综观整体形势，尽管我国中资金融机构针对各自的金融投资产品已经采用了各种不同的营销策略，在科技开发、推广宣传上都投入了大量的人力、物力、财力，金融产品营销论文策略的运用仍是乏力的，推广效果并不好。
（一）营销费用投入大，收效不显着。以外汇理财产品为例：国内主要商业银行中行、建行、招行、民生推出外汇理财产品后，一些外资银行如渣打银行、汇丰银行、荷银也相继加入了这一市场争夺拼杀，各家银行都使出浑身解数，争夺投资者。本土商业银行斥巨资投入投资理财服务业务，欲于外资银行试比高。但其行为令人费解，仿佛谁投入越大，谁就是最大的赢家。经过调查，上海、北京、广州、郑州、重庆的消费者对于各银行外汇理财产品的认知状况普遍反映较差。他们被国内种类繁多的理财产品弄得眼花缭乱，不知所措，面对众多“看起来差不多的”的产品，变的更加无所适从，边际消费量一路走低。
（二）品牌意识薄弱，整合力不强。不可否认，我国当前的金融产品，例如上述所说的外汇理财产品，拥有很多“牌子”，金融机构看上去忙个不停，也做了很多努力去打造、去维护，但重视程度依然不够，没有进行全面系统的品牌规划，绝大多数做的只是品牌的一个方面、一个局部，往往想到什么做什么：或广告，或包装，或渠道，每个企业都强调自以为重要的环节，但很少有企业把品牌的各个方面都做到位。几年下来，其品牌资产并没有得到切实有效的积累和加强。我国金融企业关于品牌的整合意识还比较薄弱，品牌的努力还停留在某个方面。
（三）产品营销论文缺乏策略，随意性大。对于营销决策，本土金融机构还是更多地倾向于拍脑袋做决定，营销人员不能充分发挥其主观能动性，营销策略缺乏长期性、稳定性，从而最终影响了其业务的发展。
（四）营销方法落后，人才缺乏。我国本土金融机构的产品营销论文，主要依靠定性的、人为控制的直接管理方法，导致金融产品营销论文的专业程度和效率较低。特别是信息的传递效率低下，使信息在上行下达过程中出现了人为拖延，导致高层与执行层步调上的不一致，影响执行层在面临突发事件中的变通速度。
二、产品营销论文按照“骆驼与兔子”理论提出几点建议
“骆驼与兔子”理论是由我国营销学专家路长全教授提出的。他认为，刚进入国内的外资金融机构，资金实力雄厚，因为自身规模效应的需要，在产品营销论文中一般讲求战略管理，对体系、流程、规模、沟通要求高。在金融产品营销论文中他们做得起大投入、大产出，所以可以称之为骆驼，骨架大，有足够的资本，在市场上可以靠一定时期的亏损来获取未来更大的回报；而我国本土金融机构普遍较小，绝大多数在未来10年内都很难达到他们的规模，与他们相比是弱者，可以称之为兔子，其最大的特点应该是要有速度，所以我国本土金融机构要谈效率，谈速度，谈利润，谈策略。在缺乏大量金融资本支持的情况下，想用金钱和时间来堆积业绩是绝对不行的。反思现状，弱者与强者怎样谈竞争？按照“骆驼与兔子”产品营销论文理论所阐述的观点，惟有找一支营销支点，在渠道上，在速度与策略上，在品牌的建立与促销上与之抗争。
（一）建立自己的品牌，找到营销的靶心。国际著名营销大师菲力普？科特勒曾经说过：营销的艺术就是建立品牌的艺术。因为对于一个致力于建设长青基业的企业来说，她所塑造的品牌将是她在多年后赖以生存的法宝。从全球范围内来看，今天最著名的金融企业，不论是汇丰，还是花旗，其最宝贵的财产不是企业雄厚的资金，不是丰富的管理经验，甚至不是技术能力，而是品牌。原因何在？因为成功的品牌能使产品增值，成功的品牌能获得更大的利润，成功的品牌是市场的通行证。更为重要的是，成功的品牌是消费者的朋友，值得消费者信赖，因为没有人会拒绝朋友的诚意推荐，而去选择陌生的产品。
（二）坚持品牌形象和品牌核心价值的统一。纵观全球，坚持全面完整的品牌塑造，是一些国际品牌走向成功的不二法门，这已成为许多国际一流品牌的共识。例如美国花旗银行宣扬的是其“开创优越理财典范，财富增值更为可观；彰显尊贵，专业周到的贴身银行服务”，汇丰银行提倡的是“环球金融，地方智慧”的专家性质。尽管花旗、汇丰的广告中，人物、广告语、情节都会经常变化，但在品牌营销的各个方面，却始终承载着他们“银行专家，卓越理财”的品牌个性、精神内涵与价值观。
（三）坚持品牌形象的全面塑造。品牌是所有因素的总和，是一个整合的概念。所以仅产品好、包装好，或仅广告好、概念好，都不够。品牌应该是有关消费者认知产品经验的总和：从产品性能、品质、包装、价格到销售环境，从产品陈列、售点广告、卖场气氛到销售说辞、服务态度、员工行为、商务礼仪，从企业声望、媒介舆论、大众口碑到广告气质、设计风格，这些点点滴滴的细节都会影响消费者对品牌的理解。在金融理财产品层出不穷的今天，消费者有太多的选择。企业要成功得更快更久，就必须像所有成功的国际品牌一样重视品牌的全面建设，在每一个细节上都竭尽全力。
（四）剔除主观因素，用市场分析说话。国际大公司习惯进行大规模的市场调研，依据产品的成长性，将市场纵向划分为产品的导入期、成长期、成熟期、衰退期；建立监控体系，分别为不同时期的产品制定不同的营销策略，不断观察各个时期的销售量、市场份额、损失，以及客户满意程度，及时观察发现产品营销论文过程中的错误，从而进行正确的市场选择和定位。处于导入期的金融投资产品刚投放市场，由于逆选择等其他原因，金融投资产品设计还未定型，产品处于试销阶段，风险大、成本高，基本无利润。并且金融机构难以在短期内建立高效率的分销模型和最理想的营销渠道，这时可以选择高价格高促销的双高营销策略，加强产品的包装，制作出来能够体现和说明投资理财产品特征的一系列具有视觉冲击力，意念性的说明书、图片、标志、广告等，使金融产品新颖具有特色，满足客户求新心理强的特点，“先声夺人”，迅速占领市场。产品经过导入期的试销进入成长期后，大多为客户所了解和接受，形成了比较广泛的市场需求，同时销售已经取得了比较成功的经验，利润迅速增长。但由于金融投资产品易于仿效，会出现“搭便车”的情况，将有大量的相关产品进入，市场同业竞争激烈。这时经过市场调研后，要积极创建新的解决方案，开拓新渠道、拓展新市场、建立新网点；加强促销，建立和运用蕴藏着潜在价值的客户机制，在适当的时机调整价格，找到很有发展潜力的客户，增加客户对本产品的信任感和忠诚度。同时，要适时地将客户进行归纳，知道哪些是最有利可图的客户，哪些是最无利可图的客户。通过这样的比较，降低企业不必要的成本和努力，从而达到利润最大化。进入成熟期后，金融产品和销售量基本已达到饱和状态，销售量增幅趋缓，利润开始稳中有降。此时就应重新研究市场策略，在稳定老客户的同时，积极寻求新客户；要重新为产品定位，延长其产品的生命周期，以最有利的市场来赢得尽可能多的利润，从而增加眼前利润。新晨
（五）塑立优秀的企业精神，加强营销人才的培养。“伟大的产品产生于营销部门”，科特勒的这个观点充分说明了产品营销论文要以人为本，花最高的努力，去培养和寻找最合适的营销人员。领导要以身作则，不可朝令夕改；营销人员要熟悉岗内工作，理解和掌握工作要点，积极努力地去发现和解决问题，不论是企业广告还是与企业目标相关的赞助活动，拿出自己的热情，反复宣传产品理念，成为金融产品的彻底传播者。
（六）注意产品组合的创新，运用高科技的手段，提供全方位的金融服务。我国金融机构除了有重点地使用不同的策略外，还应在产品的开发和创新上多下功夫，采取产品垂直多样化、水平多样化、无关联多样化等产品组合策略，拓展面向个人、企业以及国际市场的金融服务领域，从而促进金融产品的营销。
关键词:金融资产管理公司;市场营销;对策
我国四家金融资产管理公司是负责收购、管理和处置金融不良资产的特殊金融机构,肩负着最大化回收资产、减少国家损失的重大历史使命。由于“冰棍效应”,不良资产价值往往会随着时间的推移出现加速贬值的趋势,金融资产管理公司面临着加快资产处置的巨大压力。为此,如何通过市场营销来解决手中巨额不良资产的市场出路问题,成为摆在我国金融资产管理公司面前的一项重大研究课题。
一、对金融资产管理公司市场营销理念的几点认识
有人认为,资产管理公司作为专门处置国有商业银行不良资产的机构,政策性强,损失率大,存续期短,只有尽快打折变现的外在要求和内在冲动,而根本谈不上服务性和盈利性,因而根本不需要市场营销,也基本用不上市场营销手段。但笔者认为,不论从理论还是从实践看,资产管理公司运用市场营销有其必要性、可能性、现实性,因而其市场营销和其他行业的市场营销在基本要求上具有普遍性,当然其机构本身的特殊性也决定了其市场营销具有特殊性。
(一)金融资产管理公司市场营销的普遍性
所谓市场营销,就是在变化的市场环境中,旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程,其主要包含四个内容:市场分析,市场选择,市场营销组合和营销管理。从金融资产管理公司运作的实际情况看,是符合这一概念及要求的。
第一,金融资产管理公司是金融企业,有明确的经营目标,其主要运用市场手段处置资产,因而其业务活动是一种商务活动,客观上需要开展市场营销。
第二,其收购的资产大多是原来配置不当的资源,经过市场手段合理配置可以成为有效资产,因而有现实的和潜在的客户需要,具备市场营销的条件。
第三,金融资产管理公司的资产处置业务无不包含市场营销的主要内容:每个处置方案都有市场分析,分析资产类型、需求者市场、营销环境;根据资产情况和市场需求,对需求者进行市场细分,选择目标市场;有包括债权、股权、实物在内的可以出售的产品,有数量不多但遍布全国的办事处、工作站作为分销渠道,有自己的定价模型和价格策略,有人员推销、广告、宣传等促销手段。
(二)金融资产管理公司市场营销的特殊性
第一,金融资产管理公司市场营销的盈利性不强。一般商业性机构市场营销的本质属性是为盈利而为客户服务,但金融资产管理公司的政策性较强,收购国有商业银行不良资产的对象和数量不是自主决定和选择的,价格不是按评估值而是按账面值收购的,这就决定了其不可能盈利,其经营目标只能是尽快处置资产、回收现金,尽量减少资产损失,这也就决定了其市场营销不以利润最大化为目标。
第二,大多不是对最终消费品的营销。除了数量不大的实物资产外,金融资产管理公司营销的大多是债权、股权,是财产请求权,市场可比性差,定价困难,阶段性处置较多,最终变现的过程复杂且期限较长。
第三,是对不良资产的营销,产品资质较差。资产管理公司不是产品的制造者,其收购的债权基本上是国有商业银行1995年以前发放的呆滞、呆帐贷款,收购的实物资产相当部分是工商企业陈旧的机器设备、厂房及库存商品,这些资产基本上是国有商业银行难以按账面价值回收的资产甚至根本回收无望,追偿对象资质条件较差。本论文由整理提供
(三)理论和现实对金融资产管理公司市场营销的要求
上述金融资产管理公司市场营销的普遍性和特殊性决定了金融资产管理公司不仅要开展市场营销,而且要更加重视市场营销,要创造性地开展市场营销。
第一,资产的定价至关重要。金融资产管理公司营销的产品既是不良资产,又大多是权利性产品,定价的难度可想而知,但同时合理定价又是至关重要的,它关系到金融资产管理公司工作的难度、成效和财政负担的多少。所以,如何在根据市场需求的前提下兼顾财政的利益来合理定价值得认真研究。
第二,营销方式应尽可能公开化。由于金融资产管理公司是政策性较强的公司,国家有关部门、社会各界对其十分关注,关注的焦点是否会出现道德风险。所以,金融资产管理公司在营销时,要努力做到公开、公平、公正。
第三,产品的包装、更新不应忽视。如何将旧东西卖出好价钱,不仅要靠宣传、推销,而且要进行必要的“外包装”使旧东西显新,要通过重组来更新资产、提高资产质量,尽可能满足客户的需要。
二、当前我国金融资产管理公司市场营销现状和问题
(一)营销理念尚停留在简单的推销层次,没有提升转化为真正的现代营销理念
从当前我国资产管理公司市场营销状况分析,市场营销理念基本上还处于市场推销观念阶段,没有真正树立起以投资者为中心的市场营销意识。这主要表现在,一是资产管理公司在市场营销中往往局限于自身现有资产形态和状况,有什么就卖什么,缺乏一种以投资者市场需求为出发点进行产品开发和市场营销的意识。这里面固然有政策性收购的限制因素,使得资产管理公司难以完全做到根据市场需求进行产品开发,但这并不意味着资产管理公司在产品开发上就无能为力了。事实上,资产管理公司对收购的不良金融资产大部分可以作为半成品甚至原材料,根据投资者需求进行进一步的包装、加工和改进。国际经验表明,资产管理公司可以通过资产打包、资产分拆、资产重组、企业重组、资产证券化、再投资完善等多种手段对手中的资产进行包装重组,来适应投资者不同的市场需求,提高其市场吸引力。二是资产管理公司的市场营销往往过分关注资产价值回收最大化的目标,而对投资者的利益实现关注不够。这突出表现在,资产管理公司在资产处置中为了避免承担国有资产流失的责任,资产价值评估普遍存在价值高估的问题,难以取得市场认可。当前资产管理公司举办的一些拍卖招标活动,实际成交情况不太理想,这是一个很重要的原因。
(二)资产尽职调查的广度和深度不够,市场营销缺乏充分有效的信息支持
与一般工商企业不同,由于资产管理公司对从银行手中接收的资产缺乏了解,因此其市场营销的起点不是市场需求调查而是对接受资产的尽职调查。当前,各家公司的资产尽职调查工作都已逐步启动,资产状况摸底工作取得初步进展。但从本论文由整理提供
尽职调查的深度和广度来看,还难以有效满足市场营销的需要。以华融公司为例,华融公司收购的资产金额高达4077元,户数超过7.2万户,目前已经实施资产尽职调查的只是一部分,主要是一些容易处置的、金额较大的重点资产。在深度上,目前资产管理公司掌握的资产状况大多限于资产的本金、利息、收购方式、地区和大致行业属性等一些简单的信息,虽然具体的处置人员对所管理地区的资产状况了解要详细深入一点,但由于对资产状况的信息化管理系统还不太完善,因此大部分局限在私人信息状态,难以成为市场营销规划决策可资分析利用的信息资源。因此,在市场营销中普遍面临着家底不清的困难,缺乏充分有效的资产信息作为决策参考依据。本论文由整理提供
(三)缺乏专业化的市场调研手段,市场细分和目标市场选择有效性不足
在资产处置过程中,资产管理公司针对一些特定处置项目和行业性资产的市场需求,在一些地区甚至全国范围内进行了一些调研分析。但总的来看,这些市场调研大部分是由处置一线人员分散进行的,由于受各方面的条件所限,调研范围主要限于当地市场,而且信息来源渠道少而窄,主要是通过政府有关部门、投资者主动联系以及公司员工的私人关系等途径来获取,很少利用行业协会、工商联、产权交易所、科研机构和市场调查公司等专业性更强一点的市场调研渠道,有计划、系统地开展市场需求调研,这就使市场需求信息的全面性、准确性和有效性明显不足。由此,资产管理公司在市场细分和目标市场选择上,往往是根据对各地经济发展发达程度的经验判断和当地市场需求的大概了解来进行区域市场细分并选择重点目标市场,难以按照投资者行业、规模、性质和需求特点等因素采取更加专业化的技术进行更加深入、细致、准确的市场细分和目标市场选择,从而导致市场细分和目标市场选择的有效性不足,很多营销活动事半功倍,市场效果不太理想。
(四)资产包装重组工作不够充分,产品策略比较单一
由于不良金融资产的特殊性,资产管理公司资产处置过程中,为了提升不良资产的市场吸引力和回收价值,对资产重组、证券化、打包处置等资产包装重组手段进行了积极尝试,取得了不错的效果。但是,从整体情况看,资产管理公司在产品策略上还存在一些不足。一是现有的资产包装重组手段比较单一,资产分拆、再投资完善、资产证券化等资产包装重组手段由于种种原因尚未取得实质性进展,需要进一步探索。二是资产重组、打包处置等包装重组手段在资产处置中的应用尚不普遍,技术含量不高,所占比例偏小。资产重组目前主要局限于一些公司集团内部的重组,真正跨地区、跨行业的重组还比较少。打包处置的方式主要是区域性资产打包,而一些行业性的捆绑打包以及按投资者需求进行的特定资产打包还很少。
(五)不良资产价值评估系统尚不完善,价格策略不够灵活有效
定价问题是资产管理公司业务运作和市场营销的一个核心问题,也是一个难点问题。首先,定价的基础很难确定。不良金融资产评估特别是不良金融债权评估不同于一般的资产评估,存在一些特殊的制约因素:一是价值评估中信息不对称问题较为严重,在我国社会信用制度不太完善的情况下,难以充分有效地调查了解债务人资产的真实状况。二是评估中介机构和资产管理公司都缺乏相关的经验,过去的那些评估理论和方法难以适应不良资产处置的需要。三是不良资产处置市场尚未有效形成,价值评估缺乏有效的市场参考依据。因此,尽管三年来各家资产管理公司在不良资产处置过程中,参照《财政部不良资产现值和折扣计算办法》,对不良资产价值评估进行了积极的探索,也积累了一定的经验数据,但至今尚未形成一套符合不良金融资产特点的、科学有效的资产价值评估系统,资产价值评估的科学性、有效性、准确性仍然存在一定的不足。其次,定价谈判受到很多非市场因素制约。资产管理公司的债务人绝大多数是国有企业,在中国当前现实社会经济条件下,对其追偿债务或向其他投资者转让其债务,往往要受到一些非市场因素制约,如企业的职工安置问题、地方政府的行政干预问题、企业和社会的稳定问题以及国家的政策限制问题等等。第三,很多有效的定价策略难以采取。由于监管部门缺乏一个判断资产管理公司经营业绩的客观的标准和依据,资产管理公司在最大化回收资产的无形压力下,为了避免贱卖国有资产的误解和指责,一些国际经验证明非常有效的价格策略,在我国却难以应用,如,明码标价策略、时点价格差异策略、批量折扣定价策略和促销特价优惠策略。本论文由整理提供(六)分销渠道的效率和便利程度不高
由于政策限制,资产公司只能在直辖市、省会城市和个别副省级城市设立办事处,狭窄的分销渠道制约了公司大规模资产处置的开展。为了解决营销网点少与资产面广量大的矛盾,各家资产管理公司都进行了积极探索,有的设立了分部,有的设立了地市工作站,有的委托银行或其它中介机构处置。这些渠道拓展措施提高了公司资产处置的效率,加快了资产处置进程,取得了一定的效果。但是,分销渠道的拓展并没有带来营销效率的大幅提高。由于各办事处和工作站人员只熟悉辖区当地资产状况,缺乏其他地区和其它办事处的资产信息,因此,各地投资者难以从当地办事处或工作站了解到其他地区的资产信息,有限的营销渠道无法充分发挥作用。在华融公司已处置资产中,出售给资产所在地区以外、特别是出售给办事处以外其他地区投资者的资产所占比例较小,这显示出各地办事处和工作站还没有发挥出对公司整体资产的全方位营销作用。
网络营销建设功能尚显不足。当前,资产管理公司在网络营销建设上取得了很大进展,初步形成了包括公司简介、资产市场、项目推荐、信息查询等主要栏目在内的丰富强大的网站功能,华融公司还建立了与嘉德在线等其他网站的联系与合作,充分利用互联网络进行资产营销。但是,从业务发展的要求看,资产管理公司网络营销系统的功能尚显不足。一是尚不具备投资者需求信息和满意度调查功能、接受投资者服务请求和投诉功能以及更进一步的网络销售功能。二是合作网站还比较少,需要进一步加大利用其他网站进行资产营销的力度。本论文由整理提供
(七)促销手段有限,营销策略不足
广告内容和媒体选择针对性不足。问题主要在于,资产管理公司比较习惯本论文由整理提供
于利用广告进行综合宣传,提高公司的知名度,而对利用广告促进资产处置重视和研究不够,一些资产处置广告的受众群体目标不明确,对何种资产处置适宜广告促销以及如何利用广告激发投资者购买兴趣等一些广告技巧缺乏研究。广告媒体大部分选择党报、综合经济类报纸和金融类报纸,较少利用一些专业媒体广告对特定投资者进行针对性宣传,国外一些资产管理公司经常采取的一些广告形式,如定向信息发送、户外媒体广告、营业网点广告等也很少采用。
同时,资产管理公司对一些现代营销方法和策略重视不够。比如,缺乏互助合作式的共生营销,资产管理公司之间甚至内部各办事处之间鲜有合作的例子出现,甚至出现由于对自己不恰当的宣传而影响其它公司业务的情况;对CIS即企业形象系统重视不够,不论是在外观上还是在理念上都尚显不足,且没有很好地宣传,以致还不能给外部人士深刻的印象,也不能很好地被自身员工所很好掌握从而影响、决定他们的行为。
三、我国资产管理公司在市场营销中应采取的对策
(一)提升市场营销理念,强化市场营销管理
综合分析资产管理公司在市场营销方面存在的诸多问题,主要在于缺乏一套正确的市场营销理念作指导。要进一步做好市场营销工作,关键在于认真借鉴和把握国外市场营销理论的发展趋势,真正树立起以投资者需求为中心的市场营销理念,并通过有效的市场营销管理将公司市场营销工作与资产处置工作有机地统一起来。首先,资产管理公司要从战略的高度充分认识到,只有认真了解投资者市场需求,才能够使资产营销有的放矢,事半功倍;只有关注投资者利益,以投资者利益的实现为基础,才能真正实现自身的资产处置目标。其次,资产管理公司要加大对市场营销的研究力度,根据公司面临的市场环境和自身的资产状况,逐步探索建立一套协调、统
一、高效的市场营销管理体系和运作机制。要认识到市场营销是一个复杂的、技术性很强的系统工程,明确专门的机构和人员来负责市场营销的研究、规划和组织实施,提高市场营销的整体性和系统性,充分发挥市场营销的整体合力。本论文由整理提供
(二)尽快建立资产信息数据库系统,加强系统内部的信息交流共享
资产管理公司应切实重视和做好资产尽职调查工作,对收购资产的地理位置、行业、所有制性质、资产规模、产品性能特别是生产经营情况和财务状况等信息进行认真调查和动态跟踪,并据此建立起一套翔实的、动态的、便于分类和检索的资产信息数据库系统,从而为市场细分、目标市场选择以及资产价值评估等工作提供有效的数据支持。
同时,要扩大市场需求信息来源渠道,加强系统内部的信息交流共享。一是要在继续加强通过政府部门、员工私人关系等渠道获取市场需求信息的同时,积极与会计师事务所、律师事务所、各行业协会、各地工商联、各种产权交易中心、证券公司以及专门的信息咨询机构等加强联系和沟通,充分利用各种报刊媒体和互联网获取公司需要的各种市场信息,拓宽获取市场需求信息的渠道。二是要有针对性地加强与上市公司、大型民营企业和行业优势企业等重点潜在投资者的直接联系,以获取更加真实有效的第一手资料,倾听他们的意见。必要时,可以与一些专业性市场调查和市场营销公司开展合作,有重点、有针对性地进行一些市场需求调查活动。三是要在资产管理公司内部建立市场需求信息的交流共享机制,使市场营销人员和基层处置人员所获得的分散的、封闭的市场信息在系统内部共享,充分发挥作用。在此基础上积极开发建立投资者需求信息数据库,对调研获得的各种信息进行管理、维护和分析,不断记录、积累有关市场需求信息,随时追踪发现资产处置机会。
(三)学习应用专业化市场细分手段,提高目标市场选择的有效性
资产管理公司要在深入开展资产尽职调查和市场需求调研的基础上,逐步学习探索一些专业化的市场细分手段。一是按投资者的地理位置细分,不同地域的投资者因当地的经济发展程度、居民收入、当地产业规划等差异而对金融不良资产的需求类别和强度各不相同。二是按投资者行业特点细分,不同行业的发展现状和前景对投资者购买金融不良资产的需求具有巨大的影响。三是按投资者规模和实力细分,不同资产规模和经营实力的投资者对金融不良资产的规模需求不一。四是按投资者所有者性质细分,个体户、集体企业、国有企业、股份制企业、上市公司、合资企业和外资企业对金融不良资产的需求特点也具有明显的差别。五是按照投资者是否购买过金融不良资产来划分,新老客户应该实行差别对待。这五种市场细分既可以单独进行,也可以多种标准交叉进行。在市场细分之后,资产管理公司应结合自身资产特点,进行有针对性的目标市场选择,集中精力,重点突破,提高资产推介和处置工作的效率。本论文由整理提供
(四)积极探索多种资产包装重组手段,加大资产包装重组工作力度
针对我国投资者经营实力普遍较弱的现实,资产管理公司可以对一些规模较大的资产积极尝试分拆出售,突出分拆资产的主营业务和减小资产规模,以吸引中小投资者的兴趣。对一些尚未竣工的房地产、缺少辅助设施的生产线、各类在建工程和车况欠佳的车辆,可以进行适当的再投资完善,以提高资产的市场吸引力和回收价值。通过购并、债转股、股转债、资产整合和资产拆分等资产重组方式更新资产、提升资产质量。同时,在进一步完善对同一地区、同一主管部门或同一集团公司的资产进行组合打包处置的基础上,积极探索根据投资者需求偏好和投资准则采取更加灵活多样的资产组合方式,利用各种资产的优势互补来提高不良资产的市场吸引力。
(五)逐步完善资产价值评估系统,积极尝试多种资产定价策略
资产管理公司要积极借鉴国际上不良资产价值评估的一些好的经验和做法,对一些传统的价值评估方法进行改进和完善,利用三年多来取得的处置经验数据,尽快研究开发一套符合中国国情,适合不良金融资产特点的资产价值评估系统。为尽量减少和避免一些非市场性因素对资产处置定价的影响和制约,资产管理公司应尽量采取一些公开化、市场化的处置方式,使资产定价过程逐步达到透明、公开、公正。同时要解放思想,积极尝试一些国外行之有效的资产定价策略。一是对部分价值易于评估的中小额资产试行明码标价出售,降低投资者讨价还价的交易成本。二是充分考虑资金的时间价值因素,对不同时间购买资产制定不同的出售价格,充分利用时点差别价格策略引导投资者尽早作出购买决策。三是借鉴商业特价区的做法,将部分呆账资产作为特别折扣资产,吸引重组能力强但支付能力较弱的投资者。四是在参加各种经本论文由整理提供
贸洽谈会或举行单独的资产推介会期间实行特价策略,以期达到集中时间大规模处置的效果。五是对资产打包组合实行优惠价格,提高资产处置速度。本论文由整理提供
(六)增强服务客户的意识,采取吸引投资者的分销手段
资产管理公司要利用现代网络技术,在各办事处,甚至在各地工作站建立起一套方便迅捷的资产信息查询系统,提高投资者信息咨询的便利程度。从而使公司的每一个分支机构都成为一个全方位营销的渠道。同时,在总部和有条件的办事处建立资产展示大厅,采取图、文、物以及视频等多种方式向投资者推介资产,为投资者提供一个方便查询的固定营销场所。
进一步扩展网络营销功能,全面发挥网络营销的优势。资产管理公司的网站建设,要在进一步发挥资产信息查询功能的同时,要逐步开发投资者信息需求和满意度调查、接受投资者服务请求和投诉直至网络拍卖和销售等一系列网络营销功能。同时,要继续加强与其它网站的联系与合作,充分发挥网络营销不受时空限制的优势,最大限度的扩展资产营销的时空范围。
参考文献
〔1〕菲利浦·科特勒等《市场营销导论》,俞利军译,华夏出版社2001年版。
〔2〕贾怀德等《金融企业的市场营销管理》《,金融研究》,1995年第3期。
〔3〕琼·库勃·坎尼《永远留住顾客》,上海人民出版社,1995。
〔4〕JohnTarsh:“FinancialServicesmarketing”1988。
随着开放式基金在我国的逐渐发展，如何迅速提高开放式基金的销售量和增加开放式基金的需求，已成为我国开放式基金能否迅速发展的一大重要因素。而我国开放式基金在迅速扩容的同时，也暴露出了营销过程中的种种弊端。可以说采取全新的营销策略，建立完备的营销体系，加大营销力度是目前乃至今后开放式基金扩展规模，争取更大市场份额的关键。本文将依据市场营销理论中有关营销4P组合策略的理论，分析当前开放式基金营销过程中存在的问题，并提出相应的对策。
一、当前我国开放式基金营销过程中存在的问题
（一）基金产品目标市场定位不清晰，细分市场不到位。
纵观我国目前的开放式基金，虽然冠以各种名称，投资理念也设计得很精致，但却无法完善的解决吸引中小投资者的问题。照理说，中小投资者应该是最需要基金理财服务的人群，但从有限的公布数据看，目前大多数开放式基金销售额的主流对象竟然是机构客户。从国外共同基金的发展经验来看，基金的推出主要是迎合中小投资者需要专家代客理财的需求，同时，基金担负着分散小额投资所不能分散的非系统性风险的作用。但由于受我国证券市场大环境的限制，现有的开放式基金的资产配置、品种选择的空间都不很大，实质上各家基金的投资风格并没有太大区别；加上多数基金都以投资股票为主，承担着与市场基本一致的系统性风险，而我国股票市场上又缺乏股指期货等金融避险工具的支持，此外各家基金公司的基金管理能力是否能够到达消除非系统性风险的目的也令人担忧，所有这些均导致了我国的开放式基金并无法真正实现像西方发达资本市场上共同基金所起到的专家理财的作用，这也是目前基金无法有效吸引中小投资者的一大主要原因。当然，基金公司出于现实考虑，在基金营销上以机构客户为主，对中小投资者市场培育力度不强确实是当前我国开放式基金营销中的现实，但我们的基金公司不要忘了基金产品的产品特征，其毕竟还是主要针对中小投资者的，故在以后的基金营销中，基金公司一定要把握好自身产品的目标市场定位。
除了基金的定位有偏差外，基金目标市场的细分工作也不到位。按照市场营销理论，应该是什么产品适合什么样的人群，故基金产品应该针对不同的投资者类型推出有针对性的基金产品。但目前开放式基金更多的是尽量动用一切客户资源，能卖多少是多少，几乎没有把客户群进行细分来为其提供不同的基金产品。虽然已有一部分开放式基金在产品设计上力求差异化，但在基金的营销过程中却是对投资者的需求不加了解，只要能够让投资者掏钱就行，也不管投资者是否需求自己的基金产品。可以说对投资者的细分工作越来越细是基金发展的趋势，但这也意味着基金面对的客户群体应该是缩小的，忠诚度是增大的。所以，在基金的营销过程中就应该避免不适合基金投资设计的投资者盲目加入的情况，即不能为了销售业绩而对客户不加选择地怂恿客户购买基金。
（二）基金产品价格较高，没有灵活的价格费率结构。
目前我国投资者投资于开放式基金的交易成本是相对比较高的。相对于交易便利、成本极低的封闭式基金来说，投资者参与开放式基金交易的交易成本无疑大大高出一截，如目前开放式基金的首次认购费用大约为1—1.2%不等，二次申购费用为1—1.8%不等。对普通投资者而言，二次申购费用有时竟达到1.6—1.8%（不同基金产品费率不同），这远高于封闭式基金0.3%的交易成本。此外，开放式基金的总体费率大约是在1.75%的年管理费与托管费基础上，再加上约2%的一次申购赎回费用，故累计达到了约3.75%，成倍高于封闭式基金的交易费用。可以说这种居高不下的交易成本严重影响了投资者购买开放式基金的积极性。
除了高额的认购费和赎回费是阻碍中小投资者购买开放式基金的重要障碍外，开放式基金也缺乏灵活的价格结构，这主要表现为基金产品无法根据投资者的投资额大小（如券商的股票经纪业务一样）给予投资者一定的费率优惠，没有鼓励投资者长期投资的费率安排以及没有针对不同的投资者设计不同的费率结构等，这些也导致了投资者购买积极性的降低。
虽然目前已有基金公司打出“降低交易成本”的价格牌。如从富国开始，开放式基金有条件地降低了申购和赎回费，更降低了投资门槛，从最低认购5000元降低到1000元等，但相对于中国证券市场上其他的投资品种来说，开放式基金的交易成本无疑是较高的，这应该是以后开放式基金营销中须努力改进的地方。
（三）基金营销渠道粗放经营，成本较高，效率偏低。
可以说基金的营销渠道一直是我国开放式基金营销过程中的重中之重。有的基金公司在推出开放式基金的时候甚至认为只要渠道有力，基金营销就成功了一大半。不可否认，基金的营销渠道在目前的开放式基金营销中占有相当重要的地位，但决不可唯渠道是尊，毕竟渠道只是营销4P组合策略中的一个策略，其必须和其他营销策略一起发挥功效。
目前，我国开放式基金的销售逐渐形成了银行代销、券商代销、基金公司直销的销售体系，这“三驾马车”均建立了各自的组织体系、管理办法、客户经理和营销网络等。而其中商业银行更是以其遍布全国的众多营业网点优势在基金销售份额中占绝大比例。但值得注意的是，目前这种基金销售体系仍处于粗放式经营的状态，许多地方还有待完善。如银行的销售队伍并不是真正的基金专家，故在基金营销过程中难免无法有效针对投资者的实际情况进行推销，所以银行亟需发展壮大专业的基金销售队伍。再如证券公司从股民中发展基金投资者的潜力毕竟有限，而基金公司自身的直销人手往往不够等情况均有待改进。
此外，目前基金渠道营销中还面临过分依赖销售机构的问题。从基金业内透露的信息看，托管银行销售在总销售额中占绝对比例。但是，银行的扶持毕竟是有限的，而有的基金也可能并不一定需要遍布全国的分销机构，比如针对特定地区人群的基金品种可能靠基金管理公司自身就足够了。这种过分依赖银行代销基金的现象也导致了目前开放式基金的营销渠道总体成本较高，且营销效率相对而言并不明显，毕竟银行还有其他业务要做。
（四）基金促销手段单一，力度不大。
目前基金公司进行的开放式基金促销活动大多为广告，而对于营销4P组合理论中促销策略的诸如公关、销售促进、人员推销等方式往往有所忽略。而广告作为促销方式的作用毕竟是有限的，因为广告作为促销手段对消费者的作用只是推广和介绍，属于被动促销，而投资者能否被广告所吸引及投资于开放式基金，并不是一条广告所能做到的，故有必要综合运用各种促销方式和手段，使投资者在多元化的信息包围中，更好地识别和了解基金产品和服务，进而做出购买决策。
此外，在银行代销基金时，与基金公司合作的商业银行的相关网点宣传促销力度往往不够，银行的基金促销人员坐等客户上门的现象时有发生，故这也是也是基金促销管理中应想办法解决的问题。
二、开放式基金营销的4P组合策略
（一）产品（Product）策略：针对不同投资者类型推出不同类别的基金，迎合不同投资者的理财目标。
从投资者需求出发推出基金产品将是基金产品开发中的主旋律。为此，基金管理公司应该加大对投资者需求的研究力度，通过组建由市场销售人员、研究人员等组成的联合产品开发小组，整合市场部门、研究部门和其他相关部门的力量，加强他们之间的信息沟通，从而扩大公司内部新产品开发的构思源，开发出迎合不同投资者需求的开放式基金产品。借鉴国外共同基金的基金品种模式，其股票基金大致可以分为收入基金、成长基金、平衡基金、小公司基金、部门基金、国际基金和全球基金等等。结合我国国情，收入基金、成长基金、平衡基金、指数基金、债券基金是目前我国基金管理公司应着重考虑开发的基金产品。此外高科技行业基金、蓝筹股基金等也可以在条件相对成熟的时候推出。在最近新一轮的开放式基金竞争中，各大基金公司已经开始推出有针对性的基金产品，如南方宝元债券基金是中国证券基金中第一只重点投资于债券的基金，富国动态平衡基金是通过主动管理追求风险和收益的平衡型基金，融通新蓝筹基金是指股票资产的80%用来投资蓝筹企业的蓝筹股基金，其他的如还易方达平稳增长基金、宝盈鸿利基金等。可以说，各大基金公司开始针对不同的细分市场推出基金品种是好事，但正如前面提到的，在各种个性化的基金产品营销过程中应该避免不适合基金投资设计的投资者盲目加入的情况，这就要求我们的基金营销人员在进行基金营销时一定要针对投资者的投资理念、理财目标采取对号入座的方式，决不能胡子眉毛一把抓，给日后无效投资者大规模赎回埋下隐患。
（二）价格（Price）策略：根据不同投资者需求合理制定灵活的收费标准。
在基金产品营销组合中，如何在客户可接受的价格范围内，制定出一个对公司最有利、最切合公司目标与政策的价格，是营销人员面临的又一挑战。如前所述，高额的认购费和赎回费已成为阻碍中小投资者购买开放式基金的重要障碍，故如何制定迎合中小投资者心理价位的基金产品价格是当前基金营销管理中的一大重点。
按照市场营销理论，投资者需求始终是定价策略需要考虑的最重要的因素。由于目前我国开放式基金投资者所能接受的心理价位一般较低，故可考虑在开放式基金的申购费中设立多级别收费方式，如“先收费后投资”方式、“先投资后收费”方式以及其他方式等。同时，为鼓励投资者长期持有基金，还可以设计随持有期递减的赎回费。另外，不同投资者对费率结构的偏好是不同的，有的投资者或许喜欢偏高的前收费，有的喜欢偏高的后收费，有的不喜欢收取申购佣金，但能容忍每年较高的营运费用，为此，基金管理公司可以在同一只开放式基金内设计不同的收费结构，而且各个系列在一定条件下还可以相互转换，以适应投资者投资策略的变化。总之，在基金产品的价格策略上，基金公司务必做到执行灵活的价格策略。基金公司要根据投资者的认购时间、额度、持有期的不同，设计出合理的费率结构标准，以提高价格手段的竞争力。换言之，基金产品的价格不是一成不变的，要视竞争压力及营销环境的变化，适时调整定价，并把价格真正地当作基金营销组合策略的工具之一用于增强基金产品的市场竞争力。
（三）渠道（Place）策略：建立科学的、多层次、多样化的营销渠道。
如前所述，营销渠道在开放式基金营销乃至整个开放式基金的运作中占据着特殊地位，为此，基金管理公司有必要在科学细分市场的前提下，采取多层次，多样化的市场营销渠道策略，建立起完备的开放式基金营销网络。
前面提到，银行和券商代销、基金公司直销这“三驾马车”是我国开放式基金销售的主要形式，但这种模式还处于粗放经营的状态，故有必要进行渠道的整合与精耕。以前，大多数基金通常只是通过某种单一的渠道如一家银行出售其产品，现在则可选择通过一种混合型销售渠道模式走向市场，即将多种渠道紧密结合在一起，如同时启用银行和券商代销基金等，从而使不同的渠道在同一销售过程中各自承担不同的职能，形成一个统一的渠道体系，以提高基金的营销效率。目前，已有基金公司开始分销渠道多元化之路，如富国开始引入农行、浦发银行两家代销，融通新蓝筹在中国建设银行、交通银行、深圳发展银行三家银行及国泰君安、华夏等多家券商中首次实现同时销售等。可以说这种探索是一个好的开端，但在渠道的整合的过程中，还需注意渠道的精耕，即讲求每一个渠道的营销效率，不同银行和券商在代销时应根据自身的营销网络特点，展开不同的营销方式。如银行应根据储户的心理特点和理财需求进行推销，而券商则应针对股民的投资思路开展营销等。
除了以上提到的渠道模式外，随着电子网络技术的兴起，基金公司还可以借鉴券商经纪业务网上交易的模式，通过互联网销售和交易开放式基金。基金公司既可通过本身开设电子交易网站，也可借助其他一些网站，特别是券商的网上交易平台，让投资者可以上网购买和交易基金。可以预见，开放式基金的网上交易模式将是今后开放式基金销售渠道中的一大重要渠道终端。有远见的基金公司应该从现在起就加强这一渠道的建设，为日后的渠道竞争打下良好的基础。
（四）促销（Promotion）策略：多样化促销手段并用，加大基金的促销力度。
如前所述，开放式基金的促销活动可以采取多种方式，按照市场营理论，促销活动一般来说可分为两类：一类是人员促销，即利用促销人员进行推销；第二类是非人员推销，包括广告促销、营业推广和公共关系三种具体形式。在我国当前的条件下，基金公司应当将人员促销和非人员推销进行有机的结合，针对不同的投资者类型开展不同的促销活动。一般来说，针对机构投资者、中高收入阶层这样的大客户，基金管理公司可以建立具备专业素质的直销队伍，进行一对一的人员促销，以达到最佳的营销效果。而对于广大中小投资者，则应重点运用非人员推销的手段进行促销，在搞好广告促销的基础上，综合营业推广和公共关系等手段，争取与投资者进行全方位、广泛、持续的交流沟通。比如，以推介会、报刊或网上路演等方式组织基金经理与投资者的访谈，通过基金经理的“现身说法”，帮助投资者增进对基金公司投资理念和经营思路的理解，判断基金将来的成长潜力，促使投资者认同基金的投资价值。实际上，在国外，基金经理的职责之一就是与投资者面对面的交流。
认为，企业绩效是衡量企业运营状况的重要指标。随着企业规模的扩大，管理层管理能力对运营成本的边际作用趋向递减；员工数量和企业资产对运营成本的边际作用趋向递增。随着企业销售规模的扩大，营销投入对销售额的边际作用趋向递增。运营和营销能力对企业盈利水平均有积极影响，但边际作用都是递减的。为了实现企业绩效的长期可持续增长，运营能力和营销能力需要相互匹配。
关键词：企业绩效；运营能力；营销能力；资源基础理论；分位数回归
中图分类号：F272 文献标志码：A 文章编号：10085831（2014）01005608
一、研究背景
企业绩效是一定时期内企业经营效益和运营状况的表现，也是衡量企业经营者业绩的主要依据，因此深受企业经营者重视。如何驱动企业绩效增长，是每一个企业经营者都在积极思考的问题，也是学术界正在积极探索的问题。针对该问题，学术界已运用资源基础理论进行了研究，认为营销能力在企业绩效增长中扮演着较重要的角色[1]。而Nath等人的研究则发现，营销能力仅在效率相对较高的企业中对绩效有较大的贡献[2]。
本文认为，不仅要从绩效程度大小方面去思考企业运营、营销等基本职能对企业绩效的影响，更重要的是，要思考这些职能怎样影响企业绩效。只有搞清楚企业的不同职能怎样影响绩效，企业才能充分地将有限的资源与自身的能力相结合，创造出最大程度的绩效。
本文以中国IT行业上市公司2012财年的报表数据为基础，通过分析影响企业运营和营销效果的因素，论证运营能力和营销能力对企业绩效增长的作用。本文的思路是：首先对前人的研究成果进行了综述，并在此基础上提出了研究假设。然后采用分位数回归方法探寻影响运营和营销变化的变量，以此为基础构造企业绩效的模型，试图阐明企业运营能力和营销能力如何影响企业绩效。
二、文献综述和研究假设
（一）企业绩效
企业绩效是一定时期内企业经营效益和运营状况的表现。一般来说，企业绩效主要以财务指标作为衡量标准，包括销售额、毛利润、经营利润、利润率[3]等。Kaplan和Norton的研究将衡量企业绩效的指标扩展为四类――财务、内部运营、客户以及学习和成长，统称为平衡计分卡[4]。Hitt等人的研究认为资产收益率、销售净利率和股东权益净利率是衡量企业绩效较合适的财务指标[5]。选取何种企业绩效指标，需要以企业战略为根据，这是企业绩效管理中最具挑战性的环节[6]。
关于企业绩效受到诸多因素影响的问题，学术界主要有两种分析角度：一是强调外部市场因素的影响，二是强调组织内部与环境适应程度的影响[7]。我们可以将其概括为外在因素和内在因素。
除Hansen和Wernerfelt的研究中提到的行业特征、企业竞争地位和企业可获得的资源相对质量等市场因素外，影响企业绩效的外在因素还应包括政治因素、宏观经济因素、文化因素等[7]。而影响企业绩效的内部因素则包括公司规模、公司正式与非正式结构[7]、企业创新能力[8]等。
然而，大多数企业，尤其是中国企业更加重视企业运营和营销等基本职能对企业绩效的影响。因此，分析中国企业如何充分发挥运营能力和营销能力，促进企业绩效增长就显得尤为重要。
（二）企业的运营能力
运营管理在企业日常经营活动中起着至关重要的作用。降低生产、制造、运输产品或服务的成本，提高利润率是企业运营管理的主要目标。高科技企业的运营目标与其他企业的运营目标是一致的，即都是要以最低的运营成本生产出高质量的产品[9]。运营能力反映了企业运营管理过程的有效性[2]，表现为一种适时反应能力[10]。
运营成本的高低反映了企业的运营能力。企业的运营管理贯穿于企业生产过程始终，包括产品的研发、生产、运输以及一系列人力管理成本的投入。因此，影响企业运营有效性和运营成本的因素，也应从多方面考虑。
第一，员工作为企业运营的最基本单位，对企业运营起着重要的作用[11]。从成本的角度来看，员工的规模随企业生产规模的预期变化而变化，影响企业的运营成本。当企业扩大生产规模时，会招聘更多员工，用于组织大规模的生产和进行专业化管理，从而形成更多的生产、运营、管理成本。反之，当企业用工总量缩减时，生产、运营成本则有所降低。
由此，本研究假设：
H1a：企业劳动力要素投入的增加会引起企业运营成本的增长。
第二，土地、厂房、设备等用于生产的固定资产，在生产运营过程中不可或缺，在一定程度上影响着运营成本。当企业计划扩大生产规模时，会购置土地、新建厂房、购买更多的生产设备；反之，则会变卖闲置的厂房和生产设备。相应地，用于管理这些固定资产的费用，包括折旧费、设备维护费用等相关费用也随固定资产的数量变化而变化。
由此，本研究假设：
H1b：企业用于生产的资产增加会引起企业运营成本的增加。
第三，一般来说，企业中的管理人员要对所管辖的领域和相对应的成本中心负责。因此，拥有较高管理水平的管理人员会运用自身专业的管理技能达到如下目的：一是提高其下辖部门的执行效率；二是在保证效率的前提下尽量节约管理成本。因此，管理人员较高的管理能力在一定程度上会使得企业运营更加有效。
由此，本研究假设：
H1c：企业管理人员较高的管理水平会降低企业的运营成本。
（三）企业的营销能力
Day的研究认为，企业可以利用营销能力整合企业拥有的有形和无形资源，了解并满足顾客需求，实现与竞争对手的产品差异化定位，最终获得较高的产品品牌资产[12]。Yoo，Donthu和Lee的研究发现，企业的营销行为往往会对品牌资产造成正、负两方面的影响[13]，也就是，品牌资产既会受到广告投资、提价和店面形象建设的积极影响，也会受到频繁价格促销和打折行为的负面影响，而这两方面截然相反的影响会使品牌资产的价值相互抵消。因此，以企业的品牌资产作为营销能力的表现具有一定局限性。
企业中营销部门的任务之一是通过营销活动，更好地了解顾客的需求，并针对目标顾客提升企业产品在其心目中的形象，最终实现销售额增长的目标[9]。一般而言，企业的营销行为会通过两方面来发挥作用。从长期来看，企业的品牌建设类营销活动会改善企业的品牌形象，这会通过产品品牌资产的变化体现出来，并最终反映为销售额的增长。但品牌对销售额的影响往往存在滞后性，即当期的品牌形象提升往往要在下一期的销售额变化中才能反映出来。而在中短期内，企业销售促进类营销活动对销售额的提升有立竿见影的效果。产品销售额的变化直接受到促销、打折行为的影响，同时也间接受到品牌形象提升的影响。因此，以销售额作为企业营销能力的表现更为合适。
相比于产品品牌形象，中国企业，尤其是中小企业大多更加重视中短期销额的增长。受企业规模和战略目标的局限，企业的营销行为也更加侧重于促销等能够在短期内带动销售额的方法，而对广告投资、店面形象建设等会对产品品牌造成较深远影响的因素有所忽视。对于中国企业而言，公司营销投入和销售额之间的关系，能够更准确衡量企业的营销能力。同时，相比于产品品牌资产，产品的销售量也更容易得到精确计算。
由此，本研究假设：
H2：公司的营销能力通过营销投入和销售额的关系表现出来，营销投入的增加会引起产品销售额的增长。
（四）资源基础理论
资源基础理论将企业看作是一系列资源和能力的集合[14]，企业彼此间资源和能力的不同导致企业核心竞争力的差异。企业的资源由设备、厂房、资金等有形资产，以及人力资本、专利和技术等无形资产构成[2，15]。而能力则是企业利用其资源达到预期目的的本领[15]。企业各方面的能力执行了调度、部署的功能，是能够击败竞争对手，实现业绩的重要因素[16-18]。更重要的是，企业能力具有难以在短时间内被效仿的特征，从而使其拥有较持久的比较优势，这一比较优势决定了企业能否长期生存。
企业的运营能力贯穿于企业生产行为始终，对企业绩效有一定影响[19]。一方面，企业发挥运营能力节省生产成本，提高企业物流效率，最终使产品在市场上具有成本优势，从而提升企业绩效；另一方面，企业的运营能力还可以通过管理流程创新，传播先进的管理知识，提高管理效率，提升企业高层的管理水平[20]，从而提升企业绩效。
企业卓越的营销能力有助于企业更好地与其经销商和客户团结起来，形成坚固的联盟；有助于其创造强势的品牌形象，从而获得更好的企业绩效[21]。企业的营销能力是通过将营销的投入转化为销量的提升体现出来的，在这一转化过程中，企业的营销战略起到了至关重要的作用[22]。企业营销部门在制定战略时，能否把握企业内部特征、外部环境和顾客的需求，制定正确、有效且契合市场环境的战略，直接反映了企业营销能力的高低，从而直接影响了企业最终的绩效。
基于以上分析，本研究假设：
H3：提升企业的运营能力和营销能力会推动企业绩效的持续增长。
三、研究设计
（一）样本选取和数据来源
本研究选取了2012财年中国IT行业77家上市公司作为样本，并收集了这77家公司2012财年的年报。数据收集过程中剔除了若干家数据不全的企业。本研究数据均来源于新浪财经网。研究所用数据计算工具为STATA 12.0。
（二）变量设计
1.验证企业运营、营销的投入―产出关系的变量设计
从能力的定义不难看出，能力是影响企业“投入”和“产出”关系的主要内在因素，正是因为企业间能力的差异，才使得一些企业能利用较少的资源投入实现较大的目标产出。根据企业内部不同的职能，本文将从运营能力和营销能力两方面衡量企业的核心能力。首先探究反映企业能力的“投入”和“产出”间是否存在显著关系，继而分析体现企业能力的“投入产出比”对公司绩效的影响。
在运营能力的“投入―产出”模型中，本文使用员工数量、非流动资产和管理层报酬作为自变量，以企业运营成为作为因变量。
关键词：开放式；基金营销；营销问题
Abstract: Strengthens the open-end fund marketing ability is a big challenge which the current our country investment funds industry faces. This article using the market marketing theory's in marketing 4P combinatorial theory， will carry on the analysis to our country open-end fund market， desired that through the question reason which exists to the open-end fund hard currency process in carries on the analysis， proposed that solves these question marketing 4P combined strategy， will thus provide more mentalities for the later new open-end fund release's marketing work.
key word: Open style; Fund marketing; Marketing question
前言
随着开放式基金在我国的逐渐发展，如何迅速提高开放式基金的销售量和增加开放式基金的需求，已成为我国开放式基金能否迅速发展的一大重要因素。而我国开放式基金在迅速扩容的同时，也暴露出了营销过程中的种种弊端。可以说采取全新的营销策略，建立完备的营销体系，加大营销力度是目前乃至今后开放式基金扩展规模，争取更大市场份额的关键。本文将依据市场营销理论中有关营销4P组合策略的理论，分析当前开放式基金营销过程中存在的问题，并提出相应的对策。
一、当前我国开放式基金营销过程中存在的问题
（一）基金产品目标市场定位不清晰，细分市场不到位。
纵观我国目前的开放式基金，虽然冠以各种名称，投资理念也设计得很精致，但却无法完善的解决吸引中小投资者的问题。照理说，中小投资者应该是最需要基金理财服务的人群，但从有限的公布数据看，目前大多数开放式基金销售额的主流对象竟然是机构客户。从国外共同基金的发展经验来看，基金的推出主要是迎合中小投资者需要专家代客理财的需求，同时，基金担负着分散小额投资所不能分散的非系统性风险的作用。但由于受我国证券市场大环境的限制，现有的开放式基金的资产配置、品种选择的空间都不很大，实质上各家基金的投资风格并没有太大区别；加上多数基金都以投资股票为主，承担着与市场基本一致的系统性风险，而我国股票市场上又缺乏股指期货等金融避险工具的支持，此外各家基金公司的基金管理能力是否能够到达消除非系统性风险的目的也令人担忧，所有这些均导致了我国的开放式基金并无法真正实现像西方发达资本市场上共同基金所起到的专家理财的作用，这也是目前基金无法有效吸引中小投资者的一大主要原因。当然，基金公司出于现实考虑，在基金营销上以机构客户为主，对中小投资者市场培育力度不强确实是当前我国开放式基金营销中的现实，但我们的基金公司不要忘了基金产品的产品特征，其毕竟还是主要针对中小投资者的，故在以后的基金营销中，基金公司一定要把握好自身产品的目标市场定位。
除了基金的定位有偏差外，基金目标市场的细分工作也不到位。按照市场营销理论，应该是什么产品适合什么样的人群，故基金产品应该针对不同的投资者类型推出有针对性的基金产品。但目前开放式基金更多的是尽量动用一切客户资源，能卖多少是多少，几乎没有把客户群进行细分来为其提供不同的基金产品。虽然已有一部分开放式基金在产品设计上力求差异化，但在基金的营销过程中却是对投资者的需求不加了解，只要能够让投资者掏钱就行，也不管投资者是否需求自己的基金产品。可以说对投资者的细分工作越来越细是基金发展的趋势，但这也意味着基金面对的客户群体应该是缩小的，忠诚度是增大的。所以，在基金的营销过程中就应该避免不适合基金投资设计的投资者盲目加入的情况，即不能为了销售业绩而对客户不加选择地怂恿客户购买基金。
（二）基金营销渠道粗放经营，成本较高，效率偏低。
可以说基金的营销渠道一直是我国开放式基金营销过程中的重中之重。有的基金公司在推出开放式基金的时候甚至认为只要渠道有力，基金营销就成功了一大半。不可否认，基金的营销渠道在目前的开放式基金营销中占有相当重要的地位，但决不可唯渠道是尊，毕竟渠道只是营销4P组合策略中的一个策略，其必须和其他营销策略一起发挥功效。
目前，我国开放式基金的销售逐渐形成了银行代销、券商代销、基金公司直销的销售体系，这“三驾马车”均建立了各自的组织体系、管理办法、客户经理和营销网络等。而其中商业银行更是以其遍布全国的众多营业网点优势在基金销售份额中占绝大比例。但值得注意的是，目前这种基金销售体系仍处于粗放式经营的状态，许多地方还有待完善。如银行的销售队伍并不是真正的基金专家，故在基金营销过程中难免无法有效针对投资者的实际情况进行推销，所以银行亟需发展壮大专业的基金销售队伍。再如证券公司从股民中发展基金投资者的潜力毕竟有限，而基金公司自身的直销人手往往不够等情况均有待改进。
此外，目前基金渠道营销中还面临过分依赖销售机构的问题。从基金业内透露的信息看，托管银行销售在总销售额中占绝对比例。但是，银行的扶持毕竟是有限的，而有的基金也可能并不一定需要遍布全国的分销机构，比如针对特定地区人群的基金品种可能靠基金管理公司自身就足够了。这种过分依赖银行代销基金的现象也导致了目前开放式基金的营销渠道总体成本较高，且营销效率相对而言并不明显，毕竟银行还有其他业务要做。
（三）基金产品价格较高，没有灵活的价格费率结构。
目前我国投资者投资于开放式基金的交易成本是相对比较高的。相对于交易便利、成本极低的封闭式基金来说，投资者参与开放式基金交易的交易成本无疑大大高出一截，如目前开放式基金的首次认购费用大约为1—1.2%不等，二次申购费用为1—1.8%不等。对普通投资者而言，二次申购费用有时竟达到1.6—1.8%（不同基金产品费率不同），这远高于封闭式基金0.3%的交易成本。此外，开放式基金的总体费率大约是在1.75%的年管理费与托管费基础上，再加上约2%的一次申购赎回费用，故累计达到了约3.75%，成倍高于封闭式基金的交易费用。可以说这种居高不下的交易成本严重影响了投资者购买开放式基金的积极性。
除了高额的认购费和赎回费是阻碍中小投资者购买开放式基金的重要障碍外，开放式基金也缺乏灵活的价格结构，这主要表现为基金产品无法根据投资者的投资额大小（如券商的股票经纪业务一样）给予投资者一定的费率优惠，没有鼓励投资者长期投资的费率安排以及没有针对不同的投资者设计不同的费率结构等，这些也导致了投资者购买积极性的降低。
虽然目前已有基金公司打出“降低交易成本”的价格牌。如从富国开始，开放式基金有条件地降低了申购和赎回费，更降低了投资门槛，从最低认购5000元降低到1000元等，但相对于中国证券市场上其他的投资品种来说，开放式基金的交易成本无疑是较高的，这应该是以后开放式基金营销中须努力改进的地方。
（四）基金促销手段单一，力度不大。
目前基金公司进行的开放式基金促销活动大多为广告，而对于营销4P组合理论中促销策略的诸如公关、销售促进、人员推销等方式往往有所忽略。而广告作为促销方式的作用毕竟是有限的，因为广告作为促销手段对消费者的作用只是推广和介绍，属于被动促销，而投资者能否被广告所吸引及投资于开放式基金，并不是一条广告所能做到的，故有必要综合运用各种促销方式和手段，使投资者在多元化的信息包围中，更好地识别和了解基金产品和服务，进而做出购买决策。
此外，在银行代销基金时，与基金公司合作的商业银行的相关网点宣传促销力度往往不够，银行的基金促销人员坐等客户上门的现象时有发生，故这也是也是基金促销管理中应想办法解决的问题。
二、开放式基金营销的4p组合策略
2、产业组织视角下的军民融合及其规制研究
3、陕西行业收入差距扩大的实证分析
4、我国收入分配效率与公平问题探讨
5、××省(地区)城乡居民收入差距扩大的原因及对策探讨
6、论新农村建设中的环境保护问题
7、城镇化过程中农民幸福指数调查研究
8、渭南地区特色农业发展研究
9、适度消费与经济和谐增长的对策研究
10、中等消费阶层的消费特征及其发展趋势探讨
11、中低收入阶层实现小康的对策研究
12、渭南公共产品的城乡统筹问题研究
13、渭南地区(某地区)劳动收入所占比重持续下降的实证分析
14、渭南地区农业合作化发展研究
15、中外城乡社会保障制度的差异分析
16、浅谈我国循环型农村经济发展模式
17、××农业可持续发展研究
18、陕西农民工问题的经济学分析
19、××省产业承接与产业结构调整关系研究
20、渭南地区新型工业化发展研究
21、秦东地区民间资本投资的经济环境分析
22、秦东地区民间资本投资的政治环境分析
23、秦东地区民间资本投资调查
24、秦东地区民间资本投资研究
25、基于军民融合特色的西部新型工业化发展研究
26、渭南新型工业化道路研究
27、渭南城乡统筹协调发展研究
28、渭南特色经济研究
29、渭南特色产业研究
30、渭南农产品营销研究
31、渭南高技术产业园区研究
32、西安——渭南和谐发展研究
33、西部三农问题与社会城乡统筹体系
34、渭南城市化发展模式探索
35、关中文化优势资源与区域经济发展模式
36、近年来关中文化发展的变迁与特征探悉
37、陕西旅游经济发展现状分析
38、关中农村社会结构的变化及趋势分析
39、渭南现代农业发展的模式研究
40、渭南农业合作专业合作化发展现状分析
41、看陕西农业特产业发展的市场风险防范意识
42、渭南农民工的社会保障现状分析
43、现代农业发展中融资问题研究
44、西部欠发达地区农村社会养老问题研究
45、西部欠发达地区新农合发展过程中的问题分析
46、论大客户营销与管理
47、企业营销失灵的原因及对策分析
48、买方市场条件下企业的市场营销
49、不同年龄推销对象心理特点研究
50、营销活动中的公共关系分析
51、消费心理与广告研究
52、商业贿赂的经济学分析
53、论“经济人”与“道德人”的统一
54、高消费利弊分析
55、金融危机时期消费者行为及企业营销策略研究
56、浅论企业的营销腐败
57、情感广告初探
58、网络营销广告特点分析
59、论广告创意
60、顾客与企业赢利能力关系分析
61、论企业形象营销
62、市场细分原理与企业目标市场选择
63、事件营销与经济发展
64、企业市场定位分析
65、试论专业采购对中间商模式的影响
66、基于第三方物流企业的市场营销策略分析研究
67、基于组织再造的营销渠道建设分析
68、基于商品品牌的消费者消费行为分析
69、试论营销团队的文化研究
70、基于品牌管理的企业ci分析
71、浅谈现代农业的休闲营销
72、快速消费品终端管理的探讨
73、销售人员激励措施的探讨
74、乡村基市场营销管理
75、汽车市场营销策略
76、企业差异化战略与竞争优势研究
一、服务营销理论综述
服务营销理论是营销学的分支理论，最早是由西方学者所提出。Rathmell(1966)认为服务思维应该受到营销人的重视和学习，正如他在服务领域提出的想法、建议和他对于服务范式的定义，并且服务是一方向另一方提供的活动、支持，服务的特性是无形的，并不会产生所有权和认知上的问题。到了20世纪70年代末，Bateson、Shostack、Berry等学者归纳了确定了服务的五大特征:不可感知性、不可分离性、不可贮存性、差异性、缺乏所有权。到了八十年代，服务营销理论的实践探索逐渐增多和理论基础也不断夯实，大量的服务营销相关的文章和学术成果开始出现。与服务营销相关的关系营销、服务系统设计、服务质量、服务接触等领域，还包括内部营销、全面质量管理、服务组织核心能力等领域。服务营销理论在国内也有一定发展。杨博(2013)认为服务营销的贯彻落实需要体现定制化思想，有必备的技术支持。王悦(2013)认为:现代企业的竞争优势是建立标准化的服务标准及完善的服务体系，开展以无形服务替代有形商品形成差异化服务竞争。服务营销的8P营销组合策略由Lovelock(2010)提出，即在原来4P营销组合产品、价格、渠道、宣传上加入了服务传递要素，重新定义了服务营销理论。这四个要素是:实体环境、流程、人员、生产效率和质量。这8P代表着在一个竞争的市场环境里为了满足顾客的需求制定可盈利的持续性战略所必备的要素。
二、投资顾问介绍
投资顾问业务是在证券公司内专门给投资者提供相关的证券投资建议，并从投资获利中收取报酬的行业，投资顾问收入是证券公司尚未开发的油田。在我国，2011年证监会批准了投资顾问业务的注册资格，改变了证券公司现有的收入模式，有效的降低了因经纪业务的“囚徒效应”而影响公司的收入问题，提高公司营收的稳定性。保证持续经营能力，改变佣金率下滑趋势的有效手段。目前，证券公司的投资顾问业务的类型主要包括:证券交易的通道服务、企业的资产管理业务和投资咨询服务等。证券公司率先实现投资顾问业务模式的创新，在证券市场中率先提出标准化的投资顾问服务，是决定公司在未来市场竞争中能否长久发展的关键因素。
三、投资顾问业务现状分析
1.投资顾问业务收费渠道不明确证券公司目前推行的收费方式中，提高手续费及佣金收入、利息净收入和其他业务收入是公司常用的手段。由于“佣金价格战”仍很激烈，券商的金融理财产品与服务单一，证券市场行情持续低迷，提高佣金率和投资顾问服务费遭遇了非常大的考验。
2.投资顾问服务内容相对局限。由于证券公司受经营政策的限制，未能开拓出丰富的、风险收益类型各异的产品与服务，未能提供具有行业高竞争性的金融产品，投资顾问的从业人员可选择的服务内容较少，导致服务内容的局限性。
3.委托与投资建议的矛盾。依据《证券投资顾问业务暂行规定》，证券公司的投资顾问从业人员只能给客户提供证券的投资建议服务，并不能替代客户下单，也不能从事证券交易过程。因此，如果客户未按照建议买卖证券，投资顾问从业人员就不能获得业务收益，投资建议也很难转化成经济效益。
4.投资顾问团队专业性较低。目前，在证券公司中投资顾问的从业人员，对简单的通道交易较为熟悉，而缺乏银行、保险、信托等其他金融领域的知识层级，不能将投资顾问知识很好的融会贯通。因此，优秀投资顾问人才的缺乏也是制约我国券商投资顾问业务发展的瓶颈之一。
四、服务营销8P理论的改进策略
1.产品服务营销策略解决营业部投资顾问产品业务的核心方式是建立创新投资顾问产品的工作机制，建立以专户管理人为核心的专户工作组织体系，成立专业性的投资顾问团队，加入专业的人员管理制度和业务制度。另外，负责设计产品的从业人员应注重于金融产品的质量，有效利用公司其他职能部门的资源，提升产品价值。最后，从业人员熟练自身业务，充分理解投资顾问业务能给公司带来的深层次效益，为顾客选好股，卖好股，以客户利益为重。
2.客户策略投资顾问业务的服务营销出发点是以客户为中心，抓住客户需求，分类管理客户。证监会在《关于加强证券经纪业务管理的规定》中明确券商应对股民进行分类管理。依据资金量和投资量将客户分类，明确每一个细分客户群所需求的特点，采取对应的差异化服务，制订出与特定细分客户群相适应的证券产品和服务策略。全程追踪式注重证券公司在全程不间断的关注，尤其是客户确定目标投资组合方式之后的关注和客户信息收集，综合收集到的信息用专业知识加以分析给客户咨询建议。
3.质量服务营销策略投资顾问服务的考评指标应根据证券公司的经营绩效指标评估。公司应注重提升客户交易通道的佣金率、客户的资产保值增值、降低客户的流失率等。证券公司应秉持“以市场为导向，以客户为中心，以效益为目标”的经营理念，提高证券公司应对股市行情的反应速度、改变单一的“通道型”服务模式，实现证券公司投资顾问业务的战略转型。
4.价格策略证券投资顾问业务的收费规定应该按照公平、合理、自愿的原则，客户协商并书面约定收取证券投资顾问服务费用的安排，可以按照服务期限、客户资产规模收取服务费用，也可以釆用差别佣金等其他方式收取服务费用。既有确定性又有灵活性，既有导向性又有禁止性。
5.促销策略口碑人员推销是建立购买者的偏好、信任和行动时最有效的工具。促销过程中让客户介入制作或传播你的产品或服务的过程之中，征求来自客户的意见，对客户讲述真实的故事，为客户提供最快的抱怨处理，开发核心客户。
6.渠道策略证券市场目前已经进入了渠道为王的年代，多方面的人事资源能给公司带来重要的终端效益。搜集开户的客户信息，分析客户投资行为，把握客户投资趋势，改善投资顾问业务的服务渠道。证券公司应加强关注于客户接触的投资顾问业务方式，合
理、快速地为客户解决投资中遇到的金融问题，把投资顾问业务打造呈标准化头型服务，在证券行业建立起自己的服务品跑。
7.流程策略投资顾问业务模式以客户需求为导向，以客户为中心，满足客户多样化需求的服务构架设计。大规模定制可为证券公司的特定类别的客户提供相对标准化的服务。证券公司应该形成以在专业化营销团队提供精细化的公关营销服务为主的导的咨询业务前台，以高水准的策划和个性化理财为主导的研发后台支持平台，才能提升证券公司的服务专业程度、标准化程度、流程化程度与系统化程度。
8.环境策略证券公司正在积极建设投资顾问业务的系统环境，引入了相对成熟的系统环境，例如专用网站、呼叫中心、短信平台、CRM系统，经纪人平台等。系统的完善将提高公司开展投资顾问业务的综合能力，其中包括:投资顾问人员的工作效率、客户管理的规范性、服务产品及管理、业务合规合法等方面。在业务开展的各个环节提高工作效率，保证服务质量，更有效的发挥研究资源优势，通过整合环境资源将有效产品和投资顾问有效结合，将两者的效用最大限度的发挥出来。
论文摘要：随着我国证券市场与国际的接轨以及WTO的日益临近，证券经纪业务的竞争已经越来越激烈，各证券经纪商正在努力适应市场变化，主动出击，由价格竞争阶段迅速转入服务竞争阶段，由传统的通道提供者转变为客户资源开发和服务中心，各主要证券公司在客户服务经验的基础上，纷纷建立起健全的客户服务体系和客户管理机制，从而为主要客户提供系统完善的服务。本文将从证券公司的营业部入手，说明证券公司当前的经营策略应重视与加强市场营销，以此弥补规模与实力的竞争劣势，提高竞争能力。
随着我国证券市场与国际的接轨以及WTO日益临近，证券经纪业务的竞争已经越来越激烈，如何在激烈的市场竞争中占有一席之地，是众多证券公司需要考虑的问题，而营销的设计、策略及团队的建设将是壮大证券公司实力的重要保证，本文将从以下几个方面进行阐述：
一、 证券营业部营销理念的设计
证券公司的营销理念可以表述为：计划和执行证券经纪业务相关的观念，定价、促销和分销，以符合客户需求和达到公司战略目标的过程。根据营销理念的表证券营业部的营销理念应作如下设计：
1．证券营业部的重新定位
通过对证券经纪业务营销理念的设计，要实现证券营业部的重新定位。这个重新定位可以由表 1—1来说明。
2．公司要通过证券经纪业务营销建立规范的经纪业务管理以填补“服务差距”。证券营业部的证券经纪业务的营销虽然是无形性的，但通过制定规范的管理制度可以提高服务的有形程度，有利于竞争。利用严格的风险控制制度帮助投资者建立期望，降低投资者对服务品质的不确定感和风险感。
3．公司要建立一整套营销体系、营销制度和营销队伍，通过完善的营销分析、计划、运行和控制系统实现营销理念，借此改变证券营业部在市场拓展中对低层次价格竞争手段的依赖。
二 、证券营业部营销策略设计
营销策略是指证券营业部在实施市场营销行动时遵循的具体原则，营销策略的制定有助于营业部的营销手段符合市场环境和公司特点，保证营业部各部门统一规划，前后衔接，实现营销活动的系统化、科学化。通过对国内证券行业和我国证券营业部自身特点的考察本文认为证券营业部可以采取内涵式和外延式两方面的营销策略。
(一)内涵式营销策略
营业部可以选择两个方面进行内涵式营销：一是投资者明确提出的所需服务，即响应营销 ；二是借助数据仓库和智能信息检索技术，自动向客户提供投资建议和投资需求信息，即预知营销和创造营销。具体可采用以下几种营销方式：
1、自助餐式 由营业部的咨询部门对证券品种进行筛选，定制出多种组合，如短线组合、中线组合、长线组合，还有激进型、稳健型、投机型等组合，以及不同证证券公司品中的组合，如股票、债券回购等混合组合等等，供各种类型的客户进行投资选择。
2、互动式 营业部通过固定渠道，如行情分析会和大户座谈会等方式与客户互相交流，共同研究市场。在互相交流、共同探讨的过程中．产生良好的互动作用，通过共同探讨，共同研究，鼓励或动员客户也参与到公司服务项目的设计过程中去。公司利用互动式的定制营销，既能拉近客户与证券公司的距离 ，增进客户对证券公司的忠诚度，也有利于自身研究出更加贴近客户需求的定制服务产品。
3、追踪咨询式 营业部设立专门人员或指定经纪人针对客户自主选择的投资组合所提供的持续的信息收集报告和投资建议进行跟踪咨询，这种服务模式主要针对独立能力比较强的客户以及一些重要客户进行。
(二)外延式营销策略
营业部要长期重视内部管理及与客户的感情沟通，同时利用促销和宣传手段提高品牌知名度以拓展市场。具体营销内容包括：
1、提升现有服务水平 营业部应在与客户的感情交流方面作大量工作，如客户回访，对大客户进行定期的感情沟通和投资辅导全方位保持客户的稳定。
2、发展机构客户 营业部应从目前以服务零售客户为主到以服务机构客户为主，以机构客户为重心，兼顾零售客户。市场营销理论表明，那些很难发展的客户，一旦成为公司的客户，其忠诚度往往是最高的。而那些很容易发展的客户，虽然争取过来相对比较容易但也最容易流失。应该认识到市场拓展是一项艰辛、持久的工作，一份耕耘才会有一份收获。
三 、建立符合市场需要的经纪人队伍
在激烈的市场竞争环境下，营业部的工作中心已经从以交易为中心转移到以营销为中心上来 ，建立有效的营销机制已经是营业部提高竞争力、完善客户服务体系的关键。因此，建立一支有战斗力的证券经纪人队伍就是营业部当前的必然选择。
(一)经纪人的定位创新
目前，经纪人制度虽然急待完善 ，但很多券商都有自己的经纪人队伍。但我国的经纪人队伍始终没有壮大起来的一个主要原因是经纪人的归属感不强。营业部应改变证券经纪人的存在形式，增强证券经纪人的岗位吸引力。目前，营业部将经纪人设为营业部的编外人员，经纪人与营业部的关系仅以客户所创造的手续费收入为纽带，相比营业部的其他正式员工经纪人地位较低，经纪人没有任何归属感和职业自豪感。
因此，针对目前存在的主要现象，要从实际出发，确立经纪人在券商中的地位，在薪酬设计上适当倾斜，按照国家有关规定，为其缴纳三险一金，增加经纪人岗位的吸引力。这样做在增强经纪人归属感的同时，对调动经纪人的积极性，吸引优秀的人才加入这支队伍将会起到积极的作用。
(二 )建立经纪人的选用与培养流程
在选用与培养经纪人方面要形成一整套流程。营业部在招聘时就控制经纪人的质量，同时在工作中以循序渐进的方式不断提高他们的能力。在内部营销小组之间要相互学习，有好的经验要相互交流，形成比学赶超的好风气，研发部门更要多多提供有价值的投资建议：在外部营业部要定期借助“外脑”，聘请培训公司对营销人员进行轮流培训，全面提升经纪人的素质。
(三)证券经纪人要有效利用公司的产品
