性，投入小、见效快、宣传效果好。在宣传形式的定位方面，要注重品牌共享，口碑传播为主，服务质量第一位的原则。在宣传形式上，力求丰富多元，通过体育文化旅游博览会等传播途径，广泛宣传京津冀体育旅游项目品牌，以及冰雪体育旅游项目特色品牌。与此同时，可以与国内大型的旅游网站建立战略合作关系，打造利益共同体，实现联盟化发展。
2.6 加强京津冀地区体育旅游发展的科学管理
加强京津冀地区体育旅游发展的科学管理，不仅是实现京津冀一体化背景下体育旅游协同发展的重要保障，也是提供体育旅游品牌管理的途径。必须进一步提高科学管理水平，为打造京津冀一体化背景下体育旅游协同发展机制，建立强大的行政支撑体系。
3 结论
京津冀一体化背景下体育旅游协同发展的理论机制，是经由位于全球商品链不同环节与地理位置的众多企业间相互适应调节的结果，体育旅游供应与采购网络表现出全新的供应链特征。京津冀一体化背景下，占据网络不同位置的体育旅游服务供应商表现出各自为政的发展态势，这种情况亟待政策整合与实践改进。基于此，打造京津冀一体化背景下体育旅游协同发展机制，是应对全球化挑战的一种经济创新发展形式，具有重要的理论创新与实践服务价值。
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一、公共产品与财政支出的分类
1、公共产品的界定。萨缪尔森在其经典论文《公共支出的纯理论》一文中给出了关于公共产品的经典描述，认为纯公共产品具有非竞争性和非排他性两大特征。国内有学者在此基础上，将公共产品的特征归纳为效用的不可分割性、消费的非竞争性和受益的非排他性。在实际运用中，学界并没有严格界定公共产品，常常将政府提供的产品和服务统称为公共产品。笔者认为，萨缪尔森的经典论述很好的界定和描述了公共产品的基本特征，而建立在此基础上的公共产品理论为政府财政支出活动奠定了良好的理论基础。按照公共产品理论，纯公共产品是完全具备非竞争性和非排他性的产品；而不具有非排他性和非竞争性的产品则为私人产品；不同时具备非排他性和非竞争性的产品或非排他性和非竞争性不完全的产品则为混合产品。在现实的经济世界中，纯公共产品是非常少的，更多的则是私人产品和混合产品。混合产品主要可以分为三类：一是俱乐部产品，即具有排他性和非竞争性的产品。二是拥挤性产品，即具有竞争性和非排他性的产品，如拥挤的桥梁、道路等。要注意的是，仅有开放性的桥梁和道路才能成为拥挤性产品，封闭式的桥梁和道路属于俱乐部产品，而且开放式的桥梁和道路在不拥挤的时候则属于纯公共产品。三是外部性产品，即收益具有外溢性特征的产品，这种外溢性的收益事实上具有非排他性的特征。
2、财政支出的分类。传统的财政支出分类办法主要有：一是按照国家职能将财政支出分为国家行政支出、社会文化教育支出、经济建设投资支出；二是按照财政支出的有偿性分为购买支出和转移支出；三是按照财政管理体制分为中央财政支出和地方财政支出；四是按照财政支出的经济性质分为生产性支出和非生产性支出；五是按照财政支出的最终使用结果分为积累性支出、消费性支出和补偿性支出；六是按照财政支出的具体用途可以分为三十类左右，具体用途根据财政预算科目的调整类别略有不同。比较特别的是郭庆旺、赵志耘将财政支出分为维持性支出、经济性支出和社会性支出。这些分类方法从不同角度阐释了财政支出的内容，有一定的解释能力，但却没有能够有效地将公共产品理论反映到财政支出的分类中来。因此，笔者从公共产品理论出发，按照财政支出的对象，将财政支出分为纯公共产品支出、混合产品支出和私人产品支出。纯公共产品支出是对纯公共产品的支出，主要包括行政支出和国防支出；混合产品支出是对混合产品的支出，主要包括科教文卫支出、农业支出、基础产业支出、社会保障及财政补贴等支出；私人产品支出是对私人产品领域的支出，主要是用于部分私人产品领域的国有经济投资。在我国的财政支出结构中，纯公共产品支出所占的份额并不大，而随着国家经济体制的转型，竞争性的私人产品支出已经大大降低，占绝对份额的是混合产品支出。
3、公共产品分类法的理论意义。按这种分类方法确认我国财政支出的对象，并明确我国应以纯公共产品和混合产品作为财政支出的主要内容，减少对私人产品性质的行业和部门投资。经济学理论研究表明，凡具有较强排他性的产品应由市场提供，而非排他性的产品则应由公共提供。因此，私人产品的提供应当由市场竞争来实现，市场提供能够较好地解决效率问题；对于纯公共产品，非排他性决定了收费的不可能，而非竞争性则决定了收费的非效率性，因此应由政府来免费提供；而混合产品具有非竞争性和非排他性不完全的特征，依靠市场和政府都可能产生效率性问题，最佳的方式是由政府和市场共同来提供。在三类混合产品中，俱乐部产品具有排他性，由市场提供将能够产生最优效率；拥挤性产品的非排他性决定了其应由政府来免费提供；而外部性产品具有收益的外溢性，混合提供将是最为有效的选择，而混合提供的份额则由混合产品的外部性程度来决定。
二、纯公共产品类财政支出
行政管理和国防的非竞争性和非排他性特征决定其属于纯公共产品的范畴，其支出则属于纯公共产品类财政支出。首先，每一个社会公众都能得到行政管理和国防提供的服务，且不会因为社会成员的增加而改变行政管理和国防服务的数量及其成本，因而具有典型的非竞争性特征。其次，社会公众只要居住于一国之国境内，则难以排斥其享受国家提供的行政管理和国防服务，因而具有典型的非排他性。行政管理和国防所具有的非竞争性和非排他性决定了其所具备的纯公共产品属性，它们无法通过市场交换来提供，因而属于财政支出优先保证的项目。从历史的角度来看，自国家产生以来，行政管理和国防支出始终同国家的存在和国家政权的巩固直接联系在一起，成为政府财政支出的基本内容。
三、混合产品类财政支出
（一）科教文卫类混合产品支出
1、科教文卫事业的混合产品属性。科教文卫事业具有一定的竞争性和排他性（或具有不完全的非竞争性和非排他性），而且具有一定的外部性，属于具有外部性的混合产品。科教文卫事业所提供的服务，大部分具有一定的竞争性。比如，学生接受学校教育，他们需要占用一定的教学资源；随着学生数量的增加，所论文需要的教学资源必须相应增加，否则就难以保证教学质量和教学效果。同时，科教文卫事业所提供的服务，能够在一定程度上实现排他，或排他的难度和成本不高。另一方面，科教文卫事业又具有一定的外部性，其收益不可能为某个消费者所专有。不同科教文卫事业的外部性存在很大差异，而这种差异性是框定科教文卫事业支出的理论依据。
2、科教文卫事业支出范围的界定。①科学研究事业支出范围的界定。从产品属性上看，基础性科技成果具有较强的非竞争性和非排他性，具有较强的公共产品特性，因此各国政府大都通过政府资助的方式来完成基础性科学研究。与基础性科学研究相反，应用性研究则具有较强的排他性和竞争性。因此，政府对应用性研究大多采取市场化的策略，让市场主体自由竞争，从而创造出更多的科技成果。②教育事业支出范围的界定。教育具有一定的竞争性和排他性，但其最基本的特征是收益的外溢性，属于具有较强外部性的混合产品；同时，不同层次教育收益的外部性程度存在较大的差异。通常，初等教育的外部性非常强，高等教育的外部性要小得多，而职业教育的外部性最小。因此，政府财政支出首先应保障初等教育或基础教育，花大力气推行义务教育制度（特别是农村义务教育制度），保证每一个公民接受基本教育的权利。其次，政府应根据高等教育的特点，保障对基础性学科建设和基础性研究的支持力度；对于应用性学科和应用性研究，则应根据其收益的外溢性程度给予适当的资金支持。第三，对于职业教育，政府应当在政策引导和资金资助的前提下，倡导市场竞争性的办学模式，鼓励多渠道、多维度的资金筹集模式。③文卫事业支出范围的界定。在卫生事业内部，公共防疫和保健事业的外部性最强，属于比较典型的纯公共产品，而医疗事业的内部性则较强，并具有一定的竞争性。因此，政府支出的重点应是公共防疫和保健，并兼顾医疗卫生事业。而不同层次的文化事业对于社会公众的影响力亦存在较大的差异，财政支出的重点则要根据排他性能力和外溢性程度来进行安排。
（二）农业类财政支出
农产品具有竞争性和排他性，属于典型的私人产品，但农业生产活动不仅影响农业生产者和农产品消费者，而且影响全社会所有的生产者和消费者，影响整个国民经济的良性循环和国家经济安全。我国农业人口众多，"三农"问题非常突出，社会生产力还比较落后，农业的影响力远远超出其产业本身，具有非常强的外部性。特别是在我国，农业生产技术低下，靠天吃饭的现象一直没有得到有效地改善，农业生产的稳定性比较差。2007年农产品价格的上涨带动了整个社会CPI的大幅度上涨，集中反映了农业对国民经济的影响力。农业所具有的外部性要求政府不断加大投入，增强国民经济抵御风险的能力。鉴于农产品的私人产品属性和农业经济活动的混合产品属性，农业支出的重点应当是着眼于整个农业生产活动，比如改善农业生产活动的条件，而不应将支出重点放在农产品本身上。近年来，我国在农村大力兴建农田水利设施，加速推广农业机械的使用，改善农村居民生活条件，很好地体现了公共产品理论所要求的农业支出范围。
（三）基础产业支出
基础产业是指能够为国民经济的正常运行和持续发展提供基础性保证的特定经济部门的总称，通常包括基础设施和基础工业。从属性上看，基础产业提供的产品和服务具有不完全的非竞争性和非排他性，并具有明显的外部性特征，属于混合产品领域。在非拥挤的条件下，基础设施具有非竞争性，它可以同时供多个经济主体使用而不需要增加供给成本，并且大部分基础设施的排他性比较弱，排除他人享受基础设施带来的利益比较困难。基础工业所提供的产品具有比较完整的竞争性和排他性，但其外部性特征却比较明显。
鉴于基础产业的混合产品属性，政府需要对其进行投资；但基础产业具有一定的竞争性和排他性，全部由政府来投资则没有必要。其中，基础设施的公共产品属性比较强，需要政府较多的直接投资，而基础工业的竞争性和排他性比较强，政府在解决外部收益内部化的前提下应重点考虑推进其市场化。严格意义上讲，政府财政投资并不需要对所有的基础设施进行投资，而主要是投资规模大、建设周期和回收期长、投资效益较低的基础设施项目。
由此可见，财政支出的主要范围应当是纯公共产品、拥挤性产品和外部性产品领域，其共同特征是收益的非排他性。尽管政府在私人产品、俱乐部产品领域亦会安排一定的财政支出，但这些都不是财政支出的重点。
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【关键词】大众传播媒介；体育文化；传播
当前，我国体育工作的重点在于从体育大国向体育强国转变，笔者曾撰文论述了体育强国的重要标志之一就是体育文化的强势，无论是民族体育文化的强势还是体育流行文化的盛行，都可以成为体育强国的内在支撑。因此，从打造强势体育文化出发，对我国的体育文化传播战略进行全面规划和设计势在必行。在体育文化传播的诸多手段和途径中，大众传播媒介的作用应该是主要的，大众传媒的影响力可以从多角度加以解读，我们在对体育文化进行有效传播的前提下，应该从理性思维角度对大众传媒的影响方式、作用、效果进行细化分析与研究。
体育文化传播与大众传媒的关系
任何文化的产生、发展、扩张和存续都与其本身的传播方式密不可分，相比较而言，其传播能力越是发达，其生存、发展的空间与存在的时间维度越会得到相应的扩张与延续，就像西方文明的海洋属性使得其传播范围较东方内陆文明广泛，尤其是当西方率先实现工业化以后，其文化扩张的速度与广度远远超越了东方文明一样。体育文化亦然，不同民族的体育文化始终是与母体文化相伴生的，其发展、传播的途径与效果也是与母体文化紧密相关的。
大众传媒的发达程度决定着体育文化的传播效果。大众传媒是现代社会中承载着诸多社会功能的重要社会部门，尤其是处在信息时代，大众传媒已经是人类生活和发展过程中不可或缺的必要环节。
在体育文化的传播过程中，由于大众传媒的存在，使得各种形式的文化符号能够在不同地区、不同民族、不同国家中迅速普及，而这正是文化传播所必须具备的要素。在当今这个信息爆炸的时代，谁掌握了大众传媒，谁能够充分地利用大众传媒，谁就能够更好地传播自己的文化形态，体育文化也不例外。
传播体育文化是当代大众传播媒介的内在功能。正如不同历史时期的大众传媒承载着不同的功能一样，当代大众传媒的重要社会功能之一就是传播体育文化。丹尼斯・麦奎尔在其著述中将大众传播媒介的作用归纳为四点，即特定的传播目的、需要或运用；远距离公开传播的技术；为生产和分配提供技能和框架的社会服务组织形式；为“公共利益”而存在的统治组织形式。［1］从上述分类中很容易看出，大众传媒在社会发展中能够也必须承载的功能。在当今各种类型文化相互碰撞的大背景下，各种文化都将大众传媒作为自我传承、延伸、扩张的重要工具，体育文化本身的传承和发展、传播也离不开大众传播媒介。而大众传媒本身由于满足受众求知欲的需要，也将体育文化作为自身存在的重要价值体现之一。无论是英国曼联传统赛事文化打造的成熟发展之路，还是美国NBA现代造星运动与赛事推销相结合的体育营销，都离不开大众传媒的推波助澜。这些现实效果不仅说明了体育文化传播与大众传媒之间的相互依存，更表明大众传媒在文化传播领域的独特功能与作用是不可替代的。
大众传播媒介对体育文化的影响方式分析
大众传播媒介对于受众和社会流行文化的影响可以通过多种方式进行，由于大众传播媒介在整个传播过程中的主导地位，按照传统传播学理论可以分为魔弹论、宣传语说服论、有线效果论、使用语满足论、议程设置论、沉默螺旋论、知识沟理论、涵化理论等，而这些理论在其实现传播效果的过程中都离不开具体的传播方式与手段。针对体育文化，则可以归纳为以下几种方式：
营销传播。成功的体育文化传播，离不开体育文化品牌的塑造与营销。应该说，世界上任何品牌的营销都离不开文化的推广，体育文化在其产生、发展、延伸、推广的过程中也必须依靠文化品牌的魅力。王均、刘琴在他们的《文化品牌传播》中将品牌营销划分为两个层面：一是作为文化力的营销，即品牌拥有者不断为品牌创造新的营销理念，塑造新的营销形象；二是文化品牌传播语境里的营销，是各种文化组织、文化服务提供者充分利用各种文化要素开启市场，将其内在的、独特的文化因子整合成生产力资源，实现文化品牌的传播与价值增值。［2］体育文化传播中的品牌营销应该是上述两种层面都有涵盖的，但主要是第二种层面的运用。尤其是在对中国传统体育文化的推广普及，让世界认知和接受的过程中，更需要有这种文化品牌营销的意识和行动。这当中大众传播媒介可以是策划者、组织者，更应该并可以成为宣传者。
广告传播。一个体育文化品牌的诞生过程就是传播的过程，作为大众文化的广告，可以把信息最大限度地传播给相关群体，因此，体育文化传播要充分利用广告这种现代传播形式。
在打造体育文化品牌的基础上，合理、充分地利用大众传播媒介的广告资源可以有效提高体育文化品牌的知名度，传播独具风格的体育文化理念，营造体育文化品牌的忠诚客户群体。这方面的经典实例不胜枚举，最具代表性的是奥运品牌的广告传播，在洛杉矶奥运会之前，没有人将举办奥运会与商业利益直接联系，导致奥运会的承办热情江河日下，承办国因不堪经济重负纷纷退避三舍。然而，当尤伯罗斯将奥运文化作为营销产品进行全方位包装以后，仅广告资源就为奥组委带来了不菲的资金。洛杉矶奥运会不仅没靠政府投资一分钱，而且创造了奥运会历史上的骄人商业价值，更为重要的是其改变了办奥运会赔钱的传统观念，使得奥林匹克文化成为一种强势体育文化与巨大经济利益相结合的营销品牌。
公关传播。艾尔・里斯在其《定位》中认为：公共关系已经不知不觉成为整合营销传播中的最有效组成部分。［3］大众传播媒介在推广体育文化的过程中也不可避免地面临着公关传播的课题，尤其是当所传播的体育文化品牌或者自身面临挑战的时候就更显得必要。公共关系是一种无形的推销术，是一种软营销。从循循善诱式的说服入手，通过营造体育文化组织或个人与公众之间相互了解、相互适应的传播环境，达到潜移默化的传播效果。公关传播在体育文化推广中的作用主要体现在：扩大体育文化品牌知名度，传播先进体育文化理念，沟通协调体育文化产品与公众之间的关系，处置体育文化传播中的危机。尤其在危机公关中，既有成功的先例，也有失败的典型。前者如国际奥委会爆出官员受贿丑闻后，从奥委会主席萨马兰奇到总干事卡拉德都采取了一系列及时果断的处置措施，使得丑闻的影响力压缩到了最小，维护了国际奥委会的形象和奥运会的严肃性。后者如中国短道速滑队的斗殴丑闻，由于相关管理部门在事件处置中的拖泥带水，使得问题越来越多，将一个国人为之自豪的优秀体育组织葬送在舆论的巨浪之中。
传播体育文化要积极利用大众传播媒介优势，与之形成良性互动
大众传播媒介作为信息化社会中的无冕之王，在体育文化传播的整个过程中始终能够发挥巨大的影响力。传播体育文化就要将自身的各种文化元素与大众传播媒介进行有机结合，形成良性互动。
将体育文化内涵的丰富性与大众传媒传播手段的多样性结合。任何一种优秀文化都有着深厚的内涵，从历史唯物主义的角度看，所有具有生命力的文化现象都具有诸多的优秀基因。在传播体育文化的过程中，我们必须从体育文化现象中抽取其中的核心要素，将这些核心要素与大众传媒进行整合，从品牌营销到广告传播，从公关构建到危机处理，打造出立体传播的强大态势。
现代大众传播媒介本身就具有形式多样化、内容多元化、手段集成化等特点，这对于促进体育文化传播向更深、更广、更快的方向发展有着重要意义。
电视媒体直观性强，因而它在表现各种体育文化的形式、内容方面具有不可替代的优势。
纸质媒体对于深度挖掘体育文化精神、解析文化内涵可以别出心裁，如有纸媒在奥运会期间将某一项目进行细化梳理，并以编辑成册的形式出版，以便于读者长期收藏，此举无疑突出放大了纸媒留存性强的特点。
以互联网、手机媒体为代表的新媒体，由于其互动性强，技术、形式更新迅速等特点，正日益成为大众传媒的主流。对于文化传播而言，交流与互动是传播过程中不可或缺的环节，因此借助各种形式的新媒体，对各种体育文化因素进行宣传与互动，可以成为传播体育文化的有效手段。
体育文化传播中的媒介接触分析。体育文化传播中无论是传者还是受众，都不可避免地受到媒介接触方式的制约，通过认真分析其规律，有助于我们提高体育文化的传播效果。首先看传者。作为体育文化的推广者，其借助大众传媒进行文化推广的目的使得他们必须以积极的态度进行媒介接触。可行的方式包括媒体关系营销，与媒体进行联合策划，直接在媒体上进行宣传或者广告。其次看受众。其接受体育文化的信息来源多为大众传媒，这当中包括新闻报道、人物特写、广告和以大众传媒为核心或者载体的体育文化活动策划。在此过程中，按照传播学的基本理论，受众会在较大程度上对他们所接触的媒体传播的体育文化信息进行吸收，虽然由于受众个体差异等原因会导致接受效果的差异，但是传播学的规律告诉我们，这种信息的传达是强制的、不可抗拒的。再次看媒体。作为文化产业重要组成部分的大众传媒，其内在属性决定了他们必须进行文化的宣传和策划，虽然作为媒介本身盈利是主要目的，但是我们应该注意到，正是体育文化的多元发展，使得社会各个阶层对其的关注度不断提升，大众传媒也会不失时机地围绕体育文化进行规模化传播。
体育文化产业将成为体育文化传播的核心力量。如前文所述，大众传媒本身就具有文化属性，而以体育为核心内容的大众传媒就兼具了体育属性和文化属性。与此类似的还有体育广告公司、体育赛事营销业、体育经纪人、体育旅游组织，甚至体育等行业，由于他们兼具体育和文化的双重属性，同时又具有盈利属性，使得他们成为产业分工中的一个独特部门――体育文化产业。体育文化产业的双重属性，使得他们不仅需要依靠自身的努力进行体育文化推广，而且更需要与大众传媒进行积极合作，并通过整合营销形成对体育文化的立体传播。笔者认为，这是体育文化传播的主流，也将是体育文化传播未来发展的必然趋势。
结语
随着“文化帝国主义”概念的提出，越来越多的政府和组织认识到强势的体育文化离不开强势的媒体。在我们为打造体育文化强国而进行的体育文化传播过程中，只有充分发挥大众传媒的力量，运用体育文化产业的蓬勃生命力，才能取得良好的传播效果，进而加快我国成为体育强国的步伐。
［本文为教育部人文社科规划课题“大众传播媒介对民俗体育发展的影响力研究”阶段成果（10YJA860010）］
参考文献：
［1］丹尼斯・麦奎尔.麦奎尔大众传播理论[M].崔保国，李琨，译.北京：清华大学出版社，2010：19.
［2］王均，刘琴.文化品牌营销[M].北京：北京大学出版社，2010：113.
［3］艾・里斯，杰克・特劳特.定位[M].王恩冕，等，译.北京：中国财政经济出版社，2002：38.
［关键词］校园；体育文化；品牌
学校体育文化是指学校这一特定的范围内所呈现的一种特定的体育文化氛围,是广大师生在体育实践过程中所创造的体育精神财富和物质财富的总和。学校体育文化是营造学校人文气息和文化氛围重要的且不可缺少的内容,是推动学校文化发展的最有力的催化剂。公平竞争、团结协作、自强不息是体育精神的精髓,这种体育精神对学生的身心健康发展起着潜移默化的影响。学校体育文化是学校文化中最活跃、参与人数最多、开展最广泛、持续时间最长、对人影响最深远的文化活动。
品牌是通过一个名称、名词、符号或设计等这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度、感觉、品质认知。一个企业拥有自己的品牌,就像一个人拥有自己的个性一样。品牌要突出自己的特点,与众不同之处,它是企业独有的,独一无二的,丧失了品牌也就丧失了自我。品牌具有两面性,它不仅有其有形的一面,还具有无形的一面,品牌的无形资产是品牌最重要的部分,是通过长时间的积累形成的。
1 学校创建体育文化品牌基本条件
1.1 加强学校体育资金的投入,发展体育硬件设施
校园体育文化环境建设的一个重要组成部分,反映在学生对学校可利用的体育场馆设施的满意程度上。学校场地器材好坏、场馆设施的质量直接影响学生体育活动的练习,间接影响体育文化活动的传播和继承,最终影响学校体育活动的顺利开展。所以要加强学校体育设施的投资力度,将体育设施纳入到学校整体物质文化建设的规划中去。同时,要注意对已有场地、设施、器材的维护,充分利用已有的资源,充分挖掘现有资源的潜力,为校园体育文化的建设作出贡献。
1.2 保证体育教师师资力量,提高体育教师素质
体育师资力量的强弱将直接关系到校园体育文化建设的质量。体育师资力量的强弱主要表现在两个方面：一是体育教师的数量,二是体育教师质量。教育者必须先自己受教育,要用科学的理论武装自己,要以高尚的精神塑造自己,把自己对体育的认识上升到一个高度,才能对学生产生影响,这是师资队伍建设的根本。教师是开展教育的领头人,只有教师的素质提高了,才能实现体育教育改革的发展。
1.3 完善和深化体育课程体系改革
体育课程是实现学校体育目标的基本途径,是校园体育文化的基本组成部分。学校体育应不受时间、地点的约束,能够将课堂内外完整的统一起来,将学校、家庭、社会连成一个整体。因此,体育课程体系改革,要强调课堂延续性的作用,要通过有意识或无意识的、有计划或无计划的活动,以及学校的物质环境、人文环境和社会环境实施课程教育,从而达到最佳的教育效果。
1.4 通过学生社团来加强校园体育文化建设
学生社团是指学生为了实现会员的共同意愿和满足个人兴趣爱好的需求、自愿组成的、按照其章程开展活动的群众性学生组织。学生社团组织和活动的目的是活跃学校的学习气氛,提高学生自己管理自己的能力,丰富学生的课余生活。学生社团可以根据学校的不同情况利用学生的课余时间开展各种形式的活动,以交流思想,切磋技艺,互相启迪,增进友谊。因此,学生社团在加强校园体育文化建设方面有自己独特的优势。
1.5 利用媒体,加强学校体育文化的宣传力度
体育文化在当今世界的流行主要是依靠电视、广播、网络、报纸、杂志等传播媒介进行扩散传播。学校体育除了利用体育课堂教学、业余体育训练、校园体育竞赛等对学生进行体育文化宣传外,另一个对学生进行体育宣传的重要渠道就是校园体育传播媒体。校园传播媒体在高校校园内进行信息的传递、知识的传播有着十分重要的作用。高校校园内的传播媒体主要有：校电台、校园网络、校报。充分利用这些物质资源能最全面、最直接地了解学生对高校体育文化的需求,能在较广覆盖面的范围内,收集有关高校体育文化建设的信息和建议,使得高校体育文化建设集大家的智慧,发挥所有人的聪明才智,同时也是民主、平等建设校园体育文化的重要途径。
2 学校体育文化品牌开发的价值
2.1 社会价值的开发
学校体育文化品牌开发要抓住机遇,敢于挑战；领导要重视,要把各项工作抓好；加强与媒体接触,促进社会交流；充分利用训练、比赛,搞好宣传。随着学校品牌运动的发展,使其快速地在社会上产生影响,提高学校在社会上的知名度,为学校的发展创建一个新的平台。
2.2 教育价值的开发
学校体育文化品牌是学校校园文化的组成部分,也是贯彻全民健身计划,实施“素质教育”,培养学生终身体育意识和完成学校体育任务的重要途径。作为文化现象的体育文化品牌,有很强的教育功能,既可以丰富学生对该品牌的运动知识,修身养性,传播该品牌运动和运动文化,培养爱国主义和集体主义精神,树立和提高全民健身和终身体育的意识,以及促进教学质量提高,也可以使人们在参与运动的过程中自身的社会品德、团结、合作等得到自然的提升,特别是对于学生品德教育具有深刻的意义。另外,还会让学生淡化或摆脱课业的种种压抑,使学生的兴趣、爱好得到某种程度的张扬,心理压力得到一定的舒缓。
2.3 经济价值的开发
学校体育文化品牌的创建不仅可以满足大学生日益增长的体育需求,也可以使与品牌运动相关的产品进入生产、流通、消费和服务等相关产业。比如设施建设、与其相关的体育器材、设备的生产,品牌用品销售等。发展学校品牌不但要注意对有形资产的利用,而且也要充分开发和利用学校品牌的无形资产,如对各赛事和活动的会徽、会标、冠名权及指定产品,各协会、俱乐部自身标志、队名的价值等进行评价和开发。因为体育运动品牌产业的资产很大一部分表现为以上形态的无形资产。所以学校体育文化品牌的经济开发也要充分利用它的品牌影响度,积极与其他企业合作,达到经济与学校品牌拓展的双赢。
3 结 论
学校体育文化品牌对丰富学生文化生活、促进学生之间的人际关系、养成良好的生活方式、塑造优美的校园环境、树立共同的价值取向有重要的推动意义,不仅增添了学校的活力,使校园生活变得多姿多彩,而且有效地提高了学生的生活质量,促进了学校校园的和谐发展。因此,以精神文化为核心,营造和谐的校园体育文化,学校体育文化的品牌创建势在必行。
参考文献：
［1］王茂.大学体育文化品牌创建成功路径之探——以南京理工大学舞龙队为例［d］.南京：南京理工大学硕士论文,2010.
[关键词]艺术设计专业 旅游纪念品设计 课程改革
[作者简介]吕刚（1958- ），男，湖北宜昌人，三峡大学艺术学院基础学部主任，教授，研究方向为艺术设计教育。（湖北 宜昌 443002）
[基金项目]本文系湖北省教育厅2007年度人文社会科学研究计划课题“三峡传统工艺与三峡旅游工艺产品的开发利用研究”的阶段性研究成果。（课题编号：2007y035）
[中图分类号]G642.3 [文献标识码]A [文章编号]1004-3985（2014）23-0155-02
我国旅游产业在国民经济中的比重越来越大，高质量的旅游纪念品一定程度上反映的是旅游业的发展水平。旅游纪念品旺盛的社会需求对产品质量提出了更高的要求，要提高旅游纪念品品位，促进旅游纪念品产业健康发展，高素质的具有创新设计理念的人才是重要保障。本文试图在分析旅游纪念品设计现状的基础上，从艺术设计专业服务我国经济建设出发，探讨综合性大学艺术设计专业开设旅游纪念品设计课程的构想，以期对这门艺术设计专业中的新方向课程建设有所裨益。
一、当前国内旅游纪念品市场存在的问题
纵观我国旅游纪念品市场，主要存在以下四方面的问题：
1.地方政府对产品研发重视不够。我国还处在旅游产业发展初期，地方政府及旅游企业往往在旅游景区及餐饮、住宿等硬件设施建设上投入较大，而忽视旅游纪念品的研发。我国旅游纪念品产业兴起不过十几年的时间，各地政府组织引导旅游纪念品研发的活动不多，旅游管理部门未设立旅游商品设计开发领导机构，导致旅游纪念品产业发育不良，完整产业链尚未形成。
2.旅游纪念品缺乏地域文化特色。旅游纪念品是一种特殊商品，也是一个地方的文化名片，其价值应该体现在深厚的区域文化内涵和精美的工艺制作与产品融合上。旅游纪念品在宣传地域文化特色、塑造地域文化形象、反映地域历史沿革方面具有独特作用。目前我国大部分地区旅游纪念品多为舶来品，设计创意平庸，工艺制作粗糙，特别是对地域文化的深入研究不够，缺乏地域文化特色，更谈不上对地方传统文化与传统工艺的传承，难以满足旅游者多样化的需求和调动旅游者购买的积极性。
3.旅游纪念品研发缺乏系统性。我国具有影响力的旅游纪念品仍然是传统民间工艺品，如云贵地区的蜡染、银饰，江浙地区的苏绣等，现代旅游纪念品开发方面成功的案例非常少见。究其原因主要是设计者只注重单一产品设计，忽视用系统论的观念对地域文化元素进行精确提取、打散、重组、归纳和整合，打造出具有地域特色的系列化的品牌产品。
4.设计研发人才匮乏。笔者曾对国内多家旅游纪念品生产企业进行考察，这些企业大多没有专业产品设计人员，个别企业有产品设计人员也是从其他设计专业转行过来的。还有一些企业主要是靠传统的民间手工艺人，这些人虽然对传统工艺制作有丰富的实践经验，但远远不能满足现代旅游纪念品设计研发的需要。由于设计研发人才的严重匮乏，加上缺乏地方政府的扶持，整个旅游纪念品行业基本上是以小微企业和个体从业者为主，难以形成规模效益。
二、地方综合性大学旅游纪念品设计人才培养定位
高等教育针对旅游纪念品设计研发的专门人才培养则几乎处于停滞状态，据资料统计，我国一千多所开设艺术设计专业的院校，仅有几所设有旅游纪念品设计专业。
艺术设计专业的建立完全是现代设计以及相关产业蓬勃发展的结果，它的每个专业都对应着一个庞大的经济产业，如建筑室内装饰行业、纺织服装行业、产品广告与包装行业等。旅游业的蓬勃发展理应带来旅游纪念品行业的大繁荣，但实际情况却与之完全不相适应，其中艺术设计专业中旅游纪念品专业人才培养滞后是原因之一。因此，在艺术设计专业中开设旅游纪念品设计专业方向，培养高素质的旅游纪念品设计人才，服务地方经济建设是地方综合性大学义不容辞的责任，也是艺术设计专业学科建设和人才培养模式改革的需要。
三、对旅游纪念品设计专业课程设置的构想
1.旅游纪念品设计课程的特点。旅游纪念品设计是根据旅游产业发展需要，由一系列专业理论与实践课程组成的系统性课程教学体系，它是与社会经济发展紧密结合的一门实践应用性的学科，也是一门跨旅游学和艺术设计学两个专业课程的综合性学科，其课程内容结构既有旅游经济学、旅游商品学等旅游学科的内容，又有艺术设计学科方面专业设计的课程内容。课程体系分为理论教学、技能实践教学两大板块。课程结构又分为基础课程、理论课程和专业设计实践课程三个模块。课程中心是围绕设计者在旅游纪念产品设计能力方面的培养，实践应用开发能力的提高是旅游纪念产品设计课程建设重点。
2.旅游纪念品设计的理论课程构建。现阶段我国高校一般传统的艺术设计专业教育分三大模块共160学分左右，理论教育一般在40学分上下，很多艺术设计教育学者都认为理论教育存在弱化和不足的现象，而国外艺术设计教育发达地区一般的理论课程应占专业教学的30%以上。
旅游纪念产品设计的理论教学应在原来艺术设计的理论教学的基础上增加旅游学方面的理论课程内容，包括五个方面：第一，旅游学理论教育，以增强学生对旅游产业、旅游文化、旅游纪念产品行业特性的认知环节，主要课程有“旅游学”“旅游商品学”“旅游纪念产品学”等。第二，艺术设计史论教育，包含“现代设计史”“工业产品设计史”“平面设计史”“工艺美术史”等与设计相关的史论学习。第三，设计经济学教育，包括“产品市场营销学”“消费心理学”“经济学基本原理”等。第四，艺术文化教育，包括“艺术概论”“民俗学”“区域文化学”“艺术设计人类学”等培养学生的艺术理论素质和综合人文素养的教育。第五，设计基础理论的教育，对艺术设计基本造型设计方法理论的学习，提高学生对科学设计方法论的认识，主要课程有“基本设计理论”“艺术设计学”“设计心理学”等系列设计基础理论学科等。共计不少于26门理论课程估计830学时左右（1学分/16学时），不少于52学分且基本合理。
3.旅游纪念品设计的实践课程探讨。旅游纪念产品设计是一门应用型学科，实践性强是应用型学科专业的特点，实践教学是旅游纪念产品设计的基本属性。
首先是基础课程实验教学，通过系统的专业实验实训提高学生产品造型基础的手绘和计算机操作及表现动手能力。主要课程有“造型基础”“新材料应用”“计算机辅助设计”等。
其次是专业市场调研考察教学，组织学生深入旅游景区旅游市场对旅游纪念产品的市场现状、产品的分类、市场定位、文化特色、地方特点、工艺制作、新材料工艺、收藏价值等进行全方面的数据搜集研究，从考察调研实践中全面掌握产品现状和第一手资料是产品开发设计的基础。
第三，对区域传统文化和传统工艺美术考察研究，区域性地方特色是旅游纪念产品主要体现的元素之一，对地方传统文化和地方传统工艺美术的考察研究学习是旅游纪念产品设计的特色表现的必修课。
第四，专业实习与实践，组织学生到旅游产品开发公司和旅游纪念产品生产企业实习，是学生对产品的材料应用、工艺制作流程、产品生产成本定位等产品开发设计要素的认识学习的必要环节。
第五，专业设计竞赛，组织学生积极参加旅游纪念产品设计大赛活动是促进学生产品开发设计的能力提高的有效方法。鼓励学生积极参加旅游纪念产品设计大赛是对专业教学质量的检验、评价、学习交流的最好方法，对提升专业教学质量具有显著的促进作用。
第六，毕业设计实践，旅游纪念产品设计专业实践应用性强，因而在毕业设计中实践应用性课题是必选，结合地方旅游市场需求进行旅游纪念产品的设计开发应用实践案例的研究教学是专业学习的最终目的。课题必须要结合地方对旅游纪念产品的需求选定，最终完成一套通过工艺加工生产制作的产品。
4.旅游纪念品设计课程实践教学模式构想。通过实训、实验、实习等实践教学环节，把科学理论与专业技能实践有机结合，建立多元的实践教学课程结构，突破单一的技能实践培训，创建科学的实践教学系统和课程体系，才能帮助学生在专业知识、应用能力、设计观念等综合素质上全方位提高。
首先，建立旅游产品实践教学的“1+2+1”人才培养方案。把实践教学的基础课程实践、专业课程实践两大版块按内容结构层次贯穿到整个四年的学习之中。即第一年校内开设基础课程实践，有造型基础实训实践、计算机操作技能实践等。第二、三年校内校外结合开展综合专业实践教学及模型制作、材料应用、专业市场调查、专业考察、设计竞赛等。第四年完全要求学生面向社会面向企业实习并结合企业需求完成实践应用性的毕业设计课题。该培养方案增加了实践教学的课时量，加强了实验室实验教学，强调了应用型设计学科实践教学面向社会走向企业的联合办学之路，这样才能培养出社会企业所需要的实践应用能力强的高素质设计人才。
其次，工程师导师制的实验室教学是实验室实践教学质量的保证。当前国内很多高校艺术设计专业实验室建设和实验室教学都流于形式，没有专业人员建设和专业人员管理，实验室建设质量和教学质量都不高。要做好实验室实践教学必须从师资抓起，引入具有工艺制造、模具制作、材料应用等方面实践工作经验丰富的工艺师、工程师做实验室建设规划和实验教学导师，是实验室建设和实验室实践教学质量的基本保证。
第三，建立导师指导下的工作室制教学保障专业实践教学的系统性。在旅游纪念产品设计专业教学中积极推进以“产、学、研”相结合的工作室制的教学模式，学生可从大二开始不分年级进入专业工作室学习，课内教学与课外教学相结合，按工作室导师要求参加实际的专业科研课题、企业合作项目、专业竞赛等专业实践研究学习，使学生对所学专业有深入系统的认知，使教学能最大限度地实现教与学的互动，充分调动学生实践学习的积极性。
四、结语
当今在地方高校艺术设计专业教育中开设旅游纪念产品设计专业方向的教学，培养高素质的旅游纪念产品设计人才是社会经济发展的需要，是高校办学的基本宗旨，也是体现高校教育培养人才、发展科技、服务社会的基本职能。
[参考文献]
[1]陈巍.艺术设计类专业实践教学及其体系的构建[J].湖南科技学院学报，2007（5）.
[2]刘敦荣.旅游商品学[M].天津：南开大学出版社，2005.
【摘要】通过国内外对体育营销已有研究的综述,结合我国企业进行体育营销的现状以及国外成功经验的分析,指出我国体育营销存在的问题,为进一步的研究提出方向指导。
【关键词】企业体育营销研究
1关于体育营销的文献综述
1.1国内外学者对“体育营销”概念的阐述
“体育营销”最早出现在西方,美国学者马修·D·尚克在他的《体育营销学》一书中对其概念阐述的最具有概括性,“体育营销就是把营销原理和过程专门运用到体育产品和那些借助于体育来营销的非体育产品上”。[1]这个解释比较容易理解,被国内学者转引最多。
查阅国内相关专著和文献,发现国内首次完整提出“体育营销”概念的文章是《经济导刊》1997年第5期中汪旭所写的“略谈体育营销”;近年来国内很多学者也对这一概念进行了阐释,其中以发表在《产业观察》2004年第6期,田野所采写的“重在参[育]”一文中链接所阐述的最具代表性。
1.2国内学者关于体育营销的研究及评价
根据对“体育营销”概念的理解,可以把研究“体育营销”的文章分为两类:第一类是体育产业营销;第二类是借助体育而进行的其他产业营销。关于体育产业,通过查阅资料得出“体育产业是指所有生产体育产品或提供体育服务的经济活动的集合”[2],它所包含的内容是随着体育产业的不断发展而不断充实和丰富的。目前西方发达国家的体育产业发展比较完善,依据其现状分析,主要包括两方面:“其一是体育本体产业,针对体育本身的经济功能和价值进行的生产经营活动,其二是体育相关产业,与体育有密切关系或以体育为载体向社会提供服务的经营活动。
第一类文章主要是把体育产业作为研究主体,讨论体育产业的相关营销问题。文章议题主要集中对体育产业营销理论宏观范畴、体育竞赛和表演业营销、体育用品业营销、高校体育营销、体育旅游营销等几个方面进行讨论。第二类文章主要是关注企业借助体育进行的相关营销问题。关于此方面研究的文章主要集中在体育赛事营销、体育赞助、企业借助体育进行营销的注意事项等几个方面的讨论。
综上所述,关于体育产业营销的研究文章虽然在数量较多,但对于同一问题的认识趋同,缺乏创新性观点,只讨论了体育产业中几个传统部门的营销问题,对例如体育健身、体育经纪、体育咨询、体育信息服务等一些新兴部门的营销问题讨论甚少,而对关于借助体育所进行的企业营销的研究文章大部分都集中在体育赛事营销方面,说明研究的视域还很狭窄。
2我国企业体育营销的现状
2.1企业市场定位与体育营销的“错位”现象
在消费市场不断细分的今天,不了解消费者的心理行为特征和市场细分的变化,就不能吸引特定的顾客群。我国现在大多数企业在进行体育营销时暴露出与市场定位不符的混乱局面。观察一下参与体育市场中的中国企业,大多数要么盲目赞助,要么跟风似的抢热门体育明星代言产品,也不管产品与运动员之间以及企业与体育之间有没有联系和契合点,只是注重名人效应,这些行为混淆了产品在消费者心目中的定位。
市场定位关系到企业的产品与服务满足哪些顾客群的需求。因此,企业在借助某项体育资源进行体育营销时,首先要正确理解体育营销的实质,要全面把握消费者的心理需要和行为特征,明晰自己的定位和体育赛事传达的文化与内涵,使二者有恰当的结合点,才能达到较为理想的效果。
2.2企业对消费者行为和心理把握不深
体育事业具有公益性、社会性的特点,体现了积极向上的人文精神,企业参与和赞助体育活动带有隐含性,容易被大众所接受。在具有儒家含蓄思想的中国,体育营销起到的效果将更加明显。通过开展体育营销,可以塑造企业健康、权威和有实力的形象,能够提高产品和品牌的美誉度和知名度,从而提高企业的形象。企业要想达到销产品的目的,一定要了解目标客户群的心理,采取适当的营销策略,激发他们对企业商品的认知、情绪情感,使他们通过学习的过程成为企业忠诚的顾客。通过企业与消费者对体育活动产生的共鸣和体育明星的名人效应,企业将体育的价值转移到企业的产品上,培养起消费者的忠诚度。
在国内,大多数企业从事体育营销活动,并没有充分理解体育的内涵和消费者的心理。由于企业对目标顾客的心理需求理解不到位,很难获得顾客对企业的认同和忠诚。例如国内众多体育服饰品牌,广告打的红红火火,但是消费者的认知仍然很模糊。他们没有认识到消费者的需求变化的信号:消费者越来越渴望更专业的产品和对体育更深层次的追求。而目前国内的体育服饰品牌,多数是游离于时尚和专业运动之间,“人群宽泛、价格宽泛、形象宽泛”,一个想卖给所有人的产品,最终是所有的人都不太想买,这样的品牌很难激起消费者的认同。
2.3体育营销没有长期的战略规划,缺乏连续性,把体育营销等同于事件营销
事件营销是借助某一重大事件,通过“借事”和“造势”以求提高企业或产品的知名度、美誉度和树立良好的品牌形象,并最终促成产品或服务销售的活动,其本质上来讲应该是一种促销手段,并不能严格意义地称之为营销思想。而体育营销追求的不是短期效果,是要求企业在体育营销的指引下达到资源重新整合,实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合,引起消费者与企业的共鸣,在消费者心目中形成长期的偏好,成为企业的一种竞争优势,这样企业才能不断发展壮大[3]。
体育营销活动要求有长期性和连续性,要制定一个长期的营销战略规划,企业应该进行市场状况分析、产品状况分析、竞争状况分析、宏观环境分析,制定一个1-5年的规划,将企业产品与体育相结合,产生一种文化。真正执行体育营销的企业销售的是一种文化、一种与消费者共鸣的情感,这样才能达到提高企业形象、扩大产品销售的目的。
2.4营销策略单一,缺乏整合营销的观念,缺乏创新
国内企业在体育营销的过程中,往往对体育项目所赋予的资源和权益利用不够,对一个体育项目往往只看重场地、服装、肖像及媒体等静态资源,忽略了体育项目对市场营销资源整合的动态资源。如在体育营销手段的应用上,策略显得比较单调,除了广告等单项的传播方式外,缺少与消费者的双向互动沟通;或者只关注热点赛事,花费巨资赞助,而忽略了体育的公益活动,忽略了体育营销的文化和情感内涵。
体育营销是一个系统工程,需要将各种营销手段应整合起来运用,用整合营销的观念来从事体育营销,尤其要从公益、文化、热点、情感等各个角度运用广告、促销的手段,从而达到整合的功效[4]。另外,体育营销还必须具有独特性,要能够创造出与众不同的营销话题,酝酿出新思维、新创意,从而引导消费。
2.5市场化程度低,缺乏职业化的机构和专业人才
在我国,体育赛事目前基本上还是主要由政府行政部门来掌管审批权。与发达国家相比,我国体育营销的市场化程度比较低。体育赛事不能市场化运作是我国发展体育营销的最大障碍之一,由此带来对体育资源的浪费和对体育知识产权的保护不利。同时,在我国专业从事体育营销的机构很少,机构的水平不高,缺乏相应的行业法规约束,机构的诚信度不高,这都造成了体育营销发展的滞后性。[4]
3国外企业进行体育营销的成功经验因素特征分析
3.1关联性
指企业的产品或品牌跟体育运动本身的相关程度。找到一个产品与体育的恰当契合点,是一个企业做好体育营销的关键所在。真正高水平的体育营销是将体育精神和企业的品牌文化二者有机融合的营销,高关联度的产品往往能借助体育平台实现品牌美誉度和销售额的迅速扩张。例如,百事可乐的“畅想无极限与新生代的选择”广告创意,把饮料产品和青少年的体育时尚很好地结合,表达出体育运动的挑战性与青少年的成功梦想,显示着体育精神和企业品牌文化的内涵有机统一,实现了品牌文化传递和刺激销售额增长的双重功效[5]。
3.2创意性
体育营销的创造力是企业取得良好营销效果的必要条件。从某种意义上讲,体育营销不是直接推销实物,而是“创造”一种回忆,一种生活方式、审美情趣,这体现着体育营销策划的创意性。比如,2000年悉尼奥运会,三星作为TOP合作伙伴,创造性地把奥运五环的LOGO和它主推的产品D608联系起来,五环LOGO附着于产品之中的设计使目标受众很容易在看到奥运五环后就能产生关于三星品牌的联想,树立起高价高质的市场品牌形象。
3.3整合性
整合相关资源也是体育营销的一个主要特征。一个成功的体育营销案例总是由协同动作、相互联系的众多要素组成的一个结构复杂且不断变化的商务活动组合,其过程涉及企业、消费者和竞争者的多种主体的利益,构成一个从个体效用到社会福利的横向系统和价值体系。成功案例是Visa在都灵冬奥会的整体表现。2006年冬天,Visa运用各种传播工具,实施了包括电视、网站、报纸、广播全方位的媒介资源整合,在最大范围向国人传播了Visa和中国冰雪健儿一起征战都灵的信息。其中,还创意性地借用杨扬等著名选手高举V字形的胜利手势的电视画面,使冰雪运动象征的速度与技巧、纯洁与高贵和Visa品牌内涵产生了紧密的整合效应。
3.4持续性
持续性表明体育营销活动要求有长期性和连续性,要制定一个长期的营销战略规划,着眼于企业的发展战略而不是战术,因为体育营销的功效是通过长时间在体育领域的投入和经营来实现的,而国外体育营销塑造市场品牌的范例,多数是靠长期坚持体育营销的结果。
4结束语
对于研究领域中相关观点的整理与归纳向我们展示了目前我国体育营销研究的现状。如何使体育市场化、产业化,使体育营销成为营销领域中一个新的分支,是一个非常值得研究的问题。虽然体育营销是将营销原理和过程专门运用到体育产品和那些借助于体育来营销的非体育产品上,但是这种营销原理和过程的运用不等同于简单地套用,体育营销因创新而生,体育营销靠创新而发展[6]。对于体育营销的研究,在我国才刚刚开始,我们还需要不断地学习和掌握国际体育营销的理论、战略、策略和经验,从深度和广度上对体育营销的研究进行拓展,力图做到理论研究走在实践之前。
参考文献
[1]朱建峰.体验经济对体育营销的创新研究[J].商场现代化,2005(11).
[2]丛湖平.体育产业与其关联产业部门结构关联变动机制的研究[J].体育科学,2002(5).
[3]杜永利,孙筠.中国企业体育营销的现状和对策分析[J].石家庄经济学院学报,2008(2).
[4]程文广.中国体育营销的问题与对策研究[J].商业现代化,2008(4).
