引言 营销策略创新研究作为企业提升核心竞争力、保持强劲营销牵动力的有效方式日益受到制药企业的青睐。面对激烈的市场竞争，制药企业营销管理者必须科学认识前沿营销理论，而从目前来看4R营销理论在实际操作中仍具有较强的理论指导意义。 1.4R营销理论概述 1.1理论来源： 营销学界对于4R营销理论的表述主要有两种说法：一种是20世纪90年代，美国整合传播理论创始人、著名的营销学家唐•舒尔茨提出的，包括关联（relevancy）、反应(re-spond)、关系(relation)、回报(return)；另一种说法是美国学者艾略特•艾登伯格在其著作《4R营销》中提出的，包括关系（relationship）、节省(retrenchment)、关联(relevancy)、报酬(reward)。不管是唐•舒尔茨的解释还是艾略特•艾登伯格的说明，他们都认为4R理论是以市场竞争为导向，以关系营销为核心，重在倡导企业与客户的双赢互动，在与客户建立关联的同时不断提升客户对企业产品的忠诚度。该理论不仅要求企业要适应市场需求的变化，更要针对市场消费者积极地创造需求，让企业与客户需求联系在一起、将成本与市场回报进行联系，全面体现了对营销活动更深层次的理解与把握。 1.2理论解析： 1.2.1密切联系客户 企业应通过采取有效的营销措施在业务及需求等各方面与目标客户建立关联，使得自己与客户能处在一种互助互需的联系状态，增加客户群体并增强已开发客户的产品忠诚度，从而赢得稳定的市场地位。 1.2.2加快企业对市场信息的反馈速度 企业在了解客户呼声的同时，要积极对市场的呼声给予反馈，也就是说要在及时倾听客户希望、需求的同时做出积极的反应来满足客户的需求。只有这样才能牢牢吸引客户的关注，才能赢得市场的稳定发展。 1.2.3强调与客户的互动、共赢关系 与传统营销理论相比，该理论认为企业要把与客户的市场交易变成了一种责任的，企业在卖出产品的同时应该让客户感觉到自己也获得了应得的收益，即企业营销要实现企业与客户的共赢，只有这样才能使客户长久地忠实于企业的产品。 1.2.4回报是企业的终极营销目标 企业营销活动的开展必须围绕营销目标来进行，一切市场活动必须要有回报。也就是说，企业针对客户开展的关系营销、为客户提供价值必须要能够得到客户的认可并愿意为之购买企业的产品。 2.医药营销应用4R营销理论制定营销策略的操作要点分析 药品营销的特殊性，要求生产企业必须规范营销流程，企业营销策略的开展必须符合国家GMP管理文件的要求。近年来，随着国家医改政策的推进，医药营销市场已处于完全竞争的市场态势，这使得4R营销理论在医药营销中的应用成为必然。我认为医药营销中应用4R营销理论应从以下几个方面着手： 2.1使药品于客户（消费者）建立有效关联： 4R营销理论的第一层含义关联理论告诉我们，企业要通过开展有效的推广方式使得自己的产品与消费者建立一种互助、互需、互求的关系。药品是大众生活的必需品，医药企业必须通过开展多元化宣传推广活动，包括软文宣传、大篷车推广、中断柜台促销等多样化的市场宣传措施使消费者对企业药品有一个全面准确的认知。同时，企业在使消费者认知自己药品的同时必须对自己的产品进行精准定位，即要明确使用药品对消费者所带来的功效。只有做到以上两点才能实现企业药品与消费者的有效关联，才能扩大药品的潜在消费群体。 2.2医药企业必须要加快对市场的反应速度： 4R营销理论的第二层含义反应理论告诉我们，在市场相互影响的今天，企业最需解决的市场难题是如何站在消费者的立场与角度来了解市场的真实需求，并根据这种需求来调整企业的产品及运作模式。药品是关系人民健康的基本产品，企业的生产及销售必须紧随市场需求的调整而调整，如市场需求不足，企业必须砍掉多余的产能，如市场需求旺盛则企业必须及时足量生产。我记得在2011年3月份的时候，全国各地大范围地出现了鱼精蛋白注射液缺货现象，而且这种缺货的状态一直持续到当年年底。为什么一个普药产品会全国范围内缺货9个月之久？我认为就是企业对市场的反应速度过缓，现实中大部分的企业不会及时抓住市场需求机遇，在漫不经心中浪费了产品销售的绝佳机会。 2.3医药企业必须把关系营销作为营销工作的法宝： 4R营销理论的第三层含义关系理论告诉我们，企业要把与客户的交换关系发展为相互依存的互惠关系，同时也要将与竞争者的敌对恶性争夺关系发展为协调共赢关系。为此，我认为医药企业开展营销工作必须坚持三个基本出发点： 2.3.1企业为市场所提供的药品必须符合国家GMP生产工艺要求，必须要保证所出厂产品合格有效，并能对消费者的病患带来实质性的治疗效果。企业只有让消费者在使用产品后获得的自我感觉收益大于其所付出的采购成本（这种价值比较的主要参考因素就是疗效），才能让消费者为企业的产品营销持续买单。 2.3.2医药营销市场上恶性的市场竞争太多，使得有些企业不得不铤而走险去使用劣质假冒原料来生产假药、劣药，而这样做的后果不仅损害了消费者的根本利益，而且也严重制约了个医药行业的良性发展。蜀中制约的原料造假、修正药业毒胶囊事件等负面案例都告诉我们，医药企业要想长久发展必要最走协同发展、和谐竞争的合作之路。只有建立了这种和谐竞争关系，自己和竞争者才能相互促进、共同发展，整个医药产业才能进入一个良性的发展轨道。 #p#分页标题#e# 2.3.3药品作为特殊产品，尤其是一些临床用药风险较大的产品，极易发生药物不良反应。从业内人士的角度来讲，轻微的药品不良反应属正常现象，具有不可避免性。然而，在大众看来，药品是用于治病救人的，如果用药出现不良反应尤其是比较严重的不良反应，大部分人会认为企业的产品存在严重瑕疵。如果这种片面的理解与认识借助媒体传播开来，其所带来的负面影响对医药企业来说将是毁灭性的。为此医药企业必须建立与政府及媒体的良好沟通关系，及时有效地将正确、科学的产品特性告知他们，以防止片面事件放大化。 2.4医药企业必须要有合理的利润所得： 4R营销理论的第四层含义回报理论告诉我们，企业营销必须追逐利润，必须要能够获得消费者的认可回报。而客户的回报是通过增加顾客购买的总价值和降低顾客的总成本，提高顾客让渡价值而实现的。为此，医药企业不仅要为消费者提供疗效确切的药品，而且也要能够从消费者的认可中获得必要的利润空间。我们是市场经济，市场经济中让渡价值就应该高于让渡成本。制药企业只有获得了必要的利润才能用于开展新的产品研发、市场耕耘，才能为社会提供更多的优质产品。 总结 4R营销理论具有很深的理论含义，医药企业营销管理者必须在认真学习的基础上去全面分析每个“R”所代表的深层含义，只有把它理解透彻了才能应用它来指导我们去创新营销策略。
关键词：医药；市场营销；医药市场营销；营销战略计划；营销渠道
1．营销战略计划与实施
随着我国经济由计划经济向市场经济的转型，市场营销观念的确立，医药营销方式也发生了由计划产销到根据市场需求产销的根本性改变。然而，大多数企业尚处于市场营销活动无战略阶段，或者仅仅局限于广告策划和促销策划，没有一套系统的市场营销战略。
首先，由于我们的新药创新能力弱，使大部分企业依靠仿制开发新产品，加以新药审批制度中存在的漏洞造成了新药开发中的“高水平重复”现象，同一个产品最多有上百家企业生产销售，这是目前市场混乱恶性竞争的重要原因。第二，渠道建设混乱。当前我国大部分医药企业还在应用依靠广告建网络、不规范的买断经营，这些方式虽然在一定的历史时期发挥了一定的作用，但在当前经济现状下已逐渐暴露出其自身的弊端。不规范的买断经营给企业造成大量的应收账款、使企业造成不该有的市场空白等等。第三，营销手段简单且不规范，靠大做广告甚至是高额回扣促销等营销方法打市场。广告的“恶补”造成很多企业的知名度与美誉度反向移动。国家对药品广告的规范性措施的出台进一步限制了广告的，其对医药市场的影响将大大降低。带金促销不仅违反了法律法规而且严重降低了医学及药业的社会信誉度，给相关行业的发展带来负面影响。
总之，没有必要的市场调研、缺乏创新的产品、没有正规的品牌宣传、混乱的销售通路管理，因此可以说当前相当厂商没有真正意义上的医药营销战略。
2．营销渠道狭窄
国际营销渠道主要由国内中间商和国外中间商构成，生产企业可根据国外市场情况来选择长渠道还是短渠道、直接渠道还是间接渠道，但传统的贸易体制使得我国制药企业难以对渠道(国内外中间商)进行评价、选择、调整和管理。药品生产企业的国际市场信息除了靠分销渠道反馈和政府信息部门提供，更多地是靠自身的调研机构或委托目标市场国的调研机构。多年来由于我国制药企业对市场营销的忽视及误解，因而对市场信息在现代市场营销战略中的地位和作用普遍认识不足，更不用说国际市场信息。我国绝大多数制药企业没有设立专门的市场调研机构，按理来讲，企业的销售部门应该通过其销售网来获取市场信息，事实上并不完全如此，即使是销售部门，也只是从事销售业务，主要是完成预定的销售额指标。相当部分药品生产企业的决策者仍习惯于凭经验和感觉办事，常常因判断失误导致营销失败。这类事情在国内时有发生，在国际营销中更是不胜枚举。市场调研已成为国外大型跨国制药公司一种不可缺少的有效竞争武器，他们不仅委托市场调研公司负责调查，自设市场调研机构体制和运作机制也十分完善。我国制药企业在对国际市场及营销环境不甚了解的情况下，更应该重视和加强市场调研工作，这是打开国际市场的一把“金钥匙”。
3．物流服务和管理
物流服务和管理包括几方面：即物流管理、销售服务、营销制度和内部管理。现代的市场竞争已经不只限于市场开发方面的竞争，也体现在物流快捷和售后服务完善等方面。物流管理就是在客户需求时如何快捷安全的将商品送到客户手中，这需要企业在内部机制和网络等方面完善，以满足客户的需求。
售后服务的完善是稳固客户的法宝，这需要营销员及时了解客户是否需要企业配合做什么工作，提供充足的资料准备客户随时的需求，营销经理也要进行定期的拜访，进一步加强相互之间的业务联系。
营销制度必须适应市场发展规律，能更好地开发和操作市场；内部管理要完善、顺畅和严格，以便保障市场开发成果。这两个方面的好坏决定了企业能否持续稳定的发展，也是企业留住优秀营销人才的关键。
4．缓解策略
即通过调整市场营销组合来改善环境，以缓解环境威胁的严重性。市场营销组合是应付竞争的有力手段，也是现代市场营销理论中的个重要概念，出现于上个世纪60年代，其决策思想大量汲取了二战后新兴的系统论、管理科学的营养，同时也受益于发展的企业营销实践活动，经过不断完善和发展对市场营销学做出了巨大的理论贡献。“4ps”是市场营销组合通俗经典的简称(product产品，pricef~格，place渠道，promotion促销)。如何使企业的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略及各基本策略所含内部可控变量协调一致、互相补充，已成为企业一种模式化的决策方法。市场营销组合的作用在于力图简化企业的决策程序，其过程实际上是一个边理顺、边筛选的过程。(1)产品决策。医药行业是高科技、高投入、高风险、知识密集型行业，研发一种新药需要花费大量的经费投入，而我们现在还不可能做到，
关键词：医药市场营销；实践教学；应用能力
中图分类号：G420 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2014）52-0093-02
学生的实践技能是高职高专学生所必须具备的，也是用人单位招聘考量的重要指标，对于医药营销专业的学生，医药营销的实践技能更是成就其未来职业发展的基石，同时也是《医药市场营销》课程教学所必须要达到的教学目标。
一、目前《医药市场营销》课程实践教学现状
《医药市场营销》课程是一门集医药营销理论和实践于一体，偏重于实践的综合性课程，是培养学生医药相关产品（化学药、生物药、中药、原料药、医疗器械、食品等）营销策划、销售执行核心能力的支撑课程。该课程，不仅是我校经营管理系医药营销专业的核心课程，而且是我校各系专业群的共享课程。目前，该课程在我校14个专业中以专业平台（必修课）和专业选修课两种形式进行开设，专业覆盖面达87.5%[1]。但由于受传统文科类课程对实践环节的轻视、课堂时间有限，以及缺乏多元、创新的实践教学形式，受制于营销实践技能训练的场地、学生安全、教师药学专业背景、实践经历缺乏等因素，该课程的教学目前还是停留在“以老师讲授，学生堂听为主”、“以理论为主，实践为辅”的教学模式。虽然设有部分实践教学学时，也有部分实践教学项目，但却无基于医药营销实践应用能力的、可操作性的具体实践教学项目执行方案（缺乏具体实践项目的教学目的、教学器具、教材场景、教学步骤、预期教学效果等），授课老师各自为政，以自己对营销的理解较随意地进行实践教学，造就了目前“有行无神，浮于表面”的实践教学现状。虽多次进行教学改革，但其实践教学模式的改革一直未能突破瓶颈，一定程度上阻碍了对学生医药营销实践应用能力的培养。另一方面，由于缺乏多元、生动的医药营销实践教学项目和手段，理论教学的枯燥让学生对营销理论知识的掌握也仅仅停留在字面中，无法体会真正的营销内涵，从而无法激发学生对医药营销的学习兴趣，造成了部分学生上课睡觉、逃课、厌学等现象，让本应具备“活力、激情”的医药营销课程也变得“冗长、乏味”。
二、国内对于实践教学模式的研究概况
国内对市场营销课程实践教学的改革研究比较深入，如杨君茹在《高等学校“市场营销”专业课程教学改革研究》进行了目前市场营销教学现状的分析，提出了案例教学法、现场教学法等实践教学方法[2]；安强身等在《基于CDIO教育理念的市场营销实践教学体系构建》中基于CDIO教育理念从实践教学师资队伍建设、校内实训中心与校外实习基训地、实践教学质量监控体系等方面入手构建全面的市场营销实践教学体系[3]；叶伟英在《体验式市场营销实践教学模式探讨》中提出了体验式的营销实践教学模式[4]。国内学者的研究探索值得本课题借鉴，但在以下方面存在缺憾：未考虑医药行业的特殊性，对《医药市场营销》课程实践教学模式改革还处于起步阶段；该类课程的实践教学改革基本停留在概念层面，缺乏有力的实践案例和真实效果评价；在实践教学环节的改革中并未基于提升学生营销实践应用能力而进行相对应实践教学项目的开发，缺乏针对性。因此，该课题的研究存在较大的研究空间和价值。
三、我校基于提升学生医药营销实践应用能力的《医药市场营销》课程实践教学模式研究
1.树立以“技能为重，知识够用”为原则，构建“以学生学习为中心”和“以教师教学为引导”的教学理念。我学院的《医药市场营销》课程为专业核心课程，学分是5分，目前在我校的教学课时为85学时，其中实践学时为34学时，理论学时为51学时，我们在该课程的教学改革中，彻底转变课程教学理念，在进行基本医药营销理论的教学基础上，将34学时的实践课程进行了统筹安排和设计，贯彻以“技能为重，知识够用”为原则，将理论教学和技能训练有机整合，充分合理地利用现代化网络资源和手段，构建“以学生学习为中心”和“以教师教学为引导”的实践教学理念，实现“学”与“导”的有效互动，充分锻炼学生的医药营销实践应用能力。
2.对学生医药营销实践应用能力进行深入研究并细化，提炼学生应具备的职业能力。学生的医药营销实践应用能力是一个综合性术语，是指学生能够将所学习的医药营销理论知识应用到现实的社会和企业以及自身的营销活动中帮助社会、企业、个人实现其营销目标的综合实践能力，包括沟通能力（表达、倾听、谈判等）、营销环境分析能力、营销策划能力、销售执行能力等。在我校对于该课程的改革中，我们通过对人才培养方案、医药企业的营销人才需求标准进行调研和分析，进一步明确医药营销专业的典型工作任务和职业能力以及相关的支持课程，建立医药营销专业的典型工作任务及职业能力分析表。该专业的工作任务，主要分药品营销策划、药品销售及管理、药店经营与管理，其中的药品营销策划工作任务的主要支撑课程就是《医药市场营销》，该任务有医药市场调查、顾客行为分析、营销策三个典型工作任务，再延伸出各自的职业能力，如药品营销策划典型工作任务要求学生具备以下职业能力：能够综合运用营销知识分析医药营销环境和机会；能够进行医药竞争者分析；能够进行医药市场细分和市场定位；能够进行医药产品品牌管理；能够制定医药产品价格；能够进行医药分销渠道设计；能够进行医药促销方案设计；能够熟练运用医药市场策划的基本方法、原理、步骤与技术方法完成一份医药营销方案。《医药市场营销》课程中的34学时的实践课程紧紧围绕其上述的职业能力而设计，有针对性地锻炼学生营销实践能力，使得学生能够很好地完成该专业学生所对应的典型工作任务，与人才培养方案当中的人才培养目标相对应。
3.着力改革现有的实践教学形式，开发基于提升学生医药营销实践应用能力的实践教学项目，创建多元立体化的实践教学模式。根据人才培养方案中医药营销所应具备的职业能力，对现在《医药市场营销》课程大纲进行修改，适当增加实践环节的课时，对该课程的实践教学模式进行改革：设计与开发10～15个基于能力组成模型的医药营销实践教学项目（编写实践教学目的、实践教学情境、教学步骤等）；建立医药企业营销案例库、视频库等共享型专业教学资源库；结合案例教学法、情境模拟法、虚拟实训法等实践教学形式在教学地点（不局限于教室）、教学时间、教学内容上有所突破和创新；充分利用医药企业资源（学校实习基地、横向科研项目、学生自主项目）、采用各种形式对学生进行营销实战演练，结合校内营销策划大赛、职业经理人大赛、校外案例分析大赛、营销技能大赛等形式开拓该课程的实践教学形式，如2014年我校举行经营管理学院“药商文化节”，其中的营销方案设计就是2012级医药营销专业全体同学分组参加该比赛，融合市场营销课程中的理论知识，根据大赛的要求，充分调动同学们的积极性，极大地锻炼了同学们的营销策划实践能力，取得了非常好的效果。
4.评价实践教学效果，总结并提炼实践教学模式，为其他课程的实践教学改革提供思路。经过《医药市场营销》实践教学模式的开发和实践，在实践教学改革理念、实践教学项目、实践教学条件、实践教学方法和手段、实践教学考核方式等方面进行总结和提炼，采用了同学座谈会、教师座谈会、调查问卷等方法对其教学效果进行评价，结果表明，与人才培养方案目标相对应的课程改革取得了较好的效果，获得同学与老师的认可，特别是同学们在进行《医药市场营销》实践环节教学时，同学们的参与性、互动性得到了明显的提高，上课玩手机的现象明显减少，同学们的注意力和对营销课程的兴趣都得到了极大的提升。目前，该课程的实践教学环节改革为我校其他同类课程如《医药企业管理》、《医药商务谈判和推销技巧》、《药店经营与管理》的改革提供了借鉴。
《医药市场营销》课程的实践教学改革必须基于提升学生医药营销实践应用能力，与该专业的人才培养目标相对应，专业老师需要重新树立教学理念，重视实践环节的教学，并能够运用现代化的教学手段，培养同学们对营销的兴趣，将同学们培养成符合社会要求的营销人才。
参考文献：
[1]施能进，罗文华，徐茂华.高职院校专业群共享课程的教学改革和实践――以浙江医药高等专科学校《医药市场营销》课程为例[J].职教论坛，2013，（14）：94-96.
[2]杨君茹在.高等学校“市场营销”专业课程教学改革研究[J].湖北经济学院学报，2013，10（2）：176-178.
关键词：辽宁中药企业；现状分析；市场营销学；建议
中图分类号： C29 文献标识码： A
一、市场营销的相关理论
人们习惯把凡是以中国传统医药理论指导采集、炮制、制剂、说明作用机理，指导临床应用的药物，统称为中药。
本文采用美国学者菲利普科特勒对市场营销所下的定义：“市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。”
二、辽宁中药企业市场营销现状分析
目前辽宁省的野生药材资源有1 600多种，人工栽培药材有60多种，中药资源极为丰富，而且辽宁地理气候的优势为中药品质提供了保障。辽宁的中药市场科研力量也较为雄厚，辽宁省有辽宁中医药大学、辽宁省中药新药研制开发中心等，培养出了大批中药科研人员和优秀的中药营销人才。而且医药行业作为五大支柱产业，确实也得到了政府的大力支持。然而辽宁中药企业想要在激烈的中药市场竞争中独占鳌头却并非易事，辽宁中药市场营销中仍存在诸多问题。
1、辽宁中药企业市场营销观念落后
由于计划经济的影响，辽宁一些中药企业仍固守着传统的营销观念，严重制约了辽宁中药企业的发展壮大。此外，在我国加入WTO后，辽宁的一些企业对国际市场需求和情况并不了解，很少进行调研，只是盲目的想把中药材、中药饮片和现有中成药品种推入国际市场，目标市场不明确，尚不具有国际化的市场营销观念。
2、辽宁省缺乏龙头中药企业
辽宁中药企业规模普遍偏小，现有的中药企业技术开发和创新能力较薄弱，资金短缺，中药市场开发能力较低等，很难形成龙头企业。
3、辽宁中药企业资金匮乏
辽宁省中药盈利企业只占全省中药企业的三分之一，长期的低水平经营模式导致了企业缺乏资金积累。由于辽宁中药企业上市公司很少，致使融资非常困难，而资金的短缺，成为制约辽宁省中药企业发展的关键问题。辽宁大多数中、小型中药企业千方百计通过GMP认证后，资金短缺问题更加明显，由于企业大都处于发展初期或者投入期，产品所占市场份额较小而实现利润微薄甚至为负数。
4、辽宁中药产品知名品牌稀少
说到知名品牌，与营销观念是密不可分的，辽宁大部分中药企业在营销观念落后的同时，必定品牌意识不强，不具有创中药名牌，打造中药知名品牌的意识。
三、对辽宁中药企业市场营销的建议
1、积极利用国家相关政策、加速辽宁中药企业发展
随着新医改的持续推进，未来几年，辽宁的医药市场将继续扩容、国家基本药物将会作为制度推行、而中药创新将继续成为发展的主题。国务院提出的坚持中西医并重的方针，也是要将中医药推向世界。借助诸多利好政策，辽宁中药企业应加大对中药研发的投入力度，对辽宁特色中药产业实施重点保护，加快完善辽宁中药企业标准化进程，使辽宁中药市场迎来“新的春天”。
2、推进辽宁中药市场营销观念转变并积极与国际接轨
面对2004年的欧盟“新指令”,辽宁中药企业更应转变营销观念，加快国际化进程。一是形成国家认可的辽宁中药影响力阐释。二是企业要自上而下树立起一个核心的权威意识，对于国家的政策和措施，要真正落实到位。三是要尽快完善其标准化进程，确保中药的安全性和可监督性，以中医理论为基础，借助现代科学技术手段，研制现代中药，从而达到国际主流市场的标准要求。四是要不怕挫折，大胆走出国门，转变营销观念，积极与国际接轨。
3、完善辽宁中药市场高效营销网络
辽宁中药企业应该建设大型的中药现代物流中心，为企业搭建中药信息平台和物流平台；建立辽宁中药营销网络，开展中药材期货贸易。完善辽宁中药高效营销网络，不仅要注重产品的生产，也要有计划、有目标的销售产品，合理的利用营销资源。
4、加快辽宁中药企业创新
辽宁中药企业应以市场为导向,按照辽宁中药产业发展要求, 打造中药创新平台。运用先进的科学技术手段, 在保证中药疗效的前提下,改进中药传统剂型,提高品质控制水准，加强创新药物研究开发。借助国家科研开发基金, 研究开发具有自主知识产权的中药新产品,中药新制剂和中药新资源,打造辽宁中药研发品牌。也可按GAP标准建立起上规模的道地中药材生产基地，依托科研院所,研究开发生产系列中药材提取物和标准品，支援细胞工程,发酵工程，大规模培养和生产名贵中药材。
参考文献：
[1]冯夏红. 辽宁中药产业发展策略研究[J].中华中医药学刊，2009,27(12):2596-2597
[2]王德祥. 加入WTO后中药生产企业面临的挑战及对策[J].中国中医药信息杂志，2001，8（4）：7-8
[3]王琼 何文 王斌. 中药营销策略之我见[J]. 武汉商业服务学院学报，2010，24(1)：45-47
关键词：医学市场 市场营销 营销模式
1、医药市场营销的分类
1.1、在我国，从大的方向来分，医药行业大体分为制药行业和药品流通行业；
1.2、从药品的使用情况可以分为普药和新特药，也有人根据二分法，将新特药称之为非普药。新药刚进入市场具备资源上的稀缺性，按照新药的模式进行营销，新药（非普药）随着时间的发展，专利年限及其药品的临床验证，以及后来竞品出现，会导致新药价格走低，利润下滑，只能按照普药模式运作，这时新药就变成了普药。普药通常技术含量低，市场气候已基本成形（多家企业在拼杀），产品进入市场的门槛低，价格较低，已被大量的临床验证，医生处方已经形成习惯。但是，尽管普药的竞争很激烈，普药通常依靠传统的商业调拨模式，基本上是自然销售。粗放式的经营管理，缺乏深层次挖掘药品潜力，缺乏对新销售理念和方法的积极尝试。精细化的市场运作是普药市场营销取得成功不得不考虑的一种方向。
目前医药企业已经意识到传统自然销路模式是制约普药发展的瓶颈，开始探索新的营销模式。一、寻找个体商；二、全国性大流通模式；三、建立多级通路网络。
1.3、从药品的种类可以分为处方药（RX）和非处方药（OTC产品）。处方药，是为了保证用药安全，国家卫生行政部门规定，需凭医师或其他有处方权的医疗专业人员开写处方出售，并在医师、药师或其它医疗专业人员监督或指导下方可使用的药品。一般来说处方药属于以下几种情况：上市的新药，对其活性或副作用还需进一步观察；可产生依赖性的某些药物，如吗啡类镇痛药及某些催眠安定药物；药物本身毒性较大，如抗癌药物；用于某些疾病所需的特殊药品，如心脑血管疾病的药物，须经医师确诊后开出处方并在医师指导下使用。此外，处方药只准在专业性的医药报刊进行广告宣传，不准在大众传播媒介进行广告宣传。
非处方药是指为方便公众用药，在保证用药安全的前提下，经国家卫生行政部门规定或审定后，不需要医师或其它医疗专业人员开些处方即可购买的药品，一般公众凭自我判断。
1.4、从现行国家政策分，分为基药目录药和非基药目录要，医保甲类药，医保乙类药等；自从2009年国家新医改以来，许多企业纷纷研究国家政策，采取积极的市场管理应对措施，适应这次医药政策体制的变革。医改后处方药市场营销随之发生着变革企业正确理解国家医药新政，及时捕捉市场机会调整市场营销策略与途径，规避风险，保持不确定环境下的销售增长。比较好的营销模式有山东鲁抗制药的控制营销、终端拉动。具体来讲：一、全国每个省份选择1-2家一级商，每家一级商下设5-10家二级商。同时在全国设定统一的一、二级商费用，制定统一的流通价格；二、持续召开终端推广会议；三、持续支持国家的健康事业，召开学术会议。
2、目前我国医药企业处方药主要的营销模式
2.1、自建办事处和销售队伍的专业化推广模式；需要招募组建专业化的人才队伍，所面临的企业资金压力过于紧张。一旦组建起这样的营销模式，有利于学术推广、有利于企业知名度的提升实现企业品牌效应，同时拉动产品品牌、另外销售网络比较稳固，面对企业新启动项目容易市场推广，容易产品上量实现比较稳定的利润回报。但是前期建设营销网络和推广营销模式不可预测的风险较大。比如我国国内中外合资企业西安杨森制药。
2.2、企业内部的低价承包模式；这样的营销运作方式，可以规避市场经营风险，借助承包商的市场资源可以稳住部分销售网络。但是承包制，所造成的结果是，企业核心资源私有化，管理差异化较大。
2.3、办事处和低价承包模式。
2.4、制模式；可以快速的启动市场、短期内实现现金回款、运营成本较低。但是其中涉及到的商务合同比较难以管理，如有窜货和商业恶性调拨行为造成恶性循环的市场混乱，另外没有自己的终端市场资源，利润较薄，在市场营销推广中不涉及企业品牌形象的建立。
2.5、广告促销和商业配送模式；需要的广告投入较大，对于处方药不适合开展。
2.6、直销模式、会议营销模式；消费者缺乏信任感和安全感。
3、目前我国医药企业非处方药的营销模式
3.1、多品少收老传统模式：在我国目前普药市场当中，绝大数企业采用的是“多品少收”的销售模式，普药市场竞争者众多，加之多数企业营销能力薄弱，导致行业内普遍出现的单品销售额小、成本居高不下。
3.2、深度分销为基础，公益文化营销拉动：比如广州白云山制药的营销组合独具匠心：深度分销为基础，公益营销拉动销量。北京同仁堂药业的文化营销给市场营销增添了一道新的风景线。也给所谓传统的普药市场营销上了一堂生动的一课。
3.3、集成营销体系下的公益营销，广告营销。比如妇炎洁，广告营销和公益营销组合拳下的女性清洗液的主导产品。妇炎洁是由著名艺人付笛声、任静夫妇代言；妇炎洁组建了工作组与中国妇女发展基金会共同主办“妇炎洁绿叶健康女性关爱工程”，旨在让女性通过社会公益活动，获得健康防护常识提升自身身体素质。固然妇炎洁广告做得好，但加之仁和药业的成功的营销体系成就了妇炎洁这一品牌。
3.4、以品牌带动终端销量，比如斯达舒。据统计修正药业从1998年斯达舒问世以来为斯达舒投资累计投资超过20亿人民币。每年斯达舒研发投入达数千万，工艺改进和项目创新超过100项。
总结，医药市场的竞争，这场没有硝烟的战争远远没有结束，需要我们在不断的实践和探索中总结经验，推陈出新，为医药营销的创新再造辉煌。
[关键词]新型物流商业直销模式；中草药保健品营销；适用性
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2017.06.061
随着人们生活水平的不断提高，保健品行业得到了快速发展，其中，融合了现代科技和传统文化的中草药保健品，也受到了广大消费者的欢迎和喜爱。在中草药保健品营销当中，新型物流商业直销模式是一种全新的模式，它是一种直接销售的方式，与终端消费者直接交易，省去了零售商、商等中间环节。而在我国中草药保健品营销当中，新型物流商业直销模式是否具有良好的适用性，还需要进行细致的研究与分析。
1 中草药保健品直销市场环境
1.1 国家政策倾向
在当今世界上，中草药健康产品的年销售额已经超过了210亿美元，但在我国，所占的份额仅有不到10%，在亚洲地区，也远低于日本、韩国等国家。对此，早在“十一五”规划中，国家就已经将中草药现代化发展列入其中。近年来，国家对于中草药保健品更是给予了一定的政策倾向。因此，融合了现代科技和传统文化的中草药保健品日后的市场前景将十分广阔。
1.2 市场潜力巨大
中草药保健品行业属于一个朝阳行业，从20世纪末期开始，保健品行业的市场规模就在不断扩大。目前，我国共有超过1万种中草药植物可供使用，具有天然的中药资源垄断优势。[1]中草药保健品能够对人体免疫力进行全面提升，同时不具有毒副作用。不过，就目前的市场情况来看，其利用率仍然较低，因而具有较大的开发空间和广阔的发展前景，市场潜力十分巨大。
1.3 消费者需求增长
当前人们对于绿色保健的重视程度越来越高，而中国消费者由于受到数千年中医中药文化的影响，因而对中草药保健品容易产生较高的认同感，消费习惯更容易形成。随着目前社会老龄化进程的加快，老年人的数量越来越多，因而对于中草药保健品的需求量也在不断增加，这就给中草药保健品行业的发展提供了充足的动力。
2 中草药保健品直销面临的问题
2.1 消费者信任度低
在我国保健品市场中，由于假冒产品频繁出现，因而消费者心中对于保健品的购买存在一定的畏惧心理。保健品行业信誉的丧失，使得消费者长期缺乏对保健品市场的信任。[2]直销模式在我国的发展时间较短，同时由于受到非法传销的影响，因而消费者很难对其产生足够的信任，在思想观念上，并没有对直销这种营销方式予以接受，甚至具有一定的排斥心理。
2.2 直销资格审核严格
基于我国特殊的市场环境，对于直销资格的审核十分严格。必须满足信息报备披露系统完善，达到8000万元以上注册资金，且连续5年以上未发生重大危机经营行为，再缴纳2000万元的保证金，才能够获得直销牌照。不过，直销牌照并非终身有效，其受到公安部门、工商部门的联合监管，如果存在违规经营的行为，不但面临巨额罚款，还有可能被吊销牌照。
2.3 缺乏实际管理经验
在我国当前的中草药保健品行业中，欠缺丰富的实际管理经验，因而在营销方面难免较为落后。[3]我国的中草药保健品企业需要进行合理的战略调整，对先进的技术手段、营销方式等进行整合，对文化含量进行突出，加大力度与科研机构展开合作，实现高科技化的经营管理和产品研发，努力拉近与国际企业之间的差距。在获得直销牌照之后，应当加强管理直销员及专营店，注重对直销与管理知识的全面培训，对于经销商和直销员之间的利益要进行合理的协调，避免发生恶性竞争等不良行为。
3 中草药保健品发展直销的策略
3.1 加强规范化管理
在新型物流商业直销模式之下，我国中草药保健品行业应当对自身发展战略进行重新思考，基于发展形成规范化运作思想。对公司管理应当进行加强，同时大力开展专业人才的培养和吸收。就中草药保健品直销业未来的发展形势看，在将来的直销市场中，将会涌现出大量的中小型准直销企业、内外资并举的激烈竞争局面。[4]因此，我国中草药保健品直销业要想得到良好的发展，必须确保规范化的经营管理，才能够得到长足的发展和进步。
3.2 企业外部资源整合
我国中草药保健品采用新型物流商业直销模式，需要对科技投入力量进行加大，重视科技开发的重要作用。要想实现这一目标，应当致力于对企业外部资源的有效整合。例如，可以与相关高校及专业建立合作关系，对高科技含量产品进行研发，同时对高素质的技术型人才进行培养和吸收。能够使产品组合扩大化，将产品成本降低，使市场定价更为合理。同时吸收更多的科技型、营销型人才，确保直销企业发展具备充足的动力和保障。
3.3 适用直销方案的设计
为了进一步推动新型物流商业直销模式在我国中草药保健品营销中的有效应用，应当在新型物流商业直销模式理论的指引下，对适用的直销方案进行设计。对销售人员专业培训体系进行建立，确保充足的具渲毕技能、中草药保健知识的专业人才为保障[5]。对各类经销商的监督和管理进行完善，使经销商的伦理行为得以规范，从而取得消费者更大的信任。对优惠消费者权益，应进行强化，对优惠消费者群体进行稳定。对专卖店、自营店，要进行严格的管理，为消费者提供更好的服务。基于互联网平台，对电子商务及物流配送体系进行建立，为中草药保健品的直销提供良好的平台和保障。此外，应科学化地细分产品市场，针对消费者不同的生活方式、购买习惯、收入、年龄等，采用不同的产品方案，协调产品的市场定位及定价，通过合理的价格体系和产品方案，让更多的消费者都能够找到适合自己的产品。
4 结 论
保健品行业是当今社会中一个较为新兴的行业，随着人们生活水平的日益提高，对自身健康越来越关注，因而保健品市场也得到了更大的发展。其中，中草药保健品具有天然、绿色、无毒副作用等优点，受到消费者的广泛喜爱。在我国中草药保健品营销当中，新型物流商业直销模式是一种新的营销模式，但是由于种种原因，其在实际应用中仍然面临着一定的问题，对此，应当采取有效的对策，增强新型物流商业直销模式在我国中草药保健品营销中的适用性，从而推动中草药保健品直销业的更好发展。
参考文献：
[1]丁敏.新型物流商业直销模式对我国中草药保健品营销的适用性研究[J].生产力研究，2015（11）：76-78.
[2]许晖，郭净，纪春礼.中国企业国际营销动态能力的维度构建研究――基于三家企业国际营销实践的理论探索[J].经济管理，2011（5）：183-192.
[3]刘波，张振红，李松.我国直销企业市场营销环境分析[J].河北软件职业技术学院学报，2010（1）：1-5.
论文关键词：医药企业，市场营销，DTC模式
一、医药市场营销的DTC模式及其特点
所谓DTC(Direct-to-Consumer)营销模式，指的是直接面对消费者的营销模式，它与传统的金字塔形的层级制不同，这种营销模式直接以终端消费者为目标。这种营销模式较早在美国出现，而后成为一种全球化的销售模式。在一些发达国家，一些大型制药公司都不同程度地采用这种新型的营销模式。DTC营销模式在扁平化趋势下使营销活动进入到一个崭新的阶段，尽管这种营销模式在工场手工业阶段或许是唯一而普遍的销售模式。但在信息高速发展的今天，这种营销模式的复归则并不是一个简单的“回到从前”的过程，而是一种否定之否定的前进和上升。那么，医药市场的DTC营销模式有什么特点呢？
首先，终端消费者主要是身患某种疾病而渴望健康的人。当然，作为营销对象，也可能并非患者本人，而是患者的朋友和亲属，甚至是医疗服务人员。
其次，作为一种新型营销模式，DTC营销的主体是药品生产企业而非医药销售企业。一旦医药产品转入到一般药品流通渠道医药企业，则不再是DTC营销模式。
再次，DTC营销由于生产者与消费者之间的联系中省略了许多的中间环节而使沟通反馈更加直接，因而信息流通迅速。
二、医药市场营销DTC模式带来的挑战
诚然这种营销模式具有如上特点，但是同时亦给生产企业和消费者带来了更高的要求。对生产企业来说，从产品质量监控、社会责任、信息化程度、营销队伍素质、机构与权限分布等各个方面都有着严格的要求。
第一，药品质量监控。药品生产的质量要求远远高于一般商品，这不仅是医药产品关乎企业信誉与持续发展的问题，更重要的是它关系到消费者的生命健康，因而也直接关系到企业的生死存亡。就我国而言，遵守《中华人民共和国药品管理法》、《中华人民共和国药品管理法实施条例》、《药品生产质量管理规范》以及药品质量监督的相关规定等是一切药品生产者责无旁贷的义务。但是，在DTC营销模式下，药品质量的监控要从外在强制力量的束缚转移到依靠自身监控体系自觉提高药品质量上来。这种自觉，来自法制和道德的双重约束。
第二，社会责任。DTC营销的对象是有着强烈健康愿望的群众，他们并非都对自身健康状况和处理办法了如指掌。在这样的情况下，很容易受到各种营销活动的鼓动而陷入盲从和迷信当中。有病乱投医就是患者一般心态的写照。药品生产企业在追求经济效益的时候，不能不兼顾社会效益。有些生产企业采取治疗心理病的方式生产、销售并无实在疗效的“安慰药品”。尽管这些药品并不会使患者的疾病变得更加严重，但它却有可能耽搁患者正确治疗的有效时间。
第三，信息化程度论文参考文献格式。医药市场营销DTC模式的实践需要高度的信息化水平。在电视、电台、Internet、杂志和报纸等大众媒介上做DTC促销广告，使消费者了解药品的功用和疗效是相当重要的。根据企业的不同发展阶段，医药企业需要制定详细的品牌推广计划。同时，信息的精确化投放也是企业宣传产品形象的必修课。在什么媒介、采取什么方式、在哪个时间段，这些都是药品信息有效性的重要实现前提。狂轰滥炸、铺天盖地的广告模式不但使企业入不敷出，更重要的是，作为医药产品，也会是受众逐渐产生反感或者厌恶情绪。大众在极端被动的情况下接受某种信息的结果是使他们对这类信息产生强烈的抵制和排斥心理。除此之外，医药企业信息化程度的高低还表现在知名度与美誉度的反馈，同时还包括负面信息的及时掌控。总之，信息化体现在接受信息、处理信息和传输信息的快捷和敏感度上。
第四，营销队伍素质。医药企业不是专门的医药营销组织，但是，在DTC模式下，必须具有高素质的专职营销队伍。营销人员需要具备良好的个人形象、机敏的反应速度、工作的主观能动性、良好的人际关系能力和沟通能力，他们是企业、产品与消费者之间的桥梁。[①]特别是在DTC营销模式下医药企业，医药企业的营销人员不但需要一般营销人员所具有的营销知识和实践技能，更重要的是，他们还必须是科班出身的医药专业人员，他们应该清楚地知道产品的详细情况，能够解答消费者提出的各种疑问，引导消费者做出购买与否的决定，而不一定要促成购买行为。
第五，机构与权限分布。DTC的要害在于FTF(face-to-face)，当我们确定无疑地实施这样营销模式的时候，营销部门应该具有相应的权限。它在选择有效、合理、新颖的营销手段的时候，也相应地赋予它对问题的处置权和对隐含事故担当责任。在法律和道德的范围内从事营销活动，并且对建立良好品牌形象做出重大贡献的人员要予以适当的奖励，并且，整个销售机构的激励模式应该结合企业整体利益的需要来制定。也就是说，在效益、效率、效能等方面进行全方位的综合衡量。DTC模式下的营销部门及其人员如果没有适当的权力，就会使他们面对终端消费者的质疑与其它不确定因素时感到窘迫而无所适从，同时也会使整个品牌和企业的信誉受到损害。同时，这种权力过于宽阔又会使企业和品牌的形象过于依赖部分营销人员的素养。所以，在“收”与“放”之间找准平衡点是至关重要的。
事实上，DTC模式是一个系统，它需要一套组合拳来完成它的使命。上述五个方面可以说是DTC营销模式在医药市场营销中应用时给医药企业带来的挑战。不尽如此，这个挑战的另一方，终端消费者，也就是DTC的直接对象，在整个营销过程中也有着举足轻重的作用。我们知道，DTC营销日渐盛行的主要原因之一就是患者主动地参与到自身的医疗保健中来。他们积极搜寻与病症相关的治疗信息和药品，并向医生询问病情和治疗方案。面对作为患者的终端消费者和作为患者亲朋好友的消费者，必须使用不同的促销工具。
首先，对于直接消费者而言，DTC营销不能机械地搬用传统促销工具。比如折价、优惠卷、赠品、奖品、联合促销、交叉促销等。折价等优惠促销会使患者产生对产品质量和健康意义的怀疑。所以，花哨的促销行为在药品DTC营销模式中是一个累赘。患者更看重的将会是产品的实际用途和它的无可替代性，因此，DTC营销人员如果不能掌握终端消费者的这种心理，一味热情地介绍各种替代产品医药企业，将会使企业战略品牌产品的预期目的无法达到。相反，倘若患者对营销产品持有异议、疑虑，或者根本就不是营销产品的目标消费者，那么，除了诚实地介绍营销产品的疗效范围和功用价值以外，任何虚假宣传、替换劝导都是无效的，甚至是负值的效应。
对患者而言，实际效应是最有说服力的。在渴求健康的人那里，事实胜于雄辩是永恒的真理。免费试用算是比较符合患者需要的。通过免费试用而确证产品宣传的真实性，通过真实性确证而强化消费群的产品忠诚度。当然，对于保健品而言，适当高价也是一种可行的手段，但国家基本药物的营销受到国家药品生产经营的有关法律法规的制约，同时也不适用于免费试用。会员制是可以通用的营销工具，在非处方药物和保健品的营销活动中被广泛采用。会员通过积分会得到相应的奖励和优惠。这里要注意的是，一些药品生产企业专门为试用和会员生产专享产品，或者专门包装。事实上，这种做法是不可行的。患者更愿意相信试用品而不相信销售的商品，这样就使企业人为地把自己的同类产品划分为疗效（功用）不一的层级，而他们总觉得自己购买的正是那些次品。
其次，对作为患者亲朋好友或者接诊医生而言，有些传统的营销工具还是可以派上用场的。比如赠品、奖品和优惠卷等。当这类消费者购买一定量的产品时，厂家为顾客提供一些常用品作为赠品、奖品，或者提供一定的优惠卷，这些都会刺激消费者的购买行为。只是，这类消费者在DTC模式的营销活动中并不是主要的营销对象。他们在DTC营销中可以起到引荐、宣传、尝试、鼓动的作用，故医药营销中的情感注入显得远远高于其它营销活动。医药消费者是一个情感联盟，其中的任何一个环节都渗透着人类高贵而纯洁的情感要素。因此，精湛的专业知识与热情诚恳的亲善能力构成了医药DTC营销的重要动力论文参考文献格式。
三、医药市场营销的DTC模式的忧思
（一）DTC营销不可忽视医生的重要作用。患者听从医生的建议是顺理成章的事情，DTC营销不是草药郎中、赤脚医生那种既行医又卖药的做法。特别是在广告传媒日益发达的今天，很多人都会遗忘医生在医药营销中的重要作用。对药品特别是处方药的销售，医生的推荐和实施会起关键的作用。
（二）终端消费者文化素质制约着DTC营销的绩效。我国公民具有大学学历的人员比率远远低于发达国家，民族整体教育文化水平不高。在这样的情况下，促进理性医药消费的成本会大大提高。只有作为患者或相关人的消费者具有正确的健康理念医药企业，理性的DTC营销才会顺利开展起来。终端消费者缺乏基本的医疗保健常识和科学素养的情况下，DTC难以保证其在法制和德性的范围内健康发展。同时，也只有在人本身的现代化进程中，DTC所要求的信息化才会形成一个双向互动的过程。
（三）法制的健全有利于DTC营销模式自身免疫力的提高。市场经济就是法制经济，医药生产企业直接面向终端消费者必须有法律的依据。《中华人民共和国药品管理法》对药品生产企业管理和经营企业管理是分别规定的。比如第十七条规定，“药品经营企业购进药品，必须建立并执行进货检查验收制度，验明药品合格证明和其他标识；不符合规定要求的，不得购进。”[②]那么医药生产企业如果采取DTC营销模式，检查验收制度如何完善？国家药品监督管理局《药品经营质量管理规范》第五节“验收与检验”部分同样未能提供DTC模式下的质量保证机制。因此在我国现有药品生产经营与管理法制范围内进行DTC营销依然困难重重。
（四）DTC营销不等于广告促销。早在2009年，五官科用药、心脑血管用药、风湿骨科用药、皮肤头发用药这四类药品在仅投放报刊广告的广告费用均超过亿元。然而很多医药生产企业违背“药品广告不得含有利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象作证明的内容”的规定为产品的疗效做论证。DTC营销更加关注的是公众的健康意识和产品基于病理药理的可靠机制，然而，就目前来讲，这依然在法制和科学的边沿摸索。尽管民众认为处方药广告的信息十分丰富，但目前只能“仅供医学药学专业人士阅读”（药品广告审查标准）。欧美开始对部分处方药DTC广告解禁，但这并不意味着DTC营销的春天就会来临。
总之，医药营销的DTC模式试图改变传统的销售方式，直接让生产者面向患者；它也希望通过终端消费者对产品享有充分知情权和选择权。DTC的理想是既节约流通成本，又增强顾客忠诚度。但是，这种营销模式在医药营销领域，它所面临的困境远远高于这一新型营销模式的潜在效益。
——————
参考文献：
【1】沈志平.医药市场营销[M],北京:科学出版社2010(2);
【2】何贯中,郝雨风.医药营销100战,北京:中国经济出版社,2007;
关键词：工作任务导向；市场营销；课程
课程是教学工作的基本单位，教学质量的高低直接关系到各类人才培养目标的实现。对于职业院校而言，专业核心课程教学起着至关重要的作用。当前，随着我国全面建成小康社会的快速推进，医疗卫生行业得到大力发展，高职学院主动对接行业产业发展的需要增加，普遍加大了针对医药类岗位群的专业建设力度，因而医药市场营销课程得以兴起，并迅速成为了相关专业必不可少的核心课程。医药市场营销课程建立在市场营销基础之上，专门以医药类生产、流通和销售企业的营销活动与规律为研究对象，同时是建立在医药学、经济学、市场学、管理学和行为学基础上的综合应用科学，是医药管理、医药营销、药学类专业的核心课和医学类专业的选修课。经对湖南省内6所高职学院相关专业开设的本课程教学调研，以及16家医药制造企业、医药批发企业、医药零售企业岗位需求调研，认为深化高职医药市场营销课程教学改革，实施基于“工作任务导向”的课程教学，有着非常紧迫而重要的现实意义。
1.高职医药市场营销课程建设与教学现状分析
（1）教学内容普遍理论繁杂而实践又欠缺真实性。高职医药市场营销课程建设总体起步较晚，且基本借用市场营销课程建设成果，采取压缩调整、补充添加的方式确定教学内容，尚未在充分调研和广泛收集相关资源的基础上对课程进行重新解构和重构，造成市场营销基本知识和基本理论占据大量条目和篇幅，而富有针对性的与医药营销密切的实践内容明显偏少。其突出表现为，课程内容理论知识逻辑体系完整庞杂，实践体系则一定程度上存在分散、分割，且融合不足，明显缺乏来源于企业、市场的真实事例。大多是以理论体系中某个单一知识点来联系案例的方式呈现，而不是系统地从单一到综合、从简单到复杂，以系列化的实践项目或活动进行串联，造成实践教学内容必然缺乏真实体验和现场感受，导致学生实践训练脱离实际。由于课程内容与医药市场营销实际结合不够紧密，大部分参加顶岗实习的在校学生和离校上岗的毕业生，均无法适应纷繁复杂的真实市场，普遍反映学校所学知识用不上、用不了，而所需的技能又寻不着、急需用。
（2）教学模式普遍过于传统而新理念难以落实。高职医药市场营销课程教学，普遍是采取理论教授加上少量案例分析的传统方式进行，过多强化教师主导，而学生主体地位尚未显现。同时，由于医药市场营销是偏向文科性质的实践性较强的课程，学校均未认识到基于情境设计的实践教学场所建设的重要性，导致教学设施条件明显不足。大多是仅仅依赖教材和有关参考书籍来组织教学，不具备相应的教学辅助条件。由此课程教学中不能做到以项目为载体，以案例为依托，以企业为背景，用活动任务来训练学生的职业能力，实现“教、学、做”一体化。此外，课程教学考核评价方式单一、简单，仍然主要是采取笔试的方式，组织学生参加理论测试，兼顾平时考核，以此总体评价学生的课业成绩。
（3）教学方法普遍较为单一而多法并举不够。高职医药市场营销课程，需要培养学生一定的市场营销理论素养，更重要的是要训练学生从事医药营销的“实战”技能，主体教学任务应该是组织学生进行真实、典型案例“真枪实弹”的教学。但目前学校仍主要是沿袭传统的教学方式，将学生大量的课时安排在封闭的课堂，以教师照本宣科陈述知识为主，不能按照课程性质的特点进行教学设计，不能结合课程任务的要求进行内容开发，不能针对教学内容和学生实际需要选择教学方式，造成诸多早已成熟、又确有实效的教学方法被束之高阁，无法提高课程教学效率、效果。
2.基于“工作任务导向”优化医药市场营销课程教学设计
医药行业的重要性、特殊性和敏感性，决定了医药市场完全有别于其他商品市场，它有自身的独特活动规律和行业规范。因此，医药市场营销课程建设和教学改革，首先不宜完全照搬市场营销学的相关成果，而应合理进行扬弃。其次要科学分析医药市场的主要特点和本质要求，独辟新径构建内容体系，再者要强化实践教学，增强学生综合应用能力。“工作任务导向”的课程思想，是当前职业教育界广为接受的课程理念，强调教学过程与工作过程的结合，更加重视工作任务与职业情境和教学内容的融合，以达成课程教学与岗位知识能力的对接。因此，基于“工作任务导向”来优化本课程教学设计具有重要的现实意义。
（1） 科学确立课程开发设计理念。高职医药市场营销课程开发，要立足于增强课程教学的针对性、服务产业的实效性和校企互动的广泛性，推动课程内容体系优化、课程教学模式创新，以切实提高课程建设与教学质量。因此，本课程内容设计要以职业岗位需求为出发点，以养成教育为着重点，以强化实际应用为目标，充分体现理实一体的职业教育理念。按照“教学做合一”的原则，以项目为载体，以典型任务和工作活动为学习情境，实现课程内容与职业标准的对接、教学场所与工作岗位的融通、学生身份与员工角色的互换、教学环境与职业情境的融合，使工学结合真正落到实处。同时，通过项目化课程设计，促进学生自主学习，提高学习能力和素养，确保人才培养质量，从而提高就业竞争力。
（2）合理确立课程教学目标。高职医药市场营销课程要严格落实“素质本位，能力核心”的基本要求，坚持“以顾客为中心”的现代市场营销理念，通过学习和实践培养学生养成良好的敬业精神和职业道德，具备一定的收集处理信息、分析解决问题和沟通交流表达能力，较熟练地从事医药营销的技术技能，以及一定的继续学习、自我发展和创业的基础，为学生从事相关职业活动提供必要的知识、技能和素养服务。具体目标应该包括三个维度：一是就知识目标而言，要通过本课程的教学，使学生较为系统地掌握市场营销的基本理论、医药市场调查和分析方法，以及医药市场营销策略和医药企业产品整体营销技术。二是从技能目标来说，要训练学生有效分析医药市场营销环境和购买者行为，使之具有实施医药市场营销活动计划的能力，以及一定的医药市场营销策划的能力。 三是从素质目标来讲，重在培养学生公平竞争、团队合作精神，沟通交流和营销服务意识，以及开拓进取和创新创业能力。
（3）有效确立课程教学内容。高职医药市场营销课程内容，要根据医药营销岗位需求调研和医药营销人员知识能力结构分析结果，以专业人才培养规格要求和课程目标为基本依据，按照课程设计理念，对教学内容进行重新解构和重构，打破传统的市场营销课程内容体系，采取“项目”加“典型任务”的形式，整体规划设计。在大量调研分析的基础上，本课程内容构建了11个项目载体，具体包括认识医药市场营销、医药市场调查、医药市场营销环境分析、医药市场消费者探析、医药目标市场攻略以及“撰写医药市场调研报告”等39个典型任务，各典型任务均以一个综合性活动来具体呈现教学内容，立体构成课程教学体系。同时，考虑到专业课程的前后衔接和教学内容的相互呼应，其教学重点应为医药市场调查、营销环境分析和营销策略制定等；其教学难点应为培养学生的专业思维习惯、敏锐的市场洞察力，以及综合运用营销技能技巧的能力等。
3.基于“工作任务导向”的高职医药市场营销课程教学策略
（1）教学情境设计要真实化。课程教学要以医药市场营销实践过程为依据，以完成产品营销策划方案为主线组织授课，形成以项目教学、任务驱动为主的教学模式，并通过形式多样的教学方法和手段选择，做到“理论教学项目化，实践技能职业化，教学做一体化”，更好地培养学生营销综合能力。同时，充分利用学校建设的理实一体教室、模拟药房和校外实习基地，有序开展理论教学、情境模拟、实战操作，实行工学结合培养。
（2） 教学方法手段选择要多样化。根据高等职业教育教学改革成果，结合课程教学目标和课程内容设计特点，以及高职学生学习行为习惯，本课程教学方法和手段的选择与运用主要是基于工作情境理念，立足学生主体、教师主导，采取“教学做”一体化教学方式，让学生“做中学、学中做”。为此，本课程将根据教学内容的具体情况，综合选用项目教学法、案例教学法、情境模拟法、任务驱动法、教师讲授法以及学生分组讨论法、角色扮演法、实训作业法等教学方法；同时，充分发挥课程网络空间和师生教学空间的作用，系统建设以典型真实案例、实训项目、经典营销事例等为主的教学资源，并借助多媒体技术辅助教学。特别是要大力倡导案例教学法，国家医药政策的变化对医药市场营销有着巨大的影响，加上医药本身的特殊性，想让学生及时掌握市场变化，案例教学在教学过程中起着非常重要的作用。因此，及时更新、不断丰富教学案例，既能激发学生的学习兴趣，又能将理论联系实际，培养和提高学生运用理论分析具体问题的能力。对于情节性较强的案例，可通过教师的组织，以学生扮演不同角色的方式，演绎案例故事情节，能够加深学生对基本理论、基本知识和市场环境的理解。
（3）实践技能训练要模块化。课程要结合医药市场营销核心岗位能力要求，以及高职医药类专业学生实际情况，将课程涉及到的所有基本技能和核心技能进行模块化设置，即按技能内容先组建成系列化的由单项到综合的技能项目，再进行归类设置，有针对性地对学生开展系统的专业技能训练和综合技能训练，这不仅是学生适应岗位的需要，也是关注学生长远发展的需要。同时，在技能项目模块化过程中，要有意识地将学生沟通交流能力、调查分析能力、计算机操作能力的培养等与专业能力的培养有机结合，形成综合性的训练模块，通过课堂教学、实训演习、社会实践、企业实习等途径实施，提高学生发现问题、分析问题和解决问题的技能素养及综合能力。
（4）考核评价要实现多元组合。本课程作为核心课程，要更多关注对学生学习全过程的评价，以鼓励学生对知识的综合运用。因此，要采取形成性评价与总结性评价相结合的方式，由教师、学生共同参与进行，实现知识与技能考核评价、过程与结果考核评价的统一。学生课程成绩构成为形成性评价占30%、总结性评价占70%。其中形成性评价主要包括课堂表现和实践操作两个方面，采取学生自评、互评及教师评价的方式来评定成绩；总结性评价以案例分析、方案设计及营销策略制定等为主要内容，采取笔试和口试的方式来评定成绩。同时，要鼓励和支持学生参加医药商品购销员、医疗器械购销员职业资格考试，发挥社会考试的评价作用。
参考文献：
[1]吴泉利. 高职院校市场营销课程教学策略探讨――基于“网络学习空间人人通”的背景[J].职教论坛，2014（26）.
