目前，众多化妆品厂家都面临了一大竞争的问题，关键在于终端渠道的操作，怎么样才能提升销量？这几年，国内有很多企业就看中了药妆市场蛋糕的发展前景和趋势，所以纷纷在这个领域中抓住先机。在这个竞争激烈的化妆品行业发展现状中，我们又可以看到了终端渠道的重要性，众多化妆品企业开始转移渠道分销，就是我们所称的药房分销。
这几年，药妆概念不断的得到升温，引起了各界人士的关注和热议，药妆概念已经形成了饭思常谈的话题了，很多化妆品企业都在谈论这个药妆市场的发展前景和流行趋势。在微姿药妆品牌从1998年进驻中国市场后，药妆概念带入了中国，成为了中国消费者的家常便饭了，在一谈起化妆品，药妆这个词就无时无刻让消费者想起，因为他们觉得药妆安全有效，标本兼治，不会伤害到皮肤。
最近，国内知名媒体《商界》就以国内药妆市场的现状对笔者进行了专题采访，现在笔者就把原本现场片段和专题进行阐述。
药妆背景由来：从1998年薇姿药妆品牌进驻中国市场以来取得了良好的业绩，在后期不断陆续出现了理肤泉、雅漾、依泉等药妆品牌在市场上可观性，从此，中国的药妆概念是这样由此而来的。
1、 在您看来，目前整个药妆市场内外资品牌的格局大概是一个什么样子的？
回复：目前在整个药妆市场来看，中国药妆尚未成熟，即中国资料显示，全球药妆市场份额在2005年已经达到931亿元，预计到2010年，药妆的全球销售额将达到1200亿人民币。目前在中国药妆市场处于探索和发展阶段，国内药妆市场几乎被薇姿、理肤泉、雅漾等外资品牌所占据，数据显示，药妆市场潜力很大，市场份额很大，以上三大品牌在国内药妆市场占有60%的市场份额比例，并且每年以30%的速度在增长。
2、现在国内市场上涉足药妆市场的品牌大概有多少？
回复：国内市场上，近年来，不少中药制药企业也纷纷进入药妆领域。不少中药制药企业也纷纷进入药妆领域。同仁堂药业推出“美白润肤面贴膜”，康恩贝药业推出“萃芙理”孕产妇肌肤修复系列产品，昆明圣火药业推出“十二味”系列中药护肤品，广州敬修堂药业推出“万花美容”系列产品，也正在积极扩大药妆业务……..
还有叫板国际巨头的企业也纷纷进军药妆领域，上海家化推出了“玉泽”，资生堂推出了“DQ蒂珂”， 2009年5月，福建漳州片仔癀化妆品公司开发出药妆品牌——PZH片仔癀。此后本土牌子，广州白雪映象化妆品有限公司也进入药妆领域凑热闹，推出了“草本养颜玉溶液”黄金单支，在市场上取得了良好的业绩。
3、您认为薇姿、理肤泉、雅漾三大外资品牌得以长期主导中国药妆的原因有哪些？
回复：第一方面，以薇姿、理肤泉、雅漾三大外资药妆品牌在市场上做得比较成熟，知名度高，影响力较大，在药妆市场上认可率比较高，进驻中国市场也比较早，主要都是以药房分销为主，比较专业，药妆概念比较受认可，针对皮肤性问题比较强，可以解决皮肤困扰的消费群。另一方面，而在中国市场，中国药妆起步比较晚，不专业、为了概念都在炒作，中国药妆尚未成熟，去药房买药妆的人还不是很多。
4、您认为咱们本土药妆品牌存在哪些竞争优势和劣势？
回复：本土药妆品牌的优势是：本土药妆品牌具有得天独厚的优势，而具有先天优势，较了解中国的国情，推出了比较合理的价位产品，最重要的是中草药成分，安全有效，具有“标本兼治，内外兼休”的特色理念。包装特色比较吸引消费者，容易受到消费者的认可。劣势是：技术不成熟，产品质量不稳定，品牌不稳定，国内药妆尚未成熟，去药店买药妆的人还很少，缺乏专一的形象和专业的导购促销，走药店渠道还不是很成熟。
5、在您的印象中，有没有药妆市场上营销比较成功的经典案例可以跟我们分享？
回复：在笔者的印象中，药妆市场最得最成熟的是薇姿药妆品牌，它是外资品牌，在中国药妆市场打开了中国药妆市场的历史先河，是药妆品牌的榜样，从1998年进驻中国市场以来，以专业的形象化和专注药妆路线在走，一直都在药妆市场被认为是最成功的药妆品牌。薇姿以药房分销为主，以终端的专业形象化出击，受到药妆终端市场的认可和追棒。薇姿品牌在中国大陆市场坚持药店的营销战略不得不让人佩服，不管是从整体营销战略、营销策略、市场定位、价格定位、渠道定位、包装定位、产品结构、终端促销、形象专柜展示、服装展示、终端形象展示、彩页单张、画册、易拉宝终端等展示，统一的形象，让大众消费者真正看到了薇姿药妆品牌的专业化，而且也看到企业的专业化和正规化。薇姿品牌目前在全国市场拥有超过了1600多家的零售网点，这么大的药妆市场份额，大部分都被薇姿品牌所占有。
而中国成功案例有，四川可采也是如此的成功，之前一直都在药房分销，可采以样板市场为主，在1999年起，可采( CORTRY )品牌系列产品在本地市场成都试点运作成功后，可采( CORTRY )从技术的研究和产品配方的调配、产品包装的升级改版、渠道定位、价格体系定位、经营模式的持展后，在市场的几年磨练中，凭借着“养眼法”、“变脸术”的魔法石效应，就此横扫广东的深圳和广州市场，通过短期的战术休整后，旋即提出了-----“要做中国的薇姿”的战略目标，此后快速在上海、成都、北京、江苏、浙江、重庆、湖南、湖北、广西、安徽、甘肃、陕西、黑龙江等10多个省级市场全线飘红，继而奠定了国内中草药基础护肤领域的第一品牌的地位，同时也此成为国内本土药妆市场的前辈品牌了。
6、您认为中国本身就有“妆特字”这样的品准文号，而大多数打着药妆旗号却仍然使用普妆文号的企业为什么没有去申请？
回复：其实妆特字一般很少出现，几乎都不用，这些都是功效特强的，比如一些脱毛、美容整容。如抗菌；抑菌；除菌；灭菌；防菌；消炎；抗炎；活血；解毒；抗敏；防敏；脱敏；斑立净；无斑；祛疤；生发；毛发再生；止脱；减肥；溶脂；吸脂；瘦身；瘦脸；瘦腿等，这些都功效性的禁用的，而大多书的化妆品企业都是打着这样的概念，为了炒作而已，其实在国内大多数企业用普妆字，就是我们所称的文妆准字号这个批文，化妆品公司几乎都是卫妆准字批文比较多，根本国内是没真正什么药妆批文的，都是在炒作而已，国家相关部门也没明确的规定，所以呢，国内是没什么药妆批文的。
但凡上过网的人，在浏览网页时，在网上会看到一张女孩子的照片，身材肥硕，动作夸张，明为丑女却自称天下第一美女让任何男人一眼看到就要流鼻血，后面跟着一大堆有伤风化的留言，不用问，那一定就是芙蓉姐姐。
芙蓉姐姐在网络中能够迅速走红是一个客观的存在。我们可以比较一下，在此之前，也有木子美的网络泛滥，差点就挤垮了“博客中国"的几台服务器。但是，木子美付出了多大的代价，要承受多大的压力？至于芙蓉姐姐，只要脸皮厚一点就可以了。芙蓉姐姐在网上的泛滥，说明她满足了网民的某种需求，这就是一个概念，无聊的网民不但需要审美，也需要审丑，需要那种有伤风化的言语发泄——这就是一个概念，离开了这个概念，“芙蓉姐姐"就会还原成一个无人问津的丑女。
事件营销的概念策略就是要企业为自己产品或服务所创造的一种“新理念”、“新潮流”，让消费者易于接受，并产生消费冲动。与普通营销相比，普通的营销可能是消费者需要什么，我就生产什么来满足消费者的需求。概念营销恰恰是引导消费者去消费什么，概念营销不仅着眼于消费者现在的需求，更加重视消费者的欲望和潜在需求。
事件营销的概念策略在商业领域中最典型的应用是农夫山泉谋杀纯净水的案例。凭借着“农夫山泉有点甜”这句暗示性极强的广告语，农夫山泉自1998年杀入水市场之后，在全国纯净水行业市场占有率中位列三甲之中。2000年4月随着与娃哈哈与乐百氏竞争的加剧，农夫山泉越来越感在资金和管理方面前所未有的压力。与此同时，其奥运推广策略也受挫。怎么办？破立结合，先把纯净水毁了！4月24日农夫山泉宣布停止生产纯净水，只出品天然水，大玩“水营养”概念，从而引发的一场天然水与纯净水在全国范围之内的“口水战”，招至同行们的同仇敌忾，但农夫山泉正是借此树立了自己倡导健康的专业品牌形象。类似的案例还有电子行业的商务通当年也是通过引领掌上电脑消费新潮流，一举创造了销售神话；家电行业的海尔空调推出“氧吧空调"概念，在那个“非典”“凉夏”的季节依然获得高利润。
在医药行业中广州诺贝华乐制药有限公司推出的“一元感冒药”，迅速搅动了全国市场。维C银翘片、速效感冒片、速效伤风胶囊、小儿退烧片、午时茶、三黄片等在连锁药店门口的堆头上摆放极为醒目，且每种产品外包装上打着醒目的“1元”标志。这种冲击波逐步蔓延全国各大城市。各种声音开始传递，有市民争相排队大量购买，也有部分药店抵制销售，一时间众说纷纭，"有赞有弹"。但不管怎样，到目前为止，销售额已达1千万元，也就是说，这么些个"一元"一包的感冒药，已卖掉了1千万包。
记得国内就曾有一位企业家提出过：理论市场和产品市场同时启动，先推广一种观念，有了观念，市场慢慢就会做好。的确，概念策略的做为一种战术就跟美国的反恐战争一样提倡“先发制人”，在产品概念上从特定的角度创造消费者非买本产品非买不可的理由来最大限度的打击竞争对手。
让我们成为“概念领袖”！
从市场上众多的概念策略应用案例上，我们似乎感觉到这种方法多在单一产品上应用，但对连锁药店而言，因每一个店门经营的产品众多，如应用就不可能针对单一产品来做，那么应该怎样做呢？
1. “多走一步”的家庭药箱概念
家庭药箱尽管每个家庭都有，平时的一些头疼脑热，用其药来简单快捷，但消费者由于普遍缺乏管理药品的知识，将不同的药品混放，时间一长，过期、变质的现象时有发生，媒体关于这方面家庭药箱使用不当的危害时有报道。其实消费者对药品安全储藏管理知识到还是次之，安全用药知识才是大事。因而家庭药箱的设计是连锁药店在概念策略中应用重点要考虑的问题。
连锁药店设计家庭药箱时，可依据药店信息系统提供的消费数据进行分类，按照每个会员消费的频率、品种等要素，分析会员工作与生活情况，然后进行规类整理。由量化的数据分析比较后得出非量化的结果，使我们在家庭药箱的概念设计上有了依据。如针对经常出差的商务人士，可将乘晕宁、阿司匹林、黄连素、创可贴、速效伤风胶囊等药品组合成体积小且便于携带的商务药箱，在药箱的内部还应装有详细的用药说明、紧急外伤处理、饮食注意等知识手册；针对上班族的工薪阶层，可将安定、甲硝唑、复方新诺明、 牛黄解毒片、云南白药、碘酒、风油精、纱布等药品组合成家庭经济药箱，在药箱中赠送健康生活指南等书籍。类似的还可以组合很多的家庭药箱：男士专用药箱、淑女专用药箱、节日礼品药箱、户外旅游药箱等。
这些家庭药箱新概念的推出，可以从一定程度上，提升药店的客单价，同时连锁药店对此销售记录可进行进一步的追踪，为日后提供个性化服务打下良好的伏笔。尤为重要的是对消费者而言，在享受到方便的同时，给消费者实实在在的感觉，情感诉求改善了买与卖相对矛盾，将药店的美誉度提升上到一个新的层次上。
2. “多走一步”的特色服务
但凡说到连锁药店的特色，人们都会想到如实行送药上门，只要一个电话，所需药品就可在规定时间内送上门；代客煎药，解决了现在许多家庭没有熬药工具的后顾之忧；提供体贴周到的药学咨询，聘请药剂师在药店坐堂，随时解答顾客的问题，从很大程度上避免了盲目用药而引发的不良后果；利用多年经营的优势，紧抓老顾客，建立会员卡，对长期购药的老客户采取优惠政策等。这些服务如果真能贯彻的好，的确也是药店的一个特色。但是这些服务毕竟是“座商”服务。能不能将这些服务走出去，这是我们在连锁药店服务营销中打的一张概念牌。
凡是座落在社区的药店，所辐射的区域都是周围的社区，在这些社区中，要知道还有一些人因病住在床上或者是刚出院的患者，对这部分人进行服务，不能要求人家到药店来，只能到这些患者家去，那么既然生活在同一个阳光下，我们就要让这部分人群感到药店的特性化服务。连锁药店可利用药店的执业药师到这些患者家中，为他们提供如用药指导、康复生活保健、营养饮食配餐等服务。试想如你的家中恰巧有这样的病人，你需不需要这样的服务呢？
歌名：补血市场 作词：十八年的补血药 作曲：国药品质 旋律：行进曲 演唱者：九芝堂驴胶补血冲剂 点评：
作为我国传统概念中意识最深的补血的概念，已经被一些后来先到的企业，如红桃K、血尔、女人缘等产品杀得天昏地暗，而老牌补血产品如驴胶、阿胶等，意识到传统的补血领域仍然还有新的增长机会，于是以“老歌新唱”的姿态勇敢地迈了进去，虽然说现在唱的声音还不如红桃K那么大，但是携国药的过硬品质，以“老歌新唱”的姿态迈进去后，却能够一路高歌猛进，成了补血市场的行进曲。这不能不说是一个老歌新唱的奇迹，也证明了特老斯的定位理论中是不是还存在着这样的一个空间：消费概念看见“老前辈”也会让个座。
这个“老前辈”，已经在中国喊了三千年，现在有了“营销策划”这个现代化的“大喇叭”，听见了，就象自己“姥爷级”的人物来到自己的身边，你不让能行吗？再说，你现在的观念提的再新，也不会“空穴来风”，所谓的“概念创新”也是一大堆“历史知识与经验”的积累啊。虽然加了一大堆西洋来的“科学技术”，本源还是老祖宗的东西呢！说白了就是没有“爷爷”哪有你呢，所以消费者的“心智”一犹豫，“传统”就占具了一个“空间”。
随着消费者越来越“返璞归真”的认知，将有更多的“老歌新唱”的产品被认同，我们预计，驴胶、阿胶类补血产品将在2005年打一个彻底的翻身仗。那些如“摇滚乐”、“爵士乐”、“饶舌乐”一样现代版的“补血产品”要小心喽！
看看2003年《同一首歌》中老歌新唱所引起的轰动吧，九芝堂驴胶补血冲剂将有理由相信：明天更会更好！ 第2首老歌新唱 歌名：补肾市场 作词：6天激活你的肾 作曲：性命双修 旋律：摇滚乐 演唱者：张大宁 点评：
老歌好听，也许听一千遍也不厌倦。但是对于一个产品来说，这句话很难对。“补肾”这样的“老歌”不是没有人“唱”，已经有很多人“唱”了。如“老歌新唱”的汇仁肾宝，以及被老外“掰熄火”的保健品御苁蓉，“补肾市场”从来都没有被闲置过，“老歌”唱了一遍又一遍，可能是即使“唱”得再好，消费者也已经“麻木”了。也许你张嘴就可以“唱”，但是消费者也可以张嘴就说：哦，知道了，知道了，补肾吗！却没有购买的行动和意愿。消费概念虽然有了知名度，产品却依然卖不动；这是因为消费者缺乏购买冲动。
要重建消费者对补肾这个概念的冲动，只有把“老歌”换个办法来“唱”了。于是就有这样的一个产品，把“补肾这首歌”，硬是“唱”成了“摇滚”——这个产品就是张大宁。
本来在“补肾”这个叫人昏昏欲睡的概念下，消费者都是打着呵欠，搔着痒痒，被这么一“吼”，都被吵醒了。消费者一看，还有一个眼熟的，戴着“专家”的帽子，穿着“中国功夫”的外衣的“明星”，也就也买个“票”，“看一看吧”。这样一来，“补肾市场”就硬被这个叫做“张大宁”的“补肾明星”给“唱火”了。
当然，最后消费者一看，这“演出手续”值得怀疑，而且这“摇滚”也唱得有损中国人们对传统文化的感情，于是各种非议也应运而生。但是对于“营销”上来说，这种“老歌新唱”的办法还是值得很多企业借鉴——如果老百姓对某个“传统概念”已经昏昏欲睡了，你不妨在他耳边“吼”一下，“摇滚”一下的效果其实挺好。
记住一点的就是：千万不要把百姓太“吵烦”了，另外一定要是“合法演出”。 第3首老歌新唱
歌名：排毒市场 作词：排出毒素，一身轻松 作曲：大黄 旋律：说唱版，饶舌乐。 演唱者：排毒养颜胶囊 点评：
也许是中国医药生产企业对传统文化没有深入研究，也许是以前的市场策划者没有对中国中医文化进行深入分析，“排毒”这样一个中国很传统的消费概念，竟然没有被很多厂家做成有针对性的产品。于是这样的一个“大蛋糕”就被“盘龙云海”一个企业占据了。是它最早把“排毒”这样的一个“消费概念”喊出去了， 也是它，占据了中国整个“排毒市场”。然而，2003年的“大黄事件”无疑对排毒养颜的影响巨大，这种“影响”对它的销售造成了致命的打击。各种声音对排毒养颜胶囊的非议也甚嚣尘上。再加上龙胆泻肝丸的关木通事件，对中药毒副作用的研究也开始深入，“排毒”这首老歌面临着“新”挑战。
于是“说唱版”“饶舌”的排毒养颜胶囊广告出来了。我们不论在哪个报纸，哪个电视，哪个电台，哪个地方，都可以听到各种文案对大黄长篇累牍的解释，对“排毒概念”一遍一遍如老太婆唠叨一样地论证，排毒养颜胶囊的营销就在这样“说说唱唱的饶舌乐”中度过了它难忘的2003年。
2004年，排毒养颜的信任仍在，危机尚存。不管是遇到多大的困难，盘龙云海还要前行；不管是碰到什么样的挫折，排毒养颜胶囊还得在市场中继续销售。所以这样的“说唱局面”估计还要持续到2004年。销售波动但是还会占据中国医药市场的“一席之地”。
但是“说唱饶舌”的排毒养颜至少给我们这样一个启示：说比不说好，解释比不解释好；老歌要新唱，老话还得要新说。 第4首老歌新唱 歌名：小儿健胃消食市场 作词：固幼金汤，吸收健康 作曲：儿童健康食品 旋律：轻快的儿童音乐 演唱者：固幼金汤 点评：
早在2002年，固幼金汤的策划人就提出了一个颇为新鲜的概念，他说史玉柱要搞“黄金搭档”，各种各样的维生素A、B、C、D、E什么都补，孩童还要补钙、补锌、补血、等等，而他也要搞一个产品，一次把什么都给“补”全了，这种思路就是后来“固幼金汤”的策划雏形。
固幼金汤的思路就是提倡孩童的吸收健康，从“一日三餐”中吸收所需要的钙铁锌等营养元素。“吸收健康”了，就什么也不用“补”了。其实这种提倡“吸收健康”的概念，无非就是一种“翻版”的“健胃消食”的概念，因为健胃消食了，肯定就吸收健康了。而哈慈的健胃消食片、健民的小儿健脾颗粒等等产品，都曾经“一路高歌”，现在的固幼金汤在市场中的“旋律轻快”，能不能达到“前辈们”的“高度”，我们拭目以待。 第5首老歌新唱 歌名：养生市场 作词：修身养性，四修平衡 作曲：养生之道 旋律：民歌 演唱者：蓝色冰火牌参茸养心益肾胶囊 点评：
如果说养生是中国中医文化中的民歌的话，那这首民歌已经传唱了数千年。但是现代意义上的养生产品却一直未能诞生。这个细分市场就象当年“排毒市场”一样，等待我们去开发。于是作为搞策划的我，把这个概念提出来以后，得到了一个医药营销企业老板极大兴趣，当他拍着胸脯说投资100万时，我知道，我们该动手来炒炒这个市场了。这个产品的主要概念基础修身养性由四个部分构成：修肾养性、修心养性、修神养性、修血养性，构成了我们所提倡的“养生之道，四修平衡”。
“老歌新唱”，需要勇气和胆量，作为养生市场的开拓者和前行者，我们都有理由期待蓝色冰火在2004年的医药市场中唱出一首激动人心的歌谣。
弘扬养生之道。期待蓝色冰火新辉煌！ 第6首老歌新唱： 歌名：恢复元气 作词：健康“元来”很简单 作曲：专业康复品 旋律：校园民谣 演唱者：复元丹 点评：
当湖北中医学院的黄教授说要搞这个产品的时候，我惊诧于他的判断能力。是啊，不简单，难怪当年他能研发出脑轻松这样畅销数年的保健食品。“恢复元气”，又一个传统的“消费概念”，又一个没有“专业产品”来炒作的“空白市场”，被他抓住了，被他“老歌新唱”，一翻天地可能就此被“唱”开。
我们仔细分析可以看出，如果把中国传统的中医文化比做歌谣的话，“丹”的文化无疑是一首“校园民谣”，一般都是在“高等学府”里“唱”的。比如说皇帝的“御医”中，比如说太上老君的“炼丹炉”里，这都是当时最好的“医药研究机构”之一。而黄教授是湖北中医学院的一名学者，中医研究象牙塔里的一名先生，有如此对医药市场的细分和策划能力，的确值得称道。复元丹这首在高校里诞生的“校园民谣”，能不能在2004年传唱大江南北，黄河上下，就看医药保健品企业的营销之道了。 第7首老歌新唱 歌名：调经市场 作词：调表象，补根本，排补通血 作曲：经·血健康专家 旋律：华尔兹 演唱者：简爱牌补血调经片 点评：
有女人就会有“调经市场”，有中医就会有“调经”一说。调经的老歌已经被中国的企业唱成黄梅戏、京剧、粤剧等等，这首老歌还能“唱”吗？还要怎么“唱”呢？我们于是策划这样一种做法：把“调经”的“歌曲”唱成了“华尔兹”；把“补血”和“调经”结合起来“唱”，唱出一首“华丽的新歌”。
把“补血”和“调经”细分了，“补血”要补“好血”“；”调经排出“坏血”（含有坏死子宫内膜的血液——月经），只有把“补好血”和“排出坏血”有效地结合，“调经”才是调根本。这样的“老歌新唱法”消费者能认同吗？只有“市场才是检验概念的唯一标准”——我们就期待吧。 第8首老歌新唱 歌名：蜂胶市场 作词：真材实料，安全有效 作曲：知名蜂产品 旋律：爵士乐 演唱者：知蜂堂 点评：
传统蜂产品，有蜂胶、蜂王浆、花粉、蜂蜜等等一系列。而知蜂堂从蜂胶入手，企业迅速发展壮大，成为了整个蜂产品的领跑者，这不得不说是个奇迹。当然，现在蜂产品的竞争也异常激烈，有“葆春蜂王浆”、“蜂珍牌蜂系列产品”等等，大小企业齐上阵，各种蜂产品漫天飞，宣传方面也是中西合璧。而“知蜂堂”宛如“爵士乐”一样，有点“贵族”、有点“平民”，有点“摇滚”，有点“华丽”，品牌风格独树一帜，唱法绝对不一般，对中国百姓来说，唱法实在新鲜。但是2004年知蜂堂的“爵士乐”对消费者来说是否还有新鲜感，值得深思和怀疑。 [b]第9首老歌新唱[b] 歌名：六味地黄丸 作词：药材好，药才好 作曲：药材地道 旋律：京剧 演唱者：仲景 点评：
“六味地黄丸”这个普药，现在还能怎么做？如果说京剧是我国戏剧中的“国粹”，那么“六味地黄丸”就是传统中医的“国粹”了。但是“传统的京剧”现在还有人听吗？“六味地黄丸”这首经典的“老歌”还能“新唱”吗？宛西制药给了我们一个“答案”。
东药集团，一个有着悠久历史，和共和国同度风雨，共历辉煌企业；一个背负着几代人希望和付托的大型国企；一个经历了痛苦的改革，得以浴火重生的典范。在激烈的市场竞争中，如何实施品牌战略，实现从生产制造为核心，向市场营销为核心的战略转型，是摆在新一代东药人面前的重大问题。
能源、原材料涨价，药品降价等不利因素无时无刻不在提醒东药人，不仅要有领先的研发能力，高超制造水平，还得要有响当当的，为消费者所熟知的品牌。东药集团的二次腾飞，“创百亿集团，建百年东药”战略目标的实现，关键在于东药品牌的整合、构建和大力推广。
正是在这样一个背景下，东药集团借助外脑精心策划，启动了品牌战略的“珍珠行动”，东药品牌推广的序幕已悄然拉开。
一、三条高速公路，OTC应先行
作为一个以原料药为核心基础的重量级企业，东药集团欲实现年销售过百亿元的战略目标，除了在现有的原料药及重点品种上加大力度，深入挖掘外，还需以拳头产品构建 OTC、处方药、保健品三条高速公路，以提升东药集团整体品牌，带动相关品种的销售。
在 OTC、处方药、保健品三个领域，应有一个先后主次的战略规划。从目前情况看，选择OTC作为主要的品牌提升途径更为适宜，且更加符合企业的利益。
处方药受国家政策的影响大，直接推广面对的是专业医生，很难在大众化市场积累品牌资源。且当前的医院处于改革的振荡之中，不可预测的因素较多，因此，选择处方药作为品牌战略的先锋会带来推广面窄、政策风险大、成果不稳定三方面的问题，不符合东药集团当前的品牌建设思想。
保健品市场也一直在波峰波谷间振荡，不可控因素更多。消费者对保健品的信任度始终存在一定的问题，这就使得很多保健品拥有很高的知名度，却没有相应的美誉度，无法成为真正的品牌。 在消费者心中，东药不能以保健品作为打造品牌的先锋，而是作为必要的补充。
作为 OTC，目前正是市场新热点，其前景可谓不可估量。国家医疗体制改革（医药分家）的利好，消费者整体观念的转变（大病上医院，小病到药店），广大第三终端的兴起，给OTC市场带来了非常强的发展助力。选择OTC作为品牌建设的突破口，无疑是最佳捷径。
二、胃药市场凸现品牌良机
以推广产品来带动东药品牌，再以东药品牌来带动相关系列品种，是品牌战略中稳妥实用的推广思路。这一观点，正是桑迪品牌6力营销理论的基石。在我们参与策划的众多案例中，其正确性经受住了实践的考验。
针对东药集团品种众多的实际状况，选择珍稀渭作拳头产品，加以重点推广，对集中企业资源，迅速拓展市场，整合企业资源，打响东药集团品牌十分重要。桑迪认为，珍稀渭更为适合作为东药集团的主打品种，原因有：
1、胃药市场潜力巨大
胃病正在全世界范围流行，卫生组织关于胃病发病率的调查显示：我国 1985年胃病发病率为45%，至2004年发病率迅速提升为73％，专家指出这一数字还在迅速升高，发病年龄也在不断降低。胃病患者群体基数正在迅速扩大，不同行业，不同背景的人正在遭受胃病折磨，包括应酬多饮食无规律的经理阶层，也包括减肥瘦身的白领丽人，也许用不了多久胃病也像流行性感冒一样肆虐，威胁着人类的生命与健康。
2、群雄割据，领导品牌尚未出现
胃药市场品种繁多，各种品牌琳琅满目，概念也是各有千秋。不管是“斯达舒”还是“胃必治”，无论是“三九胃泰”亦或“丽珠得乐”等，都没有处于绝对的市场领导地位，尚有众多知名乃至不知名的产品在搅动胃药市场，如“洛塞克”、“活谓素”、“谓尔舒”等，市场呼唤领衔品牌。
3、东药集团背景支持，运作胃药机会巨大
目前的胃药市场，对市场覆盖率和终端队伍上的要求相对较低，胃病轻重缓急的不同，诱发原因的不同，胃药的配方组合差异等，对找出产品的核心定位和概念亮点，也十分有帮助。以东药集团在行业内影响力和声誉，以及强大的实力支持，从胃药市场突围更有机会点。
以胃药珍稀渭为先锋部队，扛起打品牌的大旗，打响东药集团在大众化市场的知名度，同时带动其它系列品种突围。这样有主有次，相互结合，共同运作，尽快树立品牌，又可降低单品的运作成本。
三、珍稀渭的核心策略
取了一个好名字
一个好的名称，可以起到事半功倍的宣传效果，能够节省大量的传播费用。珍稀渭的品名给人以直观、简单明了的印象，直点产品功能，而且溶入了情感因素，有关怀的成分，具有一定的亲和力。不用过多解释，消费一听就能明白，这为产品的入市创造了先天优势。
创造一个好概念
概念是药品传播的核心，也是产品差异化入市的亮点。胃病市场主要竞品要么集中打症状，要么只做品牌宣传，珍稀渭的产品概念抓住胃病“三分治、七分养”的特点，创造性地提出“治胃养胃，六日短疗程”的概念，产品核心卖点是珍珠成分，这也是区分于其它产品的独特之处，因此，广告语创意为“珍稀渭里有珍珠，治胃养胃珍惜胃”，强调 胃病要治更要养， 一下子将产品脱颖而出。
提炼一个好机理
好的产品机理是产品的立命根本，也是对患者效果承诺的基础。 珍稀渭采用国内独家经典中西药结合配方，内含名贵的珍珠成分。可分为三步作用机理：
抑酸止痛： 珍稀渭中含有两种高效抑制胃酸的成分，双管齐下，迅速抑酸、止痛。
迅速修复： 珍稀渭中的尿囊素，可以促进胃部上皮细胞生长，迅速修复胃部溃疡面，在胃黏膜外形成保护层。
长效养护： 珍稀渭中以高科技手段提取的珍珠精华素，可以在胃部形成致密的珍珠保护膜，长效养胃，防范过量胃酸和幽门螺杆菌对胃部的侵袭。
设计一个好包装
包装是产品的门面，好的包装能够激起患者的购买欲望，留下深刻而美好的印象。珍稀渭的包装可谓淋漓尽致地将产品的核心概念展示出来，用闪闪发光的珍珠串联成一个“胃”的形状，表明产品独含珍珠成分，而且直白表明产品功能。珍稀渭的包装是从数十款包装中挑选出来，经过近 100位消费者测试，近60家药店展示测试，最后公司集体决策确定的，有非常好的审美潜力，相信投放药店后必然在胃药产品中闪亮夺目，更加吸引眼球，为产品销售创造机会。
四、6力营销珍稀渭两年过亿
桑迪营销机构是一家以专业医药、保健品营销企划为主业的顾问机构，机构长期以来不断引入最有销售力、最先进的营销企划理念，并结合中国本土实战的营销模式，提出了品牌营销 6力方程式，即：
品牌营销 =产品力+决策力+企划力+执行力+创新力+品牌力
任何医药企业都存在错综复杂的营销背景，几乎涉及到企业的很多层面与部门。因此，桑迪营销机构用简单的方式（即 6力评估）把企业的营销资源进行全面系统评估，目的是让企业清楚自身占有的营销资源，并认识到优势和不足，客观评估自己。
品牌营销 6力方程式理论的系统分析模式，是从多数企划公司单纯分析产品的方式中跳出来，进而分析整个企业的营销能力。只有综合分析企业所占有的营销资源和拥有的6力指数，才能客观地评估自身，从而掌握成功的主动权。
就珍稀渭启动珍珠行动来看，东药集团的品牌力在 OTC市场上刚刚起步，施展空间巨大；决策力较强；产品力不仅来源于产品自身，还来源于对产品概念的整体策划设计，珍稀渭的产品力已得到充分挖掘，具备相当的潜能；企划力、创新力经过东药集团相关部门与桑迪营销机构精心运作，已经取得一定的成效；同时，东药集团逐步培养起一支能征善战的队伍，可以确保执行力到位，也能够配合经销商共同开发市场。东药集团要想在OTC市场乃至品牌推广上有所作为，首先要强化产品力、企划力、执行力，充分发挥重点优势，先有爆发力，再有长远的品牌力。
桑迪相信：围绕珍稀渭“抑酸、修复、养护”的产品机理；治胃养胃，全效到位的组方特点；精心策划、创新、提炼、整合产品概念和核心卖点（ USP），可以极大地提升产品力、企划力和创新力。
伴随着成本上涨与药价下调的压力，面临医改新政带来的机遇与风险，企业在规模与利润上的不协调，以及发展瓶颈日益凸显。经营压力越来越大，许多企业都开始在寻找突破口，四处寻医问药，一个简单、易于操作的环节却被多数企业所忽视——产品包装的形象改良与设计创新。
包装是最直接最有效的广告载体
曾经有位设计师抱怨：“公司领导一点都不重视设计，从没让我们参加过产品策略营销会议，平时只把我们当美工使用。”的确，现今大多数制药企业高层只注重产品的生产、销售，却忽略设计环节。很多企业拿到一个新的药品文号，他们先不考虑如何规划产品包装形象，而是随意设计就匆忙上市，或干脆交由印刷厂免费设计，而后上市销售。随着企业产品线的延伸，品种不断丰富，当琳琅满目的产品包装摆放在一起时，他们才恍然意识到，产品包装五花八门，不成体系，没有核心元素，很难判定是出自一家企业，何况消费者呢！销售员无奈，因产品多而杂乱，在终端有时都不认识自家的产品；经销商抱怨，产品包装设计简单，材质粗糙，不显档次，价格空间遭遇不断打压，销售也了遇到极大阻力。
事实上，对多数企业来说，他们现阶段也面临两难选择：不换包装吧，自己也觉得不显档次；换吧，又担心影响既有销量（新包装需要一个推广、沟通与熟悉的过程），特别是一些销量趋于稳定的产品，是否更改包装，很难让人决策。
那么，产品包装真有那么重要吗？我们都知道“买椟还珠”的寓言故事，其大意是说，古时候有个人买了珠宝后，只取其“椟”（盒子），而把珠子还给了卖者。它向人们揭示了买者（消费者）的不识货，讽刺那些不知轻重，知识浅薄的愚笨之人。虽然我们会觉得买珠人确实有点荒唐可笑，但要思考一个问题：“椟”与“珠”，相差如此悬殊，绝非一个“笨”字概括那样简单。为什么会有“椟”比“珠”珍贵的认识错位呢？其实，主观上是买者知识的欠缺，但客观上肯定是“椟”所用包装设计精巧、所用材质好，或者图案装饰精美绝伦，不然买者怎会爱不释手呢。
每年销售一千万盒，直接广告一千万人次
包装是产品的外衣，是体现产品价值的不可缺少的组成部分，充当着企业与消费者沟通的桥梁和纽带作用。随着人们生活水平的不断提高，对美的追求也越来越高，过时的包装理念及其包装制品已远远不能满足人们的审美需求，“美观，个性化”的包装越来越为消费者所推崇。一个成功的包装设计，不仅仅是包装产品，吸引消费者选购，更多的是体现企业文化内涵及品牌核心价值。
过去，没有在包装设计上下大功夫，产品也可以打开市场，是因为竞争环境有利，产品短缺，供不应求，可今非昔比，如果仍沿用以前的观念，不重视规划产品包装形象设计，那损失将不可估量。
我们可以算一笔帐，企业每年在媒体宣传或招商推广上的费用是多少？广告营销效果又是否如预想般美好？如果我们重视包装设计，把细节做到位，让每个包装都成为一个最直观的广告，当一个制药企业年销售一千万盒药品时，就意味着，有一千万消费者直接接触到该企业的广告，这是一个相当可观的数字，我们为什么不把握机会，让消费者记住包装、记住品牌、记住企业呢？
包装设计要讲究差异化策略
包装是产品的外衣、是门面，是品牌的直接信息载体，是消费者感知企业的窗口。包装不是简单的图案设计，也不是为应付法律法规的要求而被动完成的道具。
企业先找印刷厂设计包装，批量生产，后做营销推广是下策；没有整体化、系列化思路，依据每个单品特性而设计包装，再分别做单品营销推广是中策；有了策略指导，在企业总品牌概念框架内，系列化考虑单个包装设计，整体考虑营销推广此乃上策！
同样的药品，包装设计不同，给消费者的信心就会不同。药品商业公司、零售公司或者消费者，在选药时如没广告支持，在同类竞品几十个、甚至上百个中要脱颖而出，包装形象差异化就显得非常关键了。在花费相等的前提下，优秀的包装更能给人物超所值之感。
差异化包装几乎是所有企业追求的目标，如何体现差异化则要看品牌策略如何定位。我们为东药集团设计珍稀渭包装，为清华紫光古汉集团设计古汉养生精的包装时，就充分考虑并结合企业的品牌核心元素，让包装尽可能的表达产品差异化内涵。
古汉养生精，因产品配方源自西汉马王堆《养生方》，包装形象要尽显皇家风范，在创意设计方面，我们要让这一千年老方换新颜，通过现代设计理念对其进行重新整合、演绎，找出代表古汉千年养生方的元素符号。最后，设计师以红、黄、橙、绛渐变色作为基础色调，上部以波浪型图案体现马王堆造型，以里面四条印型金龙图腾的六边形图案作为产品的核心记忆点，中间是隶书体的古汉养生精字样，图、字、印相映成趣，包装总体神秘感强，体现了千年古方的皇家风范，大幅提升了产品档次。同时，通过对传统元素的真实表达，产品理念的现代演绎，最大限度的体现了产品差异化。
东药集团的“珍稀渭”，是以单品运作策略进行创作的，我们抓住胃病“三分治、七分养”的特点，创造性地提出“治胃养胃，六日短疗程”的概念，为珍稀渭进行系统产品力提升，从产品概念入手，提出“珍稀渭里有珍珠，治胃养胃珍惜胃”的核心诉求，同时，对包装进行全面改观，突出闪闪发光的珍珠串联起的“珍珠胃”，以绿色为主体背景色，增强产品的识别性与视觉冲击力，提升了产品的销售力。
企业需要整体策略，产品包装要系统升级
很多制药企业都面临着产品线杂乱、产品各自为政、不成体系、欠缺统一性、产品与产品之间不能相互借势、品牌形象不能加分等问题。为了解决这些问题，必须要有整体性策略，用系统化思维研究包装形象设计。
两年来，我们分别为今辰药业、扬州三药、东北制药总厂、百泉制药、迪诺制药等企业进行品牌建设，其最基本的要求就是提炼品牌概念，规划产品线，提升包装形象。企业都不约而同的提出：要求包装有特色，与众不同，让消费者一看包装便知是该企业出品的。
产品同质化竞争愈演愈烈，包装成为企业自我展示的一个基本元素，如何使包装更具差异化，更具销售力，作为策略咨询机构，我们一直在思考，企业系统化包装创意，既要具统一性，又要具独立性，这样的包装才符合企业品牌形象策略。实践证明，包装设计追求的不是美不美，而是对不对！策略不正确的包装，再美也没有销售力。
2008年，我们为迪诺制药旗下的胃药系列、皮肤用药系列、女性护理系列、心脑血管系列、其他等五大系列50多个品种品规进行包装设计，根据详实的竞品研究及策略分析，我们决定以徽标设计为基准，将平面图案立体化、美观化，设计成质感很强的立体球形图，以三条曲线色带飘动为水波纹，在蓝色的海洋背景的衬托下，将“水是生命之源”这一理念很好的体现出来，强化了迪诺品牌核心价值。
确立了品牌核心元素，就要在每个包装上合理应用这一元素，要以重点品种为标杆。我们以其核心品种“奥美拉唑肠溶胶囊”为明星产品，重点设计，再进行系列化延展。胃药系列我们以蓝色调为主，女性护理系列以粉紫色为主，皮肤用药以橙黄色为基调，心脑血管系列以绿色为基调，其他系列则根据产品具体安排。“奥美拉唑肠溶胶囊”的设计体征体现了产品核心策略，如体现迪诺品牌概念，以立体的球形为核心元素，下面紧贴金色弧线作为地平线，表达“海上升明月”的内涵，右下脚以椭圆的抽象“胃”图案为表盘，内有指针为辅助，传递“24小时持续有效”的理念。我们再根据其他系列特点，结合规格形状，将立体球形的底色块进行合理变化，再结合不同的产品精选不同的辅助图形。把握这两个关键点，包装造型就出来了。
东北制药总厂的50余品种品规比较繁杂，产品摆放在一起，很难判断是一家企业的产品，因设计较简单无法体现产品的品质感，这与东药集团产品以品质取胜的经营理念不吻合，因此，有必要进行重新创意设计，彰显企业理念。我们对东药的标志进行了艺术化创作，以五角星与椭圆形的背景为参照，设计立体化、美观性的图案，作为每个包装必须贯彻应用的核心元素，这样消费者看任何一款产品包装都知道是东药集团出品的。扬州三药则以企业标志的“心”形设计叠加成冠型树叶，树干是扬州的声母“Y”字形，体现扬州三药包装特色。我们按照此思路进行的品牌策略创新与提升，巧妙的完成了差异化特色。
药妆店，这一概念本起源于美国，现已被日本、台湾等地区的专业药店所接受。就在2006年初，京城首家药妆店“在沃尔玛宣武店开业；5月，首届药妆论坛在贵州召开。药妆的发展在2006年才再次被中国人民提到了日程上来。
为何暗哑多年的药妆概念重新被提起？从营销学的角度来讲，有以下几个原因：传统医药营销渠道单一，新兴起的第三终端处于萌芽期，这种情形使是医药营销的发展陷入困局，这是原因之一；截止2006年，国家相继出台了许多规范药品的法律法规，使得众多生产企业在市场营销时举步唯艰。
在这两个大方面的困扰下，医药营销只有一条路，那就是创新突破。
面对药妆市场的这种风云变化，蓝哥智洋国际行销顾问机构根据从实战中得出的经验，应市场变化提出了动态平衡营销理念，该理念认为：营销过程不是静止的平面或形式上的改变和调整，而是一个动态性的产品与市场博奕中所演绎出的平衡状态，产品除了内在品质的完善、技术含量的领先和生产工艺上的先进外，一方面它需要有区别于同类对手独到的定位、卖点和差异化的操作模式，换言之，就是要有核心竞争优势；另一方面，最主要的关键是不能所有的精力、物力和财力围绕产品的自身物质属性绞尽脑汁，而需要怎么考虑把内在的优势和外在的推广手段在资源整合基础上充分彰显个性化的特质。以达到内外之间的平衡以及在双方对接产生的落差中通过多种动态调整方式给予充分弥补，从而规避由此带来的市场风险。
这一理念正好适应目前的医药市场，尤其适应目前的众多医药企业。也就是说，此种情形之下，蓝哥智洋的“动态营销理论”中倡导的差异化、生动化和人性化三种方式可完全适用药妆，而且能够帮助困境医药企业“突出重围”！
蓝哥智洋的“动态营销理论”主要从三个方面来阐述动态平衡营销的理念，即差异化、生动化和人性化。
药妆企业走差异化路线
“竞争战略之父”迈克尔·波特指出，企业要想在市场竞争中生存，要么具有成本优势，要么实行差异化战略———有差异才能有市场，才能在同行业竞争中立于不败之地。
医药企业或大型医药连锁要立足市场，首先要有吸引消费者眼球的产品或服务。在各行各业产品日益同质化的今天，它们必须在开发产品时就立足创新，在运作过程中营造差异化优势，实现业务、产品和价格的优化组合，开创全新的市场格局。同时还要不断推出独具特色的新产品，开发潜在的消费需求，寻求新的“顾客”增长点。真正做到“人无我有、人有我优”！
传统的医药企业所进行的营销模式无非只是药店和医院，这种单一渠道发展到今天可以说是非常成熟了，而且利润对于医药企业本身来说更具有刺激性，因为随着各种模式的发展，在药店、医药企业之间的利润已达到最大化，若想争取更多的利润空间，双方必须寻求更新的合作模式及发展方向.在此情形之下，国内一些制药企业为寻求创新，把社会上比较流行的“大健康”的观念吸收到自已的产业链中，以寻求新的利润增长点，这些药企的社会声誉、技术水平比起许多化妆品生产企业都不逊色，他们欠缺的就是产品的销售网络。
因此在新的利润的刺激下，这些医药企业开始寻求新的路子，走与众不同的差异化之路。这样的例子可以说是数不胜数。健康元药业和生产新肤螨灵霜的东风制药的合资合作；广药旗下的敬修堂首家药妆旗舰店的创建；王老吉药业首款外用美容祛痘产品的推出；北京同仁堂也推出了药妆系列产品，并成功进入北京各大药房。
国内情况大体如此，国外品牌也丝毫不会放过如此大好机会，著名化妆品牌资生堂高层决定投资扩建中国的研发中心，用以研发中药化妆品，并且改变原有的销售渠道，计划将资生堂的销售渠道扩充为百货公司、化妆品专卖店、大型超市、药妆店四者兼具；第一个进入中国的亚洲药妆品牌的芙丽芳丝，所属公司为佳丽宝，目前已在上海进入11家药店，经营模式为开设专柜，自设营业员和美容顾问，产品直接从日本进口。
总之，药妆企业及大型医药连锁要想成就市场，除了产品质量优良外，还必须读懂市场，采取灵活多变的营销策略。只有灵活运用差异化营销手段，才能开拓市场、挖掘市场，才能取得较大市场份额，才能在强手如林的市场竞争中立于不败之地。
药妆企业走生动化路线
生动化营销，对于呆板的医药营销模式来说，无疑如注入一剂“强心剂”，使得市场上处于传统营销和“第三终端”营销之间的医药企业及大型医药连锁又有了竞争的乐趣，又有了新的利益追求，又活了过来。
生动化营销的到来决不是偶然的。新经济中物质的因素在逐步降低，非物质或是人文的因素在快速增加，即使是高科技产业的产品，也必须在实用之外，加入休闲娱乐方面的附加价值，才能发挥它整合营销的效应。
举个简单的例子，百事可乐公司主席罗杰·思瑞克曾说：饮料之战没有永远的赢家，输赢并不重要，重要的是一定要有趣。这大概是生动化推广的一种境界。
国际知名企业尚且如此，医药企业就更应该在营销过程中寻求“生动化”方式。就拿当前谈到的药妆市场来说，医药企业无论是开设旗舰店开是以店中专柜的方式让药妆走上舞台，都是其生动化的体现。
有了生动化营销，化妆品不再是走传统路线，它们可以向信赖度较高、口碑较好的药店靠近，依拖药店这一有效载体，充分发挥其人性化促销手段，将品牌的“概念”方面的东西融进营销中，使得品牌具有人文化的特点，从而实现营销的目的，这才是现有药妆企业生动化的体现。
总之，生动化营销就是医药企业围绕产品所展开的一切推广手段、方法和模式都要从过分的商业促销中走出来。从全民参与角度出发，强调趣味性、娱乐性和互动性，在活泼中融入个性，在轻松中吸引投入，同时，双方保持协同一致与交流沟通中增加理解、友好等动态平衡元素。和传统营销方式相比，生动化营销的最大特点是摒除和削弱传统营销中严肃、呆板。凝重的一面，让产品变得亲和。轻松起来，更具有针对性和可操作性。生动化营销手段，使企业不必再板着脸赚钱！
药妆企业走人性化路线
人性化营销，顾名思义，就是一切以人为主，依照人性来进行市场营销活动，通过充分满足人性的需求来达成企业经营的目的。这一观点是包括众多知名企业在内的所有企业在21世纪所面临的一个问题。也就是说，人性化营销，医药企业必须提到日程上来。
人性化营销的最大效果不是提高品牌的知名度，而是提高了消费者对品牌的忠诚度。品牌忠诚度应包括两方面的内容：行为忠诚度和情感忠诚度。行为忠诚度是指消费者在实际行动上能够持续购买某一品牌的产品，这种行为的产生可能源于消费者对这种品牌内在的好感，也可能是由于购买冲动、促销活动、消费惯性、转换成本或者市场覆盖率高于竞争品牌等其他与情感无关的因素促成的。情感忠诚度是指某一品牌的个性与消费者的生活方式、价值观念相吻合，消费者对该品牌已产生了感情，甚至引以为豪，并将此作为自己的朋友和精神寄托，进而表现出持续购买的欲望和行为。
拿药妆领域的例子来看，著名化妆品品牌薇姿从2003年底、2004年初开始显现出产品魅力，上门购买的顾客已呈现络绎不绝之势。这种现象是怎么产生的呢？换句话说就是消费者对薇姿品牌有了“忠诚度”！这种“忠诚度”正是众多企业梦寐以求的，也就是说，当今的众多企业中，谁拥有了品牌忠诚度，谁就拥有了庞大的潜在消费群，谁就拥有了丰厚可观的利益。
薇姿的成功，正是成功运用人性化营销的结果，从促销手段来看，无论是其广告的狂轰乱炸、店内的强力宣传、赠品的海量发送，还是通过与时尚杂志的合作增送试用装，正是按着人性化营销的发展轨迹一步一步走过来的。通过这些人性化措施，赢得了很多的顾客，使得薇姿品牌成为目前药妆界的佼佼者。
药妆店这一概念起源于美国，现已被日本、台湾等地区的专业药店所接受。2006年初，京城首家药妆店在沃尔玛宣武店开业；5月，首届药妆论坛在贵州召开。药妆的发展在2006年才再次被中国日化及医药零售企业提上日程。
为何暗哑多年的药妆概念重新被提起？从营销学的角度讲，主要有以下两个原因：其一，传统医药营销渠道单一，新兴起的第三终端处于萌芽期，这种情形使得医药营销的发展陷入困局；其二，国家相继出台了许多规范药品的法律法规，使得众多相关生产企业在市场营销时举步维艰。
在这两大方面的困扰下，医药营销只有一条路，那就是创新突破。
面对药妆市场的风云变化，我们根据从实战中得出的经验，顺应市场变化提出了动态平衡营销理念。该理念认为：营销过程不是静止的平面或形式上的改变和调整，而是一个动态性的产品与市场博弈中所演绎出的平衡状态。产品除了内在品质的完善、技术含量的领先和生产工艺的先进之外，一方面需要有别于同类对手独到的定位、卖点和差异化的操作模式，换言之，就是要有核心竞争优势；另一方面，不能将所有的精力、物力和财力围绕产品的自身物质属性绞尽脑汁，而应考虑怎样把内在的优势和外在的推广手段在资源整合基础上充分彰显个性化的特质，以达到内外之间的平衡，并在双方对接的落差中通过多种动态调整方式给予充分弥补，从而规避由此带来的市场风险。
这一理念正好适应目前的医药零售市场。“动态营销理论”中所倡导的差异化、生动化和人性化三种方式完全适用于药妆市场，而且能够帮助处于困境中的药妆生产与零售企业“突出重围”！
差异化：药妆的根本
“竞争战略之父”迈克尔?波特指出，企业要想在市场竞争中生存，要么具有成本优势，要么实行差异化战略。有差异才能有市场，才能在同行业竞争中立于不败之地。
医药连锁渠道要立足市场，首先要有吸引消费者眼球的产品或服务。在各行各业产品日益同质化的今天，生产企业必须在开发产品时就立足创新，在运作过程中营造差异化优势，实现业务、产品和价格的优化组合，开创全新的市场格局。同时还要不断推出独具特色的新产品，开发潜在的消费需求，寻求新的“顾客”增长点。真正做到“人无我有、人有我优”！
传统的医药企业所进行的营销模式无非是药店和医院，这种单一渠道发展到今天已经很成熟了，而且利润对于医药企业本身来说更具有刺激性。随着各种模式的发展，药店与医药企业之间的利润已达到最大化，若想争取更多的利润空间，双方必须寻求更新的合作模式及发展方向。在此情形之下，国内一些制药企业为寻求创新，把社会上比较流行的“大健康”的观念吸收到自己的产业链中，利用原有的软硬件条件转而生产化妆品和保健产品。这些药企的社会声誉、技术水平比起许多化妆品生产企业都不逊色，他们欠缺的就是产品的销售网络。
这样的例子数不胜数。比如，健康元药业和生产新肤螨灵霜的东风制药合资拓展新的生产领域；广药旗下创建敬修堂首家药妆旗舰店；王老吉药业推出首款外用美容祛痘产品；北京同仁堂药妆系列产品成功进入北京各大药房。
国内情况大体如此，国外品牌也丝毫不会放过如此大好机会，著名化妆品牌资生堂高层决定投资扩建中国研发中心，用以研发中药化妆品，并且改变原有的销售模式，将销售渠道扩充为百货公司、化妆品专卖店、大型超市、药妆店四者兼具；第一个进入中国的亚洲药妆品牌芙丽芳丝所属公司为佳丽宝，目前已在上海进入11家药店，经营模式为开设专柜，自设营业员和美容顾问，产品直接从日本进口。
总之，药妆企业及大型医药连锁要想成就市场，除了产品质量优良外，还必须读懂市场，采取灵活多变的营销策略。只有灵活运用差异化营销手段，才能开拓市场、挖掘市场，并最终取得较大市场份额，在强手如林的市场竞争中立于不败之地。
生动化：药妆的基础
生动化营销，对于呆板的医药营销模式来说，无疑如注入一剂“强心剂”，使市场上处于传统营销和“第三终端”营销之间的医药企业及大型医药连锁又有了竞争的乐趣，又有了新的利益追求，又活了过来。
生动化营销的到来决不是偶然的。新经济中物质的因素在逐步降低，非物质或是人文的因素在快速增加，即使是高科技产业的产品，也必须在实用之外，加入休闲娱乐方面的附加价值，才能发挥整合营销的效应。
举个简单的例子。百事可乐公司主席罗杰?思瑞克曾说：饮料之战没有永远的赢家，输赢并不重要，重要的是一定要有趣。这大概是生动化推广的一种境界。
国际知名企业尚且如此，药妆企业就更应该在营销过程中寻求“生动化”方式。就拿当前的药妆市场来说，生产企业无论是开设旗舰店还是以店中专柜的方式让药妆走上舞台，都是其生动化的体现。
有了生动化营销，化妆品不再单独走传统路线，它们可以向信赖度较高、口碑好的药店靠近，依拖药店这一有效载体，充分发挥其人性化促销手段，将品牌“概念”方面的东西融进营销中，使品牌具有人本文化的特点，这才是现有药妆企业生动化的体现。
总之，生动化营销就是围绕产品所展开的一切推广手段、方法和模式都要从过分的商业促销中走出来。从全民参与角度出发，强调趣味性、娱乐性和互动性，在活泼中融入个性，在轻松中吸引投入，同时，产销双方在保持协同一致与交流沟通中增加理解、友好等动态平衡元素。与传统营销方式相比，生动化营销的最大特点是摒除和削弱传统营销中的严肃、呆板、凝重，让产品变得亲和、轻松起来，使其更具有针对性和可操作性。生动化营销手段，也使企业不必再板着脸赚钱！
人性化：药妆的原则
人性化营销，顾名思义，就是一切以人为主，依照人性来进行市场营销活动，通过充分满足人性的需求达到企业经营的目的。这一观点是包括众多知名企业在内的所有企业在21世纪所面临的一个问题。也就是说，药妆企业必须把人性化营销提到日程上来。
人性化营销的最大效果不是提高品牌的知名度，而是提高消费者对品牌的忠诚度。品牌忠诚度应包括两方面的内容：即行为忠诚度和情感忠诚度。行为忠诚度是指消费者在实际行动上能够持续购买某一品牌的产品，这种行为的产生可能源于消费者对这种品牌内在的好感，也可能是由于购买冲动、促销活动、消费惯性、转换成本或者市场覆盖率高于竞争品牌等其它与情感无关的因素促成的。情感忠诚度是指某一品牌的个性与消费者的生活方式、价值观念相吻合，消费者对该品牌已经产生了感情，甚至引以为豪，并将此作为自己的朋友和精神寄托，进而表现出持续购买的欲望和行为。
从药妆领域的例子来看，著名化妆品品牌薇姿从2003年底、2004年初开始显现出产品魅力，上门购买的顾客呈现络绎不绝之势。这种现象是怎么产生的呢？换句话说就是消费者对薇姿品牌有了“忠诚度”。这种“忠诚度”正是众多企业梦寐以求的。当今的众多企业中，谁拥有了品牌忠诚度，谁就拥有了庞大的潜在消费群，谁就拥有了丰厚可观的利益。
薇姿的成功，正是成功运用人性化营销的结果。从促销手段来看，无论其广告的狂轰乱炸、店内的强势宣传、赠品的海量发送，还是通过与时尚杂志合作增送试用装，都是按着人性化营销的发展轨迹一步一步走过来的。通过这些人性化措施，薇姿赢得了很多顾客，使这一品牌成为药妆界的佼佼者。
发展中的药妆品市场
药妆又称医学保养品，通俗地理解就是在药店销售的化妆品。最早定义“药物化妆品”(简称药妆)一词的是美国的一位皮肤病专家艾伯特・克利曼博士。他提出，凡是在化妆品中加入某些具有治疗皮肤病作用的药物成分的，可认为是药物化妆品。药妆源于目前国际上非常盛行的一个概念――医学护肤，定位在于一般保养品和药品之间。尽管药妆在国际市场上广泛存在，但是目前在国际上关于药妆的准确概念还没有达成一致，各种各样的代名词应运而生，如在欧洲被称为活性化妆品、医学护肤品；在美国，凡被FDA认为是含有药物成分的化妆品就属于药妆产品；在日本，药妆主要包括药品、化妆品、功能食品以及保健用品四大类；在中国则被称为特殊用途化妆品。
药妆品属于化妆品，又与传统化妆品有着明显的区别。与传统化妆品相比，药妆的配方总是尽量精简，安全性和有效性较高，进入市场的角度是以消费者的医学需求为基础的。渠道差异是药妆品与普通化妆品最大的区别，普通化妆品在百货商场、大卖场、超市、专卖店里出售，而药妆品只在药店销售。进入药店销售的护肤品，都要经过严格的测试，同时药师也会给消费者提供专业的医学以及美容咨询服务。据Synovate市场研究数据显示，2004-2007年，中国药妆市场的销售额年增长率均高达10％-20％；2008-2012年，中国药妆市场预计将维持这一增长率，这一数字是欧洲市场的两倍；到2010年，中国化妆品市场销售总额可达1200亿元，而作为其中细分领域的药妆市场，份额将由20％增长到40％，总额达480亿元。如此利好的前景，使得药妆成为2010年最热闹的化妆品细分领域。
1998年，薇姿进入中国市场时，我国消费者对药妆概念还存在很多疑问。随着经济的发展和生活水平的提高，越来越多的消费者尤其是女性消费者发现了药妆的魅力，药妆被逐渐认可。薇姿在中国的成功，让国际上的许多药妆品牌也非常看好中国的药妆市场。法国药妆理肤泉、雅漾、依泉等陆续进入，之后日本著名品牌菲璐泽、芙丽芳丝，德国药妆品牌优色林等众多国际品牌杀入国内药妆市场。通过几年的耕耘，它们的品牌形象逐步深入人心，广受女性消费者的追捧。本土品牌也赢得了一定的市场份额，如中药老字号同仁堂于2001年成立同仁本草亚洲护肤中心；王老吉药业在2006年推出了外用治疗痤疮的产品，反响不错，坚定了其进军药妆市场的信心敬修堂药业投入500多万元进行药妆的GMP认证及设备改造，推出了70多个种类化妆品，同时还创办了首家“药妆店”旗舰店。
本土药妆企业品牌营销症
我国药妆市场容量大，具有较好的发展前景，因此众多品牌纷纷加入其中。这对于本土品牌而言，既是机遇，又是挑战。虽然我国本土品牌也在药妆市场占领了一定的份额，但是，由于药妆市场在我国起步较晚，发展还不成熟，本土品牌在资金、产品策划、消费教育、营销等方面不及外资品牌，在整个市场中处于相对劣势的状态，在品牌营销中还存在许多问题。
药妆定义缺位。对于药妆的概念之争，至今仍在继续。制约药妆更快发展的瓶颈是来自企业及人员对药妆的理念、概念、定位不清晰。由于以前我国没有药妆这个品类，而且药妆的消费心理和消费模式与药品是有差异的，因此必须对药妆进行深入了解，明确二者的差异性。总体而言，本土企业还没有完全进入状态。
缺乏核心差异。市场竞争，归根究底，还是核心产品的竞争。薇姿的成功，不仅是因为它的宣传和广告，更是因为其产品的核心竞争力。现今，绝大多数的本土品牌在产品上还没有形成明显的差异化。很多本土企业走中药药妆的路线，但是由于我国药妆起步晚，技术水平发展还不成熟，产品差异化不显著，未能使其成为企业的核心竞争力。
消费教育之难。目前国内消费者还没有养成到药店购买化妆品的习惯，消费观念也不够成熟。营销专家认为，想要让顾客接受你的产品，首先要培训你的顾客，需要改变他们的观念和习惯。在中国，药妆概念普及之难，也在于当下药妆并非诞生于消费者的需求。因此，在本土环境并没有完全成熟的情况下，要进行消费教育的难度可想而知，而且本土药妆企业也很少能拿出足够的资源进行持续的消费者教育。
目标战略失重。国外药妆品牌以昂贵的销售价格、丰富的营销经验、雄厚的资金实力、扎实的品牌背景，雄居国内一、二线城市的高端市场，销售额遥遥领先。国外品牌非常注重战术和战略的协调状况，本土药妆品牌与外资品牌相比，在整个产品的营销上没有做好准备，不注重目标战略的持续性建设，没有长远的眼光和战略，也没有特定的品牌价值定位，最终在整个市场中不能脱颖而出，淹没在众多品牌之中。
薇姿品牌营销模式
本土品牌在市场竞争中还处于相对劣势，这些企业必须学习、借鉴国外药妆品牌的营销模式，并根植于本土文化，才有希望在激烈的市场竞争中胜出，从潜力巨大的中国药妆市场赢得更多收获。在此，我们借鉴国外品牌的营销模式，对薇姿的营销策略进行深入分析，从差异化营销角度总结出适合我国药妆品牌的营销模式。
特定的营销渠道。薇姿给中国药妆市场带来了“药店里的护肤品”的新概念。薇姿作为欧洲药店第一护肤品牌，进入中国市场时，面对的是一个已经饱和的化妆品市场，薇姿一直选择并坚持“全球只在药店销售”的营销策略，恰恰回避了与众多品牌的正面冲突，无疑起到了减少竞争压力的作用。薇姿经过10年的苦心经营，将其业务扩展到了中国的多个城市，除了在整体销售业绩上的速度增长，在市场策略、品牌建设和维护方面也频频发力。薇姿在药店开设专柜增加了药妆品牌的识别性，药店给消费者带来的是安全感和信任感，而且在药店销售的同类产品不多，更容易让产品和品牌给消费者留下深刻印象，从众多化妆品中脱颖而出。
独特的核心产品。“薇姿”一词名字源于法国中部著名的温泉疗养圣地――薇姿市，薇姿市以温泉著称，而薇姿的产品核心就是其温泉水，薇姿温泉水含有17种矿物质和13种微量元素，充满活力，是“预防兼治疗皮肤病的天然药物”。有许多试验和文献证明，薇姿的温泉水对于过敏及敏感性肌肤有很好的缓解和治疗的作用，天然安全。薇姿正是利用这一点来大造卖点。配合薇姿独特
的产品，在薇姿的宣传上可以清楚地看到：薇姿，健康肌肤的源泉。低过敏不生粉刺配方、通过敏感皮肤测试，按照欧洲制药原则生产，有效性经过皮肤学专家验证。薇姿理念清晰并不断地向消费者灌输“天然、安全、专业，值得信赖”的信息。
明确的消费群体。薇姿定位的目标消费者是那些理性的、容易接受新事物、注重品牌带来健康的白领或拥有较强经济实力的女性，她们的顾客忠诚度和消费层次更高。针对明确的目标消费者，薇姿在宣传上也十分具有针对性。薇姿护肤品的包装以蓝色、白色以及透明为主，朴素、对比强烈，既有薇姿泉水的质感，又带给购买者赏心悦目的享受。薇姿护肤品的销售人员具有专业的医学背景，这为她们的专业化服务提供了可能性。薇姿建立了会员俱乐部，通过给会员生日礼物馈赠、积分回赠，每年不定期举办会员活动等，牢牢地抓住目标消费者。总体来说，薇姿高质量、中高价位的产品和专业化的服务，就是其生存与发展的成功密码。
药妆品牌的差异化营销
战略大师波特的差异化理论的提出，为避免企业之间同质化竞争，更好地满足消费者需求提供了思路。差异化战略的实施，可以为企业在产业中赢得超长收益。差异化战略利用客户对品牌的忠诚以及由此产生对价格的敏感性下降，使企业得以避开竞争，从而获得较高的利润，使得企业在市场竞争中占据有利地位。对企业来讲，差异化营销既是一种市场营销艺术，又是一种强有力的非价格竞争手段。
产品差异化。产品差异化指某一企业的产品，在质量、性能上明显优于同类产品，从而形成独自的市场。我国的民族瑰宝――中药，或许是一个新的选择。中药药妆完全可以形成非常明显的产品差异化，突出自己的特色，如具有美白功能的白茯苓、白芷、白术；具有抗敏功能的植物添加剂马齿苋、洋甘菊；具有抗老功能的白及、人参等。同时，中医讲究内调外养，因此，企业也要有营销“健康产品”的理念。在开发中药药妆的同时，可以开发具有调理人体内在功能的中药保养品，与药妆品搭配起来，也是一个不错的选择。中药药妆是一个全新的领域，目前市场中还没有强势品牌，这将成为中国药妆品牌发展的新方向。首先，中医药有几千年的文化底蕴，这是国外品牌不能比拟的；其次，我国中医药对植物的开发和利用在世界范围遥遥领先，如能将现代科技运用其中，开发各种具有疗效和符合现代生活理念的中药药妆，无疑有着非常好的发展前景；最后，本土企业对中国市场的理解更加深刻，国内的产品相比之下更具成本优势、定位优势，这些优势可以转化成给消费者更多的利益。
