关键词：双系统模型；结构化陷阱；单极化本质主义
中图分类号：F014文献标识码：A
文章编号：1000-176X(2007)01-0003-10
从20世纪50年代以来，行为经济学在心理现实化和描述性转向上取得了令人瞩目的成就。怀着规范性理想，正统经济学家以预先得到完备界定的心理偏好为其逻辑前提和根本依据，建构了以完全理性的自我为中心的、封闭的、单极化本质主义的选择理论范式［18］。面对正统经济学选择行为理论与行为现实的系统偏差，行为经济学致力于正统经济学心理基础的现实化，有限理性的自我逐渐取代完全理性的自我成为选择理论的微观心理基础［9］。在心理现实化的过程中，行为经济学逐渐放弃了建立封闭的、绝对的规范性理论体系的努力，转向了更加富于弹性的描述性。行为经济学在心理现实化和描述性转向上取得的丰硕成果，迫使经济学家不得不更多地关注行为的背景、社会现实等因素，偏好的学习机制、演化机制和随机过程已经逐渐被纳入行为研究的中心领域，正统经济学的理论前提――预先得到完备界定的偏好关系在行为过程中被显现――遭到致命的质疑和系统的解构［10］。在完成描述性转向后，在最近10多年里，行为经济学大大拓展了经济学的研究领域，开始系统研究决策者在参与者多边互动过程中的选择行为，情感因素、社会效用等被正统经济学忽略的领域得到越来越多的重视，行为经济学与博弈论正在综合形成的行为博弈论加速了决策者融入关系世界的进度，对决策行为的研究也逐渐深入到了未知世界。在最近几年，综合各个领域研究成果的新的理论框架已经开始形成。而在行为经济学的拓展和综合过程中，经济学更深层次的问题――单极化本质主义［8］的结构化陷阱――逐渐浮现出来。正是在单极化本质主义的框架之下，经济学在经过300多年的发展后，重新回归近2 500年前的柏拉图。这是经济学发展面临的巨大困境。但是，希望总是与困境相随。在困境之中，经济学加快摆脱先入为主的、封闭的单极化本质主义框架，更加光明的前途正在向未来和现实展开。
一、行为博弈论
在正统经济学中，博弈论为描述参与者之间的策略互动行为提供了数学工具，并将参与者之间相互影响的选择行为形式化。正统经济学的博弈分析对参与者的策略理性做了以下假设： (1) 策略思维假设。参与者基于对其他人的行为的分析形成判断。(2) 最优化假设。参与者基于这些判断选择最佳的行为策略。(3) 博弈均衡假设。参与者持续调整他们的判断和行为策略，直到达到相互一致［4］。在互动的策略行为过程中，策略理性被形式化为迭代式的策略思维过程：甲通过算计乙会如何算计甲的选择来算计乙的选择，并决定自己的行为策略；乙同样如此。作为迭代思维的自然结果，博弈者达到相互一致的行为策略――博弈均衡。
策略理性的结果与现实行为的差异很快随着行为经济学家对该领域的关注而被发现。下述选美博弈(quoted from Camerer，2003）选美博弈来自于John Maynard Keynes的隐喻，他把股票市场比作选美竞赛。在选美竞赛中，人们关注的是其他人会认为哪个竞争者漂亮，而不是谁真正最漂亮。在股票市场当中，投机者关心的并非股票的真实价值，而是市场认为股票有什么价值(Camerer，2003)．打破了博弈论的理论预测：在博弈过程中，参与者仅仅算计有限的步数，并不是算计无限步直到博弈均衡。
选美博弈的游戏规则为：参与者同时在［0，100］选择一个数。谁的数最接近所有参与者的平均数的2/3，谁将赢得某一固定数额的奖金。根据博弈论，该博弈的那什均衡为零，在游戏参与者经过无限次的思维算计以后可以得到。但是实验表明，被选择的平均数通常在25―40，标准差20左右。大部分参与者似乎仅仅使用了一步或两步的迭代推理：相信其他人随机选数的参与者（1步迭代思维）选择了33，相信其他人都算计一步的参与者（2步迭代思维）选择了22。
对上述一次性博弈的参与者行为，行为经济学家建构了思维的认知层次模型［4］。在该模型中，根据思维步骤，将参与者分成不同的认知层次在该模型中，思维步骤为零的参与者随机选取行为策略；思维步骤为一步的参与者，被假定过份自信地相信其他人都是零步思维者；……；K步思维者则自信地相信其他人都是K-1步思维者。。基于该模型的统计分析表明，参与者的策略思维步骤是有限的，大致服从泊松分布，思维步骤一般为1―2步左右（泊松分布的均值约为1．5）。认知层次模型研究表明，参与者的策略理性是有限的，不可能进行无限的迭代思维。从心理学上看，博弈参与者具有有限的思维步骤是更加现实的。在迭代思维中，“如果她认为他预料她会做什么，那么她应该做什么呢？”是一个“递归嵌套”的问题，即使忽略对别人理性程度的判断总是受到限制的因素，对这种问题的思考，也会使大脑疲于应付。
在具有信息反馈、多次重复的选美博弈中，当重复10次时，大多数被试选择的数接近均衡值0［4］。行为策略随着时间发生变化，这促使行为经济学家转向对学习机制的研究。他们引入多种学习机制来解释有限策略思维情况下，行为策略如何随着时间而调整，最终达到博弈均衡。比如信仰学习(Cheung and Friedman，1997)，人们基于他人行为历史形成关于他人如何行为的判断，并以此来决定自己的行为策略；再如强化学习（Erev，Roth，1998），人们从实际选择的行为策略的结果当中学习，不断强化形成行为策略。Camerer and Ho (1998，1999)，Camerer，Ho and Chong［4］则在信仰学习和强化学习基础上，增加了想象学习机制，建构了EWA学习机制――经验加权吸引子学习模型：人们不仅看中他人和自己的行为历史，还通过想象被放弃的选择学习。EWA学习机制具有与Kahneman［15］综合形成的双系统模型（见后文）相似的特点：强化学习具有快、自动、有时候是潜意识的（类似于我们的感觉系统）特点，行为策略迅速地、本能似地形成；而在信仰学习机制中，参与者在想象中学习，从别人的经验、放弃的选择的审慎考虑中形成行为策略，比较慢，需要有意识地深思熟虑，通常要借助抽象的规则。在Camerer，Ho and Chong［4］对EWA学习模型的实验研究表明，随着时间、地点不同，强化学习机制、信仰学习机制对行为策略选择的影响程度发生变化。这样，学习机制并不存在行为经济学家所希望看到的一致性，它本身也是在一定的背景下，特定的过程中被塑造，随着时间和空间背景变化而变化。
当参与者意识到博弈对手也在学习时，学习机制将变得更加复杂。前面提到的学习机制都是适应性的、回顾式的，而复杂的参与者则是前瞻性的，他们具有战略远见，他们知道博弈对手在学习，能够预料对手的行为策略如何变化。因此，他们将采取策略引导(Camerer et al．，2002)：选择当前的行为策略，引导其对手学习，使其在将来采取对他们有利的行为策略。这种复杂的博弈过程，在商业银行贷款业务中可以经常见到，借款人知道银行评估客户信用对客户借款历史数据的依赖，因此，通过小借小还建立信用记录，引导银行对其做出积极的信用评价，从而建立信用，为大借不还创造条件。
总的来看，在考虑学习机制后，在复杂参与者之间的策略互动过程中，参与者相互引导，局中有局，博弈过程异常复杂，对博弈论的现实基础则提出了更深刻的挑战：在参与者的相互引导和学习过程中，弈局本身进入了持续演进的过程，并不存在标准经济分析中的重复博弈，当然也不存在标准经济分析中的博弈均衡。在持续演进、非重复性的博弈过程中，参与者之间的互动关系逐渐取代了任何单一参与者的理性计算，成为行为分析的基础和目的。
二、社会效用
在正统经济学中，经济人追求主观效用最大化，被认为是利己主义的典范。但行为经济学家在决策者的利己动机之外，更加关注决策者在决定自己的行为时，如何考虑他人的行为对自己的影响和自己的行为对他人的影响――社会效用。
在下述囚徒困境的博弈中，参与者如果合作将达到整体最优，但从自利角度都会选择不合作，博弈均衡是（背叛，背叛）。
许多试验表明，在一次性的囚徒困境博弈中，在大约一半的博弈中，参与者采取了合作策略。合作的参与者通常说，他们期望其他人也会合作，这与合作是互惠的说法是一致的，而不仅仅是利他或某些道德准则使然。这种合作行为承载的不仅是期望，而且是一种信任。Coleman(1990; quoted from Zinn，2004)引进了理性信任的概念，信任被作为理性计算的结果而引入。“在知识无能的地方，信任便开始了”（Lewis/Weigert，1985; quoted from Zinn，2004）。由于信息不完全、有限理性、时间有限等限制，决策者无法进行充分的学习或交流，信任成为决策者解决现实问题的重要行为策略。在决策者和其交易对手之间，必然有某种默契或潜在的交易规则，破坏潜规则的行为将削弱直至废除这种信任关系。在囚徒困境中，研究表明，只要参与者拥有对不合作的参与者惩罚的机会，或者参与者之间有沟通的机会，合作就会增加。在合作与冲突并存的现实环境中，信任关系的选择性（选择可信任者）和惩罚性（惩罚违背潜规则的不可信任者）发挥的作用至关重要，人类的合作行为高度依赖于彼此间的信任关系，尽管这种信任关系总在持续地发生变动。
而在下述终极交易［3］中，我们看到了决策者对交易公平性的关注。
甲乙两个被试被告知，甲被授权就某一笔财富在两者之间进行分配，甲向乙提议一个一次性的分配比例；乙如果接受，甲乙就按分配比例各自获得相应财产，如果拒绝两人都一无所有。
如果甲乙都是自利的理性决策者，甲将把分配比例控制得尽可能小，而乙将接受只要不是零的分配方案。但实验表明，平均的分配比例是30%―50%，分配比例低于20%的提议有一半被拒绝了。乙拒绝甲的提议显示了对不公平分配行为的报复动机。
当在终极交易中引入竞争时，交易对手之间的互动关系则进一步发生显著变化。设想有两个提议者向乙提出分配方案，乙接收分配比例最高的提议。由于竞争的引入，提议者把所有财富都分配给乙是博弈均衡。实验表明，竞争导致非常不公平的分配――提议者几乎一无所获［3］。
在上述参与者之间的互动行为过程中，涉及了利他主义、公平、信任、报复、仇恨、互惠和敌意等社会动机。这些偏离自利假设的经济现实受到行为经济学家越来越多的注意。他们着手建立了多种社会偏好的模型。比如差距厌恶模型 (Bolton and Ockenfels，2000；Fehr and Schmidt，1999），假设人们有减少他们与其他人的回报差距以求公平的动机；社会福利模型(Andreoni and Miller，1998），假设人们喜欢增加社会剩余，帮助低收入阶层，这通常会导致帕累托改进；互易模型 (Rabin，1993；Dufwenberg and Kichsteiger，1998），假设决策者根据交易对手行为的公平性，决定是提高还是降低其他人的回报，这经常导致破坏帕累托效率的行为。Gary and Rabin［16］的实验证明，相对差距厌恶而言，人们更加关心增加社会福利――做出牺牲以提高所有人的回报，特别是低收入者的回报；人们通常也会表现出互易性：如果其他人不愿意做出牺牲，他们也会不愿牺牲以追求公平的结果，甚至惩罚不公平的行为。
我们借用终极交易的案例来总结一下正统经济学家和行为经济学家在人性假设上的分歧。当甲被试意识到乙被试可以将$100在他们二人之间按照（$50，$50）进行分配时，他将拒绝（$92，$8）的提议，尽管这将意味着他们均将因此一无所获，即都得到（$0，$0）。在行为经济学家看来，这种行为表明决策者的选择并不总是遵循自利的原则，否则他们就会接受尽管不公平，但却比一无所获要好的分配。人在这种现实问题中表现出对公平的偏好，当公平性遭到破坏时，他将采取非自利的报复行为，对对方进行惩罚。这种非自利的报复行为无法被自利原则所涵盖。但同样的问题，正统经济学家却可以给出不同的解释，决策者在这种博弈中牺牲$8得到$0的行为并不是牺牲行为，而是比较复杂的、自利的名誉建立行为，如果没有这种局部牺牲，他将被认为是软弱可欺的，由此在后续的其他博弈中蒙受更大的损失。这样，在正统经济学家看来，报复行为才是实现效用最大化的自利行为。由此，正统经济学和行为经济学在社会效用问题上产生了分歧。在正统经济分析中，裁缝为了给自己带来更多的财富而缝制衣服；而在行为经济分析中，裁缝为了让人们生活得更好而缝制衣服。但是他们的分歧并不是实质性的，在两种情况下，裁缝都是出于自己的某种偏好，在两种行为背后都有一颗评价、估计行为的心，而社会效用和个人效用就好像这颗心的不同侧面李子奈，冯燮刚（2005）以及博兰（1997）的分析表明，“效用最大化”是不可反驳的。在终极交易情形中，在正统经济学家看来，行为经济学家没有找到使之最大化的效用。。只要我们的分析要以这颗心为前提，正统经济学和行为经济学在行为动机方面的分歧就不会消除，一如正统经济学在这个问题上至今无解的争论。
三、未知世界中的决策理论
从决策理论的发展来看，正统经济学最先提出并系统建构的效用理论适用于决定性世界（特定行为指向惟一的特定结果）；其后，正统经济学放松了对行为结果的决定性要求，建立了适用于确定随机世界（结果集和概率分布都确定）的预期效用理论；随后进一步放松了对概率分布确定性的要求，建立了适用于模糊随机世界（结果集已知，但概率分布不确定）的主观预期效用理论［9］。但在无法确定结果集的未知世界，正统经济学尚未形成系统的决策理论。在20世纪后半叶的大部分时间里，行为经济学主要局限于正统经济学的框架之内，追求心理现实化的目标，对相应世界决策理论进行修正和完善在确定随机世界的这类理论数不胜数。而在模糊随机世界当中，也有相当多的理论，比如Craig and Tversky(1998)给出了基于信仰的两阶段模型，用于解决概率分布不确定条件下的决策问题。（1）在模糊随机世界中进行概率判断的支持理论：主观概率被赋予事件的描述，而不是事件本身。而主观概率的大小，决定于支持事件描述的证据强弱。证据支持信仰 (概率具有次可加性)；（2）在确定随机世界中进行决策的局部选择理论。。但随着行为经济学逐渐完成描述性转向，行为经济学家对决策理论的研究逐渐深入到未知世界。
Gilboa and Schmeidler［13］指出，在大多数情况下，与选择对应的事件的结果很难通过直觉的方式予以界定，世界状态空间也很难予以界定。如果结果集无法确定，就无从谈起结果是否按照决定性的方式被决定，或是按何种概率分布了。因此，在未知世界，预期效用理论或者主观预期效用理论无法对选择主体的决策行为予以说明。为解决未知世界的选择问题，Gilboa and Schmeidler［13］假设，选择主体基于他们过去处理相似问题的经验，将当前情形与过去的相似情形进行类比，从而做出选择。他们建立了下述相似效用函数：
U(a)= UP，M(a)=∑(q,a,r)∈MS（p,q)u(r)
其中，（q，a，r）用问题q、行动a、结果r三个维度来表示记忆M中的情形，当选择主体遇到新问题p时，上式用以描述基于案例的决策过程：选择主体将各种可能的行动a放入记忆中与之相应的情形集M，并得到各种情况下相应的结果r，这些结果按照当前情形与记忆情形集的相似程度S(p，q)进行加权，被选择的行动乃是实现相似加权效用UP，M(a)最大化的选择。
Gilboa and Schmeidler［13］指出，尽管相似加权效用函数与预期效用函数有相似之处，但二者在选择机制上是完全不同的：
（1） 作为决策权重的S(p，q)没有相加起来等于1或某个固定值限制，而预期效用函数则限定为1。
（2） 评价行动a的标准不同。在相似效用理论中，不同的行动，将对应不同的情形集。而在预期效用理论中，所有的行动都会在同一个状态空间当中进行评价。
（3） 评价过程不同。在相似效用理论中，基于已经发生过的情形进行评价，无需假设。而在预期效用理论中，基于所有可能的结果集的完整集合进行评价，需要假设各个行动在各种状态下的结果才能完成评价。
（4） 信息结构不同。在相似效用理论中，除了历史情形，选择主体别无所知，他不需要区分确定性与不确定性，他只是基于特殊情形中的特殊行动进行评价。而在预期效用理论中，选择主体必须被假设面对的是完全确定的世界，必须对可能的状态空间有完全的知识，且必须引入每一个状态的先验概率，并被假定进行概率加权效用评价。
（5） 动态结构不同。预期效用理论按照贝叶斯法则来结构化新信息，新信息被视为某个状态子集上的事件，选择主体根据新发生事件来修正主观概率。而对于相似效用理论而言，新信息被视作历史情形不断纳入记忆中的情形集。遵循预期效用理论的主体基于没有发生的状态空间而学习，而遵循相似效用理论则基于发生的事件观察而学习。
Gilboa and Schmeidler［13］进一步指出，相似效用理论既不是比预期效用理论更好的理论，也不是其替论，而是互补理论。在未知世界中，仅仅依靠类比法则进行推理的相似效用理论，可以比预期效用理论少用更多的假设推理，因为后者不仅需要假设各种情形，而且需要假设各种情形的概率分布，以及基于概率法则的数学演绎。
注意，对相似效用理论，一个非常难于回答的问题是初始化问题，即在决策者具备相似性的历史情形集为空时，如何进行选择？人们总会面临全新的问题，与新问题对应的历史情形集为空的情况并不少见。对这个问题的回答，只能在行为经济学家建构的启发机制（见后文）寻找答案根据Kahneman(2003)建构的可达性启发判断理论，当记忆中一片空白，或者具有相似性的情形集合为空时，人类的判断与选择不会受制于类比的逻辑法则，而会按照启发性原则，发生思维的跳跃，很难说待决事件会如何地和记忆中和现实中的哪些情形发生关联。。
事实上，在高度未知、高度不确定性的世界里，在向未来世界、现实世界展开的过程中，我们要面对的，永远是我们没有处理过的，过去的都已经成为历史，未来的任何变数都有可能。比如一个红绿白三色球箱，里面一共300个球，每色100个，随机抽取一个，在数学上，抽到红绿白的概率都是33．3%。这是不是不确定性？这不是！至少不是人类在现实世界中必须面对的不确定性。在现实中，我们面对的是向未来和现实展开的未知世界，就像黑洞，不知道黑洞里有多少种颜色的球，也不知道黑洞里有多少球，甚至不知道是不是都是球，尽管过去我们拿出了很多球，而且红绿白各1/3，但这仅仅是历史事件的发生频率。下一个球是什么？我们不知道！这才是真正的不确定性。
在这样的世界中，人类行为更大程度上是序贯的、一次性的。一次性或者非重复性意味着概率法则或类比法则不可能是主导我们行为规律的法则。而序贯性则表明在向未来和现实展开的过程中，人类在各个时点上的行为必然有关联性，我们必须在历史的基础上走向未来。面对这样的世界和行为现实，无视现实世界中决策者之间、决策者和环境之间持续互动的动力学过程，却试图依靠以主体为中心的选择和判断心理法则得到一致的说明，无论是规范性，还是描述性，都是不可能完成的任务。
四、情感分析
在有记录的关于人类知识的研究历史中，学者们对情感的研究讨论一直非常活跃。将激情当作理性试图驾驭，但却常常冲破理性约束的消极力量，一直是主流观点直到近现代，经过叔本华、尼采和弗洛伊德等人的努力，学者们才开始系统地研究非理性力量。但追求自然科学理想的主流学者们仍然对非理性力量的研究望而却步。。从古希腊以来，学者们一直持有这样的见解，思想、理性、远见和决策等是人类智慧的高级形式，会被情感的肆虐所破坏。因此，几千年以来，不能依靠自身理性驾驭情感的行为都被认为是野蛮或者愚昧。在主流学者的观点里，非理性的情感从来不会遵循一致的理性法则，在作为理性成就的人类知识的基本框架下，人类不会也不能对情感因素进行系统研究后文的分析表明，情感因素只是不能见容于单极化本质主义的知识框架，但却完全可以纳入关系论的知识框架。。因此，在关于人类理的研究中，情感因素不得不被排除在外。但在最近10年里，决策研究者对情感因素的研究兴趣明显加强。情感因素得到了越来越多的积极评价，将情感视作积极力量的观点，已经成为与传统观点并存的一个重要观点［20］。
在经济学的发展历程中，对情感因素的处理经历了几起几落。亚当・斯密（1776）建构了利己心驱动的经济人，将对美好主观感受的追求作为理的基本目标和动力。而边沁（1789）则明确界定了以快乐和痛苦两相对立的情感为核心的效用概念，并雄心勃勃地尝试建立快乐和痛苦的客观度量，并将痛苦和快乐作为指引和决定人类所作所为的主人。但随着度量快乐和痛苦尝试的失败，经济学家放弃了基数效用理论，转向了序数效用理论。在古典经济学、新古典经济学的综合中，虽然序数效用保留了主观感受的基本内涵，但选择集上主观效用的序数性质，将经济学家对主观感受的关注，转向了对选择集中各种选择的偏好排序。怀着把经济学建构为物理学似的科学体系的经验主义理想，经济学家把各种选择引起的客观结果作为选择偏好排序的主要依据，而忽略了决定偏好顺序的情感因素。在新古典经济学综合形成的理性决策模型中，决策乃是基于完备的选择集，确定最优选择的理性计算过程。行为经济学对新古典经济学范式进行了长达半个多世纪的系统反动，作为其心理现实化努力［5］的结果，正统经济学的完全理性被弱化为有限理性。在行为经济学的有限理性决策模型中，决策乃是对行为选择产生的结果进行评估的认知过程。由于受到有限理性的制约，决策者的认知是可错的。在两种理论中，决策者都被假定为不动感情、冷静地计算或认知。这样，正统经济学以及行为经济学的主要研究，都采用了认识论的基本范式，决策者的情感被忽略掉了［21］。
行为经济学和心理学在过去10多年里，对情感的研究，揭示了情感反应更为丰富的特性，那种认为情感是理性思维和适应的破坏性力量的见解已经被证明是过于简单化了（Bertson，Boysen，Cacioppo，1993; quoted from Cacioppo，Gardner，1999）。人们越来越深刻地认识到，情感远远不仅仅是原始反射，情感在人类的实践活动中发挥了建设性作用（Cacioppo，Gardner，1999）。越来越多的研究集中揭示了情感反应的相对性。Kahneman，Fredrickson，etc．(1993)在有关研究中发现，人们将更加偏好持续时间延长而强度衰减的痛苦情形。在进一步的研究中，Kahneman(1998)提出了一种假设：一个复杂事件的情感表示是该事件峰值体验和终值体验的函数。Schwarz and Strack(1998)发现，客观生活环境仅仅能够解释不超过10%的主观福利变化，同样一件事是提高还是降低主观福利判断，取决于是将该事件作为标准还是仅仅是生活中的一个普通的故事。比如，Medvec，Madey，Gilovich(1995)发现，由于奥运会铜牌获得者一般没有赢得金牌的期望，反而比银牌获得者（通常是冲金的热门人选）更加快乐，尽管以客观标准来看，奥运会银牌比铜牌更有价值。Carver，Scheier，(1990)，Hsee，Salovey，etc．（1994）则发现，趋向或远离最终状态的速度是相应情感的重要决定因素。行为经济学家在心理现实化过程中，将价值载体从财富的绝对水平修正为财富变化量（Markowitz，1952; Kahneman and Tversky，1979），损失和收益获得了相对性，与之对应的痛苦和快乐丧失了绝对性。总的来看，就情感反应而言，特定事件所处的背景与特定事件本身同等重要。
这样，痛苦和快乐获得了相对性。人处于多维的行为空间中，哪个维度的状态发生变化，就会引起行为、情感、思维等在相应维度上的变化。行为经济学家对情感因素的研究，是在描述性转向上的一个拓展。尽管这种研究还刚刚开始，但已经比较系统地解释了情感反应的相对性。痛苦和快乐本身不是绝对的，它不过是特定背景、特定过程结构化的产物。正如柏拉图（《理想国》）指出的那样，“快乐和痛苦在心灵中的产生都是一种运动……快乐就是痛苦的停止，痛苦就是快乐的停止”。既不存在绝对的主观感受，比如我们长期以来一直试图绝对化的痛苦和快乐；也不存在可以被绝对化的、中立的客观刺激。我们只能在特定主体和特定对象之间，在特定历史背景和空间背景之下，给出多个维度的关系刻画。
行为经济学对情感反应相对性的研究，揭示了情感的背景依赖和指向对象的基本特点。比如某某对邻居可能当选总统的嫉妒，导致对其邻居的恶言中伤，恶言中伤是在其邻居可能当选总统的背景下指向其邻居的行为。在单极化的本质主义框架下，观察、判断、选择着的心灵是人类行为的终极依据。而对情感等所谓非理性力量（嫉妒）引发的行为（对邻居的恶言中伤）而言，行为的背景和行为对象的属性（邻居当选总统的可能）成为这种行为（恶言中伤）不可忽略的重要原因，但却很难归于决策者的心理属性。因此，在以选择主体为中心的单极化本质主义框架下，具有强烈的对象指向和背景依赖性的情感，无法单极化地被选择主体的属性决定，由其导致的行为也无法在单极化本质主义框架下获得一致性，而被归于所谓的非理性力量，被排除在追求自然科学理想的经济学研究范畴之外。但是一旦从关系论［18-8-11］的视角看，嫉妒以及嫉妒之下的恶言中伤，乃是由邻居当选总统的可能和嫉妒者的属性共同决定，这种情绪及行为获得了在单极化本质主义框架下所不具备的一致性，但却可以融于关系论的框架。
对经济学者而言，另一个值得深思的问题是，虽然我们无法否认情感因素对人类行为的影响，但是由于情感变化的内在性、私人性，我们究竟应该关心引起情感变化的事件，还是事件引发的情感，还是情感对行为的影响？从关系论的角度来看，情感在特定背景下，在相互关联的参与者之间被决定，是特定初始背景和参与者行为之间的中间变量，经验地确定特定初始背景和参与者行为的关系并不依赖于情感的确定。实际上往往是反过来，我们观察到参与者的行为，将其归类于某种情感；我们看到某种特定背景，由其与特定行为的关联关系和特定行为的情感归类，预期参与者的情感反应。特定情感承载的不过是主体对外界的某种反应机制。因此，在可以按照公度性原则［18］界定的情感因素之外，在经济分析中引入对不可观察的主观情感的直接分析，既无确实的可能，也非行为分析所必要。
五、行为经济学在当代的综合――描述性选择理论框架
随着偏好内涵不变性假设、外延无关性假设和经济资源的完全可替代性假设被行为经济学家揭示的行为现实所否定，正统经济学基本前提和分析起点――存在预先得到完备界定的选择集和基于其上的偏好关系――遭到系统解构，偏好在特定的背景中形成，在特定行为过程中被塑造，并动态、随机演进的观点逐渐成为行为经济学家的主流看法［9-10-11］。正统经济学理性选择模型是以理性经济人为中心的、封闭的选择模型，属于单极化本质主义范式［18-7-8］。在心理现实化和描述性转向研究方向上前行的行为经济学，逐渐放弃了建立封闭的、绝对的规范性理论体系的努力，转向了更加富于弹性的描述性。行为经济学在心理现实化和描述性转向上取得的丰硕成果，迫使研究者们不得不更多地关注行为的背景、社会现实等因素，偏好的学习机制、演化机制和随机过程已经逐渐被纳入研究的中心领域。在行为经济学家看来，旧的框架已经被打破，而新的框架尚未确立。他们面临的任务，已经不再是揭示正统经济学与行为现实的系统偏差，而是如何重构选择理论的新的心理基础，整合形成新的分析框架――描述性的选择理论。
在最近几年里，为完成对丰富多变的心理现实的综合，行为经济学家在不同角度建立了多种由理性和非理性构成的双系统模型，给出了两个心灵的心理图案［15-14-20-19-4］。下面我们以Kahneman 等人建构的直觉系统、推理系统构成的双系统模型为例，来分析行为经济学家正在建构的描述性选择理论框架。
（一）直觉和推理双系统模型的基本结构
Kahneman等人建构的双系统思维模型由直觉系统和推理系统组成。直觉系统具有以下与感知系统类似的属性：迅速、自动、联想、无需费力、不易被控制或调整。推理系统具有以下属性：缓慢、连续、费力、被审慎控制、相对灵活、有潜规则须遵循。当然直觉系统并不像感知系统那样，局限于处理各种当前的刺激，直觉判断可以处理知觉、概念，并可以被语言唤醒。而推理系统不仅通过审慎的推理形成判断，还具有监督思维过程和外显行为的功能（Gilbert，2002，quoted from Kahneman，2003; Stanovich and West，2002），特别是监督直觉系统的运作。但推理系统的监督非常松散，许多直觉判断得以自由表达，而许多错误也由此而生［15］。感知系统和直觉系统产生印象，这是所有判断的本源。直觉系统和推理系统则在经验过程中形成有效判断积累――知识――和印象基础上形成判断。
（二）可达性启发与判断偏差
与推理系统经过慎密的推理形成判断不同，直觉系统依靠启发过程形成判断。可达性指特定思想内容进入思维的容易程度(Higgins，1996，queted from Kahneman，2003；Tversky and Kahneman，1974)。是直觉判断分析的核心概念。可达性评价是决策者自然进行的评估过程，是对感知和记忆中认知流利性的自然评估［14］。比如就高度或体积判断而言，叠加在一起的方块比一堆散放的方块的思维可达性要强得多。可达性是一个连续区间，在一端具有感知系统和直觉系统的特点：快速、自动、毫不费力；而在另一端具有推理系统的特点：缓慢，连续处理、费力。由于可达性具有感知的显著性、注意的自发性和随意性、反应触发的临时性与联想激活等含义［14］，决策者的直觉判断不仅要受到与物理背景相关的物理显著性的影响，也会受到与历史背景相关的选择性注意影响，还要面对反应触发和联想激活的随机扰动的影响。因此，在行为经济学家看来，外在的刺激与决策者的行为之间的因果关系具有内在的不可预见性。
当选择问题目标属性（比如正统经济学效用最大化理论中效用就是选择问题的目标属性）可达性较弱时，决策者如何进行判断和选择呢？Kahneman and Frederick［15］建构了属性替代的启发式判断模型：决策者将判断对象之可达性较弱的目标属性替换为与之相关的、思维可达性较强的启发属性，并通过对启发属性的评价来间接形成关于目标属性的判断。简言之，启发式判断就是按照易于想象的原则，对待决策事件具体化，以进行判断与选择。实验表明，属性替代的实质是：属性替代使得判断对象发生了变化，反应者答非所问，对他们没有被问及的问题给出了一个合理的解答［14］。比如，当被问及两支足球队谁更可能获得比赛的胜利时，我们马上将可能性（目标属性）替换成足球队的实力（启发属性）的比较（比如各个球员的技能、身体素质，球队的战绩等），我们最后回答的并不是哪支球队赢的可能性大，而是哪支球队的实力最强。决策者判断中的很多偏差，比如代表性、小样本、锚定效应产生的偏差等，都可以用判断启发过程中的属性替代来解释。
情感因素也作为一种启发属性，被整合进了Kahneman的双系统模型。有很充分的证据说明每种刺激都激起有意识或无意识的情感评价（Zajonc，1980; Bargh，1997，quoted from Kahneman，2003）。Kahneman，Ritov，and Schkade(1999)指出，自动的情感评价――态度的情感核心――是许多判断和行为的主要决定因素。在Kahneman等人的双系统模型中，把情感反应当作启发属性，可以广泛运用于各种复杂情形。
在Kahneman建立的综合模型中，推理系统作为思维的监督者，参与了所有的随意行为。这隐含着直觉判断错误将可能来自于两个系统的失败：直觉系统产生错误的直觉，且推理系统没能检测并予以修正（Kahneman and Tversky，1982a；quoted from Kahneman，2003）。尽管判断启发会产生偏差，在推理系统的审慎参与下，人们可以通过在偏差中学习，使在特定环境下直觉判断所违背的规则足够早地进入思维，从而驾驭直觉判断，纠正判断偏差。比如根据模糊性来判断距离，在大雾天会出现偏差。对司机进行训练，让他们掌握大雾天产生距离判断偏差的知识，可以削弱判断偏差的影响。但是由于直觉印象通常首先形成，这将形成后续判断的起点和基础――所谓的“锚碇”我们用Ariely，Loewenstein，and Prelec（2003）的实验来说明锚碇和锚定效应。对被试提出是否愿意接受以他们的社会安全号后两位作为购买价格的问题后（无论回答是否），在对无线键盘的定价中，社会安全号后处于00―20的被试的平均定价为$16．09，而处于80―99的被试的平均定价为$55．64。实验表明，由于被试对无线键盘的价格信息了解不充分，在与无线键盘定价不直接相关的陈述中，被试会形成赖以进行判断或选择的基准――就像抛锚之锚碇，从而影响了价值判断。，从锚碇开始的修正很难是充分的。因此，直觉判断的偏差并不会完全消除。
（三）双系统选择理论：反射机制和适应机制
我们看到，在Kahneman［18］提供的选择理论框架中，可达性和直觉与感知之间的类比发挥着核心作用。局部选择理论（Kahneman and Tverksy，1979）的核心思想就是变化与差距比绝对水平的刺激的可达性要强得多。在结构化效应［16］中，虽然专业训练可以减少结构化效应中问题的不同描述或展现方式所带来的选择不一致，但是理性选择模型永远必须面对一个具有有限智力的主体，而这个主体将不得不面对缺乏客观陈述的现实［10］。
由于直觉和感觉将根据可达性启发原则形成高度可达的印象，为直觉系统和推理系统形成判断提供基础和起点。因此，直觉决策将被特定情形下的可达性启发所塑造，可达性较强的特征将影响决策，而可达性较弱的特征将基本被忽略。由启发式判断提供的可达性较强的判断或选择，将变成潜在的锚碇，成为后续选择和判断的基础和起点。即使推理系统深思熟虑地予以规范与驾驭，在锚定效应见注10。的作用下，推理系统也只能对直觉判断进行逐步的调整。这样，可达性启发与锚定效应将在判断和选择中发挥关键作用。因此，在判断和选择行为中，从很大程度上讲，直觉系统提供了对外界刺激的反射机制，而推理系统则提供了对外界环境的适应机制。在决策者和外部环境的随机互动过程中，直觉系统和推理系统构成的选择系统，决定了决策者高度随机的判断和偏好。
（四）描述性转向：从完全理性到有限理性
怀着对自然科学理想的追求，正统经济学一直按照理性原则建构经济学体系。但是逻辑上完备、一致的理性原则无法面对不遵循逻辑原则、高度可变的情绪性、本能似的非理性因素，情感等非理性因素长期被正统经济学拒之门外。因此，正统经济学建构了完全理性的自我作为其选择理论的心理基础，完全理性成为选择行为的根本依据。
在双系统模型中，我们看到的两个心灵的心理图画对我们来说并不陌生。柏拉图（《理想国》）建构的由理性灵魂、精神灵魂、欲望灵魂组成的马车模型，弗洛伊德建构的由意识和潜意识或者自我、本我和超我组成的心灵模型，与行为经济学家正在建构的二系统模型都是同构的。在这些模型中，我们看到，人类行为既有人类深思熟虑的理性因素，也有人类情绪性、本能似的冲动因素，更有完全由物理背景、人文背景和历史背景激发的因素。
正是由于完全理性的自我仅仅考虑了深思熟虑的理性因素，而没有考虑人类情绪性、本能似的冲动因素和由物理背景、人文背景与历史背景激发的因素，正统经济学选择理论与行为现实产生了严重背离。正统经济学选择理论心理基础的非现实性，成为行为经济学对正统经济学的选择理论进行了系统反动的直接诱因。行为经济学家为了修正正统经济学理论与现实的巨大偏离，引入了非理性的直觉，以兼容人类情绪性、本能似的冲动因素和由物理背景、人文背景和历史背景激发的因素。但是，在传统的理性框架下，直觉并不遵循逻辑规则，只能理解、描述。由此，行为经济学放弃了先入为主的规范性理想，转向了描述性，建构了由理性和非理性系统组成的有限理性。
六、重归柏拉图――经济学的困境与行为经济学解构
怀着对自然科学理想的追求，正统经济学一直按照理性原则建构经济学体系，完全理性的自我成为其选择理论的心理基础，并成为选择行为的根本依据。但是逻辑上完备、一致的理性原则无法面对不遵循传统理性原则、高度可变的情绪性、本能似的冲动因素和由物理背景、人文背景与历史背景激发的因素，正统经济学选择理论与行为现实产生了严重背离。行为经济学由此对正统经济学的选择理论进行了系统反动，并最终系统解构［10］了正统经济学的完全理性，放弃了规范性理想，转向了描述性，建构了由理性和非理性系统组成的有限理性。但是，由于仍然试图在主体的一端寻找主体和其身处的环境之间的互动行为的原因，行为经济学也没能跳出单极化本质主义［18-8］的思想框架。
在以选择主体为中心的单极化本质主义范式下，正统经济学也好，行为经济学也罢，决策者自主判断、自主选择，正确也好，错误也罢，一个判断和选择的自我是我们自己行为的主人，是经济学为丰富多变的行为现实确定的终极依据。在哲学完成本体论到认识论的转向后，“人是万物的尺度”同样的一句话，古希腊时代的普罗泰戈拉和19世纪的康德借以表达的含义则完全不同，前者借以表达感觉的无常性和特殊性，后者则借以表达先验自我的永恒性和普遍性［7］。，自我理所当然地成为我们所及的世界的中心，所有哲学社会科学知识的建构几乎无一例外地陷入了以主体为中心的单极化本质主义。不过主体的形象一直在发生变化，从与上帝相通的灵魂［6］到先验自我［17］，从先验自我到心理自我，而心理自我的建构则更是五花八门。行为经济学在当代建构的依靠直觉和推理双系统进行判断和选择的有限理性自我，实际上是对约2 500年前柏拉图马车模型［2］的回归。
正象经济学家目前所完成的大量研究揭示的那样，在人类行为中，既有人类深思熟虑的理性因素，也有人类情绪性、本能似的冲动因素，更有完全由物理背景、人文背景和历史背景激发的因素。后两方面的因素是决策者和环境之间的互动行为，直接被决策者和环境之间的互动过程所决定，无法单一地归于决策者的心理本质。事实上，只要我们坚持在我们的心灵中寻找行为的所有原因，这两方面就只能归于理性所不及的启发、直觉、潜意识、本我或其他类似的神秘过程。试图依靠决策者本身的属性来为决策者与环境之间的互动行为提供一致的说明，这正是以主体为中心的单极化本质主义范式无法解决的一致性困难。
七、小结
行为经济学对柏拉图马车模型的回归是意味深长的，也是历史性的。它彰显了经济学目前所面临的困境――深深地陷入单极化本质主义结构化陷阱［11］。正像我们在行为经济学当代的研究成果中所看到的，在人类行为中，既有人类深思熟虑的理性因素，也有人类情绪性、本能似的冲动因素，更有完全由物理背景、人文背景和历史背景激发的行为博弈、社会效用、序贯行为等因素。后两方面的因素直接被决策者和环境之间的互动过程所决定，在传统的理性自我框架下，不遵循逻辑原则，是非理性的。行为经济学引入非理性的直觉，建构了有限理性的双系统模型，试图为人类行为后两面的内涵提供描述性框架。但是，作为对完全理性反动的产物，行为经济学仍然局限于在选择主体一极寻找选择行为的终极依据，其建构的有限理性仍然没有跳出单极化本质主义的结构化陷阱。只要我们还在以选择为主体中心的单极化本质主义范式下，试图仅仅依靠决策者本身的属性来为决策者与环境之间的互动行为提供一致的说明，就是不可能完成的任务。
要摆脱正统经济学身处的单极化本质主义结构化陷阱，必须迈出更为关键的一步，放弃以选择主体为中心的单极化本质主义，转向开放的、演进的关系论［11-18］，立足关联互动的现实世界，以“公度性”［18］为基本准则，在决策者和环境之间的互动过程中确定行为依据和对行为的描述框架，建构开放的、演进的经济学知识体系。因此，行为经济学对柏拉图马车模型的回归并不是重复性的回归，而是螺旋上升过程中的回归，它勾画出更为丰富、全面、现实的人类行为图像。在丰富的行为现实中，经济学深层次的矛盾一览无余，经济学的关系论转向逐渐变得清晰起来，这将成为经济学走上希望之路的起点。
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关键词：理性经济人；行为经济学；新古典经济学
一、理性经济人假设发展与反思
(一)理性经济人假设的价值扭曲
“经济人假设”被提出的最初，自私原则虽然存在于行为主体的经济活动之中，但并不构成行为人处理经济活动的首要处理原则。亚当斯密在他的另一本著作《道德情操论》曾经说过，人们在处理一些社会经济问题的时候并不总是以自己的利益放在首位，就如同人们会出于善心去帮助他人，而使自己付出精力或者是金钱却无法得到物资上的回报，只是看到受帮助之人感到快乐，便有足够的满足感。熊彼特在其撰写的《经济分析史》中，特别论述了“政治上的个人主义”概念设计存在明显的缺陷，并用新的另一种概念来阐述个体主义方法论并不是包含抽象的逻辑，而只是一种能被现实运用的思维手段，是研究方式中一般形式的存在。经济学的理论研究同其他学科一样，在社会发展的进程中不断实现自身的理论创新。经济学发展的过程其实有着“百家争鸣”的特点，20世纪30年代经济学家把争论的焦点放在“米塞斯与兰格之争”，即计划经济与市场经济哪个更胜一筹，40年代的“哈耶克与凯恩斯之争”则是聚焦在当时困扰经济学家关于资本主义所特有的商业周期和经济危机该如何应对，60年代“两个剑桥之争”，在如何有效分配资源上提出了两种主要路径，70年代由于滞涨困扰着全球经济，“滞胀之争”在货币学派、供应学派、理性预期学派之前展开论述，及至80年代如何有效的提升国家经济活力，出现了发达资本主义国家“私有化运动”(董志强，2016)。新古典经济学在人性假设上不断向个体的“价值”倾向。特别是从20世纪60年代起，经济学的微观层面对于博弈论研究的加深，理性经济人假设所强调的利己原则更是被推到更高的一个档次。在经典博弈论中，博弈的参与者对面临的经济活动所做出的策略决定会受到其他参与者的影响，这就是概念上的“共同知识”(Commonknowledge)，“理性经济人”中假设个体是绝对自利的正是“共同知识”现象存在的基础。鉴于这种共识的影响，博弈中的参与者通过这种似乎与生俱来的本能来研究和推测竞争者的策略，然后根据预期的变化调整自己的行为以使自己处于有利地位，产生了双方在某一行动上的行为交流和“纳什均衡”。正是建立在互动过程之中，新古典经济学个体主义方法论早已在实质上发生重大的转变，也就是原本只是“方法论”现在将“个体”提出出去，从此其成为理论意义上的“个体”，并且获得了某种特定假设的“个人”——在一切的活动中做出尽可能对自己有利的选择，并将它转化成为自己的行动(叶航，2016)。众所周知“节约悖论”(ParadoxofThrift)的提出，是为了研究微观中的个人。勤俭节约是一种美德，可以为个人增加储蓄，可以提高人们应对风险的能力，对个人来说这真的是一件好的行为，可从整体，国家的角度来说却并不一定是有利的；这是因为当人们的消费水平下降会引起社会经济活动投资部分的减少，进而使国家的经济缺乏活力，严重的情况下可能导致国家的经济陷入衰退的地步。“节约悖论”由于新古典经济学假设存在与实际经济行为严重不符合的现象，显示了新古典经济学不单单把“个体主义方法论”同“整体主义方法论”直接对立起来，并毅然地选择前者。
(二)理性经济人假设的缺陷
1.完全理性经济人假设使经济学现实应用受到框定
阿里尔鲁宾斯坦(1997)认为当行为主体能够掌握所有的信息并能分析，同时能在任何情况下明确自己的喜好，最终根据这些结果的反馈做出符合理论上的行为，才能界定成为“理性经济人”。这也就意味着一切事物所有的变化是不需要存在的，形成了一个静止的过程。可想而知这样的研究结果必然是与现实的社会运行大相径庭。然而，包括经济增长、创新等在内的这些社会现象都是经济运行中的动态过程，基于“理性经济”人这个假设基础来解释以上现象，便就存在明显的矛盾。
2.完全理性经济人假设并不符合稀缺性
人类在实践的过程中必然是要消耗资源的。经济学的研究正是建立在物资稀缺性的基础上，资源并不可能根据人的需要无限提供，并且人们会因为先天的能力的束缚，无法自由的获得和处理信息。一般来说，信息总是会针对特定的需要而存在。信息的传递需要通过工具来获得，有些信息还要为其支付相关的费用，那么信息就成为一件商品了，它是作为人类社会中的一种资源而存在，必定具备稀缺性。信息繁多的情况下，个人是无法来解析和分辨的，完全信息在现实中是一种无法达到的状态(赵志强，2018)。可见，完全理性经济人假设并不能够与稀缺性这一条件相符合，之间是矛盾的。
3.完全理性经济人假设抛开了市场和竞争的理论
新古典经济学为了证明市场在经济活动中至关重要的作用，维护市场的绝对地位，确立自由市场制度，通过完全理性经济人假设构造完全竞争市场理论，认为政府的作用会使市场的作用减弱。然而，在完全竞争市场假设条件之下，理性经济人具备了现实世界中个体所不拥有的四种能力，他们知道市场供求之下运行的最佳点。为此他们可以不去了解别人的产能信息就能做出符合自身利益的生产量。所以，整个社会的运行都在理性人的计划之内，那么市场和计划的分配方式并没有实质上的区别。因此，以完全理性假设的角度来思考，资源是可以通过计划的方式来达到最佳配置的，也就是不需要市场的作用。
二、行为经济学与新古典经济学比较
理性的经济主体这一假设始终存在于传统新古典经济学之中，通常称“经济人”或“理性人”假设，这样就刻画出一个简化而又便于描述其行为的经济主体，基于此进一步解释社会经济运行当中特有的现象。在将复杂问题简单化的过程中，无法避免的便是被错误使用。最为常见的非合理运用，就是为了将复杂的现实问题通过理论来说明进行标准化，导致的与“理性”相背离情形，比如，起初新古典经济学对小农行为的分析和劳动力供给曲线向后弯曲的描述。随着学者对经济学研究的深入，发现其实这些问题的出现是源于理性行为的假设缺乏全面的约束导致的。这些问题也从侧面说明：对于经济学的研究，不能只是简单地将“理性”行为作为所有经济现象研究的出发点，要结合所分析问题的经济主体行为的特有约束条件进行合理的“理性”行为假设。从某种程度上说，现代经济学的发展得益于随着学科研究的深入，使得学科基础假设的约束条件得到放松。完全理性经济人假设在理论上是可以理解的，但在现实社会经济的运行过程中，若想通过理论来描述，则会遇到种种困难。正是基于实践的差异，经济学家所做出的解释一般基于这样的理由：首先，理性的论述是抽象化的概括，又或是经济主体行为上的平均，并不与现实中经济主体的行为存在牢固的联系；其次，弗里德曼在某种程度上认为理论假定的存在并不都是把现实因素包括在内，理性人假定与现实的不符，并不会影响根据这个理论所推导出来符合结论的结果。正是由于该假设的缺陷，赫伯特西蒙始终认为理性人“完全理性”假定是不能简单的接收，应该采用“有限理性”进行替代，但是，“有限理性”并非一些经济学家简单的认为约束条件下的完全理性，而应作为具有特定解释含义的理论。心理学作为研究经济主体个体行为的有效手段，通过实验、调查等方式挖掘一些行为人对待经济活动的偏好、认知和策略，而这些正是被理性经济人假设所忽略的重要事实。行为经济学的这一学科通过将心理学和经济学实验方法有机结合，其实也是对理性人假定发出挑战，从而奠定了其作为经济学的又一重要分支。基于行为经济学的研究方法，和跨领域的学科合作，往往会被认为是对新古典经济学颠覆，但马修拉宾(2004)却不以为然，他认为，行为经济学的研究结论不应形成新的一套研究体系，而是基于已有的研究理论的框架对其进行改造和丰富。行为经济学研究的出发点是立足于已有的主流假设，特别理性假设。虽然行为经济学无法完全接收完全理性假设，但并不就等同于认为经济主体始终是非理性的。新古典经济学的完全理性假设存在是有着一定的现实依据的，亦是包含了必不可少科学实践的成分，并且符合个体经济行为的重要表现，经济主体在很多的场合下都是利己的，在经济活动中表现的更为明显。如果否认这一点，经济学研究的框架将受到巨大冲击，研究意义将变得的黯淡无光(陈茁，2018)。对经济主体行为研究的成果表明，经济主体在所谓的“理性”指引下追求自身利益最大化的结果，总是会受到认知及系统性的对完全理性的偏差。
【关键词】损失规避 混合均衡 进化稳定均衡
经济涉及种植、加工、走私、消费等一系列环节，其中走私环节的利润最大。目前对走私的地下经济学研究主要集中于规模测估、供给与需求、对地上经济影响等领域，对走私的行为分析欠缺。本文从行为经济学的角度对走私行为进行了分析。
一、走私风险决策
走私要承担巨大的风险，研究走私者在不确定条件下的风险决策，主要有三种理论可资借用。
1、期望值理论
该理论假设决策人在不确定性条件下的风险态度是中立的，作决策时只考虑期望值的大小。假设走私者走私成功的概率为p1，收益为x1，走私不成功被抓获的概率为p2，收益（负值）为x2，如果不参与走私将稳定地获得工资性收入w。那么，当且仅当走私的期望收益e（x）=x1p1+x2p2大于w时，走私者才会冒险做出走私的决策，否则他将得不偿失。期望值大小直接反映了走私者动机的强弱，期望概率反映了走私者实现需要和动机的信心强弱。此理论说明：假如走私者把走私的期望效益看得很大，估计实现的概率也很高，那么这个目标所激发动机的力量就很强。
2、预期效用理论
该理论假定，每个决策者都有一个效用函数，效用函数以决策行为可能产生的行为结果为自变量，如果某个随机变量x以概率pi取值xi（i=1，2，…，n），而某人在确定地得到xi时的效用为u（xi），那么，该随机变量给他的效用便是u（x）= e［u（x）］= p1u（x1）+ p2u（x2）+ … + pnu（xn），其中，e［u（x）］表示关于随机变量x的期望效用，u（x）称为期望效用函数。理性的走私者当且仅当走私行为所导致的效用函数期望值大于不走私时所带来的工资效用时，才会选择走私，也就是：u（x）=p1u（x1）+p2u（x2）>u（w）。这个理论强调了走私者主观心理评价，认为走私者是在预期效用最大化的原则下做出决策，而不是根据货币收益的期望值大小来做出决策，突出了走私者做决策的主观预期。
3、期望理论
期望理论认为，人们的决策遵从损失规避准则，而不是风险规避准则。具体而言，大多数人在面临收益时，是风险规避的，在面临亏损时，是风险偏好的。收益和亏损都是相对参考点而言的，比起收益来，人们对亏损的感知会更敏感。期望效用曲线如图1。
由期望理论，走私者在不确定条件下的决策是以自我感知的亏损和收益为依据的，而不是实际财富拥有的多少。当走私者感知自我财富状态处于亏损状态时，他会“铤而走险”，是风险偏好的；当走私者感知自我财富处于获利状态时，他会考虑“金盆洗手”，是风险规避的。然而走私者对亏损的感知更加敏感，他们的目标追求都是越过参考点o，进入获利状态，选择风险规避。由于参考点是相对于走私者的主观判断形成的，一旦进入走私行业，巨大利润不断诱惑，参考点不断提升，从而很难越过。因此走私者在大部分情况下都处于风险偏好状态，真正“金盆洗手”规避风险的较少。
二、走私禁毒两方博弈
从经济学的角度，走私发生的基本前提是预期风险收益大于合法经营的利润，如果打击惩罚的力度不够，走私活动就难以避免。下面从博弈的角度来分析这一点。
该博弈的参与人是禁毒局和走私者，禁毒局的策略是严打和放松，走私者的策略是走私和不走私。为简化问题，假定禁毒局严打，走私者就一定会被发现，禁毒局放松打击，走私者就不会被发现。其博弈标准式如表1所示。
在上述博弈模型中，y为财政拨付禁毒局的预算经费（形成收入），c为禁毒局打击走私的成本，f为走私被查获时的罚款（假设形成禁毒局的收入），f为对禁毒不力的处罚（如奖金扣除、职位下迁等），t为走私的投资成本，e为走私成功时获得的高额利润，w为走私者不走私所获得的工资性收入，p为禁毒局严格打击走私的概率，q为走私者选择走私的概率。
对于走私者而言，在给定p的前提下，选择走私的期望收益为u1（p）=（-t-f）p+（1-p）e，选择不走私的期望收益为u2（p）=w，令u1=u2，得到p?鄢=（e-w）/ （t+f+e）。其含义是：如果禁毒局严打的概率小于p?鄢，那么走私者的最优选择是走私；如果禁毒局严打的概率大于p?鄢，那么走私者的最优选择是不走私；如果禁毒局严打的概率为p?鄢，那么走私者随机选择走私或不走私。对于禁毒局而言，在给定q前提下，选择严打的期望收益为u3=（y-c+f）q+（y-c）（1-q），选择放松打击的期望收益为u4=（y-f）q+y（1-q），令u3=u4，得到q?鄢=c / f+f。其含义是：如果走私者走私的概率小于q?鄢，那么禁毒局的最优选择是放松打击，如果走私者走私的概率大于q?鄢，那么禁毒局的最优选择为严格打击；如果走私者走私的概率为q?鄢，禁毒局随机选择严打或放松。本博弈的混合纳什均衡为：走私者以c / f+f的概率选择走私，禁毒局以（e-w）/ （t+f+e）的概率选择严格打击。
进一步把走私者与禁毒局的期望收益联合起来考虑，用划线法图解禁毒局与走私者之间的博弈关系，如图2、图3所示。
图2中横坐标是走私者选择走私的概率，在（0，1）之间，纵坐标是对应于走私者走私的不同概率，禁毒局选择放松打击的期望收益。y到y-f连线上每一点的纵坐标就是禁毒局在走私者选择该点横坐标表示的走私的概率时选择放松打击的期望收益y（1-q?鄢）+（y-f）q?鄢。假定走私者走私的概率大于q?鄢时，禁毒局的期望得益为负，于是禁毒局会加大打击力度，因此，大于q?鄢的走私概率对走私者是不可取的。反之，如果走私者走私的概率小于q?鄢时，会使禁毒局选择放松打击的期望收益大于0，从而使禁毒局放松警惕。走私者选择走私的概率会趋向于q?鄢。同理，图3中，p?鄢和1-p?鄢是禁毒局选择严格打击和放松打击的混合纳什均衡的概率，禁毒局选择严打的概率会趋向于p?鄢。
政府为了减少走私而加重对走私者的处罚，即图3中f增加到f'，在短期内走私者的期望收益为负，走私者会停止走私，但同时会提高禁毒局放松警惕的概率，从1-p?鄢到1-p'，这时走私者的期望值为零，又会选择混合策略，而其混合策略的概率分布取决于图2。只要y和y-f的值不变，加重对走私者的处罚虽然在短期内可以抑制走私，使走私的概率小于q?鄢，但从长期来看却只能使禁毒局放松警惕，走私的情况不会得到改善。如果加重对禁毒局的处罚，即图2中f增加到f '，此时，在走私者混合策略不变的条件下，禁毒局不敢轻易放松警惕，走私者在短期内会选择不走私而长期内仍会选择混合策略。走私的概率由q?鄢降低到q'，从而达到新的均衡。因此，只有加重对禁毒局的处罚使其尽职尽责，在长期中才会起到抑制走私的作用，这为政府制定政策和规章时带来了有益的思考。
三、“黑吃黑”动态分析
走私中，走私团伙之间时而会发生“黑吃黑”的暴力事件，给社会治安带来了极大危害。下面建立一个博弈模型来讨论走私团伙之间的“火并”策略。
在这个对称博弈中，团伙甲和团伙乙都有可能选择“吃”，即先动手火并，也有可能选择“不吃”，即退让不参与火并。该博弈中有两个完全理性的纯策略均衡：（4，0）和（0，4），另外还存在一个混合策略均衡，即两个团伙分别按一定的概率选择“吃”和“不吃”。设p是选择“吃”策略参与人的比重，则（1-p）是选择“不吃”策略参与人的比重。那么选择策略“吃”的团伙的期望得益是u1=p（-7）+（1-p）4=4-11p；选择“不吃”策略的团伙的期望得益是：u2=p0+（1-p）2=2（1-p）；两个团伙的平均得益为：u?鄢=pu1+ （1-p）u2=p （4-11p）+2（1-p）2。
对于走私团伙而言，如果观察到u1>u2，或者u1
基于上述动态学习假设，我们就可以得到选择“吃”的策略动态变化速度的微分方程f（p）=dp/dt=p（u1-u?鄢）=p［（4-11p）-p（4-11p）-2（1-p）2］=p（1-p）（2-9p）。令上式等于0，可得到p1=0，p2=1，p3=2/9三个稳定状态。可以证明，f'（0）>0，f '（1）>0，而f'（2/9）<0。所以该博弈的进化稳定策略为p3=2/9。这表明，当有限理性的走私团伙即使开始不是按照p3比例来选择“吃”的策略，但通过不断学习模仿，选择“吃”策略的团伙的比例会收敛于p3=2/9。选择“吃”的策略的团伙的比例为2/9，也就意味着选择“不吃”的策略的团伙的比例为7/9，这说明当走私团伙遇到利益之争时，大多数理性的团伙会选择温和协商，而少数的团伙则会选择大打出手，进行“火并”。
四、结论
期望值最大化原则、预期效用最大化原则和基于参考点的损失规避原则，都可在一定程度上解释走私者的风险决策过程。走私者与禁毒局都是以一定的概率做出选择从而达成混合纳什均衡，单纯加重对走私者的惩罚，短期内可抑制走私，长期内则效果丧失；如果同时加重对禁毒局的处罚，则会在长期内有效抑制走私。走私团伙在遇到利益纷争时，会通过模仿学习从而达成进化稳定均衡。
【参考文献】
[1] 中国公安部禁毒局网站.
[2] 张照贵：经济博弈与应用[m].成都：西南财经大学出版社，2006.
[3] 孙绍荣等：理与非理[m]. 上海：上海财经大学出版社，2007.
关键词：行为经济学理论；现代经济生活；“三个不等于”
中图分类号：F01 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）08-0-01
什么是行为经济学呢？行为经济学作为经济学的一个年轻分支，之所以能够成为主流经济学，我想它的吸引力就在于它能够有力地解释了传统经济学所无法解释的一些现象。也可以说行为经济学的出现充实了经济学的研究方法，并使得经济学的研究范畴从商品现象扩大到了人类的行为。
一、行为经济学定义
1.从空间定义来看
行为经济学就是透过人们各种经济活动中的行为解释经济现象的本质的一门经济学。行为经济学它研究的核心领域也是经济学的研究领域，即生产力、生产关系、资源的有效配置以及利益分配问题等。
2.从时间定位来看
行为经济学属于现代经济学。具体地说，行为经济学是一门与心理学有机结合，通过可控实验、调查等方式考察人们在不完全理性的市场中各种经济活动时的行为模式，分析影响行为的内外部因素，理解并解释经济现象，以检验并修正先验理论，并提出自己的理论的现代经济学科。
二、“三个不等于”于现代经济生活中解释
如何借助心理学分析方法还原人性中某些非理性本质和解释了哪些传统经济学所解释不了的一些现象。而且理解好这个问题也有助于我们进一步理解行为经济学。具体地说，就是“三个不等于”：
1.想的≠做的
我们去商场买东西的时候，有的时候我们已经想好了买哪样物品，但有的时候，遇到商品打折，结果是改变自己最初的想法，买了这些打折商品。实质上这种消费的行为并不是理性的，也就是本应是理性“经济人”变成了非理性“经济人”。就是说人并非完全理性自私，人的决策除受客观因素影响之外还受其心理因素影响。这就是行为经济学中人具有的是“有限理性”的观点。
但这种非理性的行为又是不可避免的。可以说大几乎每一个人都犯过这样的错误，所以说行为经济把我们从传统经济学中理性十足的“经济人”，还原为活生生的容易犯错误的普通的、偏好不一的消费者。因此说，我们多了解一点行为经济学的常识，有助于我们提高在消费过程中的幸福指数。
2.钱≠钱
钱不等于钱，我们说这个等式成立吗？这个等式在行为经济学中它就成立。比如我们说500元≠500元？
上大学的时候，学校发奖学金，那段时间会出现什么现象呢？就是大学附近不少小饭店生意会十分兴隆，比如你得出500元奖学金了，一般的人都经不起同寝室其他人的惦记，最终免不了请他们大吃一顿。同样这500元钱换个环境，假设它是你历时一周辛辛苦苦做家教得来的报酬，那么你会怎么做呢？想必再象这样请客就很困难了。我们看同样的500元钱，因为前者它是一笔意外之财，所以你会很轻易地把这钱花出去，那么，这个时候500元还等于500元吗？可能其他经济学理论很难解释，但行为经济学它有一个很好的解释。
这就涉及到了行为经济学中心理账户的概念。为了记录、总结、分析或者报告我们财务上的收入和支出，进而弄清楚我们每一笔钱最终都用到了什么地方，我们建立起各种财务账户，象生产成本账户、现金日记账、费用账户等等。而心理账户也和它有同样的目的，只是有时候人们会下意识的把每笔钱都归入某些账户，而由此导致经济行为结果发生变化。这些抽象的、存在于人们心里的账户，就是心理账户。也就是说，我们的奖学金在一个账户，从心理上讲这个账户里我们得到的钱的机会成本相对较低，所以这个账户的钱我们花的更加容易些；家教收入则在另一个账户中，这一账户中的钱我们主观上评价它们更加来之不易，机会成本比前一账户中的高，所以我们就不会轻易把它花出去。于是就有刚才我们提出的500元不等于500元之说了。也就是同样是500元钱，由于我们建立不同的心理账户，使得它们的预算、成本和支出便成了不同的概念。
那么，既然每个人心中都有不同的心理账户，那么我们说如何来划分心理账户呢？行为经济学告诉我们一般应当划分为三种形式：最小账户、与当前有关的账户和综合账户。最小账户就是需要作出选择时，在两种选择中比较他们的不同点；与当前有关的账户就是根据当时当地的经济环境建立参照系和考虑经济行为的结果；综合性账户就是一般划分的账户，象每月固定支出、储蓄账户等等。
3.快乐≠幸福
近几年，我们经常讨论幸福指数话题。比如全国幸福指数的城市排名等等。那么我们说快乐为什么不等于幸福呢？比如这个月单位发给你5000元奖金，你一定非常高兴非常快乐。你一定是高高兴兴把钱拿回家了。但是第二天，你不慎丢了2000元，这个时候你的幸福指数怎么样呢，会明显下降一大截；第三天你爱人做美容又办个了年卡2000元，你的幸福指数又降了一大截；然后这个月又有一朋友结婚随礼200元；同事生小孩子200元；你开车不小心违章又罚款200元，一共4600元，尽管这个时候还剩400元，但这个时候你的幸福指数怎么样呢？基本上已经消失殆尽，已经为0了，没有了。我们说不还剩400吗。
行为经济学认为，“同样是一百块钱，失去一百块钱给我们带来的痛苦非常的高。而捡到一百块钱所给我们带来的快乐，却相对比较少。”在行为经济学里，这叫做损失厌恶的一种倾向。人们对于获得和损失的敏感程度是不一样的。损失的痛苦要远远大于获得的快乐。你损失100元所带来的痛苦，是获得100元所带来快乐的两倍还要多。所以说如何在获得与失去中获得快乐呢？从这个方面来说，就要提高控制自己的厌恶失落情绪的能力，说白了就是要调整好心态，其实即便出现损失也没有自己认为的那么严重，无形之中就增加了自己的幸福感。
因此，快乐≠幸福。也就是在快乐的基础上，你的欲望越小，幸福指数就会越高。所以中国有句古话说的非常好：知足常乐。
三、小结
总之，行为经济学它是一门什么学问呢？它是一门教我们更加理性的做出正确的选择，做出快乐的选择的学问，是一门教我们管理好自己的心理账户，让消费的行为快乐和幸福起来的学问，是一门幸福的经济学。
参考文献：
[1]黄有光，著.经济与快乐[M].东北财经大学出版社，2000.
[2]吕保军.行为经济人的三个基本特征[J].经济学家，2006（05）.
关键词：行为经济学；旅游者行为；前景理论；心理账户
abstract: traditional tourists’ behavioral analysis is focusing on qualitative analysis and frame analysis on every factor without deep analysis on influential factors of tourists’ behaviour. taking advantage of the theories and methodologies of behavioral economics plus prospect theory and mental account， this article， laying stress on the analysis of tourists’ variables， analyses tourists’ behaviour from the aspect of tourists’ mental activities. the analysis of tourists’ behaviour is more detailed and real due to well consideration of scene factors and experiencing factors.
key words: behavioral economics; tourists’ behaviors; prospect theory; mental account
所谓旅游者行为，是在旅游者意识支配下产生的，是旅游者心理活动的外在表现。wWW.133229.coM而旅游者行为贯穿整个旅游活动的全过程，反映了旅游者购买和消费旅游产品的心理过程和特征[1]。因此，要正确分析和预测旅游者行为，必须对旅游者的心理活动进行相应的分析。
旅游者行为是由旅游者的心理过程和心理特征所决定的，要受到许多因素的作用和影响。因此，在分析旅游者行为时，必须充分考虑影响旅游者心理的各种因素及其各自的影响程度。传统分析方法过度强调旅游者的理性，对于一些旅游者行为的解释不准确。这就需要在研究旅游者心理决策过程中更注重情境因素和体验因素，关注对旅游者心理变量的分析[2]。
一、传统的旅游者行为分析方法的缺陷
（一）传统旅游者行为的分析方法
1.国外的旅游者行为分析方法
国外传统的旅游者行为分析的理论是建立在实证主义和后实证主义上的，一般采用定量分析，所采用的分析方法是利用研究自然科学和人类行为合理性范式的实证主义的模型。这种方法到目前为止仍然在旅游者行为研究方面占主流，具有代表性的是：克朗普顿模型，莫提荷模型和伍德塞德模型[2]。这些模型是将旅游者的行为过程进行概括，绘制行为流程图，从而将概念框架简化为更具操作性的旅游者行为模型。
2.国内的旅游者行为分析方法
国内旅游地理学学者对旅游者行为的研究是定性分析了感知环境、最大效益原则和旅游偏好是如何影响旅游者决策行为的[4]。在研究分析方法上，运用普雷德的旅游者决策矩阵分析了城市居民对旅游目的地的感知机会和可达机会[5]；利用旅行距离决策模式分析了中国城市居民到访率在空间上的分割[6]。
国内旅游经济学学者认为，旅游者行为的基本模式是旅游者行为的刺激—反应模式。这一模式是描述旅游者行为在各种刺激因素的作用下，通过旅游者“黑箱”的中介作用过程，产生一定反应行为的全过程，并应用无差异曲线及预算线，建立旅游者效用分析模型进行分析和比较旅游者行为[1]。
（二）传统旅游者行为分析方法的缺陷
传统旅游者行为分析模型是进行定性的框架分析，难以论证一些诸如情绪和感觉的作用等重要问题，只能进行影响旅游者行为因素种类和影响方式的分析，不能明确具体因素影响旅游者行为的程度。而且传统分析方法认为影响旅游者作出决策的某些因素是可以替代的。这些问题使得我们需要引入一种更注意情景因素和体验因素的观点，不仅要关注对旅游者心理变量的分析，而且还要注意到旅游者是怎样形成认知、情感判断、意图、实践和游后评价。
二、行为经济学及其行为分析方法介绍
（一）行为经济学的基本思想
行为经济学是以人类行为作为基本研究对象的经济理论， 借助心理学的分析方法，它对个体和群体的经济行为特征进行规律性的研究。它有效借助于可控试验、调查等方法以现实为基础来构造理论，在对主流经济学的假设现实化的基础上提出人的行为的非理性，通过实证方法验证传统理论的有效性，同时建立能够正确描述人类行为的研究框架和经验定律[7]。
（二）行为经济学的分析方法
1.前景理论
前景理论认为，在人们的选择过程中存在两个阶段：初始阶段描绘和刻画行动，结果和可能性，随后是评价阶段。在决策的描绘和刻画阶段，人们会运用各种各样的编辑方式来简化问题，合并事件或结果，并去掉那些共同的部分等等[8]。
2.心理账户
按照经济规则，金钱不会被贴上标签，它具有替代性。但在心理账户中，金钱却被归于不同的账户类别，不同类的账户不能互相替代[10]。所谓心理账户就是人们在心理无意识地把财富划归不同的账户进行管理，不同的心理账户有不同的记账方式和心理运算规则。由于心理账户的存在，使人们在行为决策时常常偏离基本的“经济人”理性原则。
心理账户对人们的决策的影响是多方面的，由于心理账户的影响，人们在决策时，常常在心理上为各种活动划出一个名义界限，虽然界限是名义上的，但界限相互之间的内容通常是不能代替的。如果目前的决策与沉没成本归于同一账户时，人们就会考虑沉没成本[10]。
心理账户提供了一种事前和事后不同方向的分析[10]。因此，在分析行为的时候，要充分考虑情境因素。
三、行为分析方法在旅游者行为分析中的应用
（一）应用前景理论分析旅游者行为
旅游者在进行旅游之前，会对这次旅游有一个预期的期望值，在旅游者进行决策的描绘和刻画阶段，这个预期的期望值就构成了前景理论中的参照点。由于旅游者收集的资料及其本身的因素影响，每个旅游者最后形成的期望值是不一样的，因此各自的参照点的选择也是不同的。
旅游者在决策的描绘和刻画阶段中，会分析和比较几个备选的旅游目的地各自的期望效用，然后同旅游者预期的期望值进行比较，得出具有最大效用值的那个目的地作为最后的旅游选择。例如，两个旅游者，小王和小李，小李喜欢自然风景，因此在香港和九寨沟的选择比较中，九寨沟就是对于小李具有最大效用的选择。而小王喜欢城市景点和购物，则香港对于小王来说是更好的选择。
在旅游结束后，即评价阶段，每个旅游者的真实旅游感受是不同的，将其感受与参照点相比较，可以准确地得出其价值函数是获利还是损失，算出其感受程度，进行定量分析和横向比较。比如，小李和小王都去了香港，因为小李更喜欢自然风光，因此就对这次旅游期望不高，而香港的城市风光给他很好的印象，他玩得很愉快，相对于他的参照点，他赢利了，因此他对这次旅游评价很高。小王却乐于城市景色和喜欢购物，对这次旅游期望很高，由于在旅游过程中安排的购物活动不是太贵就是物品没吸引力，她没买到合适的商品，相对于她的参照点，她亏损了，所以她对这次旅游评价不好。这就充分地解释了不同旅游者的同一次旅游对同一旅游地的不同的旅游感受。
（二）应用心理账户分析旅游者行为
旅游者作出旅游决策时，旅游者本人的收入是一个很重要的影响因素。行为经济学的分析方法认为，来自不同心理账户的收入，对其作出旅游决策的影响是不相同的。由于不同的账户的边际消费倾向是不同的，这将影响旅游者所作的决策。在实际研究中，应考虑不同的边际消费倾向，使研究更贴近实际。
心理账户导致了人们在评估收益和损失时，是依据相对值而不是绝对值。假设游客小张准备游览一个景点，他花30元钱买了票，没马上进去，而是去买饮料了，等他回来准备进景区时，发现票掉了，他会再买一张票进去吗？此时，小张有很大可能就不会再买一张票了。而假设小张是在到景点门口的时候，发现自己刚刚掉了30元钱，他还会买票吗？此时小张是有很大可能会买票的。这是因为在前一种情况下，买第二张门票的30元钱与第一张票的30元，被记入同一账户，这导致成本变成60元，多数人认为成本超过预算太多变得不可接受。相反，在第二种情况下，现金的损失没有被记入游览账户，而记入另外一个账户，因此，只是导致多数人认为自己穷了一点，而不会感觉到看风景的成本过高。
四、结论与讨论
在研究旅游者行为这一问题中，利用行为经济学的分析方法，充分考虑了旅游者在决策过程中和旅游后评价过程中的体验因素和情境因素，把心理学研究和经济学研究有效地结合起来，将旅游者的理性趋利性和价值感受性统一于正常个体当中，可以定量的分析旅游者的心理感受，使得研究细化，有助于解释旅游者行为中的复杂现象，使结论更加贴近现实生活。
由于行为经济学本身的发展还不充分，理论和研究方法有待进一步完善，在研究中还有各方面的问题，利用这一分析方法解释旅游者的行为得出的结论还应该再进行检验。行为经济学方法中的主观的因素过多，进行重复实验也不好掌握，利用这一方法得出的结论的解释力度有欠缺。
总之，借助行为经济学的研究分析方法，对旅游者的行为研究是一个促进，为旅游者的行为研究提供了一个新的视角，在研究中充分重视旅游者的心理感受。随着行为经济学理论的进一步完善，用其来对旅游者行为的解释必将更加准确。
参考文献：
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关键词：大学生就业难；成因；行为经济学；政策建议
一、行为经济学相关概念
1.后悔最小化与偏差行为经济学建立在认知心理学基础上，与预期效用理论在分析人类行为时所采用的预期效用最大化假设不同，心理学中的前景理论假设人的行为目标是实现预期后悔最小化。大学生选择何种职业、在哪里就业，实际是为了实现后悔最小化，而非效用最大化。人们择业、婚姻、购买商品、投资活动等行为，往往是为了实现将来“我不后悔”，即后悔最小化。大学生之所以向往在“北上广深”一线城市工作，是因为这些城市能提供较为完善的城市基础设施和社会公共服务，就业机会较多、收入较高。如果没有在这些城市的工作经历，他们会觉得“较为后悔”。后悔成为心理偏差基础。为实现后悔最小化，人们总是努力寻找证实性信息而隐瞒非证实性信息，当其他人做出相同决策时，自己感到非常愉快。根据行为经济学理论知识，信息不对称条件下，心理因素往往会对人们的行为决策产生很大影响，造成事后聪明、推断偏差；、乐观、维持现状、损失厌恶心理、从众心理[1]等认知偏差。其中“维持现状偏差”对人们的日常活动影响甚大。一些人安于现状，当出现偏离现状趋势时，他们总是不断地对这种偏离加以修正。人们喜欢选择一个参照点作为参考标准，评价自己所处环境。依照参照点考察得失。喜欢维持现状，是“前景理论”最核心内容之一。从行为经济学角度看，大学生就业难可概括为：认知偏差®非理®决策偏差®大学生就业难。2.过度自信当人们夸大自己的预测能力，忽视偶然因素或外部环境影响时，就会产生过度自信。过度自信一般因自我归因及事后聪明而增强。自我归因将成功归结于自己的努力，将失败归咎于外部因素。事后聪明是指事后选择性回忆证实性信息，隐瞒非证实性信息，从而高估自己的“先见之明”能力。过度自信是一种普遍存在的心理偏差[2]。大学生就业中的非理主要集中在过度自信上。为了实现后悔最小化，他们往往以受人尊重、工作地点在大城市、收入高的职业为追求目标。就业决策中，过度自信的大学生普遍低估就业市场所隐藏的风险，对未来就业的“净现值”明显估计过高，容易在择业中出现“高不成低不就”状况。因此，大学生就业难实际是大学生择业中难以对职业、收入、工作地点和工作压力等选项权衡抉择，很难找到各方面都符合自己预期工作的结果。3.羊群行为人们模仿其他人的决策做出自己的行为选择时，就会产生羊群行为。为降低社会压力的影响，个人往往将自己隐藏于人群中，以此获得安全感，这就是羊群行为的典型特征。在大学校园，住在同一栋宿舍楼里的相同或相似专业的学生会无数次讨论就业话题。特别是当工作地点较好、职业受人尊重、收入较高等决定大学生首次就业成败时，更容易造成他们模仿他人行为做出择业决策，从而产生羊群行为。当后悔和羊群行为相结合时，大学生就业难就更为突出。中国目前从农村向城市的流动是社会各阶层流动的主要表现形式，大学生是从农村向城市流动的重要组成部分。他们普遍认为，大城市和沿海发达地区更有利于自己施展才能，实现人生价值和自我发展。为实现后悔最小化，在“头羊”带领下，争相选择到“北上广深”及其他中心城市、核心城市求职，这些城市的就业压力可想而知。4.群体思维当个人试图与组织保持一致，不加批评地接受组织观点和行动时，群体思维就会发生。专家往往倾向于群体思维，他们会表达相同观点，重复同样论述，因为他们大多从其他专家那里获取有限信息，这些信息在专家之间反复利用。大学生就业往往以同样的职业请咨询老师给出就业建议，做出择业决策。而职业咨询老师一般以就业调查报告为基础给出就业建议。一旦某种择业倾向被大学毕业生牢固持有，这种观念就会自我增强和接受。5.过分外推倾向过分外推倾向突出反映在大学生择业预期方面。大学生喜欢听好新闻和消息，因为意味着就业形势较好，能找到较理想工作的机会增加。他们大多倾向于在经济繁荣时听好新闻和消息，生怕坏消息会对就业预期产生不利影响。而经济萧条时倾向于对坏新闻和消息习以为常，将就业前景不乐观看成常态，而对好新闻和消息则视而不见。这种过分外推倾向放大了大学生就业率随经济周期波动的幅度。当作为不同个体的大学生择业决策趋同时，容易产生就业期望值对接错位：大学生普遍希望获得稳定工作，但近年来吸纳大学生就业的主体是第三产业；他们期望“专业对口”，从事理论性较强的工作，而用人单位则更注重人才的实践能力；他们在工资待遇上希望与期望值匹配，而用人单位则希望节省开支聘用可直接创造财富的员工。这种期望值对接错位将继续影响大学生实际就业率的提高。
二、解决大学生就业难问题的对策
关键词：行为经济学 价值 生活
行为经济学作为一门新兴学科，从兴起到取得发展并奠定坚实基础绝不是偶然，其发展具有必然性，是建立在主流经济学基础之上的，虽然尚未形成完善的理论体系，但随着研究的不断深入，已然有其核心内涵，其理论价值和实践意义毋庸置疑。
纵观主流经济学我们不难发现，其理论创建基于一定的假设，他们认为经济生活中人们的行为活动是理性的，不受心理作用的影响。这种认识上的不理性定位使得人的行为过于简单化、机械化和空壳化。虽然已经对人的行为分析有一定的成果，但全然没有凸显行为经济学内涵。
一、行为经济学要义解读
行为经济学（Behavioral Economics）是指采用心理分析方法，通过对人的行为的研究来阐释经济现象并通过观察法和实验法等手段探究个体和群体的经济行为特征以揭示其中的规律性，以现实为基础构造理论，摆脱了传统理论以抽象的假设并且常常是脱离实际的假设为基础的分析方法的束缚，给经济学研究注入了生机与活力。行为经济学把经济行为作为研究客体，人们在限定资源之间进行决策和选择以达到满意利用的决策行为和选择行为就是经济行为，行为经济学最直观的目的就是要理解和预见在特定情况下特定时间内发生的经济过程，这种特定的具体的生产、分配、消费等经济行为具有内在规律性。
在行为经济学家们看来，虽然李嘉图、凯恩斯等伟大的经济学家也曾将心理因素归到经济思维范畴。但在现实生活中，人们进行决策时受到的影响因素很多，很多时候情况复杂、程序混乱、不易辨别或来自他方的压力等，让渡充分的时间去进行理性的思考很难做到。换言之，并非所有人自身思维和行为都时刻处于理性状态中，人类经济行为也绝非是理性活动。往往经济行为活动具有一定的错觉性，抑或是假象。比如人们的消费购买行为，从动机上说通常是无意识的，诸多和冲动有关联的繁杂因素都会产生作用。换言之，很多情况下很多时候行为决策的做出具有偶然性，受到其情其景的外部环境影响。可见，人们的经济行为不仅受到利益的驱使，而且还受到多种心理因素的影响，如本能、偏见、歧视和嫉妒等。以心理分析和经济运行规律的有机结合为基础的行为经济理论将其合理归因是其生命力的体现。
二、生活中的行为经济学
行为经济学作为实用的经济学，是名副其实的正统的经世之学，其与人们的实际经济生活有密切联系。比如理财投资、消费购物、行为决策，乃至人生规划、政策制定等等都有行为经济学的影子和用武之地。生活中的行为经济学影响甚远，对其有效认知和合理把握必将对人们的经济生活产生裨益。
将行为分析理论与经济运行规律、心理学与经济科学有机结合起来必然与生活产生不可或缺的关联，摒弃传统经济学中对人的理性、自利意识、完全信息、效用最大化和偏好一致的基本假设，立足于行为科学来解释消费行为是有其合理性和科学性的。
日常生活中的诸多经济现象均有行为经济学基础，如生活消费、促销广告、投资储蓄等。行为经济学的观点是消费支出一方面受到收入多少的影响，另外还受到消费意愿的制约，消费动机和消费态度都是其中的影响因子。人们在心情愉悦时，其行为活动更有积极性，能动性也会有更强的体现，导致消费动机提升。这种积极情绪对人的活动的正向影响和消极情绪对人的情绪的负向影响是常见的。
生活中各种广告宣传的基本意图在于刺激和影响消费者的消费动机，激发消费意向进而促进消费行为的产生。行为经济学认为改变消费态度是情感、认知两方面因素共同作用的结果。
具有风险性的投资行为，如何规避风险和保持稳定是重要导向，在行为经济学家观点中，投资不仅和利润有关，也和经济心理有必然联系，冒险行为的发生是需要前提条件的，即只有在投资行为获取的回报期望值高于风险代价时或者其结局给企业或个人利益带来必然的直接损害时才会发生。同样，储蓄、税收、通货膨胀等也是符合行为经济学基本理念和价值取向。用行为经济学去指导这些行为是有实际价值的。
三、行为经济学的普适价值
（一）有效金融市场
在20世纪最经典的经济命题便是有效金融市场的提出，该命题得了了很多坚实的经验和证据的支持。金融市场指证券价格体现了获得信息变化影响的市场。有效的金融市场以三个假定为前提：一是投资者，他们是理性的，合理评估证券的价值；而是如果某些投资者不理性，但是引文彼此随机进行交易，非理性的行为相互抵消，不会影响证券的价格；三是特定的情况下，虽然非理性的投资者犯了错误，但是由于有理性的套利人，通过他们消除非理性人对价格的影响。但是作有效市场假说也存在很大的缺陷。主要是因为有效市场理论的前提设定，建立在假设人理性的基础上。因而在二十世纪末，有效金融市场理论受到了理论和实践的双重考验。首先理论所假定的投资者完全理性便遭到了质疑，许多投资者的金融行为不是依据信息购买决定。其次一些金融学家研究得到人的金融行为是经常以同样的方式而不是偶然地偏离理性。最后，理性的套利源于套利机制，然而现实生活中的套利充满风险，作用局限。
（二）行为金融学
行为金融学借鉴心理学的研究成果，主要从金融人员的情感、态度等角度分析金融市场非有效性问题，修正有效市场理论的理性假设。在行为金融学理论中，金融行为直接映射经济利益，反映行为者的认知方式、期望、收集信息和价值观念能力。行为金融学主要研究通过建立一套模型，讨论投资者如何决策和确立金融市场的实际价格。行为金融学将金融理论核心从资产定价转向参与者的行为。但行为金融学能还不能成为金融分析的新范式。因为行为金融学存在很多不足，缺乏边界清晰和逻辑严密的理论体系，无法整体解释金融行为，对于有效市场的批判太极端，忽视了社会机制在非理性背后的作用。从社会学角度看，任何金融行为都应发生在社会场域中，并受到文化、思想观念以及制度的塑造。而行为金融学的主要问题是忽视了非经济因素对于金融行为的影响。当然，行为金融学在反省批判经典金融理论，为进一步突破金融行为的研究奠定了基础。
二、金融行为研究的经济社会学维度
在古典时代，马克思、齐美尔等学者便开始研究金融行为。但是一直到20世纪末，这一领域才开始受到越来越多的关注，取得一些成果。这些研究主要包括四大关系：银行角色、金融机构与非金融机构的关系；股票价格形成社会机制、金融投机集体行动、资本市场风险资本投资选择与金融危机之间的关系；社会结构以及制定对于金融公司的合并行为影响；政府角色以及资本市场管制之间的关系。由于经济行为主要表现在金融行为上，经济社会学研究重点便是金融行为的研究，标志着经济社会学不断深化。新经济社会时代，格兰洛维特提出经济行动应嵌入具体的社会关系观点。这个观点作为核心假设，得到广泛地运用和发展。以保罗•迪玛吉奥和理查德•斯科特等为代表的社会经济学家组织开展研究新制度主义，探讨组织制度化结构、组织以及制度环境的关系等。从文化角度批判一切还原为成社会结构绝对主义倾向，将文化要素纳入经济社会学的研究。当代的金融行为研究中较为明显的是综合性的研究。经研究全球大型投资银行的交易员的知识性以及关系性嵌入的问题，卡林和尤尔斯认为金融市场关注的交易行为主要涉及权利、金钱、债务以及风险等。在全球金融市场，交易活动其实是相互分离的互动秩序，主要通过交易员之间全球性的沟通以及交流完成全球性的市场交易。它具有谈话方式的制度性、互动内容的经济专一性和谈话语言的全球性的特征，反映全球金融市场以知识为基础，数字描述以及解释着通过屏幕介质表达出的全球市场情况。这种情况是价格信息的持续变化过程，是市场细节的不断被解释和更新过程。因此全球性的金融市场活动既是一种知识和关系嵌入，是金融活动嵌入到市场参与者之间的持续交换信息关系。总而言之，这种嵌入既是关系性的，同时也是建构性以及构成性的。
三、在经济社会学中金融行为理论的扩展
从二十世纪末二十一世纪初以来，全球的金融危机、信息技术的发展以及金融体系的完善都使金融市场的政策以及交易模式发生了变化。而政治以及经济格局的变化又使得各国的金融市场被卷入全球经济治范畴，金融影响已经超过了其市场木身。在新经济社会背景下金融行为和社会生活的联系紧密相连。借助新制度理论以及社会网络，以美国商业银行为例研究，银行全球化是一种组织现象，组织和决策者推动。因此金融行为其实可以看成是一个行动方式，以网络形式散开，借助社会的网络关系影响其他的企业。以证券股票以及期货市场为例研究，金融行为是在社会和文化中的系统行为，其交易过程包括社会、经济以及文化等因素，是三方共同作用的成果。金融市场作为文化系统，绝不是简简单单地重复，他体现了相互之间的理解，促使人们选择不同的交易，随着时间理解也会制度化。这种制度会逐渐发展成为金融行为的依据，同时金融文化随着金融行为在交易过程中不断产生、变化和发展。
四、结束语
