关键词：社交媒体；社交媒体营销；营销策略
中图分类号：F123.9 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）36-0092-02
进入21世纪，社交媒体如雨后春笋般兴起，改变了人们传统的生产经营和生活消费方式。社交媒体是人们彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台。中国社交媒体用户超过3亿人，中国的社交媒体也超过了2 000家，它们的形式从论坛、贴吧、SNS（社交网站）到新兴的微博各不相同，而各个社交媒体平台也在人们生活中扮演不同角色。
社交媒体营销又名社会化媒体营销，就是利用社会化网络、在线社区、博客，或者其他互联网协作平台和媒体来进行营销、公共关系处理和客户服务维护及开拓的一种方式。一般社会化媒体营销工具包括SNS社区、论坛、微博、博客、图片和视频分享等。
一、社交媒体营销与传统营销的区别
1.传播方式的不同。传统媒体中，不管是报纸、电视还是户外广告，企业的产品信息对于消费者来说都是强迫性的、单向性的传播，无论你是否喜欢，只要你接触到这些承载着信息的广告媒体，就只能被迫接受。而社交媒体特点之一就是增加了消费者的选择性和交互性，你可以关注自己想看的信息，取消不愿意看的，而且可以直接与企业、广告商和其他消费者相互沟通交流。
2.传播内容的不同。由于传统营销渠道一般需要支付大量的广告费，传播信息内容主要是针对产品本身的特性和功能展开。而社交媒体营销中，每个人所接受的信息根据每个人所关注的程度和所在的社交圈而定，而且社交媒体中所宣传的内容可以是和产品本身有关的，也有可能是和企业文化、企业活动、企业管理者有关的，更能够很好地调动消费者的主观积极性。
传统营销和社交媒体营销的区别还表现在多个方面，笔者在下表作了对比：
二、社交媒体营销的SWOT分析
1.优势。（1）门槛低。社交媒体并没有对使用用户做出任何限制和条件，这就意味着任何个人和企业都可以在社交媒体平台之上注册并进行使用。（2）传播快。通过转发和分享，在社交媒体平台之上的信息可以迅速传播，扩散速度很快。（3）互动性。较传统营销方式而言，社交媒体营销是一种沟通、交流、辩论，甚至是一种思想火花的碰撞，使得我们对于事物的看法更加立体化、多维化。例如微博营销具有极强的互动性，为企业开展口碑营销、情感营销、危机公关奠定了基础。（4）成本低。社交媒体营销作为一种新兴的网络营销方式，较传统的广告媒体而言，价格、成本低廉得多，因此，企业应该重视这个新生事物，并将其纳入企业营销体系。
2.劣势。（1）容易被埋没。社交媒体的门槛低导致了社交媒体上的信息数量的庞大，所以那些内容单一，营销活动乏味，期待短期效益的营销手段很难看到利益回报。（2）企业对社交媒体营销不够重视。目前，中国大多数企业没有对微博用户进行市场细分，分析出潜在客户，挖掘出消费群体。由于社交媒体的发展尚处于成长期，用户需要引导来参与活动，然后产生互动需求。当前中国多数企业还处于观望状态，对社交媒体营销不够重视，更没有将其纳入到企业的营销战略体系中。
3.机会。（1）中国互联网用户数量多，社交媒体营销前景巨大。根据中国互联网中心（CNNIC）公布的数据，截至2012年12月，中国互联网普及率达到42.1%，网民数达到5.64亿。中国社交媒体用户数量已达3.4亿，拥有全球最多也最活跃的社交媒体用户群。据调查，人们在社交媒体网站上所花费的时间占所有在线时间的30%，成为用户增长最快的互联网应用模式。（2）中国网络技术的发展，社交媒体平台功能的逐步完善。随着其功能的逐步完善，越来越多的企业会利用社交媒体这个平台。对个人消费者来说，社交媒体有可能进一步成为他们的个人消费门户。（3）企业创建社交媒体认证账户可以提高权威性。企业通过官方社交媒体和用户沟通，由于公众对其信任度较高，因此既可以增加用户对产品的了解，同时也能更好地了解用户的需求。
4.威胁。（1）网络平台不够完善，阻碍社交媒体营销的发展。网络安全是开放性的网络营销方式健康发展的前提，与国外相比，目前中国社交媒体营销的网络平台安全性存在一些问题，网络平台还不够完善。（2）缺乏互联网监管，阻碍社交媒体营销的发展。由于用户信息自由化，言论中容易出现虚假信息和不正当竞争行为，这不利于社交媒体平台的良性发展，会使公众对其信任度降低，一定程度上对社交媒体营销的发展造成了负面影响。
三、社交媒体营销的策略
1.企业营销策略的整合。（1）选择正确社交媒体平台和目标客户。由于社交媒体数量较多，选择适合企业自身的社交媒体平台显得非常重要。一方面，企业和品牌需要根据目标人群选择合适的社交媒体。例如快消品，具有庞大的人群基础，在微博、SNS平台能够有效地与目标受众进行沟通。对于汽车品牌，那些来自于好友的体验分享，更能影响消费者的购买决策，消费者聚集的SNS平台，每个人都可能成为汽车品牌的传播者。微博的互动性比较强，较为适用于那些亲民的日用消费品的品牌和企业；以人人网为主的SNS网站则比较适用于那些以展示为主，需要构建小众人群的品牌忠诚度的品牌和企业。另一方面，公司应该制定有效的在线营销策略来接近和吸引消费者。社交媒体在促进企业与消费者之间沟通非常有效，利用新型媒体鼓励双方对话，鼓励消费者对品牌提供反馈，企业可以更深入地了解消费者对自己产品的建议和要求。（2）注重产品内容的和更新。由于社交媒体具有随时共享信息的特点，所以在平台上信息的内容必须有一定的筛选和控制。企业要仔细研究信息的展现方式，不能随意堆放毫无兴奋点的垃圾信息，过度的垃圾信息容易使用户产生厌恶。而有“兴奋点”的信息会让消费者愿意回访你的网站，这也使营销人员更容易链接到它。（3）结合企业的公益性宣传。通过社交媒体平台企业的非商业性社会活动，有助于加强产品品牌的认知维持品牌的忠诚度和客户关系。当今社会，因为工艺的进步，“好酒不怕巷子深”的时代已经过去，消费者面临非常多同样是质量好的品牌的选择。（4）风险的防范和控制。社交媒体主要的风险来源于账号安全、企业官方所的信息内容以及企业员工和相关个人。首先，来源于网络传播的大量病毒和木马使得个人信息被盗且做商业交易，很容易形成虚假消息风靡社交媒体的情况。如果企业在营销过程中不注意账号的安全性，社交媒体营销的风险就会显著加大。其次，企业官方的内容也很容易造成风险。没有经过深思熟虑和调查信息，很容易造成用户的反感和集体抵制。再次，企业员工的不当言行也很容易造成一定风险。目前国内大部分企业都会发动自己的员工参与社交媒体的营销之中，这也导致了一些员工可能成为风险的导火索。每一个员工的社交网站账号就代表着企业的形象，他们的言论也部分代表着企业的表达，所以规范每一个企业员工的账户使用和言论使用也是当务之急。
2.社交平台的建设和整合。现在手机智能化程度越来越高，完全能够支持社交媒体的第三方应用。依靠单纯的社交媒体平台文字、图片的信息已经显得单调和呆板。Google的成功让我们看到了搜索引擎巨大的商业价值，而社交媒体正是这些搜索引擎密切关注的站点。“关键词”是借助搜索力量的一种最基本手段，它能对目标受众和品牌知名度产生非常重要的影响。关键词的设定要能围绕公司的业务中心创造出吸引人的、更新及时的关键字，要随着市场的变化、消费者视角的变化以及产品的变化而进行及时地更新，这样才能有效通过搜索方式提升“品牌存在”的价值。
3.政府积极发挥监管作用。随着社交媒体平台的急速增长，尤其是使用用户的范围扩大，越来越多的信息安全问题和网络信息的“垃圾化”、“虚假化”，造成了很多企业和个人很难获取正确的信息，不利于企业进行社交媒体营销，也不方便用户和企业之间的相互沟通。政府应当加强对信息传播的监管，制定相关的法律法规控制谣言及虚假信息的传播，成立相关的信息监督部门打击网络造谣，对于网络散布虚假信息的商家和个人进行处罚。除此之外，政府部门也要加强对网络技术的开发，增强网络的安全性。
参考文献：
[1] 刘雁.中国社交网站的盈利模式优化[J].中国电子商务，2010，（5）.
作为最基本的逻辑常识，如果一个人在搜索某种东西，那么他会或者很有可能会去购买它。但是在数字化的用户群之中，这种关联是行不通的。
网络营销服务的商业潜力并不在于它的搜索量，或者，你可以这么理解：在网络营销行业，热门度并不影响搜索体量。
通过对SEO，竞价排名，软文推广，社交媒体推广，四种营销方式的分析，我发现以下3个重要结论：
1.seo仍旧是最值得投入的一项服务，且是最有可能带来高转化率的网络推广方式。
2.用户们都愿意更多得去了解社交媒体和软文，但是他们并没准备好为之付费。
3.那些搜索竞价排名的用户是最有可能购买竞价排名服务的。
读完这篇文章后，你会明白哪种网络营销服务是最热销的，为什么热销。希望看过这些数据后，你会调整你的营销战略，先你的竞争者一步，赢得商机。
首先，你的客户准备好了购买你的营销服务吗?
现在软文营销和社交媒体推广已经成了网络营销行业的当红炸子鸡，也有人认为，就算没有社交媒体推广和软文营销，你的网站你的服务还是有可能在搜索引擎得到很好的排名。
尽管软文营销和社交媒体很热门，但是大家有没有想过目标市场空间到底有多大呢?
通过对网络营销服务提供商的调查，我们得出购买最多的服务和购买最少的服务分别如下：
当然这部分数据仅仅来源于服务提供商，也许并不能真正回答“到底用户们想买哪种服务?”这个问题。要了解这些服务的市场需求空间，我们还是需要从检索词入手。
通过分析112，800(谷歌+百度)个与SEO、竞价排名、软文营销和社交媒体推广相关的检索词，我们得出排名在前四位的服务类型的搜索量如下：
为了进一步找出所有搜索行为中与最终购买相关的搜索，我们把所有的搜索分为“简单的关于信息的搜索”和“与服务商有关的搜索”，因为所有“与服务商”有关的搜索才能回答“什么时候用户准备好购买网络营销服务?”
于是我们得到下面这个图：
上面这张图很好的表现了“用户在找什么”和“用户准备好了买什么”，而且我们不难得出如下结论：
1.seo仍旧是最值得投入的一项服务，且是最有可能带来高转化率的网络推广方式。
SEO仍旧是占据领导的地位的推广服务，它是用户们最有兴趣搜索的，也是最具潜在商业价值的服务手段。如果你能提供SEO服务，请不要停止这项业务，如果你没有，那么你可以开始了。
2.用户们都愿意更多得去了解社交媒体和软文，但是他们并没准备好为之付费。
社交媒体推广吸引了很多搜索者，但是他却是人们最不愿意花钱去购买的服务。同理，软文推广也是，仅有4成是商业付费社交媒体推广。
3.那些搜索竞价排名的用户是最有可能购买竞价排名服务的。
竞价排名，正好相反，他吸引的搜索者是最少的，不到SEO的十分之一，但是愿意去购买它的百分比却很高，占据整个搜索量的10%。
小结：
通过上面的论述，我们对seo、竞价排名、软文营销、社交媒体推广这四种服务的市场需求有了大致的了解。
1.高搜索量并不意味着高转化率。
社交媒体营销还处在初期，社交媒体营销概念有多个版本。其中维基百科的观点认为：社交媒体营销的核心理念是应用社会媒体平台，来进行市场营销，客户关系管理，公关关系等方面工作。在此，我们不用纠结于具体概念的细微差别，主要关注其内核。笔者是国内接触社交媒体营销较早的一批人，笔者的观点是：社交媒体营销是一个框，以wel02.0的精神内核为指导方针，秉承透明，公开，不作恶等原则，企业和用户进行多方的交流，企业的营销将更加有效，企业的品牌形象也将更人性化，拟人化。
传统的营销，广告模式是企业进行单方面的信息的传输，很少强调用户体验和信息反馈。在社交媒体平台上，用户会充分发表自己对品牌（企业）的意见，或点评产品及服务。一份报告显示：以每周作为统计，每周33%的微博用户会点评企业或产品一次或更多；32%的用户会自发推荐企业或产品；30%的用户会咨询，探讨某个产品（企业）。社交媒体营销关注客户对产品的口碑，客户的交流，品牌的美誉度，最终形成基于社交媒体等平台的口碑营销，持续的品牌的美誉度。
企业迫切需要参与，加强社交媒体营销，主要表现在以下两个方面：第一，社交媒体营销相对于传统营销，互联网营销的优势，以及众多成功的社交媒体营销案例，吸引了企业的关注和对自身的品牌传播，网络推广的反思。第二，企业品牌营销，网络传播的内在要求。由于互联网环境的变化和信息传播在商业上的广泛应用，使我们更好的使用社交媒体来做营销的需求大大增加，并且促使了社交媒体营销独立成长成为营销领域的一门学科，这就对我们提出了更高的营销要求，使社交媒体营销的各种手段倍受青睐。要补充的一点是，社交媒体营销不仅仅是品牌企业的专属，严格意义上讲适合大部分企业，社会公共组织。社交媒体营销江湖现状社交媒体营销需要整合网络传播，营销知识，品牌推广，社会学等多种资源、需要我们实施全过程监控、创新的使用社交媒体作为营销平台，不仅仅是传统营销推广活动的补充。目前美国等国家，在社交媒体营销层面已经积累了许多实战经验，并形成一定的理论基础作为支持。我国在社交媒体营销的研究和实践方面起步较晚，虽然目前社交媒体营销受到越来越多企业的重视，但是往往停留在概念层面，缺乏具体实施方法和经验支持。
1、社交媒体策略的缺失
许多企业开始意识到社交媒体战略对其未来发展至关重要，纷纷成立相关部门或团队。如Dell、Starbuk、Intel、SAP，Toyota等。企业都开始谋划长期的社交媒体策略，而不是一次，两次的尝试。目前在中国大部分企业仅仅是从某个点来做社交媒体，如策划次网络公关，软文推广；尝试开个微博官方账户；建立百度百科；搞次病毒视频营销。还没有上升到市场策略层面，还没有和企业的经营，发展相合拍，仅仅是某个点的努力，没有整合社交媒体营销。究其原因，笔者认为：国内很难见到企业新营销团队能从策略，战略层面来推进社交媒体营销战略。
2．社交媒体适用范围的误读
许多企业咨询笔者：社交媒体对中小企业合适不？社交媒体对本土化企业的市场营销合适不？通常理解全球化的企业为了影响全球潜在的消费者，使用社交媒体众多平台如：Twitter、Facebook、Youtube等是明智的选择；大的品牌可以通过传统的公关，和社交媒体营销来获取更好的效果。从世界500强企业参与社交媒体的程度来看，确实支撑了以上的论点。那么对于比较本土化的企业，是不是社交媒体也很有效果。正如我们看到新浪办公楼下的小卖铺、中关村的饭店借势微博做推广。笔者认为：结合产品的特性，和潜在购买者的市场规模，潜在购买者互联网活跃分散程度；结合我们投入产出比的分析和实验，可以得出合理的商业方式。如果消费者很分散，如果利用社交媒体无法抓取潜在消费者的注意力；如果投入产出比很高；如果产品确实不适合互联网层面的推广；我们自然是不应该跟风参与社交媒体战役的。
3．品牌监测工具还不完善
目前国内的品牌监控工具还不完善，笔者分析原因有：1．中文的语义匹配处理技术还不成熟；程序无法直接判断来自BBS，SNS，微博上的留言是正面，是负面，还是中立；相比较来说英文的语义匹配处理更容易些。2．商业的力量推动力不足，国内众多的二线品牌监测工具，走的路线是半卖半送，半推半就。商业价值无法凸显，导致没有企业专心做这份事业。行业的内幕是：找些程序员，更有甚者连搜索引擎蜘蛛方面的工程师都没有；国内既懂软件程序开发，又懂互联网广告，网络营销的产品开发人员，真是凤毛麟角。
技术这么难，我们为何还必须监测？Wel02.0环境下用户开始疯狂产生内容(UGC)，基于爱好的群组快速组建，大众协助推动商业的发展。有些之前个人无法实现的商业模型，现在也成为可能，比如wikipedia，Youtube。如果企业让这群网民自娱自乐不去关注他们研究他们，后果不堪设想。监测可以让企业快速了解市场及网民的反馈，获取网民现实问题表达；监测仅仅是工具，接下来我们需要和网民进行对话，解决问题。
一个优秀的品牌监测工具需要考虑：
Influence影响力
通过监测，我们发现网民中有一批无冕的意见领袖，他们对行业有深刻的解读或拥有众多的人脉，粉丝。我们必须对意见领袖进行细致的研究，
意见领袖的追随者有多少？
有多少外链指向意见领袖的博客？
意见领袖的博客浏览量是多少？
意见领袖的博客回复帖子有多少？
意见领袖微博客留言平均被转发多少次？
意见领袖演讲、聚会的频率如何？
这些问题可通过以下社交媒体监测工具进行相关的梳理，数字背后的解读，需要一个经验丰富的社交媒体专家。
Sentiment态度，意见
网上回复，帖子是正面还是负面情绪？我们需要监测工具进行自动的判别，特殊情况可加以人工设别。笔者也见到一些不成熟的检测工具，软件判断出来的和本身的语境大相径庭。在中文处理匹配中尤其明显。从国外的经验来看判定的准确率平均下来达到70%以上的准确率。中文的检测工具语义自动匹配准确度还没人统计过，笔者认为将会低于60%。态度，意见判定技术方面还有一段路要走。
关键词：电子商务 社交媒体 社会化营销 文化遗产
一、文化遗产营销渠道现状及原因分析
（一）经营场所仍以实体店为主导
自商品交易产生以来，实体店就伴随着经济的发展延续至今。实体店具有体验真实、客流稳定等诸多优点。但在市场经济为主导的今天，产品的大范围开发需要投入大量人力、物力成本。长期的投入和各地市场环境的差异都为产品市场开发增加了诸多不确定风险因素和难度。而在这一花费中实体店面维护涉及的人力、租金等成本就占据了相当大的一笔开支。文化遗产的开发无论从横向的门类开发还是纵向的深度开发，再到最终的商业模式，都还出于相当不成熟的地步，如果贸然投入大量资金和人力成本，势必也将面临着很大的危险。
（二）营销手段丰富，但弊端显现
目前诸多现行营销渠道一大特点是形式的多样化，企业可以采用电视、报纸、广播、各类户外广告、电子显示屏进行营销，最大程度的扩大的受众的覆盖范围。然而B2C的传播模式以及自身固有的缺陷限制了这些营销手段营销效果的进一步提升。
当前营销渠道的劣势主要有以下几种[1]：
1.灵活性差。受地理位置和时间要素影响，传统广告投放形式决定了目标群体只有在特定时间和特定地点才能接收到广告，不具备宣传推广的随时随地性。而广告从推送到目标群体接收也需要一定的时间间隔。
2.互动性差。传统营销往往是单向传播的，目标群体往往也是被动地接受广告，从而缺乏目标群体的反馈和互动，削弱营销效果。
3.针对性差。传统营销渠道属于一对多的营销模式。这种模式决定了其传播的笼统性，不能更好地细分受众群体，更有针对性的进行营销传播。
4.成本高昂。传统营销渠道资源位有限、成本投入高，长期维护需要投入大量的人力物力。高额的费用最终还是要转嫁到消费者身上，从而使产品丧失价格优势。同时营销的高成本也势必将占用研发资金，不利于产品的不断研发更新。
（三）文化遗产社会化普及度工作进展缓慢
文化遗产蕴含巨大的精神价值，其内容范围涉及美学、艺术、哲学、人伦等各个领域。但现阶段整个社会对文化遗产的认知和利用还停留在比较低的水平。
1.文化z产的教育普及度低
教育方面，中国古代传统文化教育在现行教育体系框架内所占比例已被压缩到历史最低水平。这也直接导致了国民对传统文化进而对文化遗产意识的淡薄。
2.文化遗产传播路径单一
目前对文化遗产知识的推广主要停留在学校教育、图书馆教育、知识讲座等传统方式上，缺乏多样化的渠道和形式让大众更容易地接触到文化遗产知识。
（四）文化遗产营销现实状况及案例
现阶段我国在文化产品的推广营销上缺乏连贯有效的推动模式。营销渠道的固化，手段的落后导致文化遗产开发上没能产生一系列引发广泛社会效应的文化产品，营销效果微弱。
以安徽省歙县为例，作为古徽州一府六县之一的歙县，继承了古徽州绚烂的文化遗产，具备相当雄厚的文化资源实力。但近现代以来，受财政、行业行情等多方面影响，歙县在文化遗产在营销上一直处于比较落后和被动的境地，文化产品市场营销成效低微，最终影响整个行业的持续发展。
综上所述，在文化遗产式微的背景下，现有的渠道已经不能满足文化遗产开发的需求。文化遗产的营销需要更加有效的模式创新。对此本文针对现有渠道营销模弊病以及当前营销传播领域最新动态提出文化遗产开发的新型思路――“电子商务+社会化营销模式”探究。
二、文化遗产的电子商务平台分析
（一）电子商务发展背景
随着我国网络技术普及率的日益提高，通过网络进行购物、交易、支付等的电子商务新模式发展迅速。电子商务凭借其低成本、高效率的优势，不但受到普通消费者的青睐，还有效促进中小企业寻找商机、赢得市场，已成为我国转变发展方式、优化产业结构的重要动力。
“十一五”以来，我国电子商务行业发展迅猛，产业规模迅速扩大，电子商务信息、交易和技术等服务企业不断涌现。2011年我国电子商务交易总额达到5.88万亿元，其中中小企业电子商务交易额达到3.21万亿元。2012年中国电子商务市场交易额突破8万亿元，同比增长31.7%，其中跨境电子商务成为新的发展热点。2013年中国电子商务市场交易规模达到9.9万亿元，同比增长21.3%。
近年来，政府相关部门围绕促进发展网络购物、网上交易和支付服务出台了一系列政策、规章与标准规范，为构建适合我国国情和发展规律的电子商务政策法制环境做出了积极探索。预计到2015年，我国规模以上企业应用电子商务比率将达80%以上；网络零售额相当于社会消费品零售总额的9%以上。[3]
（二）文化遗产电子商务平台发展优势
1.电子商务平台“轻”运作优势
电子商务的一大特点是不受时间、地域、渠道、实体成本的限制，可以将主要精力放在产品的研发、营销环节。这些特性对包括文化遗产在内的一系列传统事物的开发具有颠覆性的意义。从而真正实现以产品为中心和商品的无障碍交易流通。
2.电子商务平台展现优势
（1）多类目承载优势
以京东、淘宝、亚马逊等主流电子商务购物平台为例，其产品类目和数量达到了任何一家实体商场所远不能比拟的程度。极度丰富的产品门类，方便的检索、不受时间和地域限制、全国标准化服务体验无论从效率、效益、购物体验上都得到了空前的提升。
（2）多媒体展示形式
网络多媒体迅速发展的背景下，对产品尤其是以非物质文化遗产为代表的无形产品的展示提供了极好的形式。也在很大程度上降低了与实体店真实体验的差距。相信伴随多媒体技术的发展，将为产品的展现提供更好的形式，不断提升顾客的购物体验。
（3）电子商务平台功能优势
作为一体化商务平台，电子商务平台可以集合产品的研发、展示、售前、交易、售后等整个链条功能，打造购物流程一体化服务。方便顾客购物全程服务，大大提高顾客购物体验。与此同时，从整体上提高了整个运营链条的协调性和高效率。
（4）电子商务平台的大数据优势
不久的将来将是大数据营销的时代，电子商务平台可对顾客进入平台前后的一系列行为习惯进行数据记录，通过数据计算为产品的研发、营销策略的制定等一系列行为提供数据基础，从而提高营销的针对性和效果。目前电子商务领域的阿里巴巴、亚马逊等都在大数据运算上取得了可喜的成就，真正实现了对顾客消费行为习惯的全程跟踪。而电子商务平台成为了数据时代的绝佳入口。
（5）移动互联网趋势优势
继互联网经济后电子商务正逐步进入移动互联网时代，移动商务成为时代新宠。作为移动手机网的主要入口――手机与消费者的紧密性进一步促进了数据的深度挖掘。更重要的是移动商务带来了购物形式和体验的新变革。购物从根本意义上摆脱了时间、地域的限制。正如手机淘宝移动购物端所宣传的口号“随时随地，想淘就淘”。移动互联网为电子商务提供了更加广阔的发展平台。
3.数据库优势
近几年，文化遗产的数字化开发成为业界热点。通过建立文化遗产数据库、数字博物馆、门户网站等多种形式对文化遗产进行有效记录备份，对文化遗产的保护和再开发提供数据基础。一时间上至国家机关部门下至地方民间组织，文化遗产数字化建设如雨后春笋般出现。
以“中国非物质文化遗产名录数据库系统”为例，该数据系统采用网站的形式，以遗产类别、地域分布、传承人、遗产展现形式等多种方式为分类依据对我国非物质文化遗产进行了系统记载展现。一系列数据库的建设为文化遗产数字化的进一步深化和开发提供了很好的基础和借鉴。[1]
三、文化遗产社会化媒体营销分析
（一）社会化媒体营销概念
社会化媒体营销就是利用社会化网络，在线社区，博客，百科或者其他互联网协作平台媒体来进行营销，销售，公共关系和客户服务维护开拓的一种方式。在我国，一般社会化媒体营销工具主要包括微博、微信、空间、博客、社区、论坛等。
（二）社会化媒体营销背景
在社会化背景下，社会化媒体营销改并重新定义了商家与顾客之间的关系以及营销的概念。 社交媒体最大限度的拉近了商家与顾客之间的距离。整个营销的完成由原来以曝光、传递信息为主转化为以互动、分享内容为主，最终由商家和顾客共同完成。而营销的手段也发生了翻天覆地的变化，并因此催生出许多新的营销名词，诸如口碑营销、病毒营销、事件营销、粉丝经济等。
（三）社会化媒体营销优势
就社交媒体属性而言：社会化媒体具有强关系属性、强互动性、高度共享性等特点。同时因为成本低、定位准确、传播速度快、影响大等明显优势，已经被越来越多的企业和组织机构关注与应用。诸如手机领域的苹果、魅族、小米等都是典型的案例。
四、从“小米模式”看“电子商务+社会化媒体”营销模式
（一）小米科技背景概述
小米手机自2011年开始发售以来就以井喷式的增长速度取得了令整个手机行业惊叹的成绩。2014年1月2日，据小米科技董事长雷军在内部邮件中公布的一组数据显示，小米在2013年总计售出了1870万部手机，增长160%；含税收入316亿元，增长150%。在经过了连续几年高达4倍的估值增幅后，2013年小米获得百亿估值，并成为中国极具号召力的企业之一。 综合分析小米“神话”不难发现。小米的成功除了超高的性价比、市场时机的把握等条件外，独特的营销模式成为小米成功的制胜法宝（下文简称“小米模式”）。
（二）“小米模式”分析
“小米模式”是“电子商务+社会化媒体营销”的典型代表。从整个平台架构来看，小米采取了官方网站+微博+微信+QQ空间的组合模式。从平台性质和功能角度分析：官方网站主要充当了产品的电子商务平台，承载了小米手机的展示、购买、客服整个环节。最大限度的降低了产品运营成本，提升了运营效率。而微博、微信、QQ空间以及官方网站的米粉论坛则以社交门户的身份走在小米与客户关系营销的第一线。灵活的社交营销策略达到了整体效益的提升，将“小米模式”发挥到了极致。
“小米模式”的优势主要有：
1.高效的传播速度。网络的便捷性使小米相关信息的、策略的调整能够在第一时间传达到消费者面前，大大节省了时间成本，提高了营销的灵活性和主动性。
2.强互动性。以新浪微博为主，小米拥有强大的媒体运营团队，随时与粉丝进行互动。内容涉及问题解答、产品调研、信息等与产品和消费者关系紧密的领域，增强粉丝的活跃度和强粘粘附性。
3.随时随地贴合式传播。移动互联网成为社交媒体的主要阵地之一，而手机成为人们随身必带、关系最为紧密的工具之一，这就为信息的随时和随地传递提供了最好的保障。
4.低成本。社交媒体的互联网传播形式最大成都的节约了传统营销所难以避免的人力、物力投入，将营销成本压缩到最低。
社会化媒体营销不是简单的对社交媒体的应用，更需把握社会化营销的精髓，具备社会化营销的思维。小米团队在利用社交媒体特性的基础上，通过饥饿营销、口碑营销、病毒营销、事件营销进行宣传，极大地提升了小米手机的社会影响力和对用户的影响力。
（三）文化遗产营销对“小米模式”的借鉴阐述
结合前文所述我国文化遗产开发所遇到的成本高、风险大、社会关注度低等一系列问题，小米手机高效、低成本、社会化的营销模式无疑为这一系列问题的解决提供了很好的借鉴。结合文化遗产的自身特性，对小米模式加以调整进行运用，这无疑是文化遗产开发模式一次很有意义的探索。小米模式不仅仅对文化遗产，对整个传统行业营销模式的转变升级都有积极的借鉴作用。
五、文化遗产“电子商务+社会化媒体”营销模式的构建
（一）循环模型
如图1所示，社交媒体、商务平台、文化遗产企业、消费者之间相互作用和支持，从而形成了闭合完善的营销系统。
（二）模式分析
1.电子商务平台的搭建
建立独立官方网站处理产品交易、客户服务等事务。与此同时在天猫、京东、亚马逊等平台开设官方旗舰店，充分利用全网商务平台，促进文化遗产产品交易。与此同时，在PC端和手机端两条线路同步搭建购物综合平台，充分渗透购物空间。
2.社交媒体平台的搭建
建立微博、微信、QQ公众账号，同时在官方网站嵌入粉丝交流社区论坛或入口，全网络与客户进行互动交流。
根据社交媒体的不同社交属性可做如下具体安排：
（1）微博偏媒体属性，内容推送上具有实时性强的特点，受众形态上强兴趣圈、弱关系圈，能产生比较大的社会效应。因此作为官方信息平台和粉丝互动平台。
（2）微信具有较强的沟通属性，内容的可读性和营销效果比较明显，受众群体主要集中在朋友圈，私密性比较高，具有强关系性的特点，综合起来比较适合小圈子进行交流。因此作为客服平台进行客户维护，同时辅以优质内容保持客户粘度。
（3）QQ空间与微信类似，内容的可读性和营销效果比较明显，但互动性和开放性较强一些，私密性相较弱些，因此可以作为推广平台和内容营销平台进行运作。
（4）官方论坛、社区则主要通过优质内容帖、回复、互动的形式，满足用户产品使用过程中的信息需求。
社交媒体一直处于不断的变化当中，新旧媒体的交替、同一社交媒体功能的演进变化都的不无不影响着营销，促使营销策略的及时跟进。但值得肯定的是伴随着社交工具功能的深入挖掘以及手机移动互联网新趋势的进一步发展，社交网络势必将渗透消费生活的c滴，与消费者贴合的越来越紧密。
3.内容平台的搭建
文化遗产相关产品的消费具有很强的内容性，产品内涵的了解的深浅与否对产品交易的完成具有很大的影响作用。因此在官方网站和社交媒体建设过程中，内容建设将作为重中之重进行投入。通过内容推送、用户自主分享、文化活动等多种形式构建内容讨论学习社区，为产品的营销提供文化内容支撑。现在已存在的淘宝微淘、豆瓣东西都是很好的借鉴范例。
4.衍生功能的发掘
平台及营销方式的变化直接影响内容生产方式的变革。
以创新商务网站“爱定客”为例，爱定客改变传统的先生产后销售的模式，采取顾客定制再生产的方式开拓新的市场，实现生产销售的B2C模式向C2B模式的转变。在销售产品的同时爱定客为产品设计研发者提品展示平台，并担任起产品生产的任务，而产品内容的创造者则以佣金的形式获得收入。通过电子商务平台，重新定义了顾客、销售者、生产者的地位和关系[4]。
这一模式在文化遗产弱开发、弱推广营销、沟通不畅的疑难困境下，无疑对文化遗产的开发具有很大的启发。
综上所述，电子商务与社交媒体营销的紧密结合，互相分工，试图系统打造一种高效率、多功能、强互动、针对性、低成本的营销新方式。
六、结语
电子商务和社会化营销作为时展的产物和大趋势已经在商务和营销领域发挥着不可替代甚至是颠覆的作用，而结合文化遗产开发水平式微的现状，本论文所提出的“电子商务+社交媒体”营销模式无疑是挽救和振兴文化遗产的一条有效探索路径。
但针对这一模式存在两个疑问还需继续明确：
第一，作为整个营销活动的主体，文化产品研发水平的高低直接影响到后续营销环节的进行，在这一环节还需从政策、机制多方面进一步加强。
第二，文化产品与“小米手机”在商品属性和消费需求上还是存在很大差别的，出于这种差异，营销模式各个环节展开进行时的可操作性以及效果是否能够保障还有待进一步证实。
实践是检验理论的试金石，这一模式还需在实践中不断调整、完善。
换一个层面，就整个经济形势而言，本模式不仅仅局限于文化遗产领域开发，同时对具有相关问题的传统行业营销模式创新和升级都具有积极的指导作用和借鉴意义。
参考文献：
[1]沈莹.浅谈依据互联网有效利用非物质文化遗产数据库资源[J].消费导刊，2008（5）：202-203
[2]邓璐楠.社会化媒体发展背景下的小米手机营销策略研究[J].华东理工大学商学院，2013
关键词：社交媒体；SNS；需求理论；病毒式营销
中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）06-00-01
社交媒体（Social Media），指允许人们撰写、分享、评价、讨论、相互沟通的网站和技术，通过大批网民自发贡献，提取，创造新闻资讯，然后传播。社交媒体的存在依靠SNS（Social Networking Services）——社会性网络服务，专指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。
在美国，自2005年默多克以5.8亿美元买下MySpace开始，全球掀起SNS发展的风潮；2006年，美国哈佛大学的学生Mark Zuckerber创立社交媒体Facebook，如今成为全球拥有最多用户的社交媒体平台，月活跃用户高达9.1亿，市场估值达到1040亿美元；可用于即时短消息的休闲类网站Twitter，同样从2006年开始，在极短的时间内成为世界第五大网站，拥有1.75亿注册用户，成为估值41亿美元的网络巨头。而在大洋彼岸的中国，同样经历着社交媒体的变革。新浪微博是最早进入微博市场的门户网站，也是目前为止国内表现最为出色的微博产品。截止2012年，新浪微博用户总数达5.03亿，重要产品新浪微博的全年业务总成本为 1.6 亿美元，总收入为 6，600 万美元。
一、成功案例
社交媒体的运用已经成为企业营销的新的利器，这是各种大型社交媒体网站市值居高不下的原因之一。例如，Facebook比其他的社交网站更能吸引广告机会，因为能够深入地渗透到一系列微社区（即各个校园）中去。如果一个地方的广告商想定位一个特殊的大学校园，Facebook网站是将广告信息传递给观众的最佳途径。美国市场研究公司Borrell Associate报告称，Facebook今年广告收入在3.1亿美元左右，其中74%收入来自目标广告。有研究指出，人们通过网络技术，在与人互动的过程中获得彼此想要的东西，而不再通过企业这种传统渠道获得，已然成为一种社会趋势。联合利华通过专属社区，找出年轻男性的重要话题；惠普主管在博客上写文章，响应读者问题，以深度对话取得客户信任；百事可乐在微博上设立账号@祝你百事可乐，通过各种新潮的方式向其粉丝宣扬它与年轻人共舞的理念，在自己的各种品牌营销活动中与粉丝互动；罗永浩的”老罗英语培训学校”成功的微博的病毒性营销，将其充满理想和幽默注意色彩的演讲视频推广到粉丝中去，仅仅在2010年11月13日起短短16天内，该微博就被转发了4263次，在优酷的点击率高达480万次，使得“老罗英语”在互联网上人尽皆知。
二、目标消费者需求分析
马斯洛的需求理提到，人的需要中最基本的是对生存的需要，之后出现安全需要。随后产生爱、感情和归属的需要。然后，尊重的需要产生并支配人的生活。最后，当所有需要都获得满足，动机的发展进入最高阶层——自我实现的需要。
马斯洛的需求理论适用于社交媒体的营销。通过官方微博公布优惠、打折促销信息，满足了受众的基本物质需求层次。企业在社交媒体平台上与受众积极、平等的互动，满足了尊重与社交需求。而如戴尔公司在官方微博上倾听目标消费者的声音，甚至接受受众给予的产品建议，让目标受众从一个“旁观者”变成“参与者”、“创新者”，则更是满足了消费者自我实现的需求。进一步的，要让目标受众成为忠实客户，就要满足其“自我归属”的需求。社交媒体在虚拟环境中为目标消费者创造一种归属感和认同感。当虚拟的群体以“抱团”形式出现时，企业的品牌营销就可以直指目标消费者的“核心”，进行快速准确的品牌定位。
例如，服装电商凡客运营的@凡客粉丝团的名字给人一种品牌的归属感，将热爱凡客产品的普通用户聚集形成一个庞大的集体。目标消费者因为共同的爱好聚集产生更多的话题，是营销者可以轻松的捕捉到当前目标群体的心理状态、潮流趋势和喜爱偏好。
三、社交媒体营销的特点
1.病毒式营销
哈佛大学著名心理学教授Stanly Milgram于1967年所创立“六度分隔理论”，即最多通过6个人你就能够认识任何一个陌生人。因此，每个个体的社交圈都不断放大，最后形成一个大型网络。而在社交媒体上，人与人之间的“破冰”过程变得尤为短暂，这就为企业通过网络传播的方式在全球网络社群发动营销活动，利用口碑传播成为与消费者交流强有力的“病毒式营销”提供了巨大的温床。微博的转发、评论具有病毒式传播的特点，而病毒式营销正式建立在病毒式传播基础上的营销模式，通过公众的积极性和人际网络，让营销信息想病毒一样传播扩散，营销信息被快速复制，并传向数以万计的受众，从而使信息的传播和影响呈指数式的爆发。
笔者觉得，无论是IT企业，还是其他企业，社会化营销应该是一场革命，更是今后企业不断进行创新的过程，是发展的过程。
其实，创新本身就是一场革命，创新是企业发展不竭动力，也是企业发展的永恒主题，创新才会让企业有出路，更会有发展，也会有效益，因而在企业都在进行着各种各样的创新，诸如财务创新、管理创新、营销创新、制度创新等等，在创新的过程中，企业收获着美丽的成果，收获着效益。
而如今企业的发展更是一个社会化的过程，社会管理也应用在社会各单元之中，更应用在企业之中，那么作为与社会各阶层，尤其是面对来自于社会各方面打交道的网络媒体，腾讯等企业，更应该把社会化应用到企业的创新上来，应用到企业营销创新上来，让社会营销发挥巨大的力量，集合资源，形成合力，促进IT企业，或者说腾讯企业的大发展，大变革，让其不再是单打一，或者说是分散作战，单兵作战。
无论是腾讯，还是朋友网，其财报显示，QQ空间活跃帐户数达5.521亿元，朋友网活跃帐户数达到2.024亿，但与Facebook比，其似乎并不能形成气候，Facebook2011年总营业收入达37.11亿元，其中广告营收入为31.54亿元，同比二增幅达69%。截至去年12月31日，它拥有8.45亿月活跃用户。这更可以看出，Facebook更有威力，也有发展的潜力，那么如果不能更好地进行一次社会化融合，进行社会化营销创新，三方各自为战，结果更提升不了档次，也提升不了发展能力。
那么为了更好地发展，更好地进行社会化营销，3月中旬，助记词对外宣布，将通过一场社交变革，腾讯的社会化媒体和社交网络资源进行必要的整合，打造一个集用户、产品、技术、方法论于一身的“社会化营销平台”，从而成为广告主的新宠，成为腾讯发展的强劲力量。
这样的变革当然是一个创新的过程，也是不断发展的过程，同时也是提升发展能力的过程，更是形成企业的核心竞争能力，让腾讯不仅仅是一只单飞的鲲鹏，而是创新带来的营销大雁，是社会化营销创新的头雁带领下的一次飞行，是一次变革，通过变革，让腾讯发展更有力，也为社会其他IT企业提供了社会化营销创新的模式，让社会化营销成为社会管理和企业营销的领航者。(来源：东方网文：白峰)
《全球社会化媒体营销行业研究报告》
关键词：微博；微博营销；AISAS模型；品牌拟人化；商业前景
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2014）01-0072-03
麦克卢汉曾说：“媒介是社会发展的基本动力，也是区分不同社会形态的标志，每一种新媒介的产生与运用，宣告我们进入了一个新的时代。[1]”以微博为代表的社会化媒介，引领着我们从web 2.0进入web 3.0，并以信息流影响传播范式为切入口，在社会的各个方面引发一系列的连锁反应。
可以说，从2009年8月，新浪微博出现起，微博的商业化与产业化进程就一直备受关注。尤其值得一提的是，微博以其社交性、互动性、个性化、自主性、即时性、低成本等特征，成为营销界新宠，营销价值被不断挖掘。由此，在传统营销的理论思想与方法模式的指导之下，微博同官方网站、搜索引擎等组成了网络营销组成了多元平台的信息流系统。也正应了网络营销界的预测：“未来营销传播的两大趋势是网络整合营销传播和精准传播，两者只有在双向、互动、个性化的网络环境下才能统一并推向极致。[2]”
一、微博与网络营销变迁
微博开辟了网络世界的新领域，也带来了网络世界的权力重组。微博客，最终也是缘于网民的一次迁徙与聚集，比如，新浪微博承接新浪博客进行延伸与用户转移，而腾迅微博则依其庞大的QQ用户群将之转化为微博用户。此外，在微博出现之前，官方网站、搜索引擎、电子邮件/RSS、即时通讯工具、博客等是主要的网络媒介，也是网络营销的主要工具。微博营销，是对之前这些网络营销理念与方法的继承与个性化发展。
微博，可以说是之前所有网络媒介的 “集大成者”。微博平台可以实现网站的信息、产品与服务展示、客户服务甚至于销售，搜索引擎的黏着性与导向性，Email的定向性、市场调查与信息收集，即时通讯的社交性与病毒营销，博客的自主性、社交性与人性化等，而且相较于其他几种营销方法，微博营销的成本较低，不仅为大型品牌与企业青睐，更为中小企业与个体企业带来了方便。
随着微博等社会化媒介（Social Media）逐渐覆盖几亿受众，社会化媒介传播方式不断渗入社会生活方式中，用户行为、消费轨迹不再是简单的单向递进，而是多维互动过程。于是就有了北大EMBA、清华总裁班网络营销授课专家刘东明所谓的SICAS模型：品牌-用户互相感知（Sense），产生兴趣-形成互动（Interest & Interactive），用户与品牌-商家建立连接-交互沟通（Connect & Communication），行动-产生购买（Action），体验-分享（Share）。[3]”
二、微博的属性与营销特征
（一）微博属性
比较公认的微博的属性包括：媒体属性、社交属性、渠道属性与平台属性。微博的属性与相应功能如表1所示。有业界人士总结微博对营销有着如下价值：第一，帮助企业迅速提升品牌的名气；第二，推动新产品和新服务的推广；第三，作为中小企业的低成本营销工具；第四，为公关服务；第五，用微博跟踪和推动品牌传播；第六，用微博来改进客户服务[4]。
（二）微博营销的特征
总的来说，在微博上，可以通过有意义的社交，获取与理解客户信息，影响客户行为，以实现提高客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创利的目的，即进行Social CRM（也称SCRM，即借助社交媒体以社会化为理念进行客户关系管理），同时从社会化媒介上获得的客户意见、关系网络、消费倾向等信息，为企业提品的设计与完善、价格的设定（尤其是电子商务方向的价格设定）、营销渠道的拓展、促销的方法与时机等的参考价值。
微博营销是以传播学理论为基础，营销学经典理论与案例为指导，集成以往网络媒介营销手段的一种营销途径。但是微博营销依然表现出个性的特征：
1.注册简单，操作便捷，运营成本较低，方便实现“自营销”。微博具有媒体属性，是将信息广而告之的媒介，但是与其他媒体相比，微博注册免费、操作界面简洁、操作方法简易（所有操作基于信息、转发、评论）、又有多媒体技术使信息呈现形式多样，而运营一个微博账号，不必花大价钱架构一个网站，不必有多专业的计算机网络技术，也不需要专门拍一个广告，或向报纸、电视等媒体支付高额的时段广告费用等，充分利用微博的“自媒体”属性，做好“内容营销”即是微博营销的王道。
一般情况下，官方微博的信息文本有以下几种类型：
表2 微博营销的信息类型
信息类型 阐释与举例
介绍类型 即对所营销对象（品牌、产品、服务和促销优惠等活动的信息等）进行介绍与宣传，广而告之。一般会加短链接，将流量引向详细信息的网页，而且往往是线上配合线下同步宣传营销。
口碑传播类型 微博营销进行口碑传播时，最青睐转发粉丝或者受众对其品牌或者产品的好评微博，并进行一定的再加工，同样起到宣传的作用。增强真实感与说服力。
套磁类型 即在博文中有公开@其他微博主。或与之联合发起活动，或希望对方及对方粉丝关注，以营造病毒营销；或套磁双方的关系成为传播的关注点（如2012年初，肛泰君联姻读库君）
建立关系类型 这种信息通常是有一定的有偿活动性质，吸引与发展更多的受众，如“粉丝数**，我就……”“参加……活动，在微博上@***，就有机会获得……”
还有病毒式，比如@百度贴吧联合@致青春官网与一众主创发起的“青春是一座城，上百度贴吧提名七大城市的爱情圣地”活动，转发量迅速过万。
其他类型 与营销主体无关、时效性无关的一些信息，例如知识型、名言型、经典型信息，类似talking rubbish的软文。一方面填充信息空白时的黄金时段，一方面使微博显得更人性化。
另外，从发博数量上说，尽量多的发博数与主动评论数，不仅能在快速的即时信息更新中不被淹没，也能引发大量的被评论与被转载，提高微博账号的活跃度与影响力。
2.微博营销的“品牌拟人化”特征更易受到用户的关注。社交媒体时代，传播强调人性化与个性化，“官方话”和“新闻稿”除了在严肃事件中扮演信用角色，在这样一个社交与娱乐至上的场所就显得格格不入。企业用一个很人性化的方式去塑造一个自身的形象，不仅可以拉近和受众的距离，达到良好的营销效果，而且品牌的美誉度和忠诚度会大大提高。
品牌拟人化，是指通过饱含个性、风趣、人情的语言，使品牌账号富有“人”的态度、性格与情感，真正与消费者互动，从而获得消费者的认可，这种认可不是传统的单纯的买卖关系，也不是粉丝的追捧，而更像是建立并维系一种“友情”关系。这样品牌的忠诚度和美誉度就很强，用户就会支持这个企业的产品，而且还会主动地参与到这个品牌的塑造过程，也是实现口碑营销的绝佳途径。又在SICAS的消费行为模式时代，品牌拟人化更能够在每一项消费环节中发挥作用。
比如M&M’s在产品定位之始，M豆就有生动的卡通形象，而两个新浪微博账号@M豆-红豆与@M豆-黄豆各代表着一个卡通形象，保持了原有的在用户心中的形象，而且通过真实语气与性格鲜明的语言，让两个卡通形象在微博上“活”了。在微博简介里首先赋予了@M豆-红豆与@M豆-黄豆不同的性格特征。@M豆-红豆的自我简介是：爱出谋划策，爱给人惊喜；最爱出风头，也爱大明星；我是50后，我不是老古董；我是最受欢迎的娱乐主播；还是古灵精怪的牛奶巧克力豆；我就是红豆。@M豆-黄豆则是：无豆不乐，妙趣难挡！不断卖萌与调侃，追逐时尚话题，贴近现实生活，还经常会和粉丝互动，拉进与用户之间的心理距离。此外，两个形象之间充满玩味的互动，让品牌的拟人形象显得更加真实。
图1 @M豆-红豆的新浪微博主页截图）
3.多账号组成的微博矩阵，在保持整体协作的企业文化同时，便于针对不同的产品受众进行精准营销。微博矩阵是指在一个大的企业品牌之下，开设多个不同功能定位的微博，与各个层次的网友进行沟通，达到360度塑造企业品牌的目的[5]。换句话说矩阵营销是内部资源在微博上的最优化排布以达到最大效果。
以京东商城为例，京东商城共有26个官方微博账户，再加上总裁刘强东，粉丝数量的影响覆盖达到1000多万人次。微博矩阵的建立通常有以下标准：品牌需求（如京东商城、京东商城发言人、京东商城电脑数码、京东商城手机通讯等）、地域（如中国银行、中国银行北京或其他各地的支行）、业务需求（如中国银行、中国银行客户服务中心、中国银行信用卡、中国银行电子银行）、功能定位（如京东商城招聘、京东商城体验中心、京东校园、京东公益等）、公司成员尤其是高管（如京东商城总裁刘明东、副总裁吴声、石涛等）[6]。
微博矩阵的意义在于：（1）多点布局，相互协作，以最大限度聚合受众，放大影响力；（2）定位细分，便于受众管理与广告的精准投放；（3）账号间的互动，使得营销的拟态环境更有“人”性，也让微博成为展现企业文化或品牌文化、雇员的职业忠诚度、产品与服务生产质量的展台；（4）在危机公关中的一致态度，众口一词，可以增强说服力，扩大公关影响效果。
4.微博造星，可以借助知名微博主的影响力进行营销。微博的传播机制建立在六度分格、二级传播等人际传播理论的基础之上，换句话说，微博中的社交关系是现实社交关系链的扩张性虚拟迁徙。微博的影响力同时也代表了一种关系的信用值，按照新浪微博的计算方法的话，微博影响力由活跃度（原创微博、转发次数、评论次数、私信数）、传播力（原创被转发与被评论数）和覆盖度（即粉丝数）共同决定。借助拥有大量粉丝人气和较高影响力的微博主的平台，一则可以和更多的潜在用户接触，“发生关系”，达到广而告之的效果；二则扮演意见领袖的人往往也具有消费引导的功能。除却社会名流，微博的意见领袖还由许多草根名微担任，如@互联网的那点事、@留几手、@作业本、 @冷笑话精选、@全球热门排行榜、@星座爱情001、@全球时尚、@精彩语录等。或是具有某些专业领域的特征，或是一些生活趣味的汇集，或是提供娱乐讯息，或是对社会热点有明晰的评论与态度，或是仅仅是靠语言个性魅力打劫人……微博是无可争议的自媒体，借具有大量粉丝受众的微博账号做推广，也是一种打广告的方法。值得一提的是，这种方法和渠道多为营销公关公司利用，开展专业的微博营销有偿服务业务，且根据粉丝量的多少不同微博账户有收价等级。
三、微博商业化发展面临的问题
微博营销只是微博商业价值备受关注的一个方面，作为身兼媒体、社交、渠道、平台属性的微博，被夸张地形容为“无处不在”（Anyperson、 Anywhere、 Anytime）。这不仅是指微博的影响范围大，也指影响力已经渗透到社会生活的许多方面，这也是微博的商业价值尤其是在营销传播价值的根本所在。但是这种影响力始终是被乐观化的，事实上微博的发展依然面临着不小的问题：
（一）微博平台的盈利模式不明朗，持续发展情况令人担忧
据媒体报道：“2012 年，新浪微博已经砸下1.6 亿美元的投资，而2011 年新浪已经烧掉1.1 ～1.2亿美元。如果再找不到可持续的商业模式，微博将命悬一线……根据新浪2012 年财报显示，2012 年新浪微博的总收入约为6600 万美元……微博有77%的年度收入来自于展示广告，广告主主要为品牌广告主，数额超过5000 万美元……微游戏以及会员等增值服务为微博贡献了23%的收入。[7]”可以看出，目前情况下，“广播式广告”是微博营利的主要途径，而微博的内容产品还未能够实现“增值”的利润目的。2013年4月29日晚，阿里巴巴入股新浪微博，许多人称赞中国最大的电商平台与最大的社交平台相遇，电子商务与社交网络正在联合向社交电商华丽转身。但DCCI数据中心创始人胡延平表示，新浪微博在被阿里巴巴入股后失去成为平台的可能。而现阶段，除了微博用户们吐槽淘宝广告增多以外，还未见新浪微博有什么改革性的动作。但是社交电商，也不失为一个解决微博营利、进一步刺激电商发展的双赢方向。
（二）微博的用户数量增长速度下降，甚至出现用户流失
由用户数目、活跃度、忠诚度建立起来的用户壁垒是微博的商业价值等的根本筹码。一旦用户壁垒被打破，微博用户数目流失、用户使用与重视态度转变等都会为微博带来影响。造成这种现象的主要原因有两个：一是微信等新的创意社交媒介的竞争；二是新奇感与使用兴趣的逐渐退却。
不可否认，“新媒体”形式的出现会对已有媒体造成冲击，正如微博出现之后迅速抢占了博客的市场，微博也会被更新的媒介形式威胁，现在已经对微博挑战的是微信。“2011 年1 月21 日，微信推出。2012 年3 月底，微信用户破1 亿，耗时433 天。2012 年9 月17 日，微信用户破2 亿，耗时不到6 个月。2013 年1 月，微信用户突破3 亿，再次刷新耗时记录。历史是惊人的相似，2012 年微信的风光完全可媲美2011 年的新浪微博”。有人说，微信比微博更有社会化营销的优势，因为相比起来，微博是一个陌生人社交，而微信是熟人社交，因此微信比微博更是一个强关系平台，更切合关系营销与关系管理的发展，而且微信比微博更适合精准营销。微信社交比微博社交更易建立强关系，因为它的最初的关系建立一方面基于QQ好友关系链，一方面基于手机通讯录。研究显示，熟人推荐对于消费的劝服性比任何广告都有效，因此微信是比微博更好的病毒式营销的渠道。
当微博不再“新”，微博运营者对微博平台环境的改善又跟不上用户不断提高标准与新奇的诉求，容易变心的用户失去了新鲜感、猎奇感，对微博的热情就会下降。另外，由于微博是弱关系网络，在微博上弱关系比在现实中更容易建立，但也更加难以维系，用户对于微博的存在与微博信息的表现形式越来越适应，对营销与否的甄别能力提高，对许多营销抛来的对话与互动的回应力也越来越小，媒介信息的说服力下降。如果微博的平台环境和营销的拟态环境不再突破，留住用户与消费者，会出现最消极的情况：微博会失去活力，微博营销等商业行为会失去生命力。
当然，如果把微博用户也按照使用率与忠诚度区分的话，现阶段流失的多是属于的用户，微博的核心用户还在，微博依然具有很高的商业价值。只是微博运营者们需要有危机意识，采取更多优化措施稳固用户壁垒。
参考文献：
[1] （美）保罗·莱文森.数字麦克卢汉——信息化新纪元指南[M].北京：社会科学文献出版社，2001.
[2] 姜旭平.网络营销[M].北京：中国人民大学出版社，2011.
[3] 刘东明.微博营销[M].北京：清华大学出版社，2012.
[4] 肖明超.微博的营销价值[J].北大商业评论，2010（10）.
[5] 戴娟.图书馆官方微博矩阵规划研究[J].新世纪图书馆，2012（8）.
【关键词】 社会化媒体 社会化媒体营销 企业
一、社会化媒体的概述
“社会化媒体”来源于英文“ Social Media”一词，2007年最早出现在一本叫做《What is Social Media》的电子书，作者Antony Mayfield给出了社会化媒体的定义：社会化媒体是一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体，是人们彼此之间用来分享信息、意见、见解、经验和观点的工具和平台，是社会化的沟通方式，其本质是将作为物理媒介的互联网变成作为个人媒体的互联网，将口耳相传的信息传递形式搬移到网络上，模糊了媒体与传媒者、受众之间的区别，实现了媒体与个人的有机结合。社会化媒体颠覆了传统的媒体概念，是一个集合了多种功能的在线生活平台，更是一个足以代替真实感知的超级媒体。社会化媒体能够以多种不同的形式来呈现，包括文本、图像、视频等。
社会化媒体作为近年来出现的新概念受到越来越多的关注和重视。在世界排名前十位的网站中，有五个是社会化媒体，尤其以Facebook、Twitter、YouTube等为代表的社会化媒体网站风靡全球，风行一时。目前Facebook全球月活跃用户数已达到7.5亿人，Twitter用户数已超过3亿，YouTube每周视频观看量为30亿次，而在我国，2011年上半年以微博为代表的社会化媒体用户数量从6331万增至1.95亿，半年增幅高达208.9%，社会化媒体正从虚拟走向现实，深刻地影响和改变着我们的生活。
通过整合维基、论坛、播客、微博、博客及其他内容社区和社交网络等早已为人耳熟能详的已成型的工具而形成的一个完整的工具包，社会化媒体已成为具有极大社会参与性的新型在线媒体，它是人们彼此之间用来分享信息、意见、见解、经验和观点的工具和平台，是社会化的沟通方式，其本质是将作为物理媒介的互联网，将口耳相传的信息传递形式搬移到网络上，模糊了媒体与传媒者、受众之间的区别，实现了媒体与个人的有机结合。
二、社会化媒体的特性
Antony Mayfield认为社会化媒体创造了新的内容创作和传播方式，赋予了每个人创作并传播内容的能力，并将其归纳为六大特征。
第一，公开：社会公众可以免费参与大部分的社会化媒体，并通过这些平台分享、评论和反馈信息。除了受保护的内容，人们可以毫无障碍地公开享受到社会化媒体所带来的好处。如使用“粉丝”量较大的或公共微博传播或某种商品信息，关注此微博的消费群体能够在第一时间免费得知。对商品感兴趣的微博用户，还会以分享、评论等功能告知其他潜在的消费者。
第二，参与：社会化媒体具有极高的参与度，通过激发用户主动地分享和反馈信息，可以使受众和传播者的身份发生相互转化。比如在京东商城购物后，商家会鼓励消费者“晒”出自己购买的商品，并将用户反馈的这些信息放到网站首页，让自己的商品有更强的可信度。这样以来，消费者便成了传播者。
第三，交流：社会化媒体打破了传统媒体的“媒体到用户”的单向传播的定势，使媒体和用户之间产生了双向的互动和交流。如在微博某种商品信息后，商家主动向消费者询问使用感受或提供话题，形成一个交流氛围。在与用户的交流过程中，如果有公众人物或影响力大的微博用户加入，将会起到一个二次宣传的效果。
第四，对话：社会化媒体信息传播的双向性使传播者与受众之间产生了一种双向特质的对话。例如商家通过微博、贴吧、微信等社会化媒体平台或更新关于产品或服务的信息，消费者可以即时对信息进行浏览，评论甚至转发和分享，与此同时，这些社会化媒体所自带的即时通讯工具可以使商家和消费者之间轻松地进行快速有效的对话，这种对话可以是文字性的，也可以是语音的，或者是视频的。这种双向特质的对话使社会化新媒体弥补了传统媒体在信息对话过程中的单向性所带来的弊端。
第五，社区化：社会化媒体使具有共同兴趣的受众聚集在一起充分的交流，形成了一个个有共同话题和内容的社区，如电影、音乐、摄影等等。社区化使得传播者的受众群体较小，但是更加具体。这些消费者往往具有更高的专业性，也有更强的购买力。认清受众群体的社区性，从而达到有的放矢的传播效果。
第六，连通性：在社会化媒体中，通过链接，多种媒体在极大程度上被联通和融合到了一起。例如在微博营销的传播过程中，如果话题被用户激烈讨论，形成一个舆论热点，那么带有商品信息的某个话题将不会止于微博这个平台。他会被电视、网络、报刊等多元素的媒体竞相刊登或出版，从而在社会范围内产生极大的影响。
三、社会化媒体对当下企业营销活动的影响
社会化媒体让每一个人成为了网络社会的真正主体，改变了传统媒体中用户的从属地位，彻底释放了网民的创造潜能，通过主体间内在的深层高质量联系，实现了信息的高效有序分享，使媒体的社会价值倍增。人们开始越来越多的使用社会化媒体来获取信息，仅以微博为例，2011年上半年，我国微博网民的普及率从13.8%增至40.2%，而来自移动终端的微博比例从15.5%上升到38%，微博专用应用超过800款，网站链接和分享合作网站超过1万家，每秒产生的微博数超过800条，每天带来的流量超过3000万。在这里，我们不仅可以购买优惠券，进行秒杀，参与团购等活动，同时，每个用户都拥有自己的社会化电子购物圈，共同分享关于购物的经历，推荐自己认为好的产品，由原来的被动接受变为了现在的主动传播甚至是内容的创造者。无形中产生的社会化媒体营销为当下企业提供了新的机遇。
2012年8月15日，中国三大电商――京东商城、苏宁、国美的大家电产品价格战在网上商城开锣。吸引了无数消费者的关注，甚至有的消费者彻夜未眠守候在电脑前，等待促销时间的到来，以便拍下自己心仪的产品。这种现象出现在产品种类丰富的当下社会来说，是多么的匪夷所思。由京东一手策划的“价格战”，其事先经过周密的公关战，主要是以微博营销的方式展开。价格战消息的前一天，京东创始人刘伟强咄咄逼人地在新浪微博上向苏宁了挑战书，苏宁、国美负责人也在微博上陆续接招。三大电商之间的网上论战被网友以迅雷不及掩耳之势快速地传播着，显然，这是一场以社会化媒体为媒介进行的网络营销。在这里，消费者既是信息的接收者也是信息的传播者，三大电商利用社会化媒体营销方式达到了自己预期的目的，在博得眼球的同时，也提高了各自的销售额，扩大了企业在消费者心目中的影响力。
四、基于社会化媒体环境下的营销建议
当代消费者早已对以传统媒体为载体的见缝插针的营销模式及漫天的企业推销宣传深恶痛绝，而社会化媒体营销新模式的出现毋庸置疑地给消费者和企业打了一剂兴奋药，为从根本上转变媒体营销的窘境带来了新的希望。消费者惊喜地发现，在社会化媒体的营销中，他们从以前单纯被动的信息接收者变成了传播宣传的主体，这也是社会化媒体区别于传统媒体的最根本方面。面对这一机遇，企业该如何利用好社会化媒体呢？基于此，本文提出如下建议。
第一，企业要主动学会倾听消费者的声音。主动倾听消费者的声音比强迫他们接受品牌的信息要重要得多，社会化媒体为企业提供了这样一种和消费者直接对话的机会，可以让自己的产品更接近消费者的要求。一个企业可以比竞争对手做出更好的产品，但是在消费者面前，再好的产品也是有改进余地的。
第二，与消费者进行互动。为了满足个人的需要，消费者会利用社会化媒体搜索和浏览自己感兴趣的服务或商品的信息，并且通过社会化媒体分享自己在这一消费过程中的经验，利用社会化媒体自带的即时通讯工具与他人进行互动度极高的讨论。与此同时，企业也可以运用社会媒体就某些消费者关心的问题与他们进行适度的讨论，从而引导消费者加入到对话中来，这是企业运用社会化媒体进行营销时可以使用的策略。
第三，注重企业社会责任，树立企业品牌与形象。在传统媒体主导的营销模式中，消费者往往记住的是某一产品的品牌形象而对生产包装这一产品的企业知之甚少。与之迥然不同的是，在社会化媒体营销中，不但产品或服务的品牌形象更加鲜明，而且通过互动式的讨论和沟通，产品或服务背后的企业形象也越来越被消费者所熟知。他们甚至可以直接运用社会化媒体与企业的员工或老板进行双向的沟通，从而对产品服务甚至企业有着更深刻的了解。社会化媒体的放大镜作用更让各种有损产品及企业形象的行为无所遁形。因此，企业不仅要使自己适应社会化媒体所带来的新的市场环境，运用这些平台去更好地宣传推销自己，而且要更加注重企业的社会责任，努力树立受消费者亲睐的企业品牌与形象。
综上所述，当下企业应积极融入到社会化媒体的环境中来，利用社会化媒体的互动优势和传播平台，形成本企业极具特色的社会化媒体营销，结合传统的营销手段，从而扩大企业的品牌形象和影响力，为企业带来更大的社会效益和经济效益。
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