关键词：运营管理课程；实践能力；案例教学
近年来随着我国高校毕业生数量的急剧膨胀，学生就业的压力也越来越大，毕业生的适应能力已成为当今社会用人单位的首选条件。为了提升管理类专业毕业生的就业能力及实践能力，适应社会对人才发展的需要，必须对传统教学模式进行改革，必须让学生亲身体验管理问题，从而提高实践能力。因此从实践性思维过程出发， 如何最大限度地提高学生的理论水平、管理技能以及设计开发能力，建立以培养学生实践能力为目标的教学管理模式是运营管理课程教学研究的主要问题。
一、生产运营课程的特点
《运营管理》也叫“生产运作管理”，是管理科学的重要分支，是工商管理专业、物流管理专业、会计专业、运营管理专业、人力资源专业、物流管理等专业的专业基础课。内容涉及生产运作战略的制定，生产运作系统的设计与运行管理等，是一门实践性很强的综合性应用学科。通过系统学习，最终让学生了解生产与运作管理的基本内容和实务，较全面地掌握生产与运作管理的理论和方法。使学生能够熟练掌握和使用生产系统的设计与分析工具，对生产与运作管理问题进行深入分析，提出设计或改善方案，做到理论与实践相结合。
二、当前教学中存在的问题
“运营管理”这门专业基础课一直是教学的难点，学生在学习这门课时普遍认为枯燥、抽象、难学，在这种情形下学生学习“运营”课程的积极性不高，教师的教学效果也不好，教学目标的实现大打折扣。分析造成这些现象的根本原因是教学过程中过分注重理论教学，忽视实践教学环节。使得实际教学同企业实际操作的结合存在很多脱节，突出地表现在以下几个方面：
（一）教育教学角度
一方面目前的运营管理基本上是以课堂理论讲授为主， 这种授课方式仍是灌输式的，往往互动性差，学生只能机械的去接受，不能及时进行信息沟通。 即使增加了案例教学，也常常是就事论事的，就企业某一方面成功或失败的事例进行分析，仍然无法系统的给学生以感性认识。学生被动地接受知识，这样的教学情境很难调动学生学习的积极性；另一方面，许多高校教师是从学校毕业的全日制研究生，没有企事业单位的工作经历，本身缺乏实际运作经验，在授课过程中很难把生产运营管理的各个环节、计划控制、生产管理模式等与企业的实际运作结合起来进行深入的探讨， 师生交流和互动性比较差，因而很难产生好的教学效果。
（二）学生学角度
大学生缺乏社会经验和社会观察力，对管理问题独立思考不足。加之教材内容又多是理论介绍，既抽象又乏味，缺乏感性认识的学生不能将理论知识和现实的企业生产运营体系结合起来，随之对学习失去兴趣；再者运营管理课程教材的各章节之间内容孤立，并且质量管理、项目管理、供应链管理等章节与相关课程有重复。而运营管理又是这些课程的后续课程，造成学生学习兴趣不高的原因之一。
（三）课程设计角度
运营管理是一个应用性很强的课程，实践环节是教学环节当中很重要的一个部分。目前生产运营管理课程设计侧重于理论和方法，对于实践环节设计比较缺乏。偏重理论的教学使得学生使学生没有充足的时间运用实践操作，没有实习场所印证其所学的理论，从而不能将其运用于企业的实际，解决企业的实际问题。因此，学生毕业后对企业运营的内容、过程依然模糊不清， 没有掌握企业真正需求的技能，导致学生走向社会时，面对现代企业的生产经营过程，难以学以致用，学校教育与社会需求脱节。所以，在教学中怎样把理论和实际结合起来，给学生提供更好的实践环境，提高学生的实践技能，为企业提供实用的管理人才，是当前运营管理课程教学中急需解决的问题。
三、面向实践的运营管理课程教学模式
培养具有独立思考、开拓创新和分析问题、解决问题能力的人才是高等教育的基本目标，对于这门课程，传统的教学方法不能充分发挥学生的主体意识，也无法增强学生的思辨能力、创造能力。针对运营管理课程教学的现状及存在的主要问题，本文分别从课堂教学、实践环节设计、教师培养三个层面进行探索。
（一）运用多种策略，促进课堂教学效果
1、教材的选取要分层次，要有针对性
由于在不同层次专科、本科、研究生、博士教育中都有运营管理这门课程，因此运营管理课程的教材在种类、编排体例及课本内容上呈现出丰富多彩的局面，教师应以学生的“接受”程度为衡量标准，选择真正符合本地区、本学校学生层次和特点的教材；对于本科层次的运营管理应选择难度不大、内容不太多、穿插一定案例的教材，目前我院采用的是马凤才老师编写的《运营管理》。
2、教学内容提炼和选择
运营管理课程是专业基础课，授课对象通常包括不同专业和不同层次的学生，如何融入各个不同专业知识结构、能力解构，也就是说如何与前续课程和后续课程衔接是一个需要注意的问题，因此在实际教学中专业教师需要针对不同的专业和层次在授课内容上有所调整和侧重，比如对于工商管理专业的学生，由于学生在前面已经学过项目管理课程，在生产运营管理课程相应章节讲解中就要适当简略；对于物流管理专业的学生，供应链管理这一章节略讲或不讲。
3、改善传统教学模式，营造学习环境
在课程中我们讲到90年代信息技术与生产运作得到了结合，但是在实际教学中，我们却没有充分运用信息技术，为了提高对运营管理的感性认识，我们应充分利用多媒体手段，尤其是教学视频。拍摄一些国内企业的生产管理录像用作课堂教学。用投影仪对实物进行展示，直观展示车间的实际生产流程，这样将抽象的知识变得易于理解，不但可以扩充学生的知识内涵，并且更加激发了学习兴趣。 4、结合实际，合理选择案例
对于运营管理课程而言，许多知识很抽象，如果“照本宣科”的话，会导致“教师在讲台上侃侃而谈，学生在下面不知所云”的结果。因此，在教学中准备大量的教学案例，突出运营模式的应用，使学生更多地了解实际，扩大视野。教学案例可能来源于国外企业，也可能来自国内企业。目前运营管理教材使用的案例大多选自国外，照搬国外企业管理的案例和MBA案例，这样的案例往往由于缺少足够的企业背景资料，很难让学生充分融人到案例中去，起不到案例教学应有的效果。因此运用我国企业的案例作为教学内容，即案例教学本土化是本课程案例教学中要考虑的一个关键问题。根据教学的需要来提取身边的案例。那些具有知识性、趣味性、实践性和时效性，而且从熟悉企业的管理实践中提取出来的现实事例，能够有效的促进学生运用理论知识积极思考。
（二）实践性教学设计
目前，本科管理专业的教学以教师讲为主。其原因一是本科的学生人数比较多，课程压力比较大，实践教学组织困难；二是学校老师普遍缺乏企业实际运作经验，不能对实践环节进行有效的指导。但是为了提高学生的学习兴趣，可以适当采用其他方法，笔者认为应以教师课堂讲为主，适当增加其他实践方式。对于运营管理课程的实践教学内容，主要通过以下途径得以实现。
1、综合性实验环节
实验教学是培养学生实践动手能力和创新能力的重要教学环节， 例如在大三下半学期生产运营理论课程结束后，增加为期两周的“企业经营沙盘模拟试验”，增加感性认识，把企业生产、营销、财务、战略等融入模拟过程中，使学生自主地综合应用专业知识，完成与企业生产实践有关的实验活动。
2、认知性实践环节
搭建企业交流平台，加强与企业间的合作，组织学生利用假期或者学期最后几周集中去企业进行参观，这是一种比较好的理论联系实践的学习方法。组织本科生去企业参观， 应就企业的背景和主要业务作简单的介绍，布置一些问题让学生查找和思考，让学生带着问题到企业参观，这样效果比较好。
3、实习工厂建设
以上的综合实验和企业参观与企业实际应用本质上还是有一定距离的，但是目前高校招生过大，使得企业又很难接受真正的实习项目，这必然会导致学生的实践能力得不到保障。因此建议学校在经费允许的情况下加强实习工厂建设，产学结合，为学生和教师提供实习的场所。
（三）采用多种手段提高教师素质
缺乏从事企业管理实践经验是教师在教学中缺乏案例教学或案例教学质量不高的重要原因之一。提高《运营管理》实践效果的关键是要有一支既熟悉本专业的理论知识，又懂实践的教师队伍。
高校要达到实践教学目的，师资的培养模式极为重要，要加强教师师资队伍建设，就要组织培训，使教师的自我学习与教学改革进程保持同步。一方面要根据自身的学术研究能力，积极开展和加强深层次的运营管理理论研究，使理论研究领先于实践，以提高自己的专业理论水平；另一方面要加强生产运作的实践能力，如组织教师深入到企业实践中进行专业对岗的挂职锻炼。学校要积极创造条件，要让每位教师有足够的时间去企业进行挂职锻炼，在丰富实践经验的同时，运用自己丰富的理论知识给企业解决一些具体的生产运营问题。或者组织到企业进行调研，每年至少要有两个月时间到企业做调查，或鼓励与企业进行横向课题的研究等途径，从而提高实践教学能力，从而更好的完成教学任务、实现教学目标。
四、结语
“运营管理”课程是管理类专业的核心基础课，作为一门理论性和实践性都很强的课程，其传统的教学方法存在明显的弊端。究其原因，主要是因为传统的教学方法重理论轻实践。为社会培养合格、急需的人才是高等教育办学发展的源动力，也是其最终发展目标。本文提出从课堂教学、实践教学设计、教学团队建设等方面进行教学模式的改进，以培养学生的实践应用能力，提高教学效果。
参考文献
[1]Heidi J.c.Elias，Steven A．Demurjian，J．Fernando Nevada．Software Engineering： Effective Teaching and Learning Approaches and Practices[M].New York：Information Science Publishing House 2008．
关键词：电力上市公司；营运资本投资政策；营运资本融资政策；企业价值
中图分类号：F27 文献标识码：A
收录日期：2015年1月9日
一、引言
自建国初期以来，电力行业就是国家经济发展战略中的优先发展重点，因为它是关系国计民生的基础能源产业，与宏观经济保持着较高的相关性，在经济上行的过程中，电力生产弹性系数和电力消费弹性系数均大于1；而在经济下行的过程中，电力生产弹性系数和电力消费弹性系数均小于1。在我国，大多数电力企业的国有控股水平较高，具有相对的垄断性，但电力资本市场在国家规划的大力推动下，不断发展和完善。就在近年的政府工作报告中，多次提出强调：要推动民营资本顺利进入金融、能源等领域。可见，伴着国民经济的深化改革，电力行业的发展空间将更为广阔。
目前，西方国家的营运资本管理体系已发展的较为成熟，力求通过内部资本和外部融资的紧密协调，实现资本结构的最优和健康良好的财务状况。国内许多企业在实际运营中更多是凭经验行事，没有清晰的营运资本政策，往往仅追求满足短期内生产经营活动的资金需要，保证资金的暂时性安全。可见，无论是在理论界还是实践中，营运资本管理对企业价值的影响都亟待高度重视和深度探索。企业的价值提升和蓬勃发展对营运资本管理政策的合理制定和顺利实施提出了很高的要求。本文拟通过理论研究与实证分析相结合，发现电力这一特殊行业营运资本管理对企业价值的影响，以期对电力行业的营运资本管理和企业价值提升有所帮助。
二、理论分析
（一）营运资本管理政策理论。作为营运资本管理紧密相连的两个方面，投资政策与融资政策相互影响。营运资本投资政策会对融资结构产生影响，流动负债的融资策略又会对流动资产的投资规模产生制约。一个企业所采用的营运资本投资政策与融资政策相结合，就构成了整体的营运资本管理政策，具体又可分为中庸型、激进型、保守型三大类。（表1）
一些学者通过比较流动资产比率与流动负债比率的差值来界定企业整体的营运资本管理政策类型：流动资产比例-流动负债比例|
（二）企业价值理论。企业价值是指企业作为一个特定的资产综合体，在现实市场条件下的交换价值，其价值大小由企业获利能力来决定，是企业在现有基础上获利能力价值和潜在获利机会价值的总和。纵观以往文献，影响企业价值的因素有很多，主要包括企业社会责任、企业营运资本管理、企业资本结构、企业财务功能的转变、企业的多元化经营、企业的资产重组、垄断能力、品牌价值等。
企业价值的评估方法主要有实体价值法、贴现现金流量法、相对价值评估法以及期权定价法等。综合考虑企业的评估方法与评估指标，本文在改进实体价值法的基础上采用托宾Q值作为因变量企业价值的衡量指标。
（三）营运资本管理、供-产-销和企业价值。营运资本管理和企业价值创造密切相关，营运资本以价值流的形式贯穿于企业供-产-销的各个环节，而企业价值的实现来源于各个环节价值增值的凝结。只有营运资本在产-供-销各环节上实现有效的运动和循环，才能保证企业价值创造的实现。
三、实证研究
（一）研究假设。基于前文的理论分析，用流动资产比率和流动负债比率依次衡量营运资本的投、融资政策。
假设1：营运资本投资政策激进度与企业价值正相关
流动资产的盈利能力相对较弱，流动资产与总资产的比例越小，说明企业可以用于长期资产的长期资本相对较多，企业获得较高盈利水平的可能性就较大。此外，过多的流动资产占用会增加企业的管理成本和机会成本。即流动资产比例越低，表明企业的营运资本投资策略越激进，企业的盈利水平就越高，也越能提升企业的价值。
假设2：营运资本融资政策激进度与企业价值负相关
对电力公司而言，若失信于供应商、员工甚至银行，都会给企业带来较大的财务风险和经营压力。此外，短期银行借款比例较大，还会受到利率波动的风险，可能会出现不断续借短期借款支付的利息高于长期负债利息成本的情况。
（二）样本选取与数据来源。本文以沪深证券交易所2009～2013年我国连续上市的电力公司作为研究对象，采用面板数据（Panel Data）进行实证研究。为了使研究结果更具说服力，在进行适当筛选后，最终选取了49家电力上市公司在2009～2013年间的财务数据。本章财务数据大部分搜集于新浪财经数据库和中国证券市场数据库（CCER），并借助EXCEL进行整理。
（三）变量选取。基于前文的理论分析，本文用流动资产比率和流动负债比率依次衡量营运资本的投、融资政策，使用基于市场价值的托宾Q值（TQ）作为企业价值的评价指标。另外，由于企业价值受多方面因素的影响，本文在参考相关文献的基础上，重点引入企业规模和资产负债率指标作为控制变量。（表2）
（四）模型构建。基于面板数据的三种模型，本文结合选取的样本数据情况选定如下模型：
Yit=β0+β1CATit+β2CLTit+β3LNTit+β4LEVit+ui+εit
其中，Yit为第i家企业在第t年的TQ值；
CAT为流动资产比率；
CLT为流动负债比率；
LNT为企业规模；
LEV为资产负债率；
β0为截距项，i=1，2，3…N；t=1，2，3…T；
ui为随个体变化而变化的虚拟变量；
εit是其他随时间变化的因素归入随机扰动项。
（五）相关性分析。在研究分析营运资本管理对企业价值创造的影响时，考虑到多重共线性的问题，有必要先对各变量之间的相关性进行初步分析，得到样本公司各变量间的相关系数矩阵。（表3）
由表3可知，企业价值的变量TQ与营运资本投资政策的指标流动资产比率（CAT）在1%的水平下显著负相关，与预期相符；TQ与营运资本融资政策的指标流动负债比率（CLT）正相关，尽管是在5%的水平下显著，与预期不符；企业价值与控制变量企业规模在5%的水平下显著负相关，与资产负债率均呈正相关关系，但与财务杠杆的显著性不强。但以上关系只是初步的判断，为了避免潜在多重共线的问题，还需要结合多元回归结果进行判断。
（六）多元回归分析。根据表4的模型回归结果可以看出，决定系数（R2）为0.629072，而调整的决定系数（Adjusted R2）为0.531676，表明回归模型总体对数据拟合程度较高，解释变量对被解释变量的解释性较强，模型整体效果较好。（表4）
电力上市公司的流动资产比率（CAT）与企业价值较为显著的负相关，流动负债比率（CLT）与企业价值正相关，但关系不显著。这表明对于电力行业来说，营运资本投资政策越激进，公司价值越大，即在不影响企业日常运营的情况下，采用激进的投资政策，压缩对流动资产的投资，相应增加企业长期项目的投资，可以为企业带来更大的效益，进而提升企业价值；营运资本融资政策越激进，企业价值越大，这可能由于政策导向使得那些容易获得银行贷款或其他短期负债的电力企业可以更好地安排日常经营活动，加快运作，从而提高盈利能力。
此外，企业规模（LNT）与企业价值显著负相关，即企业规模越大，企业价值反而越小，这是因为电力行业虽然处于一种规模经济状态，但并没有显示出规模经济效益，规模的扩张反而造成边际效益的降低，不考虑外界需求而扩张企业是不能提高企业价值的。另一控制变量资产负债率（LEV）与企业价值显示正相关关系，证实了MM理论：债务融资相对权益融资来说具有税收抵税效应，企业价值随财务杠杆水平的增加而增加。
四、研究结论
本文主要分析了我国电力行业上市公司营运资本管理政策与企业价值之间的关系，结合理论进行实证分析，得出以下主要结论：
1、我国电力上市公司流动资产比率的总体样本均值为20.16%，远低于房地产行业的67.31%和建筑业的52.41%，采用的营运资本投资政策也较为激进，不可否认，这种低比例的流动资产比率与电力行业的特性有关，电力工业属于重工业，资本规模大，长期投资比重较高，营运资金需求量较小。根据实证结果，营运资本投资政策越激进，企业价值越大，与预期一致。
2、我国电力上市公司流动负债比率均值为53.48%，相对于我国六大行业65.71%的流动负债比率均值，营运资本融资政策较为适中，但融资结构仍有待完善。根据回归结果，营运资本筹资政策与企业价值呈现不显著的正相关性。对此的解释是：电力行业是我国的基础产业，无论是“十二五”规划还是市场经济改革，都被国家高度重视，更易获得银行贷款与商业信用，而短期负债的筹资成本低，可以在不影响资金周转的情况下力求企业价值最大化。此外，若过度使用企业自发性负债或短借长用，企业将会面临较大的偿债压力，企业的声誉也随之会受到影响，不利于企业价值的提高。
3、尽管国家调控这只看得见的手也会通过国有控股比例来影响企业的发展，但许杨、周启清等学者通过实证研究证实：电力企业价值创造力的高低与控股股权是否国有无直接关系，资本运营才是效率改善的关键。所以，科学、合理地进行营运资本管理，实现供-产-销各环节的协调与高效，是提升企业价值的重要保障。
主要参考文献：
[1]汪芳.上市公司营运资本管理对企业价值影响的实证研究[D].江苏科技大学，2013.
[2]张家伦.企业价值评估方法分类及其利弊分析[J].兰州商学院学学报，2007.4.
[3]王治安，吴娜.营运资本管理行业差异及其影响因素[J].财会月刊，2007.1.
互联网和移动互联网的飞速发展，传统企业向互联网和电子商务转型的研究已经成为当前的一个重要前沿论题。计算机技术和互联网技术的发展，使得大数据、云计算和社会化网络等技术日益成为社会基础设施，技术的发展为电子商务的发展奠定了坚实的基础。但是，国内高校电子商务专业的课程设置中出现了理论和实践滞后的问题。目前，我国约有300所本科院校和700多所高职院校开设了电子商务专业，通过对国内开设电子商务专业的近50所高校（其中包括电子商务专业毕业生能力被评为A+的8所高校、评为A的23所高校和2013-2014年电子商务专业排名前20的高校）开设的电子商务类课程进行了对比分析。发现目前大部分学校的课程设置仍旧以网站开发设计、市场营销和电子商务基础理论课程为主，能够从学生职业能力角度去设置的电子商务应用和解决方案课程较少，而且课程内容的理论性较强，与实际应用结合不足。这直接导致了学生的电子商务知识呈碎片化分布，对电子商务的系统把握不够准确，遇到问题不能以理论指导实践，拿不出成套解决方案的问题，毕业生动手能力较低，就业情况不尽如人意。因此，开发一门围绕企业应用电子商务的全面实施解决方案类课程，具有非常重要的理论意义和现实意义。
2.课程性质定位研究
《电子商务运营管理》是电子商务专业学生在学习了管理类、营销类和电子商务技术课程之后的一门综合应用课程，是电子商务专业的一门必修课。该门课程不同于以往的课程设计和课程实训，采用工程教育CDIO理念，利用系统化的理论教学+实践教学模式，在实战项目中锻炼学生，提高学生的动手实操能力。通过本课程的学习，使学生掌握电子商务运营的整体流程、基本方法和技巧，培养学生利用互联网思维方式来解决企业开展电子商务业务和传统企业转型互联网的电子商务运营能力，为后续电子商务类课程的学习和毕业设计奠定基础。
3.课程能力目标研究
课程能力目标研究是从职业能力角度考虑，《电子商务《电子商务运营管理》课程教学内容体系研究与开发文／孙悦运营管理》对应的是企业岗位中的电子商务运营总监、电子商务运营主管和电子商务运营专员的职业能力。通过对智联招聘网、中华英才网、51job和58同城招聘等网络招聘平台的近100家企业的电子商务运营工作岗位的需求调研分析，得出电子商务运营岗位所需的基本职业技能有：（1）负责公司电子商务网站（网店）建设、运营、网络推广及网络日常运营和管理；（2）负责网络B2C、C2C平台推广方案的制定与实施，定期针对推广效果进行跟踪、评估和改进；（3）制定推广预算，进行推广效果的统计分析，及时提出营销改进措施；（4）每日监控营销、交易、商品和客户数据，监控和分析数据；（5）优化网站、店铺、产品关键词、库存和产品线，并调整网站和店铺的经营方向；（6）拓展行业内有价值的营销渠道资源，联系、建立和维护资源合作伙伴关系，具备较强的沟通谈判能力与执行能力，对市场与消费者心理具有较强的洞察力。根据对电子商务运营岗位的职业技能需求分析，可以得出该门课程的教学目标：（1）了解现代企业与互联网融合的必要性和重要意义，培养互联网思维方式，能够从企业的角度形成互联网思维；（2）掌握电子商务网站运营的基本方法和技巧，包括网站策划、SEO优化、网站推广和网站管理等知识；（3）掌握B2C、C2C平台的运营方法，包括平台选择与入驻、网络营销和网络客服运营管理；（4）掌握网络推广运营方法，了解网络推广的目的和流程设计，掌握网络推广的基本方法和技巧，能够熟练操作IM推广、软文推广、论坛推广、博客推广和活动推广等；（5）熟悉O2O的运营方法和技巧，包括微博、微信和微电商的运营方法；（6）掌握电子商务运营管理的综合设计，以及电子商务运营管理对于“产品－营销－服务”的闭环效应。
4.课程教学内容研究
教学内容包含互联网思维、商务网站运营、电子商务平台运营、网络推广运营和O2O运营等方面。课程以项目任务的形式贯穿课程始终，每个任务由相应的理论知识和实际操作项目构成，实现了从理论知识到实践操作的一体化。具体项目任务如下：
（1）商务网站策划方案设计
在这个项目中，学生通过学习网站策划和SEO优化的具体方法，完成面向传统型企业或电子商务型企业的电子商务网站策划和SEO优化方案，包括商务网站前期需求分析、目标及经营模式定位、网站内容策划、网站技术需求分析、网站关键词优化、页面优化和外部链接设计等内容。
（2）电子商务平台运营方案设计
电子商务平台运营设计项目中，学生需要完成策划产品型企业的电子商务B2B、B2C、C2C平台的选择与入驻，完成基于电子商务平台的产品网络营销和客户关系管理方案。
（3）网络推广实操
网络推广主要由网店推广和网站推广两个部分组成，主要内容有对于产品和服务的IM推广、软文推广、论坛推广、博客推广和活动推广等，通过网络推广，监测和评估推广效果，并提出网络推广的解决改进方案。
（4）企业O2O运营方案设计与实操
企业O2O运营是将企业的线上与线下结合起来，通过线上推广和营销，为线下导入流量，实现销售的提升，主要内容有基于移动终端的产品微博、微信和微电商的推广和营销方案。
（5）电子商务运营管理方案设计
电子商务运营管理方案是在之前几类运营项目完成的基础上，对企业整体的电子商务运营方案设计，内容除了包括网站策划、网站运营、网站优化、网店运营、网络推广、O2O运营及推广等，还包括网络运营项目管理、组织设计与管理、财务管理等内容。五个项目之间紧密联系共同构成《电子商务运营管理》课程内容的理论与实践衔接闭环，商务网站策划方案设计是基础，在企业电子商务网站设计完成的基础上，进行企业品牌商品的电子商务平台运营方案设计，接下来对商务网站和电商平台产品进行网络推广操作，同时辅以O2O运营方案设计与实操，网络推广和O2O运营共同完成企业的品牌和产品网络推广与营销，最后的电子商务运营管理方案把之前的四个项目串联在一起，是在全部项目任务完成的基础上进行的一个综合电子商务运营管理方案设计与应用。五个项目之间的关系如图1所示：电子商务运营管理项目任务关系图
5.教学考核方法研究
【关键词】营运资本管理；盈利能力；外文综述
一、引言
企业将大量资金投资于应收账款和存货，同时将应付款作为短期融资政策（Deloof 2003）。因此，流动资产与流动负债的运用（被定义为营运资本管理）已成为企业日常管理中一项十分重要的工作（Malmi.2003）。
营运资本管理通常具有两大作用。其一，营运资本管理直接影响公司流动性（Chiou.2006）。营运资本对于流动性的作用表现为：存货购买导致现金流向供应商而现金流入又源于存货销售（Richards 1980）。因此，推迟付款，应付账款虽增加，但现金流出时间却被延长。这种相互关系在财务危机时期将导致企业收缩信用政策，推迟付款来应对外部融资约束（Enqvist.2012）。营运资本对于流动性的长期影响还不明显。如严格的信用政策可能拒绝了潜在的客户，因而减少了未来的资金流入。其二，营运资本管理对于提升公司价值非常重要（Smith 1980）。一方面，营运资本影响公司销售额进而影响公司利润；另一方面，营运资本管理影响公司资本占用进而影响公司资本成本。可以设想在没有增加资本占用的前提下增加销售额将会使得公司利润大幅增加，但改变销售通常又会影响营运资本投资。
二、营运资本管理评价方法
营运资本管理被定义为“流动资产与流动负债的管理”（Haley 1991）。因此，净营运资本等于流动资产与流动负债的差额。无论从理论还是从实务来看，流动资产和流动负债都被高度重视。尽管主流看法认为，净营运资本主要指应收账款、存货和应付账款（Deloof 2003）。但仍有学者认为应当将流动负债从营运资本中剔除出去，采用广义的营运资本方法（Van Horne.2005）。鉴于综述目的，本文将应付账款作为营运资本的一部分对待。运用净营运资本替代毛营运资本的好处是：流动负债—至少在某种程度上与存货存在以及未来存货转化为应收账款是密切联系的。当然，也可以发现使用净营运资本会忽视应付账款对于营运资本需求量的抵消效应。
营运资本管理计量的常规方法是现金周转期（CCC）。CCC源于营业周期，用于计量采购到销售收款的时间段（Richards.1980），运用存货周转天数（DSI）加应收周转天数（DSO）计算而来。然而，营业周期采用的是毛营运资本的方法，忽略了采购到付款的时间差。对于净营运资本，CCC计量的是现金从流出到流入的时间差。因此它运用经营周期与应付账款周转时间（DPO）的差额来计算。通常来讲，CCC以天数加以反映，计算如下：CCC=DSI+ DSO –DPO。DSI计量存货管理，等于存货余额除以销售成本再乘以365天；DSO计量应收账款，等于应收账款余额除以销售额再乘以365天；DPO计量应付账款，等于应付账款余额除以销售成本再乘以365天。
除上述方法外，理论和实务界也提出了采用净经营周期（NTC）来代表营运资本管理（Meyer and Ludtke 2006）。与CCC相比，计算NTC时统一采用销售额形式，然而这种方法缺少应有的准确性。
三、研究述评
（一）研究结论概况
表一运用关键词的形式按时间描述了大量研究。从表一可知，除Meyer.（2006）仅采用2003年的数据分析结论外，其他研究者均运用4到20年的面板数据。此外，大多数研究采用资本回报率作为因变量来计量盈利能力。更为具体的是，大多研究使用资产回报率（ROA）或毛经营利润（GOP）来反映盈利能力。
从表一可以看出早期学者对于营运资本管理研究大多采用CCC或NTC为替代变量，从近期研究来看，已经转向从DOS、DSI、DPO等方面进行细化研究（Wohrmann.2012等）。从整体结论来看，表一揭示了早期研究（Jose.1996等）表明营运资本管理与企业盈利能力呈负相关关系。然而，值得关注的是Banos-Caballero （2012），他们的研究表明营运资本管理与盈利能力之间的关系不显著或呈U型特征。
（二）研究结论评述
早期研究从营运资本的三个方面建立了营运资本管理与盈利能力之间的负相关关系。首先，多数研究设计运用单一的变量来计量营运资本管理（CCC或NTC），但CCC是由营运资本的三个组成部分计算得来的。因而CCC能否与盈利能力建立负相关关系，关键取决于三个组成部分能否强有力影响盈利性。其次，当前研究在很大程度上考虑了营运资本的主要构成部分。就流动资产而言， Enquvist.（2012）发现DSO、DSI与企业获利能力呈显著的负相关关系。其它的研究也为这些研究结论提供了额外的证据（Wohrmann.2012）。然而，对于应付账款而言，研究文献结论不一。从理论角度来看，应付账款增加，营运资本就会减少（Enqvist.）。由于CCC与企业盈利能力之间存在负相关关系，那么可以推断DPO应当与盈利能力呈正相关关系。换句话说，如果企业推迟付款将能使企业更具盈利性。但令人不解的是，实证结果表明DPO与企业盈利能力之间的关系不显著或者显示负相关的关系。仅有Lararidis.（2006）研究表明两者存在正向关系。
注：CCC表示现金周转期，DPO表示应付账款周转期，DSI表示存货周转期，DSO表示应收账款周转期，GOP表示毛经营利润，NOP表示净经营利润，NTC表示净商业周期，ROA表示资产回报率，ROCE表示占用资本回报率，ROE表示权益回报率。，，，N/A，&分别表示正相关，负相关，不显著，不相关以及是否相关需要依靠商业周期等情形。
就线性关系而言，Banos.2012特别分析了中小规模的公司，他发现这种关系并非是线性而是一种U型的关系。因此，这种结果显示营运资本管理并不能一味提高盈利能力，相反公司可以保持积极的营运资本水平来最大化其获利能力。Enquvist.（2012）等考虑了不同的商业周期对于盈利能力的影响。研究表明在经济下行时，商业周期对于盈利能力的影响更加强劲。说明在经济危机时刻，应收账款可以提升盈利能力，企业可以通过延长而不是缩短债务期限限来增加获利性。
四、总结与展望
营运资本管理与企业经营密切相关。本文整合了前人有关营运资本管理与企业盈利能力之间的研究。总的来看，实证研究结论表明从紧的营运资本有助于企业盈利能力的提高。然而，值得注意的是除了Banos.2012的结论外，其它实证结果都支持线性模型。由于存在这种不同的结果，那么在分析企业盈利能力与营运资本管理的关系时，需要对研究范围进行一定的控制。因此，未来的研究应当考虑这些不一致的结论。准确的说，在非线性模型下研究营运资本管理与盈利能力之间的关系是值得的。从实务和理论的角度看，寻找保持多少营运资本能最大化企业盈利能力以及企业价值是非常有意义的。据此，未来的研究不应仅聚焦于怎样来衡量营运资本管理，而是应当具体的分析营运资本的每个组成部分，考虑保持什么水平的营运资本能够提升企业的获利性。此外，还应研究如何能够整合兼顾供应商以及客户的利益，制定出最优的营运资本管理政策。
参考文献：
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关键字：管理会计 上市公司 非理
较财务会计而言，管理会计是一个较新的概念。然而管理会计的重要性也不容小觑，但是，目前来看管理会计在上市公司的应用并不是很全面。有些上市公司坚持传统的会计模式，在公司的经营管理上没有运用管理会计，也有些上市公司虽然购买了管理会计的系统，但许多管理者或许对管理会计并不熟悉，所以不够重视管理会计，也没有将管理会计应用地很全面。管理会计不能得到全面的应用有很多原因，管理者的非理是其中之一，因为企业的经营决策当局对管理会计的重视程度会直接影响到管理会计在企业中能否普遍应用，所以我们将对管理者非理对管理会计应用的影响进行研究。
一、管理者非理影响管理会计应用的背景
行为财务学认为，从情绪、偏好等心理方面的视角上进行详细周全的考虑，公司的管理者实际上与市场上的投资者一样，同样也会受到其影响，形成认知上的偏差，从而出现非理性的行为，而资本市场深受这类非理的影响。在研究发展到近几十年以来。Roll（1986）是“狂妄自大”（Hubris）假说的创始人，他开创性的将管理者非理性的观点引入到财务研究之中。同时，非理性的行为缺陷普遍的存在于包括管理者的大众群体之中。其中对这类心理和行为缺陷进行了详细的分析和较为全面的说明的就有2002年的诺贝尔经济学奖获得者Daniel Kahneman和继他之后的Amos Tversky。并有Shefrin（2007）对这些心理现象进行了分类，即为偏差（Bias）、框架效应（Framing Effect）和直接推断（Heuristics）。其中的偏差是一种引起谬误的一种诱因，对管理者产生的影响最大的有以下四类偏差，其中包括过于自信、过于乐观、控制幻境和证实的偏差。
二、管理者非理影响上市公司管理的影响
目前，管理者非理性的相关研究主要集中在企业管理者过度自信的分析上，当然，管理者非理性还有其他的表现形式，如从众行为、短视偏差、损失厌恶和后悔厌恶、证实偏差等。管理者非理性的研究中，最为成熟的是对管理者过度自信的研究，而管理者过度自信也是影响公司行为决策最主要和最重要的因素之一。相关研究普遍认为，企业决策不能总是满足效用最大化原则的原因之一即管理层过度自信等非理的存在。而这些非理主要是从以下几个方面对管理会计应用产生影响：
1）影响经营的效率和效果
内部控制的效果在很大程度上直接反映在企业经营的状况上，健全的内部控制能够直接为企业顺利运营提供良好的控制环境，能够保证企业经营的有效运作，所以企业经营的效率和效果是反映内部控制效果的一个最主要方面。根据Griffin和Tversky（1992）的研究，人们在面对难度更大的问题时更容易产生过度自信。而企业的经营过程是一个复杂的系统，涵盖了一系列的关系紧密的环节和内外部条件和因素，这加大了经营管理的复杂性。管理者在企业的经营过程进行决策行为时，由于自我归因偏差以及控制幻觉等的影响，往往会高估自己对企业的掌控能力，而低估企业经营失败的风险。
2）影响财务报告的可靠性
企业财务报告的可靠性也是反映内部控制效果的一个方面。Keren（1987）研究发现人们在其专业领域往往会表现出比一般人程度更高的过度自信，管理者在企业经营管理过程中，对财务管理专业方面可能会存在过度自信的心理。而且由于现代企业经营管理过程中委托关系的存在，委托人同人所追求的目标不一致，容易导致信息不对称的问题的产生，在相应的制衡机制不健全的情况下，容易使财务造假、窗饰财务报告等财务管理的舞弊行为有机可乘，进而会降低会计信息的真实性、合法性以及可靠性。
3）影响财务报告的合规性
企业的经营管理过程是一个复杂的控制过程，该过程中各环节上的经济信息以及管理信息等的传递、接收、处理、应用及反馈，反映了企业运营管理过程中各方面的情况，并进一步指导企业经营管理的进行。过度自信的管理者在企业运营过程中，会对企业运营状况抱有过度乐观的心理，从而易导致对控制过程中某些环节的忽略，企业内部管理中重要信息的有效沟通会受到影响，企业运营过程中应遵循的相关法律法规的信息传达以及强化实施都会受到影响，而且，管理者过度自信导致的松懈的企业运行环境，也会引起企业运营过程中人员对相关法律法规的忽略，从而降低企业运营的合规性。
四、理论基础及实证研究
（1）对于融资方面（资本结构）来说：
1资产负债率―用总负债与总资产的比率表示；
2短期资产负债率―用流动负债与流动资产的倾率比率来表示；
3长期资产负债率―用非流动负债与非流动资产的比率来表示；
4债务期限结构―用流动负债占总负债的比债务期限结构比率来表示
（2）对于预测方面来说：
1成长性―用托宾值表示；
2公司盈利能力―用公司总资数产账面价值的对值来表示
（3）对决策方面来说：
1三年期内样本公司发起并购达到3次及3次以上并购―是取0不是取1；
2经营的效率和效果―管理费用率、总资产周转率、净资产收益率、总资产收益率，每股收益率
三、结论
与管理会计不同的是，国内对管理者非理性的学术研究近几年才刚刚开始，在这一领域还存在着许多亟待解决的问题。国内学界有关投资者心理和行为的理论研究主要分几个方面，一方面对国外研究成果的引介和评论，如薛求知等（2003）著的《行为经济学――理论与应用》，虽然有一些国内数据的实证研究，但书中内容都以引介国外的研究成果为主。另一类研究就是运用中国股市的投资者数据进行的实证研究，赵学军等（2001）通过分析一个大兴营业部从1998年初到2000年底间近一万个投资者的账户，对中国股市的“处置效应”进行了实证研究。事实上，作为一门新兴的研究课题，以国内企业作为研究样本的有关管理者非理的实证研究少之又少。我们深知，管理者非理性的行为对管理会计应用造成的影响理论需要更多的实证研究来验证。
参考文献：
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[6]《论决策过程中的非理》 作者：余晓钟，冯杉 2002.05.30 期刊
[7]《企业高层管理人员会计选择行为分析》 作者：黄儒靖 2005.10.02 期
[8]《经理人心理偏差导致企业非理性投资行为研究》 作者：盛虎 2010.12.01 博士论文
关键词：中小企业 营运资金管理 渠道管理
年来，中小企业因为资金链断裂而倒闭的现象层出不穷，资金管理不善、营运资金运行效率低下已经成为当前导致中小企业生存危机的主要原因。中小企业流动资产份额较高、流动性较差、现金流稳定性较差、过于依赖短期借款以及复杂的经济形势，加大了中小企业经营中的各种风险。营运资金风险是其主要风险之一。因此，中小企业应该加强营运资金管理，提高营运资金管理水平。
一、中小企业营运资金管理的重要性及目标
（一）中小企业营运资金管理的重要性
在当前全球经济不景气的大环境下，由于中小企业资金匮乏、财务管理制度不健全，中小企业的经营风险不断加大。在企业的生产经营过程中，营运资金影响着生产经营过程的各个方面，从本质上讲，营运资金管理是实现企业价值最大化的重要手段，中小企业自由资金少、规模小、筹资难、风险承担能力较弱，其营运资金管理效率的高低直接决定着财务目标能否顺利实现。
（二）中小企业营运资金管理的目标
资金的运动效率是决定中小企业经营状况的首要因素，营运资金管理在追求最优的营运能力、达到营运资金最大利用水平的同时，又要确保企业具有良好的偿债能力和盈利能力，实现低财务风险水平上的高收益。具体而言，我国中小企业营运资金管理的目标主要有以下几个方面：
1.保持企业适当的偿债能力。中小企业的营运资金管理首先要保证企业具有一定程度的偿债能力，其中，中小企业的短期偿债能力对中小企业的正常生产经营活动极其重要，一般要保证企业的流动比率、流动资产变现率以及净营运资金三个财务指标达到合理偿债能力的水平。同时，各项资产的变现能力不同，合理减少应收账款等变现能力较差的流动资产，是提高偿债能力的关键。
2.不断提高盈利能力。科学的营运资金管理能够使得营运资金迅速在企业的流动资产与企业的流动负债之间循环转化，实现营运资金的保值增值，为企业创造较大利润。中小企业应当充分衡量营运资金的流动性、盈利性、风险性，在维持企业合理偿债能力的前提下，通过提高资金使用效率来提高盈利能力。
二、中小企业营运资金管理存在的问题
（一）中小企业营运资金不足
中小企业由于自身固定资产较少，信誉度不高，承担风险的能力较低等不利条件，筹集资金的来源相对有限。中小企业在生产经营活动中，其供应商可能要求采用现金付款的方式结账，而销售商要求采用应收账款的方式结账，导致中小企业的营运资金逐渐减少。中小企业融资难的问题依然较为严峻。
从企业的运营来看，营运资金与企业经营活动各个环节的现金循环密切相关，稍有不慎将导致资金不足，甚至资金链条断裂，这将不可避免地加大企业的破产风险，营运资金不足是中小企业营运资金管理面临的主要问题。
（二）营运资金运行效率较低
对于各类企业而言，营运资金管理的本质就是通过各种方式提高企业营运资金的使用效率，为企业带来最大程度的营运资金增值。但目前我国中小企业的营运资金运行效率普遍偏低，流动资产质量较差。从资产的变现性看，现金的变现性大于应收账款的变现性，而中小企业的应收账款占据着较大的份额，一方面导致企业的变现能力较低，另一方面又会受到客户信誉度的影响，导致中小企业存在较大的坏账风险。中小企业仍然采取传统的存货管理模式，存货积压占用大量资金流，增大了资金短缺风险。
（三）营运资金管理弱化
目前我国大多数中小企业的营运资金管理较为混乱，营运资金管理水平较弱，主要表现在以下两个方面：（1）采用粗放型的现金管理模式，忽视现金预算的作用，没有制定合理的现金持有量标准，缺乏对现金日常收支进行控制的有效措施。（2）对应收账款的控制不严，资金回笼困难，应收账款回收期限过长以及坏账数额过大。
三、改善我国中小企业营运资金管理问题的新思考
（一）树立正确的管理理念
1.风险理念。由于企业外部环境的不确定性以及中小企业自身的缺陷，造成了中小企业对风险更加敏感，抵御能力较差。在企业生产经营的每一个环节、营运资金流动的每一个阶段，营运资金都存在发生风险的可能性。因此，中小企业必须高度重视企业营运资金管理中可能存在的各种风险，树立正确的风险理念。中小企业应该建立以风险为导向的营运资金管理理念，即加强对流动资产和流动负债的重点管理，一方面，中小企业任何时候都要保持一定数量的流动资产来保证企业的偿债能力、降低企业的财务风险，比如估定最低现金持有量、最高应收账款规模、坏账提取比例等。另一方面，中小企业必须确定合理的流动负债数量以及企业所有负债中流动负债的最高比例，降低过高流动负债数量和比例导致的企业经营风险。
2.成本理念。在中小企业的营运资金管理中，成本最小化是主要目标之一，因为只有较低的成本才能产生较高的收益。中小企业营运资金管理的成本主要有四种：利息成本、管理成本、机会成本和损失成本。考虑到中小企业经营的风险因素，单纯为降低风险而增加流动资产、减少流动负债，必然会提高营运资金综合成本，即营运资金管理的成本与企业经营风险是相互关联的，不能片面忽略风险而降低成本，中小企业要在可承受的风险范围内，将企业营运资金管理总成本控制在一定范围内。
3.效益理念。通过合理的营运资金管理，获得更多利润、实现最佳经济效益是中小企业永恒的追求目标。中小企业要想持续健康快速发展，必须树立科学的营运资金效益理念。在一定的期限内，企业如果能够用较少的营运资金获取较大的收益，则企业的营运资金使用效益较高，也就是在风险可控范围内追求最小的营运资金投入与产出比率，中小企业应该采取措施加速营运资金周转，在企业获取更多收益的过程中，努力降低流动资产、流动负债的各种成本。当然，收益的实现要考虑风险的大小，收益与风险配比下的持续发展才是中小企业经营理念的核心，因此企业建立风险防范机制也是效益理念的一种体现。
4.渠道管理理论。在渠道管理理论中，每一个中小企业都应该建立涵盖整个供应链的渠道控制网，即由上游供应商至下游最终消费者的渠道控制网，从而使得企业能够全面控制营运资金的使用。渠道管理理论将企业生产经营过程中的全部营运资金管理过程与生产经营过程联系起来，使得营运资金运转路径能够充分反映相应经营活动中的营运资金使用效率。营运资金渠道管理能够更加清晰地反映各种营运资金在企业各种生产经营活动中的流转，有利于中小企业采取更加合理、更有针对性的营运资金管理方法。
（二）基于渠道管理的营运资金管理模式
1.营运资金的重分类。传统的营运资金分类方法主要有两种：按构成要素分类和按随时间变动的特点分类，这两种分类方法做出的决策从本质上说都是风险和报酬的权衡。按构成要素分类方法（分为现金、应收账款、存货、应付账款等）使得中小企业内部本来具有紧密内在联系的各部分营运资金被割裂开来，不符合系统最优原则，也有悖于企业价值最大化的目标。按照随时间变动的特点对营运资金进行分类的方法（分为临时性营运资金和永久性营运资金）也具有一定的片面性，并没有充分反映企业经营过程中营运资金的相互联系，对于资产在不同渠道之间的后续传递没有体现，违背了持续性原则。
中小企业固定资产不足，筹资渠道受限，承受风险的能力较弱，传统的分类方法下营运资金管理会放大中小企业自身的缺陷，使得营运资金的运行效率、增值幅度无法有效提升。而基于渠道管理的营运资金管理模式以营运资金的重新分类作为切入点进行研究，创新性地研究了营运资金管理。
基于渠道的营运资金分类管理的重要思路是将中小企业的业务与财务活动相联系，将企业活动概括为经营活动和理财活动，由于中小企业自有资金较少，筹资相对来说比较困难，日常经营活动中的投资活动比较少，因此基于渠道的营运资金分类管理重点在于提高经营活动中的营运资金效率。该理论吸取了供应链管理理论、渠道控制管理理论的思想，进一步将经营活动的营运资金划分为采购渠道、生产渠道、营销渠道等三种渠道的营运资金。
2.基于渠道理论的营运资金管理绩效评价体系。通过对企业生产经营过程中的营运资金进行重分类，必然伴随着相应的营运资金管理绩效评价体系，区别于传统的营运资金管理评价指标（即周转率指标），基于渠道理论的营运资金分类管理采用营运资金周转期对业务流程进行评价。营运资金管理绩效评价体系如下：
（1）企业总体营运资金周转期为企业的营运资金总额与企业日均销售额之间的比值。
（2）企业采购渠道营运资金周转期为企业的采购渠道营运资金总额与企业日均销售额之间的比值。
（3）企业生产渠道营运资金周转期为企业的生产渠道营运资金总额与企业日均销售额之间的比值。
（4）企业经营渠道营运资金周转期为企业的经营渠道营运资金总额与企业日均销售额之间的比值。
（5）企业营销渠道营运资金周转期为企业的营销渠道营运资金总额与企业日均销售额之间的比值。
具体来分析，针对中小企业存在的应收账款回收较慢、坏账较多、存货管理不完善、商业信用使用不佳等一系列问题，分别研究营销渠道、生产渠道、采购渠道的营运资金，理清企业财务目标与生产经营过程之间的相互关系，有针对性地提高中小企业营运资金管理水平和管理能力。例如，中小企业存在着为扩大销售而盲目实行较为宽松的信用政策，给资产回收及使用效率带来不利影响。若中小企业采用紧缩的信用政策，将有利于减少应收账款，但同时会影响存货销售。如果仅使用按照要素分类研究的评价体系，则对应收账款和存货孤立的评价并不能保证收缩信用政策在销货上的损失小于及时收款上的收益，但是通过划分到营销渠道的营运资金管理，成品存货和应收账款同时构成营销渠道营运资金，能够清晰地反映出两者带来的收益变动，从而提示中小企业适时调整信用政策，找到存货销售和应收账款之间的最优结合点。基于渠道的营运资金管理模式能够充分体现营运资金整体管理的优越性。
四、结论
本文以中小企业为主体，以中小企业营运资金管理的意义和目标为出发点，针对当前中小企业营运资金管理中存在的问题进行深入思考，并从理念和方法角度思考应对问题的策略。借鉴新颖的基于渠道理论的营运资金管理理论，对营运资金进行重分类，并选择有效的指标体系来评价营运资金使用效率，基于渠道理论的营运资金管理模式对中小企业的营运资金管理具有重要的参考价值。S
参考文献：
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1.1、 研究背景。
伴随着社会经济的平稳发展、居民文化消费水平的不断提升，我国文娱产业步入高速增长的新时期。艺人经纪公司对于中国来说还属于新生事物，2002 年 10 月，《营业性演出管理条例实施细则》（文化部令第 25 号）正式实施，第一次允许在公司名称中使用经纪一词。艺人经纪此种全球通行的影视服务，在中国虽然起步较晚，但其发展不可小觑。当今社会，绝大部分艺人无论个人或团体，素人出身或演艺院校毕业均签约于经纪公司或工作室，由专业团队培养、规划其演艺生涯并打理演艺业务，涉及领域非常广泛，如影视剧出演、舞台活动演出、唱片／单曲打造、节目主持、时尚走秀、广告代言、公益活动等等。
国泰君安在报告中表示，在经济放缓所引发的口红效应下，由于国民可支配收入的提升以及新世代年轻人的娱乐消费偏好，未来高水准的全能型艺人在国内将供不应求，预计到 2020 年，内地艺人经纪市场规模将达千亿级，未来五年年均增长率将达到 30%左右[1]。但与此同时，一方面，艺人市场青黄不接、艺人同质化严重、艺人与经纪公司纠纷等现象不断涌现；另一方面，随着媒体技术的不断进步，艺人的市场竞争也越来越激烈，在资本与媒介的策划包装下，艺人越来越呈现出商业产品与媒介品牌的特性。由此可见，如何运营、维护好艺人这一特殊产品，成为亟需切入研究的问题。
1.2、 研究目的及意义。
1.2.1、 研究目的。
第一，挖掘艺人特殊属性，明确经纪公司艺人定位。目前娱乐消费市场上存在的艺人同质化严重、艺人转型失败等问题，究其根本原因，是经纪公司对艺人特性的认知不够深入。本文把艺人视为一般商品和特殊媒介产品的结合，并分析其偶像特质，对艺人经纪公司培养与打造艺人、深入挖掘艺人潜质并进行市场定位及营销包装提供理论参考。
第二，为艺人经纪的具体运营提出针对性策略，促进艺人经纪行业良性发展。根据艺人经纪的人文性特质，分析艺人产品的生产策略；根据艺人经纪的经济、社会双重效益型，分析其市场管理策略；根据媒介生产与传播的品牌性，分析艺人经纪的品牌传播策略。
1.2.2、 研究意义。
1.2.2.1、 理论意义。
第一，本文综合运用跨学科分析，研究视角另辟蹊径，独具学理价值。在以往，艺人仅被视为艺术创作的主体从文学、戏剧学角度来研究，而本文综合运用心理学、社会学、经济学、管理学、传播学等理论进行交叉分析，把艺人作为特殊的人、商品及媒介产品来思考，总结出艺人身份的多重属性，并通过挖掘艺人经纪的相应特性从而得出艺人经纪运营策略。此研究切入点独具新意，弥补了学术空缺；研究思路层层深入，具有理论深意。
第二，本文全篇论点与论据均紧贴时代，为现有艺人经纪理论提供及时的学理补充。由于社会及媒介技术的发展日新月异，艺人多重属性也越来越突出。而以往的学术研究往往过于陈旧，现有的研究又流于案例没有形成系统的理论逻辑。本文应恰好能为此领域的研究提供增添时代感并提供学理补充。
1.2.2.2、 实际意义。
本文所有案例及论证分析都基于实际、紧贴时代脉搏，故所得出的策略建议对企业、市场及社会良好可持续发展具备启示作用。从企业角度来看，据业界预测，未来三到五年，国内会出现至少 3-5 家市值 200亿量级的专门型艺人经纪类的上市公司。随着腾讯、阿里等互联网巨头陆续推出泛娱乐战略、大文娱计划，华谊、光线等传统大型民营影视集团依旧坚守，艺人领域作为核心资源，即将成为必争战场。在竞争激烈的新形势下，如何更有效地进行艺人经纪的运营与管理，将成为企业杀出红海的制胜法宝。从市场角度来看，泛娱乐势不可挡，资本不断涌入，给市场带来了机遇也带来了风险。市场规制及行业规范的出台、对中国艺人经纪产业的合理引导势在必行。从社会角度来看，在新媒体语境下，艺人属性又产生许多新的变化，本文从新的角度去及时把握、分析变化，以期对中国文娱市场发展产生良好积极作用。
1.3、 文献综述。
根据作者文献检索和资料搜集的结果，艺人经纪的相关着作存在不多，尚未形成成熟理论。目前国内外学者对艺人经纪的概念还未有明确定义，因其属于文化经纪范畴，主要服务对象是艺人，由此笔者参照文化经纪的概念，把艺人经纪定义为：在文娱市场为供求双方提供中介服务（居间、等）并收取佣金的行为，业务范围包括但不局限于影视剧出演、舞台活动演出、广告代言等。另外，针对明星、艺人、偶像、演员四个易混淆的概念，笔者参照较为成熟的日本娱乐圈的划分标准，作以下说明：明星更多时候是指代一种属性，演员、偶像、歌手、主持人有了名气的都可统称为明星，我们甚至还讲政界明星、体育明星等等；艺人指代一种职业，演员和偶像是艺人职业下依据工作内容细分的小职业。本文选取的艺人的研究范畴即广义上的娱乐工作者，包括且不限于演员、歌手等。
1.3.1、 国内研究现状。
国内艺人经纪产业起步较晚，相关学术着作也存在不多，国内学者的研究尚未形成专着。关于艺人经纪的概述可在文化经纪的相关专着里略见一二，如：颜海、彭桂芳、蒋冬青主编的《文化经纪理论与实务》中只在文化经纪职界一章中提到演艺经纪人，略述了演艺经纪人的历史、现状与发展、专业素质要求、认证制度、自律与行业管理。其他相关专着还有胡晓明、肖春晔编着的《文化经纪理论与实务》、何衡主编的《经纪原理与实务》、蔡正鹤主编的《文化经纪人培训教程》、肖学文主编的《经纪人与文化市场》。笔者在中国知网及万方学位论文数据库上以艺人、明星及经纪等关键词进行交叉搜索，发现与艺人经纪相关的电子期刊共达 29 篇，研究方向主要集中在艺人经纪产业商业运行模式、艺人经纪公司经营管理模式、艺人营销推广策略、经纪人制及法律法规建设等方面。
第一，关于艺人经纪产业商业运行模式的研究。
国内学者从不同角度切入，探讨艺人经纪产业商业运行的最优模式。贺朦的硕士论文《中国演艺经纪产业盈利模式研究》探讨了演艺经纪产业商业盈利模式的构成要素及特点，并详细剖析经纪公司和经纪个体的盈利模式。文章认为，目前我国演艺经纪公司盈利模式的主要问题表现在：运行机制不成熟；相应利润屏障未建立；完整产业链未形成，盈利模式单一[2]。邱乐乐的《民营影视企业价值链整合分析以华谊兄弟为例》运用迈克尔?波特的价值链理论，提出艺人经纪是民营影视企业价值链中的重要业务之一，可与电影、电视剧业务协同发展。这有利于集团在价值链条上进行资源的配置优化、提高利用率，增强核心竞争力。李扬眉的《国内外艺人经纪业运作模式比较及探讨》对日韩、欧美、香港的艺人经纪模式进行了特点分析与比较，归纳出成熟艺人经纪行业的共同特点：产业链式运营，集团化背景；专业化程度较高；执业环境规范，行业法规完善。袁玥（2010 年）详细剖析美国娱乐经纪业四巨头，以中介视角切入，分析美国娱乐经纪公司的商业模式。在美国，由于娱乐业内的反垄断传统，经纪公司的独立性与中介性更为显着。陶陶的《浅析韩国娱乐经纪公司商业化运作模式以韩国 S.M. ENTERTAINMENT 公司为例》从流行文化的角度切入，从前期准备、产品制作、产品营销、后期盈利四个阶段探讨以 S.M.为代表的韩国娱乐经纪公司商业运作模式特点，通过对韩国流行文化商业化的分析，得出对中国经纪公司的启示。
第二，关于艺人经纪公司经营管理模式的研究。
关于此方向的研究，学者们大多采用管理学相关理论分析公司内部运营。王杉的《影视经纪公司运营模式研究》引入交易费用理论、信息不对称理论以及社会网络、社会资本理论，勾画出影视经纪公司的社会关系网络结构，并分析其核心竞争力来源。文章把经纪公司的网络模式归纳为以下三种：纯经纪模式、联盟模式、一体化模式[3]。杨德玲发表的《明星制造：基于产品生命周期的管理》以产品的生命周期管理理论为依据，认为明星产品的制造和价值创造契合产品生命周期规律：从市场导入、成长、成熟到衰退。文章创造性地提出明星四层生命周期管理模式，并为经纪公司有效维护与延长明星生命周期提出合理建议。崇袁的《娱乐经纪公司的品牌经营研究以 S.M. Entertainment 为例》从品牌角度入手，结合韩国娱乐经纪公司 S.M. Entertainment 的成功经验，提出打造娱乐经纪公司形象标签的重要性。文章认为娱乐经纪公司的经营不应止步于内容制造，应从艺人主导转向经纪公司品牌主导，实现品牌化经营转型。
第三，关于艺人营销推广策略的研究。
国内的明星包装及艺人推广策略还未形成成熟体系，学者们大多运用对比分析法，借鉴发达国家及地区的成功经验给予内地艺人营销以启示。胡小奇的《中国内地明星包装与推广系统研究》旨在探索出一个适合当代中国大陆的中国明星包装与推广系统。文章基于内地明星包装推广现状，运用案例分析法、中外对比法，通过剖析喜天影视传媒实例及欧美明星制范式等研究明星的包装与推广系统。陈耀竹、胡如虹的《台湾经纪公司评选新艺人之研究》通过数据模型分析，在模糊环境下为台湾经纪公司构建了一套评选新艺人的模式。谢一冰（2012 年）运用案例分析法、中外对比法，通过对华谊兄弟的明星运作模式的剖析，探究适合我国电影产业的明星制体系。
第四，关于经纪人制及法律法规建设的研究。
此方面研究大多来自于法律方向的相关学者，专业性较高。张建凤（2010 年）通过分析美国创新艺人经纪公司成功经验，探索美国明星经纪人制度及其成功之处，对比我国的明星经纪人制度存在的问题，从中得出对完善我国明星经纪人制度的几点启示，如建立明星经纪人的培养与审核机制、加强明星经纪人法规建设等。唐燕蕾（2008 年）通过剖析我国内地现阶段的明星经纪人制，归纳出现存问题：经纪团队专业人才及职业素质的欠缺；行业协会或其他自律组织的缺位；经纪人法律体系的不完善。文章针对问题，提出了经纪人素质建设、自律组织建设、法律法规建设等方面的建议。于涛的《我国演艺经纪制度法律研究》从法律角度入手，对演艺经纪合同的相关问题进行研究，如经纪合同的性质、生效要件、双方权利义务、解除方式等。文章针对演艺经纪合同中分成比例及合作期限不合理、双方权利及义务不对等等诸多乱象给出了对应指导意见：针对演艺纠纷的司法解释的出台、经纪合同的备案审查等等。
除此之外，笔者还搜索到一些实例调研及访谈整理，虽学术水平不高，但却存在不小的实际意义。赵宁宇、杨紫苏等人的《中国演艺经纪公司调研报告》通过对中视影业、拾捌文化、上海唐人、光线传媒、君为天美、唐德凤凰、荣信达、金英马、小马奔腾、华谊兄弟的实例研究，分析中国演艺经纪公司和演艺经纪人制度的积极意义及负面影响，并提出战略展望。李小虫的《纵论经纪 解析韩流与韩国 DR 公司中国艺人部经理沈凌对话》提出经济活动是一种市场活动，经纪活动中，需要把艺人身上被大众广泛接受认可的特点放大推广，进行市场化包装。张琛的《演艺经纪：
从个人价值到品牌价值》立足蒲剑教授与黄晓明工作室 CEO 黄斌的访谈。文章提出：品牌意识是演艺经纪业的基石；输出主流价值观是品牌运营的关键；人才储备是经纪团队成长的原动力。
总的来说，国内学者对于艺人经纪的研究积极性很高，一些领域的研究也较为深入，但研究方法较为单一，总体创新性不够；对艺人经纪公司的运营模式研究多停留于表面，并未挖掘其产业特性形成深入研究。
1.3.2、 国外研究现状。
与中国学者对于艺人经纪产业的学术探究相比，以西方学者为代表的国外研究相对较早，但时至今日，还并未形成国际学术界公认的系统性权威论着。当然，国外对艺人经纪产业的探究更加成熟与丰富，其中不乏一些深入性研究可为中国内地的艺人经纪产业提供理论补充及借鉴。外国学者关于艺人经纪的研究主要有以下四个方面：
第一，关于经纪人制度的研究。
从笔者搜集到的文献资料来看，西方学者集中于对经纪人制度进行研究，他们大多以法律视角出发，分析艺人、经纪人、经理人之间的权利义务关系，探讨经纪人制度的发展完善。欧美等国的演艺经纪人又称为明星人，即在好莱坞，经纪人（明星人）担任着演员（明星）与制片人之间的桥梁作用。Slater.R.在其着作《好莱坞首席明星人》中，对头号经纪人 Michael Ovitz 及其领导下的 Creative ArtistsAgency（创新艺人经纪公司）做了深入分析及挖掘。在这之后，国内学者王贤清、万山对此着作进一步归纳整理，更系统的研究 CAA 模式及其发展，形成着作《好莱坞操盘手》。Koh Siok 和 Tian Wilson 研究经纪人、经理人与艺人间权利的约束与制衡，从历史发展的视角分析过程中的博弈与冲突。此外，美国俄勒冈大学新闻与传播教授Janet Wasko 的学术巨着《How Hollywood Works》对好莱坞电影产业下的经纪人制度进行深入剖析。2015 年 JL Ordelinfont 在《Vniversitas》上发表的的学位论文以具有代表性的演员及歌手的经纪合同为案例分析了相关法律制度。
第二，关于艺人经纪产业盈利模式的研究。
此方面的研究还未成体系，可零散见于一些经典的经济学专着中。关于盈利模式，国外的学术思想根源来自美国学者 Adrian J. Slywotzky 的《The Profit Zone：HowStrategic Business Design Will Lead You》，他提出利润区来自盈利要素间的匹配度，盈利模式即要素间的组合和匹配模式。奥地利经济学家 Kirzner 从市场信息的角度对产业盈利模式进行了深入研究。Kirzner 认为企业家本质上是一种经纪人，他们担任着市场缔造者的职能，善于感知市场、捕捉机会、实现盈利。
第三，关于艺人经纪产业经营与管理的研究。
目前涉及到艺人经纪产业经营与管理的研究成果并不多，学者们多以某一艺人经纪公司或某一演艺行业出发进行案例分析，研究成果足够深入却不够系统。美国西北大学营销学教授 Philip Kotler 和艺术管理教育家 Scheff Joanne 的着作《Strategies forMarketing: the Performing Arts》探究了演艺产业的市场发展和营销管理策略。美国中田纳西州州立大学教授 Geoffrey Hull 在其着作《The Recording Industry》中将音像产业的发展置于经济及历史语境下阐释，对其战略运作、生产营销等做了细致剖析，总结出一套美国娱乐业的运营发展规律。此外还有《New Developments for J AudreyEllison International Artists Management》进行 J Audrey Ellison 的案例分析，研究经纪公司的内部运作管理。
第四，关于艺人经纪公司具体业务的研究。
此方面研究多为明星包装系统、艺人推广策略的分析阐释，实际应用价值较高，但学理性不够充分。陈江燕编译的《欧美：明星是这样经纪的》对美式明星经纪体系进行了关键词阐释及案例分析，文中阐释了包装、明星制、优胜劣汰等相关概念。通过对好莱坞演员及歌坛明星如玛丽莲梦露、猫王等的经典案例剖析，总结出偶像本人是否存在并不重要，其形象的生命力有多强才是最重要的的结论。
文中创造性的提出商业化社会包装概念，阐述明星包装的重要意义在瞬息万变的信息化社会，这种本不应存在的虚幻弥补了处于无尽信息与人际沟通之间的真空地带，化为一种真实的存在。虚幻而华丽的包装使明星走向神坛，吸引大众目光并成为平凡现实生活的最佳代言人[4]。
综合上述，国外学界对于艺人经纪的研究范围更聚焦、研究内容更前沿。但与此同时，艺人经纪独立的理论基础尚未形成，且研究领域过于聚焦，宏观视野稍显不足。艺人、经纪人与经理人个体关系的特性并不能体现产业整体的运作规律；具体业务的探究也无法解释艺人经纪模式的形成、运营策略的发展。
目前来看，尽管国内外学者积极性很高，艺人经纪产业的相关研究也越来越丰富，但是整体看来，理论深度及宏观视野仍显不足。经济全球化带动的文娱产业交流碰撞趋势越来越明显，国内外学者们还需进一步探究，互相学习借鉴，共同促进艺人经纪产业健康有序发展。
1.4、 研究方法及内容。
1.4.1、 研究方法。
本研究主要采用文献研究法、交叉研究法、比较分析法、专家访谈法。文献研究法：收集有关艺人经纪内容的相关专着、期刊论文等相关文献；在对文献信息整理的基础上，进行筛选，提取真实有价值的信息。交叉研究法：综合运用传播学、管理学、经济学、社会学、大众消费心理等相关理论对艺人及艺人经纪特性做出归纳总结。比较分析法：在部分章节的研究中，通过对我国艺人经纪公司运营管理模式与韩国、日本、美国等的对比，分析运营管理手段的优缺点，为内地艺人经纪产业的良性发展提供借鉴意义。专家访谈法：通过与艺人经纪从业人员的访谈，了解艺人经纪行业前沿动态，保证数据真实性，验证资料准确性。
1.4.2、 研究内容。
本文正文研究共分三部分。
第一部分，中国内地艺人经纪的实践分析：首先，笔者综合考虑我国法律法规、宏观政策的变化及行业内大事件，梳理出我国艺人经纪发展的三个阶段并归纳各时期特点：20 世纪 80 年代到 1994 年的艺人经纪雏形时期；1995-2004 十年间的传统艺人经纪时期；2005 年至今的艺人经纪再探索时期。其次，笔者针对艺人经纪产业现状梳理出六个发展困境，如专业化程度不够、传播渠道不便、利益分配不平衡等。
第二部分，基于艺人属性的艺人经纪特性理论分析：第一节综合运用传播学、管理学、经济学、社会学理论进行跨学科分析，对艺人的三重属性进行归纳界定。首先，是作为艺术创作主体和观照对象的艺人。笔者从物质、精神、技能三个层面来分析解读，包括艺人的外貌审美审异、人品道德等榜样对照、艺术表现再现水平。其次，是作为商业产品的艺人，他们拥有一般商品的四个特性：符合观众的消费口味与需求；可以规模化、模式化生产与再生产；遵循市场规律，在市场上交换价值；通过消费实现价值。最后是作为媒介产品的艺人。媒介产品具有四种功能，即监视环境功能、协调关系功能、传递遗产功能、提供娱乐功能[5]。作为媒介产品的艺人更多功能体现在娱乐产品及其服务上。这种娱乐功能的实现，一方面以媒介加以传播的样式得以呈现，另一方面以影视产品创作得以实现。作为信息源的艺人：携带当下大众文化的讯息，体现社会性；作为传播主体媒介公司产品的艺人：以利益最大化为原则加以策划、包装、生产，体现商业性；媒介传播过程中的艺人：要经历符号化编码、解码过程；作为媒介受众接收、读解的艺人：既有影视产品议程规定的客观性，也有被观众主体各自读解的主观性。第二节运用所得出的艺人特性分析艺人经纪三重特性。一是经纪公司以人为产品的人文性；二是经济效益为主兼顾社会效益的双效益性；三是媒介生产与传播的品牌性。
第三部分，把所得出的艺人特性及艺人经纪特性应用于艺人经纪运营策略中，从产品生产策略、市场管理策略、品牌传播策略三方面进行分析，得出最后结论。
1.5、 研究特色及创新。
本文创新点主要有三：
第一，本文结合传播学、管理学、经济学、社会学进行跨学科分析，把艺人当作特殊的媒介产品来思考，得出艺人经纪的独特属性。再根据艺人特性及艺人经纪的特性，得出艺人经纪运营管理的对应策略。整体研究思路如层层剥笋，逐渐深入。
关键词 运营管理 运营转型 核心竞争力
中图分类号：F275 文献标识码：A
一、运营管理的内涵
运营管理（Operations Management，OM） ，就是对运营过程的计划、组织、实施和控制，是与产品生产和服务创造密切相关的各项管理工作的总称。从另一个角度来讲，运营管理也可以指为对生产和提供企业主要的产品和服务的系统进行设计、运行、评价和改进。运营管理是由生产管理演变而来，近现代以来企业更多的向服务业、公共事业等领域发展，而不仅指过去的制造业，运营管理也就趋于主流。
现代管理理论认为，企业管理按职能分工，其中最基本的也是最主要的职能是财务会计、技术、生产运营、市场营销和人力资源管理。这五项职能既是独立的又是相互依赖的，正是这种相互依赖和配合才能实现企业的经营目标。企业的经营活动是这五大职能有机联系的一个循环往复的过程，企业为了达到自身的经营目的，上述五大职能缺一不可。运营管理的对象是运营过程和运营系统。运营过程是一个投入、转换、产出的过程，是一个劳动过程或价值增值的过程，它是运营的第一大对象，运营必须考虑如何对这样的生产运营活动进行计划、组织和控制。运营系统是指上述变换过程得以实现的手段。企业运营管理要控制的主要目标是质量，成本，时间和柔性，它们是企业竞争力的根本源泉。因此，运营管理在企业经营中具有重要的作用。总之，企业运营管理的目标就是通过创新的企业运营模式在有限的资源和时间里取得利益的最大化。
特别是近二三十年来，现代企业的生产经营规模不断扩大，产品本身的技术和知识密集程度不断提高，产品的生产和服务过程日趋复杂，市场需求日益多样化、多变化，世界范围内的竞争日益激烈，这些因素使运营管理本身也在不断发生变化。尤其是近十几年来，随着信息技术突飞猛进的发展，为运营增添了新的有力手段，也使运营学的研究进入了一个新阶段，使其内容更加丰富，范围更加扩大，体系更加完善。
二、现代企业竞争中运营管理的特点
随着经济全球化的不断加剧和我国对外开放程度的不断深化，我国的现代企业所处的生存环境发生了巨大的变化，现代企业的运营管理也出现了新特点，并向新的方向快开始发展。运营管理如何更好地服务于企业，并使之适应市场竞争的需要，这已经成为企业运作中的重要课题。
1、现代运营管理涉及范围扩大化。随着现代企业涉及领域不断扩大，那么于此相适应的运营管理也需要适应新形势的发展，现代运营的范围已从传统的制造业企业扩大到非制造业。其研究内容也已不局限于生产过程的计划、组织与控制，而是扩大到包括运营战略的制定、运营系统设计以及运营系统运行等多个层次的内容。把运营战略、新产品开发、产品设计、采购供应、生产制造、产品配送直至售后服务看作一个完整的“价值链”，对其进行集成管理。
2、现代信息技术的进步。科学技术的提高给企业的运营管理带来了新的技术手段，物料需求计划、企业资源计划、制造资源计划等现代信息技术手段给企业运营带来了新的方式。所以，信息技术已成为运营管理的重要手段。现代企业不断的面临运营技术的重大选择，进行运营系统的重新设计、调整和组合。
3、市场竞争的激烈化。随着我国改革开放程度的不断深化，现代企业的经济开放程度逐年增高，企业所面临的是更为激烈的市场竞争。在激烈竞争的市场环境下，企业不仅要降低价格和质量，还要对售后服务和顾客需求做出快速反应。而且，随着通信技术和交通运输业的发展，市场经济一体化的进程逐渐加快，已使生产和贸易打破国界限制，全球化的市场竞争日趋激烈。
三、运营管理对企业核心竞争力的影响
时下，世界范围内市场竞争越来越激烈，企业所面临的环境更加复杂，企业要想在激烈的竞争中生存并有所发展就要不断革新，以适应新形势的要求。
在错综复杂的大环境下，只有具备核心竞争力才能使企业保持旺盛的生命力，取得持续性的竞争优势。而高效可行的运营管理模式可以将雄厚的资金保障、领先的科学技术和优秀的人才等竞争力要素组织起来，使企业在成本、时间、质量、收益等指标上获得竞争优势，有效地促使企业形成自身的核心竞争力。
从组织结构上分析，企业主要有三个基本职能：生产运营、财务和营销。这三个职能相互联系、相互影响，只有将这些职能有机的结合起来，才能保证企业计划的实施。企业为了获得价值的最大化，就必须根据消费者需求以最优的方式为市场提供高质量、高品质、高效能的产品与服务，这就需要一个企业必须具备核心竞争力，而运营管理在不断提升企业核心竞争力方面就起到了至关重要的作用。
四、我国企业核心竞争力的不足
（一）我国企业技术创新能力弱。
技术创新是一个企业发展的根本动力，它也是建立、提升企业核心竞争力的重要途径之一。企业在市场竞争中求生存和发展，这是促进企业技术创新的必要条件。在市场竞争加剧新形势下，与国外发达国家相比，我国企业在核心竞争力的构建上，技术创新能力不强，制约着企业的长期发展。
（二）我国企业高素质人才匮乏、知识储备不足。
现阶段，在新时期新的战略体系下，市场竞争归根到底是人才的竞争，人才、知识是企业提升核心竞争力的关键。“善于育人，善于用人，善于留人”，是一个企业成功的关键与保证。但是，随着企业改革的不断深入和企业发展，企业人才的需求越来越感到匮乏，知识储备和积累能力越来越感到不足，成了制约我国企业参与市场竞争的瓶颈。
（三）投资盲目多元化。
近年来，我国不少大企业集团为了实现其资产规模的扩张，在行业内外进行大规模收购兼并，将投资范围扩展到非主营业务以外的其他领域。其结果是：横向产业跨度过宽，纵向产业链太长，核心产业虚弱，公司层次过多，结构松散。大企业集团盲目的多元化，削弱了企业的核心竞争力。
（四）企业对自身文化建设和管理创新的不重视。
企业文化是一个企业的无形资源，是难以被竞争对手所模仿的，对企业发展的推动是不可忽视的。尽管近年中国企业的观念有较大的变化，但传统的计划经济下的管理方式、封闭的社会文化和相对落后的教育体系的影响是根深蒂固的。我国企业在管理创新方面也存在不足，许多企业缺乏企业战略的指导、组织管理僵化、缺乏科学规范的管理制度、落后的营销手段、落后的管理方式等。
五、运营转型提高企业核心竞争力
随着我国改革开放进入深水区，企业竞争面临的内外部环境越来越复杂。企业的内外部供应链环节链条逐步延长，企业管理的难度不断增加。另外，同质化的市场竞争激烈、利润不断被挤压也使得企业无时无刻不存在危机感，面对内忧外患的困境，企业应积极依靠运营转型逐渐提升自身核心竞争力，实现跨越式发展。
（一）运营转型，必须要促成思维、理念的转型。
针对企业运营管理方面存在的问题和缺陷，需要企业全员参与，通过开展培训、讨论等手段，转变企业管理者以及员工的运营思维及理念，更好地促成企业的运营转型，进而提升企业核心竞争力。
（二）企业领导阶层持续重视，形成企业特色文化。
作为公司的领导，要抓住主要矛盾和突出问题，在企业内部克服阻力，推进运营转型的实施，不断提升企业的核心竞争力，并使之形成企业独有的文化。建立企业特色文化，用企业文化指导企业发展，用文化经营。文化经营以企业文化为导向，以人为中心来全面系统地分析、运作和管理企业的生产经营活动，在企业独有文化基础上适时地再促进运营转型，这是一个不断循环上升的过程。
（三）运营转型是一项系统工程，在实施中不断优化流程。
企业在实施运营转型时采取“五步法”，包括诊断、设计、计划实施和固化完善五个步骤。第一，准备阶段的主要任务是组建项目改善团队、组织管理沟通、收集数据信息、编制项目计划；第二，诊断阶段的主要任务包括对运营系统、管理系统、理念行为系统的各个要素分别进行诊断，形成诊断报告；第三，设计阶段主要是设计运营系统的未来状况（可衡量，便于验证）、支持新运营系统的管理架构，确定相应理念行为以强化新的工作方式；第四，计划实施阶段是按照工作流程制定策略性实施计划，确定所需资源，认清实施风险，强调实施过程中的稳定性并积极跟踪进程，同时协调相关联的各项措施；第五，固化完善阶段主要是完善新流程，实现流程标准化并持续改善。企业要根据自身所面临的内外部坏境，在实施过程中不断优化流程，切实符合企业长远的发展战略。
（四）建立健全的绩效考核管理体系。
绩效考核管理是落实各项改革举措的前提，企业必须要有一个健全的绩效考核制度，否则运营转型就不能落到实处。另外，运营转型的绩效考核必须与所在区域的绩效考核相结合，一些地方可以与所在区域的绩效考核管理重合，参照所在区域的绩效管理制度，纳入所在区域的月度绩效考核。只有将绩效考核管理体系融入到运营转型的全过程，才能确保运营转型目标的实现。
领导重视是关键，广泛参与是基础，科学方法是根本，深化改革是动力，专业团队是保障。通过在企业内全面推进运营转型，构建适合企业战略转型和主导产业特点的业务管理系统（CBS），不断追求卓越运营，将运营转型持久扎实地深入开展下去。企业通过一系列的变革，促进运营转型，进而提升企业的核心竞争力，形成竞争优势。
（作者：广西大学商学院12级企业管理专业硕士研究生，研究方向：企业战略与营销管理）
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